Tang Cuong Nang Luc Canh Tranh

TĂNG CƯỜNG
NĂNG LỰC CẠNH TRANH

CHO DOANH NGHIỆP
PGS.TS Phạm Xuân Lan

Đặt vấn đề
• Tất cả các doanh nghiệp đang phải đối đầu với cạnh
tranh, vậy:
– Chúng ta phải cạnh tranh như thế nào trong lĩnh vực kinh
doanh của mình?
– Chúng ta phải đầu tư nguồn lực như thế nào để tăng cường
năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp mình?/
PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Hai quan điểm về cạnh tranh
• Quan điểm của Michael Porter:
– Cạnh tranh là không tránh khỏi
– Doanh nghiệp cần xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn
chiến lược cạnh tranh phù hợp
– Phải đầu tư và xác lập lợi thế cạnh tranh bền vững
• Quan điểm của Chan Kim & Mauborgne:
– Vô hiệu hóa cạnh tranh bằng chiến lược đại dương xanh./

Các chiến lược cạnh tranh tổng quát của
Michael Porter

Lợi thế cạnh tranh?
 Lợi thế cạnh tranh là điểm mạnh của công ty so với đối
thủ cạnh tranh?

Lợi thế cạnh tranh
 Lôïi theá caïnh tranh laø naêng löïc phaân bieät cuûa coâng ty so
vôùi ñoái thuû caïnh tranh maø naêng löïc phaân bieät naøy ñöôïc
khaùch haøng ñaùnh giaù cao vaø taïo ra nhieàu giaù trò cho
khaùch haøng.
 Caùc daïng cuûa lôïi theá caïnh tranh
 Chi phí thaáp
 Khaùc bieät hoùa
 Phaûn öùng nhanh

Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng
Nhu caàu cuûa

khaùch haøng
(Caùi gì caàn ñöôïc

thoûa maõn ? )
CHIEÁN LÖÔÏC
CẠNH TRANH Naêng löïc
Khaùch haøng phaân bieät
(Ai seõ ñöôïc (Nhu caàu cuûa

thoûa maõn?) khaùch haøng seõ
ñöôïc thoûa maõn
nhö theá naøo ?)

Các chiến lược cấp kinh doanh
Lợi thế cạnh tranh
Chi phí Riêng có, độc đáo
Rộng
Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
(Cost leadership) (Differentiation)
Phạm vi
cạnh tranh
Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
tập trung tập trung
Hẹp (Focus based cost (Focus based
leadership) differentiation)

Chiến lược cạnh tranh và các yếu tố nền tảng
ÑAËC ÑIEÅM Thò tröôøng Saûn phaåm Tieáp thò Theá maïnh
LOAÏI ñaëc tröng
CHIEÁN LÖÔÏC
Chieán löôïc giaù Thò tröôøng ñaïi Cô caáu saûn phaåm Söû duïng chính Quaûn trò saûn xuaát
trong phaïm vi traø (phaân khuùc ñôn giaûn, thoâng saùch tieáp thò vaø nguyeân lieäu
roäng thò tröôøng lôùn duïng khoâng phaân bieät
nhaát
Chieán löôïc khaùc Toaøn boä thò Cô caáu saûn phaåm Söû duïng chính R &D, marketing
bieät hoùa trong tröôøng ña daïng phuø hôïp saùch tieáp thò vaø baùn haøng.
phaïm vi roäng vôùi nhieàu phaân phaân bieät
khuùc thò tröôøng
Chieán löôïc giaù Taäp trung vaøo 1 loaïi saûn phaåm Söû duïng chính Quaûn trò saûn xuaát
taäp trung cho phaân khuùc thò cho 1 phaân khuùc saùch tieáp thò taäp vaø nguyeân lieäu
phaàn thò tröôøng tröôøng nhaïy caûm trung
thích hôïp vôùi giaù thaáp
Chieán löôïc khaùc Taäp trung vaøo 1 loaïi saûn phaåm Söû duïng chính R & D, marketing
bieät hoùa taäp trung phaân khuùc thò ñoäc ñaùo cho 1 saùch tieáp thò taäp vaø baùn haøng
cho phaàn thò tröôøng nhaïy caûm phaân khuùcthò trung
tröôøng thích hôïp vôùi chaát löôïng tröôø ng Phạm Xuân Lan
PGS,TS.
Caùc phaân khuùc ngaønh vaø caùc phaàn thò tröôøng thích hôïp
trong ngaønh coâng nghieäp xe hôi
A: Phaân khuùc
ngaønh xe hôi theå
thao
A B B: Phaàn thò
tröôøng thích hôïp
xe hôi theå thao
cuûa YÙ
C: Phaân khuùc
ngaønh xe hôi lôùn
haïng sang
C D
D: Phaân khuùc
ngaønh caùc kieåu
xe hôi giaù thaáp
Ngaønh coâng Ñoä bao phuû thò Ñoä bao phuû thò tröôøng cuûa
nghieäp xe hôi tröôøngcuûa General Ferrari, Maserati &
Lamborgini
Chiến lược giá trên phạm vi rộng
 Noäi dung: taäp trung giaûm giaù thaønh cuûa caùc saûn phaåm vaø dòch vuï
xuoáng möùc thaáp nhaát vaø ñònh giaù baùn thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh.
 Nhöõng yeáu toá giuùp giaûm chi phí:
 Phaùt huy lôïi theá kinh teá theo quy moâ (ñaàu vaøo, vaän haønh vaø ñaàu ra).
 Phaùt huy hieäu öùng cuûa ñöôøng cong kinh nghieäm.
 Cô caáu saûn phaåm ñôn giaûn, thoâng duïng höôùng ñeán thò tröôøng roäng lôùn.
 Saûn phaåm tieâu chuaån hoùa cao, thuaän lôïi cho vieäc aùp duïng quy trình
saûn xuaát haøng loaït.
 Söû duïng chính saùch tieáp thò khoâng phaân bieät
 Chuù troïng nghieân cöùu phaùt trieån quy trình hôn phaùt trieån saûn phaåm.
 Xaây döïng moät vaên hoùa theo ñònh höôùng chi phí/

