20 Thương Hiệu Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại Và Đầu Tư (ITPC)

Hạt Giống 51 Đinh T. Hoàng, Q.1, TPHCM;Tel: 9104565;Fax: 9101303;Email: pttt@hcm.vnn.vn;URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn

YÊU CẦU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Product: Gối cao su
Brand: Liên Á
GIỚI THIỆU
Công ty TNHH TM SX Nệm Mousse Liên Á (Công ty Liên Á) một trong những công ty lớn
của Việt Nam trong lĩnh vực sản phẩm nệm và gối. Với đội ngũ lao động được chăm sóc
tốt, cơ sở hạ tầng tương đối khang trang, trang thiết bị đồng bộ và khép kín do công ty tự
thiết kế và chế tạo, cùng với bí quyết chế tạo, các sản phẩm nệm và gối của Công ty
Liên Á đạt được mức chất lượng cao ở mức giá thành thấp so với các công ty cạnh
tranh. Trong các năm qua, sản phẩm nệm và gối cao su thiên nhiên có chất lượng của
công ty đã xuất khẩu ổn định sang thị trường Nhật Bản, vốn là một trong những thị
trường khó tính của thế giới. Tuy nhiên các sản phẩm nệm và gối cao su thiên nhiên của
Liên Á xuất khẩu với tên thương hiệu của đối tác nhập khẩu. Ở thị trường nội địa Công
ty Liên Á nghĩ rằng cần phải xây dựng một tên tuổi cho sản phẩm của mình, tức là phải
có thương hiệu riêng. Để xây dựng được thương hiệu thì phải trước hết phải bắt đầu từ
sân nhà - thị trường trong nước – từ đó mới có cơ sở vững chắc và kinh nghiệm để đi ra
quốc tế một cách thành công.
Trong số các sản phẩm chính của công ty, Liên Á có một sản phẩm được tiêu thụ rất tốt
trong những năm qua chính là nệm yên xe máy do sự bùng nổ của thị trường lắp ráp xe
máy tại Việt Nam. Tuy nhiên do sản phẩm nệm yên xe máy không phải là sản phẩm
hoàn chỉnh và công ty chưa có kinh nghiệm tiếp thị cho nên sản phẩm nệm xe gắn máy
gần như chưa có tên tuổi đối với khách hàng sử dụng cuối cùng. Bản thân công ty nhận
thấy rằng cơ hội tạo dựng tên tuổi trên thị trường qua bao bì sản phẩm nệm yên đã bị bỏ
lở. Hiện tại thị trường lắp ráp xe máy không còn sôi động như trước nữa, các nhà lắp ráp
xe máy chính đã có nhà cung cấp hoặc bộ phận cung cấp nội bộ, còn hoạt động lắp ráp
của các nhà lắp ráp khác không đáng kể so với trước đây. Do đó Liên Á không có ý định
bắt đầu tạo dựng tên tuổi ở thị trường nội địa bằng nệm yên xe máy.
Về sản phẩm chủ yếu hiện nay là nệm và gối ngủ cao su thiên nhiên, Liên Á đã có một
đối thủ cạnh tranh lớn và rất mạnh đó là Kymdan. Tuy nhiên, Kymdan thực sự rất mạnh
về nệm, còn về gối ngủ thì hiện tại Kymdan không phải là một đối thủ mạnh vì gối của
Kymdan có một nhược điểm cơ bản là khá nặng. Trong khi đó, nệm cao su thiên nhiên
Liên Á về chất lượng có thể nói là không thua kém Kymdan bao nhiêu, vả lại chủng loại
khá đa dạng. Còn về gối cao su, thì chất lượng theo Liên Á là hơn hẳn Kymdan: gối có
trọng lượng nhẹ hơn nhiều nhưng đạt độ đàn hồi tốt nhờ bí quyết làm được cao su nở
xốp có độ đồng đều cao hơn. Hơn nữa, Liên Á còn tiên phong đưa ra gối có hình dáng
đặc biệt đã được tiêu thụ nhiều tại các nước Châu Á và bắt đầu được biết đến tại thị
trường nội địa. Nhận thấy tên tuổi Kymdan trong nhóm sản phẩm cao su thiên nhiên quá
lớn ở sản phẩm nệm ngủ, cho nên Liên Á dự định bắt đầu xây dựng thương hiệu Liên Á
một cách bài bản từ sản phẩm gối ngủ. Sau đó trên cơ sở được thị trường xem Liên Á
như thương hiệu dẫn đầu về gối cao su, công ty mới đẩy mạnh sản phẩm nệm cao su
thiên nhiên.
Nhãn hiệu Liên Á của công ty có thể nói là rất mới trong lĩnh vực nệm và gối. Đối tượng
khách hàng mục tiêu mà Công ty Liên Á muốn nhắm tới là phụ nữ quyết định việc mua

