I.

Sơ lược
1. Tình huống
- Công ty thuốc lá Thanh Hóa, là thành viên của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam
(VINATABA).
- Là công Ty TNHH một thành viên (THANH HOA TOBACCO COMPANY LIMITED)
- Công ty có ngành nghề kinh doanh chính là "Sản xuất sản phẩm thuốc lá", do Cục Thuế Tỉnh
Thanh Hoá quản lý.

2. Bối cảnh
- Trong những năm qua, Công ty TNHH MTV Thuốc lá Thanh Hóa luôn là đơn vị nộp ngân
sách đứng đầu tỉnh. Hàng năm công ty nộp ngân sách ước đạt 325 tỷ đồng.
- Công ty đặt ra mục tiêu dài hơi
o Phấn đấu lọt vào tốp 5 doanh nghiệp dẫn đầu ngành Thuốc lá Việt Nam
o Doanh thu tăng trưởng trên 5%/năm và lợi nhuận tăng trên 2%/năm
- Hiện tại, công ty đang đứng trước rất nhiều khó khăn
o Sản phẩm nội tiêu và xuất khẩu của Công ty chịu sức ép không nhỏ từ sự biến động
của thị trường. Sản lượng thuốc lá truyền thống vẫn có xu hướng giảm, đặc biệt là
thuốc lá Vinataba và Bông Sen.
o Đối thủ: công ty thuốc lá Thăng Long, công ty thuốc lá Sài Gòn…
o Thị trường tiêu thụ thuốc lá đang có xu hướng chuyển đổi tiêu dùng từ phân khúc phổ
thông sang trung cấp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
o Xuất khẩu thuốc lá điếu cũng chịu ảnh hưởng do các nước áp thuế cao, thuế suất tiêu
thụ đặc biệt nhắm vào sản phẩm thuốc lá điếu.
o Tình hình buôn lậu thuốc là vô cùng phức tạp, khó kiểm soát.

 Đứng trước tình hình doanh thu từ chính thị trường trọng điểm thụt giảm bất thường &
nghiêm trọng (từ 30-70%), lãnh đạo công ty đưa ra một số quyết định:
o Đầu tư vào vùng nguyên liệu (giống, quy trình sản xuất, khai thác và chế biến)
o Đầu tư công nghệ (mới tiến của châu Âu)
o Đảm bảo chất lượng sản phẩm
o Gia tăng hoạt động truyền thông tại điểm bán
Tuy vậy, tình hình không hề được cải thiện và tiếp tục diễn biến theo chiều hướng tiêu cực.

II. Yêu cầu

Làm rõ nguyên nhân/lý do chính dẫn đến tình trạng trên
- Xác định quy trình nghiên cứu marketing giải quyết vấn đề?
- Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu marketing?
- Chỉ ra nguyên nhân/lý do chính?
1. Nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng đáng buồn của công ty
- Xác định sai quan điểm Marketing (Quan điểm Quan điểm sản phẩm, công nghệ & Quan
điểm bán hàng vốn là 2 quan điểm Marketing cổ điễn đã lỗi thời) khi đưa ra đề án giải quyết
vấn đề.
- Chưa nắm bắt và xác định được tình hình thị trường, cũng như nhu cầu khách hàng.

2. Quy trình nghiên cứu marketing giải quyết vấn đề bao gồm 05 bước:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin đã thu thập
- Báo cáo kết quả

3. Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu marketing:
3.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
3.1.1. Vấn đề cần nghiên cứu
- Xuất khẩu sản phẩm thuốc lá điếu gặp khó khăn.
- Doanh thu từ chính thị trường trọng điểm thụt giảm bất thường & nghiêm trọng.
3.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu mức độ nghiêm trọng của những vấn đề đã được đặt ra.
- Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến thực trạng đó.
- Đưa ra những biện pháp bước đầu để giải quyết thực trạng trên.
3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
3.2.1. Xác định nguồn tài liệu: Thông tin sẽ đến tử cả hai nguồn là thông tin thứ cấp và thông
tin sơ cấp
3.2.2. Các phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp quan sát và điều tra.
3.2.3. Công cụ điều tra: Phiếu điều tra để thu thập thông tin sơ cấp
- Sử dụng phiếu điều tra cho hai đối tượng: những đại lý bán sản phẩm và người tiêu dùng.
- Dự kiến sử dụng các câu hỏi đóng cho những người tiêu dùng và sử dụng câu hỏi mở trong
phiếu điều tra cho các đại lý nhập, bán sản phẩm. Sở dĩ vậy là do tính chất của các câu hỏi
đóng và mở là khác nhau. Sử dụng câu hỏi đóng cho người tiêu dùng vì để trả lời câu hỏi
đóng không tốn quá nhiều thời gian cũng như suy nghĩ của họ, chỉ yêu cầu người trả lời chọn
một trong những đáp án đã được đưa ra sẵn, từ đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng trả lời
bằng ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong đầu, đem lại độ chính xác nhất định cho phiếu điều tra.
Còn với các kênh đại lý bán hàng, áp dụng các câu hỏi mở vào phiếu điều tra để nhận được
những câu trả lời chính xác và chi tiết nhất.
3.2.4. Kế hoạch chọn mẫu
3.3. Thu thập thông tin
3.4. Phân tích thông tin (từ các thông tin sơ cấp)
- Thị trường chuyển từ phân khúc phổ thông sang trung cấp, đồng nghĩa với người tiêu dùng
đã không còn muốn sử dụng sản phẩm thuốc là với chất lượng đại trà; thay vào đó, họ muốn
và đã bắt đầu chuyển sang sử dụng sản phẩm trung cấp – tốt hơn sản phẩm sơ cấp/thứ cấp
nhưng giá cả phải chăng hơn sản phẩm cao cấp.
- Doanh thu sụt giảm nghiêm trọng và bất thường (từ 30% - 70%) ngay trong thị trường trọng
điểm, thậm chí cũng không có dấu hiệu khả quan sau khi áp dụng các biện pháp từ lãnh đạo,
là do các biện pháp, và có thể là sản phẩm, đã không còn phù hợp với thị trường nữa.
- Các quyết định của ban lãnh đạo, bao gồm đầu tư vào nguyên liệu, công nghệ, đảm bảo các
sản phẩm và tăng truyền thông tại các cơ sở bán, khi áp dụng vào thực tế đã chứng minh rất
rõ rằng đó không phải biện pháp tối ưu, biểu hiện qua tình hình doanh thu. Rất dễ nhận ra các
biện pháp này đều đi theo quan điểm marketing cổ điển, vốn đã trở nên lạc hậu trong thời đại
hiện nay, đó là các quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm, công nghệ và quan điểm bán
hàng.
- Tình hình buôn lậu khó kiểm soát bên cạnh tình trạng các nước đánh thuế cao nhằm quản lí
tiêu thụ thuốc lá đã ảnh hưởng đáng kể đến thị trường thuốc lá điếu.