‫السنة الجامعية‬ ‫جامعة بومرداس‬

‫‪2020/2021‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية وعلوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬
‫محاضرات في مقياس‪ :‬مدخل الخدمات‬
‫البرنامج الدراسي‪:‬‬
‫الدرس األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي لتسويق الخدمات‬
‫متهيد‬
‫‪ -1‬أمهية قطاع اخلدمات‬
‫‪ -2‬أسباب منو قطاع اخلدمات‬
‫‪ -3‬تعريف اخلدمات‬
‫‪ -4‬تطور تسويق اخلدمات‬
‫الدرس الثاني‪ :‬تصنيف الخدمات وخصائصها ونظام إنتاج الخدمة‬
‫متهيد‬
‫تصنيف اخلدمات‬ ‫‪-1‬‬
‫تصنيف اخلدمات التكميلية‬ ‫‪-2‬‬
‫خصائص اخلدمات‬ ‫‪-3‬‬
‫نظام إنتاج اخلدمة‬ ‫‪-4‬‬
‫الدرس الثالث‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬
‫متهيد‬
‫‪ -1‬املنتج اخلدمي‬
‫‪ -2‬التسعيري‬
‫‪ -3‬املزيج الرتوجيي‬
‫‪ -4‬التوزيع‬
‫(الموسع)‬
‫الدرس الرابع‪ :‬المزيج التسويقي اإلضافي ّ‬
‫متهيد‬
‫اجلمهور (الناس)‬ ‫‪-1‬‬
‫الدليل املادي‬ ‫‪-2‬‬
‫العمليات‬ ‫‪-3‬‬
‫الدرس الخامس‪ :‬االبتكار في الخدمات‬
‫متهيد‬
‫‪ -1‬تصميم وتطوير املنتجات اجلديدة‬
‫‪ -2‬مراحل تطوير وابتكار اخلدمة اجلديدة‬
‫‪ -3‬إسرتاتيجية املنتج اخلدمي اجلديد‬
 ‫أساليب التوزيع اإلبتكاري‬ ‫‪-4‬‬
‫المراجع‪:‬‬
‫أدريان باملر‪ ،‬ترمجة هباء شاهني وآخرون‪ :‬مبادئ تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬القاهرة‪ ،‬جمموعة النيل العربية‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪.2009‬‬
‫محيد الطائي‪ ،‬بشري العالق‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مدخل إسرتاتيجي وظيفي تطبيقي‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬الياروزي‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪.2009‬‬
‫هاين حامد الضمور‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة ‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪.2005،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫قاسم نايف علوان احملياوي‪ :‬إدارة اجلودة يف اخلدمات – مفاهيم‪-‬عمليات‪ -‬تطبيقات‪ ،‬طبعة ‪ ،1‬دار الشروق للنشر‬ ‫‪-4‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬
‫حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬ ‫‪-5‬‬
‫رحبي مصطفى‪ p‬عليان‪،‬عدنان حممود الطوباسي‪:‬اإلتصال والعالقات العامة ‪،‬ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬‬ ‫‪-6‬‬
‫‪.2005‬‬
‫حمـمد العزازي‪ ،‬أمحد إدريس ‪ :‬العالقات العامة املعاصرة وفعالية اإلدارة‪ ،‬املكتبة العلمية‪ ،‬مصر ‪.2007،‬‬ ‫‪-7‬‬
‫فريد كورتل‪ ،‬ناجي بن حسني ‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬منشورات جامعة قسنطينة‪.2001 ،‬‬ ‫‪-8‬‬
‫عبد الباري إبراهيم درة‪ ،‬نبيل خليف اجملايل‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬يف القرن احلادي والعشرين‪ :‬النظرية واملمارسة منحى‬ ‫‪-9‬‬
‫نظامي واسرتاتيجي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪. 2010 ،‬‬
‫ابراهيم وهيب فهد‪ ،‬كنجو عبدو كنجو‪ :‬العالقات العامة وإدارهتا مدخل وظيفي‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪-10‬‬
‫األردن‪.2011 ،‬‬
‫هاين حامد الضمور‪ :‬إدارة قنوات التوزيع‪ ،‬ط ‪ ،2‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2002 ،‬‬ ‫‪-11‬‬
‫بشري عباس العالق‪ ،‬محيد عبد النيب الطائي‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار زهران‬ ‫‪-12‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬
‫عنايب بن عيسى‪ :‬سلوك املستهلك‪ :‬عوامل التأثري النفسية‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪.2003،‬‬ ‫‪-13‬‬
‫ثانيا‪ :‬باللغة األجنبية‪:‬‬
‫‪14- P.Kotler and B.Dubois: Marketing Management , 4 eme ed, Publi Union, New Jersy,‬‬
‫‪1980.‬‬
‫‪15- Yve Chirouze: le Marketing, Le choix des moyens de l’action commerciale, tome2,‬‬
‫‪Office des Publications Universitaires, Alger, 1988.‬‬
‫‪16- Sylvie de Coussergues : gestion de la banque, Dunod, Paris, 1996.‬‬
‫‪17- ph .Kotleret B . Dubois: Marketing management, 11émeedition, Pearsonéducation,‬‬
‫‪Paris 2003.‬‬
‫‪18- JaquesHorovitz : la qualité de service conquête du client, inter édition, Paris 1987.‬‬
‫‪19- C.GrÖnroos: « service management and marketing », 1990, d’après James Teboul,‬‬
‫‪« le temps des services, une nouvelle approche du management, édition‬‬
‫‪d’organisation, paris, 1999.‬‬
‫‪20- Ph.Kotler et B.Dubois: marketing et management, 10émeédition, publi-union édition,‬‬
‫‪paris, 2000.‬‬
‫‪21- C. Lovelock et autres: Marketing des services, 6éme édition, Pearson éducation,‬‬
‫‪France, 2008.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مواقع إلكترونية‬
 ‫الدرس األول‪ :‬اإلطار المفاهيمي لتسويق الخدمات‬
‫تمهيد‪ :‬أصبح التسويق يف فكره الشامل وظيفة شائعة التطبيق يف مجيع املنظمات بصرف النظر عن أهدافها ونوعية إنتاجها‪،‬‬
‫وقد استهدفت خدمة املستفيد واملنظمة‪ ،‬وركز على رفاهية املستفيد واجملتمع يف األجل القريب والبعيد واملسامهة يف حتقيق‬
‫مصاحل اجملتمع‪ ،‬وكذلك املنظمة اليت يفرتض أهنا توجد خلدمة أسواقها ألهنا تستمد كياهنا من اجملموعات اليت ختدمها وتؤثر‬
‫فيها‪ ،‬فينبغي إحساسها باجلماهري والبحث عن املنافع للمجتمع‪ p‬وإشباع حاجاته‪ ،‬وبذلك يتم رفاهية اجملتمع‪ ،‬من هذا املنطلق‬
‫فإن الرتكيز على املنتجات غري امللموسة ومنها اخلدمات أمر ضروري هلذا اإلشباع‪ ،‬لذا سنقوم يف هذا الدرس بعرض اإلطار‬
‫املفاهيمي لتسويق اخلدمات من خالل التطرق إىل أمهية قطاع اخلدمات‪ ،‬أسباب منو قطاع اخلدمات وكذا تعريف اخلدمات‬
‫وتسويق اخلدمات من خالل معرفة ماذا يقصد ببحوث السوق وتقسيم السوق‪.‬‬