 Nhöõng löu yù:

 Giaù thaáp chæ mang laïi öu theá caïnh tranh khi nhaø saûn xuaát ñaït
möùc caïnh tranh gioáng hoaëc gaàn gioáng nhöõng ñieåm maáu choát cuûa
tính khaùc bieät.
 Tuyeät ñoái traùnh vieäc giaûm chi phí baèng caùch loaïi boû nhöõng ñaëc
tính maø ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao hoaëc cho laø quan troïng.
 Nhaän xeùt:
 Veà phaïm vi aùp duïng: chieán löôïc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng thaønh
coâng trong caùc thò tröôøng maø ña soá khaùch haøng haøi loøng vôùi
nhöõng saûn phaåm coù chất löôïng chuaån vaø nhaïy caûm vôùi giaù./

 Nhöõng thuaän lôïi vaø khoù khaên cuûa chieán löôïc:
 Thuaän lôïi: Ñoái phoù ñöôïc vôùi caùc aùp löïc cuûa moâi tröôøng caïnh
tranh
 Khoù khaên:
 Khaû naêng baét chöôùc phöông phaùp saûn xuaát vôùi chi phí thaáp
cuûa ñoái thuû caïnh tranh (nguoàn taïo ra chi phí thaáp).
 Aùp löïc cuûa coâng ngheä môùi laøm voâ hieäu hoùa nhöõng ñaàu tö
& kinh nghieäm trong quaù khöù.
 Söï thay ñoåi thò hieáu cuûa khaùch haøng.
 Ngöôøi coù chi phí thaáp nhaát seõ naém quyeàn ñònh giaù.
 Khaû naêng duy trì lâu dài vò trí daãn ñaàu veà chi phí laø raát khoù.
 Toát nhaát laø giaù thaáp phaûi gaén vôùi söï khaùc bieät/

Chiến lược khác biệt hóa trên phạm vi rộng
Noäi dung: laøm cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa haõng coù nhöõng
ñieåm ñoäc ñaùo ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù cao vaø giuùp phaân bieät vôùi
caùc saûn phaåm, dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Nguoàn cuûa söï khaùc bieät:
 Saûn phaåm, caùc yeáu toá cuûa saûn phaåm nhö bao bì, chaát löôïng, ñoä
tin caäy cuûa saûn phaåm, coâng ngheä.
 Maïng löôùi baùn haøng, caùch thöùc baùn haøng.
 Dòch vuï haäu maõi (baûo haønh, baûo hieåm, cung caáp phuï tuøng thay
theá, mua laïi saûn phaåm, huaán luyeän khaùch haøng,…).
 Hình aûnh, danh tieáng, bieåu töôïng veà ñòa vò./

Ñaëc ñieåm cuûa chieán löôïc khaùc bieät:
 Thöôøng gaén vôùi chieán löôïc tieáp thò phaân bieät.
 Cô caáu saûn phaåm ña daïng ñaùp öùng cho nhieàu phaân khuùc thò tröôøng
 Thöôøng taïo ra moät toång maïi lôùn hôn so vôùi tieáp thò khoâng phaân bieät, tuy
nhieân chi phí coù theå cao hôn.
Nhöõng löu yù:
 Khoâng ñöôïc xem nheï yeáu toá chi phí
Chieán löôïc khaùc bieät thöôøng haáp daãn cho nhöõng saûn phaåm coù ñoä phöùc
taïp kyõ thuaät cao./

