BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------

Học phần: Marketing chiến lược

(1921101073301)

ĐỀ TÀI

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHO SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA

GVHD: ThS. Trần Nhật Minh

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3301-1

1. Chu Thị Thanh Lam

2. Võ Uyên Phương
3. Trần Thị Thêm
4. Huỳnh Thị Kim Thoại
5. Phạm Thị Anh Thư
6. Trương Minh Thư
7. Vương Cát Tường
8. Nguyễn Thị Mộng Tuyền
9. Ngô Thị Xuân (Nhóm trưởng)

TP HCM, tháng 05, năm 2020

 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, các thành viên trong vô cùng biết ơn và gửi lời cảm ơn
chân thành đến Thầy Minh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo chúng em qua từng buổi
dạy trên lớp và những bài học trên website, youtube vô cùng đầy đủ. Thầy đã cung cấp
cho chúng em những thông tin mới và rất hữu ích để chúng em hoàn thành đề tài này
một cách tốt nhất.
Vì kiến thức của nhóm còn hạn chế nên đề tài có thể chưa hoàn thành được xuất
sắc, mong nhận được góp ý từ Thầy để chúng em hoàn thiện kiến thức và có thêm những
chia sẻ, kinh nghiệm để làm hành trang quý báu cho sự nghiệp theo đuổi ngành
Marketing sau này.
Kính chúc Thầy thật nhiều sức khỏe và thành công trong công việc.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 3301-1
 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOẠT ĐỘNG
HỌP
LỚP CHUYÊN NHÓM Đánh giá
STT HỌ VÀ TÊN MSSV ONLINE
NGÀNH OFFLINE mức độ
B1 B2
1 Chu Thị Thanh Lam 1721001443 17DQH2 x x x 100%
2 Võ Uyên Phương 1721001553 17DMA1 x x x 100%
3 Trần Thị Thêm 1721001612 17DMC x x x 100%
4 Huỳnh Thị Kim Thoại 1721001617 17DQH1 x x 95%
5 Phạm Thị Anh Thư 1721001622 17DQH1 x x x 100%
6 Trương Minh Thư 1721001621 17DQH2 x x x 100%
7 Vương Cát Tường 1721001678 17DQH2 x x x 100%
8 Nguyễn Thị Mộng Tuyền 1721001682 17DQH1 x x x 100%
9 Ngô Thị Xuân (NT) 1721001713 17DMA1 x x x 100%
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT HỌ VÀ TÊN Công việc phụ trách
Chu Thị Thanh Lam Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát.
1 Phân tích điểm mạnh, yếu của Lazada. Phân tích
SWOT và đề xuất chiến lược
Võ Uyên Phương Phân tích điểm mạnh, yếu của Lazada. Wording,
2 chỉnh sửa các phần. Phân tích SWOT và đề xuất
chiến lược
Trần Thị Thêm Tìm hiểu và phân tích khách hàng. Phân tích SWOT
3
và đề xuất chiến lược
Huỳnh Thị Kim Thoại Tổng quan thị trường và giới thiệu về Lazada. Phân
4
tích SWOT và đề xuất chiến lược
Phạm Thị Anh Thư Tìm số liệu và phân tích môi trường vĩ mô. Phân
5
tích cơ hội và thách thức. Phân tích SWOT
Trương Minh Thư Dự báo đối thủ, xếp loại cạnh tranh. Phân tích đối
6
thủ cạnh tranh chi tiết. Phân tích SWOT
Vương Cát Tường Tìm số liệu và phân tích môi trường vĩ mô. Phân
7 tích cơ hội và thách thức. Phân tích điểm mạnh, yếu
của đối thủ. Phân tích SWOT
Nguyễn Thị Mộng Tuyền Tìm hiểu và phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết.
8 Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ. Phân tích
SWOT
Ngô Thị Xuân Chia nhiệm vụ, phân công công việc, tổng hợp,
9 chỉnh sửa bài, kết luận. Tìm hiểu và phân tích khách
hàng. Phân tích SWOT
 MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN ....................................................................................................... 1
1.1. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay .................... 1
1.2. Giới thiệu về Lazada .......................................................................... 1
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING (Môi trường Vĩ mô - PEST) ..... 3
2.1. Chính trị - Pháp luật.......................................................................... 3
2.2. Kinh tế ................................................................................................ 4
2.3. Văn hóa – Xã hội ................................................................................ 6
2.4. Công nghệ .......................................................................................... 8
3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG ........................................................................... 10
3.1. Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD. ... 15
3.2. Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng ...... 17
3.3. Xác định được các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường. ........... 20
3.4. Xác định được các nhóm khách hàng (phân đoạn thị trường) ..... 21
3.5. Mô tả, đánh giá được sự khác biệt và tác động, ảnh hưởng của sự
khác biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng đến doanh nghiệp................. 22
4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .......................................................... 23
4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát .......................................... 23
4.1.1. Nhóm sàn thương mại điện tử.................................................... 23
4.1.2. Nhóm trang thương mại điện tử ................................................ 26
4.1.3. Nhóm kênh hiện đại MT ............................................................ 27
4.1.4. Nhóm kênh truyền thống GT ..................................................... 28
4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết .............................................. 30
5. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG ..................................................... 41
5.1. Kết quả phân tích môi trường nội vi: Điểm mạnh, Điểm yếu........ 42
5.2. Kết quả phân tích môi trường ngoại vi: Vĩ mô, vi mô ................... 43
5.2.1. Vĩ mô ........................................................................................... 43
5.2.2. Vi mô ........................................................................................... 45
5.3. Xác định cơ hội, thách thức ............................................................. 46
5.3.1. Cơ hội: ......................................................................................... 46
5.3.2. Thách thức: ................................................................................. 47
5.4. Lập ma trận SWOT và đề xuất chiến lược ..................................... 48
 DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
Hình 1. Số liệu của tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế 8
Hình 2. Số lượng người sử dụng internet trên thế giới 8
Hình 3. Báo cáo digital marketing việt nam 2019 9
Hình 4. Điểm danh các mạng xã hội tại việt nam 10
Hình 5. Phân khúc thị trường 21
Hình 6. Top 10 ứng dụng thương mại được sử dụng nhiều nhất việt nam 2019 36

Bảng 1. Phân tích khách hàng - nhu cầu cơ bản (mua sắm) 11
Bảng 2. Phân tích khách hàng - nhu cầu mua sắm (online) 12
Bảng 3. Phân tích khách hàng - nhu cầu mua sắm trên sàn thương mại điện tử 13
Bảng 4. Bảng phân loại hành vi mua 18
Bảng 5. Bảng phân khúc thu nhập 20
Bảng 6. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát 30
Bảng 7. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định tính) 30
Bảng 8. Bảng dự báo phản ứng của đối thủ 32
Bảng 9. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định lượng) 34
Bảng 10. Điểm mạnh của lazada 42
Bảng 11. Điểm yếu của lazada 42
Bảng 12. Ma trận cơ hội 47
Bảng 13. Ma trận thách thức 48
Bảng 14. Bảng ma trận swot và đề xuất chiến lược 48
 1. TỔNG QUAN
1.1. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
Thương mại điện tử vẫn là vấn đề được quan tâm nhiều nhất ở Việt Nam. Giá cả,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng
mua hàng trực tuyến. Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương
mại điện tử thì thương hiệu; nền tảng công nghệ; các dịch vụ gia tăng như vận chuyển;
thanh toán, hậu mãi; sẽ phải càng hoàn thiện hơn. Thương mại điện tử sẽ tạo ra một môi
trường cạnh tranh để các doanh nghiệp mở rộng; phát triển và điều này cũng sẽ giúp
cho ngành thương mại điện tử ở Việt Nam được phổ biến; thịnh hành phát triển trong
nhiều năm tới. Hãy cùng nhìn nhận đúng về thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam
hiện nay.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng
smartphone. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong
thời gian tới. tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rất
lớn. Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá, những năm gần đây;
với sự ra đời của hàng loạt các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee,
Sendo, Adayroi… Việc mua sắm online đã không còn xa lạ với người người tiêu dùng
Việt. Thị trường mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn khi người tiêu dùng trẻ tham
gia vào việc mua bán trên mạng xã hội ngày càng nhiều. Chỉ qua một vài năm ngắn
ngủi, người dân Việt Nam đã coi việc shopping online trở thành một thói quen mua sắm
thường xuyên. Số người dùng Internet ở Việt Nam đã lên tới con số 61 triệu.

Trong đó:

 87% cho biết họ sẽ thực hiện việc nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ thông qua các kênh
online trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
 77% khẳng định đã thực hiện việc mua hàng ít nhất một lần qua Internet.
 38% mua sắm online trên máy tính/laptop.
 62% mua sắm online trên các thiết bị di động.
Những thay đổi căn bản trong hành vi của người dùng chính là nguyên nhân sâu
xa nhất làm nên diện mạo mới cho Thương mại điện tử tại Việt Nam như hôm nay.
Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra
trong Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng
năm 2017 so với năm trước ước tính trên 25%. Nhiều doanh nghiệp cho biết tốc độ tăng
trưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự. Năm 2019 đánh dấu sự đi xuống của một
số doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam, nhưng nó cũng đánh dấu sự xuất hiện
của những doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng hiệu quả hơn. Có rất nhiều công ty khởi nghiệp
phát triển nhanh, chẳng hạn như Thế Giới SkinFood hay Fado.vn, điểm tương đồng
giữa các công ty khởi nghiệp này là tất cả đều phục vụ cho một thị trường hẹp cụ thể,
thay vì cạnh tranh trực diện ở toàn quy mô với các ông lớn thương mại điện tử khác.
1.2. Giới thiệu về Lazada
Lazada là một website bán hàng online của Rocket Internet GmbH, là một vườn
ươm doanh nghiệp thành lập ở Berlon vào năm 2007 bởi anh em nhà Samwer Internet
1
thành công và tái tạo chúng chủ yếu trong các thị trường mới nổi. Cụ thể là những
chương trình được thiết kế và hỗ trợ phát triển thành công của các công ty kinh doanh
thông qua một loạt các chương trình và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh, phát triển và sắp xếp
bởi quản lý vườn ươm và cung cấp cả trong lồng ấp và tboong qua mạng lưới các địa
chỉ liên lạc.
Chỉ sau một năm ra mắt, Lazada được chọn là Trung tâm mua sắm trực tuyến tốt
nhất năm 2013 tại lễ trao giải Quả cầu vàng thường niên uy tín.
Thành lập vào tháng 02 năm 2012, công ty TNHH một thành viên Giờ Giải Lao
(Lazada.vn) là thành viên của hệ thống bán lẻ Lazada Đông Nam Á cùng với Malaysia,
Indonesia, Philippines và Thái lan. Lazada.vn cung cấp hơn 10.000 sản phẩm thuộc 12
ngành hàng khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Khẩu hiệu: “Một click, ngàn tiện ích”.
Sứ mệnh: Trao tận tay người tiêu dung Việt Nma nguồn hàng phong phú với mức
giá cạnh tranh.
Tầm nhìn: Trở thành trang web bán hàng uy tín hàng đầu Việt Nam.
Lazada.vn là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số
một Đông Nam Á, đi tiên phong trong lĩnh vực Thương mại điện tử của khu vực, Lazada
đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà
bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông
Nam Á.
Nơi mua sắm lý tưởng
Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc những nganhf hàng khác nhau từ sức
khỏe, sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện
tử tiêu dùng và điện gia dụng, Lazada sẽ đáp ứng tất cả các nhu cầu mua sắm của bạn.
Bên cạnh những sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng
có thể tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada.
Mua sắm dễ dàng và thuận tiện
Không còn phải lo kẹt xe, đông đúc và xếp hàng chờ đợi! Giờ đây, bạn có thể mua
sắm bất cứ khi nào, ở bất cứ đâu trên máy tính và điện thoại di động của mình. Với dịch
vụ chuyển hàng nhanh chóng và đáng tin cậy, bạn chỉ cần ngồi thư giãn và món hàng
sẽ được giao đến tận nơi.
Mua sắm an toàn và đảm bảo
Hiểu được tầm quan trọng của việc mua sắm an toàn và đảm bảo, chúng tôi cung
cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn thanh toán an ninh bao gồm cả thanh toán khi nhận
được hàng.
Bảo đảm về chất lượng và tính xác thực. Tất cả các giao dịch trên Lazada được
đảm bảo là sản phẩm chính hãng, mới, không khiếm khuyết hay hư hỏng. Nếu không,
bạn có thể trả.

2
  Khách hàng mục tiêu
● Vị trí địa lý: Trên toàn quốc nhưng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như:
TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…
● Nhân khẩu học: Ưu tiên nữ giới - đối tượng thường nắm quyết định mua sắm
trong gia đình. Có độ tuổi từ 16 - 40 tuổi
● Tâm lý: Quan tâm đến sự dễ dàng, thuận tiện trong việc lựa chọn, tìm kiếm hàng
hóa nhanh chóng và giao hàng tận nhà. Có sự quan tâm về giá.
● Hành vi: Biết sử dụng internet căn bản, có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
 Định vị: Mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mới lý
tưởng và tiện ích. Cung cấp những sản phẩm chất lượng đến từ những
thương hiệu uy tín hàng đầu tại Việt Nam

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING (Môi trường Vĩ mô - PEST)

2.1. Chính trị - Pháp luật
2.1.1. Chính trị
Tình hình chính trị ở Việt Nam khá ổn định. Là môi trường thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong nước hay nước ngoài phát triển.
Ổn định chính sách tiền tệ, hỗ trợ tăng trưởng kinh tế: các giải pháp điều hành
kinh tế chung của Chính phủ, điều hành chính sách tiền tệ được đánh giá là đi đúng
hướng kiểm soát lạm phát. Ðịnh hướng từ nay đến cuối năm, Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam (NHNN) tiếp tục bám sát diễn biến tình hình kinh tế vĩ mô, tiền tệ để điều hành
chủ động, linh hoạt, thận trọng nhằm kiểm soát lạm phát theo mục tiêu, hỗ trợ tăng
trưởng kinh tế.
2.1.2. Pháp luật
Khuôn khổ pháp lý cho thương mại điện tử ở Việt Nam
Hội nhập quốc tế tại Việt Nam thúc đẩy quá trình hoàn thiện hệ thống pháp luật,
trong đó có việc xây dựng các văn bản pháp luật liên quan đến thương mại điện tử.
 Luật giao dịch điện tử: Luật này bao gồm nhiều các quy định về:
- Thông điệp dữ liệu, chữ ký điện tử và chứng thực chữ ký điện tử
- Giao kết và thực hiện hợp đồng điện tử
- An ninh, an toàn, bảo vệ, bảo mật trong giao dịch điện tử
- Giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong giao dịch điện tử
Luật Giao dịch điện tử ghi nhận nguyên tắc giao dịch điện tử.
 Luật thương mại
Luật này quy định: Trong hoạt động thương mại, các thông điệp dữ liệu đáp ứng
các điều kiện, tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy định của pháp luật thừa nhận có giá trị pháp
lý tương đương văn bản. Ngoài ra, việc trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ trên
Internet cũng được coi là một hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.

3
  Bộ luật dân sự
Bộ luật Dân sự 2005 có quy định về Hình thức giao dịch dân sự: Giao dịch dân sự
thông qua phương tiện điện tử dưới hình thức thông điệp dữ liệu được coi là giao dịch
bằng văn bản. Đối với các trường hợp giao kết hợp đồng, sửa đổi hợp đồng, thực hiện
hợp đồng, huỷ bỏ hợp đồng: Thời điểm giao kết hợp đồng là thời điểm bên đề nghị nhận
được trả lời chấp nhận giao kết. Địa điểm giao kết hợp đồng dân sự do các bên thoả
thuận, nếu không thoả thuận thì địa điểm giao kết hợp đồng dân sự là nơi cư trú của cá
nhân hoặc trụ sở của pháp nhân đưa ra đề nghị giao kết hợp đồng. Những khái niệm
quan trọng này được tính đến khi giao kết và thực hiện hợp đồng qua mạng internet
 Luật Hải quan
Luật Hải quan (sửa đổi) được thông qua ngày 14. 06.2005 và có hiệu lực từ ngày
01.01.2006 bổ sung một số quy định như trình tự khai hải quan điện tử, địa điểm khai,
hồ sơ hải quan điện tử, thủ tục hải quan đối với hàng hoá xuất nhập khẩu qua phương
thức thương mại điện tử.
 Luật sở hữu trí tuệ
Trong luật này có một số điều khoản liên quan đến thương mại điện tử, như các
quy định về; Hành vi xâm phạm quyền tác giả, xâm phạm quyền liên quan trong môi
trường điện tử (cố ý huỷ bỏ, thay đổi thông tin quản lý quyền dưới hình thức điện tử có
trong tác phẩm hoặc dỡ bỏ hoặc thay đổi thông tin quản lý quyền dưới hình thức điện
tử mà không được phép của chủ sở hữu quyền liên quan). Tuy không có quy định cụ
thể nào liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng các nguyên tắc trong Luật Sở
hữu trí tuệ vẫn có thể được áp dụng đối với lĩnh vực thương mại điện tử.
 Một số văn bản pháp luật khác
Ngoài các Luật Thương mại, Luật Giao dịch điện tử và Bộ luật Dân sự, còn có
một số văn bản quan trọng khác cũng cần nhắc đến thương mại điện tử như:
- Luật Công nghệ thông tin năm 2006
- Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử
2.2. Kinh tế
Chỉ số kinh tế của ngành thương mại điện tử
Ngành TMĐT giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị. Cụ thể năm
2017 tăng số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa khoảng 50% so với năm 2016 trong
khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%.
Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ
tăng trưởng trên 30%. Tuy chỉ có xuất phát điểm là ~4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng
nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường
thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD. Thị trường này bao gồm bán
lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến và mua bán trực
tuyến các dịch vụ và sản phẩm số hoá khác..

