Y UT NH HƯ NG ð N XU HƯ NG CH N L A NGÂN HÀNG C A KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN
Ph m Th Tâm- ð i h c ðà L t
Ph m Ng c Thúy- Trư ng ð i h c Bách Khoa, ðHQG TP.HCM

Nghiên c u dư i ñây nh m tìm hi u các y u t nh hư ng ñ n xu hư ng ch n l a ngân

hàng c a khách hàng cá nhân. D li u kh o sát trên 350 khách hàng cá nhân t i Thành
ph ðà L t. K t qu cho th y, y u t Nh n bi t thương hi u có tác ñ ng m nh nh t ñ n
xu hư ng ch n l a ngân hàng, k ñ n là Thu n ti n v v trí, X lý s c , nh hư ng
c a ngư i thân, V bên ngoài và cu i cùng là Thái ñ ñ i v i chiêu th . T k t qu
nghiên c u, bài vi t ñưa ra m t s ki n ngh cho các ngân hàng ñ duy trì khách hàng cũ
và thu hút khách hàng ti m năng.

1. ð T V N ðÊ

S phát tri n c a h th ng ngân hàng Vi t Nam g n ñây r t ñáng ghi nh n. Cùng v i s gia
tăng s lư ng ngân hàng là s phát tri n ña d ng c a các lo i hình d ch v , trong ñó các d ch
v ñư c khách hàng cá nhân s d ng ph bi n nh t là vay v n t ngân hàng, g i ti t ki m,
th thanh toán, mua bán ngo i t và thanh toán qu c t .
Nhi u h c gi và nhà qu n lý ngân hàng ñã r t quan tâm ñ n phân khúc khách hàng cá nhân,
ñ c bi t là hành vi tiêu dùng c a nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg [14], Mokhlis S.
[10]) và cho r ng phân khúc này ñem l i doanh thu cao, ch c ch n, ít r i ro, nâng cao kh
năng ña d ng hóa các s n ph m và d ch v phi ngân hàng (trích t [9]).
Xét v lâu dài, s gia tăng s lư ng ngân hàng và s ña d ng c a d ch v tài chính ñã giúp
cho khách hàng có nhi u l a ch n và d dàng hơn trong vi c thay ñ i ngân hàng. Ngân hàng
nào mu n n m b t chính xác nhu c u khách hàng và chi m lĩnh th trư ng ti m năng, ngân
hàng ñó ph i ñón ñ u trong công tác nghiên c!u xu hư ng th trư ng. Nghiên c!u cung c p
thông tin cho các ngân hàng tham kh o ñ ñ ra các bi n pháp thi t th c nh m duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng ti m năng hi u qu hơn.
2. M C TIÊU NGHIÊN C U
Nghiên c!u xác ñ nh ñ t các m c tiêu c th sau: (1) Nh n d ng các y u t nh hư#ng ñ n
xu hư ng ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân; (2) ño lư ng m!c ñ$ nh hư#ng c a các
y u t có tác ñ$ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng; (3) m$t s ki n ngh cho các ngân hàng ñ
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng ti m năng.
3. CƠ S LÝ THUY T

3.1. Xu hư ng tiêu dùng

H u h t các lý thuy t v hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng ñ u xoay quanh mô hình
EKB (Engel & ctg, 1978 [5]). Theo ñó, mô hình này ch% ra r ng hành vi ngư i tiêu dùng là
m$t quá trình liên t c bao g&m vi c nh n ra nhu c u, thu th p thông tin, xem xét các l a
ch n, quy t ñ nh mua và ñánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quy t ñ nh mua hàng thư ng
ph i tr i qua nhi u giai ño n, nên trư c khi b t ñ u th c hi n m$t chi n d ch ti p th cho s n
ph m m i hay cũ, m$t ñi u r t quan tr ng là các doanh nghi p ph i bi t sơ b$ v di n m o
và ñ c ñi m khách hàng, cái mà s' giúp các doanh nghi p thu hút và gi( ñư c khách hàng,
ñó chính là nghiên c!u hành vi tiêu dùng c a khách hàng (trích t [3]).
“Hành vi ngư i tiêu dùng là s tương tác năng ñ ng c a các y u t nh hư ng, nh n th c,
hành vi và môi trư ng mà qua s thay ñ i ñó con ngư i thay ñ i cu c s ng c a h ” [4].

