CHƯƠNG 4.

SẢN PHẨM TRONG MARKETING DƯỢC

Mụ c tiêu họ c tậ p
- Biết đượ c cá c cấ p độ sả n phẩ m theo quan điểm marketing
và phâ n loạ i sả n phẩ m thuố c
Nhậ n biết cá c quyết định liên quan đến chiến lượ c marketing
mix đố i vớ i sả n phẩ m thuố c.
- Hiểu về cá c giai đoạ n marketing đố i vớ i sả n phẩ m mớ i và
vò ng đờ i sả n phẩ m
Bắ t đầ u từ chương nà y chú ng ta có cơ hộ i đi sâ u khá m
phá marketing đượ c qua cá c quyết định về cá c biến số
marketing hỗ n hợ p. Trong chương nà y trướ c tiên ta sẽ tìm
hiểu về sả n phẩ m theo quan niệm marketing dượ c, tiếp theo
sẽ nghiên cứ u cá c quyết định liên quan đến từ ng sả n phẩ m
thuố c, quyết định về chủ ng loạ i và danh mụ c sả n phẩ m
thuố c, chiến lượ c phá t triển sả n phẩ m mớ i trong ngà nh dượ c
phẩ m, Phầ n cuố i củ a chương sẽ đi sâ u nghiên cứ u bố n giai
đoạ n trong vò ng đờ i sả n phẩ m và sự thay đổ i cá c chiến lượ c
marketing đượ c theo vò ng đờ i sả n phẩ m.
4.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
DƯỢC
4.1.1 Định nghĩa
Khoả n 2 Điều 2 Luậ t Dượ c 2016: “Thuố c là chế phẩ m có
chứ a dượ c chấ t hoặ c dượ c liệu dù ng cho ngườ i nhằ m mụ c
đích phò ng bệnh, chẩ n đoá n bệnh, chữ a bệnh, điều trị bệnh,
giả m nhẹ bệnh, điều chỉnh chứ c nă ng sinh lý cơ thể ngườ i
gồ m thuố c hó a dượ c, thuố c dượ c liệu, thuố c cổ truyền,
vacxin và sinh phẩ m”.
Mụ c đích theo định nghĩa trên dướ i gó c độ marketing là
nhữ ng lợ i ích hay giá trị khá ch hà ng (thị trườ ng) nhậ n đượ c
từ hoạ t độ ng mua, sử dụ ng nhữ ng sả n phẩ m thuố c cô ng ty
dượ c sở hữ u và phâ n phố i. Trên thự c tế khá ch hà ng khô ng
mua sả n phẩ m thuố c, mà họ mua lợ i ích chữ a bệnh sả n phẩ m
thuố c mang lạ i. Tương tự ngườ i bị đau khô ng muố n điều trị
bằ ng thuố c, họ muố n lợ i ích củ a thuố c là giả m đau và muố n
chấ t lượ ng số ng tố t hơn. Cá c bá c sĩ và dượ c sỹ cũ ng cầ n
nhữ ng lợ i ích đó củ a thuố c cho cô ng việc. Vì vậ y định nghĩa
sả n phẩ m theo quan điểm marketing dượ c phẩ m vẫ n tuâ n
theo logic lý luậ n marketing về sả n phẩ m “sả n phẩ m là tấ t cả
nhữ ng cá i, nhữ ng yếu tố có thể thỏ a mã n nhu cầ u hay ướ c
muố n đượ c đưa ra chà o bá n trên thị trườ ng vớ i mụ c đích thu
hú t sự chú ý mua, sử dụ ng hay tiêu dù ng.”
Bả n thâ n thuố c khô ng có sứ c lô i cuố n, điều chú ng ta
mong muố n là tá c dụ ng có lợ i củ a thuố c đố i vớ i cuộ c số ng
ngườ i bệnh và chi phí chă m só c sứ c khỏ e hợ p lý. Nhậ n thứ c
nhu cầ u củ a ngườ i sử dụ ng tá c độ ng trự c tiếp tớ i hướ ng dẫ n
triển khai sả n phẩ m. Marketing xá c định nhu cầ u, định hình
lạ i sả n phẩ m, đá p ứ ng nhu cầ u và truyền thô ng đến ngườ i
bệnh, bá c sỹ điều trị, dượ c sỹ lâ m sà ng, dượ c sỹ cộ ng đồ ng và
ngườ i chi trả nhữ ng thô ng tin về sả n phẩ m trên thị trườ ng
cù ng vớ i cá c đặ c tính sả n phẩ m. Vì vậ y triển khai dượ c phẩ m
là “định hướ ng khá ch hà ng”; marketing gắ n kết nhu cầ u củ a
ngườ i sử dụ ng vớ i cá c sả n phẩ m phù hợ p và cầ n thiết ở mỗ i
giai đoạ n trong việc tạ o ra mộ t loạ i thuố c.
Triển khai sả n phẩ m là chu kỳ khở i đầ u từ ngườ i bệnh,
do ngườ i bệnh dẫ n dắ t và kết thú c cù ng vớ i ngườ i bệnh,
marketing truyền đạ t thô ng tin trong mỗ i giai đoạ n quá trình
Marketing lầ n lượ t qua cá c bướ c:
1. Hướ ng dẫ n việc sá ng tạ o thuố c dự a trên đá nh giá nhu
cầ u tiêu dù ng
2. Truyền đạ t tớ i cá c bá c sỹ, dượ c sỹ lâ m sà ng và dượ c
sỹ cộ ng đồ ng về sả n phẩ m đã có trên thị trườ ng và đặ c
tính củ a dượ c phẩ m;
3. Khuyến khích ngườ i bệnh sử dụ ng thuố c an toà n, hiệu
quả và hợ p lý.
Marketing đượ c dẫ n dắ t chú ng ta từ điều kiện chung
chưa đá p ứ ng nhu cầ u ngườ i bệnh đến trạ ng thá i thỏ a mã n
cá c nhu cầ u như vậ y bằ ng cá c sả n phẩ m thuố c mớ i. Chu kỳ
bắ t đầ u trở lạ i khi quá trình marketing phá t hiện cá c khiếm
khuyết trong sả n phẩ m.
Marketing đượ c phả i là m theo gợ i ý từ ngườ i bệnh, bá c
sỹ, dượ c sỹ lâ m sà ng và dượ c sỹ cộ ng đồ ng. Tạ o ra nhữ ng
sả n phẩ m ngườ i bệnh khô ng có nhu cầ u doanh nghiệp dượ c
phẩ m sẽ thấ t bạ i, cho dù lự c lượ ng bá n hà ng có mạ nh thế
nà o đi nữ a. Thấ t bạ i trên thương trườ ng là bà i họ c đắ t giá và
chi phí mấ t đi cuố i cù ng ngườ i tiêu dù ng sẽ phả i gá nh chịu.
Marketing giú p giả m chi phí bằ ng cá ch loạ i bỏ cá c sả n phẩ m
nghiên cứ u sẽ thấ t bạ i trong thương mạ i,
4.1.2 Cá c cấ p độ sả n phẩ m
Đơn vị sả n phẩ m vố n là mộ t chỉnh thể hoà n chỉnh chứ a
đự ng cá c yếu tố , đặ c tính và thô ng tin khá c nhau về sả n
phẩ m. Nhữ ng yếu tố đặ c tính và thô ng tin đó có thể có nhữ ng
chứ c nă ng marketing khá c nhau. Khi tạ o ra sả n phẩ m thườ ng
xếp cá c yếu tố đặ c tính và thô ng tin đó theo ba cấ p độ có
nhữ ng chứ c nă ng marketing khá c nhau (xem sơ đồ 3.1).
Cấ p độ cơ bả n thứ nhấ t là sả n phẩ m cố t lõ i. Sả n phẩ m
cố t lõ i có chứ c nă ng cơ bả n là trả lờ i câ u hỏ i: Về thự c chấ t,
sả n phẩ m nà y thỏ a mã n nhữ ng điểm lợ i ích că n bả n nhấ t mà
khá ch hà ng sẽ theo đuổ i là gì? Đó chính là nhữ ng giá trị quan
trọ ng nhấ t nhà kinh doanh bá n cho khá ch hà ng. Nhữ ng lợ i
ích cơ bả n tiềm tà ng đó có thể thay đổ i tù y theo nhữ ng yếu
tố hoà n cả nh củ a mô i trườ ng và mụ c tiêu cá nhâ n củ a cá c
khá ch hà ng, nhó m khá ch hà ng trong bố i cả nh nhấ t định. Nhà
quả n trị marketing phả i nỗ lự c hết mình nghiên cứ u tìm hiểu
khá ch hà ng để phá t hiện ra nhữ ng đò i hỏ i về cá c khía cạ nh
lợ i ích cố t yếu khá c nhau tiềm ẩ n trong nhu cầ u củ a họ . Chỉ
có như vậ y doanh nghiệp mớ i tạ o ra nhữ ng sả n phẩ m có khả
nă ng thỏ a mã n đú ng và tố t nhữ ng lợ i ích khá ch hà ng mong
đợ i. Ví dụ khi mua thuố c giả m đau khá ch hà ng khô ng chỉ
mua tá c dụ ng điều trị củ a thuố c. Họ cò n mua cả đặ c tính an
toà n và hiệu quả , khả nă ng khô ng hoặ c ít có cá c tá c dụ ng
phụ , tá c dụ ng có hạ i, khô ng phụ thuộ c thuố c, độ dung nạ p
cao,... Mộ t nhó m khá ch hà ng có thể đò i hỏ i tấ t cả cá c khả
nă ng trên củ a thuố c giả m đau hoặ c nhấ n mạ nh khả nă ng nà y
hay khả nă ng khá c củ a thuố c
Bả ng 4-1 Ba cấ p độ cấ u thà nh sả n phẩ m thô ng thườ ng
( trang 3)
Cấ p độ thứ hai là sả n phẩ m hiện thự c. Đó là nhữ ng yếu
tố phả n á nh sự có mặ t trên thự c tế củ a sả n phẩ m. Nhữ ng yếu
tố đó gồ m: Cá c chỉ tiêu phả n á nh chấ t lượ ng, cá c đặ c tính, bố
cụ c bề ngoà i, đặ c thù , nhã n hiệu và bao gó i. Trong thự c tế khi
tìm mua nhữ ng lợ i ích cơ bả n, khá ch hà ng dự a và o nhữ ng
yếu tố nà y, ngườ i bệnh khi mua thuố c (OTC) họ dự a và o
nhã n hiệu, bao bì, thố ng tin thuố c trên đồ bao gó i,... Nhờ cá c
yếu tố nà y cá c cô ng ty dượ c phẩ m khẳ ng định tồ n tạ i trên thị
trườ ng, đó cũ ng là nhữ ng chỉ dẫ n để ngườ i mua tìm đến
doanh nghiệp, họ phâ n biệt hà ng hó a củ a cá c thương hiệu
khá c nhau,
Cuố i cù ng là sả n phẩ m bổ sung hay cò n gọ i là sả n phẩ m
hoà n chỉnh. Đó là nhữ ng yếu tố như: bả o hà nh, lắ p đặ t, vậ n
hà nh, giao hà ng, tín dụ ng, Chính nhờ nhữ ng yếu tố nà y đã
tạ o ra đá nh giá mứ c độ hoà n chỉnh khá c nhau trong nhậ n
thứ c củ a ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i mộ t mặ t hà ng hay nhã n
hiệu cụ thể. Khi mua nhữ ng lợ i ích cơ bả n củ a mộ t hà ng hó a
bấ t kỳ khá ch hà ng nà o cũ ng thích mua ở mứ c độ hoà n chỉnh
nhấ t. Tuy nhiên mứ c độ hoà n chỉnh về lợ i ích cơ bả n khá ch
hà ng mong đợ i lạ i phụ thuộ c và o nhữ ng yếu tố bổ sung nhà
kinh doanh sẽ cung cấ p cho họ . Vì vậ y từ gó c độ nhà kinh
doanh, cá c yếu tố bổ sung trở thà nh mộ t trong nhữ ng vũ khí
cạ nh tranh củ a cá c nhã n hiệu hà ng hó a. Đố i vớ i bá n buô n
dượ c phẩ m hoặ c khá ch hà ng tổ chứ c sả n phẩ m bổ sung có
thể gồ m: hỗ trợ giao hà ng miễn phí hoặ c giao hà ng đú ng hạ n,
giả i quyết khiếu nạ i nhanh, cô ng nợ hợ p lý... Đố i vớ i bá n lẻ
thuố c sả n phẩ m bổ sung có thể gồ m nhữ ng yếu tố như: thô ng
tin thuố c chính xá c, tư vấ n tậ n tình củ a ngườ i bá n, giả i đá p
nhữ ng điều khá ch hà ng chưa hiểu rõ , cá c phép đo cậ n lâ m
sà ng miễn phí, thô ng tin cá c thuố c nhà thuố c khô ng kinh
doanh,...
4.1.3 Phâ n loạ i sả n phẩ m thuố c
Chiến lượ c marketing củ a cá c cô ng ty khá c nhau tù y
thuộ c và o đặ c tính sả n phẩ m. Sả n phẩ m thuố c theo quan
điểm dượ c có thể phâ n loạ i theo: Tá c dụ ng dượ c lý, dạ ng bà o
chế, quả n lý sả n phẩ m (thuố c kê đơn và khô ng kê đơn, thuố c
phả i quả n lý đặ c biệt), tiến bộ ở khoa họ c cô ng nghệ (thuố c
truyền thố ng hay thuố c quy ướ c, thuố c đổ i mớ i cô ng nghệ,
thuố c tương tự sinh họ c biosimilar),... Muố n có chiến lượ c
marketing đú ng cầ n phâ n loạ i sả n phẩ m. Dướ i gó c độ
marketing có thể á p dụ ng tiêu chí quả n lý sả n phẩ m: Thuố c
kê đơn và thuố c khô ng kê đơn.
4.1.3.1 Thuốc kê đơn
Thuố c kê đơn là thuố c nếu sử dụ ng khô ng theo đú ng chỉ
định củ a ngườ i kế đơn hoặ c tự sử dụ ng có thể nguy hiểm tớ i
tính mạ ng, sứ c khỏ e, khi cấ p phá t, bá n lẻ, sử dụ ng cho ngườ i
bệnh ngoạ i trú phả i theo đơn thuố c. Thuố c kê đơn là loạ i
thuố c ngườ i bệnh chỉ đượ c phép sử dụ ng khi bá c sỹ đã khá m
bệnh và kê đơn. Vì vậ y ngườ i quyết định sử dụ ng loạ i thuố c
nà o (thườ ng là cá c biệt dượ c) khô ng phả i ngườ i chi trả .
Ngườ i quyết định chính là cá c bá c sỹ trưở ng khoa điều trị
cho ngườ i bệnh. Chọ n loạ i thuố c nà o hoà n toà n phụ thuộ c
bá c sỹ nên quá trình quyết định mua khô ng do ngườ i chi trả ,
tính cạ nh tranh bị vi thể bị ả nh hưở ng.
4.1.3.2 Thuốc không kê đơn
Thuố c khô ng kể đơn là thuố c khi cấ p phá t, bá n lẻ và sử
dụ ng khô ng cầ n đơn thuố c và thuộ c danh mụ c thuố c khô ng
kể đơn do Bộ trưở ng Bộ Y tế ban hà nh. Thuố c khô ng kê đơn
là loạ i thuố c ngườ i bệnh đượ c tự lự a chọ n và quyết định mua
loạ i thuố c biệt dượ c mong muố n. Dượ c sỹ cộ ng đồ ng cũ ng có
ả nh hưở ng do khả nă ng và đượ c phép tư vấ n cho ngườ i bệnh
lự a chọ n thuố c thay thế thuố c. Tính cạ nh tranh trên thị
trườ ng củ a loạ i thuố c nà y rấ t cao.
 4.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG SẢN
PHẨM (3 quyết định –đặc tính sp,thương hiệu sp,bao gói dịch vụ)
4.2.1 Quyết định cá c đặ c tính sả n phẩ m( 3- chấ t
lượ ng,tính nă ng,thiết kế)
Quyết định quan trọ ng nhấ t liên quan đến sả n phẩ m là
quyết định về nhữ ng lợ i ích sả n phẩ m sẽ mang lạ i cho khá ch
hà ng. Mứ c độ thỏ a mã n nhu cầ u khá ch hà ng, khả nă ng cạ nh
tranh củ a doanh nghiệp sẽ tù y thuộ c và o mứ c độ sả n phẩ m
cố ng hiến lợ i ích cho khá ch hà ng. Trong sả n phẩ m lợ i ích củ a
sả n phẩ m lạ i thể hiện qua cá c đặ c tính như: chấ t lượ ng, tính
nă ng và kiểu dá ng... Đâ y chính là nhữ ng yếu tố quyết định
đố i vớ i thá i độ và hà nh vi mua và tiêu dù ng sả n phẩ m củ a
khá ch hà ng.
4.2.1.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm
Tù y theo loạ i sả n phẩ m tiêu chuẩ n về chấ t lượ ng sả n
phẩ m phả n á nh trên cá c thô ng số khá c nhau. Tư tưở ng
chung củ a marketing là : chấ t lượ ng phả i tuâ n theo quan
niệm củ a khá ch hà ng. Song quan niệm phổ biến về chấ t
lượ ng sả n phẩ m là : Khả năng sản phẩm thực hiện các công
năng qua hiệu quả sử dụng, độ bền, độ tin cậy, độ chính xác,
mức độ dễ sử dụng, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc
vào sản phẩm và khách hàng. Quyết định liên quan trự c tiếp
đến chấ t lượ ng là cấ p chấ t lượ ng. Cấ p chấ t lượ ng cũ ng là yếu
tố củ a định vị. Do đó khi quyết định về cấ p chấ t lượ ng cho
sả n phẩ m, nhà quả n trị doanh nghiệp (quả n lý chấ t lượ ng và
quả n trị marketing) phả i că n cứ và o nhu cầ u củ a khá ch hà ng
trên thị trườ ng mụ c tiêu cấ p chấ t lượ ng, để sả n phẩ m có tính
cạ nh tranh. Quyết định về cấ p chấ t lượ ng phụ thuộ c khả
nă ng cô ng nghệ và nguồ n lự c củ a cô ng ty, quy định củ a cơ
quan quả n lý, xu thế hộ i nhậ p quố c tế và khu vự c.
Trong lĩnh vự c dượ c phẩ m, tiêu chuẩ n chấ t lượ ng thuố c
gồ m cá c chỉ tiêu quy định (yêu cầ u kỹ thuậ t, phương phá p
kiểm nghiệm, bao gó i, ghi nhậ n, vậ n chuyển, bả o quả n và cá c
yêu cầ u khá c có liên quan đến chấ t lượ ng thuố c). Mọ i chỉ tiêu
về chấ t lượ ng dượ c phẩ m đều phả i đạ t, thuố c khô ng có sả n
phẩ m loạ i hai. Sả n phẩ m chỉ có thể đạ t hay khô ng đạ t yêu cầ u
chấ t lượ ng và chỉ có sả n phẩ m đạ t chấ t lượ ng mớ i đượ c phép
đưa ra lưu hà nh. Để sả n phẩ m đạ t chấ t lượ ng mong muố n
cô ng ty phả i có hệ thố ng đả m bả o và quả n lý chấ t lượ ng hoạ t
độ ng hiệu quả , nhiều cô ng ty từ lâ u
đã á p dụ ng hệ thố ng quả n lý chấ t lượ ng toà n diện (Total
Quality Management - TQM). Hệ thố ng quả n lý chấ t lượ ng
toà n diện “mộ t hệ thố ng có hiệu quả để hợ p nhấ t cá c nỗ lự c
về triển khai chấ t lượ ng, duy trì chấ t lượ ng và cả i tiến chấ t
lượ ng củ a cá c bộ phậ n khá c nhau trong mộ t tổ chứ c để có
thể sả n xuấ t và thự c hiện dịch vụ ở mứ c kinh tế nhấ t thỏ a
mã n đượ c ngườ i tiêu dù ng. Đố i vớ i dượ c phẩ m quyết định về
chấ t lượ ng và tuâ n thủ hệ thố ng đả m bả o chấ t lượ ng (GẤ P)
là quyết định bắ t buộ c, là điều kiện kinh doanh thuố c. Là
quyết định chiến lượ c để cô ng ty già nh lợ i thế cạ nh tranh,
4.2.1.2 Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản
phẩm
Mộ t sả n phẩ m có thể có nhiều tính nă ng khá c nhau. Tính
năng của sản phẩm phản ánh các công năng - công dụng của
sản phẩm. Ban đầ u cô ng ty phả i quyết định tạ o ra sả n phẩ m
để có thể thự c hiện mộ t hoặ c mộ t số tính nă ng khở i điểm.
Tiếp theo tạ o ra sả n phẩ m để thự c hiện nhiều tính nă ng mớ i.
Để quyết định về cá c tính nă ng mớ i cô ng ty phả i theo dõ i,
điều tra, tham vấ n ý kiến khá ch hà ng và nghiên cứ u cá c tính
nă ng sả n phẩ m củ a đố i thủ cạ nh tranh. Nhữ ng nguồ n dữ liệu
nà y sẽ cung cấ p cho cô ng ty nhiều ý tưở ng về cá c tính nă ng
mớ i củ a sả n phẩ m. Khi đó cô ng ty phả i lự a chọ n tìm ra
nhữ ng tính nă ng mớ i củ a sả n phẩ m, nhưng vớ i điều kiện,
tính nă ng mớ i phả i thự c sự có giá trị đố i vớ i khá ch hà ng và
chi phí tạ o ra khô ng quá tố n kém
Marketing khô ng gâ y sứ c ép buộ c bá c sỹ và dượ c sỹ
phả i chọ n sả n phẩ m; đú ng hơn marketing cung cấ p cho thầ y
thuố c lự a chọ n kèm theo thô ng tin đầ y đủ về đặ c tính thuố c
phù hợ p vớ i nhu cầ u cụ thể củ a từ ng ngườ i bệnh. Nhu cầ u
điều trị củ a ngườ i bệnh rấ t khá c nhau, dự a và o bả n chấ t
bệnh tậ t và nhữ ng triệu chứ ng, cá c bệnh tậ t khá c đang cù ng
mắ c, cá c loạ i thuố c khá c đang dù ng, độ dung nạ p, nhữ ng tá c
dụ ng phụ nhấ t định, tuổ i tá c, giớ i tính, dâ n tộ c và chủ ng tộ c,
tiền sử dụ ng thuố c, dị ứ ng và nhiều yếu tố khá c. Có nhiều lự a
chọ n cá c thuố c có sẵ n cho phép đá p ứ ng chính xá c nhu cầ u
điều trị. Marketing giú p thầ y thuố c lự a chọ n thuố c kèm theo
thô ng tin đầ y đủ qua truyền thô ng tớ i họ về cá c thuộ c tính
củ a sả n phẩ m riêng biệt.
4.2.1.3 Quyết định về thiết kế sản phẩm
Thiết kế sả n phẩ m độ c đá o giú p doanh nghiệp gia tă ng
giá trị qua cả m nhậ n củ a khá ch hà ng và cũ ng giú p doanh
nghiệp tạ o nên lợ i thế cạ nh tranh cho chính mình. Quyết
định thiết kế sả n phẩ m liên quan đến hai đò i hỏ i: lự a chọ n
kiểu dá ng/biểu hiện và tính nă ng củ a sả n phẩ m. Nhà thiết kế
sả n phẩ m phả i xử lý hà i hò a hai yêu cầ u nà y. Kiểu dá ng/biểu
hiện khá c biệt, độ c đá o và hấ p dẫ n phả i đả m bả o thể hiện
đầ y đủ cô ng dụ ng như: an toà n, hiệu quả , tiết kiệm chi phí sử
dụ ng, tiện dụ ng, sả n xuấ t và phâ n phố i cũ ng đơn giả n, tiết
kiệm... Trong điều kiện cạ nh tranh cà ng gay gắ t, thiết kế sẽ
trở thà nh cô ng cụ thuậ n tiện tạ o nên khá c biệt và tạ o cơ sở
cho chiến lượ c định vị thà nh cô ng. Trong ngà nh dượ c thuố c
chỉ tồ n tạ i dướ i mộ t số dạ ng bà o chế nhấ t định nên vai trò
củ a thiết kế dạ ng thuố c theo quan điểm marketing khô ng
quan trọ ng hình thứ c thể hiện dạ ng thuố c (mà u viên thuố c,
hình dạ ng viên thuố c) và thiết kế bao gó i.
Tuy nhiên thiết kế hoà n chỉnh gó p phầ n là m tă ng khả
nă ng thu hú t chú ý và cũ ng là mộ t trong nhữ ng yếu tố ả nh
hưở ng đến quyết định mua củ a khá ch hà ng, nâ ng cao hiệu
quả thự c hiện
cô ng dụ ng sả n phẩ m, tiết kiệm chi phí sả n xuấ t và phâ n
phố i,... từ đó tạ o cho sả n phẩ m lợ i thế cạ nh tranh bền vữ ng
Khi ra mắ t sả n phẩ m mớ i Advil (ibuprofen), AHP (American
Home Products - AHP) tin tưở ng ngườ i tiêu dù ng sẽ là m
quen vớ i lớ p bao phim mà u đấ t nung củ a Advil trở thà nh
mộ t phầ n củ a hình ả nh thương hiệu. Quả ng cá o ngẫ u nhiên
biến lớ p mà u bao phim thà nh dấ u hiệu chố ng sả n phẩ m giả
mạ o! Điều nà y khiến sả n phẩ m thuố c giả m đau Advil bả n
chạ y thứ hai ở Hoa Kỳ từ thá ng 01/1986.
4.2.2 Quyết định về thương hiệu dượ c phẩ m (3-bộ phậ n,
xâ y dự ng chiến lượ c, quả n lý)
Quyết định về thương hiệu là mộ t trong nhữ ng quyết
định quan trọ ng khi soạ n thả o chiến lượ c phá t triển cô ng ty.
Nhữ ng quyết định đó có liên quan trự c tiếp tớ i ý đồ định vị
sả n phẩ m và xâ y dự ng hình ả nh sả n phẩ m/doanh nghiệp
trên thị trườ ng và do đó cũ ng liên quan trự c tiếp tớ i chiến
lượ c marketing. Trướ c hết chú ng ta tìm hiểu về thương hiệu
sả n phẩ m trong ngà nh dượ c phẩ m.
4.2.2.1 Thương hiệu và các bộ phận cấu thành
Vậ y thương hiệu là gì? Thương hiệu cấ u thà nh từ nhữ ng
yếu tố nà o? Thương hiệu là cam kết của người bán đối với
người mua về mức độ đảm bảo chất lượng cung ứng và thể
hiện tập hợp các đặc tính, lợi ích và các dịch vụ chuyên biệt và
được nhận biết qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ,
câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa các yếu tố trên
nhằm xác định một hoặc một nhóm nhà sản xuất hoặc phân
phối và nhằm phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
Như vậ y thương hiệu có hai bộ phậ n că n bả n hợ p thà nh:
Nhữ ng yếu tố cố t lõ i củ a thương hiệu và cá c yếu tố nhậ n diện
thương hiệu.
* Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu (4)
Cá c yếu tố cố t lõ i củ a thương hiệu là mứ c độ đả m bả o
chấ t lượ ng tổ ng thể ngườ i bá n cung ứ ng cho ngườ i mua bao
hà m ở bố n cấ p độ ý nghĩa:
 Các thuộc tính: Đả m bả o chấ t lượ ng, an toà n, hiệu quả
cao, tiện dụ ng, thiết kế dạ ng thuố c phù hợ p, danh tiếng, uy
tín nhà sả n xuấ t dượ c phẩ m,...
Các lợi ích: Khá ch hà ng khô ng mua thuộ c tính, họ mua
lợ i ích, do đó cá c thuộ c tính phả i chuyển thà nh cá c lợ i ích
như giả m đau, giả m stress, chố ng vi sinh vậ t gâ y bệnh,..
Giá trị: Thương hiệu phả i hà m chứ a cá c giá trị mong
đợ i vớ i ngườ i bệnh và bá c sỹ dượ c sỹ. Ngườ i là m marketing
phả i nhậ n diện đượ c nhó m bá c sỹ, dượ c sỹ và ngườ i bệnh
mong đợ i giá trị trù ng vớ i lợ i ích sả n phẩ m mang lạ i. Thuố c
dà nh cho ngườ i cao tuổ i cầ n phù hợ p trong điều trị nhữ ng
bệnh như thoá i hó a xương khớ p, loã ng xương, mấ t ngủ , bệnh
tim mạ ch, suy giả m trí nhớ ,...
Tính cách: Thương hiệu cũ ng phả i phả n á nh mộ t tính
cá ch, Nếu thương hiệu là con ngườ i, thương hiệu sẽ thuộ c
loạ i ngườ i nà o? Thương hiệu củ a nhà thuố c, củ a doanh
nghiệp đó có đá ng tin cậ y hay khô ng?
 Từ cá c khía cạ nh trên rõ rà ng thương hiệu đã vượ t ra ngoà i
khuô n khổ củ a mộ t sả n phẩ m hoặ c dịch vụ , đạ i diện cho kết
quả củ a quá trình sả n xuấ t hoặ c sá ng tạ o. Nhữ ng yếu tố tạ o
nên thương hiệu và sả n phẩ m có liên quan mậ t thiết vớ i
nhau.
* Các yếu tố nhận diện thương hiệu (4)
*Tên thương hiệu bộ phận nhận diện thương hiệu có thể đọc
được
Tên thương hiệu là yếu tố trung tâ m và quan trọ ng củ a
thương hiệu. Bở i vì tên thương hiệu là yếu tố để thiết lậ p mố i
liên hệ giữ a sả n phẩ m vớ i khá ch hà ng qua truyền tả i thô ng
tin về giá trị sả n phẩ m tớ i khá ch hà ng. Tên thương hiệu là
mộ t cô ng cụ truyền thô ng ngắ n gọ n, đơn giả n và hiệu quả .
Khi khá ch hà ng đã nhớ tên thương hiệu thì họ khó thay đổ i
đượ c. Đặ t tên thương hiệu cầ n tra cứ u và câ n nhắ c thậ n
trọ ng và toà n diện. Ngà y nay đặ t tên mộ t thương hiệu cà ng
trở nên khó khă n vì danh mụ c tên hay hoặ c phù hợ p vớ i
thương hiệu đã bị “lấ p đầ y”. Lự a chọ n tên thương hiệu vừ a là
khoa họ c vừ a là nghệ thuậ t.
Đố i vớ i dượ c phẩ m tên thương hiệu (tên biệt dượ c) đô i
khi kèm theo cô ng dụ ng củ a sả n phẩ m. Ví dụ như cá c sả n
phẩ m củ a Dượ c phẩ m TBQ, TBQ - Cả m cú m, TBQ - Số t, TBQ -
Ho, TBQ - Tiêu chả y,.. Cá ch sử dụ ng tên biệt dượ c nà y sẽ
nâ ng cao mứ c độ nhậ n diện thương hiệu củ a ngườ i tiêu dù ng
tuy nhiên cũ ng có thể gâ y cả m giá c nhà m chá n hoặ c khi
thương hiệu con có vấ n đề sẽ ả nh hưở ng tớ i thương hiệu mẹ.
Doanh nghiệp cầ n câ n nhắ c kỹ khi sử dụ ng tên thương hiệu
để gọ i tên cá c sả n phẩ m,
* Dấu hiệu của thương hiệu
Bao gồ m logo, biểu tượ ng sử dụ ng dướ i dạ ng hình vẽ,
mà u sắ c hay kiểu chữ đặ c thù ,...Đó cũ ng là mộ t dấ u hiệu để ta
có thể nhậ n nhậ n diện thương hiệu, có thể nhậ n biết, nhưng
khô ng thể đọ c đượ c. Biểu tượ ng logo cũ ng có thể đượ c sử
dụ ng bằ ng cù ng mộ t hình tượ ng hoặ c độ c lậ p vớ i nhau,
nhưng cả hai đều là yếu tố rấ t quan trọ ng để nhậ n biết
thương hiệu, quan trọ ng hơn, logo cò n là yếu tố để minh họ a
hoặ c truyền tả i thô ng tin về giá trị củ a sả n phẩ m hà m chứ a
trong tên gọ i. Biểu tượ ng cò n sử dụ ng để nó i lên tính cá ch
củ a thương hiệu và có thể logo chỉ sử dụ ng trong cá c chương
trình truyền thô ng.
* Câu khẩu hiệu hay slogan
Câ u khẩ u hiệu là mộ t cụ m từ ngắ n nổ i bậ t dễ ghi nhớ
chứ a đự ng và truyền tả i nhữ ng thô ng điệp mang tính mô tả
và thuyết phụ c về thương hiệu. Câ u khẩ u hiệu thườ ng xuấ t
hiện trên cá c kênh truyền thô ng, trên bao bì. Câ u khẩ u hiệu
là phương tiện truyền thố ng ngắ n gọ n, hiệu quả , nhưng đồ ng
thờ i cũ ng là dấ u hiệu nhậ n diện thương hiệu vi khả nă ng lưu
giữ tên thương hiệu rấ t tố t. Có thể nêu ra nhữ ng lợ i ích cụ
thể sau đâ y về câ u khẩ u hiệu:
 + Tă ng khả nă ng nhậ n biết và lưu giữ tên thương hiệu
trong trí nhớ khá ch hà ng bằ ng cá ch nhấ n mạ nh và lặ p lạ i liên
tụ c tên thương hiệu;
+ Tă ng nhậ n thứ c về thương hiệu bằ ng cá ch liên hệ trự c
tiếp tớ i cá c lợ i ích cố t lõ i khi tiêu dù ng sả n phẩ m;
+ Giú p cô ng ty là m rõ sự khá c biệt và từ đó củ ng cố định
vị thương hiệu;
+ Khẳ ng định uy tín và vị thế củ a thương hiệu trên
thương trườ ng.
Để phá t huy đượ c vai trò câ u khẩ u hiệu cầ n phả i soạ n
thả o sao cho phù hợ p vớ i mụ c tiêu xâ y dự ng giá trị thương
hiệu: củ ng cố thương hiệu, giớ i thiệu sả n phẩ m, gợ i mở và
thú c đẩ y độ ng cơ mua, củ ng cố vị trí và định vị thương hiệu.
Chẳ ng hạ n như “For People and for Us” (“Vì con ngườ i và vì
chú ng tô i”), “Lessential cest la santé” The essential is health”
“Quan trọ ng là sứ c khỏ e”), “XPharma Quality” (“Chấ t lượ ng
XPharma”), “Your Health is Our Happiness" Sứ c khỏ e củ a
bạ n là hạ nh phú c củ a chú ng tô i”). Cầ n lưu ý câ u khẩ u hiệu
phả i có tính thự c tế trá nh nhữ ng câ u nó i quá sự thậ t, sá o
rỗ ng. (Doanh nghiệp là m kinh doanh, họ khô ng phả i nhà từ
thiện. Doanh vì sứ c khỏ e và vẻ đẹp củ a con ngườ i” hay “Vì
sứ c khỏ e cộ ng đồ ng”.
* Nhạc hiệu hoặc video clip (gọi chung là nhạc hiệu)
Nhạ c hiệu cũ ng là yếu tố để nhậ n biết thương hiệu đượ c
thể hiện bằ ng â m nhạ c hoặ c hình ả nh độ ng. Nhạ c hiệu có thể
là mộ t đoạ n nhạ c nền hoặ c là mộ t bà i há t ngắ n, cũ ng có thể là
hình thứ c mở rộ ng củ a câ u khẩ u hiệu. Nhạ c hiệu thườ ng có
sứ c thu hú t và lô i cuố n ngườ i nghe cao, giú p cho quả ng cá o
hấ p dẫ n, sinh độ ng và nhậ n biết thương hiệu nhanh chó ng
hơn.
4.2.2.2 Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương
hiệu
Thương hiệu là mộ t tà i sả n vô hình lớ n và dà i hạ n củ a
cô ng ty. Thương hiệu mạ nh có giá trị cao hơn nhiều so vớ i
cá c tà i sả n hữ u hình khá c. Tài sản thương hiệu có tính tích
cực khác biệt trong phản hồi của người tiêu dùng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ khi người tiêu dùng nhận diện thương hiệu
gắn với sản phẩm, dịch vụ đã sử dụ ng. Cá ch đo lườ ng tà i sả n
thương hiệu nà y lớ n hay nhỏ hơn tà i sả n thương hiệu khá c ở
mứ c độ khá ch hà ng trả giá nhiều hơn hay thấ p hơn cho
thương hiệu đó . Trong cá c thương hiệu đem so sá nh, thương
hiệu nà o có giá trị tà i chính cao hơn thì thương hiệu đó sẽ có
sứ c mạ nh lớ n hơn. Cô ng ty có tà i sả n thương hiệu lớ n sẽ có
nhiều lợ i thế cạ nh tranh. Thương hiệu mạ nh có mứ c độ tin
cậ y cao, do đó mứ c độ nhậ n biết và trung thà nh củ a khá ch
hà ng rấ t cao. Nhờ thương hiệu mạ nh cô ng ty có đượ c nền
tả ng vữ ng chắ c trong thiết lậ p quan hệ vớ i khá ch hà ng, tạ o
nên mộ t lượ ng lớ n khá ch hà ng trung thà nh và sinh lợ i. Đâ y
là tà i sả n khá ch hà ng. Tà i sả n khá ch hà ng tạ o nên tà i sả n
thương hiệu. Thự c tế khi có thương hiệu mạ nh cô ng ty có
quyền thương lượ ng cao, dễ dà ng giớ i thiệu cá c nhó m sả n
phẩ m, mở rộ ng thương hiệu và tạ o đượ c rà o cả n cũ ng như
khả nă ng phò ng thủ cao qua giá bá n. Nhưng để thương hiệu
trở thà nh tà i sả n quý cá c cô ng ty phả i tậ p trung nguồ n lự c,
kiên trì theo đuổ i mụ c tiêu xâ y dự ng thương hiệu mạ nh.
Định vị giú p phâ n biệt sả n phẩ m củ a cô ng ty vớ i cá c mặ t
hà ng cạ nh tranh. Mặ c dù phâ n biệt sả n phẩ m qua định vị
cà ng trở nên phổ biến ở sả n phẩ m thuố c khô ng kê đơn, định
vị cũ ng có tá c dụ ng tương tự vớ i thuố c kê đơn.
Bả ng 4-2 Cá c quyết định chính trong chiến lượ c thương hiệu
1.Định vi thương hiệu : đặc tính lợi ích giá trị và niềm tin
2.Lự a chọ n thương hiệu: lựa chọn bảo vệ
3.Bả o trợ thương hiệu : nhà sản xuất, nhà phân phối nhường
quyền dồng thương hiệu
4.Phá t triển thương hiệu: mở rộng nhóm sản phẩm , mở rộng
thương hiệu, đa thương hiệu , thương hiệu mới
Định vị thương hiệu
 Khở i đầ u trong chiến lượ c thương hiệu ở cá c doanh
nghiệp nhà quả n trị marketing phả i định vị thương hiệu cho
hà ng hó a dịch vụ củ a doanh nghiệp để có thể chiếm đượ c vị
trí rõ rà ng trong suy nghĩ củ a khá ch hà ng mụ c tiêu. Định vị
thương hiệu có thể lự a chọ n cá ch tiến hà nh qua cá c bướ c
sau:
 Phâ n tích cá c đặ c điểm quan trọ ng nhấ t củ a sả n phẩ m
đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng
 Xem xét quá trình phâ n phố i cá c đặ c tính đã phâ n tích
trong cá c phâ n khú c thị trườ ng khá c nhau.
 Quyết định vị trí tố i ưu cho sả n phẩ m dự a trên mỗ i đặ c
tính, câ n nhắ c cá c vị trí củ a cá c thương hiệu hiện hà nh.
 Chọ n vị trí cuố i cù ng cho sả n phẩ m (dự a và o ghép nố i
giữ a cá c đặ c tính sả n phẩ m và phâ n phố i sả n phẩ m
trong cư dâ n và vị thế củ a cá c thương hiệu đang tồ n tạ i).
Chiến lượ c định vị có nhiều dạ ng, trong đó có : (6)
• Định vị thuộ c tính
• Định vị giá cả /chấ t lượ ng
• Định vị cô ng dụ ng ứ ng dụ ng
• Định vị ngườ i sử dụ ng
• Định vị dạ ng thuố c (dạ ng bà o chế)
• Định vị cạ nh tranh
Lự a chọ n tên thương hiệu
 Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không
nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế hóa.
Tên như thế sẽ dễ lưu lạ i trong trí nhớ khá ch hà ng, dễ
truyền miệng, giú p khá ch hà ng cả m thấ y thoả i má i mỗ i khi
phả i nó i đến tên củ a thương hiệu. Ví dụ J&J, DHL, DTB...
 Thân thiện và có ý nghĩa:
Thâ n thiện và ý nghĩa củ a tên thương hiệu thể hiện qua
tính gầ n gũ i và hình tượ ng hó a tên đó sẽ tạ o ra sự liên tưở ng.
Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ rà ng và ấ n tượ ng nếu tên gọ i
nà y dễ dà ng liên tưở ng đến mộ t con ngườ i, địa danh, con vậ t
hay mộ t thứ gì đó gầ n gũ i vớ i cuộ c số ng hà ng ngà y.
  Khác biệt, nổi trội và độc đáo:
Độ c đá o và khá c biệt sẽ tă ng khả nă ng nhậ n biết thương
hiệu và do đó cũ ng sẽ tạ o ra lợ i thế cạ nh tranh. Cầ n lưu ý đổ i
khi để tạ o ra khá c biệt ngườ i ta có thể kết hợ p cá c chữ cá i để
tạ o ra mộ t cá i tên chưa từ ng có . Điều đó có thể gâ y xung độ t
vớ i cá c tiêu chí khá c, khi đó ngườ i đặ t tên thương hiệu cầ n
câ n nhắ c.
 Khả năng liên tưởng cao:
Tên thương hiệu phả i có khả nă ng truyền tả i nhữ ng thô ng
điệp có ý nghĩa tớ i khá ch hà ng, đặ c biệt nhữ ng thô ng tin về
thuộ c tỉnh, tính nă ng và lợ i ích củ a sả n phẩ m. Đô i khi tên
thương hiệu cò n trở thà nh cô ng cụ chính để mô tả sả n phẩ m,
phâ n đoạ n và định vị thị trườ ng. Tên thương hiệu có khả
nă ng liên tưở ng cao sẽ dễ dà ng hướ ng khá ch hà ng liên hệ
đến cá c lợ i ích nổ i trộ i củ a sả n phẩ m. Để tă ng khả nă ng liên
tưở ng cho thương hiệu cầ n kết hợ p vớ i quả ng cá o và hình
ả nh minh hoa.
 Để tên thương hiệu đạt được các yêu cầu như trên, cần
tuân thủ quy trình sau khi xác định tên cho thương hiệu.
* Xá c định mụ c tiêu củ a tên thương hiệu trên cơ sở câ n
nhắ c nă m yêu cầ u: Dễ nhớ , có ý nghĩa, dễ chuyển đổ i, dễ
thích nghi, dễ bả o hộ .
* Khai thá c, tậ n dụ ng cá c nguồ n sá ng tạ o để có nhiều
phương á n trướ c khi có lự a chọ n cuố i
cù ng.
* Lự a chọ n mộ t trong tấ t cả cá c phương á n đặ t tên.
Trong bướ c nà y cầ n loạ i bỏ cá c phương á n: Tên đa nghĩa; tên
khó đọ c, khó phá t â m (phụ â m rít và phụ â m ghép hay phụ
â m kép khó đọ c vớ i ngườ i Việt); tên gầ n giố ng vớ i tên
thương hiệu đã có ; tên khó đă ng ký bả o hộ ; tên xung độ t vớ i
mụ c tiêu định vị.