4
 Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường
thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng
trưởng trung bình năm (Compound Average Growth Rate – CAGR) của giai đoạn 2015
– 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Nếu kịch bản này xảy ra,
quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba ở Đông Nam
Á, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
Theo một báo cáo, nền kinh tế số tại Việt Nam đạt 12 tỉ đô la năm 2019 và bứt phá
lên 43 tỉ đô la vào năm 2025, trong đó có sự góp phần của lĩnh vực thương mại điện tử.
Vào cuối tháng 9/2018, doanh thu thương mại điện tử trong năm 2017 của Việt
Nam đã đạt 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ chuyển phát tăng từ 62% đến 200%.
Có sự chênh lệch lớn về chỉ số thương mại điện tử giữa các thành phố lớn trong
cả nước. Cụ thể:
 TP.Hồ Chí Minh: Năm 2019 chỉ số Thương mại điện tử của Tp.Hồ Chí
Minh dẫn đầu với điểm tổng hợp là 86,8 điểm và tăng 4,7 điểm so với năm
2018. Đặc biệt điểm số này cao hơn rất nhiều so với điểm số trung bình của
Chỉ số Thương mại điện tử trong cả nước (40,3 điểm) và cao hơn tới gần 60
điểm so với địa phương có điểm xếp hạng thấp nhất là Bắc Kạn(27,4 điểm).
Biểu đồ cũng cho thấy khoảng cách rất lớn giữa hai chỉ số thành phần là
NNL&HT và giao dịch B2B của Tp. Hồ Chí Minh so với điểm số trung bình
trong cả nước.
 Hà Nội: đứng vị trí thứ 2 với điểm tổng hợp là 84,3 điểm và cao hơn 4,5
điểm so với năm trước.
 Hải Phòng: vươn lên vị trí thứ 3 về Chỉ số Thương mại điện tử với tổng
điểm số là 59,6 điểm và tăng 4,7 điểm so với năm trước. Tuy nhiên mức độ
chênh lệch giữa các điểm chỉ số thành phần của Hải Phòng với các điểm trung
bình không cao như Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
 Đà Nẵng: đứng vị trí thứ 4 với tổng điểm là 57,5 điểm và tăng 3,4 điểm
so với năm ngoái
Nhìn chung top 4 tỉnh thành xếp đầu bảng năm 2019 vẫn tiếp tục duy trì không có
sự thay đổi nào.Tuy nhiên mặc dù là top 4 tỉnh thành xếp đầu nhưng khoảng cách giữa
Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội với 3 tỉnh thành còn lại cũng rất lớn, điển hình là khoảng
cách giữa Hà Nội (xếp thứ 2) với Hải Phòng (xếp thứ 3) lên tới 24,7 điểm. Năm 2018
vừa qua nền Thương mại điện tử Việt Nam có nhiều sự phát triển về quy mô thị trường,
tốc độ tăng trưởng, đầu tư… Nhưng những sự phát triển này vẫn đa số nằm ở nhóm địa
phương phát triển như các thành phố trung tâm mà điển hình là Hà Nội và Tp. Hồ Chí
Minh.
Năm 2020, quy mô của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam có thể lên đến
10 tỷ USD.

5
 2.3. Văn hóa – Xã hội
2.3.1. Nhân khẩu học
Dân số đông 97.031.674 người vào ngày 08/03/2020 theo số liệu từ Liên Hợp
Quốc. Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng, có đến 90 triệu người dưới 65 tuổi,
độ tuổi có sức mua nhiều nhất trong cơ cấu dân số và dễ dàng tiếp nhận hình thức mua
bán trực tuyến. Số lượng người dùng internet đông tạo điều kiện thuận lợi cho phát
triển ngành thương mại điện tử.
Mật độ dân số là 313 người/km2 là một trong những nước có mật độ dân số cao
trong khu vực cũng như trên thế giới. Nhưng dân cư phân bố không đều, tập trung ở các
thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,… Năm 2019,
dân số khu vực thành thị chiếm 34.4% (33.059.735 người) còn ở nông thôn chiếm
65.6% (63.149.249 người). Thuận lợi cho việc xây dựng các kho hàng gần khu đông
dân cư, vừa đẩy nhanh tốc độ giao hàng, vừa tiết kiệm chi phí vận chuyển đảm bảo sự
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, gặp khó khăn trong việc vận chuyển giao hàng ở
khu vực nông thôn.
2.3.2. Thu nhập
Thu nhập phản ánh mức sống của người dân, người tiêu dùng sẽ chi tiêu những
sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh tế. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam sẽ đạt
khoảng 7%/năm trong giai đoạn 2021 - 2025. Dự báo đến năm 2025, GDP bình quân
đầu người của Việt Nam đạt khoảng 4.688 USD, đưa Việt Nam gia nhập nhóm nước có
thu nhập trung bình cao.
Thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng trong đó nhóm
có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng từ 500 đến 1000 USD/tháng. Thu nhập
tăng cao, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập
của người Việt Nam thuộc loại cao nhất Đông Nam Á (người Việt Nam tiêu dùng trung
bình khoảng 70% thu nhập hàng tháng). Từ lượng chi tiêu, tiêu dùng lớn phát sinh thêm
các nhu cầu như: tiết kiệm thời gian khi mua hàng hàng, thanh toán dễ dàng, giao hàng
tận nhà, nhu cầu về các sản phẩm chất lượng nhưng giá cả hợp lý, mua hàng từ nước
ngoài,… Các công ty thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam hiện nay, đa phần đều
giải quyết được các nhu cầu của khách hàng. Song song đó, tuỳ theo sự phân bổ và phân
hoá thu nhập các công ty thương mại điện tử giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản
phẩm phù hợp với mình.
2.3.3. Trình độ học vấn
Kết quả điều tra dân số toàn quốc năm 2019 cho thấy, Việt Nam có khoảng 91,7%
dân số trong độ tuổi học phổ thông hiện đang đi học. Hiện nay, cả nước có 95,8% người
dân trên 15 tuổi biết chữ, tăng 1,8 điểm phần trăm so với năm 2009.
Trình độ dân trí cao, kéo theo việc sử dụng các ứng dụng thành tựu công nghệ
ngày càng nhiều, đó là điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp công nghệ điện điện
tử. Người dân sử dụng smartphone và mạng internet nhiều hơn thuận lợi cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp đến khách hàng.

6
 2.3.4. Thói quen tiêu dùng
Trải nghiệm nhiều hơn: Ngày nay mọi người không muốn đến các cửa hàng chỉ
để mua đồ vì họ có thể làm điều đó trực tuyến. Thay vào đó, khách hàng chọn các cửa
hàng vật lý thay vì mua hàng online để có những trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến
không thể cung cấp. Ví dụ: chất lượng dịch vụ, không gian sáng tạo nghệ thuật trong
cửa hàng, tư vấn chuyên sâu từ đội ngũ nhân viên, dùng thử sản phẩm … Mặc dù nhạy
cảm về giá cả, người Việt vẫn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để trải nghiệm.
Kết quả khảo sát năm 2018 của Hội DN hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy,
số người tiêu dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so với năm 2017 (0,9%).
Ngoài ra, kết quả khảo sát còn ghi nhận, tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đều được
người tiêu dùng mua online. Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân
số tham gia mua sắm online, đạt 350 USD/người.
Tiêu dùng thông minh. Người Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều đó
không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán. Thời đại "internet of things" tạo nên
môi trường mà ở đó NTD tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau về cùng một
sản phẩm tìm kiếm và mua sắm những sản phẩm, dịch vụ tốt với mức giá ưu đãi nhất,
đã hình thành văn hóa mua sắm tiết kiệm trong NTD Việt. Và trong thời đại mua sắm
trực tuyến bùng nổ như hiện nay, NTD thường so sánh trước khi ra quyết định mua
hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa chọn.
Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm.
 Khi liệt kê các yếu tố then chốt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm:
nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao bì,
khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt (80 - 90%) khẳng định nguồn
gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các
yếu tố khác. Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên
quan đến sản phẩm họ sử dụng (88%) và tìm hiểu kỹ về các thông tin dinh dưỡng
được cung cấp bởi sản phẩm họ sử dụng (74%). Trong thời đại thông tin luôn
được phổ biến và cập nhật liên tục chỉ với một cú nhấp chuột như hiện nay, các
hoạt động marketing và truyền thông không chỉ là những lời nói suông của các
doanh nghiệp mà phải là những tuyên bố, cam kết về chất lượng, nguồn gốc sản
phẩm chính xác và rõ ràng.
 Thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam cũng là một vấn đề cần phải
thay đổi. Tỉ lệ dùng tiền mặt để thanh toán tại Việt Nam vẫn còn rất cao, khi mà
nhiều nước phát triển đang ưu tiên không sử dụng tiền mặt. Điển hình như Mỹ,
Trung Quốc…với số tiền thanh toán không dùng tiền mặt mỗi năm lên tới hàng
ngàn tỷ USD. Trong khi đó, có một nghịch lý là người Việt Nam mua hàng qua
mạng rất nhiều nhưng lại chủ yếu là thanh toán bằng tiền mặt. Hiện nay có đến
90% người mua hàng qua mạng trả bằng tiền mặt. Một trong những lý do khiến
người dân vẫn dùng tiền mặt khi mua hàng qua mạng đó là vì người dân chưa có

7
 niềm tin vào việc thanh toán không dùng tiền mặt, chưa đặt niềm tin vào thương
mại điện tử.
2.4. Công nghệ
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế
(Internet World Stats), với dân số 97,34 triệu người (2020), lượng người sử dụng
Internet ở Việt Nam trong tháng 12/2018 đạt 68,5 triệu người, mức thâm nhập 70,4%.
Số lượng người dùng nói trên bao gồm người dùng truy cập Internet ở các phương tiện
hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại,...). Bên cạnh đó, lượng người truy cập vào Facebook ở
Việt Nam đạt 50 triệu người (12/2018). Với con số này, Việt Nam được xếp thứ 8 trong
khu vực châu Á về số lượng người dùng Internet, sau Trung Quốc (854 triệu), Ấn Độ
(560 triệu), Indonesia (171,3 triệu), Nhật Bản (118,6 triệu),...

Hình 1. Số liệu của Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế

Tuy Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng Internet
nhưng mức thâm nhập Internet của Việt Nam cao hơn mức trung bình của khu vực châu
Á (53,6%) và thậm chí là cao hơn cả Trung Quốc (59,3%). Điều này chứng tỏ, mức
tăng trưởng này vẫn khá ấn tượng so với phần lớn các quốc gia trên thế giới.

Hình 2. Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới

8
 Với số liệu trên của Tổ chức này, ta dễ dàng thấy, châu Á đứng đầu thế giới với
số lượng người sử dụng Internet 2.300 triệu người (tháng 3/2020). Xu hướng sử dụng
Internet ngày càng phổ biến rộng rãi ở châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Và đây
là một tin tốt cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, trong đó có Lazada. Điều đó
cho phép, các hoạt động marketing của doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn
tới mọi người tiêu dùng trên cả nước giúp mở rộng mạng lưới bán hàng của mình.
Với lượng dân số tiếp cận Internet đông đảo như tại Việt Nam, hiển nhiên theo xu
hướng hiện nay, việc quảng cáo trực tuyến chiếm 43% tỉ trọng trong các hình thức
quảng cáo, được xem là kênh phổ biến nhất với tính hiệu quả cao và chi phí tiết kiệm.
Quảng cáo bằng tivi chiếm 24% đứng vị trí thứ hai, theo sau là quảng cáo in-store
(12%), quảng cáo bằng poster (6%) và kênh báo chí truyền thống (6%) và các hình thức
khác. Vì vậy, các dịch vụ kinh doanh trực tuyến luôn chú trọng đến hai hình thức chính
đó là quảng cáo online và quảng cáo trên tivi.
Theo Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019 (của WeareSocial và Hootsuite),
người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt
động liên quan tới mạng Internet. Báo cáo cũng đề cập thêm, người dùng Việt Nam
dùng trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem các stream
hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc.
94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Và 6%
là số người sử dụng Internet ít nhất một lần trong tuần.
Về cơ sở hạ tầng, tốc độ truy cập Internet vẫn tăng trưởng hàng năm. Cụ thể theo
báo cáo, tốc độ truy cập internet trung bình ở điện thoại là 21.56 MBPS ( tăng 6.1% so
với năm ngoái) và ở máy tính là 27.18 MBPS ( tăng 9.7% )

Hình 3. Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019

9
 Hình 4. Điểm danh các mạng xã hội tại Việt Nam

Năm 2019, không gian mạng xã hội vẫn vẫn tiếp tục phát triển với 62 triệu người
dùng ( chiếm 64% dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018). Số tài khoản sử
dụng mạng xã hội trên di động cũng tăng thêm 16% so với năm ngoái. Mang sức ảnh
hưởng to lớn, mạng xã hội đang là công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các
doanh nghiệp Việt Nam. Một điểm khác biệt lớn trong năm nay với số liệu thống kê của
năm 2018, Youtube đã vượt mặt Facebook để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh
nhất tại Việt Nam.Theo số liệu thống kê từ Google, Việt Nam đứng trong top 5 các
nước xem video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, đứng trên cả các nước có công
nghệ phát triển như Nhật, Hàn, Đài Loan…
Với 64 triệu người dùng internet tại Việt Nam hiện nay thì số lượng người dùng
truy cập bằng thiết bị di động là 61.73 triệu người ( chiếm 96% số người sử dụng internet
và chiếm tới 64% dân số Việt Nam); trong số 143.3 triệu số thuê bao được đăng ký thì
có tới 45% đã đăng ký 3G&4G; theo thống kê có tới hơn 2.7 tỷ lượt tải về các ứng dụng
trên điện thoại và số tiền người tiêu dùng chi ra cho những ứng dụng này là 161.6 triệu
$; trung bình một ngày mỗi người chạm vào điện thoại hơn 150 lần; và chỉ từ 2018 –
2019, số lượng người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động đã tăng đến 16%…
Với sự phổ biến ngày càng rộng rãi của thiết bị di động thông minh, hình thức tiếp
thị trên thiết bị di động không còn là xu hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm
khi tiếp thị truyền thông với Digital Marketing.

3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Sau khi trải qua quá trình phân tích về tổng thể thị trường và xác định được NHU
CẦU CƠ BẢN NHẤT LÀ “MUA SẮM”
Nhóm lập bảng phân tích từ phổ quát chủng loại sản phẩm (cạnh tranh khác ngành).
Là tất cả các loại hình có thể đáp ứng được nhu cầu cơ bản này - có thể xem đây là các
đối thủ cạnh tranh khác ngành

10
 Bảng 1. Phân tích khách hàng - Nhu cầu cơ bản (Mua sắm)

NHU CẦU CƠ BẢN: MUA SẮM

I II

Loại sản Offline

phẩm
Online
(rộng
nhất) Kênh GT Kênh MT

Online. Mua sắm trên Kênh truyền thống như: Kênh hiện đại như: Đại
Địa điểm
internet (website, app…) Chợ, đại lý, cửa hàng siêu thị, Siêu thị, cửa
mua
tạp hóa... hàng tiện lợi...

Thanh toán: Đa dạng. Thanh toán: Đa phần là Thanh toán: Đa dạng

Bằng hình thức thanh tiền mặt. hình thức vừa có thể
toán điện tử (ví điện tử, trực tuyến hoặc tiền
Cách chuyển khoản…). Bằng Thời gian nhận hàng: mặt.
thức tiền mặt (COD) Mua hàng và nhận ngay
mua/Khi Thời gian nhận hàng: Cần lập tức. Thời gian nhận hàng:
nào? khoảng thời gian để nhận Mua hàng và nhận hàng
hàng từ shop bán sau đó ngay.
đơn vị vận chuyển mới
giao đến người mua.

Tâm lý: Quan tâm đến sự Tâm lý: Mua hàng theo Tâm lý: Muốn đa dạng
dễ dàng, thuận tiện trong mối quan hệ, quen biết trong việc lựa chọn
việc lựa chọn, tìm kiếm với người bán. Muốn trả hàng hóa, thích có trải
hàng hóa nhanh chóng và giá. Thiếu niềm tin khi nghiệm mua sắm
giao hàng tận nhà. Tiết mua hàng mà không (không gian…). Được
Ai?
kiệm thời gian mua sắm. được tiếp xúc trực trực tiếp nhìn và tiếp
Hành vi: Biết sử dụng tiếp.Giải quyết nhu cầu xúc sản phẩm. Đa dạng
internet căn bản, có nhu ngay tức khắc. hình thức thanh toán
cầu mua sắm trực tuyến.

