BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TỔ CHỨC CÁC KÊNH PHÂN

PHỐI

GV : Đoàn Thị Thanh Hằng

Đề tài : Thiết kế kênh phân phối Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Lớp : CĐMATM 24L- CĐMATM24M
TPHCM, ngày 27 tháng 06 năm 2021
DANH SÁCH NHÓM
STT Tên MSSV Lớp Công việc hoàn thành
1 Hoàng Ngọc Thảo Như 2003310 CĐMATM24M - Soạn Word
- Đặc điểm sản phẩm
chương IV
- Phát triển các cấu trúc
kênh phân phối chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
- giá hoạt động chương V
- Làm PowerPoint

2 Lê Thị Nguyệt Anh 2002911 CĐMATM24L - Giới thiệu Doanh nghiệp

- Mô tả cấu trúc kênh phân
phối hiện tại
- Chiến lược kênh phân phối
- Điều kiện và trách nhiệm
của TVK hiện tại
- Đặc điểm sản phẩm
chương IV
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối
ưu chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
giá hoạt động chương V
3 Đỗ Thị Giang 2003182 CĐMATM24M - Đặc điểm khách hàng
chương IV
- Xác định mục tiêu phân
phối chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
- Làm PowerPonit
4 Hồ Thị Kim Trang 2003067 CĐMATM24L - Đặc điểm doanh nghiệp
chương IV
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế
kênh chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
5 Nguyễn Thị Ái Xuân 2003191 CĐMATM24M - Đặc điểm của các trung
gian thương mại chương IV
- Thực hiện công việc phân
 phối chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
6 Nguyễn Ngọc Lan Thy 2002987 CĐMATM24L - Đặc điểm về cạnh tranh và
môi trường kinh doanh
chương IV
- Thực hiện công việc phân
phối chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
7 Võ Thị Hồng Sương 2003301 CĐMATM24M - Đặc điểm cạnh tranh và
môi trường kinh doanh
chương IV
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối
ưu chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
8 Chiêm Ngân Phương 2002965 CĐMATM24L - Đặc điểm khách hàng
chương IV
- Lựa chọn loại trung gian
chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
9 Huỳnh Thị Hoài Thương 2002923 CĐMATM24L - Đặc điểm sản phẩm
chương IV
- Phát triển các cấu trúc
kênh phân phối chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
giá hoạt động chương V
10 Nguyễn Ngọc Ánh 2002853 CĐMATM24L - Đặc điểm của các trung
gian thương mại chương IV
- Lựa chọn loại trung gian
chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
giá hoạt động chương V
- Thuyết trình
11 Nguyễn Lê Ngọc Trâm 2003040 CĐMATM24L - Đặc điểm của các trung
gian thương mại chương IV
- Thực hiện công việc phân
phối chương IV
- Áp dụng các tiêu chuẩn
đánh giá hoạt động chương
V
- Thuyết trình
12 Trần Hà Trúc Quyên 2003223 CĐMATM24M - Đặc điểm doanh nghiệp
chương IV
- Lựa chọn loại trung gian
chương IV
13 Nguyễn Thị Hải Yến 2003125 CĐMATM24M - Biến số hành vi Chương IV
- Phát triển cấu trúc kênh
phân phối chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
giá hoạt động chương V
14 Nguyễn Thị Phương Uyên 2003324 CĐMATM24M - Biến số hành vi Chương IV
- Xác định mục tiêu phân
phối chương IV
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh
giá hoạt động chương V
- Làm PowerPoint
MỤC LỤC
I. Giới thiệu doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ ……………………… 1
II. Môi trường kênh phân phối ……………………………………………………………………………. 3
III. Chiến lược kênh phân phối ……………………………………………………………………………. 4
IV. Thiết kế kênh phân phối Công Ty Bánh kẹo Hải Hà ………………………………………… 6
V . Quản trị kênh phân phối ……………………………………………………………………………….. 15
I/ Giới thiệu doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ (HAIHACO)
Quá trình hình thành và phát triển
Công ty CP bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là HAIHACO), có
trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội với hơn 40 năm hình thành
và phát triển. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà( HAIHACO) là một trong những doanh
nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành
Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh
doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư
được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín
và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã phát
triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/
năm.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh
kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn"
(HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm
bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng.
Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày
14/11/2003 của Bộ Công nghiệp.
Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành
phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ bảy ngày 09/05/2018. Các hoạt động sản xuất kinh
doanh chính bao gồm:
+ Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên
ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác. 
+ Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
+ Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật.
Thành tích : Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng và Nhà
Nước công nhận : 
 + 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970)
 + 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)
 + 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)
 + 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997)
+ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2010
  Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương Vàng,
Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội
chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ đô.
  Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng mến mộ
và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao”.
Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng
Công ty CP bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp được thành lập với chức năng sản
xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và 1 phần để xuất khẩu.
Nhiệm vụ
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đóc cùng toàn thể công nhân viên của công ty
phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hóa sản phẩm nhằm mở rộng thị trường
đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và 1 số sản phẩm
khác, tăng cường công tác đổi mới cair tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm
để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trường
mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước láng
giềng.