Nghiên c!u hành vi c a ngư i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua hay không mua
m$t lo i hàng hóa nào ñó. M$t trong nh(ng cách ñ phân tích hành vi ngư i tiêu dùng là ño
lư ng xu hư ng tiêu dùng c a khách hàng. Xu hư ng tiêu dùng nghĩa là s nghiêng theo ch
quan c a ngư i tiêu dùng v m t s n ph m, thương hi u nào ñó, và nó ñã ñư c ch ng minh
là y u t then ch t ñ d ñoán hành vi ngư i tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, trích t
[6]).

Có m$t s tương !ng gi(a thu t ng( “xu hư ng tiêu dùng” nói chung và “xu hư ng ch n”,
vì c 2 ñ u hư ng ñ n hành ñ$ng ch n s d ng ho c m$t s n ph m/d ch v ho c m$t
thương hi u.

Có r t nhi u nhà nghiên c!u quan tâm ñ n lĩnh v c ngân hàng, ñ c bi t là nghiên c!u xu
hư ng ch n l a ngân hàng. ði n hình là nghiên c!u c a Yavas U. & ctg [14] và nghiên c!u
c a Safiek Mokhlis [10]. D a vào ñ c ñi m m*u kh o sát (nh(ng cá nhân ñã ho c chưa s
d ng d ch v ngân hàng), trên cơ s# xem xét và ch n l a, ñ tài ñã ñưa các y u t V bên
ngoài, Thu n ti n v th i gian trong nghiên c!u c a Yavas U. & ctg và y u t Thu n ti n v
v trí trong nghiên c!u c a Mokhlis S. (2008) vào mô hình nghiên c!u ñ ngh .
3.2. Thuy t hành ñ ng h p lý (TRA- Theory of Reasoned Action)

Thuy t hành ñ$ng h p lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975, [6]) xây d ng th hi n s bao
hàm và s s p ñ t ph i h p các thành ph n c a thái ñ$ trong m$t c u trúc mà ñư c thi t k
ñ d ñoán và gi i thích t t hơn cho hành vi ngư i tiêu dùng trong xã h$i d a trên 2 khái
ni m cơ b n là (1) thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i vi c th c hi n hành vi và (2) các
chu n m c ch quan c a ngư i tiêu dùng. Trong ñó, Chu n m c ch quan có th ñư c ñánh
giá thông qua 2 y u t cơ b n: M c ñ nh hư ng t thái ñ c a nh ng ngư i có liên quan
ñ i v i vi c mua s n ph m, thương hi u c a ngư i tiêu dùng và ñ ng cơ c a ngư i tiêu
dùng làm theo mong mu n c a nh ng ngư i liên quan. Thái ñ$ c a nh(ng ngư i liên quan
càng m nh và m i quan h v i nh(ng ngư i liên quan y càng g n gũi thì xu hư ng mua c a
ngư i tiêu dùng càng b nh hư#ng nhi u.

Nhìn chung, các d ch v ngân hàng ñ i v i ngư i tiêu dùng Vi t Nam còn khá m i m ,
nh(ng thông tin v ngân hàng chưa phong phú. Hơn n(a, d ch v ngân hàng không gi ng
như các hàng hóa h(u hình khác- không ph i ch% mua m$t l n r&i k t thúc mà bao g&m hàng
lo t s tương tác trong b i c nh c a m$t m i quan h lâu dài. Do ñó, vi c ngư i tiêu dùng
có xem xét ñ n thái ñ$, m!c ñ$ ng h$ c a nh(ng ngư i chung quanh v ý ñ nh l a ch n
ngân hàng c a h là c n thi t. Chính vì v y, nghiên c!u ñã ñưa Chu n m c ch quan ( nh
hư ng c a ngư i thân) vào xem xét như là m$t y u t có nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n
ngân hàng.

3.3. Nh n bi t thương hi u

Nh(ng nghiên c!u v thương hi u g n ñây cho th y, khi quy t ñ nh mua s n ph m, mong
mu n c a khách hàng thư ng có hai ph n: Nhu c u v ch!c năng c a s n ph m và nhu c u
v tâm lý c a s n ph m. Vì s n ph m ch% cung c p cho ngư i s d ng l i ích ch!c năng,
trong khi thương hi u cung c p cho ngư i s d ng v a l i ích ch!c năng v a l i ích tâm lý
nên khách hàng d n d n chuy n t vi c mua s n ph m sang mua s n ph m thông qua
thương hi u (Nguy n & ctg, 2002, trích t [11]).