* Thu thậ p thô ng tin liên quan đến cá c phương á n dự
định lự a chọ n, rà soá t lạ i khả nă ng đá p ứ ng yêu cầ u phá p lý ở
cả thị trườ ng trong nướ c và nướ c ngoà i.
 Kiểm tra tính khả thi qua tính dễ nhớ và ý nghĩa củ a
từ ng phương á n tên gọ i, kiểm chứ ng thá i độ và phả n ứ ng củ a
ngườ i tiêu dù ng mụ c tiêu.
Chọ n mộ t tên đá p ứ ng tố t nhấ t cá c yêu cầ u và là m cá c
thủ tụ c để đă ng ký bả o hộ .
Bảo trợ thương hiệu
Doanh nghiệp sả n xuấ t có thể lự a chọ n bố n cá ch sau đâ y
để bả o trợ thương hiệu:
Sả n phẩ m giớ i thiệu dướ i thương hiệu củ a nhà sả n xuấ t
điều nà y khá phổ biến trong ngà nh dượ c phẩ m.
1) Nhà sả n xuấ t có thể để cho nhà bá n lẻ hoặ c bá n buô n
gắ n bộ phậ n nhậ n diện thương hiệu củ a họ lên sả n phẩ m (gọ i
là thương hiệu cử a hà ng hay thương hiệu củ a nhà phâ n
phố i). Đâ y là xu hướ ng đang gia tă ng gầ n đâ y. Tình hình trên
đã tạ o ra cuộ c chiến thương hiệu giữ a nhà sả n xuấ t vớ i nhà
phâ n phố i. Trong cuộ c chiến nà y nhà phâ n phố i cà ng ngà y
cà ng tỏ ra có nhiều lợ i thế, vì hoà n toà n có thể kiểm soá t việc
dự trữ , nơi trưng bà y, giá bá n sả n phẩ m. Để chố ng lạ i á p lự c
từ thương hiệu riêng củ a cá c nhà phâ n phố i, chủ sở hữ u cá c
thương hiệu hà ng đầ u thườ ng phả i đầ u tự nhiều cho việc
nghiên cứ u cả i tiến hoặ c tạ o ra cá c đặ c điểm mớ i cho sả n
phẩ m để phá t triển cá c thương hiệu mớ i. Chủ sở hữ u phả i
thiết kế cá c chương trình quả ng cá o mạ nh để duy trì sự
trung thà nh củ a khá ch hà ng. Đồ ng thờ i cũ ng phả i tìm kiếm
hợ p tá c vớ i cá c nhà phâ n phố i khá c có thể đem lạ i sứ c mạ nh
và hiệu quả hơn.
2) Nhà sả n xuấ t bá n sả n phẩ m dướ i thương hiệu
nhượ ng quyền. Để có đượ c thương hiệu mạ nh đò i hỏ i phả i
chi phí nhiều tiền và thờ i gian, nên nhiều nhà sả n xuấ t có thể
nhậ n quyền kinh doanh dướ i thương hiệu củ a nhà sả n xuấ t
khá c hoặ c nhữ ng cá i tên đượ c nhữ ng ngườ i nổ i tiếng, nhữ ng
nhâ n vậ t từ nhữ ng bộ phim hay, nhữ ng cuố n sá ch đượ c yêu
thích bả o trợ vớ i mứ c phí có thể chấ p nhậ n đượ c. Nhượ ng
quyền sử dụ ng tên và nhâ n vậ t đã phá t triển nhanh chó ng
nhữ ng nă m gầ n đâ y. Phương thứ c nà y rấ t hay gặ p trong
ngà nh cô ng nghiệp dượ c.
3) Mộ t dạ ng khá c củ a bả o vệ thương hiệu là hai doanh
nghiệp liên danh vớ i nhau và đồ ng bả o trợ cho thương hiệu
sả n phẩ m. Đồ ng thương hiệu là việc hai thương hiệu hiện có
củ a hai cô ng ty khá c nhau đượ c sử dụ ng cho cù ng mộ t sả n
phẩ m. Đồ ng thương hiệu cũ ng có thể do mộ t cô ng ty cấ p
phép sử dụ ng thương hiệu củ a mình cho mộ t cô ng ty khá c có
thương hiệu nổ i tiếng để tạ o nên sự liên kết về thương hiệu
vớ i cô ng ty mình.
4) Đồ ng thương hiệu mang lạ i cá c lợ i thế: Thu hú t khá ch
hà ng nhiều hơn và tạ o nên tà i sả n thương hiệu lớ n hơn; cho
phép cô ng ty mở rộ ng thương hiệu hiện tạ i. Ví dụ đồ ng
thương hiệu giữ a mộ t ngâ n hà ng vớ i mộ t nhà bá n lẻ sẽ cho
phép thương hiệu củ a ngâ n hà ng hiện diện tạ i cá c trung tâ m
bá n lẻ, ngượ c lạ i cá c nhà bá n lẻ có thể tham gia và o mộ t số
dịch vụ tà i chính,
Bả ng 4-3 Cá c chiến lượ c phá t triển thương hiệu( trang 11)
 Đồ ng thương hiệu cũ ng có nhữ ng hạ n chế nhấ t định.
Nhữ ng mố i quan hệ như vậ y thườ ng phả i thô ng qua nhữ ng
hợ p đồ ng nhượ ng quyền phứ c tạ p; việc kiểm soá t và phố i
hợ p trong cá c chương trình quả ng cá o, khuyến mạ i và cá c nỗ
lự c marketing khá c sẽ phứ c tạ p hơn; xâ y dự ng lò ng tin khó
khă n hơn; khi mộ t trong hai thương hiệu “có vấ n đề” thì
thương hiệu cò n lạ i cũ ng bị ả nh hưở ng.
Phát triển thương hiệu
Có bố n hướ ng để mộ t cô ng ty phá t triển thương hiệu
củ a mình (xem sơ đồ 3.3.): mở rộ ng nhó m sả n phẩ m, mở
rộ ng thương hiệu, đa thương hiệu và phá t triển thương hiệu
mớ i.
Mở rộ ng nhó m sả n phẩ m: Mở rộ ng nhó m sả n phẩ m là
cá ch dù ng nhữ ng dấ u hiệu nhậ n diện củ a thương hiệu hiện
tạ i cho nhữ ng sả n phẩ m hiện tạ i nhưng có hình thứ c, mà u
sắ c, quy mô , cấ u trú c hoặ c hương vị mớ i. Cô ng ty dượ c Xyz
Pharmaceuticals có nhó m sả n phẩ m điều trị cả m cú m Xyzflu
vớ i nhiều dạ ng bà o chế, nhiều tá c dụ ng và thỏ a mã n mọ i lứ a
tuổ i: Xyzflu day (tá c dụ ng ban ngà y khô ng gâ y buồ n ngủ ),
Xyzfu night (tá c dụ ng ban đêm), Xyzflu C (thêm vitamin C),
Xyzflu expectorant (giả m số t long đờ m) tá c dụ ng giả m số t,
giả m đau, cả m cú m, long đờ m, có cá c dạ ng bà o chế viên nén,
viên nén sủ i bọ t, siro,...
Đạ i đa số sả n phẩ m mớ i đượ c tạ o ra theo hướ ng mở
rộ ng nhó m sả n phẩ m hiện tạ i. Đâ y là con đườ ng ít tố n kém
và ít rủ i ro nhấ t. Cô ng ty lự a chọ n con đườ ng nà y vớ i mong
muố n đá p ứ ng đượ c nhu cầ u đa dạ ng củ a khá ch hà ng trên cơ
sở khai thá c hết nă ng lự c sả n xuấ t hiện có hoặ c đơn giả n là
để tậ n dụ ng thêm diện tích trưng bà y hà ng hó a trên giá hà ng
củ a cá c nhà bá n lẻ. Tuy nhiên mở rộ ng nhó m sả n phẩ m cũ ng
có nhữ ng rủ i ro: nếu nhó m sả n phẩ m mở rộ ng quá mứ c sẽ
gâ y phai nhạ t ý nghĩa nhấ t định củ a định vị, dễ gâ y nhầ m lẫ n
cho khá ch hà ng và do đó gâ y khó chịu cho họ hoặ c dẫ n đến
giả m doanh thu nhữ ng sả n phẩ m hiện tạ i trong cù ng nhó m
sả n phẩ m. Mở rộ ng nhó m sả n phẩ m có cầ n thiết hay khô ng
phụ thuộ c sả n phẩ m có là m giả m doanh thu cá c thương hiệu
củ a đố i thủ cạ nh tranh hay khô ng chứ khô ng phả i là m giả m
doanh thu nhữ ng mặ t hà ng trong cù ng nhó m sả n phẩ m củ a
chính cô ng ty.
Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là sử dụng
những yếu tố nhận diện thương hiệu của nhóm sản phẩm hiện
tại cho nhóm sản phẩm mới khác trong cùng một chủng loại.
Cùng thương hiệu Panadol ngoài các sản phẩm giảm đau hạ
sốt, còn có các sản phẩm Panadol cảm cúm, Panadol extra có
thêm cafein, Panadol extra advance (có thêm cafein và có tác
dụng nhanh thị trường châu Âu và Vương Quốc Anh),...
Mở rộ ng thương hiệu sẽ là m cho ngườ i tiêu dù ng nhậ n
biết và chấ p nhậ n nhanh chó ng sả n phẩ m mớ i, tiết kiệm
đượ c chi phí truyền thô ng thương hiệu. Tuy nhiên mở rộ ng
thương hiệu có thể gặ p rủ i ro nếu nhó m sả n phẩ m mớ i bị
thấ t bạ i vì mộ t lý do nà o đó hoặ c cá c yếu tố nhậ n diện
thương hiệu hiện tạ i khô ng phù hợ p cho nhó m sả n phẩ m
mớ i.
Sử dụ ng nhiều thương hiệu: Á p dụ ng nhiều thương hiệu
là phương phá p cá c cô ng ty dù ng nhữ ng yếu tố nhậ n diện
thương hiệu khá c nhau cho cá c phâ n nhó m sả n phẩ m khá c
nhau trong cù ng mộ t nhó m sả n phẩ m.
Sử dụ ng nhiều thương hiệu thự c chấ t là sử dụ ng cá c yếu
tố nhậ n diện thương hiệu có đặ c điểm và sự hấ p dẫ n khá c
nhau, là m cho cô ng ty thu hú t đượ c nhiều khá ch hà ng có
độ ng cơ mua
khá c nhau, đồ ng thờ i tiết kiệm đượ c diện tích trưng bà y cho
cù ng thương hiệu tạ i cá c cử a hà ng bá n lẻ ( ưu điểm). Tuy
nhiên sử dụ ng nhiều thương hiệu cũ ng có nhượ c điểm. Mỗ i
thương hiệu chỉ chiếm đượ c thị phầ n nhỏ và có thể khô ng đủ
lượ ng tiêu thụ cầ n thiết để đem lạ i lợ i nhuậ n. Thự c tế khô ng
phả i mọ i sả n phẩ m đều thà nh cô ng nhanh chó ng, cá c sả n
phẩ m phả i bổ trợ lẫ n nhau trong danh mụ c đầ u tư. Nhưng
khô ng phả i mọ i cô ng ty đều tă ng trưở ng mạ nh đơn thuầ n
nhờ có sả n phẩ m đa dạ ng. Thự c ra tă ng trưở ng thị phầ n và
lợ i nhuậ n đều có đượ c từ nhiều yếu tố quan trọ ng, mộ t trong
số đó là đa dạ ng hó a sả n phẩ m vớ i nhiều thương hiệu. Hầ u
hết cá c cô ng ty dượ c nhỏ và vừ a đểu có chiến lượ c đa dạ ng
hó a sả n phẩ m nà o đó .
Phát triển những thương hiệu mới là phương pháp công
ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới cho một nhóm sản
phẩm mới.
Phá t triển dượ c phẩ m mớ i và marketing trong ngà nh
dượ c có sự khá c biệt vớ i cá c ngà nh khá c, đò i hỏ i sự phố i hợ p
chặ t chẽ và hiệu quả củ a bộ phậ n nghiên cứ u và marketing:
nhiệm vụ củ a bộ phậ n nghiên cứ u là phá t triển cá c sả n phẩ m
độ t phá (dạ ng bà o chế và cô ng thứ c bà o chế mớ i, triển khai
thuố c generic khi cá c hoạ t chấ t hết hạ n patent, hoạ t chấ t
mớ i) cò n bộ phậ n marketing phụ trá ch nghiên cứ u thị
trườ ng, hoạ t độ ng truyền thô ng, định giá và phâ n phố i. Phá t
triển dượ c phẩ m là quá trình tạ o nên cá c sả n phẩ m độ t phá
kể trên. Để thà nh cô ng cá c cô ng ty dượ c phả i phố i hợ p hiệu
quả cả ba yếu tố chính trên. Bả n chấ t lậ p kế hoạ ch nghiên
cứ u khá c nhau trong từ ng cô ng ty, nhưng nó i chung đều tậ p
trung và o phâ n bổ nguồ n lự c nghiên cứ u liên quan đến lự a
chọ n và giá m sá t dự á n. Xâ y dự ng kế hoạ ch nghiên cứ u cũ ng
có thể gồ m nhiều hoạ t độ ng liên quan đến dự trù ngâ n sá ch
nghiên cứ u và triển khai và dự bá o đầ u ra, quả n trị nhâ n lự c
và phá t triển tổ chứ c. Lậ p kế hoạ ch nghiên cứ u chứ c nă ng
thườ ng nhằ m mô tả hiện trạ ng cá c hoạ t độ ng nghiên cứ u và
nhữ ng cam kết, hình thà nh hồ sơ sử dụ ng cá c nguồ n lự c
nghiên cứ u và để dự bá o đầ u ra trong ngắ n hạ n và dà i hạ n.
Hầ u hết cá c kế hoạ ch nghiên cứ u đều tìm cá ch câ n bằ ng giữ a
nhữ ng chương trình cho kết quả ngắ n hạ n (1-5 nă m) vớ i
nhữ ng chương trình cho kết quả dà i hạ n (5-10 nă m).
4.2.2.3 Quản lý thương hiệu
Để thương hiệu thà nh cô ng cá c cô ng ty phả i quả n lý
thương hiệu thậ n trọ ng và kiên trì. Điều khở i đầ u quan trọ ng
nhấ t là khá ch hà ng phả i có nhậ n thứ c sâ u sắ c và thiện cả m
cao về hình ả nh định vị thương hiệu. Ngà y nay khá ch hà ng
tìm hiểu về thương hiệu khô ng chỉ qua quả ng cá o mà cò n
qua sự trả i nghiệm cá nhâ n, qua truyền miệng, qua trang
web cô ng ty và qua rấ t nhiều nguồ n khá c, Cô ng ty phả i quan
tâ m đến tấ t cả cá c điểm tiếp xú c nà y.
Trướ c hết cô ng ty cầ n phả i biết “xâ y dự ng thương hiệu
trong nộ i bộ cô ng ty để giú p nhâ n viên củ a cô ng ty hiểu và
tậ n tâ m vớ i khá ch hà ng như nhữ ng gì thương hiệu “đã hứ a”
Tiếp đến cô ng ty cũ ng có thể phả i mở cá c khó a đà o tạ o cho
cá c nhà phâ n phố i và khuyến khích, độ ng viên để họ biết
cá ch phụ c vụ khá ch hà ng như bả n chấ t củ a định vị thương
hiệu mong muố n đạ t đượ c. Cuố i cù ng cá c cô ng ty cầ n định kỳ
rà soá t, kiểm tra lạ i điểm mạ nh và điểm yếu củ a thương hiệu
qua trả lờ i cá c câ u hỏ i sau:
 • Thương hiệu củ a cô ng ty có hoà n thà nh xuấ t sắ c việc
cung ứ ng nhữ ng lợ i ích thậ t sự có giá
trị tớ i khá ch hà ng khô ng?
• Thương hiệu củ a cô ng ty đã đượ c định vị thích hợ p
chưa? • Tạ i nhữ ng điểm tiếp xú c giữ a khá ch hà ng vớ i
cô ng ty đã có sự hỗ trợ cho việc định vị
thương hiệu khô ng?
• Nhữ ng ngườ i quả n lý thương hiệu đã hiểu rõ ý nghĩa
củ a thương hiệu đố i vớ i ngườ i tiêu
dù ng chưa?
• Thương hiệu có nhậ n đượ c sự hỗ trợ bền vữ ng và
thích hợ p khô ng?
Qua nhữ ng đợ t rà soá t, kiểm tra như thế sẽ chỉ rõ nhữ ng
thương hiệu nà o cầ n hỗ trợ , nhữ ng thương hiệu nà o cầ n loạ i
bỏ và nhữ ng thương hiệu nà o có thể tá i định vị.
4.2.3 Quyết định về bao gó i và dịch vụ sả n phẩ m
4.2.3.1 Quyết định về bao gói
Ngà y nay bao gó i trở thà nh cô ng cụ quan trọ ng cho hoạ t
độ ng marketing bở i vì: (1) Sự phá t triển hệ thố ng cử a hà ng
tự phụ c vụ , tự họ n ngà y cà ng tă ng. (2) Kinh tế cà ng phá t
triển, tiêu dù ng cà ng tă ng. (3) Bao bì gó p phầ n tạ o ra hình
ả nh về cô ng ty và nhã n hiệu. (4) Tạ o ca khả nă ng và ý tưở ng
về cả i tiến sả n phẩ m.
Để có bao gó i có hiệu quả cho sả n phẩ m nhà quả n trị
marketing phả i thự c hiện nhiều quyết định kể sau:
Hình thà nh bao gó i: Bao bì phả i tuâ n thủ nguyên tắ c
nà o? Bao bì đó ng vai trò như thế nà o đố i vớ i mộ t mặ t hà ng
cụ thể: Bao gó i phả i mang cá c thô ng điệp marketing gi?
Quyết định hình thứ c và nộ i dung: Kích thướ c, hình
dá ng, vậ t Việu, mà u sắ c, nộ i dung trình bà y và có gắ n nhã n
hiệu hay khô ng? Khi thô ng qua cá c quyết định nà y phả i gắ n
vớ i cá c cô ng cụ khá c củ a marketing.
Quyết định thử nghiệm bao gó i gồ m: Thử nghiệm về kỹ
thuậ t, nử nghiệm về hình thứ c, thử nghiệm về kinh doanh,
thử nghiệm về khả nă ng chấ p nhậ n củ a ngườ i tiêu dù ng. Câ n
nhắ c khía cạ nh lợ i ích 1 hộ i, lợ i ích ngườ i tiêu dù ng và lợ i ích
củ a bả n thâ n cô ng ty.
Quyết định về thô ng tin trên bao gó i. Tù y theo điều kiện
cụ thể cá c nhà sả n xuấ t quyết định đưa thô ng tin nà o và o bao
gó i và cá ch đưa thô ng tin và o,
Thô ng tin tố i thiểu phả i có đố i vớ i hà ng hó a tạ i Việt Nam
(nghị định 43/2017/NĐ-CP củ a chính phủ về nhã n hà ng
hó a):12
+ Tên hà ng hó a
+ Tên và địa chỉ củ a tổ chứ c, cá nhâ n chịu trá ch nhiệm
về hà ng hó a;
+ Xuấ t xứ hà ng hó a.
Đố i vớ i thuố c chữ a bệnh cho ngườ i yêu cầ u ghi bằ ng tiếng
Việt. Cá c loạ i nhã n dá n lên bao | bỉ trự c tiếp, nhâ n trung gian,
nhã n phụ vớ i nhã n bao bì ngoà i và phả i có cá c thô ng tin sau:
+Tên thuố c:
+Thà nh phầ n cấ u tạ o củ a thuố c: ghi đầ y đủ thà nh phầ n
hoạ t chấ t, hà m lượ ng hoặ c nồ ng độ củ a hoạ t chấ t gồ m cả
dạ ng muố i củ a hoạ t chấ t (nếu có ) đố i vớ i mộ t đơn vị chia liều
nhỏ nhấ t hoặ c đơn vị đó ng gó i nhỏ nhấ t, khô ng bắ t buộ c ghi
thà nh phầ n và hà m lượ ng củ a tá dượ c;
+ Dạ ng bà o chế (trừ sinh phẩ m chẩ n đoá n in vitro), quy
cá ch đó ng gó i;
`+ Chỉ định (hoặ c chủ trị đố i vớ i thuố c đô ng y, thuố c từ
dượ c liệu), cá ch dù ng, chố ng chỉ định;
+ Số lô sả n xuấ t, ngà y sả n xuấ t, hạ n dù ng, điều kiện bả o
quả n:
+ Số đă ng ký hoặ c số giấ y phép nhậ p khẩ u; + Cá c dấ u
hiệu lưu ý:
+ Tên và địa chỉ củ a tổ chứ c, cá nhâ n chịu trá ch nhiệm
về thuố c;
+Xuấ t xứ củ a thuố c.
 Bao bì dượ c phẩ m phả i giữ đượ c độ ổ n định củ a sả n
phẩ m, chứ a thô ng tin thuố c. Bao gó i thườ ng có bố n loạ i
chính: bao bì tiếp xú c trự c tiếp vớ i thuố c (có quy định riêng
đố i vớ i thuố c), bao bì chứ a bao bì gó i tiếp xú c trự c tiếp vớ i
thuố c (có thể có hoặ c khô ng có cá c thô ng tin bắ t buộ c vớ i sả n
phẩ m thuố c), bao bì vậ n chuyển (thù ng, hò m carton),..
Thô ng tin cơ bả n trên bao gó i phả i tuâ n theo quy định
củ a phá p luậ t. Cá c thô ng tin có thể in trự c tiếp lên bao bì
hoặ c in rờ i rồ i dá n lên bao bì. Thô ng thườ ng doanh nghiệp
á p dụ ng cá ch in trự c tiếp lên bao gó i,
4.2.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Mộ t trong nhữ ng yếu tố tạ o ra sả n phẩ m hoà n chỉnh là
dịch vụ khá ch hà ng. Khi nhà quả n trị marketing quyết định
về dịch vụ khá ch hà ng, cầ n quan tâ m đến nhữ ng vấ n đề sau:
• Nộ i dung hay cá c yếu tố dịch vụ khá ch hà ng đò i hỏ i là
gì? Tầ m quan trọ ng tương đố i củ a
từ ng yếu tố đó như thế nà o? Cô ng ty có khả nă ng cung cấ p ở
mứ c độ nà o? Vi dụ : vậ n
chuyển, bả o quả n, tồ n trữ ...
• Lợ i ích khá c biệt và ưu thế củ a dịch vụ so vớ i cá c đố i
thủ cạ nh tranh,
• Quyết định về chi phí dịch vụ như thế nà o? (khá ch
hà ng đượ c cung cấ p dịch vụ miễn phí hay theo mứ c giá cả
nà o).
• Lự a chọ n hình thứ c cung cấ p dịch vụ nà o? Cô ng ty tự
tổ chứ c lự c lượ ng cung cấ p dịch vụ hay do cá c trung gian
trong kênh phâ n phố i hoặ c cá c tổ chứ c độ c lậ p bên ngoà i
cô ng ty thự c hiện?
4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÓM SẢN PHẨM VÀ DANH
MỤC SẢN PHẨM
Chiến lượ c danh mụ c và nhó m sả n phẩ m liên quan tớ i
quan điểm kết hợ p sả n phẩ m củ a cô ng ty (ví dụ số lượ ng
nhó m sả n phẩ m và mặ t hà ng trong mỗ i nhó m sả n phẩ m cô ng
ty có thể cung cấ p). Chiến lượ c danh mụ c và nhó m sả n phẩ m
xá c định theo sứ mệnh doanh nghiệp. Sứ mệnh xá c định tiêu
chí phâ n loạ i doanh nghiệp, giú p lự a chọ n sả n phẩ m và dịch
vụ để trở thà nh mộ t phầ n sả n phẩ m kết hợ p trong nhó m sả n
phẩ m và danh mụ c sả n phẩ m.
Chiến lượ c danh mụ c và nhó m sả n phẩ m cầ n hoà n thiện
sau khi xem xét kỹ lưỡ ng cá c mặ t củ a doanh nghiệp, do liên
quan đến cam kết dà i hạ n. Hơn nữ a phả i xem xét chiến lượ c
nhiều lầ n để điều chỉnh nhữ ng nộ i dung cầ n thiết theo biển
độ ng mô i trườ ng. Chiến lượ c danh mụ c và nhó m sả n phẩ m
cũ ng liên quan đến chiến lượ c phạ m vi thị trườ ng. Cá c lự a
chọ n chiến lượ c thả o luậ n ngắ n gọ n: Chiến lượ c danh mụ c và
nhó m sả n phẩ m xá c định theo sứ mệnh Doanh nghiệp.
+ Thị trườ ng đơn lẻ
+ Sả n phẩ m đơn lẻ
+ Đa thị trườ ng
+ Đa sả n phẩ m
+ Thị trườ ng tổ ng thể
+ Hệ thố ng cá c sả n phẩ m
4.3.1 Thị trườ ng đơn lẻ
Có nhiều lý do khiến cô ng ty tậ p trung nỗ lự c và o mộ t
phâ n khú c thị trườ ng đơn lẻ, Cô ng ty nhỏ muố n trá nh xung
độ t vớ i cá c cô ng ty lớ n sẽ tìm thị trườ ng ngá ch đơn nhấ t trên
thị trườ ng và già nh mọ i nỗ lự c phụ c vụ phâ n khú c thị trườ ng
nà y. Thị trườ ng đơn lẻ hay thị trườ ng ngá ch thưở ng tạ o nên
điều cầ n thiết cho cá c cô ng ty nhỏ . Thiểu cá c nguồ n lự c để
đố i đầ u vớ i cá c đố i thủ lớ n hơn mạ nh hơn, nhữ ng cô ng ty
khô n ngoan thườ ng tìm cá c thị trườ ng ngá ch nhỏ , trong khi
cá c cô ng ty lớ n (đa quố c gia) khô ng quan tâ m tớ i hoặ c cá c
phâ n khú c thị trườ ng có thể dễ dà ng chiếm lĩnh và đượ c bả o
vệ nhờ kiên trì và phụ c vụ khá ch hà ng tậ n tụ y. Thị trườ ng
thuố c điều trị HIV/AIDS cá c cô ng ty dượ c phẩ m lớ n tậ p
trung và o sả n phẩ m có thể là m chậ m tiến trình bệnh
HIV/AIDS như zidovudin hay azidothymidin (AZT), tuy
nhiên để điều trị nhiễm trù ng cơ hộ i cò n sử dụ ng acyclovir,
cotrimoxazol, zidovudin, atovaquố n nhữ ng sả n phẩ m điều trị
nhiễm trù ng cơ hộ i là nhữ ng phâ n khú c nhỏ dà nh cho cá c
cô ng ty nhỏ .
4.3.2 Sả n phẩ m đơn lẻ
Doanh nghiệp có khi chỉ cầ n mộ t sả n phẩ m trong kênh
sả n phẩ m vẫ n có thể tồ n tạ i và thà nh cô ng nhờ sả n phẩ m đó .
Chiến lượ c nà y có mộ t số ưu điểm: (1) Tậ p trung và o mộ t
sả n phẩ m duy nhấ t dẫ n đến chuyên mô n hó a cao, hỗ trợ tă ng
quy mô và nă ng suấ t. (2) Quả n lý hoạ t độ ng hiệu quả hơn khi
chỉ tậ p trung và o mộ t sả n phẩ m. (3) Cô ng ty như vậ y có thể
đủ chuyên biệt trong mộ t lĩnh vự c để chố ng lạ i vớ i bấ t kỳ đố i
thủ cạ nh tranh nà o. Ví dụ điển hình mộ t cô ng ty có vố n FDI
tạ i Việt Nam chuyên cung cấ p nhó m sả n phẩ m dịch truyền,
dung dịch lọ c thậ n, lọ c má u và thẩ m phâ n phú c mạ c, nhự a y
tế (cho tiêm truyền), sả n phẩ m chính ở Việt Nam là dịch
truyền và vậ t tư kèm theo. Mộ t cô ng ty khá c cũ ng ở Việt Nam
ban đầ u chỉ tậ p trung và o mộ t sả n phẩ m dung dịch vệ sinh
phụ nữ (khô ng đò i hỏ i nhiều về kỹ thuậ t bà o chế). Chỉ vớ i
sả n phẩ m nà y cô ng ty có doanh số bằ ng 10 - 15 cá c cô ng ty
có thể tồ n tạ i ở thị trườ ng trong giai đoạ n từ 2000 tớ i 2010,
Sao chép sá ng tạ o vừ a có chỗ đứ ng trong mộ t thị trườ ng
hiệu quả và cò n đi xa hơn hướ ng tớ i chố ng suy giả m. Hã ng
Dượ c phẩ m Ortho-McNeil, có thể hà i lò ng vớ i mả ng kinh
doanh cá c sả n phẩ m trá nh thai khô ng dù ng thuố c (“dụ ng cụ
mũ tử cung”). Nhưng họ đã tìm cá ch kiểm soá t “phâ n khú c
thị trườ ng” mớ i, Ortho-McNeil đã có sả n phẩ m riêng thuố c
trá nh thai đườ ng uố ng đầ u tiến triển khai trong phâ n đoạ n
thị trườ ng nà y. Từ đó họ đã đa dạ ng hó a sả n phẩ m (Ortho-
McNeil thuộ c Johnson & Johnson).
Tuy có lợ i thế rõ rà ng cô ng ty kinh doanh mộ t nhó m sả n
phẩ m duy nhấ t có nhượ c điểm cơ bả n: nếu mô i trườ ng thay
đổ i là m sả n phẩ m lỗ i thờ i, cô ng ty dễ lú n sâ u và o rắ c rố i.
Chiến lượ c sả n phẩ m đơn lẻ có mộ t nhượ c điểm nữ a.
Cá c cô ng ty nà y khô ng thuậ n lợ i khi tìm cá ch tă ng trưở ng
hay tìm kiếm thị phầ n. Lợ i thế chủ yếu củ a cô ng ty nà y là lợ i
nhuậ n phù hợ p vớ i nă ng lự c hiện tạ i. Nếu mộ t cô ng ty chỉ tậ p
trung duy nhấ t và o mộ t sả n phẩ m (hay nhó m sả n phẩ m) lợ i
nhuậ n kiếm đượ c có thể khô ng cao, luô n cầ n chuyển hướ ng
chiến lượ c kinh doanh. Cá c cô ng ty muố n tă ng trưở ng
và /hoặ c có thị phầ n mớ i sẽ thấ y chiến lượ c đơn sả n phẩ m
tương đố i hạ n chế nhưng thự c sự chiến lượ c nà y vẫ n có giá
trị.
4.3.3 Đa thị trườ ng
Thay vì giớ i hạ n kinh doanh và o mộ t phâ n khú c thị
trườ ng (bỏ tấ t cả trứ ng và o mộ t giỏ ), cô ng ty có thể chọ n
phụ c vụ mộ t và i phâ n khú c thị trườ ng riêng rẽ. Để thự c hiện
thà nh cô ng chiến lượ c đa thị trườ ng, cầ n chọ n nhữ ng phâ n
khú c cô ng ty có lợ i thế nhấ t và trá nh đương đầ u vớ i cá c cô ng
ty đang chiếm lĩnh toà n bộ thị trườ ng. Chiến lượ c nà y chấ p
nhậ n giả thuyết có thể tìm ra nhữ ng phâ n khú c khá c phâ n
biệt dự a trên cá c thị trườ ng thuố c bá n theo đơn và thuố c bá n
khô ng đơn, bệnh viện và nhà thuố c, thuố c biệt dượ c và thuố c
generic,... Khi đó chiến lượ c sẽ đượ c xâ y dự ng phù hợ p.
4.3.4 Đa sả n phẩ m
Á p dụ ng chiến lượ c đa sả n phẩ m cô ng ty có hai sả n
phẩ m trở lên. Nhiều nhâ n tố khiến cô ng ty chọ n chiến lượ c
nà y. Cô ng ty theo chiến lượ c đơn sả n phẩ m sẽ khó có lố i
thoá t nếu sả n phẩ m gặ p khó khă n, nhưng nếu đa dạ ng hó a
sả n phẩ m, cá c sả n phẩ m kém hiệu quả có thể câ n bằ ng vớ i
cá c sả n phẩ m khá c hiệu quả hơn. Điều đó cầ n cho cô ng ty
muố n tă ng trưở ng có nhiều sả n phẩ m dịch vụ hơn.
Trong chiến lượ c đa sả n phẩ m mọ i sả n phẩ m đều khô ng
thà nh cô ng nhanh chó ng như nhau, do đó cá c sả n phẩ m phả i
bổ sung lẫ n nhau trong danh mụ c đầ u tư sả n phẩ m. Chiến
lượ c đa sả n phẩ m hướ ng tớ i tă ng trưở ng, thị phầ n và lợ i
nhuậ n. Khô ng phả i cá c cô ng ty đều thà nh cô ng đơn thuầ n
nhờ có nhiều sả n phẩ m. Bở i vì chiến lượ c đa sả n phẩ m phụ
thuộ c nhiều yếu tố , chỉ mộ t trong số đó là có sả n phẩ m có
hiệu quả (quy luậ t Pareto). Hầ u hết cá c cô ng ty dượ c phẩ m
lớ n đều lự a chọ n chiến lượ c đa sả n phẩ m.
4.3.5 Thị trườ ng tổ ng thể
Cô ng ty á p dụ ng chiến lượ c thị trườ ng tổ ng thể phụ c vụ
toà n bộ thị trườ ng bá n cá c sả n phẩ m khá c nhau, hưở ng tớ i
cá c phâ n khú c thị trườ ng khá c nhau. Chiến lượ c nà y tiến
triển sau nhiều nă m hoạ t độ ng. Khi thị trườ ng tă ng trưở ng
và nhiều phâ n khú c mớ i nổ i lên, cá c đố i thủ đi đầ u đều cố
gắ ng cạ nh tranh trong mọ i phâ n khú c. Điều nà y có thể thự c
hiện nhờ sử dụ ng cá c kết hợ p khá c nhau trong chiến lượ c về
sả n phẩ m, giá cả , quả ng bá và phâ n phố i. Cá c cô ng ty chi phố i
có thể chiếm lĩnh cá c phâ n khú c mớ i nổ i lên.
Chiến lượ c thị trườ ng tổ ng thể có nhiều rủ i ro tiềm ẩ n.
Bở i vậ y rấ t ít cô ng ty trong ngà nh dượ c theo đuổ i chiến lượ c
nà y. Muố n á p dụ ng chiến lượ c thị trườ ng tổ ng thể lã nh đạ o
doanh nghiệp phả i cam kết quả n lý hiệu quả nhấ t để nắ m
đượ c toà n bộ thị trườ ng. Thêm nữ a cô ng ty cầ n nhiều nguồ n
lự c lớ n để thự c hiện chiến lượ c nà y. Cuố i cù ng chỉ cá c cô ng ty
có nă ng lự c tà i chính mạ nh mớ i theo đuổ i chiến lượ c nà y.
Mộ t số cô ng ty sả n xuấ t kinh doanh dượ c trong nhữ ng nă m
gầ n đâ y cũ ng á p dụ ng chiến lượ c nà y nhưng thườ ng thô ng
qua mua bá n và sá p nhậ p.
4.3.6 Hệ thố ng sả n phẩ m
Hệ thố ng sả n phẩ m (rộ ng hơn: hệ thố ng dịch vụ sả n
phẩ m) là mô hình kinh doanh cung cấ p, phâ n phố i cá c sả n
phẩ m và dịch vụ gắ n kết vớ i nhau thườ ng là mộ t nhó m dịch
vụ và sả n phẩ m đa dạ ng nhưng liên quan về chứ c nă ng hoặ c
cô ng dụ ng cá c sả n phẩ m trong nhó m tương thích vớ i nhau).
Cá c doanh nghiệp dượ c mỹ phẩ m hay á p dụ ng chiến lượ c
nà y ví dụ bộ sả n phẩ m dưỡ ng da gồ m kem bô i mặ t, sữ a rử a
mặ t, mặ t nạ , kèm theo cá c sả n phẩ m dù ng đườ ng uố ng. Cầ n
lưu ý cả ng nhiều sả n phẩ m cà ng phá t sinh vấ n đề tuâ n thủ
điều trị.
 Từ “hệ thố ng” á p dụ ng cho sả n phẩ m, mộ t hiện tượ ng
sau Thế chiến thứ hai. Có hai đò i hỏ i là m nả y sinh hiện tượ ng
nà y: (1) Phổ biến khá i niệm marketing, doanh nghiệp khô ng
bá n sả n phẩ m mà bá n sự hà i lò ng cho khá ch hà ng (2) Chính
sự phứ c tạ p củ a sả n phẩ m cầ n có cá c sả n phẩ m bổ sung và
cá c dịch vụ sau bá n hà ng.
Xâ y dự ng hệ thố ng sả n phẩ m chứ khô ng chỉ có mộ t sả n
phẩ m đơn nhấ t là chiến lượ c khả thi. Là m cho khá ch hà ng
phụ thuộ c hoà n toà n và o cô ng ty, dẫ n đến kiểm soá t độ c
quyền thị trườ ng. Hơn nữ a chiến lượ c hệ thố ng sả n phẩ m
ngă n chặ n cá c đố i thủ cạ nh tranh nhả y và o. Vớ i cá c lợ i thế đã
nêu chiến lượ c nà y rấ t hữ u ích trong tìm kiếm tă ng trưở ng,
lợ i nhuậ n và thị phầ n.
Thự c hiện thà nh cô ng chiến lượ c hệ thố ng sả n phẩ m đò i
hỏ i hiểu biết xuyên suố t yêu cầ u khá ch hà ng, cá c quá trình và
chứ c nă ng khá ch hà ng phả i thự c hiện khi sử dụ ng sả n phẩ m.
Thự c hiện hiệu quả chiến lượ c nà y mở rộ ng khá i niệm củ a
cô ng ty về sả n phẩ m và cá c cơ hộ i thị trườ ng, ngượ c lạ i chiến
lượ c nà y hỗ trợ đạ t đượ c mụ c tiêu sả n phẩ m và mụ c tiêu thị
trườ ng về tă ng trưở ng, lợ i nhuậ n và thị phầ n,
Chiến lượ c hệ thố ng khó có thể á p dụ ng trong ngà nh
dượ c trừ khi có nhiều cuộ c sá p nhậ p hơn. Tuy nhiên đó là
cá ch tiếp cậ n củ a cá c nhà bá n buô n,
4.4 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
4.4.1 Khá i quá t về sả n phẩ m mớ i
Do nhữ ng thay đổ i nhanh chó ng về nhu cầ u, thị hiếu,
cô ng nghệ và tình hình cạ nh tranh, cô ng ty khô ng thể tồ n tạ i
và phá t triển nếu chỉ dự a và o nhữ ng sả n phẩ m hiện có . Vì
vậ y mỗ i cô ng ty đều phả i quan tâ m đến chương trình phá t
triển sả n phẩ m mớ i nếu khô ng muố n bị tụ t lạ i và chiếm lĩnh
nhữ ng thị phầ n và thị trườ ng mớ i để gia tă ng uy tín hơn nữ a.
Ngà nh cô ng nghiệp đượ c ngà y nay vẫ n phả i đố i mặ t vớ i
nhiều thá ch thứ c và đi hỏ i củ a xã hộ i cũ ng như cộ ng đồ ng
phả i tìm ra thuố c mớ i điều trị nhữ ng bệnh mớ i nổ i, nhữ ng
bệnh chưa biết rõ cơ chế sinh bệnh cũ ng như nhữ ng bệnh
chưa có phương phá p điều trị dứ t điểm.
Theo khoả n 14 Điều 2 Luậ t Dượ c 2016: “Thuố c mớ i là
thuố c có chứ a dượ c chấ t mớ i, dượ c liệu lầ n đầ u tiên đượ c sử
dụ ng là m thuố c tạ i Việt Nam, thuố c có sự kết hợ p mớ i củ a
cá c dượ c chấ t đã lưu hà nh hoặ c cá c dượ c liệu đã từ ng sử
dụ ng là m thuố c tạ i Việt Nam” Thuậ t ngữ “Thuố c mớ i” trong
Luậ t Dượ c 2016 là sả n phẩ m mớ i sẽ đề cậ p trong tà i liệu nà y.
“Sự kết hợ p mớ i” có thể là cô ng thứ c bà o chế mớ i, dạ ng bà o
chế mớ i, hệ mang thuố c mớ i, bà i thuố c cổ phương gia giả m.
Đổ i vớ i doanh nghiệp dượ c Việt Nam sả n phẩ m mớ i cò n là
triển khai thuố c generic sau khi hoạ t chấ t hết bả o hộ phá t
minh sá ng chế (patent expiry).
Sả n phẩ m mớ i là nguồ n số ng củ a ngà nh cô ng nghiệp
dượ c chuyên sâ u về nghiên cứ u. Sả n phẩ m mớ i có thể mớ i
đố i vớ i nhó m sả n phẩ m củ a cô ng ty hay mộ t cá i tên mớ i cho
mộ t sả n phẩ m đã có mặ t trên thị trườ ng (đặ c biệt vớ i sả n
phẩ m thuố c generic). Tuy vậ y sả n phẩ m mớ i phả i cho lợ i
nhuậ n và tă ng trưở ng bền vữ ng.
Bộ phậ n quả n lý cấ p cao cầ n chỉ đạ o quá trình thự c hiện
chiến lượ c sả n phẩ m mớ i thô ng qua: Thiết lậ p chính sá ch và
định hướ ng chiến lượ c sâ u rộ ng cho cá c loạ i sả n phẩ m mớ i
cô ng ty nhắ m tớ i Tạ o mô i trườ ng thú c đẩ y nă ng lự c sá ng tạ o
và đổ i mớ i trong tổ chứ c; Đá nh giá và giá m sá t cá c quy trình
giú p ngườ i quả n lý tham gia và o cá c thờ i điểm quyết định và
điều chỉnh kế hoạ ch là m việc cho phù hợ p vớ i chính sá ch đã
xâ y dự ng.
Chiến lượ c sả n phẩ m mớ i có thể là sao chép sả n phẩ m
khá c, biến đổ i và hoà n thiện sả n phẩ m đã có hoặ c tạ o ra sả n
phẩ m mớ i. Tạ o sả n phẩ m mớ i đượ c quan tâ m nhiều nhấ t.
Trong ngà nh dượ c đều á p dụ ng tấ t cả cá c phương phá p trên.
4.4.2 Cá c giai đoạ n thiết kế và marketing sả n phẩ m mớ i
Bả ng 4-4 Cá c giai đoạ n phá t triển sả n phẩ m mớ i tạ i cá c nhà
sả n xuấ t thuố c: Nố i liền khoả ng cá ch giữ a nghiên cứ u triển
khai và nghiên cứ u marketing ( trang 19)
Giai đoạ n Nghiên cứ u triển Nghiên cứ u
khai marketing
Hình thà nh ý Tổ ng hợ p yếu tố Cá c ý tưở ng sả n
tưở ng Dạ ng bà o ché mớ i, phẩ m/ dịch vụ mớ i
hệ mang thuố c mớ i
Sà ng lọ c Nghiên cứ u trên Phâ n tích tiềm
cô ng ty độ ng vậ t về nă ng sả n phẩ m và
mặ t dượ c lý và cá c điểm mạ nh củ a
dượ c cô ng ty
Số liệu thị trườ ng,
tỷ lệ mắ c bệnh, dâ n
số / mô hình bệnh
tậ t và xu hướ ng
bệnh dịch và đố i
thủ cạ nh tranh
Cá c chiến lượ c
cạ nh tranh
Chu kỳ sả n phẩ m
Xâ y dự ng và thẩ m Nghiên cứ u thêm Đá p ứ ng quyết
định dự á n ( thử trên độ ng vậ t và định về sả n phẩ m
nghiệm lâ m sà ng thử nghiệm lâ m và gọ i ý triển khai
và phâ n tích kinh sà ng giai đoạ n I, II, sả n phẩ m
doanh) III ( nghiên cứ u Dự bá o tiềm nă ng
trên ngườ i) thị trườ ng đố i vớ i
sả n phẩ m và cá c
chiến lượ c
marketing
Huầ n luyện độ i
ngũ bá n hà ng và
nghiên cứ u triển
khai
Cá c đá nh giá phả n
 ứ ng củ a ngườ i
bệnh và cá c ưu tiên
Triển khai Hoà n thà nh nghiên Nghiên cứ u đặ t tên
cứ u lâ m sà ng sả n phẩ m
Nghiên cứ u dạ ng Nghiên cứ u bà o bì
bà o chế, hệ mang (bao bì thứ cấ p và
thuố c bao bì sơ cấ p)
Nghiên cứ u chiến
thuậ t marketing,
sao chép thử
nghiệm quả ng cá o,
nghiên cứ u định
giá
Marketing thử Đá nh giá thử
nghiệm nghiệm thà nh cô ng
củ a sả n phẩ m và
cá c chiến lượ c
chiến thuậ t
marketing
Thương mạ i hó a Thử nghiệm lâ m Đá nh giá cá c chiến
sà ng giai đoạ n IV thuậ t marketing đã
thự c hiện, tiến bộ
hướ ng tớ i chỉ tiêu
bá n hà ng và đá nh
giá tỷ suấ t lợ i
nhuậ n trên vố n
đầ u tư
Bá o cá o chu kỳ
( vò ng đờ i sả n
phẩ m)
Triển khai cá c
chiến thuậ t cho cá c
giai đoạ n sau trong
 vò ng đờ i sả n phẩ m
và cá c chiến lượ c
đố i phó cạ nh tranh

