TÃ I Liá U Há C Táº P Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020 Soan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
TÀI LIỆU HỌC TẬP
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Biên soạn: ThS. Hà Đức Sơn

Bộ môn: Thương mại quốc tế
TP.HỒ CHÍ MINH – 12/2020

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:
KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ...
1
-i-
1.1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ....................................... 2
1.2 VAI TRÒ VÀ GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ............... 2
1.2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với hoạt động kinh doanh ................
2
1.2.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với nhà lãnh đạo kinh doanh ............
4
1.2.3 Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế ........................................................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .................................. 6
1.3.1 Nghiên cứu người tiêu dùng .................................................................................. 6
1.3.2 Nghiên cứu động cơ mua hàng ............................................................................... 6
1.3.3 Nghiên cứu nhu cầu và thị phần ............................................................................ 7
1.3.4 Nghiên cứu cạnh tranh .......................................................................................... 7
1.3.5 Nghiên cứu về sản phẩm ....................................................................................... 7
1.3.6 Nghiên cứu về phân phối ...................................................................................... 7
1.3.7 Nghiên cứu về giá cả ............................................................................................ 8
1.3.8 Nghiên cứu về chiêu thị ........................................................................................ 8
1.3.10 Nghiên cứu hoạt động bán hàng .......................................................................... 8
1.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ............................................ 9
1.4.1 Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế ................................................................ 9
CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................

15
2.1 KHÁI NIỆM – Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 16
2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 16
2.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu ......................................................................... 16
2.2 MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ .................................................................................... 16
2.2.2 Ý nghĩa của mối liên hệ nhân quả ....................................................................... 16
2.2.3 Các điều kiện chứng tỏ mối liên hệ nhân quả ....................................................... 16
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 17
2.3.1 Mô hình mô tả ..................................................................................................... 17
2.3.2 Mô hình thử nghiệm ........................................................................................... 18
2.3.3 Mô hình bán thử nghiệm ...................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU – CÁC LOẠI THANG DO ...........................................................

22
3.1 KHÁI NIỆM VỀ DỮ LIỆU ........................................................................................ 23
3.2 PHÂN LOẠI DỮ LIỆU ............................................................................................. 23
3.2.1 Phân loại theo đặc tính dữ liệu ................................................................................. 23
3.2.2 Phân loại theo bản chất dữ liệu ........................................................................... 23
3.2.3 Phân loại theo chức năng dữ liệu ......................................................................... 25
3.2.4 Phân loại theo nguồn dữ liệu ............................................................................... 25
3.3 XÁC ĐỊNH NHU CẦU DỮ LIỆU ............................................................................ 26
3.3.1 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu ........................ 26
- ii -
3.3.2 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào cơ cấu dữ liệu cần thu thập .............................
26
3.3.3 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào yêu cầu cung cấp thông tin của người lãnh đạo
cuộc nghiên cứu. .......................................................................................................... 27
3.4 CÁC LOẠI THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ .................................................................................................................................... 27
3.4.1 Thang biểu danh (nominal scale): ........................................................................ 27
3.4.2 Thang thứ tự (ordinal scale): ................................................................................ 28
3.4.3 Thang khoảng cách (interval scale): ..................................................................... 28
3.4.4 Thang tỷ lệ (ratio scale): ...................................................................................... 29
3.5 CƠ SỞ LỰA CHỌN THANG ĐO LƯỜNG ............................................................... 29
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ......................................................

32
4.1 THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP ............................................................................. 33
4.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 33
4.1.2 Xác định dữ liệu thứ cấp cần cho cuộc nghiên cứu ............................................... 33
4.1.3 Các nguồn dữ liệu thứ cấp .................................................................................. 33
4.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn dữ liệu thứ cấp .................................................... 35
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP ................................................................................ 36
4.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 36
4.2.2 Xác định dữ liệu sơ cấp cần cho cuộc nghiên cứu ............................................... 36
4.2.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................. 36
4.3. CÁC SAI SÓT TRONG GIAO TIẾP GIỮA NGƯỜI PHỎNG VẤN VÀ NGƯỜI
ĐƯỢC PHỎNG VẤN ...................................................................................................... 45
4.4. ĐỂ ĐẢM BẢO CUỘC PHỎNG VẤN THÀNH CÔNG ............................................ 45
CHƯƠNG 5: TÍNH TOÁN – PHÂN PHỐI MẪU ...............................................................

50
5.1 LÝ DO PHẢI XÁC ĐỊNH MẪU TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
........................................................................................................................................ 51
5.1.1 Do yêu cầu về thời gian ...................................................................................... 51
5.1.2 Do yêu cầu về chi phí .......................................................................................... 51
5.1.3 Do yêu cầu về ý nghĩa .......................................................................................... 51
5.1.4 Do yêu cầu về độ tin cậy ....................................................................................... 51
5.2 QUY TRÌNH LẤY MẪU .......................................................................................... 51
5.3 SAI SỐ TRONG NGHIÊN CỨU .............................................................................. 52
5.3.1 Sai số do lấy mẫu ................................................................................................. 52
5.3.2 Sai số không do lấy mẫu ..................................................................................... 53
5.4 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU PHI XÁC SUẤT ......................................................... 53
5.4.1 Khái niệm ........................................................................................................... 53
5.4.2 Lấy mẫu thuận tiện .............................................................................................. 53
5.4.3 Lấy mẫu tích lũy nhanh ....................................................................................... 53
5.4.4 Lấy mẫu phán đoán ............................................................................................. 54
- iii -
5.5 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU XÁC SUẤT ................................................................ 54
5.5.1 Khái niệm ............................................................................................................ 54
5.5.2 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần ............................................................................ 54
5.5.3 Lấy mẫu có hệ thống ........................................................................................... 55
5.5.4 Lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng ........................................................................ 55
5.5.5 Lấy mẫu 1 giai đoạn (lấy mẫu theo cụm) ............................................................. 56
5.5.6 Lấy mẫu theo nhiều giai đoạn .............................................................................. 56
5.6 TÍNH TOÁN KÍCH THƯỚC MẪU .......................................................................... 57
5.6.1 Quy trình tính toán kích thước mẫu ...................................................................... 57
5.6.2 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số tỷ lệ ...................................... 58
5.6.3 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số trung bình ............................. 60
5.6.4 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng .....
61
5.6.5 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính đến chi phí, thời gian ................ 64
5.6.6 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp cần dựa vào nhiều yêu cầu khác nhau
..................................................................................................................................... 65
CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA – PHỎNG VẤN .......................
67
6.1 NHIỆM VỤ CỦA BẢN CÂU HỎI ............................................................................ 68
6.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ................................................................. 68
XỬ LÝ- DIỄN GIẢI DỮ
LIỆU ............................................................................................. 74
7.1 QUY TRÌNH CHUNG .............................................................................................. 75
7.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU ...................................................................................................... 75
7.2.1 Phê chuẩn dữ liệu ................................................................................................ 75
7.2.2 Hiệu chỉnh dữ liệu .............................................................................................. 76
7.2.3 Mã hoá dữ liệu ..................................................................................................... 77
7.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................... 81
7.2.5 Nhập dữ liệu vào máy vi tính (EXCEL hoặc SPSS) ............................................. 84
7.3 DIỄN GIẢI DỮ LIỆU ................................................................................................ 84
7.3.1 Sắp xếp dữ liệu .................................................................................................... 84
7.3.2 Tính toán bảng dữ liệu ......................................................................................... 84
7.3.3 Tính toán các đại lượng thống kê mô tả ............................................................... 88
7.3.4 Diễn giải bằng biểu đồ ........................................................................................ 94
7.3.5 Sử dụng máy vi tính ( EXCEL, SPSS) để diễn giải dữ liệu .................................. 95
7.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 95
7.4.1 Phân tích các sai biệt .......................................................................................... 95
7.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ tương quan ................................................................... 107
7.4.3 Sử dụng máy vi tính ( EXCEL, SPSS ) để phân tích dữ liệu .............................. 115
CHƯƠNG 8: BÁO CÁO-TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................

117
8.1 VAI TRÒ – CHỨC NĂNG CỦA BẢN BÁO CÁO ................................................. 118
- iv -
8.1.1 Vai Trò của bản báo cáo .................................................................................... 118
8.1.2 Chức năng của bản báo cáo ............................................................................... 118
8.2 NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRÌNH BÀY MỘT BẢN BÁO CÁO ......................... 119
8.2.1 Những nội dung cơ bản của bản báo cáo ........................................................... 119
8.2.2 Hình thức trình bày của bản báo cáo ................................................................. 119
8.3 CÁC NGUYÊN TẮC TRÌNH BÀY SỐ LIỆU TRONG BẢN BÁO CÁO ............... 120
8.3.1 Các nguyên tắc trình bày số liệu dưới dạng bảng dữ liệu .................................... 120
8.3.2 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ ....................................................................... 121
8.3.3 Nguyên tắc trích nguồn tham khảo ..................................................................... 122
TÀI LIỆU THAM

KHẢO .................................................................................................... 130
LỜI GIỚI THIỆU

Kể từ khi công cuộc đổi mới kinh tế và chính sách mở của bắt đầu từ năm 1986,
quan hệ kinh tế đối ngoại của Việt Nam ngày càng phát triển. Với tư duy phát triển
kinh tế mở cả ở trong nước và ngoài nước, hoạt động thương mại quốc tế đã có những
bước phát triển mạnh mẽ, đưa nước ta nhanh chóng hội nhập với kinh tế khu vực và
thế giới, đa phương hoá và đa dạng hoá các mối quan hệ thương mại với các nước, các
tổ chức, các hiệp hội, các khu vực kinh tế quốc tế. Việt Nam đã gia nhập khối ASEAN,
tham gia AFTA và APEC, bình thường hoá quan hệ với Mỹ, ký trên 80 hiệp định
thương mại song phương với nhiều nước (cả ký mới và ký lại), gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO)… Nhờ đó, hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh
nghiệp Việt Nam được củng cố và mở rộng.
Mặc dù mức độ tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế của các doanh
nghiệp, các thành phần kinh tế khác ngày càng sâu và rộng như vậy nhưng hiện nay,
nhưng hầu hết ở các trường Đại học, Cao đẳng khối ngành kinh tế ở nước ta chưa có
đưa môn học Nghiên cứu thị trường quốc tế vào trong chương trình đào tạo. Thực tế
cũng cho thấy trên thị trường gần như không có giáo trình hay tài liệu giảng dạy về
nghiên cứu thị trường quốc tế, mà chỉ có tác liệu phục vụ cho nghiên cứu marketing.
Môn Nghiên cứu thị trường quốc tế được đưa vào chương trình giảng dạy ngành Kinh
doanh quốc tế tại Trường đại học Tài chính-Marketing từ năm 2005 cho đến nay. Để
có tài liệu học tập cho sinh viên, tác giả biên soạn tài liệu bài giảng cung cấp kiến thức
-v-
bám sát với mục tiêu đào tạo của chương trình nhằm nâng cao hiệu quả đào tạo của
Trường đại học Tài chính-Marketing nói chung và Khoa thương mại nói riêng.
Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ bảo của các Thầy, các Cô là
những người đi trước đã từng biên soạn các tài liệu về nghiên cứu thị trường cũng như
các giáo trình khác để bài giảng được sửa đổi ngày một hoàn thiện.
Mọi ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện đề tài, xin gửi về khoa Thương mại- Trường
Đại học tài chính – Marketing. Địa chỉ: 2/4 Trần Xuân Soạn, P.Tân Thuận Tây, Q.7,
Tp.HCM. Email: haducson@ufm.edu.vn
Tác giả
- vi -
CHƯƠNG MỘT
KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ
1
NỘI DUNG CHÍNH
Nội dung chính của chương này bao gồm:

- Khái niệm về nghiên cứu thị trường quốc tế
- Nắm được sự cần thiết và vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế
- Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế
- Đối tượng nghiên cứu thị trường quốc tế
- Các bước tiến hành một dự án nghiên cứu thị trường quốc tế.
1.1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, nhằm thỏa mãn nhu cầu
của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ
đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm. Thực chất, thị trường là tổng
thể các khách hàng hiện có và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể
-1-
nhưng chưa được đáp ứng, có khả năng và sẵn sang tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu đó.
Nghiên cứu là việc tìm hiểu, xem xét một cách có hệ thống và có tính khách
quan về một chủ đề cụ thể, đã được xác định để khám phá các thông tin cần thiết, hữu
ích hoặc các nguyên tắc liên quan.
Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch
nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo các dữ liệu và khám phá liên hệ đến
một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp đang phải đối phó (Philip Kotler, 2001).
Nghiên cứu thị trường là nhiệm vụ gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với tiếp thị viên thông qua thông tin; thông tin này được dùng để nhận diện
và xác định các cơ hội cũng như các vấn đề marketing; làm nảy sinh, cải tiến và thẩm
định các hoạt động marketing, thúc đẩy thành tích marketing và cải tiến việc nhận thức
về marketing đang trong tình trạng diễn tiến. Nghiên cứu thị trường xác định thông tin
cần có để giải quyết các vấn đề marketing nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập
thông tin; quản trị và thực hiện việc thu thập dữ liệu; phân tích các kết quả và truyền
đạt các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm của chúng (Hiệp hội nghiên cứu
Marketing Mỹ AMA- American Marketing Association).
Nói một cách tổng quát, nghiên cứu thị trường quốc tế là một quá trình thực
hiện một cuộc điều tra trên một thị trường quốc tế cụ thể, thu thập và phân tích, xử
lý có hệ thống các dữ liệu liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, để xác định
các triển vọng bán hàng đối với một sản phẩm nhất định và phương cách bảo đảm
sự thành công của sản phẩm đó trên thị trường.
1.2 VAI TRÒ VÀ GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với hoạt động kinh doanh
- Nghiên cứu thị trường đóng vai trò cung cấp thông tin cho công tác tổ
chức hoạt động và cho cả vấn đề phát triển chiến lược, đồng thời là nguồn cung cấp
thông tin không thể thiếu được đối với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, bất kỳ nhà
kinh doanh nào.
- Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp cho việc giải quyết các vấn đề
phát sinh cụ thể trong hoạt động kinh doanh mà nó còn làm cơ sở để hoạch định các
chiến lược kinh doanh.
-2-
- Một cuộc nghiên cứu thị trường quốc tế cho phép doanh nghiệp nhận ra
sự khác biệt và thẩm định tầm quan trọng của sự khác biệt giữa thị trường trong nước
và quốc tế.
- Việc nghiên cứu thị trường quốc tế một cách kỹ càng, chi tiết và rộng
lớn sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trong một thị
trường ngày càng thu hẹp và như đã bão hoà.
- Việc nghiên cứu thị trường quốc tế nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp
đối phó nhanh và kịp thời với các cuộc tranh giành thị trường, với những sự thay đổi
về đặc trưng, phân khúc.
- Giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết, hạn chế thấp
nhất sự thất bại sản phẩm , giảm bớt các chi phí quản lý, phát triển quảng cáo tại các
thị trường.
Hộp 1
Bia FOSTER’S là thương hiệu bia của Úc, đã có mặt tại 150 quốc gia trên thế
giới. Năm 2005, đạt huy chương vàng bia quốc tế sau khi vượt qua 800 nhãn hiệu bia
quốc tế với nhãn hiệu Larue Export. Trước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,
hãng đánh giá thị trường Bia Việt Nam tiêu thụ bình quân đầu người: 18lít/ năm vào
năm 2000. Với tốc độ phát triển kinh tế cao, trung bình 8%/ năm, hãng dự đoán vào
năm 2015, mức tiêu thụ bình quân đầu người 35lít/ năm.
Với đánh giá như vậy, năm 1997, FOSTER’S xâm nhập vào Việt Nam bằng
cách mở 2 nhà máy tại Tiền Giang và Đà Nẵng. Bên cạnh đó, FOSTER’S cũng mở
nhiều nhà máy tại Trung Quốc, Ấn độ, Fiji, Samoa.
Tuy nhiên, đến năm 1999, FOSTER’S bán 2 nhà máy tại Quang Dong và
Thiên Tân. Năm 2006 bán tiếp nhà máy tại Thượng Hải vì thua lỗ. Các nhà máy tại
Ấn độ bán cho tập đoàn SAB Miler. Tại Việt Nam, sau 10 năm (1997 – 2007) cố gắng
khẳng định vị thế nhưng không thành, FOSTER’S đã chấp nhận thất bại ở thị trường
Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho
Asia Pacific Breweries (APB) với giá trên 105 triệu USD (sau này APB bán lại cho
VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái tên “Bia FOSTER’S – bia
phong cách Úc” cũng biến mất khỏi thị trường Việt Nam.
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 2006)
-3-
1.2.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế đối với nhà lãnh đạo kinh doanh
Nghiên cứu thị trường giúp nhà lãnh đạo kinh doanh có được các thông tin, các
kết quả cụ thể về sản phẩm và thị trường tiêu thụ, từ đó đưa ra các quyết định cần thiết,
đúng lúc, đúng nơi nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.2.3 Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế

Nghiên cứu thị trường tự nó không giải quyết được hết thảy mọi vấn đề và
không phải là liều thuốc đặc trị trong kinh doanh. Nó chỉ đóng vai trò cố vấn và cung
cấp thông tin cho lãnh đạo. Vì vậy, nó bị giới hạn trong các hoạt động sau:
- Ra quyết định: vai trò của nghiên cứu thị trường không phải là ra quyết
định. Việc nghiên cứu chỉ thực hiện nhiệm vụ thu thập dữ liệu thị trường, phân tích và
diễn giải chúng dưới các dạnh khác nhau để qua đó nhà lãnh đạo dễ dàng lựa chọn các
phương án trong việc ra quyết định.
- Đảm bảo cho sự thành công: Sự thành công trong hoạt động kinh doanh
phụ thuộc vào việc ra quyết định đúng của nhà lãnh đạo. Nghiên cứu thị trường chỉ
đóng vai trò làm tăng khả năng ra quyết định đúng của nhà lãnh đạo chứ không bảo
đảm rằng các quyết định dựa vào nghiên cứu thị trường sẽ hoàn toàn đúng.
Hộp 2
Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh
tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung
ra thị trường với tên là New Coke. Trước thời điểm này, sự cạnh tranh không ngừng
tăng lên giữa Coca Cola và Pepsi Cola trong nhiều thập niên qua. Đây là một chiến
lược đầy rủi ro khi họ buộc phải hy sinh những người tiêu dùng lớn tuổi lại cho Coca
Cola, nhưng dù sao họ cũng đã chứng tỏ được sự thành công. Pepsi có khả năng vị thế
hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già nua của đối thủ đáng sợ.
Và càng lúc họ càng được nhìn nhận là một thức uống của giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay
xở để thu hẹp khoảng cách lại.
Quả là điều đáng sợ với Tổng giám đốc đã tại vị lâu dài của Coca Cola, Robert
Woodruff, hầu hết những người tham dự cuộc thăm dò này đều chuộng công thức
ngọt hơn của Pepsi. Vào thời gian mà Roberto Goizueta trở thành chủ tịch, năm 1981,
-4-
hình tượng số một của Coke bắt đầu có vẻ bị tổn thương. Nó không chỉ mất thị phần
với Pepsi mà còn với chính một vài loại nước uống khác được sản xuất bởi chính
công ty Coca Cola như Fanta và Sprite. Nói riêng, sự thành công của Diet Coke là
một con dao hai lưỡi khi nó làm thị trường nước cola có đường thu hẹp lại. Năm
1983, khi Diet Coke giành được vị trí thứ ba sau hai loại nước truyền thống là Coke
và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống đến mức kỷ lục của mọi thời, chỉ còn chưa
đến 24%.
Thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Điều
đáng lo nữa là một khi người tiêu dùng có thể lựa chọn, như trong các siêu thị địa
phương, hầu như họ đều nghiêng về Pepsi hơn. Chỉ có hệ thống phân phối hiệu quả
hơn của Coke mới giữ cho họ đứng vững ở vị trí dẫn đầu. Ví dụ, rõ ràng là có nhiều
máy bán hàng tự động bán Coke hơn là Pepsi. Mặc dù vậy, bất kể đến sự phát triển
nhanh chóng của các thương hiệu nước giải khát, Pepsi vẫn giành thêm được những
khách hàng mới. Đã hoàn toàn thất bại trong mùi vị, Coke có thể không chấp nhận
đánh mất đi vị thế hàng đầu của họ.
Vấn nạn chính, như Coca Cola nhận định, là do tự thân sản phẩm. Như Pepsi
Challenge đã chứng tỏ không biết bao nhiêu lần, Coke luôn có thể bị đánh bại khi xét
về khía cạnh hương vị. Điều này dường như được tái xác nhận với sự thành công của
Diet Coke, có hương vị rất gần với hương vị của Pepsi.
Để có được công thức sản xuất mới, công ty ở Atlanta bắt đầu thực hiện
200.000 cuộc thử nghiệm mùi vị để xem công thức đó thành công ra sao. Và kết quả
thật mỹ mãn. Hương vị của nước giải khát theo công thức mới không những ăn đứt
hương vị của loại Coke nguyên thủy mà người ta còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.
-5-
Tuy nhiên, nếu Coca Cola vẫn đứng trước Pepsi, họ không thể có cùng lúc hai
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng. Vì vậy, họ quyết định loại bỏ
Coca Cola và giới thiệu New Coke thế vào đó.
Vấn đề là công ty Coca Cola đã đánh giá không đúng về sức mạnh thương hiệu
đầu tiên của họ. Ngay sau khi quyết định được thông báo, một phần lớn dân Mỹ quyết
định cấm vận đối với sản phẩm mới này. Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung
ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết
định kết hợp này kể từ đó đã được xem như một ‘sai lầm marketing lớn nhất của mọi
thời đại’. Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ và công chúng trở nên giận dữ vì
thực tế là Coca Cola không còn tồn tại bao lâu nữa.
Mọi sự trở nên rõ ràng là Coca Cola không còn lựa chọn nào khác ngoài việc
mau chóng sử dụng trở lại thương hiệu và công thức truyền thống của họ. “Chúng tôi
đã nghe các bạn”, Goizueta đã nói thế trong cuộc họp báo ngày 11/7/1985. Và rồi
Coca Cola thông báo việc trở lại của sản phẩm cũ.
(Nguồn: Matt Haig, 2005)
1.3 ĐỐI TƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.3.1 Nghiên cứu người tiêu dùng

Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm tìm ra những đặc tính của người tiêu dùng (kể
cả người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng) về một loại sản phẩm.
Nội dung nghiên cứu người tiêu dùng:
- Tuổi tác, giới tính, kết cấu gia đình;
- Trình độ giáo dục, văn hoá; - Sở thích, thói quen, thị

hiếu; - Tôn giáo, dân tộc.
1.3.2 Nghiên cứu động cơ mua hàng

Nghiên cứu động cơ mua hàng nhằm tìm ra động cơ mua hàng, động lực bên trong
tác động đến hành vi mua một loại hàng hoá của người tiêu dùng.
Nội dung nghiên cứu:
- Nghiên cứu nhu cầu bản năng: ăn, uống, mặc, ở….
- Nghiên cứu sự tác động của các nhân tố xã hội đối với việc mua sắm hàng hoá
như tác động bởi các yếu tố về tâm lý, kinh tế, văn hoá….
-6-
- Nghiên cứu tác động kích thích tiêu dùng từ các hoạt động khuyến mãi.
1.3.3 Nghiên cứu nhu cầu và thị phần
Nghiên cứu nhu cầu và thị phần nhằm tìm ra dung lượng thị trường, tỷ lệ chiếm
lĩnh thị trường của các nhãn hiệu hàng hoá.
- Đo lường tiềm năng nhu cầu và thị phần;
- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức cầu;
- Xác định đặc trưng của nhu cầu, thị trường;
- Phân tích thị phần của các nhãn hiệu trên thị trường.
1.3.4 Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh nhằm tìm ra các biện pháp và phương pháp cạnh tranh có
hiệu quả.
- Cơ cấu và lực lượng cạnh tranh;
- Các chiến lược và biện pháp cạnh tranh của đối thủ, điểm yếu của họ; -
Các cơ hội cạnh tranh với họ.
1.3.5 Nghiên cứu về sản phẩm

Nghiên cứu sản phẩm nhằm cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với nhu
cầu đa dạng và biến đổi không ngừng của thị trường.
- Tiềm năng của thị trường và sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng;
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh;
- Thử nghiệm sản phẩm;
- Nghiên cứu bao bì đóng gói.
1.3.6 Nghiên cứu về phân phối

Nghiên cứu về phân phối nhằm tìm ra được kênh, luồng phân phối, phương
thức phân phối mội loại sản phẩm nào đó trên thị trường Nội dung nghiên cứu:
- Nghiên cứu kết cấu kênh, mạng lưới phân phối;
- Nghiên cứu phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh;
-7-
- Nghiên cứu các phương thức vận tải, giao nhân hàng hoá qua các khâu lưu
thông;
- Chi phí phân phối.
1.3.7 Nghiên cứu về giá cả

Nghiên cứu về giá để phân tích sự vận động về giá cả sản phẩm và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự vận động của giá cả một loại sản phẩm.
- Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh mà người tiêu dùng cuối cùng phải trả;
- Mức lời của các đối thủ;
- Các loại chi phí vận chuyển, thuế và giá qua khâu lưu thông đến người tiêu
dùng cuối cùng;
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá; - Các xu hướng biến động giá.
1.3.8 Nghiên cứu về chiêu thị

Nghiên cứu chiêu thị nhằm xây dựng một chiến lược hoặc chính sách chiêu thị
hiệu quả nhất.
- Nghiên cứu các hình thức, biện pháp chiêu thị;
- Nghiên cứu tín hiệu thông tin;
- Nghiên cứu các cơ hội quảng cáo; - Tìm hiểu hệ thống thông tin đại chúng; -
Đo lường, đánh giá hiệu quả chiêu thị.
1.3.10 Nghiên cứu hoạt động bán hàng

Nghiên cứu hoạt động bán hàng nhằm đánh giá tiềm năng mại vụ cũng như phân
tích được đặc điểm khách hàng và khả năng tiêu thụ qua các kênh.
- Nghiên cứu, phân tích khả năng mại vụ theo đồi tượng khách hàng, theo kênh
tiêu thụ và theo nhóm nhân viên mại vụ;
- Nghiên cứu các phương thức bán hàng;
- Nghiên cứu hoạt động, thao tác của nhân viên mại vụ.
-8-
1.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.4.1 Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề cần nghiên cứu là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát
hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô
ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không
được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu quả lớn. Chẳng hạn trong năm 2001 doanh thu của
Tập đoàn Bưu chính viễn thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi
tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng, nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị
phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới.
Sơ đồ 1.1: Qui trinh nghiên cứu thị trường quốc tế
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu chính thức
Xác định thông tin cần thiết
Nhận dạng nguồn dữ liệu,

kĩ thuật thu thập dữ
liệu
Thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích thông tin
Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn
đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
-9-
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể
hơn. Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của
mình:
• Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ
liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý
tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
• Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của
các chỉ tiêu nào đó.
• Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan
hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các
hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện
tượng kia. Ví dụ, mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện
thoại trên 100 dân.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu thị trường quốc tế. Kế hoạch
nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp được tiến hành
cũng như trình tự các bước thực hiện nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu có các ý nghĩa
sau:
- Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những
gì xảy ra trong cuộc nghiên cứu để chuẩn bị đối phó;
- Giúp việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học và hợp lý;
- Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng
phương pháp hay không;
- Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền
bạc phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu.
Kế hoạch nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm những nội dung sau đây:
1 Nguồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp
2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thực nghiệm…
3 Các phương tiên nghiên cứu Bảng câu hỏi, các dụng cụ hỗ trợ
- 10 -
4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, cỡ mẫu, cách chọn mẫu
5 Phương pháp thu thập Điện thoại, thư, phỏng vấn trực tiếp
Bước 3: Xác định thông tin cần thiết

Mục tiêu nghiên cứu phải được xác định một cách rõ ràng và cụ thể.
Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải xác định được nhu cầu thông tin
cụ thể, các loại thông tin cần thiết để giải quyết mục tiêu, vấn đề nghiên cứu. Thông tin
bị thiếu thì không thể giúp giải quyết, làm rõ vấn đề nghiên cứu. Thông tin thừa thì làm
cho quá trinh xử lý thông tin bị rắc rối, tốn kém chi phí và thời gian.
Từ nhu cầu thông tin mới dự kiến các loại thông tin cần thiết. Các loại thông tin
dự kiến phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập thành các biểu mẫu để thu thập dữ
liệu.
Bước 4: Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu thị trường quốc tế thành hai nguồn:
a) Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp (hay còn gọi là cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì
mục tiêu khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao
gồm:
• Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm);
thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước
đó.
• Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn
phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới
(World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới
(ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn
thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet...).
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài
cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận
- 11 -
được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp
cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu
thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, cần
lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp. Và đặc biệt là các dữ liệu thứ cấp
thì các doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cũng có thể biết, nên mặc dù dữ liệu sơ cấp chỉ
chiếm khoảng 20% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu thị trường nhưng lại đóng vai
trò rất quan trọng, có thể làm thay đổi doanh nghiệp.
b) Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp (hay còn gọi là cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho
một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang
tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
Bước 5: Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ
mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
• Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
• Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
• Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
Bước 6: Xử lý và Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó.
Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác
nhau.
Bước 7: Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu
đặt ra để báo cáo cấp trên.
Hộp 3 Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng
Vào đầu thập niên 90, khi tôi bắt đầu công việc tư vấn của mình, tôi đã thực hiện bản
khảo sát nhỏ cho riêng mình. Tôi viết khoảng 100 từ diễn tả công việc tư vấn của tôi
như thế nào.
Bảng mô tả gồm: (1) khách hàng mục tiêu, (2) những người mua muốn gì từ nhà tư
vấn, và (3) công việc của tôi khác với những người khác như thế nào.
- 12 -
Kế đến tôi hẹn với 20 nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đặt bảng mô tả trước mặt họ. Sau khi
hỏi thăm ý kiến, tôi quay về chổ ngồi lắng nghe câu trả lời.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Tôi biết được định vị và mục tiêu của tôi là những
doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ phận marketing. Tôi còn biết được khách
hàng không hứng thú gì lắm về kinh nghiệm của tôi nhưng lại muốn biết nhiều về làm
cách nào tôi có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.
- 13 -
Bởi vì bản nghiên cứu này, tôi tin rằng công việc marketing của công ty tôi sẽ tập trung
và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.
Nghiên cứu thị trường có thể làm sản phẩm hoàn hảo
Lúc trước, tôi có làm việc với một công ty chuyên dụng đang chuẩn bị tung ra thị
trường một nhãn hiệu máy cắt mới. Vì sản phẩm mới đối với thị trường nên công ty và
tôi muốn hoàn thành thiết kế của sản phẩm trước khi tung ra thị trường, vì thế chúng
tôi đã tổ chức nghiên cứu hàng loạt những nhóm khách hàng tập trung. Cho đến thời
điểm này tôi đã làm việc với đội ngũ thiết kế để phát triển mẫu sản phẩm đầu tiên. Tôi
hoàn toàn tự tin rằng chúng tôi đã thiết kế đúng sản phẩm dành cho thị trường, và xem
cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế.
Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc
nghiên cứu, chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người
không quan tâm đến thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều
nhất và những từ như thế thì hoàn toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.
Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các
cuộc phỏng vấn một đối một với những người tham gia để thu nhận phản hồi của họ về
sản phẩm mới. Cuối cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường một
cách thành công và làm tăng rõ rệt thu nhập của công ty.
Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầu
mà không có cuộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất
hàng triệu đô cho công ty và làm xấu đi danh tiếng của công ty.
Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.
Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời
cam kết giữa công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn
hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn
và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:
c tính của công ty bạn i
thủ cạnh tranh của bạn
Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên cứu TARP nhận thấy rằng cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác
lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có
260 người khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn. Có thể
những cuộc nghiên cứu được thực hiện nhiều lần sẽ hành động như máy phản hồi được
- 14 -
thiết kế để in sâu vào tâm trí của con người.
Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường u có
thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. Đôi khi, cuộc
khảo sát là tất cả những gì cần thiết để khôi phục lại cuộc đối thoại giữa công ty và
khách hàng không còn quan tâm đến công ty.
u cho mọi người cơ hội để bày tỏ. Thỉnh thoảng, mọi người muốn thổ lộ
hết những cảm xúc của mình. Điều đó không có nghĩa họ bỏ bạn hay công ty của bạn.
Trái lại họ tôn trọng bạn hơn khi bạn cho họ cơ hội.
Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. Một khách
hàng của tôi trong lĩnh vực thông tin sức khoẻ đã kể tôi nghe câu chuyện về nghiên
cứu thị trường của công ty anh ấy. Cách đây mấy năm, công ty nửa triệu đô của anh ta
quyết định khảo sát khách hàng. Một trong các câu được hỏi là: “Sản phẩm mới nào
bạn muốn công ty tôi cung cấp?”. Trong số 90 câu trả lời mà công ty nhận được thì
phần lớn cho rằng họ muốn công ty cung cấp thông tin về thị phần. Công ty thay đổi
nhanh chóng, chưa đầy một năm, công ty đã cung cấp những thông tin dữ liệu về thị
trường. Kết quả ư? Doanh nghiệp của anh ấy đã phát triển gấp 4 lần trong vòng 2 năm.
u thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt
không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo
léo, bạn có thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản
khảo sát.
nh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp
một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những
người không có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ về công việc lúc trước,
chúng tôi kết luận bằng câu hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc
ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ dịch vụ XYZ?” Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại
$700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản cũ và mới.
(Nguồn: Vietnambranding, 2007)
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu thị trường quốc tế là gì?
2. Vai trò của nghiên cứu thị trường?
3. Giới hạn của nghiên cứu thị trường là gì?
4. Mô tả sơ lược các giai đoạn của tiến trình nghiên cứu thị trường?
- 15 -
5. Tầm quan trọng của từng giai đoạn nghiên cứu?
CHƯƠNG HAI
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2
NỘI DUNG CHÍNH

- Khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu
- Mối quan hệ nhân quả
- Mô hình mô tả
- Mô hình thử nghiệm
- Mô hình bán thử nghiệm
2.1 KHÁI NIỆM – Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm

Mô hình nghiên cứu được hiểu là sự phác họa về hình dạng của cuộc nghiên
cứu. Nó nói lên một kiểu nghiên cứu, một cách thức tiếp cận vấn đề, trong đó phác họa
những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu.
- 16 -
2.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu
- Mô hình nghiên cứu là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên
cứu.
Mỗi mô hình nghiên cứu đòi hỏi các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau, tiến
hành nghiên cứu khác nhau, cho nên khi lập kế hoạch nghiên cứu phải chỉ rõ cuộc
nghiên cứu sẽ được tiến hành theo mô hình nào thì từ đó mới có cơ sở để lập kế hoạch
thực hiện cuộc nghiên cứu.
- Mô hình nghiên cứu là cơ sở để xác định mục tiêu cũng như nguồn dữ
liệu. Bởi vì mỗi mô hình nghiên cứu có khả năng cung cấp các loại dữ liệu khác
nhau, nên xác định mục tiêu và nguồn dữ liệu phải dựa vào mô hình nghiên cứu.
2.2 MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ
2.2.1 Khái niệm

Mối liên hệ nhân quả là mối tương quan mang tính qui luật giữa một hiện tượng
đóng vai trò nguyên nhân và một hiện tượng đóng vai trò kết quả.
Một kết quả có thể do một nguyên nhân tạo ra (tương quan nhân quả có tính tất
định) nhưng cũng có thể do nhiều nguyên nhân kết hợp với nhau để tạo ra kết quả
(tương quan nhân quả có tính xác xuất).
2.2.2 Ý nghĩa của mối liên hệ nhân quả

Quan hệ nhân quả có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc ra quyết định của nhà
kinh doanh. Nhà nghiên cứu, qua nghiên cứu dữ liệu để rút ra quan hệ nhân quả còn
nhà kinh doanh dựa vào quan hệ nhân quả để ra quyết định. Do đó, quan hệ nhân quả
sai thì nguy cơ mắc sai lầm của người ra quyết định là rất lớn.
2.2.3 Các điều kiện chứng tỏ mối liên hệ nhân quả

- Phải có chứng cớ cụ thể về mối tương quan giữa một nguyên nhân
và một kết quả quan sát được, túc là sự biến đổi đồng thời hay cùng lúc.
Sự biến đổi đồng thời hay cùng lúc là phạm vi mà theo đó một nguyên nhân X
(gọi là biến độc lập), và một kết quả Y (gọi là biến phụ thuộc), xảy ra cùng lúc hay thay
đổi cùng nhau theo cách dự báo bằng giả thuyết, nghĩa là X xảy ra thì Y phải xảy ra.
Mối tương quan giữa nguyên nhân X và kết quả Y có thể được kết luận nhưng điều đó
- 17 -
chưa được chứng minh. Có thể có cách giải thích khác về mối tương quan giữa nguyên
nhân và kết quả có thể có giá trị như giả thuyết nêu lên.
- Phải có chứng cớ là nguyên nhân đã đi trước kết quả, tức thời
gian xảy ra các biến cố hay khoảng cách thời gian giữa các biến cố.
Tức là khi biến cố tạo ra nguyên nhân phải xảy ra trước hoặc đồng thời với biến
số kết quả. Có nghĩa là một sự kiện không thể gây ra một sự kiện khác, nếu nó xảy ra
sau sự kiện khác đó.
- Tương quan nhân quả phải được chứng minh rõ rệt là ngoài các
nguyên nhân đó, không thể có cách giải thích có căn cứ nào khác là nguyên
nhân của kết quả quan sát đó, tức là loại trừ các yếu tố nhân quả khác có thể
có.
Việc loại bỏ các yếu tố nhân quả khác có thể có hay nguyên nhân duy nhất có
nghĩa là các giả thuyết khác về kết quả phải được loại bỏ, ngoại trừ các nguyên nhân đã
được xác định. Điều đó có thể thực hiện được khi nhà nghiên cứu thị trường giữ cho
các yếu tố không thay đổi.
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sơ đồ 2.1: Các mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mô hình mô tả
Mô hình mô tả là mô hình được thiết lập nhằm thu thập dữ liệu thông qua mô tả
các hiện tượng để tìm kiếm mối quan hệ nhân quả, nó không thiết lập giả thuyết trước
về mối quan hệ nhân quả.
Nội dung của mô hình:
- Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị
trường để giúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận.
- 18 -
- Nó nêu lên cách thiết lập dữ liệu như thế nào để mô tả đúng thực trạng.
Có 2 loại mô hình mô tả:
- Mô hình nhóm tập trung: nghiên cứu ở một nhóm người (có thể không
đại diện cho cả tổng thể) để rút ra kết luận.
Mô hình này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí ít và thích hợp cho
giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nhưng nhược điểm của mô hình này là thông tin không
đầy đủ, không đa dạng và thiếu tính đại diện.
- Mô hình mô tả toàn diện: lấy mẫu từ tổng thể (bảo đảm tính đại diện),
tiến hành thu thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể từ đó mới rút
ra quan hệ nhân quả.
Ưu điểm của mô hình này là độ tin cậy cao hơn, thông tin đa dạng và bảo đảm
tính toàn diện. Nhưng tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, phương pháp tiến hành phức
tạp và đòi hỏi nhiều người tham gia.
2.3.2 Mô hình thử nghiệm

Mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giả thuyết về
quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để chứng minh quan hệ nhân quả đã
được giả thuyết nêu ra.
Để thực sự gọi là thử nghiệm, mô hình thử nghiệm phải hội đủ 3 đặc trưng sau
đây:
- Một là: Phải chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng sẽ tiến hành thử
nghiệm hoặc làm đối chứng để thử nghiệm một vấn đề gì đó.
- Hai là: Phải thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử
nghiệm không tác động đến kết qua thử nghiệm hoặc nếu có tác động thì tác động đó
phải loại trừ ra khỏi kết quả thử nghiệm.
- Ba là: các kết quả thử nghiệm phải có thể vận dụng vào thực tế tương lai,
tức là tình huống thử nghiệm phải càng giống với tình huống thực tế trong tương lai
càng tốt.
Tiến hành thử nghiệm
- Biến độc lập (hay còn gọi là biến xử lý): là các biến mà nhà nghiên cứu
muốn tìm hiệu hứng của nó. Biến độc lập được ký hiệu là X.
- 19 -
- Biến phụ thuộc (hay còn gọi là đo lường): là các biến chịu sự tác động
của biến độc lập và nhà nghiên cứu tìm cách đo lường hay quan sát hiệu ứng của tác
động này. Biến phụ thuộc được ký hiệu là chữ O.
- Biến ngoại lai: là các biến tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng
ta không biết hoặc không kiểm soát được. Khi nó tham gia vào thử nghiệm, nó sẽ làm
giảm giá trị của thử nghiệm.
- Đơn vị thử nghiệm là các phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến
hành xử lý và cũng từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của xử lý.
- Các đơn vị thực nghiệm được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký
hiệu là R.
Các đơn vị thực nghiệm được chia thành 2 nhóm: nhóm thực nghiệm và nhóm
kiểm chứng.
- Nhóm thực nghiệm – EG (Experimental Group) là nhóm dùng để đo

lường mối quan hệ nhân quả của các biến.
- Nhóm kiểm chứng - CG (Control Group) là nhóm dùng để kiểm chứng

hiệu ứng của biến ngoại lai.
EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4 t
X: Xử lý (biến độc lập)

O1, O2: là đo lường (biến phụ thuộc) lần trước và lần sau của nhóm thực
nghiệm.
O3, O4: là đo lường lần trước và lần sau của nhóm kiểm chứng.
Có 3 loại mô hình thử nghiệm:
- Mô hình nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau thử nghiệm: theo mô
hình này, bên cạnh nhóm thử nghiệm, sẽ sử dụng thêm một nhóm kiểm chứng (không
tiến hành thử nghiệm). Cả 2 nhóm đều được đo lường trước và sau thử nghiệm. Hiệu số
giữa 2 lần đo lường trước và sau của nhóm kiểm chứng được xem là tác động của yếu
tố ngoại lai.
EG: R O1 X O2
- 20 -
CG: R O3 O4
O4 - O3: là hiệu ứng của biến ngoại lai.
Kết quả: Hiệu ứng của xử lý (Test Effect)
TE = (O2 - O1) - (O4 - O3)
- Mô hình một nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau thử nghiệm: mô hình
này cũng có một nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng nhưng cả 2 nhóm đều
không tiến hành đo lường trước thử nghiệm.
EG: R X O1
CG: R O2 a: giả sử
lần đo lường trước của 2 nhóm
Kết quả: Hiệu ứng của xử lý (Test Effect)
TE = (O1-a) - (O2-a)
= O1- O2
- Mô hình nhóm 4 Solomon: Mô hình này được tiến hành bằng cách thêm
vào mô hình trên (Mô hình nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau thử nghiệm) một
cặp nhóm khác, cũng có 1 nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm chứng nhưng cả 2
nhóm thêm vào đều không có số đo lường lần thứ nhất (trước kiểm nghiệm).
EG1: R O1 X O2
CG1: R O3 O4
EG2: R X O5
CG2: R O6
TE: Hiệu ứng thực nghiệm
ME: Hiệu ứng thử chính
IE: Hiệu ứng tương hỗ
EX: Hiệu ứng của các biến ngoại lai
O2 – O1 = TE + IE + ME + EX
O4 – O3 = IE + ME + EX
O5 – 1/2 (O1+ O3) = TE +
EX
O6 – 1/2 (O1+ O3) =
EX
Kết quả:
TE: O5 – O6
ME: (O4 – O6) – 1/2 (O3 – O1)
IE: (O2 – O1) – (O4 – O3 ) –(O5 – O6)
- 21 -
Mô hình này còn được gọi là “mô hình thử nghiệm được kiểm nghiệm một cách
lý tưởng“ vì trong mô hình, hầu hết nguyên nhân đưa đến sai lầm đều đã được điều
chỉnh để đạt giá trị nội nghiệm cao. Được xem là mô hình lý tưởng nhưng nó lại không
được dùng nhiều trong nghiên cứu thị trường vì phí tổn cao và khó thực hiện. Người
nghiên cứu thường bị ràng buộc về tài chính và thời gian. Dù giá trị thông tin cao đến
đâu, người nghiên cứu cũng khó bị thuyết phục vì một phương án và mô hình tốn kém
như vậy. Tuy nhiên, mô hình này giúp ta hiểu rõ về nguyên nhân gây sai lầm trong thử
nghiệm để thấy được phương hướng và nắm được phương cách khắc phục, làm chủ
được quá trình thử nghiệm.
2.3.3 Mô hình bán thử nghiệm

Mô hình bán thử nghiệm là dạng mô hình gần như thử nghiệm nhưng nó không
hội đủ các tiêu chuẩn hay điều kiện của cuộc thử nghiệm chính thức.

1. Thế nào là mô hình nghiên cứu?
2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu?
3. Khi nào thì người ta lựa chọn thực hiện nghiên cứu thăm dò? Lấy một ví
dụ minh hoạ?
4. Sự khác nhau giữa nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả?
5. Ưu, nhược điểm của các mô hình thử nghiệm?
6. Người ta muốn kiểm tra tính hiệu quả của một quảng cáo sản phẩm mới.
Hai mẫu ngẫu nhiên gồm 250 người được chọn. Một trong hai nhóm
người này đã được xem quảng cáo. Sau đó người ta đánh giá thái độ của
những người tham gia đối với sản phẩm mới trên cả hai nhóm.
a. Trong thử nghiệm này, xác định biến độc lập và biến phụ thuộc?
b. Mô hình thực nghiệm nào đã được sử dụng để nghiên cứu?
- 22 -
CHƯƠNG BA
DỮ LIỆU – CÁC LOẠI THANG DO
3
NỘI DUNG CHÍNH
- Khái niệm về dữ liệu
- Các loại dữ liệu
- Xác định nhu cầu dữ liệu
- Khái niệm và ý nghĩa của thang do
- Các loại thang do trong nghiên cứu thị trường
- Cơ sở lựa chọn thang đo lường

3.1 KHÁI NIỆM VỀ DỮ LIỆU
Dữ liệu là những thông tin khác nhau phục vụ cho công tác nghiên cứu và phân
tích về một sự vật hay hiện tượng nào đó.
Những yêu cầu chung mà dữ liệu cần có:
- Những thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu
nghiên cứu.
- Dữ liệu phải xác thực trên 2 mặt: giá trị và độ tin cậy. Về giá trị, nó phải
định lượng được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần định lượng. Về độ
tin cậy, nó phải cho ra cùng một kết quả nếu lập lại cùng một phương pháp.
- 23 -
- Dữ liệu thu thập phải bảo đảm nhanh và chi phí thu thập chấp nhận được.
3.2 PHÂN LOẠI DỮ LIỆU

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, dữ liệu được phân ra các loại
sau:
3.2 PHÂN LOẠI DỮ LIỆU

3.2.1 Phân loại theo đặc tính dữ liệu
Theo đặc tính, dữ liệu được phân ra thành dữ liệu định tính và dữ liệu định
lượng.
3.2.1.1 Dữ liệu định tính
Dữ liệu định tính là loại dữ liệu phản ánh tính chất của một sự vật hoặc hiện
tượng. Đối với dữ liệu định tính, các phép tính toán được dùng trên nó là các phép đếm
và phép tính tỷ lệ phần trăm.
Loại dữ liệu này chỉ xem xét sự vật hoặc hiện tượng ở một tính chất nào đó và
nếu có cùng tính chất đang xem xét thì được coi là giống nhau nên ta rất khó phân biệt
sự khác biệt về đặc trưng nào đó giữa các phần tử đồng nhất.
3.2.1.2 Dữ liệu định lượng
Là loại dữ liệu phản ánh mặt lượng của các sự vật, hiện tượng. Dữ liệu định
lượng thường được biểu hiện bằng các con số với các đơn vị đo lường (kg, km…).
Tất cả các phép toán sơ cấp đều có thể sử dụng được với loại dữ liệu định lượng.
3.2.2 Phân loại theo bản chất dữ liệu

Theo bản chất, dữ liệu được phân ra: sự kiện, dư luận, ý hướng và động cơ.
3.2.2.1 Sự kiện
Sự kiện là toàn bộ những gì thực sự tồn tại hay đã tồn tại.
Sự kiện có thể là vô hình hoặc hữu hình. Sự kiện hữu hình là sự kiện có thể nhìn
thấy được, đo lường được. Còn sự kiện vô hình là sự kiện không thể nhìn thấy được
hoặc khó đo lường được. Ví dụ, khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 10500 xe năm
2014, hơn năm 2013 là 1300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể
vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về
một kiểu sản phẩm là một sự kiện vô hình và rất khó định lượng. Việc định lượng một
cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất
- 24 -
là bán sự kiện, đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa
trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối.
Sự kiện có thể phân loại thành:
- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing,
mô tả các đặc điểm nhân khẩu của dân cư hay khách hàng ...Ví dụ: thu nhập hàng năm
của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ…
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách
hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,...
- Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân
cá nhân hay của một nhóm người.
3.2.2.2 Kiến thức
Kiến thức là những gì con người biết đến, cũng có thể là ước vọng của con
người.
Kiến thức của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó là
biểu hiện của kết quả của hoạt động truyền thông trong quá khứ. Vì vậy, nó cũng là
mục tiêu của hoạt động quảng cáo, truyền thông.
Ví dụ, khi quyết định mua một gói cà phê Trung Nguyên hòa tan của Việt Nam,
người tiêu dùng trên thị trường nước ngoài cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng,
về cách thức sử dụng cà phê hòa tan nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt
giữa các loại cà phê hòa tan về tính năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên
một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác…để từ đó chọn đúng loại cà phê thích hợp
nhất với yêu cầu của mình.
3.2.2.3 Dư luận
Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa
vào kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư
luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm
nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong
muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp …
Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ, là sự thiên
kiến về tinh thần (tức là các định kiến sai lệch) hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ:
- 25 -
người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà họ đến
xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm.
Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người
cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó.
Hầu hết người tiêu dùng trên thế giới đều nhìn nhận hàng hóa có xuất xứ từ Nhật là bền
và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu thị trường vì nó ảnh hưởng đến cách
cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳng trong quá trình mua - bán.
3.2.2.4 Ý hướng
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai,
là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi
tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu thị trường. Ví dụ, nếu hãng
VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới
trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải
điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất.
3.2.2.5 Động cơ
Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành động của con người. Động cơ rất
dễ biến thành hành vi.
Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc
đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ
ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó
bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật
phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián tiếp
mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi.
3.2.3 Phân loại theo chức năng dữ liệu

Theo chức năng, dữ liệu được phân thành 2 loại:
3.2.3.1 Dữ liệu phản ánh tác nhân: tức là nguyên nhân gây ra kết quả
3.2.3.2 Dữ liệu phản ánh kết quả: tức là kết quả đưa lại khi có một tác nhân nào đó.
3.2.4 Phân loại theo nguồn dữ liệu

Theo nguồn, dữ liệu được phân thành 2 loại:
3.2.4.1 Dữ liệu thứ cấp: còn gọi là dữ liệu bậc 2, là loại dữ liệu đã được thu thập và xử
lý sẵn, nó có thể được công bố rộng rãi hoặc không được công bố rộng rãi.
- 26 -
3.2.4.2 Dữ liệu sơ cấp: còn gọi là dữ liệu gốc hay dữ liệu nguyên thủy, là loại dữ liệu
mới được thu thập lần đầu do chính người nghiên cứu đi thu thập.
Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên
cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên
cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập
nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu
thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có
thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
3.3 XÁC ĐỊNH NHU CẦU DỮ LIỆU

Trong thực tế, có 2 khuynh hướng xảy ra khi thu thập dữ liệu:
- Thu thập thiếu các loại dữ liệu, và do đó không đủ để đưa ra kết luận cần
thiết.
- Thu thập thừa số liệu. Thừa số liệu sẽ làm rối rắm thêm cho cuộc nghiên
cứu từ việc thu thập đến việc xử lý chúng. Thừa dữ liệu sẽ làm lu mờ đi dữ liệu trọng
tâm của cuộc nghiên cứu, gây tốn kém hơn về chi phí và làm mất thời gian hơn cho
việc nghiên cứu.
Vì vậy, để thu thập dữ liệu vừa đủ cho cuộc nghiên cứu, cần thiết phải dựa vào
các cơ sở sau đây:
3.3.1 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu được xác định càng cụ thể thì việc xác định nhu
cầu dữ liệu càng dễ dàng. Mục tiêu nghiên cứu gồm 2 loại: mục tiêu chung và mục tiêu
cụ thể. Chủ yếu là quan tâm đến mục tiêu cụ thể vì từ đó có thể thấy ngay được cuộc
nghiên cứu sẽ cần đến những loại dữ liệu nào. Mục tiêu cụ thể tức là phải chỉ ra được
cuộc nghiên cứu cần kết luận những vấn đề gì.
3.3.2 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào cơ cấu dữ liệu cần thu thập
Xuất phát từ chức năng của dữ liệu, có loại dữ liệu phản ánh tác nhân, có loại dữ
liệu phản ánh kết quả, nên các dữ liệu thu thập được cũng phải bao gồm đủ 2 loại trên.
Nhà nghiên cứu phải dự kiến được hết các khả năng gây tác nhân, từ đó xác định loại
dữ liệu phải thu thập
3.3.3 Xác định nhu cầu dữ liệu dựa vào yêu cầu cung cấp thông tin của người lãnh
đạo cuộc nghiên cứu.
- 27 -
Đôi khi người sử dụng thông tin hoặc người lãnh đạo muốn có các thông tin bổ
sung ngoài các thông tin chủ yếu của cuộc nghiên cứu để tiện sử dụng khi cần thiết, do
đó nhu cầu về dữ liệu còn phải đáp ứng các đòi hỏi đó.
Phương thức tốt nhất để xác định nhu cầu dữ liệu là nhà nghiên cứu dự kiến
trước, sau đó tranh thủ ý kiến của người lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin
Tuy nhiên, đối với những dữ liệu thật sự không cần thiết hoặc trước mắt không
cần thiết mà việc thu thập nó vượt quá khả năng và qui mô của cuộc nghiên cứu, cần
thuyết phục người lãnh đạo hoặc người sử dụng thông tin chấp nhận cắt bỏ các loại dữ
liệu đó.
3.4 CÁC LOẠI THANG ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
Đo lường là phép dùng một thang điểm nào đó để phân biệt các cấp độ khá nhau
của các thông tin về một sự vật hay hiện tượng.
Mục đích của việc đo lường là biến đổi các đặc tính của sự vật thành một hình
thức để nhà nghiên cứu có thể phân tích được.
Ý nghĩa của đo lường trong nghiên cứu thị trường:
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu định lượng một cách chính xác thái độ của
một người về một khía cạnh nào đó của hoạt động Marketing.
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu so sánh được thái độ của nhiều người khác
nhau.
- Đo lường giúp nhà nghiên cứu hiểu sự vật cả về mặt định lượng lẫn định
tính. Để đạt được kết quả tốt trong nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu
cần được thông tin đầy đủ về số lượng lẫn đặc tính của sự vật, tức là cả định
lượng và định tính, vì nếu chỉ có các dữ liệu về định lượng thôi thì chưa đủ.
3.4.1 Thang biểu danh (nominal scale):

Thang đo lường biểu danh là thang đo lường đơn giản nhất, chỉ dùng để đo
lường một cấp độ nghĩa là để chỉ danh sự vật hoặc hiện tượng. Các con số được dùng
chỉ như là biểu tượng để nhận diện hay phân loại các sự vật hay các hiện tượng. Không
gán dùng con số cho các sự vật hay hiện tượng khác nhau, hay gán các con số khác
nhau cho cùng một sự vật hay hiện tượng.
- 28 -
Ví dụ: Nam = 1, Nữ = 0
Sơ đồ 3.1: Các loại thang đo lường trong nghiên cứu thị trường
3.4.2 Thang thứ tự (ordinal scale):

Thang đo lường thứ tự là thang cung cấp thông tin về mối liên hệ giữa các sự vật
hay các hiện tượng. Thang đo lường thứ tự nhằm đo lường một sự vật hay một hiện
tượng có nhiều đặc điểm hơn hay ít đặc điểm hơn so với một số sự vật hay một số hiện
tượng khác, nhưng lại không diễn tả được mức độ nhiều hơn hay ít hơn bao nhiêu, tức
là không lượng hoá quan hệ thứ tự đó.
Ví dụ: Mức độ ưa thích của bạn đối với các cửa hàng mà bạn đã đến mua sắm
(xếp theo thứ tự 1,2,3,…nghĩa là từ ưa thích nhất trở xuống): - cửa hàng A (4) - cửa
hàng B (1) - cửa hàng C (2) - cửa hàng D (3)
3.4.3 Thang khoảng cách (interval scale):

Thang đo lường khoảng cách là loại thang cung cấp thông tin về quan hệ thứ tự
giữa các sự vật hoặc hiện tượng. Việc dùng các con số để xếp hạng các sự vật hay hiện
tượng như là các khoảng cách về các đặc điểm được đo lường giữa các con số phù hợp
với các khoảng cách giữa các sự vật hay các hiện tượng.
Đo lường khoảng cách có đặc điểm thuận lợi là khoảng cách giữa các sự sắp đặt
thứ tự đã được tính bằng các con số (lượng hoá) và có thể giải thích được.
Nhược điểm của đo lường khoảng cách là không tính đến số 0 nên hạn chế khả
năng thích ứng trong cách tính toán theo thống kê.
 Thang đo có hai cực đối lập: Một số thuộc tính đối lập nhau được nhận biết tại
cực của thang đo, và người trả lời được yêu cầu cho biết thái độ của họ, cái này
- 29 -
có thể được gọi là một khoảng cách có ý nghĩa , hướng đến một cá nhân, một
đối tượng hoặc một sự kiện cho mỗi một thuộc tính
Ví dụ: Chất lượng cao --- --- --- --- --- ---- --- Chất lượng thấp
 Thang đo Stapel: Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu được đặt ở trung tâm
và một thang đo số sắp xếp có thứ tự , như là -2 đến 2
 Thang đo Likert: được thiết kế nhằm kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng
ý với lời phát biểu của đối tượng (thường bao gồm 5 mức độ).
Ví dụ:
Yếu tố Mức độ quan trọng
Rất quan Khá quan Quan Khá không Rất không

trọng trọng trọng quan trọng quan trọng
1 2 3 4 5
Sự ngắn gọn
dễ nhớ
Hình ảnh 1 2 3 4 5
Âm thanh 1 2 3 4 5
3.4.4 Thang tỷ lệ (ratio scale):
Thang đo lường tỷ lệ là thang đo lường được chia theo tỷ lệ tính từ số 0. Nó
cung cấp thông tin về quan hệ khoảng cách nhưng được tính từ con số 0.
Nó khác thang đo khoảng cách chỉ lượng hoá quan hệ thứ tự mang tính chất so
sánh tương đối, thang đo tỷ lệ cho phép so sánh các đồ vật hoặc hiện tượng một cách
tuyệt đối.
Đây là thang đo lường ở cấp độ cao nhất, nó cung cấp thông tin định lượng một
cách đầy đủ nhất. Phần lớn các hiện tượng quan trọng đều dùng thang đo lường tỷ lệ:
đo lường doanh số bán hàng, thị phần, chi phí, số lượng khách hàng…
Ví dụ: Người điều tra hỏi một khách hàng: nếu cho anh ta 100 điểm cố định để
anh ta cho điểm 4 cửa hàng nghiên cứu theo mức độ ưa thích của anh ta đối với từng
cửa hàng này, thì anh ta sẽ phân bố điểm như thế nào?
Giả sử câu trả lời là: - cửa hàng A (0 điểm) - cửa hàng B (60 điểm) - cửa hàng C
(20 điểm) - cửa hàng D (20 điểm). Ta có thể hiểu: anh ta không ưa thích một chút nào
- 30 -
đối với cửa hàng A; mức độ ưa thích cửa hàng C và D là bằng nhau; mức độ ưa thích
cửa hàng B nhiều gấp 3 lần mức độ ưa thích cửa hàng C và cửa hàng D.
3.5 CƠ SỞ LỰA CHỌN THANG ĐO LƯỜNG

Các thang đo lường ở trên được dùng để đo lường khía cạnh này hay khía cạnh
khác của thái độ. Cho nên việc đo lường rất phức tạp. Vì vậy, cần phải biết lựa chọn
một thang đo lường nào thích hợp nhất, có khả năng thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu
thông tin của nhà nghiên cứu với phí tổn thấp nhất, phương pháp truyền đạt dễ dàng và
người được hỏi dễ sử dụng.
Cần phải quan tâm đến các vấn đề sau khi lựa chọn thang đo lường:
- Chọn thang đo lường nào để có thông tin tốt nhất, nhiều nhất cho mục đích
nghiên cứu. Đối với yêu cầu này thì loại thang đo tỷ lệ và khoảng cách sẽ
được lựa chọn vì các loại thang đo này chứa đựng nhiều thông tin. Tuy nhiên
để chọn loại thang nào nêu trên thì phải căn cứ vào các hạng mục cần phải
đo. Thông tin sẽ được cung cấp là định tính thì dùng thang đo định tính, nếu
thông tin cần định lượng thì phải sử dụng thang đo định lượng.
- Chọn thang đo nào để người được hỏi dễ sử dụng, chứ không phải là loại
thang theo ý muốn của nhà nghiên cứu. Nếu trình độ họ vấn và nhận thức
thấp thì nên dùng các thang đơn giản (biểu danh, thứ tự), ngược lại, trình độ
họ vấn và nhận thức cao thì nên dùng thang phức tạp (khoảng cách, tỷ lệ).
- Chọn thang đo phụ thuộc vào tính chất và số lượng các đặc điểm, thông số
muốn tìm hiểu. Khi đo lường, nếu nhà nghiên cứu có thang đo lường cấp cao
(khoảng cách, tỷ lệ) thì có thể phân tích nó để dùng cho việc đo lường ở cấp
thấp nhưng không thể dùng thang đo lường cấp thấp (biểu danh, thứ tự) để
phân tích dùng cho việc đo lường ở cấp cao.
- Chọn thang đo lường phụ thuộc vào phương pháp truyền đạt thông tin.
Phương pháp truyền đạt có thể là phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hay gửi
câu hỏi bằng thư. Những thang đo lường phức tạp chỉ nên áp dụng đối với
các phương pháp điều tra trực tiếp, còn đối với các phương pháp thu thập dữ
liệu gián tiếp thì chỉ nên dùng các thang đo đơn giản, dễ trả lời như thang thứ
tự, biểu danh.
- 31 -
1. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu. Để đạt các yêu cầu đó, người làm công
tác nghiên cứu thị trường phải làm gì?
2. Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu?
3. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ
cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
4. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ
cấp trong nghiên cứu thị trường? Cho ví dụ minh họa?
5. Các loại dữ liệu thứ cấp bên trong?
6. Các loại thang đo lường?
7. Tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo?
8. Xây dựng một thang điểm Likert, thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
và thang điểm Stapel để đánh giá sự ưa thích đối với một mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam.
9. Làm thế nào để đánh giá độ tin cậy, giá trị của một thang đo lường?
- 32 -
CHƯƠNG BỐN
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
4
NỘI DUNG CHÍNH
- Dữ liệu thứ cấp
- Xác định dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu sơ cấp
- Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.1 THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
4.1.1 Khái niệm

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu đã được thu thập và trình bày sẵn.
- 33 -
Nhìn chung, dữ liệu thứ cấp thu thập khá dễ, tốn ít thời gian và tiền bạc hơn là
thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhưng dữ liệu thứ cấp lại rất đa dạng và phong phú, có ở đủ
mọi nguồn, đủ mọi loại. Cho nên cần phải biết khai thác và sử dụng hợp lý loại dữ liệu
này.
4.1.2 Xác định dữ liệu thứ cấp cần cho cuộc nghiên cứu
Dữ liệu rất cần cho bất kỳ cuộc nghiên cứu nào. Những dữ liệu này, xét ở khía
cạnh nguồn dữ liệu thì bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Khi đã xác định về
nhu cầu dữ liệu trong tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải chỉ ra loại dữ liệu nào
sẽ thu thập ở nguồn dữ liệu thứ cấp, loại dữ liệu nào sẽ được thu thập từ nguồn sơ cấp.
Về nguyên tắc, bất kỳ dữ liệu nào cũng có thể lấy từ nguồn sơ cấp, cho nên để
đánh giá xem những loại dữ liệu nào có thể lấy từ nguồn thứ cấp, có một số tiêu chuẩn
sau:
- Những dữ liệu phản ánh tình hình kinh tế- xã hội nói chung của nền kinh tế
hoặc của một ngành, một vùng… Vì lý do quản lý nền kinh tế xã hội của nhà
nước nên những dữ liệu này thường được thu thập sẵn và cập nhật thường
xuyên.
- Các số liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một đơn vị. Vì
mục đích quản lý và phân tích hoạt động kinh doanh, các dữ liệu này thường
được các đơn vị sản xuất kinh doanh tập hợp, báo cáo và lưu giữ theo pháp
lệnh, chế độ quản lý của nhà nước hoặc theo qui định của đơn vị.
- Các dữ liệu về nghiên cứu chuyên ngành thường được lưu giữ tài liệu tại các
viện, cơ quan nghiên cứu, báo chí….
Ngoài các loại dữ liệu nói trên, các loại khác thường phải thu thập từ nguồn sơ
cấp
4.1.3 Các nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ
qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong
của hiện tượng nghiên cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài
doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã được công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi
- 34 -
khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò
quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do:
- Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải
quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ
liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ
như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả.
- Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn
rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải
pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp;
cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn
mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau đây:
4.1.3.1 Nguồn nội bộ
Nguồn nội bộ ứng với các loại dữ liệu liên quan đến tình hình hoạt động sản
xuất kinh doanh của một đơn vị. Nghĩa là nó bao gồm các dữ liệu thuộc về nội bộ bên
trong của đơn vị.
Hầu hết các đơn vị đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có
những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán
hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các
bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu
hơn nhưng thật sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này. Có hai thuận lợi chính
khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng
và có thể không tốn kém chi phí.
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu
marketing (Data Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các
hồ sơ khách hàng và chi tiết mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền
tảng cho các chương trình nghiên cứu thị trường hoặc như là nguồn thông tin nội bộ
liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp.
4.1.3.2 Nguồn bên ngoài
Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm các nguồn chủ yếu sau đây:
- 35 -
- Tài liệu thống kê chính thức: các tài liệu thống kê chính thức do các cơ quan
chuyên ngành thống kê thu thập, xử lý và công bố. Các tài liệu này được
xuất bản rộng rãi nên luôn có ở các thư viện quốc gia để lưu chiểu.
- 36 -
-
Tài liệu thống kê bán chính thức: các tài liệu thống kê không chính thức
thường do các cơ quan thống kê địa phương hoặc thống kê ngành thu thập
và ấn hành để phục vụ cho mục đích tham khảo nội bộ nên không xuất bản
rộng rãi.
- Các tài liệu khác: Ngoài các tài liệu trên, còn có rất nhiều các tài liệu khác ở
trong các tập san, các bài báo cáo, công trình nghiên cứu…Để có được
những tài liệu từ nguồn này buộc nhà nghiên cứu phải tốn nhiều thời gian
thu thập, tập hợp và sàng lọc ra các vấn đề có liên quan.
4.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn dữ liệu thứ cấp
4.1.4.1 Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp
mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn
đề nghiên cứu. Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như
hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập).
4.1.4.2 Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích
nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều
này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin
cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp.
4.1.4.3 Tính thời sự
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị
của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên
cứu thị trường luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao.
4.1.4.4 Mục đích của dữ liệu được thu thập
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và
giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?" Dữ liệu được thu thập phục vụ
cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu
nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác.
- 37 -
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.2.1 Khái niệm

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc hay dữ liệu nguyên thủy, là loại dữ liệu mới được
thu thập lần đầu do chính người nghiên cứu đi thu thập.
4.2.2 Xác định dữ liệu sơ cấp cần cho cuộc nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi cuộc nghiên cứu. Nếu
như đối với dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu thường hay nghi ngại về độ tin cậy của nó
thì ở dữ liệu sơ cấp, độ tin cậy cao hay thấp phụ thuộc vào chính bản thân nhà nghiên
cứu, vì kiểm soát được quá trình thu thập và xử lý các dữ liệu thu thập được.
Khi đã xác định về nhu cầu dữ liệu trong tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu
phải chỉ ra loại dữ liệu nào sẽ thu thập ở nguồn dữ liệu thứ cấp, loại dữ liệu nào sẽ
được thu thập từ nguồn sơ cấp. Đối với các dữ liệu sơ cấp, để có được chúng, nhà
nghiên cứu phải sử dụng các biện pháp thu thập dữ liệu khác nhau, tùy thuộc vào nhu
cầu dữ liệu và mục đích nghiên cứu.
4.2.3 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.2.3.1 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Đây là phương pháp được sử dụng nhiều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu liên
quan đến các sản phẩm là tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân. a. Phỏng vấn
tại nhà hoặc tại cơ quan làm việc
Phỏng vấn tại nhà hoặc tại cơ quan làm việc là người phỏng vấn sẽ đến nhà
hoặc cơ quan làm việc của người được phỏng vấn để tiến hành cuộc phỏng vấn.
Ưu điểm:
- Nhờ phỏng vấn viên có mặt nên có thể thuyết phục người được phỏng vấn
trả lời.
- Một số thông tin về gia cảnh, có thể quan sát được mà không cần trả lời.
- Có thể kết hợp việc hỏi và dùng hình ảnh để giải thích.
- Câu hỏi dài vẫn có thể sử dụng nhờ cách hỏi của phỏng vấn viên.
- Nếu người trả lời gặp rắc rối trong việc hiểu câu hỏi thì phỏng vấn viên có
thể giải thích.
- 38 -
-
- Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.
Nhược điểm:
- Do di chuyển nhiều nên phí tổn có thể cao.

