CASE STUDY: OREO (KRAFT FOOD – MONDELEZ) IN CHINA

1. Tóm tắt:
1996, bánh Oreo của hãng Kraft Foods tới Trung quốc nhưng đã thất bại ngay lần đầu tiên, sau bao
nhiêu năm huy hoàng trên đất châu Mỹ. Nguyên nhân là do Kraft đã định vị thương hiệu sai, không phù hợp
với thị hiếu và khẩu vị của người Trung Quốc. Dù đã cố gắng bỏ tiền đầu tư mạnh cho marketing nhưng do
tư duy rập khuôn, cách thức triển khai một mẫu tại quê nhà mà không tìm hiểu, nắm bắt thị trường mà
mình muốn đầu tư và đánh mạnh vào. Để có thể chinh phục và khắc phục sai lầm tại thị trường Trung Quốc ,
công ty đã cho ra mắt loại bánh mới LightSweet Ore để đáp ứng được khẩu vị của người dùng ở đây, mở
rộng quy mô phân phối, thay đổi chiến lược marketing. Từ đó hiểu được thị hiếu và nắm bắt được nhu cầu
của khách hàng công ty đã sản xuất ra loại bánh mới bánh que xốp phủ sô cô la. Sau đó đã chinh phục không
chỉ là ở thị trường Trung Quốc mà các nước khác nữa. Case study muốn nói lên việc thay đổi tư duy cứng
ngắn của mình, nên tìm ra khía cạnh khác nhau, thị hiếu của khách hàng từ thị trường mới là rất càn thiết để
giúp doanh nghiệp thành công chinh phục một thị trường mới.
2. Sau thất bại khi thâm nhập thị trườNg Trung Quốc, Kraftfood triển
khai chiến lược:
Nhập gia tùy tục
Oreo tại Trung Quốc đã thay đổi trên nhiều phương diện:
 Công ty cho ra mắt bánh LightSweet Oreo có vị ngọt dìu dịu.
Đội ngũ của Warren đã thuyết phục Kraft thay đổi sản phẩm Oreo nguyên bản sao cho thật phù
hợp với khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc. Đây là lần thay đổi đầu tiên trong suốt 93 năm lịch sử
kinh doanh của công ty
 Công ty cho giảm kích cỡ mỗi gói bánh vừa để giảm giá thành, khuyến khích khách hàng mua về
nếm thử. Theo đó, quy trình sản xuất cũng phải điều chỉnh. Tương tự, đội ngũ marketing không
thực hiện chương trình khuyến mãi tặng thêm gói nhỏ khi mua gói lớn nữa mà chuyển sang bày
bán hàng mẫu với mức giá tiết kiệm.
 Oreo mở rộng phân phối tại cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị, đây là những đầu ra dễ tăng trưởng cho
các mặt hàng tiêu dùng đóng gói. Siêu thị Carrefour Thượng Hải còn bán Oreo theo cân để khách
hàng kiểm soát lượng mua dễ dàng hơn.
 Thấy bánh xốp là thứ khá ăn khách tại Trung Quốc, công ty quyết định tung ra loại bánh que xốp
phủ sô cô la. Thật chẳng dễ dàng gì khi thuyết phục lãnh đạo cho phép sản xuất sản phẩm mới,
nhưng may thay bánh que xốp Oreo đã trở thành một cơn sốt, không những doanh số tăng 30% mà
sau đó còn được bày bán trên nhiều thị trường nước ngoài khác.
Chiến lược này thành công:
vì họ biết thay đổi mọi phương diện,phù hợp với thị trường người tiêu dùng Trung Quốc:

 Kraftfood có sự thay đổi sản phẩm Oreo nguyên bản,phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng tại
Trung Quốc. Sự thay đổi đầu tiên giúp cho công ty có sự thay đổi ngoạn mục tại thị trường Trung
Quốc.
 Đội ngũ Marketing của họ có sự thay đổi về những chiến lược phù hợp hơn, giúp cho sản phẩm
dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
 Họ biết mở rộng phân phối sản phẩm và nắm bắt thời cơ hợp lý, thấy bánh xốp là thứ khá ăn
khách tại Trung Quốc nên Kraft đã có một quyết định liều lình đó là tung ra sản phẩm mới bánh que
xốp Oreo và đã trở thành một cơn sốt.
3. BÀI HỌC RÚT RA
Bài học rút ra Khi muốn vào bước chân vào thị trường mới cần :
- Định vị thương hiệu rõ ràng
- Phải nghiên cứu thị trường,hành vi tiêu dùng của khách hàng
- Xác định khách hàng mục tiêu, vẽ ra chân dung khách hàng xác,phân tích nhân khẩu học
- Tìm hiểu rõ các yếu tố về mặt văn hóa, xã hội.
- Xây dựng giá trị cốt lỗi cho doanh nghiệp.
- Lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện sản phẩm.
- Thay đổi chính sách và giá bán để phù hợp theo từng khu vực.
- Thay đổi chiến lược marketing bán hàng để mang lại nhiều giá trị hơn
- Nên mở rộng thị trường, phân phối tại cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị để người tiêu dùng dễ dàng mua hơn .