II/ Môi trường kênh phân phối

Môi trường bên ngoài
Môi trường kinh tế
Trong những năm gần đây, nên kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh
chóng. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh dó sự phân hóa thu nhập
với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận
mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm
mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu thị trường đối với
bánh kẹo đòi hỏi phải thỏa mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú
hơn,phải đảm bảo vệ sinh, an toàn cao hơn.
Môi trường kỹ thuật- công nghệ
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển
giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ cơ khí,
công nghệ chế biến và tự động hóa. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta còn lạc
hậu so với thế giới. Đây là 1 hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và Công ty CP Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới
thiết bị , dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp
sản xuất bánh kẹo trong nước và ngoài nước.
Môi trường pháp luật
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới trong những năm qua nước ta đang
chuyển đổi từ nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều
tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Đối với mặt hang bánh kẹo, Chính
phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp
quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và cá Công ty
làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên
trên thị trường vẫn còn lưu thông 1 lượng hàng gỉa không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ
nhán mác, hàng kém chất lượng, quá hạn sử dụng…
Môi trường dân số- văn hóa
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là 1 sản phẩm kế
thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng. Do đó bản
sắc văn hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu
tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì
mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị
ngọt, hương vị trái cây. Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hóa trong nước thì
vẫn còn những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng
cao cấp.
Môi trường bên trong
Xung đột chiều ngang: việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về
mức độ quãng cáo.
Xung đột theo chiều dọc thường thấy hơn và xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng 1
kênh phân phối. Xung đột có thể xảy ra khi công ty qua mặt các đại lý để giao hàng tận
nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
III/ Chiến lược kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Hải Hà

