Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số

DIGITAL MARKETING 3/28/2022
Chương 3
HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG MÔI TRƯỜNG KỸ
THUẬT SỐ
Digital marketing
2
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
• Nắm bắt cách thức nhà marketing phân đoạn thị trường trực
tuyến
• Chỉ rõ tầm quan trọng của hoạch định marketing kỹ thuật số
và cách thức hoạch định chiến lược marketing kỹ thuật số.
• Hiểu những chiến lược marketing mix (4P) trong môi trường kỹ
thuật số
GV: ThS. Ngô Thị Dung 1

3
3
NỘI DUNG CHƯƠNG

3.1 Nghiên cứu Digital marketing
3.2. Hành vi khách hàng trực tuyến
3.3. Chiến lược STP
3.3. Sản phẩm cung cấp trực tuyến
3.4 Giá cả trực tuyến
3.5 Phân phối trên môi trường trực tuyến
3.6. Truyền thông trực tuyến
4
4
3.1. Nghiên cứu Digital marketing
"Thu thập thông tin từ internet như là uống

nước từ một vòi cứu hỏa".
Mitch Kapor. Chủ tịch Quỹ ứng Dụng Nguồn Mở
“Có một chặng đường dài đi từ dữ liệu đến trí

thức".
- Clifford Stoll, Tác giả.

5
5
6
6
Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014

7
7
Hinh 3.1: Từ “nguồn cung cãp dữ liệu” tới "cơ sờ dữ liệu" cho “chiến lược" (gọi lả mô hình SDS -
Sources to Databases to Strategy)
9
9

10
10
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Một hệ thống thông tin marketing (MIS) là quá trình mà các

nhà marketing quản lý kiến thức. MIS là một hệ thống đánh giá
nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích nó, và phổ biến
nó để những người ra quyết định về hoạt động marketing.
(Judy Strauss, 2014)
11
11
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
* Các bộ phận cấu thành MIS
Hệ thống thông tin Thông tin Marketing
Thông tin Marketing
Hệ thống Hệ thống
Những người
Môi trường nghiên cứu
Marketing
báo cáo quản trị
nội bộ Marketing
- Các thông tin về thị Marketing
trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà
cung cấp
- Phân tích
Hệ thống thu
thập thông tin Hệ thống
- Các đối thủ cạnh
phân tích
- Lập kế hoạch
tranh Marketing
- Công chúng
Thường thông tin - Thực hiện
xuyên bên Marketing
- Thông tin ngoài - Kiểm tra quá
nội bộ
trình thực hiện
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường Những quyết định và sự giao tiếp Marketing

12
12
13
13
Đơn vị tính: % thông tin được sử dụng Nguồn: Dữ liệu từ

MarketResearchCarreers.com

14
14
Đặc tính và hành vi của khách hàng
15
15
3.1.2. Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp
❖ Xu hướng nhân khẩu học

❖ Các đối thủ cạnh tranh
❖ Các nguồn lực công nghệ
❖ Các nguồn lực tự nhiên
❖ Xu hướng văn hóa xã hội
❖ Kinh tế thế giới và khu vực
❖ Môi trường chính trị, pháp luật

16
16
Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp
17
17
Các dữ liệu từ công chúng
• Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu

truyền thông xã hội với hơn chín triệu bài viết được
đăng tải và chỉnh sửa bởi hơn 75.000 cá nhân từ 250
ngôn ngữ khác nhau, (tham khảo www.wikipedia.org)

18
18
Các dữ liệu cá nhân
19
19
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive
Intelligence)
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích
các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt động, điều này cũng chính là cung
cấp đầu vào cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh.
Chu trình tình báo như sau:
1. Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo.
2. Thu thập và tổ chức các thông tin.
3. Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt
động.
4. Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập được.
5. Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phương pháp
nghiên cứu.
(Fuld &Co)

20
20
Chất lượng thông tin
Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều
hạn chế, do đó, các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này
với một sự cẩn trọng và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ liệu đã
được thu thập.
21
21
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu
thập các thông tin cho mình. Dữ liệu sơ cấp là các thông tin được
thu thập lần đầu để giải quyết một vấn đề nhất định.

22
22
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu
Các
bước Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu
nghiên
cứu sơ
cấp Thu thập thông tin
Phân tích thông tin

đã thu thập
Báo cáo, phân

loại kết quả
23
Bảng 3.4: Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 24
Nguồn: MarketReseachCareers.com
25

26
27

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 28
29
Đạo đức trong việc nghiên cứu trực tuyến
 Người trả lời đang ngày càng buồn bã khi nhận được thư điện tử
không có đề nghị tham gia khảo sát.
 Một số nhà nghiên cứu “thu hoạch” địa chỉ thư điện tử từ các tập
đoàn mới mà không được phép (ví dụ, từ Google.com).
 Một số công ty tiến hành các cuộc khảo sát với mục đích xây
dựng một cơ sở dữ liệu để chào hàng sau này. Đạo đức
marketing đánh dấu sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị
trường và xúc tiến marketing và không bán dưới dạng nghiên cứu
 Sự riêng tư của dữ liệu người dùng là một vấn đề rất lớn trong
môi trường này, vì tương đối dễ dàng và thuận lợi để gửi dữ liệu
điện tử cho người khác thông qua internet.