Xaùc ñònh yếu tố ñeå taïo ra söï khaùc bieät
 Laø yeáu toá ñöôïc khaùch haøng coi troïng vaø khaùch haøng deã nhaän bieát.
 Phuø hôïp vôùi ñieåm maïnh coù tính ñaëc thuø cuûa haõng maø ñoái thuû caïnh tranh khoù coù
theå baét chöôùc ñöôïc.
Hai phöông phaùp ñeå taïo ra söï khaùc bieät:
 Thoâng qua caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm hay dòch vuï.
 Thoâng qua hoaït ñoäng truyeàn thoâng (quaûng caùo, chieâu thò, quan heä coäng ñoàng
(PR), vaø thoâng qua caùc cuoäc giao tieáp caù nhaân vôùi khaùch haøng,…)

Nhaän xeùt:
 Thuaän lôïi:
 Taïo ra söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu cuûa khaùch haøng, giaûm
ñöôïc caùc aùp löïc cuûa moâi tröôøng caïnh tranh.
 Khoù khaên:
 Söï deã daøng baét chöôùc cuûa ñoái thuû caïnh tranh (tuøy thuoäc
nguoàn löïc ñeå taïo söï khaùc bieät).
 Khi khaùch haøng coù ñaày ñuû thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh.
 Söï thay ñoåi nhu caàu thò hieáu cuûa khaùch haøng/

Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp
(Niche Market)
 Noäi dung: Chæ ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng ôû moät vaøi phaân
khuùc thò tröôøng naøo ñoù.
 Lyù do toàn taïi: Caùc coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc nhaém vaøo
toaøn boä thò tröôøng khoâng theå ñaùp öùng taát caû caùc phaân khuùc vôùi
cöôøng ñoä nhö nhau, vì vaäy seõ coù nhöõng phaân khuùc chöa ñöôïc ñaùp
öùng toát hoaëc khoâng coù lôïi theá.
 Hai daïng chieán löôïc taäp trung:
 Chieán löôïc giaù taäp trung cho phaàn thò tröôøng thích hôïp.
 Chieán löôïc khaùc bieät hoùa taäp trung cho phaàn thò tröôøng thích
hôïp./

Chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp
(Niche Market)
 Nhöõng löu yù quan troïng:
 Ruûi ro cuûa chieán löôïc naøy laø khi theo ñuoåi moät phaân khuùc thò
tröôøng thích hôïp khoâng thaät.
 Phaàn thò tröôøng thích hôïp chæ toàn taïi thaät söï khi coù moät phaân
khuùc ngaønh ñöôïc taùch bieät ra (ví duï phaàn thò tröôøng thích hôïp
cho xe hôi theå thao cuûa YÙ)
 Nhöõng thay ñoåi trong coâng ngheä vaø trong nhu caàu cuûa khaùch
haøng coù theå taïo ra nhöõng phaàn thò tröôøng thích hôïp môùi hoaëc
phaù huûy nhöõng thò tröôøng thích hôïp hieän höõu../

Chiến lược phản ứng nhanh
 Noäi dung: Phaùt hieän nhu caàu vaø ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch
haøng moät caùch nhanh nhaát.
 Ñieàu kieän beân trong:
 Marketing phaûi nhanh nhaïy nhaèm phaùt hieän sôùm nhu
caàu.
 Naêng löïc thieát keá saûn phaåm môùi phaûi nhanh.
 Toå chöùc saûn xuaát nhanh vaø linh hoaït.
 Heä thoáng phaân phoái nhanh./

 Phaïm vi cuûa phaûn öùng nhanh:

 Phaùt trieån saûn phaåm môùi.
 Hoaøn thieän saûn phaåm hieän höõu.
 Caù nhaân hoùa saûn phaåm (thieát keá vaø saûn xuaát theo ñôn ñaët
haøng cuûa khaùch haøng).
 Ñaùp öùng nhanh choùng nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng.
 Giaûi quyeát nhanh choùng nhöõng khieáu naïi cuûa khaùch
haøng.
 Thu huùt nhanh choùng nhöõng yù kieán ñoùng goùp cuûa khaùch
haøng./

