Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ

MARKETING DỊCH VỤ
Mục tiêu học tập của chương

• Hiểu được bản chất của dịch vụ, đặc điểm, cách phân
loại và xu hướng phát triển của dịch vụ.
• Nắm được kiến thức nền tảng marketing dịch vụ (khái
niệm, bản chất, thị trường hoạt động của marketing
dịch vụ và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ).
Nội dung học tập
A. DỊCH VỤ:
1. Khái niệm và bản chất của dịch vụ
2. Phân loại dịch vụ.
3. Xu hướng phát triển của dịch vụ.
B. MARKETING DỊCH VỤ:
1. Khái niệm về marketing dịch vụ.
2. Thị trường hoạt động của marketing dịch vụ.
3. Bản chất của marketing dịch vụ.
4. Marketing mix (mô hình 7Ps).
5. Bài học về dịch vụ & marketing dịch vụ trong nền kinh tế 4.0 và
tình hình đại dịch Covid – 19 hiện nay.
Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
Khái niệm:
• Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa: Một dịch vụ là
một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở
hữu nào cả.
• Dịch vụ làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội
hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh;
• Dịch vụ hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài
lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn và có tính bền vững hơn.
DỊCH VỤ = THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH
CHUẨN
Bản chất của dịch vụ

Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần:

+ Phần vật chất thuần túy
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
→ 4 cấp độ hàng hóa:
1.Hàng hóa hữu hình thuần túy.
2.Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ.
3.Dịch vụ chính kèm hàng hóa và dịch vụ phụ.
4.Dịch vụ thuần túy.
Bản chất của dịch vụ (tt)

Muối
ăn Nư ớc
uống Bột
giặt Xe
hơi Mỹ
phẩm Nhà
hàng

Hữu hình Vô hình

Nhà
hàng Quảng
cáo Hàng
không Quản
Minh họa mức độ vô hình, trị đầu Tư vấn
hữu hình của hàng hóa tư Giáo dục

Nguồn: PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, ĐHBK HN

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
1. Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất:
2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ (bất khả phân): Không thể cân đối cung cầu, người
cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng thường xuyên tiếp
xúc nhau.
3. Tính không đồng đều về chất lượng (không đồng nhất):
chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của
từng nhân viên cung cấp dịch vụ và theo quy trình cụ thể của
doanh nghiệp.
4. Tính không lưu trữ, tồn kho được (dễ phân hủy): Hoạt
động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, tính
đồng thời, cùng bắt đầu và kết thúc
Tìm hiểu thêm

Hàng hóa ảo và dịch vụ ảo (Digital goods and Digital services).

 Các mức độ của dịch vụ

1. Dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng
(lưu ý các tính chất của dịch vụ).
2. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ, giá trị tăng, bất ngờ, ngoài giá trị
cơ bản, cốt lõi được thêm cho khách hàng.
3. Dịch vụ sơ đẳng: Gồm dịch vụ cơ bản, cốt lõi & dịch vụ bao quanh đạt tới
mức nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi phí bỏ ra.
4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
Các mức độ của dịch vụ (tt)
 Các thành phần của dịch vụ
Sản phẩm/dịch vụ là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người
mua (sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.

Nguồn: PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, ĐHBK HN

Kế hoạch và phát triển sản phẩm/dịch vụ
Phân loại dịch vụ

Ý nghĩa phân loại:

• Lĩnh vực DV rất đa dạng, để có chính sách quản lý thích hợp,
chúng ta cần phân loại DV theo một số tiêu thức nhất định
→ cần phải xác định phạm vi của từng loại.
• Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh
đúng đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng và tận dụng được nguồn lực.
Phân loại dịch vụ (tt)

Tiêu chí phân loại dịch vụ:

• Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp
cho khách hàng.
• Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ.
• Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng.
• Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ.
• Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng.
Phân loại dịch vụ (tt)

Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho
khách hàng:
Dịch vụ thuần túy:
• Ngân hàng, bảo hiểm
• Dịch vụ bưu chính viễn thông
• Dịch vụ đào tạo, v.v…
Dịch vụ bổ sung thêm:
• Dịch vụ hậu bán hàng (bảo hành,…).
• Dịch vụ tư vấn bán hàng (công ty bđs)
• Dịch vụ tiền bán hàng (trải nghiệm sản phẩm trước khi mua hàng,..).
Phân loại dịch vụ (tt)

Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ:
Phân loại dịch vụ (tt)

Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng:
Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng :
• Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra
(nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ).
• Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp
dịch vụ (Ví dụ: như quá trình tạo ra dịch vụ...).
Phân loại dịch vụ (tt)

Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ:
• Các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp dịch vụ như ca nhạc,
bưu chính, y tế, giáo dục.
• Các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụ cho
khách hàng hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự
động, điện thoại thẻ → Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách
tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý khác nhau. Đối với con
người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý
máy móc.
Phân loại dịch vụ (tt)

Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng:

• Các dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng,
thường là có giá trị thấp (ví dụ: làm móng tay, gội đầu,..).
Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua.
• Các dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị (Ví dụ: đi du lịch
nước ngoài,…)
 Câu hỏi thảo luận

Các bạn hãy tìm 01 loại sản phẩm dịch vụ bất kỳ, phân tích các tính chất của sản
phẩm dịch vụ và phân loại dịch vụ đó.
 Marketing dịch vụ

• Khái niệm về marketing dịch vụ.

• Thị trường hoạt động.
• Bản chất của marketing dịch vụ.
• Marketing mix (mô hình 7Ps).
• Bài học về marketing dịch vụ trong nền kinh tế 4.0.
Marketing dịch vụ
Khái niệm:
➢ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing vào
thị trường KD dịch vụ;
➢ Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách (7Ps), các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
➢ Marketing DV được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP/DV
với nhu cầu của DN, Người tiêu dùng và những hoạt động của Đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp,
Người tiêu dùng và Xã hội theo hướng “cạnh tranh bằng Trí tuệ”.
[Theo M. Porter, ngày 28/11/2010, tại KS Melia, Hanoi]
Marketing dịch vụ (tt)
Đặc trưng:
➢ Marekting dịch vụ liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu dịch
vụ.
➢ Con người là yếu tố vô hình tạo nên chất lượng dịch vụ.
➢ Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn.
➢ Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá.
➢ Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu
khách hàng là tâm điểm.
➢ Thời gian luôn là yếu tố được quan tâm.
 Ba loại hình marketing dịch vụ

Nguồn: Trường Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp - Khoa QTKD.
Thị trường hoạt động

Đặc điểm của thị trường marketing dịch vụ

Có 6 loại thị trường mà marketing dịch vụ cần phải xem xét:

1. Thị trường khách hàng (CRM)

2. Thị trường chuyển giao
3. Thị trường uy lực
4. Thị trường tuyển dụng
5. Thị trường cung cấp
6. Thị trường bên trong
(Transportation Market)
(Position Power)
(bổ sung-Submarket)
(SCM)
(Internal Market)

→ Trong các thị trường đó phải sử dụng marketing để thiết lập mối quan hệ
nhằm triển khai và thực hiện tốt các Chiến lược marketing dịch vụ của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóa.
Thị trường hoạt động (tt)
Đặc điểm của thị trường Marketing dịch vụ:
Thị trường khách hàng
Là nhu cầu của người mua đối với một loại sản phẩm dịch vụ
nào đó.
→ Chính sách marketing:
▪ Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng của đối thủ.
▪ Thực hiện marketing giao dịch và marketing quan hệ.
▪ Chú trọng tới các yếu tố kinh tế, văn hóa, chính trị của người
tiêu dùng.
▪ Chú trọng: Tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức dịch
vụ cho khách hàng, cam kết chất lượng, duy trì khách hàng và
kinh doanh lặp lại.
Thị trường chuyển giao (trung gian)

