BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

Bài tiểu luận môn Chiến lược sản phẩm

Đề tài
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S
CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

Thành viên nhóm: Trang Phúc An - 1921003896

Chu Nguyễn Thanh Hòa - 1921003228
Lương Thị Hồng Hạnh - 1921003482
Trần Khánh Minh - 1921000861
Võ Thị Thanh Ngân - 1921004029
Lâm Thúy Vân - 1921005769
Giảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG
THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Mức độ
STT Thành viên MSSV Công việc bài tiểu luận hoàn
thành
Trang Phúc An 1921003896 Chương 2 100%
1

2 Chu Nguyễn Thanh Hòa 1921003228 Chương 4 100%

Chương 1 + Tổng hợp,
Lương Thị Hồng Hạnh 1921003482 100%
3 định dạng Word
Chương 3 + Tổng hợp,
Trần Khánh Minh 1921000861 100%
4 định dạng Word
Chương 2
Võ Thị Thanh Ngân 1921004029 100%
5 + Chương 3
6 Lâm Thúy Vân 1921005769 Chương 3 100%

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT
NAM VÀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S...........................................................1
1.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam.......................................1
1.1.1 Giới thiệu về công ty.........................................................................................1
1.1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...........................................................1
1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................2
1.1.2 Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh.....................................................3
1.2 Các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
Nam................................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT
NAM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM.....7
2.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam..................................................7
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam................................................................................8
2.2.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................8
2.2.1.1 Chính trị - Pháp luật...................................................................................8
2.2.1.2 Kinh tế........................................................................................................8
2.2.1.3 Văn hóa - xã hội.........................................................................................9
2.2.1.4 Khoa học kĩ thuật.....................................................................................10
2.2.2 Môi trường vi mô............................................................................................10
2.2.2.1 Khách hàng...............................................................................................10
2.2.2.2 Nhà cung ứng...........................................................................................11
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................12
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM...15
3.1 Thị trường mục tiêu................................................................................................15
3.1.1 Phân khúc thị trường.......................................................................................15
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu...........................................................................16
3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm...............................................................................17
 3.2.1 Kích thước tập hợp sản kem đánh răng P/S.....................................................17
3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm kem đánh răng P/S.........................................................18
3.2.3 Đặc tính sản phẩm...........................................................................................19
3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.................................................................................19
3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ..................................................................................................22
3.2.6 Phát triển sản phẩm mới..................................................................................23
3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm...............................................................................25
3.2.8 Định vị sản phẩm.............................................................................................26
3.3  Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm...........................................................27
3.3.1 Chiến lược giá.................................................................................................27
3.3.2 Chiến lược phân phối......................................................................................27
3.3.3 Chiến lược chiêu thị........................................................................................27
3.3.3.1 Above-the-Line........................................................................................28
3.3.3.2 Below-the-Line.........................................................................................28
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER........................29
4.1 Đánh giá................................................................................................................. 29
4.2 Phân tích SWOT....................................................................................................31
4.3 Đề xuất giải pháp...................................................................................................32
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm kem đánh răng của P/S.......................................................6
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường........................................................................................16
Bảng 3.2: Bảng chiều dài, chiều rộng của sản phẩm thuộc P/S........................................18
Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm..........................................................................31
Bảng 4.2: Bảng phân tích SWOT.....................................................................................32

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thị phần kem đánh răng tại Việt Nam................................................................7
Hình 2.2 Kem đánh răng Colgate.....................................................................................12
Hình 2.3: Kem đánh răng Closeup...................................................................................13
Hình 2.4: Các đối thủ cạnh tranh khác.............................................................................13
Hình 2.5: Những thương hiệu kem đánh răng của Hàn Quốc và Nhật Bản......................14
Hình 3.1: Logo của nhãn hiệu..........................................................................................19
Hình 3.2 Hình bao bì bên trong kem đánh răng P/S.........................................................20
Hình 3.3: Hình bao bì bên ngoài của kem đánh răng P/S.................................................21
Hình 3.4: Bao bì vận chuyển của kem đánh răng P/S.......................................................21
Hình 3.5: Chương trình‘‘ Bảo vệ nụ cười Việt Nam’’ của P/S.........................................22
Hình 3.6: Thông điệp của P/S mang đến cho mọi người..................................................23
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Baking soda & Hương thảo giúp cho răng trắng chuẩn tự
nhiên................................................................................................................................ 24
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT
NAM VÀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S
1.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
1.1.1 Giới thiệu về công ty
1.1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: Tầm nhìn của Unilever có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy
nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu. Tầm nhìn của
Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn,
phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới
môi trường. Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt
hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có
khả năng phục vụ được xã hội. Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là
làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn. Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra
một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây. Thông qua những sản phẩm của mình,
Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho
đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi
người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay
xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
- Sứ mệnh: Từ những ngày đầu thành lập, các nhà sáng lập đã đề ra sứ mệnh cho
Unilever là “To add vitality to life - Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”. Unilever không
ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng,
giúp họ yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc. Unilever muốn tạo ra nhiều điều tốt
đẹp cho hành tinh và xã hội, mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người, luôn hành
động để giải quyết các vấn đề về môi trường mà thế giới đang đối mặt. Sứ mệnh đó vẫn
luôn cùng đồng hành và ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của công ty khi
tất cả sản phẩm của tập đoàn đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe,
vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
- Giá trị cốt lõi:
 + Kinh doanh liêm chính.
+ Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến.
+ Xác định mục tiêu.
+ Luôn sẵn sàng hợp tác.
1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty
bơ thực vật Hà Lan (Margarine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever
Brother). Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất
thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm
chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Với hơn 400 thương hiệu sản phẩm khác nhau,
UNILEVER đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Một số nhãn hiệu
đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…..

Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120
triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Việt Nam,
Elida p/s, và Unilever Best Foods. Từ đó số vốn này không ngừng tăng lên đồng thời
cũng đem lại cho công ty một khoản doanh thu khổng lồ. Unilever không những được ghi
nhận rộng rãi bởi kết quả kinh doanh xuất sắc mà còn bởi những đóng góp tích cực cho
sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong suốt 25 năm qua đặc biệt là trong thời kỳ
đại dịch COVID hoành hành. Công ty đã tổ chức các hoạt động hỗ trợ việc phòng chống
COVID và nhiều hoạt động khác giúp cải thiện môi trường, hạn chế vấn đề biến đổi khí
hậu, cải thiện cuộc sống con người.

Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Ba
trong các năm 2000, 2005 và 2010. Với những cam kết, nỗ lực và kết quả đạt được trong
chương trình phát triển bền vững, Unilever Việt Nam rất vinh dự được Chính phủ Việt
Nam trao tặng danh hiệu “Top 10 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam” trong 4 năm
liên tiếp (2016- 2019). Ngoài ra, Unilever còn nhiều lần được bình chọn là nơi làm việc
tốt nhất và nhà tuyển dụng được yêu thích nhất Việt Nam. Unilever Việt Nam hiện có
hơn 1.600 nhân viên trên toàn quốc và gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hàng chục ngàn
lao động thông qua các bên thứ ba, các nhà cung cấp và đại lý phân phối. Khu liên hợp
nhà máy của Unilever Việt Nam tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là
một trong những cụm nhà máy vận hành hiệu quả nhất của Unilever toàn cầu.