 Lôïi ích:
 Traùnh ñöôïc söï ñoái ñaàu trong caïnh tranh.
 Khaùch haøng saún loøng traû giaù cao hôn.
 Giaûm aùp löïc cuûa saûn phaåm thay theá vaø nguy cô xaâm nhaäp môùi.
 Giaûm chi phí toàn kho do quaù trình saûn xuaát ñöôïc ruùt ngaén laïi.
 Nhaän xeùt:
 Phaûn öùng nhanh coù theå ñaét nhöng vaãn toát hôn so vôùi chaäm treã vaø
giaù hôïp lyù.
 Khoâng phaûi moïi doanh nghieäp ñeàu coù khaû naêng phaûn öùng nhanh.
 Phaûn öùng nhanh khoâng phaûi luoân luoân laø caàn thieát./

Các khía cạnh khác của việc lựa chọn CLKD
• Các giai đoạn tiến hóa của ngành và việc lựa chọn chiến lược kinh
doanh
– Lợi thế cạnh tranh và CLKD ở giai đoạn ngành mới hình thành.
– Lợi thế cạnh tranh và CLKD ở giai đoạn ngành đang tăng trưởng.
– Lợi thế cạnh tranh và CLKD ở giai đoạn ngành bị bão hòa
– Lợi thế cạnh tranh và CLKD ở giai đoạn ngành đang suy thoái
• Lợi thế cạnh tranh trong những ngành có thị trường phân mảnh
cao
• Lợi thế cạnh tranh trong những ngành toàn cầu

Tình trạng không có chiến lược
 Ñònh nghóa: Tình traïng khoâng coù chieán löôïc xuaát hieän khi
khoâng coù söï töông hôïp giöõa caùc yeáu toá neàn taûng.
 Khoù khaên:
 Thò phaàn seõ maát daàn vaø möùc lôøi thaáp nhaát trong ngaønh.
 Khaéc phuïc:
 Phaùt trieån naêng löïc phaân bieät.
 Phaân khuùc laïi thò tröôøng vaø thöïc hieän chieán löôïc troïng taâm
hoùa.
 Keát hôïp hai phöông aùn treân
 Rút khoûi ngaønh.

Các tình huống của doanh nghiệp
(2) Nhóm (1) Nhu cầu

khách hàng khách hàng (1) (2)
(3) Thế mạnh (3)

của doanh
nghiệp
Tình trạng không có Tình trạng có chiến Chiến lược được

chiến lược lược thiết lập tối ưu

Chiến lược của SOUTHWEST AIRLINES
Cạnh tranh bằng
chiến lược chi phí
thấp (đối thủ cạnh Nhu cầu của khách hàng:
tranh là xe bus Nhu cầu đi lại trên các lộ
liên tỉnh, xe hơi tư trình ngắn, nhanh, rẻ, tiện
nhân, không phải lợi, thường xuyên, đúng giờ
là các hãng hàng
không
Nhóm khách hàng:

Thương gia, các gia Năng lực phân biệt
đình, sinh viên
Mô hình kinh doanh (Các hoạt động khác biệt được kết hợp, đảm bảo sự phù hợp lẫn nhau để đạt lợi
thế cạnh tranh có thể duy trì): Giới hạn phục vụ khách hàng (Không thức ăn, không vận chuyển hành lý,..),
khởi hành thường xuyên và đáng tin cậy, đội ngũ nhân viên năng động, chỉ dùng một loại máy bay 747, máy
bán vé tự động, lộ trình ngắn, dịch vụ điểm đến điểm, không đặt chỗ trước, tần xuất sử dụng máy bay cao,
giá vé thấp,.. PGS,TS. Phạm Xuân Lan
Tăng cường năng lực cạnh tranh

Phương pháp
• Xác định và đầu tư cho các nguồn lực có giá trị
• Tạo ra các liên kết trong chuỗi giá trị và hệ thống chuỗi
giá trị tốt hơn

Xác định & đầu tư cho các nguồn lực có giá trị-
Sơ đồ quan hệ nguồn lực và chiến lược
CLKD
cô baûn
Lôïi theá caïnh

tranh ôû ñaàu ra
thò tröôøng
Lôïi theá caïnh tranh

veà nguoàn löïc

khái niệm về nguồn lực
 Caùc nguoàn löïc taïo ra lôïi theá caïnh tranh:
 Caùc nguoàn löïc vaät chaát (trang thieát bò, taøi chính,..).
 Caùc nguoàn löïc phi vaät chaát noäi boä ( heä thoáng quaûn lyù, thoâng tin,döõ lieäu,
taøi lieäu, baèng saùng cheá, giaáy pheùp, nhaõn hieäu,…).
 Caùc nguoàn löïc phi vaät chaát beân ngoaøi (söï coâng nhaän vaø hình aûnh cuûa
coâng ty vaø caùc nhaõn hieäu saûn phaåm, quan heä khaùch haøng, nhaø cung
caáp,..)
 Caùc nguoàn löïc thuoäc caù nhaân (kieán thöùc & kyõ naêng cuûa nhaø quaûn lyù &
nhaân vieân; ñoäng löïc cuûa nhaø quaûn lyù vaø nhaân vieân)
 Caùc nguoàn löïc thuoäc taäp theå (vaên hoùa cuûa coâng ty, naêng löïc hôïp taùc vaø
ñoåi môùi,..)

