BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

--------------

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của
thương hiệu OMO trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với
quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh
doanh quốc tế trên của OMO?

Học phần: Marketing Quốc tế

Mã lớp HP: 2151MAGM0211

Giảng viên: Th. S Vũ Phương Anh

Nhóm thực hiện: 4

1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...................................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................................3
2. Mục đích nghiên cứu........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................3
PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH..........................5
1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp...................................................................................5
1.2. Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường................................................10
1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường......13
1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh.................................................................15
1.5. Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam................................................................19
PHẦN II. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO.........21
2.1. Giới thiệu về Unilever và OMO..................................................................................21
2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil................................22
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing quảng cáo của OMO.................................25
2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu...........................34
2.5. Quyết định chương trình quảng cáo..........................................................................37
PHẦN III. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO.................47
KẾT LUẬN.............................................................................................................................50
PHẦN PHỤ LỤC....................................................................................................................51

2
 MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống
của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Một trong số đó có nhu cầu về sự sạch sẽ, thơm tho. Chính điều đó đã thúc đẩy sự ra
đời và phát triển của công nghiệp chất giặt tẩy quần áo trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, sau khi gia nhập WTO đã có rất nhiều thương hiệu chất giặt tẩy
của nước ngoài gia nhập vào thị trường. Trên thị trường đang diễn ra những cuộc cạnh
tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là OMO, Ariel, Aba. Đặc biệt là OMO, gia
nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và cho đến nay đã gặt hái được nhiều thành
công nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường. OMO đã xây
dựng chiến lược marketing trong đó có chiến lược truyền thông phù hợp với đặc điểm
của Việt Nam. Công ty đã thích ứng tốt với môi trường marketing tại Việt Nam. Tuy
nhiên, trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, OMO cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa
dạng hóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng cao
được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vậy để tìm hiểu kỹ hoạt động thích
ứng trong kinh doanh quốc tế nói chung và chiến lược marketing quảng cáo nói riêng
của OMO nhóm 4 đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường,
thị trường và cạnh tranh của OMO trên thị trường quốc tế. Đề xuất các giải pháp
đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh
quốc tế trên của OMO”.
2. Mục đích nghiên cứu
Qua việc đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh và phân tích thực trạng
quản lý hoạt động marketing quảng cáo của OMO. Từ đó đưa ra đề xuất và giải pháp
cho hoạt động marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế
của OMO Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quốc tế của OMO

3
- Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố môi trường, thị trường, cạnh tranh của OMO
Việt Nam. Hoạt động quản lý marketing quảng cáo của OMO Việt Nam và Anh Quốc
(United Kingdom – viết tắt UK). Thời gian từ 1995 – 2021.
Bố cục của bài thảo luận gồm 3 phần.
Phần I: Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh của OMO tại Việt Nam
Phần II: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO
Phần III: Giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều
kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.

4
PHẦN I. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, CẠNH TRANH

1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp

1.1.1. Cơ cấu ngành kinh tế:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được
điều này giúp công ty có thể đưa ra các sản phẩm bột giặt OMO phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của thị trường. Nó tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo
ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tiện dụng,
chất lượng, thẩm mỹ... OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+ Tính tẩy trắng OMO
+ Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng
cao trong khu vực song chưa thực sự bền vững,nền kinh tế khá nhạy cảm trước những
ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ
năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát tăng đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi
phí đầu vào tăng,người dân thắt chặt chi tiêu,bản thân Unilever-công ty kinh doanh
bột giặt OMO cũng gặp phải những khó khăn nhất định.
- Thu nhập bình quân đầu người:
Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát
triển kinh tế cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn
chỉ ở ngưỡng thu nhập thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, ...do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công ty
đã gặp một số khó khăn nhất định chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp loại bột giặt
OMO nào cho phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam Công ty phải giải quyết
đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình
với địa phương,vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường.Đồng
thời công ty phải có lợi. nhuận.Đây là vấn đề thực sự khó khăn đối với công ty. Mặc
dù vậy theo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập tb thấp song đông

5
đảo và nhu cầu tiêu thụ bột giặt OMO của công ty là rất cao nên công ty vẫn có thể
tiến hành các hoạt động kinh doanh lâu dài, có được lợi nhuận bằng cách làm cho sản
phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Nếu thu nhập
thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.Ngược lại người có thu nhập cao
họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hơn là giá cả. Thường thì những người có thu
nhập thấp sống ở nông thôn,những gia đình ít người thường mua ít,số lượng nhỏ
nhưng thường xuyên(vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu). Những người có thu nhập cao
thường tìm đến các siêu thị, các đại lý bán lẻ... Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân
chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí,
thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bà
nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ .

1.1.2. Nhân khẩu học :

- Môi trường nhân khẩu:
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số,bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực ,sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn,mẫu hình hội gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Đây là yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. .Việt nam hiện có dân số xấp xỉ 100 triệu
người . Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy Việt Nam thực
sự là thị trường hấp dẫn để sản xuất sản phẩm bột giặt OMO chủ yếu tấn công vào các
thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh
lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm giặt tẩy cao.
- Cơ cấu dân số:
Theo kết quả điều tra,Việt Nam đang trong thời kỳ”cơ cấu dân số vàng” thời kì các
nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Như
vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì
đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Tất cả những người có nhu cầu sử
dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc

6
đã có gia đình. Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất
lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm. công việc giặt giữ trong gia
đình. Chính vì vậy đối tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên,
những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn
hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
+ Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng,bác sĩ... Ngoài ra OMO còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong
môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình
như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng...
+ Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị
trường hàng hóa.Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây
dần dần được thay thế bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu
hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.Do vậy nênsức tiêu dùng bột giặt càng
lớn, việc mua thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.
+ Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư : Tại Việt nam quá trình đô thị hóa diễn ra
mạnh mẽ .Do vậy thị trường tiêu thụ bột giặt chủ yếu của OMO là các đô thị
lớn như Hà Nội hay TP. HCM

1.1.3. Thương mại

- Thuế quan:
OMO khi vào thị trường Việt Nam sẽ phải thực hiện những thủ tục hải quan đối với
thực phẩm nhập khẩu và đóng Thuế XNK theo biểu thuế XNK hiện hành; Thuế VAT
theo Luật thuế GTGT. Như vậy, mức thuế quan không gây quá nhiều áp lực hay cản
trở lớn đến hoạt động kinh doanh của OMO khi thâm nhập sâu vào thị trường Việt
Nam.
- Môi trường chung :
Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong cam kết hội nhập kinh tế khu vực và quốc
tế. Sau khi bắt đầu Đổi mới, Việt Nam đã ký hiệp định hợp tác kinh tế và thương mại
với EU năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995, tuân theo CEPT / AFTA năm 1996 và
trở thành thành viên APEC năm 1998. Hiệp định Thương mại song phương (BTA) với
Hoa Kỳ được ký kết vào năm 2000, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong kim ngạch

7
thương mại giữa hai nước. Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
Thương mại Thế giới vào ngày 11 tháng 1 năm 2007 và cũng chính thức tham gia
Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) cùng với
11 thành viên khác vào ngày 8/3/2018, đây là một hiệp định thương mại và đầu tư tự
do đa phương chưa từng có nhằm mục đích tự do hóa hơn nữa nền kinh tế của khu vực
Châu Á - Thái Bình Dương.
Hiện Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 172 quốc gia, ký kết 55 hiệp định
đầu tư song phương và 58 hiệp định đánh thuế hai lần với các quốc gia và vùng lãnh
thổ. Nó có quan hệ kinh tế và thương mại với khoảng 165 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Việt Nam là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và hơn 650 tổ chức phi chính phủ.
Chính sách “đa phương hóa và đa dạng hóa” trong quan hệ quốc tế đã giúp Việt Nam
hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế toàn cầu và khu vực, tăng cường quan hệ hợp
tác thương mại và đầu tư với các quốc gia trên thế giới. Quan trọng hơn, Việt Nam đã
cải thiện môi trường kinh doanh thân thiện trong thời gian qua. Đây có thể là cơ hội để
xâm nhập thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có OMO .

1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật:

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên toàn lãnh thổ, các
yếu tố thể chế luật pháp có thể uy hiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ.
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân
có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những
công ty này cho nên việc xác định và hình thành một chiến lược kinh doanh thật lâu
dài ở Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở.
Hệ thống pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu
dùng, quan hệ trao đổi thương mại. Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị
trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao.
Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm gia tăng và OMO cũng
chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều

8
cân nhắc và bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao. Nhưng mặc dù luật pháp của Việt Nam còn
nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công ty nhưng công ty thấy rằng việc
đầu tư của công ty vào Việt Nam sẽ có thể hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như
môi trường kinh doanh ở Việt Nam nói chung khi công ty thuê người bản xứ làm việc
cho mình.Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp
đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải
đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động
và chế độ đối với người lao động. Bởi vì chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề
này và công ty đã có những bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đề
này tại Việt Nam .

1.1.5. Môi trường văn hóa - xã hội:

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm bột giặt mới. Công ty sản xuất bột
giặt OMO nhận thấy rằng người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có
quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới phù hợp với cách sống , cách
tư duy của họ. Ngoài ra công ty còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng,
rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú. Người Việt Nam sẽ không thích
hơn một màu sắc nào riêng biệt như Trung Quốc ưa màu đỏ như là màu của hạnh
phúc. Hơn nữa người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởi
chất lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài.
Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng
bước phát triển vững chắc. Và Unilever cũng không là ngoại lệ.Chính vì thế nên văn
hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính
năng sản phẩm họ cần, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều
dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng :
+ Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho
ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic...
- Ngôn ngữ ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của OMO trên thị trường.

9
Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các
sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban đầu điều này có cản trở
đến việc tiêu thụ OMO của Unilever chẳng hạn như người dân sẽ không biết hết được
công dụng của bột giặt cũng như cách sử dụng bột giặt có hiệu quả. Nhận thức được
điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng cách thiết kế bao bì cho sản phẩm
bột giặt OMO của mình sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt
Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm
và lựa chọn sản phẩm. Trong chiến dịch quảng cáo công ty thường sử dụng ngôn ngữ
và biểu tượng mang đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đốt với người tiêu dùng.
- Tôn giáo:
Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Vai trò của khách hàng mục tiêu của Unilever trong việc kinh doanh sản xuất bột giặt
OMO: OMO là sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt trong gia đình nên khách
hàng mục tiêu chính là những người phụ nữ những người nội trợ trong gia đình. Do đó
trong các chương trình quảng bá OMO công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng nó luôn
đồng hành cùng người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo
vệ .

1.2. Phân tích thị trường, đặc điểm nhu cầu thị trường
1.2.1. Đánh giá xâm nhập thị trường của OMO

Tại Việt Nam, sản phẩm bột giặt OMO của Unilever được ra mắt ngay sau khi công ty
Unilever được thành lập năm 1995 Unilever mới chập chững bước chân vào thị trường
Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, Unilever với thương hiệu bột giặt OMO chấp nhận
đầu tư mạnh để xây dựng thương hiệu. Bắt đầu từ xây dựng nhà máy, hệ thống phân
phối và các chương trình tiếp thị để xây dựng khách hàng của mình.

Đặt chân vào thị trường Việt Nam Unilever nhận thấy đây là một thị trường mang tính
chất gia đinh rất lớn, người phụ nữ sẽ là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc
gia đình. Bởi vậy, các chương trình tiếp thị sản phẩm của OMO đánh mạnh vào yếu tố

10
này. Do vậy mà doanh thu của Unilever đã tăng trưởng từ 30- 35% trên năm. Mức lãi
lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%. số liệu đến năm 2002

Việt Nam là nước có thu mức thu nhập đầu người thấp đây là một điểm khó cho
Unilever với sản phẩm bột giặt OMO khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhưng
bù lại người Việt có tâm lý chăm lo cho gia đình, họ rất quan tâm tới gia đình. Nên
những sản phẩm chăm sóc cho gia đình như bột giặt được người tiêu dùng dễ dàng
chấp nhận.

OMO chủ yếu đánh mạnh vào thị trường các thành phố, các thị trấn lớn trong nước.
Những thị trường được đánh giá có khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số lớn, nhu cầu
sử dụng các sản phẩm giặt tẩy cao. OMO đã xây dựng được một chuỗi cung ứng các
sản phẩm của mình khi xuất hiện trong hầu hết các siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Đến
năm 2001 đã có 150.000 đại lý phân phối sản phẩm của công ty.

Không chỉ xuất hiện rộng rãi qua các kênh phân phối, OMO còn tạo nên nhiều loại
khác nhau để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt. Cụ thể OMO
có các dòng sản phẩm: OMO tẩy trắng dành cho người thường xuyên tiếp xúc với môi
trường nhiều chất bẩn; OMO ngàn hoa dành cho những người muốn khẳng định mình
và muốn tiết kiệm nước xả vải; OMO matic dành cho máy giặt. Đây chính là một
trong những lý do thành công của bột giặt OMO. OMO đã đi sâu vào văn hóa người
Việt khi nói đến bột giặt.

1.2.2. Đánh giá hiện trạng thị trường

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh của hàng hóa Việt với các sản phẩm hàng
hóa đến từ thị trường nước ngoài diễn ra rất quyết liệt, đặc biệt là với những sản phẩm
đến từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt
Nam. Đứng trước cơn lốc cạnh tranh trong tình cảnh nền kinh tế phẳng, doanh nghiệp
hiểu được rằng sự sống còn của sản phẩm do người tiêu dùng quyết định.

