NIELSEN CASE STUDY

1, Case brief.
2, Vietnam market analysis.
3, Product category.
4, Distribution channel.
5, Customer analysis.
6, Recommendation.
Mở đầu:
Slide 1,2
Xin chào cô và các bạn, tụi mình là nhóm 7EVE. Hôm nay tụi mình xin được trình
bày Nielsen Case study: Cơ hội của Lion khi thâm nhập vào thị trường FMCG Việt
Nam. Để làm rõ được vấn đề thì tụi mình chia bài thuyết trình ra thành các bước:
case brief, Vietnam market analysis, product category, distribution channels,
consumer analysis và recommendation. Nhằm hiểu rõ hơn bức tranh tổng quan của
case study, chúng ta hãy cùng đến với case brief.
1, Case brief.
Slide 3
Lion Corporation là một trong những tập đoàn danh tiếng và uy tín tại Nhật Bản
chuyên về ngành hàng tiêu dùng nhanh, chủ yếu là các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và hộ gia đình. Ở đất nước mặt trời mọc, các sản phẩm của Lion Corporation luôn
được đông đảo người tiêu dùng tin tưởng và yêu mến không chỉ bởi triết lý “giúp
khách hàng có cuộc sống thoải mái, khỏe mạnh mỗi ngày” mà còn vì uy tín và chất
lượng các sản phẩm của Lion Corporation đã được kiểm chứng suốt 126 năm qua
với gần 30 brand lớn nhỏ thuộc nhiều lĩnh vực. Khi đã có được vị trí vững vàng
như vậy trong lòng khách hàng Nhật Bản, Lion nghĩ đến việc phát triển thi trường,
vươn mình đến những đất nước mới, trong đó có Việt Nam. Vậy:

- Thị trường VN có là 1 thị trường béo bở đầy tiềm năng để Lion xâm nhập?
- Lion nên tập trung vào mặt hàng nào, dòng sản phẩm nào; nên phân phối
đến những vùng miền nào, qua những kênh phân phối gì để đạt được hiệu
quả tốt nhất?
 - Bức chân dung chung của khách hàng VN là gì, và điều đó có ý nghĩa gì với
Lion khi xâm nhập?
Đây là các câu hỏi then chốt cần trả lời trước khi Lion quyết định xâm nhập vào thị
trường VN. Cùng tìm hiểu với nhóm chúng mình nhé!!
2, Vietnam market analysis:

Trước tiên chúng ta cần đến với câu hỏi liệu thị trường VN có là 1 thị trường béo
bở đầy tiềm năng để Lion xâm nhập?

Để trả lời cho vấn đề này, chúng tôi sẽ sử dụng công cụ PESTEL để phân tích về
tiềm năng cũng như là thách thức đối với doanh nghiệp khi đặt chân vào thị trường
mới.

- Nhắc đến VN là nhắc đến một quốc gia có tình hình chính trị ổn định, luôn
theo đuổi chính sách đối ngoại độc lập, hòa bình, hợp tác và phát triển.
Những năm gần đây, VN cũng đã có nhiều chuyển biến tích cực trong chính
sách đối nội như mở rộng quyền tự do báo chí, phát triển kinh tế thị trường
theo hướng XHCN.
- Về kinh tế, VN ghi nhận mức độ tăng trưởng GDP cao hơn so với các nước
trong khu vực ĐNÁ. Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tốc độ tăng trưởng
GDP của quý 1 năm 2019 ở VN cao đáng kể, thậm chí cao hơn cả nước có
nền kinh tế lớn mạnh như Singapo. Tương tự, trong tương quan so sánh tốc
độ tăng trưởng của ngành hàng FMCG, VN đạt mức cao nhất là 4,4.
- Do nền kinh tế VN đang trên đà phát triển mạnh mẽ nên cuộc sống của
người dân dần được cải thiện. Theo báo cáo cập nhật tình hình kinh tế ở VN
thì mỗi năm nước ta có khoảng 1 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu.
Chính sự gia tăng này đã khiến nhu cầu về các mặt hàng cao cấp phát triển
mạnh. Đây là một cơ hội cho một tập đoàn chuyên cung cấp sản phẩm cao
cấp như Lion.
- Về công nghệ, VN đã nhanh chóng hòa nhập cuộc cách mạng 4.0 của thế
giới. Báo cáo Digital Marketing VN 2019 cho thấy nước ta có 64 triệu người
sử dụng Internet, trong đó 94% người dùng Internet thường xuyên sử dụng
hằng ngày, tiếp cận với những phương tiện truyền thông kể cả ở thành thị
lẫn nông thôn.
- Tạo nên thị trường tiềm năng ở VN không thể không nhắc đến yếu tố môi
trường. VN là một quốc gia được thiên nhiên ưu đãi với sự đa dạng về sinh
thái và thủy văn. Mặt khác, khí hậu nước ta có tính chất nhiệt đới gió mùa
 ẩm, các sản phẩm của Lion có tính đặc trưng để có thể chống lại các yếu tố
gây hại đến cuộc sống của con người.
- Yếu tố cuối cùng cần đề cập là bối cảnh pháp lí của đất nước. Các cổng FDI
được hoạt động tại VN và thường được chính phủ khuyến khích đầu tư
thông qua các hình thức đầu tư thông qua thúc đẩy đầu tư trực tiếp hoặc gián
tiếp, có nhiều ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế xuất nhập khẩu và
ưu đãi về chính sách đất đai. Trên thực tế, luật công ty đã trở nên dễ dàng
hơn đáng kể trong những năm gần đây. Các nhà đầu tư quốc tế hiện có thể
nhanh chóng thành lập các công ty trách nhiệm hữu hạn.

