OSNOVE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

- Najveće svjetske korporacije - Kantar Group (WPP - Wire and Plastic Products plc), IMS Health Inc.,
GFK AG, Ipsos, Synovate
-
1) ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
 analiziraju se i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u
odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja marketinga
 proces je standardiziran, utemeljen na znanstvenoj metodi, a svrha mu je prikupljanje
podataka radi dobivanja informacija.
 na najopćenitijoj razini možemo razlikovati jednokratno istraživanje i kontinuirano
istraživanje
 oruđe za provođenje koncepcije marketinga - glavni cilj koncepcije marketinga je
zadovoljni potrošač

a) primjenjuje se kada:
 želimo otkriti tržišne mogućnosti
 želimo segmentirati tržište i definirati ciljne skupine
 planiramo i provodimo (općenite) marketinške aktivnosti (4P)
 analiziramo postignute rezultate (npr. ROI - Return On Investment)
 vrlo često jedno ide uz drugo pa se kroz jedno istraživanje isprelepeću navedeni
ciljevi
b) koristimo kada planiramo i provodimo (općenite) marketinške aktivnosti (4P – marketinški
miks):
 istraživanja za potrebe proizvoda
 istraživanje na području promocije
 istraživanje za potrebe prodaje (cijena)
 Istraživanje za potrebe plasmana (distribucije)
 često još nadovezuju 3 dodatna “P” – ljudi (people), proces (process) i fizičko okruženje (physical
environment)
 c) Česta istraživanja za potrebe proizvoda:
 razvoj novog proizvoda (test imena, test ambalaže, cjenovno pozicioniranje, test proizvoda
(usluge) – što potrošačima treba
 modifikacija proizvoda (usluge) – istraživanja zadovoljstva, istaživanje kvalitete
 usporedba s konkurencijom
 analiza jakih i slabih strana – SWOT analiza (analiza snage, slabosti, prilika i prijetnji)
d) Česta istraživanja:
 istraživanja za potrebe segmentacije tržišta
 istaživanja za potrebe pozicioniranja proizvoda (usluge)
 istraživanja percepcije i snage branda (poznatost, atributi, mišljenja i stavovi – imidž,
lojalnost ...)
 istraživanje profila kupaca
e) odluka hoće li tvrtka krenuti u istraživanje tržišta ovisi o:
 dostupnosti podataka
 vremenu koje stoji na raspolaganju
 naravi odluke o kojoj je riječ
 vrijednosti informacije u odnosu na trošak koji dobivanje iste iziskuje

2) MARKETING
 proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena,
promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava pojedinaca i organizacije
(AMA)
 društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti
s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što žele (Phillip Kotler)

(one koje naglašavaju marketing kao koncepciju i one koje marketing prvenstveno gledaju kao
na proces)

 razmjena počiva na dva temelja:

 I. potrošači su potaknuti za uključivanje u razmjenu potrebama i željama koje pokušavaju
zadovoljiti
II. poduzeća, organizacije i/ili institucije proizvode i tržištu nude proizvode, usluge i ideje
kojima se potrebe i želje, odnosno potražnja za njima mogu zadovoljiti

 PREDMETI MARKETINGA - poduzeća, organizacije i/ili institucije se na tržištu javljaju

kao ponuđači 3 temeljnih grupa predmeta marketinške razmjene: materijalnih proizvodi
(opipiljivi, fizički), usluge i ideje (promoviranje ideja) – KLASIČNI
 ... iskustva (mix više proizvoda i usluga – npr. rafting, zabavni parkovi i sl.), događaje (event
marketing – sport, kultura), osobe (političari, estrada), mjesta (gradovi, države, regije),
imovinu (neopipljivo pravo vlasništva – dionice, udjeli u poduzećima, obveznice),
organizacije (poduzeća grade imidž društveno odgovornog poduzeća, sveučlišta grade dobar
imidž, udruge njeguju imidž radi donacija) i informacije (znanje, zabava) – SUVREMENI
 marketing kao koncepcija: specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana
poslovna politika poduzeća, tj. specifičan način na koji se pristupa osmišljavanju,
operacionalizaciji i realizaciji aktivnosti poduzeća => sve su aktivnosti orijentirane na
potrošače i u svrhu zadovoljenja njihovih potreba i želja neophodno je da svi segmenti
poduzeća budu usmjereni prema tom cilju
 marketing kao proces: slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošača,
omogućavaju da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača
proizvođačima (analiziranje tržišnih prilika, istraživanje i izbor ciljnih tržišta, oblikovanje
marketinške strategije, planiranje programa marketinga – oblikovanje marketinškog miksa
(4P), organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora)

