TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-----  -----

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Môn học: Kinh Doanh Quốc tế
Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai
Lớp: K11402A
Nhóm 8

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8

STT Họ tên MSSV Ghi chú

1 Phan Thị Thúy Hằng K114020118

2 Nguyễn Thị Thúy Huệ K114020123

3 Nguyễn Trung Kiên K114020134

4 Nguyễn Thị Thu Thảo K114020191

5 Huỳnh Minh Thuận K114020195 Nhóm trưởng

6 Vũ Nguyễn Anh Thư K114020199

7 Nguyễn Minh Trí K114020211

8 Võ Thị Thanh Trúc K114020214

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC ....... 1
1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .......................................................................... 1
1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser ............................................................ 1
1.1.2 Chiến lược kinh doanh .......................................................................................... 1
1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex ....................................................................................... 2
1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su ............................................................. 2
1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex ............ 2
1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị........................................................................................... 3
1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm ............................................................................................. 4
1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex ............................................................... 4
1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam ......................................................... 5
1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam ........................................................ 5
1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập ........................................................................ 6
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................................................... 7
2.1 Khái quát chung .......................................................................................................... 7
2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam .............................................. 8
2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay ............................................... 9
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT .............................................................................. 10
3.1 Khai thác điểm mạnh ................................................................................................ 10
3.2 Điểm yếu cần khắc phục ........................................................................................... 11
3.3 Cơ hội để vươn xa ..................................................................................................... 11
3.4 Nguy cơ cần phải xem xét ......................................................................................... 12
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH .... 13
4.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................................. 13
4.1.1 Mô tả sản phẩm ................................................................................................... 13
4.1.2 Lựa chọn chiến lược ........................................................................................... 13
 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi ...................................................................................... 13
4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa ..................................................................................... 14
4.2 Chiến lược phân phối ................................................................................................ 14
4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh ............................... 14
4.2.2.2 Trong dài hạn .................................................................................................. 15
4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm ................................................................................... 16
4.4.1 Đối với kênh phân phối ...................................................................................... 16
4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR................................................................................... 17
4.5 Tổ chức thực hiện .................................................................................................... 18
4.6 Dự toán kinh phí thực hiện (Đơn vị USD) ............................................................ 19
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
 1

CHƯƠNG 1
DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC
1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser
1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser

Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng.
Thành lập: 1914 Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc.
- 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với
J & J Colman để trở thành Reckitt & Chủ tịch: Adrian Bellamy
Colman Ltd. CEO: Rakesh Kapoor
- 1999, Reckitt Benckiser và Colman CFO: Colin Day
hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser.
Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012)
Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các
Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77
sản phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia
Logo: Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999
với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới lấy cảm hứng
từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB
1.1.2 Chiến lược kinh doanh
Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh
và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác.
Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất
chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty. Trong đó Durex là một trong những
sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào
Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng
của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai
của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu.
 2

1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex

1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su
Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su: Phụ lục 1
Bao cao su là gì? Bao cao su, còn được gọi là bao dương vật, túi cao su là một dụng
cụ được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh qua đường tình dục (như lậu
mủ, giang mai và HIV….) khi quan hệ tình dục. Bao cao su được trùm lên dương vật đã
cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể bạn tình.
Tác dụng: Khi dùng bao cao su đúng cách trong mỗi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu
thai là 2%/năm. Đối với HIV/AIDS, khả năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào
khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm là 15-33%) trong mỗi lần sử dụng.
Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su hiện đại hầu hết được làm bằng nhựa, và đôi khi
được làm bằng nhựa tổng hợp, polyisoprene hoặc ruột cừu. Phần lớn bao cao su đều có một
phần dư ra trên đầu để chứa tinh dịch. Bao cao su có nhiều kích cỡ và bề mặt khác nhau để
kích thích người dùng. Bao cao su thường được tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm
nhập dễ dàng, còn bao cao su có mùi vị thì dùng cho làm tình bằng miệng.
1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex
Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào năm
1929 bởi công ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty Reckitt
Benckiser vào 2010. Cái tên “Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt của “DU-
rability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội). Tất cả mọi
nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng
cao sức khỏe của cộng đồng.
1.2.2.1 Chất lượng và quy trình kiểm định
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt
nhất. Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và
có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu
không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng. Dưới
 3

đây là quy trình kiểm tra của Durex:

Loại kiểm định Mục đích Cách lấy mẫu thử
Thử nghiệm
Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Trên mọi bao cao su
điện tử
Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm Trên 2.000.000 mẫu
Kiểm tra thủy lực
tra xem có rò rỉ hay không bao cao su mỗi tháng
Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi.
Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có
bị vỡ hay không. Tiêu chuẩn Latex quốc
Kiểm tra khí Khoảng 500.000 mẫu
tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối
động lực bao cao su mỗi tháng
thiểu: 22 lít. Thông thường bao cao su
Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng
lượng khoảng 7kg
Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000 bao
cao su trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất lượng kỹ
càng trước khi được đưa ra thị trường.
Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt
mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex thực sự xứng đáng
là thương hiệu bao cao su số một thế giới.
1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị
- Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên
và dễ chịu khi sử dụng. Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình dáng thích hợp
“easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn.
- Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của bao cao
su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng. Đây là một thế
mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su
có mùi thơm và màu sắc tao nhã.
 4

Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt được

1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm
Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy
nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng; vì vậy Durex thường xuyên đa dạng
hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới
liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu
dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex.
1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex
Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay, Durex
đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo không ngừng. Tính
đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới với hơn 2 tỷ bao
cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu. Doanh thu trên
toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, con số này là £217,7 triệu; sang
năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài chính của tập đoàn SSL
trong 2 năm 2008-2009).
Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia. Thị
phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình. Hiện tại, Durex
đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex như Anh,
Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có thị phần đứng
thứ 2 chỉ sau Trojan, năm 2008, doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu (theo báo
cáo tài chính hàng năm của Tập đoàn SSL). Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2
giây có một người mua một gói bao cao su và đa phần là thương hiệu Durex. Durex là
 5

thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn
1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới.
Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên quốc
gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những thị trường mới, thị
trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường toàn cầu. Thị
trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị thương hiệu của mình
là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ
về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của Durex tại thị trường Trung Quốc
tăng 40% so với năm 2010.
1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam
1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa
chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi:
- Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân
số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình
dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm
bao cao su.
- Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai
trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong
quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi
người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm.
- Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt
động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng
bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì
người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn,
hứng thú và độc đáo. Và sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng
tốt, dòng sản phẩm phong phú.
 6

Bảng thống kê GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012
Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
GDP/người (USD) 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749
Nguồn: Tổng cục thống kê
- Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng còn tích cực tuyên truyền cho việc sử dụng bao
cao su để tránh thai và bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử dụng bao cao su
với các chương trình như “chương trình 100% bao cao su”, triển khai việc đặt bao cao su
trong tất cả phòng khách sạn. Những hoạt động này tác động tích cực cho việc phát triển
sản phẩm Durex tại Việt Nam.
1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập
Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để Durex phát triển thị
trường của mình. Tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là
$20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013,
tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu
thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.
Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%,
tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Dưới đây là bảng thống kê tỷ lệ
mua bao cao su của khách hàng tại 30 mẫu cửa hàng bao cao su, nhà thuốc và siêu thị trên
toàn Tp. Hồ Chí Minh:
Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%)
Durex 16 OK 8
Sagami 12.7 DKT 11.6
Volcano 15.3 Khác 36.4
Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá
khiêm tốn và chưa thực tương xứng với một thị trường tiềm năng như Việt Nam. Việc thâm
nhập của Durex chưa thực sự hiệu quả trong giai đoạn vừa qua đã cho thấy cần có một
chiến lược kinh doanh mới và riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam. Vì lý do đó mà
nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này để xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Durex
nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt ra trong dài hạn: thống lĩnh những thị trường mới ở các
nước đang phát triển với mục tiêu trước mắt là Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng “ nhắc
đến bao cao su là nhắc đến Durex”. Trong đó nhóm chúng tôi chọn Tp. Hồ Chí Minh là nơi
thí điểm để phân tích và đưa ra các chiến lược mới.
 7

CHƯƠNG II
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Khái quát chung
Môi trường kinh doanh tại Việt Nam
Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa
Tên nước
Việt Nam
Thủ đô Hà Nội
Diện tích 331.211 km2
Dân số 88,78 triệu
Tỷ lệ tăng dân số 1,06%
Ngôn ngữ Tiếng Việt
Hệ thống luật pháp Dựa theo Hiến pháp 1992
Tốc độ tăng trưởng GDP 5,03%
Thu nhập bình quân đầu người 1.749 USD/người
Chỉ số phát triển (HDI) 0,617 (xếp hạng 127/186 nước)
Tỷ lệ nam giới 49,47%
Lạm phát 6,81%
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2012
- Vị trí địa lý: thuộc Đông Nam Á, giáp với Trung Quốc, Lào, Campuchia và Biển
Đông.
- Việt Nam gồm 63 tỉnh thành với 5
thành phố trực thuộc trung ương và 3 cấp
hành chính: cấp tỉnh/thành phố, cấp huyện,
cấp xã/phường/thị trấn.
- Hiện nay, Việt Nam có cơ cấu dân
số trẻ, số lượng thanh niên trong độ tuổi
lao động chiếm phần lớn, đặc biệt lực
lượng lao động trong độ tuổi 25-45 chiếm Bảng số liệu cơ cấu dân số Việt Nam 2012
29% dân số (khoảng 25,23 triệu người). Điều đó cho thấy Việt Nam đang ở giai đoạn cơ
cấu dân số “vàng”.
 8

2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam
Ngày nay, xã hội đề cập nhiều đến vai trò và sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su
trong quan hệ tình dục, nhưng lại cho rằng đây là vấn đề tế nhị và nhạy cảm. Cụ thể, theo
kết quả điều tra Quốc gia về thanh niên Việt Nam năm 2011: 17% nam giới cho rằng bao
cao su chỉ dành cho người bán dâm hay không chung thủy, đồng tình với quan điểm đó ở
nữ giới là 15%; 34% nam giới được hỏi cho rằng phụ nữ mang bao cao su là người không
đứng đắn, tỷ lệ này ở nữ là 1/3.
Tỷ lệ trẻ vị thành niên có sự hiểu biết về sức khỏe sinh sản cao nhưng mức độ hiểu
biết chính xác về hành vi an toàn còn thấp. Theo thống kê, ở Việt Nam độ tuổi quan hệ lần
đầu trung bình là 19,5 tuổi và trong những lần quan hệ đó, chỉ có 45,8% sử dụng các biện
pháp tránh thai. 53% sinh viên – bộ phận trí thức của xã hội không sử dụng biện pháp phòng
tránh các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục và mang thai ngoài ý muốn. Xu hướng quan
hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng nhiều, nhưng với ý thức và suy nghĩ lạc hậu về việc
sử dụng bao cao su đã khiến nhiều bạn trẻ không tránh khỏi những hậu quả đáng tiếc. Tỷ
lệ phá thai của giới trẻ Việt Nam (học sinh, sinh viên) chiếm 60-70% tỷ lệ phá thai cả nước,
Việt Nam là nước có tỷ lệ nạo phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và xếp
thứ năm thế giới.
Hiện nay, nhiều chương trình tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng tránh
các căn bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, có thai ngoài ý muốn cũng như căn bệnh thế
kỷ HIV/AIDS được thực hiện rộng khắp toàn quốc. Nổi bật nhất là dự án “Chiến dịch bình
thường hóa bao cao su” với câu slogan có tính cộng đồng cao “Một bông hoa hồng, một
ruy-băng đỏ và 1 chiếc bao cao su” mang thông điệp “Hãy tự bảo vệ lấy tình yêu” đã góp
phần tạo nên luồng suy nghĩ mới, ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt
Nam. Các chính sách Kế hoạch hóa gia đình luôn là chương trình trọng điểm hằng năm của
Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam. Tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai
đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được
cung cấp từ thị trường. Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-
 9