Sự có mặt của phỏng vấn viên có thể ảnh hưởng đến thông tin trả lời -
Những thông tin có tính chất riêng tư khó được tiết lộ.
- Phỏng vấn viên có thể giải thích sai câu hỏi hoặc để cho thiên kiến của mình
ảnh hưởng đến câu trả lời của người được phỏng vấn.
- Cuộc phỏng vấn có thể kéo dài thêm ngoài dự kiến nên sẽ khó đảm bảo kế
hoạch về thời gian phỏng vấn.
- Số lượng phỏng vấn viên đông nên sẽ khó kiểm soát và triệu tập trong một
địa bàn rộng.
b. Phỏng vấn tại nơi công cộng
Phỏng vấn tại nơi công cộng là phỏng vấn tại nơi tập trung đông người. Phỏng
vấn tại nơi công cộng mang tính chất tranh thủ nên nội dung rất ngắn gọn.
Ưu điểm:
- Thực hiện nhanh, trong một thời gian ngắn có thể phỏng vấn nhiều đối
tượng.
- Dễ kiểm tra vì phỏng vấn tập trung ở một địa điểm.
- Mẫu đa dạng do phỏng vấn được nhiều đối tượng khác nhau.
- Chi phí rẻ và ít tốn tiền di chuyển.
- Dễ sử dụng các phương tiện minh họa do không phải vận chuyển liên tục.
Nhược điểm:
- Mẫu nghiên cứu có thể không mang tính xác xuất
- Thời gian quá ngắn có thể gây khó khăn trong việc thuyết phục đối tượng trả
lời.
- Đối tượng sẽ trả lời rất nhanh nên sẽ gặp khó khăn trong việc ghi chép thông
tin.
Trường hợp áp dụng:
- 39 -
- Cần trình bày các minh hoạ.
- Cần kết hợp quan sát và điều tra.
- Cần có thêm thông tin chuyên sâu về một lĩnh vực.
- Khi cần có câu trả lời ngắn gọn
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn trực tiếp cá nhân -
Cần nâng cao kỹ năng đặt câu hỏi.
- Cần trung thực.
- Cần có kỹ năng giao tiếp tốt
- Không để quan điểm riêng chi phối.
c. Phỏng vấn theo chiều sâu
Phỏng vấn theo chiều sâu là dạng phỏng vấn không theo cấu trúc câu hỏi đã in
sẵn mà phỏng vấn viên sẽ tự trò truyện với người phỏng vấn và thông qua đó để khai
thác thông tin.
Ưu điểm: Nội dung phỏng vấn không bị bó hẹp cứng nhắc mà có thể mở rộng
cuộc phỏng vấn về nhiều vấn đề liên quan để làm rõ bản chất của vấn đề đang được
nghiên cứu.
Nhược điểm: phỏng vấn dạng này chỉ có những chuyên gia marketing hoặc
những người có nhiều kinh nghiệm mới có thể áp dụng phương pháp này. Những nhân
viên bình thường áp dụng cách này có thể không đạt kết qua (như mong muốn.
4.2.3.2 Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại
Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại là phương pháp phỏng vấn tiện lợi
nhất, rẻ tiền nhất đối với các nước có giá chi phí viễn thông rẻ.
Ưu điểm:
- Có thể phỏng vấn nhiều người trong cùng một thời gian
- Nhân viên phỏng vấn chỉ cần ngồi tập trung ở một nơi mà không cần phải đi
đến nơi.
- Người được phỏng vấn có thể thoải mái trả lời vì không phải gặp mặt như
phỏng vấn cá nhân.
- Có thể phỏng vấn trên một mẫu lớn, phân bố rải rác trong thời gian ngắn.
- Chi phí có thể thấp do không phải di chuyển.

- 40 -
-
- Nhân viên làm việc tập trung một nơi nên dễ quản lý, chỉ đạo.
Nhược điểm:
- Không quan sát được người trả lời nên không nghi nhận được những thông
tin không lời.
- Cuộc phỏng vấn không thể kéo dài và có thể bị bỏ dở.
- Khó xác định được người được hỏi có đúng đối tượng hay không.
- Không thể dùng hình ảnh để giải thích.
- Những câu hỏi khó không áp dụng được.

Chỉ phỏng vấn được những người có điện thoại, còn những người không có
điện thoại, có nhưng không đăng ký danh bạ, hay dây bị hư… sẽ làm trở
ngại việc lấy mẫu.
Các trường hợp áp dụng:
Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là cơ quan đơn vị, hay
những người có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối tượng nghiên cứu
phân bố phân tán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn
phỏng vấn bằng thư. Nên sử dụng kết hợp phỏng vấn bằng điện thoại với phương pháp
thu thập dữ liệu khác để tăng thêm hiệu quả của phương pháp.
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn qua điện thoại
Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở (đáp viên trả lời theo ý thích
của họ). Nhờ máy tính nối với điện thoại, các câu trả lời cho câu hỏi mở sẽ được ghi lại
và sau đó sẽ được xử lý. Người ta còn căn cứ vào ngữ điệu và cường độ âm thanh để
đo lường mức độ cảm nhận của đối tượng.
4.2.3.3 Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín
Phỏng vấn bằng thư tín là phương pháp gửi các bảng câu hỏi soạn sẵn qua con
đường thư tín đến tay đối tượng phỏng vấn, yêu cầu họ điền câu trả lời và gửi lại cho
ta.
Ưu điểm:
- Có thể đề cập đến nhiều vấn đề, kể cả những vấn đề khó nói. Do không phải
gặp nhau trực tiếp nên có thể hỏi cả những vấn đề riêng tư mà nếu gặp mặt
sẽ rất khó nói.
- 41 -
- Bảng câu hỏi có thể dài nếu vấn đề được hỏi được người trả lời quan tâm.
- Thuận lợi cho người được phỏng vấn vì họ có thể tùy lựa chọn thời gian trả
lời thích hợp hoặc suy nghĩ kỹ trước khi trả lời.
- Chi phí có thể rẻ vì không phải tốn tiền thù lao cho phỏng vấn viên, không
tốn chi phí di chuyển.
- Có thể hỏi ở các địa chỉ ở xa, các phương tiện đi lại rất khó khăn và tốn
kém.
- Không bị phỏng vấn viên làm sai lệch kết quả.
Nhược điểm:
- Tỷ lệ trả lời có thể thấp, vì người trả lời không hề bị một thúc ép nào cả
hoặc cố tình không muốn trả lời hoặc là tính để lúc nào rảnh mới trả lời và
rồi bận quá nên quên.
- Không kiểm soát được đối tượng trả lời
- Khó đảm bảo tính xác xuất trong việc lấy mẫu. Mặc dù việc lấy mẫu lần đầu
đã đảm bảo tính xác xuất nhưng vì do tỷ lệ trả lời thấp, người trả lời không
nhất thiết đại diện cho người không trả lời nên mẫu thực điều tra được sẽ bị
sai lệch nhiều so với mẫu xác xuất đã được chọn.
Các trường hợp áp dụng
Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do họ ở quá xa, hay họ sống
quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh
muốn gặp phải qua bảo vệ thư ký…; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng
tư (chẳng hạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu,…); khi vấn đề cần điều tra
cực kỳ hấp dẫn đối với người được phỏng vấn. (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ
phẩm, nhà quản trị với vấn đề quản lý,…); khi vấn đề cần điều tra cần thiết phải có sự
tham khảo tra cứu nhất định nào đó…; khi người trả lời cần thời gian suy nghĩ hay
tham khảo ý kiến người khác.
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín
- 42 -
-
Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp này nếu đạt trên 15% cũng là một thành công.
Tuy nhiên các biện pháp sau sẽ làm gia tăng tỷ lệ trả lời:
- Thông báo trước cho người được phỏng vấn: Dùng một bưu ảnh thông
báo trước khoảng chừng năm ngày trước khi gởi bảng câu hỏi. Trong đó ghi cụ thể: họ
tên người nhận (ghi rõ chức danh) và thông báo mục đích. Hoặc dùng một thư báo hay
dùng điện thoại báo trước.
- Chuẩn bị kỹ phong bì: Phong bì cần trang trọng bằng giấy tốt, có in tên
nơi gởi và họ tên địa chỉ người nhận. Trên đó in đậm dòng chữ: Đây là cuộc điều tra
chúng tôi đã thông báo với quý vị. Tuỳ trường hợp có thể in hay không in tên công ty
mà ta cần điều tra vì để tạo tâm lý tốt nơi người nhận thư.
- Chuẩn bị kỹ bức thư: Bức thư phải kích thích người nhận thư điền vào
bảng câu hỏi và gởi trả lại. Bức thư phải được in đẹp trang trọng, mang màu sắc cá
nhân, tránh tạo ra cảm giác là thư in hàng loạt để gởi cho bất cứ ai. Bắt đầu thư là lời
kêu gọi sự giúp đỡ, nêu tầm quan trọng của vấn đề để thuyết phục họ trả lời. Thư đề
cập vắn
- 43 -
tắt đến mục đích nghiên cứu, đề cao tầm quan trọng của đối tượng được hỏi, hứa hẹn
lợi ích nếu họ tham gia (chẳng hạn sẽ gởi họ tóm tắt bảng kết quả điều tra), cuối cùng
nhắc đến tính đơn giản của bảng câu hỏi, và thời gian ngắn để trả lời.
- Dùng kích thích vật chất: Đôi khi cần có môt món quà nhỏ như một cây
bút, một tấm thiệp đẹp…kèm theo thư. Nếu món quà có giá trị tương đối, ta có thể hứa
hẹn gởi đến sau khi nhận được bảng trả lời. Có thể đánh số thứ tự vào bức thư để
người trả lời được tham dự xổ số trúng thưởng khi trả lời thư. Tuy nhiên một món quà
quá hậu hỷ đôi khi làm người trả lời làm cho bạn vui lòng thay vì trả lời trung thực
theo ý họ.
- Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi nên có bề
ngoài đơn giản, hấp dẫn, dễ đọc, dễ trả lời. Đối với các câu hỏi mở cần chừa trống đủ
để trả lời. Nên dùng tranh khôi hài nhỏ để gây sự thích thú và kích thích trả lời.
- Chuẩn bị phong bì có dán tem trả lời với địa chỉ nơi nhận.
- Theo dõi quá trình hồi đáp: Khoảng từ 3 đến 5 ngày sau khi gởi bảng câu
hỏi, nên có bưu thiếp gởi đến để nhắc nhở. Ngoài ra phải dùng một bức thư mới để kêu
gọi sự trả lời, kèm theo một bảng câu hỏi và phong bì có dán tem thư trả lời, gởi
khoảng 3 đến 4 tuần sau khi gởi bảng câu hỏi lần thứ nhất, để dự phòng khi đối tượng
bận công tác hay đi nghỉ phép…
4.2.3.4 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng internet
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng internet là phương pháp phỏng vấn mà
người phỏng vấn đặt câu hỏi và người được phỏng vấn trả lời qua kết nối internet (trực
tuyến hoặc không trực tuyến). Phương pháp này cũng gần giống như phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại và thư tín nhưng có một số ưu nhược điểm sau đây:
Ưu điểm:
- Có thể phỏng vấn nhiều người cùng một lúc.
- Nhân viên phỏng vấn chỉ cần ngồi tập trung ở một nơi mà không cần phải đi
đến nơi.
- Người được phỏng vấn có thể thoải mái trả lời vì không phải gặp mặt như
phỏng vấn cá nhân. Hoặc nếu muốn thấy mặt cũng thực hiện được.
- 44 -
- Khác với phỏng vấn bằng điện thoại ở chỗ có thể dùng hình ảnh để giải
thích.
- Có thể phỏng vấn trên một mẫu lớn, phân bố rải rác trong thời gian ngắn.
- Chi phí có thể thấp do không phải di chuyển.

- Nhân viên làm việc tập trung một nơi nên dễ quản lý, chỉ đạo.
Nhược điểm:
- Có thể không quan sát được người trả lời nếu người trả lời không đồng ý
nên không nghi nhận được những thông tin không lời.
- Cuộc phỏng vấn kéo dài có thể bị bỏ dở.
- Khó xác định được người được hỏi có đúng đối tượng hay không nếu họ
không cho chúng ta thấy mặt.
- Những câu hỏi khó không áp dụng được.

4.2.3.5 Phương pháp phỏng vấn theo nhóm cố định
Phỏng vấn theo nhóm cố định là phương pháp điều tra trên một nhóm đối tượng
có quan hệ với người sử dụng thông tin từ trước, nhóm này sẵn sàng hợp tác trong việc
thu thập và cung cấp dữ liệu theo thoả thuận trước. Nhóm cố định có thể bao gồm các
cá nhân, các hộ gia đình hoặc các doanh nghiệp.
Ưu điểm:
- Giúp tiến hành phân tích và nghiên cứu lâu dài: vì các thành viên trong
nhóm được cố định qua thời gian nên ta có thể theo dõi các phản ứng hoặc
tác phong của họ trong một khoảng thời gian dài.
- Chi phí rẻ hơn vì mẫu đã được định sẵn, tỷ lệ trả lời cao.
- Thời gian nghiên cứu có thể rất nhanh vì không tốn thời gian chọn mẫu, đối
tượng sẽ sẵn sàng hợp tác.
Nhược điểm:
- Khó đảm bảo yêu cầu chọn mẫu vì những đối tượng sẵn sàng hợp tác thì
chưa chắc đã đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Có thể có những biến động nhóm: sau một thời gian sử dụng nhóm, số
lượng thành viên trong nhóm có thể có những mất mát.
- 45 -
- Yêu cầu phải được hợp tác thường xuyên: sau khi đã lập ra được nhóm,
nhóm phải được sử dụng thường xuyên mới có hiệu quả, nếu lâu mới nghiên
cứu trở lại thì các thành viên trong nhóm sẽ giảm sự nhiệt tình hợp tác.
- Cho kết quả nhanh chóng.
- Chi phí rẻ do mẩu không thay đổi.
- Các vấn đề được nghiên cứu liên tục, lâu dài.
4.2.3.6 Phương pháp sử dụng các nhóm trọng điểm
Phương pháp sử dụng các nhóm trọng điểm là phương pháp tổ chức những
nhóm chuyên gia thảo luận thoải mái về một vấn đề nào đó để người nọ gây kích thích
cho người kia nhằm thực hiện việc khai thác được nhiều ý tưởng hay, nhiều phát hiện
có giá trị hơn, nhiều thông tin tiềm ẩn của đối tượng.
Ưu điểm:
- Chi phí rẻ hơn so với một số phương pháp khác do không phải di chuyển
hay trả thù lao cho phỏng vấn viên… - Số lượng thành viên tham gia ít.
- Thời gian nghiên cứu nhanh hơn và cho kết quả có độ tin cậy cao vì nó được
trao đổi và thảo luận giữa các chuyên gia có chuyên môn và kiến thức.
Nhược điểm:
- Chỉ phù hợp cho các nghiên cứu mang tính định tính.
- Các thành viên phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về vấn đề đưa ra thảo
luận.
- Không đảm bảo yêu cầu chọn mẫu vì sẽ bị giới hạn về độ tuổi của các thành
viên tham gia.
Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu hỏi để sử dụng trong
nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần kiểm định trong
nghiên cứu. Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đối với các mẫu
quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số…
Biện pháp nâng cao hiệu quả phỏng vấn nhóm trọng điểm
- 46 -
- Các người tham gia nhóm phải đáp ứng các điều kiện sau: Tập hợp nhóm từ
7 đến 12 người (nếu ít hơn 7 sẽ không có đủ số lượng ý kiến trao đổi qua lại,
nếu lớn hơn12 sẽ khó kiểm soát được cuộc thảo luận). Nhóm phải có đủ
kiến thức và kinh nghiệm về vấn đề đang nghiên cứu. Mỗi nhóm nên gồm
toàn nam hay toàn nữ để dễ kiểm soát hơn. Trả thù lao cho những người
tham dự nhóm
- Người điều khiển nhóm phải đáp ứng các điều kiện: thân thiện, cởi mở, hiểu
biết sâu sắc về vấn đề, nhạy cảm, linh hoạt với vấn đề, giữ thái độ trung lập,
có khả năng kiểm soát cuộc thảo luận không xa rời chủ đề chính.
4.2.3.7 Phương pháp quan sát

Quan sát là phương pháp dùng các giác quan hoặc các thiết bị hỗ trợ để ghi
nhận các hiện tượng hay tác phong của con người mà có thể không cần đến sự hợp tác
của đối tượng quan sát.
Ưu điểm: Về khái niệm, phương pháp quan sát có nhiều ưu điểm hơn các
phương pháp khác vì hiện tượng diễn ra trước mắt nhà quan sát, dữ liệu thu thập được
có độ tin cậy hơn, đồng thời nó cũng mang tính khách quan hơn vì đối tượng được
quan sát có thể không biết mình đang được quan sát.
Nhược điểm:
- Khó đảm bảo yêu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát rất khó xác định.
- Quan sát không cho phép ghi nhận được các thông tintiềm ẩn trong tiềm
thức của đối tượng.
Các loại quan sát:
- Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:

Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan
sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng.
Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ
không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng
ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong
từng thời kỳ. Nghiên cứu về hồ sơ ghi lại hàng tồn kho có thể thấy được xu hướng
chuyển dịch của thị trường.
- 47 -
- Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:
Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ
đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân
viên.
Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan
sát. Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nhận xem
khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào.
- Công cụ quan sát :

Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng
nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương
mại.
Quan sát bằng thiết bị nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối tượng nghiên cứu.
Chẳng hạn dùng máy đếm số người ra vào các cửa hàng, dùng máy đọc quét để ghi lại
hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ; hay dùng máy đo
có đếm số để ghi lại các hành vi của người xem ti vi…
4.3. CÁC SAI SÓT TRONG GIAO TIẾP GIỮA NGƯỜI PHỎNG VẤN VÀ
NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN
- Nếu không có mối quan hệ tốt, đối tượng phỏng vấn sẽ dè dặt không trả lời.
Nếu quen biết, sẽ làm giảm tính khách quan của cuộc phỏng vấn.
- Người phỏng vấn không theo sát các yêu cầu và hướng dẫn của bảng câu hỏi,
không giải thích hoặc giải thích không chính xác các vấn đề liên quan đến cuộc
điều tra.
- Các câu trả lời có thể bị bỏ sót vì quá vội hay vì cẩu thả. Người phỏng vấn sẽ
trả lời không biết hoặc là thiếu chính xác nếu người phỏng vấn không nhấn
mạnh vấn đề hoặc không tạo cho đối tượng có đủ thời gian suy nghĩ.
- Đối tượng trả lời không sát với yêu cầu, cung cấp các thông tin không cần thiết,
trả lời không nhất quan hoặc không đủ tư cách trả lời.
4.4. ĐỂ ĐẢM BẢO CUỘC PHỎNG VẤN THÀNH CÔNG

• Phải chuẩn bị cuộc hẹn, đến đúng giờ
- 48 -
• Ăn mặc chỉnh tề
• Bắt đầu bằng cách tự giới thiệu và giải thích mục đích cuộc viếng thăm.
• Phải đặt các câu hỏi rõ ràng, chính xác.
• Đừng bắt đầu với các câu hỏi quan trọng và khó nhất.
• Bảo đảm sự chân tình giữa 2 bên.
• Biết lắng nghe, biết nắm lấy vấn đề và bày tỏ lợi ích đối với điều gì mà người ta
nói với mình. Đừng tỏ vẻ vội vã hay chán nản.
• Nếu không hiểu được câu trả lời, hãy hỏi lại để làm sáng tỏ, nếu câu trả lời có
trái với các thông tin thu thập được.
• Trong khi phỏng vấn, hãy ghi các chú thích có thể đọc được và chi tiết mà mình
có thể đọc lại càng sớm càng tốt sau này
• Hướng dẫn cuộc thảo luận, giữ cuộc thảo luận tập trung vào các chủ đề mà
mình cần thảo luận.
• Nếu người trả lời do dự cung cấp thông tin mà mình mong muốn, hãy cố gắng
tạo sự an tâm nơi họ.
• Hãy dự kiến 1 khoảng thời gian ngắn cho cuộc thảo luận phi chính thức vào
cuối cuộc phỏng vấn.
• Hãy giữ lời đã hứa trong cuộc phỏng vấn.
HỘP 4:
Kinh nghiệm đeo bám Steve Jobs và cách để có cuộc hẹn với bất kỳ một V.I.P nào
Tôi từng là một CEO trẻ, có rất nhiều điều khúc mắc và tôi cần có câu trả lời. Steve
Jobs có chúng. Chỉ còn một việc phải làm.
Vì vậy, tôi đã gửi một bức thư qua dịch vụ chuyển phát nhanh FedEx.
Tôi gửi thêm một cái khác nữa.
Tiếp theo tôi gọi điện thoại.
Sau đó tiếp tục gửi một thư FedEx nữa, và tiếp tục gọi điện vài lần nữa. Cuối cùng, sau
7 thư FedEx và 12 cuộc gọi, thư ký của Steve gọi báo rằng ông ấy muốn nói chuyện
với tôi.
- 49 -
“Cô liên tục gửi thư và gọi điện thoại. Vậy hãy dừng mọi việc tại đây. Cô muốn gì?”
Steve nói với một chất giọng thu hút.
“Chỉ cần 5 phút của ông. Tôi thực sự ngưỡng mộ tài năng của ông và với vị trí là một
CEO trẻ, tôi có vài câu hỏi mà không ai đưa cho tôi câu trả lời được cả”
“Mang theo đồng hồ bấm giờ đi.”
“Tôi sẽ mang. Ồ vâng, cám ơn.”
Ông ấy cúp máy.
Kế hoạch ban đầu của tôi là có được 5 phút lời khuyên quý giá, học hỏi cách mà Steve
tư duy, đắm mình trong ánh hào quang của ông, sau cùng là hi vọng có được bước đột
phá cho riêng mình.
Còn có một kế hoạch ẩn sau đó là để tìm lại niềm hi vọng trong tôi. Thời điểm đó là
đầu thập kỷ 90 và tôi vừa rời vị trí kỹ sư công nghệ tại Microsoft. Tôi đã rất chán nản
và muốn tìm hiểu tại sao chúng tôi không thực sự thay đổi thế giới nhanh chóng như là
chúng tôi có thể.
- 50 -
Windows đã không thay đổi mọi người một cách sâu sắc và không thực sự hết lòng
giúp đỡ. Chẳng phải nhiệm vụ của công nghệ là thay đổi cuộc sống của mọi người
sao? Tất cả những gì tôi thấy là mặt hạn chế của các sản phẩm phần mềm, phần cứng,
thiết bị ngoại vi. Tôi đã bỏ việc và cảm thấy thất vọng sau nhiều năm làm việc 12-14
tiếng một ngày lập trình những dòng code nhằm tạo ra những phần mềm hoàn hảo.
Chắc hẳn bạn còn nhớ kiểu đồng hồ để bàn màu trắng thấp be bé trong bếp? Loại có
mặt tròn và kêu tíc tắc tíc tắc và khi đổ chuông kêu một tiếng “boong”? Hai tuần sau
đó, cầm đồng hồ trong tay, tôi bắt tay Steve và lên cót hẹn giờ 5 phút. Chúng tôi ngồi
tại một bàn họp màu đen ở trụ sở NeXT. Ông ấy ngồi ngả vai trên chiếc ghế ở đầu bàn,
ngay bên phải tôi. Tích tắc tích tắc tích tắc.
Tôi sẽ không gây buồn chán cho các bạn bằng những câu hỏi mà tôi đã đặt ra, chúng
chỉ đơn giản là để gợi chuyện cho Steve. Điều mà tôi muốn bạn biết đó là trong suốt
cuộc nói chuyện này, thời điểm cách đây gần 18 năm, Steve đã chia sẻ tầm nhìn của
ông về tương lai.
Và nó hết sức tuyệt vời. Steve đã miêu tả một thế giới nơi mà những chiếc máy tính
hoàn toàn trở thành một phần trong cuộc sống của chúng ta và tất cả những gì chúng ta
cần đều được tiếp cận thông tin một cách dễ dàng.
Ông mô tả những iPod, iPad, iPhone cách gần hai thập kỷ trước khi chúng thực sự
tràn ngập trên thị trường. Tôi nhận ra cách mà đầu óc ông tư duy – không hề có một
giới hạn nào – từ điều gì có thể làm tăng giá trị cuộc sống của khách hàng, cho tới việc
những sản phẩm công nghệ có ý nghĩa thế nào với họ và họ có được lợi ích gì, tới việc
chúng có thể thay đổi thế giới như thế nào.
Ông không nghi ngờ liệu những điều mà ông mường tượng có thể hay sẽ tạo ra được
hay không. Ông cũng không mảy may quan tâm tới những hạn chế thực tại có thể kìm
giữ chân ông lại.
Tôi có thể cảm nhận thấy đầu óc mình như được khai sáng, nó trở nên thật lớn lao khi
bên cạnh Steve, rất phóng khoáng và không giới hạn. Tôi lắng nghe từng ý tưởng của
ông, dõi theo từng bước thăng trầm trong sự nghiệp của ông. Tôi đã cảm thấy bừng
sáng bên cạnh ông, và nó thật tuyệt vời, tràn ngập tự do và…
Tích tắc tích tắc tích tắc… boong! Năm phút của tôi đã hết. Tôi đứng dậy để ra về, cúi
- 51 -
đầu chào và quay ra cửa.
- 52 -
“Tôi chưa nói chuyện xong với cô đâu. Hãy ngồi xuống đi.”
Và nhanh chóng chúng tôi quay trở lại với công cuộc khai sáng đầu óc ngay lập tức,
bay bổng với tương lai, với những làn gió mới và mọi thứ đều trở nên có thể, mọi điều
đều quan trọng. Và chúng tôi cần phải tạo ra chúng. Đấy là số phận của chúng tôi.
Bốn mươi lăm phút trôi qua, Steve “thả” cho tôi về. Ngồi trong ô tô vẫn đang còn
nóng hầm hập bởi cái nắng ở bãi đỗ xe Redwood City, đầu tôi tràn đầy ý tưởng, tầm
nhìn xuất chúng và hoàn hảo của Steve Jobs, tôi đã tự hứa với lòng mình:
Tôi sẽ không chỉ nhìn thấy toàn những khó khăn để nản lòng. Chướng ngại vật cần
phải được vượt qua để bước tới một điều tốt đẹp hơn. Những mặt hạn chế trước đây thì
bây giờ chỉ còn là những điều bình thường, cùng lắm là bất tiện nho nhỏ mà thôi. Có
nhiều điều lớn lao điên rồ cần được sáng tạo và chúng ta ở đây để tạo ra chúng và đó là
tất cả những điều chúng ta cần biết. Mọi suy nghĩ đối lập đều không có nghĩa lý gì.
Đó là cách mà tôi đã sống cho đến tận hôm nay.
Còn bạn, muốn gặp “Steve” của bạn?
3 bước để có được cuộc gặp với bất kỳ nhân vật quan trọng nào:
1. Tìm hiểu điều mà họ quan tâm.
Hãy viết một bức thư chân thành dài từ ½ đến một trang giấy về những thành tựu cụ
thể của họ mà bạn thực sự ngưỡng mộ. Hãy đưa ra lời đề nghị làm năm giờ miễn phí
trong quỹ thời gian của bạn cho việc từ thiện ưa thích của họ, đổi lại bạn có năm phút
trong thời gian quý báu của nhân vật V.I.P này (nên có thêm lời thỉnh cầu về một cuộc
gọi trực tiếp qua điện thoại).
2. Gửi thư của bạn thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh
Gọi điện để chắc chắn thư đến tận nơi và tạo mối liên hệ với thư ký riêng của họ. Chỉ
nên gọi vào đầu buổi sáng hoặc cuối buổi chiều. Họ có khả năng trả lời nhất vào
những thời điểm này.
3. Lặp lại bước 2 cho tới khi bạn có được một cuộc hẹn.
Nếu vì một lý do nào đó mà việc này không hiệu quả, hãy chuyển tận tay thư của bạn
cho họ tại một sự kiện hay buổi hội thảo mà họ tham gia. Sau đó lặp lại bước thứ 2 cho
tới khi bạn có được cuộc hẹn.
- 53 -
Trong suốt 30 năm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, cách tiếp cận theo các bước
trên luôn tỏ ra có hiệu quả với tôi. Chìa khóa thành công chính là ở bức thư. Hãy tỏ ra
đáng tin cậy, chân thành và thuyết phục. Hãy quan tâm đến những gì bạn viết. Khiến
nó trở thành một tác phẩm nghệ thuật.
Không có lời nào diễn tả được những điều mà Steve và cuộc gặp mặt năm đó đã mang
lại cho tôi.
Cám ơn ông, Steve, vì đã mang lại niềm tin cho tôi đối với công nghệ, với cách mạng
đổi mới, với việc biến những điều không thể thành có thể.
À, và xin lỗi vì tôi đã đeo bám.
Tác giả bài viết là Christine Comaford - nhà sáng lập của một chuỗi các công ty khởi
nghiệp, quỹ đầu tư mạo hiểm và cũng là một Phật tử. Bà đã kết hợp những kỹ năng
quản lý siêu việt của mình để thu được thành công đáng nể với những công ty khởi
nghiệp đột phá và tăng trưởng nhanh chóng.
(Nguồn: Lê Mai, 2011)

1. Những ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp phỏng vấn điều tra trong
nghiên cứu thị trường?
2. Khi nào thì sử dụng phỏng vấn chuyên sâu là thích hợp hơn phỏng vấn nhóm
cố định?
3. Trong trường hợp nào sử dụng phương pháp quan sát là thích hợp?
4. Trường bạn muốn biết số sinh viên đến thư viện mỗi ngày, nam hay nữ đến
thư viện nhiều hơn, loại sách, báo, tạp chí mà họ mượn. Theo bạn phương
pháp thu thập dữ liệu nào nên được sử dụng trong trường hợp này?
- 54 -
CHƯƠNG NĂM
TÍNH TOÁN – PHÂN PHỐI MẪU
5
NỘI DUNG CHÍNH
Nội dung chính của chương bao gồm

- Lý do phải xác định mẫu trong nghiên cứu thị trường
- Qui trinh lấy mẫu
- Phương pháp lấy mẫu phi xác suất
- Phương pháp lấy mẫu xác suất
- Tính toán kích thước mẫu
5.1 LÝ DO PHẢI XÁC ĐỊNH MẪU TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
Khi nghiên cứu một vấn đề nào đó của một tập hợp, ta có hai cách để tiến hành:
- 55 -
một là điều tra toàn bộ các phần tử của tập hợp, hai là điều tra một mẫu nhỏ rút ra từ
tập hợp sau đó sử dụng lý thuyết thống kê để suy ra toàn bộ tổng thể. Thông thường
chỉ nghiên cứu từ mẫu nhỏ rồi suy ra tổng thể lớn vì một số lý do sau đây:
5.1.1 Do yêu cầu về thời gian