‫أهمية قطاع الخدمات‪ :‬مل حيظ قط‪pp‬اع اخلدمات ب‪pp‬أي اهتم‪pp‬ام ي‪pp‬ذكر من قب‪pp‬ل االقتص‪pp‬اديني املبك‪pp‬رين‪ ،‬حيث اعت‪pp‬رب‬ ‫‪-1‬‬
‫هؤالء اخلدمات غري املثمرة أو املنتجة‪ ،‬ال تضيف قيمة تذكر لالقتصاد‪ ،‬ولقد فرق "آدم مسيث" يف كتاباته يف القرن الث‪pp‬امن عش‪pp‬ر‬
‫م‪pp‬ا بني اإلنت‪pp‬اج ذي املخرج‪pp‬ات امللموس‪pp‬ة مث‪pp‬ل الزراع‪pp‬ة والتص‪pp‬نيع وبني اإلنت‪pp‬اج ع‪pp‬دمي املخرج‪pp‬ات امللموس‪pp‬ة واص‪pp‬فا ه‪pp‬ذا األخ‪pp‬ري بأن‪pp‬ه‬
‫فاق‪pp‬دا ألي قيم‪pp‬ة (أي غ‪pp‬ري مثم‪pp‬ر أو منتج)‪ ،‬وق‪pp‬د س‪pp‬اد ه‪pp‬ذا االعتق‪pp‬اد ح‪pp‬ول اخلدمات ح‪pp‬ىت الرب‪pp‬ع األخ‪pp‬ري من الق‪pp‬رن التاس‪pp‬ع عش‪pp‬ر‪،‬‬
‫عن‪pp‬دما ج‪pp‬اء ألفري‪pp‬د مارش‪pp‬ال ب‪pp‬القول ال‪pp‬ذي مف‪pp‬اده أن الش‪pp‬خص ال‪pp‬ذي يع‪pp‬رض أو يق‪pp‬دم خدم‪pp‬ة ه‪pp‬و ش‪pp‬خص ق‪pp‬ادر على تق‪pp‬دمي منفع‪p‬ة‪p‬‬
‫للمس‪pp‬تفيد‪ ،‬متام‪pp‬ا مث‪pp‬ل الش‪pp‬خص ال‪pp‬ذي ينتج س‪pp‬لعة ملموس‪pp‬ة‪ ،‬فبالنس‪pp‬بة ملارش‪pp‬ال‪ ،‬ف‪pp‬إن الوكي‪pp‬ل ال‪pp‬ذي ي‪pp‬وزع املنتج‪pp‬ات الزراعي‪pp‬ة يق‪pp‬دم‬
‫خدمة كبرية للمزارع‪ ،‬فبدون خدمات نقل وتوزيع املنتجات الزراعية من أم‪p‬اكن وفرهتا إىل أم‪p‬اكن ش‪p‬حنها‪ ،‬لن تك‪p‬ون هن‪p‬اك أي‪p‬ة‬
‫قيمة إطالقا هلذه املنتجات‪.‬‬
‫إن أك‪pp‬ثر م‪pp‬ا مييز قط‪pp‬اع اخلدمات عن غ‪pp‬ريه من القطاع‪pp‬ات األخ‪pp‬رى ه‪pp‬و التنوع‪ ‬والتعدد ومؤسس‪pp‬ات اخلدم‪pp‬ة تتب‪pp‬اين من حيث‬
‫احلجم كاملؤسس‪pp‬ات الدولي‪pp‬ة العمالق‪pp‬ة العامل‪pp‬ة يف جماالت مث‪pp‬ل املص‪pp‬ارف‪ ،‬الت‪pp‬أمني‪ ،‬االتص‪pp‬االت‪ ،‬الفندق‪pp‬ة ونق‪pp‬ل البض‪pp‬ائع‪ ،...‬وهن‪pp‬اك‬
‫املؤسس‪pp‬ات احمللي‪pp‬ة الص‪pp‬غرية اململوك‪pp‬ة من قب‪pp‬ل أش‪pp‬خاص مث‪pp‬ل املط‪pp‬اعم‪ ،‬احلالق‪pp‬ة‪ ،‬احملام‪pp‬اة‪ ،‬االستش‪pp‬ارات اإلداري‪pp‬ة والطبي‪pp‬ة واهلندس‪pp‬ية‬
‫وغريها‪ ،‬وهناك مؤسسات تتعامل بالسلع إاّل أهنا أصبحت هي األخ‪p‬رى تتن‪p‬افس يف تق‪p‬دمي خ‪p‬دماهتا للزب‪p‬ائن مث‪p‬ل ورش‪p‬ات الص‪p‬يانة‬
‫والرتكيب‪ ،‬السوبرماركت‪...‬إخل‪.‬‬
‫كذلك توجد مؤسسات مسؤولة عن تكوين خمرجات مادية مرتبطة بالوقت مثل مؤسسات الطباعة والتصوير (النسخ) فهي‬
‫تعترب نفسها خدمية وتعمل يف قطاع اخلدمات‪.‬‬
‫كم‪p‬ا أن هن‪p‬اك قطاع‪p‬ا خمفي‪pp‬ا ض‪p‬من هيكلي‪pp‬ة العدي‪pp‬د من املؤسس‪pp‬ات الكب‪p‬رية يع‪pp‬رف باخلدمات الداخلي‪pp‬ة وه‪pp‬و قط‪p‬اع ف‪p‬رعي يغطي‬
‫مجل‪p‬ة من النش‪p‬اطات الواس‪p‬عة مث‪p‬ل اخلدمات القانوني‪p‬ة ‪ ،‬النش‪p‬ر‪ ،‬نق‪p‬ل البض‪p‬ائع وتنظي‪p‬ف املك‪p‬اتب‪...‬إخل ف‪p‬الكثري من املؤسس‪p‬ات الي‪p‬وم‬
‫تفوض اخلدمات الداخلية ملؤسسات خدمية أو مق‪p‬اولني خ‪p‬ارجيني مس‪p‬تقلني عن هياكله‪p‬ا التنظيمي‪p‬ة‪ ،‬وألن تف‪p‬ويض ه‪p‬ذه‬
‫أصبحت ّ‬
‫اخلدمات إىل جهات مستقلة ما زال آخذا يف النمو واالزدهار‪.‬‬
‫أسباب نمو قطاع الخدمات‪ :‬تعود أسباب تنامي القطاع اخلدمي إىل ما يلي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫زي ‪pp p‬ادة يف منو الطلب على اخلدمات التقليدي ‪pp p‬ة واجلدي ‪pp p‬دة أدى إىل زي‪pp p‬ادة مش‪pp p‬اركة اجله‪pp p‬د من قب‪pp p‬ل الع‪pp p‬املني يف قط‪pp p‬اع‬ ‫‪‬‬
‫اخلدمات مثل زيادة الطلب على الكثري من اخلدمات كالتنظيف والطبخ وكي املالبس بسبب قل‪pp‬ة ال‪pp‬وقت ال‪p‬ذي ت‪p‬وفره رب‪p‬ة ال‪p‬بيت‬
‫لألعمال املنزلية نتيجة إزدياد يف عمل املرأة‪.‬‬
‫الزيادة يف أعداد وتشكيالت السلع اليت حتتاج إىل خدمات وكذلك الزيادة يف درجة تعقيد هذه السلع مثل احلواس‪p‬يب‬ ‫‪‬‬