1.1.2 Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh

Sau 25 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever vẫn giữ vững vị trí là một trong
những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng với số vốn đầu tư hơn
300 triệu USD. Hiện tại, công ty đang sở hữu 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức,
khu công nghiệp Biên Hoà và hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua
mạng lưới với khoảng hơn 350 nhà phân phối, hơn 300.000 nhà bán lẻ. Unilever việt nam
đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.600 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm
gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối
của doanh nghiệp. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi
phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm
của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt
Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500
việc làm. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever được sử dụng
bởi người tiêu dùng trên toàn quốc.
1.2 Các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty TNHH Quốc tế Unilever
Việt Nam

P/S là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S và chính
thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever từ năm 1997. Hiện nay P/S
là một trong những thương hiệu kem đánh răng tiêu biểu trên thị trường, là người bạn
đồng hành quen trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng của mỗi gia đình Việt. Sau 46
năm phát triển, P/S ngày càng có nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của
từng nhóm khách hàng như:
P/S Ngừa sâu răng vượt trội

P/S Bảo vệ 123

P/S Trà xanh

P/S Nha Đam - Mẫu Đơn

P/S Than Hoạt Tính

 P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện

P/S Trẻ Em 7-11 tuổi Hương Bạc Hà

P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Dâu & Trái

Cây

P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Cam Mê Ly

Sensitive Mineral Expert by P/S - Fresh

 Sensitive Mineral Expert by P/S -
Original

Sensitive Mineral Expert by P/S -

Whitening

Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm kem đánh răng của P/S
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT
NAM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
2.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam

Theo thống kê của Bộ Y tế cho thấy, hiện có hơn 90% người Việt Nam gặp vấn đề
liên quan tới răng miệng, nhưng rất hiếm khi tới nha sĩ để kiểm tra. Khoảng 85% trẻ em
từ 6 - 8 tuổi bị sâu răng và hầu hết đều không điều trị. Điều này sẽ thúc đẩy doanh số cho
các sản phẩm chăm sóc nha khoa. Euromonitor dự báo, doanh số của các sản phẩm chăm
sóc răng miệng sẽ có tốc độ tăng trưởng bình quân 5% trong giai đoạn 2017 – 2022. Tuy
nhiên ngành hàng kem đánh răng Việt Nam hiện nay bị 2 ông lớn thống lĩnh đó là
Unilever và Colgate (chiếm 85% thị phần năm 2018) trong đó Unilever chiếm ưu thế hơn
hẳn với 65% thị trường. Điều này cũng thể hiện rằng ngành hàng kem đánh răng này gần
như bị chiếm dụng hoàn toàn bởi các doanh nghiệp nước ngoài.

Hình 2.1: Thị phần kem đánh răng tại Việt Nam
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Chính trị - Pháp luật
Tình hình chính trị Việt Nam đang ở mức ổn định, nhà nước luôn đảm bảo quyền
lợi về thương hiệu cho sản phẩm kem đánh răng của P/S, đảm bảo quyền tự do cạnh tranh
của doanh nghiệp, tất cả được quy định trong Luật Cạnh Tranh đầu tiên tại điều 4 năm
2004 và điều 5 năm 2018. Cụ thể là, nhà nước lập ra các hiệp hội ngăn chặn các hoạt
động buôn bán kinh doanh hàng giả, hàng nhái, phát hành tem đảm bảo hàng thật, logo
tránh hàng giả, xử phạt nghiêm các hành vi xâm phạm tính độc quyền của thương hiệu,
xâm phạm thị trường và lợi ích của doanh nghiệp.
Nhà nước cũng đã và đang cố gắng giảm bớt áp lực bằng việc giảm các khoản
thuế để khuyến khích những nhà đầu tư nước ngoài nói chung cũng như công ty Unilever
nói riêng đầu tư vào thị trường. Bên cạnh đó, Chính phủ còn tạo điều kiện để các hoạt
động phân phối, sản xuất được vận hành trở lại sau thời gian đình trệ do ảnh hưởng của
đại dịch Covid-19 cũng như thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng.
2.2.1.2 Kinh tế

* Kinh tế hiện nay

Dịch COVID-19 đã và đang diễn biến phức tạp trên diện rộng, tác động tiêu cực
đến hoạt động sản xuất kinh doanh và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, đặc biệt tại
các tỉnh, thành phố đang thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị số 16/CT-TTg của Thủ
tướng Chính phủ. Các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, cản trở trong việc trao đổi buôn
bán, sản xuất,. gây gián đoạn đứt gãy chuỗi cung ứng sản xuất và lưu thông hàng hóa .
Tuy nhiên do do nhu cầu cơ bản của con người nên sự tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu
không bị ảnh hưởng quá lớn.

* Lạm phát
 Lạm phát luôn xảy ra ở bất kỳ nền kinh tế thị trường và có ảnh hưởng rất lớn đến
các hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế. Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh
hiện nay, nhiều sản phẩm gặp tình trạng thiếu hụt hàng dẫn đến cầu tăng cao nhưng cung
không đủ gây ra nhiều tiêu cực cho nhà kinh doanh và cả người tiêu dùng. Tuy nhiên, do
kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu cần thiết trong cuộc sống hằng ngày nên việc lạm
phát không gây quá nhiều bất lợi cho P/S
* Lãi suất

Trước bối cảnh nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch Covid-19, các
ngân hàng đã liên tục công bố giảm lãi suất để hỗ trợ, đồng hành cùng nhà sản xuất,
doanh nghiệp để vượt qua đại dịch. Điều này sẽ thúc đẩy sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp trở lại bình thường bởi vòng vốn được vay mượn với lãi suất thấp tạo điều kiện
cho doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động mạnh mẽ hơn đặc biệt các ngành hàng FMCG như
P/S. Covid-19 khiến nguồn tiền của các doanh nghiệp bị ngưng trệ, việc vay mượn vốn
góp phần đem doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt Nam trở lại bình thường và hỗ
trợ tăng trưởng trong tương lai.

* Tỉ giá hối đoái

40% nguyên liệu của P/S là nhập khẩu trực tiếp nên việc thay đổi tỷ giá hối đoái
ảnh hưởng rất lớn đến chi phí sản xuất sản phẩm.