80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), đây thực sự là một con số tiềm
năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh.
2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay
Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng bao cao
su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm năng đối với
các công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu với những dòng sản phẩm
đa dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt là sản phẩm bao cao su của các
công ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản, FUJI
Latex Nhật Bản,…
- DKT Cooperation Việt Nam: hiện nay, DKT Việt Nam đã tạo ra một mạng lưới
phân phối nhà nước và tư nhân độc đáo bằng cách hợp tác với các cơ quan phòng chống
HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửa hàng phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, karaoke,
câu lạc bộ đêm, khách sạn. Theo như tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, trong năm 2012, DKT
Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sản phẩm tránh thai khác.
- Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản: Sản phẩm của Sagami có khá
nhiều chủng loại như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu,… Có một
sản phẩm đặc biệt là Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có khá nhiều đặc tính nổi
trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh của Durex.
- FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối toàn quốc, chất lượng khá tốt,
cũng được ưa chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thì thấp hơn Durex.
- Ngoài ra còn có một số nhãn hàng phổ biến khác như OK, Sure, Simplex. Tuy nhiên,
các sản phẩm này theo đánh giá thì không phải là đối thủ cạnh tranh của Durex vì chất
lượng không đảm bảo cũng như có thị phần không đáng kể.
 10

CHƯƠNG III
PHÂN TÍCH SWOT
3.1 Khai thác điểm mạnh
 Thương hiệu
 Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với gần 80 năm kinh nghiệm về chất
lượng, phủ sóng trên 160 quốc gia. Khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nhớ
đến Durex.
 Quy mô sản xuất vô cùng lớn, sản xuất 2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà máy trên
toàn thế giới.
 Chất lượng sản phẩm
 Durex luôn củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng. Durex có mối liên hệ chặt
chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn
mực, chặt chẽ trong ngành sản xuất bao cao su trên toàn thế giới.
 Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng được sở thích của từng khách hàng.
 Hiện đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cái tên Durex
được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn. Chính vì vậy, Durex dễ dàng tập trung
vào những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn cho người sử
dụng mà vẫn đảm bảo hình ảnh cũng như vị thế của mình.
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường: Durex luôn tập trung nghiên cứu về
giới tính hàng năm với ước lượng số người tham gia là khoảng 5.000 người tham gia
ở mọi lứa tuổi trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động trên mà thương hiệu Durex thực sự
đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng. Durex là nhà tiền phong trong việc tập
trung phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm.
 Kênh bán hàng rộng khắp:
+ Được bày bán tại hầu hết các cửa hàng và nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh và được
tập đoàn DKSH (một tập đoàn rất mạnh trong lĩnh vực phân phối) phân phối trên toàn
quốc, giúp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
 11

 Quy mô các hoạt động PR và marketing lớn và được đầu tư kỹ lưỡng, đem lại hiệu
ứng nhận biết sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh.
 Durex được quảng cáo phổ biến trên Internet, đặc biệt tại các diễn đàn của giới trẻ.
3.2 Điểm yếu cần khắc phục
 Các quảng cáo của Durex rất táo bạo, dễ dẫn đến gây tranh cãi đối với nền văn hóa
Việt Nam. Các hoạt động quảng cáo của Durex chưa được phổ biến trên phương tiện
truyền thông.
 Kênh phân phối chính: tập đoàn DKSH chiếm một phần lợi nhuận khá lớn, ngoài ra
còn có các kênh phân phối không chính thức khác như hàng xách tay, hàng nhập
lậu,… Nguồn hàng không rõ ràng dẫn đến sự nghi ngờ của chính nhà bán lẻ.
 Chưa có những chương trình đánh bật lên được chất lượng thực tế của sản phẩm,
chủ yếu vẫn là thông qua kiến thức truyền miệng.
 Chiết khấu cho các nhà bán lẻ còn thấp khiến họ chưa hài lòng và mong muốn bán
sản phẩm của hãng, dẫn đến người mua ít nhận được sự tư vấn của người bán trong
khi sự định hướng của họ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người dùng.
 Giá cả của các sản phẩm Durex còn khá cao, chưa phù hợp so với mức sống của
người dân Việt Nam.
 Chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex.
 Sản phẩm Durex lại chưa thật sự nhất quán về hình ảnh bao bì, màu sắc cũng như
các yếu tố cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu.
3.3 Cơ hội để vươn xa
 Kiến thức người dân về các vấn đề tình dục ngày càng được nâng cao với mong
muốn chống các bệnh STIs (các bệnh liên quan lây nhiễm qua đường tình dục).
 Các quảng cáo của Durex sẽ mang tính kích thích đến nhóm khách hàng mục tiêu
(những người trong độ tuổi 25-45), những người có quan niệm mới về tình dục và yêu
thích sự đổi mới, táo bạo.
 12

 Khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của thương hiệu, đây
là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam.
 Công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng tính cạnh tranh trong
vấn đề giá cả trong tương lai.
3.4 Nguy cơ cần phải xem xét
 Những sản phẩm từ Nhật như Sagami, Okamoto, Fuji và Thái Lan đang dần chiếm
ưu thế trên thị trường với giá ở mức thấp hơn.
 Vai trò của người bán rất quan trọng trong việc định hướng sản phẩm cho khách
hàng. Tuy nhiên, hiện nay, chiết khấu cho kênh phân phối này của Durex chưa đáp
ứng được nhu cầu, thiếu tính cạnh tranh so với các nhãn hàng khác.
 Người dùng vẫn chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu nhiều về sản phẩm. Vì
vậy, họ rất dễ thay đổi nhãn hàng khi người bán tư vấn một sản phẩm khác.
 Có nhiều sản phẩm có tên tương tự Durex như “Lud’ex”, “Lar’ex”, điều này rất dễ
gây ra sự nhầm lẫn cho các khách hàng.
 Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn
phí, cùng một số phương pháp khác mà người dân chủ động áp dụng như uống thuốc
tránh thai, đặt vòng.
 13

CHƯƠNG IV
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Mô tả sản phẩm
Durex tiếp tục duy trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn đã tồn tại trong tiềm thức
của người tiêu dùng. Tập trung xây dựng một hình ảnh Durex nhất quán, phát triển những
dòng bao cao su chiến lược tại Việt Nam như Durex Kingtex, Durex Fetherlite, Durex
Comfor. Vì theo khảo sát thị trường, đây là 3 sản phẩm được bán chạy nhất trong địa bàn
TP. Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, để có thể phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex sẽ tập trung
phát triển dòng sản phẩm mới (Durex Kingtex). Đây là sản phẩm phù hợp với thể trạng và
các sở thích về tính năng, mùi vị của người Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt
mức tối ưu, tạo lòng tin về sức khỏe cho người sử dụng.
4.1.2 Lựa chọn chiến lược
Sau một quá trình nghiên cứu thị trường thực tế, nhóm quyết định đưa ra chiến lược
sản phẩm có sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược chuẩn hóa và chiến lược thích nghi.
4.1.2.1 Chiến lược thích nghi
Để trở thành thương hiệu thống lĩnh thị trường bao cao su ở Việt Nam, Durex cần chú
trọng trong việc thiết kế dòng sản phẩm mới có kích thước và độ co giãn phù hợp với thể
trạng người Việt Nam. Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ôm sát, tạo cho
người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm là 49x49mm.
- Bao gói: Hiện nay bao gói của các sản phẩm Durex rất đa dạng về màu sắc để phù
hợp với từng dòng sản phẩm, ngoài ra trên bao bì còn có các họa tiết đặc trưng, nhãn hiệu
Durex, thông tin sản phẩm,…
- Mẫu mã sản phẩm: Hiện nay tại Việt Nam có 13 dòng bao cao su Durex. Công ty sẽ
phân nhóm và thống nhất các dòng sản phẩm ngay trên bao bì về: màu sắc, kích thước,
nhóm sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại trong tâm trí khách hàng
một hình ảnh về sản phẩm mang tính nhất quán. Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính năng của sản
 14

phẩm cũng phải đạt được các yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, nổi bật và đồng nhất về logo
để người sử dụng có thể dễ dàng nhận ra.
Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có một nền kinh tế - xã hội khác
rất nhiều so với những thị trường Durex đã từng thành công trước đó. Vì vậy, Durex cần có
những thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích và những đặc điểm chỉ có riêng ở
Việt Nam.
4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa
Yếu tố chuẩn hóa ở đây chính là chất lượng của sản phẩm và dây chuyền sản xuất,
kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh: độ
co giãn, độ mỏng, tính an toàn tuyệt đối và hương vị đặc trưng (Phụ lục 2)
Sự đảm bảo về chất lượng, cùng dây chuyền sản xuất hiện đại giúp giảm thiểu chi phí,
góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm mới này một cách tương đối sẽ giúp sản phẩm dễ
được người sử dụng Việt Nam chấp nhận hơn.
4.2 Chiến lược phân phối
4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh
Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp:
- Reckitt: có một văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa
- DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này.
- Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,… trên địa
bàn thành phố
Mức độ bao phủ của Durex tại thị trường này hiện nay lên tới 95%.
4.2.2 Chiến lược phân phối lựa chọn
Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, nhưng bao cao su Durex lại không được sử dụng
nhiều (16%). Từ đó có thể thấy được công ty này gặp vấn đề trong kênh phân phối bán lẻ.
Vì vậy, chiến lược dưới đây, nhóm sẽ tập trung phát triển kênh phân phối này.
4.2.2.1 Trong ngắn hạn
Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart,
circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm.
 15

Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm. Chiến lược
này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm, nhu cầu của các nhà
nghỉ càng cao.
Gia tăng giá trị chiết khấu cho các nhà phân phối. Vấn đề lợi nhuận và chiết khấu là
mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mức chiết khấu của Durex cho các nhà phân phối thường
chỉ 15% cho một gói sản phẩm, con số này là quá ít so với những sản phẩm đang cạnh tranh
khác. Vậy nên, chiến lược mới là giảm lợi nhuận trên từng sản phẩm nhưng tăng lợi nhuận
tổng thể bằng tăng doanh thu bán hàng. Mức chiết khấu sẽ được gia tăng lên thành 24-28%.
Theo tính toán, khi tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ sẽ được một mức lợi
nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm. Mức lợi nhuận này là có thể cạnh
tranh được so với các sản phẩm khác. (Phụ lục 5)
4.2.2.2 Trong dài hạn
Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức
www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc của
khách hàng chi tiết hơn. Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web chính
thức của công ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua môi
trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khi người
tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên công cụ tìm kiếm google.
Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - một trong những chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh
bao cao su trong thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu và đưa ra những chương
trình khuyến mãi cho những khách hàng mua hàng tại những địa điểm trên.
Reckitt có thể lên kế hoạch và tự xây dựng cho mình một kênh phân phối trực tiếp từ
nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay các cửa hàng phân phối, bán lẻ trên thị trường Hồ Chí
Minh và xa hơn nữa là trên toàn Việt Nam, như vậy sẽ góp phần tiết kiệm chi phí và giúp
Reckitt dần đứng vững hơn, không còn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH nữa.
4.3 Chiến lược giá cả
Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm nước phát
triển và đang phát triển. Với chính sách này, Durex đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng
 16

1 sản phẩm khi tiêu thụ ở những thị trường khác nhau theo khả năng mà khách hàng ở từng
thị trường chấp nhận được. Cụ thể, tại ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng
cho một gói sản phẩm Durex Kingtex khác nhau lần lượt là: £2.99 (96.000 VND), 75baht
(43.600 VND), và 31.000 VND (Phụ lục 4). Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách
biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn của cầu theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi nào về giá
của sản phẩm đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng trên thị trường đồng thời, dễ gây
ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị trường cũng có nhiều đối thủ với mức
giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá của Durex đã cho thấy sự phù hợp
khi áp dụng ở thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế của công
ty. Vì vậy, nhóm vẫn quyết định giữ nguyên chiến lược giá này ở thị trường Việt Nam trong
thời gian tới.
Tuy nhiên, trong dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất được mở
rộng, nhóm tin tưởng Durex sẽ thực hiện chiến lược giảm giá trên quy mô.
4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm
4.4.1 Đối với kênh phân phối
Mở các lớp tập huấn đào tạo kỹ năng chuyên sâu về kiến thức sản phẩm nhằm nâng
cao kỹ năng tư vấn sản phẩm tới khách hàng. Các khóa tập huấn sẽ được mở định kỳ 3
tháng một lần tại trụ sở công ty cho tất cả các nhà phân phối có nhu cầu phát triển kỹ năng
nghề nghiệp kết hợp nâng cao sự tương tác, hỗ trợ giữa hai bên.
Đưa ra những chính sách để nhà phân phối ưu tiên hơn cho việc trưng bày sản phẩm
Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho các kênh phân phối bán sỉ lớn
vào các ngày lễ, Tết, các dịp kỉ niệm của công ty.
4.4.2 Đối với khách hàng
Vào ngày 18/11/2013, chính phủ Việt Nam ban hành một nghị định mới nghiêm
cấm bao cao su được quảng cáo trên TV, các phương tiện truyền thông tương tự vào giờ
vàng (18h – 20h). Nghị định này bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1/1/2014. Đây là một trong
những khó khăn ở thị trường Việt Nam – một thị trường còn bị chi phối khá nhiều về mặt
quan điểm văn hóa mà Durex cần phải vượt qua. Vì vậy, Durex nên tập trung vào khuyến
 17

mại và tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng và các hoạt động liên quan đến cộng
đồng. Sau đây là những chiến lược cụ thể:
4.4.2.1 Chăm sóc khách hàng
Tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng. Tặng quà cho khách hàng thân thiết.
Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chăm sóc, tư vấn miễn phí cho khách hàng không
chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh
hoạt tình dục cho khách hàng.
4.4.2.2 Hoạt động khuyến mại
Đưa ra hình thức mới là tích điểm khi mua sản phẩm. Khách hàng tích điểm tại các
cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật và tặng
sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng. Đây là chiến lược tập trung của Durex
trong thời gian tới nhằm duy trì và mở rộng mạng lưới khách hàng thân thiết.
Công ty xây dựng chương trình khuyến mại trong một tuần vào đầu mùa thu (mùa
yêu) với hình thức mua hàng bốc thăm may mắn, hoặc có thể tặng kèm các sản phẩm như
móc khóa, vé xem phim cho cặp đôi, dù,…
Tổ chức các tuần khuyến mãi vào các ngày 14/2, 8/3, 11/7.
4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR
Các hoạt động liên quan đến cộng đồng và trách nhiệm xã hội: Tham gia tài trợ cho
những chương trình, hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị
xâm hại; hỗ trợ các chương trình tư vấn sức khỏe học đường cho sinh viên, học sinh tại
các trường đại học, các ký túc xá trên thành phố. Chính đây là một lượng khách hàng tiềm
năng trong tương lai của Durex.
Tổ chức các sự kiện:
- Tổ chức chương trình “Ngày hội tình nhân” được tổ chức vào ngày 14/2. Đối tượng
là những người trong lứa tuổi yêu đương từ 20-40. Địa điểm tại các công viên và địa điểm
công cộng trên toàn Tp. Hồ Chí Minh. Nội dung chương trình:
+ Cho các couple giao lưu, chơi các trò chơi, trả lời các câu hỏi liên quan đến các kiến
thức xoay quanh vấn đề tình yêu, tình dục an toàn, cách thức sử dụng cho đúng bao cao su.
 18