T i Vi t Nam có r t nhi u nghiên c!u liên quan ñ n thương hi u, trong ñó có nghiên c!u
c a tác gi Nguy n & ctg (2002, [11]). Nghiên c!u này ch% ra r ng y u t Nh n bi t thương
hi u có tương quan dương v i lòng Ham mu n thương hi u c a khách hàng. Trong ñó,
Nh n bi t thương hi u là thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc. Ngư i tiêu dùng có c m
xúc v m$t thương hi u thì trư c tiên h ph i nh n bi t thương hi u ñó trong t p các thương
hi u c nh tranh. Ham mu n thương hi u bao g&m hai thành ph n: S ưa thích và xu hư ng
ch n l a. S thích thú c a ngư i tiêu dùng ñ i v i m$t thương hi u th hi n qua c m xúc ưa
thích. Và khi ph i l a ch n thương hi u trong t p các thương hi u c nh tranh thì ngư i tiêu
dùng có xu hư ng ch n thương hi u nào t o s thích thú nhi u hơn nh(ng thương hi u khác.
ð tài này ñã ñưa Nh n bi t thương hi u vào mô hình như m$t y u t nh hư#ng ñ n xu
hư ng ch n ngân hàng, tuy nhiên phương di n nh n bi t # ñây ch% d ng l i # 2 quan ñi m
thương hi u là m t h th ng nh n d ng (AMA, 1960 [2]) và thương hi u là bi u trưng
(Kapferer, 1992 [8] & Aaker 1996 [1]). ði u này cũng h p lý b#i ñ i tư ng kh o sát là
nh(ng khách hàng cá nhân không phân bi t có ho c chưa s d ng d ch v ngân hàng, m!c
ñ$ nh n bi t thương hi u c a khách hàng nói chung ch y u d ng l i # vi c nh n bi t tên
hi u, logo, hình nh, nh c hi u, chương trình qu ng cáo và khuy n mãi c a thương hi u,…

3.4. Thái ñ ñ i v i chiêu th

Vai trò c a ho t ñ$ng chiêu th trong kinh doanh d ch v ngân hàng cũng không khác gì
nhi u so v i các lĩnh v c kinh doanh khác là chuy n t i thông tin t ngân hàng ñ n khách
hàng và ngư c l i. Tuy nhiên, trong m$t th trư ng có tính c nh tranh cao, ngư i tiêu dùng
thư ng ph i ch u s t n công d&n d p c a nhi u hình th!c chiêu th khác nhau t qu ng cáo,
khuy n mãi, bán hàng cá nhân, PR ñ n các ho t ñ$ng tài tr thì chiêu th còn ph i có ch!c
năng thuy t ph c, thúc ñ y khách hàng quan tâm và có thái ñ$ tích c c v ngân hàng ñ
khách hàng s' có thi n chí hơn khi so sánh ngân hàng này v i các ñ i th c nh tranh khác
trong cùng ñi u ki n (trích t [13]). N u ho t ñ$ng chiêu th r t quan tr ng ñ i v i s thành
công c a doanh nghi p thì thái ñ$ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th cũng quan tr ng như
v y trong s thành công c a chiêu th .

Nghiên c!u c a tác gi Nguy n & ctg [11] ñã ch% ra r ng Thái ñ ñ i v i chiêu th có nh
hư#ng ñ n Ham mu n thương hi u c a ngư i tiêu dùng. N u ngư i tiêu dùng có thái ñ$ t t
và thích thú ñ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m, thương hi u thì trư c tiên h
s' nh n bi t ñư c s hi n di n c a s n ph m, thương hi u ñó, phân bi t ñư c nó v i các s n
ph m, thương hi u c nh tranh, và khi có nhu c u, kh năng ch n l a ñ i v i s n ph m,
thương hi u là r t cao.

3.5. Mô hình nghiên c u và các gi i thuy t

Qua phân tích cơ s# lý thuy t, mô hình nghiên c!u ñư c ñ ngh như sau (Hình 1).
 V bên ngoài