2.2.1.3 Văn hóa - xã hội

Hiện tượng giao thoa văn hoá có thể sẽ gây cho doanh nghiệp không ít những
thuận lợi và khó khăn. Đối với người dân Việt Nam sẽ luôn có quan niệm ‘‘ cái răng cái
tóc là gốc con người’’ vì thế các sản phẩm chăm sóc tóc và răng miệng nói chung cũng
như P/S nói riêng cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của mọi người. Ngoài ra quan
niệm khi xưa của nhiều người rất thích nhuộm răng và ưa chuộng răng trắng, mặc dù bây
giờ đã không còn tiếp diễn nhưng mọi người vẫn ưu tiên sản phẩm nào đem lại hiệu quả
trắng răng cao hơn.
 Nhóm tuổi thanh thiếu niên có thể coi là một nhóm đối tượng khá nhạy cảm vì thế
có thể sẽ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm cũng như với sự phát triển của công nghệ
hiện đại thì đa số sẽ không ít những quảng cáo tác động rất lớn đối với quyết định mua
hàng của mọi người. Đối với mặt hàng nhu yếu phẩm như là kem đánh răng thì họ sẽ
thường bị ảnh hưởng bởi thương hiệu và giá cả, lòng trung thành của họ bị chi phối bởi
hương vị, nếu như sản phẩm kem đánh răng P/S có thể có hương vị và chất lượng làm hài
lòng được khách hàng thì chắc chắn họ sẽ sử dụng sản phẩm lâu dài. 
Có thể nói thói quen ưa chuộng hàng ngoại cũng dần ảnh hưởng đến rất nhiều
người, một số cho rằng hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội, vì thế P/S nên cố gắng nhiều hơn
để có thể giúp mọi người nhận ra rằng‘‘người Việt Nam nên ưu tiên dùng hàng Việt
Nam'’.
2.2.1.4 Khoa học kĩ thuật
Công nghệ luôn thay đổi liên tục và nhanh chóng đòi hỏi P/S phải luôn tìm cách
để thích nghi. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0, và các ứng dụng thương
mại điện tử sẽ giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn. Thống kê số liệu mới nhất cho
thấy khoảng 50-60% các doanh nghiệp sử dụng Digital Marketing vào các hoạt động kinh
doanh của mình đồng thời với sự phố biến và tiện lợi của các trang thương mại điện tử sẽ
thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp. 
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cho xây dựng nhà máy ứng dụng DMS giúp việc quản
lý hệ thống trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn, khi quản lý tốt được DMS thì mọi biến đổi về
nhu cầu phân chia thị trường phân phối hoặc cấu trúc đối ngũ đều được sẽ được thay đổi
linh hoạt mà sẽ không làm gián đoạn việc vận hành. 
Thời đại càng phát triển sản phẩm luôn đòi hỏi những công nghệ tiên tiến nhất vì thế P/S
đã áp dụng những chính sách để có thể lưu động số vốn giúp hiệu quả trong quá trình
mua những công nghệ hiện đại mới.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Khách hàng
Kem đánh răng là một mặt hàng thiết yếu không thể thiếu với mỗi người cho nên
khách hàng sẽ có xu hướng nhạy cảm về giá cả và chất lượng của sản phẩm. Khách hàng
của P/S đa dạng từ nhiều phân khúc khác nhau như độ tuổi, đặc điểm tính cách, thói quen
sử dụng,… vì thế doanh nghiệp có thể kết hợp được với nguồn khách hàng rộng lớn và
tiềm năng. Khách hàng có được những quyền lợi nhất định (P/S có chương trình chăm
sóc sức khoẻ răng miê ̣ng, khám và chữa răng miễn phí thông qua chương trình “P/S bảo
vê ̣ nụ cười Viê ̣t Nam”. Tuy nhiên vì là mặt hàng thiết yếu nên mọi hành động tăng giá
hay thay đổi sản phẩm đều có thể tác động đến người tiêu dùng, việc bị khách hàng đem
so sánh giá cả giữa các thương hiệu là một điều hết sức bình thường và cũng phần nào
gây nên áp lực cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của kem đánh răng P/S. Có
thể kể đến một số loại khách hàng của kem đánh răng P/S như:
- Người tiêu dùng: Đây là loại khách hàng mua để sử dụng và làm thỏa mãn nhu
cầu bảo vệ răng miệng của mình. Có thể nói đây là nhóm khách hàng có số lượng mua
lớn nhất so với các nhóm khách hàng khác mà Kem đánh răng PS phục vụ, là nguồn thu
doanh số chính cho thương hiệu.
- Trung gian phân phối: Để có được độ phủ rộng khắp cả nước đòi hỏi một hệ
thống kênh phân phối hoàn thiện, đây là nhóm khách hàng quan trọng của kem đánh răng
PS có vai trò quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bao gồm cả
hình thức online và offline. Hiện nay ngoài kênh phân phối truyền thống gồm hệ thống
theo cấp bậc từ nhà phân phối đến đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ tới các chợ đầu mối, chợ
truyền thống, cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, còn các kênh phân
phối hiện đại như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi. Trong khi dịch Covid-19 diễn biến phức
tạp, nhiều nhà trung gian truyền thống phải đóng của khiến cho sản phẩm bị giảm doanh
thu, còn kênh phân phối
- Các tổ chức - xã hội: bao gồm những tổ chức xã hội vì sức khỏe răng miệng, các
bệnh viện, nha khoa, các trường học.
2.2.2.2 Nhà cung ứng
Để có thể sản xuất được sản phẩm P/S luôn có những tổ chức cung cấp các nguyên
liệu và sự hỗ trợ cần thiết để phục vụ trong quá trình sản xuất. Các công ty thuộc
Unilever Việt Nam hiện đã và đang sử dụng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì được
sản xuất trong nước. Đặc biệt trước tình hình dịch bệnh Covid-19 hiện nay thì nguồn
nguyên liệu trở nên khó khăn và khan hiếm hơn có thể dẫn đến P/S phải giảm hiệu suất
sản xuất, điều đó có thể sẽ gây ảnh hưởng xấu khâu sản xuất của doanh nghiệp.
Tuy nhiên nhờ có những nhà cung ứng chất lượng và hợp tác với 7 nhà sản xuất
trong nước ( thuộc tổng công ty hoá chất Việt Nam bao gồm: Công ty cổ phần bột giặt và
hóa chất Đức Giang (DGC), Công ty cổ phần hoá chất cơ bản miền Nam, Công ty cổ
phần hoá chất công nghệ mới Việt Nam, Công ty cổ phần hoá chất Thành Phố Hồ Chí
Minh,...) mà các sản phẩm kem đánh răng được sản xuất ra một cách an toàn và đảm bảo
chất lượng, ít khi gặp phải những rủi ro về chất lượng bao bì hay là chất lượng kem đánh
răng.
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Colgate: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất với P/S là Colgate. Đây là thương
hiệu đã chiếm lĩnh thị trường ở rất nhiều phân khúc khác nhau. Các sản phẩm của
Colgate cũng đa dạng không kém so với P/S và từ lâu cũng đã xây dựng được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Những sản phẩm của Colgate cũng thường xuyên thay đổi
mẫu mã để thu hút khách hàng hơn. P/S luôn đặt mình trong tâm thế sẵn sàng với những
sự cải tiến của đối thủ để không khiến mình trở nên lạc hậu
   Hình 2.2 Kem đánh răng Colgate

Closeup: là một thương hiệu kem đánh răng thuộc cùng công ty Unilever. Mặc dù
có thời gian thâm nhập thị trường Việt Nam muộn hơn nhưng đến nay Closeup cũng
đã có được một vị trí vững chắc trên thị trường. Closeup đánh mạnh vào tâm lý người
tiêu dùng nhất là giới trẻ để thu hút họ bằng những hình ảnh độc lạ và các chiến dịch
quảng bá sáng tạo, độc đáo.