Khái niệm nguồn lực có giá trị
 Khái niệm nguoàn löïc coù giaù trò: nguoàn löïc coù giaù trò laø nguoàn
löïc taïo ra lôïi theá caïnh tranh beàn vöõng. Cuï theå laø:
 Coù theå taïo ra giaù trò khaùch haøng (Valueable)
 Nguoàn löïc hieám coù (Rare).
 Coù theå baét chöôùc nhöng khoâng hoaøn toaøn (Inimitable).
 Coù theå thay theá nhöng khoâng hoaøn toaøn (Nonsubstitutable)

Khái niệm nguồn lực có giá trị
 Nguoàn löïc coù giaù trò thöôøng toàn taïi ôû caùc daïng sau:
 Nguoàn löïc laø keát quaû cuûa moät quaù trình lòch söû (ñöôïc tích hôïp
vaøo coâng ty): hình töôïng coâng ty, uy tín thöông hieäu,…
 Nguoàn löïc laø keát quaû cuûa söï phoái hôïp nhieàu yeáu toá trong ñoù
coù vaøi yeáu toá meàm (chaát löôïng nhaân löïc, vaên hoùa toå chöùc, heä
thoáng quaûn lyù naêng ñoäng,..)
 Caùc kyõ naêng ñaëc bieät vaø heä thoáng dòch vuï khaùch haøng,…/

Phương pháp xác định
Phöông phaùp xaùc ñònh caùc nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng hieám
coù:
 Böôùc 1: Xaùc ñònh nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng.
 Böôùc 2: Xaùc ñònh nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng hieám coù.
 Böôùc 3: Ñaùnh giaù tính beàn vöõng.
 Böôùc 4: Quyeát ñònh ñaàu tö xaây döïng nguoàn löïc ñeå taïo cô sôû cho vieäc
thöïc hieän chieán löôïc caïnh tranh beàn vöõng./

Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giá trị khách
hàng hiếm có
Ñaàu ra thò tröôøng (hoãn
Böôùc 1: Xaùc ñònh nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng. hôïp caùc saûn phaåm, dòch
Caùc nguoàn löïc Chuoãi giaù trò vôùi caùc vuï, phaân phoái, truyeàn
hoaït ñoäng thoâng coù giaù trò vôùi
khaùch haøng)
C2 B2
A
C1 B1
Caùc moái quan heä phuï thuoäc
Höôùng phaân tích
A, B1, B2, C1, C2 = Caùc böôùc trong quy trình phaân tích

Phương pháp xác định nguồn lực để tạo ra giá trị khách
hàng hiếm có
Böôùc 2: Xaùc ñònh nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng hieám coù.
Tuøy thuoäc vaøo hai tieâu chuaån sau:
 Nguoàn löïc coù theå mua trong caùc thò tröôøng yeáu toá hay khoâng.
 Nguoàn löïc coù ñöôïc tích hôïp chaët vaøo coâng ty hay khoâng.
Böôùc 3: Đaùnh giaù tính beàn vöõng cuûa caùc lôïi theá nguoàn löïc. Tuøy
thuoäc vaøo:
 Tính saún coù cuûa caùc nguoàn löïc töông ñöông vaø khoaûng thôøi gian caàn
thieát ñeå ñaït ñöôïc chuùng.
 Khaû naêng coù theå xaây döïng caùc nguoàn löïc töông ñöông vaø thôøi gian
caàn thieát ñeå xaây döïng noù.
 Khaû naêng coù theå tìm ñöôïc caùc nguoàn löïc thay theá vaø thôøi gian caàn
thieát ñeå thöïc hieän noù…
 Khaû naêng coù theå xaây döïng caùc nguoàn löïc thay theá vaø thôøi gian bao
laâu ñeå laøm ñöôïc ñieàu ñoù./

Ví dụ
Nguoàn löïc caàn cho
chieán löôïc:
Nguoàn löïc taïo ra giaù
- Xe coä. trò khaùch haøng hieám
- Phaàn meàm xöû lyù coù:
Nhaø cung caáp thòt, ñôn haøng.
caù cho caùc khaùch - Phaàn meàm xöû lyù ñôn
saïn, nhaø haøng vôùi - Heä thoáng kho haøng.
vieäc thöïc hieän chöùa. - Heä thoáng kho chöùa.
chieán löôïc khaùc - Dòch vuï ñaët haøng
bieät baèng dòch vuï - Nhaân vieân höôùng veà
24 giôø. khaùch haøng vaø coù khaû
giao haøng toát
- Nhaân vieân höôùng naêng xöû lyù ñôn haøng
veà khaùch haøng vaø khaån caáp.
coù khaû naêng xöû lyù
ñôn haøng khaån caáp.