‫وأنظم ‪pp‬ة الس ‪pp‬المة واألم ‪pp‬ان ‪ ،‬حيث تتطلب خ ‪pp‬دمات متخصص ‪p‬ة‪ p‬س ‪pp‬واء أك ‪pp‬ان ذل ‪pp‬ك قب ‪pp‬ل إس ‪pp‬تعماهلا أم أثن ‪pp‬اء ذل ‪pp‬ك‪ ،‬مث ‪pp‬ل ال ‪pp‬رتكيب‬
‫والص‪pp‬يانة والت‪pp‬دريب‪ p،‬ك‪pp‬ذلك س‪pp‬تخدام املص‪pp‬انع لإلنس‪pp‬ان اآليل وأنظم‪pp‬ة الفحص والتخ‪pp‬زين الذاتي‪pp‬ة وخط‪pp‬وط اإلنتاجي‪pp‬ة اآللي‪pp‬ة كله‪pp‬ا‬
‫أمور زادت من احلاجة إىل اخلدمات‪.‬‬
‫إن التغي‪pp p‬ري أو التق‪pp p‬دم التكنول‪pp p‬وجي مشل العدي‪pp p‬د من اخلدمات مث‪pp p‬ل مؤسس‪pp p‬ات الط‪pp p‬ريان والفن‪pp p‬ادق واحملالت التجاري‪pp p‬ة‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫فالتكنولوجيا تعمل على تسهيل هندسة األنش‪p‬طة مث‪p‬ل توص‪p‬يل املعلوم‪p‬ات‪ ،‬وال‪p‬دفع وحتس‪p‬ني ق‪p‬درة املؤسس‪p‬ة يف احملافظ‪p‬ة على مع‪p‬ايري‬
‫حمددة جلودة خمرجاهتا والس‪pp p‬ماح ب‪pp p‬إحالل اآلالت حمل األي‪pp p‬دي العامل‪pp p‬ة يف الوظ‪pp p‬ائف الروتيني‪pp p‬ة واملتك‪pp p‬ررة‪ ،‬كم‪pp p‬ا أهنا تعم‪pp p‬ل على‬
‫مشاركة أكرب الزبائن يف العمليات من خالل إستخدام أسلوب اخلدمة اآللية الذاتية‪.‬‬
‫معرف‪pp p‬ة حاج‪pp p‬ات الزب‪pp p‬ائن وس‪pp p‬لوكهم وم‪pp p‬دى ت‪pp p‬أثرهم بالعوام‪pp p‬ل الدميوغرافي‪pp p‬ة من ناحي‪pp p‬ة ال‪pp p‬وعي الثق‪pp p‬ايف واالجتم‪pp p‬اعي‬ ‫‪‬‬
‫والص ‪pp‬حي‪ ،‬مس ‪pp‬توى ال ‪pp‬دخل‪ ،‬الفئ ‪pp‬ات العمري ‪pp‬ة وك ‪pp‬ذلك منط احلي ‪pp‬اة‪ ،‬املؤثرات الشخص ‪pp‬ية وغريه ‪pp‬ا كله ‪pp‬ا عوام ‪pp‬ل ت ‪pp‬ؤثر على عملي ‪pp‬ة‬
‫االختيار لدى الزبون للخدمات املعروضة من طرف العديد من املؤسسات اخلدمية املتنافسة‪.‬‬
‫شدة املنافسة أدت إىل جلوء املؤسسات اخلدمية لإلبداع والتميز يف تق‪p‬دمي خدم‪p‬ة متنوع‪p‬ة من اخلدمات داخ‪p‬ل األس‪p‬واق‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫وذل‪pp‬ك من خالل تط‪pp‬بيق التقني‪pp‬ات املت‪pp‬وفرة وحماول‪pp‬ة تطويره‪pp‬ا بش‪pp‬كل متج‪pp‬انس م‪pp‬ع احلاج‪pp‬ات املتج‪pp‬ددة للزب‪pp‬ائن‪ .‬إن املؤسس‪pp‬ة تق‪pp‬وم‬
‫دائم‪pp‬ا بتجدي‪pp‬د منتجاهتا يف ك‪pp‬ل م‪pp‬رة حيث أثبتت اإلحص‪pp‬ائيات أن ‪ %50‬من أرب‪pp‬اح ع‪pp‬دة مؤسس‪pp‬ات تع‪pp‬ود إىل منتج‪pp‬ات مل تكن‬
‫موجودة من قبل واليت أدت بنفسها إىل خلق خدمات جديدة مرتبطة هبذه املنتجات‪.‬‬
‫إزدي‪pp‬اد ال‪pp‬وعي الثق‪pp‬ايف‪ ،‬الص‪pp‬حي‪ ،‬التعليمي‪ ،‬املص‪pp‬ريف واملايل‪ ،‬ل‪pp‬دى األف‪pp‬راد مما دفعهم إىل طلب املزي‪pp‬د من اخلدمات لس‪pp‬د‬ ‫‪‬‬
‫إحتياجاهتم املتنامية‪.‬‬
‫العوملة والتوج ‪pp‬ه ال ‪pp‬دويل‪ :‬إن اخنراط املؤسس ‪pp‬ات اخلدمي ‪pp‬ة دولي ‪pp‬ا أص ‪pp‬بح واض ‪pp‬حا ألي س ‪pp‬ائح أو رج ‪pp‬ل أعم ‪pp‬ال يس ‪pp‬افر إىل‬ ‫‪‬‬
‫اخلارج‪ ،‬فمؤسس‪pp‬ات الفن‪pp‬ادق ال‪pp‬يت ك‪pp‬ان نط‪pp‬اق عمله‪pp‬ا أساس‪pp‬ا الس‪pp‬وق احمللي‪ ،‬أص‪pp‬بحت الي‪pp‬وم متتل‪pp‬ك سالس‪pp‬ل كث‪pp‬رية من الفن‪pp‬ادق يف‬
‫اخلارج‪ ،‬كم‪pp‬ا أن العدي‪pp‬د من املؤسس‪pp‬ات املالي‪pp‬ة ووك‪pp‬االت اإلعالن والفن‪pp‬ادق ومك‪pp‬اتب ت‪pp‬أجري الس‪pp‬يارات وغريه‪pp‬ا ميت‪pp‬د نش‪pp‬اطها يف‬
‫العديد من الدول‪.‬‬
‫تعريف الخدمات‪ :‬أغلب مفاهيم اخلدمة هي تأكيد على أن اخلدمة غري ملموسة باملقارنة إىل السلع امللموسة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫فق‪pp‬د عرفها(‪ )Ph.Kotler‬على أهنا "أي نش‪pp‬اط أو أداء خيض‪pp‬ع للتب‪pp‬ادل‪ ،‬وهي أساس‪pp‬ا غ‪pp‬ري ملموس‪pp‬ة وال ت‪pp‬ؤدي إىل متل‪pp‬ك أي‬
‫ش‪p‬يء ملم‪p‬وس‪ ،‬وق‪p‬د يرتب‪p‬ط إنتاجه‪p‬ا أو ال يرتب‪p‬ط مبنتج م‪p‬ادي‪ ،‬فت‪p‬أجري حج‪p‬رة يف فن‪p‬دق ووض‪p‬ع وديع‪p‬ة يف بن‪p‬ك‪ ،‬الس‪p‬فر على ط‪p‬ائرة‬
‫أو بالقطار‪ ،‬احلصول على إستشارة قانونية وغريها هذه مجيعها تتضمن شراء خدمة"‪.‬‬

