CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu của chương:
Sau khi nghiên cứu chương học, sinh viên có thể:

1. Hiểu rõ khái niệm quản trị marketing và các khái niệm thuộc về bản chất của marketing.

2. Hiểu được lịch sử của quản trị marketing.

3. Nhận thức được quá trình quản trị marketing.

4. Nhận thức được các xu hướng phát triển của quản trị marketing trong thời gian gần đây.

Nội dung:
1. Định nghĩa quản trị marketing
Trên thực tế có nhiều khái niệm marketing khác nhau bởi khái niệm marketing có
sự thay đổi theo thời gian, theo môi trường và theo cách tiếp cận.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế
hoạch đó, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (1985).
Marketing là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân
phối giá trị cho khách hàng; là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004).
Marketing là các hoạt động, một hệ thống cơ chế; quá trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung (2007).
Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính
về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên
kia. Do đó, để thực hiện quá trình trao đổi đòi hỏi người làm marketing phải tốn rất nhiều
công sức và có trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
Cũng theo Hiệp hội marketing Mỹ, quản trị marketing là quá trình kế hoạch hóa, tổ
chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh
nghiệp.
 Theo khái niệm này, quản trị marketing là quá trình xác định các mục tiêu marketing
cho một doanh nghiệp, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu và
đo lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó.
Trong nhiều trường hợp, người ta đồng nhất giữa marketing và quản trị marketing.
Sự đồng nhất khẳng định marketing hay hoạt động marketing là một hoạt động chức năng
quản lý. Nhờ đó, một doanh nghiệp, một cá nhân, một tổ chức đạt được mục tiêu của họ
bằng cách thực hiện các hoạt động trao đổi. Điều đó có nghĩa là việc thêm cụm từ quản trị
là nhấn mạnh rằng hoạt động marketing phải là hoạt động có chủ định. Nó phải được những
người làm marketing suy tính một cách kỹ lưỡng trong việc ra các quyết định. Sau đó phải
được tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá chặt chẽ. Điều đó muốn nói rằng nhân lực được
quản trị, tài chính có quản trị thì marketing cũng có quản trị.
Công việc marketing trên thị trường chính thức là do những người quản lý tiêu thụ,
nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị
trường và ngành, Phó Giám đốc phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những
nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Công việc của họ là phân tích, hoạch định
và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường
mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích
nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó mới
chỉ là một quan niệm hết sức phiếm diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng mà
những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động
đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó
để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản
trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng
thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán
cao hơn nhu cầu thực tế. Quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau
của nhu cầu. Để đảm đương những nhiệm vụ đó, các nhà quản trị marketing phải tiến hành
nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing,
những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên
lạc và khuyến mãi. Những nhiệm vụ marketing sẽ được phân tích trong những chương sau.
 Ngoài ra, muốn hiểu rõ được bản chất của quản trị marketing, đầu tiên phải hiểu
được vấn đề cốt lõi hay những khái niệm cơ bản được coi là cơ sở cho tư duy và ứng dụng
marketing.
Những khái niêm cơ bản của marketing bao gồm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường,
marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu, mong muốn, cầu (yêu cầu)
Nhu cầu tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người. Nhu cầu là nguồn gốc
sâu xa nhất hình thành nên ý tưởng marketing. Nếu con người không có nhu cầu hoặc không
hiểu hình thái cụ thể của nhu cầu là mong muốn thì những người làm marketing không thể
đáp ứng để đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Sản phẩm
Lý do khiến khách hàng ưa chuộng sản phẩm thuộc về yếu tố sản phẩm, một phương
thức giúp họ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.
Marketing có quan niệm riêng về sản phẩm. Sản phẩm là để ám chỉ sản phẩm vật
chất, dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một
nhu cầu. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng
trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng.
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Theo những giả thuyết kinh tế, đây là phương thức đánh giá khả năng thỏa mãn nhu
cầu và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Họ so sánh giá trị và chi phí để chọn sản phẩm
nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Hoạt động kết nối khách hàng và nhà sản xuất là trao đổi. Trao đổi là cơ sở hay tiền
đề của hoạt động marketing. Marketing chỉ xuất hiện thông qua hoạt động trao đổi, không
có trao đổi thì không có marketing.
Thị trường
Mỗi môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo một góc độ khác nhau. Thị trường
theo góc độ marketing là số lượng khách hàng. Đối với marketing, thị trường vừa là điểm
xuất phát, vừa là điểm cuối của marketing.
 Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng theo quan
điểm marketing, người bán tạo thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua, khách
hàng tạo thành thị trường.

