TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---  ---
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
LỚP HỌC PHẦN: 2111101019207
TIỂU LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Giảng viên: ThS Huỳnh Trị An
Họ Và Tên MSSV Lớp

Nguyễn Vũ Ngọc Uyên 1921003834 19DBH1
Lê Thị Ngọc Quý 1921003685 19DBH2
Trần Ánh Tuyết 1921003825 19DBH2
Phạm Thị Thanh Phụng 1921003668 19DBH3
Bài làm tổng cộng gồm 62 trang
TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
STT MSSV HỌ VÀ TÊN Mô tả công việc Mức độ

hoàn
thành
1 1921003668 Phạm Thị Thanh Phụng LỜI MỞ ĐẦU, 100%

1.1, 1.2, 2.1.3,
2.1.6.1-2.1.6.3,
2.2.5.1, 3.1.2, 3.2.2
2 1921003834 Nguyễn Vũ Ngọc Uyên 1.3, 1.4, TTC1, 100%

2.1.4,2.1.6.4-
2.1.6.6, 2.2.5.2,
2.3.2, 2.3.3, 2.4,
3.2.3, Tổng hợp
3 1921003825 Trần Ánh Tuyết 2.1.1, 2.1.5.1- 100%

2.1.5.3, 2.2.1,
2.2.2, 2.2.5.3,
TTC2, 3.1.1, 3.2.4
4 1921003685 Lê Thị Ngọc Quý 2.1.2, 2.1.5.4- 100%

2.1.5.5, 2.2.3,
2.2.4, 2.3.1, 3.2.1,
TTC3, KẾT
LUẬN
DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1 Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên Legend..................2
Hình 2. 1 Sơ đồ kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên...............................16
Hình 2. 2 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống.....................................................17
Hình 2. 3 Sơ đồ kênh phân phối hiện đại.............................................................18
Hình 2. 4 Sơ đồ hệ thống Franchise.....................................................................19
Hình 2. 5 Không gian một chi nhánh E-Coffee của Trung Nguyên...................25
Hình 2. 6 Cách trang trí của E-Coffee tinh tế, thanh lịch tạo không gian yên
tĩnh.......................................................................................................................... 26
Hình 2. 7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011..........................................35
Hình 2. 8 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2019..........................................36
Hình 2. 9 Biểu đồ xuất khẩu cà phê Việt Nam 2019-2020..................................39
Hình 2. 10 Bảng giá Cà phê Robusta giai đoạn 2011-2021.................................40

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................v
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................v
2. Mục tiêu đề tài............................................................................................v
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................vi
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................vi
5. Bố cục bài báo cáo.....................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND....1
1.1. Giới thiệu tổng quát và lịch sử hình thành phát triển.............................1
1.1.1. Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp.............................................1
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................1
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh................................................................................3
 Tầm nhìn.....................................................................................................3
 Sứ mệnh......................................................................................................3
1.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................................3
1.4. Dòng sản phẩm...........................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN

TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND.....10
2.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên..................10
4
2.1.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động
marketing của công ty Trung Nguyên..........................................................10
2.1.2. Môi trường kênh phân phối cà phê Trung Nguyên...........................12
2.1.3. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.................................16
2.1.4 Dòng chảy trong kênh phân phối.........................................................19
2.1.5. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên................................................................................................21
2.1.6. Hệ thống E-Coffee................................................................................27
2.2. Hoạt động quản trị kênh phân phối của tập đoàn Trung nguyên...........31
2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối..............................................32
2.2.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối.........................................32
2.2.3. Giải quyết xung đột kênh phân phối..................................................33
2.2.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối...........................................34
2.2.5. Chính sách Marketing – Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối.........34
2.3. Tác động, ứng phó và khả năng phục hồi của kênh phân phối tập đoàn
Trung Nguyên trong mùa dịch Covid19..........................................................38
2.3.1 Tác động................................................................................................38
2.3.2 Biện pháp ứng phó................................................................................40
2.4. Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tập đoàn Trung Nguyên 41
2.4.1 Điểm mạnh............................................................................................41
2.4.2. Hạn chế.................................................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................44
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
TRUNG NGUYÊN VÀ ĐỀ RA............................................................................45
3.1. Đánh giá.......................................................................................................45
5
3.1.1. Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên...................45
3.1.2. Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên.........................46
3.2 Giải Pháp......................................................................................................47
3.2.1 Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối.................................47
3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh........................................47
3.2.3 Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh
phân phối........................................................................................................47
3.2.4 Tăng cường mức độ đáp ứng với nhu cầu thị trường........................48
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................51
KẾT LUẬN............................................................................................................52
TRÍCH DẪN THAM KHẢO............................................................................53
6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cà phê là một trong những mặt hàng tiêu thụ hàng đầu và là loại đồ uống
được tiêu thụ nhiều thứ 3 trên toàn cầu, sau nước và trà. Theo Tổ chức Cà phê Quốc
tế, trong năm 2020, tổng cộng 169,6 triệu bao cà phê (mỗi bao 60 kg) đã được sản
xuất trên toàn thế giới. Cà phê hạt đang có nhu cầu cao ở hầu hết mọi nơi. Điều này
cho thấy ngành công nghiệp cà phê đã mở rộng và tiềm ẩn các yếu tố như thương
mại, đầu tư, du lịch, kinh tế tri thức…
Theo khảo sát vào cuối năm 2020, danh sách 10 quốc gia sản xuất cà phê
lớn nhất, nắm giữ 87% thị phần mặt hàng. Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách
và chiếm hơn 40% sản lượng cà phê Robusta của thế giới. Nói đến cà phê Việt
Nam, không thể nào không nhắc đến thương hiệu Trung Nguyên Legend là một
trong những thương hiệu đầu tiên nâng cà phê trở thành cà phê ngoại giao, cà phê
văn hóa. Dấu ấn của Trung Nguyên luôn rõ nét trong các sự kiện kinh tế, văn hóa
quan trọng của quốc gia và quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu lâu đời và là một thành
công diệu kỳ trong chặng đường hình thành và phát triển từ những năm đầu thành
lập 1996 đến xuyên suốt một chặng đường dài 25 năm. Để chuyển mình từ “vườn
cà phê” lớn của vùng đất Tây Nguyên thành ông trùm quyền lực Việt Nam trong
ngành công nghiệp cà phê. Đây là một thách thức lớn đối với Trung Nguyên, điều
này đòi hỏi cần có những nỗ lực trên mọi phương diện trong đó phải kể đến công
tác quản trị kênh phân phối. Cà Phê Trung Nguyên là một điển hình cho việc chú
trọng thiết kế và tổ chức kênh phân phối của mình một cách hiệu quả và sau hơn 25
năm hình thành và phát triển tập đoàn đã gặt hái được những thành công đáng kể.
Vì thế, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Thực trạng quản trị kênh phân phối
tại Tập Đoàn Trung Nguyên Legend”.
2. Mục tiêu đề tài
7
 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại tập đoàn Trung Nguyên Legend.
Đánh giá hiệu quả hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh
phân phối của công ty
 Đề xuất ra các giải pháp công tác quản trị kênh phân phối của công ty
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng các hệ thống quản trị kênh phân phối tại Tập
Đoàn Trung Nguyên Legend.
Phạm vi nghiên cứu: Từ 2011 – Tháng 11/ 2021
4. Phương pháp nghiên cứu
Thống kê, thu thập và xử lí dữ liệu: Tổng hợp những kiến thức đã học ở trường, từ
các nguồn giáo trình, trên sách báo, tạp chí, Internet có liên quan.
5. Bố cục bài báo cáo
Chương 1: Tổng quan về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối tại
tập đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 3: Đánh giá hệ thống quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên và đề ra
các giải pháp
8
9
TRUNG NGUYÊN LEGEND CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG

NGUYÊN LEGEND
1.1. Giới thiệu tổng quát và lịch sử hình thành phát triển
1.1.1. Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp
Thông tin chung về doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cà Phê Trung Nguyên
- Địa chỉ: 82- 84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TpHCM
- Website: www.trungnguyen.com.vn
Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và ngày nay đã
trở thành một trong những thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu
ung cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một ung cà phê nhỏ lẻ nằm
giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn
ung mạnh với 6 công ty thành viên. Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyễn, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà
phê nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1996 1998 2003 2012 Ngày nay
Thương hiệu cà phê

được người tiêu Không ngừng nỗ
Quán cà phê Sản phẩm cà phê lực thực hiện sứ
Xưởng sản xuất dùng Việt Nam yêu
TN đầu tiên tại hòa tan G7 ra đời mệnh của mình
cà phê tại Buôn thích nhất
Sài Gòn bằng sự kiện
Ma Thuột
“Ngày hội cà phê
hòa tan G7”
1|Page
Hình 1. 1 Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên Legend
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc
cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một
Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998- Thành lập quánquá n cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh
thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
Năm 2001 - Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố
khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê
ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép
hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng
trên khắp cả nước.
Năm 2003 - Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà
phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn
lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm
cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết
quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại
diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài
chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –
Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
2|Page
Năm 2018- Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” Buôn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên
Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
Đến nay, Trung Nguyên vẫn không ngừng hoàn thiện và phát triển sản phẩm
của mình. Thực hiện sứ mệnh qua việc mang lại chon người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh.

 Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục
 Sứ mệnh
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh
thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự
1.3. Khách hàng mục tiêu.
Từ năm 2018, Trung Nguyên đã thực hiện một đợt thay đổi diện mạo lớn và
danh xưng mới Trung Nguyên Legend – Tập đoàn chuyên Cà phê Năng lượng – Cà
phê Đổi đời được ra đời. Đó là cuộc tái đầu tư toàn diện, xây dựng hình ảnh thương
hiệu sang trọng hướng tới “sự thành đạt, thành công”. Hiện tại, hệ thống Trung
Nguyên Legend hiện có hơn 100 cửa hàng và đã có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả
nước. Mặc dù số lượng cửa hàng vừa phải nhưng Trung Nguyên Legend định vị rất
rõ ràng nhóm khách hàng qua phong cách, không gian quán khác biệt và phân khúc
giá. Phần lớn các cửa hàng thường được đặt tại những địa điểm trung tâm như
những con phố tấp nập, những cao ốc hiện đại hay tòa nhà văn phòng, Trung
Nguyên đã tiếp cận thành công tệp khách hàng mục tiêu trong phân khúc trung cao
cấp là dân công sở, doanh nhân hay chủ đầu tư.
3|Page
Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những
người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn
phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh
nghiệp. Họ thường có thói quen gặp đối tác tại cửa hàng coffee cũng như thường
xuyên sử dụng, truy cập website và đề cao một không gian sang trọng và lịch sự.
Đây rõ ràng là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi "vàng", có khả năng chi tiêu và
là nhóm chi tiêu chính trong xã hội, đặc biệt với những sản phẩm cao cấp.
1.4. Dòng sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên bao gồm những sản phẩm tiêu biểu sau :
 LEGENDEE (250gr & 500gr)
Được chế biến đặc biệt nhất thế giới.
Legendee - cà phê chồn được sản xuất
theo phương pháp ủ men sinh học của
Trung Nguyên mang đến bạn một
hương vị cà phê thơm ngon, độc đáo
và hấp dẫn bậc nhất. Legendee -
Nguồn năng lượng kích thích trí não
và khơi nguồn sáng tạo.
 PASSIONA (gói 250g)