 FAZE RAZVOJA MARKETINGA

1) proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu; ona pretpostavlja da će potrošač
favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj cijeni
2) koncepcija proizvoda - visookvalitetan proizvod sam pronalazi kupca
3) prodajna koncepcija - realizacija transakcija prodaje, a ne izgradnja dugoročnih
profitabilnih odnosa s potrošačima
 4) koncepcija marketinga - analiza potrošača; elementi marketinškog miksa
prilagođavaju se potrebama i željama potrošača; glavno obilježje ove koncepcije je da
ponuda nadmašuje potražnju te je jaka konukurencija - stoga poduzeća moraju
prilagoditi proizvode i usluge potražnji tj. potrošačima
5) koncepcija potrošača - personalizacija ponude prema obilježjima potrošača - počiva na
masovnoj prilagodbi proizvoda (kastomizaciji)
6) koncepcija društvenog marketinga - društvena odgovornost i briga o zaštiti okoliša,
ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. - cilj ostvariti
ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva
 MARKETINŠKI MIKS - predstavlja specifičnu kombinaciju elemenata koje se koriste
za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i želja ciljanih
tržišta (4P):
A. proizvod (kvaliteta, dizajn, marka, ambalaža, veličine, garancije...)
B. cijene (raspon cijena, popusti, kreditiranje...)
C. promocija (oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću...)
D. prodaja (kanali, pokrivenost, asortiman, lokacija, zalihe, prijevoz…)
 PONAŠANJE POTROŠAČA
 proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice
 uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno
ponašanje
 pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku
 pod utjecajem:
 društvenih čimbenika (kultura i potkulture, društveni staleži, referentne grupe,
obitelj, osobni utjecaji, situacijski čimbenici)
 osobnih čimbenika (motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obilježja ličnosti,
vrijednosti i stil života, znanje)
 psiholoških procesa (prerada informacija, učenje, promjena stavova i
ponašanja, osobni utjecaji)
 SEGMENTACIJA - strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa
kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača; svaki
 segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga poduzeća nastoje prodavati proizvod tako
da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača
 Razvojne etape u segmentaciji tržišta:
1. nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva trženje proizvoda/usluga s istim
marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača)
2. proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim
asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se
na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode
3. ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati
te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti
 Segemenaticija tržišta prema: teriroriju, demografiji (spol, dob, prihodi),
psihografska segmentacija (osobnost, životni stil), segmentacija prema osnovi
ponašanja (traženje koristi, učestalost upotrebe...)

 POZICIONIRANJE - trženje onih proizvoda koje kupci očekuju tj. prilagodba svih marketinških
aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima
 Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:
a) provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
b) provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača)
koje još nitko nije zauzeo, za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme
c) provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije
 BRAND ili MARKA - prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumijeva i
kvalitetu
 Elementi branda:
 ime branda (naziv)
 znak branda (vizualni identitet)
 zaštitni znak (zakonska oznaka koja jamči da samo određeno poduzeće ima
pravo na korištenje tog imena i znaka)
 Temeljne vrijednosti branda
 lojalnost brandu – pod kojim uvjetima će ga sve kupovati
  svjesnost o brandu (brand awareness) – koja se marke prvo sjete na spomen
proizvoda
 percipirana kvaliteta - što misle o kvaliteti branda
 asocijacije vezane uz brand
 ostale zaštićene vrijednosti branda – ostali elementi koji daju vrijednost brandu
 USP – unique selling proposition
 Gerila marketing - kratkotrajnim oglasima (često jeftinim) generira buku, odnosno
potakne potrošače da sami prenose informacije o događaju ili marki
 Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti okoliša,
ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između
profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva

3) PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

 FAZE PROCESA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
1) definiranje problema i ciljeva istraživanja
a. središnja točka istraživačkoga procesa
b. dobra informacija samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja
c. definiranje problema (projektnoga zadatka) sastoji se u navođenju specifičnoga
područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem biti bolje objašnjeno
2) određivanje izvora podataka i vrste istraživanja
a. određivanje predmeta, ciljeva, izvora podataka i vrste istražavanja je u praksi uglavnom
sinkronizirani proces.
b. primarni i/ili sekundarni podaci
c. koje istraživanje (istraživačka metoda) omogućava postizanje ciljeva istraživanja
d. često se kombiniraju različite metode (npr. fokus grupe i intervjui, ankete i dubinski
intervjui)
e. ovisi o budžetu, predmetu istraživanjima, ciljevima koji se istraživanje žele postići,
metodi i tehnici istraživanja
f. najčešća problematika:
i. slučajni /namjerni
 ii. veličina uzorka
iii. vrsta uzorka
3) priprema “terena”
a. izrada financijskog plana projekta
b. izrada instrumenta (ankete, instrumenta za opažanje, analitičke matrice)
c. provjera instrumenta
d. izbor uzorka – ispitanika – predmeta ispitivanja
e. edukacija anketara, voditelja intevjua, opažača
4) provjera podataka dobivenih istraživanjem
a. kontrola podataka dobivenih istraživanjem – je li ispitivanje/opažanje provedeno, je li
anketar poštivao proceduru, provjera unosa
b. kontrola ispunjenih upitnika, unesenih podataka, datih kategorija
5) analiza podataka i interpretacija rezultata
a. postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadržavati i određene
preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost
dosadašnje orijentacije
b. kod otvorenih pitanja i intervjua potrebno kodiranje

6) sastavljanje izvješća
a. pisana je prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovoriti korisnicima
b. osnovna je svrha izvještaja da jasno i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se
istraživanjem došlo i da obrazloži preporuke koje predlaže
c. može se reći da je izrada izvještaja, formalno gledano, konac istraživačkoga procesa
d. za marketing to je tek početak procesa koji će se lančano nastavljati
e. drugim riječima, ako nakon istraživačkoga procesa nema nastavka aktivnosti u okviru
marketinga, istraživanje ostaje samo sebi ciljem, a čitav je postupak nije potpun (nije do
kraja iskorišten)

4) INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

  IMK - koncept planiranja marketinške komunikacije koji kombinira strateške uloge
različitih komunikacijskih disciplina i spaja te discipline kako bi omogućio jasan,
konzistentan i maksimalan komunikacijski utjecaj (proces upravljanja svim oblicima
komuniciranja poduzeća)
 najčešće sastavnice IMK-a:
▪ oglašavanje

▪ izravna marketinška komunikacija (interaktivnu komunikaciju s odabranom

ciljnom skupinom radi dobivanja povratne informacije)
▪ unapređenje prodaje (akcije, nagradne igre ...)

▪ osobna prodaja (osobna prezentacija prodajnog osoblja radi izgradnje odnosa s

kupcima i povećanja prodaje)
▪ Odnosi s javnošću

▪ publicitet

▪ vanjsko oglašavanje

 ISTRAŽIVANJE MEDIJSKE KOMUNIKACIJE

1) MONITORING I ANALIZA MEDIJSKOG SADRŽAJA
 Novine, televizija, radio, internet (društvene mreže), posteri, reklame
 analitika medijskog sadržaja
 kvantitativne (analiza sadržaja – novinskih tekstova, sponzorske analize, analize
oglašavanje) i kvalitativne analize
 „klasični“ pristup – Press clipping – analitika - „tradicionalni“ mediji
 novi mediji – uglavnom kompjuterski programi
 brzi razvoj kompjuterskih programa za praćenje i analiku u području praćenja i
analize društvenih mreža
2) ISTRAŽIVANJE I ANALIZA MEDIJSKE PUBLIKE
 gledanost, čitanost, medijske navike, segmentacija medijske publike, učinak
medijske poruke
  istraživanja uz pomoć tehnologije (npr. peoplemetar) ili kroz anketna
istraživanja
3) STRATEŠKO ODLUČIVANJE (MEDIJSKA ISTRAŽIVANJA SU SAMO DIO ŠIRE
STUDIJE)
 medijske analize su samo jedan dio završnog proizvoda (studije isplativosti,
studije procjene rizika)
 osnovni proizvodi i korisnici
 osnovni proizvodi:
▪ analiza publiciteta

