คณะ........วิทยาการจัดการ.........

ข้ อสอบปลายภาค
วิชา การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ (รหัสวิชา MMG303) ปี การศึกษา...1 / 2564......
วันพฤหัสบดีที่ 20 ตุลาคม 2564 เวลา.......3 .........คาบเรียน
ชื่อ.................................................. คะแนนเต็ม..40...คะแนน
รหัสนักศึกษา..................................................... อ. ภัทรารัช แก้ วพลายงาม

คำชี้แจง
1. ข้อสอบมีท้งั หมด 1 ตอน จำนวน 6 หน้า (รวมใบปะหน้า)
 ข้อสอบอัตนัย จำนวน 3 ข้อ ให้นกั ศึกษาทำทุกข้อ
 (รวมเป็ น 40 คะแนน)
2. ไม่ อนุญาต ให้นกั ศึกษานำเอกสาร- ตำราทุกชนิดเข้าห้องสอบ
3. ห้ าม นักศึกษานำข้อสอบและกระดาษคำตอบทุกชนิดออกนอกห้องสอบ
4. ทุจริตปรับตก ในรายวิชานี้ทนั ที
5. ห้ ามเปิ ดเครื่ องมือสื่ อสารทุกชนิด.
6. เมื่อทำเรียบร้อยแล้วสามารถส่งมาได้ที่ E: mail >
chiewva@gmail.com หรือ LINE >ID>>
MUAYASIA

กรณีศึกษา
1
 ตั้งแต่ ปี 2004  ยักษ์ใหญ่ อันดับ 1 ของโลกอย่ าง Blockbuster ก็ประสบกับปัญหาขาดทุนมา
ตลอด จนสุ ดท้ ายก็เข้ าสู่ สภาวะล้ มละลายในปี 2010
ถ้าย้อนกลับไปซักประมาณ 10 กว่าปี จะหาหนังดูท้ งั ทีตอ้ งทำอย่างไร ร้านเช่าภาพยนตร์ถือเป็ นทาง
เลือกที่ดีที่สุด แต่คงไม่ใช่สำหรับยุคนี้ ยุคที่อะไรก็ดูรวดเร็ วไปเสี ยหมด เมื่อของเก่าไป ก็ยอ่ มมีของ
ใหม่มาแทนที่เสมอ เหมือนกับ Blockbuster อดีตร้านเช่าภาพยนตร์ที่ครองอับดับหนึ่งมานานถึง 28
ปี แล้วเกิดอะไรขึ้น ลองมาหาคำตอบกันค่ะ
จุดเริ่มต้ นของอาณาจักรเช่ าภาพยนตร์

Blockbuster ก่อตั้งโดย David Cook เมื่อวันที่ 19 ตุลาคม 1985 ที่เมืองแดลลัส รัฐเท็กซัส ประเทศ
สหรัฐอเมริ กา ก่อนหน้านี้เขาได้ท ำธุรกิจเกี่ยวกับซอฟท์แวร์ที่ให้บริ การสำหรับอุตสาหกรรมน้ำมัน
และแก๊ส แต่ไม่เป็ นผลสำเร็ จ จึงเปลี่ยนมาเป็ นซื้ อแฟรนไชส์ร้านเช่าวิดีโอที่ชื่อว่า Video Works โดย
เขาตั้งใจจะออกแบบร้านให้เป็ นสี น ้ำเงินและเหลือง แต่ความคิดนี้ไม่ได้รับการอนุมตั ิ David จึง
ตัดสิ นใจเปิ ดร้านเช่าวิดีโอแห่งแรกขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า Blockbuster Video และมีการเปิ ดสาขาเพิ่ม
อีก 3 สาขาภายในปี ถัดไป
เข้ าสู่ ยุคแห่ งความรุ่ งโรจน์  ขึน้ แท่ นผู้นำร้ านเช่ าวิดโี อที่ใหญ่ ที่สุดในโลก

 ปี 1987 จริ งๆแล้วการเติบโตของ Blockbuster เริ่ มต้นมาจากการที่ David ได้ขายร้านบาง

ส่ วนให้กบั กลุ่มนักลงทุนที่น ำโดย Wayne Huizenga หลังจากนั้นภายใน 1 ปี Blockbuster
ขยายสาขาเพิ่มถึง 400 สาขา
 ช่วงต้นของยุค 90 Blockbuster มีจ ำนวนสาขามากถึง 1,000 สาขา และขยายไปยังประเท
ศอื่นๆ จนได้ชื่อว่าเป็ นผูน้ ำของร้านเช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก
 ปี 1994 Blockbuster ถูกซื้ อโดย Viacom ยักษ์ใหญ่ทางด้านสื่ อ เจ้าของ MTV และ
Nickelodeon ในตอนนั้น