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất
Excelsa và Arabica, cà phê Passiona thích
hợp cho những người mới uố ng cà phê,
với thành phần caffeine thấp, hương thơm
nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu.
4|Page
Gourmet Blend (250g & 500g)

Với mùi hương đặc biệt quyến rũ
Gourmet Blend đem tới cho bạn mùi
vị cà phê đặc trưng từ những hạt cà
phê tốt nhất Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà
phê ngon nhất thế giới.
 Cà phê sáng tạo
 Sáng tạo 1 (gói 250g): Sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất,
có hương thơm nhẹ, vị êm, ít đắng và nước pha
màu nâu đen.
 Sáng tạo 2 (gói 250g): Sự kết hợp của hai loại cà
phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một
hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ.
 Sáng tạo 3 (gói 250g): Những hạt cà phê Arabica
sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn
Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một
sản phẩm cà phê có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, thể chất nhẹ và có vị hơi chua.
 Sáng tạo 4 (gói 250g): Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta,
Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản
phẩm có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị êm.
 Sáng tạo 5 (gói 250g): Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê
Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng,
có hương thơm rất đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng
và nước pha màu nâu đen.
 Cà phê chế phin
5|Page
 Chế phin 1 – 500g (Culi Robusta): Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ với nước pha
màu nâu đen
 Chế phin 2 – 500g (Arabica – Robusta): Mùi thơm nhẹ, vị êm và hơi đắng với nước
pha màu nâu đen nhạt.
 Chế phin 3 – 500g (Arabica): Thể chất nhẹ, mùi rất thơm, vị hơi chua ngọt với nước
pha màu nâu nhạt.
 Chế phin 4 – 500g (Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa): Hương vị đặc trưng
với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm.
 Chế phin 5 – 500g (Culi Arabica): Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ,
ít đắng.
 Chế phin 8 – Legendee – 500g (Robusta – Arabica – Excelsa): Nước pha sánh, màu
cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm đầm lâu sau khi uống.
 Chế phin 9 – Passiona – 500g (Excelsa – Arabica): Cà phê giảm caffeine với hương
vị nhẹ nhàng và quyến rũ.

 I - Khát Vọng, S - Chinh Phục, Sức Sống –
Nâu
Loại sản phẩm đựơc chọn lực và kết hợp theo một tỷ
lệ phù hợp từ những hạt cà phê Arabica, Robusta,
Catimor, Excelsa ngon nhất để tạo ra một hương vị
thật khác biệt, mùi thơm nồng và bền,nước pha màu
nâu đen sóng sánh.

 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1
Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà
phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng
đất bazan huyền thoại Buôn Mê Thuột
kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê
tươi và công nghệ sản xuất hiện đại
nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem
6|Page
đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà
phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5.
Thích hợp khi uống đá
 Cà phê hòa G7 tan đen Hộp 15 Sachet (2g)
Khi không có thời gian cho ly cà phê Trung Nguyên thì ly cà phê hòa tan đen G7
với vị cà phê đậm và mạnh sẽ giúp người dùng nhanh chóng có một ly cà phê đen
thơm ngon, tiện lợi.
 G7 CAPPUCCINO
G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà
phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các
nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của
Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê
một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo
phong cách Ý. Những người đam mê cà phê Cappuccino
nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không
cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan
Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi. Có 3 hương vị
để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
 G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị quyến rũ của hạt dẻ hòa quyện cùng những
hạt cà phê thơm ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang đến bạn tách cà
phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng, đầy cảm xúc.
 G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngọt
ngào, hòa cùng tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang
đến cho khách hàng tách cà phê hòa tan Cappuccino.
 G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp hương vị socola đậm đà và tinh chất của
những hạt cà phê thơm ngon nhất, cùng với bí quyết khác biệt của cà phê tươi, G7
mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn, đầy cá tính.

7|Page
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Được xem là một thương hiệu hàng đầu và lâu năm đại diện cho ngành cà-
phê Việt Nam, những sản phẩm của Trung Nguyên Legend luôn được người tiêu
dùng tại hàng trăm quốc gia yêu thích, tìm kiếm trên các trang bán hàng điện tử
quốc tế. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và thương mại điện tử xuyên biên giới đang là
xu hướng, Trung Nguyên Legend nhanh chóng nắm bắt, chính thức khai trương Thế
giới cà-phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba.
Từ đây, Thế giới cà-phê sẽ đem đến cho khách hàng toàn cầu trải nghiệm
mua sắm online tất cả các sản phẩm cà-phê tuyệt hảo của Trung Nguyên Legend;
tìm thấy những trang thiết bị, công cụ, dụng cụ pha chế cà-phê hàng đầu; các gói
sản phẩm tích hợp phù hợp với không gian thưởng thức cà-phê tại nhà, văn phòng,
hàng quán… Với tinh thần sáng tạo, kiên định theo đuổi tầm nhìn, sách lược khác
biệt, đặc biệt, duy nhất, Trung Nguyên Legend vẫn luôn khẳng định vị thế tập đoàn
số 1, sẵn sàng cho những bước tiến vươn ra thế giới với tâm thế của người dẫn đầu
và truyền năng lượng tích cực cho cộng đồng. Với một khát vọng lớn, Trung
Nguyên đã tạo cho mình một lối đi riêng. Đặc biệt, tuyệt phẩm cà phê chồn Weasel
Legendee của Trung Nguyên được chọn làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia như
một món quà đại diện cho văn hóa và tinh của cà phê Việt Nam.
8|Page
CHƯƠNG
TRUNG NGUYÊN LEGEND
2
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT

ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN
2.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên.
2.1.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động
marketing của công ty Trung Nguyên.
2.1.1.1 Vai trò của kênh phân phối.
 Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
 Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn.
 Tạo sức cầu cho mặc hàng cà phê trong và ngoài nước.
 Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm.
 Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy
mực tiêu của tổ chức.
2.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng của kênh phân phối cà phê Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng
của một kênh phân phối nói chung, cần đáp ứng những điều sau:
 Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho
việc phân phối.
 Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới.
 Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động chuyển,
kiểm kê, tích trữ hàng hóa, và hậu cần còn có chức năng tập hợp hàng hóa có cùng
có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp khách hàng có nhiều lựa
chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn
 Chức năng đơn giản và thuận tiện hóa các hoạt động phân phối (faciliating
function). Chức năng giúp cho các hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận
9|Page
CHƯƠNG
2
tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị
trường và hoạt động thanh toán.
 Hoạt động nghiên cứu thị trường: hoạt động nghiên cứu thị trường là một trong
những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên
cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và
tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ các trung gian
phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch sản xuất sản phẩm và hoạt động
truyền thông marketing hợp lý.
 Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được xem là một chức năng
quan trọng cả thị trường người bán lẫn người mua. Các nhà trung gian thì muốn
hoạt động thanh toán ngày càng dễ dàng cho khách hàng, để họ có thể nhanh chóng
kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về.
 Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối quan hệ với khách hàng và sử
dụng các hoạt động truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng
về sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.
 Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi.
 Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về các món hàng
đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
 Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.
 Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng
định mua.
 Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh.
2.1.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên.
Mục tiêu của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu
cà phê Việt Nam. Song, chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường nội
địa, thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá, nhưng vấn còn những hạt sạn trong hệ
thống kênh. Từ những phương hướng chiến lược đã được công ty đề ra để thực hiện
10 | P a g e
CHƯƠNG
2
tốt những mục tiêu chiến lược trong đó bao gồm những mục tiêu ngắn hạn và dài
hạn
Mục tiêu ngắn hạn:
 Thực hiện các trương trình quảng cáo về dự án thiên đường cà phê toàn cầu
 Chiếm lĩnh thị trường nội địa
 Chinh phục thị trường quốc tế
 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
Mục tiêu dài hạn:
 Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
 Đầu tư về nghành
 Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
Vì Trung Nguyên là một tập đoàn đứng đầu về phân phối do đó mục tiêu chính của
công ty là chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Tạo dựng một thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
2.1.2. Môi trường kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
2.1.2.1. Môi trường bên ngoài
 Kinh tế
Nhân tố kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và
hội nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể
với Trung Nguyên:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay
nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát
tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung
Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
11 | P a g e
CHƯƠNG
2
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn
tới tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn. Trong
một năm mà đại dịch COVID-19 làm xáo trộn nền kinh tế, kết quả kinh doanh của
ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực là điều khó tránh khỏi. Doanh thu của tất các các
chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm. Giai đoạn tăng trưởng
nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt. Rõ ràng, các chuỗi cà
phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm nhanh chóng, đòi
hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình mới
 Chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong
ngành cà phê Việt Nam cụ thể là: Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và
thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài,
bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê
với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau
tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh
nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập
WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung
Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài,
tạo thêm nhiều định hướng phát triển
Việt Nam được xem là quốc gia có nền chính trị ổn định không có xung đột
hay các hoạt động chống đối chính quyền. Vì vậy Việt Nam không chỉ là điểm thu
hút vốn đầu tư nước ngoài mà khi các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài
sẻ tạo được cảm giác an toàn tin tưởng cho đối tác làm ăn ở nước sở tại. Trung
Nguyên Cafe nhận rõ được điểm mạnh này của mình vì vậy với chính sách đầu tư
mở rộng thị trường hợp lý hình thức nhượng quyền của Trung Nguyên đã từng bước
phát triển và đứng vững trong lòng người tiêu dùng cũng như đối tác khó tính của
nước Italia.
Nhằm khuyến khích xuất khẩu thì Việt Nam đã áp dụng mức thuế đối với
sản phẩm cà phê là 0%. Vì vậy, Trung Nguyên khi tham gia sản xuất sản phẩm của
12 | P a g e
CHƯƠNG
2
mình đã tiết kiệm được mức phí không nhỏ. Từ đó có thể tăng quy mô số lượng sản
phẩm ra nước ngoài thông qua con đường này.
 Văn hóa xã hội
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn

Ma Thuật, quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương
đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo
được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây
là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng
mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt
Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc,
các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở thành
thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Ngày nay cà phê Việt không
chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được
nét cà phê rất riêng của người Việt.
 Tự nhiên
Buôn Mê Thuột là nơi cung cấp nguồn nguyên liệu chính cho quá trình sản
xuất của công ty và đem lại nguồn nguyên liệu tại chỗ không mất nhiều chi phí
trong quá trình vận chuyển. Đây cũng chính là nơi được xem là nơi có năng suất cà
phê thu hoạch cao nhất thế giới và góp phần chính trong việc đưa sản lượng cà phê
Việt Nam lên vị trí số 2 (riêng cà phê robusta chiếm vị trí số 1 của những quốc gia
xuất khẩu cà phê). Mặc dù ở Đắk Lăk, gần như huyện nào cũng có trồng cà phê,
nhưng cà phê trồng trên cao nguyên Buôn Mê Thuột vẫn luôn được đánh giá là có
chất lượng cao nhất và có hương vị đặc trưng nhất chính vì vậy thương hiệu Cà phê
Buôn Mê Thuột được thế giới biết đến như cà phê chồn... Công ty cổ phân cà phê
Trung Nguyên đã dựa trên ưu thế này để xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Chỉ
trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
có mặt tại mọi miền đất nước. Ngày nay thương hiệu cà phê Trung Nguyên góp
13 | P a g e
CHƯƠNG
2
phần vào việc định vị sản phẩm Việt Nam trên trường quốc tế. Giao thông vận tải
thuận lợi cũng là một trong những yếu tố thuận lợi tạo nên sự phát triển:
 Quốc lộ 14 nối về phía phía bắc đi Pleiku (195 km), đi Kon Tum (244 km), nổi với
Đà Nẵng, về phía nam đi Đăk Nông, Bình Phước, Bình Dương, TP Hồ Chí Minh
(350 km).
 Quốc lộ 26 đi Ninh Hòa, Nha Trang (198 km).
 Quốc lộ 27 đi Đà Lạt (193 km)
2.1.2.2 Môi trường bên trong
 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên

Trung Nguyên hợp tác với các trung gian phân phối trong các chương trình
khuyến mãi, quảng cáo, cung cấp kịp thời các thông tin về khuyến mãi, giá…
Tiêu chuẩn mà công ty đề ra đối với việc kiểm soát các trung gian trong kênh
phân phối là thực hiện tốt các yêu cầu về trưng bày sản phẩm các loại cà phê của
Trung Nguyên, các trung gian phải nắm rõ các đặc tính kĩ thuật của sản phẩm. Đối
với hệ thống nhượng quyền, Trung Nguyên quản lý toàn bộ hệ thống từ phong cách
trang trí đến cung cách phục vụ.
 Hợp tác trên cơ sở win-win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích giữa các bên.
 Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời
 Cam kết bảo vệ tối đa cho trung gian trước những biến động của thị trường và cạnh
tranh
 Sức mạnh các thành viên trong kênh
- Sức mạnh khen thưởng: Trung Nguyên có các chính sách nhằm kích thích các
thành viên bán ra nhiều hơn, tăng mức độ trung thành của các trung gian như: khen
thưởng, mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng hóa, thi đua doanh
số,…
- Sức mạnh cưỡng chế: Đối với những trung gian nếu vi phạm quy định, chính
sách Trung Nguyên sẽ xem xét và nhắc nhở, cảnh cáo. Nếu ở mức độ nghiêm trọng,
14 | P a g e
CHƯƠNG
2
Trung Nguyên sẽ xem xét mức phạt hay có nên sử dụng thành viên đó nữa hay
không
2.1.3. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên
2.1.3.1. Cấu trúc kênh
 Mô tả hệ thống kênh
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trởtrờ thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung
Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt
được kết quả lớn nhấtnhât.
Hình 2. 1 Sơ đồ kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên.
Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiệnhiên tại Trung Nguyên
đã sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân
phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành
phân phối.
15 | P a g e
CHƯƠNG
2
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt
động của toàn bộ công ty hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa
điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (Headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.
2.1.3.2. Hoạt động kênh
 Đối với trung gian phân phối truyền thống
Hình 2. 2 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhà bán sỉ
(nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ tiêm tạp hóa) và
người tiêu dùng.
Kênh phân phối truyền thống: con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyên
có 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt
Nam, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000
điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Ở kênh truyền thống, cà phê Trung Nguyên chủ yếu phân phối các loại cà
phê trung và đại trà, bởi các sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận nhiều
nhất, cùng với mức giá vừa phải dễ tiếp cận tới đại đa số khách hàng.
Nhà máy sản xuất
 Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Hiệp Đông A, Tỉnh Bình Dương.
 Công suất công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm
16 | P a g e
CHƯƠNG
2
 Tổng vốn đầu từ trên 10 triệu USD.

 Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
 Đầu từ khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu)
 Công suất 60.000 tin năm (USD)
 Nhà máy chế biến cà phê rang xaysay tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
 Công suất 10.000 tấn/năm.
 Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành cho xuất khẩu
 Đối với trung gian phân phối hiện đại
Hình 2. 3 Sơ đồ kênh phân phối hiện đại

Hệ thống siêu thị
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 150% tại thị
trường Việt Nam, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng
tiện lợi, kênh thương mại điện tử… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu như: Lotte
mart, Big C, Emart, Coopmart…Qua phân tích trên, có thể thấy Trung Nguyên sử
dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.
Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi
Các mặt hàng của Trung Nguyên luôn được ưu tiên trưngtrung bày ở vị trí dễ
thấy, trong tầm tay của khách hàng tại các hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi như:
17 | P a g e
CHƯƠNG
2
Ministop, Familymart, Circle K… Có thể thấy, độ phủ của Trung Nguyên rộng
khắp các kênh phân phối hiện đại và truyền thống. Đã có thời gian, Trung Nguyên
tự cho ra mắt chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart nhưng đã thất bại cách đây không
lâu. Rút ra được bài học khi đối đầu với các “ông lớn”, Trung Nguyên đã từ bỏ G7
Mart và tập trung vào phát triển hệ thống nhượng quyền nhiều hơn.
 Đối với hệ thống Franchise
Hình 2. 4 Sơ đồ hệ thống Franchise

Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising được thành lập năm 2011 để
quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng
quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore.
Hiện tại, Công ty duy trì hệ thống Franchise E-Coffee bao gồm hơn 1000 cửa
hàng cà phê trên khắp đất nước VN và đang có tham vọng mở được 3000 cửa hàng
trong 2022 tới trên 63 tỉnh thành Việt Nam và một số đất nước phát triển như Mỹ,
Trung Quốc, Singapore, Nhật Bản… Và đây là kênh phân phối dọc.
2.1.4 Dòng chảy trong kênh phân phối

2.1.4.1 Dòng sản phẩm
18 | P a g e
CHƯƠNG
2
Thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian tất
cả các thành viên tham gia vào chuyển vật quá trình này từ địa điểm qua sản xuất
đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể ở Trung Nguyên Legend được hệ thống xe
tải chở hàng của công ty hoặc được gửi xe khách về các tỉnh, thành phố vận chuyển
từ nơi sản xuất về các đại lý lớn rồi sau đó cà phê lại được các đại lý lớn phân phối
cho các đại lý nhỏ sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng đó là những khách
hàng tại cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee, siêu thị lớn hay tạp hóa. Họ là những
khách hàng tầm trung đến cao cấp thường là các nhân viên văn phòng hay doanh
nhân.
2.1.4.2. Dòng đàm phán
Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên đến
quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong dòng quan chảy này vì nó
không tham gia vào đàm phán. Đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan
đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ kênh.
Cụ thể trong kênh phân phối của công ty dòng đàm phán bao gồm sự trao đổi giữa
các đại lý với nhau, giữa các đại lý với người tiêu dùng cuối cùng hay giữa các đại
lý với nhà sản xuất (công ty) liên quan đến việc mua bán sản phẩm như hợp đồng
mua bán, phạm vi hoạt động, giá cả thỏa thuận, địa điểm giao hàng.... Sau khi thỏa
thuận song cả hai bên đưa ra được một quyết định chung và thống nhất sao cho cả
đôiđội bên cùng có lợi. Nếu những điều khoản thỏathoả thuận được đưa vào hợp
đồng mua bán thì cả hai bên đều phải tuân thủ trong suất thời gian hợp đồng có giá
trị. Nếu bên nào vi phạm hợp đồng thì sẽ bị phạt tùytuỷ theo mức độ vi phạm nặng
hay nhẹ. Bằng sức mạnh hợp đồng Trung Nguyên đàm phán với các nhà phân phối
cũng như đối tác nhượng quyền để họ buộc các sản phẩm của hãng theo đúng giá
cũng như áp dụng đầy đủ các chương trình xúc tiến, mục tiêu của công ty đề ra.
2.1.4.3. Dòng sở hữu
Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng và ở đây lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy
này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi
19 | P a g e
CHƯƠNG
2
cho sự trao đổi. Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi
trong việc quản lý hàng hóa Trung Nguyên có thành lập riêng một xí nghiệp kho
vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa. Hàng hóa từ Trung Nguyên thông qua xí
nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến
tay khách hàng. Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân
phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách
hàng cuối cùng. Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu
đồng thời cũng chuyển sang cho họ.
2.1.4.3. Dòng chia sẻ rủi ro
Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng
hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo
quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản phẩm sắp hết date nhà
phân phối có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục
đích như khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy.
2.1.4.4. Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến được Trung Nguyên Legend thiết kế theo mục tiêu chiến lược
của từng thời kỳkì. Gồm có 2 chiến lược chính là kéo và đẩy tương ứng với nó là
hai dòng xúc tiến như sau:
 Khi sử dụng chiến lược đẩy, Trung Nguyên Legend tích cực khuyến khích và hỗ trợ
các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm. Các biện pháp đó là hỗ trợ tủ trưng bày,
biển hiệu, giá treo. Thêm vào đó có thể kể đến các mục tiêu mà Trung Nguyên
Legend giao cho nhân viên bán hàng tới các nhà bán lẻ như trong đó các nhân viên
bán hàng làm sao để hàng hóa của Trung Nguyên Legend lấp đầy các tủ đựng sản
phẩm của Trung Nguyên Legend đồng thời không cho các hãng khác có cơ hội đưa
thêm hàng vào.
 Khi sử dụng chiến lược kéo, Trung Nguyên Legend tác động đến người tiêu dùng
biết đến và mua sản phẩm của họ. Các biện pháp là sử dụng quảng cáo trên tiviti vi
phát sóng liên tục các đoạn quảng cáo vào các giờ vàng, quảng cáo, tờ rơi…
20 | P a g e
CHƯƠNG
2
2.1.5. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên
2.1.5.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên
đã xây dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các
nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng
thức cà phê rất riêng, theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ
những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công
nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong
nước và trên thế giới. Từ hệ thống này, Trung Nguyên đã mang đến cho người yêu
cà phê một phong cách thưởng thức rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam,
những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà
phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt
Nam, chứa đựng những tin hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại đến
những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. Chỉ trong thời
gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng
đầu Việt Nam tại bất kỳ điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
2.1.5.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền

 Quyền lợi của bên nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng
quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
a. Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh
doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tíntính của thương hiệu.
b. Khai thác những lợi ích hữu hình – vô hình trên nền tảng uy tíntính thương hiệu
Trung Nguyên để:
- Có khách hàng nhanh.
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
21 | P a g e
CHƯƠNG
2
- Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá của hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt
động kinh doanh.
- Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm.
- Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
- Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ,... uy tín mà
Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
c. Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:
- Cách thức pha chế cà phê và trà
- Hướng dẫndẩn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán.
d. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh
ngay từ bước đầu.
e. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
f. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung
Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung cấp có chất lượng.
 Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên
cạnh nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
a. Đại lý thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
b. Tự vận hành các hoạt động quán
c. Tham gia đầy đủdủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau
khi khai trương quán.
d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
f. Đóng các khoản phí theo quy định.
- Phí hoạt động: là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào
hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả các thức uống
được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách Marketing hàng năm của
Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảngquản bá chung, nhằm tạo sự
thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp
đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý...
22 | P a g e
CHƯƠNG
2
- Tiền ký quỹ: khoản tiền này được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp
hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.

- Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả
cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh
theo phạm vi được quy định.
g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba
nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do theo
yêu cầu của pháp luật và cơ quan chức năng.
Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên kết chặt
chẽ với các chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân bố ở các khu vực địa lý
trên toàn quốc và ngoài nước. Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà
phê nhượng quyền vẫn phải tuân thủ các quy định về đảm bảo chất lượng đồng nhất
cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời cũng định kì các nhân
viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường
xuyên chính là cơ sở gắn kết giữa cty và các quán nhượng quyền. Giúp dòng thông
tin được trao đổi định kỳkì, mức độ liên kết khá cao phụ thuộc vào mức độ chặt
chẽtrẽ của hợp đồng.
2.1.5.3. Sự phát triển của hệ thống quản trị nhượng quyền Trung Nguyên
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống
quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện
thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một hệ thống quán
mới, đẹp hơi và sang trọng hơn, trong một không gian thật sự dành cho người yêu
cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời
mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫnvẩn có sự kế thừa
những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận
được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của
Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô
hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền
Trung Nguyên.
23 | P a g e
CHƯƠNG
2
Đến năm 2019 Trung Nguyên lại tiếp tục ra mắt chuỗi cửacủa hàng bán lẻ
thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee. Thương hiệu E-Coffee phát triển theo
hướng nhượng quyền không yêu cầu quá khắt khe về diện tích mặt bằng, có thiết kế
hiện đại, với khách hàng mục tiêu là dân công sở trẻ tuổi. Đến nay Trung Nguyên
E-Coffee đã có gần 600 cửa hàng và hơn 1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc.
2.1.5.4 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp “Nơi hội tụ của nhữngngững người yêu và đam mê cà phê" được
thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
 Am hiểu, đam mê cà phê

 Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
 Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
 Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.
 Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Hình 2. 5 Không gian một chi nhánh E-Coffee của Trung Nguyên
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian
quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện
dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những
thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
24 | P a g e
CHƯƠNG
2
 Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
Hình 2. 6 Cách trang trí của E-Coffee tinh tế, thanh lịch tạo không gian yên tĩnh.
Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp
gỡ, sẽ chia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ
khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay
người nghèongèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái
chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia,
sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
2.1.5.5. Ưu và nhược điểm của hình thức nhượng quyền tại Trung
Nguyên
 Ưu điểm
 Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên Chỉ trong
vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho
người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê
Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam.
 Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
 Nhược điểm
 Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của
các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và
ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà
25 | P a g e
CHƯƠNG
2
nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong
tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. Thống kê gần đây của
Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung
Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.
 Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách
phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực
cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
 Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
 Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc
thương hiệu không được củng cố và bảo vệ
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong
những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng
khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung
Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của mình một
cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung
Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến
các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như
mong đợi trong tâm trí khách hàng
2.1.6. Hệ thống E-Coffee

2.1.6.1. Hoàn cảnh ra đời.
E-COFFEE Viet Nam là một trong những lá cờ đầu về “khởi nghiệp sáng
tạo” tại thành phố Hải Phòng. Từng là dự án được chọn để tham gia ngày hội khởi
nghiệp Techfest Viet Nam 2018 tổ chức tại Thành Phố Đà Nẵng, chúng tôi mong
muốn đem đến tinh thần khởi nghiệp dành cho các thế hệ trẻ Việt Nam.
Khởi nguồn từ niềm tin, tình yêu vào từng cây cà phê vốn đã là niềm tự hào
của Việt Nam, mùa xuân năm 2013, hệ thống cà phê chất lượng cao E-COFFEE
Viet Nam chính thức ra đời với sứ mệnh đưa cà phê chất lượng cao vào phục vụ
26 | P a g e
CHƯƠNG
2
không chỉ người dân Đất Cảng mà còn đưa thương hiệu cà phê của người Hải
Phòng đi khắp nơi trên mảnh đất hình chữ S và có tên trên bản đồ thế giới.
2.1.6.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt động và chiến lược kinh
doanh của E-Coffee
E-COFFEE Việt Nam mong muốn cung cấp sản phẩm chất lượng cao tiên
phong bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Phát triển một thương hiệu cà phê rang xay
chất lượng cao lấn át thị trường cà phê kém chất lượng. Tất cả thành viên nhượng
quyền đều được đầu tư trang thiết bị tiên tiến, hiện đại bậc nhất, rang xay trực tiếp
ngay tại quán khiến E-COFFEE Việt Nam sở hữu một “chất” hoàn toàn khác biệt.
2.1.6.3. Các giai đoạn phát triển của E-Coffee
 Ngày 20/12/2017, ra mắt cửa hàng E-Coffee đầu tiên tại địa chỉ 324 Nguyễn Đình
Chiểu, Phường 4, Quận 3.
 Ngày 23/11/2018, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự hào đánh dấu cột mốc mới
trên hành trình góp phần định vị lại giá trị của ngành cà phê Việt Nam khi chính
thức khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê trong khuôn viên Dự án Thành phố Cà
phê rộng hơn 45ha tại Tp Buôn Ma Thuột.
 Ngày 10/08/2019, Trung Nguyên E-Coffee ra mắt mô hình nhượng quyền 0 đồng
“Kết Nối Thành Công Cùng Trung Nguyên E-Coffee” tại Trung Tâm Hội Nghị 272
Võ Thị Sáu, Quận 3. Được xem là một giải pháp tối ưu cho cộng đồng kinh doanh,
khởi nghiệp bởi sở hữu chính sách hợp tác tối đa lợi ích nhất, đến nay, Trung
Nguyên E-Coffee đã trở thành sự lựa chọn của hơn 1.000 đối tác trên toàn quốc,
hiện diện từ Bắc đến Nam.
 Ngày 25/6/2020, chương trình “Kết nối – Thành công cùng Trung Nguyên E-
Coffee” được tổ chức tại Cần Thơ, Trung Nguyên E-Coffee chính thức ra mắt phiên
bản mới 2020: Hội tụ 3 nền văn minh cà phê thế giới Ottoman – Roman – Thiền.
Sau gần 1 năm ra đời, Trung Nguyên E-Coffee đã chính thức ra mắt phiên bản mới
tại 38 Nguyễn Huệ, Quận 1, Tp.HCM. dù đối mặt với thách thức chung do ảnh
hưởng của đại dịch Covid-19, Trung Nguyên E-Coffee vẫn giữ vững tốc độ tăng
27 | P a g e
CHƯƠNG
2
trưởng mạnh mẽ. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp
63 tỉnh thành trên toàn quốc.
Kể từ ngày ra mắt, Trung Nguyên E-Coffee chính thức khai trương và đi vào hoạt
động gần 600 cửa hàng và hơn 1000 hợp đồng được ký mới trên khắp các tỉnh thành
Việt Nam. Trung Nguyên E-Coffee được xem là một giải pháp tối ưu cho cộng
đồng kinh doanh, khởi nghiệp với cà phê, thích hợp cho nhiều đối tượng, nhiều diện
tích kinh doanh.
2.1.6.4. Lợi ích của hệ thống E-Coffee
Thương hiệu số 1: Thương hiệu trực thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend -
chuyên gia số 1 trong ngành
Hiệu quả đầu tư vượt trội: Nhượng quyền 0 đồng, không thu phí quản lý, chi phí
đầu tư dưới 100 triệu, tỷ suất lợi nhuận cao, thời gian hoàn thành vốn nhanh
Kết nối cộng đồng thành công: Gia nhập cộng đồng những người đam mê kinh
doanh và thành công trong ngành cà phê
Nguồn nguyên liệu chất lượng đảm bảo từ tập đoàn Trung Nguyên Legend
Vận hành chuyên nghiệp: được đào tạo chuyên nghiệp, được chuyển giao quy
trình vận hành cửa hàng bài bản
Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp từ các nhà cung cấp chiến lược
Truyền thông đa kênh: tư vấn, hỗ trợ công tác truyền thông, cộng hưởng từ các
chương trình quảng bá thương hiệu từ tập đoàn Trung Nguyên Legend
2.1.6.6. Nhận xét về E-Coffee