11
OMO đến với thị trường Việt Nam từ khá sớm, khi mà thị trường hàng tiêu dùng ở
đây còn là một vùng đất màu mỡ để kinh doanh. Cùng với đó là tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Tuy nhiên những năm gần đây thị
phần của bột giặt OMO bị đe dọa nghiêm trọng. Thương hiệu Tide của đối thủ P&G
cạnh tranh trực tiếp với OMO, cùng với đó là các thương hiệu bột giặt khác như: Viso,
Surf, Vì Dân…

Thói quen người tiêu dùng đã thay đổi, người dân Việt Nam có xu hướng chuyển sang
sử dụng nước giặt thay vì dùng bột giặt. Đời sống người Việt ngày càng được nâng
cao, họ sử dụng những chiếc máy giặt thay vì giặt tay như trước kia. Bột giặt dạng bột
sẽ tạo ra nhiều bọt hoặc giặt không sạch sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cũng như độ bền
của máy. Những bộ quần áo khi giặt máy với bột giặt thường sẽ không được sạch vì
khó có thể xả sạch được hết lượng bọt.

1.2.3. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng

Tại thị trường Việt Nam, nhắc tới bột giặt người Việt nhớ ngay tới thương hiệu OMO.
Tiến công vào thị trường Việt Nam từ sớm, OMO hiện đang là 1 trong những cái tên
trong nhóm đầu thị phần, chiếm 60% thị phần bột giặt, đối thủ cạnh tranh chính là
Tide chiếm 30%, 10 % còn lại là các thương hiệu bột giặt khác.

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy mà bột giặt
OMO tạo những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh… đã đưa vào
những sản phẩm mới để đáp ứng chi cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại
nước ta thị phần của bột giặt OMO chiến khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng
về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay,
độ, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào trong cùng một sản phẩm.

Nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh luôn đề cao
lòng nhân áo, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp

12
nhất. OMO đã cho ra những chương trình: “OMO - Áo trắng tươi sáng”, “Triệu tấm
lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, “OMO - ngại gì lấm bẩn”,...

Người Việt rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielsen công bố kết quả nghiên cứu thị
trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy
OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú
ý đến chất lượng và mẫu sản phẩm.

Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý
này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động
gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sự tin
tưởng của khách hàng.

Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử
dụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát
triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số
nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt.

1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các rào cản xâm nhập thị trường
Vì liên quan đến các vấn đề an toàn trong sản xuất, sử dụng và bảo vệ môi
trường, các quy định của chính phủ luôn là một rào cản lớn cho các doanh nghiệp
muốn tham gia vào thị trường sản xuất chất tẩy rửa. Nhà nước Việt Nam có những
quy định chặt chẽ về tiêu chuẩn của các nhà xưởng, thiết bị, bao bì, về phương thức
bảo quản, đóng gói, vận chuyển hoá chất, cũng như có những yêu cầu khắt khe trong
hồ sơ, thủ tục của các doanh nghiệp muốn được cấp giấy phép sản xuất, kinh doanh.
Những quy định và yêu cầu này có thể làm tăng đầu tư cần thiết để tham gia vào thị
trường. Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc sử dụng
hóa chất công nghiệp cần không ngừng nghiên cứu, đầu tư vào công nghệ xanh, sạch
và thân thiện với môi trường, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, hạn chế tối đa các
nguy cơ phá hoại môi trường, thì mới có thể hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.

13
 Mặt khác, thị trường bột giặt tại Việt Nam hiện nay là lĩnh vực có mức độ tập
trung độc quyền nhóm cao nhất. Dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu
Unilever chiếm 54,9% thị phần, P&G chiếm 16,0%, tiếp đó là các thương hiệu Việt
chiếm thị phần thấp hơn có thể kể đến Đại Việt Hương 11,6%, LIX 2,7%, Vico 2,4%,
và NETCO 1,5%. Lý do các thương hiệu đa quốc gia chiếm được niềm tin rất lớn của
người tiêu dùng Việt, là bởi vì họ có những chiến lược kinh doanh, nghiên cứu khách
hàng hiệu quả, có nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt đa dạng, hoạt động truyền thông
rộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín. Chính vì các doanh
nghiệp lớn đã thống lĩnh thị trường ngành bột giặt, nên các đối thủ cạnh tranh tiềm
năng không thể nào trở thành một sự thay thế hoàn hảo, cũng như khó mà có được sự
chấp nhận từ phía người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc tiếp cận kênh phân phối cũng là một
cản trở cho các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Các doanh nghiệp lớn sau khi
giành được ngôi vị thống lĩnh thị trường đã không còn tập trung nhiều vào sản xuất,
mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối. Thị trường bột giặt
tại thành thị hiện nay đã tương đối bão hòa, các doanh nghiệp muốn gia nhập chỉ có
thể đẩy mạnh hoạt động xâm nhập tại thị trường nông thôn. Nhưng việc xây dựng hệ
thống phân phối ở nông thôn lại tốn nhiều chi phí hơn so với ở thành thị, vì doanh
nghiệp cần phải mang sản phẩm của mình tới được cả các tiệm tạp hóa. Cùng với chi
phí thiết lập hệ thống kênh cao, thì mức giá sản phẩm cạnh tranh và sức mua người
tiêu dùng thấp sẽ gây áp lực không nhỏ đến các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
Dù việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng vào rất nhiều rào cản, nhưng
nhìn chung, đây vẫn là ngành có rào cản gia nhập thấp. Ngành bột giặt hiện nay đang
có số lượng không nhỏ các doanh nghiệp hoạt động, và thị trường nông thôn vẫn đang
là một thị trường tiềm năng để các công ty mới nhắm đến.
Lòng trung thành của người tiêu dùng với các thương hiệu bột giặt không ở
mức cao, điều này có nghĩa là rào cản gia nhập ngành sẽ giảm thấp. Một cuộc khảo sát
về bột giặt/ nước giặt được ưa chuộng nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me
thực hiện thực hiện với hơn 600 người phụ nữ Việt Nam trên cả nước từ 16 đến 49
tuổi cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi sản phẩm bột giặt/nước giặt họ đang
sử dụng sau khi xem quảng cáo của các nhãn hiệu khác trên truyền hình, trong khi tỷ

14
lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%. Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng thay đổi
nhãn hiệu họ đang sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi
hơn. Bởi vậy mà các doanh nghiệp mới gia nhập thường đầu tư rất nhiều vào hoạt
động truyền thông, quảng cáo cho nhãn hiệu bột giặt của mình.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bột giặt sẽ có thể đạt
được lợi thế kinh tế theo quy mô, điều này phần nào sẽ làm giảm bớt áp lực của các
rào cản gia nhập ngành. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần mở rộng, nâng cao
công suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, và nâng cao khả năng đàm phán giá với các
doanh nghiệp cung ứng.

1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo của StoxPlus, năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm tới 78% giá trị
trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam. Với doanh số ước tính vào
khoảng 600 - 650 triệu đô la một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%,
thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là thị trường vô cùng tiềm năng. Theo đó,
những năm trở lại đây, ngành kinh doanh này xuất hiện ngày càng nhiều những doanh
nghiệp, thương hiệu sản phẩm mới, mức độ cạnh tranh cũng ngày càng trở nên gay
gắt.
Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf vẫn luôn ở vị trí
dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt. Theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn
nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, Unilever chiếm tới 54,9% thị phần.
P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Ariel đã giành vị trí thứ 2, chiếm khoảng 16%
thị phần. 28,1% còn lại là của các nhà sản xuất nội địa như Đại Việt Hương (11,6%)
với thương hiệu bột giặt Aba, Lixco với bột giặt LIX, Vico với bột giặt Vico, bột giặt
Vì Dân, NETCO với bột giặt NET,... Nhãn hiệu OMO của Unilever vẫn đang là nhãn
hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường. Tiếp đó vị trí thứ 2 và thứ 3 trong bảng xếp hạng là
Tide và Ariel của tập đoàn P&G. Xét theo vùng miền, nhìn chung, OMO vẫn là nhãn
hiệu được tin dùng nhất ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ
2 ở miền Bắc và miền Nam. Trong khi ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị
trí thứ 2 thuộc về Aba.

15
 Dù cuộc chiến giành thị phần diễn ra hết sức khốc liệt, nhưng đối thủ cạnh
tranh trực tiếp ngang tầm với OMO trong phân khúc giá cao chỉ có thể là Ariel của
P&G và Aba của Đại Việt Hương. Ngay từ khi ra mắt thị trường, P&G đã định vị
Ariel ở phân khúc giá cao trên OMO, còn Aba của Đại Việt Hương được định giá
ngang bằng với OMO. Các dòng sản phẩm như Viso và Surf thuộc những phân khúc
thấp hơn, cùng với Tide đã bị đẩy ra khỏi thế chân vạc là OMO, Ariel và Aba.

1.4.1. Ariel - Thương hiệu của P&G

Ariel là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn P&G. Bột giặt sử dụng công thức
đặc biệt kết hợp hiệu quả các công nghệ làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng,
giúp giặt sạch quần áo chỉ trong 1 bước giặt. Bột giặt Ariel được sản xuất theo công
thức vượt trội, sản phẩm chất lượng, tẩy bay mọi vết bẩn mà không làm tổn hại đến
chất liệu vải, giữ màu quần áo lâu, sử dụng an toàn, không gây hại cho sức khỏe, lưu
lại mùi thơm dễ chịu trên vải.
Tung ra sản phẩm bột giặt Ariel, P&G đã định vị cạnh tranh trực tiếp với
OMO, thương hiệu mạnh của Unilever. Rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước kia đã
định vị thấp hơn so với OMO, lần này Ariel được định vị ở mức giá còn nhỉnh hơn so
với OMO, quyết tâm giành lại thị phần đã mất.

- Điểm mạnh
Ariel có được sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu
dùng lớn của thế giới P&G, nên việc huy động vốn cho các hoạt động sản xuất,
marketing đều không gặp cản trở lớn. Bên cạnh đó, P&G còn là một thương hiệu được
tin dùng tại thị trường Việt, điển hình là nhãn hiệu bột giặt Tide hết sức quen thuộc,
nên Ariel ngay khi ra mắt đã chiếm được rất nhiều thiện cảm của người tiêu dùng.
Với bề dày kinh nghiệm sản xuất cũng như quản lý lâu năm, hoạt động nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới của Ariel luôn được P&G chú trọng và đầu tư thỏa
đáng. Với thành công từ sản phẩm bột giặt Tide tại thị trường Việt Nam trước đó, các
dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại được chuyển giao rất
nhanh chóng và hiệu quả.
Từ khi ra mắt, Ariel đã được chi rất mạnh tay cho các hoạt động marketing,
quan hệ công chúng, đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, hợp tác cùng người nổi

16
tiếng. P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh
Nga làm đại sứ thương hiệu. Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của
Ariel với sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn
Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số
người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc.
Công nghệ đột phá, tính năng giặt tẩy hiệu quả cũng là một trong những điểm
mạnh của Ariel. Mang thông điệp "sức mạnh 1 bước giặt", có thể "thách thức những
vết bẩn cứng đầu", Ariel đã khẳng định công nghệ giặt tẩy mới của mình không hề
kém cạnh so với OMO. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, Ariel đưa ra công thức
đặc biệt kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại sạch vết bẩn và làm sáng áo quần. Ariel
cũng là bột giặt đi đầu trong việc sử dụng công nghệ sinh học, giúp cho việc giặt giũ
không làm hại đến môi trường và bảo vệ da tay. Thông qua những chương trình sự
kiện được triển khai khắp cả nước, Ariel lại mang đến những trải nghiệm thực tế rất
mới lạ, khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử. Với chất lượng sản phẩm
vượt trội, Ariel định giá sản phẩm mình không chỉ ngang hàng mà còn có phần nhỉnh
hơn so với OMO.
Ariel là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của OMO, cả hai nhãn hiệu đều cùng
xuất phát từ hai công ty lớn, có khả năng về tài chính lớn mạnh, kinh nghiệm lâu năm,
cũng như thương hiệu đi vào lòng tin của người tiêu dùng.

- Điểm yếu
Dù Ariel có thể gặt hái được nhiều thành công khi ra mắt, nhưng vẫn khó có
thể nào mà đánh bại được đối thủ có lâu năm kinh nghiệm trên thị trường là OMO.
Xét về phân khúc giá cao, Ariel vẫn là một thương hiệu mới, non trẻ, chưa va vấp
nhiều nếu so sánh cùng OMO.
P&G là tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Mỹ, bởi vậy mà các vị trí chủ chốt
quyết định hoạt động xúc tiến, phân phối vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Hệ thống phân phối của Ariel dù phủ khắp các thành thị, nhưng vẫn chưa thực
sự hoạt động hiệu quả tại nông thôn. Mà bên cạnh đó, OMO lại có mạng lưới phân
phối trải dài 100% các thôn, xã thị trấn thông qua 180 nhà phân phối trong cả nước
cũng như hầu hết các kênh phân phối hiện đại.