‫بينما يرى (‪ p)Christopher Lovelock‬أن اخلدمة عبارة عن "منفعة مدركة باحلواس‪ ،‬قائمة حبد ذاهتا أو متواص‪p‬لة بش‪p‬يء‬
‫مادي‪ ،‬وقد تكون قابلة للتبادل وال يرتتب عليها ملكية وهي يف الغالب غري حمسوسة"‪.‬‬
 ‫تطور تسويق الخدمات‬ ‫‪-4‬‬
‫هناك ثالث مراحل مر هبا تسويق اخلدمات يف نشأته وتطوره‪ ،‬وهذه املراحل هي‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة الزحف البطيء (ما قبل ‪:)1980‬‬
‫قام الباحثون خالل هذه الفرتة بدراسة بعض اجلوانب املتعلقة‪ p‬بنظرية التسويق ووجدوا أن الكثري من اجلوانب هذه النظرية غري‬
‫كافية ملعاجلة املشاكل اليت توجه قطاع اخلدمات‪ ،‬حيث وجهت عدة انتقادات باعتباره ذي توجه سلعي‪ ،‬حيث تساءلت‬
‫الباحثة هل تسويق اخلدمات (‪ )Shostack‬املصرفية يكون بنفس طريقة تسويق اخلضر والفواكه؟ واصفة التسويق التقليدي‬
‫بقصر النظر والعجز عن معاجلة خصوصيات ومشاكل قطاع اخلدمات‪ .‬وردا على هذه االنتقادات قال رجال التسويق‬
‫التقليديون‪ p‬أن منظمات اخلدمة ال حتتاج إىل نظرية تسويقية منفصلة‪ p‬للخدمات وإمنا النظريات التسويقية القائمة قادرة على‬
‫معاجلة كافة املشكالت التسويقية يف قطاع اخلدمات واإلنتاج معا ‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة المشي المتسارع (‪:)1986 –1980‬‬
‫شهدت هذه املرحلة تزايدا ملحوظا‪ p‬يف األدبيات ذات العالقة املباشرة بتسويق اخلدمات ‪ ،‬حيث مت بذل اجلهود لتصنيف‬
‫اخلدمات بشكل أكثر دقة ووضوحا من ذي قبل ‪ ،‬كما مت تركيز االنتباه بشكل مكثف على إدارة اجلودة يف عمليات اخلدمة ‪،‬‬
‫كما برزت دارسات متعلقة‪ p‬بالعالقات التفاعلية بني منظمة اخلدمة واملستفيد منها‪ ،‬التسويق الداخلي‪ ،‬الناس‪ ،‬الدعم املادي‪،‬‬
‫وموردي‪ p‬اخلدمة إضافة لعناصر املزيج التسويقي للخدمة ‪.‬‬
‫مرحلة الركض السريع حتى الوقت الراهن (‪:)1986‬‬ ‫‪-3‬‬

‫شهدت هذه املرحلة تنامي وتعاظم أمهية منذ األدبيات التسويقية اليت عاجلت بشكل دقيق ومباشر املشاكل اخلاصة مبنظمات‬
‫اخلدمية فالباحثون ركزوا على أن قطاع اخلدمات حيتاج إىل مداخل واسرتاتيجيات تسويقية ختتلف عن تلك السائدة يف السلع‪،‬‬
‫فقد ظهرت دارسات متعلقة‪ p‬بتصميم اخلدمة ‪ ،‬ونظام اخلدمة ومستوى االتصال الشخصي يف اخلدمات واجلودة ورضا املستفيد‬
‫من اخلدمة‪ ،‬والتسويق الداخلي‪ ،‬كما شهدت هذه الفرتة تنامي حركة البحوث املتخصصة يف جمال تسويق اخلدمات‪.‬‬

‫الدرس الثاني‪ :‬تصنيف الخدمات وخصائصها ونظام انتاج الخدمة‬

‫تمهيد‪ .‬خيتلف تصنيف اخلدمات من عدة وجهات يف النظ‪p‬را بس‪p‬بب خص‪p‬ائص اخلدم‪pp‬ة والتب‪pp‬اين والتع‪p‬دد ‪ ،‬ك‪pp‬ذلك ينطب‪p‬ق الكالم‬
‫على نظام انتاج اخلدمة الذي يشارك الزبون يف عملية حتسني اخلدمة ‪.‬‬