 Có thể mua ở bất cứ  Quan tâm về giá cả  Đa dạng sản phẩm,

thời điểm nào.  Được trả giá hàng hóa
 Tiết kiệm thời gian  Mua xong sẽ có sản  Hàng hóa được
mua sắm phẩm ngay lập tức trưng bày theo các
 Các loại hình sản  Chắc chắn nhận kệ dễ tìm kiếm
phẩm, dịch vụ đa dạng.
được hàng  Không gian thoải
 So sánh sản phẩm và
Lợi ích giá cả dễ dàng  Mua của người quen mái, tiện lợi có thể
tìm kiếm  Không cần trực tiếp  Tiếp xúc trực tiếp dẫn theo trẻ nhỏ
đến cửa hàng mua, sản phẩm (nhìn, sờ,  Giá được niêm yết
được giao hàng tận ngửi…) sẵn, không sợ bị
nhà.  Muốn mua sản phẩm “hớ”
 Nhiều chương trình tươi sống (rau, thịt..)  Sản phẩm ghi rõ
khuyến mãi, săn deal ràng nguồn gốc, nơi
xuất xứ

11
 hấp dẫn, mã giảm  Tâm lý mua ít sản  Hàng hóa luôn có
giá… phẩm hoặc mua sản sẵn
 Đa dạng hình thức phẩm có giá trị nhỏ  Có các chương trình
thanh toán khuyến mãi, ưu đãi
 Được tư vấn, hỗ trợ... hấp dẫn

Bảng 2. Phân tích khách hàng - Nhu cầu mua sắm (Online)

NHU CẦU: MUA SẮM (ONLINE)

I II

Loại sản Sàn thương mại điện tử Trang thương mại điện tử
phẩm

Online. Mua sắm trên internet Online. Mua sắm trên: Website của
Địa điểm
(website, app…) thương hiệu, Siêu thị online, Mạng xã
mua
hội (facebook, instagram, zalo…),

Thanh toán: Đa dạng. Bằng hình
thức thanh toán điện tử (ví điện tử,
chuyển khoản…). Bằng tiền mặt
Cách thức (COD)
mua/Khi
nào? Thời gian nhận hàng: Shop bán cần
đưa hàng đến đơn vị vận chuyển
sau đó vận chuyển đến người mua.
Thanh toán: Đa dạng. Bằng hình thức
thanh toán điện tử (ví điện tử, chuyển
khoản…). Bằng tiền mặt (COD)
Thời gian nhận hàng: Shop bán cần
đưa hàng đến đơn vị vận chuyển sau
đó vận chuyển đến người mua (Hoặc
có những thương hiệu có bộ phận vận
chuyển riêng ngay trong công ty)

Tâm lý: Thích sự thuận tiện, giao
hàng tận nhà, tiết kiệm thời gian.
Có cơ hội tiếp xúc lựa chọn sản
phẩm đa dạng, nhiều nhà cung cấp
Ai? khác nhau dễ dàng so sánh giá.
Hành vi: Biết sử dụng internet căn
bản, có nhu cầu mua sắm trực
tuyến.
Tâm lý: Thích sự thuận tiện, giao hàng
tận nhà, tiết kiệm thời gian.Thường là
có sự trung thành với thương hiệu nào
đó mà họ đã có ý định mua.
Hành vi: Biết sử dụng internet căn bản,
có nhu cầu mua sắm trực tuyến.

 Có thể mua ở bất cứ thời điểm
nào.
 Đa dạng hình thức thanh toán
Lợi ích tìm  Tiết kiệm thời gian mua sắm
 Tham khảo được ý kiến đánh giá
kiếm của những khách hàng trước
 So sánh được sản phẩm và giá cả
dễ dàng
 Có chính sách đổi trả rõ ràng
 Tiết kiệm thời gian mua sắm
 Đa dạng hình thức thanh toán (nhưng
vẫn chủ yếu là COD)
 Nhanh chóng và tiện lợi
 Dễ dàng tìm được sản phẩm đáp ứng
nhu cầu
 Hỗ trợ và tư vấn khách hàng nhanh và
linh hoạt

12
  Nhiều chương trình ưu đãi,
khuyến mại lớn
Cuối cùng là kết quả phân tích về cạnh tranh thương hiệu:
Bảng 3. Phân tích khách hàng - Nhu cầu mua sắm trên sàn thương mại điện tử

NHU CẦU: MUA SẮM (ONLINE) TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1 2 3 4
Lazada Shopee Sendo Tiki
Cách lựa chọn: mở Cách lựa chọn: tìm Cách lựa chọn: tìm kiếm Cách lựa chọn: Vào
Lazada, tìm kiếm sản kiếm sản phẩm/dịch vụ sản phẩm/dịch vụ mong trang web Tiki hoặc
phẩm có nhu cầu mua, mong muốn trên trang muốn trên trang web App. Tìm kiếm sản
có các thông tin về sản web hoặc app của Sendo, xem và hỏi chi tiết phẩm cụ thể cần tìm
phẩm ngay bên dưới Shopee, xem chi tiết thông tin sản phẩm/dịch kiếm trong danh mục
trang bán hàng, có thể thông tin sản phẩm/dịch vụ trên web, so sánh các sản phẩm (ngành hàng).
hỏi thêm thông tin từ vụ ở mục miêu tả, có thể sản phẩm/dịch vụ cùng Xem thông tin sản
SP/TH người bán qua chat, lựa so sánh các sản loại (giá cả, chất liệu sản phẩm, nguồn gốc, phản
chọn và so sánh giá giữa phẩm/dịch vụ cùng loại phẩm, chất lượng dịch vụ, hồi người dùng. So sánh
các người bán khác (giá cả, chất liệu sản thương hiệu,...), lựa chọn giá, chất lượng, nhà
nhau. Có thể xem nhận phẩm, chất lượng dịch người bán. cung cấp của các sản
xét đánh giá ở phần bình vụ, thương hiệu,...) từ phẩm cùng loại. Xem
luận để cân nhắc lựa nhiều người bán khác thông tin khuyến mãi,
chọn sản phẩm. nhau. ưu đãi các sản phẩm

+ Online – trang web
bán hàng trực tuyến
Địa
chính thức của Lazada
điểm
(Lazada.vn)
mua
+ App Lazada (Hệ điều
hành Android và iOS)
 Thanh toán:
 Thanh toán bằng
tiền mặt khi nhận
hàng (COD)
 Thanh toán qua thẻ
tín dụng/thẻ ghi nợ
 Thanh toán bằng
thẻ ATM nội địa
 Thanh toán qua ví
eM
Cách  Thanh toán qua
thức
Momo
mua/khi  Trả góp qua thẻ tín
nào dụng (đơn hàng có
trị giá lớn hơn 3
triệu VNĐ)
 giữa người đặt mua và
 Thời gian nhận hàng:
 Thời gian nhận hàng:
Tùy vào khoảng cách
giữa người đặt mua và
nhà bán, Lazada sẽ
thông báo thời gian
+ Online – trang web + Online – trang web bán + Online – trang web
bán hàng trực tuyến hàng trực tuyến chính bán hàng trực tuyến
chính thức của Shopee thức của Sendo chính thức của Tiki
(Shopee.vn) (Sendo.vn) (Tiki.vn)
+ App Shopee (Hệ điều + App Sendo (Hệ điều + App Tiki (Hệ điều
hành Android và iOS) hành Android và iOS) hành Android và iOS)
 Thanh toán:  Thanh toán:  Thanh toán:
 Thanh toán bằng  Thanh toán bằng tiền  Thanh toán bằng tiền
tiền mặt khi nhận mặt khi nhận hàng mặt khi nhận hàng
hàng (COD) (COD) (COD)
 Thanh toán bằng  Thanh toán qua thẻ tín  Thanh toán bằng thẻ
Thẻ tín dụng/ghi nợ dụng và ghi nợ quốc tế quốc tế Visa, Master,
 Thanh toán bằng thẻ JCB
ATM nội địa  Thanh toán qua thẻ  Thẻ ATM nội
(Internet Banking) ATM nội địa địa/Internet Banking
 Thanh toán bằng  Chuyển khoản qua (Miễn phí thanh
chuyển khoản ngân toán)
ngân hàng
hàng  Thanh toán bằng ví
 Thanh toán qua Ví
 Thanh toán bằng Ví Momo
SenPay
Shopee  Thanh toán bằng
 Thanh toán bằng Ví  Thời gian nhận hàng: ZaloPay
Airpay Tùy vào khoảng cách
 Thời gian nhận hàng:
nhà bán, Sendo sẽ Tùy vào khoảng cách
Tùy vào khoảng cách thông báo thời gian giữa người đặt mua và
giữa người đặt mua và giao hàng dự kiến. Thời nhà bán, Tiki sẽ thông
nhà bán, Shopee sẽ gian được tính từ lúc báo thời gian giao
thông báo thời gian nhà vận chuyển lấy hàng dự kiến. Thời
giao hàng dự kiến. gian được tính từ lúc

13
 giao hàng dự kiến. Thời gian được tính từ hàng thành công từ nhà nhà vận chuyển lấy
Thời gian được tính từ lúc nhà vận chuyển bán hàng. hàng thành công từ
lúc nhà vận chuyển lấy lấy hàng thành công nhà bán hàng.
hàng thành công từ từ nhà bán hàng.
nhà bán hàng.

Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học: Nhân khẩu học:

 Giới tính: 64% nữ,  Giới tính: Nữ 60%,  Giới tính: Nữ chiếm  Thu nhập: Thu nhập
36% nam Nam 40% 65%, Nam chiếm 35% trung bình thấp trở
 Tuổi: 16 - 40  Độ tuổi: 16 - 64 tuổi  Độ tuổi: 16-64 tuổi lên
 Thu nhập: trung  Thu nhập: Trung bình  Thu nhập: Từ trung  Vòng đời: Chưa hoặc
bình và cao (>10 thấp, trung bình. bình thấp trở lên đã có gia đình
triệu/tháng)  Nghề nghiệp: Nội trợ,  Địa lý: Trên toàn quốc  Tâm lý: Thích sử
 Nghề nghiệp: sinh lao động tự do, lao (Nhưng đặc biệt phát dụng internet để mua
viên, nội trợ, nhân động văn phòng, học triển thị trường tỉnh) hàng. Muốn mua sản
viên văn phòng,.. sinh – sinh viên…  Vòng đời: Chưa hoặc phẩm chất lượng giá
 Vòng đời: độc thân  Địa lý: Toàn quốc đã có gia đình tốt. Muốn tiết kiệm
và đã có gia đình  Vòng đời: chưa có/đã  Tâm lý: muốn tiết thời gian (mua hàng,
 Tâm lý: Muốn trải có gia đình kiệm thời gian, công giao hàng).
nghiệm nhiều hơn;  Tâm lý: có sự quan sức và tiền bạc.  Hành vi mua: Mua
có nhu cầu nâng tâm về giá. Chú tâm  Hành vi mua: Khách hàng trên Internet
tầm cuộc sống; là đến sự dễ dàng lựa hàng có thói quen sử qua web/app của
người tiêu dùng chọn và tìm kiếm dụng internet và biết Tiki. Khách hàng
thông minh; quan hàng hóa và giao cách sử dụng. Khách nhận thấy sự tiện lợi
Ai? tâm về nguồn gốc hàng nhanh chóng tân hàng quan tâm đến và tiết kiệm khi mua
sản phẩm, thương nhà. Biết sử dụng tiện ích của việc mua hàng online.
hiệu; có sự cân internet căn bản bán online  Người bán: Tiki
nhắc về giá; có nhu  Người bán: là cá nhân  Người bán: là cá nhân Trading hoặc cá
cầu giao hàng tận hoặc tổ chức hoặc tổ chức nhân, doanh nghiệp
nhà.  Người mua vừa là  Người mua: là người uy tín đã qua đăng
 Phong cách sống: người dùng hoặc mua dùng hoặc mua cho kí.
yêu thích sự nhanh cho người khác gia đình dùng  Người mua: là người
chóng và tiện lợi, dùng hoặc mua cho
nhạy cảm về giá, gia đình dùng
tiêu dùng thông
minh và có thói
quen và kĩ năng sử
dụng internet.
 Người bán: là cá
nhân hoặc tổ chức
 Người mua vừa là
người dùng hoặc
mua cho người
khác
 Có thể mua ở bất cứ  Giao diện rõ ràng,  Sản phẩm/ dịch vụ ở  Sản phẩm/ dịch vụ
thời điểm nào. thu hút Sendo luôn được tạo trên Tiki luôn đảm
 Lựa chọn dễ dàng  Người mua và người mới bảo chất lượng.
Lợi ích và mua hàng nhanh bán có thể là bất cứ  Tiết kiệm thời gian  Đa dạng về danh
tìm chóng, tiết kiệm ai, dễ dàng đăng kí mua sắm mục sp: sách, hàng
kiếm được thời gian. bán hàng hoặc mua  Các loại hình sản tiêu dùng, thiết bị
 Đa dạng sản phẩn hàng với các bước phẩm dịch vụ đa dạng, điện tử, đồ gia dụng,
có thể chọn lựa theo đơn giản khác biệt như: Thanh thời trang, hàng quốc
nhiều tiêu chí: giá, toán các hóa đơn (tiền tế,... Nhiều dịch vụ

14
 thương hiệu, chất  Nhiều shop bán điện, nước, mạng tiện ích: Mua thẻ
lượng,.... hàng mang đến internet); mua vé máy điện thoại, vé máy
 Không cần trực tiếp nhiều sự lựa chọn bay, tàu; Bảo hiểm; bay, đặt phòng, mua
đến cửa hàng mua, cho NTD với giá cả Nạp tiền; Thẻ game; bảo hiểm, vé xem
được giao hàng tận cạnh tranh Vé xem phim; Các phim,...
nhà.  Chính sách đổi trả khóa học,…  Tiết kiệm được thời
 Có nhiều chương hàng hóa và ràng  Giao hàng tận nhà gian.
trình khuyến mãi buộc người bán rõ  Hình thức giao hàng  Thanh toán thuận
giảm giá. ràng, có quyền khiếu đa dạng: Giao hàng tiện: trực tiếp, bằng
 Có nhiều mặt hàng nại hàng hóa nếu tiết kiệm, giao hàng 3 thẻ tín dụng,
khó tìm kiếm bên không đúng với giờ cùng Grab,… Momo,...
ngoài. đăng tin của người  Mọi thông tin của  Có điều kiện so sánh
bán khách hàng đều được giá. Giá cả tốt (
 Người mua hàng có bảo mật an toàn thường bằng hoặc
quyền đánh giá chất  Hàng chất lượng, bảo thấp hơn so với giá
lượng: sản phẩm tốt hành và được quản lý bán khi mua trực
hay không đều do chặt chẽ tiếp).
người dùng quyết  Chính sách đổi trả  Có chính sách đổi trả
định hàng trong 48h hàng hoá trong vòng
 Shopee Mall: Nơi  Mua sắm mọi lúc mọi 30 ngày. Đền bù khi
chỉ có những nhà nơi với giá cả hợp lý hàng hoá hư hỏng.
bán hàng đạt tiêu  Không mất phí đăng  Giao hàng tận nơi.
chuẩn đề ra, uy tín kí bán hàng, Miễn phí vận chuyển
cao, bán hàng chất marketing gian hàng khi mua trên 200k.
lượng hay các loại phí phát Thời gian giao hàng
 Mã giảm giá ngành sinh giao động từ 3-5
hàng, mã giảm giá từ  Nhiều ưu đãi, khuyến ngày, có chương
shop có mỗi ngày mãi cho người bán và trình giao hàng
 Tích cực tổ chức người mua nhanh Tikinow- giao
chương trình khuyến  Thanh toán tại nhà hàng trong 2h.
mãi, mã giao hàng  Hình thức thanh toán  Mua hàng bất cứ thời
free, giao hàng tiện lợi: COD, Ví điểm nào trong ngày.
nhanh trong 4h… SenPay,...  Nhiều chương trình
 Đa dạng hình thức ưu đãi, khuyến mãi,
thanh toán: COD, tặng quà các dịp lễ
chuyển khoản, ví lớn.
Shopee, ví điện tử  Được hỗ trợ, tư vấn
Airpay… hàng hoá qua Khung
chat Hỏi đáp về sp
hoặc số hotline.