▪ analiza učinkovitosti PR-a

▪ Planiranje media mixa (plana oglašavanja)

▪ analiza učinkovitosti „marketinga“

▪ evaluacija i komparacija uspješnosti kampanja

▪ složenije studije (studija isplativosti, studije procjene rizika itd.)

 korisnici:
 marketinški odjeli, marketinške (reklamne) agencije, PR, top managment (u
situacijama strateškog odlučivanja i sl.)
5) CATI
I. CATI istraživanja
 Computer assisted telephone interview
 CATI sustav karakteriziraju visoki početni troškovi, koji su, uglavnom, fiksni
 prednosti:
 Lakše i brže prikupljanje podataka
 Jeftinije od ‘terenskog istraživanja’
 Nadilaženje terenskih barijera
 Upisivanje odgovora u stroju čitljivom obliku, što ubrzava analizu podataka
 Jednostavne metode stvaranja izlaznih rezultata i administrativnih izvješća
 nedostatci:
 Manja razina fokusa pažnje
  GDPR zaštita osobnih podataka
 Neshvaćanje pitanja putem telefona
 Veći broj mobilnih telefona/manje kućnih
 Pseudoslučajnost uzorkovanja (kvotni uzorak jedina mogućnost)
 Ne posjeduju sva kućanstva telefon
▪ primjeri:

 Javno mijenje (politika)

 Teme društvene relevantnosti (socijalno osjetljive ili kontroverzne teme)
 Navike potrošača (kontinuirana istraživanja na mjesečnoj bazi)
 OMNIBUS (catibus) istraživanja – istraživanja više naručitelja u jednom
upitniku
 Regrutacija ispitanika (rijeđe)
▪ kako biti uspješan u CATI

 Prilagoditi svoj nastup – upravljanje impresijama otežano izvan f2f

 Imati „šprancu” uvodnog govora
 Biti prilagodljiv tekstu ankete
 Procijeniti sugovornika/sugovornicu
 Biti strpljiv
▪ podnošenje tjednog izvješća CATI odjela

 Strukturirani tjedni sastanci managementa (obrada podataka/koordinacija

ljudskih resursa/istraživački odjel)
 Izvješće o radu anketara
 Izvješće o statusu projekta
 Izvješće o izvedivosti projekta
 Najave budućih projekata – planiranje daljnjeg ustroja CATI odjel
II. Provedba CATI istraživanja
▪ Sustav (aplikacija) za online uspostavu poziva (VPN) – npr. X-lite

▪ Poznavanje osnova rada na računalu

▪ Konstantna edukacija anketara za potrebe svakog projekta

 ▪ Pristup ispitanicima – strukturiran, a opet individualan

▪ kvote

 kvotni uzorak – lošija zamjena za stratificirani uzorak

 odabiru se ‘kvote’ odnosno stratumi određenih karakteristika (npr. spol/dob)
prema omjerima u populaciji (ili zadano od strane naručitelja)
 kvote se ispunjavaju pseudoslučajno
 početak istraživanja (projekta) – zlatno razdoblje
 zatvaranje kvota
 starija dob (žene), starija dob (muškarci)
 „Zovi svoje” – pritisak vremena
 vremenska disperzija kvota
III. Izazovi CATI odjela u suvremenom hrvatskom kontekstu
▪ Malen broj ljudi koristi kućne telefone

