Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ

Nguyễn Hoàng Bảo

Khoa Kinh tế Phát Triển

Bài viết này trình bày các khái niệm căn bản trong mô hình Kano và các ứng dụng của
nó. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách
hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức
độ thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của
khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng1. Các
phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay
dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt
hơn nữa.

1) Giới thiệu về mô hình Kano

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóaTính vàchdấịt ch
thựcvhiụệnra
3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải Tuy
đápến ứ độộc
ngtheothu
tính
thỏa dụng
tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó
có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.

Các thuộc tính căn bản

Thuộc tính căn bản Cao
của hàng hóa
và dịch vụ lả thuộc Tính chất kích thích tính được kỳ
vọng hoặc “phải có” Phi tuyến theo độ và thuộc tính
thỏa dụng
này không cung cấp một cơ hội
nào để làm sự khác biệt sản
phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản
xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng
Trung lập
các thuộc tính này có khuynh
Tính chất căn bản
hướng làm cho lợi tức Có lợi tức giảm giảm dần về
độ thỏa mãn khách dần hàng. Tuy
nhiên, nếu thuộc tính này không có
và việc thực hiện kém thuộc tính
này sẽ mang đến sự Thấp bất mãn tột
cùng của khách hàng. Không có tính chất Có tính chất
Một ví dụ về
thuộc tính căn bản là cái thắng của
một chiếc xe hơi.

1
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng gần đây cho thấy tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên
chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ.
Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và
tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng lớn. Trong ngành công
nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 người
nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người
nghe. Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng được thỏa mãn sẽ
nói cho từ 8 đến 10 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ
nói cho từ 16 đến 18 người nghe.

Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như
doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách
hàng. Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch vụ không có tính chất căn
bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua
khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các
khách hàng phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính
chất không căn bản được xử lý đúng mức.

Người ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự
thỏa mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy2, khả năng an toàn,
khả năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ
dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng,
khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về
ngũ giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác).

Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức
độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản. Tuy nhiên, trên thực tế có những khả
năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì
có thể kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không?
Ví dụ như khách sạn có phòng ốc sạch sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc
quá nóng, các dịch vụ khác cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ
được cũng đủ làm mất tính chất căn bản của tổng thể.

Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn
bản này bằng một hàm số sau:

A1
U1 = A0 + (1)
X1

Trong đó U1 là mức độ thỏa dụng người tiêu dùng trên một đơn vị hàng hóa và dịch vụ
với tính chất căn bản, X1 là thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ đi từ cực
không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản (X1 biến thiên từ 0 đến vô
cùng) và A0 và A1 là các tham số. Như vậy, trong mô hình này khi X1 càng tăng lên thì
U1 càng hội tụ về A0.

Các thuộc tính thực hiện

2
Nhiều người bán hàng nói thách đến mức giảm xuống phân nữa mà họ vẫn sẵn sàng bán.
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa
mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm
giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người
khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng
nếu làm tốt hay làm xấu.

Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc
tính thực hiện. Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với một chiếc
xe tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cước điện thoại. Thuộc tính thực hiện có mức độ
thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay
dịch vụ (Xem hình vẽ).

Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng
hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa
của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản. Thật vậy, nếu xăng mà pha chì hoặc/và
đong không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa (thuộc tính không có tính chất căn
bản), kế đến là máy lạnh đời mới sẽ tiết kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt)
nhưng tiếng đồn sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng
chẳng hay ho gì mà để đi khoe với ai.

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện
này bằng hàm số sau:

U2 = B0 + B1X2 (2)

Trong đó U2 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực
hiện, X2 là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ và B 0 và B1 là các tham số. Như
vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng gia tăng một cách tuyến tính.

Thuộc tính thực hiện đòi hỏi phải có tính đồng bộ và tương thích mới có thể đạt độ
thỏa dụng khách hàng cao. Ví dụ nước tinh khiết đóng chai, đúng là cùng một mức giá
tiền bỏ ra, thì càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, không thể nhiều đến mức khó mà cầm
trên tay được và đem đến đem lui rất bất tiện. Do vậy thuộc tính thực hiện này đòi hỏi
phải tính toán một cách hợp lý với các thuộc tính khác nữa.

Các thuộc tính kích thích

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng,
nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các
thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách
hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm
tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này
nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc
nhiên, ca ngợi và cảm động.
Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo cung cấp là
giống nhau, cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chưa biết đến có thể tạo một lợi
thế cạnh tranh. Mặc dù các nhà công nghiệp chế tạo theo đuổi việc cung cấp hàng hóa
và dịch vụ tiên tiến để có được thuộc tính thực hiện và thuộc tính căn bản, người dẫn
đầu là người dẫn đầu về thuộc tính kích thích.

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính kích thích
này bằng hàm số sau:

U3 = C0 C1
X3
(3)

Trong đó U3 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích
thích, X2 là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ và C0 và C1 là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này X3 có bằng không thì U3 cũng đạt được mức thỏa dụng C0
ở mức trung lập (khi không có tính chất này khách hàng không hề hay biết) và chỉ cần
X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho U3 tăng nhanh một cách phi tuyến.

Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trước đây mang thuộc tính kích
thích thì trở về thuộc tính căn bản. Ví dụ cái điều khiển từ xa của truyền hình trước
đây có thuộc tính kích thích bây giờ trở thành thuộc tính căn bản. Ngày nay, khi khách
hàng mua truyền hình mà không có điều khiển từ xa thì có thể nổi giận.