 KẾT QUẢ
3.1. Xác định và phân tích được các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hành vi
NTD.
3.1.1. Văn hóa
 Văn hóa
Một vài nét văn hóa của người VN ảnh hưởng đến tiêu dùng qua TMĐT như:
Tiết kiệm, cần cù: vì bản chất tiết kiệm nên người tiêu dùng khi mua sản phẩm đều
sẽ cân đo đong đếm, so sánh và đưa ra lựa chọn tối ưu cho sản phẩm

15
 Tinh thần dân tộc: gắn bó, đoàn kết,…nên có thể đánh mạnh vào tinh thần dân tộc
trong hành vi mua sắm của NTD
 Nhánh văn hóa
Tác động TMĐT: Việt Nam là nước có khác nhiều dân tộc và vùng miền nên có
rất nhiều nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng như: người
Sài Gòn có văn hóa sống thực tế, thoải mái, ít tiết kiệm. Còn ngược lại người Hà Nội
lại có sự cẩn trọng trong mua sắm, tiết kiệm và chi tiết. Vì vậy, khi phân khúc khách
hàng cần quan tâm đến nhánh văn hóa của họ.
 Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
 Tác động: tầng lớp xã hội chính: thượng lưu, trung lưu và hạ lưu. Có sự phân
hóa khác nhau giữa nông thôn và thành thị. Và mỗi tầng lớp xã hội có sự mua
sắm khác nhau. Thượng lưu quan tâm đến các mặt hàng chất lượng cao, xa xỉ
nên họ thường lựa chọn mua trực tiếp hoặc các mặt hàng chính hãng trên trang
online. Trung lưu chọn các mặt hàng tốt nhưng có sự tiết kiệm và so sánh. Còn
Hạ lưu chọn những mặt hàng giá rẻ.
3.1.2. Xã hội
 Nhóm tham khảo
Khi quyết định mua sắm thì người mua ngoài tìm kiếm thông tin thì phần lớn còn
tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau. Một số nhóm tham khảo thường thấy:
- Nhóm gia đình
- Nhóm bạn bè
- Tư vấn trực tiếp
- Người nổi tiếng, chuyên gia….
Đối với những đối tượng này thì yếu tố niềm tin rất quan trọng và họ cần nhiều
thông tin hơn nữa về sản phẩm. Nên nhóm tham khảo ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
mua hàng của họ.
 Gia đình
Đặc biệt, nhóm gia đình ảnh hưởng mạnh nhất yếu tố quyết định mua hàng của
một người. Trong văn hóa VN, thì gia đình rất quan trọng và ở VN có nhiều mô hình
gia đình khác nhau như còn độc thân, kết hôn nhưng chưa có con, gia đình có con còn
nhỏ, lớn hay trưởng thành, gia đình có người già nhiều thế hệ…Vì vậy cần quan tâm
yếu tố gia đình trong việc phân khúc khách hàng của DN.
 Vai trò, địa vị

16
 Việc lựa chọn tiêu dùng thì vai trò, địa vị trong xã hội ảnh hưởng rất nhiều. Yếu
tố vai trò, địa vị còn liên quan đến nhiều yếu tố khác như nhóm tham khảo, gia đình…Vì
vậy khi phân khúc khách hàng cần quan tâm đến vai trò địa vị các nhóm khách hàng
trong xã hội.
3.1.3. Cá nhân
 Tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
Yếu tố cá nhân vẫn là yếu tố mạnh nhất trong mua hàng. Hành vi tiêu dùng của
con người thường ảnh hưởng bởi tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập của người mua.
Ở VN đang có dân số vàng với khoảng 90 triệu người dưới 65 tuổi, độ tuổi khá
mạnh trong mua sắm.
Thu nhập của người tiêu dùng cũng đang được nâng cao từ 500-1000$/ tháng
 Vì vậy, đây là điều kiện hấp dẫn cho phát triển thương mại điện tử.
 Cá tính, phong cách
Với dân số trẻ như hiện nay thì cá tính, phong cách của những người trẻ ảnh hưởng
khá lớn đến mua sắm trực tuyến. Yêu thích sự nhanh chóng và tiện lợi, tiêu dùng thông
minh và công nghệ đang dần thay đổi thối quen mua sắm của người tiêu dùng.
Cần quan tâm đến cá tính, phong cách của từng nhóm khách hàng trong phân khúc
để đưa ra chiến lược phù hợp.
3.1.4. Tâm lý
Các tâm lý chủ yếu tác động đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng:
 Trải nghiệm nhiều hơn:
 Nhu cầu nâng tầm cuộc sống.
 Tiêu dùng thông minh.
 Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm.
 Tìm kiếm "sự an khang”
 Người tiêu dùng kết nối.
 Tâm lý của con người quyết định rất nhiều đến hành vi mua sắm của họ. Đặc
biệt là mua sắm online.
3.2. Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
3.2.1. Vai trò trong quá trình lựa chọn:
Các chủ thể trong mua sắm qua sàn thương mại điện tử có thể đóng một trong các
vai trò khác nhau, mỗi vai trò có thể là 1 người khác nhau hoặc cũng có thể 1
người đóng nhiều vai trò khác nhau:
 Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý định mua sản phẩm
 Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết
định mua của NTD
 Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
 Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế
 Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm
3.2.2. Phân loại hành vi mua

17
 Bảng 4. Bảng phân loại hành vi mua

Mức độ tham gia của khánh hàng

Thấp Cao
Hành vi giảm sự
Ít Hành vi theo thói quen
Sự khác biệt giữa các phức tạp
thương hiệu Hành vi tìm kiếm sự
Nhiều Hành vi phức tạp
đa dạng
Đối tượng khách hàng tham gia mua trên các sàn thương mại điện tử với nhiều
sản phẩm khác nhau nên có loại hành vi mua cũng khác nhau.
3.2.3. Quá trình ra quyết định mua
a. Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Theo công bố Nielsen năm 2018, có đến 98% người dùng Internet Việt Nam mua
hàng qua mạng. Và theo Cục cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, gần 1/3
dân số Việt Nam (tức khoảng hơn 30 triệu người) tham gia mua sắm trực tuyến.
Qua số liệu thống kê, Lazada nhận ra được trong nhu cầu của người tiêu dùng hiện
nay không chỉ dừng lại ở việc mua hàng, mà việc mua sắm còn có mong muốn về thời
điểm+ thời gian, dễ dàng lựa chọn, giá cả, chương trình khuyến mãi và đặc biệt là việc
giao hàng tận nhà. Mua ở bất cứ thời điểm nào, có không gian riêng tư, tiết kiệm được
thời gian, so sánh về giá dễ dàng, tránh được phiền toái, có nhiều chương trình khuyến
mại, mua hàng giá rẻ hơn, được giao hàng tận nhà.

b. Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin

Thông tin là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay
không mua hàng.
Theo một nghiên cứu, trước khi mua hàng trên TMĐT: Nhân tố được KH quan
tâm nhất là GIÁ ( với 22,9%), tiếp đến là mối quan tâm về THƯƠNG HIỆU (với
19,8%). Một số lượng khác người dùng (9,2%) lại bị hấp dẫp bởi thông tin từ các chương
trình KHUYẾN MÃI, lượng khách hàng này sẵn sàng thử mua hàng ở những trang
TMĐT mới vì khuyến mãi và rủ rê, mời gọi người dùng khác cùng tham gia. ( Nghiên
cứu của YouNet Media).
Cụ thể, trước khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng sẽ tiến hành tìm hiểu
thông tin qua các nguồn:
- Nguồn thông tin công cộng: Trang bán hàng của Lazada với thiết kế thuận
tiện, dễ dàng sử dụng, danh mục hàng hoá dưới dạng phân tầng để khách hàng
dễ dàng tìm kiếm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Qua bạn bè, gia đình, những người đã từng dùng
thử sản phẩm.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ những lần mua trước người tiêu dùng có
thể rút kinh nghiệm cho những lần mua sau.

18
 Từ các nguồn thông tin sẵn có, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm các thông
tin về các dòng sản phẩm đặc điểm chung của sản phẩm của hãng, các đại lí phân phối
trên địa bàn và tiến hành so sánh, phân tích giá của các của hàng này… để có thể
đánh giá và đưa ra quyết định.

c. Giai đoạn 3 – Đánh giá các phương án

Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
- Quy tắc đánh giá: là thước đo NTD sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản
phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng
(kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
VD: NTD muốn mua một lò nướng điện, Lazada hiện có 2 dòng lò nướng loại 10L
với giá 800k và loại 20L giá 1tr5. Người A gia đình có 4 người, lương 7- 10tr tháng và
người B là sinh viên hiện ở phòng 1 người. Thì dựa vào chức năng+ tài chính người A
sẽ chọn loại lò 20L, người B do điều kiện hạn chế và cần một chiếc lò kích thước nhỏ
gọn với căn phòng nền loại 10L là một lựa chọn tối ưu.
- Niềm tin: là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó
trong tâm trí người mua.
- Thái độ: là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các
sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường.
- Ý định đo lường: xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng
hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt.

d. Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu
được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua
sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai
giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác và những yếu
tố bất ngờ của hoàn cảnh.
- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc
hai điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường
độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng
càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không
lường trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như
ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành
động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua.

e. Giai đoạn 5 – Hành vi sau mua

Giá cả, Dịch vụ giao nhận hàng hóa và Chất lượng hàng hóa là những yếu tố được
người tiêu dùng quan tâm nhắc đến nhiều nhất khi nói về thương hiệu Lazada.

19
 - Tích cực: Lazada nhận được nhiều sự yêu thích về việc có mức giá rẻ, hấp
dẫn. Giá tốt cũng là yếu tố phổ biến nhất xuất hiện trong các thảo luận khuyên người
khác mua hàng trên Lazada. Bên cạnh đó, nhiều người cũng đánh giá cao Lazada nhờ
có dịch vụ giao nhận hàng hóa tốt, các thủ tục mua hàng và thanh toán nhanh chóng,
tiện lợi, chất lượng hàng hóa tốt, nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá. Ngoài ra,
các chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa cũng được nhận xét tốt.
- Tiêu cực: Chất lượng hàng không tốt là yếu tố khiến thương hiệu nhận
nhiều lời phàn nàn nhất. Các sơ suất của dịch vụ giao nhận hàng hóa như chậm trễ,
giao nhầm hàng cũng khiền nhiều khách hàng không hài lòng. Ngoài ra, thương hiệu
cũng vấp phải nhiều nhận xét tiêu cực về dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau
khi mua. Đáng chú ý là thông tin về Nhiều người bán/Nhà cung cấp không uy tín
cũng như Giá cả không đồng đều khiến nhiều người hoang mang khi chọn hàng trên
Lazada.
3.3. Xác định được các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường.
Phân khúc theo địa lý:
 Dân thành thị: 34.556.079 người.
 Dân nông thôn: 34794068 người.
Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, thu nhập.
Cơ cấu tuổi:
 Dưới 15 tuổi: 19,9%
 15 đến 35 tuổi: 32%
 36 đến 64 tuổi: 38.9%
 Trên 64 tuổi: 9.2%
Thu nhập:
 1.200 - 5.700 USD/năm: 19% dân số
 5.700 - 11.500 USD/năm: 40% dân số
 11.500 - 17000 USD/năm: 22% dân số
 17.000 - 28.500 USD/năm: 13% dân số
 >28.500 USD/năm: 6% dân số
Bảng 5. Bảng phân khúc thu nhập

Khả năng mua (yếu tố thu nhập)

Chỉ tiêu Tỷ lệ Thu nhập TB (USD/năm)

Nhóm thu nhập cao 19% 17.000 - >28.500

Nhóm thu nhập trung bình 62% 5.700 – 17.500

Nhóm thu nhập thấp 19% 1.200 – 5.700

Phân khúc theo tâm lý: Thái độ, lối sống

20
Phân khúc theo hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích quan tâm
3.4. Xác định được các nhóm khách hàng (tiến hành phân đoạn thị trường)
Phân khúc theo địa lý:
 Dân thành thị: Khu vực thị trấn, thị xã, Tp các tỉnh thành,…
 Dân nông thôn
 Dân ở các thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM
Phân theo độ tuổi:
 Dưới 15 tuổi
 15 đến 35 tuổi
 36 đến 64 tuổi
Phân theo thu nhập
Nhóm thu nhập cao: 17.000 - >28.500

Nhóm thu nhập trung bình: 5.700 – 17.500

Nhóm thu nhập thấp: 1.200 – 5.700

Dựa vào 3 tiêu thức trên, Các nhóm khách hàng được phân khúc theo mô hình dưới đây:

Địa
lý
Các
Nông Thành thành
thôn thị phố lớn

Cao

Trung Thu
bình nhập
Từ 36 đến
65 tuổi
Thấp
Độ Từ 15 đến
tuổi 35 tuổi

Dưới 15
tuổi

Hình 5. Phân khúc thị trường

Phân khúc theo tâm lý:

Lối sống: Hiện đại, biết sử dụng internet căn bản

21
 Phân khúc theo hành vi:
Lý do mua hàng: Chú trọng sự thuận tiện trong lựa chọn hàng hóa và giao hàng
nhanh chóng tại nhà.
Lợi ích quan tâm: Giá cả
3.5. Mô tả, đánh giá được sự khác biệt và tác động, ảnh hưởng của sự khác
biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng đến doanh nghiệp
Từ mô hình trên, ta có vài đánh giá như sau:
Nhóm khách hàng thu nhập thấp trong độ tuổi dưới 15 và sống ở nông thôn:
thường không có điều kiện sử dụng mạng internet và không có điều kiện mua sắm. Hơn
thế nữa, đây là độ tuổi còn phụ thuộc vào phụ huynh nên việc các em mua món đồ gì
đó đều phải hỏi qua ý kiến của phụ huynh. Và đối với phụ huynh trong tình huống này,
họ đa phần sẽ không đồng ý là nhiều hơn (tâm lý - vì không tin tưởng) => Không khả
quan cho doanh nghiệp.
Nhóm 15 – 35, thu nhập trung bình và sống ở nông thôn: Việc sử dụng internet
nhiều hơn ở độ tuổi 15 và có mức thu nhập khá ổn nên họ có điều kiện mua sắm trực
tuyến. Tuy nhiên, với lối sống của họ thường ngày, họ sẽ không thường xuyên mua sắm
trực tuyến vì họ thích những sản phẩm/ dịch vụ sẵn có cung cấp ngay cho họ lúc họ phát
sinh nhu cầu => Không khả quan.
Nhóm 36 – 65 thu nhập trung bình và sống ở nông thôn: Ở độ tuổi này, việc tiếp
xúc với công nghệ rất ít. Hơn hết, đa phần họ sẽ có lối sống muốn được an nhàn, thích
tiết kiệm, chắt chiu từng đồng cho con cháu nên việc mua sắm sẽ rất hạn chế => Không
khả quan.
Nhóm dưới 15 tuổi, thu nhập trung bình và sống ở thành thị, các thành phố lớn:
Tương tự như nhóm khách hàng đầu tiên nhưng có điều kiện tiếp xúc với internet nhiều
hơn. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này chưa phải là đáp ứng được các tiêu chí của doanh
nghiệp => Không khả quan.
Nhóm 15 – 35, thu nhập trung bình, sống ở thành thị, các thành phố lớn: Đây là
phân khúc chi tiêu nhiều cho các nhu yếu phẩm và các sản phẩm giá rẻ. Họ tiếp cận
nhiều với internet và sẽ mua sắm online thường xuyên hơn. Do hình thức bán hàng
online, thương mại điện tử ở các thành phố lớn phát triển hơn nông thôn =>Khả quan
Nhóm 15 – 35, thu nhập cao, sống ở thành thị và các thành phố lớn: Phân khúc
khách hàng này có xu hướng thích tiêu dùng hàng ngoại, quan tâm nhiều hơn đến chất
lượng và nguồn gốc sản phẩm. Họ chi tiền nhiều hơn cho các mặt hàng cao cấp, nhằm
khẳng định địa vị xã hội và tính chất công việc =>Khả quan
Nhóm 36 – 65, thu nhập trung bình, sống ở thành thị, các thành phố lớn: Phân
khúc chi tiền nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Họ chi tiêu tiết kiệm hơn,
quan tâm đến mua trực tiếp hơn là mua hàng online =>Không khả quan

22
 Nhóm 36 – 65, thu nhập cao, sống ở thành thị và các thành phố lớn: Chi tiêu các
sản phẩm cái thiện sức khỏe. Họ vẫn có nhu cầu đặt hàng online vì tính nhanh chóng và
tiện lợi phù hợp công việc. Họ quan tâm nhiều đến chất lượng và sự ảnh hưởng của sản
phẩm đến sức khỏe =>Khả quan

4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát
4.1.1. Nhóm sàn thương mại điện tử
Có thể kể tên những sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam như Shopee,
Lazada, Tiki, Sendo,...
a. Vị thế
 Thị phần:
 Khách hàng mục tiêu: Là những đối tượng biết sử dụng internet, có nhu cầu
mua sắm online. Đồng thời, khách hàng còn là người có nhu cầu bán các sản
phẩm dưới hình thức online
 Hoạt động với chỉ với mô hình C2C (Customer to Customer) hoặc B2C, hay
mô hình marketplace (kết hợp B2C và C2C)
 Theo số liệu của Bộ Công thương, đến nay ước tính các sàn thương mại điện
tử (TMĐT) xử lý đến 3 triệu đơn hàng mỗi ngày. Người tiêu dùng mua sắm
online với mức chi trả trung bình là 186 USD/năm, tương đương 4,3 triệu
đồng (Theo Sách Trắng TMĐT Việt Nam).
 Hình ảnh thương hiệu:
Mỗi sàn thương mại điện tử đều có đặc điểm nhận dạng thương hiệu khác nhau.
Ví dụ:
 Màu sắc: TIKI_Xanh dương làm chủ đạo. Từ logo đến wed, app.
SHOPEE_Dùng màu cam chủ đạo cho tất cả các hình ảnh liên quan đến
shopee như logo, webside, quảng cáo…SENDO_ Dùng màu đỏ làm màu sắc
chủ đạo cho các hình ảnh liên quan
 Tên gọi và khẩu hiệu: Dễ đọc dễ nhớ
 Định vị thương hiệu: TIKI: Chất lượng sản phẩm tốt và cái gì cũng bán.
SHOPEE: Cạnh tranh về giá_Giá rẻ. SENDO: Thương hiệu Việt dùng cho
người Việt.
 Vị thế:
 Việt Nam là quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu
thuê bao sử dụng smartphone, thị trường dành cho sàn thương mại điện tử ở
Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục bùng nổ trong thời gian tới.
 Trong báo cáo nghiên cứu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam, được thực
hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP. Hồ Chí Minh và
Hà Nội, cho biết, 25% người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ giảm tần
suất mua sắm tại cửa hàng thực tế, 45-50% cho rằng, sẽ mua sắm trực tuyến
thông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy
tính bảng, thường xuyên hơn trong tương lai. Như vậy, người tiêu dùng càng
ngày thiên xu hướng mua sắm online và các sàn thương mại điện tử là nơi
hợp lý cả về uy tín, độ nhận biết đến độ đa dạng để cạnh tranh với các kênh
khác.