▪ Nepovjerenje sugovornika – odbijanje anketa

▪ Studenti i umirovljenici najčešća radna snaga – prilagodba rasporeda

▪ Potres

▪ Rad od kuće – tehnički izazovi

IV. Organizacijski aspekti CATI odjela
▪ Kontinuirano praćenje broja anketa po projektu – excel

▪ Dobre organizacijske vještine/upravljanje deadlinom (nikada nije samo jedan

projekt)
▪ Kvalitetno upravljanje ljudskim resursima

 Poznavanje vlastitih zaposlenika – anketara primjer popisa

 Redovito praćenje rada anketara
 Razmještanje anketara po CATI odjelu (međuodnosi anketara)
6) FOKUS GRUPA
 Kvalitativna metodologija
 Grupna diskusija na određenu temu
  Ulazak u dubinu značenja fenomena
 Fokus na interakcijske dimenzije stvaranja značenja - ‘konfrontiranje’ značenja i iskustava
sudionika
 Grupne aktivnosti / razgovor
 6-8-10 članova
 Moderator
 ‘’laboratorij’’
 Kontrolna soba – ‘administrator’
 Scenarij; vodič fokus grupe
 Organizacijske vještine

 prednosti:
 ljudi koji sudjeluju u fokus grupama mogu biti otvoreniji u svojim odgovorima nego ako ih
izravno pitate
 samo okruženje u grupi može opustiti sudionike te ih učiniti  spremnijim za dijeljenje
svojih uvida
 možete dodatno naučiti iz samih aktivnosti, govora tijela i drugih neverbalnih komunikacija
ako promatrate grupu
 možete saznati više o tome što ljudi misle o vama, vašoj tvrtki, vašim proizvodima i/ili
uslugama
 Imate priliku dobiti informacije od ljudi s različitim iskustvima i perspektivama u isto
vrijeme
 nedostatci:
 Tehnički uvjeti
 Kadrovski uvjeti
 Regruterski uvjeti - skupa metoda
 Mogućnost gubitka kontrole
 Ovisi o grupnoj dinamici
 moderator:
 Osoba koja organizira, vodi i potiče razgovor sudionika fokus grupe
  Priprema scenarij (igra, mozgalice, rasprave, skiciranje…)
 Sposobnost improvizacije
 Poznavanje osnovnih elemenata interakcije (psiholog i/ili sociolog)
 Reguliranje uloga – kut iz kojeg sudionici gledaju na određeni fenomen  informatori /
interpretatori
 vodič focus grupe:
 Najčešće od općeg prema pojedinačnom
 Tematski podijeljen
 Predvidjeti moguće ishode
 Struktura fokus grupe koja traje od 60 do 120 minuta
 sudionici:
 6-8-10 sugovornika
 Homogene strukture – ovisno o predmetu koji se proučava (više fokus grupa s različitim
strukturama ličnosti)
 Komunikativni, ali ne “dominantni”
 Upoznati s temom razgovora
 Ne smiju se međusobno poznavati
 “laboratorij”:
 Tehnička oprema (kamera – audio/video)
 Popratna oprema (npr. ploča, papiri (kolaž), flomasteri, olovke…)
 Hrana i piće – grickalice i sokovi
 Cilj ovog tipa “laboratorija” – stvoriti ugodan ugođaj za razgovor i aktivnosti povezane s
temom istraživanja

 kontrolna soba:
 Audio i video snimanje
 Kontrola tehničke provedbe
 Zapažanje dinamike grupe (izvan same grupe)
 Vođenje bilješki koje (koje moderator ne stigne)
 Sugestije (moderatoru grupe)
 organizacija focus grupa:
 Konceptualizacija ciljeva istraživanja – u praksi određeni ciljevi i kriteriji
 Najvažnije komponente za istraživačke kuće – priprema izvedbe fokus grupe, izvedba
fokus grupe(a), interpretacija i prezentacija rezultata
 Regrutacija sudionika – homogena skupina, jedinstveni kriteriji – npr. korisnici kreme
protiv krpelja za pse (+ dodatni kriteriji)
 Regrutacija obično traje tjedan, max. dva tjedna
 Uvijek računati na potencijalno odustajanje nekih sudionika
 Ako u grupi sudjeluje 8, pozvati minimalno 10 ljudi (idealno 12 ako klijent omogući)
 Pripaziti na međusobno poznavanje sudionika
 Pripaziti na vjerodostojnost sugovornika
 regrutacija:
 Samostalna regrutacija od strane koordinatora za fokus grupe nepraktična i zahtjeva puno
vremena
 Regruteri – pronalaze sugovornike u fokus grupama – plaćeni po sudioniku koji se odazove
na fokus grupu
 Stalna komunikacija s regruterima – I izvan fokus grupe – stvarati bazu potencijalnih
sugovornika i regrutera (kako odrediti tko je dobar u regrutaciji?)
 Teorija društvenih mreža