2. Lịch sử phát triển của quản trị marketing

Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã
được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm. Dưới đây là kết
quả của một quá trình thay đổi tư duy quản trị, quá trình tìm kiếm các phương thức quản trị
kinh doanh có hiệu quả diễn ra trong thời gian dài của lịch sử.
Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng
trong hoạt động marketing.

Hình 1.1. Lịch sử phát triển của quản trị marketing.

1.2.1. Quan điểm định hướng sản xuất
Đây là giai đoạn phát triển marketing đầu tiên được bắt đầu với cuộc cách mạng
công nghiệp và kéo dài đến thập niên 20 của thế kỷ trước. Trong giai đoạn này, do nền kinh
tế chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu nên tất cả hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết.
Thị trường khan hiếm sản phẩm nên các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc sản xuất ra
càng nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu của khách hàng chỉ là thứ yếu, hoạt động
marketing của các doanh nghiệp chưa cần quan tâm do chưa phải chịu áp lực cạnh tranh.
Chính vì vậy mặc dù sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn nhưng việc đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng chưa được thỏa mãn.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất
phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Như vậy có thể thấy rằng khi theo đuổi quan điểm này các doanh nghiệp chỉ quan
tâm tới số lượng sản phẩm được sản xuất ra, chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản
phẩm chưa được quan tâm.
Vì vậy, quan điểm này thích hợp với các nước đang phát triển, các vùng nông thôn,
nơi có sức mua thấp hay giai đoạn đầu của sản phẩm mới, khi giá thành sản phẩm còn cao
tạo sức ép giảm giá thành đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam như Viettel
đã áp dụng quan điểm này rất hiệu quả. Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh của Việt
Nam có sự thay đổi, Viettel đã cân nhắc thêm khi lựa chọn quan điểm quản trị marketing
hiệu quả. Bên cạnh đó những sản phẩm độc quyền như nước, điện,… thì việc áp dụng quan
điểm định hướng vào sản xuât vẫn mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, doanh nghiệp
và xã hội.
1.2.2. Quan điểm định hướng sản phẩm
Dần dần những tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất, sự thay đổi trong tương quan cung -
cầu và sự gia tăng trong cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp phải luôn phấn đấu dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức
lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Những
người quản lý này cho rằng, người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh
giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với sản phẩm của mình và
không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận và sự xuất hiện của những sản
phẩm mới thay thế hiệu quả hơn.
1.2.3. Quan điểm điểm định hướng bán hàng
Trong giai đoạn này, nền kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng. Lúc này do cung
cân bằng cầu, cơ hội lựa chọn của người mua gia tăng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh
gay gắt trong việc tranh giành khách hàng. Hiện tượng này làm cho hoạt động tiêu thụ trở
nên vô cùng khó khăn. Vì vậy họ phải tập trung nỗ lực để bán được nhiều hàng hơn đối thủ
cạnh tranh của mình.
Những người marketing cho rằng: Khi hàng hóa luôn sẵn có, quyền tự do mua sắm
được thừa nhận cho phép khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp cận với nhiều loại sản phẩm
để thỏa mãn một nhu cầu và ước muốn, làm cho họ không thích mua sắm với khối lượng
lớn. Khi mua sắm, họ rất do dự. Để phá vỡ hành vi này của khách hàng, doanh nghiệp phải
đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ. Dưới quan điểm này, quản trị marketing
được hiểu theo nghĩa phiếm diện là kích cầu.
Hoạt động marketing phổ biến theo quan điểm này là dành sự quan tâm đặc biệt đến
việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện đội ngũ bán hàng, coi kỹ năng bán hàng là vấn đề then
chốt cho thành công của doanh nghiệp. Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật
thường được sử dụng là: bán hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay…
 Người bán thường áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những
khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những
lợi ích của sản phẩm. Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào cửa hàng, nhân viên bán
hàng lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Họ có thể nói rằng có một số người nổi tiếng hoặc