Thiết kế sả n phẩ m mớ i thườ ng trả i qua mộ t số giai đoạ n

hết sứ c quan trọ ng như:
1. Hình thà nh ý tưở ng
2. Sà ng lọ c và lự a chọ n ý tưở ng
3. Xâ y dự ng và thẩ m định dự á n (thử nghiệm lâ m sà ng
và phâ n tích kinh doanh)
4. Triển khai
5. Marketing thử nghiệm
6. Thương mạ i hó a
4.4.2.1 Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm ý tưở ng sả n phẩ m mớ i là bướ c quan trọ ng
đầ u tiên hình thà nh phương á n sả n phẩ m mớ i, Tìm kiếm
phả i có hệ thố ng và thườ ng că n cứ và o cá c nguồ n thô ng tin
sau:
- Từ cá c phương thứ c cổ truyền tìm ra nhiều loạ i thuố c
nguồ n gố c thả o dượ c như artemisinin điều trị số t rét (chiết
xuấ t từ câ y Thanh hao - Artemisia annua họ Asteracea hay
Compositae), từ câ y Canhkina (Cinchona., họ Rubiaceae)
chiết xuấ t đượ c quinin. Cho đến nay hướ ng nghiên cứ u từ
cá c bà i thuố c cổ truyền vẫ n là mộ t hướ ng có nhiều triển
vọ ng. Đặ c biệt ở Việt Nam có tớ i hơn 5.000 loà i thự c vậ t,
nhiều loạ i câ y đã đượ c nghiên cứ u bả o tồ n nguồ n gen quý
phụ c vụ cho cá c kế hoạ ch dà i hạ n.
- Thô ng tin từ khá ch hà ng: Qua thă m dò , trao đổ i, ý kiến,
thư từ và khiếu nạ i gử i đến, cá c thô ng tin khá ch hà ng phả n
á nh trên cá c phương tiện thô ng tin đạ i chú ng,..
- Thô ng tin từ cá c nhà khoa họ c: Tham khả o ý kiến
chuyên gia, nhà nghiên cứ u đầ u ngà nh,...Nhữ ng ngườ i có
bằ ng sá ng chế phá t minh, cá c trườ ng đạ i họ c, cá c chuyên gia
cô ng nghệ và quả n lý, cá c nhà nghiên cứ u marketing....
 - Nghiên cứ u nhữ ng sả n phẩ m thà nh cô ng thấ t bạ i củ a
đố i thủ cạ nh tranh;
- Trình dượ c viên và nhữ ng ngườ i củ a cô ng ty thườ ng
tiếp xú c vớ i khá ch hà ng;
Ý tưở ng về sả n phẩ m mớ i thườ ng chứ a nhữ ng tư tưở ng
chiến lượ c trong cá c hoạ t độ ng kinh doanh và marketing củ a
cô ng ty như: tạ o ra mộ t ưu thế đặ c biệt nà o đó so vớ i sả n
phẩ m củ a đố i thủ cạ nh tranh, mang tớ i sự hà i lò ng hay thỏ a
mã n nhấ t định cho khá ch hà ng... Mỗ i ý tưở ng đó thườ ng có
khả nă ng, điều kiện thự c hiện và ưu thế khá c nhau. Vì vậ y
phả i chọ n lọ c ý tưở ng tố t nhấ t.
Cá c bướ c tiến dà i trong dượ c lý họ c và điều trị bắ t
nguồ n từ nhữ ng biến đổ i rấ t nhỏ trong cấ u trú c hó a họ c củ a
hoạ t chấ t. Thự c tế lịch sử dượ c lý họ c cho thấ y nhữ ng thay
đổ i trong cấ u trú c phâ n tử củ a cá c hoạ t chấ t trong cù ng mộ t
nhó m dượ c chấ t đã cả i thiện về an toà n, hiệu quả , tính đặ c
hiệu và tá c dụ ng củ a nhiều loạ i thuố c trong cá c nhó m có tá c
dụ ng dượ c lý khá c nhau. Mặ c dù cá c dượ c phẩ m trong cù ng
nhó m giố ng nhau về cấ u trú c phâ n tử , nhưng hoạ t tính trị
liệu lạ i khá c biệt đá ng kể. Cá c nhó m thuố c có nhiều chấ t cù ng
hoạ t tính dượ c lý, có độ an toà n và hiệu quả điều trị cao cho
phép bá c sỹ điều trị chính xá c nhu cầ u cá nhâ n nhiều nhó m
ngườ i bệnh. Điều đó mang lạ i nhữ ng lợ i ích to lớ n cho sứ c
khỏ e ngườ i dâ n và cộ ng đồ ng đượ c nhiều ngườ i trong ngà nh
sả n xuấ t và kinh doanh thuố c đặ c biệt chú ý tớ i.
Cá c thay đổ i nhỏ trong cấ u trú c hó a họ c củ a hoạ t chấ t có
thể tạ o ra khá c biệt lớ n về hoạ t tính sinh họ c, như cá c minh
họ a sau đâ y:
+ Nă m 1989, Cơ quan Quả n lý Thuố c và Thự c phẩ m Hoa
Kỳ (US-FDA) phê chuẩ n thuố c mớ i clozapin, mộ t thế phẩ m
nhó m dibenzodiazepin ba vò ng. Thuố c mớ i nà y hứ a hẹn cơ
hộ i điều trị cho ngườ i bệnh tâ m thầ n phâ n liệt khô ng đá p
ứ ng vớ i điều trị cá c thuố c hướ ng thầ n đã có trên thị trườ ng.
 + Nỗ lự c cả i thiện chấ t khá ng khuẩ n sulfamid khô ng ngờ
lạ i đem đến cá c thuố c lợ i niệu mớ i có hiệu lự c mạ nh và tạ o ra
cá c loạ i uố ng thuố c điều trị tiểu đườ ng đầ u tiên,
+ Thêm hai nguyên tử carbon và o phâ n tử morphin tạ o
ra nalorphin, mộ t chấ t đố i khá ng vớ i morphin có tá c dụ ng
điều trị quá liều cá c chấ t gâ y nghiện. Thay đổ i nhỏ khá c vớ i
nalorphin cho thế phẩ m naltrexon, chấ t đố i khá ng vớ i cá c
chấ t gâ y nghiện có tá c dụ ng kéo dà i, cho phép cai nghiện ma
tú y qua đườ ng uố ng.
+ Thay đổ i nhỏ trong phâ n tử dehydrocorticosteron,
hợ p chấ t hầ u như khô ng có hoạ t tính, tạ o ra cortison chấ t có
nhiều tá c dụ ng sinh họ c. Thay đổ i cấ u trú c phâ n tử khá c
trong cá c hoạ t chấ t steroid tạ o ra cá c dượ c chấ t có hoạ t tính
khá ng viêm khô ng có hoạ t tính glucocorticoid và
mineralocorticoid.
+ Thay đổ i nhỏ trong phâ n tử cephaloridin, khá ng sinh
cephalosporin chỉ có tá c dụ ng khi tiêm đã tạ o ra
cephaloglycin và cephalexin có tá c dụ ng qua đườ ng uố ng.
+ Vincristin và vinblastin (alcaloid câ y dừ a cạ n
Catharanthus roseus họ Trú c đà o Apocynaceae) cá c hợ p chấ t
cũ ng có tá c dụ ng chố ng mộ t số dạ ng ung thư, Vincristin có
tá c dụ ng vớ i ung thư bạ ch cầ u cò n vinblastin thì khô ng.
Cá c ví dụ minh họ a thự c tế trên cho thấ y cá c tiến bộ gia
tă ng dẫ n tớ i mộ t loạ t cả i thiện nhỏ , trong lịch sử là cá c mô
hình phổ biến nhấ t trong triển khai phá t minh thuố c mớ i. Chỉ
gầ n đâ y “cô ng nghệ sinh họ c” mớ i ứ ng dụ ng trong nghiên
cứ u và triển khai thuố c mớ i. Cá c loạ i thuố c như protein tá i tổ
hợ p và cá c khá ng thể đơn dò ng bắ t đầ u ả nh hưở ng đá ng kể
đến toà n cả nh nghiên cứ u và phá t minh thuố c mớ i.
4.4.2.2 Lựa chọn lý tưởng
Lự a chọ n nhằ m phá t hiện, sà ng lọ c và loạ i bỏ nhữ ng ý
tưở ng khô ng phù hợ p, kém hấ p dẫ n, khô ng hiệu quả . Chọ n ra
nhữ ng ý tưở ng tố t nhấ t. Muố n là m đượ c điều nà y ý tưở ng về
sả n phẩ m mớ i cầ n thể hiện trong mộ t tà i liệu khả o cứ u có
nhữ ng nộ i dung chủ yếu: mô tả sả n phẩ m, thị trườ ng mụ c
tiêu, cá c đố i thủ cạ nh tranh, dự bá o sơ bộ quy mô thị trườ ng,
chi phí thiết kế, chi phí sả n xuấ t sả n phẩ m, giá cả dự kiến và
thờ i gian sả n xuấ t, phù hợ p về trình độ cô ng nghệ, nă ng lự c
tà i chính, mụ c tiêu chiến lượ c,... củ a cô ng ty. Đó cũ ng là cá c
tiêu chí để lự a chọ n và thẩ m định ý tưở ng và phương á n sả n
phẩ m mớ i.
Cầ n lưu ý xem xét cá c nghiên cứ u, sả n xuấ t, marketing
và quan tầ m ả nh hưở ng tớ i cá c quyết định lự a chọ n dự á n.
Sau đâ y là ví dụ về cá c yếu tố cầ n xem xét khi mộ t cô ng ty
muố n già nh thêm thị phầ n thuố c khá ng sinh, đặ c biệt đâ y là
lĩnh vự c mớ i đố i vớ i cô ng ty nà y, có mộ t và i câ u hỏ i chỉ dẫ n
nghiên cứ u cầ n lưu ý như sau:
+ Cô ng ty có cá c mụ c tiêu cụ thể liên quan đến nâ ng cao
thị phầ n thuố c khá ng sinh gắ n vớ i mộ t thờ i điểm cụ thể
khô ng? Cô ng ty có cam kết về cá c nguồ n lự c (nhâ n lự c, tà i trợ
kinh phí, cơ sở vậ t chấ t) để đạ t nhữ ng mụ c tiêu nà y trong
ngắ n hạ n (2 - 3 nă m) hoặ c dà i hạ n (5 - 10 nă m) khô ng?
+ Nhữ ng rủ i ro và bấ t ổ n liên quan tớ i sự nỗ lự c nà y là
gì? Cá c tá c độ ng tà i chính do nhữ ng điều nà y là gì?
+ Bả n chấ t cạ nh tranh về sả n phẩ m bá n trên thị trườ ng
và nhữ ng nỗ lự c triển khai hiện nay là gì? Điểm mạ nh, điểm
yếu và khả nă ng củ a cô ng ty là gi?
+ Cá c khá ng sinh đã biết nà o khá c đang đượ c tích cự c
triển khai? Cá c lợ i thế và bấ t lợ i củ a cá c khá ng sinh nà y đố i
vớ i thị trườ ng tiềm nă ng là gì?
+ Lợ i thế cạ nh tranh củ a cá c sả n phẩ m cô ng ty bạ n đang
xem xét để triển khai là gì? Vò ng đờ i sả n phẩ m dự kiến là
bao lâ u? Có thể có sả n phẩ m tiếp theo khô ng?
+ Cấ u trú c định giá và xu hướ ng lợ i nhuậ n củ a khá ng
sinh nà y thế nà o?
+Khá ch hà ng (bá c sỹ điều trị, dượ c sỹ lâ m sà ng, dượ c sỹ
cộ ng đồ ng, bền chi trả thứ ba chính phủ ) khá ch hà ng quan
tâ m đến giá trị gì? Đá nh giá ả nh hưở ng cá c giá trị khá c biệt
như thế nà o đến định vị thị trườ ng và cơ hộ i cho cô ng ty?
+ Cô ng ty có thể tiến hà nh cá c hoạ t độ ng marketing
thà nh cô ng hơn nữ a đố i vớ i khá ng sinh nà y bằ ng mộ t nhó m
bá n hà ng chuyên nghiệp hoặ c qua lự c lượ ng bá n hà ng hiện
nay khô ng? Cô ng ty có nhữ ng nỗ lự c quả ng bá đặ c biệt cầ n
thiết khô ng?
+ Sả n xuấ t mặ t hà ng nà y thế nà o? Nếu cô ng ty sả n xuấ t
thì là m đâ u? Khá ng sinh có thuộ c nhó m betalactam khô ng?
Cầ n đầ u tư bao nhiêu, đặ c biệt nếu sả n phẩ m thuộ c nhó m
betalactam? Cô ng ty có đủ nguồ n lự c chuyên mô n, kỹ thuậ t
sả n xuấ t khô ng? Cá c nguyên liệu mớ i yêu cầ u là gì? Cô ng ty
có đủ điều kiện chuyên mô n thuậ n lợ i khô ng?
+ Giá trị bằ ng phá t minh sá ng chế cho mỗ i hoạ t chấ t có
thị trườ ng tiềm nă ng cô ng ty củ a bạ n thế nà o? Có tranh chấ p
phá p lý nà o khô ng?
+ Chi phí nghiên cứ u và triển khai hỗ trợ chiến lượ c cho
cô ng ty đượ c bao nhiêu? Cô ng ty tự có đủ nguồ n lự c chuyên
mô n kỹ thuậ t, khoa họ c và nă ng lự c cô ng nghệ để hỗ trợ cá c
nỗ lự c nghiên cứ u cầ n thiết khô ng? Tá c độ ng thế nà o để
chuyển từ nghiên cứ u khá ng sinh tớ i cá c dự á n nghiên cứ u
khá c và cá c chương trình khá c?
+ Nếu cô ng ty đạ t đượ c cá c chỉ tiêu, cá c đố i thủ sẽ phả n
ứ ng thế nà o? Cô ng ty sẽ đá p lạ i ra sao và điều gì sẽ ả nh
hưở ng đến thị phầ n và lợ i nhuậ n củ a cô ng ty?
4.4.2.3 Xây dựng và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã chọ n lự a đượ c nhữ ng ý tưở ng, mỗ i ý tưở ng
phả i xâ y dự ng đượ c thà nh mộ t dự á n phá t triển sả n phẩ m
mớ i.
Ý tưở ng và dự á n là nhữ ng khá i niệm khá c nhau, Ý
tưở ng là suy nghĩ khá i quá t về sả n phẩ m, dự á n là sự thể
hiện suy nghĩ khá i quá t đó thà nh cá c phương á n sả n phẩ m
mớ i vớ i cá c tính chấ t về đặ c tính hay cô ng dụ ng hoặ c đố i
tượ ng sử dụ ng khá c nhau đố i vớ i sả n phẩ m,
 Chỉ có dự á n mớ i cho chú ng ta nhìn nhậ n thự c sự về sả n
phẩ m muố n đưa ra thị trườ ng và cũ ng chỉ có dự á n mớ i
mang lạ i ý nghĩa đố i vớ i khá ch hà ng.
Sau khi đã có dự á n về sả n phẩ m, cầ n phả i thẩ m định lạ i
dự á n. Thẩ m định dự á n là quá trình khả o sá t quan điểm và
thá i độ củ a nhó m khá ch hà ng mụ c tiêu đố i vớ i cá c phương
á n sả n phẩ m đã mô tả . Qua thẩ m định theo ý kiến củ a khá ch
hà ng tiềm nă ng kết hợ p vớ i cá c phâ n tích khá c nữ a cô ng ty
sẽ lự a chọ n đượ c dự á n sả n phẩ m chính thứ c.
4.4.2.4 Triển khai xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm mới)
Sau khi thô ng qua dự á n sả n phẩ m mớ i hoà n chỉnh nhấ t,
cô ng ty cầ n xâ y dự ng chiến lượ c marketing cho sả n phẩ m
mớ i. Chiến lượ c marketing cho sả n phẩ m thuố c mớ i gồ m:
+ Giớ i thiệu: Tuyên bố về định hướ ng kế hoạ ch, quan hệ
vớ i cá c kế hoạ ch trướ c đó có liên quan và thô ng tin hiện có
đang triển khai trong nghiên cứ u.
+ Cá c chỉ tiêu: Tuyên bố về cá c chỉ tiêu nghiên cứ u và
quan hệ vớ i cá c chỉ tiêu cô ng ty và kinh doanh,
+ Mô i trườ ng nghiên cứ u: Tổ ng hợ p cá c yếu tố tá c độ ng
và ả nh hưở ng tớ i nhữ ng xu hướ ng cạ nh tranh, nghiên cứ u và
triển khai, cá c á p lự c chính trị phá p luậ t, nhữ ng nhâ n tố khoa
họ c và kỹ thuậ t lớ n cù ng vớ i cá c lự c lượ ng kinh tế xã hộ i
cũ ng như cá c chiến lượ c đá p ứ ng vớ i nhữ ng nhâ n tố mô i
trườ ng đầ y biến độ ng nà y.
+ Phâ n tích nguồ n lự c nghiên cứ u: Phâ n tích về nhâ n lự c
nghiên cứ u, cá c chi phí và cá c điều kiện thuậ n lợ i, gồ m cả cá c
xu hướ ng tă ng trưở ng gầ n đâ y, cá c phâ n bổ hiện thờ i và nhu
cầ u hiện tạ i.
+ Phâ n tích dự á n triển khai dượ c phẩ m: * Cá c dự á n
triển khai dượ c phẩ m (1 - 5 nă m)
* Cá c dự á n triển khai dượ c phẩ m (5 - 10 nă m): Phâ n
tích cá c hợ p chấ t dự định đưa và o kế hoạ ch kinh doanh
thuố c, trình bà y trong mộ t tớ i hai trang (A4) gồ m cá c thô ng
tin về mụ c tiêu dự á n, dự bá o doanh thu, tình trạ ng ngườ i
bệnh, thờ i gian triển khai và cá c sả n phẩ m cạ nh tranh.
+Cá c hoạ t độ ng nghiên cứ u thă m dò :
* Tổ ng hợ p cá c nỗ lự c thă m dò : Triển vọ ng về nỗ lự c, cá c
xu hướ ng mớ i nổ i, mô hình thay đổ i và nhậ n xét về cá c hoạ t
độ ng nghiên cứ u có tá c độ ng đến nhiều lĩnh vự c.
* Cá c lĩnh vự c nghiên cứ u và hoạ t độ ng quan trọ ng:
Đá nh giá tầ m quan trọ ng hiện tạ i và cá c nỗ lự c nghiên cứ u
nổ i lên và nhữ ng chương trình tích hợ p nhằ m tạ o ra sả n
phẩ m mớ i quan trọ ng và sả n phẩ m dẫ n đầ u vượ t ra ngoà i
cá c giai đoạ n quy hoạ ch dự á n hiện tạ i.
+ Hỗ trợ cá c sả n phẩ m trên thị trườ ng: Tó m tắ t về cá c
nỗ lự c nghiên cứ u nhằ m triển khai cá c dạ ng bà o chế mớ i và
cá c chỉ định mớ i cũ ng như cá c nghiên cứ u lâ m sà ng đặ c biệt
và nhữ ng nghiên cứ u khá c hỗ trợ sả n phẩ m hiện thờ i.
+ Cá c chiến lượ c cả i thiện điều hà nh nghiên cứ u và
nhữ ng mụ c tiêu: Điều chỉnh hoạ t độ ng nghiên cứ u, kế hoạ ch
và chiến lượ c nhằ m cả i thiện điều hà nh cũ ng như khả nă ng
thà nh cô ng trên kế hoạ ch rộ ng lớ n, đá nh giá cá c xu hướ ng
lớ n, mô hình, câ n nhắ c hỗ trợ đá nh giá kết quả nghiên cứ u và
đó ng gó p và o thà nh cô ng củ a cô ng ty.
+ Cá c yêu cầ u nghiên cứ u và dự định nguồ n lự c: Hồ sơ
nhâ n lự c, tà i trợ kinh phí và cá c nhu cầ u cơ sở trong 5 nă m
tiếp theo gồ m cả cá c điểm trên cá c mô hình đầ u ra thay thể
ả nh hưở ng từ ngâ n sá ch đượ c cấ p và nhâ n lự c tă ng.
+ Lậ p kế hoạ ch tổ ng hợ p và tó m tắ t: Tổ ng hợ p và tó m
tắ t về cá c mụ c tiêu kế hoạ ch, chiến lượ c hoạ t độ ng cũ ng như
cá c dự đoá n về cá c thà nh tự u ngă n, trung và dà i hạ n.
4.4.2.5 Thiết kế sản phẩm thuốc mới
Trong giai đoạ n thiết kế dự á n sả n phẩ m phả i thể hiện
đượ c thà nh nhữ ng sả n phẩ m hiện thự c, chứ khô ng dừ ng ở
nhữ ng mô tả khá i quá t như cá c bướ c trên. Để thự c hiện bướ c
nà y, bộ phậ n nghiên cứ u thiết kế dạ ng thuố c sẽ khả o sá t và
nghiên cứ u cá c thô ng số kinh tế, kỹ thuậ t, đặ c biệt về bà o
chế: Sẽ nghiên cứ u tinh chấ t hó a lý, hoạ t tính sinh họ c củ a
dượ c chấ t, lự a chọ n đườ ng dù ng thuố c, lự a chọ n dạ ng bà o
chế phù hợ p vớ i tính chấ t lý hó a để đả m bả o sả n phẩ m tiện
sử dụ ng, quá trình lự a chọ n hệ mang thuố c, lự a chọ n tá
dượ c, hệ tá dượ c sẽ hoà n tấ t giai đoạ n hình thà nh sả n phẩ m,
chế tạ o thử sả n phẩ m quy mô phỏ ng thí nghiệm, xâ y dự ng và
tiến hà nh đá nh giá cá c tiêu chuẩ n chấ t lượ ng về lý tính, hó a
tính hoạ t tính sinh họ c nhằ m duy trì hiệu quả điều trị và độ
an toà n củ a thuố c, lự a chọ n bao gó i trự c tiếp vớ i dượ c phẩ m,
khả o sá t độ ổ n định (lý hó a, sinh họ c,...) củ a thuố c để có cá c
thô ng số đưa ra điều kiện bả o quả n, tuổ i thọ củ a thuố c (shelf
life), hạ n dù ng phù hợ p vớ i yêu cầ u về bao gó i, đồ ng thờ i
song song tiến hà nh nghiên cứ u dượ c độ ng họ c củ a sả n
phẩ m và cả đá nh giá sinh khả dụ ng và tương đương sinh họ c
đố i vớ i cá c thuố c generic. Cô ng đoạ n nà y phứ c tạ p hơn đố i
vớ i cá c dượ c chấ t là thuố c mớ i. Kiểm tra chấ t lượ ng sả n
phẩ m theo tiêu chuẩ n đã xâ y dự ng, chu trình như trên lặ p đi
lặ p lạ i theo từ ng mứ c độ khá c nhau về quy mô bà o chế (pilot,
bá n cô ng nghiệp, cô ng nghiệp) trướ c khi sả n phẩ m đến đượ c
tay ngườ i dù ng. Trong cá c chu trình trên hệ thố ng đả m bả o
chấ t lượ ng luô n giá m sá t chặ t chẽ để chắ c chắ n có sả n phẩ m
đạ t chấ t lượ ng như mong muố n. Do là sả n phẩ m đặ c thù có
ả nh hưở ng trự c tiếp đến sứ c khỏ e con ngườ i, cá c loạ i dượ c
phẩ m sẽ tiếp tụ c đượ c theo dõ i qua hệ thố ng nhằ m đá nh giá
độ ổ n định. Theo dõ i và bá o cá o cơ quan có trá ch nhiệm về
an toà n củ a sả n phẩ m cũ ng như cá c phả n ứ ng có hạ i, cá c biến
cố bấ t lợ i (theo yêu cầ u cả nh giá c dượ c), bên cạ nh đó cò n
qua phả n hồ i củ a độ i ngũ nhâ n viên y tế như bá c sỹ, dượ c sỹ
và cả ngườ i sử dụ ng về hiệu quả cũ ng như mứ c độ hà i lò ng.
4.4.2.6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Đố i vớ i ngà nh cô ng nghiệp dượ c giai đoạ n thử nghiệm
trên thị trườ ng rấ t quan trọ ng. Nếu đá nh giá sả n phẩ m mớ i
sẽ vượ t qua đượ c cá c thử nghiệm trên thị trườ ng và có khả
nă ng đượ c ngườ i tiêu dù ng chấ p nhậ n, cô ng ty sẽ sả n xuấ t
mộ t và i lô để thử nghiệm trên thị trườ ng. Ở bướ c nà y ngườ i
ta vừ a thử nghiệm sả n phẩ m vừ a thử nghiệm cá c chương
trình marketing. Mụ c tiêu chính trong bướ c nà y là thă m dò
khả nă ng mua và dự bá o chung về mứ c tiêu thụ và sả n phẩ m
sẽ đượ c bá n thử trên thị trườ ng.
4.4.2.7 Triển khai sản xuất trên quy mô công nghiệp và ra
mắt sản phẩm mới
Sau khi thử nghiệm thị trườ ng cô ng ty có că n cứ rõ hơn
để quyết định có sả n xuấ t trên quy mồ cô ng nghiệp sả n
phẩ m mớ i hay khô ng. Nếu quyết định sả n xuấ t theo quy mô
cô ng nghiệp cô ng ty phả i nghiên cứ u triển khai phương á n
sả n xuấ t và marketing sả n phẩ m mớ i. Trong giai đoạ n nà y
nhữ ng quyết định liên quan đến ra mắ t sả n phẩ m mớ i và o
thị trườ ng rấ t quan trọ ng. Khi đó cô ng ty phả i quyết định:
+ Khi nà o sả n phẩ m mớ i chính thứ c ra mắ t?
+ Sả n phẩ m mớ i ra mắ t ở đâ u?
+ Sả n phẩ m mớ i trướ c hết tậ p trung bá n cho đố i tượ ng
khá ch hà ng nà o?
+ Sẽ bá n sả n phẩ m mớ i thế nà o? Sẽ thự c hiện cá c hoạ t
độ ng hỗ trợ nà o để xú c tiến bá n?
4.5 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
4.5.1 Khá i niệm vò ng đờ i sả n phẩ m
Khi bá n sả n phẩ m trên thị trườ ng cá c cô ng ty đều mong
muố n bá n chạ y và sả n phẩ m tồ n tạ i lâ u dà i, khố i lượ ng bá n
luô n đạ t mứ c cao. Nhưng đó chỉ là kỳ vọ ng. Bở i mô i trườ ng,
cô ng nghệ và thị trườ ng luô n biến đổ i. Do đó quá trình sả n
phẩ m thích ứ ng vớ i nhu cầ u thị trườ ng cũ ng biến đổ i. Biến
đổ i phả n ứ ng củ a thị trườ ng tá c độ ng trự c tiếp và ả nh hưở ng
tớ i quá trình bá n hà ng thể hiện qua khố i lượ ng và doanh số .
Để mô tả hiện tượ ng nà y ngườ i ta dù ng thuậ t ngữ “vò ng đờ i
củ a sả n phẩ m”.
Vò ng đờ i sả n phẩ m là thuậ t ngữ mô tả sự biến đổ i củ a
doanh số tiêu thụ sả n phẩ m từ khi ra mắ t cho đến khi rú t
khỏ i thị trườ ng. Có thể xem xét vò ng đờ i sả n phẩ m cho từ ng
mặ t hà ng, từ ng nhó m sả n phẩ m, thậ m chí từ ng nhã n hiệu sả n
phẩ m.
Cá c doanh nghiệp luô n mong muố n kéo dà i vò ng đờ i sả n
phẩ m. Mong muố n chỉ đạ t đượ c khi cô ng ty biết đượ c cá c
giai đoạ n trong vò ng đờ i, đặ c điểm vò ng đờ i, đồ ng thờ i có
nhữ ng điều chỉnh chiến lượ c marketing thích hợ p.
4.5.2 Cá c giai đoạ n trong vò ng đờ i sả n phẩ m
Đố i vớ i từ ng sả n phẩ m, nhó m sả n phẩ m hoặ c nhã n hiệu
sả n phẩ m có thể có số lượ ng và độ dà i từ ng giai đoạ n khá c
nhau. Nó i chung vò ng đờ i sả n phẩ m có bố n giai đoạ n: Giai
đoạ n ra mắ t sả n phẩ m; giai đoạ n phá t triển; giai đoạ n chín
muồ i và giai đoạ n suy thoá i.
4.5.2.1 Giai đoạn ra mắt sản phẩm (giai đoạn giới thiệu)
Giai đoạ n ra mắ t là giai đoạ n mở đầ u đưa sả n phẩ m ra bá n
chính thứ c trên thị trườ ng. Bở i vậ y đò i hỏ i phả i có thờ i gian
và chuẩ n bị kỹ lưỡ ng về mọ i mặ t. Mứ c tiêu thụ trong giai
đoạ n nà y thườ ng tă ng chậ m vì cá c lý do sau:
• Cô ng ty chưa mở rộ ng nă ng lự c sả n xuấ t;
• Chưa triển khai đượ c kênh phâ n phố i hiệu quả ;
• Khá ch hà ng chưa từ bỏ thó i quen tiêu dù ng trướ c đâ y
và chưa nhậ n biết về sả n phẩ m mớ i
củ a doanh nghiệp;
• Khả nă ng mua cò n hạ n chế.
Trong giai đoạ n nà y cô ng ty thườ ng lỗ hoặ c lã i rấ t ít,
mặ c dù giá bá n thườ ng đượ c quy định cao. Hướ ng chiến lượ c
củ a hoạ t độ ng marketing trong giai đoạ n nà y là :
• Tậ p trung nỗ lự c bả n và o nhó m khá ch hà ng có điều
kiện sẵ n sà ng mua nhấ t;
• Độ ng viên khuyến khích cá c trung gian marketing
• Tă ng cườ ng quả ng cá o và xú c tiến bá n.
4.5.2.2 Giai đoạn phát triển sản phẩm
Trong giai đoạ n nà y mứ c tiêu thụ bắ t đầ u tă ng mạ nh, thị
trườ ng xuấ t hiện nhiều đố i thủ cạ nh tranh mớ i, lợ i nhuậ n
trong giai đoạ n nà y tă ng. Để khai thá c và kéo dà i tố i đa cơ
hộ i nà y, cô ng ty có thể thự c hiện cá c chiến lượ c sau:
• Giữ nguyên mứ c giá hoặ c giả m chú t ít để thu hú t
khá ch hà ng;
• Giữ nguyên hoặ c tă ng chi phí kích thích tiêu thụ ;
• Tiếp tụ c cung cấ p thậ t nhiều thô ng tin về sả n phẩ m
cho cô ng chú ng • Nâ ng cao chấ t lượ ng sả n phẩ m, tạ o ra sả n
phẩ m có đặ c tính mớ i (đố i vớ i dượ c phẩ m chứ a hoạ t chấ t
mớ i có thể thiết kế dạ ng bà o chế mớ i, đố i vớ i dượ c phẩ m nó i
chung có thể thay
đổ i bao bì ngoà i, đó ng gó i tiện dụ ng hơn như vỉ 10 viên
chuyển thà nh vỉ 4 viên);
• Xâ m nhậ p và o nhữ ng phầ n thị trườ ng mớ i;
• Sử dụ ng kênh phâ n phố i mớ i;
• Thay đổ i đô i chú t về thô ng điệp quả ng cá o để kích
thích khá ch hà ng.
4.5.2.3 Giai đoạn sản phẩm bão hòa (chín muồi)
Khi nhịp độ tă ng mứ c tiêu thụ bắ t đầ u chữ ng lạ i, việc
tiêu thụ sả n phẩ m bướ c và o giai đoạ n chín muồ i. Giai đoạ n
nà y thườ ng dà i hơn cá c giai đoạ n trướ c và đặ t ra nhữ ng
nhiệm vụ phứ c tạ p trong lĩnh vự c quả n trị marketing.
Có thể hình dung cá c giai đoạ n vò ng đờ i sả n phẩ m qua sơ đồ
3.4 dướ i đâ y:
Bả ng 4-5 Vò ng đờ i sả n phẩ m trong quá trình nghiên cứ u cho
sả n phẩ m và đô i khi cò n giú p phâ n biệt vớ i cá c sả n phẩ m củ a
(trang 27)
Sả n phẩ m tiêu thụ chậ m do đã trà n đầ y trên cá c kênh
lưu thô ng, có nghĩa đã xả y ra cạ nh tranh gay gắ t. Để cạ nh
tranh cá c đố i thủ dù ng nhiều thủ thuậ t khá c nhau như: Bá n
hạ giá , bá n theo giá thấ p hơn giá niêm yết chính thứ c, tă ng
quả ng cá o, kích thích cá c trung gian thương mạ i, tă ng cườ ng
chi phí đầ u tư cho việc nghiên cứ u, thiết kế, thử nghiệm
nhằ m tạ o ra cá c mẫ u mã hà ng mớ i... do đó dẫ n đến giả m sú t
lợ i nhuậ n. Để tiếp tụ c tồ n tạ i trên thị trườ ng nhà quả n trị
marketing có thể có cá c phương á n lự a chọ n sau:
• Cả i biến thị trườ ng, tứ c là tìm thị trườ ng mớ i cho sả n
phẩ m;
• Cả i tiến sả n phẩ m, thay đổ i mộ t số yếu tố , đặ c tính củ a
sả n phẩ m;
• Cả i biến cá c cô ng cụ marketing-mix,
Cá c cả i thiện hay thay đổ i sả n phẩ m nhờ thiết kế lạ i,
định hình lạ i, thay đổ i chế tạ o để sả n phẩ m thỏ a mã n hơn
nữ a nhu cầ u khá ch. Chiến lượ c nà y gọ i là quả n lý vò ng đờ i
sả n phẩ m, nhằ m lấ y lạ i vị thế cho sả n phẩ m và đô i khi cò n
giú p phâ n biệt vớ i sả n phẩ m củ a đố i thủ .
Để quả n lý vò ng đờ i sả n phẩ m cô ng ty sẽ sử dụ ng cá c
cô ng cụ marketing-mix tạ o ra cá c thay đổ i nhỏ trong kênh
phâ n phố i. Thô ng thườ ng trong nhiều trườ ng hợ p khá c nhau
cô ng ty cố gắ ng cung cấ p cá c phiên bả n sả n phẩ m hiệu quả
hơn, hoặ c ít nhấ t cá c sả n phẩ m đó cũ ng đủ khá c biệt để đượ c
truyền thố ng nhở nhữ ng đổ i mớ i đó . Đưa sả n phẩ m mớ i kế
tiếp sả n phẩ m đã thà nh cô ng thườ ng có tá c dụ ng tă ng doanh
thu sả n phẩ m bá n ra tố t hơn chen và o thị phầ n sả n phẩ m cũ
đã chiếm lĩnh. Cuố i cù ng để nỗ lự c già nh vị trí tiên phong,
cô ng ty có thể giớ i thiệu sả n phẩ m cả i tiến đầ y đủ sau nà y sẽ
thay thế sả n phẩ m đầ u tiên. Cá c cô ng ty dượ c phẩ m có
thương hiệu mạ nh có sả n phẩ m điều trị mộ t chứ ng bệnh
thô ng thườ ng (hạ số t giả m đau chứ a acetaminophen) đã
thà nh cô ng cá c thị trườ ng khá c khi tham nhậ p thị trườ ng
mớ i đã á p dụ ng phương thứ c sau. Đầ u tiên cô ng ty có thể ra
mắ t sả n phẩ m thuố c dướ i dạ ng bà o chế thô ng thườ ng như
thuố c viên (viên nén trong hoặ c caplet hay viên nang cứ ng),
tiếp theo tung ra sả n phẩ m viên nén sủ i bọ t, rồ i cô ng thứ c
bà o chế phố i hợ p vớ i cá c hoạ t chấ t khá c (như cafein hỗ trợ
tá c dụ ng giả m đau, viên có cafein và thêm phenylephrin hoặ c
mộ t hoạ t chấ t điều trị ho như dextromethorphan hay mộ t
thuố c khá ng histamin, vitamin C, hoạ t chấ t là m loã ng đờ m,...
điều trị cả m cú m), tiếp theo là cá c dạ ng bà o chế tiên tiến hơn
viên phó ng thích kéo dà i, viền hò a tan nhanh, viên phố i hợ p
vớ i cafein hò a tan nhanh hoặ c phó ng thích kéo dà i. Cô ng ty
có thể thêm cá c dạ ng bà o chế là m phong phú danh mụ c sả n
phẩ m như viên ngậ m, viên nhai, syro thuố c, thuố c uố ng theo
giọ t, thuố c đang mở rộ ng cá c sả n phẩ m trên cho trẻ em cá c
lứ a tuổ i khá c nhau. Tó m lạ i quy trình nà y như sau: (1) Ra
mắ t lầ n đầ u tiên dạ ng bà o chế thô ng thườ ng để thă m dò thị
trườ ng; (2) cả i tiến dạ ng bà o chế lầ n thứ nhấ t để tạ o ra cú
huých cho sả n phẩ m; (3) tung ra cá c cô ng thứ c bà o chế phố i
hợ p để tă ng thị phầ n và củ ng cố vị thế sả n phẩ m; (4) thêm
và o thị trườ ng cá c dạ ng bà o chế tiên tiến hơn để tiếp tụ c
tă ng thị phầ n và củ ng cố vị thế sả n phẩ m; (5) trà n ngậ p cá c
phâ n khú c thị trườ ng bằ ng cá c dạ ng bà o chế khá c để hạ n chế
đố i thủ cạ nh tranh xâ m nhậ p thị phầ n.
4.5.2.4 Giai đoạn suy thoái
Giai đoạ n suy thoá i xuấ t hiện khi mứ c tiêu thụ cá c loạ i
sả n phẩ m hoặ c nhã n hiệu sả n phẩ m giả m sú t. Quá trình giả m
sú t có thể nhanh, chậ m, thậ m chí đến số khô ng. Cũ ng có sả n
phẩ m mứ c tiêu thụ giả m xuố ng thấ p rồ i dừ ng lạ i ở đó trong
nhiều nă m.
Mứ c tiêu thụ giả m do nhiều nguyên nhâ n khá c nhau
như: đổ i mớ i cô ng nghệ là m xuấ t hiện sả n phẩ m mớ i thay
thế, thị hiếu củ a ngườ i tiêu dù ng thay đổ i, cạ nh tranh gay gắ t
từ cá c đố i thủ khá c.
Khi mứ c tiêu thụ giả m dẫ n đến lợ i nhuậ n giả m, mộ t số
cô ng ty có thể rú t sả n phẩ m khỏ i thị trườ ng, thu hẹp nhó m
sả n phẩ m chà o bả n, từ bỏ phầ n thị trườ ng nhỏ , nhữ ng kênh
thương mạ i ít hiệu quả nhấ t, cắ t giả m chi phí xú c tiến bá n và
hạ giá nhiều hơn. Giữ lạ i sả n phẩ m đã suy thoá i có thể gâ y
nhiều khó khă n cho cô ng ty, thậ m chí là m giả m uy tín cho
toà n cô ng ty vì nhữ ng sả n phẩ m nà y. Vì vậ y để hạ n chế bớ t
ả nh hưở ng xấ u củ a hiện tượ ng nà y cô ng ty cầ n quan tâ m cá c
khía cạ nh sau: (1) Luô n theo dõ i phá t hiện nhữ ng sả n phẩ m
bướ c và o giai đoạ n suy thoá i; (2) Đố i vớ i từ ng mặ t hà ng phả i
nhanh chó ng quyết định tiếp tụ c giữ hay loạ i ra khỏ i danh
mụ c sả n phẩ m, Giữ lạ i mặ t hà ng đô i khi cũ ng đem lạ i mố i lợ i
lớ n, nếu có nhiều đố i thủ cạ nh tranh rú t lui khỏ i kinh doanh
mặ t hà ng đó .
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG MARKETING DƯỢC
PHẨM
Mụ c tiêu họ c tậ p:
- Biết đượ c cá c yếu tố ả nh hưở ng đến quyết định về giá củ a
sả n phẩ m trong chiến lượ c marketing mix
- Biết đượ c cá c phương phá p định giá sả n phẩ m dượ c và
chiến lượ c giá tương ứ ng.
- Hiểu đượ c cá c xu hướ ng định giá á p dụ ng trong thự c tiễn
ngà nh dượ c
Sau khi tìm hiểu biến số đầ u tiên củ a marketing-mix là
sả n phẩ m, chương nà y chú ng ta tiếp tụ c bà n đến biển số thứ
hai giá cả . Giá là cá ch cô ng ty nhậ n tiền từ cô ng nhờ cố ng
hiến giá trị cho khá ch hà ng. Chương nà y giớ i thiệu nhữ ng nét
cơ bả n về giá , nghiên cứ u nhữ ng nhâ n tố bên trong và bên
ngoà i ả nh hưở ng tớ i quyết định giá , tiến trình và cá c phương
phá p định giá , cá c chiến lượ c giá : chiến lượ c giá cho sả n
phẩ m mớ i, chiến lượ c giá cho danh mụ c sả n phẩ m, chiến
lượ c điều chỉnh giá và thay đổ i giá .
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
5.1.1 Khá i niệm giá
Giá có nhiều tên gọ i khá c nhau và đượ c tiếp cậ n trên
nhiều gó c độ . Giá là tên gọ i chung có liên quan đến lượ ng
đơn vị tiền tệ mua hoặ c bá n hầ u hết sả n phẩ m. Nhưng đố i
vớ i cá c dịch vụ thì tên gọ i giá biến đổ i thà nh nhiều dạ ng,
chẳ ng hạ n họ c phí là giá củ a khó a họ c; cướ c giá củ a dịch vụ
vậ n chuyển, giá củ a thô ng tin,... Có mộ t số gó c độ tiếp cậ n về
giá cả cầ n quan tâ m.
Với hoạt động trao đổi giá được định nghĩa: “Giá là
quan hệ trao đổ i trên thị trườ ng”. Định nghĩa nà y chỉ rõ : Giá
biểu tượ ng cho giá trị sả n phẩ m, dịch vụ trong hoạ t độ ng
trao đổ i. Do đó khô ng thể thiếu giá cả ở bấ t kỳ hoạ t độ ng trao
đổ i nà o.
Giá trong hoạ t độ ng trao đổ i dự a trên giá trị củ a nhữ ng
vậ t đem trao đổ i. Vì vậ y khi thự c hiện trao đổ i qua giá , trướ c
hết phả i đá nh giá đượ c giá trị củ a cá c vậ t đem trao đổ i. Nếu
tiêu chuẩ n củ a giá trị là lợ i ích kinh tế thì chấ p nhậ n mộ t mứ c
giá phụ thuộ c rấ t lớ n và o lợ i ích cá c thà nh viên tham gia trao
đổ i đá nh giá về mứ c giá đó .
Với người mua: “Giá sả n phẩ m hoặ c dịch vụ là khoả n
tiền ngườ i mua phả i trả cho ngườ i bá n để đượ c quyền sở
hữ u, sử dụ ng sả n phẩ m hay dịch vụ đó ”. Định nghĩa nà y thể
hiện rõ quan niệm củ a ngườ i mua về giá : Giá là chi phí bằ ng
tiền ngườ i mua phả i bỏ ra để có đượ c nhữ ng lợ i ích họ cầ n
có ở hà ng hó a và dịch vụ . Vì vậ y giá thườ ng là chỉ số quan
trọ ng sử dụ ng trong quá trình lự a chọ n và mua sả n phẩ m đố i
vớ i ngườ i mua.
Muố n mua rẻ là xu hướ ng có tính quy luậ t trong ứ ng xử
về giá củ a ngườ i mua. Khi mọ i điều kiện khá c như nhau (chấ t
lượ ng sả n phẩ m, danh tiếng nhã n hiệu, dịch vụ hỗ trợ ,... như
nhau, ngườ i mua luô n tìm đến nhữ ng ngườ i cung ứ ng có giá
bá n thấ p nhấ t.
Giá chỉ là đạ i diện cho mộ t bộ phậ n chi phí (tính bằ ng
tiền) ngườ i mua phả i bỏ ra để sở hữ u và sử dụ ng sả n phẩ m.
Vì vậ y khô ng thể coi giá là biến số duy nhấ t ả nh hưở ng tớ i
quyết định mua.
Nhiều khi cá c yếu tố phi giá cả (lố i số ng, nhậ n thứ c, tâ m
lý,...) cò n ả nh hưở ng tớ i hà nh vi ngườ i mua lớ n hơn cả ả nh
hưở ng giá cả .
Với người bán: “Giá hà ng hó a, dịch vụ là khoả n thu
nhậ p ngườ i bạ n nhậ n đượ c nhờ tiêu thụ sả n phẩ m”. Ngườ i
bá n coi mứ c giá tiêu thụ là doanh thu tính cho mộ t đơn vị
sả n phẩ m. Giá bá n cao có thể coi là xu hướ ng ngườ i bá n ứ ng
xử về giá .
 Theo cá c gó c nhìn khá c nhau nguyên tắ c cơ bả n chi phố i
cá c quyết định về giá đú c rú t lạ i như sau: Giá sả n phẩ m phả i
phả n á nh giá trị củ a sả n phẩ m tớ i khá ch hà ng. Nhữ ng thà nh
phầ n khá c củ a marketing mix đều gó p phầ n là m nên hoặ c
tă ng thêm cá c giá trị về lượ ng.
Giá trị cố t lõ i củ a dượ c phẩ m là an toà n và hiệu quả điều
trị. Qua phâ n phố i giá trị sả n phẩ m tă ng lên do đá p ứ ng nhu
cầ u linh độ ng về thờ i gian (thờ i điểm) và địa điểm. Nếu sả n
phẩ m có mặ t đú ng nơi và đú ng lú c cầ n đến, giá trị củ a sả n
phẩ m sẽ tă ng lên đá ng kể. Thô ng tin thuố c chính xá c dự a
trên bằ ng chứ ng (truyền thố ng theo quan điểm marketing)
là m giá trị tă ng nhờ hướ ng dẫ n cho khá ch hà ng cá ch sử dụ ng
hiệu quả nhấ t (5 đú ng”).
Theo quan điểm marketing đá nh giá về vai trò củ a giá :
Trong marketing mix giá là biến số duy nhấ t tạ o doanh thu
cho doanh nghiệp. Quyết định về giá luô n gắ n vớ i kết quả tà i
chính củ a doanh nghiệp. Thô ng tin về giá luô n giữ vị trí quan
trọ ng khi đề xuấ t cá c quyết định kinh doanh. Quả n trị giá
đượ c coi là mộ t trọ ng tâ m trong quả n trị marketing.
5.1.2 Chiến lượ c giá
Chiến lượ c giá có 4 nộ i dung cơ bả n:(1) Hiểu biết và dự
bá o chính xá c ả nh hưở ng củ a cá c nhâ n tố tá c độ ng đến cá c
quyết định về giá ; (2) Xá c định mứ c giá chà o hà ng, giá bá n,
giá sả n phẩ m mớ i, khung giá , giá giớ i hạ n, thờ i hạ n thanh
toá n giá , trong đó gồ m cá c định nhữ ng mứ c giá cụ thể cho
từ ng mặ t hà ng, kiểu kênh phâ n phố i, thờ i gian và địa điểm
tiêu thụ , phương thứ c thanh toá n, do đó ứ ng dụ ng cá c
phương phá p định giá khoa họ c là vấ n đề quan trọ ng nhấ t
trong nộ i dung nà y; (3) Quyết định điều chỉnh và thay đổ i giá
theo mô i trườ ng kinh doanh luô n biến đổ i; (4) Ứ ng xử thích
hợ p trướ c nhữ ng hoạ t độ ng cạ nh tranh qua giá cả .
Định giá dượ c phẩ m cũ ng như định giá bấ t kỳ sả n phẩ m
hay dịch vụ nà o khá c, đều phả i dự a trên thị trườ ng. Xâ y
dự ng giá khô ng đơn thuầ n chỉ là cô ng cá c chi phí và thêm
và o mộ t khoả n lợ i nhuậ n. Cá c chuyên gia định giá đều đồ ng ý
tổ ng hợ p cá c chi phí có thể giú p thiết lậ p mứ c giá sả n nhưng
thị trườ ng có rấ t nhiều thô ng tin quyết định đến quá trình
thiết lậ p giá cụ thể. Do thị trườ ng dượ c phẩ m Việt Nam cạ nh
tranh liên quan đến giá vẫ n là yếu tố thườ ng gặ p, nhưng định
giá dự a trên thị trườ ng vẫ n chưa đượ c nhiều nhà quả n lý sả n
xuấ t kinh doanh dượ c phẩ m hiểu rõ và nhậ n thứ c đượ c vai
trò đố i vớ i hoạ t độ ng kinh doanh.
Mộ t số nguyên tắ c, nộ i dung cầ n xem xét trong định giá
dượ c phẩ m gồ m:
1. Mặ t bằ ng giá , đặ c tính sả n phẩ m và nhữ ng hoạ t độ ng
cạ nh tranh trướ c đó ;
2. Cá c đặ c điểm cụ thể củ a ngườ i bệnh;
3. Giá trị kinh tế và xã hộ i củ a bả n thâ n phương phá p
điều trị bằ ng thuố c;
4. Cá c tiêu chí chọ n dượ c phẩ m củ a ngườ i kê đơn, dượ c
sỹ lâ m sà ng, dượ c sỹ cộ ng đồ ng và nhữ ng ngườ i có ả nh
hưở ng đến quyết định đó ;
5. Cá c đặ c điểm bệnh lý liên quan tớ i tá c dụ ng củ a
thuố c;
6. Nhu cầ u cô ng ty về chỗ đứ ng trên thị trườ ng, doanh
thu và cá c vấ n đề khá c;
7. Khả nă ng cô ng ty gồ m ngâ n sá ch hiện có và mong
muố n hỗ trợ sả n phẩ m;
8. Mô i trườ ng bả o hiểm, chi trả hiện tạ i và sắ p tớ i;
9. Mô i trườ ng chính sá ch cô ng.
Ngườ i quả n lý sả n phẩ m, cá c cá nhâ n chịu trá ch nhiệm
định giá sả n phẩ m cầ n phả i câ n nhắ c nhữ ng yếu tố nà y hoặ c
theo cá c quy định chính sá ch củ a cô ng ty. Khô ng xem xét
nhữ ng yếu tố nà y sẽ gâ y nhiều sai lầ m trong định giá trên thị
trườ ng sả n phẩ m.
Cá c nộ i dung đơn giả n trên chỉ là cá c tiêu chí cơ bả n.
Quá trình định giá sẽ phứ c tạ p hơn và rấ t khá c nhau giữ a cá c
cô ng ty thậ m chí ngay cả ở cá c chi nhá nh trong mộ t cô ng ty,
so khá c biệt trong mô hình cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c
khỏ e ở địa phương, cơ chế chi trả bả o hiểm và quy chế quả n
lý thuố c. Do đó cầ n phả i điều tra và câ n nhắ c cá c vấ n đề nà y.
5.2 CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ
Để có nhữ ng quyết định giá đú ng đò i hỏ i ngườ i định giá
phả i hiểu biết sâ u sắ c về cá c nhâ n tố chủ yếu ả nh hưở ng đến
cấ u thà nh và độ ng thá i củ a giá gồ m: cá c nhâ n tố bên trong,
bên ngoà i (sơ đồ 5.1.)
Bả ng 5-1 Cá c nhâ n tố ả nh hưở ng đến quyết định về giá (
trang 3)
Cá c nhâ n tố bên trong:
1. cá c mụ c tiêu marketing
2. marketing-mix
3. chi phi sả n xuấ t
=> cá c quyết định về giá <= cá c nhâ n tố bên ngoà i :
1. đặ c điểm củ a thị trườ ng và cầ u
2. bả n chấ t và cơ cấ u cạ nh tranh
3.cá c nhâ n tố khá c
5.2.1 Cá c nhâ n tố bên trong doanh nghiệp
5.2.1.1 Các mục tiêu marketing
Cá c mụ c tiêu marketing có vị trí định hướ ng trong xá c
định vai trò , nhiệm vụ và cá ch xử lý giá trong giao dịch. Mỗ i
mộ t mụ c tiêu đò i hỏ i cá c quyết định về giá riêng. Cụ thể:
• Mụ c tiêu “Tố i đa hó a lợ i nhuậ n hiện hà nh”
Khi thấ y mô i trườ ng kinh doanh cho phép thự c hiện
đượ c mụ c tiêu tà i chính, doanh nghiệp sẽ cố gắ ng ấ n định giá
theo xu hướ ng mứ c giá đem lạ i doanh thu và lợ i nhuậ n tố i
đa. Như định giá “hớ i phầ n ngon”, “bá n giá cao cho nhữ ng
sả n phẩ m khi cầ u gia tă ng quá mứ c,...”
• Mụ c tiêu dẫ n đầ u thị phầ n
Có nhiều doanh nghiệp muố n đạ t tỷ lệ thị phầ n củ a mộ t
đơn vị trong toà n ngà nh lớ n nhấ t để thu đượ c lợ i nhuậ n lâ u
dà i nhờ hiệu quả gia tă ng theo quy mô , Để thự c hiện mụ c
tiêu nà y, cá c doanh nghiệp thườ ng định giá theo xu hướ ng:
Đặ t mứ c giá thấ p để hy vọ ng đạ t đượ c quy mô thị trườ ng
mong muố n lớ n nhấ t.
• Mụ c tiêu dẫ n đầ u về chấ t lượ ng
Doanh nghiệp có thể theo đuổ i mụ c tiêu trở thà nh nhà
sả n xuấ t kinh doanh dẫ n đầ u về chấ t lượ ng sả n phẩ m trên
thị trườ ng mụ c tiêu. Thô ng thườ ng khi đưa ra mụ c tiêu nà y,
doanh nghiệp ấ n định mộ t mứ c giá cao. Mộ t mặ t nhằ m trang
trả i cho chi phí tạ o ra sả n phẩ m có chấ t lượ ng, mặ t khá c sử
dụ ng cá p quan hệ chấ t lượ ng giá cả để gâ y ả nh hưở ng tớ i
cả m nhậ n củ a khá ch hà ng về chấ t lượ ng sả n phẩ m cung ứ ng.
chờ cơ hộ i mớ i.
• Mụ c tiêu “đả m bả o tồ n tạ i”.
Doanh nghiệp chọ n mụ c tiêu “đả m bả o tồ n tạ i là m mụ c
tiêu tiên quyết, nếu doanh nghiệp đang gặ p khó khă n do
cạ nh tranh quá quyết liệt hoặ c cầ u thị trườ ng thay đổ i quá
độ t ngộ t và doanh nghiệp khô ng kịp đố i phó . Khi đó doanh
nghiệp chỉ cố gắ ng đặ t mứ c giá đả m bả o đủ để trang trả i
phầ n chi phí biến đổ i. Theo chính sá ch giá nà y doanh nghiệp
có thể cầ m cự trong mộ t thờ i gian nhấ t định để chờ cơ hộ i
mớ i.
• Cá c mụ c tiêu khá c
Giá bá n sả n phẩ m hoặ c dịch vụ cò n có thể chịu sự chi
phố i củ a mộ t số cá c mụ c tiêu khá c củ a doanh nghiệp. Định
giá thấ p để ngă n chặ n khô ng cho đố i thủ cạ nh tranh tham gia
thị trườ ng; định giá bá n ngang bằ ng vớ i đố i thủ cạ nh tranh
để ổ n định thị trườ ng định giá thấ p để thu hú t khá ch hà ng
khi cung ứ ng sả n phẩ m mớ i; định giá ưu đã i để tìm kiếm ủ ng
hộ và hợ p tá c củ a lự c lượ ng trung gian,...
5.2.1.2 Chiến lược định vị và các biến số khác của
marketing-mix
Giá chỉ là mộ t trong nhữ ng cô ng cụ marketing-mix
doanh nghiệp sử dụ ng để đạ t mụ c tiêu. Nghĩa là khi quyết
định về giá , phả i đặ t cô ng cụ nà y trong mộ t chính sá ch tổ ng
thể và chịu chi phố i củ a chiến lượ c định vị doanh nghiệp đã
lự a chọ n và phố i hợ p vớ i cá c P khá c.
Có thể tó m tắ t ả nh hưở ng củ a chiến lượ c định vị, cá c
chữ P khá c đến quyết định về giá qua sơ đồ sau:
Bả ng 5-2 Chiến lượ c định vị và cá c biến số khá c củ a
marketing-mix
Chiến lượ c định vị=>Cá c lự a chọ n 4P =>Quyết định về giá