17
 Hệ thống sản phẩm của Ariel kém đa dạng hơn so với OMO. Trong khi đó
OMO ra đời rất nhiều sản phẩm theo các khoảng thời gian khác nhau, các sản phẩm
dành riêng cho từng loại máy giặt, với các mùi hương khác nhau hoặc công nghệ giặt
tẩy đặc biệt. Việc đa dạng hoá hệ thống sản phẩm sẽ làm gia tăng đáng kể mức độ
nhận biết thương hiệu. Đây cũng là một trong những lý do Ariel vẫn xếp sau OMO về
mức độ tin dùng của khách hàng Việt.

1.4.2. Aba - Thương hiệu của Đại Việt Hương

Aba là thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn Đại Việt Hương. Bột giặt Aba ứng
dụng công nghệ Thermoactiva với tính chất sinh nhiệt nên có khả năng loại bỏ nhanh
các vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Sử dụng hương liệu tự
nhiên nên Aba có mùi thơm thoang thoảng và dễ chịu, giữ mùi lâu ngay cả khi không
dùng nước xả. Nhờ công thức này mà các vết bẩn tan ngay trong nước, cho vải trắng
sạch như mới, giữ được màu vải lâu hơn.
Khác với các sản phẩm nội địa khác như Net, Vì dân, Daso tấn công vào phân
khúc thấp hơn cùng với Surf và Viso, thì ngay từ khi ra mắt, Aba đã gây bất ngờ khi
có chiến lược định giá cao, đối đầu trực tiếp cùng với OMO.

- Điểm mạnh
Aba đã sử dụng chiến lược giá hết sức khôn ngoan trong cuộc chiến tranh giành
thị phần. Với sản phẩm bột giặt, người tiêu dùng rất khó phân loại thứ bậc về tính
năng và chất lượng sản phẩm. Có chăng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng,
chính là nhờ vào thế mạnh từ thương hiệu đã có mặt lâu năm trên thị trường. Các sản
phẩm bột giặt Ariel và OMO đều đến từ 2 thương hiệu lớn P&G và Unilever, là một
cản lớn cho những doanh nghiệp trong nước muốn gia nhập ngành. Aba biết được
điểm yếu của bản thân, vì vậy đã tập trung vào thị trường mà người tiêu dùng dễ dàng
thay đổi nhất, đó chính là đồng bằng Sông Cửu Long. Aba đã sử dụng chiến lược giá
khôn ngoan chính là chiết khấu cho người tiêu dùng. Trước nay bột giặt chưa bao giờ
chiết khấu hơn 10%, thì khi ra mắt, Aba đã chiết khấu lên đến 20%. Với việc chiếm
được hơn 10% thị phần như hiện nay, Aba hoàn toàn là đối thủ mạnh của OMO.
Khác với OMO và Ariel, Aba là một thương hiệu Việt, đây là một điểm mạnh
khác của Aba. Nhờ đó, Aba có một lợi thế mà Ariel và OMO khó có được, đó là

18
nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước. Vì có thể tiếp cận được các nhà cung ứng giá
rẻ, nên chi phí cho hoạt động sản xuất cũng thấp hơn rất nhiều.
Bên cạnh đó, chính vì là một thương hiệu quốc nội, nên phương thức quảng bá
của Aba rất gần gũi, giản dị, dễ tiếp cận người tiêu dùng. Aba tung ra hàng loạt TVC
bị gắn mác nhảm nhí, nhạt nhẽo, nhưng lại thu về số lượng người xem và chú ý khổng
lồ. Có thể dễ dàng để ý thấy, tiết tấu, mạch truyện cho đến phần lồng tiếng trong các
quảng cáo của Aba đều dẫn đến liên tưởng về những bộ phim Philippines, Hàn Quốc,
Đài Loan những năm 2000. Đây đều là những thể loại phim yêu thích của người dân
miền Tây, là một phần trong văn hóa của những người nội trợ nơi này. Từ việc đặt ra
những vấn đề gần gũi trong đời sống, trong tình yêu và hôn nhân, Aba đã thành công
trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, tạo ra một hình ảnh gần gũi, quen
thuộc cho chính thương hiệu của mình.
- Điểm yếu
Tương tự với Ariel, Aba vẫn chưa thể nào sánh được với OMO về độ nổi tiếng
của thương hiệu, công nghệ trong sản xuất và số năm kinh nghiệm trong ngành.
Vì nhắm vào tập khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng miền Trung, nên hệ
thống kênh phân phối của Aba ở hai miền Nam Bắc, nhất là tại các thành phố lớn, vẫn
không thể trải dài, dày đặc như hai đối thủ cạnh tranh là Ariel và OMO.
Với những TVC được sản xuất theo phong cách nhảm và nhạt, thông điệp mà
Aba truyền tải còn sơ sài và thiếu đi tính nghệ thuật. Trong khi các thương hiệu lớn
thường lồng ghép thông điệp giáo dục đầy ý nghĩa qua các ngày lễ như Tết Nguyên
Đán, 8/3, 20/10, thì Aba chẳng có lời nhắn nhủ nào để lại ấn tượng trong tâm trí khách
hàng. Tuyên ngôn đầy tự tin như: “Aba đúng hiệu đang xài” hay “Aba mọi người biết
nhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân vật khiến khán giả bị “ngộp”. Bên cạnh đó,
thương hiệu cũng nhận về rất nhiều phản ứng tiêu cực của cộng đồng mạng, tỉ lệ
dislike mỗi quảng cáo trên nền tảng YouTube đều ngang ngửa lượt like.

1.5. Cơ hội quảng cáo cho OMO tại Việt Nam

Qua những phần phân tích bên trên, ta có thể rút ra vài ý chính về cơ hội quảng cáo/
hướng đi quảng cáo cho OMO tại Việt Nam, cụ thể như sau:

19
Thứ nhất, về thời điểm thực hiện các chiến dịch quảng cáo:
Về đặc điểm văn hóa, người Việt vẫn giữ trong mình hệ tư tưởng truyền thống, ví dụ
Tết Nguyên Đán. Theo đó, đặc điểm này đưa đến cho OMO thời điểm chính xác để
tung ra chiến dịch quảng cáo đặc biệt của mình, đó là những ngày lễ lớn của Việt
Nam, và trong trường hợp này là trước thềm ngày Tết cổ truyền của người Việt.

Thứ hai, về phương tiện quảng cáo:

Với đặc điểm tại Việt Nam truyền hình vẫn là kênh truyền thống chính thức được
phần lớn người dân theo dõi và tiếp cận, điều này gợi ý cho OMO nên tập trung chủ
yếu vào việc quảng cáo thông qua sóng truyền hình, đặc biệt là các kênh truyền hình
quốc gia. Đồng thời với đó, quảng cáo cũng cần được sắp xếp hợp lý vào các khung
giờ cụ thể, những khung giờ có thể đem lại tỷ lệ tiếp xúc quảng cáo cao nhất, ví dụ
khung giờ thời sự buổi tối. Ngoài ra, dựa trên tỷ lệ tiếp xúc với internet ấn tượng của
người Việt, điều này bao gồm số lượng thuê bao internet; số lượng tiêu thụ điện thoại
thông minh và các thiết bị thông minh khác; số lượng tài khoản mạng xã hội
(Facebook, Instagram, Youtube,…), OMO cũng có thể đầu tư thêm vào hình thức
quảng cáo thông qua internet.

Thứ ba, về nội dung, thông điệp và hình ảnh.

Theo như đặc điểm nhân khẩu học của người Việt, người phụ nữ trong gia đình đóng
một vai trò quan trọng trong việc chịu trách nhiệm các công việc liên quan đến quán
xuyến nhà cửa, điều này có thể trở thành chất liệu cho nội dung quảng cáo của hãng,
ví dụ thông điệp tôn vinh người mẹ, đề cao vai trò của người mẹ trong gia đình.
Đồng thời, gia đình cũng là một yếu tố quan trọng trong xã hội người Việt, do đó,
hãng có thể lấy yếu tố gia đình làm chủ đề hình ảnh trong những quảng cáo của mình.
Theo đây, việc lấy hình ảnh gia đình cũng cần được linh hoạt giữa hai mô hình gia
đình, mô hình hạt nhân (gia đình nhỏ, ít người) và mô hình truyền thống (gia đình
gồm nhiều thế hệ cùng chung sống). Cụ thể, điều này nói lên rằng, các quảng cáo của
OMO cần cân bằng trong việc truyền tải thông điệp về cả gia đình truyền thống lẫn

20
gia đình hiện đại, giữa các giá trị truyền thống về quan hệ và khoảng cách giữa các thế
hệ, và những phong cách sống mới mẻ đem lại độ tiếp cận cao hơn đối với giới trẻ.
Ngoài ra, những thông điệp nhân văn như bảo vệ môi trường, khuyến khích trẻ em
nghèo, hành động vì cộng đồng,... cũng có sức mạnh lan tỏa và tác động đến ấn tượng
của người dân, OMO có thể tận dụng điều này để quảng cáo cho thương hiệu của
mình thông qua các chiến dịch từ thiện vì cộng đồng.

PHẦN II. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA OMO

2.1. Giới thiệu về Unilever và OMO

2.1.1. Giới thiệu về Unilever và OMO toàn cầu

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội,
thực phẩm…hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh
nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie
(doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever
hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam. Với sứ mệnh: “To add vitality
to life” (tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống), Unilever có mặt trên 190 quốc gia với 2,5
tỷ người sử dụng sản phẩm mỗi ngày khiến doanh thu của Unilever vào năm 2020 là
51 tỷ với 58% thị trường mới nổi. Tập đoàn sở hữu hơn 400 thương hiệu gia dụng.

OMO là thương hiệu giặt là toàn cầu, tập trung công nghệ loại bỏ vết bẩn. Nó có sẵn ở
dạng chất lỏng rửa, viên nang, bột, viên nén và gói, có hiệu quả với việc rửa ở nhiệt độ
thấp. Nó được bán dưới các thương hiệu địa phương của Persil, Skip, Breeze, Ala,
Wisk, Surf và Rinso ở nhiều thị trường khác nhau. Là loại bột giặt thương mại đầu
tiên được tung ra thị trường vào năm 1909, Persil đã đi đầu trong sự đổi mới trong hơn
một thế kỷ, từ việc đóng một vai trò quan trọng trong việc bãi bỏ “ngày giặt giũ” vào
đầu thế kỷ này, điều này đã thay đổi hoàn toàn vai trò của phụ nữ và công việc của họ,
trở thành loại bột giặt đầu tiên có hình ảnh một người đàn ông trong quảng cáo trên
truyền hình của họ, phá bỏ định kiến về giới. Trong suốt nhiều năm, bản chất của các
vết bẩn của chúng ta đã thay đổi nhưng Persil vẫn tiếp tục dẫn đầu phát minh kỹ thuật

21
để mang lại kết quả làm sạch tốt nhất để giữ cho màu sắc của chúng ta tươi sáng và da
trắng sáng hơn.

2.1.2. Giới thiệu về Unilever và OMO Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đi vào hoạt
động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu. Có mặt tại Việt
Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới
của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân,
gia đình và thực phẩm tại hơn 150 quốc gia - đã đầu tư vào Việt Nam trên 300 triệu
USD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi. Unilever Việt Nam
có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối và 200.000 cửa
hàng bán lẻ. Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm
gần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối,
các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam. Với những nỗ lực vượt bậc ngay từ
những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, cho tới nay, hầu hết các nhãn hàng của
Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,
Sunlight, VISO, Rexona…đã trở thành những sản phẩm quen thuộc của mọi gia đình
Việt Nam. Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của Unilever đến tay người tiêu dùng trên
khắp mọi miền đất nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh và sức khỏe cho
mọi gia đình Việt Nam.

OMO là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever, từ năm 1995 đến nay bột giặt OMO
với công nghệ giặt tẩy ưu việt cùng các sản phẩm khác như Sunsilk, Dove, Pond’s,…
đã khiến mọi gia đình yên tâm chọn lựa sử dụng và nhanh chóng trở thành những mặt
hàng tiêu dùng mang lại lợi nhuận không nhỏ tại Việt Nam. Dễ thấy, bằng chất lượng
và giá cả phù hợp, thị phần của Unilever với sản phẩm OMO đã được mở rộng nhanh
chóng tại Việt Nam. Thông qua các kênh bán hàng, người tiêu dùng Việt rất dễ dàng
mua sắm sản phẩm của họ qua các chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ được phủ sóng
mạnh mẽ toàn quốc. Chính vì thế mà mỗi ngày, cứ mỗi giây lại có 4 gói OMO được
bán ra, phục vụ cho 44 triệu dân Việt Nam trên khắp cả nước.

22
2.2.Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của OMO và Persil

Mặc dù cùng truyền tải một thông điệp “Dirt is good” nhưng quảng cáo của Persil tại
Anh và OMO tại Việt Nam lại theo hai phong cách khác nhau để phù hợp với môi
trường của từng nước.
● Tại Việt Nam
Thuở ấu thơ, các bà mẹ được lớn lên với môi trường sống trong lành, nên bây giờ họ
cũng mong muốn con của mình có thể vui chơi và trưởng thành trong một môi trường
xanh, sạch như thế. Tuy nhiên, hiện nay thế hệ con trẻ đang sống trong một môi
trường có rất nhiều biến đổi tiêu cực như cháy rừng, ô nhiễm nguồn nước, không khí...
Trong bối cảnh đó, OMO Việt Nam đã phát triển thông điệp “Dirt is Good” (Ngại gì
lấm bẩn) thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội và
người tiêu dùng hiện nay - bắt đầu giới thiệu vào dịp Tết 2020 khuyến khích mọi
người lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng:
Với thông điệp “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự phát
triển của trẻ em. Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêm
những trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi
của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn,
thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.
Còn với thông điệp “Dirt for Good”, thương hiệu không chỉ khuyến khích mẹ và bé
cùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà còn
tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội. Đây là cách tốt nhất để phát triển
nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêm
xanh sạch hơn: "Những thay đổi thật chỉ xảy ra khi chúng ta xắn tay áo lên và lấm
bẩn".
Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều
hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói
quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một
năm mới với nhiều may mắn hơn. Thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết
bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát

23
triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiết
thực cho xã hội.