Hoạt động nổi trội sẽ xây dựng mô hình trái tim lớn bằng bao cao su để gắn liền hình ảnh
sản phẩm với vấn đề tình yêu, tình dục.
+ Cũng thông qua ngày hội, công ty có thể tuyên truyền những kiến thức về bao cao
su, giúp các cặp đôi yêu nhau không còn e ngại về vấn đề tâm lý (vì người tham dự ở đây
đều là các cặp đôi yêu nhau); đồng thời cũng là cơ hội quảng bá sản phẩm của Durex,
khuyến mại để người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm sản phẩm (Vì tính chất đây là một sản
phẩm đặc thù có ảnh hưởng lớn đến vấn đề sức khỏe nên một khi người sử dụng chấp nhận
dùng và thấy được chất lượng của sản phẩm, họ sẽ là khách hàng trung thành của thương
hiệu trong tương lai).
4.5 Tổ chức thực hiện
Thời gian Công việc Chuẩn bị
12/2013- - Đưa sản phẩm vào kênh phân phối nhà nghỉ - Lượng sản phẩm lớn.
1/2014 và khách sạn, các quán bar. - Các khu vực sẽ phân phối hàng.
- Lên kế hoạch đầu tư trong dài hạn và ngắn
1/2014 - Nguồn vốn để thực hiện.
hạn.
- Các thiết bị kĩ thuật, công nghệ
- Nghiên cứu, phát triển, thay đổi sản phẩm
mới thích hợp.
để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam.
2/2014- - Lực lượng kĩ sư, các nhà sáng
- Tổ chức “Ngày hội tình nhân”.
5/2014 chế của công ty.
- Tổ chức các lớp tập huấn cho nhân viên bán
- Nguồn vốn thực hiện và kế
hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
hoạch tài trợ.
- Xây dựng các event liên quan đến bao cao
- Lên kế hoạch cho các hoạt động.
su.
6/2014- - Huy động nguồn vốn từ công ty
- Tổ chức hoạt động “ Durex đồng hành cùng
9/2014 mẹ.
người Việt Nam”, chuỗi hội thảo ngoài trời
- Kêu gọi đầu tư, tài trợ.
“Bình thường hóa quan niệm về bao cao su”.
- Cải tiến hệ thống website của
- Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng Durex tại Việt Nam.
10/2014 –
hoàn thiện hơn thông qua cả 2 kênh trực tiếp - Đào tạo lực lượng nhân viên bán
2015
và Internet. hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình và
chu đáo.
 19

- Xây dựng và phát triển sơ khai chuỗi cửa

hàng bán lẻ mang thương hiệu Durex theo
hình thức nhượng quyền thương mại.
- Phát triển hệ thống vận chuyển
- Tách dần ra khỏi DKSH, phát triển và hoàn
2015 trở và phân phối sản phẩm.
thiện hệ thống phân phối hàng của Durex từ
đi - Học hỏi kinh nghiệm từ những
Thái Lan.
lần hợp tác trước đó với DKSH.
4.6 Dự toán kinh phí thực hiện (Đơn vị USD)
Phát sinh
Thời gian Hoạt động Chi phí Tổng
(10%)

11/2013 –
Tăng cường phân phối 50.000 5.000 55.000
2/2014
14/2 Ngày hội tình nhân 80.000 8.000 88.000
Nghiên cứu cải tiến sản
2-5/2014 150.000 15.000 165.000
phẩm
Durex đồng hành cùng
6–9/2014 160.000 16.000 176.000
Vietnam
Hoàn thiện hệ thống
10-11/2014 website 40.000 4.000 44.000
www.durex.com.vn
2015 trở đi Xây dựng và đưa vào
Giai đoạn sử dụng kênh phân phối 190 triệu 19 triệu 209 triệu
10 năm trực tiếp.
Tổng chi phí thực hiện 209.528.000
 20