Từ sơ đồ nà y ta thấ y chiến lượ c giá và cá c chiến lượ c

marketing mix khá c phả i hỗ trợ lẫ n nhau để doanh nghiệp
thự c hiện đượ c chiến lượ c định vị và cá c mụ c tiêu đã đề ra.
Lự a chọ n giá phả i dự a trên cơ sở cá c biến số khá c đã lự a
chọ n củ a chiến lượ c marketing đã thô ng qua.
5.2.1.3 Chi phí cung ứng sản phẩm
Hiểu biết chính xá c về chi phí sả n xuấ t và tiêu thụ sả n
phẩ m rấ t quan trọ ng đố i vớ i cá c quyết định về giá vì ba lý do:
Khoả ng cá ch giữ a giá và chi phí là lợ i nhuậ n. Khi đã ấ n
định mứ c giá bá n, mộ t đồ ng chi phí tă ng thêm là sẽ giả m
xuố ng mộ t đồ ng lợ i nhuậ n.
Chi phí là yếu tố quyết định giớ i hạ n giá thấ p nhấ t.
Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sả n phẩ m mứ c giá thấ p hơn chi
phí cung ứ ng, song đó chỉ là giả i phá p tạ m thờ i. Doanh
nghiệp luô n phả i tính mộ t mứ c giá đủ trang trả i mọ i chi phí
sả n xuấ t, phâ n phố i và có đượ c lợ i nhuậ n chính đá ng do
nhữ ng nỗ lự c kinh doanh và rủ i ro phả i gá nh chịu. Vì vậ y khi
ấ n định mứ c giá bá n, giá thà nh thườ ng đượ c coi là că n cứ
quan trọ ng, là bộ phậ n tấ t yếu trong cấ u thà nh mứ c giá .
Khi doanh nghiệp kiểm soá t đượ c chi phí, doanh nghiệp
sẽ già nh đượ c thể chủ độ ng trong thay đổ i giá để già nh đượ c
lợ i thế cạ nh tranh, trá nh mạ o hiểm,
5.2.1.4 Các nhân tố khác
Ngoà i nhữ ng nhâ n tố cơ bả n bên trong nộ i bộ doanh
nghiệp đã nêu, cò n có nhiều nhâ n tố khá c ả nh hưở ng tớ i giá .
Như cá c tính chấ t củ a sả n phẩ m (tính đồ ng nhấ t, tinh dị biệt,
tính thờ i vụ , tính dễ hỏ ng,...), hệ số co giã n cung (sả n phẩ m
có hệ số co giã n cung thấ p, cầ u tă ng là á p lự c chính để tă ng
giá ), đặ c biệt cơ chế tổ chứ c quả n lý giá đượ c xá c lậ p trong
mỗ i doanh nghiệp,...
Ban lã nh đạ o thườ ng quyết định về giá bở i vì: (1) Giá là
yếu tố ả nh hưở ng trự c tiếp đến doanh thu và lợ i nhuậ n. Mứ c
giá đã thự c hiện tương ứ ng vớ i mộ t mứ c doanh thu và lợ i
nhuậ n nhấ t định. (2) Giá là thà nh phầ n duy nhấ t trong
marketing-mix có khoả ng thờ i gian giữ a quyết định và á p
dụ ng rấ t ngắ n. Thờ i gian hạ n chế khiến quyết định giá có
tính rủ i ro lớ n, vì quyết định giá có thể phá vỡ tính nhấ t quá n
củ a marketing-mix, Vì vậ y ban lã nh đạ o doanh nghiệp
thườ ng phả i nhậ n trọ ng trá ch về cá c quyết định giá .
Có nhiều mô hình về quả n lý giá khá c nhau doanh
nghiệp có thể lự a chọ n. Á p dụ ng mô hình quả n lý giá cụ thể
có ả nh hưở ng rấ t lớ n tớ i tính linh hoạ t trong đề xuấ t cá c mứ c
giá và điều chỉnh
giá .
Nếu ban lã nh đạ o doanh nghiệp trự c tiếp ra cá c quyết
định về mứ c giá cụ thể (“cơ chế cứ ng) ngườ i quả n trị giá và
nhâ n viên bá n hà ng sẽ phả i ngườ i thự c hiện. Khi ban lã nh
đạ o doanh nghiệp chỉ theo dõ i và kiểm soá t giá qua cá c chỉ
tiêu như khung giá , giá chuẩ n, giá giớ i hạ n, (“cơ chế mềm”),
ngườ i quả n trị giá và nhâ n viên bá n hà ng có điều kiện tự
điều chỉnh linh hoạ t về mứ c giá thự c hiện tương đố i cao,
song rủ i ro cũ ng rấ t lớ n, chính đá ng do nhữ ng nỗ lự c kinh
doanh và rủ i ro phả i gá nh chịu.
5.2.2 Nhữ ng yếu tố bên ngoà i tá c độ ng đến chiến lượ c
giá củ a doanh nghiệp trong thị trườ ng dượ c phẩ m ( giá
thuố c cạ nh tranh, đặ c điểm củ a ngườ i bệnh, giá trị điều trị,
quy trình ra quyết định, đặ c điểm bệnh tậ t, bả o hiểm y tế chi
trả , nhu cầ u củ a cô ng ty, khả nă ng củ a cô ng ty, chính sá ch
cô ng, phả n ứ ng củ a giớ i thâ n thô ng và dư luậ n xã hộ i)
5.2.2.1 Giá thuốc cạnh tranh
 Đầ u tiên để xâ y dự ng đề á n định giá ban đầ u cho mộ t
dượ c phẩ m cụ thể cầ n thu thậ p cá c thô ng tin về giá cá c loạ i
thuố c cạ nh tranh vớ i sả n phẩ m đang cầ n định giá . Nếu ra
mắ t mộ t sả n
phẩ m mớ i thuộ c mộ t nhó m thuố c đã có mộ t hay nhiều sả n
phẩ m cù ng loạ i, giá cá c sả n phẩ m nà y là thô ng tin đầ u tiên
cầ n tham khả o để xâ y dự ng giá . Mứ c giá cầ n phâ n tích phụ
thuộ c và o quan điểm phâ n tích và cá c sả n phẩ m sẽ nghiên
cứ u (ví dụ giá xuấ t xưở ng, giá chiết khấ u, giá mộ t đơn vị
đó ng gó i, giá mỗ i liều, mỗ i ngà y điều trị, giá mộ t đợ t điều trị).
Nó i chung giá thà nh (hay giá xuấ t xưở ng) so vớ i giá mộ t đơn
vị điều trị, mộ t ngà y vớ i bệnh kinh niên hay tính theo mộ t
đợ t điều trị vớ i bệnh cấ p tỉnh là xuấ t phá t điểm hợ p lý. Giả m
giá và cá c câ n nhắ c khá c là chiến thuậ t tự nhiên và là nhữ ng
bướ c đầ u tiên trong bấ t kỳ phâ n tích ban đầ u định giá nà o
nên tậ p trung và o chiến lượ c xâ y dự ng giá cho sả n phẩ m.
Ngoà i mứ c giá cá c thuố c cạ nh tranh hiện tạ i, cầ n khả o
sá t quá trình biến đổ i giá sả n phẩ m trong nhó m thuố c, đá nh
giá thay đổ i gầ n đâ y theo vị trí giá củ a cá c sả n phẩ m khá c
nhau. Cầ n đến dự cá c buổ i ra mắ t sả n phẩ m cạ nh tranh. Cũ ng
nên khả o sá t phạ m vi giá cá c biệt dượ c trong nhó m điều trị
nà y tạ i thị trườ ng theo thứ tự từ cao đến thấ p. Nếu mứ c giá
xâ y dự ng có liên quan đến thà nh cô ng tương đố i củ a dượ c
phẩ m (ví dụ nhữ ng mặ t hà ng có thị phầ n cao nhấ t có mứ c giá
cao hơn hay thấ p hơn mứ c giá củ a cá c mặ t hà ng kém cạ nh
tranh hơn), điều nà y có thể cho thấ y có hay khô ng sự nhạ y
cả m về giá . Cá c sả n phẩ m hà ng đầ u giá cao cho thấ y khô ng
hoặ c ít tồ n tạ i sự nhạ y cả m về giá , trong khi nhữ ng mặ t hà ng
dẫ n đầ u thị trườ ng có mứ c giá thấ p hơn muố n chứ ng minh
điều ngượ c lạ i.
Cầ n khả o sá t giá sả n phẩ m củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh
lớ n và nhữ ng đố i thủ vừ a xuấ t hiện trên thị trườ ng để xá c
định giá củ a họ trong thị trườ ng nà y có phả n á nh chính sá ch
giá cô ng ty họ khô ng hay chỉ là chiến lượ c nhằ m và o thị
trườ ng nà y. Nếu giá phả i quy đổ i trong chiến lượ c tiếp cậ n
giá điển hình củ a cô ng ty, có thể là dấ u hiệu về sự nhạ y cả m
giá ở thị trườ ng nà y hoặ c ít nhấ t cô ng ty tính đến điều đó .
Yếu tố cạ nh tranh khá c phả i đá nh giá ở giai đoạ n nà y là
mứ c độ khấ u trong cá c thị trườ ng nhạ y cả m về giá , như mứ c
bả o hiểm y tế chi trả , nhà thuố c bệnh viện, ở đâ y mộ t lầ n nữ a
phả i so sá nh mứ c chiết khấ u vớ i thà nh cô ng sả n phẩ m trên
thị trườ ng nà y. Mứ c chi phí quả ng bá cao trên thị trườ ng
khiến sả n phẩ m mớ i khó vượ t qua. Nếu ngườ i quyết định
(nhà sả n xuấ t) có lý do thuyết phụ c để giả m giá , cá c thị
trườ ng có chi phí quả ng bá cao rấ t phù hợ p vớ i chiến thuậ t
định giá thấ p. Nếu đủ thô ng tin để định ra mộ t mứ c giá thấ p
nà o đó nhằ m thu hú t ngườ i kể đơn. Phương phá p nà y
thườ ng gắ n vớ i mứ c chi phí cao.
Bả ng 5-3 Đồ thị về thị trườ ng nhạ y cả m vớ i giá ( trang
7)
Chi phí quả ng bá thấ p biểu hiện thị trườ ng đã thỏ a mã n
hoặ c trưở ng thà nh có thể ít đá p ứ ng vớ i mứ c định giá thấ p.
Trá i lạ i có thể hiểu thị trườ ng đã trưở ng thà nh ít cạ nh tranh
và ngườ i bệnh có nhu cầ u chưa đượ c đá p ứ ng. Tạ i nhữ ng thị
trườ ng như vậ y mộ t dượ c phẩ m mớ i có cá c cả i tiến so vớ i
cá c thuố c hiện hà nh có thể yêu cầ u chi phí cao hơn khô ng
ả nh hưở ng tiêu cự c đến mứ c độ kế đơn. Trong mộ t số
trườ ng hợ p cá c sả n phẩ m ra mắ t bá n ra vớ i giá chiết khấ u
đượ c cá c bá c sĩ và dượ c sỹ cộ ng đồ ng cả m nhậ n giá cao do
cả i thiện chấ t lượ ng. Bá c sỹ kê đơn và ngườ i có thể thay thế
thuố c đã kê đơn (dượ c sỹ cộ ng đồ ng) nhậ n định nhữ ng sả n
phẩ m tố t phả i chi phí nhiều hơn. Khi đó quyết định củ a bá c sĩ
và dượ c sỹ đó ng vai trò quan trọ ng đến định giá .
Thị phầ n tương đố i so cá c vớ i mứ c giá cũ ng là số liệu
thố ng kê cầ n chú ý. Ở nhữ ng thị trườ ng cá c sả n phẩ m hà ng
đầ u có mứ c giá thấ p nhấ t, thườ ng rấ t nhạ y cả m về giá . Sơ đồ
8.1. miêu tả mố i quan hệ nà y. Cá c sả n phẩ m dẫ n đầ u thị
trườ ng cũ ng là sả n phẩ m có mứ c giá cao nhấ t và cá c sả n
phẩ m có mứ c giá thấ p nhấ t nắ m giữ thị phầ n thấ p nhấ t.
Trong trườ ng hợ p nà y, có thể kết luậ n thị trườ ng khô ng
nhạ y cả m về giá .
Trong sơ đồ 5.4. điều ngượ c lạ i xả y ra sả n phẩ m dẫ n đầ u
có mứ c giá thấ p nhấ t. Điều nà y có nghĩa cá c đố i thủ cạ nh
tranh, chứ khô ng phả i thị trườ ng nhạ y cả m về giá . Tuy nhiên
có thể nhậ n thấ y thị trườ ng đang nhậ n thứ c và đá p ứ ng,
chênh lệch về giá .
Khô ng nên phó ng đạ i vai trò phâ n tích cạ nh tranh trong
định giá . Nhiều nhà nghiên cứ u đề xuấ t định giá và giớ i thiệu
cá c sả n phẩ m cạ nh tranh có giá trị độ c đá o hoặ c giá trị điều
trị mớ i là cá c nhâ n tố quyết định tớ i giá khi ra mắ t sả n phẩ m.
Reekie trong cuố n Định giá dượ c phẩ m mớ i (Pricing New
Pharmaceutical Products) nhậ n định mứ c giá sả n phẩ m cạ nh
tranh hiện tạ i và dự đoá n giá sả n phẩ m cạ nh tranh trong
tương lai là yếu tố thú c đẩ y trong định giá cho dượ c phẩ m,
Sả n phẩ m mớ i có nhữ ng lợ i ích đá ng kể so vớ i sả n phẩ m
cạ nh tranh hiện tạ i đượ c định giá nhấ t quá n theo giá hiện tạ i
trong nhó m thuố c. Cá c sả n phẩ m có rấ t ít hoặ c khô ng có lợ i
thể điều trị có xu hướ ng đượ c định giá bằ ng hoặ c thấ p hơn
mứ c hiện tạ i.
Tuy nhiên mộ t phá t hiện thú vị trong nghiên cứ u củ a
Reekie là ngay cả cá c sả n phẩ m độ c đá o có nhữ ng cả i tiến.
Nhờ cá c cả i tiến đó đã có cá c sả n phẩ m cạ nh tranh hoặ c vượ t
trộ i hơn đã và o thị trườ ng trong hai nă m gầ n đâ y. Cá c sả n
phẩ m nà y có xu hướ ng đượ c định giá thấ p hơn so vớ i nhữ ng
dự đoá n chít hoặ c khô ng có cạ nh tranh vớ i cá c sả n phẩ m mớ i
trong tương lai gầ n, Quy luậ t chung xem sơ đồ 5.5
Bả ng 5-5 Định giá sả n phẩ m mớ i điển hình có nhữ ng
thiếu só t (trang 8)
Cá c quy tắ c ở sơ đồ 5.5, là mộ t trong ba ứ ng dụ ng đơn
giả n củ a phương phá p định giá cơ ban:
1. Hớ t vá ng: Sả n phẩ m dự đoá n có ít cạ nh tranh trự c
tiếp, định giá cao hơn mứ c giá hiện tạ i để thu lợ i nhuậ n tố i
đa. Prilosec (omeprazol), thuố c ứ c chế bơm proton. Đầ u tiên
định giá cao hơn mứ c cá c sả n phẩ m cạ nh tranh thuố c khá ng
histamin H2, dù vậ y vẫ n bả o đả m phù hợ p vớ i giá trị sả n
phẩ m mang lạ i do có lợ i thế điều trị hơn.
Biệt dượ c Prilosec, sả n phẩ m củ a cô ng ty Astra AB
(Sö dertalie, Thụ y Điển thà nh lậ p nă m 1913,Astra AB sá p
nhậ p vớ i Zeneca Vương quố c Anh nă m 1999 thà nh
AstraZeneca). Ban đầ u biệt dượ c có tên vớ i thuố c lợ i tiểu
Lasix (furosemid).
2. Đồ ng giá : Sả n phẩ m có giá bằ ng vớ i giá hiện tạ i trên
thị trườ ng. mớ i ở cá c thị trườ ng đã ổ n định,
3. Xâ m nhậ p: Sả n phẩ m định giá dướ i mứ c giá hiện tạ i
trên thị trườ ng. Nhiều mặ t hà ng ra mắ t thị trườ ng theo cá ch
tiếp cậ n nà y. Bở i vì thị trườ ng nó i chung khô ng có phả n ứ ng
vớ i khá c biệt về giá , có thể kết luậ n cá c cô ng ty chọ n cá c tiếp
cậ n định giá nà y theo hướ ng coi giá cả “khô ng ả nh hưở ng”
tớ i quá trình marketing sả n phẩ m.
Có thể thấ y nhữ ng cá ch tiếp cậ n trên cò n phụ thuộ c và o
nhiều yếu tố khá c, chẳ ng hạ n như nhu cầ u và khả nă ng củ a
cô ng ty, tính nhạ y cả nh củ a phâ n khú c thị trườ ng thuố c
chuyên khoa vớ i cá c mứ c giả và giá trị diều trị củ a chính sả n
phẩ m. Do đó cá c yếu tố trình bà y ở đâ y khô ng phả i là cá c
thự c thể (hoạ t chấ t) riêng biệt cầ n xem xét riêng rẽ đó là mộ t
hệ thố ng phứ c tạ p gồ m nhiều yếu tố phả i đượ c cù ng đá nh giá
như nhau.
Reelie và nhữ ng nhà nghiên cứ u khá c đã lưu ý mặ c dù
hầ u hết mọ i thị trườ ng dượ c phẩ m đều khá nhạ y cả m vớ i giá ,
phầ n lớ n cá c cô ng ty hà nh độ ng và định giá sả n phẩ m dự a
theo điều ngượ c lạ i (như thể điều nà y là cá biệt). Khô ng đá p
ứ ng vớ i cá c mứ c chiết khấ u lớ n trong nhiều thị trườ ng ở Hoa
Kỳ cho thấ y:
1.Nhữ ng thị trườ ng đó khô ng có đá p ứ ng vớ i giá cả
2 Cá c cô ng ty marketing nhữ ng mặ t hà ng đó cứ như thể
họ tin và o cá c khu vự c thị trườ ng đang phả n ứ ng vớ i giá cả .
 Niềm tin và o sự nhạ y cả m giá , dườ ng như trá i vớ i đá nh
giá khá ch quan về sự nhạ y cả m giá , khiến nhiều cô ng ty dượ c
phẩ m định giá sả n phẩ m thấ p hơn giá trị thự c. Mộ t sả n phẩ m
“ă n theo” định giá chiết khấ u 30% và đạ t đượ c thị phầ n 2-
5%, có thể dự kiến hầ u hết cá c sả n phẩ m đều như vậ y, khô ng
tỉnh về giá cả nghĩa là 30% giả m giá có thể coi như mộ t chi
phí cơ hộ i gầ n 50% cho cô ng ty. Điều nà y có nghĩa mứ c giá
trên 50% sả n phẩ m vẫ n có thể bá n đượ c nhiều như vớ i giá
chiết khấ u, nhưng thu đượ c nhiều lã i và lợ i nhuậ n hơn. Mộ t
sự trả giá khá đắ t vì thiếu tự tin.
Cá c câ u hỏ i chính để giả i đá p về đố i thủ cạ nh tranh:
1. Cá c phương á n cạ nh tranh thay thế hiện nay là gì?
2. Có thấ y trướ c đố i thủ cạ nh tranh mớ i khô ng?
3. Cá c đố i thủ có đá p ứ ng hà nh độ ng định giá củ a cá c đố i
thủ khá c trong quá khứ khô ng?
4. Cá c đố i thủ sẽ là m gì khi cả m thấ y bị sả n phẩ m mớ i bị
đe dọ a?
5.2.2.2 Các đặc điểm của người bệnh
Mặ c dù tạ i nhiều thị trườ ng ngườ i bệnh khô ng phả i chịu
gá nh nặ ng tà i chính trự c tiếp, nhưng vẫ n có cá c thị trườ ng
ngườ i dâ n phả i đồ ng chi trả tiền thuố c (khô ng đượ c bả o
hiểm y tế chi trả 100% chi phí thuố c chữ a bệnh), ngườ i bệnh
sẽ là ngườ i trự c tiếp sử dụ ng thuố c mớ i (ngườ i sử dụ ng cuố i
cù ng). Cầ n phả i xem xét cá c yếu tố khi quyết định xâ y dự ng
giá . Nếu phầ n lớ n dâ n số đều cao tuổ i và có nhiều ngườ i
khô ng có bả o hiểm y tế, phả i tự chi trả tiền thuố c (Hoa Kỳ,
Việt Nam,...) Khả nă ng ngườ i bệnh phả i chi phí thêm cá c
thuố c khá c ngoà i thuố c chữ a bệnh chính, cầ n luô n luô n lưu ý.
Mặ c dù sả n phẩ m tương đố i rẻ giá chỉ có 30-35 VNĐ mỗ i
ngà y (thờ i giá thá ng 92018), nếu ngườ i bệnh có thu nhậ p ổ n
định phả i chi thêm ba hay bố n thuố c kê đơn mỗ i ngà y dù có
rẻ, tổ ng chi phí vẫ n có thể khó chấ p nhậ n đượ c.
Nhữ ng câ n nhắ c như vậ y khô ng đơn giả n do đạ o đứ c
nghề nghiệp, mặ c dù mỗ i chiến lượ c đều phả i có tâ m và có
đứ c. Thự c tế ngườ i bệnh khô ng có tiền mua thuố c thườ ng sẽ
khô ng dù ng thuố c. Tuâ n thủ liều dù ng hà ng ngà y và thờ i gian
điều trị là mố i quan tâ m ngà y cà ng tă ng và cũ ng là nguồ n
doanh thu có tiềm nă ng đá ng kể. Trong nhiều nghiên cứ u cho
thấ y 50% ngườ i bệnh đượ c kế đơn điều trị mộ t bệnh mạ n
tính khô ng có triệu chứ ng rõ rà ng thườ ng “bỏ ” thuố c trong
nă m đầ u, Hiện vẫ n chưa có số liệu nghiên cứ u đầ y đủ bao
nhiêu ngườ i trong số nà y do khô ng hiểu đượ c tầ m quan
trọ ng việc tuâ n thủ hay do khô ng có đủ tiền mua thuố c,
nhưng nếu có thể loạ i bỏ đượ c mộ t tỷ lệ đá ng kể cá c trườ ng
hợ p bỏ thuố c nhở mứ c giá phù hợ p hơn, cá c sả n phẩ m có thể
bá n đượ c nhiều hơn ở mứ c giá thấ p hơn so vớ i sả n phẩ m có
giá cao hơn.
Mộ t số tổ chứ c hỗ trợ ngườ i bệnh có thể gâ y á p lự c
chính trị và kinh tế tớ i cô ng ty. Cá c lĩnh vự c chă m só c sứ c
khỏ e tâ m thầ n, bệnh parkinson, HIV và ung thư tấ t cả đều có
cá c tổ chứ c hỗ trợ tích cự c đó ng vai trò ngà y cà ng cao đến
lự a chọ n điều trị. Mứ c độ tham gia củ a ngườ i bệnh trong
quyết định điều trị có xu hướ ng tă ng ở hầ u hết cá c tiêu chí
điều trị lớ n và quyền lự c thị trườ ng củ a cá c tổ chứ c hỗ trợ
ngườ i bệnh có ả nh hưở ng ngà y cà ng lớ n trong cá c quyết
định xâ y dự ng giá .
Tuy nhiên ngay cả trên cá c thị trườ ng ngườ i bệnh đượ c
bả o vệ trướ c nhữ ng hậ u quả tà i chính do sử dụ ng thuố c chữ a
bệnh, ngườ i bệnh có thể thự c hiện và có vai trò tích cự c
trong lự a chọ n thuố c và thỏ a mã n nhu cầ u đố i vớ i mộ t số
thuố c có thể ả nh hưở ng đến linh hoạ t giá cả . Ở Hoa Kỳ khá ch
hà ng tổ chứ c nhạ y cả m nhấ t về giá có thể là tổ chứ c duy trì
sứ c khỏ e khổ ng lồ Kaiser Permanente (Health Maintenance
Organization-HMO), mô hình nhâ n viên HMO có rấ t nhiều
chính sá ch chặ t chẽ và quyền giớ i hạ n việc sử dụ ng thuố c
chữ a bệnh. Schering-Plough bá c bỏ cá c thỏ a thuậ n lớ n về giá
củ a Kaiser và tổ chứ c nà y sau đó cũ ng từ chố i đưa thuố c
khá ng histamin Claritin (loratadin 10 mg) củ a Schering-
plough và o danh mụ c thuố c củ a Kaiser để ngườ i bệnh củ a tổ
chứ c nà y khô ng thể tiếp cậ n. Khi Schering là m như vậ y ngườ i
bệnh củ a Kaiser bị từ chố i tiếp cậ n thuố c Claritin và cá c cuộ c
biểu tình củ a ngườ i bệnh đã gâ y á p lự c lớ n. Cuố i cù ng
Sehering đượ c Kaiser đưa Claritin và o danh mụ c thuố c và
khô ng phả i chấ p nhậ n giả m giá nhiều. Trong nhiều trườ ng
hợ p như vậ y khi ngườ i bệnh tham gia điều trị cá c chứ ng
bệnh củ a họ (tiểu đườ ng, hen phế quả n, dị ứ ng và nhiều
bệnh khá c), á p lự c củ a ngườ i bệnh cho phép cá c cô ng ty định
giá cao hơn so vớ i giá cơ quan quả n lý giá ban đầ u muố n
duyệt. Đó là tính toá n khô n ngoan khi ra mắ t cá c loạ i thuố c
phù hợ p và có lẽ nên chờ ngườ i bệnh yêu cầ u chi trả cho sả n
phẩ m.
Kaiser Permanente tậ p đoà n quả n lý chă m só c sứ c khỏ e
tổ ng hợ p, trụ sở tạ i Oakland, California, Hoa Kỳ thà nh lậ p
nă m 1945 có ba nhó m phụ thuộ c lẫ n nhau về dịch vụ : Quỹ tà i
trợ Chương trình Sứ c khỏ e Kaiser, Inc. (Kaiser Foundation
Health Plan, Inc-KFHP) cá c chi nhá nh hoạ t độ ng tạ i khu vự c,
quỹ tà i trợ Bệnh viện Kaiser và cá c quỹ Nhó m Y tế trự c tạ i
khu vự c. Tớ i nă m 2014, Kaiser Permanente hoạ t độ ng ở tá m
bang và quậ n Columbia là tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e
lớ n nhấ t tạ i Hoa Kỳ.
Đặ c điểm ngườ i bệnh gồ m nhữ ng câ u hỏ i quan trọ ng
sau đâ y:
1. Điều tiềm nă ng gì khiến ngườ i bệnh đá nh giá tích cự c
về thuố c (giả m triệu chứ ng,
đả o ngượ c tình trạ ng bệnh tậ t hay mộ t phương thuố c chữ a
khỏ i?
2. Khả nă ng ngườ i bệnh chố ng đố i lạ i giá đến mứ c nà o?
3. Ngườ i bệnh gặ p khó khă n trong mua thuố c mớ i và
mứ c giá cả hợ p lý có thể tạ o ra
khả nă ng chi trả mộ t đặ c tính chính củ a loạ i thuố c nà y
khô ng?
5.2.2.3 Giá trị điều trị
 Ngay từ ban đầ u trong triển khai thử nghiệm lâ m sà ng,
nên chú t trong cả cá c nghiên cứ u lâ m sà ng cũ ng như chi phí
sử dụ ng thuố c, Trong nhữ ng cô ng việc đầ u tiên về “kết quả
phả i có hồ sơ tà i chính về chi phí điều trị vớ i dượ c phẩ m
đang cầ n khả o sá t. Điều nà y cho phép dượ c phẩ m đá p ứ ng
hồ sơ tà i chính để xá c định đượ c tá c độ ng tiềm tà ng củ a
thuố c đố i vớ i chi phí sử dụ ng thuố c.
Hiệu quả cao nhấ t vớ i bấ t kỳ dượ c phẩ m mớ i nà o là
giả m chi phí điều trị, đặ c biệt nếu đã có sẵ n cá c liệu phá p
dù ng thuố c khá c trên thị trườ ng. Theo lý thuyết giá trị củ a
dượ c phẩ m mớ i tương ứ ng vớ i giả m chi phí điều trị. Nên sử
dụ ng dượ c phẩ m mớ i nếu giả m chi phí điều trị 2-3,5 triệu
VNĐ mỗ i nă m (thờ i giá thá ng 09/2018), trướ c khi cầ n nhắ c
định giá sả n phẩ m, cầ n tính đến giá trị kinh tế giả m chi phí
điều trị mỗ i nă m 2-3,5 triệu VNĐ.
Nếu loạ i thuố c mớ i có ưu điểm điều trị và nâ ng cao chấ t
lượ ng cuộ c số ng củ a ngườ i bệnh đá ng kể so vớ i cá c thuố c
hiện tạ i. Thuố c mớ i sẽ cung cấ p tổ ng thể dịch vụ chă m só c
ngườ i bệnh tố t hơn và có cù ng chi phí điều trị vớ i cá c thuố c
hiện tạ i. Định giá sả n phẩ m cầ n “nắ m bắ t” toà n bộ giá trị kinh
tế 2-3,5 triệu VNĐ (thờ i giá thá ng 09/2018). Thậ t đá ng tiếc
mọ i việc khô ng luô n dễ dà ng và chắ c chắ n khô ng đơn giả n
như vậ y. Tạ i nhiều thị trườ ng thườ ng xuấ t hiện và tồ n tạ i
nhữ ng lự c lượ ng chố ng lạ i việc sử dụ ng cá c thô ng tin có
trong cá c quyết định chấ p nhậ n sả n phẩ m. Mộ t nghiên cứ u
củ a hai giá o sư Smith và Kolassa cho thấ y cá c giá m đố c bệnh
viện phụ trá ch khoa dượ c
Hoa Kỳ khô ng hiểu biết đầ y đủ và khô ng xử lý đượ c cá c kết
quả nghiên cứ u kinh tế Dượ c (IPhanuaC0cconomic) mặ c dù
họ tin tưở ng nhữ ng nghiên cứ u nà y rấ t quan trọ ng trong
tương lai, nhưng họ ít thấ y đượ c giá trị trong hiện tạ i.
Khô ng chắ c mọ i dượ c phẩ m mớ i có thể lấ y dẫ n chứ ng
qua tà i liệu để giả m chi phí bằ ng cá c dữ liệu chính xá c. Thay
và o đó phạ m vi tiết kiệm có nhiều khả nă ng cho kết quả do
khá c biệt về
khoả ng để định giá đú ng và chắ c chắ n có thể giú p thiết lậ p
mứ c giá trầ n” hoặ c giá hợ p lý tố i đa, Chi phí và giớ i hạ n yêu
cầ u dự a trên cá c số liệu về chi phí đơn vị hoặ c chi phí tiêu
chuẩ n” sẽ hình thà nh mứ c giá sả n”
Tậ p trung và o nhu cầ u và cả i cá ch chă m só c sứ c khỏ e
cù ng vớ i ngă n chặ n tă ng giá thuố c nên đó n nhậ n có thể dẫ n
chứ ng qua tà i liệu tiết kiệm chi phí (khi có thể) và là mộ t
trong nhữ ng vấ n đề khá c cũ ng phả i xem xét đến. Tuy nhiên
để đả m bả o chấ p nhậ n lậ p luậ n nà y cầ n lưu ý mộ i trườ ng chi
trả và chính sá ch cô ng cũ ng đều ả nh hưở ng tớ i điều nà y.
Nhữ ng câ u hỏ i chính sau liên quan tớ i giá trị điều trị:
1. Chứ ng bệnh nà y gâ y ra tổ n thấ t cho hệ thố ng y tế và
xã hộ i là bao nhiêu?
2. Tìm nă ng giả m chi phí củ a sả n phẩ m mớ i nà y là bao
nhiêu?
3. Nhữ ng thô ng tin cầ n thiết qua tà i liệu và chứ ng minh
cá c khoả n tiết kiệm là gì?
4. Tiềm nă ng củ a sả n phẩ m nà y để tă ng chi phí nhưng
cả i thiện tá c độ ng là gì
5.2.2.4 Quy trình ra quyết định
Ngườ i quyết định cụ thể sử dụ ng cá c dượ c phẩ m có vai
trò lớ n tớ i hiệu quả mọ i phương phá p định giá sả n phẩ m sử
dụ ng ả nh chủ yếu trong bệnh viện sẽ phả i chịu giá m sá t đá ng
kể. Thị trườ ng vớ i khá ch hà ng tổ chứ c có lẽ là thị trườ ng
dượ c phẩ m nhạ y cả m giá duy nhấ t. Chịu ả nh hưở ng nhiều từ
cá c quyết định củ a giá m đố c bệnh viện, trưở ng khoa dượ c và
ngườ i quả n lý bệnh viện, chi phí vớ i bấ t kỳ vậ t phẩ m mớ i
nà o sẽ phả i xem xét thậ n trọ ng trướ c khi chấ p nhậ n. Mộ t số
nghiên cứ u cho thấ y cá c dượ c sĩ lâ m sà ng, qua tiếp cậ n khá c
nhau và nhữ ng nỗ lự c giá o dụ c có thể mang lạ i thay đổ i đá ng
kể trong hà nh vi bá c sĩ kê đơn. Lazarus Smith (1988) đã bá o
cá o 52% can thiệp củ a dượ c sĩ sau khi kiểm tra lạ i cá c đơn
thuố c đã kể ở mộ t trung tâ m y tế Alabama có tá c độ ng đến
lự a chọ n thuố c củ a bá c sĩ kê đơn. Cá c dượ c sĩ có thể hay đã
can thiệp và tá c độ ng tớ i quyết định kế đơn. Vai trò tiềm
nă ng củ a dượ c sĩ đã đượ c thiết lậ p và đượ c cô ng nhậ n ă n rõ
rà ng trong sử dụ ng thuố c nhấ t là mộ t loạ i dượ c phẩ m mớ i
cầ n phả i nghiêm tú c câ n nhắ c.
Vớ i ngườ i bệnh ngoạ i trú , cá c thầ y thuố c cơ sở có thể
chọ n cá c loạ i thuố c và khô ng buộ c phả i tính đến chi phí.
Khô ng phả i ngườ i bệnh ngoạ i trú khô ng chịu ả nh hưở ng về
nhạ y cả m giá , sự phá t triển hệ thố ng quả n lý chă m só c sứ c
khỏ e ở Hoa Kỳ, quỹ cung cấ p ngâ n sá ch cho bá c sỹ thự c hà nh
tạ i địa phương ở Vương quố c Anh, ngâ n sá ch địa phương ở
Đứ c và nhiều sá ng kiến ở nhữ ng nơi khá c có thể dầ n dầ n
tă ng mứ c nhạ y cả m về giá cả thuố c.
Cá c bá c sỹ chă m só c sứ c khỏ e ban đầ u thườ ng “sợ nguy
cơ” hơn nhữ ng thầ y thuố c chuyên khoa và họ khô ng có khả
nă ng chấ p nhậ n thuố c mớ i nhanh như bá c sỹ thầ n kinh hoặ c
bá c sỹ tim mạ ch. Cá c thuố c mớ i sử dụ ng giớ i hạ n trong cá c
chuyên khoa khô ng có khả nă ng bị bá c sỹ kê đơn giá m sá t và
cá c thầ y thuố c chuyên khoa có xu hướ ng ít quan tâ m (hoặ c
nhậ n thứ c đượ c chi phí củ a cá c phương phá p điều trị phả i
chi trả . Dự a và o lý do đó thầ y thuố c chuyên khoa ít có thể
tiếp nhậ n thô ng tin phả n hồ i về chi phí thuố c từ ngườ i bệnh
hơn bá c sỹ chă m só c sứ c khỏ e ban đầ u thườ ng xuyên tiếp
xú c vớ i ngườ i bệnh nhiều hơn và có nhiều khả nă ng hoạ t
độ ng trong hệ thố ng buộ c họ phả i chịu (hoặ c chia sẻ) cá c chi
phí sử dụ ng thuố c.
Cò n nhữ ng điều có tá c độ ng tiêu cự c, mộ t yếu tố nữ a cầ n
câ n nhắ c trong lĩnh vự c nà y là tiềm nă ng thuố c cạ nh tranh
vớ i bá c sỹ kê đơn. Trong mộ t số trườ ng hợ p sử dụ ng thuố c
mớ i bị coi là mộ t “mố i đe dọ a” trự c tiếp và o quy trình dự a
và o mộ t hay nhiều bá c sỹ chuyên khoa. Sử dụ ng thuố c tan
huyết khố i đã bị cá c bá c sĩ phẫ u thuậ t mạ ch má u chố ng đố i,
cá c bá c sỹ nà y cả m nhậ n cá c thuố c kể trên là mố i đe dọ a sinh
kế củ a riêng họ . Nghiên cứ u so sá nh là m tan huyết khố i bằ ng
phẫ u thuậ t mạ ch má u thay cho dù ng thuố c khá thú vị do cá c
bá c sĩ phẫ u thuậ t mạ ch má u thự c hiện cho thấ y nhữ ng cuộ c
phẫ u thuậ t vừ a an toà n hơn, hiệu quả hơn và cò n ít tố n kém
hơn so vớ i sử dụ ng thuố c. Trong khi nghiên cứ u do cá c bá c
sỹ X quang và nhữ ng bá c sỹ khá c tiến hà nh lạ i cho kết quả
ngượ c lạ i. Trong khi chưa có cá ch giả i quyết, cẩ n thự c hiện
mộ t số nghiên cứ u sâ u hơn để là m rõ vấ n đề nà y. Thiếu giả i
phá p lự a chọ n giữ a dù ng thuố c và phẫ u thuậ t khiến cho
ngườ i muố n giả i thích cá c cụ c huyết khố i quá to, hiện vẫ n
chưa có tà i liệu hướ ng dẫ n đầ y đủ có ích để so sá nh.
Nhữ ng câ u hỏ i chính về cá c quá trình quyết định trên thị
trườ ng như sau:
1. Giá cả đó ng vai trò gì trong quyết định kê đơn? Cấ p
phá t hay cung ứ ng thuố c chữ a bệnh, tiêu thụ hay mua dượ c
phẩ m có theo tiêu chí nà y khô ng?
2. Là m thế nà o để ngườ i kê đơn có thể nhậ n đượ c thô ng
tin phả n hồ i tiêu cự c về chi phí sử dụ ng thuố c?
5.2.2.5 Các đặc điểm bệnh tật
Đặ c điểm riêng củ a bệnh có thể cho mộ t số hướ ng dẫ n
có giá trị nhấ t trong xâ y dự ng chiến lượ c định giá . Kinh
nghiệm cho thấ y cá c bệnh cấ p tỉnh, chẳ ng hạ n như bệnh lâ y
nhiễm nhẹ và đau sau chấ n thương, thườ ng khô ng dẫ n tớ i
nhạ y cả m về giá . Ngườ i bệnh nhâ n đơn kê thuố c khá ng sinh
hoặ c thuố c giả m đau, thưở ng cá c đơn thuố c nà y khô ng đượ c
cung ứ ng hay cấ p phá t lạ i cũ ng như thườ ng khô ng đượ c bá c
sỹ theo dõ i. Điều nà y vẫ n đú ng ngay cả trong tình huố ng
ngườ i bệnh phả i chi trả toà n bộ chi phí khá m bệnh, kê đơn.
Tuy nhiên đố i vớ i bệnh mạ n tính, ngườ i bệnh phả i chi trả
hà ng thá ng và thườ ng phà n nà n vớ i bá c sĩ kê đơn về chi phí
thuố c. Tạ i Hoa Kỳ dượ c sỹ cộ ng đồ ng vì lý do cạ nh tranh,
thườ ng á p dụ ng mứ c giá thấ p hơn vớ i thuố c chữ a bệnh mạ n
tính và giá cao hơn cho cá c thuố c chữ a cá c bệnh cấ p tính.
 Cá c nghiên cứ u chỉ ra có thể cò n thêm mộ t lý do nữ a
(triệu chứ ng bệnh). Cá c bá c sỹ thườ ng đá nh giá quá cao chi
phí thuố c chữ a cá c bệnh mạ n tính khô ng có triệu chứ ng bệnh
tậ t như chứ ng tă ng huyết á p và đá nh giá khá thấ p chi phí
thuố c điều trị cá c bệnh có triệu chứ ng rõ rà ng như viêm
khớ p và cá c bệnh lâ y nhiễm cấ p tính. Điều nà y do phả n hồ i
củ a ngườ i bệnh tớ i bá c sỹ. Ngườ i bệnh chi 20-50 ngà n VNĐ
(thờ i giá thá ng 09/2018) mỗ i ngà y điều trị mộ t chứ ng bệnh
họ khô ng cả m thấ y đượ c như tă ng huyết á p sẽ dễ phà n nà n
về chi phí thuố c chữ a bệnh hơn ngườ i khá c mắ c bệnh khớ p
và dù ng thuố c giả m đau NSAID để có cuộ c số ng bình thườ ng.
Vì vậ y rấ t có khả nă ng bá c sỹ đá nh giá quá cao chi phí
mộ t sả n phẩ m, nếu thuố c điều trị bệnh mạ n tính khô ng có
triệu chứ ng rõ rệt và gâ y khá nhiều phả n hồ i tiêu cự c. Đá nh
giá quá cao chi phí sẽ dẫ n tớ i ít đơn thuố c kế sả n phẩ m đó
hơn. Sơ đồ 5.6 mô tả nhữ ng phá t hiện chung củ a mộ t nghiên
cứ u về cá c ướ c tính giá củ a bá c sỹ.
Bả ng 5-6 Cá c ướ c tính giá củ a bá c sỹ (trang 13)
Nhữ ng câ u hỏ i chính liên quan tớ i đặ c điểm bệnh tậ t:
1. Cá c triệu chứ ng hoặ c mứ c độ nghiêm trọ ng củ a bệnh
tậ t có ả nh hưở ng đến nhạ y cả m về giá khô ng?
2. Vị trí bệnh tậ t đố i vớ i ngườ i chi trả , nhà cung cấ p hay
“rà soá t” củ a cộ ng đồ ng là gì?
5.2.2.6 Bảo hiểm y tế chi trả
Nhờ cá c hệ thố ng chă m só c sứ c khỏ e giá m sá t chặ t chẽ
như ở châ u  u. Hai khá i niệm chi trả và định giá thuố c gầ n
như đồ ng nhấ t. Mứ c giá là khoả n tiền cơ quan hoặ c tổ chứ c
chi trả sẵ n sà ng đá p ứ ng. Phả i đặ c biệt quan tâ m đến cá c cơ
quan nà y. Điều đá ng ghi nhớ Ở nhữ ng thị trườ ng nà y:
“Thà nh cô ng phụ thuộ c và o là m giá chứ khô ng phả i duyệt
giá ”. Hiểu nhu cầ u và độ ng cơ củ a cơ quan hoặ c tổ chứ c chi
trả và mố i quan hệ trướ c kia củ a họ vớ i cá c cô ng ty thương
xá c định khá c biệt giữ a nhậ n mộ t giá hờ i hay mộ t giá khô ng
ổ n lắ m.
 Phả i luô n xem xét mô i trườ ng chi trả . Chi trả tiền thuố c
cho ngườ i bệnh nộ i trú thườ ng chiếm mộ t phầ n viện phí.
Thuố c đắ t tiền hoặ c nhữ ng thuố c bị coi là đắ t thườ ng bị bệnh
viện hoặ c cá c cơ quan bả o hiểm hạ n chế sử dụ ng. Nhiều loạ i
thuố c bị đưa và o danh mụ c hạ n chế chi trả , sử dụ ng phả i
duyệt qua mộ t số bá c sỹ (trưở ng khoa, ban giá m đố c,...) Mặ c
dù nhữ ng tình huố ng nà y khô ng phổ biến, cá c nghiên cứ u
kinh tế hỗ trợ cá c chương trình giá và trợ giú p chi trả có thể
giả m bớ t á p lự c và cho phép mộ t mứ c giá cao hơn ngoà i thị
trườ ng.
Mứ c mua bả o hiểm ả nh hưở ng đến sử dụ ng thuố c cho
ngườ i bệnh nộ i trú . Mộ t số nhà nghiên cứ u nhậ n thấ y ngườ i
mua bả o hiểm toà n diện thườ ng đượ c điều trị thuố c đắ t hơn
nhữ ng ngườ i chỉ có bả o hiểm cơ bả n.
Câ n nhắ c quan trọ ng cuố i cù ng trong mô i trườ ng chi trả
cầ n lưu ý tớ i ả nh hưở ng cá c danh mụ c thuố c trong hệ thố ng
quả n lý chă m só c sứ c khỏ e (Hoa Kỳ). Để giữ thuố c trong
nhữ ng danh mụ c đó thườ ng phả i giả m giá theo giá niêm yết.
Nếu cá c danh mụ c như vậ y có ả nh hưở ng đá ng kể tớ i mộ t thị
phầ n tiềm nă ng quan trọ ng và chịu ả nh hưở ng quả n lý từ cá c
danh mụ c như vậ y và thị phầ n nà y sẽ tă ng trưở ng nhanh
chó ng. Xâ y dự ng mứ c giá hợ p lý trên thị trườ ng “mở ” nà y có
thể bù đắ p cho cá c sả n phẩ m phả i giả m giá trong mô i trườ ng
quả n lý chă m só c sứ c khỏ e. Giả m giá phù hợ p vớ i mộ t số
phâ n khú c có thể có lợ i trong nhữ ng trườ ng hợ p nà y, nhưng
nhữ ng hoạ t độ ng xâ y dự ng và thự c thi chính sá ch cũ ng như
phá p luậ t hướ ng tớ i định giá thố ng nhấ t cho dượ c phẩ m có
thể gâ y khó khă n hơn trong tương lai gầ n. Xâ y dự ng mứ c giá
phù hợ p cho mô i trườ ng quả n lý chă m só c sứ c khỏ e và á p
dụ ng mứ c giá đó vớ i mọ i phâ n khú c thị trườ ng có thể là mộ t
biện phá p khô n ngoan.
Cá c câ u hỏ i quan trọ ng về mô i trườ ng chi trả :
1. Sả n phẩ m đượ c chi trả như thế nà o?
2. Ai sẽ thu lợ i hay bị lỗ đố i vớ i sả n phẩ m mớ i?
 3. Có bấ t kỳ quy định chi trả nà o trong mô i trườ ng chi
trả bấ t thườ ng khô ng?
5.2.2.7 Nhu cầu của công ty
Chi phí hà ng hó a và mứ c lợ i nhuậ n bá n hà ng tố i thiểu
củ a cô ng ty ả nh hưở ng tớ i xâ y dự ng giá sả n, nhưng cũ ng cầ n
xem xét cá c vấ n đề khá c củ a cô ng ty. Đầ u tư nghiên cứ u mớ i
hay cá c hoạ t độ ng cầ n nhiều vố n đẩ y giá sả n phẩ m sắ p ra
mắ t lên cao, có thể gâ y ả nh hưở ng xấ u đến doanh số sả n
phẩ m.
Trá i lạ i dượ c phẩ m mớ i có thể xem như trả i nghiệm đơn
thuầ n củ a cô ng ty về mộ t ưu tiên điều trị trướ c khi giớ i thiệu
ra thị trườ ng và i nă m sau đó về mộ t loạ i thuố c tin chắ c có ưu
điểm vượ t trộ i. Trong trườ ng hợ p nà y chiến lượ c giá thấ p
khô ng mang lạ i nhiều lợ i thế nhưng giú p cô ng ty có kinh
nghiệm và xâ y dự ng cá c mố i quan hệ gầ n gũ i vớ i bá c sỹ kê
đơn và cá c thầ y thuố c chuyên khoa đầ u ngà nh (Opinion
Leaders-OLs hoặ c Key Opinion Leaders-KOLs) trên thị
trườ ng nà y trướ c khi ra mắ t sả n phẩ m.
Cuố i cù ng chiến lượ c giá sá ng tạ o có thể tạ o ra cá c
khoả n tiết kiệm hoặ c bả o lã nh cũ ng như mộ t số tính nă ng
khá c nhờ cá c phả n hồ i tích cự c trên cá c phương tiện truyền
thô ng đạ i chú ng về cô ng ty và tạ o ra nhữ ng quan hệ tố t vớ i
khá ch hà ng hay cá c nhà đầ u tư.
Câ u hỏ i chính liên quan tớ i nhu cầ u cô ng ty:
1. Sả n phẩ m quan trọ ng như thế nà o vớ i tương lạ i cô ng
ty hoặ c nhượ ng quyền thương mạ i hiện tạ i?
2. Định giá sả n phẩ m nà y có gâ y phứ c tạ p khô ng hoặ c có
sẽ gâ y bị phứ c tạ p do phả i định giá cả cá c sả n phẩ m củ a cá c
cô ng ty khá c khô ng?
5.2.2.8 Khả năng của công ty
Phả i luô n luô n xem xét khả nă ng và sẵ n sà ng hỗ trợ
chiến lượ c định giá từ cô ng ty. Mứ c giá cao trong thị trườ ng
nhạ y cả m cầ n nhiều nguồ n lự c đá ng kể như phương phá p
nghiên cứ u kinh tế, thờ i gian quả n lý liên tụ c lâ u nă m hơn,
giả m bớ t trở ngạ i giá cả . Tương tự như vậ y chiến lượ c giá
thấ p trong thị trườ ng bá n lẻ thuố c phả i chi phí nhiều hơn
cho quả ng cá o hơn là á p dụ ng chiến thuậ t đồ ng giá , nếu
muố n thà nh cô ng. Điều nà y như đã nó i trướ c đâ y do cá c bá c
sỹ có xu hướ ng khô ng đá p ứ ng vớ i cá c yêu cầ u giá thấ p. Cá ch
tiếp cậ n giá thấ p thà nh cô ng đò i hỏ i chi phí quả ng cá o nhiều
hơn để bã o hò a thị trườ ng vớ i thô ng điệp cá c sả n phẩ m ít đắ t
tiền và để thu hú t bá c sỹ cầ n nhắ c về chi phí.
Bá c sỹ kê đơn khô ng chủ độ ng tìm kiếm thô ng tin về giá
và thườ ng họ khô ng phả n ứ ng vớ i giá thấ p ngay cả khi có
nhậ n thứ c về việc đó . Chiến lượ c thâ m nhậ p đò i hỏ i độ phủ
quả ng cá o lớ n hơn (chi phí lớ n hơn) và giao tiếp bá n hà ng
sá ng tạ o hơn để ngườ i kể đơn nhậ n thứ c đượ c trá ch nhiệm
kinh tế (hay cả m thấ y tộ i lỗ i) hơn sẽ yêu cầ u cá c phương
phá p tiếp cậ n đơn giả n mứ c giá nà o đố i thủ sử dụ ng.
Dù chọ n mứ c giá cao hơn hay thấ p hơn giá hiện tạ i trên
thị trườ ng, bộ phậ n quả n lý cao cấ p củ a doanh nghiệp phả i
dà nh thờ i gian và chi phí cầ n thiết để hỗ trợ cho cá c chiến
lượ c định giá .
Câ u hỏ i chính liên quan đến khả nă ng cô ng ty:
1. Định giá sai sả n phẩ m cô ng ty sẽ phả i trả giá điều gì?
2. Bộ phậ n quả n lý cao cấ p củ a doanh nghiệp có chuẩ n
bị đố i phó vớ i khủ ng hoả ng truyền thố ng từ cộ ng đồ ng nếu
mứ c giá bị cho là quá cao khô ng?
3. Bộ phậ n quả n lý cao cấ p củ a doanh nghiệp có hỗ trợ
đượ C về tà i chính cầ n cho cá c tiếp cậ n sá ng tạ o trong định
giá thà nh cô ng khô ng
5.2.2.9 Cân nhắc về chính sách công, phản ứng của giới
thần thông và dư luận xã hội
Cuố i cù ng nhưng khô ng kém phầ n quan trọ ng là mô i
trườ ng chính sá ch cô ng. Trong tương lạ i gầ n phả i xem xét
phả n ứ ng và hà nh độ ng củ a cá c cơ quan quả n lý và nhữ ng
ngườ i ủ ng hộ ngườ i bệnh cũ ng như giớ i truyền thô ng khi
thiết lậ p giá . Khi có mộ t cá nhâ n nà o đó chỉ trích nà o đó bấ t
kể ai dù khô ng có cơ sở vẫ n có thể dẫ n đến nhữ ng hạ n chế
nghiêm trọ ng về khả nă ng thà nh cô ng đố i vớ i mộ t loạ i thuố c
mớ i.
Mộ t mứ c giá phù hợ p đố i vớ i mộ t sả n phẩ m mớ i, nếu là
mộ t mụ c tiêu tiềm nă ng gâ y chú ý | từ mộ t ngườ i có vị trí
cao, mộ t cử tri, mộ t cơ quan truyền thô ng hay bấ t kỳ ai khá c,
cầ n tìm biện phá p trá nh vấ n đề hoặ c giả i quyết trự c tiếp vớ i
ngườ i phê phá n.
Câ u hỏ i chính liên quan đến chính sá ch cô ng: Giá củ a
sả n phẩ m có khả nă ng thu hú t sự chú ý củ a giớ i truyền thô ng
hay cơ quan quả n lý khô ng?
Bả ng 5-7 Cá c câ n nhắ c về giá dượ c phẩ m mớ i (trang 16)
Nhữ ng yếu tố nà y và cá c vấ n đề nà y sẽ ả nh hưở ng đến
mô i quyết định xâ y dự ng giá mớ i. Sơ đồ 5.7. tó m tắ t nhữ ng
điều đã đề cậ p ở dạ ng sơ đồ , vớ i mứ c giá cuố i cù ng tạ i trung
tâ m củ a sơ đồ . Lưu ý mô i trườ ng chính sá ch cô ng bao quanh
cá c vấ n đề khá c. Điều nà y phả i câ n nhắ c vớ i mỗ i quyết định
xâ y dự ng giá dượ c phẩ m.
Định giá dượ c phẩ m mộ t lĩnh vự c phứ c tạ p khô ng có lờ i
giả i đá p cho cá c vấ n đề cụ thể và quan trọ ng. Mặ c dù trong
mỗ i quyết định xâ y dự ng giá riêng, có nhiều vấ n đề chung
liên quan tớ i quyết định đó . Thấ t bạ i trong giả i quyết mỗ i
vấ n đề đã thả o luậ n trong mụ c nà y sẽ dẫ n đến cá c quyết định
xâ y dự ng giá khô ng hiệu quả ,
5.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
Định giá bấ t kỳ sả n phẩ m nà o cũ ng đều gặ p khó khă n.
Cá c mụ c tiêu cạ nh tranh khá c nhau sẽ chi phổ i mứ c giá theo
cá c hướ ng khá c nhau. Quả n lý cấ p cao củ a cô ng ty thườ ng
muố n giá cao nhấ t có thể để thu đượ c tố i đa lợ i nhuậ n, trong
khi quả n lý cá c chi nhá nh và nhâ n viên bá n hà ng cầ n giá thấ p
hơn để dễ hoà n thà nh nhiệm vụ doanh số . Bấ t kể sả n phẩ m
nà o cầ n định giá cũ ng đố i mặ t vớ i khó khă n nà y, nhưng xâ y
dự ng giá dượ c phẩ m có nhiều khó khă n hơn. Đố i vớ i dượ c
phẩ m mô hình mua diển hình bị biến đổ i, ngườ i sử dụ ng sả n
phẩ m (ngườ i bệnh) khô ng đượ c trự c tiếp chọ n sả n phẩ m và
ngườ i chọ n sả n phẩ m (bá c sỹ) thườ ng khô ng chịu á p lự c
cũ ng như gá nh nặ ng tà i chính nà o đố i vớ i lự a chọ n. Định giá
dượ c phẩ m toà n cầ u cò n phứ c tạ p hơn, cá c nhà quả n lý phả i
đố i phó vớ i cá c hệ thố ng quả n lý khá c nhau (ở mỗ i nướ c
thậ m chí mỗ i địa phương trong mộ t nướ c), mỗ i hệ thố ng đều
tìm cá ch giả m tố i đa chi phí tiền thuố c.
Cầ n ghi nhớ giá cả là yếu tố duy nhấ t trong marketing -
mix tạ o ra doanh thu, nhữ ng yếu tố khá c chỉ phá t sinh chi
phí. Nhiệm vụ thiết lậ p giá đò i hỏ i phả i câ n bằ ng nhiều yêu
cầ u, cố gắ ng thỏ a mã n mong muố n củ a cá c đố i tượ ng khá c
nhau, nhưng cũ ng phả i phù hợ p vớ i cá c mụ c tiêu và thô ng
điệp củ a chương trình marketing. Muố n thự c hiện điều nà y
ngườ i quả n lý phả i tham khả o cá c phương phá p cũ và họ c
hỏ i nhữ ng phương phá p mớ i. Thô ng thườ ng định giá đơn
giả n theo giá củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh hoặ c dự a trên nhữ ng
phá t hiện nghiên cứ u thị trườ ng. Do quyết định xâ y dự ng giá
ngà y cà ng quan trọ ng hơn, nhữ ng ngườ i chịu trá ch nhiệm
định giá đượ c khuyến cá o phả i trả lờ i cá c câ u hỏ i và nhanh
chó ng xá c định cá c vấ n đề quan trọ ng nhấ t và mụ c đích định
giá nhằ m đạ t mụ c tiêu vữ ng chắ c, xá c định mứ c giá “tố i ưu”
nhấ t.
Ba lự c lượ ng riêng biệt có ả nh hưở ng lớ n đến mô i
trườ ng định giá dượ c phẩ m:
1. Ngườ i mua tổ chứ c lớ n có quyền lự c đố i vớ i nhữ ng
ngườ i là m marketing dượ c, họ đò i hỏ i mứ c giá thấ p hơn,
chứ ng minh đượ c giá trị củ a sả n phẩ m hoặ c cả hai.
2. Thị trườ ng đã cạ nh tranh hơn, do thuố c mớ i và o thị
trườ ng vớ i tố c độ nhanh hơn, khiến nhiều doanh nghiệp phả i
sử dụ ng định giá là m phương tiện duy trì hoặ c thu về doanh
số .
3. Cơ quan quả n lý ở mọ i cấ p đã tậ p trung và o giá dượ c
phẩ m như mộ t vấ n đề chính trị, nhạ y cả m vớ i xã hộ i, đưa ra
và thậ m chí thô ng qua luậ t mớ i nhằ m kiểm soá t giá thuố c.
 Nhữ ng lự c lượ ng nà y đã tạ o ra mộ t mô i trườ ng tạ i đó
sai lầ m định giá gâ y tố n kém hơn bao giờ hết. Vừ a mớ i gầ n
đâ y mộ t cô ng ty nhậ n ra đã định giá quá thấ p sả n phẩ m mớ i
củ a mình và nhanh chó ng điều chỉnh trong thờ i gian ngắ n,
đưa giá lên đến mứ c bằ ng cá c sả n phẩ m cạ nh tranh. Hiện nay
nếu là m như vậ y cô ng ty sẽ bị cá c Cơ quan quả n lý phả n đố i,
bả o hiểm y tế đe dọ a rú t khỏ i danh mụ c thuố c, cá c đố i thủ
cạ nh tranh sẽ tậ n dụ ng bấ t kỳ sai lầ m nà o củ a cô ng ty để ký
kết cá c hợ p đồ ng mớ i. Mọ i quyết định giá dượ c phẩ m đều
khiến cá c nhà marketing phả i đố i mặ t vớ i mộ t “tình thế khó
khă n”.
5.3.1 Tiến trình xá c định mứ c giá bá n cơ bả n
Cá c doanh nghiệp đều phả i tiến hà nh định giá bá n sả n
phẩ m củ a mình. Điều nà y xả y ra khi doanh nghiệp trung và o
thị trườ ng mộ t loạ i sả n phẩ m mớ i, hoặ c đưa mộ t loạ i sả n
phẩ m hiện có và o mộ t kênh phâ n phố i mớ i hay đem bá n
chú ng ở mộ t thị trườ ng mớ i và khi họ tham gia đấ u thầ u.
Để xá c định đượ c mứ c giá cho cá c tình huố ng nêu trên, cầ n
thự c hiện nhữ ng bướ c cơ bả n đượ c trình bà y trong sơ đồ 5.4.
5.3.2 Xá c định mụ c tiêu định giá
Như đã phâ n tích, xá c định mụ c tiêu định giá phả i xuấ t
phá t từ mụ c tiêu marketing và chiến lượ c định vị sả n phẩ m
đã lự a chọ n. Mặ t khá c mụ c tiêu nà y phả i xem xét trong quan
hệ thố ng nhấ t vớ i cá c biển số khá c củ a marketing-mix.
Bả ng 5.8 tiến trình xá c định mứ c giá bá n lầ n đầ u (6)
Xá c định nhiệm vụ cho mứ c giá => xá c định thị trườ ng
mụ c tiêu => xá c định chi phí sả n xuấ t => phâ n tích giá và sả n
phẩ m củ a đố i thủ => lự a chọ n phương phá p định giá =>lự a
chọ n mứ c giá cụ thể