 Ưu điểm
Thừa hưởng nhiều giá trị lớn từ thương hiệu “mẹ”
Thứ nhất, Trung Nguyên E-Coffee là mô hình kinh doanh cà phê bán lẻ
thuộc tập đoàn Trung Nguyên Legend. Việc sử dụng logo, màu sắc đặc trưng của
thương hiệu gốc sẽ giúp đối tác nhượng quyền tiết kiệm được chi phí và thời gian
28 | P a g e
CHƯƠNG
2
quảng cáo và đem lại hiệu quả cực kỳ cao. Điều này còn giúp cửa hàng thu hút được
lượng khách quen thuộc, trung thành của thương hiệu nhượng quyền.
Thứ hai, các cửa hàng của Trung Nguyên E-Coffee sẽ được hưởng những
công thức đồ uống, concept có sẵn. Menu của quán sẽ được đồng bộ về chất lượng
và số lượng, concept của quán cũng được thiết kế đồng bộ, mang màu sắc và phong
cách giống với concept của thương hiệu “mẹ”.
Thứ ba, các cửa hàng thuộc mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-
Coffee còn được đồng bộ về trang thiết bị, máy móc, cũng như hệ thống nội thất,
bàn ghế, cốc, nguyên phụ liệu bao bì, bộ công cụ - dụng cụ bán hàng,…Đây là sự
thống nhất giữa các mô hình nhượng quyền, tạo cho khách hàng cảm giác quen
thuộc khi đến cửa hàng khắp nơi và Trung Nguyên dễ điều hành các E-Coffee hơn.
Thứ tư, đối tác nhượng quyền sẽ được hỗ trợ hoạt động quảng cáo. Khi quán
bắt đầu đi vào hoạt động, tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ hỗ trợ quảng bá cửa
hàng và đối tác nhượng quyền được tham gia cũng như thừa hưởng những chiến
dịch quảng bá thương hiệu của Trung Nguyên.
Chi phí nhượng quyền 0 đồng
Chi phí đầu tư ban đầu của những gói hợp tác của Trung Nguyên E-Coffee là
từ 65 – 175 triệu đồng, là chi phí cho các hạng mục xây dựng, bàn ghế, trang thiết bị
và các nhu cầu phát sinh khác. Còn chi phí nhượng quyền thương hiệu là 0 đồng.
Khi trở thành đối tác nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee, các chủ cửa hàng,
chủ đầu tư sẽ không phải trả thêm các khoản phí như phí bản quyền, phí quản lý,
phí chia sẻ lợi nhuận theo doanh số.
Sản phẩm đa dạng, phong phú
Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee sở hữu hệ sản phẩm đa
dạng gồm “Cà phê năng lượng” – “Sách đổi đời” – “Bánh mì thực dưỡng”, đem lại
những trải nghiệm đa dạng cho khách hàng thuộc mọi tầng lớp, mọi đối tượng.
Trong đó, hệ sản phẩm Cà phê năng lượng vô cùng đa dạng với hơn 100 sản
phẩm nổi tiếng thế giới của tập đoàn Trung Nguyên Legend thuộc dòng cà phê rang
29 | P a g e
CHƯƠNG
2
xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay, thức uống cà phê… Ngoài
ra, Trung Nguyên E-Coffee còn sở hữu hơn 100 đầu sách quý của Sách đổi đời,
trong 12 lĩnh vực, giúp mọi người có thể khám phá nguồn tri thức toàn diện.
Tiêu chí với đối tác nhượng quyền đơn giản
Chi phí đầu tư của các gói trong mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên
E-Coffee chỉ từ 65 – 175 triệu đồng với diện tích từ 4m2 trở lên và phù hợp với mọi
đối tượng, như nhân viên văn phòng, chủ quán cafe truyền thống, các bạn trẻ đam
mê khởi nghiệp, các công ty trong lĩnh vực nhượng quyền, du lịch, ẩm thực, bán lẻ,
… những người có khát vọng lớn, không ngừng sáng tạo, đổi mới và tạo ra những
giá trị gia tăng về kinh tế, quảng bá thương hiệu,…. Bên cạnh đó, Trung Nguyên E-
Coffee còn phù hợp với mọi địa điểm như: cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn,
ga tàu, bến xe, các cửa hàng tiện lợi, bệnh viện, trường học,….
 Nhược điểm
Hiệu ứng domino
Mô hình kinh doanh cà phê nhượng quyền nói chung hay mô hình nhượng
quyền của Trung Nguyên E-Coffee nói riêng đều phụ thuộc vào thương hiệu “mẹ”
và đều bị ảnh hưởng nếu công ty mẹ gặp vấn đề. Đây chính là “hiệu ứng domino”,
được đánh giá là rủi ro nguy hiểm và mang tính bị động khá cao cho các cửa hàng
nhượng quyền. Ngược lại, một cửa hàng khác gặp vấn đề thì thương hiệu mẹ và
những cửa hàng khác cùng chuỗi cũng sẽ bị ảnh hưởng không kém. Chỉ cần một cơ
sở bị khách hàng phản ánh là chất lượng đồ uống không tốt, phong cách phục vụ
kém,… thì đương nhiên quán của bạn và tất cả những quán khác, bao gồm cả
thương hiệu mẹ sẽ bị ảnh hưởng rất nặng.
Thiếu màu sắc cá nhân
Một trong những đặc thù của việc kinh doanh quán cafe nhượng quyền nói
chung và của mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên E-Coffee nói riêng là phải
tuân thủ những quy định chung về thiết kế, menu, pha chế, vận hành,… của thương
hiệu mẹ. Tất cả các chi nhánh nhượng quyền đều giống nhau, từ cách bài trí cửa
hàng cho tới đồng phục nhân viên, menu,… Việc này tạo nên một hình thức kinh
30 | P a g e
CHƯƠNG
2
doanh dập khuôn, không có sự sáng tạo để thu hút khách hàng và khiến cho quán
cafe của bạn bị thiếu màu sắc cá nhân, dễ nhàm chán.
2.2. Hoạt động quản trị kênh phân phối của tập đoàn Trung nguyên
2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để thiết kế được kênh phân phối như vậy ngoài các tiêu chí cốt lõi đề lựa
chọn thành viên kênh dựa trên các đặc tính khách hàng, đặc tính về sản phẩm,
đặc tính của trung gian, đặc tính về công ty, cạnh tranh hay môi trường thì
Trung Nguyên cũng đưa ra một số căn cứ riêng để lựa chọn thành viên kênh
của mình:
 Địa điểm mở quán: Trung Nguyên lựa chọn địa điểm sao cho vừa có sức tiêu
thụ mạnh vừavùa có đặc điểm thuận lợi phù hợp để xây dựng lên những
không gian rất riêng và độc đáo mà chỉ đến những quán cà phê G7 mới cảm
nhận được.
 Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng quyềnquyển.
 Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính.
 Tôn trọng các giá trị của Trung Nguyên.
 Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise:
 Doanh thu của quán hàng tháng
 Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng
 Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức
độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên)
 Kiểm tra định kỳkì chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm
tra
 Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược
marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên
2.2.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối
 Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản
phẩm
31 | P a g e
CHƯƠNG
2
 Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên
trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các quán
 Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài
chính của quán
 Đào tạo hệ thống nhân viên và nhận diện quán đủ am hiểu và có phong cách
 Tùy từng chiến dịch xúc tiến hỗn hợp mà các nhà nhượng quyền phải đóng
góp chi phí vào chi phí chung của công ty Trung Nguyên để triển khai hoạt
động quảng cáo chung.
2.2.3. Giải quyết xung đột kênh phân phối
Trong quá trình kiểm tra kiểm soát hoạt động của kênh phân phối, Trung Nguyên
cũng rất nhạy bén với việc điều chỉnh các biến thể kênh-mạng phân phối.
 Số lượng trung gian phân phối của Trung Nguyên ngày càng mở rộng, vì thế việc
xảy ra xung đột giữa các trung gian, đại lý là điều không thể tránh khỏi. G7 được
tách một phần từ cà phê Trung Nguyên nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”.
Theo đó, một số nhà phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên
đương nhiên không thể hợp tác với G7 Mart hết lòng. Chiến dịch franchising “ồ ạt”
dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm
soát được hết các đối tác đã thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung
Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng
quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả hình thức... và cạnh tranh với chính các
quán nhượng quyền khác.
 Xung đột giữa Trung Nguyên với các trung gian phân phối trong việc thanh toán
tiền hàng: Trung Nguyên có quy định thời hạn tối đa để bán hết một lô hàng, nếu
quá thời gian quy định mà chưa tiêu thụ được thì Trung Nguyên sẽ ngừng việc cấp
hàng xong một số cửa hàng lại vịn vào lý do này để chiếm dụng vốn của Trung
Nguyên.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên càng lớn thì càng dễ mất quyền
kiểm soát thương hiệu, khó quản lý toàn bộ hệ thống từ phong cách trang trí đến
cung cách phục vụ vì thế Trung Nguyên đã tăng quyền kiểm soát của mình.
32 | P a g e
CHƯƠNG
2
Sự xuất hiện của các nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ, từ đó
nảy sinh xung đột trong việc thực thi thống nhất các chính sách về giá. Từ đó,
Trung Nguyên đã đưa ra chính sách chung về giá, cử giám sát bán hàng theo dõi
tình hình của các trung gian của mình nhằm tránh tình trạng bán phá giá, lệch giá
trên thị trường.
Khi xung đột xảy ra giữa các thành viên trong kênh, Trung Nguyên luôn chú
trọng giải quyết ngay, những trường hợp nhẹ Trung Nguyên xử lý bằng cách cảnh
cáo, nhắc nhở các thành viên nhưng cũng có trường hợp Trung Nguyên phải loại trừ
các thành viên ra khỏi kênh phân phối. Tuy nhiên việc loại trừ một thành viên nào
đó ra khỏi kênh phân phối là rất khó khăn do nhiều khi ở thị trường đó không có
trung gian nào có đủ khả năng và tiêu chuẩn để thay thế.
2.2.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối

Trung Nguyên định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những
tiêu chuẩn như:
 Định mức doanh số đạt được
 Mức độ lưu kho trung bình
 Thời gian giao hàng cho khách hàng
 Cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng
 Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những
dịch vụ họ phải làm cho khách hàng
 Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt được
trong thời kỳ trước đó, tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một
tiêu chuẩn để đánh giá
 Với chiến lược Marketing mix: Hợp đồng nhượng quyền khiến các thành viên kênh
phải camcảm kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm
chung và đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian thưởng thức của
quán.
 Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải được nhân viên tổng
công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động cũng như chất lượng quán để đảm
33 | P a g e
CHƯƠNG
2
bảo duy trì chất lượng và thương hiệu cà phê Trung nguyên theo cam kết trong hợp
đồng.
2.2.5. Chính sách Marketing – Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
2.2.5.1. Chiến lược sản phẩm
Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu
bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã
áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác
biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê
chồn...
Đầu tư cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết sản phẩm. Đây là điều
kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, năng
suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị
trường thế giới.
Thiết kế bao bì, kết hợp hợp nguyên liệuliêu cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và các thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền
thông mục tiêu và chiến lược marketing của thương hiệu hay sản phẩm.
Từ tháng 11/2003, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7,
bắt đầu cuộc đối đầu trực diện với Nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê
hòa tan lúc đó với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước
ra thị trường thế giới”. Và đến 2011, Trung Nguyên đã thực sự dành lấy mục tiêu
thị phần đứng đầu Việt Nam và khoảng thời gian đó Trung Nguyên được biết đến
nhiều hơn.
34 | P a g e
CHƯƠNG
2
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011

Cà phê khác
2%
Vincafe
32% G7
39%
Nescafe
28%
G7 Nescafe Vincafe Cà phê khác
Hình 2. 7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011
Tuy nhiên, những năm gần đây thị phần của Trung Nguyên có phần suy giảm
vì một phần Nescafe cũng thường xuyên ra mắt sản phẩm mới với mức giá cạnh
tranh và một phần do cuộc đổ bộ của cà phê nhập khẩu như Starbuck cũng như hiện
tượng mọc lên như nấm của các thương hiệu nội địa khiến thị phần cà phê Việt
Nam bị chia nhỏ. Trong thời gian tới, nhất là sau khi thị trường chịu ảnh hưởng
chung của dịch Covid-19Covid19, Trung Nguyên cần đẩy mạnh phát triển sản
phẩm, đa dạng hóa về mẫu mã, bao bì và phương thức Marketing để lấy lại thị phần
ban đầu.
35 | P a g e
CHƯƠNG
2
Thị trường cà phê hòa tan 2019