Hình 2.3: Kem đánh răng Closeup

Ngoài ra còn nhiều thương hiệu khác trên thị trường là đối thủ đáng gờm với P/S như:
Sensodyne, Kem đánh răng dược liệu Thái Dương,…

Hình 2.4: Các đối thủ cạnh tranh khác

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Thị trường kem đánh răng đầy tiềm năng của Việt Nam là một miếng “bánh ngon”
không những có nhiều thương hiệu trong nước mà những thương hiệu ngoại quốc cũng
đang có dấu hiệu thâm nhập vào mặt hàng này. Thương hiệu kem đánh răng đến từ nhiều
quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản đang có xu hướng sử dụng nhiều hơn
trong những năm gần đây, tuy chưa có doanh nghiệp ở Việt Nam nhưng số lượng người
biết đến và tìm đến sản phẩm này đang có xu hướng tăng lên tác động lên tình hình kinh
doanh của những doanh nghiệp trong nước. Những đối thủ ngoại quốc này chưa ảnh
hưởng nhiều trong thời điểm hiện tại nhưng vì xu hướng và nhu cầu của mọi người luôn
thay đổi liên tục, doanh nghiệp trong nước cần tập trung quan sát nhiều hơn với các đối
thủ.

Hình 2.5: Những thương hiệu kem đánh răng của Hàn Quốc và Nhật Bản

* Đối thủ gián tiếp 

Vẫn còn một số nơi sử dụng những phương pháp vệ sinh răng miệng bằng nhiều
cách không cần sử dụng kem đánh răng như là sử dụng than tre, bột baking soda, muối...
Tuy nhiên thì thì những cách sử dụng này vẫn không ảnh hưởng gì nhiều đến P/S vì Hiệp
hội nha khoa Việt Nam khuyên rằng không nên sử dụng những cách truyền thống đó vì
dễ gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ, gây mòn men răng,...
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
3.1 Thị trường mục tiêu
3.1.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị Nhóm thị
Đặc điểm tâm lý Đặc điểm hành vi
trường trường
Những khách hàng có Lựa chọn những sản
lối sống hiện đại, phẩm đáp ứng nhu cầu
Thành thị thích dùng những sản của bản thân, sẵn sàng
phẩm chất lượng cao. thay đổi sang sản phẩm
mới
Địa lý Khách hàng có tâm lý Lựa chọn các sản phẩm
sử dụng sản phẩm đã quen thuộc, có giá
theo thói quen, ưu thành thấp phù hợp với
Nông thôn
tiên những sản phẩm thu nhập, ít thay đổi
dễ mua, đơn giản, dễ sang sản phẩm mới.
sử dụng
Nhân Thích những sản Do chưa có thu nhập
khẩu học Trẻ em 3 đến phẩm có vị ngọt, màu riêng nên việc mua sản
12 tuổi sắc sặc sỡ, bắt mắt và
phẩm phụ thuộc vào
hình ảnh ngộ nghĩnh. người lớn.
Có tâm lý thích khám Tìm hiểu về sản phẩm
phá những sản phẩm trước khi mua.
mới lạ. Có chính kiến khi mua
Thanh niên,
Thích sản phẩm thể sản phẩm, lựa chọn sản
thiếu niên 13
hiện sự phẩm phù hợp với nhu
đến 25
năng động, cá tính, cầu và thu nhập của
Tuổi tác tươi trẻ. bản thân, sẵn sàng thay
đổi sang sản phẩm mới.
Đặt chất lượng sản Tìm hiểu về sản phẩm
phẩm lên hàng đầu và trước khi mua. Lựa
ít quan tâm về giá chọn các sản phẩm có
Trung niên và Có xu hướng yêu chất lượng cao.
người lớn 25 thích những sản phẩm Thường bị tác động bởi
đến 65 có màu sắc tao nhã, ý kiến của người thân,
chuộng vị thơm mát, bạn bè, những người
vị cay mạnh và vị xung quanh.
muối
Thu Thu nhập Chỉ cần sản phẩm Tiêu dùng sản phẩm có
nhập thấp kem đánh răng để sử giá thành thấp và mức
dụng không quan tâm chất ượng trung bình.
 nhiều về thành phần
và hiệu quả
Quan tâm nhiều hơn Lựa chọn sản phẩm
Thu nhập về thành phần và hiệu chất lượng cao hơn,
trung bình quả như giảm ê buốt, vẫn đắn đo về giá sản
trắng sáng răng, ... phẩm.
Thích sử dụng những Lựa chọn sản phẩm
sản phẩm có chất theo nhu cầu của bản
Thu nhập cao lượng và tính hiệu thân như giảm ê buốt,
quả cao. trắng răng và không bị
ảnh hưởng về giá
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường

3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Với những phân tích từ phân khúc thị trường về sản phẩm P/S của công ty
Unilever Vietnam thì chúng ta có thể nhận diện được thị trường mục tiêu của công ty
hướng đến không chỉ một nhóm đối tượng nhất định mà phủ rộng ở nhiều phân khúc:
- Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 - 65 được xem là thị trường chính của P/S vì
đây là độ tuổi đã có thu nhập riêng, họ bắt đầu quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe
đặc biệt là sức khỏe răng miệng. Ngoài ra, phụ nữ trong độ tuổi này hầu hết đã lập gia
đình, họ là những người đưa ra quyết định cuối cùng trong việc mua sản phẩm. Khi làm
hài lòng nhóm khách hàng này, P/S sẽ thu về doanh thu lớn do Unilever.
- Bên cạnh đó nhóm khách hàng nhỏ tuổi 5 - 13 tuổi cũng là một trong những
nhóm khách hàng mục tiêu của P/S vì hầu hết các thương hiệu kem đánh răng khác ít tập
trung vào phân khúc khách hàng này. Đây cũng là cơ hội để P/S gây dựng vị thế cạnh
tranh trong thị trường này. Với quan niệm “Cái răng cái tóc là gốc con người” của người
Việt nên các bậc phụ huynh thường chú ý, mua và lựa chọn các sản phẩm chăm sóc răng
miệng riêng cho con trẻ từ khi còn bé. Đánh vào đặc điểm tâm lý, P/S sử dụng hình ảnh
trong chương trình quảng cáo, thiết kế bao bì ngộ nghĩnh, bắt mắt trẻ em, ví dụ các sản
phẩm: P/S Bé Ngoan; P/S Kid…để thu hút phân khúc khách hàng này.
3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
3.2.1 Kích thước tập hợp sản kem đánh răng P/S

Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng

P/S Bảo vệ 2 lần P/S chuyên gia chải dọc P/S Pro Complete

P/S Complete P/S Than bạc P/S Trà xanh

P/S Muối P/S Muối

P/S Trà xanh P/S Siêu mềm mảnh

P/S Ba lần trắng P/S Lông tơ mềm mại

P/S Ngừa sâu răng vượt trội P/S Chải sạch sâu

P/S Lõi xanh thơm mát P/S Bảo vệ 123

P/S Bé ngoan P/S Trẻ em 2 - 6 tuổi

P/S Kids P/S Trẻ em 7 - 11 tuổi

P/S Bảo vệ 123

 P/S Sensitive Expert

Bảng 3.2: Bảng chiều dài, chiều rộng của sản phẩm thuộc P/S

3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm kem đánh răng P/S

Qua giai đoạn phát triển vượt bậc có thể thấy tên gọi nhãn hiệu kem đánh răng
P/S: giúp ta cảm nhận được ý nghĩa của sản phẩm (P/S được viết tắt từ cụm từ “Protect
Smile”) mang ý nghĩa là “bảo vê ̣ nụ cười” của người tiêu dùng, lời hứa đem đến sự thoải
mái và nụ cười toả sáng cho mọi người. Ngay từ những ngày đầu hoạt động tới bây giờ,
thương hiệu P/S đã luôn mang theo tôn chỉ nâng cao kiến thức bảo vệ sức khỏe răng
miệng của cộng đồng.
Logo kem đánh răng P/S: logo của kem đánh răng P/S sử dụng 2 gam màu chủ đạo
là xanh dương và đỏ, đơn giản nhưng vẫn mang đến giá trị đẳng cấp của nhãn hiệu này,
màu xanh dương của dòng chữ P/S toát lên hàm ý của nhãn hiệu về sự tươi mát của đại
dương xanh và sự mạnh mẽ, tựa như sẽ đem đến một sức mạnh để luôn sẵn sàng bảo vệ
nụ cười của chính khách hàng, một đường cong màu đỏ phía dưới chữ P/S chắc hẳn là
một nụ cười đẹp thu hút mọi ánh nhìn mà P/S luôn mong muốn khách hàng của mình sẽ
luôn có nụ cười đẹp như thế này.
 Hình 3.1: Logo của nhãn hiệu

Câu slogan của kem đánh răng P/S: “sạch khuẩn, trắng răng nụ cười rạng rỡ”, câu
slogan là một thông điệp mà P/S muốn gửi gắm đến người tiêu dùng, P/S thấu hiểu và
chia sẻ nỗi lo lắng của những người mẹ trong việc chăm sóc răng miệng cho cả gia đình.
P/S sẽ luôn đồng hành cùng họ bảo vệ sức khỏe răng miệng của cả nhà bằng kem đánh
răng giúp ngăn ngừa sâu răng và những tính năng vượt trội khác.
P/S còn đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty
hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT|, hay “LOGO CHỐNG HÀNG
GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng
thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng
3.2.3 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm: Thông qua nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng, các sản
phẩm của kem đánh răng P/S được đa dạng hóa với nhiều tính năng, đặc tính khác nhau:
- Chuyên gia giảm ê buốt: P/S Sensitive Expert.
- Ngừa sâu răng vượt trội: P/S Ngừa sâu răng vượt trội, P/S bảo vệ 123.
- Tinh hoa thiên nhiên: P/S nha đam - mẫu đơn, P/S than hoạt tính, P/S trà xanh.
- Làm trắng răng: P/S Ba lần trắng.
3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
- Bao bì trong: Đây là lớp đựng trực tiếp sản phẩm.
Cấu tạo gồm: Lúc trước kia được làm bằng vỏ ống nhôm sau đó chuyển sang vỏ
ống nhựa. Lớp bao bì này có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong, và có một đầu làm
phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại. Trên lớp bao bì này có cung cấp một số
thông tin về nhãn hiệu, tên loại sản phẩm và công dụng của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng
và thành phần của sản phẩm.
Thông tin trên bao bì bao gồm: tên nhãn hiệu, thành phần, NSX, HSD, thông tin
NSX, Mã số. Bao bì bên trong buộc phải kín nhằm đảm bảo về chất lượng bảo quản;
chống mốc, oxy hóa
 Hình 3.2 Hình bao bì bên trong kem đánh răng P/S

- Bao bì ngoài: Hộp giấy kem đánh răng P/S được dùng để bảo vệ bao bì tiếp xúc
được làm từ giấy tái chế 100% và có thể tái chế tiếp, với nguồn giấy bền vững do tổ chức
FSC (Forest Stewardship Council) chứng nhận, đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao
bì này có hình trụ dài, kín hai đầu. Trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về
thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng của sản phẩm, cách sử dụng, thành phần, nguồn
gốc sản phẩm và NSX, HSD. Dùng để bảo vệ nguyên vẹn, chất lượng sản phẩm khi đến
tay người tiêu dùng, dễ dàng thuận tiện trong việc trưng bày sản phẩm, vận chuyển.
Ngoài ra, bao bì ngoài có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong Marketing
Cấu tạo gồm 5 lớp: lớp bóng chống nước, lớp mực in, lớp giấy in, lớp bìa, lớp
chống thấm.
Hình dáng: hình hộp chữ nhật, vì đây là cái nhìn đầu tiên của khách hàng đối với
sản phẩm nên doanh nghiệp luôn chú trọng trong việc thiết kế hình ảnh của bao bì để có
thể truyền tải hình ảnh sản phẩm một cách đúng nhất đến với khách hàng, ngoài ra màu
sắc cũng ảnh hưởng rất nhiều tới việc lựa chọn một mặt hàng.

Hình 3.3: Hình bao bì bên ngoài của kem đánh răng P/S
 - Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton cứng để bảo quản vận chuyển
sản phẩm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển. Lớp bao bì này có hình
lập phương, chứa 36 hộp kem P/S. Trên lớp bao bì này cũng có cung cấp các thông tin về
công ty, tên thương hiệu, tên sản phẩm. Được làm bằng giất carton cứng để đảm bảo các
tiêu chí về độ chịu lực của hàng hóa khi xếp chồng lên nhau (thường NSX sẽ cho ta biết
tối đa bao nhiêu thùng hàng đc xếp chồng lên nhau)

Hình 3.4: Bao bì vận chuyển của kem đánh răng P/S

3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ

Luôn có mặt và hỗ trợ khách hàng mỗi khi cần thiết, P/S đã cho xây dựng một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thường xuyên có những buổi luyện tập để rèn luyện
những kỹ năng giải quyết vấn đề thắc mắc của các khách hàng cũng như chia sẻ, tư vấn
về sản phẩm đến người tiêu dùng.
Mọi thắc mắc về sản phẩm hoặc những chương trình khác đi kèm với sản phẩm sẽ
được P/S giải đáp thông qua số điện thoại được cung cấp cho khách hàng là (028)
38236651 hoặc có thể liên lạc qua email của công ty tuvankhachhang@unilever.com, nơi
mọi vấn đề mà khách hàng quan tâm đều có thể được giải đáp một cách nhanh chóng.
Ngoài ra, nếu có muốn biết thêm về sản phẩm khách hàng có thể tìm đến website
www.psvietnam.vn để có thể tìm kiếm được những thông tin cần thiết mà mình đang
quan tâm đến.
P/S luôn có những chương trình hỗ trợ người tiêu dùng như là ‘‘Bảo vệ nụ cười
Việt Nam’’, tập hợp rất nhiều các thành viên y sĩ, nha sĩ và các tuyên truyền viên đồng
thời cung cấp rất nhiều xe nha khoa di động hoạt động trên khắp các trường học Việt
Nam trải dài từ Nam ra Bắc, tất cả đều mang sứ mệnh giáo dục, chăm sóc răng miệng và
mầm non trên cả nước, tạo cho các bạn nhỏ thói quen chăm sóc răng miệng tốt hơn. Đồng
thời cũng có nhiều chương trình phát tặng kem đánh răng miễn phí để nâng cao hơn mức
độ phủ sóng cũng như tầm quan trọng của việc vệ sinh răng miệng thường xuyên.