Nhà nghiên cứu luôn bị giới hạn về thời gian nghiên cứu vì ý nghĩa của vấn đề.
Người ra quyết định luôn luôn muốn có thông tin một cách nhanh chóng nhất để quyết
định của họ có ý nghĩa nhất. Chọn mẫu có kích thước càng nhỏ càng cho phép có
thông tin nhanh chóng.
5.1.2 Do yêu cầu về chi phí

Điều tra càng nhiều phần tử thì chi phí càng lớn. Với một chi phí giới hạn thì
buộc nhà nghiên cứu chỉ có thể nghiên cứu trên một mẫu nhỏ mà không thể điều tra
toàn bộ.
5.1.3 Do yêu cầu về ý nghĩa

Nhiều loại điều tra có tính chất phá hủy phần tử điều tra, cho nên nếu điều tra
toàn bộ sản phẩm thì vấn đề nghiên cứu sẽ không còn ý nghĩa nữa, do đó phải lấy mẫu
nghiên cứu.
5.1.4 Do yêu cầu về độ tin cậy

Điều tra tổng thể sẽ có khả năng làm tăng sai sót như sai sót về ghi nhận thông
tin, về quản lý quá trình thu thập thông tin, sai sót trong xử lý thông tin. Do đó với một
mẫu nhỏ những sai sót dạng trên dễ khắc phục mặc dù sai số lấy mẫu cao.
5.2 QUY TRÌNH LẤY MẪU

Quy trình lấy mẫu chia làm 5 bước:
Bước 1: Xác định tổng thể từ đó mẫu được lấy ra.
Tổng thể là một tập hợp các phần tử cần nghiên cứu một đặc trưng hay một dấu
hiệu nào đó. Tổng thể có thể là một lô sản phẩm, một tập hợp dân cư hoặc một vùng….
Bước 2: Xác định “khung” của tổng thể, nghĩa là xác định cấu trúc của tổng
thể.
Xác định cấu trúc của tổng thể là phải xác định xem tổng thể gồm những phần
tử như thế nào, cơ cấu phân bổ các phần tử ra sao.
- 56 -
Sơ đồ 5.1: Qui trình lấy mẫu
Xác định tổng thể
Thiết lập khung của tổng thể
Chọn phương pháp lấy mẫu
Phi xác suất- Xác suất
Xác định kích thước mẫu
Chọn các phần tử mẫu
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu

Có 2 phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu xác Suất và lấy mẫu phi xác suất. Việc
chọn phương pháp nào tùy thuộc vào các vấn đề như vấn đề cần nghiên cứu, nguồn tài
chính cho nghiên cứu, thời gian dành cho nghiên cứu, khả năng chuyên môn của nhà
nghiên cứu.
Bước 4: Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu có quan hệ với độ tin cậy của dữ liệu và chi phí của cuộc điều
tra. Kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao, chi phí điều tra sẽ tăng theo.
Bước 5: Xác định các phần tử của mẫu
Kết thúc bước này phải lập được danh sách mẫu: gồm các phần tử nào và phân
bố các phần tử đó ra sao.
5.3 SAI SỐ TRONG NGHIÊN CỨU

Sai số trong nghiên cứu được cấu thành bởi 2 loại sai số:
- 57 -
5.3.1 Sai số do lấy mẫu
Là sai số do việc chọn mẫu không hoàn toàn đại diện cho các đặc trưng (tiêu
biểu) của tổng thể.
5.3.2 Sai số không do lấy mẫu
Là toàn bộ những sai sót có thể có ngoại trừ sai số lấy mẫu như sai số do nghi
nhận thông tin, sai số do xử lý dữ liệu…
Hai loại sai số nói trên có quan hệ chặt chẽ với kích thước mẫu. Kích thước mẫu
tăng sẽ cho phép làm giảm sai số lấy mẫu nhưng sai số không lấy mẫu lại có nguy cơ
tăng lên do phải thu thập và xử lý một lượng thông tin lớn hơn nên khả năng mắc sai
lầm cũng lớn hơn. Ngược lại, kích thước mẫu giảm sẽ làm tăng sai số lấy mẫu nhưng
sẽ làm giảm sai số không lấy mẫu.
5.4 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU PHI XÁC SUẤT
5.4.1 Khái niệm

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất là phương pháp lấy mẫu không dựa vào các
qui luật và lý thuyết xác suất mà dựa vào suy nghĩ chủ quan của nhà nghiên cứu. Cũng
chinh vì không dựa trên lý thuyết xác suất nên việc áp dụng các phép phân tích thống
kê cũng rất hạn chế.
Có một số kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất sau:
5.4.2 Lấy mẫu thuận tiện

Lấy mẫu thuận tiện là cách lấy mẫu chỉ tính đến việc thuận tiện cho việc nghiên
cứu mà không chú ý đến tính đại diện của mẫu.
Ví dụ: Để kiểm tra một bảng câu hỏi mới được soạn thảo xem có phù hợp với
đối tượng khảo sát hay không, người ta có thể lấy 1 nhóm gồm 50 người làm việc gần
nơi nghiên cứu để “tiện lợi” cho việc khảo sát thử đó.
Cách lấy mẫu này chỉ áp dụng nếu không dùng để suy luận cho tổng thể, và chỉ
áp dụng cho các cuộc điều tra thử hoặc khảo sát sơ bộ.
5.4.3 Lấy mẫu tích lũy nhanh

Lấy mẫu tích lũy nhanh là lấy mẫu mà theo đó những đơn vị ban đầu được chọn
theo xác suất và những đơn vị bổ sung được chọn sẽ dựa vào các đơn vị ban đầu đó.
- 58 -
Ví dụ: Một nhà máy sản xuất cà phê của Việt Nam tiến hành khảo sát nhu cầu
về một loại cà phê mới sắp xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Bước đầu, họ chọn ngẫu
nhiên 10 người chuyên uống cà phê từ 100 người thường xuyên mua và uống cà phê
tại một quán cà phê. Sau đó 10 người được chọn trên sẽ được đề nghị giới thiệu thêm
mỗi người vài người cũng uống cà phê nữa để tiến hành nghiên cứu.
Phương pháp này chỉ áp dụng trong nghiên cứu chuyên biệt khi mà các phần tử
mẫu rất khó xác định. Hoặc trong trường hợp kết quả vẫn có thể suy rộng cho tổng thể
được nhưng sẽ tiềm ẩn chứa đựng sai số lớn.
5.4.4 Lấy mẫu phán đoán

Là cách lấy mẫu mà nhà nghiên cứu phán đoán rằng các phần tử được chọn sẽ
đại diện cho tổng thể theo một tiêu chuẩn nào đó.
Ví dụ: Để nghiên cứu mức độ tiêu dùng và khả năng tiêu dùng sản phẩm ôtô
mới của mình trên thị trường Mỹ. Hãng sản xuất ôtô Toyota của Nhật tiến hành nghiên
cứu các tầng lớp dân cư của xã hội Mỹ: người có thu nhập cao, người có thu nhập
trung bình và người có thu nhập thấp. Nhà nghiên cứu chọn ra 3 nhóm người gồm
những người khác nhau và phán đoán rằng 3 nhóm người này đại diện cho 3 cấp độ về
mức độ tiêu dùng trong xã hội Mỹ mà cụ thể là tiêu dùng sản phẩm ôtô của hãng
Toyota.
Kỹ thuật lấy mẫu này chỉ áp dụng trong trường hợp các dấu hiệu về đặc trưng
cần nghiên cứu ở các phần tử được chọn đã khá rõ ràng.
5.5 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU XÁC SUẤT
5.5.1 Khái niệm

Phương pháp lấy mẫu xác suất là phương pháp lấy mẫu dựa vào các qui luật và
lý thuyết xác suất.
Chính vì dựa vào qui luật xác suất nên ta dễ dàng suy ra các tham số tổng thể và
phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường.
5.5.2 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần

Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần là cách lấy mẫu mà mọi phần tử của tổng thể
đều có cơ hội như nhau xuất hiện trong mẫu.
Để đảm bảo nguyên tắc mọi phần tử đều có cơ hội như nhau xuất hiện trong
mẫu, ta có thể lấy mẫu theo phương pháp rút thăm xác suất, tức là đánh số các phần tử
- 59 -
của tổng thể, tương ứng với mỗi phần tử là một lá thăm đã đánh số, xáo trộn đều và rút
thăm ta sẽ có được một mẫu ngẫu nhiên. Hoặc có thể lấy theo phương pháp tra bảng số
ngẫu nhiên là một bảng liệt kê sẵn các con số ngẫu nhiên.
Khi áp dụng cách lấy mẫu này, tổng thể phải hữu hạn và không quá lớn, khi đó
mới lập được danh sách tổng thể. Việc phân bố các phần tử trong tổng thể phải tương
đối đồng đều.
Phải có sẵn danh sách và địa chỉ của các phần tử trong tổng thể.
5.5.3 Lấy mẫu có hệ thống
Lấy mẫu có hệ thống là cách lấy mẫu mà đơn vị lấy mẫu đầu tiên là ngẫu nhiên,
sau đó cứ cách k đơn vị lại chọn một phần tử k (k gọi là khoảng cách lấy mẫu).
Cách lấy mẫu như sau:
a. Xác định K
K thường được xác định bằng số nghịch đảo của tỷ lệ lấy mẫu.
Tỷ lệ lấy mẫu là tỷ lệ giữa kích thước mẫu và kích thước tổng thể. Giả sử cần
lấy một mẫu 50 phần tử trong tổng thể 500 phần tử thì tỷ lệ lấy mẫu là 1/10, và như
vậy k=10
b. Xác định phần tử đầu tiên: bằng 2 cách. Cách thứ nhất là lấy ngẫu nhiên
trong toàn bộ tổng thể. Cách thứ hai là lấy ngẫu nhiên trong k đơn vị đầu tiên.
Ví dụ: Ta cần chọn mẫu có 25 phần tử trong tổng số 100 phần tử. K sẽ là 4.
Chọn phần tử đầu tiên: trong 4 phần tử đầu tiên chọn ngẫu nhiên một phần tử, chẳng
hạn đó là phần tử thứ 3. Như vậy các phần tử tham gia mẫu số bao gồm các phần tử: 3,
7,11,15, 19….
Ưu điểm của phương pháp này là tính đại diện của mẫu tốt hơn phương pháp
lấy mẫu đơn thuần. Nhưng lại có nhược điểm là khi phân phối mẫu mang tính tuần
hoàn mà chu kỳ tuần hoàn đúng bằng khoảng cách lấy mẫu thì điều đó sẽ làm cho mẫu
mất tính đại diện.
5.5.4 Lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng

Là phương pháp lấy mẫu bằng cách chia tổng thể nghiên cứu thành nhiều tầng.
Mỗi tầng chứa các phần tử có đặc trưng giống nhau. Trong từng tầng có thể dùng
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần hay lấy mẫu có hệ thống để xác định các
phần tử thuộc mẫu.
- 60 -
Ví dụ: Để nghiên cứu mức độ tiêu dùng và khả năng tiêu dùng sản phẩm ôtô
mới của mình trên thị trường Mỹ. Hãng sản xuất ôtô Toyota của Nhật tiến hành nghiên
cứu các tầng lớp dân cư của xã hội Mỹ: người có thu nhập cao, người có thu nhập
trung bình và người có thu nhập thấp. Nhà nghiên cứu chọn ra 3 nhóm người gồm
những người khác nhau và phán đoán rằng 3 nhóm người này đại diện cho 3 cấp độ (3
tầng) về mức độ tiêu dùng trong xã hội Mỹ mà cụ thể là tiêu dùng sản phẩm ôtô của
hãng Toyota. Sau đó, từng loại tầng nói trên, ta chọn ngẫu nhiên ra một số người để
nghiên cứu mức độ tiêu dùng của từng người.
Ưu điểm của phương pháp lấy mẫu này là hiệu quả hơn là lấy mẫu ngẫu nhiên
đơn thuần hoặc có hệ thống, và mẫu rút ra sẽ đảm bảo tính đại diện hơn.
Nhược điểm của phương pháp lấy mẫu này là phải có thông tin đầy đủ về tổng
thể. Tổng thể phải có nhiều nhóm phần tử có đặc tính riêng biệt.
5.5.5 Lấy mẫu 1 giai đoạn (lấy mẫu theo cụm)

Là phương pháp chọn ngẫu nhiên một số cụm của tổng thể để tiến hành nghiên
cứu.
Cách chọn:
- Xác định số cụm của tổng thể
- Chọn số cụm theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản hay có hệ thống hay
lấy có chủ đích (phán đoán)
- Điều tra theo danh sách cụm được chọn.

Ưu điểm của phương pháp này là không cần thiết lập danh sách của toàn bộ
tổng thể mà trong nhiều trường hợp không thể lập được danh sách của tổng thể. Chi
phí lấy mẫu theo phương pháp này thấp hơn chi phí lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có phân tầng.
Nhược điểm của phương pháp này là sai số lấy mẫu có thể tăng nếu trong các
cụm bao gồm các phần tử có những đặc trưng quá riêng biệt.
5.5.6 Lấy mẫu theo nhiều giai đoạn

Lấy mẫu theo nhiều giai đoạn là cách lấy mẫu theo hai hay nhiều bước.
Cách lấy:
- Chia tổng thể nghiên cứu thành nhiều nhóm lớn cấp I
- 61 -
- Chọn một số nhóm lớn cấp I theo các phương pháp nêu trên.
- Chia các nhóm lớn cấp I được chọn thành nhiếu nhóm cấp II
- Chọn một số nhóm cấp II…
- và cứ thế tiếp tục cho đến khi nào đơn vị lấy mẫu phù hợp với qui mô của
cuộc điều tra thì thôi.
Ví dụ: Tại thị trường Mỹ có tất cả 52 tiểu bang khác nhau, đề nghiên cứu, ta
chọn ngẫu nhiên ra 10 tiểu bang. Tại mỗi tiểu bang lại có rất nhiều thành phố khác
nhau, ta chọn ra 10 thành phố từ 10 tiểu bang. Rồi lại chọn ra 10 quận từ 10 tiểu bang
đó. Rồi tiếp theo lại chọn ra 10 hạt từ 10 quận vừa chọn…
Ưu điểm của phương pháp này là hiệu quả hơn lấy mẫu một giai đoạn và không
cần có đầy đủ danh sách các phần tử của tổng thể.
5.6 TÍNH TOÁN KÍCH THƯỚC MẪU

Về nguyên tắc chung, mẫu rút ra không được quá ít phần tử để gây ra sai số lấy
mẫu không chấp nhận được, cũng không được quá nhiều phần tử để đến mức vượt quá
khả năng điều tra nghiên cứu về chi phí và thời gian.
5.6.1 Quy trình tính toán kích thước mẫu

Sơ đồ 5.2: Qui trình tính toán kích thước mẫu
Xác định sai số e tối đa có thể chấp nhận

được
Xác định hệ số tin cậy
Xác định hệ số Z tương ứng

với hệ số tin cậy
Ước tính độ lệch chuẩn của tổng thể
- 62 -
Sử dụng công thức thống êk
thích ứng
Tính toánkích cỡ mẫu
Bước 1: Xác định sai số e tối đa chấp nhận được

Yếu tố ảnh hưởng đầu tiên đến kích thước mẫu là sai số giữa trị số mẫu và tham
số tổng thể. Vì ta chỉ điều tra một mẫu nhỏ rồi suy ra tổng thể lớn nên giữa trị số mẫu
và tham số tổng thể luôn luôn tồn tại một sai số e. Nếu ta tăng kích thước mẫu thì e
giảm dần nhưng e không bao giờ bằng không trừ khi ta điều tra toàn bộ. Độ lớn của sai
số e nằm trong dung sai của mục đích ra quyết định.
Bước 2: Xác định hệ số tin cậy
Hệ số tin cậy cũng là yếu tố ảnh hưởng đến kích thước mẫu. Hệ số tin cậy chính
là xác suất để khoảng tin cậy tính được từ trị số mẫu chứa được tham số tổng thể. Hệ
số tin cậy thường được sử dụng nhất là 90%, 95% và 99%
Bước 3: Xác định hệ số Z tương ứng với hệ số tin cậy. Z là biến số chuẩn, Z
được xác định bằng
Z = X  X  hay Z = fn  P (1)

X x fn(1 fn)
N n
Trong đó: X là giá trị trung bình mẫu.

fn: là tỷ lệ mẫu
 : là trung bình tổng thể

P: là tỷ lệ tổng thể hoặc tỷ lệ mẫu

X : là độ lệch chuẩn của trung bình mẫu fn(1
fn)
: là độ lệch chuẩn của tỷ lệ mẫu
n
Trị số Z được tính sẵn và đưa vào bảng ứng với các hệ số tin cậy cho trước.
Mức tin cậy 90% 95% 99% 99.7%
- 63 -
Z 1.645 1.96 2.58 3
Bước 4: Ước tính độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể.

Bước 5 và 6: Sử dụng các công thức thống kê
5.6.2 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số tỷ lệ
Tính số tỷ lệ nghĩa là mục đích nghiên cứu nhằm xác định tỷ lệ phần tử có tính
chất A nào đó chiếm trong tổng thể là bao nhiêu.
5.6.2.1 Trường hợp không tính đến qui mô tổng thể, tức là tỷ lệ lấy mẫu nhỏ, không
đáng kể (thường là ≤ 0,05), ta có công thức tính kích thước mẫu như sau:
N = q.p Ze  Ze 2 (2)
Trong đó n: là quy mô mẫu cần thiết.

p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu đang nghiên cứu của tổng thể.
q: là (1-p) e: là sai số tối đa được phép.
P và q có thể được xác định bằng một trong các cách sau:
+ Lấy kết quả của cuộc điều tra trước gần đó nếu có.
+ Lấy mẫu làm 2 lần, lần đầu lấy tạm một mẫu theo khả năng điều tra. Sau khi
điều tra, tính tỷ lệ của mẫu và xem như đó là tỷ lệ của tổng thể (p). Rồi thay vào công
thức tính n, nếu n nhỏ hơn qui mô mẫu ban đầu thì lấy qui mô mẫu ban đầu đã điều tra.
Nếu n lớn hơn qui mô mẫu ban đầu nghĩa là n-n 1=k, khi đó ta phải điều tra thêm k
phần tử nữa.
+ Cho p = q = 0,5, lúc này thì kích thước mẫu sẽ lớn nhất trong toàn bộ các
trường hợp vì p+q=1 (vì p+q = 1 nên p.q lớn nhất khi p=q)
Ví dụ: Giả sử cần nghiên cứu hộ gia đình có sử dụng ôtô của hãng Toyota ở một
thành phố tại Mỹ, nhà nghiên cứu cho rằng sai số tối đa được phép nhằm không làm
mất đi ý nghĩa của số liệu nghiên cứu là 1%. Hãy xác định qui mô mẫu với hệ số tin
cậy là 95%.
Phân tích : Tỷ lệ p chưa biết, ta có thể chọn 1 trong 2 cách sau :
Cách 1 : cho q = p = 0,5
- 64 -
Khi đó ta tính n = p.q Ze 2
Hệ số tin cậy (1-p) = 0,95 nên Z = 1,96

2
 1 , 96 
Vậy n = 0,5.0,5  0 , 01  = 9,604

Cách 2: Lấy tạm một mẫu n1 = 5000, giả sử điều tra xong 5000, ta tính được p = 0,3
và q = 0,7
2
 Z 
Khi đó ta tính lại n = p.q  e 
 , 96 
= 0,3.0,7  10 , 01  = 8.067
Như vậy phải điều tra thêm k = 8067 – 5000 = 3067 hộ nữa.
5.6.2.2 Trường hợp tính đến qui mô tổng thể (N), khi tỷ lệ lấy mẫu ≥ 0,05, ta phải sử
dụng công thức khác có tính đến qui mô tổng thể, khi đó ta có một kích thước
mẫu hiệu quả hơn.
NZ2p.q
Công thức n = N.e 2 + Z2p.q (3)
Ví dụ: Cũng trong ví dụ trên, nếu N = 20000.

Cách tính thứ 2 đã cho ta n = 8067
n 8.067
N = 20.000 ≈ 0,05
Ta áp dụng công thức (3) để xác định lại (n). Khi đó
N=
= = = 5749
Như vậy, nếu tính đến quy mô tổng thể, kích thước mẫu đã giảm đi :
8067 – 5749 = 2318 hộ
- 65 -
5.6.3 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính số trung bình
Trường hợp dữ liệu là định lượng, ta cần tính số trung bình, khi đó xác định kích
thước mẫu cũng được chia 2 trường hợp như đối với tính số tỷ lệ. n
5.6.3.1 Trường hợp tỷ lệ lấy mẫu nhỏ N ≤ 0,05 khi đó không tính đến quy mô tổng
thể.
Công thức tính kích thước mẫu
N =  Ze x  (4)


Trong đó : x là độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể.
- Ở đây x2 nghĩa là x2 chỉ biết được khi điều tra xong. Vậy để chọn mẫu, ta có
thể tính x2 bằng một số cách sau :
*Lấy kết quả của cuộc điều tra về cùng vấn đề đó, trên cùng tổng thể đó (nếu có).
*Ta thay x2 = S2 (trong đó S2 là phương sai mẫu có hiệu chỉnh

2
= nn-1 e2 với e2 là phương sai mẫu.
và S
Và thực hiện lấy mẫu 2 giai đoạn :
+ Giai đoạn 1: Lấy mẫu n

(phương sai mẫu n1) và tính S2
+ Giai đoạn 2: e2 thay S2 vào x2 trong công thưc (3), tính lại n. Nếu n < n 1thì lấy
n1 đã điều tra, nếu n> n1 nghĩa là n – n1 = k, khi đó ta phải điều tra thêm k đơn vị nữa.
Ví dụ: Giả sử ta cần điều tra thu nhập trung bình một hộ dân cư trong một thành
phố tại một tiểu bang của nước Mỹ. Nhà nghiên cứu cho rằng, sai số tối đa phải ≤ 1,40
USD.
Hãy xác định kích thươc mẫu với hệ số tin cậy 95%
Phân tích: đây là trường hợp chưa biết x2 , cũng không có kết quả của cuộc
nghiên cứu trước. Vậy ta lấy mẫu 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Lấy n1 = 100. Sau khi tiến hành điều tra 100 hộ gia đình, tính
phương sai mẫu e2 theo công thức e2 = x2 - (x) 2. Giả sử ta tính được e2 = 108 $ khi
- 66 -
đó S2 = . 108$ = 109.09$
- Giai đoạn 2 : Tính n bằng cách thay x2 bằng S2 ơ công thức (4)
Z.S 2 Z 2.S 2 1,962.1069,9$

N= e=
= 1,40$
Vì n > n1 nên ta phải điều tra thêm 209 – 100 = 109 hộ gia đình nữ
n
5.6.3.2 Trường hợp tỷ lệ lấy mẫu > 0,05, khi đó phải tính đến quy mô tổng thể
N
NZ 2S 2
Công thức n = N.e2  Z 2.S 2 (4’)
Ví dụ: Giả sử N= 2000 hộ ; trong ví dụ trên ta đã tính

Z 209
n= = > 0,05 do đó phải tính đến quy mô tổng thể N, áp dụng công
N 2000
thức (4’) ta được n như sau :
n=
hộ
Như vậy kích thước mẫu từ 209 giảm xuống còn 194 hộ gia đình.
5.6.4 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp lấy mẫu ngẫu nhiên có phân
tầng
5.6.4.1 Trường hợp phân chia cỡ mẫu cho các lớp có theo tỷ lệ
Theo trường hợp này, việc phân bổ cỡ mẫu cho mỗi lớp không tính đến phương
sai trong các lớp mà chỉ tính đến độ lớn của mỗi lớp trong tổng thể.
a1. Xác định cỡ mẫu chung
- Nếu tỷ lệ lấy mẫu nhỏ (không tính đến quy mô tổng thể)
2
Z2.Wi.i
n= e2 (5)
Ni
- 67 -
Trong đó: + Wi là trọng số của lớp i và bằng N
2

+ i là phương sai của lớp i
Ví dụ: Qua nghiên cứu sơ bộ ta có thể phân loại các hộ dân cư có thu nhập khác
nhau như:
Bảng 5.1: Tình hình thu nhập dân cư tại 1 thành phố ở Mỹ
Nhóm Số hộ trong N 2 2
(lớp) lớp Ni Tỷ lệ Wi = Ni i i Wi i Wii

A(cao) 447 0,169 95.72 16.17 9163 1.548.54
B(khá) 447 0197 135.48 21.24 18.356 3.285.72
C(TB) 655 0.248 77.58 19.23 6020 1.412.96
D(thấp) 1065 0.403 83.84 3.78 7030 2.833.04
2641 93.43 9.160.31
Nếu sai số tối đa (e) cho phép là 10$ và hệ số tin cậy 95%
35.190,21
1,962.9160,31 = = 351 hộ
Ta xác định được n =
102 100
- Nếu tỷ lệ lấy mẫu lớn (phải tính đến quy mô tổng thể)
Khi đó ta dùng công thức tính quy mô mẫu
N.
n= e2 Nii2 2 (6)
N 2 Z 2  Nii
Trong ví dụ ở phần trên. Ta phải tính thêm cột Nii2
- 68 -
Nhóm (lớp) Số hộ trong lớp Ni i2 i2 Ni
A 447 9.163 4.095.861

B 474 18.356 8.700.744
C 655 6.020 3.943.100
D 1065 7.030 7.486.950
∑ 2641 24.226.655
Thay vào công thức (6) ta tính được n như sau:
n=
2.
a2. Phân bổ cỡ mẫu cho các lớp

Ni
Phân bổ cỡ mẫu cho các lớp tỷ lệ với độ lớn của lớp n = N n = W in
- Lớp A: nA = Wa.n = 0,169 x 311 ≈ 53

- Lớp B: nB = Wb.n = 0,179 x 311 ≈ 56
- Lớp C: nC = Wc.n = 0,248 x 311 ≈17
- Lớp D: nD = Wd.n = 0,403 x 311 ≈125
311*
(*) Lưu ý: Các con số được làm tròn
b. Trường hợp phân chia cỡ mẫu cho các lớp không tỷ lệ với độ lớn của mỗi
lớp:
Trong trường hợp này, việc phân bổ cỡ mẫu cho các lớp có chú trọng đến
phương sai nội bộ lớn hơn (độ biến thiên giữa các giá trị trong lớp lớn hơn) sẽ được
phân bổ cỡ chữ lớn hơn.
b1. Xác định cỡ mẫu chung
* Nếu tỷ lệ lấy mẫu nhỏ (không tính đến quy mô tổng thể) n = Z2( Wi2
i )2 (7)
e
- Từ số liệu trong bảng 5.1 ta có :
- 69 -
n=
* Nếu tỷ lệ lấy mẫu lớn (phải tính đến quy mô tổng thể)
n = N(2.e2 Nii N)i2i2 (8)

Z2 
Từ bảng 5.1.ta lập bảng tiếp theo để tính các tổng ∑ Ni, i Và ∑ Ni, i2
Nhóm (lớp) Ni i2 Ni  i Ni i2 Nii
Z.Ni.i
A 447 95,72 42.786,81 4.095.556,32 0,173
B 474 135,48 64.217,52 870.189,6 0,259
C 655 77,58 50.814,90 3.942.219.,94 0,206
D 1065 83,84 89.284.60 7.486.061,86 0,360
24.224.027,72
∑ 2641 247.108,86
Thay số liệu vào công thưc (8) ta có:
n= 296,6 ≈ 297 hộ

2.
b2. Phân bổ cỡ
mẫu cho các lớp: Phân bổ cỡ mẫu cho các

Ni i n (9)
ni =
Nii
nA = 297 x 0,173 = 51,38 ≈52 hộ

nB = 297 x 0,259 = 76,92 ≈ 77 hộ
nC = 297 x 0,206 = 61,18 ≈107 hộ
nD = 297 x 0,360 =106,9 ≈107 hộ
- 70 -
Như vậy, ở nhóm D mặc dù quy mô nhóm chiếm 40,3 % nhưng số phần tử mẫu
được phân bố chỉ 107 hộ (= = 36%) vì phương sai trong nội bộ nhóm này thấp
hơn so với các máy khác.
5.6.5 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp tính đến chi phí, thời gian
Chi phí cho cuộc điều tra cũng được xem như là một yếu tố quyết định đến kích
thước mẫu. Với một chi phí vượt quá ngân sách dành cho cuộc điều tra nghiên cứu thì
bắt buộc phải cất giảm kích thước mẫu hoặc là hủy bỏ cuộc nghiên cứu hay chọn lựa
cách nghiên cứu khác phù hợp với ngân sách hơn.
5.6.6 Tính toán kích thước mẫu trong trường hợp cần dựa vào nhiều yêu cầu
khác nhau
Thông thường, trong một cuộc nghiên cứu, nhà nghiên cứu ít khi nào chỉ nghiên
cứu một vấn đề. Để tiết kiệm chi phí, mỗi cuộc nghiên cứu thường phải nghiên cứu
nhiều vấn đề, nhiều điều kiện khác nhau
Mỗi vấn đề nghiên cứu sẽ có phương sai khác nhau và do đó phải có cỡ mẫu
khác nhau. Một điều chắc chắn là không thể xác định cỡ mẫu cho tất cả các cỡ mẫu
cho tất cả các vấn đề nghiên cứu vì như vậy quá phức tạp. Khi đó nhà nghiên cứu sẽ
xác định tiêu thức nào là quan trọng nhất cho cuộc nghiên cứu, xác định qui mô mẫu
phù hợp cho tiêu thức ấy, còn các tiêu thức khác khi điều tra sẽ tính lại hệ số tin cậy và
sai số (hệ số tin cậy và sai số của các tiêu thức khác này sẽ không bằng với hệ số tin
cậy và sai số của tiêu thức chủ yếu đã chọn).