Thị trư ờ ng chuyển giao (trung gian)

▪ Xuất hiện giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình.
▪ Hình thành giữa nội tại các dịch vụ thành phần, dịch vụ phụ của
hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia → Mức
độ trung thành và sự thỏa mãn là yếu tố rất quan trọng
- Các tên gọi khác: Thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa
chiều, thị trường tổ chức…
Thị trường cung cấp
- Ngày càng phát triển trong thời đại ngày nay
→ Chính sách Marketing:
• Tổ chức cung cấp nguồn lực: Hình thành một số trung gian
quan trọng, phát triển mối quan hệ các nguồn lực, triển khai
phân phối nguồn lực…
• Mở rộng đối tác và cộng tác viên: thực hiện đa dạng hóa lực
lượng cung cấp.
• Bổ sung các mối quan hệ mới: “các đối tác mang tính cận
biên”, “quan hệ thị trường đa chiều”.
• Tập trung vào chất lượng hàng hóa, linh hoạt trong thỏa
thuận, chi phí thấp, quan hệ lâu dài.
Thị trường tuyển dụng

- Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong việc chuyển
giao dịch vụ.
- Trong dịch vụ, đòi hỏi lao động phải có trình độ học vấn,
kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn.
→ Cần có chiến lược Marketing khai thác hoặc làm giàu tài
nguyên lao động:
• Mở lớp đào tạo trong doanh nghiệp.
• Đặt hàng với các trường, trung tâm đào tạo.
• Tài trợ cho học sinh giỏi nhiều triển vọng (học bổng).
• Gửi cán bộ, nhân viên có khả năng đi học…
Thị trường uy lực

- Là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ.

- Doanh nghiệp thiết lập quan hệ với các nhóm có uy lực trên thị
trường nhằm có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình.
Các nhóm uy lực trên thị trường:
• Tập đoàn tài chính – ngân hàng.
• Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực.
• Các lực lượng chính trị.
• Các lực lượng thị trường (hiệp hội tiêu dùng, thương mại…).
 Bản chất của marketing dịch vụ

Nhận thức về Marketing dịch vụ

Các vấn đề cơ bản được đưa ra trong marketing dịch vụ:
• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
• Cân bằng 3 lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, của
người kinh doanh trong sự phát triển bền vững.
Bản chất của marketing dịch vụ (tt)

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình

sản xuất và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (trước, trong và sau khi
tiêu dùng) trong môi trường – thị trường dịch vụ.
Nội dung cụ thể:
• Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ.
• Hoạt động marketing dịch vụ.
 Bản chất của marketing dịch vụ (tt)
Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ:
• Các nhà quản trị marketing phát triển một chương trình marketing - mix là việc sử
dụng các khung marketing hỗn hợp, hài hòa đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu
tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Marketing mix (7Ps)

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa
kế những kết quả của marketing hàng hóa.
Hệ thống 4Ps marketing hàng hóa không phù hợp với các tính
chất của marketing dịch vụ.
→ Marketing mix 4Ps cần phải được thay đổi bằng cách thêm
vào 03 thành tố (3Ps) để tạo thành marketing mix 7Ps.
Lưu ý: 3Ps thêm vào hoàn toàn không có vai trò gì đối với
marketing hàng hóa.
Marketing mix (7Ps)

Con người (People):

Nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là những người tuyến đầu khi tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng. (Nhân viên y tế khám chữa bệnh)
Khách hàng tiếp nhận dịch vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình:
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý
khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ (ví dụ: Resort xây
dựng khu nghỉ dưỡng hoành tráng, có nhiều công trình,…)
Quá trình (Process):
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy
ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo
ra dịch vụ. ➔ Khách hàng rất quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ (trong
suốt bữa ăn tối, khách hàng cũng có để ý đến sự phục vụ xung quanh).
Marketing mix (7Ps)
XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ KINH DOANH
DỊCH VỤ
Xu hướng phát triển của dịch vụ trên thế giới:
• Nền kinh tế dịch vụ đầu tiên xuất hiện tại Mỹ vào năm 1968 (Victor
R. Fush, 1968). Ngày nay, cả thế giới đang bước sang một nền kinh
tế mới: kinh tế dịch vụ (các loại sản phẩm hàng hóa thuần túy sẽ dần
bị thay thế bởi hỗn hợp hàng hóa - dịch vụ trong tương lai).
• Vào năm 2007, ngành dịch vụ đóng góp 60% GDP của thế giới
(Lovelock và Wirtz, 2007),
• Tại các nước OECD (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế -
Organisation for Economic Co-operation and Development), tỷ lệ
ngành dịch vụ đóng góp trên 70% GDP của thế giới (OECD, 2000).
• Dịch vụ ngày càng thu hút lao động trên thế giới hiện nay.
XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ KINH DOANH
DỊCH VỤ (tt)
Xu hướng phát triển của dịch vụ:
Quyết định số 283/QĐ-TTg ngày 19/02/2020 của Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt Đề án "Kế hoạch cơ cấu lại ngành dịch vụ đến năm 2020,
định hướng đến năm 2025:
• Mục tiêu phấn đấu tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ giai đoạn
2016-2020 đạt khoảng 6,6 - 7,1%. Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong
GDP khoảng 41,5-42% vào năm 2020.
• Giai đoạn 2021-2025, tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt khoảng
7-7,5%. Tỷ trọng khu vực dịch vụ trong GDP khoảng 43-44% vào
năm 2025.
• Đến năm 2020, tỷ trọng lao động các ngành dịch vụ qua đào tạo có
chứng chỉ đạt khoảng 25%. Đến năm 2025, tỷ trọng lao động các
ngành dịch vụ qua đào tạo có chứng chỉ đạt khoảng 30-35%.
XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ KINH DOANH
DỊCH VỤ (tt)
Nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của dịch vụ:
• Cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường khi hội nhập, toàn cầu
hóa. (Việt Nam gia nhập WTO vào 2007, gia nhập CPTPP 30 tháng
12 năm 2018)
• Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao
• Việc cơ giới hoá, tự động hoá đã và đang giảm bớt số lượng lao
động chân tay, dẫn tới dư thừa lao động.
• Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp thêm các dịch vụ
khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng.
• Đời sống xã hội được nâng cao, nhưng con người ngày càng bận bịu
với công việc ➔ sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
• Công nghệ mới trong lĩnh vực viễn thông, tin học cũng là động lực
lớn cho các ngành dịch vụ mới phát triển ➔ nền công nghệ 4.0.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

➢ Tổng quan về marketing dịch vụ.

➢ Các đặc trưng khác biệt của DV so với hàng hoá hữu hình.
➢ Phân loại dịch vụ.
➢ Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và DV: 4Ps và 7Ps.
➢ Xu hướng phát triển và kinh doanh DV trên thế giới và Việt
Nam.
Bài học về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ trong nền kinh tế 4.0 và trong tình hình

đại dịch/hậu đại dịch Covid – 19.
(SV trao đổi & thảo luận các vấn đề thực tế)

- Đại dịch Covid – 19 (hậu đại dịch) và sự phát triển của nền
kinh tế 4.0 ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động
marketing dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam trong
thời kỳ Hội nhập quốc tế, cạnh tranh kinh tế toàn cầu như
hiện nay.
 Tài liệu tham khảo của chương 1

• Thái, N. T (2009). Quản trị Marketing Dịch Vụ. TPHCM: NXB Bưu
Điện. [658.81 NGU-T].
• Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and
management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2.
• Wirt, J. & Lovelock, C. (2016). Services Marketing. New Jersey : World
Scientific Publishing Co. Inc