(https://www.youtube.com/watch?v=N_Irq3CPus4)
● Tại UK
Sau 12 năm, ‘Dirt is Good’ của Persil, Unilever đã trở thành một chiến dịch có sức
ảnh hưởng vượt ra khắp các châu lục và các phương tiện thông tin. Nhưng thương
hiệu Persil cần cập nhật slogan để phù hợp hơn với cam kết chi 1 tỷ euro để thay đổi
những gì họ đưa vào các sản phẩm giặt tẩy và làm sạch, đồng thời cắt giảm các thành
phần làm từ nhiên liệu hóa thạch.
Xoay quanh thông điệp từ những đứa trẻ được hưởng lợi từ việc lấm bẩn và thay vào
đó biến chiến dịch mới biến việc “lấm bẩn” đồng nghĩa với việc một nhân vật trẻ tuổi
đang làm “điều gì đó anh hùng” và gặt hái phần thưởng của sự tự do và khám phá.
Sự phát triển của Persil về 'Dirt is Good' đã đưa chủ nghĩa môi trường trở thành một
chiến dịch đã thử và đúng. Đây là cách nó thực hiện:
Nằm trong chương trình ‘Clean Future’ của công ty mẹ, chai Persil hiện có thể tái chế
100% và được làm bằng 50% nhựa tái chế. Thương hiệu cũng đang tìm kiếm nguồn
100% carbon trong các công thức sản phẩm giặt là từ các nguồn tái tạo hoặc tái chế
vào năm 2030.

24
Đối với chiến dịch 'Real Change', thương hiệu Persil đã hợp tác với các trường học và
tổ chức phi chính phủ trong năm tới để giáo dục trẻ em về cách chúng có thể hành
động vì môi trường.

( https://www.youtube.com/watch?v=F6xq-548hwY)

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing quảng cáo của OMO
2.3.1. Khác biệt về mặt ngôn ngữ

Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một
trong những khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trình tham
gia vào thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là
con dao hai lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ
một vùng thì dù ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến mấy cũng sẽ bị phá
sản khi chuyển sang ngôn ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để có thể vượt qua rào cản này
là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước “chủ
nhà” để tránh những sai lầm đáng tiếc xảy ra.

Tuy nhiên, OMO đã làm rất tốt điều này khi thực hiện những chiến dịch quảng cáo ở
Việt Nam, trong đó có chiến dịch OMO – Lấm bẩn vạn điều hay tại Việt Nam (Persil
– Dirt Is Good tại UK).

25
Tùy trong bối cảnh mỗi quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác nhau như Surf,
Rinzo hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị chung dưới một triết lý duy nhất
“Dirt is good“ (dịch sang Tiếng Việt có nghĩa là “Bẩn là tốt“). Dựa trên ý nghĩa cơ
bản đó, đội ngũ marketing của OMO tại Việt Nam đã quyết định lấy tên cho chiến
dịch là “Lấm bẩn vạn điều hay“. Có thể thấy “Lấm bẩn vạn điều hay“ đã truyền tải
đúng đắn và đầy đủ nhất thông điệp gốc Dirt Is Good tới người tiêu dùng tại Việt nam.

Mặc dù có sự khác biệt về ngôn ngữ xong OMO đã rất tinh tế khi lựa chọn chất liệu
ngôn từ trong quá trình xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình. OMO đã
không mắc phải những sai lầm mà các thương hiệu khác từng mắc phải do sự khác
biệt về mặt ngôn ngữ khi tiến hành chiến dịch marketing tại các thị trường quốc tế.

Minh chứng cho điều này là chiến dịch Lấm bẩn vạn điều hay sau 6 năm tung chiến
dịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng một cách thần kì
với doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần và điểm số của thuộc tính thương
hiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” liên tục tăng.
Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý
kiến này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)

Theo báo cáo Brand Dynamics của Millward Brown, các chỉ số về sự cam kết, trung
thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) đã và đang tăng trưởng trong tất cả
các thị trường kể từ khi tung chiến dịch “Dirt is Good”. Mặc dù việc đo lường chỉ mới
được thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng.

Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%. Khu vực Châu Á nói
chung – với mục tiêu tăng trưởng đặt ra chỉ từ 10 đến 15% - đã “hóa rồng” với sự tăng
trưởng trung bình thần tốc cho một nhãn hàng lên đến 30%.

2.3.2. Khác biệt về mặt văn hóa

● Thị trường UK:

Trong khi “Bẩn là Tốt” theo cách dịch nghĩa của phương Tây là “phát triển kỹ năng
cần thiết và khiến trẻ có thể học hỏi”, việc trở nên lấm bẩn có thể giúp những đứa trẻ
có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống thì họ có thể tin tưởng được

26
rằng lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm mang lại các bài học quý giá
không thể sánh đâu được. Trẻ học điều hay thì ngại gì vết bẩn.

● Thị trường Việt Nam:

Đối với các nước Châu Á, bẩn là một điều gì đó không tốt. Bẩn là từ đi đôi với nghèo,
dơ, mất vệ sinh, bệnh tật và đôi khi là chết.

Thêm vào đó, trong khi UNICEF và WHO liên tục đưa ra thông điệp giáo dục việc
“giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” và những thương hiệu lớn ở các nước đang phát triển như
Lifebuoy luôn hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn rất xấu, chúng ta nên tránh xa” thì
việc nói rằng “Bẩn là tốt” của OMO dường như là điều không thể.

Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tin
rằng:

- Bẩn là không tốt

- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu
cực cho trẻ.
- Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.

Nắm bắt được tâm lí đó OMO đã tìm kiếm điều gì đó khiến cho việc vấy bẩn trở nên
dễ hiểu và dễ chấp nhận hơn đối với những bà mẹ ở khu vực châu Á này. Đó là khiến
cho việc lấm bẩn trở nên có MỤC ĐÍCH. Mục đích này không gắn đâu khác ngoài
những giá trị văn hóa truyền thống của người Châu Á, đó là việc cha mẹ dành rất
nhiều “tình thương” cho con cái, sự “bảo bọc” và “hy sinh”, tính “gắn kết” của “gia
đình” và “cộng đồng”. Góc nhìn này khác biệt hơn với góc nhìn của người phương
Tây về việc dạy con phát triển kỹ năng cần thiết và tính tự lập cao.

Thông qua việc lấm bẩn, những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệm
những giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn. Với lối suy nghĩ đó, OMO
gần như đã giải mã được bài toán về vấn đề văn hóa.

27
Thêm vào đó, sự khác biệt về văn hóa ứng xử của người Việt Nam so với người tiêu
dùng ở thị trường UK cũng tác động tới các quyết định truyền thông của OMO. Như ở
UK, trong các TVC quảng cáo trẻ em có thể đùa nghịch tự nhiên, thoải mái với tất cả
mọi người xung quanh và chẳng cần đến sự hiện diện, giám sát của bố mẹ. Thế nhưng
đối với quảng cáo dành cho thị trường Việt Nam thì trẻ em khi vui chơi luôn có sự
giám sát của bố mẹ, cũng như phải cư xử lễ phép với mọi người xung quanh như khi
làm bẩn áo dài của bà thì phải xin lỗi. Như vậy, điểm khác biệt về văn hóa ứng xử
giữa hai thị trường đã tạo nên nét riêng biệt trong các chiến dịch truyền thông của
OMO. OMO cần lưu ý về các khác biệt trong văn hóa, nhất là đối với thị trường Việt
Nam, nơi luôn đề cao những đức tính như lễ phép, kính trên nhường dưới, tôn trọng
người lớn tuổi.

“Dirt is Good” thực sự là một chiến dịch mang đầy cảm xúc trong một thị trường hàng
tiêu dùng nhanh cạnh tranh bốc lửa, nơi mà những quảng cáo trước đó chỉ toàn là
những hình ảnh “nguyên tử / năng lượng giặt sạch” trong phòng thí nghiệm. Tuy vậy,
quảng cáo không chỉ là việc đưa ra các kết quả khoa học, lợi ích lý tính mà đó còn là
việc chia sẻ những thông điệp ấn tượng, thấu hiểu được người tiêu dùng và truyền tải
cho họ những giá trị cảm tính. Với doanh số giá trị hằng năm của thương hiệu đã tăng
trưởng gấp 10 lần kể từ những ngày đầu chập chững tung chiến dịch, OMO “Dirt is
Good” giờ đã là thương hiệu giặt tẩy lớn nhất tại Việt Nam và các nước Châu Á.

Thế nhưng, điều khiến OMO thành công hơn cả, cái hồn của marketing, chính là
những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên
toàn Châu Á – thực tế thì ngày càng có nhiều, nhiều hơn những người mẹ ở châu Á đã
thay đổi và nhìn nhận bẩn là một phần tích cực trong cuộc sống để con trẻ có thể tự do
chơi đùa và phát triển.

Khi một ý tưởng bị từ chối bởi lý do “văn hóa”, cách mở ra ổ khóa lại nằm ở chìa
khoá “văn hóa”. “Bẩn là xấu” là điều mà OMO đã đứng lên đấu tranh để xóa bỏ tại
châu Á, và bằng cách thấu hiểu những gì người mẹ châu Á coi là quan trọng, OMO đã
khiến việc lấm bẩn trở thành một điều tốt cho họ và con cái của họ.

2.3.3. Khác biệt về mặt xã hội

28
 ● Thị trường UK:

Khác với một số nước châu Á có Tết Âm Lịch như Việt Nam, Trung Quốc, Hàn
Quốc,... các nước phương Tây lại chỉ có Tết Dương Lịch. Nên có thể thấy trong các
chiến dịch marketing của OMO tại UK thay vì sử dụng các thông điệp ý nghĩa vào dịp
Tết sum vầy, họ lựa chọn những thông điệp truyền tải những vấn đề nổi cộm trong xã
hội của họ.

Như chiến dịch “Free the kid” – Trả lại mặt trời cho bé. Từ việc tập trung vào cuộc
sống của những tù nhân tại Wabash Valley Correctional Facility ở Bang Indiana –
USA, họ nói trước các ống kính và mô tả tầm quan trọng của khoảng thời gian ‘yard
time’ (thời gian ngoài trời). Những người đằng sau camera hỏi tù nhân mô tả cảm
nhận của họ về thời gian cho phép ra ngoài bị cắt từ hai giờ xuống còn một giờ (bằng
với thời gian trung bình một đứa trẻ được chơi ở ngoài trời trong một ngày hiện nay).
Phản hồi đồng loạt đều “đó là tra tấn”. OMO đã rất thành công khi chỉ ra một vấn đề
đáng buồn trong xã hội UK rằng những cuộc phiêu lưu và các trò nghịch ngợm xung
quanh không có người giám sát đã trở thành quá khứ, trẻ bây giờ dành ít và rất ít thời
gian vận động ngoài trời nhằm thúc đẩy chúng ta hành động và hãy để trẻ lấm bẩn.

● Thị trường Việt Nam:

Còn đối với Việt Nam, một đất nước với truyền thống đón Tết Nguyên đán từ bao đời
nay, mỗi độ Tết đến xuân về, chúng ta thường trao nhau yêu thương thông qua những
lời chúc “có cánh”, nhưng chúng ta đều biết, nếu không có những hành động thiết
thực kèm theo, những lời chúc “có cánh” đẹp đẽ ấy cũng chỉ dừng lại là “chúc suông”.
Đặc biệt sau một năm vừa qua, chúng ta đã cùng nhau chứng kiến nhiều biến động và
thách thức khi đại dịch Covid-19 bùng lên trên toàn cầu khiến cuộc sống hoàn toàn
chao đảo, thì chắc hẳn mỗi người lại càng thấm thía hơn giá trị của những hành động
thiết thực và kịp thời.

Thấu hiểu được điều đó, và với vai trò là một trong những nhãn hàng đi đầu trong việc
thực hiện trách nhiệm đối với xã hội, OMO đã khởi xướng chiến dịch “Lời chúc hóa
hành động – Lấm bẩn mang điều hay” để truyền cảm hứng, đồng hành và chung tay
kêu gọi mọi người cất cánh cho những lời chúc Tết thông qua nhiều hành động thiết

29
thực như trồng cây xanh,.. kỳ vọng mang lại những biến chuyển tích cực cho gia đình,
xã hội và cộng đồng trong năm mới đầy khởi sắc.