có nhiều người đã mua sản phẩm rồi. Nếu khách hàng thích sản phẩm, người ta có thể nói
với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay,
không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, về chất lượng thì người bán có
thể cho bớt một khoản đặc biệt hay khẳng định nếu sản phẩm không tốt thì sẽ hoàn lại tiền.
Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”.
Quan điểm bán hàng được vận dụng rất hiệu quả trong những tính huống cụ thể.
Thứ nhất là tình huống bán sản phẩm dư thừa. Việc bán được hàng là do người bán
hàng sử dụng nghệ thuật bán hàng, tác động tâm lý.
Thứ hai là tình huống bán những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ
hàng mà người mua thường không có kế hoạch, ý định mua sắm, như đất mai táng, bảo
hiểm, từ điển bách khoa toàn thư.
Thứ ba là tình huống bán hàng hóa thông thường. Việc bán hàng đề cao vai trò của
người bán hàng, việc rèn luyện kỹ năng bán hàng nâng cao doanh số trong thời gian ngắn.
Sự bày biện hàng hóa, sự thuyết phục của người bán hàng là yếu tố rất quan trọng, thậm chí
sự lộn xộn của hàng hóa cũng là một công việc có chủ ý.
Ví dụ, người bán thường đặt những hàng hóa mà người tiêu dùng hay quên tại nơi
tính tiền của siêu thị như: kem đánh răng, kim chỉ, kẹo, kem… hay ô mai, kẹo cao su ở cửa
hàng bán sách.
Do tính hiệu quả của quan điểm bán hàng nên quan điểm này cũng được vận dụng
cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như hoạt động quyên góp xã hội, vận động bầu cử, tạo sự
quan tâm, thu hút trong hoạt động giáo dục.
Tuy nhiên, do tư tưởng của quan điểm là bán những sản phẩm hiện có mà không
xuất phát từ nhu cầu của khách hàng nên những người bán có thể gặp rủi ro. Trong nhiều
trường hợp, việc lạm dụng các công cụ của marketing gây phản cảm cho khách hàng. Chẳng
hạn, quảng cáo vào thời diểm khách hàng đang ăn cơm, quảng cáo cho rằng hàng hóa nào
cũng tốt khiến khách hàng rơi vào trạng thái lúng túng trong việc lựa chọn hàng hóa.
Ngoài ra, nhằm kích thích khách hàng mua ngay, người bán thường khuếch trương ưu điểm
của sản phẩm. Hậu quả lâu dài, nghiêm trọng là mất dần khách hàng vì người ta không đạt
sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, thậm chí người ta còn tuyên truyền xấu về sản phẩm.
Mặc dù vậy, so với các quan điểm trước đây, quan điểm này có sức sống dai dẳng
nhất. Hiện nay, nó còn được áp dụng khá phổ biến trong đó có Việt Nam.
1.2.4. Quan điểm định hướng marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm
trước đây. Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu
của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả
so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là:
 Thị trường mục tiêu,
 Nhu cầu của khách hàng,
 Marketing phối hợp: các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán
hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v. phải được phối
hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng và marketing phải được phối hợp
chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp.
 Khả năng sinh lời.
Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp sau thực sự nổi tiếng là những người làm
marketing giỏi: Bánh kẹo Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple,
Disney, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và một số doanh nghiệp Nhật (Sony,
Toyota, Canon) và các doanh nghiệp châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson). Những doanh
nghiệp này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có
hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
1.2.5. Quan điểm marketing đạo đức-xã hội
Marketing xã hội ra đời khi toàn bộ trái đất đang phải đối mặt với những thử thách
xuất hiện vào những năm giữa thế kỷ 20. Đó là sự mất cân bằng sinh thái, vấn đề dân số,
sự giảm sút về đạo đức xã hội và rất nhiều vấn đề xã hội khác. Cùng với việc chú ý đến
những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các doanh nghiệp bắt đầu
nhận thức được trách nhiệm xã hội của mình.
 Có thể thấy rằng, đây là quan
điểm tiến bộ nhất chứa đựng kỳ vọng
của những người chân chính.
Như vậy, thông qua quá trình phát
triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh
tế thị trường, vai trò Marketing ngày
càng được thừa nhận và khẳng định.
Với tư cách là một công cụ hết sức lợi
hại, Marketing đã được các nhà kinh
doanh ở thời đại ngày nay sử dụng và
Hình 1.2. Honda Việt Nam hướng dẫn lái xe an
khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực
toàn: Marketing xã hội và trách nhiệm xã hội.
cho chiến lược kinh doanh của mình.