Thu n ti n v th i gian

Thu n ti n v v trí
Xu hư ng ch n NH
+nh hư#ng c a ngư i thân

Nh n bi t thương hi u

Thái ñ$ ñ i v i chiêu th

Hình 1. Mô hình nghiên c u ñ ngh

Trong ñó, V bên ngoài c a ngân hàng liên quan ñ n các y u t như ki n trúc tòa nhà và bãi
ñ u xe. S thu n ti n v th i gian dùng ñ ch% bi u th i gian mà ngân hàng ph c v có t o
s thu n ti n cho khách hàng khi giao d ch hay không. Thu n ti n v v trí là s b trí m ng
lư i (s lư ng, v trí) tr s# chính, các chi nhánh ñ m b o ñư c tính thu n ti n cho khách
hàng khi ti n hành giao d ch. nh hư ng c a ngư i thân là m!c ñ$ nh hư#ng t thái ñ$ c a
nh(ng ngư i có liên quan ñ i v i vi c ch n l a ngân hàng c a ngư i tiêu dùng. Nh n bi t
thương hi u là thành ph n ñ u tiên c a thái ñ$, c m xúc, dùng ñ ch% m!c ñ$ ngư i tiêu
dùng có th nh n bi t thương hi u hay các thành ph n thương hi u khi b tác ñ$ng b#i các
ho t ñ$ng chiêu th khác nhau. Thái ñ ñ i v i chiêu th dùng ñ bi u hi n tr ng thái thích-
không thích, hào h!ng- không hào h!ng ñ i v i chương trình chiêu th c a m$t s n ph m,
thương hi u. N u thái ñ$ ñ i v i chiêu th là t t thì trư c tiên h s' nh n bi t s hi n di n
c a s n ph m, thương hi u ñó, phân bi t ñư c nó v i các s n ph m, thương hi u c nh tranh,
và khi có nhu c u, kh năng ch n l a ñ i v i s n ph m, thương hi u là r t cao.

Các gi thuy t kỳ v ng:

H1+: Có m i tương quan dương gi(a V bên ngoài c a ngân hàng v i Xu hư ng ch n ngân
hàng c a khách hàng cá nhân.

H2+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v th i gian v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân.

H3+: Có m i tương quan dương gi(a Thu n ti n v v trí v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a

khách hàng cá nhân.
H4+: Có m i tương quan dương gi(a y u t nh hư ng c a ngư i thân v i Xu hư ng ch n
ngân hàng c a khách hàng cá nhân.

H5+: Có m i tương quan dương gi(a Nh n bi t thương hi u v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân.

H6+: Có m i tương quan dương gi(a Thái ñ ñ i v i chiêu th v i Xu hư ng ch n ngân hàng

c a khách hàng cá nhân.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c!u ñư c th c hi n thông qua 2 giai ño n: Nghiên c!u sơ b$ và nghiên c!u chính
th!c.
(1) Nghiên c!u sơ b$ ch y u t p trung vào k, thu t ph-ng v n sâu (in-depth interview) v i
8 ngư i là các nhân viên phòng giao d ch, phòng d ch v khách hàng, trư#ng phòng
marketing và ngư i tiêu dùng ñã s d ng d ch v ngân hàng. N$i dung d a vào thang ño c a
các nghiên c!u trư c, Yavas U. & ctg [14], Mokhlis S. [10], Nguy n & ctg [11], Nguy n
[12]. Nghiên c!u sơ b$ d*n t i b sung m$t s phát bi u như: Bãi ñ u xe c a ngân hàng an
toàn, Bên trong ngân hàng trang b các thi t b hi n ñ i, Ngân hàng có ñư ng dây nóng ñ
gi i quy t các s c ngoài gi (24/24), Ngân hàng có b ph n gi i ñáp th c m c tr c
tuy n… Ngoài ra, m$t s phát bi u cũng ñư c hi u ch%nh nh m t o s phù h p v i ñ c trưng
c a h th ng ngân hàng t i Vi t Nam. Ví d như phát bi u “Ngân hàng có làm vi c vào
ngày th B y” và “Ngân hàng có gi làm vi c vào nh ng ngày thư ng phù h p” ñư c gom
thành “Gi làm vi c c a ngân hàng thu n ti n cho khách hàng”; Chi nhánh ngân hàng ñ t
nh ng nơi thu n ti n và Ngân hàng có tr s chính ñ t ñ a ñi m thu n ti n gom thành
V trí các ñi m giao d ch c a ngân hàng thu n ti n... B ng câu h-i cu i cùng g&m 34 bi n
ñư c s d ng cho nghiên c!u chính th!c.
(2) Nghiên c!u chính th!c ñư c th c hi n thông qua phương pháp ph-ng v n b ng b ng câu
h-i. B ng câu h-i này ñư c g i tr c ti p ñ n ngư i tiêu dùng ñã ho c có ý ñ nh s d ng các
d ch v ngân hàng, ñang sinh s ng t i Thành ph ðà L t.
5. PHÂN TÍCH VÀ TH O LU!N K T QU