Tăng cường liên kết trong chuỗi giá trị
và hệ thống chuỗi giá trị
• Mục tiêu: Gia tăng giá trị dành cho khách hàng (1)
• Phương pháp
– Nâng cao hiệu quả chuỗi giá trị của DN
– Tạo ra sự liên kết trong hệ thống giá trị tốt hơn (Với nhà
cung cấp, kênh phân phối và khách hàng)

Naâng cao hieäu quaû cuûa chuoãi giaù trò
• Naâng cao hieäu suaát cuûa töøng hoaït ñoäng trong chuoãi
• Taïo ra söï keát hôïp caùc hoaït ñoäng beân trong chuoãi toát
hôn nhaèm giaûm chi phí vaø saùng taïo ra nhieàu giaù trò
cho khaùch haøng
• Söû duïng outsource khi caàn thieát nhaèm giaûm chi phí
vaø naâng cao naêng löïc saùng taïo ra giaù trò./

Tạo ra sự liên kết trong hệ thống giá trị-
Với chuỗi giá trị của nhà cung cấp
• Hợp tác trong R & D
• Hợp tác trong lịch trình giao hàng
• Hợp tác trong vận chuyển và đóng gói
• Hợp tác trong quảng bá thương hiệu,….

Với chuỗi giá trị của kênh phân phối
• Lịch trình giao hàng
• Vận chuyển, đóng gói
• Quảng cáo, khuyến mại
• Quản lý cơ sở dữ liệu,..

Với chuỗi giá trị của khách hàng
• R&D
• Thiết kế, lắp đặt
• Quảng bá thương hiệu
• Vận chuyển, giao hàng.
• Bao bì, đóng gói,…

Đánh giá một chiến lược
• 5 cách để kiểm tra một chiến lược tốt (Michael Porter)
– Một nhóm giá trị tiêu biểu (các giá trị đưa ra cho khách
hàng) độc nhất so với các tổ chức khác.
– Một chuỗi giá trị khác biệt, điều chỉnh theo khách hàng.
– Sự cân bằng và đánh đổi rõ ràng (quyết định không làm cái
gì)
– Các hoạt động trong chuỗi giá trị vừa vặn, ăn khớp và củng
cố lẫn nhau.
– Có tính liên tục trong chiến lược (Tính nhất quán và kế
thừa)./

Đánh giá một chiến lược- Ví dụ về IKEA
Các hoạt động phân biệt biệt (các hoạt
Nhóm giá trị tiêu biểu (các giá động giúp cho công ty có được năng lực
trị đưa ra cho khách hàng) đặc biệt so với đối thủ)
- Những khách hàng trẻ, mới, nhạy • Thiết kế dễ đóng gói
cảm với giá; đòi hỏi những mặt hàng
đồ đạc có phong cách, tiết kiệm không • Thiết kế mọi sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
gian, có thể nâng cấp được, với mức • Trưng bày hàng với nhiều kiểu tại các kho hàng
giá hạ. lớn, với khối lượng lớn hàng tồn kho tại chỗ
• Tự chọn
• Cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng dưới
dạng catalog, hướng dẫn sử dụng và lắp ráp bằng
Video.
• Giờ phục vụ kéo dài
• các điểm bán hàng ở ngoại ô, có chỗ đậu xe
• Có chỗ giữ trẻ trong cửa hàng
• Khách hàng tự nhận và chuyên chở hàng

Xác định nhóm giá trị tiêu biểu
Khách hàng nào? Nhu cầu nào?
• Người sử dụng • Sản phẩm nào?

cuối cùng nào?
• Đặc tính?
• Kênh phân phối nào?
• Dịch vụ gì?
Giá cả thế nào?
• Thêm? Bớt (chiết khấu)?
Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ, độc đáo thường sẽ giúp
mở rộng thị phần