23
  Các sàn thương mại điện tử là trung gian để người bán và người mua thực
hiện quá trình thương mại. Đây không chỉ là nơi tạo lợi ích cho người mua
mà còn giúp người bán giảm các chi phí lớn nếu thực hiện bán trên các kênh
khác. Điều này giúp 2 khách hàng mục tiêu đều tìm được lợi ích khi tham gia
vào đây và còn có lý do để tiếp tục duy trì.
 Thị trường quan tâm: Các sàn thương mại điện tử trở thành một nhà bán lẻ trực
tuyến đa ngành với hàng ngàn sản phẩm thuộc tất cả các lĩnh vực.
b. Lợi thế Marketing
 Từng yếu tố trong marketing mix
- Sản phẩm:
 Sản phẩm đa dạng mẫu mã, đa chủng loại,đa thương hiệu, đa ngành, đa
lĩnh vực và cả đa quốc gia
 Nguồn hàng chia làm 2 loại: Hàng trong Mall và hàng do các đối tác bán:
sản phẩm được cá nhân, doanh nghiệp, công ty hay những thương hiệu
mở gian hàng bán.
 Sản phẩm được kiểm soát về mặt chất lượng, số lượng, mẫu mã,...
 Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo cả trước, trong
và sau khi đặt hàng. Sẵn sàng hỗ trợ tất cả các ngày trong tuần từ thứ 2
đến chủ nhật. Có thể chọn hỗ trợ bằng cách gọi đến tổng đài, gửi email
hoặc nhắn tin qua facebook.
- Giá:
 Giá tốt, phần lớn sản phẩm được bán đều có giá thấp hơn khi mua hàng
trực tiếp, với hơn 90% mặt hàng giá thấp hơn 10% so với thị trường và
còn có sự lựa chọn so sánh về giá giữa các gian hàng.
 Có hai hình thức được áp dụng là thanh toán trực tuyến và thanh toán khi
giao hàng.
- Chiêu thị:
 Khuyến mại: Chương trình khuyến mại diễn ra hằng năm, hàng tháng,
hàng ngày và thậm chí là hàng giờ với đa dạng sản phẩm. Nhiều chương
trình khuyến mại, giảm giá, free ship, quà tặng các dịp lễ như Tết Nguyên
Đán, Black Friday, Cyber Monday, Sinh nhật, ngày 11.11 hoặc 12.12.
Nhiều ưu đãi , voucher giảm giá cho từng mặt hàng,...
 Tích lũy điểm thưởng xu sau khi đặt hàng, nhận cơ hội mua hàng với giá
ưu đãi được vận dụng để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.
 PR – Khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường bằng những cơn
sốt sales, những hoạt động xã hội có sự đồng tại trợ của thương hiệu.
 Quảng cáo: Quảng cáo xuất hiện khắp mọi nơi với các phương tiện quảng
cáo đa dạng và lựa chọn những người đại diện có tầm ảnh hưởng tới người
tiêu dùng.
 Có trang fanpage, wedsite, app với thiết kế sinh động, cuốn hút, dễ sử
dụng. Đặc biệt với Youtube, một số sàn thương hiệu còn thực hiện Chiến
dịch video của thương hiệu với các ca sĩ, hoặc phim ảnh đã thu hút được
số đông người tiêu dùng.
 Digital Marketing: ứng dụng Social Commerce thông qua hình thức
livestreaming giúp việc bán hàng trở nên hấp dẫn và tăng sự hấp dẫn cho
người mua

24
  Influence marketing: Mỗi thương hiệu đều lựa chọn người đại diện có tầm
ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng và truyền được cảm hứng sử dụng.
- Phân phối:
 Không có cửa hàng trực tiếp mà chỉ có văn phòng đại diện tại 1 số thành
phố lớn và có các kho chưa hàng hóa
 Hệ thống người bán rộng khắp cả nước với quy mô đủ loại.
 Sự hài lòng của khách hàng:
 Có 85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụ trên các sàn thương
mại điện tử. Hàng ngàn lượt truy cập mỗi ngày và hàng ngàn sản phẩm được
tin dùng và chốt đơn.
 Đạt những danh hiệu hàng đầu về “website TMĐT được yêu thích” do người
tiêu dùng bình chọn khi hoạt động trong lĩnh vực.
 Luôn nằm trong top những doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc
phát triển Internet Việt Nam trong suốt thập kỷ vừa qua do Hiệp hội Internet
Việt Nam bình chọn.
 Sự hài lòng của hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, góp
phần đẩy nhanh quá trình giao hàng, khiến khách hàng không phải chờ lâu để
nhận hàng.
c. Nguồn lực
 Lợi nhuận
 Số lượng người tham gia mua sắm và bán hàng tại các sàn thương mại điện
tử ngày càng tăng nhưng đến thời điểm hiện tại các sàn thương mại vẫn phải
chịu các khoản lỗ hàng chục tỷ đồng để chạy đua với nhau trong thị trường
 Mặc dù chịu lỗ nhưng định giá về các thương hiệu vẫn rất cao và đứng trong
top những doanh nghiệp có ảnh hưởng
 Quy mô và nguồn lực
 Quy mô: rộng khắp cả nước, phủ sóng toàn bộ các kênh truyền thông
 Nguồn lưc: Tài lực ổn định và có sự đầu tư lớn, dám chi các khoản kinh phí
lớn cho quá trình thực hiện chiến lược mặc dù chịu lỗ nặng trong nhiều năm
liền. Nhân lực khá mạnh đã giúp các thương hiệu mỗi ngày mỗi đổi mới,
phát triển.
d. Chiến lược
 Ý định chiến lược
 Trong thời gian sắp tới, các thương hiệu vẫn đặt mục tiêu trở thành thương
hiệu đạt mức Top-of-Mind cao nhất về địa chỉ mua sắm online uy tín, giao
hàng nhanh chóng và được nhớ đến với vai trò là một công ty sáng tạo những
chiến dịch giúp ích cho xã hội.
 Xây dựng, tối ưu hóa cơ sở hạ tầng, dịch vụ và hệ thống kho vận
 Những hành động và phản ứng
 Tiếp tục mở rộng hệ thống giao hàng để giúp thời gian giao nhận nhanh hơn,
chi phí thấp hơn cho khách hàng và nhà bán.
 Cung cấp sản phẩm chất lượng, chính hãng, giao hàng nhanh và chi phí hợp
lý.
 Tiếp tục chạy đua với các chương trình khuyến mại, quảng cáo và các hoạt
động marketing để thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng.

25
  Đẩy mạnh các chương trình để thu hút khách hàng sử dụng thanh toán trực
tiếp.
 Tiếp tục đẩy mạnh tính năng LIVE
4.1.2. Nhóm trang thương mại điện tử
Các trang thương mại điện tử là các trang web của các thương hiệu như: Thế giới di
động, FPT, Điện máy xanh, Cellphone,...hoặc các thương hiệu bán hàng trên các trang
mạng xã hội như: Facebook, zalo,...
a. Vị thế
 Thị phần: Ngoài việc bán trực tiếp tạo các cửa hàng thì các thương hiệu đầu tư
khá lớn cho các web bán hàng trực tuyến của mình để đây mạnh bán hàng ở cả
hai hình thức góp phần giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin,
mua sắm tiện lợi. Các trang web của các thương hiệu này hàng năm đều nhận
được sự chú ý và truy cập khá nhiều từ người tiêu dùng, Thậm chí còn nằm top
những kênh thương mại điện tử có quy mô lớn và có lượng mua sắm online lớn
như: Thế giới di động, FPT, Điện máy xanh, Cellphone,...
 Thị trường quan tâm: Thương hiệu vận hành website phục vụ nhu cầu mua sắm
online về một nhóm ngành sản phẩm nào đó của thương hiệu. Đặc biệt là nhắm
tới đối tượng khách hàng có sự chuyển giao mua sắm thương hiệu ở scar 2 hình
thức
b. Lợi thế Marketing
 Từng yếu tố trong Marketing – Mix
- Sản phẩm: Sản phẩm thường không quá đa dạng, chủ yếu tập trung vào 1 vài
nhóm ngày mà thương hiệu đang bán trực tiếp. Chất lượng sản phẩm được đảm
bảo như việc mua trực tiếp tại cửa hàng. Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách
hàng ở các trang này chưa thực sự đầu tư, còn khá chậm và thiếu sự đồng nhất.
Mặc dù vậy nhưng nhân viên CSKH khi tư vấn cho khách hàng lại khá kỹ vì
nhân viên này được trang bị kiến thức về mặt hàng.
- Giá: Giá của sản phẩm thường sẽ mắc hơn nhóm sàn thương mại, nhưng có sự
đồng nhất giữa cửa hàng và website. Sở dĩ mức giá cao hơn là do thương hiệu
còn chịu cho cả chi phí mặt bằng cho hình thức bán trực tiếp tại các cửa hàng.
- Phân phối: Các thương hiệu có mức độ phân phối tùy thuộc vào quy mô và thị
trường mục tiêu, có những thương hiệu được trải rộng khắp cả nước nhưng vì
phân phối dựa vào các cửa hàng của thương hiệu nên mật độ phân phối còn thấp
hơn hẳn và gặp nhiều vấn đề trong quá trình giao hàng với hệ thống phân phối
này.
- Chiêu thị:
 Định giá khuyến mại: có những ưu đãi dành cho các doanh nghiệp khi đăng ký
trên website và đặc biệt là ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên.
 Chương trình tri ân khách hàng thân thiết, cảm ơn khách hàng mới bằng các
chương trình thiết thực và ý nghĩa.
 Có các chương trình giảm giảm giá hoặc tặng quà khi mua sắm online để thúc
đẩy hành vi mua sắm online của khách hàng.
 Có các chính sách đổi trả, tặng kèm, sửa chữa phù hợp với từng nhãn hàng.

26
  Quảng cáo được xây dựng trên nhiều phương tiện quảng cáo và các thương hiệu
cũng sử dụng Influcer để tăng mức độ ảnh hưởng thương hiệu đối với khách
hàng.
 PR: Tham gia các hoạt động tài trợ trong xã hội để đẩy mạnh uy tín thương hiệu
 Sự hài lòng của khách hàng: Hầu như các khách hàng đều khá hài lòng với chất
lượng sản phẩm không đổi so với khi mua trực tiếp và sự tận tình tư vấn của
nhân viên.
c. Nguồn lực
 Lợi nhuận: So với các sàn thương mại thì các trang thương mại điện tử có doanh
thu ổn định hơn và hàng quý vẫn có lợi nhuận thu về vì có sự hỗ sợ của bán trực
tiếp và những thương hiệu này không cho quá nhiều tiền cho website vì đây
không phải phương thức bán chính
 Quy mô nguồn lực: xây dựng đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn, kỹ năng tốt,
kỷ luật cao, có tinh thần đoàn kết, nhất trí, năng động. Ngoài ra, còn xây dựng
văn hóa doanh nghiệp có nét đặc thù riêng
 Quy mô và năng suất hiệu quả của hệ thống: Quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến
Việt Nam dự báo vẫn tiếp tục tăng và thu về lợi nhuận cao hơn các quý trước.
4.1.3. Nhóm kênh hiện đại MT
Đây là nhóm kênh bán hàng hiện đại như: Siêu thị online, cửa hàng tiện lợi, …
a. Vị thế
 Thị phần: Đây là những kênh bán hàng nhắm vào các khách hàng muốn mua các
nhiều loại sản phẩm online tại thương hiệu quen thuộc thay vì đến trực tiếp địa
điểm phân phối.
 Hình ảnh thương hiệu: thương hiệu được biến đến chủ yếu với hình thức bán
hàng trực tiếp, còn các website là để hỗ trợ, tăng sự tiện ích cho khách hàng và
chủ yếu là giúp khách hàng tìm kiếm thông tin
 Vị thế trong ngành:
Đây là những thương thương hiệu hàng đầu về bán hàng trực tiếp, được khách
hàng tham gia mua sắm lớn và có sự tin tưởng cao. Tuy nhiên, xét về mặt thương
mại điện tử thì không mấy được quan tâm và thậm chí là khách hàng không biết
đến.
 Thị trường quan tâm
Mua bán trực tuyến
Nhiều ngành hàng khác nhau: cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng
b. Lợi thế marketing
 Marketing Mix:
 Sản phẩm: Đa dạng sản phẩm, dịch vụ, đa thương hiệu, lĩnh vực
 Giá: Giá ổn định, có sự tương xứng với chất lượng và hơi cao so với ngoài
thị trường.
 Phân phối: hệ thống người bán phủ sóng rộng khắp cả nước với quy mô
của hệ thống khá lớn
 Chiêu thị: Có rất nhiều chương trình hoạt động khuyến mại cho người mua
và bán tại địa điểm bán hàng trực tiếp. Còn trên website vẫn có các chương
trình khuyến mại nhưng khá ít và không được quan tâm nhiều. Độ phủ sóng

27
 truyền thông không qua rộng, chủ yếu là truyền thông trên hệ thống của
doanh nghiệp và truyền thông trực tiếp.
 Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh này
là khá cao khi mua trực tiếp, còn đối với hình thức online chưa thực sự hài lòng
bởi doanh nghiệp không đầu tư kỹ cho phần này.
 Mức độ trung thành của khách hàng: Mức độ trung thành của KH với các kênh
này là khá cao, trung bình 1 tuần người tiêu dùng có thể đi từ 3-5 lần.
 Sự hài lòng của hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối chủ yếu tập trung ở những nơi đông dân cư, thành thị hoặc
thành phố, do đó không tiếp cận được với các khu vực còn lại
c. Nguồn lực
 Lợi nhuận: Hàng năm lợi nhuận kinh doanh của các thương hiệu này lên đến
hàng tỷ đồng và tình hình kinh doanh đôi khi phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng
tương đối ổn định.
 Quy mô nguồn lực:
Nguồn nhân lực dồi dào, được đào tạo chuyên nghiệp về kỹ năng và trình độ
kiến thức. Doanh nghiệp cũng xây dựng cho mình văn hóa riêng khi hoạt động.
Tài lực: Có nguồn tài chính ổn định, vững chắc.
d. Chiến lược
Hành động chiến lược:
 Tiếp tục mở rộng các nhãn hàng, mặt hàng kinh doanh
 Mở rộng các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng
 Tiếp tục duy trì bình ổn giá để người tiêu dùng an tâm mua sắm
4.1.4. Nhóm kênh truyền thống GT
Các kênh bán hàng truyền thống phải kể đến như: Chợ, đại lý, tạp hóa,...
a. Vị thế
 Thị phần: Nhắm đến khách hàng mua hàng trực tiếp, nhanh chóng, giá rẻ, ưa
thích mua hàng truyền thống
 Hình ảnh thương hiệu: Thông thương sẽ không có hình ảnh nhận dạng riêng biệt,
trừ những cửa hàng đại lý đầu tư quy mô khá lớn. Còn lại thương được nhận biết
bởi mặt hàng bán và sự thân thuộc giữa người bán và người mua.
 Vị thế trong ngành: Với xu hướng công nghệ hiện nay thì việc mua sắm trực tiếp
đang có khuynh hướng giảm dần nhưng vẫn giữ chân được khách hàng trung
thành.
 Thị trường quan tâm: mọi nơi trên cả nước
b. Lợi thế marketing
 Marketing Mix:
- Sản phẩm: Đa dạng sản phẩm và ngành hàng nhưng còn hạn chế về mặt số lượng
và chất lượng
- Giá: Hợp lý, phù hợp với mọi đối tượng tiêu dùng.
- Phân phối: Hệ thống phân phối toàn quốc.
- Chiêu thị: Có nhiều chương trình khuyến mại còn khá ít, chủ yếu là sự thương
lượng qua lại giữa người mua và người bán. Các hình thức trong nhóm này không
đầu tư vào quảng cáo hay PR vì kinh phí không cao để thực hiện

28
  Sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng có sự hài lòng ở mức độ trung bình bởi
bị ảnh hưởng từ chất lượng sản phẩm và có sự thay đổi tùy thuộc bởi nhiều yếu
tố.
 Mức độ trung thành của khách hàng: KH khá trung thành với các kênh này và tần
suất quay lại mua hàng tại đây khá cao vì đây được xem như một thói quen của
gia đình Việt.
 Sự hài lòng của hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đảm
bảo nguồn hàng cho mọi đối tượng, tuy nhiên khoảng cách đôi khi còn khá xa nên
người tiêu dùng phải đi lại khá cực khổ.
c. Nguồn lực
 Lợi nhuận: Lợi nhuận thu về tùy thuộc vào từng chủ kinh doanh, nhưng nhìn chung
khá bấp bênh, thiếu ổn định và lợi nhuận không quá cao.
 Quy mô nguồn lực: Nguồn nhân lực là chính người bán nên đồng đồng nhất về kiến
thức, kỹ năng và hầu như họ không quan tâm về vấn đề này. Nguồn tài chính cũng
không ổn định khiến người bán gặp nhiều vấn đề.
d. Chiến lược
 Hành động chiến lược:
- Tiếp tục tận dụng những mối quan hệ thân thiết với khách hàng để lôi kéo khách
hàng mua hàng
- Đưa ra các chương trình khuyến mại nhỏ kích thích hành vi mua của khách hàng.