1. Tại sao lại phải xác định mẫu trong nghiên cứu thị trường?
2. Qui trinh lấy mẫu thực hiện thế nào?
3. Thế nào là phương pháp lấy mẫu xác suất và phi xác suất? Có những phương
pháp lấy mẫu xác suất phi xác suất nào?
4. Qui trinh tính toán kích thước mẫu?
5. Tổng công ty Lương Thực Miền Nam (VINAFOOD II) là một doanh nghiệp
lớn của cả nước trong việc xuất khẩu gạo. Các thị trường Châu Á và Châu
Phi là thị trường truyền thống của công ty. Trước ngưỡng cửa hội nhập nền
- 71 -
kinh tế thế giới, doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường mới và tiềm
năng, đó là thị trường Châu Âu.
a. Doanh nghiệp muốn thực hiện nghiên cứu thị trường xem tỷ lệ người
tiêu dùng có sử dụng gạo trên thị trường Nga. Hãy xác định qui mô mẫu với hệ
số tin cậy 95% và mức ý nghĩa nghiên cứu là 98%.
b. Trong trường hợp doanh nghiệp thấy đây là 1 thị trường lớn, và không
hạn chế chi phí và thời gian để tiến hành nghiên cứu nhằm có được kết quả
chính xác nhất. Với cùng mức ý nghĩa và hệ số tin cậy ở câu 1, hãy xác định
kích thước mẫu để cho kết quả nghiên cứu chính xác nhất.
c. Sau khi tiến hành nghiên cứu điều tra, doanh nghiệp biết được rằng tại
thị trường Nga có khoảng 30 triệu người có sử dụng gạo. Doanh nghiệp muốn
thực hiện điều tra xem thu nhập trung bình của số người tiêu dùng trên là bao
nhiêu.
Với độ tin cậy 99% và sai số tối đa cho phép là 10 Rúp, anh (chị) hãy xác định
kích thước mẫu cần thiết để thực hiện cuộc điều tra.
d. Bước tiếp theo, doanh nghiệp muốn các định xem số tiền mà người tiêu
dùng trên dùng để mua gạo chiếm bao nhiêu trong thu nhập của họ. Anh (chị)
hãy xác định kích thước mẫu để điều tra với độ tin cậy 99% và mức ý nghĩa
97%.
e. Từ kích thước mẫu xác định được ở câu 3, doanh nghiệp điều tra được
thu nhập trung bình của mẫu là 5000 rúp, với độ lệch chuẩn là 300. Trong khi
doanh nghiệp rất mong muốn thu nhập trung bình của số người tiêu dùng trên
phải khoảng 6000. Với mức ý nghĩa 95%, hãy kiểm định xem thu nhập trung
bình của tổng thể có thấp hơn 6000 rúp hay không?
f. Từ kích thước mẫu thu được ở câu 4, doanh nghiệp tiến hành điều tra và
xác định được số người tiêu dùng trên chi trung bình 5% trong thu nhập của họ
để mua gạo với độ lệch 1%. Trong khi doanh nghiệp muốn ỷ lệ này phải thấp
nhất là 7%. Với mức ý nghĩa 95%, hãy kiểm định xem tỷ lệ chi tiêu cho việc
mua gạo trong tổng thu nhập của số người tiêu dùng trên có thấp hơn 7% hay
không?
- 72 -
CHƯƠNG SÁU
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA – PHỎNG VẤN
6
NỘI DUNG CHÍNH
- Nhiệm vụ của bản câu hỏi
- Qui trình thiết kế bản câu hỏi
- Cấu trúc và trình bày 1 bản câu hỏi
- Dạng câu hỏi
- Từ ngữ trong câu hỏi
- 73 -
6.1 NHIỆM VỤ CỦA BẢN CÂU HỎI
Bản câu hỏi là một bản được cấu trúc hoá nhằm thu thập dữ liệu từ các người
trả lời. Nhiệm vụ của bản câu hỏi là đo lường. Các câu hỏi có thể được dùng để đo
lường:
- Các hành vi đã qua - Các thái độ.
- Các đặc điểm của người trả lời.
6.2 QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

Việc thiết kế bản câu hỏi là một nghệ thuật. Không có bước nào, nguyên tắc nào
hay bảng hướng dẫn nào có thể đảm bảo một bản câu hỏi có hiệu quả và đầy đủ. Thiết
kế bản câu hỏi là một kỹ năng mà nhà nghiên cứu học hỏi thông qua kinh nghiệm hơn
là bằn cách đọc một loạt bảng hướng dẫn. Con đường duy nhất để bắt đầu triển khai kỹ
năng này là viết một bản câu hỏi, sử dụng nó trong một loạt cuộc phỏng vấn, phân tích
các điểm yếu của nó và dần dần sửa chữa lại nó.
Việc thiết kế bản câu hỏi phải qua các bước sau đây:
Xác định dữ liệu cần thu thập
Xác định phương pháp phỏng vấn
Lựa chọn nội dung câu hỏi
Quyết định dạng câu hỏi
Xác địnhtừ ngữ trong câu hỏi
Xác định cấu trúc bản câu hỏi
Xác định cách trình bày bản câu hỏi
Kiểm tra và sửa chữa
- 74 -
6.2.1 Bước 1: Xác định các dữ liệu mà bản câu hỏi phải thu nhập -
Dữ liệu cần thu nhập phụ thuộc mục đích nghiên cứu.
- Các mục trong câu hỏi phải chứa đựng đủ lượng thông tin cần thiết cho điều
tra.
+ Không thiếu: Thiếu sẽ khó khăn cho xử lý & phân tích.
+ Không dư (thừa): Thừa sẽ làm phức tạp thêm câu hỏi không cần thiết.
6.2.2 Bước 2: Xác định kỹ thuật (phương pháp) phỏng vấn
- Mỗi phương pháp phỏng vấn khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nội dung câu hỏi và
cách trình bày bản câu hỏi.
• Phỏng vấn trực tiếp: Có thể dùng các câu hỏi dài, câu hỏi khó và kèm hình ảnh.
• Phỏng vấn bằng điện thoại:
- Câu hỏi nên ngắn
- Không dùng các câu hỏi khó, dài.
- Không dùng các câu hỏi tượng hình  Phỏng vấn bằng thư tín:
- Câu hỏi không được trình bày vắn tắt mà phải có nội dung giải thích,
hướng dẫn (có thể gởi kèm 1 bảng hướng dẫn trả lời).
- Thuật ngữ phải dùng những từ thông dụng.
6.2.3 Bước 3: Lực chọn nội dung câu hỏi cần dựa vào các tiêu chuẩn
- Phải xem xét người được hỏi liệu họ có hiểu đúng câu hỏi không? Hiểu
sai câu hỏi có thể do:
+ Dùng từ không phổ thông hoặc từ đa nghĩa, không rõ ràng, hoặc dùng thuật
ngữ.
+ Những câu để hỏi trình bày mập mờ.
+ Câu hỏi không rõ nghĩa.
- Phải xem xét người được hỏi có thông tin để trả lời? Sự thiếu thông tin
do 2 nguyên nhân chủ yếu:
+ Do thiếu kiến thức về điều đó.
+ Do không nhớ được sự kiện.
- 75 -
 Thiếu kiến thức: Ví dụ một người không biết về cà phê không thể trả lời
về cà phê.
 Không nhớ sự kiện: Ví dụ hỏi cơ cấu chi tiêu của một hộ gia đình trong
tháng tại một nước nào đó khi nghiên cứu tiêu dùng.
Để khắc phục tình trạng người được hỏi không nhớ sự kiện ta thực hiện các
phương pháp sau:
 Hỏi nhiều câu hỏi có liên quan để gợi lại trí nhớ.
 Xác định khoảng thời gian rõ ràng, cụ thể khoảng thời gian càng rộng và
càng xa độ chính xác càng giảm.
 Đề nghị người đọc hỏi nói về sự kiện nào nhớ chính xác nhất, sự kiện
nào còn mơ hồ để có thể kiểm tra lại.
- Phải xem xét câu hỏi có dễ trả lời không: Để dễ trả lời khi đặt câu hỏi
phải theo nguyên tắc một câu hỏi chỉ chứa đựng không quá một vấn đề cần hỏi. Ví dụ,
không hỏi như sau: Ông bà thấy sản phẩm của chúng tôi có đẹp không? Phải tác câu
hỏi thành 2 câu hỏi:
Câu 1: Ông bà đã bao giờ sử dụng sản phẩm do công ty chúng tôi sản
xuất bao giờ chưa?
Câu 2: Ông bà thấy sản phẩm đó có đẹp không?
- Phải xem xét người được hỏi có thể cung cấp thông tin cần hỏi không?
Những thông tin về gia cảnh hoặc có tính chất riêng tư thường ít được cung cấp hoặc
cung cấp không đúng sự thật.
Một số biện pháp khai thác loại thông tin này.
+ Dùng câu hỏi gián tiếp.
+ Dùng phương pháp đảm bảo giữ bí mật.
+ Nói rõ mục đích cuộc điều tra.
6.2.4 Bước 4: Quyết định về dạng câu hỏi & câu trả lời
- Có 2 dạng câu hỏi chủ yếu: a) Câu hỏi mở:
(+) Là dạng câu hỏi mà câu trả lời không định trước và do người được hỏi tự trả
lời theo suy nghĩ của mình.
(+) Có nhiều loại câu hỏi mở.
- 76 -
 Dạng tự do trả lời.
 Dạng thăm dò
 Dạng kỹ thuật hiện hình.
(+) Câu hỏi mở dễ trả lời nhưng khó xử lý & phân tích.
b) Câu hỏi đóng:

(+) Là dạng câu hỏi được đã định sẵn các tình huống trả lời, người được hỏi chỉ
việc chọn tình huống trả lời mà mình thích.
(+) Các loại câu hỏi đóng:
 Câu hỏi phân đôi: là loại câu hỏi chỉ có 2 khả năng trả lời Có hoặc
Không, Có hoặc Chưa.
 Câu hỏi xếp hạng thứ tự: là câu hỏi đề nghị người được hỏi sắp xếp thứ
tự tương đối các “điều mục” đã liệt kê.
Ví dụ: Khách hàng mua một chiếc giày của Việt Nam ở cửa hàng tại nước của
họ, sẽ có những lý do sau khiến khách hàng mua sản phẩm của Việt Nam, khách hàng
xếp thứ tự các lý do từ quan trọng – kém quan trọng.
- Giá cả thích hợp.
- Chiếc giày vừa ý.
- Vị trí mua thuận lợi - Dịch vụ người bán tốt.
- Yên tâm về chất lượng.

 Câu hỏi có nhiều lựa chọn: Là câu hỏi liệt kê nhiều tình huống trả lời,
người được hỏi được chọn yêu cầu chọn một tình huống; dạng câu hỏi
này, số câu hỏi là phải bao gồm tất cả các tình huống trả lời và vị trí câu
trả lời có thể ảnh hưởng đến cách chọn nên nhà nghiên cứu cần lưu ý.
 Câu hỏi bậc thang: là câu hỏi mà các câu trả lời đã xếp thứ tự thang bậc
về thái độ (dạng thang Likert).
- Rất thích
- Thích vừa
- Không thích, không ghét
- 77 -
- Ghét vừa - Rất ghét
(+) Ưu nhược điểm của câu hỏi đóng.

Ưu điểm: dễ xử lý, phân tích.
Nhược điểm: Các tình huống đã định, do đó người trả lời đôi khi bị miễn
cưỡng. Các tình huống định sẵn không đúng với suy nghĩ của người được hỏi thì câu
trả lời sẽ vô nghĩa.
6.2.5 Bước 5: Xác định từ ngữ trong câu hỏi
- Từ ngữ vừa phải chặt chẽ, khoa học vừa phải phù hợp với người
được hỏi.
Các nguyên tắc dùng từ trong câu hỏi.
(+) Dùng ngôn từ đơn giản, dễ hiểu.
(+) Dùng ngôn từ quen thuộc.
- Dùng từ quen thuộc vời từng đối tượng được hỏi. Hỏi giới chuyên
môn thù dùng từ chuyên môn, hỏi đại chúng thì không dùng từ chuyên
môn.
(+) Tránh câu dài, đặc biệt phỏng vấn qua điện thoại.
(+) Dùng từ càng rõ ràng, chính xác càng tốt, tránh mập mờ.
Ví dụ: Hỏi khách hàng đang sử dụng chiếc xe hơi loại gì thì sẽ có rất nhiều cách
hiểu:
- Nhãn hiệu
- Model
- Loại xe v.v…
(+) Tránh dùng từ gợi ý, gợi ý cách trả lời.
Ví dụ: ông bà thấy sản phẩm của chúng tôi có ngon không?
(+) Tránh dùng câu hỏi định kiến (ngầm ý thiên vị). Các tình huống trả lời chỉ
thuận lợi không có bất thuận lợi.
Ví dụ: ông bà có thích chiếc vali này không?
- Đặc biệt thích

- Rất thích
- Thích
- 78 -
- Không thích lắm
(+) Tránh dùng từ có ý phỏng đoán:
Ví dụ: hỏi 1 năm bạn dùng bao nhiêu cà phê (thay vì hỏi mỗi lần bạn uống bao
nhiêu cà phê).
6.2.6 Bước 6: Xác định cấu trúc bản câu hỏi:
Là cách sắp xếp các câu hỏi trong một bản câu hỏi.
Bản câu hỏi thường sắp xếp thành 3 phần:
- Phần đầu bao gồm các câu hỏi thăm dò có tính định hướng nhằm
để xác định đối tượng phỏng vấn thuộc loại nào, có đúng đối tượng cần
hỏi không?
- Phần thứ 2: là phần chính bao gồm các câu hỏi chính yếu để khai
thác thông tin phục vụ mụ đích nghiên cứu.
- Phần cuối: thường bao gồm các câu hỏi phụ thêm để kiểm chứng
các thông tin ở trên.
6.2.7 Bước 7: Xác định cách trình bày bản câu hỏi
- Trình bày (bản in) sạch đẹp, rõ ràng hấp dẫn người trả lời.
- Câu hỏi mở: Chừa giấy đủ để người trả lời ghi vào (điều tra bằng thư tín).
- Sử dụng các mũi tên chỉ dẫn hoặc bản giải thích rõ ràng.
- Chỉ dùng hình ảnh khi thực sự cần thiết, tránh bị rối hoặc bị lẫn lộn.
6.2.8 Bước 8: Kiểm tra và sửa chữa lần cuối (viết chính thức)
- Kiểm tra bằng cách phỏng vấn thử (lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện) để
kiểm tra các yêu cầu đặt ra đối với bản câu hỏi:
+ Người được phỏng vấn có hiểu và trả lời được không.
+ Thông tin trả lời có đúng với yêu cầu đề ra?
+ Thời gian phỏng vấn một bản câu hỏi
+ Tỷ lệ trả lời
+ Xem xét các bản hướng dẫn có phù hợp không?
- 79 -
1. Vai trò và nhiệm vụ của bản câu hỏi ?
2. Qui trình thiết kế bản câu hỏi ?
3. Cấu trúc và trình bày 1 bản câu hỏi ?
4. Người trả lời ảnh hưởng đến nội dung bảng câu hỏi như thế nào. Hãy
triển khai thiết lập bảng câu hỏi và câu trả lời (rỗng) để thực hiện cuộc
nghiên cứu nhằm đo lường nhu cầu và thái độ của người tiêu dùng tại thị
trường Mỹ đối với sản phẩm cà phê Việt Nam (tối thiểu 15 câu hỏi).
CHƯƠNG BẢY
XỬ LÝ- DIỄN GIẢI DỮ LIỆU
7
NỘI DUNG CHÍNH
- Qui trình các bước xử lý dữ liệu
- Phê chuẩn dữ liệu
- Mã hóa dữ liệu
- Hiệu chỉnh dữ liệu
- Các phương pháp xử lý dữ liệu
- Diễn giải dữ liệu
- Phân tích dữ liệu

- 80 -
7.1 QUY TRÌNH CHUNG
Xử lý dữ liệu điều tra là hình thức tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể
sử dụng.
Qui trình xử lý dữ liệu chung như sau:
Sơ đồ 7.1: Qui trình xử lý dữ liệu
Phê chuẩn dữ liệu
Giai đoạn
chuẩn bị xử lí
dữ liệu Hiệu chỉnh dữ liệu
Mã hóa dữ liệu
Giai đoạn xử lí Lập bảng dữ liệu

dữ liệu
Tính toán các đặc

trưng của tập dữ liệu
7.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU
- 81 -
7.2.1 Phê chuẩn dữ liệu
Phê chuẩn dữ liệu là việc làm xem xét dữ liệu thu thập được có giá trị cho cuộc
nghiên cứu hay không. Trong quá trình thu thập dữ liệu, mặc dù đã có nhiều dữ liệu đã
thu thập được nhưng có thể những loại dữ liệu không có giá trị chẳng hạn như dữ liệu
được thu thập không đúng đối tượng, không đúng phương pháp hoặc thậm chí dữ liệu
do bản thân người thu thập “sáng tác” ra chứ không phải đã thu thập một cách thực sự.
Những loại dữ liệu này phải được xem xét, loại bỏ trước xử lý.
Nội dung của việc phê chuẩn dữ liệu bao gồm các công việc sau:
+ Xem xét các phương pháp và biện pháp thu thập dữ liệu có đúng yêu cầu hay
không, ví dụ như xem xét địa chỉ điều tra có đúng đối tượng không?.v.v…về mặt
phương pháp thẩm định các vấn đề này, người quản lý hoặc chỉ đạo cuộc nghiên cứu
có thể tiến hành phỏng vấn lại nhân viên điều tra xem họ có nắm vấn đề như thế nào để
phát hiện những sai sót hoặc gian lận. Công việc này phải được làm thường xuyên và
quản lý chặt chẽ.
+ Nghiên cứu các thông tin thu thập được trong từng bản câu hỏi để phát hiện
những sai sót, ví dụ xem xét các số liệu hoặc thông tin có mâu thuẫn nhau giữa những
câu trả lời hay không? Có số liệu nào phi thực tế hay không?
Công tác phê chuẩn dữ liệu phải được thực hiện ngay trong quá trình thu thập
dữ liệu. Ngay cuối mỗi ngày thu thập dữ liệu, nhân viên xử lý dữ liệu phải tập hợp các
bản dữ liệu đã thu thập trong ngày và tiến hành thẩm định ngay để phát hiện sai sót.
Trường hợp phát hiện có sai sót thì tùy trường hợp có thể áp dụng các biện pháp:
(1) Hủy bỏ bản câu trả lời hoặc cả bản câu hỏi.
(2) Yêu cầu nhân viên thu thập dữ liệu làm rõ hơn.
(3) Yêu cầu điều tra lại.
Những công việc này nếu không được giải quyết kịp thời, chờ đến lúc thu thập
dữ liệu xong mới làm sẽ không xoay trở kịp về mặt thời gian, hơn nữa khi đó, nhân
viên thu thập dữ liệu sẽ chẳng còn nhớ gì đến các tình tiết trong lúc thu thập dữ liệu và
như vậy sẽ gặp rất nhiều trở ngại cho công tác phê chuẩn dữ liệu.
7.2.2 Hiệu chỉnh dữ liệu

7.2.2.1 Khái niệm :
- 82 -
Hiệu chỉnh dữ liệu còn gọi là biên tập dữ liệu (Editing data) là việc kiểm tra và
sửa lại các sai sót do ghi chép hoặc dùng ngôn từ không đúng, thiếu chuẩn xác.
Cần lưu ý là hiệu chỉnh chỉ góp phần làm rõ thông tin chứ không tạo ra thông tin.
Người hiệu chỉnh không được tùy tiện sửa chữa thông tin theo ý của mình.
7.2.2.2 Nội dung hiệu chỉnh
Công việc hiệu chỉnh bao gồm các nội dung sau :
+ Những câu trả lời không đầy đủ hoặc không rõ ràng, nếu hiểu được ý của câu
trả lời có thể sửa lại cho rõ.
Ví dụ: Câu hỏi: ‘‘Bạn đã uống cà phê của Việt Nam chưa ?” Trả
lời : Cách nay một năm tôi chưa uống.
Câu này có thể hiểu đối tượng đã uống nhưng cách thời điểm hỏi hơn 1 năm rồi.
Như vậy được sửa lại là “đã uống”.
+ Những câu trả lời dùng sai ngôn từ của bản câu hỏi cần sửa lại cho thống nhất
với bản câu hỏi.
Ví dụ: Câu hỏi ‘‘Bình quân 1 tháng gia đình ông bà sử dụng hết bao nhiêu kg gạo
Việt Nam?”
Trả lời: “2lít”
Ta đang hỏi đơn vị là kg mà người trả lời lại nói là lít. Khi đó ta phải đổi lít ra là
kg và sửa lại bản câu trả lời.
+ Điền nhầm ô trả lời: Nhờ phân tích logic ở các câu sau, ta có thể biết chắc
chắn đối tượng đã nhầm ô trả ở một câu trả lời ở một câu trước, khi đó ta sẽ sửa lại
cho đúng.
Chẳng hạn : Câu hỏi “Gia đình ông (bà) có ăn gạo Việt Nam không?’’
Trả lời : đánh dấu ô “Không”
Nhưng đến câu sau khi hỏi về các thông tin dành cho người có sử dụng gạo của
Việt Nam như ông bà đã ăn gạo Việt Nam được bao lâu hoặc mua nó ở đâu v.v…đối
tượng đều trả lời đầy đủ, do đó ta phán đoán rằng đối tượng đã điền nhầm ô trả lời ở
câu hỏi trước và do đó phải được sửa lại, điền vào ô “có”.
- 83 -
7.2.3 Mã hoá dữ liệu
7.2.3.1 Khái niệm
Mã hóa là việc gán một lý hiệu (kí tự số hoặc chữ) cho một tình huống trả lời
ghi trong bản câu hỏi.
Mục đích của việc mã hóa là nhằm đơn giản hóa việc lập bảng, thay vì phải ghi
cả câu trả lời, ta chỉ việc ghi một kí hiệu (!), mặt khác nếu sử dụng máy vi tính, việc
mã hóa là bắt buộc vì máy tính chỉ hiểu và đọc được các kí hiệu hoặc chữ chứ không
thể hiểu được “câu văn”.
Công tác mã hóa có thể được tiến hành trước khi thu thập dữ liệu (mã hóa
trước) hoặc sau khi thu thập dữ liệu (mã hóa sau). Nhìn chung, nếu sử dụng máy vi
tính để xử lý thì nên mã hóa trước. Tuy nhiên, dù mã hóa trước hay sau thì cũng đều
nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia vi tính bởi vì việc mã hóa còn phải đảm bảo
yêu cầu chuyên môn của lĩnh vực tin học, có như vậy mới thuận lợi cho việc xử lý và
phân tích về sau.
Đối với câu hỏi đóng, việc mã hóa không có gì khó khăn với ta chỉ việc gắn cho
mỗi tình huống định sẵn một kí hiệu nhưng với câu hỏi mở, các câu trả lời sẽ “muôn
hình vạn trạng” nên việc mã hóa khá phức tạp, chẳng hạn khi hỏi về lý do uống bia,
mỗi người có câu trả lời khác nhau, một số cho rằng uống bia để giải khát, một số cho
rằng uống bia để vui với bạn bè, số khác lại cho rằng uống bia để tìm cảm giác mạnh,
hoặc có người muốn uống bia để mập (!) v.v…vậy ta phải mã hóa câu hỏi mở như thế
nào?
Phương pháp ở đây là phải phân loại khái quát hóa các tình huống trả lời và mỗi
tình huống trả lời ta gán cho 1 kí hiệu. Chẳng hạn, trong ví dụ về uống bia nêu trên, ta
có thể khái quát lý do làm 4 loại sau :
- Lý do sức khỏe.
- Lý do nhu cầu thân xác (thèm uống)
- Lý do giao tiếp xã hội. - Lý do khác.
Lý do khác là tất cả các loại lý do ngoài 3 lý do nêu trên mà ta không cần quan
tâm một cách cụ thể, như vậy bất kỳ tình huống nào, ta cũng đều đưa về một trong 4
lý do trên.
- 84 -
7.2.3.2 Các nguyên tắc mã hóa
Để tránh những sai sót xảy ra, khi mã hóa cần thực hiện các nguyên tắc sau:
(1) Nguyên rắc về xác định số “kiểu mã” thích hợp: số kiểu mã phải đủ lớn
để có thể bao quát được hết các tình huống trả lời trong bảng câu hỏi. Theo nguyên tắc
này, có bao nhiêu “dạng tình huống” trả lời thì phải có bấy nhiêu “kiểu mã”. Ta nói
“dạng tình huống” là vì tình huống thì vô kể nhưng ta gom lại thành một số dạng như
phần trên đã đề cập.
(2) Nguyên tắc về những sự khác biệt giữa các thông tin giữa các loại mã:
Theo nguyên tắc này chủ yếu đặt ra đối với dữ liệu định tính. Ví dụ, ta hỏi về sở thích
người tiêu dùng đối với mùi vị cà phê Việt Nam tại thị trường một nước nào đó, các
tình huống trả lời sẽ được mã hóa như sau:
Loại mã Ứng với tình huống trả lời
T1 Đặc biệt thích
T2 Rất thích
T3 Thích vừa phải
T4 Bình thường
T5 Rất khó chịu
T6 Rất khó chịu
T7 Đặc biệt khó
chịu
Nguyên tắc này yêu cầu là: thông tin chứa đựng trong từng loại mã khác nhau
đến mức không thể nào xếp vào những loại mã khác. Nếu xảy ra trường hợp một thông
tin trả lời có thể xếp vào mã này cũng được hoặc xếp vào loại mã kia cũng được thì
xem như vi phạm nguyên tắc. Nếu ta dùng câu hỏi đóng, trong ví dụ là 7 tình huống đã
nêu sẵn, người trả lời buộc phải chọn 1 trong 7 tình huống thì việc lập mã rất đơn giản,
nhưng nếu ta dùng câu hỏi mở thì việc tuân thủ nguyên tắc này là rất cần thiết vì đối
tượng có thể trả lời đủ mọi tình huống; chẳng hạn rất tuyệt, được lắm, tôi nghiền mùi
đó, không ưa được v.v… ta phải phân loại, không thể xếp vào loại khác.
(3) Nguyên tắc về phân lớp trong dữ liệu định lượng:
Dữ liệu định lượng, như ta đã biết là những dữ liệu số, khi lập bảng, phải tiến
hành phân lớp các giá trị để đơn giản hoá các bảng tính. Mỗi lớp sẽ ứng với một loại
mã; do đó khi phân lớp phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
- 85 -
- Các lớp không chồng chéo lên nhau, nghĩa là một số liệu nào đó chỉ
được xếp vào 1 lớp nhất định, không thể xếp vào lớp khác.
Ví dụ: Câu hỏi về mức chi tiêu cho sản phẩm mà mình đang điều tra
Mức chi tiêu Loại
mã
<200 $ R1
200-400 R2
400-600 R3
600-800 R4
800-100 R5
>1000 R6
Nếu phân lớp như trên sẽ vi phạm nguyên tắc vừa nêu vì các lớp bị chồng lên
nhau. Giả sử tình huống trả lời là 400$; ta không biết phải xếp vào R2 hay R3? Vì cả
hai lớp R2 và R3 đều chứa số 400 (?), khi đó ta phải đổi thành:
< 200 $ T1
- 200 đến nhỏ hơn 400 T2
- 400 đến nhỏ hơn 600 T3
- Nguyên tắc quan trọng nữa là không để “mở” giữa các lớp, nghĩa là các
lớp phải đóng kín sao cho bất ký một thông tin trả lời nào đó nhất định được xếp
vào một lớp nào đó.
Ví dụ:
Đối tượng sử dụng Mã hoá
20 tuổi Y1
21 đến 30 Y2
31 đến 40 Y3
40 Y4
Nếu mã hoá như trên, người nào đó trả lời 30,5 tuổi, ta sẽ không biết để vào mã
hiệu nào Y2 hay Y3?
Khi đó ta phải sửa thành:
 20 tuổi Y1
> 20 đến 30 Y2
> 30 đến 40 Y3
> 40 Y4
- 86 -
7.2.3.3 Lập danh mục mã hoá (code book)
Sau khi tiến hành mã hoá, công việc tiếp theo là lập danh sách mã hoá:
- Danh mục mã hoá là một bảng gồm nhiều cột, mỗi cột ghi các giải thích
về các mã hiệu đã được sử dụng.
- Mục đích của việc lập danh sách mục mã hoá: lập danh mục mã hoá
nhằm 2 mục đích:
(1) Giúp cho nhân viên xử lý nhập dữ liệu vào bảng tính hoặc máy không bị
nhầm lẫn. Mặc dù bảng tính đã được lập sẵn trong đó có ghi các mã hiệu nhưng đôi
khi nhân viên quên mất ý nghĩa của các mã hiệu, khi đó họ có thể dễ dàng nhớ lại bằng
cách tra cứu trong danh mục mã hoá.
(2) Giúp nhà nghiên cứu có thể đọc được các kết quả từ bảng tính hay từ
máy vi tính.
- Dưới đây là một ví dụ trích đoạn về danh mục mã hoá một bản câu hỏi nghiên
cứu về nhu cầu sử dụng cà phê Việt Nam:
Nếu nhân viên xử lý quên ý nghĩa của mã hiệu 6-3 chẳng hạn, nhìn vào danh
mục mã hoá, có thể biết ngay đó là nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột thuộc câu thứ 6,
trên cột 11 của bảng tính.
Bảng 7.1: Danh mục mã hoá
Số TT Cột trên Tên biến Vấn đề của câu Mã hiệu
câu hỏi bảng tính hỏi
… … … … …
…. …. …. Số người chung (1) = < 3
sống trong gia đình
4 6,7,8 Số người (2) = 3 – 6
(3) = > 6
5 7,8 Tivi màu Có sử dụng càphê 5-1 = có
VN chưa 5-2 chưa
6 9,10,11,1 Nhãn hiệu Cà phê nhãn hiệu 6-1 = Trung nguyên
2 cà phê gì? 6-2 = Vinacoffee
6-3 = Buôn Ma thuột
6-4 = G7
- 87 -
7.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi làm tốt khâu chuẩn bị, ta bắt đầu chuyển sang giai đoạn xử lý dữ liệu.
Xử lý dữ liệu có thể bằng phương pháp thủ công (bằng tay) hoặc bằng máy vi tính.
Tuy nhiên, về nguyên tắc chung, xử lý thủ công hay bằng máy vi tính cũng đều giống
nhau. Máy vi tính chỉ trợ giúp ta xử lý nhanh hơn hoặc giúp tính toán các phép toán ta
không thể thực hiện được bằng tay hoặc nếu thực hiện được thì phải mất nhiều thời
gian và công sức. Máy vi tính ngày nay còn có khẳ năng phân tích tuyệt vời vì nó có
thể thực hiện truy xuất hàng vạn dữ liệu trong vài giây đồng hồ.
7.2.4.1 Lập bảng tính
Bước đầu tiên để xử lý dữ liệu là lập bảng tính (1). Nếu xử lý bằng tay, ta lấy giấy
khổ lớn (giấy kẻ ô càng tốt) để lập bảng trên màn hình
* Cấu trúc của dữ liệu

- Bao gồm nhiều dòng, nhiều cột
- Mỗi một bản câu hỏi hoặc phiếu điều tra sẽ được thể hiện trên một dòng gọi là
một mẩu tin (Record). Như vậy có bao nhiêu bản câu hỏi hay phiếu điều tra thì sẽ có
bấy nhiêu dòng hay mẩu tin.
- Tập hợp các thông tin trên một cột là tập hợp các dạng trả lời giống nhau về
một dấu hiệu nào đó gọi là trường tin (field). Như vậy có bao nhiêu dạng câu trả lời sẽ
có bấy nhiêu trường và do đó sẽ có bấy nhiêu cột trên bảng tính.
- Tập hợp toàn bộ mẫu tin có liên quan trong cùng một bảng tính gọi là một tập
tin (file).
7.2.4.2 Nhập dữ liệu vào bảng
Sau khi đã lập bảng theo các nguyên tắc trên, bước kế tiếp là nhập các dữ liệu
thô (đã thu thập được) vào bảng. Ta sẽ lần lượt đọc từng câu trả lời trong từng bản câu
hỏi, và đáng dấu vào các cột tương ứng với các tình huống trả lời. Nếu xử lý trên máy
vi tính và đánh dấu máy sẽ không hiểu gì. Khi đó ta phải đánh mã hiệu cho các tình
huống trả lời ở phần trên. Chẳng hạn câu 6 hỏi về “nhãn hiệu cà phê”. Nếu tình huống
trả lời là Buôn Ma Thuột, ta sẽ phải đánh mã hiệu “6-3” tương ứng vào máy. Sau này,
máy sẽ thực hiện cộng tất cả các trường hợp mã hiệu “6-3” khi ta ra lệnh cho máy và
khi đó ta xác định được ngay số hộ gia đình sử dụng các nhãn hiệu cà phê các loại.
1 Bảng tính này là để nhập dữ liệu chứ chưa phải bảng số thống kê sẽ trình bày.
- 88 -
Bảng 7.2: Ví dụ về bảng tính xử lý dữ liệu về điều tra nhu cầu tivi màu
Mã số Câu 1 : số Câu 2 : Có sử … Câu 6 : Nhãn hiệu cà phê
phiếu người trong dụng cà phê VN
Việt Nam
điều tra gia đình không
1a 1b 1 2a 2b 6-1 6-2 6- 6-
c 3 4
M1 X X … …
M2 X X … …
M3 X X … …
… …
… … …
… … …
… …
7.2.4.3 Đếm các tần số
Sau khi nhập xong dữ liệu vào bảng, ta thực hiện đếm các tần số của các câu trả
lời để làm cơ sở lập các bảng thống kê sau này. Nếu xử lý bằng tay, ta chỉ cần đếm tất
cả các kí hiệu đánh dấu ở từng cột và ghi tổng số ở dòng cuối cùng của bảng tính, còn
xử lý bằng máy, ta chỉ cần ra lệnh cho đếm số trường hợp các mã hiệu cùng loại, máy
sẽ cho kết quả nhanh chóng.
7.2.4.4 Vấn đề tỷ lệ trả lời
Bất kể cuộc nghiên cứu nào cũng đều vấp phải vấn đề tỷ lệ trả lời, nghĩa là, số
người trả lời luôn luôn nhỏ hơn con số kích thước mẫu. Chẳng hạn nhà nghiên cứu
định mẫu điều tra 2000 người về một vấn đề gì đó nhưng khi tiến hành điều tra, số
người có bản trả lời luôn nhỏ hơn con số 2000 đó. Thậm chí có khi tỷ lệ trả lời chỉ đạt
70 đến 75%. Sở dĩ có vấn đề tỷ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu là do một trong các
nguyên nhân sau:
- Do không tiếp cận được người cần hỏi.
- Do đối tượng không cung cấp thông tin.
- Người trả lời không đúng đối tượng. v.v…
Do tỷ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu nên đặt ra một số vấn đề phải xử lý
trong quá trình xử lý dữ liệu.
a/ Vấn đề tính toán các số trung bình, số tỷ lệ và phương sai mẫu.
- 89 -
Vì tỷ lệ trả lời ở các câu hỏi khác nhau nên việc tính toán các đặc trưng mẫu
phải căn cứ vào tỷ lệ trả lời ở từng câu hỏi.
Ví dụ: ở câu hỏi về thu nhập, tỷ lệ trả lời là 150/200, do đó tính số trung bình
mẫu ta chỉ lấy tỷ lệ trả lời là 150 (nghĩa là chỉ chia tổng các giá trị quan sát cho 150
chứ không phải là 200).
Nhưng ở câu hỏi về mức sử dụng, tỷ lệ trả lời là 170/200, khi đó tính số trung
bình mẫu cho câu này lại phải lấy 170, nghĩa là chia tổng số giá trị quan sát cho 170.
b/ Vấn đề ước lượng
Khi định kích thước mẫu, ta ấn định trước hệ số tin cậy và sai số tối đa có thể
chấp nhận, nhưng thực tế tỷ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu nên ta phải tính toán lại
các hệ số tin cậy và sai số có thể có, làm cơ sở ước lượng tham số thực của tổng thể.
Z2.S2
Từ công thức n = e2
Bây giờ biết n, biết S2; ta có thể ấn định trước để tính Z2

n.e2 n.e2 e
Khi đó: Z2 = S2 và Z = S2 = S n
c/ Cách xác định tỷ lệ trả lời

Các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều cách xác định tỷ lệ trả lời nhưng phương pháp
được xem là hợp lý nhất là phương pháp sau:
Số người trả lời đạt câu hỏi i
Tỷ lệ trả lời câu hỏi thứ i = Tổng số ngườig xác định trong mãu
Số người trả lời đạt yêu cầu phải hội đủ các điều kiện sau:
- Đúng là người cần hỏi.
- Phải trả lời một cách khách quan (người thu thập dữ liệu có thể
phán đoán điều này).
- Trả lời các câu hỏi không mâu thuẫn nhau.
7.2.5 Nhập dữ liệu vào máy vi tính (EXCEL hoặc SPSS)
- 90 -
7.3 DIỄN GIẢI DỮ LIỆU
7.3.1 Sắp xếp dữ liệu

Diễn giải dữ liệu là việc làm cho dữ liệu có ý nghĩa. Những dữ liệu rút ra từ
bảng tính bản thân nó không cho ta ý nghĩa gì cả. Bản chất của diễn giải dữ liệu là phải
làm thế nào để các con số biết nói.
Phương pháp lập các bảng phân tích thống kê và tính toán các đặc trưng thống
kê của tập dữ liệu sẽ giúp ta làm điều đó, mặt khác cách trình bày đồ họa càng cho ta
một hình ảnh trực quan hơn về tập dữ liệu.
7.3.2 Tính toán bảng dữ liệu

7.3.2.1 Bảng 1 chiều (1 biến)
- Bảng 1 chiều là bảng chỉ xem xét tần suất xuất hiện của một biến số.
- Cấu trúc của bảng đơn: Bảng đơn bao gồm 2 cột chủ yếu sau
+ Về tần suất: ta đã học trong thống kê, có 3 loại tần suất là tần suất tuyệt đối,
tần suất tương đối và tần suất tích lũy. Do đó ta có thể chia nhỏ cột tần suất thành các
loại tần suất nói trên nếu nó cần cho việc nghiên cứu.
+ Về biến số: ta lưu ý có 2 loại là biến định lượng và biến định tính. Biến định
lượng, các giá trị của nó là các con số định lượng có phân lớp hoặc không phân lớp.
Còn ở biến định tính các giá trị của nó là các phạm trù (tên).
Ví dụ về bảng 1 chiều:
Ví dụ 1: Thu nhập hàng tháng của các hộ dân mà nhà nghiên cứu thu thập được
tại một nước như sau
Bảng 7.3: Ví dụ bảng 1 chiều

Thu nhập Tần suất Tần suất Tần suất
(1000USD) tuyệt đối tương đối tích lũy
< 1000 39 11% 11%

1000 – 1990 123 35% 46%
2000 – 2990 51 14% 60%
3000 – 3990 37 10% 70%
- 91 -
4000 – 4990 35 10% 80%
5000 – 5990 47 13% 93%
 6000 24 7% 100%
Nhìn vào bảng, ta có thể rút ra được vài nhân xét :
- Số hộ có thu nhập 1000 – 1990USD có tỷ lệ cao nhất.
- Một nửa số hộ dân có thu nhập nhỏ hơn 2000USD/tháng.