Hình 3.5: Chương trình‘‘ Bảo vệ nụ cười Việt Nam’’ của P/S

Để sản phẩm có thể đáp ứng được đầy đủ đến người tiêu dùng P/S đã luôn mở
rộng hệ thống kênh phân phối của mình, mở rộng thêm các cửa hàng phân phối bán lẻ trải
dài từ Bắc vào Nam, đảm bảo rằng bất kì địa điểm nào cũng có thể tìm được kem đánh
răng của P/S. Hiện nay công ty đã có hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa
hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc, P/S đã khẳng định được mức độ phủ cao của
mình và cố gắng xây dựng ngày càng nhiều kênh phân phối hơn nữa để vươn đến vị trí
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng.
 Hình 3.6: Thông điệp của P/S mang đến cho mọi người

3.2.6 Phát triển sản phẩm mới

Hiện nay, đối với các ngành hàng tiêu dùng đều là thị trường cạnh tranh gay gắt và
khốc liệt. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong thị trường kem đánh răng, Unilever
phải đối mặt với hàng loạt sự xâm nhập của các hãng kem đánh răng ở nước ngoài nhập
khẩu vào Việt Nam và sự cạnh tranh ngày càng tăng của các đối thủ trong nước như
P&G, Colgate,… Nhờ vào vị thế của mình trên thị trường, Unilever đã thực hiện chiến
lược đa dạng hoá sản phẩm, quyết định mở rộng chiều sâu của sản phẩm kem đánh răng
P/S bảo vệ 123 nhằm khẳng định vị thế và tăng sức cạnh tranh, đa dạng hóa sản phẩm
hơn cũng như đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng ngày nay như: “lựa
chọn kem đánh răng chỉ có tác dụng làm sạch thôi là chưa đủ, khách hàng còn mong đợi
thêm nhiều tác dụng khác nữa”. Vì vậy, P/S đã nghiên cứu ra thêm nhiều công thức ưu
việt có sự kết hợp hoàn hảo của các thành phần khác nhau, để thỏa mãn yêu cầu của
người tiêu dùng. Và sự kết hợp lần này là baking soda và hương thảo, hai chất đều có
công dụng tốt cho hàm răng của bạn.
 Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Baking soda & Hương thảo giúp cho răng trắng chuẩn tự nhiên.

Ngày nay, với nhu cầu làm đẹp, ai cũng muốn mình đẹp trong mắt người khác từ
những thứ nhỏ nhất và nụ cười tươi sáng dĩ nhiên không thể thiếu, bột baking soda với
công dụng trắng răng đang được giới trẻ ưa chuộng, vì vậy, Unilever đã nắm bắt được thị
hiếu và cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng P/S bảo vệ 123 Baking soda & Hương thảo.
Baking soda là chất nổi tiếng với công dụng tẩy trắng, đánh bay các mảng bám. Thêm
nữa, muối sẽ có tác dụng trung hòa lượng axit dư giúp hơi thở không có mùi hôi khó
chịu, muối khi tiếp xúc với nước sẽ nở ra và tấn công, loại bỏ các mảng bám trên răng.
Hương thảo, một loại dược phẩm quý, có vị chát, mùi hương nồng và tính ấm nóng, giúp
khử trùng đường hô hấp và ngăn viêm nướu. Tinh dầu hương thảo có thể ngừa sâu răng là
do khả năng tiêu diệt Streptococcus sobrinus - vi khuẩn ăn răng. Kem đánh răng P/S
baking soda & hương thảo thuộc dòng tinh hoa thiên nhiên. Nên đây là sản phẩm hoàn
toàn thân thiện với môi trường và cơ thể bạn. Sản phẩm này sẽ giúp đánh bay các mảng
bám, trả lại màu trắng sáng cho răng và còn giúp bạn có hơi thở thơm mát, dễ chịu.
3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu:
 Sản phẩm kem đánh răng P/S được tung vào thị trường Việt Nam khoảng năm
1993 - 1994. Kem đánh răng PS thời gian đầu chỉ bán mỗi loại kem đánh răng giúp trắng
răng bình thường. Trong giai đoạn này, do người tiêu dùng còn chưa biết đến sản phẩm
này, doanh nghiệp đã đầu tư thời gian và chi phí rất lớn để thâm nhập vào thị trường
thông qua các chương trình khuyến mãi rầm rộ, quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng, quảng cáo ngoài trời, trên các trang web, trang mạng…

- Giai đoạn tăng trưởng:

Ở giai đoạn này, thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, sản lượng kem đánh răng
được tiêu thụ mạnh do đó mà doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng nhanh, tuy nhiên cạnh
tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng theo.

Lần này, Unilever quyết định giảm bớt chi phí cho công tác truyền thông, tập
trung đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, khai thác nhu cầu của người tiêu dùng. Đa dạng
hóa các loại sản phẩm, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm đem lại cho khách
hàng nhiều sự lựa chọn bằng cách tung ra thị trường sản phẩm kem đánh răng P/S muối
mới bảo vệ nướu răng, sau đó là kem đánh răng P/S bảo vệ hai lần, đồng thời tung ra thị
trường hai dòng sản phẩm mới: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S. Tổ chức
các chương trình, sự kiện tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo
niềm tin của khách hàng về sản phẩm như: chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”,
ngày hội thử thách siêu răng, sức khỏe răng miệng thế giới…

- Giai đoạn chín muồi

Sản lượng tiêu thụ và doanh thu của kem đánh răng P/S đạt mức tối đa, tuy nhiên
mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hòa và có đối
thủ cạnh tranh trực tiếp là Colgate. Do sự gia nhập của nhiều hãng kem đánh răng vào thị
trường ngày càng nhiều cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt.
Lần này P/S chuyển đổi từ kem đánh răng muối sang kem đánh răng tinh chất tự nhiên,
đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dung hiện nay: đánh răng không chỉ vì sạch mà còn vì
thơm và phòng ngừa các bệnh răng miệng. Do đó Unilever đã tung ra hàng loạt sản phẩm
hoàn toàn mới như Kem đánh răng P/S Trà xanh - Hoa cúc, Kem đánh răng P/S hương
chanh, Kem đánh răng P/S bạc hà, … Chiến lược này giúp P/S vừa mở rộng đối tượng
khách hàng mục tiêu, vừa là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị
trường kem đánh răng.

- Giai đoạn suy thoái

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận của kem đánh răng P/S giảm nhanh,
sức cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh giảm.