Các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau của IKEA
Boá trí
KH töï cöûa
Ngoaïi oâ haøng coù
vaän vôùi baõi
chuyeån. taàn suaát
giöõ xe cao Thuùc
roäng ñaûy
Catalog
mua
cung caáp
haøng
thoâng tin,
nhaõn maùc Giôùi Khaùch
haïn veà töï
dòch vuï Giôùi choïn
Phaàn
haïn NV lôùn
baùn haøng
Ñôn giaûn haøng trong
trong vaän
kho
chuyeån vaù
laép raép
Khaùc h Kho löu
haøng töï tröõ roäng
Khaû naêng
laép raép
gia taêng
söùc mua
trong Toàn
Phuï kieän
töông lai kho 1
ñoùng goùi
Giaûm naêm
Thieát
chi phí
keá
saûn
theo
xuaát
maãu Thieát keá 100%
SX nhieàu nguoàn
chuûng noäi boä taäp
cung tuø
loaïi vaø trung vaøo nhaø
roäng chi phí
cung

Hệ thống họat động của Southwest Airlines
Không Không vận

thức ăn chuyển hành
Giới hạn phục lý
vụ hàng khách
Không phân Không liên

công trách
nhiệm kết với hãng
khác
Hạn chế sử
Khởi hành dụng các đại
Vận chuyển Tiêu chuẩn Đọan đường
thường xuyên và hàng đến lý du lịch
bay của máy ngắn và hành
cổng trong
đáng tin cậy 15 phút bay 737 trình đến điểm
giữa các sân bay
và thành phố
Máy bán vé ngắn
tự động
Đội ngũ nhân
Điền bù thiệt viên có năng Giá vé thấp
hại cho nhân suất cao, tận
viên tâm
Sử dụng máy Southwest,

Hợp đồng Mức độ sở
bay cao hãng hàng
công đồng hữu cổ phần không giá vé
linh động của nhân viên thấp
cao

Sáng tạo & đổi mới chiến lược
• Sự cần thiết của sáng tạo & đổi mới chiến lược
– Những cơ hội mới từ môi trường bên ngoài & bên trong
– Những đòi hỏi mới của khách hàng và cạnh tranh
• Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm hiện tại bị giảm sút
• Các áp lực cạnh tranh ngày càng tăng

• Phạm vi áp dụng
– Những doanh nghiệp mới nhập ngành
– Những doanh nghiệp hiện hữu muốn thoát khỏi sự suy
thoái hoặc thoát khỏi các áp lực cạnh tranh hiện hữu

Chiến lược đại dương xanh của

Chan Kim & Mauborgne

Chiến lược đại dương xanh
- Những chỉ dẫn quan trọng
• ĐỪNG cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại,
HÃY tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
• ĐỪNG đánh bại đối thủ cạnh tranh, HÃY làm cho cạnh
tranh trở nên không cần thiết.
• ĐỪNG khai thác tiếp các nhu cầu hiện có, HÃY tạo ra và
giành lấy các nhu cầu mới.
• ĐỪNG cố gắng cân bằng giá trị/chi phí, HÃY phá vỡ cân
bằng giá trị/chi phí.
• ĐỪNG đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo
đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp, HÃY đặt
toàn bộ chiến lược của công ty trong chiến lược vừa
theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí
thấp.

Khám phá đại dương xanh
• Khám phá đường giá trị mới (tái cấu trúc ngành và
hình thành một luật chơi mới)
– Vẽ sơ đồ chiến lược hiện tại để nhận dạng đường giá trị
hiện tại của các công ty trong ngành.
– Phân tích đường giá trị hiện tại (công cụ khuôn khổ 4 hành
động),
• Xác định những yếu tố cần loại bỏ
• Xác định những yếu tố cần giảm xuống
• Xác định những yếu tố cần gia tăng
• xác định các yếu tố cần hình thành

Khám phá đại dương xanh-
Công cụ khuôn khổ 4 hành động
Giảm bớt
Những yếu tố nào nên giảm
xuống mức thấp hơn mức
tiêu chuẩn trong ngành?
Loại bỏ Hình thành
Những yếu tố từng được Những yếu tố nào chưa

Đường giá tồn tại trong ngành và cần
xem là tất yếu trong
ngành cần được loại bỏ? trị mới được hình thành?
Gia tăng
Những yếu tố nào nên tăng
lên mức cao hơn mức tiêu
chuẩn trong ngành?