Sản phẩm của Công ty CP Hải Hà

Đại lý

Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Trong mô hình trên, hàng hóa của công ty để đến được tay người tiêu dùng có thể thông
qua 3 loại kênh:
Kênh trực tiếp: Đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp, từ công ty, sản phẩm đến tay
người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Áp dụng tại các
thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng…Loại hình phân phân phối này chỉ mang tính chất
quàng bá sản phẩm của công ty, nhưng đổi lại công ty lại nhận được những đóng góp ý
kiến trực tiếp từ phía người tiêu dùng, từ đó có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Kênh trực tuyến ngắn: Với loại hình này sản phẩm sẽ được phân phối bằng cách thông
qua các siêu thị đại lý. Áp dụng tại các thành phố lớn : Hà Nội, Hải Phòng…Những đại lý
trên là những đại lý bán lẻ có doanh số lớn, lượng hàng tiêu thụ nhiều. Nhìn chung loại
hình kênh phân phối này không được sử dụng phổ biến.
Kênh trực tuyến dài: Đây là loại hình phân phối chủ yếu của Công ty. Sản phẩm của công
ty sẽ được đưa tới các đjai lý tại các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà bán lẻ. Ở mỗi
chi nhánh sẽ lựa chọn 5- 6 đại lý( tùy vào mức độ tiêu thụ).
Số lượng đại lý của công ty: Hơn 200 đại lý tại 32 tỉnh thành trong cả nước .Trong đó
được chia làm 3 chi nhánh Bắc, Trung, Nam:
+ Miền Bắc: 146 đại lý
+ Miền Trung: 58 đại lý
+ Miền Nam: 13 đại lý
Chiến lược kênh phân phối sử dụng
Chiến lược phân phối đại trà: Vì sản phẩm là bánh kẹo, là hàng tiêu dùng thông thường
nên với chiến lược phân phối này sản phẩm của công ty có thể dễ dàng tiếp cận và trở
thành sản phẩm tìm kiếm hàng đầu của người tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo.
Điều kiện và trách nhiệm của các TVK
Điều kiện
Thiết lập được hệ thống phân phối tốt, phủ hàng tới tất cả các của hàng bán lẻ tới từng
thị trấn, huyện.
Đảm bảo thanh toán đúng quy định
Các đại lý là đại diện của công ty tại địa phương, vì vậy họ cũng phải thực hiện tốt các
chiến lược về Marketing của công ty như về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi…
Doanh số bán hàng phải >= 20 triệu/ tháng. Nếu trong 3 tháng không cải thiện được
doanh số thì công ty sẽ cắt bỏ đại lý đó và tìm kiếm đại lý khác phù hợp và đủ điều kiện
hơn.
Trách nhiệm
Ủng hộ đối với sản phẩm công ty: ưu tiên sử dụng hàng công ty, ủng hộ sản phẩm mới,
không phân phối hàng hóa của đối thủ cạnh tranh…
Có báo cáo tồn kho, đối chiếu, kí nhận, nợ hàng tháng đúng thời gian, đầy đủ, chính xác.
Lý do thiết kế kênh và mục tiêu tiêu phân phối
Lý do: Nới rộng thị trường bánh kẹo ở miền Nam chủ yếu là TP. HCM.
Mục tiêu phân phối
Mục tiêu ngắn hạn:
+ Trong năm đầu tiên sẽ có 50 nhà phân phối ở thị trường TP.HCM.
+ Doanh số bán hàng 12 tỷ/ năm đầu tiên.
Mục tiêu dài hạn:
+ Có dấu ấn và là sản phẩm bánh kẹo có lựa chọn hàng đầu của khách hàng miền Nam.
+ Sau 3 năm sẽ có 150 nhà phân phối ở TP.HCM, 5 nhà phân phối ở Đồng Nai, Bà Rịa-
Vũng Tàu, Tây Ninh và Bình Dương.
+ Doanh số bán hàng là 10 tỷ 200 triệu/ quý. 40 tỷ 800 triệu/ năm.
IV / Thiết kế kênh phân phối Công Ty Bánh kẹo Hải Hà
Nhu cầu thiết kế kênh
Nêu lí do
Để bán được sản phẩm
Quy mô hoạt động lớn
Tạo tiềm lực kinh tế dồi dào
Đưa sản phẩm ra xa hơn thi trường trong nước và quốc tế
Mở rộng thị trường mục tiêu
Mục tiêu phân phối
* Mục tiêu ngắn hạn:
-Tập trung phát triển các cửa hàng bán lẻ trực tiếp và các đại lý
- Duy trì ổn định thị phần bán hàng của những đại lý hiện có
- Thiết lập thêm những đại lý ở các vùng dân cư thu nhập cao như TPHCM và những
vùng dân cư có thu nhập thấp chuyên bán những sản phẩm rẻ tiền hơn
- Hổ trợ sản lượng tiêu thụ (vd: kênh phân phối dài hạn tiêu thụ sản lượng tầm 70-80%,
còn kênh phân phối ngắn hạn sẽ hổ trợ tiêu thụ sản lượng từ 20-30%)
* Mục tiêu dài hạn trong 3 năm tới của công ty bánh kẹo Hải Hà:
- Số lượng sản phẩm sản xuất trong vòng 3 năm tới phải vượt hơn mức 25% so với hiện
tại
- Giảm mức chi phí sản xuất ra sản phẩm ( nhưng sản phẩm ra phải đạt yêu cầu về chất
lượng )
- Mức lợi nhuận trong vòng 3 năm tới phải đạt mức 5% / 1 sản phẩm
- Số lượng bán hàng tăng 5% so với hiện tại
3. Thực hiện công việc phân phối
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối phải sử dụng các biện
pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối đều là các doanh nghiệp độc lập,
họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
- Cần có biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong kênh để nhằm mục đích thiết lập
1 hệ thống kênh được coi như đơn vị cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa
các doanh nghiệp.
- Mỗi thành viên đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở các mức độ khác
nhau.Vai trò lãnh đạo kênh có thuộc về người sản xuất, người bán buôn hay bán.
- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đã được thiết lập
từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở các
mức độ khác nhau .
- Các thành viên ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác
nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau.
- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Việc
phân phối hàng hóa ra ngoài thị trường bao gồm chuỗi các hoạt động thường xuyên lặp
lại. Quản lý kênh phân phối đầu tiên phải là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người
quản lý kênh doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hàng ngày của các dòng chảy trong
kênh .
4. Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
- Đặc điểm của khách hàng :
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm.
Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu
cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý
nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại
quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường
chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong
tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường.
Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung
gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng. Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi
nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh
toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý
của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho
Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và
phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường. Đối với
người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong hoạt động sản
xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu cầu, khả năng
thanh toán... của nhóm khách hàng này. 