Tiếp cận đối với nhà sản xuất đối với mô hình 5I về hàng hóa dịch vụ có thể được
trình bày như sau: khi các nước phát triển có loại hàng hóa và dịch vụ đó rồi, trong
nước có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ này, mà trong nước chưa có thể sản xuất
được, thì có thể nhập khẩu từ bên ngoài (Imports); nhưng không thể chúng ta nhập
mãi, chúng ta có thể có thể cố gắng vươn lên làm chủ trong sản xuất và kinh doanh
bằng cách bắt chướt sản xuất ra những hàng hóa tương tự (Immitations); nhưng chúng
ta không thể bắt chướt mãi, mà phải cải tiến để phù hợp với không gian và thời gian
của chúng ta (Improvements); nhưng chúng ta không thể chỉ cải tiến không thôi mà còn
có những cuộc canh tân hay đổi mới toàn diện (Innovation); và sau cùng thì phải dẫn
đầu trong việc thiết kế ra hàng hóa và dịch vụ hay có những phát minh về hàng hóa và
dịch vụ (Invention).

2) Ứng dụng việc phân tích mô hình Kano

Ứng dụng 1

Tiếp cận tương đối giản đơn để phân tích mô hình Kano là yêu cầu khách hàng 2 câu
hỏi cho mỗi một thuộc tính: (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm có thuộc
tính đó và (2) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm không có thuộc tính đó. Các
khách hàng yêu cầu trả lời một trong những câu trả lời bên dưới:

(1) Thỏa mãn

(2) Trung lập (thông thường nhất)
(3) Không thỏa mãn
(4) Không quan tâm

Các thuộc tính căn bản nếu khách hàng trả lời là “trung lập” và không căn bản khi
khách hàng trả lời là “không thỏa mãn”. Trong sản phẩm không có các thuộc tính này
thì có tiềm năng tác động quan trọng đến sự thành công của dòng sản phẩm trên thị
trường.

Bỏ bớt hoặc thêm vào các thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích, có nghĩa là sự
tồn tại hoặc không tồn tại các thuộc tính này sẽ dẫn đến việc không thỏa mãn khách
hàng. Điều này thường đòi hỏi một sự phân tích với chi phí bỏ ra. Khi khách hàng
thường đánh giá các thuộc tính hoặc chức năng quan trọng, yêu cầu là phải đặt ra câu
hỏi với khách hàng “Bạn sẵn lòng trả thêm cho thuộc tính này là bao nhiêu? ” sẽ giúp
đưa ra các quyết định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính thực hiện.

Xem xét các thuộc tính mà nhận câu trả lời là “không quan tâm” vì khách hàng sẽ
không tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và không có động cơ để khách hàng trả mức
giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, không nên gạt bỏ tức thời các thuộc
tính này nếu nó giữ một vai trò quan trọng trong chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì
lý do khác hơn là lý do thỏa mãn khách hàng.

Ứng dụng 2

Nếu phân loại chi tiết về thuộc tính hàng hóa ra thành các thuộc tính như sau:
(A) Thuộc tính căn bản
(B) Thuộc tính thực hiện
(C) Thuộc tính kích thích
(D) Thuộc tính nghịch3
(E) Thuộc tính bàng quang4

Phương pháp Kano cũng có thể đo lường khả năng thỏa dụng (W1) và khả năng không
thỏa dụng (W2) khách hàng bằng các công thức sau:

((C) + (B)) x 100

W1 = (4)
((C) + (B) + (A) + (D) + (E))

((A) + (B) + (D)) x 100

W2 = (5)
((C) + (B) + (A) + (D) + (E))

3
Thuộc tính nghịch là thuộc tính mà khách hàng không muốn có nó. Sự hiện hữu của thuộc tính này sẽ
làm giảm độ thỏa dụng của người tiêu dùng và sự không hiện hữu của thuộc tính này cũng không làm
tăng độ thỏa dụng của người tiêu dùng.
4
Thuộc tính bàng quang là thuộc tính mà khách hàng thực sự không quan tâm đến nó. Sự hiện hữu và
không hiện hữu của thuộc tính này không làm ảnh hưởng gì đến độ thỏa dụng người tiêu dùng. Bỏ bớt
thuộc tính bàng quang sẽ giảm chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nhưng không tác động đến độ thỏa
dụng.
Ngoài ra mô hình Kano được sử dụng trong các hoạt động dự án: Nhận diện nhu cầu
khách hàng, xác định các yêu cầu chức năng và phân tích các sản phẩm cạnh tranh. Bên
cạnh đó, các công cụ hữu ích khi liên kết với mô hình Kano, chẳng hạn như đầu vào
của khách hàng, ma trận ưu tiên, triển khai các chức năng của chất lượng và phân tích
giá trị.

Tài liệu tham khảo

Bao, Nguyen Hoang (1999), Ước lượng hàm cầu lúa gạo ở Việt Nam, Điều tra mức
sống dân cư Việt Nam lần 2 (1997/98), Tổng Cục Thống Kê Việt Nam.

Bao, Nguyen Hoang (1993), Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng, bài giảng kinh tế
vi mô ứng dụng, Đại Học Kinh Tế TP HCM.

Jacobs, Randy (1999), Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An
AttributeBased Approach, European Media Management Review, Winter.
http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/Previous%20Issues/Satisfaction.htm (ngày
truy cập 12/12/2006)

Ullman, David (1997), The Mechanical Design Process, McGraw–Hill, Inc., USA, pp.
105–108, ISBN 0–07–065756–4.