CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO DOANH NGHIỆP

VIETCOMBANK
3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
3.1.1 Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cách chi tiêu của
người dân và nhu cầu vay vốn cũng như khả năng chi trả các khoản vay tài chính của
doanh nghiệp. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu thị trường của ngân hàng phải biết được
sự biến động của những yếu tố như thu nhập cá nhân, doanh thu của doanh nghiệp,
lãi suất, cấu trúc tiết kiệm ,… để tạo điều kiện cho việc ra quyết định được chính xác.
Lực lượng kinh tế là cơ sở cho các ngân hàng điều chỉnh lại kế hoạch tiếp thị, thiết kế
lại, cũng như định giá lại các dịch vụ tài chính của mình.
Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất
nghiệp tăng cao thì nhu cầu tiết kiệm của người dân giảm, trừ việc vay vốn để duy trì
hoạt động của doanh nghiệp thì nhu cầu vay vốn để đầu tư, kinh doanh mới trở nên
hạn chế, hoạt động của ngân hàng cũng chững lại. Đây cũng là những yếu tố làm thất
bại các kế hoạch Marketing của ngân hàng.
Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số
kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát
triển, hay dựa theo quy luật Engel, khi thu nhập tăng thì tiết kiệm cũng tăng lên nghĩa
là nguồn cung cho các khoản vay tài chính tăng .Đây sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện
các kế hoạch hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và chiến lược Marketing
nói riêng.
Hầu hết kết quả của các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tăng trưởng kinh tế và tiền
gửi của ngân hàng là mối quan hệ cùng chiều. Điều đó có nghĩa là khi nền kinh tế tăng
trưởng thì tiền gửi ngân hàng tăng lên và ngược lại ,khi nền kinh tế suy thoái thì tiền
gửi ngân hàng giảm xuống. Mối quan hệ cùng chiều này đã được kiểm chứng qua các
nghiên cứu của B Akhtar (2017), Hesse (2009).
3.1.2 Văn hóa - xã hội
Về môi trường văn hoá - xã hội, nó có tác động đến nhu cầu và hành vi của khách
hàng đối với việc quyết định sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng. Hầu
hết các hành động trái với truyền thống văn hoá thường thì sẽ khó được chấp nhận.
Do đó, các yếu tố văn hoá như trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lý người
tiêu dùng… cần phải nghiên cứu kỹ trong chiến lược kinh doanh và chiến lược
Marketing hiện nay.
Về văn hóa tiêu dùng : Văn hóa quyết định thói quen và hình thành hành vi, nhu cầu
của khách hàng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ tài chính của ngân hàng. Ví dụ như
ở Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen dùng tiền mặt để thanh toán do đó việc
phát triển hay mở rộng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên khá khó
khăn. Khác biệt với Việt Nam thì ở Trung Quốc họ thường sử dụng WeChat Pay hoặc
AliPay làm phương thức thanh toán chính. Hoặc ở vùng nông thôn, người dân Việt
Nam thường có thói quen mua hàng ở chợ, hàng nhỏ gần đường,… nên nhu cầu
thanh toán thẻ trở nên chậm phát triển. Ngược lại ở các thành phố, người dân có
thói quen mua hàng ở các siêu thị, ministore,… cho nên nhu cầu thanh toán qua thẻ
phát triển hơn.

Hình 3.1.2
Về tâm lý người tiêu dùng: đây cũng là yếu tố tác động hành vi và nhu cầu đối với
dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Ví dụ ở các quốc gia phát triển như châu Âu,
khách hàng thường chú trọng đến chất lượng dịch vụ, tính bảo mật, an toàn còn ở
một số quốc gia châu Á như Việt Nam, Trung Quốc thì khách hàng quan tâm nhiều
đến lãi suất tiền gửi và những lợi ích nhận được nhiều hơn là chất lượng phục vụ.
(Tham khảo mô hình văn hóa của Hofstede).
 Lực lượng văn hóa định hình nên tâm lý, hành vi tiêu dùng cũng như tạo nên nhu
cầu riêng biệt của khách hàng ở từng vùng miền, quốc gia. Từ đó, những đặc
trưng và thay đổi trong môi trường văn hóa nên được xem xét khi hoạch định các
chiến lược marketing của ngân hàng để có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, cũng như có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