Lời chúc ấy đã được OMO hiện thực hóa bằng hành trình “hóa phép” biến hơn nửa
triệu lời chúc Bình An – Thịnh Vượng – Sức khỏe thành những hành động lấm bẩn ý
nghĩa. Để làm được điều này, OMO đã phối hợp cùng các đối tác chính quyền, tổ
chức phi chính phủ,.. có uy tín và chuyên môn cao trong các lĩnh vực khác nhau để
cùng nhau chia sẻ sứ mệnh và mục tiêu tạo nên giá trị bền vững cho cộng đồng. Cụ
thể, với lời chúc Bình an, OMO đã kết hợp cùng trung tâm bảo tồn thiên nhiên Gaia
dự kiến trồng 5ha rừng đầu nguồn tại vườn Quốc gia Bến En (Thanh Hoá); đồng thời
hợp tác cùng Hội đồng Đội Trung ương tặng 30.000 cây giống trong chương trình
“Trồng cây chống lũ” tại Quảng Bình để cải thiện môi trường sau đợt lũ kỷ lục vừa
qua. Bên cạnh đó, OMO còn mang Tết đến cho 100.000 trẻ em tại Lạng Sơn và các
khu vực khác trong chương trình “Tết ấm cho em – Lễ hội nấu bánh chưng” nhân dịp
Tết nguyên đán 2021. Lời chúc Bình an còn được OMO hóa thành hiện thực thông
qua chương trình “Phủ xanh mang bình minh – Tươm tất vạn xuân lành” gây quỹ
đóng góp 5.000 bộ nhu yếu phẩm cho bà con vùng lũ với sự hợp tác của Saigon
Co.op.

Sự khác biệt về thái độ đối với giao tiếp - khuếch trương trong đó đặc biệt quảng cáo
có nguyên nhân sâu xa từ những định kiến mang tính lịch sử và xã hội. So với đặc
điểm xã hội ở Việt Nam, xã hội UK có những điểm khác biệt rõ nét về quy mô dân số,
độ tuổi trung bình của người dân, những quan điểm về biểu tượng may mắn. Vì thế,
khi thực hiện các hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, OMO cũng phải chú trọng những
khác biệt về xã hội này để tránh gây ra ảnh hưởng xấu trong hoạt động truyền thông.

2.3.4. Khác biệt về mặt kinh tế

● Tại thị trường UK
Theo World Bank, Nền kinh tế của Vương quốc Anh là nền kinh tế thị trường với thị
trường xã hội phát triển mạnh. Đây là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 5 trên thế giới
dựa trên giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và thu nhập bình quân đầu người tại
Anh cũng thuộc mức cao nên hầu như tại Anh mỗi hộ gia đình đều có máy giặt hoặc

30
sử dụng dịch vụ giặt, sấy công cộng. Theo thống kê có khoảng 70% dân số Anh làm
việc trong ngành dịch vụ và chỉ có chưa đến 1% làm việc trong lĩnh vực nông nghiệp
nên quần áo thường là đồ mặc văn phòng nhẹ nhàng, thường ít bẩn. Đối với trẻ em thì
cũng được học trong các trường học hiện đại, được vệ sinh sạch sẽ đảm bảo nên các
vết bẩn cũng không quá cứng đầu. Vì vậy, người Anh thích sử dụng nước giặt hơn bởi
vì nước giặt ít bọt, tiết kiệm thời gian giặt, xả, tiết kiệm nước hơn bột giặt, phù hợp
với giặt máy hơn. Do đó, dù có dòng sản phẩm bột giặt nhưng quảng cáo của Persil sẽ
thu hút nhiều người hơn nếu sử dụng hình ảnh những chai nước giặt Persil để truyền
tải thông điệp “Dirt is good”.
Bên cạnh đó, do mức sống cao nên người Anh cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền hơn
nếu việc đó giúp bảo vệ môi trường. 1/3 người Anh (36%) được khảo sát đã có sự thay
đổi lớn trong thói quen mua hàng của họ, tích cực tìm kiếm các doanh nghiệp có uy
tín về môi trường một cách mạnh mẽ. Thêm ⅘ người Anh (80%) nói rằng họ đang có
kế hoạch mua hàng hóa và dịch vụ từ các doanh nghiệp mà họ biết đã nỗ lực phối hợp
để thân thiện với môi trường. Chính vì vậy, Persil luôn tìm cách nhấn mạnh vào nỗ lực
bảo vệ môi trường thông qua việc khuyến khích trồng cây, nhặt rác, tái chế và sử dụng
Persil có bao bì làm từ nhựa tái chế thân thiện với môi trường.
● Tại thị trường Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế đang phát triển, số lượng người thuộc tầng lớp
trung lưu ngày càng tăng. Tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam chỉ
khoảng 4.2 triệu đồng/tháng nên chỉ có các gia đình có thu nhập trung bình cao trở lên
mới sở hữu máy giặt. Đồng thời, tại Việt Nam số lượng người làm nông dân, công
nhân lớn nên quần áo thường dính bùn đất hoặc các vết bẩn khó giặt, với trẻ em thì
thường không có những sân chơi lành mạnh nên cũng dễ bị lấm bẩn khó giặt. Vì vậy
mà tại thị trường Việt Nam, OMO cần xác định riêng hai tập khách hàng chính và
quảng cáo riêng đối với từng đối tượng, chẳng hạn: quảng cáo bột giặt OMO hướng
đến đối tượng thu nhập trung bình-thấp, quảng cáo nước giặt OMO hướng đến hộ gia
đình thu nhập trung bình cao trở lên, có máy giặt, dùng đồ công sở.

2.3.5. Khác biệt về quy định-luật pháp

● Tại thị trường UK

31
Vì lo ngại các tác động tiêu cực của ô nhiễm môi trường, chính phủ Anh đã đưa ra
một số quy định về bao bì và sản phẩm như sau:
Bao bì có thể tái chế phải được thiết kế sao cho một tỷ lệ nhất định vật liệu được sử
dụng có thể tái chế được.
Bao bì được thiết kế để xử lý thông qua thu hồi năng lượng (năng lượng thông qua vật
liệu cháy) phải chứa ít nhất 50% vật liệu hữu cơ cháy được, ví dụ như giấy, gỗ, bìa
cứng.
Chất tẩy rửa không được vượt quá giới hạn nồng độ kim loại nặng là 100ppm (phần
triệu). Các kim loại nặng mà các giới hạn này áp dụng là cadmium, thủy ngân, chì và
crom hóa trị sáu.
Chính vì vậy, Persil đã thay đổi bao bì sản phẩm nước giặt Persil sang loại loại plastic
chứa 50% vật liệu hữu cơ có thể tái chế và hóa chất tẩy rửa sử dụng trong nước giặt
được sử dụng có nguồn gốc từ thực vật. Với những quy định ngặt nghèo về luật bảo
vệ môi trường, Persil cần đưa những thông tin trên để quảng cáo nhằm tạo được lòng
tin cho người tiêu dùng vì là một thương hiệu chấp hành luật pháp.

● Tại thị trường Việt Nam

Ở Việt Nam, trách nhiệm tái chế, xử lý sản phẩm, bao bì thải bỏ của tổ chức, cá nhân
sản xuất, nhập khẩu tuy không mới ở nước ta nhưng chưa được triển khai một cách bắt
buộc do nhiều nguyên nhân khác nhau. Vì vậy, OMO không cần quá đặt nặng việc
phải truyền tải thông tin về bao bì có thể tái chế của mình mà chỉ cần tập trung khai
thác câu chuyện để khơi gợi cảm xúc của khách hàng mục tiêu thông qua câu chuyện
“Ngại gì lấm bẩn”, “Lấm bẩn gieo điều hay”.

2.3.6. Khác biệt về mặt cạnh tranh

● Tại thị trường UK
Theo Mintel, thị trường chất giặt tẩy quần áo trị giá hơn 1,2 tỷ bảng Anh, trong đó các
thương hiệu của Unilever và Procter & Gamble đang tranh giành thị phần. Persil là
thương hiệu chất giặt tẩy dẫn đầu thị trường, với 29% thị phần tính theo giá trị. Danh
mục sản phẩm của Persil bao gồm một số sản phẩm như Persil Bio, Persil Non-bio,
Persil Color Care và Persil Silk & Wool. Trong khi Unilever sở hữu hai trong số các

32
thương hiệu chất giặt tẩy bán chạy nhất tại thị trường UK là Persil và Surf, thì Procter
& Gamble lại là nhà sản xuất chất giặt tẩy số 1, với 50% thị phần giá trị cùng với các
thương hiệu là Ariel, Bold và Daz. Ariel là thương hiệu hàng đầu của P&G, với một
loạt các sản phẩm bao gồm Liquitabs, Color, Hand Wash và Non-Bio. Ngoài ra, thị
trường này còn có rất nhiều ông lớn tham gia vào như Fairy của Royal College of
Midwives, Vanish của hãng dược lớn nhất Reckitt Benckiser.
Trong một thị trường bão hòa, các nhà sản xuất chất giặt tẩy phải dựa vào sự đổi mới
và chi tiêu cho quảng cáo để đạt được sự nổi bật của thương hiệu. Unilever phải chi
rất nhiều tiền cho ngân sách quảng cáo và thương mại, đồng thời còn phải nỗ lực đổi
mới sản phẩm, mở rộng dây chuyền và chỉnh sửa thiết kế, tất cả đều để giữ cho người
tiêu dùng quan tâm và trung thành.
● Tại thị trường Việt Nam
Ở Việt Nam, hai công ty đa quốc gia đang dẫn đầu thị trường, chiếm đến 80% thị
phần ngành bột giặt và nước giặt của Việt Nam là Unilever Việt Nam (với sản phẩm
OMO, Viso, Surf) và Procter & Gamble - P&G (với sản phẩm Ariel, Tide). Trong đó,
OMO chiếm tới tận 60% thị phần, tiếp sau là Ariel với 12% thị phần.

(Nguồn: Thị trường bột giặt - Vibiz Research Report 2017)

33
Với thị phần quá lớn tại Việt Nam, OMO hiện nay gần như không thể có thêm nhiều
khách hàng mới mà chỉ cần tập trung xây dựng lòng trung thành của khách hàng để
khách hàng không chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ. Vì vậy, quảng cáo của
OMO cần tạo cho khách hàng sự thân thuộc, đồng cảm với thông điệp “Dirt is Good”
- “Lấm bẩn vạn điều hay” đồng thời cải tiến sản phẩm để khách hàng giặt giũ dễ dàng
hơn, tiện lợi và nhanh sạch hơn.

2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu và khách hàng mục tiêu
● Tại Việt Nam
Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của
mỗi gia đình. Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu OMO là các cá
nhân (người tiêu dùng), và các tổ chức. Khách hàng của hai thị trường này đều có
những nét khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp…
Những khác biệt này tạo ra sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc
điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tổ chức thì
sức mua, hành vi mua và sử dụng sản phẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá
nhân trong các hộ gia đình. Sức mua của họ thường lớn, mua thường xuyên và mua
trong các siêu thị hoặc đại lý lớn. Còn khách hàng cá nhân mua với số lượng ít hơn,
hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa. Sau đây, ta lần lượt liệt kê một số đặc điểm
của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới (chung cho cả hai đối tượng cá nhân và
tổ chức).

Giới tính : Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Hay những người phụ nữ. Cũng có một số ít khách hàng là nam
giới nhưng tỉ lệ này không nhiều.

Độ tuổi : Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người tuổi
dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không
phải là người trực tiếp làm công việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng

34
mà Omo nhắm tới là những người từ 18 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn
hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất
nhiều đến chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.

Quy mô gia đình : Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn
thì sức tiêu dùng bột giặt càng nhiều.

Thu nhập : Ban đầu, thị trường OMO nhắm đến là thị trường trung và cao cấp. Sau
này, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống. OMO đã và đang cố gắng tiết
kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp
ở nông thôn và miền núi.

Nghề nghiệp, trình độ văn hóa : Nhìn chung, bột giặt là sản phẩm tiêu dùng của
mọi nhà, không kể nghề nghiệp hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi
đối tượng khách hàng. Từ những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên
văn phòng, bác sĩ…những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để
chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí, kỹ sư xây dựng…Tới
những bà nội trợ trong gia đình.
Tuy nhiên, ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã
hội thì khách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng,
không hại da tay, giữ được hương thơm bền lâu…

Sở thích, thói quen và hành vi mua: Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn
sản phẩm kết hợp được nhiều tính năng, quan trọng là: trắng sáng, diệt khuẩn, thơm
tho, không hại da tay, tiết kiệm nước, tiện dụng cho máy giặt. Đáp ứng sở thích đó,
OMO đã cho ra đời nhiều dòng bột giặt giúp khách hàng có thêm nhiều chọn lựa tùy
theo ý thích.

Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên,
tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác...của từng người mà có những thói quen
và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc

35
biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không
quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.
Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất
lượng tốt hơn.

Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít người,
thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt là sản phẩm
thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp
hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ
(tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa
điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều
nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là
sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.