Ở bướ c đầ u tiên nà y ngườ i định giá phả i thự c hiện

nhữ ng nhiệm vụ chính sau:
• Nghiên cứ u kỹ mụ c tiêu kinh doanh, chiến lượ c định vị
doanh nghiệp đã lự a chọ n;
 • Thấ u hiểu nộ i dung cá c chính sá ch sả n phẩ m; phâ n
phố i và xú c tiến;
• Xá c định mụ c tiêu và nhiệm vụ củ a giá : Phạ m vi và vai
trò củ a giá ; hỗ trợ củ a giá vớ i cá c P khá c trong thự c hiện
chiến lượ c định vị và mụ c tiêu củ a doanh nghiệp.
5.3.3 Xá c định cầ u ở thị trườ ng mụ c tiêu
Xá c định cầ u ở thị trườ ng mụ c tiêu phụ c vụ cho định giá
tậ p trung và o hai vấ n đề cơ bả n: xá c định tổ ng cầ u và xá c
định hệ số co giã n cầ u theo giá .
5.3.3.1 Xác định tổng cầu
Mỗ i mứ c giá đặ t ra sẽ dẫ n đến mộ t mứ c cầ u khá c nhau
và trự c tiếp ả nh hưở ng đến doanh thu, lợ i nhuậ n và thị phầ n.
Để dự bá o đượ c cầ u ở thị trườ ng mụ c tiêu, ngườ i định giá
cầ n phả i thu thậ p đượ c thô ng tin quan trọ ng gồ m:
• Lượ ng ngườ i mua tiềm nă ng.
• Mứ c tiêu thụ mong muố n củ a ngườ i mua tiềm nă ng.
• Sứ c mua củ a ngườ i mua tiềm nă ng và phâ n bổ ngâ n
sá ch cá nhâ n trong chi tiêu củ a ngườ i
mua tiềm nă ng đố i vớ i cá c hà ng hó a, dịch vụ .
Cô ng thứ c xá c định cầ u tổ ng quá t: QD=nX qXp
Trong đó :
QD: Số lượ ng cầ u (tính bằ ng tiền);
n: Số lượ ng khá ch hà ng ở thị trườ ng mụ c tiêu (theo
nhữ ng giả thiết nhấ t định);
q: Số lượ ng sả n phẩ m trung bình mộ t khá ch hà ng sẽ
mua;
p: Mứ c giá bá n dự kiến.
5.3.3.2 Xá c định hệ số co giã n củ a cầ u
Về mặ t lý thuyết hệ số co giã n củ a cầ u đố i vớ i giá đượ c
xá c định theo cô ng thứ c:
Độ co giã n củ a cầ u theo giá =Tỷ lệ % biến đổ i cầ u /Tỷ lệ
% biến đổ i giá
Hay Ed-(DQ/Q)/(DP/P) = (DQ/DP) x (P/Q)
 Trên thự c tế rấ t khó định lượ ng đượ c hệ số E, vì biến
đổ i cầ u thị trườ ng phụ thuộ c và o rấ t nhiều yếu tố khá c nhau.
Cá c nhà nghiên cứ u đưa ra 2 phương phá p để dự đoá n Ed.
1) Dự a và o kinh nghiệm và cá c số liệu lịch sử về quan hệ
giữ a giá và cầ u đã thu thậ p đượ c cá c thị trườ ng khá c nhau,
qua cá c thờ i gian khá c nhau,
2) Qua điều tra chọ n mẫ u, tiến hà nh phỏ ng vấ n cá c
khá ch hà ng thị trườ ng mụ c tiêu,
5.3.4 Xá c định chi phí cầ n cho định giá
5.3.4.1 Xác định các chỉ tiêu chi phí
Chi phí có thể phâ n loạ i và xá c định theo nhiều cơ sở
khá c nhau chứ a đự ng nhữ ng ý nghĩa khá c nhau đố i vớ i quả n
lý hoạ t độ ng kinh doanh. Ở gó c độ xá c định giá cá c chỉ tiêu
chi phí có ý nghĩa quan trọ ng nhấ t là :
Tổ ng chi phí cố định: Là toà n bộ chi phí chi cho cá c đầ u
và o cố định. Tổ ng chi phí cố định khô ng thay đổ i theo mứ c
độ sả n xuấ t hay doanh số (chi phí nhà xưở ng, trang thiết bị,
trả lạ i tiền vay, chi trả cá c hợ p đồ ng đã ký, trả lương,...)
Tổ ng chi phí biến đổ i: Là toà n bộ nhữ ng chi phí chi cho
cá c đầ u và o biến đổ i, Tổ ng chi phí nà y thay đổ i theo sả n
lượ ng sả n xuấ t. Như: chi phí nguyên, vậ t liệu, tiền lương
cô ng nhâ n sả n xuấ t,... Nhưng nếu tính cho mộ t đơn vị sả n
phẩ m chi phí biến đổ i lạ i hằ ng định trong ngắ n hạ n, chi phí
nà y cho mộ t đơn vị sả n phẩ m tương đố i ổ n định).
Tổng chi phí theo công thức: Tổng chi phí =E chi phí
cố định + chí biến đổi
Cá c chỉ tiêu chi phí tính cho đơn vị sả n phẩ m: Chi phí
biến đổ i trung bình, chi phí cố định trung bình và chi phí
bình quâ n trên mộ t sả n phẩ m.
Ý nghĩa quan trọ ng bậ c nhấ t củ a cá c chỉ tiêu nó i trên khi
đưa và o quyết định về giá thể hiện “phâ n tích hò a vố n” và
lự a chọ n mứ c giá thích hợ p trong quan hệ giữ a giá , doanh
thu và tổ ng lợ i nhuậ n.
 5.3.4.2 Phân tích quan hệ giữa giá thành, sản lượng và
các giá dự kiến
Giá thà nh đượ c tính theo cô ng thứ c:
Giá thà nh đơn vị sả n phẩ m = tổ ng chi phí/ tổ ng sả n
lượ ng
Theo quan điểm rộ ng hơn phâ n tích quan hệ giữ a chi
phí, sả n lượ ng và giá bá n dự kiến đem lạ i cho giá thà nh mộ t ý
nghĩa to lớ n hơn nhiều so vớ i định giá và quả n trị giá . Nếu
ban lã nh đạ o và ngườ i định giá biết đượ c chính xá c giá thà nh
sả n phẩ m sẽ thay đổ i như thế nà o khi số lượ ng sả n phẩ m gia
tă ng, nhữ ng ngườ i có trá ch nhiệm định giá sẽ già nh thế chủ
độ ng trong đề xuấ t “chiến lượ c giá tấ n cô ng”, “chiến lượ c giá
xâ m nhậ p thị trườ ng” hoặ c khai thá c cơ hộ i bá n hà ng ở từ ng
thương vụ , ngay cả khi ngườ i mua đặ t mứ c giá thấ p hơn giá
chà o hà ng.
5.3.4.3 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
Ngườ i ta nhậ n thấ y giá thà nh giả m xuố ng khi số lượ ng
sả n phẩ m tă ng lên, kinh nghiệm sả n xuấ t đượ c tích luỹ
(“đườ ng cong kinh nghiệm”) và có ả nh hưở ng rấ t lớ n tớ i
nhữ ng nỗ lự c tìm ra cá c giả i phá p giả m chi phí (tiết kiệm vậ t
tư, tă ng nă ng suấ t lao độ ng...)
Hiện nay nhiều doanh nghiệp định giá theo đườ ng cong
kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí để thu hú t thêm khá ch hà ng
và loạ i bỏ đố i thủ cạ nh tranh khi dự đoá n cơ hộ i thị trườ ng.
Như trườ ng hợ p doanh nghiệp xuấ t hiện đầ u tiên trên thị
trườ ng. Do xuấ t hiện sớ m trên thị trườ ng, doanh nghiệp đó
có lợ i thế đặ c biệt về khả nă ng sả n xuấ t, cung ứ ng so vớ i cá c
doanh nghiệp xuấ t hiện sau. Doanh nghiệp có thể chủ độ ng
bá n giá thấ p so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh, già nh thị phầ n lớ n
ngay trong giai đoạ n đầ u củ a vò ng đờ i sả n phẩ m.
5.3. 5 Phâ n tích sả n phẩ m và giá cả củ a đố i thủ cạ nh?
Nhữ ng nhiệm vụ cơ bả n cầ n thự c hiện ở bướ c nà y
• Thu thậ p cá c thô ng tin về giá thà nh, giá bá n, chấ t
lượ ng và nhữ ng đặ c tính khá c củ a sả n phẩ m cạ nh tranh, thá i
độ củ a khá ch hà ng về tương quan giá và sả n phẩ m củ a đố i
thủ
cạ nh tranh;
• Phâ n tích điểm mạ nh, điểm yếu trong chính sá ch giá
củ a đố i thủ cạ nh tranh;
• Xá c định phạ m vi, mứ c độ và tính chấ t phả n ứ ng về giá
củ a đố i thủ cạ nh tranh,
Để thự c hiện đượ c cá c nhiệm vụ nêu trên, ngườ i định giá có
thể á p dụ ng cá c phương phá p sau:
• Cử ngườ i khả o sá t giá , sưu tầ m biểu giá hoặ c mua sả n
phẩ m củ a đố i thủ và tiến hà nh phâ n tích quan hệ giữ a giá và
sả n phẩ m;
• Phỏ ng vấ n ngườ i mua để nhậ n biết sự chấ p nhậ n về
giá và chấ t lượ ng sả n phẩ m củ a đố i thủ như thế nà o?
5.3.6 Lự a chọ n phương phá p định giá
Định giá có că n cứ chính xá c cầ n bắ t đầ u từ hiểu biết đầ y
đủ giá trị củ a sả n phẩ m hoặ c dịch vụ tạ o ra cho khá ch hà ng,
nhữ ng chi phí cầ n thiết để tạ o ra sả n phẩ m đó , giá củ a sả n
phẩ m cạ nh tranh tườ ng tự . Từ đó có thể tiếp cậ n cá c phương
phá p định giá sả n phẩ m sau: phương phá p định giá xuấ t phá t
từ chi phí, phương phá p định giá xuấ t phá t từ giá trị cả m
nhậ n củ a khá ch hà ng, phương phá p định giá că n cứ và o mứ c
giá củ a đố i thủ cạ nh tranh, định giá theo phương phá p đấ u
thầ u. Dướ i đâ y ta sẽ lầ n lượ t xem xét từ ng phương phá p.
5.3.6.1 Phương phá p định giá dự a và o chi phí
Có thể hình dung quy trình khá i quá t phương phá p định
giá dự a và o chi phí diễn ra theo trình tự trong sơ đồ 5.9.
Bả ng 5-9 Tiếp cậ n phương phá p định giá dự a và o chi
phí
chi phí