3.1.3 Chính trị pháp luật

Nền chính trị tại Việt Nam được đánh giá là thuộc vào dạng ổn định trên thế giới.
Đây là một yếu tố được coi là thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng nói
riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Nền chính trị ổn định sẽ làm giảm nguy cơ
về khủng bố, đình công, bãi công, … Từ đó giúp cho các quá trình hoạt động cũng như
sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp tránh được rủi ro. Ngoài ra, sẽ thu hút
được đầu tư vào các ngành nghề, và một trong số đó có ngành Ngân hàng.
 Về pháp luật: Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của Chính phủ. Bời ngành
này có sự tác động mạnh mẽ đến toàn bộ nền kinh tế. Hoạt động của các ngân hàng
thường được điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định pháp luật nhằm bảo vệ lợi ích
giữacác ngân hàng, của người sử dụng dịch vụ và lợi ích của xã hội.
Điều quan trọng hơn là bộ phận nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo
được xu hướng thay đổi của môi trường pháp luật như xu hướng toàn cầu hóa thị
trường tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát của Ngân
hàng Trung ương đối với ngân hàng thương mại và cả các quy định của các tổ chức
tài chính thương mại quốc tế như AFTA, WTO… có tác động đến hoạt động của ngân
hàng.
 Như vậy, môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc
hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Chính vì vậy mà các nhà
nghiên cứu Marketing cần chú trọng việc nắm chắc luật để thực hiện các hoạt
động ngân hàng đúng pháp luật, quan trọng hơn phải thường xuyên nắm được
những thay đổi của các quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động
kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới và đưa ra những quyết định
chính xác, phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng.

3.1.4 Công nghệ

Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ cũng như
những ảnh hưởng sâu rộng của khoa học và công nghệ đến sự phát triển của kinh tế
toàn cầu. Kể từ cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, công nghệ số đã liên tục phát
triển và đem đến nhiều sự thay đổi lớn trong sự vận hành của các tập đoàn, công ty,
người tiêu dùng cũng như chính phủ các quốc gia (Barroso & Laborda, 2022).
Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Dũng, Thắng & Hằng (2021), Việt Nam đang đứng
trước những cơ hội lớn trong công cuộc chuyển đổi số với hơn 50% dân số sở hữu
hơn 130 triệu thuê bao di động, dân số dưới tuổi 35 chiếm hơn 50%, thuê bao
Internet khoảng 67%, thời gian sử dụng điện thoại thông minh trung bình của người
Việt Nam là 2 giờ/ ngày; tăng trưởng thương mại điện tử đạt tốc độ 30%/năm. Nền
tảng này đã tạo nên những tiền đề cho việc ứng dụng công nghệ số vào các hoạt
động, dịch vụ cũng như quản lý của ngành Ngân hàng nói riêng và của các ngành
nghề khác trong nền kinh tế nói chung.Tiêu biểu trong đó là sự kiện cho ra mắt ngân
hàng số Digibank của Vietcombank.
Bên cạnh đó, vẫn còn tồn tại nhiều sự khác biệt trong ứng dụng công nghệ số của các
ngân hàng thương mại tại Việt Nam và thế giới. Cụ thể, nghiên cứu của Linh (2020) về
phát triển công nghệ số trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính đã cho thấy ngành Ngân
hàng thế giới đã chứng kiến 2 xu hướng phát triển chính (i) Chuyển đổi số của hệ
thống ngân hàng truyền thống thông qua phát triển ngân hàng số (Digital banking) và
kết nối chia sẻ dữ liệu qua sáng kiến ngân hàng mở (open banking) và ii) Sự tham gia
của các công ty Fintech, Bigtech vào một phần hoạt động ngân hàng - tài chính, như
các ngân hàng số tại châu Âu do các công ty khởi nghiệp công nghệ tài chính thành
lập cũng vẫn phát triển mạnh mẽ như Fidor (thành lập năm 2009 tại Đức), Revolut
(thành lập năm 2013 tại Anh), N26 (thành lập năm 2013 tại Đức), Ngân hàng Atom
(thành lập năm 2014 tại Anh), Monzo (thành lập năm 2015 tại UK) và Orange Bank
(thành lập năm 2017 tại Pháp).
Phát triển của công nghệ số tại Việt Nam hiện vẫn còn tồn tại khoảng cách lớn trong
sự phát triển của ngân hàng tại Việt Nam và trên thế giới. Đây chính là yếu tố cho
thấy tiềm năng trong những nghiên cứu về công nghệ số ngành Ngân hàng tại Việt
Nam cũng như khả năng tìm thấy những kết quả nghiên cứu mới, mang tính đặc thù
khi tìm hiểu về công nghệ số ngành Ngân hàng tại Việt Nam.

