CUSTOMER INSIGHT

10/28/2020 1
 Khái niệm CUSTOMER INSIGHT
➢CUSTOMER INSIGHT là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý
nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng
chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự
xác định cho bản thân.
➢CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc
đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision
making, behavior,..) của con người.
➢CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như
vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi:
“khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào“.

10/28/2020 2
 CUSTOMER INSIGHT
VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
➢Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua
CUSTOMER INSIGHT . Đây là Tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến
lược định vị thương hiệu.
➢CUSTOMER INSIGHT giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu
tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng.
➢Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh.

10/28/2020 3
 CUSTOMER INSIGHT
VÀ CẢM HỨNG SÁNG TẠO - ĐỔI MỚI
➢CUSTOMER INSIGHT đem tới những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về
nhu cầu người tiêu dùng.
➢CUSTOMER INSIGHT là một trong những yếu tố quan trọng nhất của
hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược
R&D.
➢CUSTOMER INSIGHT Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các
chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào
tâm trí của khách hàng và công chúng
10/28/2020 4
 Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và
CUSTOMER INSIGHT
➢Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng
của nhà sản xuất, không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng
để tạo ra sản phẩm.
Phân khúc nhu cầu

Nhắm phân khúc mục tiêu

CUSTOMER INSIGHT

10/28/2020 5
 Ví dụ 1:
Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này.
Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn có vẻ
sang trọng hơn.

➢ - Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)
- Vế sau cùng trong câu phát biểu này là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể
tận dụng Insights này dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm
mang nhãn hiệu Future.
➢ Tuy nhiên thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ tiền 1 chút để tôi có thể mua",
thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
- Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu chí đã ấn định. Tuy
vậy lại ẩn sâu như trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói, nên chọn mua Dylan Trung Quốc.
- Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang" hay “trưởng giả học làm sang” và các
NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
- Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất, chứ không
phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
10/28/2020 6
 Ví dụ 2:
Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1 chiếc Harley-
Davidson để chứng tỏ điều này

➢ Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng Insight
này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh tranh với tất cả
những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy nhiên sự cạnh tranh
này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo quần
giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1 trong 2, vì
ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có thừa tiền bỏ ra
để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn phải mua thêm 1 chiếc
Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là "Hợp".
- Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ insights" và
"Tạo lập và dẫn dắt Insights".

10/28/2020 7
 Thế nào là một
CUSTOMER INSIGHT tiềm năng?
➢Mới mẻ
➢Giá trị lâu dài
➢Thích hợp với đối tượng mục tiêu
➢Thú vị
➢Thực tiễn

10/28/2020 8
 Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT
➢Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm vào phân khúc mới
➢Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm cũ, phân khúc cũ
➢Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản phẩm cũ
➢Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm

10/28/2020 9
Phương pháp đạt CUSTOMER INSIGHT
➢Bước 1: Xác định mục tiêu
➢Bước 2: Khám phá
➢Bước 3: Tổng hợp
➢Bước 4: Kiểm chứng

10/28/2020 10
 Bước 1: Xác định mục tiêu
➢ Xác định mục đích của việc tìm CUSTOMER INSIGHT, có thể là:
✓ Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới
✓ Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
✓ Tìm ý tưởng quảng cáo mới
✓ Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
✓ Tìm định vị
➢ Đối tượng khách hàng mục tiêu
➢ Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính)
10/28/2020 11
 Bước 2: Khám phá
➢ Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trường để liệt kê các động cơ, hành vi,
thói quen, nhu cầu người tiêu dùng. Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã biết.
✓ VD: Quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm,
uống bia để bàn công việc
➢ Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm
chứng hoặc khám phá điều mới. Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều
gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.
✓ Vd: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia SG vì đã quen vị
và uống quen. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá”
➢ CUSTOMER INSIGHT: “Uống bia SG không sang nhưng đã quen rồi”
10/28/2020 12
 Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm đồ uống
➢ Làm quen
✓ Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc
✓ Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?
✓ Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn
✓ Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau
như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?
➢ Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (V/d nước uống)
✓ Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loại gì, lúc nào?
✓ Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất, tại sao?
✓ Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nước khác nhau(2, 3 loại chính).
10/28/2020 13
 Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm đồ uống
➢ Nhấn sâu theo chiều tích cực
✓ Hãy kể lại cho tôi một trường hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống
✓ Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
✓ Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
✓ Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
✓ Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
✓ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
✓ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
✓ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
✓ Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

10/28/2020 14
 Hướng dẫn phỏng vấn
Sản phẩm đồ uống
➢ Nhấn sâu theo chiều tiêu cực
✓ Kể cho tôi nghe 1 trường hợp bạn cảm thấy khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống
✓ Nhãn hiệu thức uống đó là gì?
✓ Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước lúc đó bạn làm gì?
✓ Lúc sắp uống bạn nghĩ gì, nói gì?
✓ Tại sao lại dẫn đến uống loại nước đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt)
✓ Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì, tại sao?
✓ Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc)
✓ Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì?
✓ Kể từ lần đó bạn hành động thế nào?

10/28/2020 15
 Bước 3: Tổng hợp
➢Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi người liệt kê
tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có được từ bước 2
➢Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung
➢Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu
nhỏ

10/28/2020 16
 Ví dụ: Bia sài gòn special
➢ Sự thật ngầm hiểu sơ sơ
✓ Tôi uống bia SG quen vị rồi
✓ Tôi không cần uống Heineken cho sang
✓ Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi
➢ Sự thật ngầm hiểu lớn: Một lớp người mới phất lên nhưng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn
thích những hương vị quen thuộc tuy nó không sang
➢ Ý tưởng mới: Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn
✓ Bia SG Special mới – chất men của thành công
10/28/2020 17
 Những lưu ý khi tổng hợp
➢Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới
➢Không phản đối sự khác biệt
➢Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý
➢Liên kết và tổng hợp các quan sát

10/28/2020 18
 Bước 4: Kiểm chứng
➢Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tượng mục tiêu
➢Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới

10/28/2020 19
 Thói quen tốt
để thấu hiểu người tiêu dùng
➢Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
➢Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng
➢Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ
➢Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh
➢Xem quảng cáo
➢Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

10/28/2020 20