1.3. Tiến trình quản trị marketing

Theo khái niệm quản trị marketing, quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn:
- Kế hoạch hóa marketing: Xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết
định marketing cụ thể.
Trong giai đoạn này, nhà quản trị phải tiến hành các công việc được thể hiện qua
hình 1.3.

Hình 1.3. Các công việc trong giai đoạn kế hoạch hóa marketing
- Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã soạn thảo.
Những công việc trong giai đoạn này là xây dựng bộ máy quản trị marketing, thực
hiện hoạt động marketing theo kế hoạch.
 - Điều khiển: xây dựng hệ thống chỉ tiêu, phương pháp, quy trình kiểm tra, đánh giá
và từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing.

4. Những định hướng mới trong quản trị marketing

Cách mạng khoa học, kỹ thuật đã và đang mang lại nhiều thành tựu trong cuộc sống
cũng như trong kinh tế. Thêm vào đó, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế cũng mang lại
nhiều cơ hội kinh doanh mới, mô hình kinh doanh mới. Điều này dẫn đến sự ra đời của các
xu hướng marketing mới.
Marketing trực tuyến (Internet marketing)
Marketing trực tuyến: là nỗ lực tiếp cận thị trường, giới thiệu sản phẩm thông qua
mạng internet dưới các hình thức website marketing, quảng cáo, khuyến mại trực tuyến, tạo
lập cộng đồng mạng, email trực tuyến.
Marketing trực tuyến được ứng dụng trong các lĩnh vực: marketing từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng (B2C), từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), từ người tiêu dùng
đến doanh nghiệp (C2B) và từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C).
Marketing quan hệ hay CMR
Marketing quan hệ là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,
thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp với
khách hàng và các đối tác trên cơ sở làm thích ứng qúa trình tạo ra lợi ích cho tất cả các
bên.
Marketing phục vụ từng khách hàng
Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách
hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng
trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ.
Marketing kỹ thuật số (Digital marketing)
Là các hoạt động sử dụng phương tiện kỹ thuật số trên Internet tiếp cận khách hàng
trong môi trường kĩ thuật số và tương tác với khách hàng để quảng bá cho sản phẩm/thương
hiệu nhằm tác động đến nhận thức khách hàng, kích thích hành vi mua hàng của họ.
Các nền tảng Digital phổ biến hiện nay gồm có: Website (nền tảng cốt lõi), social
media; Digital Ads (Facebook Ads và Google Ads); Search Engine (SEM và SEO); Email
marketing; Mobile & Game, App. Trong đó website là nền tảng cốt lõi và thực sự quan
trọng trong Digital Marketing bởi các thông tin giới thiệu, sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ, tư
vấn, liên hệ được trình bày một cách chi tiết nhất, rõ ràng nhất và dễ xem nhất. Khách hàng
truy cập đến website là tài sản thực sự có giá trị. Trong khi đó các nền tảng khác như
facebook thực chất là cá nhân hay doanh nghiệp chỉ sở hữu một phần, khi facebook thay
đổi thuật toán cá nhân hay doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho quảng cáo trên nền
tảng của họ. Một website chất lượng, tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO) sẽ tạo ra một lượng
lớn khách hàng tiềm năng truy cập và mang lại giá trị doanh số rất bền vững. Các công cụ
chính của digital marketing bao gồm: SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm); Email marketing,
Content marketing, SEM( đưa website lên đầu công cụ tìm kiếm), SMM (quảng bá trên các
mạng xã hội), PPC (Trả phí để xuất hiện trên các trang tìm kiếm ví dụ google ads,…), tiếp