Đặc điểm sản phẩm :

Thể tích và trọng lượng: Sp là bánh kẹo nên là sẽ có trọng lượng tương đối nhẹ và không
chiếm nhiều thể tích .Cho nên không có bị cồng kềnh trong bốc dỡ và vận chuyển nên có
thể sd kênh pp trung gian ngắn và dài
Tính dễ bị hư hỏng: Vì sp bánh kẹo là hàng tiêu dùng có HSD ngắn hạn nên sẽ bị hư
hỏng khi hết HSD, sản phẩm hết hạn sẽ bị chảy nước, bánh sẽ bị nát, dịu, móc meo và
nếu số lượng sp hết HSD lớn.thì sẽ dẫn tới tiêu thụ kém và lợi nhuận giảm sút -> cần thiết
kế cấu trúc kênh đảm bảo cho sp nhanh chóng đến tay ntd cuối cùng.
Giá trị sp: Sp có giá thành tương đối phải chăng ,không quá cao , phì hợp với tất cả các
đối tượng NTD -> Sd 1 hay nhiều trung gian dể các chi phí phân phối có thể được chia sẻ
bởi các sp khác mà các trung gian đnag kinh doanh.
Tính mới lạ: Các sp truyền thống sẽ được thay dổi hương vị và hình thức mẫu mã hợp
thời hợp với thị hiếu người NTD ở thời điểm hiện tại -> Trong giai đoạn tung sp mới ra
thị trường, dùng kênh phân phối ngắn để thuyết phục thị trường chấp nhận sp mới nhanh
hơn.
Đặc điểm trung gian thương mại :
1. Nhà bán buôn (bán sỉ): những người mua hàng của nhà cung cấp (sản xuất và nhập
khẩu) sau đó chia
nhỏ lô hàng để bán lại cho các nhà bán lẻ
Đòi hỏi vốn lớn, cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại
Có khả năng mua hàng với khối lượng lớn,đẩy
Nhanh vòng quay của vốn
Có khả năng chi phối và lũng đoạn thị trường
Hạn chế thông tin về khách hàng
2. Nhà bán lẻ: cửa hàng chuyên doanh, Cửa hàng bách hoá, tạp hoá ,Siêu thị bán lẻ:
người mua hàng của nhà bán buôn hoặc của nhà cung cấp để bán cho người tiêu dùng
phân bố chủ yếu cả Bắc và Nam
Đặc điểm: Vốn nhỏ cơ sở vật chất kỹ thuật không hiện đại nhưbán buôn, khả năng mua
hàng nhỏ lẻ
Hệ thống cửa hàng và phương thức bán hàng phongphú tiên lợi
Có khả năng kinh doanh nhạy bén, độ an toàn cao
Có khả năng nắm bắt thông tin khách hàng sát thực
Có xu hướng tách rời bán buôn để mua hàng của nhà
cung cấp
3. Đại lí: được sự uỷ quyền của nhà sản xuất kẹo hải hà thực hiện chức năng tiêu thụ sản
phẩm,
Trên cơ sở hợp đồng đã ký kết nằm chủ yếu ở TP.Hcm, Bình Dương, Hà Nội
Theo đặc điểm kinh doanh : đại lý bán buôn , đại lý
Bán lẻ
Theo mức độ uỷ quyền : đại lý toàn quyền.
Đặc điểm doanh nghiệp :
Quy mô
Vốn dĩ cơ sở chính đã ở phía Bắc . phát triển đã dữ dội và đã tốt rồi .. Nhưng trong Nam
lại chưa được phát huy hết cỡ . thúc đẩy gia tăng thêm các đại lý lớn nhỏ để được nhiều
khác hàng biết đến hơn.
Mở rộng chính là ở Thành Phố Hồ Chí Minh . đẩy mạnh việc thêm chi nhánh . hay phải
đưa ra chiến lược là phải mở thêm cơ sở sản xuất trong Nam này để mỗi khi nhập bánh
kẹo dễ dàng hơn mà khỏi phải mất phí vận chuyển từ Bắc và Nam tốn nhiều thời gian và
tiền của .
Khả năng tài chính
Kêu gọi vốn trong Nam và huy động nguồn vốn ở các cơ sở ngoài Bắc để tiếp tế thành
lập và tạo dựng 1 cơ sở cố định trong thành phố Hồ Chí Minh
Tránh trường hợp không đủ thì đi vay ngân hàng . thế chấp nhà đất ....
Kinh nghiệm quản lí
Đề cử vài người cũ đã có kinh nghiệm để trực thuộc đưa vào Nam công tác và quản lí .
và đào tạo thêm vài người mới để đưa vào làm việc trong cơ sở mới . nhưng cũng thêm
vài người cũ để dễ tiện bề làm việc và lãnh đạo
4.Chiến lược và mục tiêu
Chiến lược :
Chiến lược marketing :” chạy sản phẩm quảng cáo trên các trang Web , các app , truyền
thông , ...
Chiến lược phân phối :” phân phối chính là các đại lí , các siêu thị , hay thậm chí là phân
phối cho các tiểu thương nhỏ bán lẽ ,...
Mục tiêu
Xây dựng cơ sở sản xuất trong Nam.
Đặt ra lợi nhuận thu được trong 1 năm là 10 tỉ đồng
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh :
1.Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh
chóng. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh đó sự phân hóa thu nhập
với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận
mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá thấp cho sản phẩm tiêu dùng. Khi
mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi
phải thỏa mãn về số lượng, chất lượng, cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải đảm bảo
vệ sinh, an toàn cao hơn.