Ví dụ 2: Tình hình chiếm lĩnh thị trường EU của các nhãn hiệu Càphê Việt Nam
Bảng 7.4: Ví dụ bảng 1 chiều
Nhãn hiệu Tần suất tuyệt đối Tần suất tương đối
TRUNG NGUYÊN 200 17%
VINACOFFEE 470 40%
BUÔN MA THUỘT 220 18,8%
G7 45 3,8%
Loại khác 125 11%
Tổng số 1.170 100%
Nhìn vào bảng, ta cũng có thể đưa ra các kết luận tương tự. Mặc dù có một số ý
nghĩa nhưng bảng đơn chỉ xem xét tần suất của một biến số nên ta không thể dùng để
liên hệ giữa hai hay nhiều biến số – điều mà các nhà nghiên cứu rất cần thiết để rút ra
các liên hệ nhân quả. Để làm được điều đó, ta cần phải sử dụng một loại bảng khác gọi
là bảng phức hợp hay bảng chéo.
7.4.2.2 Bảng chéo
 Bảng chéo 2 biến

Bảng chéo 2 biến chỉ xem xét mối liên quan về tần suất giữa 2 biến số. Khi đó
ta lập bảng bằng cách để một biến « dòng » và một biến « cột ». Dưới mỗi biến là một
giá trị số (nếu là biến định lượng) hoặc các phạm trù (nếu là biến định tính). Việc xếp
biến nào là dòng hoặc cột, về nguyên tắc là không bắt buộc, nghĩa là có thể xếp tùy ý.
Tuy nhiên theo thói quen, người ta thường xếp biến nào được giả thuyết là biến tác
nhân làm biến dòng và biến hệ quả làm biến cột.
- 92 -
Ví dụ: Ta muốn quan sát sự liên hệ giữa 2 biến là trình độ học vấn và thu nhập.
Nhà nghiên cứu đưa ra khả năng biến trình độ học vấn là biến tác nhân nên để là biến
dòng và biến thu nhập là biến hệ quả nên để là biến cột. Giả sử từ số liệu trong bảng
tính (xử lý) ta lập được bảng sau:
Bảng 7.5: Mối liên hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập của dân cư
Mức thu nhập (USD)
Tổng
Trình độ học vấn <1000 1000 - 2000 - 3000- 4000 -  5000 số
1990 2990 3990 4990
- PT trở xuống 250 140 60 40 16 10 516
- Trung học CN 170 98 42 50 20 35 415
- Cao đẳng 146 240 135 180 165 140 1006
-Đại học 50 80 90 137 120 130 607
- Trên Đại học 50 30 30 43 85 160 356
Tổng số 624 588 357 450 406 475 2900
Để dễ so sánh mối quan hệ, ta cần đưa bảng tần suất tuyệt đối (bảng 7.5) về
bảng tần suất tương đối là loại bảng mà tần suất không biểu thị bằng số tuyệt đối mà
biểu thị bằng số phần trăm. Hướng tính tỷ lệ phần trăm là chiều tác động của biến tác
nhân. Biến tác nhân ở đây được giả thuyết là trình độ học vấn nên hướng tỷ lệ phần
trăm là hướng dòng. Có nghĩa là cột cuối cùng được xem là 100%.
Từ số liệu ở Bảng 7.5, ta đưa về dạng bảng tần suất tương đối như sau :
Bảng 7.6: Mối liên hệ giữa học vấn và thu nhập của dân cư
Mức thu nhập (USD)
Tổng
Trình độ học vấn <1000 1000 - 2000 - 3000 - 4000 -  5000 số
1990 2990 3990 4990
- PT trở xuống 48% 27% 12% 8% 3% 2% 516
- Trung học CN 41% 24% 10% 12% 5% 8% 100%
- Cao đẳng 15% 24% 13% 18% 16% 14% 100%
-Đại học 8% 13% 15% 23% 20% 21% 100%
- Trên Đại học 2% 8,5% 8,5% 12% 24% 45% 100%
Qua 2 bảng 7.5 và 7.6 ta thấy rằng, nếu dùng bảng tần số tuyệt đối thì rất khó
thấy liên hệ giữa 2 biến số vì vai trò của các tần số tuyệt đối giữa các lớp không tương
đường nhau. Chẳng hạn ở cột tương ứng với mức thu nhập 5000, có 2 con số 140 và
130, về số tuyệt đối chúng gần ngang bằng nhau nhưng nếu đưa về số tương đối thì
- 93 -
con số 140 (lớn hơn) lại ứng với con số phần trăm nhỏ hơn (14%) và con số 130 (nhỏ
hơn) lại ứng với con số phần trăm lớn hơn (21%). Như vậy, nếu đưa về con số tương
đối thì số 130 lại có vai trò lớn hơn con số 140.
Nhìn vào bảng minh họa 7.6 ta thấy đa số những người có trình độ học vấn thấp
thì có mức thu nhập thấp (trong số những người có học vấn thấp chỉ có rất ít, cụ thể là
2 đến 3% số người này có thu nhập cao 5000USD/tháng) và đồng thời đa số những
người có trình độ học vấn trên đại học có thu nhập 4000 và trong số họ chỉ có 2% số
người có thu nhập thấp.
Vậy, từ các con số « khô khan », ta đã làm cho chúng nói lên ý nghĩa của nó
bằng cách lập các bảng thống kê tần suất tuyệt đối và tương đối.
Ở đây cần lưu ý rằng, để đưa ra giả thuyết biến tác nhân và biến hệ quả (làm cơ
sở xác định hướng tính tỷ lệ %) người ta thường dựa vào phép phân tính logic (Logical
analysis), chẳng hạn dựa vào logic, ta có thể đưa ra giả định yếu tố thu nhập là biến tác
nhân đưa đến hệ quả là nhu cầu cà phê có xuất xứ từ các nước khác nhau hoặc trình độ
hiểu biết là nguyên nhân đưa đến nhu cầu về gạo khác nhau; nếu giả thuyết ngược lại
sẽ thấy mâu thuẫn vô lý không chấp nhận được. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, nếu
dùng phép phân tích logic thuần túy sẽ khó định đâu là biến tác nhân, đâu là biến hệ
quả chẳng hạn như liên hệ giữa các biến thu nhập và trình độ học vấn, giữa giá cả và
nhu cầu một loại sản phẩm v.v…Các biến này nếu dựa vào logic, đều có thể đóng vai
trò tác nhân và cũng đồng thời đều có thể đóng vai trò hệ quả.
 Bảng chéo đa biến

Từ bảng 2 biến, ta có thể lập ra các bảng đa biến (3,4 v.v…) bằng cách đưa vào
các biến phụ. Giả sử từ biến trình độ học vấn là biến chính ta đưa vào biến phụ là biến
« Quốc gia » và từ biến thu nhập ta đưa thêm biến phụ là biến thời gian, khi đó ta đã
được một bảng chéo 4 biến. Về nguyên tắc, số biến đưa vào là không hạn chế, nhưng
thường để cho khỏi rối rắm, người ta chỉ đưa vào 2 biến phụ gọi là bảng 4 biến.
Ví dụ: Dựa vào 2 biến phụ là Quốc gia và Thời gian, ta có bảng 4 biến như sau
Bảng 7.7: Bảng phức hợp 4 biến
Trình độ học vấn Mức thu nhập
- 94 -
Năm 2004 Năm 2005
< 1000 1000 2000 3000 < 1000 2000 3000
-1990 -2990 -3990 1000 -1990 -2990 -3990
I- Quốc gia Pháp :
- PT trở xuống
- Trung học CN
- Cao đẳng
- Đại học
- Trên Đại học
II- Quốc gia Anh :
- PT trở xuống
- Trung học CN
- Cao đẳng
- Đại học
- Trên Đại học
III- Quốc gia X…
Như vậy, khi đưa ra bảng 4 biến, ta đã phân tích liên hệ giữa trình độ học vấn và
thu nhập trong mối quan hệ với yếu tố quốc gia và thời gian.
7.3.3 Tính toán các đại lượng thống kê mô tả

7.4.3.1 Số trung bình
Số trung bình được định nghĩa là trung tâm điểm của dãy phân phối mà các giá
trị của đại lượng đang quan sát phân bổ tập trung quanh nó.
Số trung bình được xác định bằng cách lấy tổng các giá trị quan sát chia cho số
lần quan sát
1 n

=n i1 X i
Trong đó:
Xi là giá trị quan sát thứ i n
là giá trị quan sát
Nếu dãy phân phối có phân lớp, số trung bình sẽ được tính như sau:
n
 fiXi
- 95 -
 = i1n
 fi
i1
Trong đó:
Fi là tần số của lớp i Xi
là giá trị giữa của lớp i Ý
nghĩa:
+ Số trung bình là giá trị trung tâm của tập dữ liệu (lưu ý là giá trị trung tâm
chứ không phải giá trị giữa). Nó sẽ gần với giá trị ứng với tần suất quan sát lớn nhất.
+ Số trung bình là trị số thường được dùng nhất trong số các giá trị phản ánh xu
hướng trung tâm.
Tuy nhiên, số trung bình chịu sự ảnh hưởng bởi mọi giá trị quan sát nên trong
trường hợp các giá trị quan sát chênh lệch nhau quá lớn sẽ không còn tiêu biểu cho tập
dữ liệu nữa. Chẳng hạn, khi nghiên cứu về thu nhập của các hộ dân cư, nếu trong mẫu
nghiên cứu có một số hộ có mức thu nhập cao đặc biệt (gấp chục lần các hộ bình
thường) thì khi đó mức thu nhập trung bình sẽ không tiêu biểu cho tình hình thu nhập
chung của mẫu dân cư đó.
7.3.3.2 Số mode
Số mode là giá trị trung tâm xảy ra thường xuyên nhất, nói cách khác, mode là
giá trị mà đại lượng đang quan sát nhận với tần suất lớn nhất.
Cách tính mode cũng chia làm 2 trường hợp :
(1) Đối với dãy phân phối không phân lớp, xác định vị trí mode rất đơn giản, chỉ cần
tìm giá trị nào ứng với tần suất lớn nhất.
(2) Đối với dãy phân phối có phân lớp, xác định số mode theo công thức sau
d1
Mo = LMo + (i)
d1 + d2
Trong đó:
- Mo là giá trị mode
- LMo là giới hạn thấp nhất của lớp chứa mode.
- d1 là sai biệt về tần suất của lớp chứa mode với lớp đứng liền trước nó.
- 96 -
- d2 sai biệt về tần suất của lớp chứa mode với lớp đứng liền sau nó.
- i: khoảng cách lớp của lớp chứa mode.
Ý nghĩa: Mode là giá trị phổ biến của đại lượng ngẫu nhiên, nó cho ta biết giá
trị thường gặp nhất khi quan sát một đại lượng nào đó. Nó rất thuận lợi khi đánh giá
một tập dữ liệu có các giá trị lệch nhau khá lớn, khi đó dùng giá trị trung bình sẽ không
tiêu biểu cho tập dữ liệu.
7.3.3.3 Số trung vị
Số trung vị là giá trị chính giữa của dãy phân phối.
Cách tính số trung vị chia 2 trường hợp:
(1) Nếu dãy phân phối không phân lớp
+ Số các giá trị quan sát là lẻ
n1
Số thứ tự của số trung vị =
2
Với n là số lần quan sát

+ Số các giá quan sát là chẵn, số trung vị là giá trị nằm giữa 2 giá trị
trung tâm.
(2) Nếu dãy phân phối có phân lớp ; số trung vị xác định như sau:
Md = Lmd + (N /2)CF (i)

fmd
Trong đó:
Md: là số trung vị
Lmd: Giới hạn dưới của lớp chứa trung vị.
N: Tổng tần suất tuyệt đối của dãy phân phối. CF:
Tần số tính lũy của lớp liền trước chứa trung vị.
fmd: Tần suất tuyệt đối của lớp chứa trung vị.
i: khoảng cách lớp của lớp chứa trung vị
Lớp chứa trung vị là lớp chứa ½ tổng tần suất quan sát.
Ý nghĩa số trung vị: Số trung vị cho biết có 50% số trường hợp nhận giá trị nhỏ
hơn nó và 50% số trường hợp lớn hơn nó.
- 97 -
Ưu điểm của số trung vị: Nó có thể xác định được đối tượng với dãy phân mở
và nó không bị ảnh hưởng bởi các giá trị ở 2 đầu mút của dãy phân phối.
7.3.3.4 Khoảng biến thiên

Khoảng biến thiên là sai biệt giữa giá trị cao nhất và giá trị thấp nhất của tập dữ
liệu.
Cách tính:
R = X l – Xs
R là khoảng biến thiên
Xl là giá trị lớn nhất giải phân phối
Xs là giá trị nhỏ nhất giải phân phối
Ý nghĩa: khoảng biến thiên cho ta biết độ ổn định của dãy phân phối. Khoảng
biến thiên nhỏ ta nói đại lượng ngẫu nhiên đạt độ ổn định cao, khoảng biến thiên lớn,
ta nói đại lượng ngẫu nhiên bị phân tán nhiều.
7.3.3.5 Độ lệch tuyệt đối trung bình
Độ lệch tuyệt đối trung bình là số bình quân công của các độ lệch tuyệt đối giữa
lượng biến với số bình quân của các lượng biến đó. Công thức tính như sau:

X I X
d=
n
(a)

X I  X fi
hay d = (trường hợp có quyền số) (b)

f i
Trong đó:
d : độ lệch tuyệt đối bình quân
X : số bình quân cộng của các lượng biến xi

xi (I = 1,2 … n): các lượng biến fi (I = 1, 2,
…, n): các tần số
... : ký hiệu biểu hiện trị số tuyệt đối
- 98 -
7.3.3.6 Phương sai
Phương sai là sai lệch bình phương trung bình giữa các giá trị quan sát bất kỳ
với giá trị trung bình của dãy phân phối. Vì trong một dãy phân phối, sẽ có một giá trị
nhỏ hơn giá trị trung bình (sai biệt âm (-)) và một số giá trị lớn hơn giá trị trung bình
(sai biệt dương (+)), do đó nếu ta lấy trung bình các sai lệch đó thì các sai lệch âm sẽ
bù trừ qua lại với sai lệch dương và kết quả có thể bằng không nên người ta phải bình
phương các sai lệch để triệt số âm (-).
Cách tính
Theo định nghĩa, phương sai mẫu được xác định như sau:
n 2
  i
X2 = i1 (a)

n1
Trong đó:
- 2 hay e2 là phương sai mẫu.
- Xi là giá trị quan sát thử i của mẫu.
- X là giá trị trung bình mẫu.

Ta có thể biến đổi công thức (a) thành dạng sau:
2 = 2  2
(b)
Trong đó: 2  1n in1 i2 và  = in1 i
Sử dụng công thức (b), việc tính toán sẽ dễ dàng hơn.

7.3.3.7 Độ lệch chuẩn
Vì phương pháp lấy phương sai được thực hiện bình phương các sai lệch nên
dùng phương sai mô tả tập dữ liệu sẽ rất khó khăn, chẳng hạn ta đang cần nghiên cứu
độ lệch chuẩn về kích thước chiều cao của một chi tiết (đơn vị tính chiều dài) nhưng vì
tính phương sai nên các sai lệch được bình phương lên và đơn vị tính đang là chiều dài
trở thành đơn vị tính diện tích cm2, dm2, m2 v.v…khi đó ta sẽ khó mô tả. Do vậy, ta
- 99 -
phải khai căn số bậc 2 của phương sai để đơn vị tính trở về đơn vị ban đầu, kết quả
khai căn đó gọi là độ lệch chuẩn.
Vậy độ lệch chuẩn là căn số bậc 2 của phương sai. Như vậy, phương sai và độ
lệch chuẩn về bản chất là một.
Ý nghĩa của độ lệch chuẩn:
- Nó là công cụ để so sánh độ lệch của 2 dãy phân phối. Trong 2 dãy phân
phối, dãy nào có độ lệch nhỏ hơn được xem là đồng nhất hơn.
Ví dụ: Nghiên cứu thu nhập của các hộ dân cư ở 2 thành phố khác nhau, ta lập
được 2 dãy phân phối. Dãy phân phối nào có phương sai hay độ lệch chuẩn nhỏ hơn, ta
nói dân cư ở nơi đó có thu nhập đồng đều hơn và ngược lại.
- Độ lệch chuẩn còn là cơ sở để ước lượng trung bình tổng thể từ số trung
bình mẫu.
Trong luật về phân phối chuẩn, các nhà nghiên cứu đã đưa ra tính qui luật về
mối liên hệ giữa giá trị trung bình và độ lệch chuẩn gọi là qui tắc K xích-ma. Theo qui
tắc này, nếu X là một phân phối chuẩn sẽ có 68% số trường hợp quan sát mà giá trị của
chúng nằm trong khoảng giá trị trung bình  1 (một độ lệch chuẩn) và sẽ có khoảng
95,45% số trường hợp quan sát mà giá trị của chúng nằm trong khoảng giá trị trung
bình  2 (hai độ lệch chuẩn) và sẽ có hầu hết các trường hợp quan sát (99,73%) mà
giá trị của chúng nằm trong khoảng giá trị trung bình  3 (ba độ lệch chuẩn).
Lý thuyết về thống kê cơ bản đã cho ta biết rằng, nếu tổng thể là một phân phối
chuẩn về dấu hiệu đang nghiên cứu (ví dụ Thu nhập của hộ dân, mức tiêu dùng một
loại sản phẩm…) thì với kích thước mẫu đủ lớn, các trung bình mẫu khả hữu cũng lập
thành một phân phối chuẩn có kỳ vọng toán chính bằng trung bình tổng thể và phương
sai là x2/n (tức là bằng phương sai tổng thể chia cho kích thước mẫu n).
Từ đó ta có thể thiết lập một quan hệ giữa số trung bình mẫu với trung bình
tổng thể trên cơ sở áp dụng qui tắc k xích-ma ở trên.
- 100 -
2
Khi đó:      n với một xác suất nào đó hay:
 x x 
      x     1 
n n 

Trong đó x là trung bình tổng thể cần
ước lượng
 làtrung bình mẫu

Z là biến số chuẩn. Z phụ thuộc hệ số tin cậy
x2 là phương sai tổng thể (trong thực hành người ta thay bằng phương sai mẫu
có hiệu chỉnh.
n là kích thước mẫu.

Ngoài ra phương sai và độ lệch chuẩn còn là cơ sở để xác định kích thước mẫu
tối thiểu để đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy cho trước.
7.3.3.8 Hệ số biến thiên
Khoảng biến thiên cũng như phương sai và độ lệch chuẩn chỉ được để mô tả các
dữ liệu khi chúng có cùng đơn vị đo lường (met, kg…) nhưng nếu cần so sánh sự phân
tán của nhiều hơn một dãy phân phối có đơn vị đo lường khác nhau, ta phải dùng hệ số
biến thiên, chẳng hạn khi ta cần so sánh sai lệch về trong lượng của sản phẩm với sai
lệch về dung tích sản phẩm xem chúng có liên hệ với nhau không, khi đó ta sử dụng hệ
số biến thiên.
Hệ số biến thiên là hệ số giữa độ lệch chuẩn và giá trị trung bình của dãy phân
phối.
Cách xác định:

S
C.V = %
X
Khoảng biến thiên (còn gọi là toàn cự) là độ lệch giữa lượng biến lớn nhất và
lượng biến bé nhất của tiêu thức nghiên cứu. Công thức tính như sau:
R= Xmax - Xmin
- 101 -
Trong đó:
R: khoảng biến thiên
Xmax, Xmin: lượng biến lớn nhất và lượng biến bé nhất của tiêu thức
nghiên cứu.
7.3.4 Diễn giải bằng biểu đồ

Sử dụng biểu đồ hay đồ thị sẽ cho ta một cái nhìn sinh động hơn, trực quan hơn
là khi sử dụng bảng. Tuy nhiên, khi sử dụng biểu đồ hay đồ thị cần phân biệt sự khác
nhau giữa dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng.
Dữ liệu định lượng có thể trình bày dưới các dạnh biểu đồ sau
- Biểu đồ thanh: có 2 loại là thanh tần suất tuyệt đối và thanh tần suất
tương đối. Khi sử dụng biểu đồ thanh đối với dữ liệu định lượng, các thanh thường sử
dụng theo chiều đứng và xếp liền nhau do dữ liệu định lượng mang tính liên tục. Trên
hệ trục toạ độ, trục hoành chỉ các giá trị quan sát, trục tung chỉ các tần số quan sát. Độ
lớn các thanh tương ứng với độ lớn của khoảng cách lớp trong bảng dữ liệu vì vậy đô
lớn các thanh có thể bằng nhau hoặc không bằng nhau.
- Biểu đồ dạng đa giác tần suất: ta có thể chuyển từ biểu đồ dạng thanh
qua biểu đồ dạng đa giác tần suất bằng cách:
+ Từ giá trị giữa của mỗi thanh ứng với tần suất của thanh đó ta xác định một
điểm trên mặt phẳng toạ độ.
+ Nối tất cả các điểm xác định được, ta được một đa giác tần suất.
+ Đa giác tần suất cho ta hình ảnh rõ ràng hơn về tập dữ liệu.
- Biểu đồ thanh: Khi trình bày dữ liệu định tính dưới dạng biểu đồ thanh,
cần chú ý một số vấn đề sau:
+ Thanh có thể để theo chiều đứng hoặc chiều ngang.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù, do đó cần gán tên gọi cho mỗi thanh.
+ Độ lớn của các thanh bằng nhau, tránh hiểu lầm về vai trò của các phạm trù.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù riêng biệt nên các thanh cần để cách
nhau. Khoảng cách giữa cách thanh không theo qui tắc cụ thể nhưng thường là ½ độ
lớn của thanh.
- 102 -
- Biểu đồ múi: có dạng tròn hoặc elíp bao gồm nhiều múi. Toàn bộ hình
tròn biểu trưng cho tổng thể, là 100%. Mỗi múi tiêu biểu cho một phạm trù tính bằng
tỷ lệ phần trăm.
+ Múi đầu tiên được bắt đầu ở vị trí kim đồng hồ chỉ 12 giờ. Múi đầu là múi
ứng với phạm trù chiếm tỷ lệ cao nhất.
+ Các múi tiếp theo được trình bày, xếp đặt theo chiều kim đồng hồ và theo thứ
tự độ lớn góc giảm dần.
Đối với dạng biểu đồ này, chỉ phù hợp khi mà các phạm trù không nhiều.
7.3.5 Sử dụng máy vi tính (EXCEL, SPSS) để diễn giải dữ liệu
7.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
7.4.1 Phân tích các sai biệt

7.4.1.1 Quy trình kiểm nghiệm giả thuyết thống kê
Bước 1: Phát biểu giả thuyết “không” & giả thuyết thay thế. Đầu tiên ta đưa ra
một giả thuyết hay giả định về tham số tổng thể, và dùng dữ liệu mẫu để phân tích xem
nên chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết đó. Giả thuyết cần kiểm định gọi là giả thuyết
“không” kí hiệu bằng chữ Ho.
Ví dụ: Ta muốn thu thập trung bình đầu người của dân cư trong thành phố cần
nghiên cứu phải 3000USD/tháng không? Khi đó giả thuyết “không” sẽ viết là: Thu
thập trung bình của dân cư trong thành phố không khác 3000. Giả thuyết “không” sẽ sẽ
viết theo ký hiệu là Ho:  = 3000
Nếu các kết qua tính toán từ dữ liệu mẫu không củng cố cho giả thuyết “không”
ta sẽ đi đến một kết luận khác. Vậy một kết luận mà việc chấp nhận nó còn tuỳ thuộc
vào việc bác bỏ hay giả thuyết “không” được goi là giả thuyết thay thế, kí hiệu là H1.
Đối với giả thuyết thay thế, tuỳ thuộc vào bản chất hay tình huống vấn đề có định
hướng hay không có định hướng mà ta được kiểm định một hướng hay hai hướng, còn
gọi là 2 đuôi. Nếu giả thuyết thay thế có định hướng thì việc kiểm định sẽ được gọi là
kiểm định 1 đuôi còn nếu giả thuyết thay thế không có tính định hướng thì việc kiểm
định được gọi là kiểm định 2 đuôi. Chẳng hạn trong ví dụ trên, nếu ta viết giả thuyết
H1:   3000 thì có nghĩa là phải kiểm định 2 đuôi là  < 3000 và  > 3000. Trong
- 103 -
trường hợp nhà đầu tư chi quan tâm đến vấn đề thu thập có lớn hơn 3000 hay không,
khi đó giả thuyết thay thế được viết H1:  < 3000 nghĩa là chỉ kiểm định một đuôi
(giả thuyết Ho sẽ được viết Ho:  < 3000 nghĩa là chỉ kiểm định một đuôi (giả thuyết
Ho sẽ được viết Ho:  3000). Bản chất định hướng của giả thuyết sẽ tác động đến
cách tiếp nhận thống kê sẽ làm rõ ở bước sau.
Sơ đồ 7.2: Qui trình kiểm nghiệm giả thuyết thống kê
Phát biểu giả thuyết “không” và giả

thuyết thay thế
Chọn mức ý nghĩa mong muốn
Chọn phương thức kiểm định thích hợp
Xác định vùng bác bỏ hay các vùng tới

hạn– Nguyên tắc quyết định
Tính số thống kê kiểm hđịn

thích hợp
Rút ra kết luận
Bước 2: Chọn mức ý nghĩa mong muốn

Mức ý nghĩa mong muốn tức là xác định khả năng phạm sai lầm mà nhà nghiên
cứu có thể chấp nhận.
Trong thống kê, người ta đưa ra hai loại sai lầm là sai lầm loại 1 và sai lầm loại
2. Sai lầm loại 1 là loại sai lầm khi ta bác bỏ giả thuyết “không” khi nó đúng và sai lầm
loại 2 là loại sai lầm khi ta chấp nhận giả thuyết “không” khi nó sai. Hai loại sai lầm
này có thể ví như sai lầm của người bác sĩ khi khám bệnh cho bệnh nhân. Sai lầm loại
- 104 -
1 tương tự như khi người bệnh không có bệnh. Bác sĩ lại nói là có bệnh. Như vậy cả
hai loại sai lầm trên đều “nguy hiểm”. Tuy nhiên, tuỳ từng trường hợp người ta xác
định sai lầm nào “nguy hại” hơn sai lầm nào và chấp nhận loại sai lầm nào vì người ta
muốn giảm sai lầm này thì làm tăng khả năng mắc sai lầm kia, chẳng hạn người bác sĩ
muốn giảm khả năng sai lầm bỏ sót bệnh thì ông ta sẽ tăng khả năng mắc sai lầm chữa
nhầm bệnh (vì người không bệnh lại chuẩn đoán là có bệnh). Bảng 7.8 tóm tắt các
trường hợp dẫn đến khả năng mắc các loại sai lầm.
Bảng 7.8: Các trường hợp xảy ra sai lầm

Kết luận thống kê Giả thuyết “không” đúng Gả thuyết “không” sai
- Bác bỏ Sai lầm loại 1 Quyết định đúng

Quyết định đúng
- Chấp nhận Sai lầm loại 2
Khả năng sai lầm trong thống kê gọi là mức ý nghĩa () và hệ số tin cậy sẽ là 1-
. Trong thực tế, ba mức ý nghĩa thường sử dụng nhất là =0,1;
=0,05; và = 0,01 tương ứng với 3 mức ý nghĩa đó là 3 hệ số tin cậy là 90%, 95% và
99%. Nhà nghiên cứu nếu muốn có hệ số tin cậy cao thì phải giảm mức ý nghĩa alpha.
Tuy nhiên, giảm mức ý nghĩa alpha điều đó cũng có ý nghĩa làm tăng khả năng phạm
sai lầm loại kia như phần trên đã làm rõ.
Bước 3: Chọn phương thức kiểm định thích hợp

Tuỳ theo vấn đề đang nghiên cứu và tuỳ trường hợp của mẫu nghiên cứu mà ta
sẽ chọn một phương thức thích hợp. Khi chọn một phương thức kiểm định ta phải dựa
vào các yếu tố sau. Có bao nhiêu mẫu liên quan đến liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Các mẫu độc lập hay liên hệ với nhau. Dữ liệu là tham số hay phi tham số v.v… như
vậy sẽ có rất nhiều phương thức kiểm định sẽ được dùng đến.
Bước 4: Xác định các vùng bác bỏ hay giới hạn, nguyên tắc quyết định
Sau khi đã chọn được phương thức kiểm định thích hợp, bước tiếp theo sẽ định
vùng bác bỏ hay tới giới hạn. Công việc này được tiến hành như sau:
- Trên cơ sở dữ liệu thu được từ mẫu, ta xác định một đại lượng thống kê
K, tuỳ theo tính chất của dữ liệu mẫu.
- K có qui luật phân phối nhất định (có thể là phân phối F hay phân phối
2
x …).
- 105 -
Khi đó, với mức ý nghĩa  định trước, ta sẽ xác định được các trị số K1, K2 sao cho:
P (K1  K  K 2) = 1 - 
K1, K2: gọi là các trị số tới hạn
Với K, có thể xảy ra các trường hợp sau:
a/ K nằm khoảng (K1, K2) tức là K < K1 hoặc K > K2, khi đó ta bác bỏ giả
thuyết Ho và miền ngoài K1, K2 gọi là miền bác bỏ giả thuyết.
b/ K nằm trong khoảng K1, K2 tức (K1  K  K 2), khi nhận giả thuyết miền K
Hình 7.1: Minh họa vùng chấp nhận và vùng bác bỏ với kiểm định 2 đuôi
1, K 2 gọi là miền chấp nhận giả thuyết.
Vùng bác bỏ
(0.025) Vùng chấp nhận
Vùng bác bỏ
(0.025)
(0.95)
-1.96 0 1.96 Thang Z

Tr ị số tới h ạn Tr ị số tới h ạn
Tuỳ theo tính chất hay tình huống của đại lượng đang nghiên cứu mà ta có thể
kiểm định hướng hoặc không có định hướng, còn gọi là kiểm định 2 đuôi và một đuôi
(đã trình bày ở bước 1). Nếu là kiểm định 2 đuôi, ta phải tính 2 trị số tới hạn ứng với
 