‫تصنيف الخدمات‪ :‬صنف (‪ D)Kotler‬اخلدمات ضمن اخلدمات الرئيسية املص‪pp‬حوبة بس‪p‬لع وخ‪pp‬دمات ثانوي‪pp‬ة‪ ،‬فمثال‬ ‫‪-1‬‬
‫يق ‪pp‬وم املس ‪pp‬افرون بش ‪pp‬راء خ ‪pp‬دمات النق ‪pp‬ل (الس ‪pp‬لعة‪ p‬الرئيس ‪pp‬ية هي النق ‪pp‬ل) وم ‪pp‬ع ذل ‪pp‬ك ميكنهم اإلس ‪pp‬تفادة من بعض األش ‪pp‬ياء‬
‫امللموسة (الطعام‪ ،‬الشراب‪ ،‬اجلرائد واجملالت‪ ،)...‬باإلضافة إىل خدمات ثانوية مثل استشارة طبيب أو بيطري‪.‬‬
‫لقد قام ( ‪ )Geoffrey Da Silva‬بتصنيف اخلدمات إستنادا إىل مشاركة الزبون والدور الذي يلعبه يف تقدمي اخلدمة ودور‬
‫السلع املساندة اليت تعترب أساس يف تقدمي اخلدمة حيث متثل هذا التصنيف كاآليت‪:‬‬

‫* من حيث اإلعتمادية‪ :‬ختتل‪pp p p‬ف اخلدمات وتتن‪pp p p‬وع إس‪pp p p‬تنادا إىل درج ‪pp p‬ة إعتماده ‪pp p‬ا على الس ‪pp p‬لع أو األف ‪pp p p‬راد حيث أن‬ ‫‪-1‬‬
‫مؤسس‪pp‬ات اخلط‪pp‬وط اجلوي‪pp‬ة تعتم‪pp‬د يف إنت‪pp‬اج وتق‪pp‬دمي خ‪pp‬دمات الط‪pp‬ريان على الط‪pp‬ائرة‪ ،‬اإلس‪pp‬تقبال اجليّد‪ ،‬تق‪pp‬دمي اإلرش‪pp‬ادات من قب‪pp‬ل‬
‫الع‪pp‬املني على منت الط‪pp‬ائرة (العنص‪pp‬ر البش‪pp‬ري) ‪ ،‬وأن اخلدمات ال‪pp‬يت يعتم‪pp‬د يف تق‪pp‬دميها على العنص‪pp‬ر البش‪pp‬ري تك‪pp‬ون متباين‪pp‬ة يص‪pp‬عب‬
‫جتانسها‪.‬‬
‫* من حيث تواجد المستفيد (حضور الزبون)‪ :‬اخلدمات ال ميكن تق‪pp‬دميها إال بوج‪pp‬ود مق‪pp‬دمها‪ p‬واملس‪pp‬تفيد منه‪pp‬ا ويف‬ ‫‪-2‬‬
‫حال‪pp‬ة غي‪pp‬اب أح‪pp‬دمها فال ميكن تق‪pp‬دمي اخلدم‪pp‬ة ‪ .‬ويطب‪pp‬ق ذل‪pp‬ك على خ‪pp‬دمات النق‪pp‬ل اجلوي حيث وج‪pp‬ود املس‪pp‬افر يف مكتب املؤسس‪pp‬ة‬
‫وعدم وجود من يقطع له تذكرة السفر وإمتام عملية احلجز‪ ،‬وإستالم التذكرة وإعالمه بوقت الرحل‪p‬ة س‪p‬وف لن ميكن‪pp‬ه من حتدي‪pp‬د‬
‫موعد السفر ومعرفة وقت الرحلة‪ ،‬وكذلك عدم وجود قائد الطائرة سوف لن ميكن املسافرين من السفر إىل اجلهة املقصودة‪.‬‬
‫* من حيث نوع الحاجة‪ :‬تتب‪p‬اين اخلدمات من حيث طبيع‪pp‬ة احلاج‪pp‬ات ال‪pp‬يت تش‪pp‬بعها فق‪pp‬د يك‪pp‬ون إش‪pp‬باع حاج‪pp‬ة شخص‪pp‬ية‬ ‫‪-3‬‬
‫مث‪pp‬ل تق‪pp‬دمي خ‪pp‬دمات الط‪pp‬ريان لألف‪pp‬راد أو خ‪pp‬دمات جتاري‪pp‬ة‪ ،‬خ‪pp‬دمات لرج‪pp‬ال األعم‪pp‬ال‪ ،‬الس‪pp‬ائحني على ش‪pp‬كل جماميع ‪ ،‬وق‪pp‬د تق‪pp‬دم‬
‫خدمات خاصة مثل خصم بالسعر‪ ،‬حجز طائرة خاصة هبم‪...‬إخل‪.‬‬
‫* من حيث أه داف مق دمي الخ دمات‪ :‬تقس ‪pp‬م املؤسس ‪pp‬ات اخلدمات إىل مؤسس ‪pp‬ات رحبي ‪pp‬ة وغ ‪pp‬ري رحبي ‪pp‬ة أو من حيث‬ ‫‪-4‬‬
‫امللكي‪pp‬ة عام‪pp‬ة وخاص‪pp‬ة‪ ،‬وتعت‪pp‬رب مؤسس‪pp‬ات الط‪pp‬ريان مؤسس‪pp‬ات رحبي‪pp‬ة تس‪pp‬عى إىل حتقي‪pp‬ق أه‪pp‬دافها واألرب‪pp‬اح احملددة من خالل إش‪pp‬باع‬
‫حاجات املسافرين‪.‬‬

‫كما ميكن اإلشارة إىل تصنيف كل من(‪ )Zeithmal et Bitner‬و( ‪ )C.Lovelock et Jochen.Wirtz‬حسب عناصر‬
‫امللموس‪pp‬ية والالملموس‪pp‬ية بدرج‪pp‬ة عالي‪pp‬ة أو منخفض ‪p‬ة‪ p‬أين مت تص‪pp‬نيف خ‪pp‬دمات النق‪pp‬ل اجلوي بدرج‪pp‬ة عالي‪pp‬ة وفق‪pp‬ا خلاص‪pp‬ية امللموس‪pp‬ية‬
‫والالملموسية‪.‬‬

‫تص نيف الخ دمات التكميلية‪ :‬على ال ‪pp‬رغم من وج ‪pp‬ود عش ‪pp‬رات التص ‪pp‬نيفات للخ ‪pp‬دمات التكميلي ‪pp‬ة‪ ،‬إال أن معظم ه ‪pp‬ذه‬ ‫‪-2‬‬
‫اخلدمات تصنف وفق مثاين جمموعات رئيسية موضحة الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل (‪ :)02‬زهرة اخلدمة‬

‫المعلومات‬
‫تقديم االستشارة‬
‫الدفع‬

‫الخدمة‬
‫إستالم الطلبيات‬ ‫إعداد الفواتير‬
‫الجوهر‬

‫اإلستثناءات‬
‫الضيافة‬
‫األمن (حماية الممتلكات)‬
 ‫‪Source: C. Lovelock et autres: Marketing des services, 6éme édition,‬‬
‫‪Pearsonéducation,France, 2008, P 95.‬‬

‫ومما جتدر اإلش ‪pp‬ارة إلي ‪pp‬ه أن ‪pp‬ه ليس بالض ‪pp‬رورة‪ p‬أن يك ‪pp‬ون اجلوهر حماط ‪pp‬ا بعناص ‪pp‬ر تكميلي ‪pp‬ة متأتي ‪pp‬ة من اجملموع ‪pp‬ات الثم ‪pp‬اين الس ‪pp‬ابقة‬
‫الذكر‪ ،‬فطبيعة اخلدمة حتدد اخلدمات التكميلية اليت ينبغي تقدميها لتعزيز قيمة اخلدمة وحتقيق النجاح ملؤسسة اخلدمة املعنية‪.‬‬

‫إن التموق‪p‬ع االس‪p‬رتاتيجي للمؤسس‪p‬ة‪ p‬يف الس‪pp‬وق حيت‪pp‬اج منه‪p‬ا معرف‪p‬ة اخلدمات التكميلي‪pp‬ة ال‪p‬يت ي‪p‬وجب إض‪p‬افتها وم‪pp‬ع مس‪p‬توى أداء‬
‫مرتفع لكل العناصر الثمانية األتية‪:‬‬