1.2.Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triễn của khu vực và thế giới trong những năm qua nước ta đang
chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự đều
tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Đối với bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, luật bản
quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng và các công ty lam ăn chân chính. Nhưng việc thi hành của các cơ quan
chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả
không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng.
1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con gười nhưng nó là một sản phẩm
ké thừa truyền thống ẩm thực của Vệt Nam nói chung và của vùng nó riêng. Do đó bản
sắc văn hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưỡng đến nhu cầu tiêu
dùng bánh kẹo. ĐOói với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu
mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt,
hương trái cây. Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hóa trong nước thì vẫn còn
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại cs chất lượng cao hơn hàng trong
nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp.
1.4.Các nhân tối kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai, chuyển
giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghẹ sinh học, công nghệ cơ khí,
công nghệ chế biến và tự động hóa. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta còn lạc
hậu hơn sơ với thế giới, đây cũng là hạn chế lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam và
Công ty Hải Hà.
1.5. Các yếu tối tự nhiên.
Việt nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưỡng rất lớn tới
tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, Bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực
phẩm nhưng nó cũng là loiaj sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó, chi phí bảo
quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, Phần lớn nguyên liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là thực phẩm từ nông nhiệp
mà thời tiết nước ta diễn biến phức tạp như mưa bảo, hạn hán,…. Rất nhiều làm cho thị
trường cung cấp nguyên liệu không ổn định, chi phí dự trữ nguyên liệu lớn.
Thứ ba. Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, snr phẩm bánh kẹo
được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân sự
và công tác điều dộng sản suất của công ty Hải Hà gặp nhiều khó khan.
Ngoài sự bất tiện trên, Công ty Hải Hà cũng có nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu
đa dạng, nếu công ty có hướng nghiên cứu thay thế nguyên liệu nhập ngoại thì Công ty
sẽ chủ động được nguyên liệu và có thể tạo ra được nguyên liệu mới. Công ty sẽ có
được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh của Công Ty Hải Hà
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh hơn
30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng tram cơ sở sản xuất nhỏ.
Có thể kể một số đối thử cạnh tranh chủ yếu của Công ty Hải Hà: Công ty bang kẹo Hải
Châu, Công ty bánh kẹo Tràn An, Công ty TNHH Kinh Đô …
Các biến số hành vi trong kênh :
Hợp tác: Với công ty Phúc Gia
Xung đột: Xung đột về giá là do mỗi nơi bán một giá khác nhau nên đã đưa ra niêm yết
giá để tránh cạnh tranh và giá dao động từ 6.500 đồng tới 33.000 đồng tuỳ theo mỗi loại
sản phẩm và khối lượng của nó
Cạnh tranh: Hiện nay thị trường bánh kẹo cạnh tranh khá quyết liệt, có hơn 30 cơ sở bánh
kẹo với quy mô lớn và nhỏ, có một số đối thủ cạnh tranh như Công ty bánh kẹo Hải
Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An,…
Cơ sở sức mạnh (khả năng của các TVK):Tuỳ vào khả năng , sức mạnh vốn có của các
thành viên mà họ sẽ có các mục tiêu, chiến lược quản lí kênh khác nhau và đều có trách
nhiệm quản lí kênh phân phối của mình ở các mức độ khác nhau
Vai trò:
Phân phối sản phẩm một cách hợp lí
Truyền thông tới khác hàng một cách nhanh nhất
Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng.