● Tại UK
Đối tượng nhận tin mục tiêu: cha mẹ và những người quan tâm đến trẻ em
Persil hướng đến là các bậc cha mẹ hiện đại, có con từ 0-12 tuổi. Ở Anh, quan điểm
của cha mẹ đó là luôn bao dung, muốn bảo vệ con cái và muốn cho con những trải
nghiệm mang tính giá trị cao. Và quan niệm nuôi dạy con là muốn cho con phát triển
những kỹ năng cần thiết và tự lập. Hiểu được điều đó, Persil đã đưa ra nhiều hiểu biết
sâu sắc, nhưng một điều rất nổi bật ở sự đơn giản và chân thật của nó: sự phát triển
của một đứa trẻ sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu của người mẹ (và không bao giờ là chất
tẩy rửa). Các bà mẹ tiến bộ ở khắp mọi nơi nhận ra một cách trực giác rằng sự phát
triển của con họ đòi hỏi chúng phải chơi và trong quá trình đó, chúng sẽ bị bẩn. Một
câu hỏi nghiêm trọng được đặt ra: nếu việc lấm bẩn thực sự giúp ích cho một đứa trẻ
thì vai trò của một nhãn hiệu chất tẩy rửa muốn trở thành người bạn và nhà vô địch
của các bà mẹ hiện đại là gì?
Sự hiểu biết dẫn đến quyết định của nhóm thương hiệu là lật ngược quy ước danh mục
rằng” Người mẹ tốt giữ cho con mình sạch sẽ và bắt đầu ủng hộ người mẹ khuyến
khích con mình phát triển tiềm năng của chúng - bất kể bụi bẩn

36
Dirt is Good, được thiết kế để hoạt động như một ngôi sao phương bắc và là tiếng kêu
tập hợp cho một thương hiệu ủng hộ cho sự phát triển của trẻ em. Trong thập kỷ qua,
nhóm DIG đã làm việc với các chính phủ, tổ chức phi chính phủ, phụ huynh, nhà giáo
dục và các thương hiệu khác để tạo cơ hội cho trẻ em ở khắp mọi nơi được chơi đùa,
được làm bẩn và học hỏi kinh nghiệm.
Vào thời điểm dịch covid 19 gần đây, persil đã điều chỉnh Dirt is good thành Home is
good nhằm khuyến khích mọi người ở nhà và thông điệp này cũng được lan tỏa rộng
rãi.

2.5. Quyết định chương trình quảng cáo

2.5.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng bất cứ một chương trình quảng
cáo nào. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi
chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của chúng cũng khác nhau. Nếu
những mục tiêu này không được xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các
bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có thể thấp, vì
vậy OMO cũng luôn xác định rõ những mục tiêu mà công ty cần đạt được đối với các
chương trình quảng cáo của mình, để từ đó tìm ra các biện pháp để đạt được mục tiêu.

Trước hết, đó là mục tiêu thông tin, trong những giai đoạn đưa sản phẩm mới
vào thị trường Việt Nam, OMO muốn truyền tải được những tính năng nổi bật của sản
phẩm. Chương trình quảng cáo đưa ra những thông tin có liên quan đến tính năng giặt
tẩy vượt trội của sản phẩm, khác biệt với các sản phẩm đã có sẵn trên thị trường.
Thông tin quảng cáo liên tục nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm tẩy trắng vượt trội kết
hợp với những đoạn phỏng vấn người dùng về trải nghiệm sử dụng bột giặt OMO đã
kích thích người xem đồng thời việc lặp đi lặp lại khiến cho người dùng nằm lòng sản
phẩm cũng như đặc tính đi liền "Trắng sạch" này.

Sau khi đã đạt được hiệu quả trong quảng bá thương hiệu những năm đầu vào thị
trường Việt Nam, với chiến lược định vị dựa trên việc khai thác trải nghiệm và phát
triển của trẻ em, tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này,

37
bao gồm cả mục tiêu quảng cáo, quảng cáo có mục tiêu củng cố niềm tin khách hàng,
củng cố thương hiệu và xây dựng cả tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
Với hàng loạt quảng cáo dội bom trên truyền hình, báo chí,... với hình ảnh chiếc áo
trắng sạch, hình ảnh trẻ em trong chiếc áo trắng tinh đã tạo nên thành công khẳng định
lại slogan của OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.

Bên cạnh đó, quảng cáo còn có mục tiêu thuyết phục củng cố niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm, về chất lượng sản phẩm do mình cung cấp ra tạo niềm tin vững
chắc với khách hàng. Nổi bật là những quảng cáo cạnh tranh với nhãn hiệu Tide của
P&G khi nhãn hiệu này gia nhập thị trường. Quảng cáo thuyết phục đưa ra, giúp cho
người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm; thuyết phục khách hàng về tính nổi
trội của sản phẩm và tính năng tẩy trắng nổi trội. Liên tục tung quảng cáo và quảng bá
trên nhiều phương tiện đã giúp cho người dùng quen thuộc với thương hiệu OMO,
củng cố niềm tin từ khách hàng vì vậy mà OMO vẫn bảo vệ được thị phần của mình.

Giống mục tiêu quảng cáo của mình tại UK, OMO cũng sử dụng quảng cáo với
mục đích nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bằng cách thuyết phục
họ về tính năng sản phẩm vượt trội của OMO có thể giúp họ xóa tan những lo ngại, cụ
thể là lo ngại với những vết bẩn cứng đầu. OMO đã gửi đi thông điệp "Học hỏi điều
hay ngại gì vết bẩn" khơi dậy ý thức của các ông bố, bà mẹ về việc để con cái tự do
nghịch bẩn và sẵn sảng học giỏi. Xóa bỏ tư tưởng "bẩn là xấu" tại châu Á, thấu hiểu
những gì người mẹ châu Á cho là quan trọng. Mục tiêu quảng cáo lúc này hướng vào
cách làm cho mọi người quan tâm đến vấn đề này, đưa ra bàn luận trong công chúng,
tạo nên xu hướng và thay đổi suy nghĩ khách hàng, tạo ấn tượng với khách hàng về
tính năng sản phẩm. Nhằm cả mục đích khuyến khích người dùng sử dụng và trải
nghiệm sản phẩm. Chính vì vậy mục tiêu thuyết phục còn nhằm xác định rõ đối tượng
khách hàng mà OMO muốn hướng tới là sát cánh cùng với sự phát triển của trẻ em và
đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của OMO, phù hợp với cơ cấu
dân số trẻ của Việt Nam. Bên cạnh đó, mục tiêu của quảng cáo trong dịp Tết của
OMO còn hướng tới khuyến khích bảo vệ môi trường.

Ngoài mục tiêu thông tin, thuyết phục chương trình quảng cáo còn hướng tới
mục tiêu nhắc nhở. OMO sử dụng chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra những ấn

38
tượng tốt của khách hàng về OMO, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho
nhãn hiệu của mình, nhắc nhở khách hàng, ghi sâu vào trí nhớ của khách hàng về sản
phẩm của công ty, khiến họ nhớ đến OMO mỗi khi nhắc đến bột giặt, và nhớ được cả
tính năng trắng sạch vượt trội, đến hiện tại, quảng cáo của OMO còn nhắc nhở người
tiêu dùng về sự "bền đẹp" của quần áo qua việc sử dụng bột giặt OMO. Qua chương
trình quảng cáo, người tiêu dùng không những nhớ đến sự có mặt của sản phẩm mà
còn có thiện cảm với nó. Đây là một yếu tố thuận lợi để dẫn khách hàng tới việc tiêu
dùng sản phẩm của Công ty.

2.5.2. Xác định ngân sách quảng cáo:

Cả Việt Nam và UK ngân sách quảng cáo của OMO đều được xác định theo mục
tiêu nhiệm vụ. Tuy nhiên khác với UK tập trung vào các vấn đề nổi cộm trong xã hội,
tại Việt Nam ngân sách thường tập trung vào những tháng cuối năm, đặc biệt là Tết,
dịp mà nhu cầu mua sắm tăng cao và cần một chiến dịch chạm tới cảm xúc tăng được
sự nhận biết và yêu thích đối với thương hiệu.
Trước năm 2015, khi công nghệ thông tin chưa phát triển và số lượng người dùng
mạng xã hội chưa nhiều .Các phương tiện quảng cáo thường dùng như tờ rơi, tivi,
Radio, quảng cáo ngoài trời, tạp chí, báo,...Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được
biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất và cũng chiếm ngân sách lớn
nhất cho việc thuê chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng
cáo trên truyền hình ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại
giảm dần khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào
giữa thập niên 90.
Ngoài ra, Unilever còn tiến hành chương trình quảng cáo Omo trên Internet do chi
phí thấp, tốc độ lan truyền cao, thông điệp dễ dàng được truyền tải tới người tiêu
dùng. Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo có thời lượng dài, nếu sử dụng phương
tiện truyền thông là truyền hình thì chi phí rất cao.
Tuy nhiên đến thời điểm hiện nay, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào cùng với
đó là ngân sách quảng cáo tăng lên. Phân bổ ngân sách quảng cáo đã có sự dịch
chuyển, không còn quá tập trung vào truyền hình như trước, thay vào ngân sách được
chia nhỏ cho truyền hình, hợp tác với KOLs, tài trợ cho phim Việt , thành lập quỹ, tạo
TVC quảng cáo trên các nền tảng MXH,...

39
2.5.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo

Thông thường quảng cáo được thực hiện bởi các đại lý quảng cáo bên ngài.
Chính vì vậy việc lựa chọn đại lý quảng cáo thường là một trong những quyết định
đầu tiên khi xây dựng chương trình quảng cáo. OMO quyết định lựa chọn đại lý quảng
cáo địa phương tại mỗi thị trường do mỗi thị trường có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng
khác nhau. Tại mỗi thị trường sẽ thiết lập được chương trình quảng cáo riêng thích
ứng với thị trường phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Điều này
thể hiện rõ nhất thông qua các chương trình quảng cáo dù cùng sản phẩm nhưng hình
thức thể hiện cũng như cách lựa chọn phương tiện cho sản phẩm là hoàn toàn khác
nhau.

Tại Việt Nam, chiến dịch Tết “Lấm bẩn mang điều hay”, OMO lựa chọn đại lý
quảng cáo là Mullenlowe Mishira và Mindshare. Mullenlowe (hay còn biết tới với tên
gọi cũ là Lintas) được sở hữu bởi Unilever và thực hiện một khối lượng công việc cực
lớn của Unilever, Lintas vẫn có thể tìm kiếm thêm khách hàng nếu như mảng kinh
doanh của họ không cạnh tranh với Unilever. Lowe Vietnam gia nhập thị trường
quảng cáo Việt Nam từ năm 1996 ngay sau khi Unilever mở văn phòng quốc tế tại
Việt Nam và hiện đang nắm giữ vị trí hàng đầu trong ngành quảng cáo truyền thông ở
nước ta. Vì sự am hiểu về công ty cũng như thuộc sở hữu của Unilever nên tất cả các
hoạt động quảng cáo của OMO đều do Lowe Vietnam thực hiện. Hiện nay, với sự
phát triển của marketing 4.0, OMO tại Việt Nam đã kết hợp thêm với Mindshare là
một agency chuyên về media để các hoạt động quảng cáo của OMO hiệu quả hơn bao
giờ hết.

2.5.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo

Trong hơn một thập kỷ, truyền thông của các thương hiệu tẩy rửa luôn là cuộc tranh
đấu quyết liệt của những thông điệp bất hủ: “Trắng sáng”, “Đã trắng nay còn trắng
hơn” … Cũng từ đó mà quan niệm “Vết bẩn là kẻ thù của quần áo” đã in hằn trong
suy nghĩ của cả người tiêu dùng cũng như các agency. Song, OMO lại quyết không

40
chịu “lạc” trong lối tư duy mòn đó, “Dirt is good”(Bẩn là tốt) được “thai nghén” với
mục tiêu lớn: Tạo nên “cơn bão” tư tưởng mới đến cho mọi người!

Với tư duy lạ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt”, OMO như một chú cá hồi chấp
nhận mọi rủi ro, dũng cảm đi ngược dòng lối suy nghĩ mòn đã cố hủ từ xưa đến nay.
Đánh vào tâm lý có phần “nghịch lý” của các bà mẹ: Luôn mong muốn tạo một môi
trường lý tưởng để con cái có thể phát huy mọi khả năng tiềm ẩn của bản thân, song
lại ngại ngần khi quần áo của con bị lấm lem, thông điệp mới mẻ: “Hãy cứ để con vui
đùa, quần áo bẩn đã có Omo” như giải pháp “thần thánh” giúp “đánh bật” nỗi lo âu,
trăn trở bấy lâu của các bà mẹ. Vượt xa cả dự đoán, “Dirt is good” đã giúp thị phần
thương hiệu tăng nhanh đến ngỡ ngàng.

Tuy nhiên khác với góc nhìn của phương Tây – “Dirt is good” là phát triển kỹ năng
cần thiết và giúp trẻ có thể học hỏi. “Dirt” trong quan niệm của người châu Á vẫn
mang nhiều tính tiêu cực, nó tượng trưng cho đói nghèo, dơ, mất vệ sinh,… Cùng với
thông điệp giáo dục của WHO, UNICEF “giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” tại các quốc gia
đang phát triển trong đó có Việt Nam, việc triển khai chiến dịch “Bẩn là tốt” thật sự
rất khó!

“Làm sao để xóa bỏ định kiến ấy?” – Đó là thách thức mới đặt ra cho đội ngũ
Marketing của OMO. Qua hàng loạt các nghiên cứu, phỏng vấn các nhà tâm lý học và
quan sát những xu hướng của cha mẹ châu Á, cùng với góc nhìn sâu sắc, đột phá của
mình, OMO đã tìm ra cách để công phá bức tường văn hóa kia: Dùng chính những giá
trị văn hóa truyền thống của người châu Á: tình yêu thương, sự hy sinh, tính gắn kết
của các thế hệ trong gia đình để đập tan quan niệm cố hữu về “Bẩn”!

Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của OMO
ngay từ slogan - thông điệp quảng cáo của OMO qua 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu 1995
khi Unilever mới tung OMO vào thị trường Việt Nam, khẩu hiệu quảng cáo mà tập
đoàn này sử dụng là : “ chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo đó là những clip với
hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến
dịch quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào
mức độ hiểu biết , nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu OMO. Nhưng phải
đến tận năm 2005, hình ảnh vết bẩn được thay đổi và không còn đáng sợ như mọi
41
người vẫn thường nghĩ thay vào đó là sự thân thiện như một người bạn, với thông
điệp: “Dirt is good” . Song song với sự thay đổi về slogan, logo của OMO cũng tạo
một hình ảnh mới hướng tới mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì
những hình ảnh đánh bật mọi vết bẩn, thì nay hình ảnh “vết bẩn” của OMO mang đến
một sự thân thiện đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ : Hãy để vết bẩn đồng
hành cùng con trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn.

Chiến dịch này được bắt đầu với chương trình “Tết làm điều hay, vận may nhân
khắp” trong dịp Tết Đinh Hợi .Với hình ảnh một bé gái trên một nền đen trắng nhanh
chân nhặt vỏ chuối trên đường sợ người khác sẽ bị trượt ngã. Hành động đó được lan
tỏa bằng một hiệu ứng kỹ xảo bắt đầu từ bàn tay nhặt vỏ chuối rồi truyền đến một cậu
bé nhanh chân đến giúp một bà mẹ trẻ bế con đang tìm cách bê chậu hoa lên. Tương
tự điều hay này tiếp tục truyền đến cho một đôi bạn trẻ và họ chạy vội đến một nhóm
người đang tìm cách dựng cổng hội chợ hoa lên, trước sự vỗ tay của nhiều người. Clip
quảng cáo chuyển tải một thông điệp rất đơn giản – điều hay không phải là điều gì đó
lớn lao, đôi khi chỉ là những việc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân lên tạo thành hiệu ứng tích
cực cho xã hội.

Để nối tiếp cho thành công, OMO liên tiếp cho ra những sản phẩm quảng cáo như
vậy vào dịp tết của các năm tiếp theo. Ngay trong dịp tết năm 2008, OMO đưa sản
phẩm quảng cáo lấy hình ảnh em bé vì nhìn thấy ba mình mặc áo bẩn mà cảm thấy ái
ngại, bước chân theo ba về có chút sợ sệt nhưng khi thấy ba vất vả chăm sóc những
cây mai trong vườn đến nỗi ngã bệnh, em thấy buồn “chắc mai không kịp nở để đón
một cái Tết sắp tới từ ý nghĩ của một đứa trẻ! Xuất phát từ điều này, em đã cùng các
bạn của mình chăm sóc vườn mai thay ba; các em cùng nhau tưới từng khóm mai,
nhánh cỏ, trên người lấm lem những vết bẩn từ bùn đất nhưng trên gương mặt là
những nụ cười. Để cuối cùng, khi mà công việc đã hoàn tất, những khóm mai đang
đua nhau khoe sắc, ba đã khỏe, em lại cảm thấy lo lắng không đến bên ba vì những vết
bẩn. Nhưng không, ba không ngại những vết bẩn đó, vẫn đến bên trao cho em cái ôm
nồng ấm nhất, một cái khen cho sự cố gắng của em mà không cần dùng đến lời nói
“chỉ cần cảm nhận thôi”. Qua đây để nói lên: với OMO các em được học hỏi những

42
điều hay, biết quan tâm, chăm sóc gia đình mình. Từ những điều nhỏ nhất, các em
hình thành lên nhân của mình sau này. Ở đây, các nhà quảng cáo đây khéo léo lồng
ghép cả phương pháp dạy trẻ cho các bậc phụ huynh. Có thể nói đây là một sáng kiến
tuyệt vời, dùng nhiều hình ảnh, âm nhạc nhẹ nhàng có chút lắng đọng, có chút vui tươi
khiến người xem phải “dán mắt” vào quảng cáo, các nhà quảng cáo đã thành công với
dụng ý của mình.

Nhờ sự biết đến sâu rộng và nắm bắt tốt tâm lý người Việt mà cho đến tận dịp Tết
năm 2015, OMO vẫn không hề thay đổi chiến lược của mình, tiếp tục đưa ra những
sản phẩm quảng cáo mà trẻ có thể học hỏi thêm được nhiều điều hay, được tự do phát
triển mà không lo ngại vết bẩn. Tuy rằng đây không còn là ý tưởng mới nhưng nó vẫn
tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng mỗi dịp Tết đến xuân về. Có thể nói sau bao
nhiêu năm, OMO đã thực sự có một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng không chỉ ở
chất lượng của sản phẩm mà còn cả ở trong tâm lý. Câu slogan: “Trẻ học điều hay,
ngại gì vết bẩn” đã trở thành câu nói quá quen thuộc mỗi khi nhắc tới OMO.

Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều
hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói
quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một
năm mới với nhiều may mắn hơn. Thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết
bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát
triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiết
thực cho xã hội.

2.5.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Để có thể truyền tải được thông điệp quảng cáo, phải lựa chọn được phương tiện
quảng cáo phù hợp, đây là điều vô cùng quan trọng. Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ
nào lại phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và nó phụ
thuộc vào mức độ sẵn có của các phương tiện, chi phí quảng cáo, tần suất quảng cáo...
Ở Việt Nam, hầu hết các phương tiện truyền thông đều có sẵn và rất thuận lợi cho
OMO. Công ty Lever Việt Nam (công ty con thuộc Unilever Việt Nam) đã lựa chọn
quảng cáo OMO trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội bên cạnh đó công ty còn tổ
43
chức các chương trình hỗ trợ như khuyến mại, tham gia và các sự kiện triển lãm, tài
trợ cho các sự kiện,... Chiến lược quảng cáo của OMO là tập trung xây dựng hình ảnh
thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt trắng sạch
vượt trội.

Các phương tiện cụ thể mà OMO sử dụng như sau:

- Quảng cáo thông qua truyền hình

Ở các nước đang phát triển, quảng cáo qua Tivi rất thông dụng, ở Việt Nam cũng
vậy. Quảng cáo qua TV khai thác được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ,
màu sắc. Đối tượng khán giả rộng lớn, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền
đạt thông tin dễ dàng, tạo được sự chú ý. Tuy nhiên thì quảng cáo trên truyền hình
cũng có nhược điểm đó là thời gian ít chọn lọc, thời gian quá ngắn. Đối với kênh
truyền hình, nhà sản xuất luôn muốn thông báo cho khách hàng biết sản phẩm mới,
tính năng của bột giặt OMO vượt trội; xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu, góp phần
xây dựng thương hiệu Unilever Việt Nam. Trong tất cả các phương tiện quảng cáo thì
nhãn hiệu OMO đã sử dụng thì quảng cáo truyền hình hiện đang được xem là thành
công nhất, có hiệu quả nhất. Các thước phim quảng cáo truyền hình thường ngắn,
không tới khoảng 30s, OMO lựa chọn các spot quảng cáo bột giặt của mình xuất hiện
tần số nhiều ở các thời điểm như Tết nguyên đán, khi ra sản phẩm mới,... Các TVC thì
đặt biệt nhấn mạnh đến trải nghiệm người tiêu dùng, OMO còn đưa spot phù hợp vào
thị trường, đánh vào tấm lòng của khách hàng, các spot quảng cáo vào xung quanh
cuộc sống hàng ngày, hình ảnh khu phố, chợ hoa, truyền tải các thông điệp đơn giản
mà nhiều ý nghĩa. OMO sử dụng hai kênh phát sóng chủ yếu từ đài truyền hình Việt
Nam là VTV1 và VTV3, kết hợp với hầu hết các đài phát truyền hình địa phương.
Việc điều qua các kênh truyền hình, phát huy tối đa lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ,
hình ảnh,.. Đặc biệt đối khán giả rộng lớn, việc quảng cáo thông qua truyền hình giúp
công ty nâng cao hình ảnh, quảng bá nhãn hiệu tốt hơn.

- Quảng cáo trên Social Media

Trên tổng số dân người Việt, đã có khoảng hơn 65,00 triệu người hiện đang sử
dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Đây có thể coi là một con số khá lớn và rất
thuận lợi cho các hoạt động quảng cáo của OMO. Đặc biệt là các trang mạng như

44
Facebook, Instagram,... được mọi người sử dụng đông đảo và sử dụng phần lớn trong
các thời gian nghỉ ngơi của họ. Trong thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ,
OMO cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi sử dụng Facebook để quảng bá độ phủ của
mình với công chúng. Facebook là một trong những bước tiến của các phương tiện
truyền thông mới, bởi thực sự nó đã mang đến nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu, mục
đích vô cùng đa dạng của mỗi cá nhân: từ công việc, học tập, kinh doanh và đặc biệt
là khả năng mở rộng và thiết lập các mạng lưới giao tiếp một cách nhanh chóng mà
không bị giới hạn về không gian và thời gian với chi phí rẻ nhất. Bên cạnh đó, mạng
xã hội cũng trở thành một kênh giải trí hoàn hảo khi trở thành nơi lý tưởng để giới trẻ
giải tỏa áp lực trước những vấn đề mà họ phải đối mặt trong cuộc sống hàng ngày.
Chính vì vậy mà ở Việt Nam Facebook được sử dụng nhiều đến vậy. Với hơn 443,985
thích trên trang Fanpage chính thức của mình, OMO đã xây dựng cho mình những
chương trình quảng cáo vô cùng hấp dẫn để thu hút và kích thích khả năng tiêu dùng
của người dân Việt Nam, đặc biệt hướng tới các đối tượng khách hàng mục tiêu.

Có thể thấy rằng, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo trên Facebook là vô cùng
hiệu quả và hợp lý vì nó giúp OMO tiết kiệm chi phí, nguồn nhân lực và bên cạnh đó
nó tiếp cận được lượng khách hàng rất lớn (Trung bình hàng chục nghìn lượt like với
các bài post ra mắt chiến lịch, chương trình khuyến mãi mới).

- Quảng cáo trên Youtube

Với hơn 1 tỷ người truy cập hàng tháng, 1/4 dân số thế giới đang xem YouTube
mỗi ngày. Do đó YouTube xứng đáng là hình thức quảng cáo có hiệu quả tốt nhất cho
doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ cần tận dụng mọi lợi thế của nó để tạo ra lợi thế cho
mình. OMO là một trong những doanh nghiệp tận dùng khá tốt Youtube để quảng cáo.
Kênh youtube của OMO hiện cũng sở hữu hơn 400,000 lượt đăng ký. Khi sử dụng
phương tiện này, OMO dễ dàng đo lường được mức độ tiếp cận đến khách hàng và tần
suất quảng cáo sẽ nhiều hơn. Tại Việt Nam, OMO hướng tới sự thân thuộc và gần gũi
của mình trong toàn bộ các video đăng tải, đặc biệt với nền văn hoá phương Đông,
hình ảnh gia đình luôn đem lại sự kết nối đối với người xem. Trái với những clip đăng
tải trên Persil (OMO phiên bản UK), khi mà những clip này chỉ chủ yếu chú trọng vào
hình ảnh các bạn nhỏ vui đùa bên nhau, gần như không xuất hiện nhiều hình ảnh gia

45
đình. OMO không sử dụng hình ảnh các KOLs, người nổi tiếng quá nhiều mà chỉ chú
trọng vào việc xây dựng các kịch bản, đặc biệt với hàng loạt series các video quảng
cáo qua mỗi mùa Tết kết hợp với phim Tết, các clip ca nhạc kết hợp cùng ca sĩ nổi
tiếng như Sơn Tùng, OMO thực sự đã thành công trong việc đưa thương hiệu gần hơn
với khách hàng. Các video trên kênh đều có lượt xem cao (video cao nhất là 41 triệu
view).

Nhờ sự đa dạng trong cách chọn các phương tiện quảng cáo của mình, OMO đã
chứng minh rằng, trong hơn 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, họ đã chiếm được
lòng tin của khách hàng và trở thành thương hiệu bột giặt hàng đầu Việt Nam.

- Quảng cáo trên các website thương mại điện tử:

Trên các website Thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Unilever mở gian hàng
mall để bán ra các sản phẩm chính hãng cho khách hàng. OMO sử dụng công cụ
quảng cáo là SEO và SEM để tối ưu hóa việc tìm kiếm của khách hàng. Vào các dịp
sale lớn như Tết, 1/1, 2/2, Unilever cũng cho chạy các paid ads, banner để khách hàng
truy cập tới trang mua hàng nhanh hơn và săn được sản phẩm mức giá rẻ hơn. Có thể
thấy, Unilever nói chúng và Unilever nói riêng đã rất nhanh chóng ứng dụng các công
nghệ mới vào trong quảng cáo để thu hút được nhiều lượt mua hàng hơn.