Và đặc biệt đối với thị trường FMCG nói riêng, VN được biết đến như một thị
trường béo bở với sự phát triển vượt trội so với các quốc gia khác. Tốc độ tăng
trưởng của ngành hàng FMCG cao hơn rất nhiều so với Malaysia, Singapo,
Indo và Thái Lan. Theo số liệu mà Nielsen cung cấp thì tốc độ tăng trưởng của
ngành hàng FMCG quý 1 năm 2019 tăng vượt trội 4,4% so với cùng kì năm
ngoái

 Tất cả điều này cho thấy thị trường Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng
để Lion thâm nhập vào.
3, Product category:

Lion nên tập trung vào mặt hàng nào, dòng sản phẩm nào; nên phân phối đến
những vùng miền nào, qua những kênh phân phối gì để đạt được hiệu quả tốt nhất?
Slide 6, 7, 8.
Như vậy, chúng ta có thể thấy VN là một môi trường tiềm năng để LION xâm
nhập vào. Vậy thì để bước chân vào VN thì liệu LION nên nhắm vào lĩnh vực nào?
Theo Báo cáo thường niên của LION vào năm 2019 chúng ta có thể thấy được
trong tổng doanh thu vào năm 2019 của tập đoàn này thì thị phần của Household
Care và Personal Care chiếm tổng thị phần lên đến hơn 60% => Khi thâm nhập
vào thị phần Việt Nam thì LION nên cân nhắc 1 trong 2 lĩnh vực này. Tuy nhiên
theo bản đồ sản phẩm của LION thì ta có thể thấy sản phẩm của Personal Care lại
nổi lên và thấy rõ hơn, nhưng khi kết hợp với xem xét thị trường Việt Nam thì ta
thấy hiện nay dòng Personal Care lại đang quá nhiều đối thủ cạnh tranh và nhiều
công ty đang lâm le hướng tới thế nên theo tôi Household Care là một cơ hội tìm
năng để LION có thể xâm nhập vào. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy cùng
theo dõi đến biểu đồ sau đây.
Theo biểu đồ này ta có thể thấy giá trị gia tăng của Household care có sự tăng
trưởng tích cực và tốc độ tăng trưởng gần như bằng của Personal Care. Đồng thời
theo bảng số liệu của Kantar Worldpanel Division theo dõi tình hình phát triển của
cái ngành FMCG ta có thể thấy ở 4 vùng thành thị chính thì Household Care là
nhân tố tăng trưởng cao thứ 2 so với các loại khác cũng như cao hơn cả so với tốc
dộ tăng trưởng chung của FMCG ở vùng này, còn ở vùng nông thôn sự tăng trưởng
cũng khá cao và gần bằng so với ở thành thị. Từ điều này ta có thể thấy LION có
tiềm năng rất lớn trong việc xâm nhập vào thị trường VN bằng sản phẩm
Household Care, đặc biệt là ở cả thành thị lẫn nông thôn.
Vậy Lion cần tập trung vào mặt hàng nào trong Household care để tiến vào Việt
Nam? Có lẽ mọi người đều có thể thấy được ở đề mục trong phần Product
Category của chúng tôi thì Fabric Product hay đặc biệt là Nước xả vải là một mặt
hàng rất hứa hẹn trong lĩnh vực Household Care. Tại sao lại như vậy? Có vẻ như
tốc độ tăng trưởng của Fabric Care khá chậm nhưng nó lại rất ổn định, luôn ở mức
cao và rất có tiềm năng sẽ tăng trưởng mạnh trong tương lai. Thị trường nước xả
vải Việt Nam đang là sân chơi của hai ông trùm lớn Unilever, P&G với hai sản
phẩm ăn sâu vào trong tiềm thức của người Việt Nam là Comfort và Downy. Hai