5.Phát triển cấu trúc kênh phân phối

- Để cải thiện kênh phân phối cho công ty Bánh Kẹo Hải Hà cần thiết lập kênh phân phối
Marketing dọc ( VMS) .
- Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán
buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống
có thể sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến
cho các thành viên khác phải hợp tác. hệ thống phân phối theo chiều dọc ra đời sẽ khắc
phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Đồng thời, kênh phân
phối theo chiều dọc cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh.
6.Loại trung gian
Môi giới trung gian của kẹo hải hà sẽ gồm có : đại lí, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân
phối, nhà bán lẻ . hàng hoá của công ty để đến được tay người tiêu dùng có thể thông
qua 3 loại kênh:
( 1 ) Kênh trực tiếp: sp sẽ đc phân phối trực tiếp, từ ct đến tay người tiêu dùng thông
qua hệ thống cửa hàng giới thiêu sản phẩm và các hội chợ triển lãm. Loại hình này chỉ áp
dụng trên địa bàn là các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương...
( 2 ) Kênh trực tuyến ngắn:sản phẩm sẽ được phân phối bằng cách thông qua các siêu
thị, đại lý ( hệ thống bán lẻ các doanh số lớn ) đến người tiêu dùng . Loại hình này cũng
chỉ áp dụng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương...Những đại lý trên
là những đại lý bán lẻ nhưng có doanh số lớn, lượng hàng tiêu thụ nhiều, những đại lý
này được chi nhánh ưu tiên. Chiết khấu với tỷ lệ cao. Nhìn chung loại hình kênh phân
phối này không được sử dụng phổ biến.
( 3 ) Kênh trực tuyến dài: phân phối chủ yếu của công ty. Sản phẩm của công ty sẽ được
đưa tới đại lý tại các tỉnh rồi được phân phối tới các nhà bán lẻ rộng khắp trên toàn
quốc. ở mỗi tỉnh chi nhánh sẽ lựa chọn 5 - 6 đại lý ( tuỳ thuộc vào mức độ tiêu thụ ). Việc
lựa chọn đại lý đại diện cho công ty được công ty lựa chọn rất kỹ càng. Chi nhánh đề ra
các điều kiện để một trung gian có thể làm đại diện phân phối sản phẩm cho chi nhánh
tại các tỉnh dưới hình thức đại lý.