29
 Bảng 6. Phân tích đối thủ cạnh tranh tổng quát

Vị thế của đối thủ

Trọng
Tiêu chí
số Trang
Sàn thương
thương mại MT GT
mại điện tử
điện tử

Vị thế cạnh tranh 0.1 5 4 2 3

Giá 0.1 5 3 3 4
Nhận diện thương hiệu 0.2 5 4 3 1
Hệ thống phân phối 0.1 5 3 3 4
Dich vụ hậu mãi 0.1 5 4 4 2
Khuyến mãi/PR 0.1 5 4 4 1
Sự tập trung của chiến
0.1 5 4 4 1
lược
Sự ổn định tài chính 0.1 4 5 5 2
Trình độ công nghệ 0.05 4 4 3 1
Đổi mới sản phẩm 0.05 4 4 4 2
Tổng cộng (không
47 39 35 21
trọng số)
Tổng cộng (có trọng số) 1 4.7 3.9 3.5 2.1

Thang đo: 5: mạnh 2: khá yếu

4: khá mạnh 1: yếu
3: trung bình
4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết
Sau khi phân tích các nhóm đối thủ cạnh tranh tổng quát trên thị trường nhận thấy
nhóm sàn thương mại điện tử có số điểm cao nhất. Nên tiếp tục phân tích chi tiết các
đối thủ chi tiết trong nhóm này
Bảng 7. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định tính)

Nội dung Shopee Lazada Tiki Sendo

- Chưa nhận diện rõ - Mẫu mã đóng gói - Có logo in trên bao - Bao bị đẹp, có
thương hiệu trên bao đẹp, có logo nhận bì đóng gói dễ dàng nhận diện thương
bì đóng gói. Có nhiều diện thương hiệu, nhận diện hiệu
Sản phẩm hình thức như hội Thông tin nhận hàng -Đóng gói chắc chắn, - Đóng gói chắc
giấy, túi nilon… rõ ràng đẹp chắn
- Phụ thuộc vào
người bán, khá chắc

30
 chắn. Tuy nhiên, - Đóng gói chắc - 10 ngành hàng - Có 33 ngành
nhiều shop vẫn còn chắn, nhiều hình trong 12 lĩnh vực hàng, 10 triệu sản
khá sơ sài. thức khác nhau phẩm
- Ngành hàng đa - Có 13 ngành hàng ở - Hơn 300.000 sản - Có gian hàng
dạng: 25 ngành hàng nhiều lĩnh vực khác phẩm trong và ngoài chính hãng tuy
ở nhiều lĩnh vực khác nhau nước nhiên còn nhiều
nhau - Sản phẩm đa dạng - Gian hàng chính hàng giả hàng kém
- Sản phẩm đa dạng, trong nước và ngoài hãng đó chính Tiki chất lượng
có nhiều người cung nước cũng cấp. Các gian
cấp cho mỗi mặt hàng khác được kiểm
hàng. định chặt chẽ. Ít hàng
giả hàng nhái

- Có gian hàng chính - Có gian hàng chính - Đẩy mạnh Quảng - Chiến lược quảng
hãng cam kết chất hãng cam kết chất cáo, chiến dịch đi cáo chị đại sen đỏ
lượng 100%. Tuy lượng 100%. Mặc dù cùng sao Việt gây với các KOLs nữ
nhiên, còn khá nhiều còn một số mặt hàng tiếng vang lớn và khá chưa gây được
gian hàng chưa kiểm kém chất lượng thành công. Nhiều tiếng vàng lớn. Có
tra chất lượng chặt nhưng LZD vẫn có chiến dịch PR sale nhiều chương trình
chẽ. Còn nhiều hàng những biện pháp siết khủng 91,91% khuyến mãi như sản
giả, hàng nhái. chặt và kiểm soát - Top 2 sàn giao dịch phẩm 1K, 19K…
- Đầu tư quảng cáo - Đánh mạnh quảng TMĐT và top 10 khu - Top 4 sàn giao
với các KOLs nổi cáo ngoài trời và trên vực Đông Nam Á dịch TMĐT tại Việt
tiếng, có tầm ảnh các phương tiện giao - Mô tả chi tiết, có Nam
hưởng. Có nhiều thông. Có nhiều kiểm định xuất xứ rõ - Thông tin đây đủ
chương trình flash chương trình khuyến ràng chân thật
sale hàng ngày, hàng mãi hàng ngày, hàng - Ngang bằng giá thị - Định giá ngang
tháng. Chương trình tháng hoặc dịp đặc trường. Cao hơn sợ bằng giá thị trường
Truyền thông,
freeship được đẩy biệt. với mặt bằng chung
Marketing
mạnh đánh vào tâm - Top 3 trên sàn giao - Độ bao phủ rộng
lý người tiêu dùng dịch điện từ tại Việt -
hiệu quả. Nam
- Sàn giao dịch - Thông tin sản phẩm
thương mại top 1 tại rõ ràng khá đầy đủ
Việt Nam - Ngang giá trên thị
- Thông tin rõ ràng, trường, mặc dù
chi tiết về sản phẩm chuyển sang hướng
như thành phần, công giá bình dân nhưng
dụng, xuất xứ, số còn khá cao với mặt
lượng…, bằng chung
- Định giá rẻ, nhiều
đợt giảm giá, freeship
hấp dẫn người tiêu
dùng

- Có nhiều đối tác - Kiến thức người - có kiến thức chuyên - Vẫn còn nhiều
thương mại bán còn hạn chế, một môn nhưng còn hạn người bán thiếu
- Nhà cung cấp phân số người bán chưa chế trong tương tác kinh nghiệm
bố rộng khắp cả giải quyết được khiếu với khách hàng - Chưa có sự tương
Phân phối
nước. nại - Có 8 kho hàng và tác cao
- Tương tác giữa - Có sự tương tác cao không có cửa hàng
người bán và người giữa người bán và bán trực tiếp
mua khá hiệu quả người mua.

31
 qua kênh live, chat,
bình luận trực tiếp
- Đa số người bán có
kinh nghiệm và kiến
thức chuyên môn.
Nhưng vẫn có nhiều
người còn hạn chế
không đủ kinh
nghiệm giải quyết
khiếu nại của khách.

- Quy trình mua hàng - Dễ thực hiện, giao - Dễ thực hiện, Tiki - Giao hàng còn lâu
dễ hiện, có thể theo hàng nhanh đúng hẹn now giao hàng trong - CSKH qua nhiều
dõi tình hình đơn - CSKH tốt, giải 2h kênh nhưng còn lâu
hàng. Chính sách quyết tốt khiếu nại và - Tỷ lệ Khách hàng - Đổi trả trong 7
giao hàng nội thành thắc mắc hài lòng 85%. Dịch ngày, hoàn vốn.
trong 2h nhanh chóng - Hoàn trả trong 15 vụ CSKH nhanh tiện
tiện lợi ngày và hoàn 100% lợi
- Tỷ lệ khách hàng khi không hài lòng về - 400.000 lượt mua
Dịch vụ
hài lòng trên 50% sản phẩm hàng trên tháng
- CSKH tốt, qua - Tự do đổi trả sản
nhiều kênh trực tiếp phẩm
và gián tiếp.
- Chính sách đổi trả
hàng trong 7 ngày,
hoàn 100% giá trị
đơn hàng

Bảng 8. Bảng dự báo phản ứng của đối thủ

Hành động của
Hành động có thể Phân khúc, lĩnh doanh nghiệp có
Sự hài lòng với Dự báo phản ứng của
có trong tương vực kĩ thuật công khả năng kích
vị thế hiện tại đối thủ
lai nghệ yếu động sự trả đũa
của đối thủ
Hài lòng với vị Ý định rút ngắn Chưa đáp ứng được Đẩy mạnh đầu tư Phản ứng khó lường với
trí hiện tại, hiện thời gian bằng nhu cầu cũng như vào các chương sự cạnh tranh, cách thức
đang nổ lực giữ cách liên kết với hài lòng của phân trình khuyến mãi, phản ứng của Shopee
vững các đối tác trong khúc khách hàng có quảng cáo, mở tranh không theo khuôn
ngành tài chính – thu nhập cao bởi giá rộng ngành hàng. mẫu.
ngân hàng. bên shopee định vị
Triển khai thu phí với giá thấp
người bán khi Các phân khúc
đăng kí gian hàng. khách hàng của
Shopee
Shopee chưa thực
sự hài lòng vì chất
lượng sản phẩm
chưa cao, không
như mong muốn
của khách hàng, các
khâu xử lý quy trình
chưa đạt hiệu quả
cao

32
 Các sản phẩm về
điện tử, công nghệ
chưa được người
dùng thật sự tin
tưởng và đánh giá
cao vì chất lượng
các sản còn thấp.
Khá hài lòng Nâng mức đầu tư Hình ảnh “nhà bán Mở rộng các sản Phản ứng có chọn lọc
vào dự án “Tiki đi lẻ sách trực tuyến” phẩm sách, và với sự cạnh tranh.
cùng sao Việt” đã ăn sâu và bám rễ các chương trình
Tiếp tục đầu tư mở trong tâm trí người khuyến mãi, nhấn
rộng kho bãi. Tinh dùng, dẫn đến việc mạnh về giá của
gọn quy trình kho đẩy mạnh cộng sản phẩm.
bãi, rút ngắn thời hưởng thương hiệu
gian xử lý đơn về sự đa dạng sản
hàng, duy trì và phẩm của Tiki chưa
phát triển dịch vụ thực sự mang lại kết
TikiNOW 2h. quả.
Tuyển thêm nhân Các ngành hàng,
sự từ nước ngoài. sản phẩm, dịch vụ
còn hạn chế mức độ
Tiki
đa dạng.
Các phân khúc
khách hàng ở khu
vực tỉnh, hay các
khu vực miền Bắc
bị ảnh hưởng bởi
thời gian giao hàng
chậm do khoảng
cách địa lý.
Phân khúc khách
hàng tầm trung còn
chưa phát triển
mạnh vì mức giá
của Tiki khá cao.
Khá hài lòng Mở rộng bán hàng Chưa xây dựng Đẩy mạnh đầu tư Phản ứng chậm với sự
ở nông thôn và được hệ thống quản vào các chương cạnh tranh.
ngoại ô. Đầu tư lý chặt chẽ. CSKH trình khuyến mãi,
vào trí thông minh chưa được hoàn quảng cáo, mở
nhân tạo, tối ưu thiện dẫn đến việc rộng ngành hàng.
trải nghiệm mua các nhóm khách
sắm và tự động hàng chưa thực sự
hóa. hào lòng.
Mức giá của sendo
so với các đối thủ
Sendo
còn khá cao nên
phân khúc khách
hàng có thu nhập
tầm trung và ở khu
vực nông thôn còn
khá hạn chế.
Phân khúc khách
hàng ở khu vực
nông thôn còn thấp
bởi hệ thống phân
33
 phối còn hạn chế và
phí giao hàng còn
cao.

Bảng 9. Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết (định lượng)
Shopee Tiki Sendo
Tầm
Tiêu chí quan Trọng số
Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm
trọng

Mẫu mã đóng gói 5 0.034 Khá đẹp 7 Đẹp 8 Khá 6

Chất lượng đóng gói 8 0.054 Tốt 8 Tốt 8 Tốt 8
Mức độ đa dạng Rất nhiều Ít ngành Ít ngành
7 0.048 9 7 7
ngành hàng ngành hàng hàng hơn hàng hơn
Sản phẩm

Mức độ đa dạng sản Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm

7 0.048 9 7 7
phẩm rất đa dạng đa dạng đa dạng
Rất ổn Khá ổn
Độ tin cậy 9 0.061 Ổn định 8 9 7
định định
Chi phí sử dụng 7 0.048 Thấp 8 Khá cao 6 Cao 4
Quảng cáo/khuyến
Tương đối 5
Truyền thông MKT

9 0.061 Rất nhiều 9 Nhiều 8

mãi
Hình ảnh/ danh tiếng 9 0.061 Tốt 8 Rất tốt 9 Tốt 8
và giá

Thông tin về sản Nhiều Nhiều Khá nhiều

7 0.048 8 8 7
phẩm thông tin thông tin thông tin
Giá 8 0.054 Rẻ 8 Khá cao 6 Khá cao 6
Quy mô người bán
7 0.048 Nhiều 9 Khá nhiều 7 Khá nhiều 7
hàng
Kiến thức, kinh
Bán hàng, phân phối

Không Không
nghiệm của người 6 0.041 6 Khá tốt 7 6
đồng đều đồng đều
bán hàng
Độ bao phủ của hệ
8 0.054 Rộng 8 Tương đối 7 Tương đối 7
thống phân phối
Khá quan
Mối quan hệ giữa bán Khá quan Có đầu tư
5 0.034 7 8 tâm, 5
hàng và khách hàng tâm chăm sóc
nhưng

34
 không
nhiều
Mức độ đang dạng Đang
6 0.041 Đa dạng 7 7 Đa dạng 7
hình thức thanh toán đạng
Dễ thực Dễ thực Dễ thực
Quy trình đặt hàng 8 0.054 7 7 7
hiện hiện hiện
Khá
Nhanh Rất nhanh
Dịch vụ giao hàng 9 0.061 7 8 nhanh 6
chóng chóng
Dịch vụ

Dịch

chóng
Dịch vụ CSKH 9 0.061 Tốt 8 Rất tốt 9 Khá tốt 7
Mức độ cung cấp dịch
6 0.048 Khá tốt 7 Tốt 8 Khá 6
vụ khách hàng

Kết quả thực hiện so

7 0.041 Tốt 8 Rất tốt 9 Khá tốt 7
với cam kết ban đầu

Tổng điểm 147 1 7.857 7.694 6.551

Thang đo: 1 rất yếu -> 10 rất mạnh

Trọng số: Tổng bằng 1
Nhìn chung đối thủ của Lazada là những thương hiệu đầu ngành. Họ có vị thế và
thị phần lớn trên thị trường. Từ bảng phân tích trên, ta dễ dàng thấy đối thủ mà Lazada
cần quan tâm là Shopee (có tổng điểm cao nhất là 7.857) và Tiki (có tổng điểm cao thứ
2 là 7.694)
Năm 2019 vừa qua, cổng thông tin thương mại điện tử iPrice phối hợp cùng các
đơn vị nghiên cứu SimilarWeb, App Annie và YouNet Media vừa công bố kết quả
nghiên cứu hoạt động của các sàn thương mại điện tử (TMĐT), website bán hàng
TMĐT… Theo báo cáo tổng kết hoạt động của các sàn TMĐT Việt Nam năm 2019, có
4 sàn dẫn đầu trong nhóm ứng dụng TMĐT là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo.
Trong đó, Lazada và Shopee hiện là 2 đối thủ lớn mạnh dẫn đầu thị trường này.
Nhìn tổng quan “mặt trận thị trường thương mại điện tử ” Việt Nam hiện nay đang là
sàn đấu của Shopee và Lazada; hoàn toàn tương đồng với bức tranh đối đầu chung của
họ ở Đông Nam Á. Lazada dẫn trước Shopee, tuy ra đời sau và muộn hơn các đối thủ
khác nhưng Shopee đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành mối lo trong cuộc
đua này. Vì thế Lazada phải tiếp tục xây dựng chiến lược cho mình để chiến đấu với
đối thủ đáng gờm trực diện Shopee và không quên các đối thủ theo tiếp sau là Tiki và
Sendo…
KẾT LUẬN: Shopee là đối thủ cạnh tranh chính

35
  Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
 Lazada mong muốn lấy lại vị thế trên sàn giao dịch điện tử
 Có đủ tài chính và nguồn lực để cạnh tranh lâu dài
 Shopee có cách thức hoạt động và mô hình mar - mix khá giống Lazada
nên dễ đối đầu trực tiếp
 Tuy dẫn đầu nhưng chưa làm thỏa mãn nhu cầu và sự hài lòng cho
khách hàng
 Từng nắm vị trí dẫn đầu, nắm rõ thị trường Việt Nam
 Shopee và Lazada còn cạnh tranh ở nhiều thị trường khác
 Chỉ có đánh bại Shopee mới giành lại vị thế ban đầu. Không phí nhân lực và
nguồn lực bỏ ra.