KẾT LUẬN
Với đề tài “Chiến lược xâm nhập và phát triển nhãn hàng Durex tại Việt Nam
của Tập đoàn Reckiit Benckiser”, tiểu luận đã tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng,
lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển và chiến lược marketing- mix để cùng
tìm ra những mặt đạt được, những mặt chưa đạt được kết hợp với phân tích SWOT những
thông tin thu thập được có thể kết luận rằng Việt Nam là thị trường tiềm năng phát triển
nhãn hàng Durex lâu dài. Từ đó, tiểu luận đề xuất một số chiến lược dựa trên mục tiêu và
định hướng chung của Durex nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường trong ngắn
hạn và dài hạn.
Có thể nói, thị trường Việt Nam là mảnh đất màu mỡ để các tập đoàn nước ngoài nói
chung và các tập đoàn bán lẻ nói riêng nhắm tới. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện
nay, thị trường tại các nước phát triển dường như đã “bão hòa” thì lựa chọn đầu tư vào các
nước đang phát triển là con đường đúng đắn và phù hợp nhất. Tuy nhiên, con đường đến
với các thị trường này không phải đơn giản bởi các rào cản vô hình và hữu hình của các
quốc gia. Đối với tập đoàn Reckiit Benckiser, cơ hội vẫn còn phía trước song cũng không
ít những thách thức và rủi ro. Muốn phát triển hơn nữa tại thị trường Việt Nam thì tập đoàn
cần phải năng động trong kinh doanh, sáng tạo và thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện
kinh tế - xã hội Việt Nam.
Do hạn chế về năng lực, kinh nghiệm và thời gian, mặt khác do nguồn tài liệu chủ
yếu được lấy từ văn phòng đại diện của tập đoàn Reckiit Benckiser là nguồn tài liệu chính
thống duy nhất và là tài liệu bí mật không được phép công khai, do đó, kết quả nghiên cứu
của đề tài phần nào bị hạn chế và chưa được hoàn hảo như mong muốn của nhóm. Chính
vì vậy, khi điều kiện cho phép, nhóm sẽ có những nghiên cứu sâu hơn nữa nhằm thúc đẩy
và nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở thành nhà
thống lĩnh về mặt hàng bao cao su tại thị trường Việt Nam.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách, giáo trình
1. ThS. Phạm Tố Mai, Giáo trình Kinh doanh quốc tế.
2. Philip Kotler, Principles of Marketing.
3. Nguyễn Duy Minh, 2011, Chính sách Marketing về bao gói, dịch vụ khách hàng
của sản phẩm Bao cao su Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser. Đại
học Lao động và Xã hội.
4. Reckitt Benckiser, 2008, Research - Face of Global Sex 2008.
5. Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Source Material.
6. Reckitt Benckiser, 2008, RB Durex Case Study Competition Rules
7. Tổng cục thống kê, 2011, Niên giám thống kê 2011. Hà Nội: Nhà xuất bản
Thống kê
8. Tổng cục thống kê, 2012, Niên giám thống kê 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản
Thống kê
Website
1. Trang chủ Bao cao su Durex Việt Nam <www.durex.com.vn>
2. Trang chủ Bao cao su Durex Anh Quốc, <www.durex.com.uk>
3. Trang chủ Bao cao su Durex, <www.durex.com>
4. GDP bình quân đầu người < http://baodientu.chinhphu.vn/Dau-moc-nua-chang-
duong/GDP-binh-quan-dau-nguoi-dang-tien-toi-moc-1900-USD/178620.vgp>
5. Bảng giá các sản phẩm bao cao su trên thị trường <
http://www.nhathuocviet.net/san-pham/bao-cao-su/bao-cao-su-ok.html>
6. Case study Durex xâm nhập Ấn Độ < http://www.elmwood.com/home/case-
studies/all-case-studies/durex-case-study/>
7. Đánh giá chi phí và cơ hội của Durex tại Châu Á <
http://www.koreaherald.com/common_prog/newsprint.php?ud=2013093000089
7&dt=2>
8. 10’ học về công nghệ S.E.O < http://nos.com.vn/quang-cao-truc-tuyen/tim-hieu-
ve-seo-search-engine-optimization.html>
9. Tìm hiểu về chiến lược S.E.O chuyên nghiệp < http://www.bluesky.vn/chi-tiet-
thiet-ke-website/129/616/tim-hieu-ve-chien-luoc-seo-chuyen-nghiep.html>
10. Bao cao su siêu mỏng < http://www.durex.com.vn/durex-fetherlite-ultima-3s-p-
101.html>
11. Các kênh phân phối Durex ở Việt Nam <
http://www.durex.com.vn/advanced_search_result.php?keywords=Durex+Avant
i&x=0&y=0>
12. Lịch sử về bao cao su < http://www.durex.com/vn-
vi/askdurex/advice/pages/Advice.aspx>
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1
Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su
Mốc
Sự kiện
thời gian
Người Ai Cập đã bắt đầu sử dụng bao cao su làm từ
loại màng của cừu trong quan hệ hoặc các lễ nghi.
1000 trước
Người Roman sử dụng mô của tù binh. Còn người
công nguyên
Trung Quốc cổ sử dụng lụa hoặc giấy thông thảo đề
bọc vùng kín.
100 – 200 Người ta tìm thấy những bức tranh trên vách các
năm sau hang động xứ Combarelles ở nước Pháp, miêu tả
công nguyên cảnh người đàn ông đang sử dụng bao cao su
Người Nhật cổ sử dụng hai loại bao có tên gọi
Năm
“Kawagata” (hoặc Kyotai) làm bằng da mỏng và
700 – 900
“Kabutogata” làm bằng… mai rùa hoặc sừng thú.
Nghiên cứu lâm sàng đầu tiên chứng minh bao cao
su có thể chống lại một số bệnh truyền nhiễm đã
được thực hiện bởi Gabrielle Fallopius người Ý.
Năm 1564
Ông sản xuất loại bao cao su bằng vải lanh cho hơn
1000 người sử dụng thử nhằm tránh bệnh giang
mai.
C. Goodyear khám phá ra tính đàn hồi của cao su,
nâng sản phẩm lên một tầm cao mới. Năm 1844,
Thập niên phiên bản đầu tiên của bao cao su thực thụ được sản
1840 xuất hàng loạt trong khi các loại làm từ ruột cừu vẫn
còn trên thị trường. Các loại bao dùng 1 lần cũng ra
đời từ đây.
Comstock Act (bộ luật cũ về cấm buôn bán và trao
Thập niên đổi các mặt hàng "nhạy cảm" của Mỹ Mỹ) đã cấm
1870 đến việc buôn bán bao cao su. Trong suốt thế chiến thứ
trước 1930 nhất, binh lính Mỹ có tỷ lệ nhiễm bệnh hoa liễu cao
nhất do bị cấm sử dụng bao cao su.
Thập niên Đứng trước hậu quả sau cuộc chiến, lệnh cấm sử
1930 dụng bao cao su được bãi bỏ.