21%
28%
10%
14%
27%
Highland Coffee Starbuck Coffee Trung Nguyen Coffee

Nescafe Cà phê khác
Hình 2. 8 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2019
2.2.5.2. Chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm cà phê chịu ảnh hưởng từ chiến lược định vị
sản phẩm mà Trung Nguyên Legend xây dựng ngay từ đầu. Cà phê Trung Nguyên
được bán với giá cao hơn đối thủ Nescafe, Vinacafe tuy nhiên không ảnh hưởng tới
doanh thu của doanh nghiệp vì chất lượng thơm ngon và thương hiệu lâu năm. Vì
vậy công việc của chiến lược phân phối sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển kênh
bán hàng tại E-Coffee và bán hàng trực tuyến nhằm tăng đi yếu tố ưa chuộng hàng
nội địa chất lượng cao của người tiêu dùng. Mặt khác, giá cao hơn một chút so với
đối thủ (Cà Phê Trung Nguyên Legend Classic 46 gói giá 117.900 VNĐ/hộp cao
hơn Nescafe Cà phê 3in1 đậm vị cà phê 46 gói giá 115.000 VNĐ/hộp) cũng giúp
cho việc phân phối hàng hóa dễ dàng hơn đối với nhóm khách hàng có thu nhập
trung bình – cao cấp, hay các nhóm khách hàng chuộng hình thức đặt hàng qua
mạng.
Chiến lược định giá sản phẩm mới như cà phê Trung Nguyên Capuchino vị
Mocha/ Hazelnut/ Coconut 50.000 VNĐ/hộp/12 gói 18 gr ra mắt tháng 7/2021 cao
hơn NesCafe Cà phê Cappuccino vị dừa giá 48.000 VNĐ/hộp/12 gói 18gr. Như
vậy, Trung Nguyên định giá khá cao cho sản phẩm mới của mình, mục tiêu đánh
36 | P a g e
CHƯƠNG
2
vào thị trường phân khúc phía trên, người có thu nhập cao ổn định. Kênh bán hàng
qua siêu thị được lựa chọn đầu tiên để quảng bá và giới thiệu sản phẩm tới công
chúng, đi kèm là phân phối bán hàng trực tuyến. Việc phân phối theo trình tự tránh
trường hợp khách hàng hoài nghi và bị động trong việc tìm hiểu thông tin sản phẩm
mới. Nếu như sản phẩm mới đồng loạt được bày bán ở các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa
mà không phải là những nơi uy tín như siêu thị, E-Coffee hay trang chủ Trung
Nguyên Legend thì sẽ rất bất lợi trong việc chiếm được lòng tin khách hàng.
2.2.5.3. Chiến lược chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối
Trước tình hình kinh tế đầy cạnh tranh như ngày nay công ty đã nhận thức
được tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị và áp dụng nó để hỗ trợ hoạt động
phân phối của công ty.
 Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, internet: Công ty đã tạo riêng
một trang WEB riêng, và thông qua websitewebside giới thiệu sản phẩm đến người
tiêu dùng
 Xúc tiến bán hàng: Công ty đang áp dụng các hoạt động bán hàng như:
 Khuyến mãi: Công ty đang áp dụng hình thức khuyến mãi chiết khấu 10% cho
khách hàng mua thường xuyên và một phần ăn miễn phí khi mua cà phê Weasel.
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Thường xuyên mua hàng tại công ty sẽ được phát
thẻ khách hàng thân thiết.
 Khi mua với hóa đơn trên 100.000đ sẽ được tặng một giỏ xách được thiết kế độc
đáo.
 Bán hàng cá nhân: Là hình thức chiêu thị được công ty áp dụng chủ yếu. Thực hiện
việc bán hàng trực tiếp thì nhân viên bán hàng phải hoàn thành những nhiệm vụ sau:
 Tìm kiếm khách hàng
 Giới thiệu những tính năng đặc điểm của sản phẩm
 Làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm của công ty. Các
hoạthoạtt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty đã được đẩy mạnh hoạt
37 | P a g e
CHƯƠNG
2
động, tuy nhiên vẫn chưa được triệt để, hình thức quảng cáo không được công ty áp
dụng trong khi đó quảng cáo là hoạt động chiêu thị mạnh nhất
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR- quan hệ công chúng dựa trên nền tảngtàng giá
trị cốt lõi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và
slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà
Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Và slogan
"Khơi Nguồn Sáng Tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm
trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu
tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng
mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
2.3. Tác động, ứng phó và khả năng phục hồi của kênh phân phối tập
đoàn Trung Nguyên trong mùa dịch Covid19
2.3.1 Tác động
Cà phê là một trong những loại nông sản chủ lực của nước ta và bị ảnh
hưởng lớn nhất bởi dịch Covid-19 khi phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ nước ngoài
như: Trung Quốc, Châu Âu, Mỹ. Điều đó khiến việc xuất khẩu cà phê của các
doanh nghiệp gần như tê liệt. Người dân phải bán dần cà phê với giá rẻ để chi tiêu,
trả nợ và tái đầu tư cho vườn cà phê. Với giá cả như hiện nay, người trồng cà phê
thiệt hại nhiều. Phân bón, vật tư cao, nhân công cũng cao, mọi chi phí đều tăng
nhưng giá cà phê lại giảm.
Trong 15 ngày đầu tháng 8/2021, diễn biến phức tạp của dịch Covid – 19 tại
các tỉnh phía Nam đã ảnh hưởng đến xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Xuất khẩu cà
phê giảm 16,7% về lượng và giảm 12,7% về trị giá so với 15 ngày đầu tháng
7/2021, giảm 9,9% về lượng và tương đương về trị giá so với 15 ngày đầu tháng
8/2020, đạt 47.140 tấn, trị giá 92,89 triệu USD. Lũy kế từ đầu năm đến hết ngày
15/8/2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 1,01 triệu tấn, trị giá 1,87 tỷ USD,
giảm 8,2% về lượng và giảm 0,1% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020.
38 | P a g e
CHƯƠNG
2
Hình 2. 9 Biểu đồ xuất khẩu cà phê Việt Nam 2019-2020

Bộ Công thương dự báo xuất khẩu cà phê thời gian tới của Việt Nam sẽ vẫn
chịu ảnh hưởng tiêu cực do làn sóng Covid-19 lần thứ 4 trong nước. Trên thế giới,
biến thể virus mới bùng phát cũng khiến sự phục hồi kinh tế thế giới bị ảnh hưởng.
Số liệu mới công bố cho thấy, dữ liệu kinh tế Trung Quốc yếu hơn, trong khi tăng
trưởng kinh tế Hoa Kỳ không như kỳ vọng.
Dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, kéo dài đã gây ra sự đứt gãy chuỗi xuất
khẩu cà phê ở khu vực Tây Nguyên. Nhiều doanh nghiệp đang lâm cảnh khó khăn
trong phân phối, lưu thông, xuất khẩu hàng hóa. Còn nông dân thì bất an, thấp thỏm
không yên khi chi phí duy trì sản xuất, thu hoạch liên tục tăng... dù giá cà phê trong
nước lẫn thế giới đang có chiều hướng đi lên.
Đại diện Sở Công Thương Gia Lai thông tin, từ đầu tháng 7 đến nay, khi tình
hình dịch bệnh của các tỉnh phía nam như TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai diễn
biến phức tạp nên việc xuất khẩu cà phê sang thị trường Châu Âu theo Hiệp định
EVFTA gặp khó khăn. Các tỉnh thành này là nơi có các cảng nước sâu, khả năng
vận tải lớn. Việc tài xế lưu thông từ các vùng đang áp dụng biện pháp giãn cách
theo chỉ thị số 16 buộc phải cách ly.
Tương tự, Sở Công Thương tỉnh Đắk Nông cũng cho biết, trong 8 tháng đầu
năm, các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của tỉnh chịu nhiều tác động từ thị trường.
39 | P a g e
CHƯƠNG
2
Trong đó, sản lượng cà phê đạt 98,1 triệu USD, giảm 0,1% so với cùng kỳ 2020.
Thông tin Cục Xuất nhập khẩu, Bộ Công Thương, Quý II/2021, giá cà phê
thế giới biến động theo xu hướng tăng so với quý I/2021. Cuối tháng 7.2021, giá cà
phê thế giới liên tục ghi nhận ở mức cao lịch sử. Nguyên nhân do diễn biến phức
tạp của làn sóng COVID-19, tình trạng thiếu container rỗng kéo dài, giá cước phí
tăng cao; nguồn cung cà phê thiếu hụt do Việt Nam và một số nước sản xuất lớn
chịu ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch; nhu cầu nhập khẩu của Hoa Kỳ, Châu Âu tăng.
Hình 2. 10 Bảng giá Cà phê Robusta giai đoạn 2011-2021
Tây Nguyên là vựa cà phê lớn nhất cả nước với gần 600.000ha. Tập trung
chủ yếu ở khu vực các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Đắk Nông và Lâm Đồng. Những năm
qua, giá cà phê liên tục lên xuống thất thường, không ổn định, thời gian qua không
ít doanh nghiệp làm cà phê ở Đắk Lắk nói riêng và vùng Tây Nguyên nói chung lâm
vào cảnh khó khăn, không có thị trường tiêu thụ, nợ nần chồng chất, đứng trước
nguy cơ phá sản.
2.3.2 Biện pháp ứng phó
Trung Nguyên đã linh hoạt trong công tác phòng chống dịch ngay từ đợt
bùng phát đầu tiên vào đầu năm 2020. Không chỉ nhanh chóng chuyển đổi phương
40 | P a g e
CHƯƠNG
2
thức kinh doanh trên các ứng dụng công nghệ như TiKi, Shopee… tập trung trên
nền tảng mua hàng và thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi, các chương
trình ưu đãi dành cho đối tác đưa Trung Nguyên bao phủ từ vùng núi cao Tây Bắc
đến miền Tây Nam Bộ. Tuy dịch Covid19 làm giá cà phê sụt giảm nghiêm trọng
ảnh hưởng tới doanh thu nhưng Trung Nguyên vẫn lạc quan trong mọi hoàn cảnh để
không biến mất khỏi thị trường cà phê Việt Nam.
Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ luôn động
viên, nhắc nhở cán bộ công - nhân viên đẩy mạnh tinh thần cùng nhau vượt khó,
cùng nhau đồng cam cộng khổ, cùng nhau chủ động sẻ chia gánh vác khó khăn với
tổ chức. Bắt đầu khởi động chương trình làm việc tại nhà và bắt đầu từ tuần sau, các
người anh chị em khối văn phòng hậu cần gián tiếp sẽ thay phiên nhau làm việc tại
nhà, tại văn phòng với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ để để đảm bảo tiến độ
sản xuất, giao hàng…và thực hiện các dự án trọng điểm.
2.4. Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tập đoàn Trung
Nguyên
2.4.1 Điểm mạnh
Hoạt động quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên Legend trong thời
gian qua đã mang lại những kết quả tốt cho công việc kinh doanh của Tập đoàn.
Nhờ sự góp sức từ các đối tác nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, hệ thống
kênh phân phối của Trung Nguyên Legend đang tiếp tục được phát triển xây dựng
và hoàn thiện hơn để có thể mang lại hiệu quả hoạt động tối ưu. Với những cố gắng
và nỗ lực, Trung Nguyên LegendLedend đã đạt được những thành công nhất định
trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Trung Nguyên đã có một số chính sách phân phối khá hợp lý, bằng cách khai
thác sức mạnh bán hàng của các trung gian phân phối là các đối tác nhượng quyền
và siêu thị lớn nhằm đạt được mục tiêu của công ty là tiêu thụ hàng hoá với khối
lượng lớn. Đặc biệt trong 2 năm gần đây, mặc dù bị ảnh hưởng bởi dịch
CovidCovied-19 nhưng hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối được khẳng
định rõ hơn thông qua kết quả sản lượng sản phẩm cà phê mà Tập đoàn đã tiêu thụ
41 | P a g e
CHƯƠNG
2
được và doanh thu đạt được của công ty qua các năm. Điều đó cho thấy công ty
đang từng bước hoàn thiện chính sách phân phối của mình với mục tiêu không chỉ
là tiêu thụ hàng hoá mà còn chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian để hướng tới xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hiệu
quả hoạt động của kênh phân phối. Với chính sách phân phối hợp lý là điều kiện
thuận lợi và là một nền tảng vững chắc cho việc hoàn thiện quản trị hệ thống kênh
phân phối của công ty được tốt hơn.
Việc kết hợp phân phối qua các trung gian phân phối và bán hàng trực tiếp
thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty đã tiếp cận được với cả khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó Trung Nguyên Legend có thể trực tiếp
thu thập được những phản hồi từ phía người tiêu dùng cuối cùng, từ đó công ty có
thể nắm bắt được những thay đổi của nhu cầu thị trường để có những chính sách
phân phối hợp lý hơn.
Trong những năm gần đây công ty đã phát triển được một hệ thống kênh
phân phối rộng khắp trên các tỉnh thành là Trung Nguyên E-Coffee. Thị trường tiêu
thụ của Trung Nguyên ngày càng mở rộng sang các khu vực khác nhau, cùng với số
lượng các trung gian tăng một cách nhanh chóng.
Với một hệ thống các chính sách chiết khấu mà công ty áp dụng như thanh
toán, thương mại… mang lại cho các trung gian những lợi ích nhất định đã giúp
công ty xây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các trung gian phân
phối hiện tại và thu hút được nhiều các trung gian có tiềm năng mới thực hiện phân
phối sản phẩm của công ty. Hơn nữa, khi các trung gian nhận được những lợi ích
thỏathoả đáng họ sẽ tận tâm hơn trong công tác phân phối sản phẩm của công ty, có
thể các trung gian sẽ dần loại bỏ sản phẩm khác ra khỏi danh mục kinh doanh của
mình. Đó là điều kiện vô cùng thuận lợi đối với Trung Nguyên Legend để góp phần
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trong tương lai.
2.4.2. Hạn chế
Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một
nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen
42 | P a g e
CHƯƠNG
2
thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Hơn nữa, Trung Nguyên
đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả,
chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee.
Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa các cửa
hàng.
 Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên:
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào
giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không
phù hợp lắm trong franchising.
- Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và
điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”. Vì lợi ích riêng, chủ
các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức…
và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác. Sự chênh lệch trên gây
tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách
hàng.
43 | P a g e
CHƯƠNG
2