2 , tức là P (K < K1) = P (K >K2) = 2 . Nếu là kiểm định 1 đuôi, ta chỉ tính 1 trị số tới
hạn ứng với mức ý nghĩa  . Nếu trị số K tính được từ dữ liệu mẫu lớn hơn trị số tới
hạn Ko (K > Ko), ta bác bỏ giả thuyết. Các trị số tới hạn được tìm thấy bằng cách tra
các bảng phân phối T, phân phối F, phân phối x2 v.v…
Hình 7.2. Minh họa vùng chấp nhận & vùng bác bỏ với kiểm định 1 đuôi.
- 106 -
Vùng chấp nhận Vùng bác bỏ
(0.025)
0 Thang Z
1.645
Xác xuất 95% Xác xuất 5%
Tr ị số tới hạn
Bước 5: Tính số thống kê của bảng kiểm định thích hợp từ dữ liệu mẫu. Tuỳ
theo số thống kê thuộc loại phân phối nào, ta sẽ có công thức để tính các trị số thống
kê kiểm định.
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê liên quan đến giả thuyết “Không”
So sánh trị số thống kê kiểm định tính ở bước 5 và trị số tới hạn xét ở bước 4,
khi đó ta rút ra kết luận dựa theo nguyên tắc sau:
- Đối với kiểm định 1 đuôi: Nếu số thống kê tính được từ dữ liệu mẫu lớn
hơn trị số tới hạn (K > Ko). Ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nếu K  Ko ta chấp nhận giả
thuyết Ho.
- Đối với kiểm định 2 đuôi: Nếu số thống kê tính được từ dữ liệu mẫu nằm
trong khoảng 2 trị số tới hạn (K 1  K  K 2). Khi đó ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nếu
K nằm ngoài 2 trị số tới hạn (K < K 1 hoặc K > 2) ta bác bỏ giả thuyết Ho (nghĩa là
không có đủ cơ sở về mặt thống kê để chấp nhận giả thuyết Ho).
Ơ đây lưu ý một điều quan trọng rằng: Kiểm định thống kê để rút ra kết luận
không phải là công việc làm thay cho ngưới quyết định. Kiểm định cung cấp các bằng
chứng thống kê để không thể bác bỏ giả thuyết. Vì vậy, khi một giả thuyết được chấp
nhận, ta muốn nói rằng không đủ cơ sở về mặt thống kê để bác bỏ giả thuyết đó. Trong
khi đó, quyết định cuối cùng của nhà quản trị còn phải dựa vào rất nhiều yếu tố khác.
Vì vậy, những kết luận thống kê chỉ góp phần làm tăng thêm các cơ sở để nhà quản trị
dễ dàng lựa chọn khi đưa ra kết định cuối cùng.
7.4.1.2 Kiểm nghiệm giả thuyết đối với thống kê tham số
- Kiểm nghiệm Z
- 107 -
- Kiểm nghiệm t
- Kiểm nghiệm phương sai
Điều kiện áp dụng kiểm định Z&T
Kiểm định Z & T là kỹ thuật đo lường sai biệt giữa các số liệu khi các điều kiện
sau đây được thoả mãn:
- Các thang đo lường là khoảng cách hay tỷ lệ.
- Dữ liệu là tham số.
- Trong trường hợp chỉ có 1 mẫu.
a/ Kiểm định Z
Kiểm định Z thích hợp khi :
+ Biết độ lệch chuẩn tổng thể (x)

+ Kích thước mẫu n  30 (nếu n< 30 thì đại lượng đang nghiên cứu phải
chắc chắn có phân phối chuẩn).
Công thức kiểm định tổng quát:
Z = Error!
Trong đó:
Z : Là biến số chuẩn
X : Là trị số trung bình mẫu
: Trung bình tổng thể hay trung bình giả

thuyết S: Phương sai mẫu có hiệu chỉnh n: kích
thước mẫu
Ý nghĩa: Nhìn vào công thức kiểm định, ta dễ dàng nhận thấy kiểm định Z
nhằm kiểm định sự khác biệt giữa số trung bình mẫu & trung bình tổng thể hoặc trung
bình giả thuyết.
Ví dụ: Theo số liệu báo cáo của cơ quan thống kê, thu nhập bình quân đầu
người ở thành phố Paris là 3000USD/tháng. Một công ty sản xuất cà phê Việt Nam
định mở một nhà máy sản xuất ở đó và công ty cho rằng nếu thu nhập bình quân đầu
người đúng như số liệu trên thì công ty có thể yên tâm đầu tư mở nhà máy. Để kiểm
chứng số liệu, công ty chọn 100 mẫu người để điều tra và kết quả thu nhập bình quân
theo đầu người tính được là 2500USD và độ lệch chuẩn là 700USD. Công ty muốn
- 108 -
biết số liệu 3000 có tin cậy được không vì số liệu 2500 chỉ là số liệu điều tra trên một
mẫu nhỏ (100 người). Hay nói cách khác, công ty muốn biết có sự khác biệt giữa con
số 2500 và 3000USD về mặt thống kê hay không?
Cách giải quyết:
Bước 1: Đặt giả thuyết không (Ho)
Giả thuyết không (Ho) phát biểu như sau: Lợi tức trung bình đầu người của mẫu
giống với lợi tức của tổng thể mà cơ quan thống kê đã báo cáo. Giả thuyết thay thế
(H1) cho là thu nhập bình quân trong mẫu khác với giả thuyết. Kí hiệu: Ho:  =
3000USD
H1:   3000USD
Đây là kiểm định 2 đuôi vì giả thuyết thay thế không nói hướng sai biệt.
Bước 2: Mức ý nghĩa. Ta chọn mức ý nghĩa =0,05. Điều đó nghĩa là khả năng
phạm sai lầm của ta là 5%.
Bước 3: Chọn kiểm định thống kê
Ơ đây ta chọn kiểm định Z trong trường hợp 1 mẫu vì:
- Dữ liệu là tham số
- Kích thước mẫu n = 100 (>30)
- Số lượng mẫu (k= 1)
Bước 4: Quy tắc quyết định
Quy tắc quyết định được thiết lập bằng cách xác định trị số tới hạn của Z, vì đây
là kiểm định 2 đuôi nên ta lấy một nửa của 0,05. Để tính trị giá Z, ta lấy 1,00 trừ đi
0,025 (1,00 – 0,025 = 0,975). Tra cứu trong bảng và tìm ra trị giá gần nhất với 0,975.
Từ ô đó, đọc trị số theo lề trái và trị số ở đầu cột. Trong trường hợp này trị số lề trái là
1,9 và trị số đầu cột là 0,06. Từ đó ta xác định được Z = 1,96. Vì trị số này mới dành
cho 1 đuôi ta phải xác đinh trị số của đuôi kia là – 1,6 (đối xứng với nó).
Như vậy, quy tắc quyết định sẽ là bác bỏ giả thuyết “không” và chấp nhận giả
thuyết thay thế nếu trị số Z kiểm định tính được không rơi vào vùng từ – 1,96  +1,96
Bước 5: Tính số thống kê kiểm định Zkd = Z = Error! 2 = nn-1 2x Ta có: S = Error!
Từ S
Vậy S = Error! = 70,35

- 109 -
 Zkd = Error! = Error! = 7,07
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê
Vì Zkd tính được là 7,07 nằm ngoài vùng – 1,96 nên ta bác bỏ giả thuyết
“không” và chấp nhận giả thuyết thay thế. Nghĩa là, về mặt thống kê, thu nhập bình
quân đầu người trong thành phố Paris không phải là 3000USD.
Lưu ý:
Thứ nhất: Trong trường hợp này, nếu nhà quản trị chỉ quan tâm đến việc thu
nhập bình quân đầu người của tổng thể có không nhỏ hơn 3000USD hay không, tức là
( 3000). Khi đó vấn đề đã tính định hướng và như vậy ta có kiểm định 1 đuôi và giả
thuyết Ho, H1 được phát biểu như sau:
Ho:   3000USD
H1:  <3000USD
Trị số Z được tính ở đây tương ứng với kiểm định 1 đuôi.
Ta lấy (1-0,05 = 0,95) tra bảng ta tìm được trị số tới hạn ứng với 0,95 là 1,64 và
quy tắc quyết định lúc này là nếu Zkd tính được mà nhỏ hơn hoặc bằng 1,64 (Zkd 
1,64) thì ta chấp nhận giả thuyết Ho, ngược lại, ta bác bỏ Ho và chấp nhận H 1.
Qua tính toán ở bước 5, ta tính được Z kd = 7,07 > 1,64 nên ta bác bỏ giả thuyết
Ho và chấp nhận H1, có nghĩa là thu nhập trung bình của tổng thể nhỏ hơn 3000USD.
Thứ hai: Trong trường hợp đối với số tỷ lệ (không phải số trung bình) ta chỉ cần
thay công thức tính trị số Zkd bằng:
Zkd = Error!
Trong đó :
fn = là tỷ mẫu p 0 = tỷ lệ giả thuyết q 0 = 1-p0
và tiến hành tương tự như đối với số trung
bình.
b/ Kiểm định T
Kiểm định T được áp dụng khi :
+ Kích thước mẫu n < 30 và đại lượng đang nghiên cứu có phân phối
chuẩn
- 110 -
+ n > 30 và không biết độ lệch chuẩn của tổng thể
b1/ Trường hợp một mẫu (k= 1)
Áp dụng kiểm định T cũng giống như kiểm định Z, chỉ khác là trị số T tới hạn
được tra bảng phân phối t – student với (n-1) bậc tự do.
b2/ Trường hợp 2 mẫu (k=2)
Ở đây ta phân biệt 2 trường hợp cụ thể :
*Trường hợp 2 mẫu độc lập (không liên quan)
Ví dụ: Qua số liệu báo cáo, lãnh đạo một công ty sản xuất cà phê cho rằng hình
như có sự khác nhau về mức tiêu dùng cà phê bình quân đầu người giữa mùa hè và
mùa đông tại khu vực thủ đô Paris. Công ty quyết định kiểm chứng thông tin này bằng
cách tiến hành điều tra 2 đợt, đợt 1 vào mùa hè và đợt 2 vào mùa đông. Mỗi đợt điều
tra 15 hộ gia đình, 2 đợt điều tra hoàn toàn độc lập nhau có số liệu sau:
Mùa hè Mùa đông

- Mức Sử Dụng Bình 0,7kg 0,5kg
Quân Đầu Người

X
- Độ lệch chuẩn 0,18kg 0,13 kg
Vậy Công ty sẽ kết luận về điều nghi ngờ trên như thế nào?
Cách giải quyết
Bước 1: Đặt giả thuyết H0
H0: 1 = 2 hay 1- 2 = 0
H1: 1  2 hay 1- 2  0

Đây là kiểm định 2 đuôi vì giả thuyết H 1 không nói rõ hướng sai biệt
Bước 2: Mức ý nghĩa, ta chọn mức ý nghĩa 0,05 và như vậy tính cho
 0.05
1 đuôi là 2 = 2 = 0,025
Bước 3: Chọn loại kiểm định

Ơ đây ta chọn kiểm định t trong trường hợp 2 mẫu vì:
- Chưa biết x2, kích thước mẫu n = 15 < 30

- 111 -
- Số lượng mẫu (k = 2)
Bước 4: Quy tắc quyết định, quy tắc quyết định bằng cách tìm trị số tới hạn t
trong bảng phụ lục C. Độ tự do trong từng trường hợp này được tính bằng dt = n1 + n2 –
2 = 15 +15 -2 = 28
Trị số tới hạn t cho 28 dt và mức ý nghĩa 0,05 cho kiểm định 2 đuôi (mỗi đuôi
0,025) điều tra bảng tìm được là: 2,048
Quy tắc quyết định là: ta sẽ bác bỏ giả thuyết H 0 nếu t kiểm định (tkd) tính được
nằm ngoài khoảng từ -2,048  +2,048
Bước 5: Tính số thống kê kiểm định: tn1+n2
– 2 = Error!
Trong đó:
Sp2: là phương sai gộp của cả hai nhóm
X 1: là trung bình mẫu 2 n1, n2
: là kích thước mẫu 1&2 và
Sp2 = (n1 - 1)Sn21 ++n (2n2
-1)S2
Trong đó: - Sp2 và S22 là phương sai mẫu 1 & 2
Vì lý giả thuyết H0 phát biểu 1 = 2  1 - 2 = 0

Nên từ (1) ta có
tn1 + n2 = Error!
2
= (n1 - n2) n S1 1+2 n+ 2( n- 12 - 1)S22
Với : Sp
(15-1) 0.182 + (15 -1) 0.132 0.685

= 15 +15 -2 = 28 = 0.024
= >tn1 + n2 -2 = Error! = Error! = Error! = 0.036
Ban lãnh đạo Công ty Cà phê Trung Nguyên muốn biết có sự khác biệt nào
thực sự về số lượng cà phê tiêu thụ trước khi được cải tiến & sau khi tiến hành cải
tiến mẫu mã, sản phẩm cà phê tại thị trường Nhật Bản.
- 112 -
Bước 1 : Đặt giả thuyết
H0 :  = 2 (không có sự khác biệt)

H1 :   2
Bước 2 : Mức ý nghĩa. Ta chọn mức ý nghĩa  = 0.05 vì đây là kiếm định 2 đuôi
 0.05
nên mức ý nghĩa tính cho mỗi đuôi là 2 = 0.025
Bước 3 : Chọn loại kiếm định. Ở đây ta chọn loại kiểm định trong trường hợp 2
mẫu có liên hệ vì :
- Số lượng mẫu k =2
- Các mẫu có liên hệ với nhau.
Bước 4 : Quy tắc quyết định
+ Tìm trị số tới hạn: tra bảng t ứng với (n-1) = (12 -1) bậc tự do và mức ý nghĩa
cho mỗi đuôi 0.025 ta tìm được 2 trị số tới hạn là (-2.201) và (+2.201).
+ Quy tắc quyết định : nếu tkd nằm ngoài (-2.201  +2.201) ta bác bỏ H0. Ngược
lại ta chấp nhận H0.
Bước 5: Tính số thống kê kiểm định tkd
Công thức tn – 1 = Error!

Trong đó:
d : là trung bình số học của các loại sai bịêt giữa 2 mẫu
Sd2: Phương sai của các sai biệt giữa 2 mẫu
Công thức tính d và Sd2

n
di
(di2)
di
2
i=1 2
= n d= n
và Sd n 1
Từ bảng dữ liệu ta có :
- 113 -
di = -5, di 2
= 447, n = 12
di -5
Do đó : d = n = 12 = -0.417
Và Sd2 = Error! = Error! = 40.447 Từ đó
ta tính được : Sd = 40.447 = 6.36
Thay số liệu vào ta có : tn

–1 = Error! = -0.23 Bước
6: Rút ra kết luận
Vì – 2.201 <0.23 <2.202 nên ta không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0 nghĩa là
không có sự khác biệt về số lượng cà phê được tiêu thụ trước và sau khi cải tiến mẫu
mã sản phẩm.
7.4.1.3 Kiểm nghiệm giả thuyết đối với thống kê phi tham số
(Kiểm nghiệm CHI- BÌNH PHƯƠNG)
Kiểm định chi bình phương (x2) được thực hiện để xác định xem một “dạng”
tần số nào đó được quan sát có tuân theo một dạng được “ mong đợi” hay không.
Ví dụ: Một nhà sản xuất nước mắm Phú Quốc xuất khẩu vào thị trường EU một
loại nước mắm với công thức mới.
Loại nước mắm này được vô các kiểu chai là 0,5 ; 1 ; 1.5 và 2 lít. Sau một thời
gian bán thử nghiệm 15.980 chai đã đưa ra bán, so sánh với số lượng bán các sản phẩm
cũ ta có bảng số liệu sau:
Bảng 7.9: Lượng bán ra của loại sản phẩm mới & sản phẩm cũ
Cỡ chai 0,5 1 1.5 2 lít
Loại sản phẩm
- Sản phẩm cũ 10% 35% 25% 30%
( tỷ lệ bán)
- Sản phẩm mới 1698 chai 5683 chai 3945 chai 4654 chai
(số lượng bán)
Nhà sản xuất đặt câu hỏi: Các số liệu từ kiểm nghiệm thị trường có chỉ ra được
sự thay đổi nào về tiêu thụ, nếu có nhà sản xuất sẽ tập trung sản xuất sản phẩm tiêu thụ
được nhiều hơn.
- 114 -
Cách giải quyết:
Bước 1: Giả thuyết “không” (H0). Giả thuyết H0 nói rằng đã có thay đổi. Nếu
không có thay đổi về cơ cấu tiêu thụ, ta sẽ mong đợi rằng mức tiêu thụ theo các cỡ chai
đối với loại nước mắm mới vẫn như các loại nước mắm cũ. Như vậy, mức bán mong
đợi (hay tần số mong đợi fe) sẽ là:
- Đối với loại chai 0.5l : 16.000 x 0.1 =
1.598
- Đối với loại chai 1.0l : 15.980 x 0.35 =
5.593
- Đối với loại chai 1.5l : 15.980 x 0.0.25 =
3.995
=
- Đối với loại chai 2.0l : 15.980 x 0.3 4.794
Bước 2: Mức ý nghĩa, vẫn như thường lệ ta chọn mức ý nghĩa là ( = 0.05)
Bước 3: Chọn kiểm định
Kiểm định cho bình phương là phù hợp vì dữ liệu thuộc dạng biểu (phạm trù
“chai”) và chỉ có một mẫu công thức tính số thống kê kiểm định : x2 = (Oi E-
iEi)2
Trong đó:
Oi : Số trường hợp quan sát được phạm trù i
Ei : Só trường hợp mong đợi đối với phạm trù i
n : Số phạm trù
Bước 4: Qui tắc quyết định, tính trị số giới hạn :
- Ở đây có 4 cỡ chai (Phạm trù) kí hiệu n
- Phân phối chi bình phương với (n-1) bậc tư do : df = 4 -1 = 3
- Quy tắc quyết định xác định bằng cách tra cứu bảng phân phối chi bình
phương cho 3 df và mức ý nghĩa là 0.05
- Trị số tới hạn tìm được trong trường hợp này là 7.81
- Quy tắc quyết định: Nếu số thống kê kiểm định X 2kd nhỏ hơn trị số tới
hạn 7.81 thì giả thuyết “không “ không bị bác bỏ. Trường hợp ngược lại, ta bác
bỏ gải thuyết H0 và chấp nhận H1.
Bước 5: Tính toán thống kê kiểm định
= in1
2
(Oi -E Ei i)2 = (16981598 - 1598)2 + (56835593 - 5593)2 + (3945
3995 - 3995)2 +
- 115 -
X
(4645 + 4794)2
4794 = 12.43
Bước 6: Rút ra kết luận thống kê

Số thống kê kiểm định X2kd = 12.43 > trị số tới hạn 7.81 vì vậy ta bác bỏ giả
thuyết H0 và chấp nhận H1.
Có nghĩa là: Cơ cấu tiêu thụ cỡ chai của loại nước mắm mới đã có thay đổi so
với loại nước mắm cũ.
7.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ tương quan

7.4.2.1 Khái niệm về tương quan và hồi quy
Trong thực tế khi 2 đại lượng ngẫu nhiên X và việc quan sát X thì dễ dàng và
đơn giản hơn Y, còn việc quan sát đại lượng Y sẽ khó khăn hơn thậm chí không quan
sát được. Tuy nhiên, giữa X và Y có mối liên hệ với nhau. Người ta tìm ra mối liên hệ
giữa X và Y theo một quan hệ hàm số nào đó để biết X ta dự đoán Y. Chẳng hạn khi
biết thu nhập của dân cư để đoán mức bán ra một loại hàng hoá nào đó hoặc biết vốn
để dự đoán lãi. Việc làm đó gọi là phép phân tích tương quan. Vậy, phân tích tương
quan là phép do lường độ liên kết giữa các thay đổi trong một biến (gọi là biến phụ
thuộc Z) với các thay đổi trong một biến khác (gọi là biến độc lập).
Phân tích hồi quy tuyến tính là một công cụ khác để đo lường sự liên kết giữa
hai biến. Nếu như phép phân tích tương quan đề cập đến cường độ liên kết thì phân
tích hồi quy lại xác định quan hệ giữa các biến ta có thể dự đoán biến khác.
Phương trình biểu diễn tương quan giữa 2 biến gọi là phương trình hồi quy. Nếu
đồ thị của hàm hồi qui là đường thẳng thì hàm hồi qui được gọi là tuyến tính. Đồ thị
của nó có các dạng khác thì hàm hồi qui được gọi là phi tuyến tính.
7.4.2.2 Phương pháp hồi quy tuyến tính

a/ Phương trình hồi qui
Với các số liệu mẫu của 2 biến, ta có thể xác định được các điểm trên hệ trục toạ
độ, nối các điểm đó lại, ta được một đường gấp khúc gọi là đường hồi quy thực
nghiệm. Đường này chưa phản ánh được sự liên kết giữa 2 biến. Tuy nhiên, dựa vào
- 116 -
đó, bằng phương pháp bình phương bé nhất, ta có thể xác định được đường hồi qui lý
thuyết (là đường thẳng), nhờ có đường hồi qui lý thuyết, ta có thể dễ dàng dự đoán Y
nếu biết X.
Phương trình hàm hồi qui lý thuyết có dạng
Y = AX + B
b/ Tính các hệ số hồi qui
Ta có công thức xác định A & B như sau n
XY - ( X)(Y)
A= nX2 - (X)2
Ví dụ: Một công ty cà phê của Việt Nam đang chuẩn bị tung sản phẩm cà phê
mới vào thị trường Mỹ. Công ty cho rằng có sự liên hệ chặt chẽ giữa thu nhập của
người lao động và mức tiêu thụ sản phẩm cà phê. Công ty cho tiến hành nghiên cứu và
có kết quả như sau:
Bảng 7.10: Tương quan giữa thu nhập và mức tiêu thụ cà phê
ĐVT: 1000USD
2
STT Mức tiêu thụ cà phê Mức thu nhập XY X Y2
1 619 37 22903 1369 384161
2 848 29 14036 841 234256
3 666 17 11322 289 443556
4 180 09 1620 81 32400
5 361 15 5415 225 130321
6 917 45 41265 2025 840889
7 720 40 28800 1600 518400
8 1208 61 73688 3721 1459264
9 374 12 4488 144 139876
10 744 25 18600 625 553536
6237 290 222137 10920 4735659
Dựa vào số liệu ví dụ trong bảng 7.10, ta xác định các hệ số A & B như sau:
A= = 16.02
- 117 -
=> B = = 126.7  163
Vậy phương trình ước lượng là
Yx = 16.02X + 163
Dựa vào phương trình hồi qui ta có thể dự đoán ngay Y nếu biết X
c/ Sai số tiêu chuẩn của dự đoán (ước lượng)
Vì ta dùng một hàm hồi qui lý thuyết để suy đến 1 biến khi biết một biến khác
nên việc dự đoán có sai số. Vậy ta cũng sẽ muốn biết sai số đó đến mức nào.
Công thức để tính sai số này như sau:
Y2 - b (Y) - a (Y)
SXY = n -2
Với n là số điểm dữ liệu

Thay số liệu trong bảng 7.10 ta có
4.735.659
SXY = = 138.98
Điều này có nghĩa là mức bán cà phê (biến dự đoán) dự đoán từ đường hồi quy
lý thuyết sẽ sai với trị số thực là  138.9 nghìn. Chẳng hạn, nếu vùng có mức thu nhập
là 48 nghìn thì mức tiêu thụ cà phê thực sẽ là:
Yx = (16 x 48 + 163)  138.98
= 931  138.98
Hay dao động từ 792 đến 1.069,98 nghìn USD
Tuy nhiên sai số ước lượng này chỉ được áp dụng trong trường hợp mức thu
nhập cá nhân dùng để dự đoán mức tiêu thụ cà phê biến thiên trong khoảng các giá trị
mà nó đã nhận (trong ví dụ là 9 nghìn đến 61 nghìn). Trường hợp muốn dự đoán Y từ
số liệu X nằm ngoài khoảng nói trên phải sử dụng công thức khác không được trình
bày ở đây.
7.4.2.3 Phương pháp hồi quy phi tuyến tính
Trong nhiều trường hợp nghiên cứu ta thấy mối liên hệ tương quan giữa các tiêu
thức không biểu hiện bằng 1 đường thẳng, mà là các đường cong có hình khác dáng
nhau. Ta gọi đó là tương quan phi tuyến.
- 118 -
Trong toán học có nhiều phương trình hồi quy để hiện mối tương quan phi
tuyến này.
a. Phương trình Parabol bậc 2
Phương trình Parabol bậc 2 được dùng trong trường hợp khi tiêu thức nguyên
nhân tăng (hoặc giảm) với lượng đều nhau, thì tiêu thức kết quả biến động với lượng
không đều nhau (nhanh hoặc chậm hơn). Ví dụ, liên hệ tuổi nghề và năng suất lao động
của công nhân, liên hệ giữa phân bón và năng suất thu hoạch …Phương trình có dạng:
Y = a0 a1 x + a2x2
Dùng phương pháp bình phương bé nhất rút ra hệ số phương trình:
na0 a1xa2 x2  y a0
xa x a x xy
2 2 3
a0 x2 a1x3 a2 x4 x2 y

Để cho công việc tính toán được đơn giản hơn, tấ cả các lượng biến (x) ti đều trừ
cho số bình quân cộng các lượng biến đó ( x ). Như vậy ta có hệ số phương trình sau
a0na1(x x)a2(x x)2  y đây:
1
a0(xx)a (xx)  y(x x)
2
3

a0 (x x)a (x x) a (x x)  y(x x)
1
3
2
4 2
Ví dụ: Nghiên cứu mối liên hệ giữa mức thu nhập cá nhân (x) với mức tiêu thụ
cà phê (y) ở ví dụ trên theo những số liệu đã tính toán sẵn dưới đây:
Bảng 7.11: Mức thu nhập cá nhân và mức tiêu thụ cà phê/tháng
Mức thu nhập Mức tiêu thụ
cá nhân cà phê (tấn) y(xx) Y(xx)2 (xx)4
xx (xx)2
yx
(1000USD) (x) (y)
1 a0 (x  x)  a (x  x)  y(x  x)

2
2
4 2
- 119 -
10 4.2 -40 1600 -168 6720 2560000 5.1
20 12.6 -30 900 -3.78 11340 810000 10.6
30 14.8 -20 400 -296 5920 160000 18.4
40 16.8 -10 100 -168 1680 10000 20
50 21.0 0 0 0 0 0 8
60 22.2 10 100 222 2220 10000 22.1
70 22.8 20 400 456 9120 160000 22.3
80 21.8 30 900 654 19620 810000 21.6
90 19.4 40 1600 776 31040 2560000 19.8
Theo những số liệu trong bảng trên ta có:
X= = 50
Bởi vì  ((x  x) và  ((x  x) 3 bằng 0, nên ta có:
a0n  a2(x  x)2  y
a1n(x  x)2  y(x x)

Hai cột đầu trong bảng 7.11 phản ảnh những số liệu thực tế, còn 5 cột cuối cùng
là những cột cần thiết cho việc tính toán các tham số. Đưa ra những số liệu này vào hệ
phương trình trên ta có
9a0 + 6000a2 = 155.6
6000a1 + 7080000a2 = 1098
6000a0 + 7080000 = 87660
Từ hệ phương trình trên ta xác định được: a0
= 20.768 + 0.183 ( x x) + 0.005 ( x x)2
b. Phương trình phi tuyến nửa Lôga
Trong thực tế có nhiều trường hợp có mối liên hệ giữa năng suất lao động và
qui mô lưu chuyển hàng hoá là liên hệ đường cong (phi tuyến) có dạng phương trình
nửa lôga.
y = a0 + a1lgx
Phương trình hồi qui này nói rõ ở các cửa hàng có qui mô tiêu thụ hàng hoá
không lớn thì mức tăng của năng suất lao động nhanh dần, còn ở các cửa hàng có mức
tiêu thụ hàng hoá lớn thì mức tăng đó chậm dần.
- 120 -
Giả sử ta có số liệu dưới đây về mức tiêu thụ cà phê và mức thu nhập của 24 hộ
gia đình tại Mỹ như sau:
Để tìm các tham số của Phương trình nửa lôga, ta giải hệ Phương trình chuẩn

dưới đây: aa00nlga1xlga1x(lgxy)2 ylg x
Theo số liệu trong bảng ta có: n = 24; 

lgx = 37.37 ; (lgx)2 = 60.166
y = 152.35 ; ylgx = 243.236
Do vậy hệ phương trình trên có dạng:

24a0 37.37a1 152.35

37.37a0  60.166a1  243.236

Giải hệ Phương trình này ta có:
a0 = 1.61 ; a1 = 3.042
Khi nhân Phương trình (1) cho = 1.557, chúng ta sẽ được 37.37a0 +
58.185a1 = 237.209. Trừ phương trình mới vừa tìm được cho phương trình (2) ta sẽ tìm
được: 1.981 a1 = 6.027. Khi đó a1 = 3.042, đưa trị số này vào phương trình (1) ta sẽ
được: 24a0 = 152.35 – 113.68 = 38.67 từ đó a0 = 1.61. Do vậy ta sẽ có phương trình
mối liên hệ như sau:
y = 1.61 + 3.042lgx
Bảng 7.12: Mức thu nhập cá nhân và mức tiêu thụ cà phê/tháng
Mức tiêu thụ cà Thu nhập Lgx (lgx)2 Ylgx
phê (Tấn) (x) (1000USD) (y) y
10.2 5.1 1.0086 1.017 5.144 4.68

10.4 5.2 1.0170 1.034 5.288 4.70
15.3 5.1 1.1847 1.404 6.042 5.21
16.2 5.4 1.2095 1.463 6.531 5.29
- 121 -
20.0 5.0 1.3010 1.693 6.505 5.57
20.8 5.2 1.3 181 1.737 6.584 5.62
22.0 5.5 1.3424 1.802 7.383 5.69
22.5 5.25 1.3522 1.828 7.099 5.72
26.0 6.5 1.4150 2.002 9.198 5.91
33.2 5.5 1.5211 2.314 8.366 6.24
34.0 6.8 1.5315 2.345 10.414 6.27
34.8 5.8 1.5416 2.377 8.941 6.30
39.2 5.6 1.5933 2.539 8.922 6.46
42.0 7.0 1.6232 2.635 11.362 6.55
45.5 6.5 1.6580 2.749 10.777 6.65
56.0 7.0 1.7482 3.056 12.237 6.93
4.0 8.0 1.8062 3.262 14.450 7.09
67.5 7.5 1.8293 3.346 13.720 7.17
68.0 6.8 1.8325 3.358 12.461 7.18
69.0 6.9 1.8388 3.381 12.688 7.20
72.0 7.2 1.8573 3.450 13.373 7.26
78.0 7.8 1.8921 3.580 14.758 7.37
93.6 7.8 1.9713 3.886 15.276 7.61
94.8 7.9 1.9768 3.908 15.617 7.62
c. Phương trình Hy-pec-bon
Phương trình Hy-pec-bon được dùng trong nhiều trường hợp khi tiêu thức
nguyên nhân tăng thì tiêu thức kết quả giảm với tốc độ không đều. Lúc đầu giảm
nhanh, sau chậm dần. Phương trình mối liên hệ như vậy có dạng như sau:
a1
y = a0 + x
Các tham số của Phương trình trên được tính ra từ hệ Phương trình sau đây:
 1
a0n  a1 x  y
a0 1x  a1 x12  xy
d. Phương trình hàm luỹ thừa
- 122 -
y = a0xa1
Phương trình này được ứng dụng trong nghiên cứu kinh tế để phản ảnh mối
liên hệ phi tuyến một cách không thật chặt chẽ lắm giữa tiêu thực kết quả với tiêu thức
nguyên nhân. Tham số a1 có ý nghĩa kinh tế. Nó nói lên rằng, tăng nguyên thức nhân
lên 1% thì tiêu thức kết quả sẽ tăng lên a1%.
Để xác định tham số của Phương trình luỹ thừa, người ta chuyển nó thành dạng
đường thẳng bằng cách logarít hoá.
Kết quả logarít hoá, ta thu được Phương trình như sau:
lg y = lga0 + a1lgx (1) Thay thế
lg y = y1 ; lga0 = b ; lgx = x1
Viết Phương trình (1) theo các kí hiệu mới:

Y1 = b +a1x1
Xây dựng hệ Phương trình chuẩn cho Phương trình (2)

 xy11 1y nbbax11ax11 x12

Giải phương trình (2) ta được các tham số a1 và b của Phương trình (2) Chuyển
lại theo kí hiệu ban đầu lga0 = b, ta xác định được tham số a0.
7.4.2.4 Hệ số tương quan
Hệ số tương quan r là số đo tự liên kết trong trường hợp dữ liệu thuộc bảng chéo
(cross – tabulation) 2x2 và cả 2 biến đều là biểu danh.
- Trị số r phản ánh mối liên kết giữa 2 biến. Cường độ liên kết ứng với các trị số
r như sau:
Bảng 7.13: Tương ứng giữa trị số r & cường độ liên kết
Trị số  r Cường độ liên kết
- 123 -
> 0.8 Mạnh
0.40 – 0.80 Trung bình
0.20 – 0.40 Yếu
0.00 – 0.20 Không đáng kể
Ví dụ: Để phân tích xem có sự liên hệ giữa nhu cầu của người uống cà phê với
các loại cà phê mới được cải tiến chất lượng, người ta tiến hành 1 nghiên cứu và kết
quả có số liệu ở bảng sau
Bảng 7.14: Ví dụ hệ số biến thiên
Loại cà phê sử dụng (mức sử dụng kg/năm)
Robusta Arabica Culi
- Trước cải tiến 20 (a) 5(b) (a+b) 25
- Sau cải tiến 8(c) 27(d) (c+d) 35
Tổng số 28 (a+c) 32 (b +d) 60

- Hệ số r được xác định như sau:
r= = = = 0.654
- Kết luận: Dựa vào hệ số tính được đối chiếu về tương quan giữa r và
cường độ liên kết, ta kết luận: liên kết giữa chất lượng cà phê và loại cà phê sử dụng
có cường độ trung bình.
Nếu ta bình phương r: r2 = 0.5642 = 0.318% điều đó có nghĩa 31.8 biến thiên về
mức sử dụng loại cà phê được giải thích bởi 2 yếu tố chất lượng.
7.4.2.5 Tương quan bội

Trong phần trên ta đã phân tích mối liên hê tương quan giữa hai tiêu thức.
Trong đó, có một tiêu thức nguyên nhân và một tiêu thức kết quả. Nhưng trong thực tế
có nhiều trường hợp tiêu thức kết quả phụ thuộc bởi nhiều tiêu thức nguyên nhân (hai
tiêu thức trở lên).
Khi nghiên cứu tương quan giữa nhiều tiêu thức, thì mối liên hệ thường được
nghiên cứu dưới dạng tuyến tính. Ngay cả trong những trường hợp các tiêu thức có
mối liên hệ phi tuyến, vẫn có thể biểu hiện được bằng phương trình tuyến tính, vì việc
tính toán đơn giản hơn, mà các kết luận rút ra vẫn đúng đắn.
- 124 -
Phương trình tuyến tính biểu hiện mối liên hệ giữa nhiều tiêu thức có dạng
tổng quát như sau:
y x = a0 + a1x1 + a2x2 + … + anxn
Trong đó: x1, x2 …..xn là nhân tố ảnh hưởng tới y.