5.1. Mô t m"u

T ng s b ng câu h-i phát ra là 450, s b ng câu h-i thu v là 359. Sau khi phân tích và
ki m tra, có 9 b ng b lo i. Do ñó, có 350 b ng câu h-i ñư c s d ng trong ñ tài này (t. l
h&i ñáp 77%), ñ m b o ñi u ki n c/ m*u là n = 5 x m, v i m = 34 (Hair & ctg, 2006, [7]).
Trong ñó, doanh nhân chi m t. l 7,1%, nhà qu n lý 13,1%, nhân viên 15,1%, công nhân
15,4%, sinh viên 20,6%, ngh t do 20,9%, nh(ng ñ i tư ng còn l i chi m 7,7% trong m*u
kh o sát. ð i tư ng ñư c kh o sát ch y u t p trung t i các phư ng trung tâm c a Tp. ðà
L t g&m các phư ng 1, 2, 3, 4, 8 và 9.
5.2. Ki#m ñ nh thang ño

Phân tích nhân t khám phá (B ng 1) v i phương pháp trích là Principal Axis Factoring và
phép xoay Promax cho 34 bi n quan sát. K t qu có 11 bi n b lo i. Các thang ño c a 23
bi n quan sát còn l i ñ u ñ t ñ$ tin c y v i tiêu chu n Cronbach’s Alpha> 0.6 (Hair & ctg,
2006 [7]), ñ$ giá tr h$i t v i bi n quan sát t i lên nhân t chung có factor loading< 0.4 s'
b lo i (Hair & ctg, 2006 [7]), ñ$ giá tr phân bi t ph i≥ 0.3.
B ng 1. K t qu EFA c$a các bi n
Nhân t Component
1 2 3 4 5 6 7
Items
AH_10 0.845
AH_11 0.757
AH_12 0.710
AH_09 0.672
VBN_19 0.754
VBN_21 0.703
VBN_20 0.696
VBN_22 0.605
XHC_32 0.832
XHC_33 0.784
XHC_34 0.655
XHC_31 0.491
CT_13 0.843
CT_14 0.797
CT_15 0.683
VITRI_24 0.837
VITRI_25 0.754
VITRI_23 0.667
NBTH_05 0.712
NBTH_04 0.575
NBTH_06 0.473
TG_27 0.664
TG_29 0.658
Eigenvalues 5.8540 2.4570 1.9010 1.4910 1.3990 1.2280 1.1230
Phương sai
trích(%) 25.4540 10.6850 8.2650 6.4840 6.0820 5.3380 4.8830
Cronbach's
Alpha 0.8347 0.7865 0.8106 0.8279 0.7930 0.6108 0.6184
5.3. Ki#m ñ nh gi thuy t
H s tương quan c a các bi n ñ$c l p v i bi n ph thu$c t 0.406 ñ n 0.614 (# m!c ý
nghĩa sig.< 5%), do ñó, sơ b$ ta có th k t lu n 6 bi n ñ$c l p có th ñưa vào mô hình ñ
gi i thích cho bi n ph thu$c Xu hư ng ch n ngân hàng.
B ng 2. B ng tóm t%t các h s h&i qui
H s H s chưa chu'n hóa H s ñã
Collinearity Statistics
chu'n hóa t Sig. (p_value)
Std.
Bi n B Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) -2.065E-16 0.030 0.000 1.000
AH 0.177 0.038 0.179 4.726 0.000 0.756 1.323
VBN 0.166 0.041 0.164 4.067 0.000 0.668 1.497
CT 0.092 0.040 0.092 2.312 0.021 0.680 1.470
VITRI 0.248 0.042 0.246 5.936 0.000 0.633 1.579
NBTH 0.326 0.041 0.293 8.034 0.000 0.815 1.227
XL 0.224 0.047 0.201 4.720 0.000 0.596 1.679
K t qu h&i qui cho th y R2m*u = 0.629, Adjusted R2m*u = 0.623 là m!c khá, ñi u này cho
th y mô hình h&i qui tuy n tính này phù h p v i t p d( li u m*u # m!c 62,3%, t!c là các
bi n ñ$c l p gi i thích ñư c 62,3% bi n thiên c a bi n ph thu$c.
H s phóng ñ i phương sai VIF c a các bi n là nh- (l n nh t là 1.679< 2) nên kh năng ña
c$ng tuy n không cao. Ki m ñ nh Pearson cho th y không có s tương quan gi(a ph n dư
chu n hóa và các bi n ñ$c l p trong mô hình nghiên c!u, nói cách khác không có hi n tư ng
phương sai sai s thay ñ i. Xét ñ& th phân tán ph n dư chu n hóa, không có hi n tư ng
tương quan chu1i b c nh t, hay gi(a các ph n dư không có tương quan.
K t qu h&i qui cho th y, có 6 bi n ñ$c l p có nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng (h
s Sig.< 0.05). Các bi n ñó là: Nh n bi t thương hi u, Thu n ti n v v trí, X! lý s c (thay
cho nhân t Thu n ti n v th i gian), nh hư ng c a ngư i thân, V bên ngoài, Thái ñ ñ i
v i chiêu th , theo th! t quan tr ng gi m d n có tác ñ$ng ñ n Xu hư ng ch n ngân hàng.
Trong ñó, Nh n bi t thương hi u có tác ñ$ng m nh nh t ñ n xu hư ng ch n ngân hàng
(βNBTH = 0. 293) là bi n d ñoán t t nh t cho xu hư ng ch n ngân hàng.