Sả n phẩ m => chi phí=> giá bá n=>giá trị => khá ch hà ng

Theo phương phá p nà y trướ c hết thiết kế sả n phẩ m
theo yêu cầ u đả m bả o mứ c chấ t lượ ng và cá c đặ c tính khá c.
Tiếp theo tính toá n mứ c chi phí hay giá thà nh cầ n thiết để
sả n xuấ t sả n phẩ m và lưu thô ng. Từ đó định giá sả n phẩ m
bằ ng cá c chi phí nà y cộ ng thêm mứ c lã i mụ c tiêu và o giá
thà nh. Sau khi có giá ngườ i bả n phả i thô ng tin và thuyết
phụ c ngườ i mua về sự phù hợ p giữ a mứ c giá bá n và giá trị
sả n phẩ m.
Theo phương phá p nà y că n cứ chính để định giá là chi
phí sả n xuấ t và tiêu thụ sả n phẩ m. Sau đâ y là mộ t số dạ ng cụ
thể củ a phương phá p định giá sả n phẩ m dự a và o chi phí:
• Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành” hay
“cộng lãi vào chi phí”
* Cô ng thứ c xá c định giá cộ ng lạ i và o giá thà nh (chi phí)
là : Giá dự kiến = Giá thà nh sả n phẩ m + Lã i dự kiến
- Mứ c lã i dự kiến có thể tính theo giá thà nh đơn vị sả n
phẩ m, cũ ng có thể tính theo giá bá n. Chú ng ta hã y xem ví dụ
minh họ a sau đâ y:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mứ c tiêu thụ
như sau:
- Chi phí biến đổ i: 10.000 VNĐ
- Chi phí cố định: 300.000.000 VNĐ
- Số lượ ng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sả n phẩ m
Khi đó chi phí đơn vị sả n phẩ m củ a ngườ i bả n sẽ là :
chi phí đơn vị = chi phí biến đổ i + chi phí cố định /số
đơn vị sả n phẩ m
= 10.000 + 300.000.000/50.000 = 16.000 VNĐ
Giả thiết nhà sả n xuấ t dự kiến mứ c lã i 25% trên chi phí
trung bình hay giá thà nh. Mứ c giá dự kiến sẽ là :
Giá dự kiến =Chi phí đơn vị sả n phẩ m x (1 + 0,25)
16,000x(1 + 0,25) = 20.000 VNĐ Nhà sả n xuấ t dự định
mứ c lã i trên giá bá n là 20% trên giá bá n.
Giá dự kiến sẽ là : = 16.000/(1-0,2)= 20.000 VNĐ
Phương phá p định giá “cộ ng lã i và o chi phí” á p dụ ng rấ t
phổ biến vì nhữ ng lý do sau: (1) Đơn giả n, dễ tính, chi phí
sả n xuấ t là đạ i lượ ng ngườ i bá n hoà n toà n kiểm soá t đượ c.
(2) Nếu tấ t cả cá c doanh nghiệp trong ngà nh hà ng đều sử
dụ ng phương phá p định giá nà y, giá củ a cá c doanh nghiệp sẽ
có xu hướ ng tương tự nhau. Vì thế có khả nă ng giả m cạ nh
tranh về giá . (3) Cá ch định giá nà y nhiều ngườ i cả m thấ y
đả m bả o đượ c cô ng bằ ng cho cả ngườ i mua và ngườ i bá n.
Ngườ i bả n sẽ khô ng ép giá khi cầ u sả n phẩ m trở nên că ng
thẳ ng vì vẫ n kiếm đượ c phầ n lợ i nhuậ n cô ng bằ ng trên đồ ng
vố n bỏ ra.
Phương phá p định giá nà y trong nhiều trườ ng hợ p cũ ng
chưa thự c sự hợ p lý. Bở i vì: Phương phá p nà y đã bỏ qua ả nh
hưở ng củ a cầ u và nhậ n thứ c về giá củ a khá ch hà ng và khó có
thể dù ng hoà đượ c cạ nh tranh trên thị trườ ng về giá .
Phương phá p định giá cộ ng lạ i và o chi phí chỉ thích hợ p
khi mứ c giá dự kiến trên thự c tế đả m bả o đượ c mứ c tiêu thụ
dự kiến, kinh doanh trong ngà nh ở trạ ng thá i ổ n định.
• Phương phá p định giá theo lợ i nhuậ n mụ c tiêu và
phương phá p hò a vố n
* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đâ y là mộ t
phương phá p khá c củ a phương phá p định giá trên cơ sở chi
phí. Theo phương phá p nà y doanh nghiệp xá c định giá trên
cơ sở đả m bả o tỷ suấ t lợ i nhuậ n mụ c tiêu trên vố n đầ u tư
(ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá (theo lợi nhuận mục tiêu)
=chi phí đơn vị + lợ i nhuậ n muố n có tính trên vố n đầ u
tư/ Số lượ ng tiêu thụ
Ví dụ : Giả sử nhà sả n xuấ t đầ u tư 1 tỷ đồ ng cho kinh
doanh. Chi phí sả n xuấ t tính cho đơn vị sả n phẩ m là 16.000
VNĐ; nhà sả n xuấ t mong muố n đạ t đượ c mứ c lợ i nhuậ n tính
trên vố n đầ u tư (ROI) là 20%, số lượ ng sả n phẩ m dự kiến
50.000.
S lợ i nhuậ n mong muố n là : 20%x1 tỷ =200.000.000 VNĐ.
Mứ c giá dự kiến sẽ là :
16.000 +200.000.000/50.000 = 20.000 VNĐ
 Cô ng thứ c tính giá nó i trên đả m bả o cho nhà sả n xuấ t
thự c hiện tỷ suấ t lợ i nhuậ n (ROI) mong muố n, nếu đả m bả o
đượ c mứ c giá thà nh và mứ c tiêu thụ ướ c tính là chính xá c.
* Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạ t hơn trong
xâ y dự ng mứ c giá bá n, tương ứ ng vớ i cá c khố i lượ ng bá n có
thể có và để đạ t quy mô (tổ ng) lợ i nhuậ n mụ c tiêu mong
muố n, có thể định giá theo phương phá p hoà vố n” hay “đồ
thị hoà vố n”.
Đồ thị hoà vố n xâ y dự ng theo đườ ng thẳ ng tổ ng doanh
thu (TR) và đườ ng thẳ ng tổ ng chi phí (TC). Đườ ng thẳ ng
tổ ng doanh thu và đườ ng thẳ ng tổ ng chi phí sẽ giao nhau ở
mứ c tiêu thụ đượ c gọ i là điểm hoà vố n”.
khố i lượ ng hò a vố n = (E chi phí cố định/
- giá - chi phí biến đổ i)hay= (tổ ng chi phí cố định/ giá – chi
phí biến đổ i )
Khố i lượ ng lợ i nhuậ n mụ c tiêu (ROIX vố n đầ u tư) xá c
định bằ ng khoả ng cá ch giữ a đườ ng thẳ ng tổ ng doanh thu và
đườ ng thẳ ng tổ ng chi phí. Khố i lượ ng nà y đượ c quyết định
qua khố i lượ ng tiêu thụ đả m bả o lợ i nhuậ n mụ c tiêu và mứ c
giá dự kiến tương ứ ng.
Khố i lượ ng tiêu thụ đạ t lợ i nhuậ n mụ c tiêu xá c định
theo cô ng thứ c:
tiêu khố i lượ ng bá n đạ t lợ i nhuậ n mụ c tiêu = (E chi phí cố
định + E lợ i nhuậ n mụ c tiêu)/ (giá - chi phí biến đổ i )
Bả ng 5-10 Điểm hoà vố n (trang 23)
“Phương phá p hò a vố n” thể hiện qua ví dụ minh hoạ sau
đâ y:
Giả sử có số liệu củ a doanh nghiệp A, sả n xuấ t sả n phẩ m
thuố c X như sau:
Chi phí biến đổ i/đơn vị sả n phẩ m: 10.000 VNĐ
Chi phí cố định: 300.000.000 VNĐ
– Lợ i nhuậ n mụ c tiêu (ROI) = 20%
- Vố n đầ u tư: 1.000.000.000 VNĐ
 - Tổ ng lợ i nhuậ n mụ c tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000
VNĐ
Khi đó doanh thu, chi phí và lợ i nhuậ n ở cá c mứ c giá dự
kiến khá c nhau sẽ thể hiện trong sơ đồ 5.10, và bả ng 5.1,
dướ i đâ y:
Bả ng 5-11 Tổ ng hợ p doanh thu, chi phí, lợ i nhuậ n đơn
vị tính: 1.000.000 VNĐ (trang 24)
Nhìn và o bả ng 5.1 và đồ thị 5.10 cho thấ y để có 200
triệu đồ ng lợ i nhuậ n, có thể bá n sả n phẩ m vớ i cá c mứ c giá
khá c nhau. Bá n theo giá nà o tù y thuộ c và o dự bá o số lượ ng
sả n phẩ m có thể tiêu thụ đượ c trên thị trườ ng.
Sử dụ ng phương phá p hoà vố n rấ t có hiệu quả khi
doanh nghiệp dự bá o chính xá c khố i lượ ng tiêu thụ . Phương
phá p hoà vố n cò n cho phép ngườ i định giá xem xét cá c mứ c
giá khá c nhau và ướ c tính đượ c nhữ ng ả nh hưở ng có thể có
củ a cá c mứ c giá đến khố i lượ ng tiêu thụ và lợ i nhuậ n. Đặ c
biệt dự a và o phương phá p nà y nhà sả n xuấ t cò n có thể dự
bá o đượ c khoả ng thờ i gian đạ t đượ c “điểm hoà vố n”.
Phương phá p nà y có hạ n chế là xu hướ ng xem nhẹ ả nh
hưở ng củ a giá sả n phẩ m cạ nh tranh và tương đố i mạ o hiểm
vì chưa tính đến độ co giã n củ a cầ u đố i vớ i giá .
4.3.6.1 Định giá theo giá trị cảm nhận
Theo phương phá p nà y doanh nghiệp định giá bá n că n
cứ và o cả m nhậ n củ a ngườ i mua về giá trị, khô ng dự a và o chi
phí như phương phá p thứ nhấ t. Phương phá p định giá dự a
và o giá trị cả m nhậ n có quy trình ngượ c vớ i phương phá p
định giá dự a và o chi phí. Có thể hình dung phương phá p nà y
qua sơ đồ 5.11.
Bả ng 5-12 Tiếp cậ n phương phá p định giá dự a và o giá
trị cả m nhậ n củ a khá ch hà ng
khá ch hà ng =>giá trị=>giá bá n =>chi phí =>sả n phẩ m
Trong phương phá p nà y cô ng ty xá c định mứ c giá dự a
trên nhậ n thứ c củ a khá ch hà ng về giá trị sả n phẩ m. Giá trị và
mứ c giá bá n quyết định thiết kế và mứ c chi phí phá t sinh.
Như vậ y định giá bắ t đầ u từ phâ n tích nhu cầ u củ a khá ch
hà ng và nhậ n thứ c củ a họ về giá trị củ a sả n phẩ m. Khi định
giá theo giá trị cả m nhậ n, ngườ i định giá phả i xâ y dự ng đượ c
nhữ ng biển số tạ o nên giá trị cả m nhậ n trong suy nghĩ củ a
ngườ i mua, giá bá n dự kiến ấ n định theo giá trị cả m nhậ n củ a
khá ch hà ng.
Để xá c định giá “theo giá trị cả m nhậ n” khi định giá phả i
tiến hà nh cá c bướ c sau đâ y:
- Xâ y dự ng khá i niệm sả n phẩ m cho thị trườ ng mụ c tiêu
vớ i chấ t lượ ng và giá cả dự kiến cụ thể:
- Dự bả o khố i lượ ng bá n mong muố n theo mứ c giá dự
kiến;
-Dự bả o cô ng suấ t nhà má y cầ n có , vố n đầ u tư và xá c
định chi phí sả n xuấ t sả n phẩ m;
- Xá c định lợ i nhuậ n theo mứ c chi phí và giá dự bá o.
Khi đã khẳ ng định mứ c giá dự kiến đem lạ i cho doanh
nghiệp lợ i nhuậ n mụ c tiêu, ngườ i chà o hà ng sẽ thuyết phụ c
khá ch hà ng chấ p nhậ n mứ c giá đó nhờ chứ ng minh vớ i
khá ch hà ng ră ng lợ i ích khá ch hà ng nhậ n đượ c từ tiêu dù ng
sả n phẩ m sẽ thoả đá ng.
Vấ n đề quan trọ ng nhấ t trong phương phá p “định giá
theo giá trị cả m nhậ n củ a khá ch hà ng là doanh nghiệp phả i
xá c định chính xá c nhậ n thứ c trên thị trườ ng về giá trị sả n
phẩ m. Doanh nghiệp cầ n trá nh khuynh hướ ng | hoặ c thổ i
phồ ng giá trị sả n phẩ m dẫ n đến định giá quá cao hoặ c quá
thấ p trong đá nh giá dẫ n đến định giá thấ p hơn mứ c giá đá ng
ra có thể tính.
Á p dụ ng phương phá p nà y cô ng việc đầ u tiên khi định
giá doanh nghiệp phả i nghiên cứ u kỹ thị trườ ng mụ c tiêu để
đo lườ ng đượ c nhậ n thứ c củ a thị trườ ng về giá trị sả n phẩ m.
5.3.6.2 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá
cạnh tranh
Định giá theo mứ c giá hiện hà nh doanh nghiệp lấ y giá
củ a sả n phẩ m sẽ cạ nh tranh là m cơ sở . Doanh nghiệp ít quan
tâ m đến chi phí sả n xuấ t và cầ u thị trườ ng. Doanh nghiệp có
thể định giá bả n sả n phẩ m cao hơn, thấ p hơn hoặ c ngang
bằ ng vớ i giá sẽ cạ nh tranh. Dướ i đâ y là nhữ ng nguyên tắ c có
tính chỉ dẫ n về cá ch định giá nà y ( 3 tình huố ng)
Đinh giá ngang bằ ng vớ i giá sả n phẩ m cạ nh tranh:
Trườ ng hợ p nà y xả y ra khi doanh nghiệp hoạ t độ ng kinh
doanh trong ngà nh thuộ c hình thá i thị trườ ng độ c quyền
nhó m (là m giá hay thao tú ng giá ) hoặ c doanh nghiệp tham
gia và o thị trườ ng vớ i nă ng lự c cạ nh tranh nhỏ bé và đượ c
gọ i là doanh nghiệp “theo sau” hoặ c sả n phẩ m củ a doanh
nghiệp cơ bả n tương tự sả n phẩ m sẽ cạ nh tranh.
Định giá cao hơn giá củ a sả n phẩ m cạ nh tranh: Á p dụ ng
cá ch định giá nà y khi sả n phẩ m củ a doanh nghiệp có nhữ ng
khá c biệt vớ i sả n phẩ m sẽ cạ nh tranh và đượ c khá ch hà ng
chấ p nhậ n (đố i vớ i thuố c là an toà n hơn, hiệu quả cao hơn, ít
tá c dụ ng phụ và tá c dụ ng có hạ i hơn, cả i tiến bao bì để ổ n
định hơn và có tuổ i thọ sả n phẩ m kéo dà i hơn,...). Tuy nhiên
khoả ng chênh lệch về giá khô ng nên quá lớ n để trá nh ả nh
hưở ng tớ i nhữ ng khá ch hà ng nhạ y cả m về giá hoặ c khi khá c
biệt về sả n phẩ m khô ng rõ rà ng đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng.
Định giá thấ p hơn giá sả n phẩ m cạ nh tranh: Thườ ng á p
dụ ng cho nhữ ng sả n phẩ m khá ch hà ng vố n nhạ y cả m về giá .
Chênh lệch giữ a hai mứ c giá khô ng nên quá lớ n để trá nh
khuynh hướ ng gâ y ra cạ nh tranh quyết liệt về giá và trá nh sự
vi phạ m phá p luậ t quả n lý giá và quả n lý cạ nh tranh (phá
giá ).
Phương phá p định giá theo giá hiện hà nh rấ t phổ biến
nhấ t là khi khó xá c định đượ c chi phí hay phả n ứ ng cạ nh
tranh khô ng chắ c chắ n. Doanh nghiệp đều nhậ n định phương
phá p định giá theo giá hiện hà nh là mộ t giả i phá p tố t.
Phương phá p nà y phả n á nh sự sá ng suố t củ a tậ p thể ngà nh
về giá cả , đả m bả o đem lạ i lợ i nhuậ n Cô ng bằ ng sự hà i hoà
trong ngà nh,
5.3.6.3 Định giá đấu thầu
 Định giá đấ u thầ u khi doanh nghiệp tham dự thầ u. Giá
đấ u thầ u là giá cạ nh tranh.
Doanh nghiệp tham gia đấ u thầ u định giá dự a trên cơ sở
dự đoá n giá đấ u thầ u củ a đố i thủ cạ nh tranh. Doanh nghiệp
muố n già nh hợ p đồ ng và thắ ng thầ u thườ ng phả i chấ p nhậ n
mứ c giá thầ u thấ p hơn so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh nếu
cung ứ ng nhữ ng sả n phẩ m tương tự sả n phẩ m củ a đố i thủ
cạ nh tranh. Nếu chọ n mứ c giá đấ u thầ u bằ ng mứ c giá củ a đố i
thủ , doanh nghiệp phả i chứ ng minh đượ c sả n phẩ m cung
ứ ng tố t hơn hẳ n sả n phẩ m củ a đố i thủ ,
5.3.7 Lựa chọn mức giá cụ thể
Cá c phương phá p định giá nêu trên đã tạ o ra cá c
phương á n khá c nhau về mứ c giá cơ bả n. Doanh nghiệp cầ n
phả i lự a chọ n mứ c giá cụ thể tương đố i hợ p lý qua xem xét
thêm nhữ ng yếu tố ả nh hưở ng mang tính chấ t tình huố ng
chưa đượ c phâ n tích chẳ ng hạ n:
• Nhữ ng yếu tố tâ m lý ngườ i mua khi cả m nhậ n giá ;
• Ả nh hưở ng cá c biến số khá c trong marketing-mix như:
danh tiếng doanh nghiệp và thương hiệu, mụ c tiêu củ a quả ng
cá o, á p dụ ng cá c chương trình khuyến mạ i,...
• Phả n ứ ng củ a cá c lự c lượ ng trung gian và nhữ ng lự c
lượ ng khá c có liên quan: thá i độ củ a cá c đạ i lý, nhữ ng nhà
bá n buô n, bá n lẻ, phả n ứ ng củ a đố i thủ cạ nh tranh, luậ t phá p
mớ i ả nh hưở ng đến giá ,... để đả m bả o doanh nghiệp có chính
sá ch giá hợ p phá p.
5.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ
Doanh nghiệp phả i xâ y dự ng chiến lượ c giá để có thể
thích ứ ng nhanh chó ng vớ i thay đổ i về cầ u, về chi phí, khai
thá c tố i đa nhữ ng cơ hộ i xuấ t hiện trong từ ng giao dịch và
phả n ứ ng kịp thờ i vớ i nhữ ng thủ đoạ n cạ nh tranh về giá củ a
cá c đố i thủ cạ nh tranh,
5.4.1 Xá c định giá cho sả n phẩ m mớ i
Chiến lượ c giá á p dụ ng cho giai đoạ n đầ u củ a vò ng đờ i sả n
phẩ m. Khi ra mắ t sả n phẩ m mớ i, cá c doanh nghiệp có thể
chọ n mộ t trong hai kiểu chiến lượ c giá sau:
5.4.1.1 Chiến lược giá “hớt váng” hay “hớt phần ngon”
Khi á p dụ ng chiến lượ c giá “hớ t vá ng” doanh nghiệp thườ ng
xâ y dự ng giá bá n sả n phẩ m ở mứ c cao nhấ t có thể, cho cá c
phâ n khú c thị trườ ng ngườ i mua sẵ n sà ng chấ p nhậ n sả n
phẩ m mớ i nà y. Khi mứ c tiêu thụ giả m, doanh nghiệp có thể
giả m giá để thu hú t nhữ ng khá ch hà ng vố n nhạ y cả m về giá .
Bằ ng cá ch nà y doanh nghiệp bá n sả n phẩ m mớ i sẽ đạ t đượ c
mứ c doanh thu và lợ i nhuậ n cao ngay ở giai đoạ n đầ u củ a
vò ng đờ i sả n phẩ m,
Chiến lượ c định giá “hớ t vá ng” chỉ có ý nghĩa vớ i cá c
điều kiện như:
- Mứ c cầ u về sả n phẩ m mớ i khá cao, khá ch hà ng khô ng
nhạ y cả m về giá
- Giá thà nh đơn vị sả n phẩ m khi sả n xuấ t hà ng loạ t nhỏ
khô ng cao nếu cộ ng thêm cướ c phí vậ n chuyển sẽ “triệt tiêu”
hết phầ n lợ i nhuậ n củ a doanh nghiệp;
- Giá lú c đầ u cao khô ng nhanh chó ng thu hú t thêm
nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh mớ i;
-Giá cao gó p phầ n tạ o nên hình ả nh về mộ t sả n phẩ m có
chấ t lượ ng cao,
5.4.1.2 Chiến lược giá “thâm nhập”.
Đố i lậ p vớ i chiến lượ c “hớ t vá ng” nhiều doanh nghiệp
ấ n định mứ c giá bá n sả n phẩ m mớ i thấ p nhằ m theo đuổ i
mụ c tiêu “già nh đượ c thị phầ n lớ n” và lợ i nhuậ n trong dà i
hạ n.
Doanh nghiệp á p dụ ng chiến lượ c nà y nhậ n định: Sả n
phẩ m mớ i sẽ có tuổ i thọ dà i, nhờ bá n giá ban đầ u thấ p, thị
phầ n sẽ tă ng nhanh.
Doanh nghiệp sẽ khai thá c đượ c hiệu quả theo quy mô ,
giá có thể tiếp tụ c giả m xuố ng nhưng vẫ n thu đượ c lợ i nhuậ n
mong muố n.
 Chiến lượ c giá “thâ m nhậ p” tỏ ra thích hợ p vớ i nhữ ng
điều kiện sau:
-Thị trườ ng rấ t nhạ y cả m về giá ; giá thấ p có sứ c thu
hú t số lượ ng lớ n khá ch hà ng .
-Xuấ t hiện “hiệu quả theo quy mô , chi phí sả n xuấ t
giả m cù ng vớ i gia tă ng sả n xuấ t,
-Giá hạ khô ng thu hú t thêm đố i thủ cạ nh tranh tiềm
ẩ n.
Nhiều cô ng ty dượ c sử dụ ng chiến thuậ t định giá sả n
phẩ m ở mứ c bằ ng hoặ c thấ p hơn cá c dượ c phẩ m cạ nh tranh
khá c và tin tưở ng mứ c giá thấ p sẽ đạ t mứ c doanh thu cao
mang lạ i nhiều lợ i nhuậ n hơn. Cá ch thứ c nà y khá phổ biến
nhưng chưa có bấ t cứ bằ ng chứ ng xá c đá ng nà o cho thấ y
mứ c giá thấ p hơn mang lạ i nhiều hiệu quả hơn trong kinh
doanh.
Sả n phẩ m có mứ c giá thấ p hơn dự kiến như Lipitor và
Celebrex đã thu hú t nhiều chú ý (đặ c biệt đố i vớ i nhiều nhà
marketing dượ c phẩ m) và đượ c nhiều bá c sỹ trung thà nh vớ i
cá c sả n phẩ m rẻ tiền nhậ n định hai sả n phẩ m nà y là nhữ ng
dượ c phẩ m đắ t nhấ t trong nhữ ng dượ c phẩ m cù ng loạ i. Bá c
sỹ thườ ng khô ng hiểu “lợ i thế gia” củ a cá c dượ c phẩ m phổ
biến và chỉ đơn thuầ n nghĩ giá đắ t hơn về cá c sả n phẩ m nà y
tố t hơn cá c loạ i dượ c phẩ m tương tự .
Mộ t số cô ng ty hình như tin tưở ng định giá thấ p hơn
mộ t chú t so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh có thể có mộ t số lợ i ích,
nhưng khô ng có bằ ng chứ ng cho thấ y định giá như vậ y sẽ
giú p cả i thiện hiệu suấ t sả n phẩ m trên thị trườ ng, là m cho
ngườ i kế đơn hoặ c ngườ i bệnh hà i lò ng hơn hoặ c ả nh hưở ng
đến cá c nhà chỉ trích nhằ m và o cá c sả n phẩ m sẽ thay đổ i
mứ c độ giá m sá t. Điểm nà y sẽ thả o luậ n trong phầ n tiếp theo.
5.4.1.3 Định giá dược phẩm và chính sách công tại Hoa
Kỳ
Nhiều lự c lượ ng cộ ng đồ ng gồ m cả cá c nhà lậ p phá p
khô ng thuộ c hai chính đả ng lớ n, phương tiện truyền thô ng
quố c gia và cá c nhà thuố c cộ ng đồ ng đã đả kích cá c quy tắ c
định giá thuố c, họ sử dụ ng tò a á n hoặ c phá p luậ t để gâ y á p
lự c tớ i nhữ ng vấ n đề có thự c và tưở ng tượ ng. Mộ t số nhà lậ p
phá p cấ p liên bang như hạ nghị sỹ Waxman và Stark, thượ ng
nghị sỹ Kennedy và Wyden tậ p hợ p nhiều hồ sơ chỉ trích và
chố ng đố i ngà nh cô ng nghiệp dượ c phẩ m. Nhữ ng ngườ i khá c
như hạ nghị sỹ Allen nhữ ng nă m 2000 nổ i lên thà nh nhà chỉ
trích lớ n tiếng. Bên đả ng Cộ ng hò a hai hạ nghị sỹ Coburn và
Gansky cũ ng chỉ trích cá c quy tắ c định giá trong ngà nh dượ c.
Gầ n đâ y (nă m 2003) 45 thà nh viên Quố c hộ i Hoa Kỳ đã
thà nh lậ p Tộ i cô ng tá c đặ c biệt Thuố c kê đơn củ a đả ng Dâ n
chủ , (Democrats Prescription Drug Task Force), đồ ng chủ trì
hạ nghị
sỹ Marion Berry bang Arkansas. Nhó m cá c nhà lậ p phá p
đả ng Dâ n Chủ tậ p trung và o thuố c kê đơn và chi phí thuố c
ETC đã biến điều nà y thà nh mộ t trong nhữ ng vấ n đề chính
trong chương trình nghị sự . Trên trang web họ nêu mụ c đích
như sau:
“Chương trình là m việc củ a Độ i cô ng tá c đặ c biệt Thuố c
kê đơn nhằ m là m cho xã hộ i và cộ ng đồ ng chú ý và o cá c vấ n
đề liên quan đến cá c chi phí và lưu thô ng thuố c kê đơn thuậ n
tiện trên thị trườ ng. Độ i cô ng tá c đặ c biệt theo đuổ i chính
sá ch cả i thiện chấ t lượ ng cuộ c số ng ngườ i cao tuổ i và ngườ i
tiêu dù ng, nhữ ng ngườ i buộ c phả i lự a chọ n giữ a thự c phẩ m,
thuố c và hó a đơn thanh toá n?
Cá c thà nh viên củ a Độ i cô ng tá c đặ c biệt đã tậ n dụ ng
mọ i cơ hộ i chỉ trích cá c hoạ t độ ng dịnh giá trong ngà nh cô ng
nghiệp dượ c phẩ m. Họ cũ ng tiến hà nh và cô ng bố nhiều
“nghiên cứ u cũ ng rấ t quan trọ ng củ a ngà nh cô ng nghiệp
dượ c, dẫ n chứ ng khô ng chính xá c nhiều khía cạ nh quan
trọ ng củ a thị trườ ng dù ng là m cá c phương tiện để chỉ trích
nhiều hơn. Trong số cá c bằ ng chứ ng hiển nhiên nhấ t củ a
“nghiên cứ u” nhiều bá o cá o cô ng bố đầ u nă m 1999 đã phá t
hiện ngườ i cao tuổ i có thể đã phả i chi trả quá mứ c và i tră m
phầ n tră m cho đơn thuố c do cá c khá ch hà ng ưu á i nhấ t là cá c
cô ng ty dượ c phẩ m cung cấ p. Cá c bá o cá o nà y cô ng bố trù ng
hợ p vớ i hỗ trợ cho dự luậ t củ a hạ nghị sỹ Allen, dẫ n tớ i qua
biểu giá thuố c liên bang cung cấ p cho ngườ i cao tuổ i
(Federal Supply Schedule Prices).
Cá c nhà chỉ trích khá c mong muố n tiếp tụ c gâ y á p lự c
lên ngà nh Cô ng nghiệp dượ c phẩ m và quy tắ c định giá thuố c.
Nộ i dung chính trị củ a bá o cá o nà y chi tiết hơn về phá p luậ t
và lịch sử và bá o cá o nhằ m và o định giá dượ c phẩ m,
Cơ quan quả n lý, phương tiện truyền thố ng và cô ng
chú ng ủ ng hộ ” ngườ i bệnh tiếp tụ c giá m sá t chặ t chẽ quá
trình định giá dượ c phẩ m, Trá ch nhiệm củ a ngà nh cô ng
nghiệp dượ c và cá c thà nh viên trong ngà nh phả i nhậ n thứ c
đầ y đủ về cá c độ ng thá i nà y khi quyết định xâ y dự ng giá
thuố c. Quyết định thiết lậ p giá phả i dự a trên giá trị sả n phẩ m
mớ i chứ khô ng chỉ phụ thuộ c và o chi phí nghiên cứ u. Cô ng ty
phả i hiểu biết sâ u sắ c về giá trị sả n phẩ m sẽ cung cấ p và tá c
độ ng tà i chính củ a sả n phẩ m lên hệ thố ng chă m só c sứ c
khỏ e. Nhậ n thứ c đượ c nhữ ng điều nà y và khô ng là m cho
nhữ ng lự c lượ ng giá m sá t hoạ t độ ng định giá nổ i giậ n, khô ng
là m giả m chỉ trích đố i vớ i ngà nh dượ c, nhưng ít nhấ t cũ ng
cho cô ng ty mộ t vị thể phò ng thủ vữ ng chắ c hơn.
5.4.2 Chiến lượ c giá á p dụ ng cho danh mụ c sả n phẩ m
Trên thự c tế nhiều doanh nghiệp nhậ n định sẽ thu đượ c
doanh số và lợ i nhuậ n kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan
điểm về hình thà nh giá cho cả danh mụ c sả n phẩ m.
5.4.2.1 Định giá nhóm sản phẩm
Định giá cho nhó m sả n phẩ m tứ c là định giá cho nhữ ng
sả n phẩ m có cù ng mộ t chứ c nă ng tương tự , bá n cho cù ng
mộ t nhó m ngườ i tiêu dù ng. Khi định giá nhó m sả n phẩ m,
doanh nghiệp phả i tính đến chênh lệch giá thà nh, cá ch đá nh
giá củ a khá ch hà ng về cá c tính nă ng mỗ i sả n phẩ m và giá cá c
sả n phẩ m cạ nh tranh và chênh lệch giữ a cá c bậ c giả . Nếu
mứ c chênh lệch giữ a hai bậ c giá củ a hai sả n phẩ m kể nhau
khô ng lớ n, ngườ i mua thườ ng chọ n sả n phẩ m hoà n hả o hơn.
Doanh
nghiệp sẽ tă ng đượ c lợ i nhuậ n nếu họ biết đặ t cá c bậ c giá
hướ ng khá ch hẳ ng và o mua nhữ ng sả n phẩ m có chênh lệch
về giá và giá thà nh lớ n.
Thự c chấ t định giá cho nhó m sả n phẩ m là định giá cá c
sả n phẩ m củ ng loạ i nhưng khá c nhau về chấ t lượ ng hoặ c
kiểu dá ng, mẫ u mã (đố i vớ i dượ c phẩ m: Sả n phẩ m an toà n
hơn ít tá c dụ ng phụ , ít tá c dụ ng có hạ i hơn, hiệu quả điều trị
cao hơn, tiện dụ ng hơn, cả m quan tố t hơn, dạ ng bà o chế đổ i
mớ i cô ng nghệ, hệ mang thuố c mớ i hoặ c sinh khả dụ ng và
tương đương sinh họ c cao hơn).
5.4.2.2 Định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Có mộ t số sả n phẩ m chính đượ c chà o bá n cù ng vớ i sả n
phẩ m phụ thêm. Ví dụ : bá n thêm khoá xe, giá đèo hà ng,... cho
nhữ ng ngườ i mua xe má y. Bá n cavat, kính râ m, sơ mi cho
nhữ ng ngườ i mua comple.
Định giá phâ n biệt giữ a sả n phẩ m chính và phụ rấ t phứ c
tạ p vì doanh nghiệp phả i đố i phó vớ i nhữ ng đố i thủ cạ nh
tranh đưa ra mộ t mứ c giá “hờ i” hơn cho khá ch hà ng khi họ
chỉ thự c hiện mộ t mứ c giá cho sả n phẩ m hoà n chỉnh (trọ n
bộ ).
Cá c nhà thuố c cộ ng đồ ng hoặ c chuỗ i nhà thuố c thưở ng
á p dụ ng loạ i định giá nà y. Khi khá ch hà ng mua đơn thuố c
khá ng sinh họ có thể có thể định giá thuố c bổ cao, giá thuố c
khá ng sinh thấ p song vẫ n đả m bả o tiền thu trang trả i đượ c
mọ i chi phí và có lã i cho cả sả n phẩ m chính và phụ .
Sả n phẩ m kèm theo bắ t buộ c hay gặ p ở ngà nh thiết bị
kiểm nghiệm và xét nghiệm sinh hó a. Má y mó c cầ n có thuố c
thử và phụ tù ng kèm theo. Thưở ng giá má y khô ng cao nhưng
thuố c thử và phụ tù ng khá đắ t. Thuố c tiêm kèm theo dung
mô i hoặ c bơm tiêm chuyên dụ ng, thuố c đặ t kèm theo dụ ng
cụ đặ t thuố c,... Tuy nhiên đố i vớ i dượ c phẩ m cá c sả n phẩ m
kèm theo thườ ng đượ c tính luô n trong giá sả n phẩ m khô ng
tính tá ch biệt.
5.4.2.3 Định giá cho sản phẩm phụ
Ở mộ t số ngà nh sả n xuấ t như cô ng nghiệp hó a chấ t và
hó a dượ c... trong quá trình sả n xuấ t có thể thu đượ c thêm
mộ t số sả n phẩ m phụ : vitamin B12 sả n phẩ m phụ thu đượ c
trong cô ng nghiệp khá ng sinh, acid acetic khi acetyl hó a acid
salicylic bằ ng anhydrid acetic trong sả n xuấ t aspirin, phâ n
bó n vi sinh từ bã dượ c liệu trong quá trình chiết xuấ t dượ c
liệu, thứ c ă n chă n nuô i và khí CO, trong quá trình lên men
sả n xuấ t cồ n, Có hạ i tình huố ng xả y ra ả nh hưở ng đến định
giá sả n phẩ m chính.
Nếu sả n phẩ m phụ khô ng có giá trị thương mạ i nhà sả n
xuấ t cò n tố n thêm chi phí để xử lý, giá củ a sả n phẩ m chính
cò n phả i chịu thêm cả khoả n chi phí nà y như xử lý nướ c thả i
trướ c khi đổ | ra mô i trườ ng.
Nếu sả n phẩ m phụ có giá trị thương mạ i. Nguồ n thu
nhậ p do cá c sả n phẩ m tạ o ra sẽ giú p doanh nghiệp có điều
kiện giả m giá sả n phẩ m chính, già nh lợ i thế cạ nh tranh. Nhà
sả n xuấ t thườ ng á p dụ ng phương phá p “loạ i trừ giá trị sả n
phẩ m phụ khỏ i chi phí sả n xuấ t sả n phẩ m chính”.
5.4.3 Cá c chiến lượ c điều chỉnh mứ c giá cơ bả n
5.4.3.1 Định giá hai phần
Cá c đơn vị cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e, điện
thoạ i, khu giả i trí,...) thườ ng định giá theo hai phầ n. (1) Mứ c
giá cơ bả n, ngườ i tiêu dù ng trả cho nhà cung cấ p để sử dụ ng
sả n phẩ m ở mứ c tố i thiểu (giá viện phí: giá giườ ng bệnh tính
theo ngà y, giá khá m bệnh thô ng thườ ng,...) (2) Giá trả thêm,
ngườ i sử dụ ng trả cho nhữ ng tiêu dù ng trên mứ c cơ bả n
(phò ng riêng, thuố c và xét nghiệm chấ t lượ ng cao ngoà i danh
mụ c bả o hiểm chi trả , phò ng riêng biệt, Có ngườ i phụ c vụ ,...)
Thô ng thườ ng đơn vị cung cấ p dịch vụ định giá hai phầ n
theo nguyên tắ c: giá dịch vụ tố i thiểu thấ p để thu hú t khá ch
hà ng. Phầ n lã i hoặ c lợ i nhuậ n cao hơn chủ yếu thu từ phầ n
tiêu dù ng thêm cá c dịch vụ khá c.
5.4.3.2 Định giá trọn gói
Theo cá ch định giá nà y, thay việc bá n cá c sả n phẩ m
riêng lẻ, ngườ i bá n tậ p hợ p mộ t số sả n phẩ m để bá n theo
“bộ ” hoặ c “gó i”. Nguyên tắ c định giá trọ n gó i:
Giá bá n trọ n gó i <Tổ ng tiền mua gó i hà ng theo phương
thứ c bá n riêng rẽ
Hay: P cả gó i <SP đơn vị
Chênh lệch giữ a tổ ng cá c giá từ ng đơn vị và giá cả gó i
phả i đủ lớ n để thu hú t nhữ ng khá ch hà ng thích mua cả gó i.
Trên thự c tế sứ c hấ p dẫ n củ a giá trọ n gó i cũ ng chỉ lô i
kéo mộ t số khá ch hà ng nhấ t định. Để tă ng doanh thu và lợ i
nhuậ n cả từ khá ch hà ng chỉ thích mua riêng rẽ, ngườ i bạ n có
thể kết hợ p cả hai phương thứ c: bá n “trọ n gó i” và bá n phá
gó i”. Ngườ i bá n sẽ tă ng lợ i nhuậ n thự c sự nếu phầ n giả m giá
từ bá n trọ n gó i” so vớ i bá n phá gó i” nhỏ hơn phầ n chi phí họ
tiết kiệm cho nhữ ng sả n phẩ m khá ch hà ng yêu cầ u loạ i bỏ .
5.4.3.3 Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá theo nguyên tắ c địa lý đò i hỏ i doanh nghiệp
phả i định giá sả n phẩ m củ a mình cho khá ch hà ng theo cá c
khu vự c địa lý. Mộ t số cá ch định giá theo nguyên tắ c nà y: (3)
- Xác định giá FOB/CIF
Theo cá ch định giá FOB, ngườ i mua phả i thanh toá n mọ i chi
phí (vậ n chuyển, bả o hiểm hà ng hó a,...) từ nơi giao hà ng củ a
ngườ i bá n đến địa điểm cuố i củ a ngườ i mua. Cò n giá CIF,
ngườ i bá n phả i chịu mọ i chi phí đến địa điểm ngườ i mua lự a
chọ n.
Ấ n định giá FOB, ngườ i bả n khô ng phả i lo mọ i chi phí,
song dễ bị mấ t khá ch hà ng nếu đố i thủ cạ nh tranh á p dụ ng
giá CIF có lợ i hơn cho khá ch hà ng. Xu hướ ng chung, khá ch
hà ng thích chọ n giá CIT nhưng có quyền chọ n giữ a hai
phương á n giá FOB hay giá CIF. Cá c phương phá p định giá
FOB và CIF chủ yếu phổ biến trong thương mạ i quố c tế.
 - Xác định giá thống nhất gồm cả phí vận chuyển
Ngườ i bá n á p dụ ng mứ c giá thố ng nhấ t gồ m cả phí vậ n
chuyển đố i vớ i mọ i ngườ i mua khô ng phâ n biệt xa hay gầ n.
Nghĩa là :
Giá bá n = Giá gố c củ a sả n phẩ m + Chi phí vậ n chuyển bình
quâ n
Tính chi phí vậ n chuyển bình quâ n tứ c là có bù trừ cướ c
vậ n chuyển giữ a cá c ngườ i mua gầ n xa. Phương phá p nà y có
ưu điểm tính toá n đơn giả n, hấ p dẫ n đượ c ngườ i mua có cự
ly vậ n chuyển dà i, đả m bả o đượ c bả n thố ng nhấ t cho mọ i
khá ch hà ng. Nhưng kém hấ p dẫ n vớ i khá ch hà ng ở gầ n nơi
xuấ t hà ng.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực
Phương phá p nà y nằ m giữ a hai phương phá p nó i trên.
Doanh nghiệp lự a chọ n phương phá p nà y sẽ chia khá ch hà ng
thà nh cá c khu vự c khá c nhau. Mỗ i khu vự c có mộ t giá bá n
gồ m cả cướ c vậ n chuyển riêng. Phương phá p nà y khắ c phụ c
đượ c hạ n chế củ a hai phương phá p trên, nhưng khô ng tuyệt
đố i do tồ n tạ i bấ t hợ p lý về giá ở cá c vù ng giá p ranh,
5.4.3.4 Chiết giá và bớt giá
Để khuyến khích khá ch hà ng mua và thanh toá n, doanh
nghiệp có thể điều chỉnh mứ c giá cơ bả n. Đâ y là cá c hình
thứ c chiết giá và bớ t giá . (5)
 Chiết giá cho số lượ ng mua lớ n
Giả m giá cho nhữ ng ngườ i mua khố i lượ ng lớ n trong
mộ t thờ i gian hay mộ t lầ n mua nhấ t định. Chiết khấ u nà y
nhằ m khuyến khích ngườ i mua tă ng khố i lượ ng mỗ i hợ p
đồ ng và mua tậ p trung nhiều lầ n trong mộ t đợ t (khuyến
mạ i).
 Chiết khấ u chứ c nă ng (chiết khấ u thương mạ i)
Chiết giá nhà sả n xuấ t á p dụ ng cho cá c thà nh viên trong
kênh phâ n phố i. Phầ n chiết giá nà y phả i gồ m hai bộ phậ n chi
phí cá c thà nh viên trong kênh phâ n phố i phả i bỏ ra để tiến
hà nh cá c hoạ t độ ng phâ n phố i sả n phẩ m theo chứ c nă ng và
lã i thỏ a đá ng cho nhữ ng nỗ lự c và gá nh chịu rủ i ro củ a
nhữ ng thà nh viên trong kênh.
 Chiết khấ u thờ i vụ
Là việc giả m giá cho nhữ ng khá ch hà ng mua sả n phẩ m
hoặ c dịch vụ trá i vụ . Chiết khấ u nà y cho phép nhà sả n xuấ t
duy trì mứ c sả n xuấ t ổ n định cả nă m. Khá ch sạ n, hã ng hà ng
khô ng, doanh nghiệp du lịch,... thườ ng á p dụ ng chiết khấ u
nà y và o cá c thờ i kỳ vắ ng khá ch.
 Chiết giá khuyến khích thanh toá n bằ ng tiền mặ t và
nontoá n nhanh
Giả m giá cho khá ch hà ng thanh toá n bằ ng tiền mặ t và
thanh toá n nhanh. Mụ c đích củ a loạ i chiết giá nà y nhằ m
khuyến khích khá ch hà ng thanh toá n ngay, giả m bớ t chi phí
thu hồ i nợ và nợ khó đò i .
 Bớ t giá
Giả m giá bá n so vớ i biểu giá đã quy định. Giả m giá á p
dụ ng cho cá c trườ ng hợ p: “bá n lạ i hà ng cũ , mua hà ng mớ i”;
bớ t giá để giả i phó ng hà ng chậ m luâ n chuyển, thưở ng cho
nhữ ng đạ i lý tham gia và o cá c chương trình hỗ trợ tiêu thụ ,...
Tạ i Hoa Kỳ hơn 70% đơn thuố c điều trị ngoạ i trú hiện
đều do bên thứ ba chi trả (cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c
khỏ e), là m cho quyền lự c mua tậ p trung và o mộ t nhó m nhỏ
khá ch hà ng. Cuố i nhữ ng nă m 1980 hầ u hết cá c cô ng ty dượ c
đều thà nh lậ p bộ phậ n quả n lý khá ch hà ng, dễ marketing
(đú ng hơn là bá n hà ng) nhắ m tớ i cá c tổ chứ c nà y cũ ng như
hiểu đượ c cá c khá ch hà ng lớ n và có ả nh hưở ng. Bộ phậ n
quả n lý khá ch hà ng sau đó có nhiệm vụ xá c định, mô tả cá c tổ
chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e và ả nh hưở ng ngà y cà ng
tă ng củ a cá c khá ch hà ng lớ n có nhiều quyền lự c. Bá n hà ng
cho nhữ ng tổ chứ c nà y là cô ng việc củ a bộ phậ n quả n lý
khá ch hà ng. Bộ phậ n nà y phả i đả m bả o cho cô ng ty chú trọ ng
tớ i thị trườ ng đang nổ i lên nà y và nhấ n mạ nh tầ m quan
trọ ng vô cù ng củ a tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e vớ i lự a
chọ n sả n phẩ m. Quan niệm cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c
khỏ e chỉ quan tâ m đến giá thuố c, mộ t số cô ng ty đều phả i
thự c hiện giá chiết khấ u cho phâ n khú c nà y và cá c giá m đố c
quả n lý khá ch hà ng tổ chứ c liên tụ c kể nhữ ng chuyện khô ng
bình thườ ng về cá c danh mụ c thuố c bí mậ t và việc “Ngă n cả n
tiếp cậ n Mã số Thuố c Quố c gia Code-NDC”(39) đò i hỏ i nhữ ng
khoả n chiết khấ u khổ ng lồ để đả m bả o lượ ng sử dụ ng sả n
phẩ m. Đa số cá c cô ng ty ở Hoa Kỳ đã phả n ứ ng vớ i nhữ ng
mố i đe dọ a trên bằ ng cá ch giả m giá để đổ i lạ i cá c đố i xử ưu
đã i và nhìn chung khô ng đạ t kết quả như mong đợ i.
Mặ c dù trên thự c tế cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c
khỏ e chiếm hơn 50% thị trườ ng bá n lẻ thuố c kê đơn ở Hoa
Kỳ, cá c dữ liệu từ IMS cho thấ y có ít tổ chứ c quả n lý chă m só c
sứ c khỏ e hạ n chế sử dụ ng cá c biệt dượ c. Có nhiều bằ ng
chứ ng rõ rà ng cho thấ y cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c
khỏ e phá t triển dẫ n đến tă ng trưở ng doanh thu đá ng kể cá c
biệt dượ c trong nhữ ng nă m gầ n đâ y và chiết khấ u cho ngườ i
chi trả có ít hoặ c hầ u như khô ng có tá c độ ng đến sử dụ ng sả n
phẩ m.
IMS Health (Information Management System) cô ng ty
Hoa Kỳ chuyên cung cấ p thô ng tin, dịch vụ và cô ng nghệ cho
ngà nh cô ng nghiệp chă m só c sứ c khỏ e. IMS Health Inc., nhà
cung cấ p lớ n nhấ t Hoa Kỳ cá c dữ liệu về bá c sỹ kế đơn. Bill
Frohlich và David Dubow thà nh lậ p IMS Health Inc. nă m
1954, trụ sở tạ i Danbury, Connecticut. Nă m 2001 cô ng ty đã
đặ t trụ sở giao dịch tạ i thà nh phố Hồ Chí Minh và thự c hiện
kinh doanh tạ i Việt Nam.
Mộ t số tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e, đặ c biệt mô
hình nhâ n viên củ a cá c tổ chứ c nà y có khả nă ng ả nh hưở ng
đến doanh số bá n hà ng vì họ sở hữ u cá c sả n phẩ m và phá t
hà nh cá c đơn thuố c do nhâ n viên củ a cá c bá c sỹ viết ra. Tuy
nhiên hình thứ c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e nà y
(Managed Care Organization) đang giả m dầ n tầ m quan trọ ng
và mấ t vai trò trên thị trườ ng “bả o hiểm sứ c khỏ e” trướ c hệ
thố ng mô hình Hiệp hộ i Thầ y thuố c Độ c lậ p (Independent
Practice Association) và Tổ chứ c Nhà cung cấ p Ưu đã i
(Preferred Provider Organization hoặ c Participating
Provider Organization). Cá c hệ thố ng nà y ký hợ p đồ ng chỉ
là m việc vớ i cá c bá c sỹ chứ khô ng tiếp cậ n nhâ n viên củ a họ .
Ướ c tính ở Hoa Kỳ mỗ i bá c sỹ trung bình là m việc cho ba tổ
chứ c trở lên, điều nà y là m giả m ả nh hưở ng củ a cá c tổ chứ c
quả n lý chă m só c sứ c khỏ e. Quan trọ ng hơn nhữ ng ngườ i
là m việc trong phầ n lớ n cá c kế hoạ ch chă m só c sứ c khỏ e,
gồ m cá c nhà quả n lý lợ i ích đượ c phẩ m (Pharmaceutical
Benefits Manager), khô ng có khả nă ng ả nh hưở ng đá ng kể
đố i vớ i sử dụ ng sả n phẩ m. Ướ c tính chỉ có 17% đơn thuố c
bá n lẻ đượ c chi trả có thể ả nh hưở ng đến có ý nghĩa
trên doanh số cá c biệt dượ c cụ thể. Phầ n cò n lạ i hoặ c chỉ đơn
giả n cho phép chi trả cho đơn thuố c khô ng có giớ i hạ n nà o cả
hoặ c có thể ưu đã i cung ứ ng hoặ c cấ p phá t lẻ đơn thuố c kê
cá c thuố c generic khi thuố c nà y hết hạ n bằ ng bả o hộ sá ng
chế. Điều nà y có nghĩa là phầ n lớ n cá c cô ng việc kinh doanh
cá c biệt dượ c hiệu quả khô ng phụ thuộ c và o cá c tổ chứ c
quả n lý chă m só c sứ c khỏ e.
Thự c hiện gầ n đâ y chương trình đồ ng thanh toá n ba bậ c
qua nhiều tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e như mộ t cô ng
cụ kiểm soá t sử dụ ng đơn thuố c có ả nh hưở ng đến tiềm nă ng
sử dụ ng thuố c. Nhưng vẫ n chưa có tiêu chuẩ n thố ng nhấ t cho
cá c chương trình nà y. Mỗ i tổ chứ c xâ y dự ng mộ t hệ thố ng
riêng. Mộ t số nhà nghiên cứ u đã nêu vấ n đề tá c hạ i tiềm ẩ n
tớ i ngườ i bệnh từ cá c chương trình nà y dẫ n tớ i ngườ i gá nh
chịu cuố i cù ng duy nhấ t là ngườ i bệnh. Mộ t đơn thuố c cầ n
thiết và thích hợ p trướ c đâ y đượ c “quả n lý” qua xét duyệt
trướ c nhưng bâ y giờ chuyển sang bậ c cao hơn cù ng chi trả
có thể khô ng đượ c phâ n phố i hoặ c cung ứ ng lạ i và bệnh tình
củ a ngườ i bệnh có khả nă ng xấ u đi do thiếu thuố c điều trị.
Chưa có kết luậ n nà o về cá c chương trình nà y đố i vớ i tá c
dụ ng tớ i ngườ i bệnh, ả nh hưở ng đến sử dụ ng sả n phẩ m và
tá c độ ng củ a cá c chương trình nà y tớ i ngâ n sá ch thuố c. Tuy
nhiên nhiều cô ng ty đã đặ t ra mụ c tiêu có đượ c vị trí thuậ n
lợ i cho sả n phẩ m củ a họ ở cá c bậ c thấ p hơn và đã chọ n “cá ch
tiếp cậ n vò ng vèo” tớ i nhữ ng bậ c có mứ c giá thấ p hơn.
Đa số cá c cô ng ty đều sẵ n sà ng ký hợ p đồ ng vớ i cá c tổ
chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e do lo ngạ i khả nă ng kiểm
soá t sử dụ ng thuố c củ a cá c tổ chứ c nà y. Cá c nhà marketing
dượ c phẩ m tỏ ra thấ t vọ ng khi trên thị trườ ng ngườ i bệnh tự
chi trả tiền thuố c chữ a bệnh bằ ng tiền mặ t bị thu hẹp vì họ
tin rằ ng thị trườ ng nà y tạ o ra nhiều cơ hộ i linh hoạ t giá cả và
có tỷ lệ lợ i nhuậ n cao hơn. Phâ n khú c nà y tạ i Hoa Kỳ đã giả m
tớ i 50% thị phầ n chỉ trong hai nă m, đến nă m 2000 cò n dướ i
25%. Tuy vậ y phâ n khú c nà y nhạ y cả m hơn thị trườ ng quả n
lý chă m só c sứ c khỏ e” ít sử dụ ng thuố c generic hơn phâ n
khú c trả bằ ng tiền mặ t và dà nh nhiều thị phầ n hơn cho cá c
dượ c phẩ m đạ t tiền hơn thị trườ ng chi trả tiền mặ t. Nhưng
tạ i sao lạ i có thể như thế?
Hai nhâ n tố phả i hiểu rõ : (1) Khi ngườ i bệnh phả i trả
tiền khá m bệnh, chữ a bệnh, kế đơn, họ sẽ quan tâ m nhiều tớ i
chi phí, do khả nă ng chi trả quyết định khả nă ng mua. Phầ n
lớ n ngườ i bệnh trong phâ n khú c tiền mặ t đều cao tuổ i, có
thu nhậ p cố định, ngườ i cao tuổ i có xu hướ ng sử dụ ng cá c
loạ i thuố c kê đơn nhiều hơn ngườ i bệnh trẻ. Ngườ i bệnh trẻ
thườ ng sử dụ ng cá c thuố c generic thay thế và cá c thuố c phí
thấ p hơn. Ngườ i bệnh đượ c ô ng trình chi trả theo đơn, cũ ng
giố ng như mọ i ngườ i bệnh ở hầ u hết cá c nướ c châ u  u,
khô ng quan tâ m tớ i chi phí thuố c. Bá c sỹ thườ ng hỏ i ngườ i
bệnh họ có bả o hiểm thuố c kê đơn khô ng, có “thẻ bả o hiểm
thuố c kê” nghĩa là ngườ i bệnh sẽ có cá c thuố c kê đơn bấ t kể
chi phí.
(2) Cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e có là m ngơ
hay khô ng? Ngườ i đứ ng đầ u cá c nhà thuố c đạ i diện cho
chương trình chi trả cho gầ n 10 triệu ngườ i đã nó i câ u hỏ i
phổ biến nhấ t trong hoạ t độ ng kinh doanh là : “Là m thế sao
chú ng tô i có thể từ chố i thanh toá n đơn thuố c nà y?” Phả i đặ t
ra câ u hỏ i nà y vì cá c đơn có thuố c trong danh mụ c “hạ n chế
chi trả đã đượ c cá c nhà thuố c cộ ng đồ ng cung ứ ng. Cá c dượ c
sỹ cộ ng đồ ng đều biết họ có thể bỏ qua danh mụ c “hạ n chề”
chi trả , cung ứ ng đơn thuố c và nhậ n tiền chi trả . Chương
trình chi trả có xu hướ ng tậ p trung và o việc giả m sử dụ ng
cá c thuố c đắ t tiền như Prilosec và Prozac để tiết kiệm chi phí.
Đơn giả n vì khô ng thể kiểm soá t hà ng tră m hà ng ngà n bá c
sỹ, 50.000 nhà thuố c và hà ng triệu ngườ i bệnh ở Hoa Kỳ,
chưa kể
đến hà ng ngà n loạ i thuố c kê đơn có doanh số thấ p hơn cá c
thuố c bom tấ n. Hơn mộ t nử a cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c
sứ c khỏ e nhậ n thấ y nỗ lự c kiểm soá t chi phí chỉ có thể đạ t
đượ c phầ n nà o nhở yêu cầ u cá c bá c sỹ lưu tâ m hơn tớ i chi
phí khi kê đơn.
Quan trọ ng hơn cạ nh tranh giữ a cá c chương trình chă m
só c quả n lý đã trở nên că ng thẳ ng và xuấ t hiện sự hạ n chế ở
mộ t phầ n chương trình, biểu hiện qua từ chố i chi trả đơn
thuố c theo yêu cầ u củ a bá c sỹ, dẫ n đến ngườ i tham gia
chương trình khô ng hà i lò ng, ngườ i tham gia sẽ tìm chương
trình ít hạ n chế hơn, Hà i lò ng củ a ngườ i tham gia trở thà nh
thướ c đo hiệu quả chính củ a cá c chương trình quả n lý chă m
só c và mấ t đi ngườ i tham gia trong khi cố gắ ng hạ n chế chi
trả dượ c phẩ m chiếm khoả ng 10% chi tiêu cá c tổ chứ c quả n
lý chă m só c sứ c khỏ e sẽ khô ng có hiệu quả tương đương
(khoả ng 15% doanh thu)
Chiết khấ u cho cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c sứ c khỏ e
đang bị giả m, chủ yếu vì nhu cầ u thuố c đắ t tiền, phả i giả m
giá tương đương (khoả ng 15% doanh thu) theo yêu cầ u
chính phủ liên bang và cá c vụ kiện phâ n biệt giá chố ng lạ i cá c
nhà sả n xuấ t. Giả m giá nhiều nhưng khô ng phả i tấ t cả cá c
cô ng ty đều tă ng chiết khấ u cho cá c tổ chứ c quả n lý chă m só c
sứ c khỏ e để đá p lạ i nhữ ng nhâ n tố từ bên ngoà i kể trên. Tuy
nhiên cá c cô ng ty khá c giả m chiết khấ u và phá t hiện ra mứ c
chiết khấ u thấ p thườ ng mang lạ i doanh thu rò ng cao hơn có
ít ả nh hưở ng số lượ ng đơn vị dượ c phẩ m sử dụ ng.
5. 4.3.5 Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mạ i là hình thứ c điều chỉnh giá tạ m
thờ i (đượ c thự c hiện trong khoả ng thờ i gian nhấ t định)
nhằ m mụ c đích hỗ trợ cho cá c hoạ t độ ng xú c tiến bá n. Có
mộ t số hình thứ c định giá khuyến mạ i phổ biến như (5)
Định giá lỗ để lô i kéo khá ch hà ng: Định giá lỗ sả n phẩ m
bá n chậ m để lô i kéo khá ch;
Định giá cho nhữ ng đợ t bá n hà ng đặ c biệt: Định giá thấ p
cho vở , bú t, mự c và o dịp khai giả ng để lô i kéo khá ch hà ng là
họ c sinh;
Giá trả gó p: Thự c chấ t là tà i trợ tà i chính cho khá ch
hà ng vớ i lã i suấ t thấ p
Bá n hà ng theo phiếu mua hà ng: Giả m giá cho khá ch
hà ng có phiếu mua hà ng (đượ c kèm vớ i nhữ ng lầ n mua hà ng
trướ c);
Chiết giá về tâ m lý: Lú c đầ u đưa giá bá n cao, sau đó đưa
giá thấ p.
5.4.3.6 Định giá phân biệt
Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mứ c giá cơ bả n để phù
hợ p vớ i nhữ ng điều kiện khá c biệt khô ng do chi phí khá c biệt
về: khá ch hà ng, sả n phẩ m hoặ c nhữ ng yếu tố khá c).
Á p dụ ng định giá phâ n biệt, doanh nghiệp bá n nhữ ng
sả n phẩ m cù ng loạ i vớ i nhữ ng mứ c giá khá c nhau cho cá c
khá ch hà ng khá c nhau.
Mộ t số hình thứ c định giá phâ n biệt phổ biến:
Định giá theo khá ch hà ng giá thấ p hơn cho họ c sinh,
sinh viên, vù ng sâ u, vù ng xa,...
Định giá theo địa điểm bá n giá khá c nhau cho chỗ ngồ i
trong nhà há t, xem bó ng đá ,
Định giá theo hình ả nh: đó ng nướ c hoa cù ng loạ i và o
nhữ ng bao bì khá c nhau mang nhữ ng nhã n hiệu khá c nhau
để bá n vớ i giá khá c nhau.
 Định giá lú c cao điểm, thấ p điểm: giá ở đâ y có sự thay
đổ i theo thờ i điểm trong mộ t ngà y, mộ t tuầ n,... Giá điện phâ n
biệt giờ cao điểm, thấ p điểm.
5.4.4 Thay đổ i giá (3)
Trong nhiều trườ ng hợ p do biến đổ i củ a mô i trườ ng
kinh doanh, cá c doanh nghiệp phả i thay đổ i cả nhữ ng chiến
lượ c định giá đã xâ y dự ng, nghĩa là phả i chủ độ ng thay đổ i cả
mứ c giá cơ bả n.
5.4.4.1 Chủ động cắt giảm giá
Doanh nghiệp buộ c phả i cắ t giả m giá khi phả i đố i mặ t
vớ i nhữ ng tình huố ng sau:
+ Dư thừ a nă ng lự c sả n xuấ t.
+ Tỷ phầ n thị trườ ng giả m sú t.
+ Khố ng chế thị trườ ng bằ ng việc bá n hạ giá (phá giá ).
5.4.4.2 Chủ động tăng giá
Có rấ t nhiều tình huố ng cá c doanh nghiệp cầ n chủ độ ng
tă ng giá . Tuy phả i đố i mặ t vớ i nhữ ng rủ i ro do tă ng giá song
nếu thà nh cô ng chủ độ ng tă ng giá có thể giú p doanh nghiệp
ổ n định hoặ c tă ng lợ i nhuậ n. Tình huố ng dẫ n đến doanh
nghiệp chủ độ ng tă ng giá :
+ Do “lạ m phá t chi phí”: Chủ độ ng tă ng giá để ổ n định lợ i
nhuậ n.
+ Do cầ u tă ng quá mứ c so vớ i cung: Chủ độ ng tă ng giá
để gia tă ng lợ i nhuậ n,
+ Do nguyên liệu đầ u và o tă ng giá hay gặ p trong ngà nh
dượ c giá hoạ t chấ t tă ng.
5.4.4.3 Đối phó lại hành động thay đổi giá của đối thủ
cạnh tranh
Cạ nh tranh giá đượ c coi là hình thứ c cạ nh tranh cổ điển
và luô n bị luậ t phá p can thiệp, nhưng doanh nghiệp vẫ n
thườ ng xuyên phả i đố i phó vớ i hình thứ c cạ nh tranh nà y.
Đố i phó lạ i hà nh độ ng thay đổ i giá củ a đố i thủ cạ nh
tranh, trướ c tiên doanh nghiệp cầ n phả i xem xét cá c vấ n đề
sau:
 Tạ i sao cá c đố i thủ cạ nh tranh thay đổ i giá ?• Đố i thủ
cạ nh tranh dự tính thay đổ i giá tạ m thờ i hay lâ u dà i?
+ Hậ u quả gì sẽ xả y ra về lợ i nhuậ n và thị phầ n nếu
doanh nghiệp khô ng đố i phó lạ i?
+ Có thể á p dụ ng nhữ ng cá ch đố i phó nà o? Phả n ứ ng
tiếp theo củ a đố i thủ cạ nh tranh sẽ ra sao?
+ Sau đó tù y thuộ c hoà n cả nh cụ thể doanh nghiệp có
thể chọ n mộ t số phương á n sau:
* Giả m giá sả n phẩ m thấ p hơn giá đố i thủ cạ nh tranh.
Hà nh độ ng nà y chỉ nên á p dụ ng khi doanh nghiệp đủ nă ng
lự c tà i chính và khô ng vi phạ m phá p luậ t.
* Giữ nguyên giá , thú c đẩ y cá c hoạ t độ ng marketing-mix
khá c để giữ khá ch hà ng như: đẩ y mạ nh quả ng cá o, khuyến
mạ i,...
Nâ ng giá cù ng vớ i cả i tiến chấ t lượ ng, mẫ u mã sả n
phẩ m, vâ y hã m hình ả nh củ a doanh nghiệp cạ nh tranh.
Phương á n nà y tỏ ra có hiệu quả khi khá ch hà ng ít nhạ y cả m
về giá và ưa sả n phẩ m có chấ t lượ ng cao.
Để có đố i phó hiệu quả nhấ t, ngoà i nhữ ng nguyên tắ c cơ
bả n trên, doanh nghiệp cò n phả i thậ n trọ ng xem xét cá c giai
đoạ n vò ng đờ i sả n phẩ m, tầ m quan trọ ng củ a mặ t hà ng đang
bị cạ nh tranh trong danh mụ c sả n phẩ m, nguồ n lự c củ a đố i
thủ cạ nh tranh, quan hệ giữ a giá thà nh và khố i lượ ng, nhữ ng
cơ hộ i khá c củ a doanh nghiệp.
5.5 THỰC TIỄN ĐỊNH GIÁ DƯỢC PHẨM
5.5.1 Tầ m quan trọ ng
“...Định giá là thờ i điểm kết hợ p cá c vấ n đề marketing
và o cá c quyết định thiết lậ p giá ” (Raymond Corey)
Do nhiều yếu tố kinh doanh định giá có thể vừ a rấ t phứ c
tạ p và cũ ng có khi vô cù ng đơn giả n. Chú ng ta đã thả o luậ n
trong hai phầ n trướ c về phương phá p định giá dượ c phẩ m,
có nhiều khía cạ nh mô i trườ ng cầ n suy nghĩ, nhiều yếu tố cầ n
xem xét để quyết định thiết lậ p mộ t mứ c giá phù hợ p. Lịch
sử định giá dượ c phẩ m cho thấ y nhiều cô ng ty đã á p dụ ng
phương thứ c xâ y dự ng giá đơn giả n đá ng lẽ cầ n thậ n trọ ng
hơn khi thự c hiện và có doanh nghiệp đã tố n khá nhiều cô ng
sứ c và o thiết lậ p giá trong khi cô ng việc khá đơn giả n. Ngoà i
ra có nhiều ví dụ về cá c quyết định xâ y dự ng giá rấ t hoà n hả o
trên thị trườ ng dượ c phẩ m và cũ ng cò n cá c quyết định sau
nà y bị đá nh giá chưa đạ t yêu cầ u. Vì sao điều nà y quan
trọ ng? Thấ t bạ i trong triển khai và thự c hiện chiến lượ c định
giá khô ng hợ p lý thườ ng dẫ n đến thấ t bạ i trong chiếm lĩnh
thị phầ n phù hợ p vớ i giá trị sả n phẩ m, dẫ n tớ i lợ i nhuậ n thấ p
hơn.
Hầ u hết cá c chuyên gia trong lĩnh vự c định giá đều đồ ng
ý có rấ t ít ngườ i trong ngà nh cô ng nghiệp dượ c phẩ m (hoặ c
bấ t kỳ ngà nh cô ng nghiệp nà o quan tâ m) đã lưu tâ m đầ y đủ
đến mứ c giá củ a họ . Chắ c chắ n cá c nhà quả n lý tà i chính, nhà
quả n lý hợ p đồ ng và nhữ ng ngườ i khá c dà nh rấ t nhiều thờ i
gian đưa giá xuố ng, nhưng rấ t ít ngườ i có trá ch nhiệm đả m
bả o mứ c giá đó hợ p lý và mang lạ i lợ i nhuậ n.
Thấ t bạ i trong quả n lý định giá do gặ p phả i nhiều khó
khă n lớ n có cả ở ngà nh cô ng nghiệp dượ c và cò n thấ y ở cá c
ngà nh cô ng nghiệp khá c. Nguyên nhâ n do thiếu hiểu biết về
thị trườ ng và cạ nh tranh. Cá c nhà quả n lý sả n phẩ m, cá c nhà
nghiên cứ u marketing và cấ p trên củ a họ hiểu biết rấ t ít về
cạ nh tranh đang diễn ra trên thị trườ ng. Khô ng hiểu khá ch
hà ng và đố i thủ cạ nh tranh chắ c chắ n dẫ n đến quyết định xâ y
dự ng giá kém hiệu quả . Thấ t bạ i vì thiếu hiểu biết nà y do sai
lầ m từ nhiều trườ ng hợ p trong thự c tế giú p chú ng ta họ c hỏ i
và á p dụ ng cá c nguyên tắ c định giá cơ bả n trên thị trườ ng
dượ c phẩ m.
5.5.2 Cá c xu hướ ng định giá sả n phẩ m mớ i
Cá ch tiếp cậ n điển hình vớ i marketing dượ c đã tạ o nên
vấ n đề nà y bở i vì ngườ i là m marketing đượ c thườ ng chỉ tậ p
trung và o sả n phẩ m và thườ ng chỉ chú ý cá c khía cạ nh thị
trườ ng qua ấ n tượ ng về sả n phẩ m. Đâ y là lý do rấ t nhiều
chiến dịch quả ng cá o chỉ tậ p trung và o cơ chế tá c dụ ng thuố c
chứ khô ng nó i đến lợ i ích cuố i cù ng sả n phẩ m mang lạ i cho
ngườ i bệnh. Giá trị thị trườ ng và điều cầ n định giá khô ng
phả i là cơ chế tá c dụ ng hoặ c cấ u trú c hó a họ c độ c đá o, mà là
tính an toà n và hiệu lự c điều trị, kết quả cuố i cù ng và khá c
biệt vớ i cá c sả n phẩ m cạ nh tranh. Khi mộ t sả n phẩ m có tính
an toà n và hiệu lự c điều trị tố t sả n phẩ m đá ng đượ c định giá
cao hơn so vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh. Nếu sả n phẩ m khô ng
khá c vớ i biệt vớ i sả n phẩ m cạ nh tranh, nên sử dụ ng mứ c giá
tương đương. Tương tự nểu tính an toà n và hiệu lự c điều trị
kém hơn thì sả n phẩ m phả i có giá thấ p hơn.
Định giá dượ c phẩ m theo giá trị tương đố i củ a sả n phẩ m
là phương phá p cơ bả n và hợ p lý nhấ t. Quan hệ cơ bả n giữ a
giá cả và chấ t lượ ng thườ ng khô ng đượ c sử dụ ng để hướ ng
dẫ n cá c quyết định thiết lậ p giá dượ c phẩ m. Nă m 1977
Duncan Reekie nhà nghiên cứ u thị trườ ng kinh tế y tế nhậ n
định cá c cô ng ty dượ c gầ n như tin tưở ng thị trườ ng củ a cô ng
ty nhạ y cả m vớ i giá nhiều hơn thự c tế. Quyết định xâ y dự ng
giá gầ n đâ y ở nhiều cô ng ty cho thấ y quan sá t củ a Reekie vẫ n
đứ ng sau hơn 20 nă m.
Khá nhiều nếu khô ng muố n nó i hầ u hết cá c dượ c phẩ m
mớ i đưa và o thị trườ ng cạ nh tranh ở mứ c giá bằ ng hoặ c thấ p
hơn mứ c giá cá c sả n phẩ m dẫ n đầ u cù ng loạ i. Quan sá t củ a
Reebie giả i thích hiện tượ ng nà y như sau cá c cô ng ty tin
tưở ng thị trườ ng nhạ y cả m và phả n ứ ng nhanh nhạ y vớ i cá c
khá c biệt giá . Cá c cô ng ty chọ n mứ c giá ngang bằ ng vớ i hay
thấ p hơn cá c đố i thủ có vẻ như đang suy nghĩ giá cả khô ng
phả i là mộ t vấ n đề lớ n trong thị trườ ng (trong trườ ng hợ p
đồ ng giá ) hoặ c sử dụ ng mứ c giá thấ p như mộ t lợ i thế cạ nh
tranh để có doanh thu lớ n hơn. Cá i giá củ a cô ng ty cho nhữ ng
quyết định nà y có thể ướ c tính bằ ng chi phí cơ hộ i do khô ng
định giá sả n phẩ m đú ng vớ i giá trị.
Cá c sả n phẩ m dẫ n đầ u ra mắ t ra gầ n đâ y vớ i giá thấ p
hơn, ngang bằ ng và cao hơn mứ c giá ban đầ u so vớ i sả n
phẩ m cạ nh tranh liệt kê ra dướ i đâ y:
 - Sả n phẩ m giá thấ p hơn giá sả n phẩ m cạ nh tranh:
Lipitor, Prevacid, Baycol, Allegra.
- Sả n phẩ m đồ ng giá sả n phẩ m cạ nh tranh: Diovan,
Avapro.
- Sả n phẩ m giá cao hơn giá sả n phẩ m cạ nh tranh: Vioxx,
Flonase.
Khả o sá t kỹ hơn về định giá cá c sả n phẩ m mớ i ra mắ t
cho thấ y sả n phẩ m đầ u tiên Lescol (fluvastatin natri thuố c
giả m cholesterol má u) củ a Sandoz (sau nà y là mộ t thương
hiệu củ a Novartis). Có nhiều bà i viết về Lescol sả n phẩ m duy
nhấ t cho đến nay chiết khấ u thà nh cô ng khi ra mắ t tạ i thị
trườ ng Hoa Kỳ. Hiệu quả khi á p dụ ng chiến thuậ t giá chiết
khấ u có lợ i vớ i cá c sả n phẩ m khá c đang nghiên cứ u rấ t rõ
rà ng. Lescol giả m giá gầ n 50% so vớ i thị phầ n tương đố i củ a
sả n phẩ m (15% trong nă m đầ u tiên trên thị trườ ng Sa vớ i
30% củ a sả n phẩ m cạ nh tranh lớ n nhấ t, chỉ số cạ nh tranh là
0,5 [0,15/0,3]) sử dụ ng để so sá nh. Đạ t đượ c thị phầ n tương
đương vớ i 50% thị phầ n củ a đố i thủ cạ nh tranh lớ n nhấ t là
thà nh quả lớ n khi sả n phẩ m thứ tự đi và o thị trườ ng và kết
hợ p giữ a mứ c giá thấ p và chi phí quả ng cá o cao và chuyên
sâ u là yếu tố chính tạ o ra thà nh cô ng củ a Sandoz (nhà sả n
xuấ t và sá ng chế Lescol).
Univasc (moexipril hydrochlorid) thuố c ứ c chế men
chuyển (Angiotensin Converting Enzym-ACE) củ a Schwarz
Pharma (thà nh lậ p nă m 1946 tạ i Đứ c đã sá p nhậ p và o Cô ng
ty UCBUnion chimique beige Bi và o nă m 2007), ra mắ t vớ i
mứ c giá giả m 50%. Biệt dượ c ACE thứ chín nà y gia nhậ p thị
trườ ng, khô ng chiếm lĩnh đượ c nhiều thị phầ n như mong
đợ i, ngay cả khi giả m giá sấ u, Univasc đã thấ t bạ i và khô ng
đạ t đượ c mộ t nử a điểm thị phầ n. Thị trườ ng thuố c ACE mộ t
thị trườ ng “ồ n à o” nhấ t vớ i quá nhiều quả ng cá o ầ m ĩ. Cá c tá c
giả cuố n sá ch nà y tin rằ ng hiệu suấ t nhạ t nhò e củ a Univasc
minh chứ ng nhậ n định sả n phẩ m cầ n phả i có hiệu quả lâ m
sà ng để thuyết phụ c đượ c ngườ i kê đơn và mứ c giá thấ p
khô ng vượ t qua đượ c thiếu só t nà y. Chiến lượ c giá thấ p
thà nh cô ng đò i hỏ i phả i chi phí nhiều cho quả ng cá o và mộ t
chú t may mắ n. Univasc như đã thấ y khô ng có cả hai. Chỉ số
cạ nh tranh củ a Univasc 0,01 (2% so vớ i Lescol) đã chứ ng
minh cầ n phả i là m nhiều hơn khô ng chỉ đơn giả n là có mứ c
giá thấ p.
Khả o sá t tiếp thuố c ứ c chế bơm proton Prevacid
(lansoprazol) sả n phẩ m củ a TAP Pharmaceutical Product
(liên doanh giữ a Abbott và Takeda từ nă m 1977 đến nă m
2008 tạ i Hoa Kỳ). Ra mắ t giả m giá 10% so vớ i Prilosec
(omeprazol), sả n phẩ m tiên phong củ a Astra Merck đang
trên đườ ng trở thà nh biệt dượ c lớ n nhấ t trong lịch sử . Nhiều
ngườ i nhậ n định mứ c giả m giá quá sâ u củ a Prevacid sẽ trở
thà nh thả m họ a cho Prilosec củ a Astra Merck. Nhưng TẬ P
hình như đã mắ c sai lầ m đắ t giá khi giả m giá quá nhiều và lẽ
ra chỉ nên chọ n mứ c giá dướ i Prilosec mộ t chú t, để trình
dượ c viên củ a TAP nó i: “sả n phẩ m rẻ hơn, nhưng giá trị điều
trị khô ng thấ p” (và sẽ thu rấ t nhiều tiền khi là m vậ y). Chỉ số
cạ nh tranh 0,15 củ a Prevacid là đá ng kể nhưng khô ng ngoạ n
mụ c.
Mộ t sả n phẩ m tiềm nă ng khá c zyrtec (cetirizin
hydroclorid) củ a Pfizer cạ nh tranh vớ i Claritin (loratadin)
củ a Schering trên thị phầ n thuố c khá ng histamin khô ng gâ y
buồ n ngủ , Pfizer cũ ng chọ n mứ c giả m giá thấ p (11%) so vớ i
sả n phẩ m cạ nh tranh, về cơ bả n loạ i bỏ mứ c giá là trở ngạ i
cho bá n hà ng lự a chọ n sẽ đề cậ p đến sau nà y). Mặ c dù chia sẻ
dữ liệu sử dụ ng cho phâ n tích nà y đã đượ c thu thậ p quá sớ m
khô ng sử dụ ng đượ c trong đá nh giá hiệu suấ t củ a Zyrtec,
nhiều ngườ i mong đợ i zyrtec chiếm đượ c thị phầ n đá ng kể
khoả ng hơn nử a thị phầ n củ a Claritin. Thà nh cô ng nà y mộ t
lầ n nữ a cho thấ y xuấ t phá t từ quả ng bá chứ khô ng phả i do
giả m giá sâ u.
Tiếp theo chú ng ta sẽ xem xét cá ch đưa hai sả n phẩ m
và o mộ t thị trườ ng cạ nh tranh rấ t lớ n: Thuố c chố ng trầ m
cả m Effecor (venlaraxin hydrochlorid) củ a Wyeth-Ayerst và
Serzon (nefazodon hydrochlorid) củ a Bristol-Myers Squibb
(BMS) đưa và o thị trườ ng cá ch nhau khoả ng mộ t nă m,
nhưng chiến lượ c định giá khá c nhau. Efexor ra mắ t vớ i mứ c
giá bằ ng vớ i Prozac (fluoxetin hydrochlorid), sả n phẩ m cạ nh
tranh lớ n nhấ t vớ i mứ c giả m giá dướ i 10%. Serzon đượ c đưa
ra sau bả n trên thị trườ ng vớ i giá thấ p hơn 23% so vớ i
Prozac. Mặ c dù Effexor đã già nh đượ c thị phầ n thuố c kê đơn
cao hơn Serzon, Prozac ra trướ c mộ t nă m khiến so sá nh
tương xứ ng giữ a hai sả n phẩ m khô ng đú ng. Tuy nhiên có thể
mong đợ i nếu thị trườ ng nhạ y cả m về giá , Serzon có thể có
nhiều thị phầ n hơn. Chỉ số cạ nh tranh củ a Serzon là 0,115 so
vớ i 0,17 củ a Effexor, doanh số củ a EffexOT cao hơn Serzon
50% và giá cao hơn 20%, mộ t kết hợ p đi ngượ c lạ i vớ i cá ch
tính hiệu quả giá trong dịch chuyển vị thế sả n phẩ m.
Thị trườ ng có cá c sả n phẩ m cạ nh tranh gay gắ t tương tự
là thuố c hít chứ a steroid. Schering có Vancenase
(beclomethason) dẫ n đầ u thị trườ ng chiếm gầ n 29% thị
phầ n. Astra ra mắ t sả n phẩ m Rhinocort (budesonid) và o thị
trườ ng nà y giữ a nă m 1994 có mứ c giả m giá 13%, đạ t thị
phầ n đá ng nể 8%, chỉ số cạ nh tranh 0,275. Glaxo sau đó ra
mắ t sả n phẩ m Flonase (fluticason propionat) vớ i mứ c giá
cao hơn đá ng kể 20% so vớ i Vancenase và có thị phầ n 15,6%
trong nă m đầ u chỉ số cạ nh tranh là 0,54. Thà nh cô ng củ a sả n
phẩ m nà y rấ t rõ rà ng vớ i lượ ng bá n ra gầ n gấ p đô i Rhinocort
có mứ c giá cao hơn khoả ng 40%, mộ t lầ n nữ a chố ng lạ i cá c
quan điểm thườ ng thấ y việc dù ng giá cả thu hú t ngườ i mua.
Bở i vì chú ng ta khô ng biết đượ c lý do đằ ng sau việc định
giá cá c sả n phẩ m trên, sẽ tá c độ ng ra sao tớ i thị trườ ng. Tuy
nhiên qua cá c ví dụ trên, chú ng ta thấ y nhiều sả n phẩ m
thà nh cô ng có giá cao hơn so vớ i cá c sả n phẩ m thà nh cô ng có
giá thấ p và khô ng có sả n phẩ m giá cao nà o “thấ t bạ i”. Vai trò
củ a giá trong thà nh cô ng củ a mộ t dượ c phẩ m có thể có liên
quan đến lò ng tin cao hơn củ a cô ng ty và o sả n phẩ m và khả
nă ng sả n phẩ m đi ra thị trườ ng tá c độ ng tớ i quyết định kê
đơn củ a bá c sỹ vớ i sả n phẩ m. Mộ t số cô ng ty như đã nó i
trướ c đó , hiển nhiên tin tưở ng giá thấ p hơn sả n phẩ m cạ nh
tranh mộ t chú t thì sả n phẩ m sẽ có lợ i thế hơn hoặ c ít ra cũ ng
giú p sả n phẩ m trá nh đượ c cá c vấ n đề nả y sinh trong quá
trình định giá .
Quyết định thiết lậ p giá thấ p hơn sả n phẩ m cạ nh tranh
5-15% và trá nh tấ t cả cá c vấ n đề định giá có khả nă ng nả y
sinh có thể coi là cá ch tiếp cậ n định giá thụ độ ng. Cơ bả n phả i
thừ a nhậ n cá c đố i thủ cạ nh tranh đã thiết lậ p mộ t mứ c giá
hoà n hả o và cô ng ty đã lự a chọ n để trá nh cá c vấ n đề bằ ng
cá ch đặ t giá thấ p hơn. Cũ ng có thể hiểu đã có thừ a nhậ n sả n
phẩ m mớ i khô ng tố t bằ ng hoặ c khô ng tố t hơn, nhữ ng sả n
phẩ m đã có trên thị trườ ng. Nếu đó là sự thậ t thì đó khô ng
phả i là lự a chọ n kém khô n ngoan. Tuy nhiên nếu trình dượ c
viên tin rằ ng sả n phẩ m khô ng có bấ t kỳ lợ i thế điều trị nà o,
mứ c giá đã chọ n cho sả n phẩ m đi ngượ c lạ i vớ i tấ t cả nhữ ng
gợ i ý đã nêu.
Lợ i ích lự a chọ n có thể là m yên lò ng trong ý nghĩ, nhưng
cầ n thừ a nhậ n đố i vớ i mọ i sả n phẩ m giả m giá 10% đạ i diện
cho mộ t chi phí cơ hộ i 10% doanh thu.
Chiết khấ u sâ u trong phạ m vi 20%, có thể hiểu là bướ c
đi tá o bạ o hay hà nh độ ng tuyệt vọ ng. Có thể kết luậ n
Novartis đã tá o bạ o vớ i mộ t khá c biệt giá sâ u và mộ t ngâ n
sá ch lớ n để có lợ i thế bá n hà ng giá thấ p. Nhữ ng ngườ i khá c
đã sử dụ ng giả m giá sâ u có thể khô ng xứ ng đá ng gọ i là tá o
bạ o, vì mứ c giá nà y đã đượ c thiết lậ p vớ i hy vọ ng mứ c giá
thấ p hơn sẽ bả n đượ c hà ng nhưng điều nà y khô ng xả y ra.
Mộ t và i sả n phẩ m (nếu khô ng nó i hầ u hết) khi ra mắ t thị
trườ ng ở mứ c giá cao so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh ban đầ u
đã khá thà nh cô ng. Trong thự c tế khó tìm ra mộ t sả n phẩ m
giá cao mớ i đưa ra gầ n đâ y khô ng thà nh cô ng. Có lẽ ví dụ gầ n
đâ y nhấ t về sả n phẩ m như vậ y là VioxX (rofecoxib), chấ t ứ c
chế cyclooxygenase-2 (COX-2) củ a Merck, đi và o thị trườ ng
sá u thá ng sau Celebrex (celecoxib), củ a Searle (Pharmacia)
và bá n ở mứ c giá cao. Trong vò ng mộ t nă m Vioxx có doanh
thu gầ n bằ ng Celebrex và sau đó đã vượ t qua Celebrex trong
tổ ng số đơn thuố c đã kế sả n phẩ m. Mứ c giá cao khô ng gâ y
tá c độ ng tiêu cự c đến doanh thu VioxX và lợ i thế giá thấ p
hơn củ a Celebrex cũ ng khô ng giú p xoay chuyển thị trườ ng
theo hướ ng có lợ i.
Nhữ ng ngườ i am hiểu định giá nhậ n thấ y đủ thô ng tin
sẽ có lợ i nhuậ n, chủ độ ng quyết định; nhữ ng ngườ i định giá
theo kiểu phá giá sẽ mắ c sai lầ m!
5.5.3 Sự cầ n thiết định giá có chủ đích
Thấ t bạ i trong định giá dẫ n đến hậ u quả đá ng tiếc và lợ i
nhuậ n giả m thấ p (đô i khi rấ t nghiêm trọ ng). Nhiều cô ng ty bị
thấ t bạ i trong sử dụ ng quyền lự c định giá vớ i cá c đố i thủ
cạ nh tranh hoặ c vớ i khá ch hà ng, do họ khô ng quan tâ m đến
quả n trị tà i chính hiệu quả củ a cô ng ty. Họ khô ng thể hưở ng
lợ i từ quả n trị hiệu tà i chính quả . Vì vậ y cá c cô ng ty nên đầ u
tư thích đá ng và o kỹ nă ng định giá và sử dụ ng giá là m đò n
bẩ y nhằ m nâ ng cao giá trị củ a sả n phẩ m mình sá ng tạ o ra,
trá nh là m giả m giá trị sả n phẩ m. Định giá muố n mang lạ i lợ i
nhuậ n đò i hỏ i toà n thể cô ng ty phả i lưu tâ m và họ c hỏ i
thườ ng xuyên và hiểu biết về vai trò củ a giá cả như mộ t cô ng
cụ bả o đả m tà i chính bền vữ ng, khô ng phả i để bá n đượ c
nhiều hà ng hó a hơn.