Hình 6. Top 10 ứng dụng thương mại được sử dụng nhiều nhất Việt Nam 2019

So sánh giữa Lazada và Shopee:

 Giống nhau
 Là sàn thương mại điện tử được yêu thích và sử dụng nhiều trong việc mua sắm
trực tuyến hiện nay
 Đều hỗ trợ mua hàng online qua App và website
 Những chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn và luôn được cập nhật liên
tục
 Đầy đủ các ngành hàng nhưng mỗi trang lại sở hữu những mặt hàng thế mạnh
khác nhau
 Mức phí hiện tại kinh doanh trên cả 2 trang TMĐT này đều là miễn phí. Cách
thức đăng kí người bán dễ dàng.
 Đều tạo ra 1 gian hàng đặc biệt (LazMall và Shopee Mall). Tại đây chỉ bán
những sản phẩm được chọn lọc từ các nhà bán hàng uy tín, sản phẩm chính
hãng và có nguồn gốc rõ ràng
36
  Phí ship tính như nhau, theo từng đơn hàng của từng người bán và còn dao
động theo từng hãng giao hàng (người mua có thể tự chọn nếu có nhiều đơn vị
giao hàng). Trong đó, phí này được các hãng giao hàng tính theo từng kích
thước mặt hàng và khoảng cách giao.
 Đều đang triển khai dịch vụ giao nhanh để cạnh tranh với dịch vụ giao nhanh
2h của Tiki
 Khác nhau
Tiêu
Lazada Shopee
chí
Đầu tư, cổ phần, các nhà rót vốn: Đầu tư, cổ phần, các nhà rót vốn:
Lazada có nguồn vố hậu thuẫn hùng hậu Shopee có nguồn vốn hùng hậu không kém
là Alibaba.
Công ty mẹ của Shopee Việt Nam – tập
Tháng 3/2018, Alibaba tuyên bố đầu tư đoàn SEA huy động vốn trên sàn New York
thêm 2 tỷ USD vào Lazada. Khi đó, tổng hồi tháng 3/2019, thu về 1,5 tỷ USD. Phần
số cổ phần Alibaba nắm giữ ở Lazada đã lớn số tiền này sẽ đổ vào Shopee. Trước đó,
Tài lên tới hơn 90%. Chỉ trong hơn 2 năm, để chuẩn bị cho cuộc chiến dài hơi, SEA đã
chính Alibaba đã đổ tới 4 tỷ USD vào Lazada rót 50 triệu USD. Giới chuyên gia nhận định
với tham vọng thống trị thị trường Tencent chính là “ông trùm” đứng sau
thương mại điện tử Đông Nam Á. những con số đầu tư khủng vào Shopee Việt
Năm tài chính kết thúc vào 31/3/2018, Nam.
doanh thu của Lazada tăng vọt từ 1.100 Các thị trường Đông Nam Á của Shopee
tỷ lên 2.800 tỷ đồng. Vốn điều lệ của đóng góp khoảng 70% tổng GMV của SEA
Lazada từ nhiều năm nay vẫn chỉ giữ trong năm 2018. Với doanh thu là 270 triệu
nguyên ở mức 15 tỷ đồng. Toàn bộ USD, tăng gấp 5,7 lần so với năm 2017.
nguồn vốn hoạt động đều được công ty
mẹ - trước đây là Rocket Internet và hiện
là Alibaba Group - hỗ trợ.
Doanh thu – Lợi nhuận: Doanh thu – Lợi nhuận:
+ 19/3/2015 TMĐT Lazada tròn 3 năm + Năm 2016, được định giá 3,75 tỷ USD,
có mặt tại thị trường Việt Nam, doanh SEA trở thành startup giá trị nhất Đông
thu năm 2014 đạt khoảng 524,5 tỷ đồng, Nam Á và đợt IPO tháng 10/2017 đã nâng
tăng hơn 5 lần so với năm trước đó cao con số này lên 4 tỷ USD.
hơn mức tăng trường chung của toàn thị + Shopee đạt tốc độ tăng trưởng kỷ lục trong
trường (tăng gấp đôi). năm 2018, chính thức vượt qua Lazada trở
+ Theo đại diện Lazada Việt Nam, đơn thành tên tuổi phổ biến nhất đối với người
Hiệu
hàng lẫn doanh số của thị trường Việt mua hàng trực tuyến.
quả
Nam đã tăng 100% trong năm 2017. + Chính thức ra mắt vào tháng 8/2016,
kinh
Shopee lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm
doanh
2016. Sang năm 2017, Shopee lỗ hơn 600
tỷ đồng và đến năm 2018, mức lỗ tăng gấp
3 lên 1.900 tỷ đồng.

Dù lỗ lũy kế gần 2.700 tỷ đồng trong 3

năm qua nhưng điểm đáng chú ý là Shopee
chưa hề phát sinh doanh thu. Đến tận đầu
quý 2/2019, trang thương mại điện tử này

37
 mới bắt đầu tính đến việc thu phí của
người bán hàng trên nền tảng của mình.

Lượng truy cập web mỗi tháng: 33 Lượng truy cập web mỗi tháng: 38 triệu
triệu lượt truy cập lượt truy cập
Xếp hạng trên iOS: Top 3 và Xếp hạng trên iOS và Android: Top 1
Android: Top 2 Lượng quan tâm trên mạng xã hội:
Lượng quan tâm trên mạng xã hội:  Lượt subcrise trên Youtube: 146
Vị thế  Lượt subcrise trên Youtube: 126 nghìn lượt
nghìn lượt  Lượt follow trên Facebook: 14
 Lượt follow trên Facebook: 28 triệu lượt
triệu lượt  Lượt follow trên Instagram: 117 nghìn
 Lượt follow trên Instagram: 63 lượt
nghìn lượt
Giao diện: Giao diện:
+ Gam màu nổi bật, năng động với những + Gam màu cam chủ đạo, năng động, bắt
banner. mắt, thu hút
+ Tìm kiếm phổ biến. + Bộ sưu tập yêu thích
+ Dành riêng cho bạn. + Gợi ý hôm may
Thế mạnh: Thế mạnh:
+ Đồ điện tử, công nghê, thời trang, phụ  Quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng.
kiện. Chương trình khuyến mãi:
Trang Chương trình khuyến mãi: + Freeship, voucher ngành hàng, ưu đãi
web và + Nhiều chương trình khuyến mãi sâu từ ngành hàng
app 10 – 30% và đặc biệt đối với KH mua +Nhiều trò chơi thu vị để đổi xu, tích điểm
trên Lazada app. + Khuyến khích AirPay bằng nhiều khuyến
Ngành hàng: 16 ngành hàng khác nhau. mãi hằng ngày, luôn freeship, voucher,…
Chính sách đổi trả: 7 – 14 ngày. Ngành hàng: 25 ngành hàng khác nhau.
Tỷ lệ KH hài lòng năm 2017: 24% Chính sách đổi trả: 7 ngày.
Diện tích kho năm 2017: 10ha Tỷ lệ KH hài lòng năm 2017: 22%
+ Lượt truy cập quý VI năm 2019: 27 Diện tích kho năm 2017: 5ha
triệu + Lượt truy cập quý IV năm 2019: gần 38
triệu
Ưu điểm của Shopee:
 Tiếp cận với lượng khách hàng cực lớn trên Shopee (37,9 triệu lượt truy cập web
mỗi tháng – Quý 4/2019), đứng đầu trên bản đồ thương mại điện tử Việt Nam.
 Cách đăng ký bán hàng trên Shopee dễ dàng, nhanh chóng.
 Quy trình bán hàng trên Shopee đơn giản.
 Bán hàng trên Shopee hoàn toàn không mất phí hay % hoa hồng.
 Shopee hỗ trợ phí vận chuyển cho các đơn hàng, chính sách vận chuyển cho nhà
bán hàng cực ưu đãi, liên kết với các hãng vận chuyển lớn, thời gian giao hàng
tương đối nhanh 1 – 4 ngày làm việc cho đơn hàng nội thành.
 Sản phẩm rất đa dạng và phổ biến và giá cả rẻ.

38
  Hệ thống phân phối của Shopee rộng khắp cả nước nên đây không phải là vấn
đề lớn khiến KH không hài lòng về Shopee.
 Có các chương trình khuyến mãi, trợ giá hấp dẫn cho nhà bán hàng, thay đổi
thường xuyên và hợp lý đáp ứng kịp thời nhu cầu cho người tiêu dùng.
 Chính sách đổi trả dễ dàng và bảo vệ người bán.
 Tương tác giữa khách hàng với người bán nhờ tính năng chat trực tiếp hay bình
luận.
 Mức độ hài lòng của KH đứng thứ 2 chỉ sau Tiki với hơn 57%.
Nhược điểm của Shopee:
 Số lượng người bán trên Shopee lớn nên mức độ cạnh tranh cao.
 Hàng giả, hàng nhái nhiều, tình trạng bán phá giá phổ biến khiến các nhà bán
hàng gặp khó khăn.
 Phí ship cao với các đơn hàng không đủ điều kiện hỗ trợ phí ship.
 Kiến thức của người bán hàng khồng đồng đều.
 Tuy sản phẩm đa dạng nhưng mẫu mã.
Kết luận
 Có thể nói, Shopee đang khá “an nhàn” và an tâm với vị thế của mình trên thị
trường nói chung và trong ngành nói riêng.
 Nói như vậy là Shopee chủ quan mà tạo sơ hở nhường những cơ hội mới cho các
đối thủ cạnh tranh khác. Họ luôn dự trù sẵn những kế hoạch để phản kháng lại
khi có thị trường biến đổi cũng như là những hành động của các đối thủ cạnh
tranh khác. Và 2 đối thủ mà Shopee luôn dè chừng ở thời điểm hiện tại là Lazada
và Tiki.
 Trong thời gian sắp tới, chắc chắn họ sẽ dùng những điểm yếu của mình hiện tại
lên kế hoạch để khắc phục nó. Ví dụ có thể sẽ mở các chương trình huấn luyện
hỗ trợ cho người bán, có biện pháp quản lý chặt chẽ để tránh hàng giả hàng nhái
cho NTD,..
 Cho nên, Lazada muốn giành lấy vị thế đứng đầu của Shopee thì cần nên chuẩn
bị tâm thế vững vàng, những chiến lược hết sức độc đáo và kĩ càng thì mới dễ
“quật” được Shopee.
Dự báo hành vi của Shopee trong tương lai
 Tìm hướng giải quyết bài toán “ niềm tin”
Shopee định hướng phát triển dựa trên mô hình C2C, được xem là điểm mạnh so
với các sàn TMĐT khác. Tuy nhiên hiện nay, chiến lược của Shopee có điểm yếu, chính
là việc rất khó có thể kiểm soát nguồn hàng của người bán trên nền tảng của mình. Vì
thế rất dễ mất lòng tin của khách hàng đối với DN.

39
  Shopee tìm hướng giải quyết bài toán “ niềm tin” để tránh hụt chân trên con
đường phát triển. Cụ thể: Ở thị trường Việt Nam, hiện có 2 mô hình giúp giải quyết bài
toán:
- Nhóm thứ nhất- xây dựng đội ngũ kiểm soát chặt chẽ và xác nhận từng sản
phẩm trước khi đưa ra thị trường. Tuy nhiên, cách này tốn rất nhiều chi phí.
- Nhóm thứ 2 thì ngược lại, không tốn gì vì hầu như không kiểm soát và phó
mặc cho người tiêu dùng, tiêu biểu là Facebook.
 Bắt kịp xu hướng mua sắm trực tuyến trong năm 2020: Cá nhân hoá, Tương tác
và Xã hội hóa
Shopee nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 sẽ được tăng
cường tính cá nhân hóa, tương tác và xã hội hóa. DN giới thiệu cải tiến mới trên nền
tảng TMĐT Shopee nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến
có tính cá nhân và giải trí cao trong năm mới, theo đó:
- Hoạt động mua sắm cá nhân gắn liền với dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI):
Shopee tăng cường sử dụng AI và big data (tập dữ liệu lớn) trong việc tổ chức quá
trình mua sắm mang tính cá nhân hóa của người dùng. Điển hình trong năm 2019,
Shopee đã tận dụng triệt để các tính năng từ công cụ đề xuất này nhằm mang đến cho
người dùng những gợi ý mua sắm dựa trên dữ liệu đã mua và đã xem trước đó.
- Gia tăng mức độ tương tác của người dùng bằng kho trò chơi giải trí
khổng lồ: Shopee liên tục đổi mới kho trò chơi giải trí trên ứng dụng mua sắm Shopee
nhằm mang đến cho người dùng không gian giải trí đầy vui nhộn. Cụ thể, tại thị
trường Việt Nam, DN ra mắt trò chơi Shopee Tiên Tri và Lì Xì Shopee nhằm đón
chào năm mới sắp đến. Qua đó, người tham gia sẽ nhận được lời chúc tốt đẹp cùng
tiền may mắn trong thời khắc đón chào năm mới.
- Thúc đẩy tương tác xã hội với tính năng Shopee Feed: Sau cùng, người
dùng trên toàn khu vực có cơ hội tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang tính xã hội
hóa cao thông qua tính năng Shopee Feed trong Quý I/2020. Shopee Feed cung cấp
các tính năng mang tính xã hội cho người dùng như tạo nội dung để tương tác với
bạn bè, người mua hàng và người bán hàng trên ứng dụng mua sắm Shopee.
 Phân phối: Miễn phí vận chuyển
 Chính sách trải nghiệm người dùng - Gia tăng người dùng, đơn hàng

40
 Lập nhóm kiểm tra chất lượng sản phẩm, hỗ trợ người bán hàng làm chương trình
livestream trên trang web của Shopee. Cộng đồng người bán hàng mà Shopee chú ý xây
dựng trở thành một kênh marketing truyền miệng hữu hiệu của hãng.
 Mở rộng thị trường bằng cách chiếm lĩnh khu vực nông thôn:
Năm 2016, lúc Shopee chính thức gia nhập thị trường TMĐT ở Việt Nam, Lazada
và Tiki đã gần như càn quét hết khách hàng ở khu vực thành thị, do đó Shopee phải mở
rộng hoạt động về khu vực nông thôn nếu muốn tăng trưởng nhanh hay đuổi kịp 2 doanh
nghiệp kể trên. Shopee đặc biệt chú trọng tới mảng C2C, sẽ tiếp tục thường xuyên mở
các chương trình huấn luyện hỗ trợ bán hàng cho những tiểu thương ở khu vực xa xôi
bán mặt hàng nhỏ với mục tiêu biến Shopeee thành sàn giao dịch “hàng gì cũng có, cái
gì cũng bán”.
 Đầu tư các hoạt động quảng bá truyền thông, đặc biệt là truyền thông trên MXH
Thời gian qua Shopee rất thành công khi tăng được nhận diện thương hiệu và tạo độ
phủ gia tăng độ phủ trên thị trường. Các hình thức của hãng thường nhắm đến sự ngắn
gọn, xúc tích, dễ dàng đi vào tai và hơn cả là dễ dàng tiếp cận được người dùng hiện
nay. Chính vì thế trong tương lai Shopee vẫn sẽ phát triển các hình thức quảng cáo của
hãng trong tổng thể chiến lược Marketing như sau:
- Viral TVC
- Slogan ngắn gọn, bắt tai
- Sử dụng KOL nổi tiếng với lượng phủ nhất định
- Màu sắc nổi bật đặc trưng của thương hiệu gây ấn tượng cho người xem
 Tập trung phát triển ứng dụng trên điện thoại
Người dùng đang ngày càng tương tác với nhiều ứng dụng di động hơn trước và trong
tương lai, thiết bị di động sẽ là “đấu trường” chính của Thương mại điện tử. Đồng thời
những người dùng ứng dụng trên thiết bị di động cũng có xu hướng trung thành hơn và
chi nhiều tiền hơn cho mỗi đơn hàng so với người dùng web. Shopee đã và đang đặt
chiến lược tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của thiết bị di động và phát triển ứng
dụng Shopee trên di động, điểm chạm đầu tiên trên hành trình mua sắm của khách hàng.

5. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG

41
 5.1. Kết quả phân tích môi trường nội vi: Điểm mạnh, Điểm yếu
Dựa vào bảng phân tích môi trường nội vi của Lazada nhóm xác định có 4
nhóm yếu tố với tất cả 42 yếu tố, kết quả thu được sau phân tích như sau:
Bảng 10. Điểm mạnh của Lazada

ĐIỂM MẠNH (S)

Thêm yếu tố tầm quan So với ĐTCT trực tiếp

Tự đánh giá theo hiệu quả
trọng (Shopee)

Thị phần tương đối Danh tiếng Danh tiếng

Danh tiếng
Hiệu quả hoạt động trước đây
Vị thế cạnh tranh
Lòng trung thành của khách
hàng
Chiều rộng của tập hợp sản
phẩm
Chất lượng sản phẩm
Mạng lưới phân phối
Độ bao phủ của điểm bán
Quan hệ công chúng
Khuyến mại
Quảng cáo
USP - Định vị - Điểm khác biệt
Đóng gói sản phẩm
Nguồn vốn vay
Chi phí vốn
Vốn sẵn có
Sự ổn định tài chính
Lợi thế kinh tế theo quy mô
Tính linh hoạt
Năng lực giao hàng
Văn hóa
Lãnh đạo
Năng lực quản lý
Lực lượng lao động
Lòng trung thành của khách Lòng trung thành của
hàng khách hàng
Chiều rộng của tập hợp sản Chất lượng sản phẩm
phẩm Đóng gói sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Đóng gói sản phẩm
Khuyến mại Sự ổn định tài chính
Quảng cáo Lợi thế kinh tế theo quy
USP - Định vị - Điểm khác mô
biệt Lãnh đạo
Đóng gói sản phẩm Năng lực quản lý
Vốn sẵn có
Sự ổn định tài chính
Lợi thế kinh tế theo quy mô
Tính linh hoạt
Năng lực giao hàng
Lãnh đạo
Năng lực quản lý

Bảng 11. Điểm yếu của Lazada

ĐIỂM YẾU (W)

Thêm yếu tố tầm quan So với ĐTCT trực tiếp

Tự đánh giá theo hiệu quả
trọng (Shopee)

Cải tiến chất lượng dịch vụ Chương trình dịch vụ mới Chiều rộng của tập hợp sản
Chương trình dịch vụ mới Khả năng kích ứng phẩm

42
 Dịch vụ hậu mãi Chương trình dịch vụ mới
Khả năng thích ứng Khuyến mại
Quảng cáo
USP- Định vị- Điểm khác
biệt
Vốn sẵn có
Tính linh hoạt
Năng lực giao hàng

5.2. Kết quả phân tích môi trường ngoại vi: Vĩ mô, vi mô
5.2.1. Vĩ mô
 Chính trị - pháp luật
 Bản chất: Tình hình chính trị, pháp luật ở Việt Nam khá ổn định. Là môi trường
thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước hay nước ngoài phát triển.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển:
Các giải pháp điều hành kinh tế chung, điều hành chính sách tiền tệ của Chính phủ
được đánh giá là đi đúng hướng kiểm soát lạm phát.
Khuôn khổ pháp lý cho thương mại điện tử ở Việt Nam ổn định không có sự thay
đổi lớn trong nhiều năm qua.
 Kinh tế
 Bản chất: Nền kinh tế thị trường có nhiều biến động trong thời gian qua.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển:
TMĐT tại Việt Nam có quy mô thị trường lớn và tốc độ phát triển nhanh. Dự báo
có thể lên đến 10 tỷ USD năm 2020.
Chỉ số kinh tế của ngành thương mại điện tử có sự chênh lệch lớn tập trung chủ yếu
ở các khu vực các thành phố lớn.
Ngành TMĐT giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị.
 Văn hóa xã hội
 Bản chất:
Việt Nam là nước đông dân với mật độ dân số cao. Thu nhập tăng và tỷ lệ chi tiêu/
thu nhập cao. Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ
chi tiêu không tính toán. Người tiêu dùng nhạy cảm về giá và sự trung thành cao. Tuy
nhiên, người Việt Nam vốn rất hiếu kỳ và muốn được trải nghiệm những điều mới mẻ
trong cuộc sống hiện đại và đang ngày càng phát triển này.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển

43
 Dân số đông và tăng làm cho hoạt động tiêu dùng phát triển. Nhu cầu tiện lợi, tiết
kiệm thời gian nơi người tiêu dùng có xu hướng gia tăng giữa lúc kinh tế khó khăn.
Thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng trong đó nhóm
có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng từ 500 đến 1000 USD/tháng. Thu nhập
tăng cao, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập
của người Việt Nam thuộc loại cao nhất Đông Nam Á (người Việt Nam tiêu dùng trung
bình khoảng 70% thu nhập hàng tháng).
Họ muốn được trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhiều hơn, các nhu cầu nâng tầm
cuộc sống giúp đẩy mạnh các ngành hàng, mặt hàng cao cấp. Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều
hơn nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán, rất nhạy cảm về
giá và sự trung thành với thương hiệu cao.
Trình độ dân trí cao, kéo theo việc sử dụng các ứng dụng thành tựu công nghệ
ngày càng nhiều, đó là điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp công nghệ điện tử.
Điều này sẽ thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông thông
qua việc người dùng sử dụng internet thường xuyên.
Khi liệt kê các yếu tố then chốt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm:
nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao bì, khuyến mãi,
sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt (80 - 90%) khẳng định nguồn gốc là yếu tố then
chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác.
Hiện nay có đến 90% người mua hàng qua mạng trả bằng tiền mặt. Một trong
những lý do khiến người dân vẫn dùng tiền mặt khi mua hàng qua mạng đó là vì người
dân chưa có niềm tin vào việc thanh toán không dùng tiền mặt, chưa đặt niềm tin vào
thương mại điện tử.
 Môi trường công nghệ
 Bản chất: Môi trường công nghệ luôn được cải tiến và phát triển nhanh chóng.
Có sự thay đổi liên tục qua các năm.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển:
Xu hướng sử dụng Internet ngày càng phổ biến rộng rãi ở châu Á nói chung và
Việt Nam nói riêng. Trong đó, Việt Nam xếp thứ 8 trong khu vực châu Á về số lượng
người dùng Internet nhưng mức thâm nhập Internet của Việt Nam cao hơn mức trung
bình của khu vực châu Á (53,6%). Điều đó cho phép, các hoạt động marketing của
doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn tới mọi người tiêu dùng trên cả nước giúp
mở rộng mạng lưới bán hàng của mình.
Mặt khác, đối tượng khách hàng vùng sâu, khách hàng có khả năng tiếp cận
internet, thói quen mua hàng của người tiêu dùng qua mạng chưa cao, đa phần tập trung
ở đối tượng trẻ.

44
 Mạng xã hội đang là công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các doanh
nghiệp Việt Nam. Trong đó, Youtube và Facebook trở thành mạng xã hội hoạt động
mạnh nhất tại Việt Nam. Đặc biệt, Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem video trên
Youtube nhiều nhất trên thế giới (theo số liệu thống kê từ Google).
Sự phổ biến ngày càng rộng rãi của thiết bị di động thông minh, hình thức tiếp thị
trên thiết bị di động không còn là xu hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm khi
tiếp thị truyền thông với Digital Marketing.
5.2.2. Vi mô
 Đối thủ cạnh tranh
 Bản chất: Tại Việt Nam hiện Lazada đang phát triển trên lĩnh vực thương mại
điện tử với các hoạt động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thông qua hình
thức trực tuyến. Tuy được mệnh danh là doanh nghiệp hàng đầu trên lĩnh vực
này tại Đức, tuy nhiên khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Lazada vẫn phải
đương đầu với nhiều đối thủ đã và đang tồn tại trong cùng một thị trường mục
tiêu. Và như đã phân tích đối thủ cạnh tranh ở trên, thì nhìn chung đối thủ của
Lazada là những thương hiệu đầu ngành, có vị thế và thị phần lớn trên thị trường.
Trong đó, đối thủ mà Lazada cần phải quan tâm đến nhất là Shopee.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển:
Với tình hình hiện nay thì “mặt trận thị trường thương mại điện tử Việt Nam”
dường như đang khá “náo nhiệt” và không có dấu hiệu dừng lại. Các doanh nghiệp cần
phải nỗ lực rất nhiều để đưa ra các chiến lược phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp
thời cũng như là đảm bảo tốt mọi mặt của doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh.
Có thể nói, Shopee là một trong những đối thủ đang khá “an nhàn” với vị thế của
mình trên thị trường nói chung và trong ngành nói riêng. Nhưng họ không hề chủ quan,
để “kẻ hở” nhường cơ hội của mình cho các doanh nghiệp khác. Họ dường như luôn
chuẩn bị các kế hoạch dự trù để có thể tiếp cận kịp thời với các tình huống bất ngờ. Và
trong thời điểm này họ đã minh chứng cho tất cả các doanh nghiệp khác thấy vị trí đứng
đầu là hoàn toàn xứng đáng với họ.
Nói như vậy, Lazada cũng không hề thua kém khi cũng triển khai các hoạt động
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian này. Nhưng nếu Lazada muốn giành
lấy vị thế đứng đầu của Shopee thì cần chuẩn bị các chiến lược hết sức độc đáo hơn nữa
thì mới có thể “quật” được Shopee.
 Khách hàng
 Bản chất: Khách hàng ở độ tuổi 16 - 40, có thói quen và kĩ năng sử dụng internet,
tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Tp. Hồ Chí
Minh, Cần Thơ. Và đặc biệt là những người quan tâm đến sự thuận tiện trong
việc lựa chọn hàng hóa, giá cả và việc vận chuyển nhanh chóng tận nơi.
 Xu hướng thay đổi và sự phát triển:

45
 Có thể thấy, thương mại điện tử là ngành đang tăng trưởng rất nhanh và dường
như đang ngày càng phát triển hơn nữa. Và có rất nhiều doanh nghiệp đã tận dụng nó
để đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng của mình. Không những thế, với việc
muốn trải nghiệm nhiều hơn, có nhu cầu nâng tầm cuộc sống, muốn thể hiện là một
người tiêu dùng thông minh,... thì đây quả là cơ hội cho các doanh nghiệp như Lazada
tiếp cận. Hơn nữa, với phong cách sống hiện đại, ưa thích sự tiện lợi và nhanh chóng,
nhạy cảm về giá, và có thói quen, kỹ năng sử dụng internet, cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm đa dạng trên các trang mạng như một “siêu thị” để mọi người thoải
mái mua sắm bất cứ đâu. Chính vì nắm bắt được điều này mà các doanh nghiệp làm
trong ngành này luôn luôn phải “đau đầu” tiếp nhận nhiều nhu cầu, hiểu ý, sự mong
muốn của khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp nhất để phục vụ cho người tiêu
dùng trong mọi tình huống.
5.3. Xác định cơ hội, thách thức
5.3.1. Cơ hội:
 Phân tích cơ hội
- Tình hình chính trị, pháp luật ở Việt Nam khá ổn định. Là môi trường thuận lợi
cho các doanh nghiệp trong nước hay nước ngoài phát triển. Các giải pháp điều hành
kinh tế chung, điều hành chính sách tiền tệ của Chính phủ được đánh giá là đi đúng
hướng kiểm soát lạm phát. Khuôn khổ pháp lý cho thương mại điện tử ở Việt Nam ổn
định không có sự thay đổi lớn trong nhiều năm qua. Việc tuân thủ các điều lệ không
gây khó khăn cho hoạt động của công ty mà còn bảo vệ quyền lợi của công ty và khách
hàng => Doanh nghiệp an tâm trong kinh doanh dài hạn, tránh được các khủng
hoảng do tình hình chính trị, pháp luật không ổn định (O1)
-Dân số Việt Nam đông và thuộc nhóm dân số trẻ nên rất phù hợp với nhóm đối
tượng mà Lazada hướng tới. Hơn hết, trình độ dân trí cao, họ có thích thú với việc
mua sắm trực tuyến. Không những thế, với nhu cầu tiện lợi, tiết kiệm thời gian nơi
người tiêu dùng có xu hướng gia tăng giữa lúc kinh tế khó khăn => Tăng khả năng
mở rộng thị trường (O2)
- Thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng trong đó
nhóm có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng từ 500 đến 1000 USD/tháng.
Thu nhập tăng cao, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, tỷ lệ tiêu dùng trên
thu nhập của người Việt Nam thuộc loại cao nhất Đông Nam Á. => Khả năng chi
tiêu, khả năng thanh toán cao (O3)
- Với sự bùng nổ công nghệ thông tin làm gia tăng số lượng người sử dụng internet
và theo số liệu đã thống kê thì Việt Nam được xếp thứ 8 trong khu vực châu Á về số
lượng người dùng Internet. Bên cạnh đó, người Việt vốn có tính hiếu kỳ, đặc biệt là
trong thời buổi hiện nay công nghệ ngày càng cải tiến và phát triển nên họ biết cách
cập nhật và tìm hiểu các thông tin trên các phương tiện truyền thông. Điều này làm gia
tăng các đối tượng khách hàng dễ dàng tiếp cận hình thức mua hàng trực tuyến. => Số
lượng khách hàng gia tăng (O4)

46
 -Khách hàng có xu hướng muốn được trải nghiệm mua sắm trực tuyến nhiều hơn,
các nhu cầu nâng tầm cuộc sống giúp đẩy mạnh các ngành hàng, mặt hàng cao cấp.
=> Mở rộng danh mục sản phẩm (O5)
- Sự phổ biến ngày càng rộng rãi của thiết bị di động thông minh, hình thức tiếp
thị trên thiết bị di động không còn là xu hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm
khi tiếp thị truyền thông với Digital Marketing => Người tiêu dùng dễ dàng tiếp
nhận các xu hướng mới, tăng khả năng tiếp cận khách hàng (O6)
 Ma trận cơ hội
Bảng 12. Ma trận cơ hội

 Thứ tự ưu tiên của các cơ hội đối với Lazada: O2 > O3 > O4 > O6 > O5 > O1

5.3.2. Thách thức:

 Phân tích thách thức
- Chính trị và pháp luật ổn định, dân số trẻ có nhu cầu mua sắm trên Internet cao
thuận lợi để phát triển ngành TMĐT => Thị trường cạnh tranh gay gắt, có nhiều
đối thủ mạnh (T1)
- Nền kinh tế nhiều biến động kéo theo sự thay đổi mức thu nhập và khả năng chi
trả, khiến người tiêu dùng cân nhắc hơn khi mua sắm. Đồng thời, TMĐT có quy mô
lớn và tốc độ phát triển nhanh tạo ra nhiều sự lựa chọn và NTD rất dễ dàng so sánh về
giá cũng như chất lượng sản phẩm => Sự trung thành của khách hàng đối với DN
không cao (T2)
- Dân số VN với 65.6% là nông thôn và 34.4% là thành thị, phân bố rộng khắp =>
Tạo sự khó khăn trong công tác và thời gian vận chuyển (T3)

47
 - Internet và công nghệ phát triển nhưng không đồng đều giữa các khu vực, thói
quen mua sắm qua mạng chưa cao => Khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và
mở rộng quy mô thị phần của DN (T4)
- Văn hoá và thói quen mua sắm của người dân hay đa nghi, không tin tưởng chất
lượng, nguồn gốc sản phẩm khi không tiếp xúc hàng hoá. Hay việc mua sắm trực tuyến
nhưng không thanh toán bằng tiền mặt cũng là một trong những lý do khiến khách
hàng không đặt nhiều niềm tin vào các thương mại điện tử => Chưa tạo được lòng
tin tuyệt đối của NTD đối với việc mua sắm tại DN (T5)
 Ma trận thách thức
Bảng 13. Ma trận thách thức

 Thứ tự ưu tiên của các thách thức đối với Lazada: T5 > T2 > T3 > T1 > T4

5.4. Lập ma trận SWOT và đề xuất chiến lược

Bảng 14. Bảng ma trận SWOT và đề xuất chiến lược

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

S1. Danh tiếng W1. Chiều rộng của tập hợp sản
phẩm
S2. Lòng trung thành của khách
SWOT hàng W2. Chương trình dịch vụ mới
S3. Chất lượng sản phẩm W3. Khuyến mại
LAZADA
S4. Đóng gói sản phẩm W4. Quảng cáo
S5. Sự ổn định tài chính W5. USP- Định vị- Điểm khác
biệt
S6. Lợi thế kinh tế theo quy mô

48
 S7. Lãnh đạo
S8. Năng lực quản lý
S1S2S3S4 + O3O5: Chiến lược
giữ vững thị trường.
O2. Tăng khả năng
mở rộng thị trường
Thực hiện chiến lược tăng doanh
O3. Khả năng chi tiêu, thu: đẩy mạnh hành vi mua lặp lại
khả năng thanh toán của KH cũ.
cao
S1S3S4S5S6 + O2O4: Chiến
O4. Số lượng khách lược trở thành thương hiệu Top
of Mind
hàng gia tăng
O6. Người tiêu dùng Thực hiện chiến lược mở rộng thị
dễ dàng tiếp nhận các trường, đưa thương hiệu trở thành
thương hiệu hàng đầu về chất
Cơ hội xu hướng mới, tăng
khả năng tiếp cận lượng.
(O)
khách hàng
S5S6S7S8 + O5O6: Chiến lược
O5. Mở rộng danh phát triển thị trường
mục sản phẩm
Thực hiện chiến lược sản phẩm:
cải tiến chất lượng và mở rộng danh
O1. Doanh nghiệp an
mục sản phẩm để tăng mức độ đa
tâm trong kinh doanh
dạng lựa chọn cho khách hàng.
dài hạn, tránh được
các khủng hoảng do S5S6S7S8 + O1: Chiến lược
tình hình chính trị, marketing nội bộ
pháp luật không ổn
định. Thúc đẩy hoạt động nội bộ, phát
triển nguồn lực công ty, xây dựng
môi trường làm việc. Mở rộng quan
hệ hợp tác.
49
W6. Vốn sẵn có
W7. Tính linh hoạt
W8. Năng lực giao hàng
W9. Khả năng thích ứng
W1W2 + O2O4O5: Chiến lược
mở rộng thị trường
Tăng chiều rộng tập hợp sản
phẩm, phát triển các chương trình
dịch vụ mới để mở rộng danh
mục sản phẩm.
W3W8 + O3: Nâng cao chất
lượng giao hàng, tăng thêm các
chương trình khuyến mại đặc biệt
tập trung vào vấn đề giao hàng
(Freeship tại các khung giờ, tick
điểm nhận voucher giảm giá
ship…).
W4 + O4: Tăng cường các hoạt
động Quảng cáo nhằm gia tăng độ
nhận diện thương hiệu và tăng
lượng khách hàng.
W5 + O6: Xây dựng định vị
thương hiệu với USP mạnh, tận
dụng sự thích ứng dễ dàng của
khách hàng với các xu hướng
mới.
W7W9 + O6: Tăng khả năng
thích ứng của doanh nghiệp, nắm
bắt các xu hướng mới để kịp thời
thay đổi và tiếp cận người dùng.
W6W7 + O1: Có kế hoạch sử
dụng nguồn vốn sẵn có trong dài
hạn cũng như ngắn hạn, tạo sự an
tâm cho doanh nghiệp trong kinh
doanh dài hạn, tránh được các
 khủng hoảng do tình hình chính
trị, pháp luật không ổn định.

T5. Chưa tạo được

lòng tin tuyệt đối của
W5 + T2: Nâng cao độ tin cậy
NTD.
S1S2S3S4 + T5T2: Nâng cao khách hàng qua việc chọn lọc các
T2. Sự trung thành của hình ảnh thưởng hiệu qua chất loại sản phẩm có chất lượng tốt,
khách hàng đối với lượng sản phẩm, chú trọng vào hình nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Hoàn
DN không cao. thức bảo quản sản phẩm. tiền nếu kém chất lượng.
T3. Có sự khó khăn S7S8 + T1: Xây dựng đội ngũ các W8W6 + T3: Mở rộng các kho
Thách trong công tác và thời nhà quản trị có kinh nghiệm, chú phân phối sản phẩm nhằm đáp
thức gian vận chuyển. trọng việc quản lý, tổ chức nguồn ứng nhanh các đơn hàng.
(T) T1. Thị trường cạnh nhân lực. W4 + T1T4: Chọn KOLs cho
tranh gay gắt, có nhiều S5S6 + T3T4T1: Cần mở rộng Lazada, thực hiện TVC với chủ
đối thủ mạnh. các kho chứa sản phẩm để tránh đề ấn tượng, KOLs có tầm ảnh
tình trạng thời gian vận chuyển lâu, hưởng lớn.
T4. Khó khăn trong
việc tiếp cận KH và phí vận chuyển có giá cao và quan W6W3 + T4: Tổ chức hội chợ
mở rộng quy mô thị tâm đến việc đóng gói sản phẩm. Lazada, mang thương hiệu đến
phần của DN. gần hơn với người tiêu dùng.

~ HẾT ~

50