‫المعلومات‪ :‬لكي حيصل املستفيد على قيمة حقيقية كبرية مرجوة من خدم‪p‬ة فإن‪p‬ه حيت‪p‬اج إىل معلوم‪p‬ات ذات ص‪p‬لة هبذه‬ ‫‪-1‬‬
‫اخلدم‪pp‬ة‪ ،‬كم‪pp‬ا حيت‪pp‬اج إىل مك‪pp‬ان احلص‪pp‬ول على اخلدم‪pp‬ة وأيض‪pp‬ا إىل معلوم‪pp‬ات تفص‪pp‬يلية عن طبيع‪pp‬ة وأن‪pp‬واع ومزاي‪pp‬ا وأس‪pp‬عار اخلدمات‬
‫أوق‪pp‬ات اإلقالع وال‪pp‬نزول‪ ،‬وأحيان‪pp‬ا هن‪pp‬اك معلوم‪pp‬ات إجباري‪pp‬ة حتدد ش‪pp‬روط ال‪pp‬بيع‪ ،‬والض‪pp‬مانات واحتياط‪pp‬ات االس‪pp‬تخدام‪ ،‬وك‪pp‬ذلك‬
‫يريد الزبائن احلصول على وثائق ملموسة‪ p‬ختص تأكيد احلجز‪...‬إخل‪.‬‬
‫تقديم االستشارة‪ :‬تقدم االستشارة يف الغالب بناءً على طلب الزبون لغرض حل مشكلة ما‪ ،‬أو إنته‪pp‬اج أس‪p‬لوب معني‬ ‫‪-2‬‬
‫وتك‪pp‬ون بإب‪pp‬داء رأي آين ولكن مب‪pp‬ين على معرف‪pp‬ة حقيقي‪pp‬ة واقعي‪pp‬ة للخدم ‪p‬ة‪ p‬املقدم‪pp‬ة‪.‬بعض‪ p‬اإلستش‪pp‬ارات تق‪pp‬دم باجملان على أم‪pp‬ل إب‪pp‬رام‬
‫صفقة مع الزبون (البيع)‪.‬‬
‫إستالم الطلبات‪ :‬مبع‪pp‬ىن إس‪pp‬تالم طلبي‪pp‬ة الزب‪pp‬ون ومعاجلته‪pp‬ا بغي‪pp‬ة توفريه‪pp‬ا ل‪pp‬ه يف املك‪pp‬ان والزم‪pp‬ان احملددين مثال حج‪pp‬ز مقع‪pp‬د‬ ‫‪-3‬‬
‫على الط‪p‬ائرة‪ ،‬ومتث‪pp‬ل احلج‪pp‬وزات‪ ،‬وض‪pp‬منها حتدي‪pp‬د املواعي‪pp‬د‪ ،‬نوع‪pp‬ا من خدم‪pp‬ة إس‪pp‬تالم الطلبي‪pp‬ات‪ ،‬حيث أهنا تؤه‪pp‬ل الزب‪pp‬ون للحص‪pp‬ول‬
‫على وح‪pp‬دة حمددة من اخلدم‪pp‬ة‪ .‬وتلعب‪ p‬التكنولوجي‪pp‬ا دورا مهم‪pp‬ا يف اإلس‪pp‬راع يف إس‪pp‬تالم الطلبي‪pp‬ات‪ ،‬يتم احلج‪pp‬ز عن طري‪pp‬ق اهلاتف‬
‫بإعطاء رقم على احلجز وما على الزب‪p‬ون س‪p‬وى تق‪p‬دمي بطاق‪p‬ة اهلوي‪p‬ة للحص‪p‬ول‪ p‬على مقع‪p‬د‪ p‬بالط‪p‬ائرة يف حني أن الزب‪p‬ون حيب‪p‬ذ ال‪p‬دليل‬
‫املادي (امللموس)‪ p‬أثناء احلجز‪.‬‬
‫الض يافة‪ :‬إن املؤسس ‪pp‬ات الناجح ‪pp‬ة والراس ‪pp‬خة حتاول التعام ‪pp‬ل م ‪pp‬ع املس ‪pp‬تفيدين كض ‪pp‬يوف خاص ‪pp‬ة يف احلاالت أين يك ‪pp‬ون‬ ‫‪-4‬‬
‫مكوث هؤالء املستفيدين يف موقع تقدمي اخلدمة طويال نسبيا‪.‬على سبيل املثال توفر اخلط‪p‬وط اجلوي‪p‬ة الربيطاني‪p‬ة ملس‪p‬افريها الق‪p‬ادمني‬
‫من الواليات املتحدة األمريكي‪p‬ة وأس‪p‬رتاليا وإفريقي‪p‬ا(املس‪p‬افات الطويل‪p‬ة) ص‪p‬االت إس‪p‬رتاحة م‪p‬زودة بكاف‪p‬ة التس‪p‬هيالت الض‪p‬رورية مث‪p‬ل‬
‫الش‪pp‬راب والطع‪pp‬ام واألن‪pp‬رتنت واحلمام‪pp‬ات املتط‪pّ p‬ورة وغريه‪pp‬ا‪ ،‬بإعتب‪pp‬ار أن ه‪pp‬ؤالء املس‪pp‬افرين يص‪pp‬لون‪ p‬على مط‪pp‬ار لن‪pp‬دن يف وقت مبك‪pp‬ر‬
‫جدا األمر الذي يتطلب الرتحاب هبم وتقدمي أصول الضيافة هلم‪ .‬فعلى مؤسسة الطريان توظيف عمال لديهم القدرة‪ p‬على حسن‬
‫رائع‪p‬ا يف الض‪p‬يافة‪ ،‬فتكمن قيم‪p‬ة الض‪p‬يافة يف أهنا خدم‪p‬ة تكميلي‪p‬ة‬
‫الضيافة واللباقة يف اإلس‪p‬تقبال وإجتم‪p‬اع م‪p‬ع الزب‪p‬ائن‪ ،‬مما خيل‪p‬ق ج ً‪p‬وا ً‬
‫مبنية على اإلتصال وجها لوجه‪.‬‬
‫األمن (حماي ة الممتلك ات)‪ :‬يطلب الزب‪pp‬ائن املس‪pp‬اعدة يف احلف‪pp‬اظ على ممتلك‪pp‬اهتم من خالل توف‪pp‬ري مواق‪pp‬ف الس‪pp‬يارات‪،‬‬ ‫‪-5‬‬
‫رعاي‪pp‬ة األطف‪pp‬ال‪ ،‬وأيض‪pp‬ا احليوان‪pp‬ات وك‪pp‬ذا أم‪pp‬اكن حلف‪pp‬ظ األمتع‪pp‬ة‪ ،‬باإلض‪pp‬افة إىل خ‪pp‬دمات أخ‪pp‬رى تتمث‪pp‬ل يف التغلي‪pp‬ف‪ ،‬النق‪pp‬ل‪ ،‬التس‪pp‬ليم‬
‫وال ‪pp p‬رتكيب التص‪pp p p‬ليح‪ ،‬ص‪pp p p‬يانة بعض اآلالت املش‪pp p p‬رتاة أو املس‪pp p p‬تأجرة من قب‪pp p p‬ل الزب ‪pp p‬ائن‪ ،‬كالك ‪pp p‬امريات أواحلواس‪pp p p‬ب‪ ،‬الثالج‪pp p p‬ات‬
‫والغس ‪pp‬االت‪...‬إخل باإلض ‪pp‬افة إىل توف ‪pp‬ري أم ‪pp‬اكن حف ‪pp‬ظ األمتع ‪pp‬ة‪،‬فهن ‪pp‬اك من يطلب اإلحتف ‪pp‬اظ ب ‪pp‬األموال يف خ ‪pp‬زائن باملط ‪pp‬ار أو فن ‪pp‬دق‬
‫املطار‪.‬‬
‫اإلستثناءات‪ :‬غالب‪pp‬ا م‪pp‬ا تك‪pp‬ون هن‪pp‬اك مش‪pp‬كلة غ‪pp‬ري متوقع‪pp‬ة‪ ،‬ويف ه‪pp‬ذه احلال‪pp‬ة جيد الزب‪pp‬ون ص‪pp‬عوبة يف اإلس‪pp‬تفادة من اخلدم‪pp‬ة‬ ‫‪-6‬‬
‫وهن‪pp‬ا تت‪pp‬دخل مؤسس‪pp‬ة الط‪pp‬ريان ملعاجلة ذل‪pp‬ك‪ ،‬من خالل إس‪pp‬داء النص‪pp‬يحة‪ ،‬ومن خالل توف‪pp‬ري الرعاي‪pp‬ة الطبّي‪pp‬ة‪ ،‬اإلهتم‪pp‬ام بأص‪pp‬حاب‬
‫متتبعي نظ‪pp p‬ام غ‪pp p‬ذائي معني‪ ،‬إحتياج‪pp p‬ات األطف‪pp p‬ال‪ ،‬توف‪pp p‬ري أم‪pp p‬اكن ألداء الش‪pp p‬عائر الديني‪pp p‬ة (مص‪pp p‬لى‪ p‬مثال باملط‪pp p‬ار)‪.‬وك‪pp p‬ذلك تق‪pp p‬دمي‬
‫تعويضات على احلج‪p‬وزات أو على األمتع‪p‬ة املخرب‪p‬ة أو تص‪p‬ليح جماين هلا‪ ،‬أو ح‪p‬ىت رد إعتب‪p‬ار نتيج‪p‬ة ع‪p‬دم الرض‪p‬ا عن اخلدم‪p‬ة املقدم‪p‬ة‬
‫ومطالبتها بتنفيذ ما جاء بالعقد‪( p‬مثل إتفاقيات الضمان‪...‬إخل)‪.‬‬
‫إع داد الفوات ير‪ :‬جيب ت‪pp‬وخي احليط‪pp‬ة واحلذر من قب‪pp‬ل الش‪pp‬خص الق‪pp‬ائم على إع‪pp‬داد الفوات‪pp‬ري‪ ،‬ف‪pp‬الفواتري ينبغي أن تك‪pp‬ون‬ ‫‪-7‬‬
‫دقيقة وصحيحة ومطابقة لقيمة اخلدمة املقدمة‪ ،‬وإال شعر الزبون حبال‪p‬ة ع‪p‬دم الرض‪p‬ا‪ .‬فالت‪p‬أخري بإع‪p‬دادها مرف‪p‬وض ولتس‪p‬ريع العملي‪p‬ة‬
‫متطورة تضمن السرعة والدقة‪.‬واألهم يف عملية إعداد الفواتري أن تسمح للزبون‪ p‬باإلطالع عليه‪pp‬ا‬
‫ميكن اإلستعانة بإدخال تقنيات ّ‬
‫واالقتناع هبا‪ ،‬فمن حقه أن يدققها ويتأكد من صحتها قبل تس‪p‬ديدها‪ ،‬وميكن أن تس‪p‬تخدم مؤسس‪pp‬ة اخلدم‪pp‬ة تقني‪pp‬ة ع‪p‬رض الف‪pp‬اتورة‬
‫على الشاش‪pp‬ة س‪pp‬واء بغرف‪pp‬ة الفن‪pp‬دق أو شاش‪pp‬ة على احلاس‪pp‬وب وتك‪pp‬ون الف‪pp‬اتورة واض‪pp‬حة‪ ،‬غ‪pp‬ري معقّدة‪ p‬وس‪pp‬هلة الفهم‪ ،‬وهن‪pp‬ا ي‪pp‬أيت دور‬
‫حبوث التسويق يف إجراء أسئلة حول كيف ميكن للزبائن أن يتحصلوا على الفواتري وكيف تكون منظمة أو منفصلة‪.‬‬
‫الدفع‪ :‬يف معظم احلاالت ي‪pp‬رتتب على إس‪pp‬تالم الف‪pp‬اتورة إج‪pp‬راء ال‪pp‬دفع من قب‪pp‬ل الزب‪pp‬ون وي‪pp‬رغب الزب‪pp‬ائن أن تك‪pp‬ون هن‪pp‬اك‬ ‫‪-8‬‬
‫تس‪pp‬هيالت عن‪pp‬د ال‪pp‬دفع أو الق‪pp‬رض يف بل‪pp‬داهنم أك‪pp‬ثر من أن يكون‪pp‬وا مس‪pp‬افرين يف بل‪pp‬د آخ‪pp‬ر‪ .‬وهن‪pp‬اك ع‪pp‬دة إج‪pp‬راءات ال‪pp‬يت من ش‪pp‬أهنا‬
‫تسهيل عملية الدفع نذكر منها مايلي‪:‬‬
‫الدفع نقدا‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫التخفيضات‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫الدفع عن طريق الشيك‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫بطاقات اإلئتمان‪.‬‬ ‫‪-8‬‬
‫التحويل اإللكرتوين لألموال‪.‬‬ ‫‪-9‬‬