จากปัญหาที่นำไปสู่ จุดเปลีย่ นครั้งสำคัญ

ในขณะที่จ ำนวน
สาขาเพิ่มมากขึ้น
ครอบคลุมในทุกพื้นที่ แต่ดูเหมือนว่าค่าปรับจากการส่ งคืนวิดีโอที่ล่าช้ากำลังสร้างปั ญหาให้กบั
ลูกค้า  ซึ่ งในขณะเดียวกันกลับเป็ นช่องทางธุรกิจทำให้ในปี 1997 ได้ถือกำเนิด Netflix บริ ษทั เช่า
แผ่นดีวีดีภาพยนตร์ทางไปรษณี ยข์ ้ ึนมา เป็ น Business Model ใหม่ที่ให้บริ การแก่ผไู ้ ม่สะดวกเดิน

2
ทางไปร้านเช่าภาพยนตร์เป็ นหลัก โดย 2 ปี ต่อมา Netflix เพิ่มรู ปแบบการเก็บค่าบริ การสมาชิกราย
เดือน เพื่อให้ลูกค้ายืมภาพยนตร์ได้ไม่จ ำกัดเรื่ อง และไม่มีก ำหนดวันคืน
เมื่อรู ปแบบการแข่ งขันเปลีย่ น  แม้ จะประกาศสู้ ศึก แต่ ดูเหมือนว่ าจะสายเกินไป

การที่เทคโนโลยีมีการพัฒนาก้าวหน้าไปอย่างรวดเร็ วมาก ส่ งผลให้การแข่งขันในวงการเช่า

ภาพยนตร์เริ่ มเปลี่ยนมาสู่ ระบบการดาวน์โหลดภาพยนตร์ผา่ นระบบออนไลน์ จากที่เคยเป็ นม้วน
เทปเริ่ มหมดสมัย เปลี่ยนเป็ นแผ่นซีดีและ DVD แต่ถึงอย่างไรดูเหมือนว่า Blockbuster จะไหวตัวช้า
กับเรื่ องนี้ แม้ในช่วงปี 2005 จะประกาศสู ้กบั Netflix ด้วยการไม่คิดค่าปรับเมื่อส่ งหนังคืนช้า แต่ก็
ไม่สามารถช่วยได้มาก ในขณะที่ Netflix คู่แข่งขันที่มาแรงได้เปลี่ยนไปสู่ การ Streaming Video
ทางอินเทอร์เน็ตเพื่อรองรับรู ปแบบนี้ อย่างเต็มที่
เข้ าสู่ ภาวะล้มละลาย และการกลับสู่ สังเวียนการต่ อสู้ ครั้งใหม่

หลังจากที่ออกจากการดูแลของ Viacom ตั้งแต่ปี 2004  ยักษ์ใหญ่อนั ดับ 1 ของโลกอย่าง

Blockbuster ก็ประสบกับปัญหาขาดทุนมาตลอด จนสุ ดท้ายก็เข้าสู่ สภาวะล้มละลายในปี 2010 ก่อน
ที่ Dish Network ผูใ้ ห้บริ การโทรทัศน์ดาวเทียมจะเข้ามาซื้ อกิจการไปในปี 2011 และช่วงต้นปี 2013
สาขาของ Blockbuster ได้ปิดไปอีกกว่า 300 แห่ง จนสุ ดท้ายได้ประกาศปิ ดสาขาที่เหลือในอเมริ กา
ทั้งหมด รวมทั้งบริ การส่ งถึงบ้านอีกด้วย
สำหรับก้าวใหม่ของ Blockbuster ตั้งแต่ตน้ ปี 2014 เป็ นต้นไปภายใต้การดูแลของ Dish Network
นั้น จะให้บริ การชมภาพยนตร์ในรู ปแบบ online streaming ภายใต้ชื่อ Blockbuster@Home  ถึง
แม้วา่ อดีตยักษ์ใหญ่จะมีประสบการณ์บวกกับชื่อเสี ยงที่มีมานาน ก็ไม่ได้เป็ นการการันตีวา่ การลง
แข่งในสนามใหม่ครั้งนี้จะสามารถต่อกรกับผูเ้ ล่นรายอื่นได้ อีกทั้งผูเ้ ล่นที่มาแรงแซงทางโค้งอย่าง
Netflix ก็มีข้อได้เปรียบในเรื่องของต้ นทุนที่ต่ำกว่ า ความสะดวกในการให้ บริ การ รวมถึงเข้ ากับไลฟ์
สไตล์ คนยุคนี้มากกว่ า ถือเป็ นสิ่งทีไ่ ม่ ถนัดสำหรั บ Blockbuster
เห็นทีศึกครั้งนี้คงไม่ใช่เรื่ องง่ายที่ตอ้ งแก้เกมให้ได้ หากจะต่อกรกับคู่แข่งคงต้องงัดสุ ดยอดกลยุทธ์
นำเสนอสิ่ งใหม่ๆที่ยงั ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ไม่เช่นนั้นชื่อของ Blockbuster อาจกลายเป็ นแค่
ตำนาน  ที่ครั้งหนึ่งเคยได้ชื่อว่าเป็ นที่สุดแห่งวงการเช่าภาพยนตร์
 บทสรุ ป Blockbuster เหตุใดยักษ์ ใหญ่ ถึงโดนโค่ น