Trang 1
nệm và gối trong gia đình tuổi từ 30 đến 50 tuổi có mức sống trung bình khá trở lên.
Công ty mong muốn định vị Liên Á như một nhà cung cấp gối và nệm ngủ chất lượng tốt
với giá hợp lý..
Trong quá trình hình thành ý tưởng và bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu Liên Á,
công ty chưa có nghiên cứu bài bản hay chính thức nào về các khách hàng mục tiêu của
mình cũng như về các nhãn hiệu cạnh tranh. Công ty chủ yếu dựa vào trực giác nhạy
bén của người làm kinh doanh có kinh nghiệm.
Hiện tại Công ty Liên Á đang xem xét lại quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty. Công ty Liên Á cảm thấy việc phát triển thương hiệu thành công còn rất
nhiều việc phải làm, và bản thân công ty cũng cẩm thấy khá lúng túng trong việc xây
dựng và giới thiệu Liên Á đối với khách hàng trong nước. Công ty Liên Á cảm thấy cần
có thêm kinh nghiệm từ các chuyên gia tư vấn, do đó công ty đã tham gia chương trình
“20 thương hiệu hạt giống” do ITPC đề xuất và tổ chức thực hiện. Hiện tại nhóm chuyên
gia tư vấn về thương hiệu của ITPC đang tiến hành khảo sát và đánh giá hoạt động tiếp
thị và công tác xây dựng thương hiệu của Công ty Liên Á. Bên cạnh phân tích, đánh giá
của các chuyên gia, cảm nhận và quan niệm của khách hàng mục tiêu về sản phẩm gối
là rất quan trọng, giúp cho việc phát triển thương hiệu được tiến hành một cách bài bản
và khách quan. Do vậy, ITPC và Công ty Liên Á có nhu cầu thực hiện một cuộc nghiên
cứu định lượng để thăm dò ý kiến khách hàng mục tiêu về sản phẩm gối ngủ theo các
chi tiết dưới đây.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Hiểu thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu trong việc chọn mua gối ngủ.
 Vẽ bản đồ định vị các nhãn hiệu gối ngủ, tìm cơ hội định vị cho sản phẩm gối ngủ
của Công ty Liên Á.
 Nhận diện khách hàng tiềm năng của Công ty Liên Á.
 Cảm nhận về tên gọi, logo của Liên Á (hình ảnh, màu sắc)
 Mức độ chấp nhận gối ngủ cao su, và gối ngủ cao su có hình dáng đặc biệt..

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU – các thông tin cần thu thập