 dan fokus grupe:

 Priprema sobe (laboratorija) za izvedbu fokus grupe
 Provjera tehničke osposobljenosti
 Priprema poklona za sudionike (nakon fokus grupe)
 Priprema obrazaca – pristanak na snimanje sudjelovanja, izjava o povjerljivosti
 doček klijenata - doček sudionika - početak fokus grupe - podjela poklona - reakcije
klijenata - obrada rezultata fokus grupe/transkripti - izrada izvješća - obračun troškova

7) MYSTERY SHOPPING (TAJNI KUPAC)

 Mystery shopping – metoda istraživanja tržišta kojom se ocjenjuje kvaliteta neke usluge
 Pretvaranje da je osoba stvarni kupac pri evaluaciji dobivene usluge
 Promatranje sa sudjelovanjem
 Važnost interakcijskog procesa
 Važnost situacije (propisani scenarij)
 2 osnovne karakteristike - tajnost procesa i nesvjesnost pružatelja usluge o procesu tajne
kupnje
 vrste:
▪ Tajni kupac

▪ Tajni gost

▪ Tajni pacijent

▪ Tajni klijent

 najčešći projekti:
▪ Klijenti kojima je usluga koju pružaju važna pri stvaranju branda

▪ Klijenti koji nisu zadovoljni trenutnom pozicijom usluge na tržištu

▪ Klijenti koji žele istražiti osnovno znanje o nekom proizvodu (kod svojih
zaposlenika)
 prednosti:
▪ Mogućnost uvida u stvarno stanje neke usluge

▪ Mogućnost naknadne edukacije kada se usluga pokaže manjkava

▪ Mogućnost nagrada kvalitetnog pružanja usluge

▪ Relativno jeftina metoda

▪ Vrlo popularna metoda za ‘anketare’

▪ Jednostavna za analizu

 nedostatci:
▪ Mogućnost subjektivnosti istraživača

▪ ‘’loša gluma’’ – prokazivanje mystery shopper-a

▪ Kažnjavanje zaposlenika
 ▪ Stalan pritisak i stres nad zaposlenicima

 struktura:
1. Planiranje tajne kupnje
 Razgovor o potrebama klijenata
 Priprema scenarija
 Priprema uzorka – poslovnice koje se obilaze
 Razmatranje eventualnih specifičnosti po poslovnicama koje se obilaze
2. Organizacija terena
 Najjednostavnija organizacija od svih terenskih organizacija
 Regruteri + kvalitetni MS (nije svatko za MS)
 Uživljenost u ulogu, ali ne pretjerana
 Iskusni anketari
 Pouzdani anketari
 Anketari koji vide smisao u MS (ne smiju biti slaba srca )
 Instruktaža tajnih kupaca (upute, ROK, prolaženje kroz scenarij, finalni
izvještaj…)
3. Realizacija terena
 Teritorijalna raspršenost tajnih kupaca – ne mogu biti tajni kupac gdje ih
poznaju
 Realizacija – stalni kontakt s tajnim kupcima (ponekad klijenti javljaju da je
tajni kupac otkriven – kupnja se ponavlja)
 Teren nije problem odraditi, izvješće treba napisati
4. Obrada podataka
 Ovisi o potrebama klijenta
 Najčešće kvantitativna (ali i kombinacija) – jer je obrazac i izvještaj
strukturiran
 Kvalitativna obrada – pisani dio izvještaja – dojmovi (sve češće se koriste u
prikazi rezultata)
 Složenost ovisi o scenariju i broju poslovnica (obavljenih tajnih kupji) te o
problemima s kojima su kupci bili suočeni
5. Prezentacija rezultata
  Ovisi o potrebama klijenta
 Najčešće kvantitativna (ali i kombinacija) – jer je obrazac i izvještaj
strukturiran
 Kvalitativna obrada – pisani dio izvještaja – dojmovi (sve češće se koriste u
prikazi rezultata)
 Složenost ovisi o scenariju i broju poslovnica (obavljenih tajnih kupji) te o
problemima s kojima su kupci bili suočeni