1.การปรับตัวที่ช้าเกินไป

จริ งแล้วๆสัญญาณเตือนเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนัน่ มีมาซักระยะหนึ่งแล้ว แต่ Blockbuster

กลับเพิกเฉยกับสิ่ งเหล่านั้น การที่เทคโนโลยีสามารถพัฒนาได้อย่างรวดเร็ ว ทำให้ผบู ้ ริ โภคนิยมใช้
บริ การผ่านทางออนไลน์ ที่มีขอ้ ได้เปรี ยบกว่าในหลายๆเรื่ อง อีกทั้งยังเสี ยค่าใช้จ่ายน้อยกว่า ลองคิด
ง่ายๆว่าตอนที่อินเตอร์เน็ตยังไม่เฟื่ องฟู การจะหาหนังดูสกั เรื่ อง ต้องมีการเดินทางและค่าใช้จ่า

3
ยอื่นๆตามมา ฟังเป็ นอะไรที่ดูยงุ่ ยากสำหรับยุคนี้ จึงทำให้รูปแบบการให้บริ การแบบเก่าไม่เป็ นที่
นิยมอีกต่อไป
2.เจอคู่แข่ งที่โดดเด่ น

ในขณะที่ Blockbuster กำลังวุน่ อยูก่ บั การบริ หารสาขา ในอีกด้านหนึ่งก็เกิดคู่แข่งทางธุรกิจขึ้นมา

ใหม่ ใครจะไปคาดคิดว่าจากจุดเล็กๆ จะทำให้เกิด Business Model ใหม่ข้ นึ มา แถมยังมีการพัฒนา
ต่อไปได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็ นกระแสที่หลายบริ ษทั หันมาแข่งขันกันอย่างดุเดือด
กว่ าที่ Blockbuster จะเริ่มรู้สึกตัวและลงมาในสนามแข่ งนี้ คู่แข่ งก็ทิ้งช่ วงห่ างไปไกลแทบไม่ ทิ้งฝุ่ น
ให้ เห็น
 3.ชื่อเสี ยงและความสำเร็จในอดีต

การยึดติดในชื่อเสี ยงและความสำเร็ จ อาจทำให้เกิดความคาดหวังและความกดดัน เมื่อถึงคราวที่

ต้องเปลี่ยนแปลง กลับกลายเป็ นการยึดติด จนท้ายที่สุดความสำเร็ จในอดีตนั้นอาจเป็ นเหตุให้เกิด
ความสู ญเสี ยในอนาคตได้
Blockbuster ให้ บทเรียนอะไรสำหรับธุรกิจ SMEs

1.อย่ าติดกับดัก
ความสำเร็จ
ของตนเอง

การประสบความสำเร็ จเป็ นสิ่ งที่ SMEs ต่างปรารถนา แต่หากสำเร็ จแล้วจะทำอย่างไรต่อ แต่หาก