1 Phương pháp định giá phổ biến, đơn giản dễ tính, giúp giảm
cạnh tranh về giá, đảm bảo công bằng cho cả người mua và
người bán là
Select one:
a. Định giá theo giá trị cảm nhận
b. Phương pháp hòa vốn
c. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
d. Định giá cộng lãi vào chi phí
2 Công thức tính tổng chi phí
Select one:
a. Tổng chi phí
b. Tổng chi phí biến đổi + Chi phí phát sinh
c. Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
d. Tổng chi phí
e. Tổng chi phí
f. Tổng chi phí cố định + Chi phí phát sinh
g. Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi + Chi phí phát
sinh
h. Tổng chi phí

3 Đối với hoạt động trao đổi, Giá được định nghĩa là
Select one:
a. Giá hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ tiêu thụ sản phẩm
b. Giá sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó
c. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ mua
hoặc bán hầu hết sản phẩm
d. Giá là quan hệ trao đổi trên thị trường

4 Sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho
các phân nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một nhóm sản
phẩm là nội dung của chiến lược nào sau đây
Select one:
a. Phát triển thương hiệu mới
b. Mở rộng nhóm sản phẩm
c. Mở rộng thương hiệu
d. Dùng nhiều thương hiệu

5 Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá
trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn triển khai là
Select one:
a. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
b. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai
đoạn I, II và III
c. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học,
hoạt tính và độc tính
d. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế,
hệ mang thuốc

6 Các chi phí như: Chi phí nhà xưởng, trang thiết bị, trả lãi tiền
vay, chi trả các hợp đồng đã kí, trả lương… thuốc nhóm chi phí
nào
Select one:
a. Tổng chi phí
b. Tổng chi phí biến đổi
c. Tổng chi phí cố định
d. Chi phí tăng thêm

7 Đối với người mua, Giá được định nghĩa là

Select one:
a. Giá là quan hệ trao đổi trên thị trường
b. Giá sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả
cho người bán để dược quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó
c. Giá hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ tiêu thụ sản phẩm
d. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ
mua hoặc bán hầu hết sản phẩm

8 Công ty Dược Xyz Pharmaceuticals có nhóm sản phẩm điều

trị cảm cúm Xyzflu với nhiều dạng bào chế, nhiều tác dụng và
thoả mãn mọi lứa tuổi: Xyzflu day (tác dụng ban ngày không
gây buồn ngủ), Xyzflu night (tác dụng ban đêm), Xyzflu C
(thêm vitamin C)… là ví dụ về chiến lược nào sau đây
Select one:
a. Dùng nhiều thương hiệu
b. Mở rộng thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu mới
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

9 Giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một thời gian
hay một lần mua nhất định, nhằm khuyến khích người mua tăng
khối lượng mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần trong một
đợt là nội dung của chiến lược điều chỉnh giá nào sau đây
Select one:
a. Chiết giá cho số lượng mua lớn
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh
toán nhanh
d. Chiết khấu thời vụ

10 Trong ngành dược, đa số các sản phẩm mới được tạo ra trên
thị trường theo hướng nào sau đây
Select one:
a. Mở rộng nhóm sản phẩm
b. Dùng nhiều thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu mới
d. Mở rộng thương hiệu

11 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về một số nguyên tắc, nội
dung cần xem xét trong việc định giá Dược phẩm
Select one:
a. Mặt bằng giá, đặc tính sản phẩm, và những hoạt động cạnh
tranh trước đó
b. Giá trị kinh tế và xã hội của bản thân phương pháp điều trị
bằng thuốc
c. Các đặc điểm cụ thể của Bác sĩ kê đơn
d. Các đặc điểm bệnh lý liên quan tới tác dụng của thuốc
12 Định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương
tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng là chiến lược
Select one:
a. Định giá nhóm sản phẩm
b. Định giá cho sản phẩm phụ
c. Định giá hai phần
d. Định giá cho những sản phẩm phụ thêm

13.Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ cho
quá trình định giá, tập trung vào vấn đề cơ bản nào
Select one:
a. Xác định tổng cầu
b. Xác định thị trường mục tiêu
c. Xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn cầu theo giá
d. Xác định hệ số co giãn cầu theo giá

14 Khi thấy môi trường kinh doanh cho phép thực hiện được
mục tiêu tài chính, doanh nghiệp sẽ cố gắng ấn định giá theo xu
hướng mức giá đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa, đây là nội
dung của
Select one:
a. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
b. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
c. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
d. Mục tiêu đảm bảo tồn tại

15 Đối với người bán, Giá được định nghĩa là

Select one:
a. Giá là quan hệ trao đổi trên thị trường
b. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ
mua hoặc bán hầu hết sản phẩm
c. Giá hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ tiêu thụ sản phẩm
d. Giá là sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải
trả cho người bán để dược quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó

16 Dùng những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu hiện tại cho
những sản phẩm hiện tại nhưng có công thức, màu sắc, quy mô,
cấu trúc, hoặc hương vị mới là nội dung của chiến lược nào sau
đây
Select one:
a. Phát triển thương hiệu mới
b. Mở rộng nhóm sản phẩm
c. Mở rộng thương hiệu
d. Dùng nhiều thương hiệu

17 Bán thêm khóa xe, giá đèo hàng…cho những người mua xe
máy; bán kính râm, áo sơ mi cho những khách hàng mua comple
là ví dụ về định giá theo
Select one:
a. Định giá cho sản phẩm phụ
b. Định giá nhóm sản phẩm
c. Định giá cho những sản phẩm phụ thêm
d. Định giá hai phần

18 Trong tiến trình xác định mức giá cơ bản có bao nhiêu bước
để xác định mức giá bán lần đầu
Select one:
a. 6
b. 7
c. 4
d. 5

19 Một số hình thức định giá phân biệt phổ biến, ý nào sau đây
chưa đúng
Select one:
a. Định giá theo thương hiệu
b. Định giá lúc cao điểm, thấp điểm
c. Định giá theo địa điểm
d. Định giá theo khách hàng

20 Chiến lược giá “thâm nhập” thích hợp với điều kiện nào
trong các điều kiện sau đây
Select one:
a. Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất
lượng cao
b. Thị trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có sức thu hút số
lượng lớn khách hàng
c. Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không
cao nếu cộng thêm cước phí vận chuyển sẽ triệt tiêu hết phần lợi
nhuận của doanh nghiệp
d. Mức cầu sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm
về giá

21 Người bán phải chịu mọi chi phí đến địa điểm người mua lựa
chọn, là cách định giá theo
Select one:
a. FIC
b. BOF
c. CIF
d. FOB

22 Các nhân tố như: Đặc điểm của thị trường và cầu, bản chất và
cơ cấu cạnh tranh…thuộc nhóm nhân tố nào sau đây
Select one:
a. Các nhân tố trên thị trường
b. Các nhân tố bên ngoài
c. Các nhân tố bên trong
d. Các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài

23 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các cấp độ ý nghĩa của
các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
Select one or more:
a. Giá trị
b. Chất lượng
c. Các lợi ích
d. Các thuộc tính