Đường giá trị của Yellow Tail
“Một loại rượu vang đơn giản, thú vị để
thưởng thức hàng ngày” Hương Dễ uống,
vị của dễ lựa chọn
rượu của bia
40
35
30
25
20
15
10
5
0
giá cả
năm của
dễ lựa
vui vẻ và
cảm giác
nhãn
chủng
dễ uống
tên tuổi
hương vị
marketing
chọn
bất ngờ
độ lâu
vùng
loại
rượu
rượu vang cao cấp rượu vang giá rẻ yellow tail

Đường giá trị của Southwest
Airline
Tính kinh tế
Tốc độ của
và linh hoạt
máy bay
của ô tô
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
giá cả bữa ăn ghế ngồi lựa chọn kết nối dịch vụ tốc độ khởi hành
hạng ghế mạng t hân thiện t hường
ngồi xuyên
các hãng hàng không southwest vận t ải bằng ô tô

Những đặc điểm của một chiến lược tốt -
đường giá trị tốt
• Sự tập trung: đầu tư tập trung vào một số yếu tố quan trọng nhất,
không dàn trãi để đạt được chi phí thấp.
– Southwest nhấn mạnh 3 yếu tố: dịch vụ thân thiện, tốc độ và mức độ
thường xuyên.
• Sự khác biệt: tạo ra một đường giá trị khác biệt với các công ty
trong ngành, tách chiến lược công ty khỏi dạng chiến lược chung
của các công ty trong ngành, hình thành một luật chơi mới (sử
dụng công cụ khuôn khổ 4 hành động).
• Khẩu hiệu có sức thuyết phục
– Khẩu hiệu của Southwest là: “Bạn có tốc độ của máy bay nhưng chỉ
với giá của ô tô- bất kể khi nào bạn cần”

Nhận dạng các đường giá trị
• Đường giá trị tập trung, khác biệt và một khẩu hiệu
thuyết phục- Các chiến lược đại dương xanh.
• Đường giá trị không có sự khác biệt - Công ty với chiến
lược đại dương đỏ.
• Đường giá trị dàn đều các yếu tố- Đầu tư nhiều nhưng
không có hiệu quả.
• Đường giá trị ngoằn ngoèo, không có quy luật- Công ty
không có chiến lược nhất quán.

Những khác biệt trong việc hình thành chiến lược
đại dương đỏ và đại dương xanh
Các dạng chiến

lược Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại dương xanh
Các yếu tố
Ngành Tập trung vào các đối Định hướng về các ngành sản phẩm
thủ trong ngành thay thế
(Tìm đường giá trị mới bằng cách tận
dụng ưu điểm của ngành hiện tại và của
cả ngành thay thế)
Nhóm chiến lược Tập trung vào vị thế Định hướng đồng thời theo các nhóm
cạnh tranh trong nhóm chiến lược trong ngành (Kết hợp các
chiến lược mặt mạnh của các nhóm chiến lược)
Nhóm người mua Tập trung vào việc phục Xác định lại nhóm người mua của
vụ nhóm người mua tốt ngành (khách hàng trung gian, khách
hơn hàng cuối cùng, người ảnh hưởng?, mỗi
nhóm có một đường giá trị khác nhau)
Những khác biệt trong việc hình thành chiến lược
đại dương đỏ và đại dương xanh
Các dạng chiến
lược Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại dương xanh
Các yếu tố
Phạm vi sản phẩm Tập trung vào tối đa Định hướng theo những sản phẩm và
và dịch vụ hóa giá trị của sản dịch vụ bổ sung (Tạo giá trị cho khách
phẩm và dịch vụ trong hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ
giới hạn của ngành bổ sung)
(Định hướng chức Tập trung vào việc cải Cân nhắc lại định hướng chức năng-
năng cảm xúc thiện mức giá theo định cảm xúc của ngành.
hướng chức năng-cảm
xúc trong ngành.
Thời gian Tập trung vào việc Tham gia vào việc hình thành xu thế
thích ứng mỗi khi xu bên ngoài vào mọi thời điểm.
thế bên ngoài xuất hiện.

Tang Cuong Nang Luc Canh Tranh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tang Cuong Nang Luc Canh Tranh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TĂNG CƯỜNG

NĂNG LỰC CẠNH TRANH

PGS.TS Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Nhu caàu cuûa

(Caùi gì caàn ñöôïc

(Ai seõ ñöôïc (Nhu caàu cuûa

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

 Nhöõng löu yù:

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

 Phaïm vi cuûa phaûn öùng nhanh:

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

(2) Nhóm (1) Nhu cầu

(3) Thế mạnh (3)

Tình trạng không có Tình trạng có chiến Chiến lược được

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Nhóm khách hàng:

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Lôïi theá caïnh

Lôïi theá caïnh tranh

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Khách hàng nào? Nhu cầu nào?

• Người sử dụng • Sản phẩm nào?

Giá cả thế nào?

• Thêm? Bớt (chiết khấu)?

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

PGS,TS. Phạm Xuân Lan

Không Không vận

Không phân Không liên

Sử dụng máy Southwest,

PGS,TS. Phạm Xuân Lan