sản phẩm đang có thị phần lần lượt là Comfort chiếm 71%, Downy chiếm 22%, và
các thương hiệu các chiếm 7% theo số liệu trên Social media, với các đặc tính như
thơm lâu, làm mịn vải... Tuy nhiên, khi nói về hai thương hiệu này thì chưa người
tiêu dùng nào nhắc đến các đặc tính có lợi cho sức khỏe- một khía cạnh là lợi thế
của Lion. Tạo khác biệt để tạo dựng thương hiệu là một chiến lược mà bất kì
thương hiệu nào cũng cần. Việc tạo dựng giá trị của thương hiệu nước xả vải ở một
điểm nhìn khác về sản phẩm là một lợi thế cạnh tranh của Lion vì thế nó sẽ giúp
LION khẳng định giá trị của mình trên thị trường Việt Nam đồng thời bước đi này
sẽ mang đến lợi nhuận cao cho Lion.
4, Distribution channel:
5, Customer analysis:
Tiếp theo, chúng ta sẽ đến với xu hướng ưa chuộng các sp chất lượng cao và có lợi
cho sức khỏe của người dân VN trong tgian hiện nay:
-Xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân VN chiếm đến 43% cao gần gấp đôi
so với trung bình của thế giới. Ngoài ra, sự quan tâm của người dùng về sản phẩm
tự nhiên, dinh dưỡng chiếm 46% và không hóa chứa hóa chất độc hại chiếm 40%.
-Qua phân tích trên, chúng ta có thể thấy người VN rất đa nghi về giá cả và chất
lượng của sản phẩm, rất kỹ càng trong việc lựa chọn sp dựa trên chất lượng và giá
cả. Thêm vào đó xu hướng cao cấp hóa của VN đang ở một giá trị rất cao so với
thế giới và khu vực.
-Về mặt hàng nước xả vải, mối quan tâm hiện nay của người tiêu dùng VN là mùi
hương và khả năng duy trì mùi hương của nước xả vải, ngoài ra thì còn có một số
công dụng khác như an toàn cho trẻ nhỏ, làm mịn vải hay không gây kích ứng cho
da. Trong khi đó, Lion hoàn toàn có thể thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về
chức năng của nước xả vải đối với việc thêm hương liệu từ thiên nhiên để cải thiện
sức khỏe về trí óc cho con người, giảm stress trong công việc hay giảm các vấn đề
về da tay cho con người.
=> Vì thế với các điểm nhìn và phân tích khách quan về mối quan tâm và nhu cầu
ẩn sâu của người tiêu dùng Việt Nam, lại một lần nữa ta có thể khẳng định nước xả
vải sẽ là một tiềm năng lớn của Lion tại Việt Nam.
6, Recommendation:

Kết thúc: Và qua bài phân tích vừa rồi thì chúng mình cũng đã trả lời những câu
hỏi của Lion về cơ hội và khả năng thâm nhập vào thị trường FMCG Việt Nam.
Nhận thấy rằng Lion cần biết được Việt Nam là một thị trường trẻ, đầy tiềm năng
và rất đáng để đầu tư. Với mặt hàng fabric softener, Lion cần chú ý phân phối sản
phẩm ở minimart và các sàn thương mại điện tử, tập trung vào phân khúc phụ nữ
đặc biệt ở phía đông nam và đông bắc Việt Nam, đáp ứng insight về mùi hương
độc – lạ cho một nhãn hàng nước xả vải mới. Đồng thời, chiến lược marketing mix
7P là một chiến lược hiệu quả khi đưa sản phẩm này đến tay người tiêu dùng Việt
Nam.
Phần trình bày của em đến đây là kết thúc, xin cảm ơn cô và các bạn đã chú ý lắng
nghe.
Recommendation:
Sau đây là một số đề xuất của Nielsen cho Lion về sản phẩm