Áp dụng phươn pháp bình phương bé nhất đối với phương trình trên, ta sẽ có
hệ phương trình chuẩn:
a0n + a1 x1 + a2 x2 + …+ an xn = y a0x1 + a1
x12 + a2 x1x2 + …+ an x1xn = x1y
A0x2 + a1 x1x2 + a2 x1x2 + …+ an xn2 = x2y

………
A0xn + a1 x1 xn + a2 x2 xn + …+ an xn2 =  xn y

Việc tính các tham số a0., a1 …an rất phức tạp thường phải sử dụng máy vi tính
giả sử phân tích mối liên hệ tương quan giữa 3 nhân tố, trong đó x 1 x2 là tiêu thức
nguyên nhân, còn y là tiêu thức kết quả, ta có phương trình tuyến tính như sau:
y x = a0 + a1x1 + a2x2
Trong đó:
y x : trị số lý thuyết của tiêu thức kết

quả X1,x2: là các tiêu thức nguyên nhân
a0, a1, a2: các tham số của phương trình
Theo phương pháp bình phương bé nhất ta rút ra hệ số phương trình:
na0 a1x1 a2x2  y
a0x1 a1x12 a2 x1x2 x1y
 2 x2y a0x2 a1x1 x2 a2 x2

Để giải phương trình trên, cần phải lập bảng tính các trị số: x1,x2, x1y, x2y,x1x2,
x12 x22 ,
- 125 -
Để nêu trình độ chặt chẽ của mối liên hệ của chỉ tiêu kết quả với toàn bộ các
nhân tố, người ta tính hệ số tương quan bội.
r = Error!
Hệ số tương quan bội bao giờ cũng dương và trong phạm vi từ 0 đến 1, tuỳ
theo trị số của R lớn hay nhỏ, mà kết luận trình độ chặt chẽ của mối liên hệ.
7.4.3 Sử dụng máy vi tính (EXCEL, SPSS) để phân tích dữ liệu

1. Qui trình các bước xử lý dữ liệu?
2. Các phương pháp xử lý dữ liệu?
3. Hãy cho biết các nguyên nhân chính gây ra sai sót trong khâu thu thập, xử lý
dữ liệu và biện pháp khắc phục.
4. Công ty Cổ phần sữa Việt Nam muốn biết có sự khác biệt về đánh giá chất
lượng của nhãn hiệu sữa VINAMILK của mình gữa người tiêu dùng nam
và nữ tại thị trường Mỹ. Công ty tiến hành một cuộc nghiên cứu định lượng
bằng cách chọn ngẫu nhiên 150 người tiêu dùng nam và 160 người tiêu dùng
nữ tại thị trường Mỹ để nghiên cứu, phỏng vấn họ theo câu hỏi có thang đo
khoảng cách 5 điểm như sau:
“Xin bạn đánh giá chất lượng của sữa “VINAMILK” này”
Chất lượng kém Chất lượng tốt
1 2 3 4 5
NTD Nam 10 20 55 35 30
NTD Nữ 15 35 25 40 45
a. Hãy kiểm định giả thuyết trên với độ tin cậy 95%
b. Tính qui mô mẫu (n) của người tiêu dùng Nam và Nữ cần thiết để điều tra với
độ tin cậy 95%, sai số tối đa 0,1
- 126 -
8
CHƯƠNG TÁM
BÁO CÁO-TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
NỘI DUNG CHÍNH
- Vai trò và chức năng của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu
- Nội dung của một bản báo cáo
- Hình thức của một bản báo cáo
- Nguyên tắc trinh bày số liệu trong bản báo cáo
- 127 -
8.1 VAI TRÒ – CHỨC NĂNG CỦA BẢN BÁO CÁO
8.1.1 Vai Trò của bản báo cáo

- Bản báo cáo là tư liệu ghi chép có hệ thống, chắt lọc toàn bộ nội dung
nghiên cứu. Nó giúp cho người sử dụng thông tin hiểu được không chỉ kết quả nghiên
cứu mà còn cả phương pháp nghiên cứu để có kết quả đó.
- Bản báo cáo còn có vai trò thuyết phục người sử dụng thông tin ứng
dụng kết quả nghiên cứu.
8.1.2 Chức năng của bản báo cáo

Bản báo cáo có 3 chức năng chính sau:
8.1.2.1 Chức năng lưu giữ thông tin
- Toàn bộ thông tin chủ yếu thu thập được qua cuộc nghiên cứu đều được
trình bày trong bản báo cáo. Do đó, người sử dụng thông tin dễ dàng tra cứu các thông
tin cần thiết mà không cần phải xem xét toàn bộ khối dữ liệu mà cuộc nghiên cứu đã
thu thập được.
- Với chức năng lưu giữ thông tin, bản báo cáo được xem như một tài liệu
tham khảo cần thiết cho các cuộc nghiên cứu về những vấn đề có liên quan trong
tương lai.
8.1.2.2 Chức năng phản ánh kết quả và chất lượng của cuộc nghiên cứu
- Chất lượng của cuộc nghiên cứu chủ yếu được đánh giá qua bản báo cáo
vì người sử dụng thông tin rất ít khi tiếp xúc trực tiếp với nhà nghiên cứu.
- Với chức năng phản ánh kết quả nghiên cứu, bản báo cáo cũng cần nêu
rõ những hạn chế của cuộc nghiên cứu, những thuận lợi, khó khăn mà cuộc nghiên cứu
gặp phải cũng như những vấn đề chưa có đủ cơ sở để làm rõ trong cuộc nghiên cứu để
những người sử dụng thông tin hiểu được đầy đủ hơn quá trình làm việc của nhà
nghiên cứu và trên cơ sở đó có sự đánh giá và nhìn nhận kết quả nghiên cứu một cách
đúng mực, khách quan.
- 128 -
8.1.2.3 Chức năng đề xuất phương hướng hoạt động
- Đây là chức năng quan trọng nhất của bản báo cáo. Người sử dụng thông
tin báo cáo rất muốn biết nên phải hành động như thế nào và cơ sở nào để đề ra các
hành động đó.
- Đề xuất phương hướng hành động cũng cũng có thể là chỉ ra những công
việc phải đầu tư nghiên cứu tiếp theo để làm rõ một vấn đề nào đó mà trong giới hạn
và phạm vi của cuộc nghiên cứu hiện tại chưa thể đi sâu làm rõ được.
8.2 NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRÌNH BÀY MỘT BẢN BÁO CÁO
8.2.1 Những nội dung cơ bản của bản báo cáo

Nhìn chung, một bản báo cáo phải thể hiện được các nội dung cơ bản sau đây:
- Phần đặt vấn đề: phần này đề cập đến các vấn đề sau + Giới thiệu lý
do phải tiến hành cuộc nghiên cứu.
+ Trình bày nhưng mục tiêu cơ bản mà cuộc nghiên cứu phải đạt tới.
+ Nêu những khó khăn, thuận lợi khi tiến hành nghiên cứu.
+ Trình bày những hạn chế hoặc phạm vi cuả cuộc nghiên cứu.
- Phần phương pháp nghiên cứu: phần này cần làm rõ các vấn đề sau +
Cách thức tiến hành nghiên cứu.
+ Phương pháp lấy mẫu.
+ Hình thức và phương thức thu thập dữ liệu.
+ Các biện pháp quản lý việc thu thập dữ liệu để đảm bảo việc thu thập
đúng đối tượng và khách quan.
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
- Phần kết quả nghiên cứu: gồm các nội dung sau
+ Các số liệu và kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu.
+ Các phương pháp phân tích thống kê sử dụng.
+ Kiến nghị và đề xuất phương hướng hành động.
+ Đề xuất các vấn đề cần nghiên cứu làm rõ thêm.
8.2.2 Hình thức trình bày của bản báo cáo Một
số kỹ thuật khi trình bày bản báo cáo
- 129 -
8.2.2.1 Các mục cần có trong bản báo cáo
- Trang tựa ghi đề tài nghiên cứu, đơn vị hoặc cá nhân làm đề tài nghiên cứu,
thời gian hoàn thành cuộc nghiên cứu
- Bản mục lục vấn đề, ghi rõ vị trí trang của các đề mục để tiện cho việc tra
cứu.
- Lời cảm tạ nhưng đơn vị, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành cuộc
nghiên cứu.
- Phần nội dung chính của bản báo cáo, đặt vấn đề, phương pháp nghiên cứu,
kết quả nghiên cứu.
- Danh mục tài liệu tham khảo đã sử dụng.
- Phần phụ lục, những biểu bảng, số liệu chưa tiện đưa vào trong phần nội
dung báo cáo thì đưa vào phần phụ lục đính kèm báo cáo.
8.2.2.2 Các nguyên tắc khi trình bày một bản báo cáo
- Dễ theo dõi: báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, nhất là các phần có liên quan
với nhau. Các tiêu đề phải rõ ràng, logic, không được trình bày lộn xộn giữa
các mục hay các phần.
- Rõ ràng: Có nghĩa là từng nội dung phải được trình bày mạch lạc, riêng biệt,
đọc dễ hiểu và đặc biệt tránh nguy cơ hiểu lầm.
- Trình bày ngắn gọn: Trình bày ngắn gọn nhưng phải xúc tích, đủ ý, tránh sa
đà, diễn giải dài dòng. Có thể dùng các phương tiện nhìn trong bản báo cáo
để thay cho việc diễn tả một cách dài dòng.
- Trình bày hấp dẫn: Hấp dẫn có nghĩa là khi mới nhìn vào bản báo cáo người
ta đã muốn đọc rồi, chưa cần biết nội dung ra sao. Để tạo ra tính hấp dẫn cho
một báo cáo, thay vì viết tay ta có thể đánh máy, in cho đẹp. Sử dụng giấy
trắng và in một mặt. Những nội dung cần nhấn mạnh, ta có thể in nghiêng,
in đậm hoặc dùng mực màu để thể hiện.
- 130 -
8.3 CÁC NGUYÊN TẮC TRÌNH BÀY SỐ LIỆU TRONG BẢN BÁO CÁO
Số liệu là phần vô cùng quan trọng của một báo cáo. Với cùng một số liệu
nhưng có thể trình bày bằng nhiều cách khác nhau. Nhưng với từng con số riêng lẻ ít
khi cho ta đầy đủ ý nghĩa của nó. Vì vậy số liệu thường được trình bày dưới hai dạng:
dạng bảng và dạng đồ họa.
8.3.1 Các nguyên tắc trình bày số liệu dưới dạng bảng dữ liệu
8.3.1.1 Tựa hay là tên của bảng
- Tên bảng phải đảm bảo phản ánh đúng nội dung của bảng.
- Tên bảng phải được trình bày ngắn gọn, rõ ràng.
8.3.1.2 Số thứ tự bảng
Một bảng có thể sử dụng để phân tích nhiều lần, do đó để tránh nhầm lẫn và tiện
cho việc tra cứu thì các bàng phải được đánh số thứ tự nhất quán.
8.3.1.3 Cách sắp xếp các mục

Phải theo một logic hay trình tự nhất định sao cho có thể đưa ra được các khía
cạnh nổi bật của dữ liệu. Cách sắp xếp các mục còn phải xem xét đến hướng tác động
của quan hệ nhân quả. 8.3.1.4 Đơn vị đo lường
Đơn vị đo lường phải được nêu rõ trong từng phạm trù trừ khi nó đã quá rõ
ràng. Trong một bảng có thể chỉ sử dụng một đơn vị đo lường chung hoặc sử dụng
nhiều đơn vị đo lường cho mỗi phạm trù.
8.3.1.5 Tổng số
Tổng số được trình bày sau cùng hay ở hàng đầu tiên của phạm trù.
8.3.1.6 Nguồn gốc dữ liệu
Nguồn gốc dữ liệu cần phải được ghi chú rõ ràng để tiện cho việc tra cứu khi
cần thiết và được đặt ở dưới bảng.
8.3.1.7 Chú thích cuối trang
Chú thích được sử dụng để trình bày rõ hơn những điều không thể thể hiện trên
các bảng bao gồm các con số đặc tính của dữ liệu hay phương pháp tính toán. Ở cuối
trang nơi dành cho phần chú thích nên có một gạch ngang để phân định với nội dung
của trang, dưới phần gạch ngang dành để ghi chú thích.
- 131 -
8.3.2 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ
Sử dụng biểu đồ hay đồ thị sẽ cho ta một cái nhìn sinh động hơn, trực quan hơn
là khi sử dụng bảng. Tuy nhiên, khi sử dụng biểu đồ hay đồ thị cần phân biệt sự khác
nhau giữa dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng.
Dữ liệu định lượng có thể trình bày dưới các dạnh biểu đồ sau:
- Biểu đồ thanh: có 2 loại là thanh tần suất tuyệt đối và thanh tần suất
tương đối. Khi sử dụng biểu đồ thanh đối với dữ liệu định lượng, các thanh thường sử
dụng theo chiều đứng và xếp liền nhau do dữ liệu định lượng mang tính liên tục. Trên
hệ trục toạ độ, trục hoành chỉ các giá trị quan sát, trục tung chỉ các tần số quan sát. Độ
lớn các thanh tương ứng với độ lớn của khoảng cách lớp trong bảng dữ liệu vì vậy đô
lớn các thanh có thể bằng nhau hoặc không bằng nhau.
- Biểu đồ dạng đa giác tần suất: ta có thể chuyển từ biểu đồ dạng thanh
qua biểu đồ dạng đa giác tần suất bằng cách:
+ Từ giá trị giữa của mỗi thanh ứng với tần suất của thanh đó ta xác định
một điểm trên mặt phẳng toạ độ.
+ Nối tất cả các điểm xác định được, ta được một đa giác tần suất
+ Đa giác tần suất cho ta hình ảnh rõ ràng hơn về tập dữ liệu
- Biểu đồ thanh: Khi trình bày dữ liệu định tính dưới dạng biểu đồ thanh,
cần chú ý một số vấn đề sau:
+ Thanh có thể để theo chiều đứng hoặc chiều ngang.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù, do đó cần gán tên gọi cho mỗi thanh.
+ Độ lớn của các thanh bằng nhau để tránh sự hiểu lầm về vai trò của các phạm
trù.
+ Mỗi thanh biểu trưng cho một phạm trù riêng biệt nên các thanh cần để cách
nhau. Khoảng cách giữa cách thanh không theo qui tắc cụ thể nhưng thường là ½ độ
lớn của thanh.
- Biểu đồ múi: có dạng tròn hoặc elíp bao gồm nhiều múi. Toàn bộ hình
tròn biểu trưng cho tổng thể, là 100%. Mỗi múi tiêu biểu cho một phạm trù tính bằng
tỷ lệ phần trăm.
- 132 -
+ Múi đầu tiên được bắt đầu ở vị trí kim đồng hồ chỉ 12 giờ. Múi đầu là múi
ứng với phạm trù chiếm tỷ lệ cao nhất.
+ Các múi tiếp theo được trình bày, xếp đặt theo chiều kim đồng hồ và theo thứ
tự độ lớn góc giảm dần.
Đối với dạng biểu đồ này, chỉ phù hợp khi mà các phạm trù không nhiều.
8.3.3 Nguyên tắc trích nguồn tham khảo

Trong quá trình viết đề tài nghiên cứu, một trong những vấn đề làm quan trọng
đó là phải trình bày nội dung nghiên cứu như thế nào, tài liệu tham khảo, trích dẫn viết
ra sao. Điều đó dẫn đến mất thời gian khi phải điều chỉnh lại hình thức, tài liệu tham
khảo, trích dẫn khi đã hoàn chỉnh xong đề tài nghiên cứu của mình. Vì vậy cần nắm
cách trình bày ngay từ đầu để khi bắt đầu viết những trang đầu tiên của đề tài. Sau đây
là phần hướng dẫn về hình thức và cách viết tài liệu tham khảo, trích dẫn cho một đề
tài nghiên cứu.
8.3.3.1 Hình thức của đề tài nghiên cứu khoa học
a. Trình tự bố cục: về cơ bản, các công trình nghiên cứu sẽ được trinh bày theo
trinh tự đưới đây
- Trang bìa ngoài: gồm có tên đơn vị chủ quản, tên công trinh, tên tác giả thực
hiện và thời gian hoàn thành đề tài.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHBỘ TÀI CHÍNH -MARKETING
Tên đề tài:
…………………………………………
…………………………………………
Người thực hiện:……………
Tp.HCM tháng 12/2015

- 133 -
- Trang bìa trong hay còn gọi là trang lót
- Lời cảm tạ các đơn vị, cá nhân giúp thực hiện đề tài
- Trang mục lục
- Trang danh mục các bảng số liệu
- Trang danh mục các hình
- Trang tóm tắt về công trình nghiên cứu
- Nội dung các chương
- Trang tài liệu tham khảo
- Trang phụ lục (Phụ lục 1, Phụ lục 2,…) b. Trình bày:
- Về số trang, canh lề, font chữ, cỡ chữ, số dòng/trang…theo qui định (nếu có).
- Tính trang từ trang đầu tiên của trang tóm tắt đến trang cuối cùng của chương
cuối cùng.
- Các hình vẽ, bảng, sơ đồ, đồ thị…cần đánh số thứ tự, tên, nguồn. Số thứ tự đầu
tiên phải thuộc số chương. Số thứ tự và tên để ở trên hình vẽ/ bảng/sơ đồ/đồ thị.
Nguồn để góc dưới hình vẽ/ bảng/sơ đồ/đồ thị, trong dấu ngoặc đơn.
Ví dụ:
Bảng 3.5: Tỷ lệ nguyên liệu nội địa và nhập khẩu của Vinamilk.
Đơn vị tính: %
Chỉ tiêu 2009 2012 2017F 2020F
1. Nội địa 30 40 50 60
2. Nhập khẩu 70 60 50 40
Tổng 100 100 100 100
(Nguồn: Vinamilk, [F,] Dự đoán, 2013)
- Số: là số thập phân thì dùng dấu “,” / phân cách hàng nghìn, triệu…thì dùng dấu
“.”
- Hạn chế tối thiểu lỗi chính tả, sai ngữ pháp, lỗi đánh máy và lỗi trình bày.
- 134 -
- Lời văn dùng ở thể bị động, không dùng “tôi”/”em” mà nên chuyển sang dùng
“tác giả”/”người viết”
c. Chương, mục:
- Tên chương: In hoa, đậm, đứng, đánh số chương: Chương 1, Chương 2,
Chương 3….
- Tên mục cấp 1: In thường/hoa, đậm, đứng, đánh số theo số của chương
Ví dụ: Chương 1: 1.1; 1.2; 1.3…
- Tên mục cấp 2: In thường, đứng (hoặc nghiêng), đánh số theo mục cấp 1.
Ví dụ: 1.1.1; 1.1.2….
- Nếu có mục cấp nhỏ hơn: dấu hiệu để phân biệt.
- Cách đánh số chương, mục, dấu hiệu phải đồng bộ giữa các chương. d. Số liệu
và trích dẫn nguồn tài liệu:
- Số liệu phải cập nhật.
- Số liệu ít nhất là 5 năm.
- Tần suất thu thập số liệu theo năm.
- Số liệu phải ghi nguồn gốc rõ ràng để bất kỳ người nào có thể kiểm chứng
được.
8.3.3.2 Cách viết tài liệu tham khảo và trích dẫn cho một đề tài nghiên cứu.
Cách thức đưa tham khảo đúng và chính xác giúp tránh được việc đạo văn và
đảm bảo rằng người đọc có thể tìm nguồn tư liệu dễ dàng và chính xác, bảo đảm tính
kế thừa trong nghiên cứu và trung thực trong khoa học. Cách tham khảo cũng cung cấp
những ý kiến ủng hộ cho luận điểm và kết luận cá nhân. Để viết một đề tài nghiên cứu
tốt, gần như luôn phải chỉ ra, tổng hợp và xây dựng trên ý tưởng của (những) người
khác. Việc đưa tham khảo gồm 2 phần cần phải xem xét, đó là:
- Danh mục tài liệu tham khảo
- Trích dẫn (trong bài viết)
Mối liên hệ giữa danh mục tài liệu tham khảo và trích dẫn là danh mục tài liệu
tham khảo bao gồm toàn bộ các chi tiết về ấn phẩm mà người nghiên cứu đã trích dẫn
trong đề tài. Ghi trích dẫn chỉ bao gồm các ẩn phẩm đã được trích dẫn.
- 135 -
Trên thế giới, có nhiều kiểu trích dẫn và lập tài liệu tham khảo như theo hệ
thống Harvard, APA (American Psychological Association), Vancouver. Trong tài liệu
này, tác giả trinh bày cách trích nguồn theo hệ thống Harvard.
a. Cách viết Tài liệu tham khảo
Ở trang danh mục tài liệu tham khảo cần liệt kê tất cả các nguồn đã sử dụng để
tham khảo viết đề tài.
• Theo thứ tự về ngôn ngữ:
 Tài liệu tiếng Việt  Tài liệu tiếng nước ngoài
• Xếp các loại tài liệu:
 Sách
 Báo, tạp chí
 Tài liệu khác
Cách viết tham khảo sách:
Theo thứ tự sau: Tên, họ tác giả, năm xuất bản. Tiêu đề sách in nghiêng. Nơi
xuất bản, tên nhà xuất bản.
Ví dụ:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. HCM, NXB Đại học
quốc gia.
Letheridge, S. và Cannon, C.R. (eds), l980. Bilingual Education: Teaching
English as a Second Language. New York, Praeger.
Một số qui định khi viết tham khảo sách:
 Trường hợp tham khảo sách của nhiều tác giả thì danh mục tham khảo
được sắp xếp theo thứ tự ABC của tên tác giả đối với sách tiếng Việt và
của họ tác giả đối với sách tiếng nước ngoài. Không ghi học hàm, học vị
tác giả.
 Tên tác giả người nước ngoài thì viết tên trước, họ sau Ví dụ: McCarty,
A., chứ không phải Adam, M.
 Tác giả viết sách một mình được đặt trước tác giả cùng tên viết cùng
người khác.
- 136 -
Ví dụ: Kaufman, J.R. , 1978…
Kaufman, J.R. and Wrong, D.F. , l978…
 Mục tham khảo có cùng tên tác giả ở cùng thứ tự được sắp xếp tăng dần
theo thời gian.
Ví dụ: Kaufman, J.R. và Jones, K. , l977…
Kaufman, J.R. và Jones, K. , l980…
 Khi trích dẫn hai hoặc nhiều tài liệu của một tác giả trong cùng một năm.
Các chữ cái viết thường được đặt sau năm xuất bản. Các tài liệu được
sắp xếp theo thứ tự abc…theo tên bài viết.
 Ví dụ: Smith, A. , l983a, Aardvarks và Toadstools, ...
Smith, A. , l983b, Sustainable Agriculture, ...
 Các tài liệu của các tác giả khác có họ tên giống nhau được sắp xếp theo
thứ tự abc của tên viết tắt đầu tiên.
Ví dụ: Eliot, A.L. , l983…
Eliot, G.E. , l980…
 Toàn bộ các tác giả của một tài liệu cần được liệt kê đầy đủ; không viết
“cùng các tác giả khác” trong danh mục tham khảo
Cách viết tham khảo báo chí:
Họ tên tác giả bài báo, năm đăng bài. Tên bài báo được in nghiêng. Tên tờ báo,
số báo, số trang có bài viết tham khảo.
Ví dụ:
Nguyễn Minh Trang,2010. Phần lớn giá trị thị phần sữa bột thuộc về các hãng
sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 10, trang 10-11.
Dowling, J.M. và Hiemenz, U., 1983. Aid, savings, and growth in the Asian
region. Developing Economies 21(1), p.3-13.
Cách viết tham khảo chuyên đề tốt nghiệp đại học, luận văn thạc sỹ, luận án
tiến sỹ
Ghi theo thứ tự tên tác giả, năm. Tên luận văn. Bậc học. Tên chính thức của
trường.
Ví dụ:
- 137 -
Nguyễn Cao Anh, 2011. Đánh giá sự hài lòng của người lao động đối với doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Cách viết tham khảo trong bài đăng ở các hội nghị, hội thảo, diễn đàn…
Ghi theo thứ tự tên tác giả, năm, tên bài báo. Tên hội nghị/hội thảo/diễn đàn, số
thứ tự trang của bài báo. Cơ quan tổ chức, địa điểm và thời gian tổ chức.
Ví dụ:
Sử Đình Thành, 2011. Phân tích mối quan hệ giữa chi tiêu công và tăng trưởng
kinh tế ở Việt Nam. Hội thảo khoa học: ổn định kinh tế vĩ mô và phát triển kinh tế,
trang 17-33. Đại học Kinh tế Tp.HCM, tháng 10 năm 2011.
Cách viết tham khảo trang WEB: Áp dụng những quy tắc chung sau:
Tên tác giả hoặc công ty hoặc tổ chức, năm. Tiêu đề bài viết được in nghiêng.
Địa chỉ trang web đầy đủ, ngày duyệt web Ví dụ:
Minh Hà, 2015. Vật vã USD: Dân Việt lãnh cú sốc thế giới phẳng.
http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/279912/vat-va-usd-dan-viet-lanh-cu-soc-the-
gioiphang.html, truy cập ngày 21/12/2015
World Bank, 2002. World Development Indicators Online.
http://publications.worldbank.org/WDI/, accessed 17 July 2002
DAC, 2002. International Development Statistics Online, Development
Assistance Committee, Organisation for Economic Co-operation and Development,
Paris. http://www.oecd.org/htm/M00005000/M00005347.htm, accessed 20 April 2002.
b. Cách viết trích dẫn
Trích dẫn trực tiếp (sao chép các từ ngữ của một tác giả):
Một đoạn trích dẫn là một bản sao giống đến từng từ ngữ của bài viết đã được
xuất bản. Trích dẫn trực tiếp phải đặt trong ngoặc kép “….” và kết thúc với một phần
ghi trích dẫn. Việc ghi trích dẫn bao gồm tên tác giả, năm xuất bản, trang số dùng chữ
tr. (đối với tiếng Việt) và p. đối với trích dẫn 1 trang hoặc pp. (đối với tiếng Anh) cho
trích dẫn nhiều trang. Năm, trang số được đặt trong dấu ngoặc đơn. Ví dụ McCarty
(1999, tr. 6).
Trích dẫn gián tiếp (Viết lại bằng cách khác):
- 138 -
Dùng ngôn ngữ của mình nhưng có tham khảo các từ ngữ, ý tưởng của một tác
giả hoặc những dữ kiện, số liệu do tác giả đó báo cáo. Khi trích dẫn gián tiếp đặt tên
tác giả, năm xuất bản trong dấu ngoặc kép. Ví dụ (Trần Thừa, 1999)
Không cần dùng dấu ngoặc kép đối với những câu viết lại, nhưng cần thiết phải
ghi trích dẫn cuối câu. Việc liệt kê số trang là không cần thiết khi viết lại câu, trừ
trường hợp một sự kiện đặc thù hoặc một nhóm số liệu được báo cáo.
Nguyên tắc trích dẫn:
 Không ghi học hàm, học vị của tác giả.
 Tác giả là người Việt ghi đầy đủ họ tên tác giả. Tác giả là người nước ngoài viết
bằng tiếng Anh thì ghi họ tác giả. Ví dụ: tên đầy đủ của tác giả là Hans
Opschoor (2005) thì ghi Opschoor (2005). Nếu tác giả là tổ chức thì ghi tên đầy
đủ của tổ chức hoặc tên viết tắt nếu tên viết tắt đó thông dụng. Ví dụ: Tổng cục
Thống kê hoặc TCTK
 Nếu có 2 tác giả: ghi họ tên 2 tác giả và nối với nhau bằng chữ “và” hoặc “and”
(đối với tiếng Anh). Ví dụ: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008, tr.76) số lượng mẫu thích hợp….
 Nếu có nhiều tác giả chỉ ghi tên một tác giả và cụm từ “cộng sự” hoặc “et al”
(đối với tiếng Anh). Ví dụ: Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự (2009)…Levy et al.
(1991)…
Một vài ví dụ về viết trích dẫn cụ thể:
- Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr. 47), đó là phần
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Clanchy và Ballard (l989, p. 1) cho rằng “as you will soon find out for yourself,
essay writing is hard work”.
- Essay writing may be considered as a task involving little time, but “essay
writing is hard work – and it doesn’t get very much easier as you advance in
your studies” (Clanchy và Ballard, l989, p. 1).
Hình thức trình bày, cách viết tài liệu tham khảo và cách viết trích dẫn trong
một đề tài nghiên cứu chỉ là một vấn đề nhỏ và không có gì quá khó đối với sinh viên.
- 139 -
Sinh viên chỉ cần nắm những quy tắc này ngay từ đầu để trình bày cho đúng và ghi
trích dẫn, tham khảo đầy đủ để không bị mắc lỗi đạo văn và tốn thời gian, công sức sửa
lại đề tài và tốn chi phí in ấn đề tài nhiều lần.
1. Vai trò và chức năng của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu?
2. Nội dung của một bản báo cáo?
3. Hình thức của một bản báo cáo?
- 140 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. David J. Luck & Ronald S.Rubin (Phan Văn Thăng & Nguyễn Văn Hiến dịch,
1990). Nghiên cứu marketing. Tp.HCM: NXB Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Dương Hữu Hạnh (2006). Kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Tp.HCM:
NXB Thống Kê
3. Matt Haig (2005). Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại.
Tp.HCM: NXB Tổng hợp
4. Nguyết Viết Lâm (2007). Giáo trinh nghiên cứu marketing. HN: NXB Đại học
kinh tế quốc dân
5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Giáo trinh nghiên cứu thị
trường. Tp.HCM: NXB Lao động
6. Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi (2006). Nghiên cứu tiếp thị. HN: NXB Lao
động-xã hội.
7. Lê Mai (2011). Kinh nghiệm đeo bám Steve Jobs và cách để có cuộc hẹn với
bất kỳ một VIP nào. Được lấy về từ http://cafef.vn/quan-tri/kinh-nghiem-
deobam-steve-jobs-va-cach-de-co-cuoc-hen-voi-bat-ky-mot-vip-nao-
20111122092115185.chn
8. Thương hiệu Việt Nam (2007). Được lấy về từ
http://vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?id=344&category=26&cat
=26
- 141 -

TÃ I Liá U Há C Táº P Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020 Soan

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TÃ I Liá U Há C Táº P Nghien Cuu Thi Truong Quoc Te 2020 Soan

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Biên soạn: ThS. Hà Đức Sơn

TP.HỒ CHÍ MINH – 12/2020

CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................

CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU – CÁC LOẠI THANG DO ...........................................................

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ......................................................

CHƯƠNG 5: TÍNH TOÁN – PHÂN PHỐI MẪU ...............................................................

CHƯƠNG 8: BÁO CÁO-TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................

TÀI LIỆU THAM

LỜI GIỚI THIỆU

KHÁI NIỆM – VAI TRÒ – TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ

Nội dung chính của chương này bao gồm:

1.1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.2.3 Giới hạn của nghiên cứu thị trường quốc tế

1.3 ĐỐI TƯỢNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.3.1 Nghiên cứu người tiêu dùng

- Tuổi tác, giới tính, kết cấu gia đình;

- Trình độ giáo dục, văn hoá; - Sở thích, thói quen, thị

1.3.2 Nghiên cứu động cơ mua hàng

- Đo lường tiềm năng nhu cầu và thị phần;

- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức cầu;

- Xác định đặc trưng của nhu cầu, thị trường;

1.3.4 Nghiên cứu cạnh tranh

- Cơ cấu và lực lượng cạnh tranh;

Các cơ hội cạnh tranh với họ.

1.3.5 Nghiên cứu về sản phẩm

- Thử nghiệm sản phẩm;

- Nghiên cứu bao bì đóng gói.

1.3.6 Nghiên cứu về phân phối

- Nghiên cứu kết cấu kênh, mạng lưới phân phối;

1.3.7 Nghiên cứu về giá cả

- Mức lời của các đối thủ;

1.3.8 Nghiên cứu về chiêu thị

- Nghiên cứu các hình thức, biện pháp chiêu thị;

- Nghiên cứu tín hiệu thông tin;

1.3.10 Nghiên cứu hoạt động bán hàng

- Nghiên cứu các phương thức bán hàng;

1.4.1 Quy trình nghiên cứu thị trường quốc tế

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu chính thức

Xác định thông tin cần thiết

Nhận dạng nguồn dữ liệu,

Thu thập dữ liệu

Xử lý và phân tích thông tin

Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Bước 3: Xác định thông tin cần thiết

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của chương này bao gồm:

2.1 KHÁI NIỆM – Ý NGHĨA CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm

2.2 MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ

2.2.1 Khái niệm

2.2.2 Ý nghĩa của mối liên hệ nhân quả

2.2.3 Các điều kiện chứng tỏ mối liên hệ nhân quả

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.2 Mô hình thử nghiệm

- Nhóm thực nghiệm – EG (Experimental Group) là nhóm dùng để đo

- Nhóm kiểm chứng - CG (Control Group) là nhóm dùng để kiểm chứng

X: Xử lý (biến độc lập)

2.3.3 Mô hình bán thử nghiệm

CÂU HỎI ÔN TẬP