5.4. Các gi thuy t ñư c $ng h

Các bi n ñ$c l p có β> 0, tr th ng kê t> 1.96 (nh- nh t là 2.312) và Sig.< 0.05 (l n nh t là

0.021) cho th y các h s này khác 0 ñáng k và tác ñ$ng ñ&ng bi n lên xu hư ng ch n ngân
hàng. Như v y, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5 và H6 ñư c ch p nh n. Sau ñây là ph n bình
lu n chi ti t cho t ng y u t (t ng gi thuy t):

Y u t Nh n bi t thương hi u: Nh n bi t thương hi u c a ngư i tiêu dùng có tương quan

dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng. Gi thuy t H5 ñư c ch p nh n là phù h p b#i trong
ñi u ki n th c t , s xu t hi n ngày càng nhi u các thương hi u ngân hàng và ph n l n
ngư i dân m i b t ñ u làm quen v i các s n ph m tài chính, chưa có nhi u kinh nghi m v
d ch v tài chính và nhà cung c p thì vi c ngư i tiêu dùng có d a vào y u t Nh n bi t
thương hi u ñ l a ch n ngân hàng là ñi u h p lý.

Y u t Thu n ti n v v trí: S thu n ti n v v trí các ñi m giao d ch c a ngân hàng có

tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng. V trí, s lư ng chi
nhánh, phòng giao d ch, qu y ATM ñư c b trí # nh(ng ñ a ñi m phù h p không ch% t o s
thu n ti n trong giao d ch cho khách hàng mà còn t o uy tín và s tin c y v i khách hàng v
hình nh c a m$t ngân hàng quy mô, l n m nh (nhi u chi nhánh, phòng giao d ch, qu y
ATM). K t qu là y u t Thu n ti n v v trí là tiêu chí ñư c khách hàng xem xét khi l a
ch n ngân hàng.

Y u t X( lý s) c : X! lý s c có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng.

Không n m ngoài d ñoán, nh(ng ngư i ñư c kh o sát l a ch n ngân hàng cho mình có d a
vào hình th!c x lý s c c a ngân hàng. Khách hàng ngày càng b n r$n v i công vi c, gia
ñình và các m i quan h xã h$i, vì v y, n u h có th c m c hay g p s c liên quan ñ n d ch
v ngân hàng mà luôn ñư c ñáp !ng thì s' t o n tư ng r t t t. Chính các hình th!c k t n i
ít t n th i gian và công s!c ñi l i (như ñư ng dây nóng, gi i ñáp tr c tuy n) s' t o cho
khách hàng c m giác ñư c ph c v m i lúc (24/7/365), m i nơi.

Y ut nh hư*ng c$a ngư i thân: nh hư ng c a ngư i thân ñ n d ñ nh ch n ngân

hàng c a ngư i tiêu dùng có tương quan dương v i Xu hư ng ch n ngân hàng c a h . Ni m
tin vào s ng h$ c a ngư i thân ñ i v i d ñ nh ch n ngân hàng c a ngư i tiêu dùng là khá
l n. Trong ñi u ki n thông tin v d ch v và ngân hàng ch% mang tính b n i, ñ i trà và
ngư i tiêu dùng chưa có nhi u tr i nghi m v nhà cung c p d ch v , thì vi c ngư i tiêu dùng
d a vào ni m tin ch quan v s ng h$ c a ngư i thân khi l a ch n ngân hàng là có th
ch p nh n. M1i m$t cá nhân trư c khi quy t ñ nh vi c gì (mua s n ph m, s d ng d ch v ,
ch n ngân hàng,…), dù có h-i ý ki n nh(ng ngư i liên quan hay không, thì h ñ u mu n tin
r ng m i ngư i s' ng h$ vi c h s' làm. Chính ni m tin này là ch t xúc tác cho hành ñ$ng
c ah .