กลายเป็ นการยึดติด ผลลัพธ์ในอนาคตคงไม่ดีแน่ เพราะความสำเร็ จเป็ นแค่ส่วนหนึ่งของธุรกิจแต่
การที่จะทำให้คงอยูไ่ ด้นาน อยูไ่ ด้ดีมีประสิ ทธิ ภาพ SMEs ควรมองหาช่องทางในการต่อยอดความ
สำเร็ จนั้น อย่ามัวแต่หลงดีใจปลาบปลื้ม ทุกอย่างต้องมีการก้าวหน้าเสมอ ยิง่ ก้าวเร็ วเท่าไหร่ ยงิ่ ได้
เปรี ยบมากเท่านั้น เพราะการเป็ นผูน้ ำให้ผอู ้ ื่นเดินตามย่อมดีกว่าเสมอ
2.ต้ องเรียนรู้ และพัฒนาอย่างสม่ำเสมอ

สิ่งที่ SMEs ควรจะต้ องทำและทำให้ เกิดเป็ นวินัย คือการเรี ยนรู้และพัฒนา

อะไรมาใหม่ อะไรกำลังจะล้าสมัย ต้องรวดเร็ วและปรับตัวให้ทนั แต่ไม่ได้หมายความว่าต้อง
เปลี่ยนตามกระแสจนกลายเป็ นว่าไม่มีความชัดเจนในแบรนด์ เพราะนั้นจะทำให้ลูกค้าเกิดความ
รู ้สึกสับสน เชี่ยวชาญด้านไหนก็พฒั นาด้านนั้นแต่ตอ้ งสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า ดูทิศทาง
ตลาด แนวโน้มที่เป็ นไปได้ในอนาคต หากหยุดเรี ยนรู ้เมื่อไหร่ ก็เท่ากับว่าธุรกิจได้หยุดอยูแ่ ค่น้ นั
หรื อไม่กไ็ ด้แต่ภาวนาว่าขอให้มีคนที่ดอ้ ยกว่า เราถึงไปต่อได้ ซึ่ งคงไม่ใช่เรื่ องที่ดีสกั เท่าไหร่ ในเมื่อ
4
ลงสนามแข่งแล้วต้องเอาให้สุด ขนาดนักกีฬายังไม่หยุดฝึ กซ้อมแม้ไม่ใช่ช่วงการแข่งขัน แล้ว SMEs
หล่ะจะกล้าหยุดคิดได้อย่างไร
อ้ างอิง
 https://www.forbes.com/sites/civicnation/2018/03/27/baltimore-county-builds-a-college-
promise/#2f7ad24267bb
 https://www.history.com/this-day-in-history/first-blockbuster-store-opens
 https://exstreamist.com/the-idea-for-netflix-came-from-40-in-late-fees-on-an-apollo-13-
rental/

ตอนที่ 1 : ข้อสอบอัตนัยจงตอบคำถามต่อไปนี้ จ ำนวน 3 ข้อ ให้นกั ศึกษาทำทุกข้อ

(40 คะแนน)

1. หากท่านเป็ นผูบ้ ริ หาร Blockbuster และมีความประสงค์จะนำกิจการขึ้นไปสู่ ความเป็ นหนึ่ง

ในโลกอีกครั้ง ท่านคิดว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์ทางการจัดการสมัยใหม่ในรู ปแบบใดที่จะ
ทำให้การจัดการธุรกิจระหว่างประเทศประสบความสำเร็ จอีกครั้ง ให้อภิปรายพร้อมยก
เหตุผลประกอบ มาพอสังเขป (10 คะแนน)

2. นักศึกษาคิดว่าสาเหตุใดที่ท ำให้ Blockbuster ประสบปั ญหาในการดำเนินธุรกิจข้ามชาติ

หากต้องการกลับมาประสบความสำเร็ จอีกครั้งต้องปรับตัวในด้านใดอย่างไรบ้างจึงจะกลับ
มาสร้างความได้เปรี ยบในการแข่งขันในตลาดโลกได้ จงอธิ บายพร้อมทั้งยกเหตุผลประกอบ
(10 คะแนน)

3. จากกรณี ศึกษาการเปลี่ยนแปลง E-commerce ในตลาดและระบบเศรษฐกิจ ส่ งผลให้บาง

ธุรกิจอาจต้องออกจากตลาดไป ขณะที่บางธุรกิจต้องเร่ งปรับตัวเพื่อความอยูร่ อด ฐานะผู ้
บริ หารธุรกิจข้ามชาติ นักศึกษาจะวางแผนและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อหาวิธีรักษาธุรกิจ
ยุค New Normal อย่างไร เพื่อจูงใจพร้อมปรับตัวและรักษาฐานลูกค้าให้กลับอีกครั้ง
อภิปรายพร้อมยกเหตุผลประกอบ มาพอสังเขป (20 คะแนน)

5
--------------------------------------------------------------