‫بطاقات الوفاء‪ :‬بطاقة متنح للزبون‪ p‬املكرر بإحتساب النقاط أو األميال يف حالة السفر‪ ،‬يستفيد حاملها من عدة‬
‫إمتيازات‪...‬إخل‪.‬‬
‫إن اخلدمات التكميلية ميكن تصنيفها إىل خدمات تكميلية تسهيلية وخدمات تكميلية داعمة موضحة يف اجلدول املوايل‪:‬‬

‫اجلدول (‪ :)01‬تصنيف اخلدمات التكميلية‬

‫خدمات داعمة‬ ‫خدمات تسهيلية‬

 ‫تقدمي اإلستشارة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الضيافة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫إستالم الطلبيات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األمن (محاية املمتلكات)‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫إعداد الفواتري‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اإلستثناءات‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫الدفع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Source : C. Lovelock et autres : Marketing des services, 6éme édition, Pearson éducation,‬‬
‫‪France, 2008, P 95.‬‬

‫‪ -3‬خص ائص الخ دمات ‪ :‬تنف‪pp p‬رد اخلدمات بع‪pp p‬دد من اﺨﻟﺼﺎئص تزي‪pp p‬د من ص‪pp p‬عوبة تس‪pp p‬ويقها مقارن‪pp p‬ة ب‪pp p‬اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬وأﻫم‬
‫خصائصها تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫ع دم الملموس ية‪ )L’intangilibité( :‬حسب‪ Kotler‬ف ‪pp‬إن اخلدمات غ ‪pp‬ري ملموس ‪pp‬ة‪ ،‬حبيث ال ميكن مساعها‬ ‫‪-3-1‬‬
‫رؤيتها‪ ،‬تذوقها والشعور‪ p‬هبا قبل اإلستفادة منها‪.‬‬
‫من الناحي‪pp‬ة العملي‪pp‬ة ف‪pp‬إن عملي‪pp‬يت اإلنت‪pp‬اج واإلس‪pp‬تهالك حتدثان يف آن واح‪pp‬د‪ .‬وي‪pp‬رتتب على ذل‪pp‬ك خاص‪pp‬ية فرعي‪pp‬ة وهي ص‪pp‬عوبة‬
‫معاين‪pp‬ة أو جترب‪pp‬ة اخلدم‪pp‬ة قب‪pp‬ل ش‪pp‬رائها‪ ،‬ل‪pp‬ذلك جند ب‪pp‬أن الزب‪pp‬ون يق‪pp‬وم جبم‪pp‬ع املعلوم‪pp‬ات هبدف احلص‪pp‬ول على مؤش‪pp‬رات جيّدة عن‬
‫النوعية وج‪p‬ودة اخلدم‪p‬ة فيم‪p‬ا يتعل‪p‬ق مبق‪p‬دمي اخلدم‪p‬ة‪ ،‬أدوات اإلتص‪p‬ال‪ ،‬األس‪p‬عار وغريه‪p‬ا من املعلوم‪p‬ات‪ ،‬ف‪p‬إن ع‪p‬دم إمكاني‪p‬ة ملس‬
‫رؤي‪pp‬ة‪ ...‬اخلدم‪pp‬ة قب‪pp‬ل الش‪pp‬راء يولّد ل‪pp‬دى الزب‪pp‬ون حال‪pp‬ة من ال‪pp‬رتدد وع‪pp‬دم التأك‪pp‬د من قب‪pp‬ول اخلدم‪pp‬ة‪.‬باإلض‪pp‬افة إىل ه‪pp‬ذه املعلوم‪pp‬ات‬
‫ف ‪pp‬إن م ‪pp‬ا تقدم ‪pp‬ه املؤسس ‪pp‬ات من خ ‪pp‬دمات من خالل إختي ‪pp‬ار املوق ‪pp‬ع‪ ،‬البن ‪pp‬اء اخلارجي‪ ،‬إس ‪pp‬تخدام األجه ‪pp‬زة واملع ‪pp‬دات املتط ‪pp‬ورة‬
‫وغريها واليت تساهم يف حتسني وإبراز اخلدمات ‪.‬‬
‫عدم قابلية التجزئة‪ )L’indivisibilité( :‬إن اخلدم‪pp‬ة تنتج وتس‪pp‬تهلك يف نفس ال‪pp‬وقت‪ ،‬وعلي‪pp‬ه ال ميكن فص‪pp‬لها‬ ‫‪-3-2‬‬
‫عن مق‪pp‬دمها‪ ،‬فاخلدمات هي متكامل‪pp‬ة أي غ‪pp‬ري قابل‪pp‬ة للتجزئ‪pp‬ة أو التقس‪pp‬يم أو اإلنفص‪pp‬ال فهي ك‪pp‬ل متكام‪pp‬ل يف ذات‪pp‬ه‬
‫ويف أجزائه وعناصره‪.‬‬
‫إن التالزمي‪p‬ة أو ع‪p‬دم القابلي‪p‬ة للتجزئ‪p‬ة تتحق‪pp‬ق من خالل إرتب‪p‬اط عملي‪pp‬ة إنت‪pp‬اج وتس‪p‬ويق اخلدم‪p‬ة يف نفس ال‪p‬وقت بش‪pp‬رط وج‪p‬ود‬
‫مقدمها واملستفيد منها مثال اخلدمات (الصحية‪ ،‬الفندقية‪ ،‬السفر‪ ،‬السياحة‪ ،‬احلالقة والتجميل‪ ...‬إخل)‪.‬‬
‫عدم تماثل الخدمات (‪ : )La variabilité‬من الص‪pp‬عب إجياد مع‪pp‬ايري منطي‪pp‬ة لإلنت‪pp‬اج يف حال‪pp‬ة اخلدمات على‬ ‫‪-3-3‬‬
‫ال‪p‬رغم من إس‪p‬تعمال أنظم‪p‬ة موح‪p‬دة حلج‪p‬وزات الس‪p‬فر على الط‪p‬ائرة مثال ‪ ،‬وذل‪p‬ك لك‪p‬ون اخلدم‪p‬ة تعتم‪p‬د على مه‪p‬ارة‬
‫وأس‪pp‬لوب وكف‪pp‬اءة مق‪pp‬دمها وزم‪pp‬ان‪ p‬ومك‪pp‬ان تق‪pp‬دميها‪ ،‬وبتن‪pp‬وع الزب‪pp‬ائن‪ .‬وك‪pp‬ذلك ع‪pp‬دد ال‪pp‬ذين يطلب‪pp‬ون اخلدم‪pp‬ة يلعب‬
‫دورا كبريا يف التأثري على مستوى جودة اخلدمات املقدمة‪.‬‬
‫قابلي ة التل ف (‪ D:)La périssabilité‬إن اخلدمات ال ختزن‪ ،‬وهي ب ‪pp‬ذلك أفع ‪pp‬ال وتص ‪pp‬رفات تتالش ‪pp‬ى وتنتهي‬ ‫‪-3-4‬‬
‫س ‪pp‬واء أن مت االس ‪pp‬تفادة منه ‪pp‬ا أو ع ‪pp‬دم اإلس ‪pp‬تفادة منه ‪pp‬ا وذل ‪pp‬ك لع ‪pp‬دم إمكاني ‪pp‬ة خزهنا واإلس ‪pp‬تفادة منه ‪pp‬ا حلني وق ‪pp‬وع‬
‫الطلب عليه‪pp‬ا وه‪pp‬ذا بطبيع‪pp‬ة احلال س‪pp‬وف يث‪pp‬ري مش‪pp‬كلة أم‪pp‬ام املنظم‪pp‬ة‪ .‬ل‪pp‬ذلك الغ‪pp‬رض على املنظم‪pp‬ة أن حتدد أس‪pp‬باب‬
‫ع‪pp‬دم وق‪pp‬وع الطلب على خ‪pp‬دماهتا ووض‪pp‬ع املعاجلات املناس‪pp‬بة حلل ه‪pp‬ذه املش‪pp‬كلة من اجلانبني الطلب والع‪pp‬رض كم‪pp‬ا‬
‫يلي‪:‬‬
‫الطلب‪ :‬التسعيري املتباين (املختلف) الذي ينقل الطلب من فرتات متزايدة إىل فرتات أخرى مث‪p‬ل احلج‪p‬ز املس‪p‬بق بأس‪p‬عار‬ ‫‪‬‬
‫أقل مثال ‪ :‬العشر األوائل الذين حيجزون حيصلون على ختفيض بنسبة ‪ ، %20‬إقرتاح أسعار مغرية يف املناسبات الدينية…إخل‬
‫ع‪pp‬رض خ‪pp‬دمات إض‪pp‬افية أو مكمل‪pp‬ة بغ‪pp‬رض إش‪pp‬غال الزب‪pp‬ون على س‪pp‬بيل املث‪pp‬ال‪ ،‬وض‪pp‬ع ب‪pp‬رامج في‪pp‬ديو بقاع‪pp‬ة اإلنتظ‪pp‬ار بالبن‪pp‬ك‬ ‫‪-10‬‬
‫حىت موعد حصوله على اخلدمة‪...‬إخل‪ .‬وضع أنظمة احلجز االلكرتوين‪.‬‬
‫العرض‪ :‬توظيف عمال جلزء من الوقت وخاصة يف فرتات الطلب الكبري كاملواسم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التنبؤ باحلجوزات اإلضافية املستقبلية‪.‬‬ ‫‪-11‬‬
‫زيادة مشاركة الزبون‪ :‬مثال وضع حمطة بنزين باملطار وذلك إما أن خيدم الزبون نفسه أو بالتعاون مع مقدم‪ p‬اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-12‬‬
‫نظام إنتاج الخدمة‬ ‫‪-4‬‬
‫نظام إنتاج الخدمة‪ :‬إن نظ‪pp‬ام إنت‪pp‬اج اخلدم‪pp‬ة (‪ )Servuction‬مص‪pp‬طلح‪ p‬مك‪pّ p‬ون من كلم‪pp‬تني ومها ‪ Service‬وتع‪pp‬ين‬ ‫‪-1‬‬
‫اخلدم ‪pp‬ة و‪ Production‬وتع ‪pp‬ين إنت ‪pp‬اج‪ ،‬وه ‪pp‬ذا النظ ‪pp‬ام ي ‪pp‬ؤثر على ع ‪pp‬رض اخلدمات وك ‪pp‬ذلك إنتاجه ‪pp‬ا واس ‪pp‬تهالكها وح ‪pp‬ىت‬
‫جودهتا ومن هنا وجب علينا التعرف على العناصر املكونة والداعمة لنظام إنتاج اخلدمة‪.‬‬
‫يتوق‪pp p‬ف إس‪pp p‬تخدام أي ن‪pp p‬وع من أنظم‪pp p‬ة اإلنت‪pp p‬اج يف املؤسس‪pp p‬ة اخلدمي‪pp p‬ة‪ ،‬على ن ‪pp‬وع النش ‪pp‬اط ال ‪pp‬ذي تزاول ‪pp‬ه (جمال التخص‪pp p‬ص)‪.‬‬
‫فبعد حتديد نوع اخلدمة‪ ،‬يتم حتديد نوع نظام اإلنتاج وهو ينقسم إىل األنواع اآلتية‪:‬‬
‫نظام اإلنتاج المستمر‪ :‬ويقض‪pp‬ي بتق‪pp‬دمي خ‪pp‬دمات بص‪pp‬ورة‪ p‬متواص‪pp‬لة ومنظم‪pp‬ة‪ ،‬وأن ال يك‪pp‬ون هن‪pp‬اك تغي‪pp‬ري يف حجم‬ ‫‪-1-1‬‬
‫الطاق‪pp‬ة املس‪pp‬تخدم تقريب‪pp‬ا خالل ف‪pp‬رتة زمني‪pp‬ة ال تق‪pp‬ل عن س‪pp‬نة‪ ،‬ومن مث توج‪pp‬د هن‪pp‬اك منطي‪pp‬ة يف بعض اإلج‪pp‬راء يف العم‪pp‬ل‬
‫الذي يتطلب نوعا من التخصص‪ ،‬مثل اخلدمات الصحية الطوارئ‪ ،‬خدمات التزويد بالطاقة الكهربائية املي‪pp‬اه (املاء‬
‫الصاحل للشرب)‪ ،‬خدمات التعليم‪...‬إخل‪.‬‬
‫نظام اإلنتاج المتقطع‪ :‬يتكون هذا النوع من اإلنتاج حسب الطلبية‪ ،‬كذلك حس‪p‬ب الدفع‪p‬ة ويتطلب ه‪p‬ذا النظ‪p‬ام‬ ‫‪-1-2‬‬
‫ع‪pp‬ادة االنتظ‪pp‬ار حلني إس‪pp‬تالم الطلب‪pp‬ات من الزب‪pp‬ائن وال‪pp‬يت حتدد مواص‪pp‬فات اخلدم‪pp‬ة حس‪pp‬ب رغب‪pp‬ة الزب‪pp‬ون‪ ،‬وهي ليس‪pp‬ت‬
‫مواص ‪pp‬فات معياري ‪pp‬ة (منطي ‪pp‬ة)‪ ،‬كم ‪pp‬ا ه ‪pp‬و احلال يف أعم ‪pp‬ال البن ‪pp‬وك والت ‪pp‬أمني ومراك ‪pp‬ز أداء العملي ‪pp‬ات اجلراحي ‪pp‬ة‪ ،‬كم ‪pp‬ا‬
‫يستخدم نظام اإلنتاج حسب الدفعات يف مؤسسات النقل ‪.‬‬
‫عناصر نظام إنتاج الخدمة‪ :‬جند دائم‪pp‬ا إنفص‪pp‬ال بني الواجه‪pp‬ة وال‪pp‬دعم ‪،‬وه‪pp‬ذا خيص الجيل التقليدي أين تتم اخلدمة‬ ‫‪-2‬‬
‫داخل املؤسسة اخلدمية ‪ ،‬كما يوضحه الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل (‪ :)03‬نظام إنتاج اخلدمة (‪)Servuction‬‬

‫الصندوق األمامي‬ ‫الصندوق الخلفي‬
‫الزبون‬ ‫الدعائم المادية‬ ‫الصندوق الخلفي‬

‫نظام المعلومات و التنظيم‬

‫الداخلي‬
‫الخدمة‬ ‫مقدمي الخدمات'‬

‫الجزء المرئي‬ ‫الجزء غيرالمرئي‬

 ‫نالحظ من الشكل بأنه يتم الرتكيز على إدارة الواجهة أكثر من الرتكيز على وسائل الدعم(‪.)1‬‬

‫‪Source : James Teboul: La dynamique qualité, édition d’organisation, 1990, P 223‬‬