Y u t V+ bên ngoài: V bên ngoài c a ngân hàng có tương quan dương v i Xu hư ng

ch n ngân hàng. Theo nh n th!c c a khách hàng, ngân hàng là hình nh c a m$t “kho ti n”
nên ki n trúc ph i b th , ngân hàng còn là hình nh c a s văn minh nên ph i có các trang
thi t b hi n ñ i. Thêm vào ñó, các ñi u ki n v an toàn và r$ng rãi c a bãi ñ u xe cũng
ñư c khách hàng quan tâm và gây nh hư#ng ñ n tâm lý s d ng d ch v ngân hàng.

Y u t Thái ñ ñ i v i chiêu th : Thái ñ ñ i v i chiêu th có tương quan dương v i Xu

hư ng ch n ngân hàng. Th c t là nhi u ngư i tiêu dùng ch% m i làm quen ch! chưa có
nhi u kinh nghi m và hi u bi t v các d ch v ngân hàng, vì v y, n u chương trình chiêu th
c a ngân hàng nào giúp ngư i tiêu dùng nh n bi t ñư c ti n ích d ch v ngân hàng s' giúp
tăng kh năng l a ch n ñ i v i ngân hàng ñó.

6. K T LU!N

Qua k t qu nghiên c!u trên ñ a bàn Tp. ðà L t, các ngân hàng mu n tăng s l a ch n c a
khách hàng ñ i v i d ch v c a ngân hàng mình nên lưu ý m$t s v n ñ sau:

- Tác ñ$ng c a Nh n bi t thương hi u ñ n xu hư ng ch n ngân hàng là l n nh t so v i các

y u t còn l i. Do ñó, các ngân hàng c n ưu tiên ñ u tư cho công tác xây d ng thương hi u,
c th là t o l p ñư c bi u tư ng và hình nh thương hi u n tư ng, khác bi t… Ngày nay,
thương hi u là tài s n vô giá c a các ngân hàng. Ngân hàng nào có th t o l p m$t hình nh
thương hi u n tư ng, d nh n bi t ñ i v i khách hàng, ngân hàng ñó giành ñư c l i th
c nh tranh.

- S thu n ti n v v trí các ñi m giao d ch cũng là m$t y u t mà khách hàng xem xét khi
quy t ñ nh ch n ngân hàng. Vì v y, các ngân hàng c n ti n hành rà soát l i toàn b$ m ng
lư i giao d ch trên ñ a bàn, có k ho ch tái b trí và b trí m i các ñi m giao d ch và ti n
hành liên k t trong thanh toán gi(a các ngân hàng v i nhau, t o s thu n l i tuy t ñ i cho
khách hàng khi giao d ch.

- Bên c nh ñó, y u t X! lý s c cũng có nh hư#ng ñ n xu hư ng ch n ngân hàng. Vì v y,

các ngân hàng nên ñ u tư cho h t ng- công ngh , hu n luy n ñ$i ngũ nhân viên ñ xây
d ng và tri n khai h th ng ñư ng dây nóng và gi i ñáp th c m c tr c tuy n cho khách
hàng. Các ngân hàng cũng c n chú ý ñ n ch t lư ng và ñ$ tin c y c a h th ng gi i ñáp th c
m c tr c tuy n. Trong quá trình th c hi n, có th tham kh o mô hình c a các ngân hàng ñi
trư c.

- Ngoài ra, y u t nh hư ng c a ngư i thân cũng có tác ñ$ng ñ n xu hư ng ch n ngân

hàng. Ni m tin vào s ng h$ c a ngư i thân trong quy t ñ nh ch n ngân hàng là có ý nghĩa.
Vì v y, các ngân hàng nên dành s quan tâm nh t ñ nh trong vi c nghiên c!u tâm lý, thái
ñ$, hành vi ngư i tiêu dùng, ñ c bi t là s tác ñ$ng c a ngư i thân ñ n d ñ nh l a ch n
d ch v tài chính c a ngư i tiêu dùng nh m có cách th!c ti p c n khách hàng phù h p hơn.

- ð c i thi n y u t V bên ngoài, các ngân hàng c n dành m$t ph n ngân sách ñ xây
d ng, s a sang l i bãi ñ u xe, tòa nhà ngân hàng cũng như ñ u tư, nâng c p h th ng trang
thi t b , máy móc t i ngân hàng nh m t o s tho i mái, ti n ích cho khách hàng khi ñ n v i
ngân hàng.