6. Obračun honorara
 Generalno popisivanje troškova
 Dio honorara daje se na početku – osoba mora potrošiti za određenu uslugu
– npr. DM
 Dio honorara nakon kontrole izvješća
 Visina honorara ovisi o složenosti i duljini izvještaja

8) ANKETIRANJE NA CENTRALNOJ LOKACIJI

 Anketiranje koje se provodi na specifičnoj lokaciji
 Hall tests
 Mješavina kvalitativnog i kvantitativnog
 Ipak, dominira kvantitativni element (ipak se radi o anketi)
 Mix cati/f2f po pitanju organizacije
 Kompleksni za organizaciju i provedbu
 kada raditi anketiranje:
 Kada želimo pristupiti specifičnoj populaciji (npr. Trgovački centri)
 Kada želimo testirati novi proizvod (frekventne lokacije u gradu)
 Kada želimo ispitati stavove o novim smjerovima marketinga na neki proizvod
 Kada želimo ispitati razlike među proizvodima
 prednosti:
 Viša razina kontrole terena
 Veći dohvat spoznaje
  Preciznija spoznaja
 Relativno brzo rješavanje terena
 Zanimljiv koncept pomaže pri lakšoj regrutaciji ispitanika
 Relativno visoki honorari za anketare
 nedostatci:
 Vrlo zahtjevna organizacija terena
 Potreban transport opreme na/iz centralnu/e lokaciju/e
 Moguće tehničke poteškoće na samom terenu
 Teren se lako može oteti kontroli ako ne postoji stroga supervizija
 Nemogućnost generalizacije (nereprezentativan uzorak) podataka (pseudoslučajan uzorak)
 uzorkovanje:
 Ovisi o vrsti istraživanja i ciljevima samog istraživanja
 U većini slučajeva kvotni uzorak
 Najčešće kvote - spol, dob, konzument određenog branda, konzument/ne konzument
 upitnik centralne ankete:
 TAPI ili CAPI
 Prosječno 20 minuta
 Organiziran oko iskustva s proizvodom/reklamom
 Zahtjeva dodatan angažman anketara
 organizacija:
 Organizirajte prostor centralnog anketiranja
 Osigurajte tehničku opremu za centralno anketiranje
 Osigurajte i dogovorite rad kvalitetnih terenskih supervizora
 Regrutirajte anketare i izradite raspored rada
 Shopping - potrošni materijal za centralno anketiranje
 Dogovorite prijevoz opreme i materijala (dan prije samog anketiranja)
 Postavite zajednički susret na dan anketiranja (1h prije anketiranja
 realizacija terena:
 Ovisno o težini samoga terena – kontrolirajte provedbu (uz supervizore)
  Kontrolirajte popunjavanje kvota
 Slušajte anketare
 Budite spremni na odustajanje anketara (imajte rezervu)
 Budite spremni na tehničke poteškoće (npr. Internet)
 Svaki dan modificirajte raspored ovisno o napretku terena
 supervisor:
 Nakon regrutacije, a prije anketiranja, anketar dolazi supervizoru na check in u kojemu
se provjerava zadovoljava li uistinu regrutirana osoba kriterijima ankete
 Mini upitnik prije same ankete (osnovni socio-demografski pokazatelji)
 Kontrolira angažman anketara
 Rješava manje tehničke probleme
 obrada podataka:
 Klasična kvantitativna obrada s kvalitativnim zapažanjima
 Logička kontrola anketa
 Vrlo često samo osnovna, deskriptivna statistika + analize varijance (u usporedbi
različitih proizvoda)
 nakon provedbe ankete:
 Pospremiti za sobom
 Obračun anketara i supervizora
 Predstaviti rezultate klijentu
 Ponuditi idejno rješenje
 Ponuditi dodatne metode kako bi se precizirala spoznaja