1. Mức độ nhận biết (awareness) các nhãn hiệu gối ngủ: nhận biết đầu tiên (top-of-
mind), nhận biết không trợ giúp (unaided) và nhận biết có trợ giúp (aided).
2. Loại chất liệu (gòn, cao su thiên nhiên, mousse xốp) và nhãn hiệu đã mua và sử
dụng, nhãn hiệu mua/sử dụng chính. Lý do mua nhãn hiệu chính.
3. Mức độ hài lòng và trung thành: mức độ hài lòng, nhãn hiệu sẽ mua, nhãn hiệu
sẽ giới thiệu cho người khác.
4. Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hiệu: tên
nhãn hiệu, chất liệu gối (gòn, cao su thiên nhiên, mousse xốp), bao gối (màu sắc
hoa văn, mặt vải đẹp, sờ mát, mịn ...), chất lượng (bền, không xẹp, không bở
rách), mùi, hình dáng, thoải mái - giúp ngủ ngon, nhà sản xuất am hiểu nhiều về
giấc ngủ, nhà sản xuất có kinh nghiệm về các sản phẩm chăm sóc giấc ngủ, nhà
sản xuất am hiểu về sức khỏe, giá cả, nhân viên bán hàng giới thiệu, cửa hàng,
người quen giới thiệu, thời gian bảo hành, ...
Trang 2
 5. Xác định vị trí của các nhãn hiệu gối ngủ (1) theo các yếu tố quan trọng trên và
(2) theo các đặc trưng về nhân khẩu học và lối sống, tâm lý của khách hàng mục
tiêu, từ đó thấy được những khả năng định vị cho Liên Á.
6. Cảm nhận về tên gọi và logo, hình ảnh của Liên Á.
7. Vị trí của các công ty trong ngành sản phẩm nệm ngủ từ cao su thiên nhiên
(Top-of-Mind, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp, mức độ thích
mua).
8. Mức giá chấp nhận đối với Liên Á so với đối thủ (các sản phẩm nói chung): thấp
hơn, bằng, hay cao hơn bao nhiêu %.
9. Đặc trưng của một công ty lý tưởng trong ngành nệm và gối là phải như thế nào.
10. Test concept gối ngủ có hình dạng đặc biệt.
11. Thông tin về cá nhân người trả lời, lối sống của người trả lời.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Khảo sát định lượng: phỏng vấn mặt đối mặt với bản câu hỏi cấu trúc và một số câu
hỏi mở, logo và hình ảnh.
 Đối tượng mục tiêu: nữ tuổi từ 30 đến 50 tuổi, quan tâm và tự quyết định việc mua
nệm và gối thuộc tầng lớp thu nhập trung bình khá trở lên.
 Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
 Các vấn đề khác liên quan đến phương pháp nghiên cứu như cỡ mẫu, quota mẫu, ...
công ty nghiên cứu thị trường đề nghị.
o Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hộ (random household block sampling) trên 12
quận nội thành thành phố HCM
o Cỡ mẫu N=200 (có ít nhất 20% là người lao động trí thức và ít nhất 50%
là lao động toàn thời gian)
o Tầng lớp kinh tế A, B, C

o Kiểm tra chất lượng phỏng vấn: 20% trên tổng số mẫu (trong đó 5% là đi
kèm – accompanied và 15% là ngẫu nhiên – back checked)

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ

Công ty nghiên cứu đề nghị.

o Kết quả phỏng vấn sẽ được mã hóa (các câu mở), nhập liệu, kiểm tra
chất lượng nhập liệu và xử lý bản thống kê với phần mềm chuyên nghiệp
Survey Craft dùng cho các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
o Electronic Charting sẽ được sử dụng trong đồ thị hóa các dữ liệu (hạn chế
tối đa lỗi charting do không phải nhập tay)
o Phân tích sẽ theo các hướng như sau: tổng mẫu, theo tầng lớp kinh tế,
theo độ tuổi, theo nhãn hiệu đang sử dụng chính

YÊU CẦU TÀI LIỆU SẢN PHẨM

Trang 3
 Công ty nghiên cứu thị trường đề nghị danh sách các tài liệu cần biết cho ITPC

o Danh sách các nhãn hiệu chính

o Hình ảnh, logo của công ty Liên Á

LIÊN HỆ
1. Điều phối viên của ITPC: Trần Bích Thanh, email: tbtsaigon@yahoo.com
2. Chuyên gia của ITPC: Hoàng Trọng, MP: 0983711064, Email:
hoangtrong@hcm.vnn.vn
3. Đại diện Công ty Liên Á (về kiến thức sản phẩm, tham gia huấn luyện, giám sát
fieldwork): Mr. Lâm Ngọc Minh, MP: 0903621724; Email: lam@liena.com.vn

THAM GIA CỦA ITPC & CÔNG TY LIÊN Á:

 Góp ý kiến về thiết kế nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi.
 Theo dõi và giám sát: huấn luyện phỏng vấn viên và thực hiện thu thập dữ liệu
 Góp ý kiến trong phần phương pháp phân tích kết quả.

NGÂN SÁCH
Dự kiến khoảng xxx triệu đồng (chưa VAT)

THỜI GIAN
Báo cáo kết quả trong vòng 4 tuần sau khi ký hợp đồng.

Trang 4