30
Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội
31

32
Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác
• Thu thập dữ liệu từ khách hàng

• Thu thập dữ liệu từ máy chủ
33
Thu thập dữ liệu từ khách hàng

34
34
35
35

36
36
37
37

38
3.2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
39
39

40
40
41
41

42
42
43
43

44
44
45
45

Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng 46
Annie _ sinhvienmarketing.com
47
Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017

48
Source: Kotler, P.. Kartajaya. H., Setiawan, I. (201S). “Marketing 4.0: When Online Meets Offline. Style Meets Substance, and
Machine-to-Machine Meets Human-to-Human ”, The Marketing Journal, May 5 (work cited), P64)
53
3.3. ChiếN lược STP
Phân đoạn Marketing một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các
doanh nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử
dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ
Thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn các phân đoạn thị trường
đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Một số công ty sử dụng tiêu chí để lựa
chọn phân đoạn thực hiện mục tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi
nhuận, và tăng trưởng.

84
Nguồn: Cập nhật trong năm 2008 từ Marian Wood, prentice hall's Guide to E-
Commerce and E-Business (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).
85

Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 86
Địa lý
Nhân khẩu học

Hành vi Tiêu thức phân
đoạn thị trường
B2C
Tâm lý xã hội
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức 87
Đặc điểm
Khu vực địa lý Của công ty
Tiêu thức
phân đoạn
thị trường
Đặc điểm Các tiêu chí
mua hàng B2B Mua hàng
C¸ch tiÕp cËn

mua hµng

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả 88
• Nhận dạng được (Identifiability)

• Phân biệt (Differentiability)
• Đủ quy mô (Subtantiability)
• Tiếp cận được (Accessibility)
• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)
89
89

90
Định vị khách hàng điện tử mục tiêu 90
93
3.3.3. Định vị

94
94
95
95

97
97
98

Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DIGITAL MARKETING 3/28/2022

HOẠT ĐỘNG MARKETING

MỤC TIÊU CHƯƠNG

GV: ThS. Ngô Thị Dung 1

NỘI DUNG CHƯƠNG

"Thu thập thông tin từ internet như là uống

“Có một chặng đường dài đi từ dữ liệu đến trí

GV: ThS. Ngô Thị Dung 2

Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014

GV: ThS. Ngô Thị Dung 3

Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014

GV: ThS. Ngô Thị Dung 4

Một hệ thống thông tin marketing (MIS) là quá trình mà các

(Judy Strauss, 2014)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 5

Đơn vị tính: % thông tin được sử dụng Nguồn: Dữ liệu từ

GV: ThS. Ngô Thị Dung 6

❖ Xu hướng nhân khẩu học

GV: ThS. Ngô Thị Dung 7

• Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu

GV: ThS. Ngô Thị Dung 8

GV: ThS. Ngô Thị Dung 9

GV: ThS. Ngô Thị Dung 10

Phân tích thông tin

Báo cáo, phân

GV: ThS. Ngô Thị Dung 11

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 24

GV: ThS. Ngô Thị Dung 12

GV: ThS. Ngô Thị Dung 13

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 28

GV: ThS. Ngô Thị Dung 14

GV: ThS. Ngô Thị Dung 15

Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác

• Thu thập dữ liệu từ khách hàng

Thu thập dữ liệu từ khách hàng

GV: ThS. Ngô Thị Dung 16

GV: ThS. Ngô Thị Dung 17

GV: ThS. Ngô Thị Dung 18

GV: ThS. Ngô Thị Dung 19

GV: ThS. Ngô Thị Dung 20

GV: ThS. Ngô Thị Dung 21

GV: ThS. Ngô Thị Dung 22

Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng 46

GV: ThS. Ngô Thị Dung 23

GV: ThS. Ngô Thị Dung 24

GV: ThS. Ngô Thị Dung 25

Nhân khẩu học

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức 87

C¸ch tiÕp cËn

GV: ThS. Ngô Thị Dung 26

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả 88

• Nhận dạng được (Identifiability)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 27

GV: ThS. Ngô Thị Dung 28

GV: ThS. Ngô Thị Dung 29

GV: ThS. Ngô Thị Dung 30

You might also like