3.1.5 Tự nhiên xã hội

Tại Việt Nam, các vùng địa lý khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau. Miền núi
và cao nguyên là những nơi nằm ở vị trí xa xôi chậm phát triển thường sẽ không là
nơi mà ngân hàng chọn để làm mục tiêu phát triển, mà thay vào đó ngân hàng sẽ
chọn những nơi đồng bằng màu mỡ, giao thương phát triển, đặc biệt là những nơi
gần biển và đồng bằng rộng lớn. Nói tóm lại sự phát triển của ngân hàng gắn vào sự
phát triển giao thương của vùng đó.
Vấn đề về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững luôn là vấn đề được quan tâm
của xã hội. Do đó, các hoạt động sinh lời, các dự án được ngân hàng cho vay phải
được xem xét kỹ để chắc chắn không gây tổn hại lớn đến môi trường tự nhiên và các
nguồn tài nguyên, đảm bảo phát triển bền vững, tránh những rủi ro pháp lý, tai tiếng
và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong mắt công chúng.

Hình 3.1.3 Vietcombank thực hiện hoá mục tiêu thành ngân hàng xanh
3.1.6 Nhân khẩu học
Một số nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong thói quen mua sắm giữa các đối
tượng khách hàng, đặc biệt là yếu tố nhân khẩu học. Nhân khẩu học bao gồm: Độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,… Đó là cơ sở để các ngân hàng có thể tìm
hiểu về nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng nói riêng, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nói
chung. Qua việc nghiên cứu các yếu tố của nhân khẩu học, ngân hàng có thể dễ dàng
hiểu được những gì mà khách hàng đang tìm kiếm ở ngân hàng mình, từ đó nâng cao
chất lượng dịch vụ theo từng yếu tố nhân khẩu học của từng khách hàng. Việt Nam
đứng thứ 2 trong danh sách các quốc gia có tỷ lệ người dân được tiếp cận dịch vụ tài
chính ngân hàng thấp nhất thế giới. Theo thống kê từ Merchant Machine vào năm
2021 ,có tới 69% dân số Việt Nam chưa tiếp cận được dịch vụ tài chính, chưa có tài
khoản ngân hàng,.Tuy nhiên, thực tế cho thấy, giao dịch không dùng tiền mặt ở Việt
Nam đã tăng 75,2% trong 9 tháng đầu năm 2020 so với cùng kỳ năm trước và nhận
thức về các dịch vụ tài chính nói riêng và ngân hàng nói chung vẫn đang gia tăng trên
toàn cầu, trong đó có Việt Nam.
Hiện tại, số lượng sinh viên, những người đã có việc làm và công nhân viên chức có
xu hướng mở thẻ tín dụng và ít sử dụng tiền mặt hơn, họ chủ yếu giao dịch qua
Mobie Banking hoặc Internet Banking. Từ đó có thể nhận thấy những người có trình
độ học vấn cao hơn thường sẽ có xu hướng sở hưu tài khoàn ngân hàng nhiều hơn.
Ngoài ra, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước năm 2020, 70% người trưởng
thành ở Việt Nam sở hữu tài khoản ngân hàng nhưng trong đó có tới gần một nửa
không tiếp cận đến tín dụng. Từ cuộc khảo sát trên cho thấy có đến 81% người sử
dụng ngân hàng cho rằng tình hình sẽ được cải thiện nếu như họ hiểu biết nhiều hơn
về các dịch vụ tài chính.
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng không dùng tiền mặt đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ.
Do đó, các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển dịch vụ thanh toán thẻ,
trong đó có thẻ tín dụng. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, đặc biệt
trong thời đại 4.0, vạn vật kết nối, việc sử dụng thẻ tín dụng trong giao dịch thương
mại điện tử sẽ tiếp tục gia tăng.
 Có thể thấy, môi trường dân số là môi trường quan trọng, bởi nó không chỉ tạo
thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà
còn là căn cứ trong việc hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng. Đồng
thời, môi trường dân số còn là cơ sở để xây dựng và điều khiển các kỹ thuật
Marketing ngân hàng.