2.5.6. Tổ chức hoạt động quảng cáo

Khác với tại UK - quốc gia chủ nhà, các hoạt động quảng cáo được thực hiện theo
hình thức tập trung do công ty mẹ trực tiếp lên kế hoạch, chỉ đạo và phối hợp thực
hiện.
Tại Việt Nam, một quốc gia Châu Á đang phát triển với vô số sự khác biệt về văn hóa
quảng cáo được tổ chức theo phương thức kết hợp tập trung và phi tập trung trong đó:
bộ phận quảng cáo của công ty mẹ là Unilever chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược
quảng cáo, đồng thời đưa ra các yêu cầu và chỉ dẫn cho các chi nhánh ở thị trường
nước ngoài trong đó có Việt Nam, cân đối, điều hòa, phối hợp ngân sách và chương
trình quảng cáo ở tất cả các thị trường sao cho phù hợp với mục tiêu chiến lược
marketing chung của tất cả doanh nghiệp. Tuy phức tạp và tốn kém nhưng đây là
phương pháp hiệu quả đem lại tốt nhất.
46
PHẦN III. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO

Có mặt trong một danh mục sản phẩm mà khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong
việc thâm nhập, OMO Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức trong việc bảo
vệ vị trí dẫn đầu của mình. Giải pháp cho OMO Việt Nam là xây dựng mục đích
thương hiệu mạnh mẽ hơn như một con đường chiến lược đến tâm trí và trái tim của
người tiêu dùng.
Với xu hướng phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok trong những
năm gần đây, việc mở rộng và tích hợp các phương tiện truyền thông cũ của
OMO Việt Nam với nền tảng này là vô cùng cần thiết. Chính thức ra mắt tại Việt
Nam vào cuối tháng 4/2019, TikTok nhanh chóng trở thành một trong những mạng xã
hội được người dùng đặc biệt ưa chuộng. Không chỉ bùng nổ trên toàn cầu như một
hiện tượng, tại Việt Nam, TikTok cũng đã trở thành một xu hướng nổi bật trong năm
2020. Theo báo cáo Ứng dụng di động 2021 do Appota phát hành vào tháng 5/2021,
với 30% người dùng di động tại Việt Nam đã cài đặt Tik Tok. Số lượng tài khoản
đăng ký đạt 12 triệu người vào năm 2019. Tính đến năm 2020, TikTok đã trở thành
mạng xã hội phổ biến thứ tư tại Việt Nam chỉ sau Facebook, Zalo và Instagram. Có
một điểm khác biệt lớn so với các nền tảng mạng xã hội khác là TikTok có lượng
người dùng tập trung hơn, đó là đối tượng Gen Z với độ tuổi từ 16-24 tuổi - đây được
xem là đối tượng có tiềm năng mua và sức mua lớn trong tương lai. Theo thống kê, tại
Việt Nam, thế hệ Millennials (25-38 tuổi) và Gen Z (18-24 tuổi) hay gọi chung là
Millennials hiện chiếm tới 47% dân số cả nước và đang trở thành tương lai của nền
kinh tế quốc gia. Con số này thậm chí lớn hơn khi thống kê quy mô toàn cầu. Đến
năm 2022, gen Z sẽ chiếm hơn 40% tổng số người tiêu dùng toàn cầu với sức mua lên
đến hơn 140 tỷ USD. Hai số liệu thống kê này cho thấy Gen Z là phân khúc người tiêu
dùng phát triển nhanh nhất với sức mua “khủng”. Điều này có nghĩa, nếu nhắm mục
tiêu tới gen Z tốt thì OMO Việt Nam đang hướng tới miếng bánh khổng lồ.

Đặc biệt, với sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, nhất là mua sắm qua thương mại
điện tử trong thời điểm Covid-19 bùng nổ và những dự báo xu hướng tiếp tục phát
triển lên tới 55% dân số tham gia trực tuyến vào năm 2025 (Bộ Công Thương),

47
TikTok đã nhanh chóng nắm bắt được xu hướng này bằng việc cho ra mắt các bản
beta và dự báo sẽ bắt đầu thử nghiệm trên hệ thống website ở Việt Nam vào quý
III/2021 (Novaon). Điển hình như Dynamics Product Ads là hình thức hiển thị
banner động khi người dùng vào website hay app sàn về thương mại điện tử xem 1
mẫu sản phẩm sau đó lên Tiktok sẽ remarketing người dùng banner của mẫu sản
phẩm đó để tăng khả năng nhắc nhớ và mua hàng. Hay Tiktok Shop là giải pháp quan
trọng giúp hoàn thiện hệ thống về E Commerce của Tiktok. Hiện nay các tài khoản
Tiktok đều có thể tạo thêm từ 1 - 100 sản phẩm (hình ảnh, giá bán, link mua hàng),
người dùng có thể mua hàng trực tiếp trên nền tảng Tiktok mà không phải thoát ra
ngoài. Và Deep link to Marketplace là một định dạng hỗ trợ người dùng từ Tiktok
chuyển thẳng đến các sàn TMĐT từ đó gia tăng khả năng chuyển đổi mua hàng của
khách hàng.

Với những xu hướng, tính năng ưu việt như trên, TikTok chắc chắn sẽ đem đến cơ hội
lớn cho OMO Việt Nam không chỉ trong việc phát triển nhận diện, tình yêu thương
hiệu mà còn hỗ trợ chuyển đổi trực tiếp thành đơn hàng. Việc còn lại ở OMO Việt
Nam là cần thiết lập một tài khoản chính thức trên nền tảng này, sử dụng những
chiến lược content marketing thông minh và có những phối thức phù hợp giữa
TikTok với các nền tảng mạng xã hội khác, nhất là giữa TikTok với TMĐT để
đạt được mục tiêu của mình.

Ngoài ra, theo Webinar "Tết 2021 - Có gì khác biệt?" (The Purpose Group), với mục
tiêu định hướng vào Brand Love Campaign của OMO Việt Nam thì người tiêu dùng
kỳ vọng thương hiệu không chỉ nói, mà còn phải có những hành động thiết thực,
chẳng hạn phải tạo ra những thay đổi tích cực, đối mặt và đưa ra giải pháp, cung cấp
thông tin hữu ích và thực tế. Hay nói từ góc độ chiến lược thương hiệu, một chiến dịch
Tết 2021 hiệu quả cần thức hiện tốt cả hai: Nói - truyền cảm hứng (Brand Say) và
làm - mang tới giải pháp thiết thực (Brand Do). Nhìn vào thực tế, khi “Dirt is Good”
với thông điệp “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ.
Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, thì chúng
mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống” dần trở nên quen thuộc và

48
in sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, thách thức đặt ra với OMO Việt Nam là làm thế
nào để khách hàng của mình không nhàm chán và tiếp tục đồng hành cùng thương
hiệu. Vì vậy, ngoài việc khuyến khích mẹ và bé cùng nhau lấm bẩn bằng những
hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, OMO Việt Nam nên tạo ra nhiều
hơn những tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội với những giá trị bền vững
như bảo vệ môi trường, xử lý nước thải giặt tẩy,... Đây là cách tốt nhất để phát triển
nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêm
xanh sạch hơn trong những chiến dịch vào dịp Tết Nguyên Đán của OMO Việt Nam.

49
 KẾT LUẬN
Một thương hiệu có giá trị là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình, thương hiệu có
giá trị là phản ánh được nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để có thể xâm nhập vào một
thị trường mới và trở thành thương hiệu chất giặt tẩy hàng đầu Việt Nam hay trở thành
người bạn quen thuộc trong mỗi gia đình ở UK, đòi hỏi ở OMO một quá trình nghiên
cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, đồng thời những sáng tạo không ngừng của
các nhà quản trị. Với mỗi thị trường khác nhau thì thị hiếu của người tiêu dùng cũng
khác nhau, OMO không ngừng sáng tạo và thích ứng, đặc biệt trong hoạt động quảng
cáo. Và đây chính là hoạt động mà OMO đã làm cực kỳ tốt, bằng chứng chính là việc
trở thành thương hiệu chất giặt tẩy hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên thị trường kinh
doanh quốc tế thay đổi từng giây từng phút, khiến cho những chiến lược của OMO
cũng cần có sự cập nhật để phù hợp hơn.
Trên đây là bài thảo luận của nhóm 4, vì thời gian nghiên cứu và kiến thức có
hạn nên bài thảo luận của nhóm còn nhiều hạn chế. Rất mong nhận được ý kiến đóng
góp từ cô và các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!

50
 PHẦN PHỤ LỤC
Link tham khảo:
Quảng cáo OMO - Ngại gì lấm bẩn (Vietnam): https://www.youtube.com/watch?
v=AGRWU12IpTs
https://www.youtube.com/watch?v=N_Irq3CPus4
Quảng cáo Persil (OMO version UK) - Dirt is Good
https://www.youtube.com/watch?v=FvjVOgvNGUE
https://www.youtube.com/watch?v=F6xq-548hwY
Case Study: 
 https://www.brandsvietnam.com/campaign/418-omo-vui-trong-loc-tet-lam-
ban-gieo-dieu-hay
 https://www.thedrum.com/news/2020/10/13/problem-solved-18-how-unilever-
cleaned-up-dirt-good-new-generation
 https://www.thedrum.com/news/2020/09/07/data-and-the-greta-effect-see-
persil-bring-environmentalism-dirt-good
 https://www.unilever.com/Images/dig_project_white-paper_final_15-01-
21_tcm244-559226_1_en.pdf
 https://www.lbbonline.com/news/persil-makes-a-real-change-with-significant-
steps-for-sustainability

51
 Trường Đại học Thương Mại CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Khoa: Marketing Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc
Lớp HP: 2151MAGM0211
Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2021
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4 – MARKETING QUỐC TẾ (LẦN 1)
I. Thành phần tham dự
Tất cả các thành viên.
II. Thời gian, hình thức:
Thời gian: 01/10/2021. Họp online trên group chat facebook
III. Nội dung cuộc họp:
 Tìm hiểu về đề tài và các tài liệu liên quan
 Lập đề cương sơ bộ
 Phân công công việc ban đầu cho các thành viên

STT Công việc Số Người đăng ký Deadli

lượng ne
1 1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp 1 Lưu Quang Minh 22/10

2 1.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị 1 Bùi Gia Phong 22/10
trường và đặc điểm nhu cầu

3 1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác 1 Vũ Huyền Mi 22/10

động của các rào cản xâm nhập, thị
trường
1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh
tranh
4 2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến 2 Trịnh Ngọc Mai + 22/10
marketing quảng cáo của OMO Trịnh Phương Mai
5 2.5. Quyết định chương trình quảng 2 Nguyễn Thị Ly + 22/10
cáo Đặng Thị Hải Minh
6 PHẦN III. Giải pháp đối với quản lý 1 Bùi Thị Phương 25/10
marketing quảng cáo nhằm thích ứng
với các điều kiện kinh doanh quốc tế
trên của công ty
7 2.1. Giới thiệu về Unilever và OMO + 1 Ngô Thị Lưu 22/10
2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục
tiêu + Thuyết trình

8 PowerPoint +  Xác định cơ hội chủ yếu 1 Ng Vũ Bảo Ngọc 31/10

Vũ Huyền Mi: sub-lead phần I
Bùi Thị Phương: sub-lead phần II + III

52
IV. Đánh giá
Cả nhóm hoạt động, thảo luận nhóm rất sôi nổi, nhiệt tình và nghiêm túc.
Đưa ra các ý tưởng, góp ý để giúp bài thảo luận tốt nhất.

Nhóm trưởng

(Ký, ghi rõ họ tên)

Trịnh Phương Mai

53
Trường Đại học Thương Mại CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Khoa: Marketing Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc
Lớp HP: 2151MAGM0211
Hà Nội, ngày 13 tháng 11 năm 2021

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4 – MARKETING QUỐC TẾ (LẦN 2)

I. Thành phần tham dự
Vắng : Bùi Gia Phong, Nguyễn Thị Ly
II. Thời gian, hình thức
 20h thứ 6, ngày 13/11/2021
 Họp online trên Zoom
III. Nội dung cuộc họp:
 Cả nhóm đóng góp ý kiến về đề tài để hoàn thiện và đầy đủ hơn
 Chỉnh sửa bài viết cho hoàn chỉnh và tiến hành làm powerpoint
IV. Đánh giá
 Các thành viên tham gia họp đầy đủ, đúng giờ, sôi nổi, tích cực
 Cả nhóm đều cố gắng hoàn thiện bài viết nhanh chóng
Nhóm trưởng
(Ký, ghi rõ họ tên)

Trịnh Phương Mai

54
 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 4
STT Họ và tên Công việc Đánh Chữ
giá ký

30 Ngô Thị Lưu 2.1. Giới thiệu về Unilever và OMO + A Lưu

2.4. Nhận diện đối tượng nhận tin mục
tiêu + Thuyết trình

31 Nguyễn Thị Ly 2.5. Quyết định chương trình quảng B+ Ly

cáo

32 Trịnh Ngọc Mai 2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing B+ Mai
quảng cáo của OMO

33 Trịnh Phương Mai 2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing A Mai
quảng cáo của OMO

Nhóm trưởng +Phản biện + Trả lời câu

hỏi

34 Vũ Huyền Mi 1.3. Xác định và đánh giá mức độ tác A Mi

động của các rào cản xâm nhập, thị
trường

1.4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh

tranh

Sub-lead phần I + Phản biện + Trả lời câu

hỏi

35 Đặng Thị Hải Minh 2.5. Quyết định chương trình quảng B+ Minh
cáo

36 Lưu Quang Minh 1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp B Minh

37 Nguyễn Vũ Bảo PowerPoint +  Xác định cơ hội chủ yếu A Ngọc

Ngọc
Phản biện

55
38 Bùi Gia Phong 1.2. Phân tích thị trường, nhu cầu thị B Phong
trường và đặc điểm nhu cầu

39 Bùi Thị Phương PHẦN III. Giải pháp đối với quản lý A Phương
marketing quảng cáo

Sub-lead phần II + Phản biện + Trả lời

câu hỏi

56