- Y u t cu i cùng và có tác ñ$ng th p nh t ñ n xu hư ng ch n ngân hàng là Thái ñ ñ i v i

chiêu th . M c dù v y, n u có kh năng, các ngân hàng cũng nên ñ u tư cho các chương
trình chiêu th ñ thu hút khách hàng, ñ c bi t ph i chú tr ng ñ n tính h p d*n, thư ng
xuyên c a khuy n mãi và tính ñ$c ñáo c a các chương trình qu ng cáo.

Nghiên c!u này ñem l i k t qu nh t ñ nh trong vi c xác ñ nh các y u t nh hư#ng ñ n xu

hư ng ch n ngân hàng. Qua ñó, ph n nào giúp các ngân hàng hi u ñư c thái ñ$, mong
mu n c a ngư i tiêu dùng khi tìm hi u ñ l a ch n ngân hàng cung c p d ch v .

Tuy nhiên, ph m vi nghiên c!u ch% gi i h n t i các phư ng trung tâm c a Tp. ðà L t và d(
li u ñư c thu th p theo phương pháp l y m*u thu n ti n, nên th trư ng khá ñ&ng nh t, m*u
chưa mang tính ñ i di n cao. K t qu nghiên c!u s' mang tính khái quát hơn n u có ñi u
ki n kh o sát trên di n r$ng v i ph m vi toàn qu c. Các y u t ñưa vào mô hình nghiên c!u
là chung cho c 2 ñ i tư ng kh o sát có ho c chưa s d ng d ch v , vì v y nh(ng y u t này
chưa th t s t o nên kh năng thu hút cao ñ i v i nhóm khách hàng có s d ng d ch v ngân
hàng. N u th c hi n các nghiên c!u sâu hơn v xu hư ng l a ch n ngân hàng ñ i v i 2
nhóm khách hàng này s' cho k t qu ñ y ñ hơn.
Tài li u tham kh o:
[1] Aaker D.A., 1996. Building Strong Brands. NewYork: The Free Press
[2] AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms. American Marketing Association, Chicago
[3] Belch E., 1997. Advertising and promotion: An integrated marketing comunication perspective.
American Marketing Association, p. 237
[4] Bennett D. B., 1989. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association, p. 40
[5] Engel J., Kollatt D. and Blackewll R., 1978. Consumer behaviour. Dryden Press
[6] Fishbein A. and Ajzen I., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to
theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley
[7] Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R. and Tatham R., 2006. Multivaiate Data Analysis.
Prentical- Hall
[8] Kapferer J., 1992. Stragegic Brand Management. Kogan Page, London
[9] Le Hoang Nga. 2009. Phát tri n d ch v ngân hàng bán l giai ño n 2010-2015. 3y ban ch!ng
khoán Nhà nư c
[10] Mokhlis S., 2008. Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail Banking: An Analysis
of Gender-Based Choice Decisions. International Review of Business Research Papers, 4(5), p.258-
270
[11] Nguyen Dinh Tho và Nguyen Thi Mai Trang, 2002. Các thành ph"n c a giá tr thương hi u và
ño lư ng chúng trên th trư ng hàng tiêu dùng Vi t Nam. Trư ng ð i h c Kinh t Tp. HCM
[12] Nguyen Xuan Bao Son, 2006. Nghiên c u các y u t nh hư ng ñ n xu hư ng ch n mua các
thương hi u xe tay ga t i Tp. Nha Trang- Khánh Hòa. Lu n văn th c s, QTKD, trư ng ðH Nha
Trang
[13] Trinh Quoc Trung, 2009. Marketing ngân hàng. NXB Th ng Kê
[14] Yavas U., Babakus E. and Ashill J. N. What do Consumers Look for in a Bank? An Empirical
Study

DETERMINANTS OF TENDENCY TO CHOOSING BANKS.

Pham Thi Tam, Pham Ngoc Thuy

University of Technology, VNU-HCM

ABSTRACT: This research aims at identifying factors affecting the tendency to choosing
banks. A survey was conducted on 350 individuas clients in DaLat city, VietNam. The
results show that Brand’s awareness has the most positive impact on tendency to choosing
banks, then Convenient position, Troubleshooting, Influence of relatives, External
appearance and Attitudes toward promotion. Belong these results, some suggestions to
retain old customers and attract potiential customers have been dicussed.