Sự xuất hiện của Durex mang lại hạnh phúc cho cả

nam giới và nữ giới với mọi hình dáng cũng như
Năm 1957
kích cỡ. Đây cũng là lần đầu tiên loại bao cao su bôi
trơn có mặt trên thị trường.
Việc bào chế thành công thuốc chữa bệnh hoa liễu,
và sau này là thuốc tránh thai, khiến vị thế của bao
cao su ngày càng bấp bênh và có nguy cơ bị “khai
Thập niên
tử” khỏi thị trường vì con người có xu hướng vứt
1960 đến
bỏ bao cao su để “thoải mái hơn”. Nhưng đại dịch
trước 1990
HIV/AIDS xuất hiện vào thập niên 80 đã khiến vai
trò của bao cao su trở lại quan trọng hơn bao giờ
hết.
Trung tâm quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ
Thập niên thông qua loại bao cao su dành cho nữ. Một cách
1990 nhanh chóng, chúng bắt đầu lan tràn ra thế giới với
nhiều loại màu sắc và hương vị khác nhau
Sự tiến bộ trong công nghệ sản xuất tạo nên thế giới
bao cao su đa dạng và độc đáo về chủng loại, kiểu
Ngày nay
dáng, màu sắc và cả mùi vị… cũng như sự thoải mái
và độ an toàn khi ân ái.
 Phụ lục số 2
Danh mục các sản phẩm bao cao su Durex đang kinh doanh tại Việt Nam

Nhóm sản Kích Tên sản phẩm

STT thước Đặc điểm sản phẩm
phẩm – hình ảnh
Bao cao su
Sản phẩm ôm sát nhất tạo khoái cảm
1 Durex 49 mm
cao nhất
Kingtex

Bao cao su chứa Benzocaine 5% kéo

BCS
dài thời gian quan hệ tình dục, chống
2 Durex kéo
52 mm xuất tinh sớm cho nam giới, không
dài quan
mùi, không gân, gai, có rất nhiều gel
hệ
Durex bôi trơn…
Perfoma

Bao cao su
Sản phẩm có chất bôi trơn mùi bạc hà
3 Durex 52.5 mm
tạo cảm giác tê mát quyến rũ
Siêu mỏng

Durex Tingle
Sản phẩm mùi trái cây. Có các loại
hương: hương dâu, hương chuối,
hương kiwi, hương cam, hương táo,
Bao cao su
hương nho.
Durex
4 52.5mm
Hương
thơm
Durex Select
 Bao cao su mùi Dâu

Durex
Strawberry

Bao cao su Bao cao su phình to ở đầu bao, kèm

5 Durex Mát 52.5 mm theo chất gel bôi trơn giúp quan hệ dễ
lạnh dàng hơn…
Durex Extra
Safe

Bao cao su Bao cao su Durex kiểu dáng easy-on,

Durex có thiết kế đặc biệt với size lớn kèm gân
6 52.5 mm
gai – gân – và hạt nổi, sản phẩm đem lại hưng
bi Durex phấn mãnh liệt, ….

Pleasuremax

Bao cao su Sản phẩm cao cấp và siêu mỏng nhất

7 Durex cao 52 mm của hãng Durex, chất liệu mềm mại,
cấp cảm giác chân thật hơn khi sử dụng…

Durex Avanti
 Phụ lục 3
Bảng giá sản phẩm durex cho nhà phân phối của tập đoàn Reckitt Benckiser
Bảng giá sản phẩm durex cho nhà phân phối
STT của tập đoàn reckitt benckiser
Đơn vị: VND
TÊN CÁC MẶT
QUY CÁCH GIÁ SỈ
HÀNG
Durex Fetherlite
1 3 28,500
Ultima 3 PCS
2 Durex Love 3 28,500
3 Durex Pleasuremax 3 28,500

4 Durex Extra Safe 3 28,500

5 Durex Sensation 3 28,500

6 Durex Tingle 3 28,500

7 Durex Fetherlite 3 25,000

8 Durex Comfort 3 28,500

9 Durex Kingtex 3 18,500

10 Durex Performa 3 PCS 12 28,500

11 Durex Fertherline 12 12 80,000

12 Durex Pleasuremax 12 85,500

Durex Fetherlite
13 12 85,500
Ultima 12 PCS
Durex Performa 12
14 85,500
PCS
 Phụ lục 4
Giá so sánh về 6 sản phẩm Durex tại 3 quốc gia
Anh Thái Lan
Nhãn hiệu Durex Việt Nam (VNĐ)
(£ - VNĐ) (baht – VNĐ)
Fetherlite Ultima
£ 2,91 - 93 100 75 - 41 200 45 000
(3 pack)
Select (3 pack) £ 2,11 - 68 000 54 - 30 000 30 000
Comfor (3 pack) £ 2,25 - 72 000 89 - 50 000 50 000
Sensation (3 pack) £ 3,68 - 117 800 72 - 39 600 40 000
Flavour- Strawberry
£ 2,99 - 96 000 64 - 35 000 45 000
(3 pack)
Kingtex (3 pack) £ 2,99 - 96 000 72 - 39 600 35 000
 Phụ lục 5
Bảng tóm tắt chiến lược phân phối
Tỷ lệ tăng trưởng của nhãn hàng Durex các năm: 10-15%.

Theo như khảo sát và nghiên cứu, khi mức chiết khấu tăng thêm 5% thì tổng đơn vị bán ra
tăng khoảng 20%.

Như vậy, trong năm dự kiến thì tổng đơn vị bán ra tăng 30-35%.

Chi phí quảng cáo cắt giảm 40%.

Bảng tóm tắt chiến lược phân phối

Ban đầu Chiến lược dự kiến

Doanh thu (VND) 434 868 000 000 587 071 800 000
Chi phí quảng cáo 33 200 000 000 X 0,6 =
33 200 000 000
(VND / năm) 19 920 000 000
Tổng sản phẩm Durex được 4 160 000 (100% + 35%) =
4 160 000
bán ra tại Việt Nam (hộp) 5 616 000
Chi phí quảng cáo trên một
7 980 3 550
đơn vị sản phẩm (VND/ hộp)
Mức chiết khấu trên một
15% 20 %
đơn vị sản phẩm
Chiết
Mức chiết khấu cho hóa
khấu 2% 4%
đơn dưới 7 triệu VND
Mức chiết khấu cho hóa
5% 8%
đơn trên 7 triệu VND
Tổng mức chiết khấu trên một
17- 20% 24- 28 %
đơn vị sản phẩm