Với mạng lưới phân phối quá lớn kèm theo những bất cập trong việc quản lý kênh
sao có hiệu quả khiến Trung Nguyên gặp không ít những khó khăn trong việc quản
trị kênh phân phối của mình.Vì vậy việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh
Trung Nguyên tổ chức hết sức cẩn thận nhằm mang lại những thành viên kênh tốt
nhất, giúp cho việc phân phối hàng hóa được tốt hơn. Cùng với các hoạt động hỗ trợ
như chiến lược về giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược chiêu thị, khuyến mãi,
quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo, báo chí…nhằm tăng
sự thành công trong việc giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và
có hiệu quả nhất. Thực trạng quản trị kênh phân phối đã nêu ở trên chúng ta có thể
nắm bắt được tình hình hoạt động cũng như các hoạt động hỗ trợ kênh phân phối
của Trung Nguyên diễn ra như thế nào? Và chúng ta có thể đánh giá đựợcđựơc
những ưu điểm và những mặt hạn chế còn tồn đọng trong quá trình quản lý kênh.
Thông qua đó để đưa ra được những biện pháp nhằm cải thiện được những yếu
điểm đó, khắc phục được những mặt còn hạn chế để việc quản lý kênh phân phối
của Trung Nguyên ngày càng tốt hơn.
44 | P a g e
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN VÀ ĐỀ RA
CÁC GIẢI PHÁP

3.1. Đánh giá
3.1.1. Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên
Sau hơn 25 năm thành lập Cà phê Trung Nguyên đã trở thành một trong
những thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam. Một trong những yếu tố giúp Trung
Nguyên khẳng định tên tuổi của mình đó là khi tham gia vào thị trường cà phê hòa
tan với thương hiệu cà phê G7. Những điều G7 làm được có thể gọi là thành công
về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung
Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc
đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan
hệ công chúng (PR – Public Relations) đóng vaicai trò quyết định. Có thể nói, PR
đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện
thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng
tin người tiêu dùng. Và không có gì đáng kinh ngạc khi chỉ trong một thời gian
ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
Điều gì đã thu hút sự quan tâm của báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ
của đất bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi
nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí
mật của kỹ thuật rang xay cafe... song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn
đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng củacùa Trung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “uống cafe” có thể coi là một nét
văn hóa mang đậm bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hiện
thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ
công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ.
46 | P a g e
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên ở
Việt Nam được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt
Nam.
Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương
hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt
Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết
về Trung Nguyên.
Thứ tư, bằng cách cạnh tranh với người đi đầu, cà phê hòa tan G7 tạo ấn
tượng chất lượng không thua kém gì Nescafe của Nestle. Nhờ vậy mà sau đó
thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được người tiêu dùng Việt Nam
đón nhận và nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường
cà phê hòa tan Việt Nam.
Thứ năm, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung
Nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu mới.
Thứ sáu, hệ thống kênh phân phối đã có trên mọi miền đất nước, vì thế trong
một thời gian ngắn G7 đã có mặt ở hầu hết các cửacủa hàng tạp hóa.
Thứ bảy, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa.
3.1.2. Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ
sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung
Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử
dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể
sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt
động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán
sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh
chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi
trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm
soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế
thương hiệu đi đầu. Thất bại của G7 Mart với nhiều lý do đã ảnh hưởng không ít
đến hoạt động và hình ảnh của Trung Nguyên.
3.2 Giải Pháp
3.2.1 Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối
Với nhịp độ phát triển mạnh và khả năng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Trung
Nguyên phải mở rộng kênh phân phối bán buôn và bán lẻ rộng khắp đất nước đồng
thời trên cả thị trường thế giới. Ngoài ra, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình
được hệ thống nhượng quyền thương hiệu nhằm đem lại lợi ích cho đôi bên hợp tác
và mang thương hiệu cafe Việt đến với thị trường tiêu dùng quốc tế: Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia….
3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh.
Thành viên trong kênh nếu được kích thích,động viên liên tục thì họ sẽ hoàn
thành công việc với hiệu quả cao hơn. Công ty cần bổ sung thêm các điều kiện
chính sách để tạo ra tính sáng tạo, phát huy hết khả năng của các thành viên. Ngoài
hình thức thưởng về vật chất, cấp bậc trung gian cũng cần chủ động động viên về
tinh thần.
Nhà phân phối là đối tượng mà công ty cần quan tâm nhất trong việc
khuyến khích. Công ty nên thực hiện các chính sách chiết giá một cách nhất quán và
đưa ra những chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ như thêm
hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mãi ngoài các đợt lễ Tết. Ngoài ra có thể tặng
ô dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên.
3.2.3 Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong
kênh phân phối.
Nhằm xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mang lại lợi ích cho tất cả các
khách hàng và các thành viên tham gia kênh. Tăng cường giá trị lợi ích cho khách
hàng bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Thiết lập và
quản lý hiệu quả các mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh đều được
hưởng lợi. Đây là việc xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các
thành viên trong kênh. Việc kiểm soát có thể dựa trên các tiêu chuẩn sau:
 Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ cà phê của các đại lý để tiến hành đánh giá hoạt
động của đại lý đó. Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán ra mỗi
kỳ, mỗi quý…
 Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu về hàng tồn kho để đánh giá kết quả kinh doanh
của đại lý phân phối, nhà bán lẻ hay các siêu thị…Xem xét thông qua mức tồn kho
và sự tăng giảm của lực lượng bán hàng và doanh số bán, điều kiện và các phương
thức dự trữ.
 Đưa ra mục tiêu ràng buộc cho các trung gian trong kênh phân phối, từ đó các nhà
trung gian phải hoàn thành mục tiêu mà Trung Nguyên đề ra.
3.2.4 Tăng cường mức độ đáp ứng với nhu cầu thị trường
Trước tiên, cần thiết lập chiến lược quản trị kênh phân phối hợp lý: việc thay
đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với các yếu tố khác trong chiến
lược tiếp thị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đáp ứng được nhu cầu ngày càng phát
triển của thị trường, Trung Nguyên cần linh hoạt thay đổi chiến lược kênh phân
phối hiện tại. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị
trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối đề có thể mang lại lợi ích cho tất cả
các trung gian tham gia trong kênh.
Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong kênh phân phối, mặc dù sự
phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các
giao dịch nhanh chóng hơn và quyqui trình kinh doanh ngắn hơn, thì vẫn chưa có
một thiết kế hiệu quả cho kênh phân phối.
Ví dụ: khi phát hiện ra một hệ thống phân phối không có khả năng đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. lúc đó, cùng với việc
duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý
viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến
và quảng bá sản phẩm.
Quản trị kênh phân phối thực hiện qua:
50 | P a g e
 Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