9) F2F ANKETIRANJE
 “klasična metoda anketiranja”
 Anketiranje po kućanstvima
 Najčešće nac. rep.
 KVANTITATIVNA METODA – anketni upitnik
 Vrlo zahtjevna metoda
 Koordinacija terena od iznimne važnosti (organizacija ljudskih resursa)
 Preciznost podataka
 Atraktivni podatci – mogućnost generalizacije
 Projekti najviše zarade (ali i najvećih troškova)
 Međunarodni projekti
▪ EVS

▪ Eurobarometar

▪ Quality of life (EQLS)

▪ Projekti Svjetske banke…

 vrste: PAPI, CAPI, TAPI, MAPI ili kombinacija

 nedostatci:
▪ Jedna od najskupljih metoda

▪ Troškovi anketiranja (1h anketa npr. 80kn)

▪ Troškovi prijevoza na izolirane lokacije

▪ Troškovi opreme

▪ Troškovi obrade podataka

▪ Pronalazak anketara

▪ Nemogućnost potpune kontrole reprezentativnosti uzorka

▪ Pritisak rokova za odradu terena

 što moramo znati o f2f:

a. Uzorkovanje
 Najčešće (ne i uvijek) velik broj ispitanika u cijeloj RH
 (n=1500)
 Osigurati reprezentativnost uzorka
 PSU uzorkovanje – primary sampling unit – vrsta kvotnog uzorka
 Svako 5. kućanstvo (npr.)
 Prvi rođendan/zadnji rođendan
  Zakon velikih brojeva
b. Testiranje upitnika
▪ Upitnici konstruirani na međunarodnoj razini

▪ Pitanje njihove valjanosti i pouzdanosti u RH

▪ Testiranje upitnika s ljudima u blizini – npr. CATI odjel

▪ Testiranje stvarne duljine upitnika

▪ Eventualne prilagodbe i korekcije – prije toga potrebno poslati upit klijentu

c. Regrutacija anketara
▪ Napraviti tim anketara za svako područje

▪ Koordinatori regija odgovorni za svoje anketare (Vi ste odgovorni za te

koordinatore i za njihove anketare )
▪ Regrutirani (novi) anketari na F2F najčešće odustanu

▪ Ponekad teško pronaći anketara za određenu regiju (putni troškovi za

anketare koji su voljni obaviti regiju – osigurati dnevnice)
▪ Procijeniti anketare!
d. Edukacija anketara
▪ Upoznati ih sa specifičnošću upitnika (slično kao i s CATI)

▪ Upoznati ih s metodom uzorkovanja

▪ Definirati načine kontrole njihova rada

▪ Definirati metodu plaćanja i eventualne nagrade (motivacija)

▪ Definirati eventualne sankcije

e. Kontrola terena
▪ Tijekom samog terena
- Kontinuirano praćenje – broj anketa na određenim lokacijama
- Logistika odrade terena – na koje točke fokusirati veći broj
anketara
- Praćenje GPS kretnje anketara
- Praćenje duljine trajanja upitnika - upozoriti ako rade pogrešno
 ▪ Nakon terena
- Logička kontrola
- U centralnoj lokaciji agencije zovu se anketirani pojedinci radi
provjere vjerodostojnosti terena (najčešće studentski posao)
▪ Nakon kontrole obračun honorara (umanjenje ili povećanje honorara
ovisno o produktivnosti i valjanosti)
f. Obrada podataka
▪ Čišćenje podataka

▪ Priprema za obradu

▪ Statistička obrada podataka – zahtjevi klijenta  najčešće samo

deskriptiva + matrica podataka
g. Pisanje izvještaja (ppt)
▪ Ponekad se niti ne traži

▪ Sve više agencija specijalizirano samo za prikupljanje podataka

▪ Baratanje PPT + osnovama statistike

▪ Prezentacijske vještine (znanje stranih jezika)