7. Cấu trúc kênh tối ưu

NHÀ SẢN XUẤT
 Đại lý

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
Nhà buôn Nhà bán
bán lẻ lẻ

Nhà bán
NGƯỜI TIÊU DÙNG
lẻ

Kênh trực tiếp : các cửa hàng , giới thiệu sản phẩm
Kênh cấp 1 : sẽ được phân phối bằng cách thông qua các đại lý , siêu thị ( hệ thống nhà
bán lẻ đến người tiêu dùng ) với khối lượng hàng lớn nhập từ nhà sản xuất
Kênh cấp 2 : sẽ phân phối bằng cách nhập hàng từ nhà sản xuất rồi phân phối đến các
nhà bán lẻ lớn và nhỏ . Loại kênh này thường áp dụng đối với những hàng hóa có giá trị
thấp ( bánh kẹo ) và mua thường xuyên , nhiều lần như hàng tiêu dùng hàng ngày .
Kênh cấp 3 : là kênh dài nhất vì có them đại lý , đại lý sẽ được công ty phân phối với khối
lượng sản phẩm lớn -> phân phối người bá buôn -> phân phối người bán lẻ
V/ Quản trị kênh phân phối :
Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động :
Hoạt động bán : Doanh số > 20 triệu/ tháng đối với các đại lý
Duy trì tồn kho : phải đảm bảo lượng hàng tồn kho ở mức thấp nhấp và cung cấp đầy đủ
và nhanh chóng với số lượng hàng mà Khách hàng yêu cầu
Khả năng lực lượng bán hàng :
+ Bán được hàng với khối lượng hàng lớn
+ Có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa và những rủi ro
+ có những kiến thức cơ bản về sản phẩm
Thái độ :
+ Nghiêm túc trong công việc
+ Rõ ràng về tiền bạc, sổ sách ghi chép đầy đủ rõ ràng
+Hợp tác vui vẻ đôi bên cùng có lợi
Khả năng đối phó với cạnh tranh :
+Sử dụng nhiều giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm , tăng thêm hiệu quả , tính
năng sử dụng
+ Sử dụng công nghệ cao , hiện đại tạo ra sản phẩm mới.
+ Đưa ra nhiều ưu đãi cho Khách hàng khi mua sản phẩm
Đánh giá triển vọng tăng trưởng:
+ doanh thu và lợi nhuận tăng đều trong thời gian dài
+ Lợi thế cạnh tranh bền vững
+ Trong tương lai phát triển về nhiều yếu tố như : phát triển dòng sản phẩm mới , mở
rộng công suất , mở rộng thị trường , thêm 1 vài chi nhánh trên toàn quốc
+ lợi nhuận tăng 15%
2.Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
• Đánh giá riêng rẻ theo từng tiêu chuẩn
- Áp dụng các công nghệ tiên tiến của Nhật , đẩy mạnh công tác trong sản xuất => chú ý
đến các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
- Nâng cao chất dĩnh dưỡng trong mỗi sản phẩm được tạo ra => đề cao sức khỏe của
khách hàng
- Bao bì nhãn mác và thương hiệu => tạo cho khách hàng có lòng tin về sản phẩm của
mình đang dung
- Chất lượng là yếu tố quyết định làm nên tên tuổi và thương hiệu của hãng bánh kẹo .
• Các quá trình tạo nên sản phẩm đều được thông qua kiểm chứng 1 cách chặt chẽ và
đảm bảo độ an toàn về quản lí chất lượng . các giải pháp đang góp phần nâng cao Uy Tín
và Sản Phẩm của bánh kẹo hận vươn xa hơn ra thế giới
 BẢNG CHẤM ĐIỂM % THÀNH VIÊN HOÀN THÀNH BÀI
STT HỌ VÀ TÊN MSSV % ĐÓNG GÓP(*)
1 Hoàng Ngọc Thảo Như 2003310 95%
2 Lê Thị Nguyệt Anh 2002911 95%
3 Đỗ Thị Giang 2003182 80%
4 Hồ Thị Kim Trang 2003067 75%
5 Nguyễn Thị Ái Xuân 2003191 70%
6 Nguyễn Ngọc Lan Thy 2002987 65%
7 Võ Thị Hồng Sương 2003301 65%
8 Chiêm Ngân Phương 2002965 80%
9 Huỳnh Thị Hoài Thương 2002923 80%
10 Nguyễn Ngọc Ánh 2002853 85%
11 Nguyễn Lê Ngọc Trâm 2003040 70%
12 Trần Hà Trúc Quyên 2003223 10%
13 Nguyễn Thị Hải Yến 2003125 75%
14 Nguyễn Thị Phương Uyên 2003324 80%

(*) : Tối đa 100%