24 Chiến lược chiết giá mà nhà sản xuất áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối, là chiến lược điều chỉnh giá nào sau
đây
Select one:
a. Chiết khấu chức năng
b. Chiết khấu thời vụ
c. Chiết giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh
toán nhanh
25 Khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc
hình thái thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
phương pháp định giá nào sau đây
Select one:
a. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
b. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá hòa vốn
d. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

26 Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá
trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn hình thành ý tưởng là
Select one:
a. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học,
hoạt tính và độc tính
b. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai
đoạn I, II và III
c. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
d. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế,
hệ mang thuốc
27 Theo chiến lược marketing mix đâu là biến số duy nhất tạo
doanh thu cho doanh nghiệp
Select one:
a. Địa điểm
b. Xúc tiến thượng mại
c. Sản phẩm
d. Giá cả

28 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về một số nguyên tắc, nội
dung cần xem xét trong việc định giá dược phẩm
Select one:
a. Khả năng công ty gồm ngân sách hiện có và mong muốn hỗ
trợ sản phẩm
b. Môi trường sử dụng dược phẩm
c. Nhu cầu công ty về chỗ đứng trên thị trường, doanh thu và
các vấn đề khác
d. Môi trường bảo hiểm, chi trả hiện tại và sắp tới

29 Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá
trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn triển khai là
Select one:
a. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai
đoạn I, II và III
b. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học,
hoạt tính và độc tính
c. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế,
hệ mang thuốc
d. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
Clear my choice

30 Mức độ đảm bảo chất lượng tổng thể mà người bán cung ứng
cho người mua là
Select one:
a. Giá trị của thương hiệu
b. Các thuộc tính của thương hiệu
c. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
d. Các yếu tố nhận diện thương hiệu

31 Sắp xếp nào đúng với vòng đời sản phẩm?

Select one:
a. Tăng trưởng, Giới thiệu, trưởng thành và suy thoái
b. Giới thiệu, truởng thành, tăng trưởng và suy thoái
c. Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái
d. Giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và bão hòa
Clear my choice
32 Phương pháp công ty tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới
cho một nhóm sản phẩm mới
Select one:
a. Dùng nhiều thương hiệu
b. Phát triển thương hiệu mới
c. Mở rộng thương hiệu
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

33 Chiến lược về giá có mấy nội dung cơ bản

Select one:
a. 4
b. 6
c. 5
d. 3

34 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các nội dung cơ bản của
chiến lược về giá
Select one:
a. Quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi
b. Giữ vững giá cả trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả
c. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới,
khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá
d. Hiểu biết và dự báo chính xác ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến các quyết định về giá

35 Trong ngành dược, đa số các sản phẩm mới được tạo ra trên
thị trường theo hướng nào sau đây
Select one:
a. Phát triển thương hiệu mới
b. Mở rộng thương hiệu
c. Mở rộng nhóm sản phẩm
d. Dùng nhiều thương hiệu

36 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về những lợi ích cụ thể của
câu khẩu hiệu, slogan đối với thương hiệu
Select one:
a. Giúp công ty làm rõ sự khác biệt và từ đó củng cố định vị
thương hiệu
b. Tăng khả năng nhận biết và lưu giữ tên thương hiệu trọng trí
nhớ khách hàng
c. Khẳng định uy tín và vị thế của thương hiệu trên thương
trường
d. Thể hiện tính cách của thương hiệu

37 Các chỉ tiêu như yêu cầu kỹ thuật, phương pháp kiểm
nghiệm, báo gói, ghi nhận, vận chuyển bảo quản… thuộc tiêu
chuẩn nào sau đây CHẤT LƯỢNG

38 Phương pháp định giá nào thường áp dụng cho những sản
phẩm khách hàng vốn nhạy cảm về giá : ĐỊNH GIÁ THẤP
HƠN GIÁ SẢN PHẨM CẠNH TRANH

39 Kytril thuốc chống nôn và sử dụng để phòng các triệu chứng

buồn nôn và nôn do tác dụng phụ của hóa liệu pháp điều trị ung
thư, kytril định vị dựa trên tiết kiệm chi phí hơn so với đối thủ
chính Zofran dạng thuốc uống và tiêm truyền, ví dụ trên nói về
chiến lược định vị nào sau đây : tác dụng và cạnh tranh.
40 Chiến lược làm cho người tiêu dùng nhận biết và chấp nhận
nhanh chóng sản phẩm mới, tiết kiệm được chi phí truyền thông
thương hiệu : MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

41 Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm của marketing dược
phẩm : LÀ TẤT CẢ NHỮNG CÁI, NHỮNG YẾU TỐ CÓ THỂ
THỎA MÃN NHU CẦU HAY ƯỚC MUỐN ĐƯỢC ĐƯA RA
CHÀO BÁN TRÊN THỊ TRƯỜNG VỚI MỤC ĐÍCH THU
HÚT SỰ CHÚ Ý MUA, SỬ DỤNG HAY TIÊU DÙNG
42 Quy trình khái quát phương pháp định giá dựa vào giá trị
cảm nhận của khách hàng khách hàng =>giá trị=>giá bán =>chi
phí =>sản phẩm

43 Phương pháp định giá mà doanh nghiệp xác định giá dựa trên
cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mực tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

44 Các bộ phận căn bản hợp thành thương hiệu bao gồm: Những
yếu tố cốt lõi của thương hiệu và các yếu tố nhận diện thương
hiệu.(2)

45 Thuốc được bán với giá hớt váng là thuốc Brand name

46 Triển khai sản phẩm là chu kỳ khởi đầu từ người bệnh, do

người bệnh dẫn dắt và kết thúc cùng với người bệnh, marketing
truyền đạt thông tin trong mỗi giai đoạn quá trình lần lượt qua
các bước : (1) khuyến khích người bệnh sử dụng thuốc an toàn,
hiệu quả và hợp lý, (2) hướng dẫn việc sáng tạo thuốc dựa trên
đánh giá nhu cầu tiêu dùng, (3) truyền đạt tới các bác sĩ, dược sĩ
lâm sàng và dược sĩ cộng đồng về sản phẩm đã có trên thị
trường và đặc tính của sản phẩm
2-3-1

47/ Mục tiêu của chính sách giá thấp : mở rộng thị trường
48/ ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các quyết định liên quan
đến đặc tính của sản phẩm : quyết định về giá của sản phẩm

49/ sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu của nhóm sản
phẩm hiện tại cho nhóm sản phẩm mới khác trong cùng một
chủng loại là nội dung của chiến lược nào sau đây : Mở rộng
thương hiệu

50/ Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới,
quá trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn sàng lọc
là :Nghiên cứu trên công ty động vật về mặt dược lý và dược
động học, hoạt tính và độc tính

51/Có bao nhiêu chiến lược để một công ty có thể phát triển
thương hiệu ;4

52/ Để xác định giá trị theo giá trị cảm nhận của khách hàng, khi
định giá phải tiến hành theo các bước sau: (1) Dự báo khối
lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến, (2) Dự báo công
suất nhà máy cần có, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản
phẩm, (3) Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự báo,
(4) Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với
chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể
4-1-2-3

53 Nhận định nào sau đây chưa đúng khi nói về định giá trọn gói
Select one:
a. Giá bán trọn gói thường lớn hơn tổng tiền mua gói hàng theo
phương thức bán riêng lẻ
b. Chênh lệch giữa tổng các giá từng đơn vị và giá cả gói phải
đủ lớn để thu hút những khách hàng thích mua cả gói
c. Người bán sẽ tăng lợi nhuận thực sự nếu phần giảm giá từ bán
trọn gói so với bán phá gói nhỏ hơn phần chi phí họ tiết kiệm
cho những sản phẩm khách hàng yêu cầu loại bỏ
d. Giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng tiền mua gói hàng theo phương
thức bán riêng lẻ

54 Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn
sàng mua nhất; động viên khuyến khích các trung gian
marketing; tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán hàng là hướng
chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn nào
Select one:
a. Giai đoạn sản phẩm bão hòa
b. Giai đoạn phát triển sản phẩm
c. Giai đoạn suy thoái
d. Giai đoạn ra mắt sản phẩm

55 Sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho
các phân nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một nhóm sản
phẩm là nội dung của chiến lược nào sau đây
Select one:
a. Mở rộng thương hiệu
b. Dùng nhiều thương hiệu
c. Mở rộng nhóm sản phẩm
d. Phát triển thương hiệu mới

56 McNeil định vị Tylenol chính theo những triệu chứng cụ thể

phù hợp với thay đổi thời tiết theo mùa, phù hợp với mô hình
bệnh tật. Ngoài ra sản phẩm cũng khác biệt so với các loại thuốc
giảm đau (Non steroid) do không có tác dụng phụ kích ứng
đường tiêu hóa gây ra khó chịu ảnh hưởng đến ăn uống có thể
làm nặng thêm các triệu chứng cúm và cảm lạnh, ví dụ trên nói
về chiến lược định vị nào sau đây
Select one:
a. Giá/ chất lượng sản phẩm
b. Đặc tính sản phẩm
c. Đặc tính sản phẩm và giá/chất lượng
d. Tác dụng, dạng bào chế và cạnh tranh
57 Phương pháp định giá phổ biến, đơn giản dễ tính, giúp giảm
cạnh tranh về giá, đảm bảo công bằng cho cả người mua và
người bán là
Select one:
a. Định giá cộng lãi vào chi phí
b. Phương pháp hòa vốn
c. Định giá theo giá trị cảm nhận
d. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

58 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các chiến lược điều
chỉnh mức giá cơ bản
Select one:
a. Định giá hai phần
b. Định giá một phần
c. Định giá theo nguyên tắc địa lý
d. Định giá trọn gói

59 Phương pháp định giá nào thường áp dụng cho những sản
phẩm khách hàng vốn nhạy cảm về giá
Select one:
a. Định giá hòa vốn
b. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh

60 Dùng những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu hiện tại cho
những sản phẩm hiện tại nhưng có công thức, màu sắc, quy mô,
cấu trúc, hoặc hương vị mới là nội dung của chiến lược nào sau
đây
Select one:
a. Mở rộng thương hiệu
b. Phát triển thương hiệu mới
c. Mở rộng nhóm sản phẩm
d. Dùng nhiều thương hiệu
61 Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người định giá
cần phải thu thập được những thông tin quan trọng, ý nào sau
đây chưa đúng khi nói về các thông tin quan trọng đó
Select one:
a. Lượng người mua tiềm năng
b. Sức mua của người mua tiềm năng
c. Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
d. Phân bổ ngân sách của doanh nghiệp trong chi tiêu của người
mua tiềm năng đối với các hàng hóa, dịch vụ
62 Nhận định nào sau đây chưa đúng khi nói về định giá hai
phần
Select one:
a. Phần một là mức giá cơ bản, người tiêu dùng trả cho nhà cung
cấp để sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu
b. Phần hai là giá trả thêm, người sử dụng trả cho những tiêu
dùng trên mức cơ bản
c. Phần lãi hoặc lợi nhuận cao hơn chủ yếu thu từ phần tiêu dùng
thêm các dịch vụ khác
d. Giá dịch vụ thối thiểu thường cao

63 Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các chiến lược phát triển
thương hiệu
Select one:
a. Mở rộng thị trường
b. Mở rộng thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu mới
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

64 Trong việc bảo trợ thương hiệu, doanh nghiệp muốn thu hút
khách hàng nhiều hơn, tạo nên tài sản thương hiệu lớn hơn và
cho phép mở rộng thương hiệu hiện tại thì doanh nghiệp sẽ lựa
chọn phương thức nào sau đây
Select one:
a. Sản phẩm giới thiệu dưới thương hiệu của nhà sản xuất
b. Phát triển thương hiệu mới
c. Nhà sản xuất bán sản phẩm dưới thương hiệu nhượng quyền
d. Đồng thương hiệu

65 Trong ngành dược, đa số các sản phẩm mới được tạo ra trên
thị trường theo hướng nào sau đây
Select one:
a. Mở rộng thương hiệu
b. Dùng nhiều thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu mới
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

66 Đơn vị sản phẩm có các yếu tố đặc tính và thông tin được
xếp thành mấy cấp độ với những chức năng marketing khác
nhau
Select one:
a. 4
b. 5
c. 3
d. 2

67 Giảm giá cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh
toán nhanh, nhằm mục đích khuyến khích khách hàng thanh
toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi là nội dung
của chiến lược điều chỉnh giá nào sau đây
Select one:
a. Chiết khấu chức năng
b. Chiết giá cho số lượng mua lớn
c. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh
toán nhanh
d. Chiết khấu thời vụ

68 Đối với người bán, Giá được định nghĩa là

Select one:
a. Giá là sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải
trả cho người bán để dược quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó
b. Giá hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ tiêu thụ sản phẩm
c. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ mua
hoặc bán hầu hết sản phẩm
d. Giá là quan hệ trao đổi trên thị trường

69 Có mấy bộ phận căn bản hợp thành thương hiệu

Select one:
a. 5
b. 3
c. 2
d. 4

70 Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá
trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn triển khai là
Select one:
a. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế,
hệ mang thuốc
b. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai
đoạn I, II và III
c. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
d. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học,
hoạt tính và độc tính

71 Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá
trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn xây dựng và thẩm
định dự án là
Select one:
a. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
b. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế,
hệ mang thuốc
c. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai
đoạn I, II và III
d. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học,
hoạt tính và độc tính

72 Một cụm từ ngắn gọn, nổi bật, dễ nhớ chứa đựng và truyền
tải những thông điệp mang tính mô tả và thuyết phục về thương
hiệu là yếu tố nhận diện thương hiệu nào sau đây
Select one:
a. Nhạc hiệu hoặc video clip
b. Các dấu hiệu của thương hiệu
c. Câu khẩu hiệu hay slogan
d. Tên thương hiệu

73 Các chi phí như: Chi phí nhà xưởng, trang thiết bị, trả lãi tiền
vay, chi trả các hợp đồng đã kí, trả lương… thuốc nhóm chi phí
nào
Select one:
a. Tổng chi phí biến đổi
b. Tổng chi phí cố định
c. Tổng chi phí
d. Chi phí tăng thêm

74 Khi tạo ra sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính
và thông tin của sản phẩm thành các cấp độ với những chức
năng marketing khác nhau, cấp độ thứ nhất là
Select one:
a. Sản phẩm hoàn chỉnh
b. Sản phẩm cốt lõi
c. Sản phẩm bổ sung
d. Sản phẩm hiện thực

75 Đảm bảo chất lượng, an toàn, hiệu quả cao, tiện dụng, thiết
kế dạng thuốc phù hợp, danh tiếng, uy tín nhà sản xuất dược
phẩm là nội dung của cấp độ ý nghĩa nào trong các yếu tố cốt lõi
của thương hiệu
Select one:
a. Tính cách
b. Giá trị
c. Các thuộc tính
d. Các lợi ích

76 Doanh nghiệp muốn đạt tỷ lệ thị phần của một đơn vị trong
toàn ngành lớn nhất nhằm mục đích thu được lợi nhuận lâu dài
nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô, đây nội dung của
Select one:
a. Mục tiêu đảm bảo tồn tại
b. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
c. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
d. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Clear my choice
Question 7
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực
cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp “theo
sau”, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương pháp định giá nào
sau đây
Select one:
a. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
b. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá hòa vốn
d. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
Clear my choice
Question 8
Answer saved
Clear my choice
Question 9
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm của marketing Dược
phẩm
Select one:
a. Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng
b. Là chế phẩm có chứa dược chất hoặc dược liệu dùng
cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chẩn đoán bệnh,
chữa bệnh, điều trị bệnh, giảm nhẹ bệnh, điều chỉnh chức
năng sinh lý của cơ thể.
c. Là tất cả những cái, những yếu tố được đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử
dụng hay tiêu dùng
d. Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn.
Clear my choice
Question 10
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các quyết định liên
quan đến đặc tính của sản phẩm
Select one:
a. Quyết định về thiết kế sản phẩm
b. Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm
c. Quyết định về giá sản phẩm
d. Quyết định về chất lượng sản phẩm
Clear my choice
Question 1
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Các quyết định chính trong chiến lược thương hiệu, không
bao gồm quyết định về
Select one:
a. Bảo trợ thương hiệu
b. Lựa chọn thương hiệu
c. Định vị thương hiệu
d. Tìm kiếm thương hiệu
Clear my choice
Question 2
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về những yếu tố bên
ngoài tác động đến chiến lược về giá của doanh nghiệp
trong thị trường Dược phẩm
Select one:
a. Giá trị điều trị
b. Giá thuốc cạnh tranh
c. Các đặc điểm bệnh tật
d. Các đặc điểm của người mua thuốc
Clear my choice
Question 3
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Chiến lược định giá “hớt váng” chỉ có ý nghĩa với các điều
kiện, ý nào sau đây chưa đúng
Select one:
a. Mức cầu sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy
cảm về giá
b. Giá lúc đầu thấp không nhanh chóng thu hút thêm
những đối thủ cạnh tranh mới
c. Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ
không cao nếu cộng thêm cước phí vận chuyển sẽ triệt
tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp
d. Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có
chất lượng cao
Clear my choice
Question 4
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Các nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định về giá
Select one:
a. Các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài
b. Các nhân tố bên trong
c. Các nhân tố trên thị trường
d. Các nhân tố bên ngoài
Clear my choice
Question 5
Answer saved
Marked out of 1.00
 Flag question
Question text

Có mấy cấp độ ý nghĩa của các yếu tố cốt lõi của thương
hiệu
Select one:
a. 4
b. 3
c. 5
d. Nhiều
Clear my choice
Question 11
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới,

quá trình nghiên cứu triển khai trong giai đoạn hình thành
ý tưởng là
Select one:
a. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng
giai đoạn I, II và III
b. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động
học, hoạt tính và độc tính
c. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
d. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào
chế, hệ mang thuốc
Clear my choice
Question 12
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết

Select one:
a. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác
b. Cơ sở sản xuất của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác
c. Uy tín của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
d. Hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Clear my choice
Question 13
Answer saved
Marked out of 1.00

Remove flag
Question text

Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các phương pháp định
giá cho sản phẩm
Select one:
a. Phương pháp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận của
khách hàng
b. Phương pháp định giá xuất phát từ chi phí
c. Phương pháp định giá căn cứ vào mức giá của đối thủ
cạnh tranh
d. Phương pháp định giá theo thị trường
Clear my choice
Question 14
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Phương pháp định giá nào thường áp dụng cho những

sản phẩm khách hàng vốn nhạy cảm về giá
Select one:
a. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
b. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá hòa vốn
Clear my choice
Question 15
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cơ
sở khai thác hết năng lực sản xuất hiện có hoặc đơn giản
là để tận dụng thêm diện tích trưng bày hàng hóa trên giá
hàng của các nhà bán lẻ, doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến
lược nào sau đây
Select one:
a. Mở rộng nhóm sản phẩm
b. Phát triển thương hiệu mới
c. Dùng nhiều thương hiệu
d. Mở rộng thương hiệu
Clear my choice
Question 16
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Một cụm từ ngắn gọn, nổi bật, dễ nhớ chứa đựng và

truyền tải những thông điệp mang tính mô tả và thuyết
phục về thương hiệu là yếu tố nhận diện thương hiệu nào
sau đây
Select one:
a. Các dấu hiệu của thương hiệu
b. Tên thương hiệu
c. Nhạc hiệu hoặc video clip
d. Câu khẩu hiệu hay slogan
Clear my choice
Question 17
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Quy trình khái quát phương pháp định giá dựa vào giá trị
cảm nhận của khách hàng
Select one:
a. Sản phẩmmGiá trịịGiá bánGChi phíC Khách hàng
b. Khách hàngKGiá trịịGiá bánGChi phíCSản phẩm
c. Sản phẩmm Chi phí Giá bán Giá trịị Khách hàng
d. Khách hàng K Chi phí Giá bán Giá trịị Sản phẩm
Clear my choice
Question 18
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các chiến lược điều
chỉnh mức giá cơ bản
Select one:
a. Định giá theo nguyên tắc địa lý
b. Định giá hai phần
c. Định giá một phần
d. Định giá trọn gói
Clear my choice
Question 19
Not yet answered
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Các nhân tố như: Cá c mụ c tiêu marketing, Marketing-mix,

Chí phí sả n xuấ t…thuộc nhóm nhân tố nào sau đây
Select one:
a. Các nhân tố bên trong
b. Các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài
c. Các nhân tố trên thị trường
d. Các nhân tố bên ngoài
Clear my choice
Question 20
Not yet answered
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người định giá
cần phải thu thập được những thông tin quan trọng, ý nào
sau đây chưa đúng khi nói về các thông tin quan trọng đó
Select one:
a. Sức mua của người mua tiềm năng
b. Phân bổ ngân sách của doanh nghiệp trong chi tiêu của
người mua tiềm năng đối với các hàng hóa, dịch vụ
c. Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
d. Lượng người mua tiềm năng
Question 21
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Khách hàng không mua thuộc tính, họ mua lợi ích, do đó

các thuộc tính phải chuyển thành các lợi ích như giảm đau,
giảm stress, chống vi sinh vật gây bệnh là nội dung của
cấp độ ý nghĩa nào trong các yếu tố cốt lõi của thương
hiệu
Select one:
a. Tính cách
b. Các thuộc tính
c. Giá trị
d. Các lợi ích
Clear my choice
Question 22
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Công thức tính tổng chi phí

Select one:
a. Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi + Chi phí
phát sinh
b. Tổng chi phí
c. Tổng chi phí
d. Tổng chi phí biến đổi + Chi phí phát sinh
e. Tổng chi phí
f. Tổng chi phí
g. Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
h. Tổng chi phí cố định + Chi phí phát sinh
Clear my choice
Question 23
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ trái vụ, cho phép nhà sản xuất duy trì mức sản xuất
ổn định hằng năm, là nội dung của chiến lược điều chỉnh
giá nào sau đây
Select one:
a. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và
thanh toán nhanh
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết khấu thời vụ
Clear my choice
Question 24
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Nhà sản xuất định giá sản phẩm thấp hơn giá thị trường
thì doanh nghiệp đang hướng tới mục tiêu nào?
Select one:
a. Mục tiêu ổn định thị trường
b. Dẫn đầu chất lượng
c. Mục tiêu thị phần
d. Doanh số bán và lợi nhuận
Clear my choice
Question 25
Answer saved
Marked out of 1.00

Flag question
Question text

Khi thấy môi trường kinh doanh cho phép thực hiện được
mục tiêu tài chính, doanh nghiệp sẽ cố gắng ấn định giá
theo xu hướng mức giá đem lại doanh thu và lợi nhuận tối
đa, đây là nội dung của
Select one:
a. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
b. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
c. Mục tiêu đảm bảo tồn tại
d. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Clear my choice

MKT – CỘT 2
1. Zoloft chỉ định điều trị trầm cảm, sản phẩm cạnh tranh chính có thể là
Prozac (nhà sản xuất Eli Lilly). Các nhà marketing đã cố gắng định vị
Zoloft đối với các bác sỹ sản phẩm sẽ mang lại chất lượng sống tốt hơn cho
người bệnh qua thay đổi liên tục về chủ đề và hình ảnh trong quảng cáo của
nhà sản xuất, ví dụ trên nói về chiến lược định vị nào sau đây
a. Đặc tính sản phẩm
b. Tác dụng và cạnh tranh
c. Giá/ chất lượng sản phẩm
d. Đặc tính sản phẩm và giá/chất lượng

2. Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ khi ra mắt
cho tới khi rút khỏi thị trường là
a. Thương mại hóa
b. Marketing thử nghiệm
c. Biến động doanh số
d. Vòng đời sản phẩm

3. Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các chiến lược định vị thương hiệu
a. Định vị cạnh tranh
b. Định vị thuộc tính
c. Định vị doanh nghiệp
d. Định vị người sử dụng
4. Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các nội dung cơ bản của chiến lược về
giá
a. Giữ vững giá cả trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả
b. Quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi
c. Hiểu biết và dự báo chính xác ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết
định về giá
d. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán giá

5. Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá trình nghiên
cứu triển khai trong giai đoạn triển khai là
a. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế, hệ mang thuốc
b. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
c. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học, hoạt tính và độc tính
d. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai đoạn I, II và III

6. Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các phương pháp định giá cho sản
phẩm
a. Phương pháp định giá theo thị trường
b. Phương pháp định giá xuất phát từ chi phí
c. Phương pháp định giá căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh
d. Phương pháp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận của khách hàng

7. Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ cho quá trình định
giá, tập trung vào vấn đề cơ bản nào
a. Xác định thị trường mục tiêu
b. Xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn cầu theo giá
c. Xác định hệ số co giãn cầu theo giá
d. Xác định tổng cầu
8. Phương pháp định giá mà doanh nghiệp xác định giá dựa trên cơ sở đảm
bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
a. Định giá theo giá trị cảm nhận
b. Định giá cộng lãi vào chi phí
c. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
d. Phương pháp hòa vốn

9. Bán thêm khóa xe, giá đèo hàng…cho những người mua xe máy; bán kính
râm, áo sơ mi cho những khách hàng mua comple là ví dụ về định giá theo
a. Định giá cho sản phẩm phụ
b. Định giá nhóm sản phẩm
c. Định giá cho những sản phẩm phụ thêm
d. Định giá hai phần

10. Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá trình nghiên
cứu triển khai trong giai đoạn hình thành ý tưởng là
a. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học, hoạt tính và độc tính
b. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
c. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai đoạn I, II và III
d. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế, hệ mang thuốc

11. Theo chiến lược marketing mix đâu là biến số duy nhất tạo doanh thu cho
doanh nghiệp
a. Sản phẩm
b. Xúc tiến thượng mại
c. Địa điểm
d. Giá cả
12. Trong tiến trình xác định mức giá cơ bản có bao nhiêu bước để xác định
mức giá bán lần đầu
a. 6
b. 7
c. 4
d. 5

13. Nhận định nào sau đây chưa đúng khi nói về định giá trọn gói
a. Giá bán trọn gói thường lớn hơn tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán
riêng lẻ
b. Giá bán trọn gói nhỏ hơn tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng lẻ
c. Người bán sẽ tăng lợi nhuận thực sự nếu phần giảm giá từ bán trọn gói so với bán
phá gói nhỏ hơn phần chi phí họ tiết kiệm cho những sản phẩm khách hàng yêu
cầu loại bỏ
d. Chênh lệch giữa tổng các giá từng đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút
những khách hàng thích mua cả gói

14. Giảm giá cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh,
nhằm mục đích khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi
phí thu hồi nợ và nợ khó đòi là nội dung của chiến lược điều chỉnh giá nào
sau đây
a. Chiết khấu chức năng
b. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
c. Chiết khấu thời vụ
d. Chiết giá cho số lượng mua lớn

15. Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất; động viên khuyến khích các trung gian marketing; tăng cường quảng
cáo và xúc tiến bán hàng là hướng chiến lược của hoạt động marketing
trong giai đoạn nào
a. Giai đoạn ra mắt sản phẩm
b. Giai đoạn phát triển sản phẩm
c. Giai đoạn suy thoái
d. Giai đoạn sản phẩm bão hòa

16. Chiến lược về giá có mấy nội dung cơ bản

a. 6
b. 4
c. 3
d. 5

17. McNeil định vị Tylenol chính theo những triệu chứng cụ thể phù hợp với
thay đổi thời tiết theo mùa, phù hợp với mô hình bệnh tật. Ngoài ra sản
phẩm cũng khác biệt so với các loại thuốc giảm đau (Non steroid) do không
có tác dụng phụ kích ứng đường tiêu hóa gây ra khó chịu ảnh hưởng đến ăn
uống có thể làm nặng thêm các triệu chứng cúm và cảm lạnh, ví dụ trên nói
về chiến lược định vị nào sau đây
a. Đặc tính sản phẩm
b. Giá/ chất lượng sản phẩm
c. Tác dụng, dạng bào chế và cạnh tranh
d. Đặc tính sản phẩm và giá/chất lượng

18. Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá trình nghiên
cứu triển khai trong giai đoạn sàng lọc
a. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học, hoạt tính và độc tính
b. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai đoạn I, II và III
c. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
d. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế, hệ mang thuốc
19. Sử dụng những yếu tố nhận diện thương hiệu của nhóm sản phẩm hiện tại
cho nhóm sản phẩm mới khác trong cùng một chủng loại là nội dung của
chiến lược nào sau đây
a. Mở rộng thương hiệu
b. Dùng nhiều thương hiệu
c. Phát triển thương hiệu mới
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

20. Giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một thời gian hay một lần
mua nhất định, nhằm khuyến khích người mua tăng khối lượng mỗi hợp
đồng và mua tập trung nhiều lần trong một đợt là nội dung của chiến lược
điều chỉnh giá nào sau đây
a. Chiết khấu chức năng
b. Chiết khấu thời vụ
c. Chiết giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

21. Các chi phí như: Chi phí nhà xưởng, trang thiết bị, trả lãi tiền vay, chi trả
các hợp đồng đã kí, trả lương… thuốc nhóm chi phí nào
a. Tổng chi phí biến đổi
b. Tổng chi phí cố định
c. Chi phí tăng thêm
d. Tổng chi phí

22. Toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định, không thay đổi theo mức độ sản
xuất hay doanh số là
a. Tổng chi phí biến đổi
b. Tổng chi phí
c. Chi phí tăng thêm
d. Tổng chi phí cố định
23. Một số hình thức định giá phân biệt phổ biến, ý nào sau đây chưa đúng
a. Định giá theo thương hiệu
b. Định giá theo địa điểm
c. Định giá theo khách hàng
d. Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

24. Đối với người mua, Giá được định nghĩa là

a. Giá là quan hệ trao đổi trên thị trường
b. Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ mua hoặc bán hầu hết
sản phẩm
c. Giá hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ tiêu thụ sản
phẩm
d. Giá sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để
dược quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

25. Khi tham gia vào thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp cơ bản tương
tự sản phẩm sẽ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương pháp định giá
nào sau đây
a. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
b. Định giá hòa vốn
c. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

26. Nhà sản xuất định giá sản phẩm thấp hơn giá thị trường thì doanh nghiệp
đang hướng tới mục tiêu nào?
a. Doanh số bán và lợi nhuận
b. Mục tiêu thị phần
c. Mục tiêu ổn định thị trường
d. Dẫn đầu chất lượng
27. Zoloft chỉ định điều trị trầm cảm, sản phẩm cạnh tranh chính có thể là
Prozac (nhà sản xuất Eli Lilly). Các nhà marketing đã cố gắng định vị
Zoloft đối với các bác sỹ sản phẩm sẽ mang lại chất lượng sống tốt hơn cho
người bệnh qua thay đổi liên tục về chủ đề và hình ảnh trong quảng cáo của
nhà sản xuất, ví dụ trên nói về chiến lược định vị nào sau đây
a. Giá/ chất lượng sản phẩm
b. Đặc tính sản phẩm và giá/chất lượng
c. Đặc tính sản phẩm
d. Tác dụng và cạnh tranh

28. Trong tiến trình xác định mức giá cơ bản có bao nhiêu bước để xác định
mức giá bán lần đầu
a. 6
b. 7
c. 5
d. 4

29. Chiến lược về giá có mấy nội dung cơ bản

a. 5
b. 4
c. 3
d. 6

30. Trong các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới, quá trình nghiên
cứu triển khai trong giai đoạn triển khai là
a. Nghiên cứu thêm trên động vật và thử nghiệm lâm sàng giai đoạn I, II và III
b. Hoàn thành nghiên cứu lâm sàng. Nghiên cứu dạng bào chế, hệ mang thuốc
c. Tổng hợp yếu tố dạng bào chế mới, hệ mang thuốc mới
d. Nghiên cứu trên động vật về mặt dược lý và dược động học, hoạt tính và độc tính
31. Cùng thương hiệu Panadol ngoài các sản phẩm giảm đau hạ sốt, còn có các
sản phẩm Panadol cảm cúm, Panadol extra có thêm cafein, Panadol extra
advance… là ví dụ về chiến lược nào sau đây
a. Mở rộng thương hiệu
b. Phát triển thương hiệu mới
c. Dùng nhiều thương hiệu
d. Mở rộng nhóm sản phẩm

32. Các nhân tố như: Đặc điểm của thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh
tranh…thuộc nhóm nhân tố nào sau đây
a. Các nhân tố trên thị trường
b. Các nhân tố bên trong
c. Các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài
d. Các nhân tố bên ngoài

33. Chiến lược định giá “hớt váng” chỉ có ý nghĩa với các điều kiện, ý nào sau
đây chưa đúng
a. Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao nếu cộng thêm
cước phí vận chuyển sẽ triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp
b. Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao
c. Mức cầu sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá
d. Giá lúc đầu thấp không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

34. Quy trình khái quát phương pháp định giá dựa vào chi phí
a. Sản phẩm Chi phí Giá bán Giá trị Khách hàng
b. Khách hàng Giá trị Giá bán Chi phí Sản phẩm
c. Khách hàng Chi phí Giá bán Giá trị Sản phẩm
d. Sản phẩm Giá trị Giá bán Chi phí Khách hàng
35. Trong ngành dược, đa số các sản phẩm mới được tạo ra trên thị trường
theo hướng nào sau đây
a. Phát triển thương hiệu mới
b. Dùng nhiều thương hiệu
c. Mở rộng nhóm sản phẩm
d. Mở rộng thương hiệu

36. Ý nào sau đây chưa đúng khi nói về các nội dung cơ bản của chiến lược về
giá
a. Quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi
b. Giữ vững giá cả trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả
c. Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán giá
d. Hiểu biết và dự báo chính xác ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết
định về giá

37. Giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một thời gian hay một lần
mua nhất định, nhằm khuyến khích người mua tăng khối lượng mỗi hợp
đồng và mua tập trung nhiều lần trong một đợt là nội dung của chiến lược
điều chỉnh giá nào sau đây
a. Chiết khấu thời vụ
b. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
c. Chiết giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết khấu chức năng

38. Khi thấy môi trường kinh doanh cho phép thực hiện được mục tiêu tài
chính, doanh nghiệp sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đem lại
doanh thu và lợi nhuận tối đa, đây là nội dung của
a. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
b. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
c. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
d. Mục tiêu đảm bảo tồn tại

39. Nhận định nào sau đây chưa đúng khi nói về định giá hai phần
a. Phần một là mức giá cơ bản, người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp để sử dụng sản
phẩm ở mức tối thiểu
b. Giá dịch vụ thối thiểu thường cao
c. Phần hai là giá trả thêm, người sử dụng trả cho những tiêu dùng trên mức cơ bản
d. Phần lãi hoặc lợi nhuận cao hơn chủ yếu thu từ phần tiêu dùng thêm các dịch vụ
khác

40. Khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé
và được gọi là doanh nghiệp “theo sau”, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương
pháp định giá nào sau đây
a. Định giá hòa vốn
b. Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

41. Khi ra mắt sản phẩm mới các doanh nghiệp có thể chọn chiến lược giá nào
sau đây
a. Chiến lược giá khuyến mại
b. Chiến lược giá hớt váng
c. Chiến lược giá bớt giá
d. Chiến lược giá phân biệt

42. Doanh nghiệp muốn đạt tỷ lệ thị phần của một đơn vị trong toàn ngành lớn
nhất nhằm mục đích thu được lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo
quy mô, đây nội dung của
a. Mục tiêu đảm bảo tồn tại
b. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
c. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
d. Mục tiêu dẫn đầu thị phần

43. Sản phẩm thuốc theo quan điểm Dược có thể được phân loại theo phương
thức nào sau đây
a. Tác dụng dược lý
b. Dạng bào chế
c. Tiến bộ khoa học công nghệ
d. Tác dụng dược lý, Dạng bào chế, Tiến bộ khoa học công nghệ

44. Trong việc bảo trợ thương hiệu, doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng
nhiều hơn, tạo nên tài sản thương hiệu lớn hơn và cho phép mở rộng
thương hiệu hiện tại thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương thức nào sau đây
a. Đồng thương hiệu
b. Nhà sản xuất bán sản phẩm dưới thương hiệu nhượng quyền
c. Sản phẩm giới thiệu dưới thương hiệu của nhà sản xuất
d. Phát triển thương hiệu mới

45. Giảm giá bán so với biểu giá đã quy định, là chiến lược điều chỉnh giá nào
sau đây ( bớt gía) mới đúng
a. Chiết khấu thời vụ
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

46. Giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một một thời gian hai 1 lần
mua nhất định , nhằm khuyến khích người mua tăng khối lượng mỗi hợp
đồng vnam quốc tập trung nhiều lần và mua tập trung nhiều lần trong một
đợt là nội dung của chiến lược điều chỉnh giá nào sau đây
a. Chiết khấu chức năng
b. Chiết khấu thời vụ
c. Chiếc giá cho số lượng mua lớn
d. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh

47. Trong nhậ n diện thương hiệu , yếu tố trung tâ m và

quan trọ ng nhấ t là : tên thương hiệu
48. Khi tham gia vào thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp có những khác
biệt với sản phẩm sẽ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận, doanh

nghiệp sẽ lựa chọn phương pháp định giá nào sau đây : Định giá cao
hơn giá củ a sả n phẩ m cạ nh tranh
49. Yếu tố có sứ c hú t và lô i cuố n ngườ i nghe cao giú p
quả ng cá o hấ p dã n, sinh độ ng và nhậ n biết thương
hiệu nhanh chó ng hơn là nhạ c hiệu hoặ c video clip
50. Cá c yếu tố cầ n lưu ý khi lự a chọ n tên thương hiệu:
Đơn giả n, ngắ n gọ n, dễ đọ c, dễ nhớ ...

51. Sử dụ ng nhữ ng yếu tố nhậ n diện thương hiệu khá c

nhau cho cá c sả n phẩ m khá c nhau trong cù ng mộ t
nhó m sả n phẩ m là nộ i dung củ a chiến lượ c nà o sau
đâ y : Dù ng nhiều thương hiệu
52. Khi doanh nghiệp hoạ t độ ng kinh doanh trong
nghà nh thuộ c hình thá i thị trườ ng độ c quyền nhó m,
doanh nghiệp sẽ lự a chọ n phương phá p định giá nà o
sau đâ y: Đinh giá ngang bằ ng vớ i giá sả n phẩ m cạ nh
tranh
53. khi sả n phẩ m củ a doanh nghiệp có nhữ ng khá c biệt
vớ i sả n phẩ m sẽ cạ nh tranh và đượ c khá ch hà ng
chấ p nhậ n, doanh nghiệp sẽ lự a chọ n phương phá p
định giá nà o sau đâ y : định giá cao hơn giá củ a sả n
phẩ m cạ nh tranh
54. ý nà o sau đâ y chưa đú ng khi nó i về nộ i dung cơ bả n
chiến lượ c về giá : Giữ vững giá cả trước những hoạt
động cạnh tranh qua giá cả
55. khi tham gia và o thị trườ ng vớ i nhữ ng sả n phẩ m
củ a doanh nghiệp cơ bả n tương tự sả n phẩ m sẽ cạ nh
tranh, doanh nghiệp sẽ lự a chọ n phương phá p định
giá nà o sau đâ y: Đinh giá ngang bằ ng vớ i giá sả n
phẩ m cạ nh tranh
56. Cô ng ty dượ c Xyz Pharmaceuticals có nhó m sả n
phẩ m điều trị cả m cú m Xyzflu vớ i nhiều dạ ng bà o
chế, nhiều tá c dụ ng và thỏ a mã n mọ i lứ a tuổ i: Xyzflu
day (tá c dụ ng ban ngà y khô ng gâ y buồ n ngủ ), Xyzfu
night (tá c dụ ng ban đêm), Xyzflu C (thêm vitamin
C)..., là ví dụ về chiến lượ c nà o sau đâ y: Mở rộ ng
nhó m sả n phẩ m

57. Triển khai sản phẩm là chu kỳ khởi đầu từ người bệnh, do người bệnh dẫn dắt và
kết thúc cùng với người bệnh, marketing truyền đạt thông tin trong mỗi giai
đoạn quá trình lần lượt qua các bước: (1) Khuyến khích người bệnh sử dụng
thuốc an toàn, hiệu quả và hợp lý, (2) Hướng dẫn việc sáng tạo thuốc dựa trên
đánh giá nhu cầu tiêu dùng, (3) Truyền đạt tới các bác sĩ, dược sĩ lâm sàng và
dược sĩ cộng đồng về sản phẩm đã có trên thị trường và đặc tính của sản phẩm

Select one:
a. 1-2-3
b. 2-1-3
c. 2-3-1
d. 3-2-1

Mục tiêu của chính sách giá thấp là

Select one:
a. Tiến về thị trường nông thôn
b. Bảo vệ thị trường
c. Tối đa hóa lợi nhuận
d. Mở rộng thị trường

Các chỉ tiêu như yêu cầu kỹ thuật, phương pháp kiểm nghiệm, báo gói,
ghi nhãn, vận chuyển bảo quản… thuộc tiêu chuẩn nào sau đây
Select one:
a. Chất lượng
b. Phân phối
 c. Sản phẩm
d. Sản xuất

Rủi ro khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu
là
Select one:
a. Gây phai nhạt ý nghĩa nhất định của sản phẩm, dễ gây nhầm lẫn cho
khách hàng
b. Mỗi thương hiệu sẽ chỉ chiếm được một thị phần nhỏ
c. Doanh thu không ổn đinh
d. Gặp rủi ro khi nhóm sản phẩm mới bị thất bại

Yếu tố có sức hút và lôi cuốn người nghe cao giúp quảng cáo hấp dẫn,
sinh động và nhận biết thương hiệu nhanh chóng hơn là
Select one:
a. Nhạc hiệu hoặc video clip
b. Các dấu hiệu của thương hiệu
c. Câu khẩu hiệu hay slogan
d. Tên thương hiệu

Mụ c tiêu củ a chính sá ch giá thấ p là

a. Tiến về thị trườ ng nô ng thô n
b. Bả o vệ thị trườ ng
c. Tố i đa hó a lợ i nhuậ n
d. Mở rộ ng thị trườ ng

McNeil định vị Tylenol chính theo nhữ ng triệu chứ ng cụ thể

phù hợ p vớ i thay đổ i thờ i tiết theo mù a, phù hợ p vớ i mô
hình bệnh tậ t. Ngoà i ra sả n phẩ m cũ ng khá c biệt so vớ i cá c
loạ i thuố c giả m đau (Non steroid) do khô ng có tá c dụ ng
kích ứ ng đườ ng tiêu hó a gâ y ra khó cịu ả nh hưở ng đến ă n
uố ng có thể là m nặ ng thêm cá c triệu chứ ng cú m và cả m
lạ nh, ví dụ trêm nó i về chiến lượ c định vị nà o sau đâ y
a. Tá c dụ ng, dạ ng bà o chế và cạ nh tranh
b. Đặ c tính sả n phẩ m
c. Gía/ chấ t lượ ng sả n phẩ m
d. Đặ c tính sả n phẩ m và giá /chấ t lượ ng
 Trong nghà nh dượ c, đa số cá c sả n phẩ m mớ i đượ c tạ o ra
trên thị trườ ng theo hướ ng nà o sau đâ y:mở rộ ng nhó m thi
trườ ng

Kytril thuố c chố ng nô n và sử dụ ng để phò ng cá c triệu chứ ng buồ n

nô n và nô n do tá c dụ ng phụ củ a hó a liệu phá p điều trị ung thư.
Kytril định vị dự a trên tiết kiệm chi phí hơn so vớ i đố i thủ chính
Zofran dạ ng thuố c uố ng và tiêm truyền, ví dụ trên nó i về chiến
lượ c định vị nà o sau đâ y
Select one:
a. Tá c dụ ng và cạ nh tranh
b. Đặ c tính sả n phẩ m và giá /chấ t lượ ng
c. Giá / chấ t lượ ng sả n phẩ m
d. Đặ c tính sả n phẩ m

Hình thứ c điều chỉnh giá tạ m thờ i, đượ c thự c hiện trong mộ t khoả ng
thờ i gian nhấ t định, nhằ m mụ c đích hỗ trợ cho cá c hoạ t độ ng xú c
tiến bá n hà ng là
Select one:
a. Định giá khuyến mạ i
b. Chiết giá , bớ t giá
c. Thay đổ i giá
d. Định giá phâ n biệt

Cá c chi phí như: chi phí nguyên, vậ t liệu, tiền lương cô ng nhâ n sả n
xuấ t… thuộ c nhó m chi phí nà o
Select one:
a. Tổ ng chi phí biến đổ i
b. Chi phí tă ng thêm
c. Tổ ng chi phí
d. Tổ ng chi phí cố định