 Tạo ra kênh có tính gắng kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không
phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đềuđiều được khuyến khích
tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối
quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi.
 Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức lớn nhưng
cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể mang
lại lợi ích lập tức cho doanh nghiệp.
 Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh
phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu củacảu khách hàng
và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Tiếp theo đó, phát triển mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà
phân phối, đại lý và các cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee có sẵn trên thị trường
theo phong cách chuyên nghiệp hơn (có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm
giá khi khách hàng mua số lượng nhiều...) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang
theo phong cách hiện đại nhưng vẫn đảm bảo chất Trung Nguyên, để ngay từ xa
khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên. Song song, Trung
Nguyên cần xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ
thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà
phân phối; hợp tác với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.
Đối với cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, Trung Nguyên nên
chú trọng phát triển theo hướng số lượng sang chất lượng cùng với nguồn nhân lực
chất lượng, hệ thống IT hiện đại đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng E-
Coffee. Bên cạnh đó Trung Nguyên cần sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
liên kết tự cung cấp bao bì, túi giấy hay tặng phẩm mang thương hiệu Trung
Nguyên Legend kết hợp yếu tố bảo vệ môi trường sẽ góp phần nâng cao vị thế
thương hiệu trong lòng người tiêu dùng cũng như đáp ứng mọi nhu cầu của họ.
Ngoài ra, cần thương thảo với các siêu thị để các sản phẩm Trung Nguyên có
“chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với các khách hàng đi siêu thị. Có thể áp
dụng chương trình hành động đưa cà phê về nông thôn để gia tăng độ phủ của
52 | P a g e
Trung Nguyên. Với một hệ thống phân phối chân rết hiện có là một lợi thế để Trung
Nguyên tạo dựng hình ảnh “Trung Nguyên của người Việt” ở khắp mọi vùng miền,
từ nông thôn đến thành thị. Đây là gốc rễ cho sự tồn tại và phát triển của Trung
Nguyên trước các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Thử sức mở rộng phân khúc khách hàng là giảng viên, sinh viên ở tại các
trường cao đẳng, đại học. Để khai thác lượng khách hàng ở phân khúc này Trung
Nguyên cần:
 Thỏa thuận hợp tác với các trường đại học, cao đẳng để đặt vị trí gian hàng cà phê
Trung Nguyên. Mặc khác có thể hợp tác với các chủ căn tin, biến các căn-tin trường
thành một quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên.
 Thiết kế một quán theo phong cách bình dân, từ đó có thể hạ thấp chi phí tạo thành
giá thành sản phẩm tại đây. Để có một mức giá phù hợp với phân khúc này.
 Tạo một thương hiệu cà phê Trung Nguyên mới cho phân khúc này. Để tránh làm
ảnh hưởng đến thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” ở các phân khúc trên.
Như vậy, ngoài việc mở rộng được độ phủ cà phê Trung Nguyên, tại đây còn
là nơi tìm kiếm và hình thành thói quenquên sử dụng cà phê Trung Nguyên và thiết
lập một mối quan hệ gắn bó với sinh viên. Vì sau vài năm chính họ có thể sẽ là
những khách hàng thân thiết của phân khúc cấp cao hơn của Trung Nguyên.

Từ những ưu điểm và hạn chế của hệ thống quản trị kênh phân phối của Tập
đoàn Trung Nguyên chúng ta tiến hành đề ra những giải pháp để khắc phục những
mặt hạn chế trên. Trung Nguyên cần có những giải pháp phát triển kênh phân phối,
giải pháp về chiêu thị, giải pháp kích thích thành viên, giải pháp quản trị kênh phân
phối. Bên cạnh đó, nhóm em đưa ra những kiến nghị đối với công ty và với các cấp
quản lý nhà nước.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay chính sách kích thích khách hàng
cũng chính là vũ khí chiến lược, quyết định sự thành công cho kết quả hoạt động
kinh doanh nói chung và cho chiến lược phân phối của công ty. Vì vậy cần phải
thiết lập giải pháp mới là xây dựng lại các chính sách kích thích đối với các trung
gian, với các thành viên tham gia kênh, nhằm thu hút cũng như chọn lọc được
những thành viên tốt nhất cho hoạt động phân phối của Trung Nguyên. Việc đưa ra
những chính sách phù hợp kích thích các thành viên mới tham gia hoạt động phân
phối của TN cũng như giữ chân những thành viên tốt nhất, là việc hết sức cần thiết
và quan trọng. Vì các thành viên tham gia kênh có vai trò rất lớn trong việc giữ hình
ảnh và nâng cao quá trình tiêu thụ sản phẩm cho công ty rất nhiều. Chính vì điều đó
mà giải pháp xây dựng đưa ra những chính sách hợp lý nhằm kích thích sự phát
triển các thành viên tham gia kênh là hợp lý.
KẾT LUẬN
Các thương hiệu Việt Nam hiện nay cũng đang rất khó khăn trong việc tìm cho
mình một hệ thống phân phối hiệu quả khi điều kiện tài chính, nhân lực, côngkĩ
nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Cùng với quá trình toàn cầu hoá, các thương
hiệu của những quốc gia nghèo dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tổ chức phân
phối, khi các hệ thống phân phối có nguy cơ rơi vào tay các tập đoàn lớn.
Việc duy trì và phát triển mạng lưới phân phối của doanh nghiệp thông qua các
thành viên tham gia kênh phụ thuộc nhiều yếu tố, quan trọng nhất là việc làm sao để
có những chính sách tốt nhất để thu hút càng nhiều thành viên có chất lượng càng
tốt, đảm bảo hàng hóa được luân chuyển một cách tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả
nhất mà Trung Nguyên luôn chú trọng tới điều đó. Và làm sao để quản lý hiệu quả
được mạng lưới phân phối đó là một điều không hề dễ dàng, là thách thức đối với
Trung Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp trong nước nói chung. Trung Nguyên
không chỉ xem cà phê là cà phê kinh doanh thuần tuý mà còn muốn thông qua cà
phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hoá, giành lại giá trị đích thực của cà phê
và sự công bằng cho thương hiệu quốc gia.
Thách thức như thế, hoài bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập
đoàn kinh doanh khác, luôn phải nỗnổ lực hoàn thiện chiến lược phân phối của công
ty. Với riêng Trung Nguyên kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời hơn nữa,
Trung Nguyên E-Coffee còn non trẻ và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để cải thiện
những khuyết điểm. Có như thế, hiện tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị
trường ngoại không chỉ là ước mơ và thủ phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột
mới trở thành hiện thực.
55 | P a g e
TRÍCH DẪN THAM KHẢO
1. (2016) Chương 2, Chương 3. Tiểu luận Hoạt động quản trị kênh phân phối công ty
Trung Nguyên từ https://123docz.net//document/1358869-hoat-dong-quan-tri-kenh-
phan-phoi-cua-cong-ty-ca-phe-trung-nguyen.htm
2. Hoài Diệu (2017). Tiểu luận Quản Trị Marketing Cơ cấu tổ chức của Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Trung Nguyên từ
https://www.academia.edu/31709811/C%C6%A0_C%E1%BA%A4U_T%E1%BB
%94_CH%E1%BB%A8C_C%E1%BB%A6A_C%C3%94NG_TY_C%E1%BB
%94_PH%E1%BA%A6N_T%E1%BA%ACP_%C4%90O
%C3%80N_TRUNG_NGUY%C3%8AN
3. Website Trung Nguyên Legend (2020). Biện pháp ứng phó Covid của Trung
Nguyên. Trung Nguyen Legend: Change to be Great! Từ
https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-thay-doi-de-vi-dai/?lang=en
4. Website Wikipedia(2021). Lịch sử phát triển Trung Nguyên từ

https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty)
5. Website Trung Nguyên Legend(2021). Nhượng quyền. Hệ thống nhượng quyền

Trung Nguyên E-Coffee từ https://trungnguyenecoffee.com/nhuong-quyen/
6. Website Trung Nguyên Legend (2021). Sản Phẩm. Chiến lược sản phẩm, dòng sản
phẩm Trung Nguyên Legend từ https://trungnguyenecoffee.com/san-pham/
7. Website Nội Thất Cà Phê (2021). Ưu điểm và nhược điểm trong mô hình nhượng
quyền của Trung Nguyên E-Coffee từ https://noithatcaphe.vn/uu-diem-va-nhuoc-
diem-trong-mo-hinh-nhuong-quyen-cua-trung-nguyen-e-coffee-2385.htm
8. Webite Awing (2021). Khách hàng mục tiêu. Trung Nguyen Legend - Thương Hiệu
Cafe Số 1 Việt Nam từ http://awing.vn/bai-viet/[wi-fi-marketing]-trung-nguyen-
legend-thuong-hieu-cafe-so-1-viet-nam-e416b48e59eb4e7587baf5de52e468f8
9. Báo Bộ Công Thương Việt Nam (2021). Giá cà phê trong nước giảm theo giá thế
giới từ https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-truong-trong-nuoc/tac-dong-boi-dich-covid-
56 | P a g e
19-gia-ca-phe-trong-nuoc-giam-nhe.html
10. Báo Sở giao dịch hàng hóa Việt Nam (2021). Cà phê Robusta. Tình hình sản xuất
& tiêu thụ cà phê trên toàn cầu từ https://ivnf.vn/product/ca-phe-robusta/
11. PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN. (Năm 2008),Quản trị kênh phân phối,Đại học
kinh tế quốc dân,Hà Nội.
12. PHILIP KOLER,(1997),Quản trị Marketing,NXB Thống Kê,TPHCM.
13. PGS.TS VŨ THẾ PHÚ,(1996),Quản trị Marketing,Trường đại học mở bán công,TP
HCM.
57 | P a g e

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

---  ---

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

LỚP HỌC PHẦN: 2111101019207

TIỂU LUẬN THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Họ Và Tên MSSV Lớp

Bài làm tổng cộng gồm 62 trang

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

STT MSSV HỌ VÀ TÊN Mô tả công việc Mức độ

1 1921003668 Phạm Thị Thanh Phụng LỜI MỞ ĐẦU, 100%

2 1921003834 Nguyễn Vũ Ngọc Uyên 1.3, 1.4, TTC1, 100%

3 1921003825 Trần Ánh Tuyết 2.1.1, 2.1.5.1- 100%

4 1921003685 Lê Thị Ngọc Quý 2.1.2, 2.1.5.4- 100%

DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Sơ đồ kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên...............................16

Hình 2. 2 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống.....................................................17

Hình 2. 3 Sơ đồ kênh phân phối hiện đại.............................................................18

Hình 2. 4 Sơ đồ hệ thống Franchise.....................................................................19

Hình 2. 7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011..........................................35

Hình 2. 8 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2019..........................................36

Hình 2. 9 Biểu đồ xuất khẩu cà phê Việt Nam 2019-2020..................................39

Hình 2. 10 Bảng giá Cà phê Robusta giai đoạn 2011-2021.................................40

DANH MỤC HÌNH..................................................................................................i

2. Mục tiêu đề tài............................................................................................v

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................vi

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................vi

5. Bố cục bài báo cáo.....................................................................................vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND....1

1.1.1. Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp.............................................1

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................1

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh................................................................................3

1.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................................3

1.4. Dòng sản phẩm...........................................................................................4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN

2.1.2. Môi trường kênh phân phối cà phê Trung Nguyên...........................12

2.1.3. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên.................................16

2.1.4 Dòng chảy trong kênh phân phối.........................................................19

2.1.6. Hệ thống E-Coffee................................................................................27

2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối..............................................32

2.2.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối.........................................32

2.2.3. Giải quyết xung đột kênh phân phối..................................................33

2.2.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối...........................................34

2.3.1 Tác động................................................................................................38

2.3.2 Biện pháp ứng phó................................................................................40

2.4.1 Điểm mạnh............................................................................................41

2.4.2. Hạn chế.................................................................................................42

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................44

3.1. Đánh giá.......................................................................................................45

3.2 Giải Pháp......................................................................................................47

3.2.2 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh........................................47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................51

TRÍCH DẪN THAM KHẢO............................................................................53

2. Mục tiêu đề tài

Phạm vi nghiên cứu: Từ 2011 – Tháng 11/ 2021

4. Phương pháp nghiên cứu

5. Bố cục bài báo cáo

Chương 1: Tổng quan về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

1996 1998 2003 2012 Ngày nay