Doanh nghiệp bắt đầu giảm giá các sản phẩm, kết hợp các chủng loại tạo thành
các combo cùng với mức giá ưu đãi như Combo 3 Kem Đánh Răng P/S Bảo Vệ 123 Trà
Xanh 240g giá 90.000 đ, combo 2 kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội 180g tặng
1 kem đánh răng nhỏ 30g giá 46,000 đ, combo kem đánh răng trà xanh tặng 190g nước
súc miệng P/S giá 70,000đ,...

Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kì sống sản phẩm: Tung ra sản phẩm chữa
các bệnh về răng miệng, kem đánh răng P/S Mineral Sensitive: Giải pháp phục hồi răng
nhạy cảm toàn diện, giảm ê buốt tức thì, giúp phục hồi men răng, lấp các ống ngà bị hở,
giúp nướu chắc khỏe ngăn ê buốt trở lại.

3.2.8 Định vị sản phẩm

Trong vô vàn thương hiệu kem đánh răng khác nhau ở thị trường Việt Nam nhưng
khách hàng vẫn có thể nhận biết các loại sản phẩm và phân biệt sự khác nhau giữa các
thương hiệu và giá cả, đặc tính sản phẩm, uy tín, chế độ bảo hành, …. Điều này liên quan
đến việc định vị sản phẩm của P/S. Sản phẩm thương hiệu P/S định vị trong tâm trí khách
hàng là sản phẩm uy tín, chất lượng với giá cả phù hợp so với nhiều đối thủ cạnh tranh
nổi bật.
3.3  Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 
3.3.1 Chiến lược giá
Theo Tổng cục thống kê năm 2020, dân số Việt Nam là  96.208.984 triệu người
trong đó dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước người;
dân số nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%. Thu nhập 1 người /1 tháng ở thành
thị đạt 5,538 triệu đồng, cao gấp 1,6 lần khu vực nông thôn với 3,480 triệu đồng. Nhận
thấy nhu cầu và thu nhập của người dân còn nhiều sự khác biệt, cộng thêm sản phẩm kem
đánh răng là hàng thiết yếu sử dụng hằng ngày nên PS đánh vào chiến lược giá theo dòng
sản phẩm kết hợp với chiến lược giá theo combo.
3.3.2 Chiến lược phân phối
PS là sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever nên hiển nhiên thương hiệu này có được
lợi thế từ tập đoàn này với hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam
nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin
cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán
buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt
Nam. Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử, P/S còn được bán online trên
các trang thương mại điện tử, …Chiến lược marketing của P/S rất hiệu quả khi vận dụng
thành công kênh phân phối rộng lớn của Unilever, . Ngay từ khi hãng gia nhập thị trường
Việt Nam thì ngay lập tức P/S nâng tầm độ phủ sóng ra ngoài thị trường Miền bắc. Cho
nên vì thế hiện nay, P/S đang có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các
cửa hàng tạp hóa bán lẻ từ thành thị đến nông thôn giúp cho người dân dễ dàng tiếp cận
với sản phẩm của hãng.
3.3.3 Chiến lược chiêu thị
Chiến lược Marketing của P/S về quảng cáo có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược
quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng
bá gián tiếp).
3.3.3.1 Above-the-Line
Đây là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt
một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm
mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm… Chính nhờ những chiến lược quảng cáo đúng lúc,
phù hợp, kịp thời P/S đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian
ngắn.
3.3.3.2 Below-the-Line
Đây là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền
thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và
quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế,
chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và
phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối
sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như
giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi với sản phẩm này được tặng sản phẩm
khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào
trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục
trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng
của P/S nơi người tiêu dùng. Chiến lược Marketing của P/S về truyền thông theo cách
khá đơn giả nhưng nó tạo được nhiều thành công lớn thông qua điều này.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER
4.1 Đánh giá

Các chiến
Ưu điểm Nhược điểm
lược
Danh mục sản phẩm đa dạng về chiều Kích cỡ của một số sản phẩm
Kích
thước tập dài cũng như chiều rộng. vẫn chưa được chú trọng phát
hợp sản Phong phú về các loại sản phẩm khác triển, vẫn còn rất đơn giản, và
phẩm
nhau, phù hợp cho nhiều đối tượng. chưa có nhiều nổi bật.

Nhãn hiệu P/S là một dấu ấn khó quên Tên đầy đủ của sản phẩm vẫn
đối với mọi người dân Việt Nam. còn khá dài, có phần đầu tương

Nhãn hiệu Tên sản phẩm dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện tự nhau, có thể làm cho khách
sản phẩm đầy đủ đặc tính của sản phẩm,… hàng dễ nhầm lẫn.
Logo đơn giản cùng slogan chứa đựng
thông điệp có ý nghĩa với khách hàng
Các sản phẩm của P/S được đa dạng Nghiên cứu phát triển nhiều
hoá với nhiều tính, đặc tính khác nhau, dạng sản phẩm mới những chưa
có nhiều chủng loại, phù hợp với mọi thực sự chú tâm trong cải tiến và
Đặc tính
đối tượng khách hàng. nâng cao chất lượng sản phẩm
sản phẩm
Một số sản phẩm được thiết kế nhỏ một cách tốt nhất.
gọn, đa dạng về kích cỡ, tiện lợi khi
mang theo nhiều nơi.

Thiết kế Bao bì sản phẩm được thiết kế đơn Thiết kế vẫn còn đơn giản. Chưa
bao bì sản
giản nhưng đảm bảo chất lượng tốt cho đa dạng về chất liệu, hình dáng
phẩm
khách hàng.  sản xuất.
Với màu sắc bắt mắt, kết hợp các gam
màu trắng, xanh,… 
 Trên bao bì thể hiện đầy đủ những
thông số, thông tin chi tiết của sản
phẩm.
Sản phẩm được thiết kế với 3 loại bao
bì trong, ngoài và vận chuyển thể hiện
sự chuyên nghiệp đồng thời giúp khách
hàng an tâm khi lựa chọn sử dụng sản
phẩm.
P/S có hệ thống chăm sóc khách hàng Phản hồi ý kiến khách hàng còn
cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp chậm trễ, một số khách hàng
Dịch vụ
hỗ trợ tận tâm, giải đáp mọi thắc mắc phàn nàn về vấn đề này.
hỗ trợ
và xử lý vấn đề cho khách hàng. Trang chủ chính thức hay gặp
những sự cố không ổn định.

Sản phẩm trước khi được ra mắt trên Sự cạnh tranh ngày càng tăng
thị trường được hãng chú trọng, nghiên của các đối thủ trong và ngoài
cứu kĩ càng, tránh những sai sót đáng nước.
Phát triển có. Thời gian phát triển sản phẩm
sản phẩm
mới Thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản còn rất hạn chế.
phẩm, mở rộng chiều sâu. Các sản phẩm mới của P/S chưa
được đầu tư nhiều về mảng
truyền thông.
Chu kỳ Có 4 giai đoạn rõ ràng cho sản phẩm. Ở giai đoạn chín muồi nên tập
sống của
Các quyết định marketing phù hợp cho trung hơn vào thiết kế mẫu mã
sản phẩm
từng giai đoạn và mang  lại hiệu quả bao bì đẹp mắt hơn đồng thời
cao cho sản phẩm. phát triển đặc tính mới lạ cho sản
phẩm.
Tăng cường sử dụng các hoạt
động chiêu thị để kích thích tăng
 trưởng cho sản phẩm.

Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm

4.2 Phân tích SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

S1: P/S là thương hiệu chăm sóc răng W1: Một số công nghệ, thiết bị vẫn chưa
miệng uy tín nổi tiếng trên thị trường từ thể nhập về Việt Nam được do chi phí vận
rất lâu. chuyển còn cao.
S2: Có sự hỗ trợ vững chắc về mảng tài W2: Chiến lược chiêu thị sản phẩm của
chính của tập đoàn lớn mạnh Unilever. P/S vẫn chưa thu hút được đại đa số khán
S3: Sở hữu các thiết bị sản xuất hiện đại, giả, vẫn còn nhiều hạn chế.
tiên tiến nhất hiện nay. W3: Hoạt động sản xuất bán hàng chưa
S4: Chi phí nhân công lao động và chi phí được chú trọng nhiều.
nguyên vật liệu ở Việt Nam thấp. W4: Những vùng miền xa, hay khu vực xa
S5: Có đội ngũ nhân viên được đào tạo trung tâm vẫn còn đang khó khăn trong
chuyên môn cao, tri thức và có tinh thần việc kiểm soát kĩ chất lượng cũng như số
trách nhiệm cao. lượng sản phẩm.
S6: Nghiên cứu và phát triển công nghệ
được chú trọng đầu tư một cách tối đa
nhất.
S7: P/S thường xuyên tổ chức các sự kiện,
chương trình chăm sóc sức khỏe răng
miệng cộng đồng Việt Nam.
S8: Kênh phân phối sản phẩm của P/S
rộng rãi, trải dài khắp cả nước.
S9: Danh mục sản phẩm đa dạng phong
phú về mẫu mã, hình dáng, chất lượng tốt.
Cơ hội Thách thức
O1: Việt Nam gia nhập WTO, thị trường T1: Xuất hiện càng nhiều các đối thủ cạnh
 tiêu thụ được mở rộng. tranh lớn bé trên thị trường.
O2: Việt Nam có nền kinh tế chính trị ổn T2: Thu nhập hàng tháng của người Việt
định, tạo nhiều điều kiện cạnh tranh công Nam còn ở mức trung bình thấp.
bằng cho các doanh nghiệp, giúp cho sản T3: Độ phủ sóng của Internet vẫn còn hạn
phẩm được phát triển bền vững. chế ở các khu vực xa xôi, hay ở vùng
O3: Người tiêu dùng càng ngày càng nhận nông thôn, sản phẩm sẽ khó tiếp cận đến
thức hơn về việc làm đẹp, đặc biệt là chăm với các đối tượng ở đây.
sóc sức khỏe răng miệng.
O4: Không có sự ràng buộc về việc phân
phối, quảng cáo sản phẩm ở Việt Nam.
O5: Đa số là khách hàng trẻ tuổi, hiện đại,
độc lập trong quyết định tiêu dùng.
O6: Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ
biến mô hình gia đình mở rộng, gồm
nhiều thế hệ khác nhau.
Bảng 4.2: Bảng phân tích SWOT
4.3 Đề xuất giải pháp
Doanh nghiệp nên áp dụng mạnh mẽ mảng R&D vào nghiên cứu và phát triển thị
trường; tìm kiếm và thu nhập những nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Bên cạnh đó
doanh nghiệp nên thực hiện cải tiến công nghệ sản xuất, tối ưu nhất trong việc sản xuất –
chế biến, đảm bảo mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu quả thiết thực cho doanh
nghiệp.
Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam khá tiềm năng và đang được mở rộng hơn, tuy
nhiên vẫn gặp không ít khó khăn trong việc quản lý sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn ra những sản phẩm chính, những sản phẩm bán chạy nhất đã khai thác trong thị
trường để tiếp tục duy trì. Đồng thời chọn lọc ra những sản phẩm chưa phù hợp, kém hiệu
quả, không được khách hàng chú ý, nhằm cắt giảm hoặc giảm thiểu sản lượng, có thể rút
khỏi thị trường, nhường chỗ cho những sản phẩm mới với những ưu điểm nổi trội hơn.
 Thời đại công nghệ phát triển, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều về vấn
đề làm biệt, đặc biệt là việc chăm sóc sức khỏe răng miệng. Không chỉ vậy, họ còn chú
trọng đến chất lượng của sản phẩm mang lại hơn. Doanh nghiệp cần cải tiến hơn nữa
trong chất lượng sản phẩm, tạo độ uy tín trong khách hàng. Ngoài ra nên tập trung phát
triển và cho ra mắt thêm những dòng sản phẩm với nhiều ưu điểm mới lạ, đem lại nhiều
hiệu quả cao, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Nên đặc biệt chú ý đến đối tượng là
trẻ em, cần giảm bớt lượng của một số thành phần có thể gây ảnh hưởng không tốt đến
men răng của trẻ, vì đây là độ tuổi đang phát triển.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu sách
[1] TS. Ngô Thị Thu, TS. Trần Thị Ngọc Trang, PGS,TS.Nguyễn Xuân Quế, THS. Đỗ
Thị Đức, THS. Trần Văn Thi, THS. Lâm Ngọc Diệp, THS. Nguyễn Duy Tân (2011),
Marketing căn bản. Khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing, nhà xuất
bản Lao động – Xã hội.
[2] TS. Ngô Thị Thu, THS. Trần Nhật Minh, Quản trị sản phẩm. Khoa Marketing –
Trường Đại học Tài Chính – Marketing.
Tài liệu trục tuyến
1. Trang chủ của P/S https://agencyvn.com/chien-luoc-marketing-cua-p-s
2. Khiêm Khánh, Chiến lược Marketing của P/S – Giúp triệu dân Việt Nam có hàm răng
trắng ngày 10 tháng 6 năm 2021, https://agencyvn.com/chien-luoc-marketing-cua-p-s
3. Hà, N. (2021, 07 13). Thị trường mục tiêu là gì? 4 chiến lược tiếp cận cho doanh
nghiệp hiệu quả. Được truy lục từ TuHa: https://tuha.vn/bai-viet/thi-truong-muc-tieu
4. Luyến Hoàng ( 2013, 24 10), Chuỗi cung ứng và ứng dụng trong tập đoàn Unilever,
https://www.slideshare.net/mickkylukky/chui-cung-ng-unilever
5. Vu Huy ( 2014, 06 08 ) Quản trị sản phẩm: Dự án bãi giữ xe thông minh
https://www.slideshare.net/huyngaytho/qun-tr-sn-phm-d-n-bi-gi-xe-thng-minh?
qid=dc8373f7-87ba-4297-b5c5-cdcaf37c2ee9&v=&b=&from_search=1
 PHỤ LỤC

Hình: Báo cáo hoạt động tài chính của Unilever

35
Hình: Cơ cấu tổ chức của Unilever
Nguồn: theo kho tri thức số

36