thị liên kết (hình thức nhận hoa hồng khi quảng bá sản phẩm của người khác trên web của
mình).
Digital Marketing là xu hướng của nhiều doanh nghiệp hiện nay, là một công cụ
mạnh mẽ của marketing kỹ thuật số. Khi kết hợp cùng các công cụ truyền thông khác sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và ngày càng đứng vững trên thị trường.
Marketing trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là tổng hợp trải nghiệm của
khách hàng từ A-Z về một thương hiệu. Trải nghiệm này không phải là cảm xúc khách hàng
trong một khoảng khắc thời gian, mà những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng
tiếp xúc với thương hiệu đó có thể qua website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ
nhân viên nào đại diện cho thương hiệu.
Tăng trải nghiệm cho khách hàng đang là xu hướng marketing nhiều doanh nghiệp
theo đuổi bởi điều này giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn, thỏa mãn hơn và trung
thành với thương hiệu. Công nghệ phát triển tạo ra nhiều công cụ hỗ trợ cho các doanh
nghiệp tăng trải nghiệm khách hàng.
Xu hướng ứng dụng công nghệ thực tế ảo - Vitual Reality (VR) trong marketing
Ngày nay với công nghệ 4.0 tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ
VR nhằm tăng sự trải nghiệm cho khách hàng. Công nghệ này cho phép doanh nghiệp sử
dụng ứng dụng phần mềm máy tính hoặc kính thực tế ảo chuyên dụng tạo ra một môi
trường, không gian giả định mang lại những cảm giác chân thật, thực tế nhất cho khách
hàng như họ đang ở trong chính không gian đó.
Ví dụ trong lĩnh vực bất động sản, doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ VR với
thiết bị quét không gian 3D nhằm tái hiện hình ảnh sống động của mộ căn hộ với đầy đủ đồ
nội thất được phân bổ trên mặt sàn, không gian sống, cách thiết kế bài trí,…giúp khách
hàng hình dung rõ hơn về căn hộ của mình sắp mua, thậm chí giúp họ có cảm giác như
mình đang ở trong căn hộ đó có thể di chuyển từ phòng này sang phòng khác, khám phá
các không gian khác nhau hoặc có thể nhìn bao quát toàn bộ căn hộ từ trên cao.
Trong lĩnh vực ẩm thực có thể sử dụng công nghệ này để biến bàn ăn thành khu
vườn nhiệt đới, hay cánh đồng hoa bất tận. Xu hướng này đang được rất nhiều nhà hàng
trên thế giới lựa chọn và tại Việt Nam, công nghệ này đã đem lại sự trải nghiệm thú vị cho
các thực khách. Không gian thưởng thức ẩm thực trở thành không gian nghệ thuật đầy màu
sắc đã đánh thức mọi giác quan của thực khách.
hành trình trải nghiệm ẩm thực hấp dẫn thực khách chính bằng không gian hình ảnh đa
chiều ngay trên bàn ăn và không gian xung quanh.
Hiện nay công nghệ này được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như quán ăn, cafe, khách
sạn, resort, bảo tàng, triển lãm, hay thậm chí các đại lý du lịch có thể mô phỏng điểm du
lịch nổi tiếng, tăng trải nghiệm cho khách hàng

Câu hỏi ôn tập

1. Quản trị marketing là gì? Quản trị marketing thực hiện những nhiệm vụ gì?

2. Hãy nêu ý nghĩa của các khái niệm cơ bản trong marketing. Cho ví dụ minh họa.

3. Hãy nêu quá trình quản trị marketing?

4. Hãy cho biết các công ty như Unilever Việt Nam, Honda Việt Nam, Tập đoàn Viễn
thông quân đội Viettel, Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, mỹ phẩm
Oriflame đang áp dụng quan điểm quản trị marketing nào? Hãy chỉ ra điều kiện giúp
các công ty này áp dụng thành công các quan điểm quản trị marketing đó?

5. Hãy cho biết những định hướng mới của quản trị marketing.

6. Hãy lấy ví dụ về một công ty khuyến khích sự tham gia của khách hàng vào việc
sáng tạo ra sản phẩm mới. Hãy cho biết công ty đó đang theo đuổi xu hướng nào
trong quản trị marketing? Hãy phân tích khả năng thành công của xu hướng đó?