‫وعلي‪pp‬ه تتك‪pp‬ون عناص‪pp‬ر إنت‪pp‬اج اخلدمات حس‪pp‬ب ‪ Eric.Langeard, et al‬من مخس‪pp‬ة عناص‪pp‬ر أساس‪pp‬ية وهي‪ :‬التنظيم والنظ‪pp‬ام‬
‫غري املرئي‪ ،‬الدعم املادي‪ ،‬مقدمي اخلدمة‪ ،‬الزبون واخلدمات املقدمة‪.‬‬
‫كما يوجد جيل ثاني من عملية إنتاج اخلدمة تتم أوتوماتيكيا‪ ،‬حيث تتسم هذه العملي‪p‬ة باإلدم‪p‬اج الكلي أو اجلزئي للعملي‪p‬ة‪p،‬‬
‫واملراقبة املباشرة أو اجلزئية للمدخالت من طرف مقدم اخلدمة وعناصر اجليل الثاين‪ )1:‬الزبون‪ )2 ،‬الدعائم املادية‪)3 ،‬اخلدمة‬
‫مالحظ‪pp‬ة‪ - :‬الوج‪pp‬ود ملس‪pp‬تخدمي االتص‪pp‬ال املباش‪pp‬ر م‪pp‬ع الزب‪pp‬ائن‪ .‬كم‪pp‬ا أن املواجه‪pp‬ة (الزب‪pp‬ون واخلدم‪pp‬ة) تك‪pp‬ون مباش‪pp‬رة م‪pp‬ع ال‪pp‬دعائم‬
‫املادية‪.‬‬
‫‪ -‬عملي‪pp‬ة انت‪pp‬اج اخلدم‪pp‬ة ميكن أن تك‪pp‬ون مدجمة أو غ‪pp‬ري مدجمة يف املؤسس‪pp‬ة اخلدماتي‪pp‬ة‪ ،‬كم‪pp‬ا ميكن أن تتم داخ‪pp‬ل املؤسس‪pp‬ة‬
‫أو خارجها والدعائم املادية هي ملك للمؤسسة اخلدماتية‪.‬‬
‫أم‪pp p‬ا الجي ل الث الث من عملي‪pp p‬ة إنت‪pp p‬اج اخلدم‪pp p‬ة فيتم إلكتروني ا (عن بع د) وتقتص ‪pp‬ر على ثالث ‪pp‬ة عناص ‪pp‬ر فق ‪pp‬ط‪ )1 :‬الزب‪pp p‬ون‪،‬‬
‫‪ )2‬الدعائم املادية‪)3 ،‬اخلدمة وتتميز مبايلي‪:‬‬
‫عدم إندماج للعناصر املكونة لنظام إنتاج اخلدمة وعدم املراقبة للمدخالت من طرف مقدم اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ال وجود ملستخدمي اإلتصال املباشر‪ ،‬والواجهة هي الدعائم املادية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫نظ‪pp‬ام إنت‪pp‬اج اخلدم‪pp‬ة غ‪pp‬ري م‪pp‬دمج ض‪pp‬من كي‪pp‬ان اخلدم‪pp‬ة (املؤسس‪pp‬ة اخلدمي‪pp‬ة) ولكنه‪pp‬ا توج‪pp‬د يف مق‪pp‬ر س‪pp‬كن الزب‪pp‬ون أو مق‪pp‬ر‬ ‫‪-‬‬
‫عمله‪.‬‬
‫كيان اخلدمة ال يراقب أي عنصر من عناصر إنتاج اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اخلدمة تنتقل إىل خارج كيان إنتاج اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الدعائم املادية تعود ملكيتها للزبون‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خصائص نظام إنتاج الخدمة‪ :‬مشاركة الزبون‪ :‬ميكن أن تكون مشاركة الزبون يف إنتاج اخلدمة مشاركة إجيابي‪pp‬ة‬ ‫‪-2-1‬‬
‫أو س‪pp‬لبية ‪ .‬وحس‪pp‬ب (‪ )Pierre.Eiglier et Eric.Langeard‬هن‪pp‬اك ثالث‪pp‬ة أوج‪pp‬ه للتفاع‪pp‬ل فيم‪pp‬ا خيص مس‪pp‬تويات‬
‫مشاركة الزبون وهي ‪:‬‬
‫مشاركة حول نوعية اخلدمة املقدمة‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫مشاركة يف تأدية اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫مشاركة يف مراقبة األداء أو سريورة العملية‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫وعلي‪pp‬ه ومما س‪pp‬بق ذك‪pp‬ره ‪ ،‬أص‪pp‬بح الزب‪pp‬ون يلعب دورا حموري‪pp‬ا يف خل‪pp‬ق املنفع‪pp‬ة والقيم‪pp‬ة املتعلق‪pp‬ة باخلدم‪pp‬ة من خالل مش‪pp‬اركته يف‬
‫إنتاج اخلدمة وحماولة حتسينها لرتقى إىل خدمة ذات جودة عالية نسبيا‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫الدرس الثالث‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬
‫(‪)4P’s‬‬ ‫تمهيد‪ :‬ظهر املزيج التسويقي على يد العامل ‪ McCarthy‬عام ‪1960‬م وقال أن هناك مايسمى بـ‬
‫املنتوج‪/‬اخلدمة‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والرتويج (‪ ،)Product ,Price ,Place et Promotion‬ولكن سرعان مالبث أن أشتهر‬
‫مصطلح املزيج التسويقي على يد (‪ )Neil H.Borden‬عندما كتب مقالته عام ‪1964‬حتت عنوان‪:‬‬
‫«‪» The Concept of the Marketing Mix ‬‬
‫ونظرا إلختالف خصائص اخلدمات عن خصائص السلع املادية أ ّكد (‪ )Booms and Bitner‬عام ‪1981‬م ‪2‬على إضافة‬
‫عناصر أخرى للمزيج التسويقي ليشمل سبعة عناصر بدال من أربعة ومت اإلتفاق على تقسيم املزيج التسويقي إىل نوعني‪:‬‬
‫املزيج التسويقي التقليدي‪ :‬ويشمل كل من املنتوج ‪/‬اخلدمة‪ ،‬التسعري‪ ،‬التوزيع والرتويج‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املوسع للخدمات ‪ :‬ويشمل كل من الدليل املادي‪ ،‬الناس وعملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫املزيج ّ‬ ‫‪‬‬
‫المنتج الخدمي ‪ :‬يتطلب منتج اخلدمة من مؤسسة اخلدمات أن تعري إهتمامها لعدة جوانب على سبيل املثال مدى‬ ‫‪-1‬‬
‫أو نطاق اخلدمة املقدمة والذي يشمل الزمن الذي تستغرقه اخلدمة ‪ ،‬اجلودة إسم الصنف يف حالة وجود عدة أصناف‬
‫للخدمة‪ p،‬خط اخلدمة الذي ميثل األماكن اليت تسلكها اخلدمة من حلظة إنتاجها إىل غاية إستعماهلا‪ ،‬الضمانات املقدمة‬
‫للزبائن املقبلني على اخلدمة وغريها‪.‬‬
‫وعليه سنتطرق يف هذا الدرس إىل نوعية اخلدمات املقدمة ‪ ،‬وكذا مراحل خدمة الزبائن باإلضافة إىل التطرق ملفهوم‪ p‬دورة‬
‫حياة املنتج اخلدمي واملنافع العديدة من خالل تصميم وتطوير منتجات أو خدمات جديدة‪.‬‬
‫مفهوم المنتج الخدمي ومستوياته‪ :‬يشمل املنتج اخلدمي الصفات امللموسة وغري امللموسة وهي ال تؤدي إىل‬ ‫‪-1-1‬‬
‫إمتالك املنتج وإمنا تعرّب عن حاجة ورغبة املستهلك‪ ،‬ويف حالة وجود جو ٍ‬
‫تنافس حاد بني خمتلف املؤسسات‬
‫فإن حتقيق رغبات الزبائن تعترب ذات أمهية أكرب من احلاجات‪ ،‬أي يف حاالت أن مجيع املؤسسات تقوم بتقدمي‬
‫نفس نوعية اخلدمات وبنفس األسعار خلدمة معينة‪.‬‬
‫وحسب (غراهام داولينغ) فإن السمعة اجليّدة تزيد يف دعم األنشطة التجارية‪ ،‬حيث يقصد بسمعة املؤسسة جمموعة ال ّقيم‬
‫املنسوبة للمؤسسة مثل األصالة املوثوقية‪ ،‬ج ّديتها‪ ،‬نزاهتها ومسؤوليتها‪.p‬‬
‫الصفات العامة لخدمة الزبائن ‪ :‬يعترب مفهوم‪ p‬خدمة الزبائن املظلة اليت تغطي جمموع العوامل والصفات للسلع‪p‬‬ ‫‪-1-2‬‬
‫اليت تقدمها مؤسسات الطريان واليت تظهر يف األمور التالية‪:‬‬
‫السمعة اجليّدة ملوضوع إبالغ الزبائن بكافة املعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫نوع اخلدمة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التصميم الداخلي للصالون‪ p،‬املطبخ‪ ،‬دورة املياه‪ ،‬املمرات‪ ،‬املقاعد‪ ،‬والوسائل الرتفيهية‪...‬إخل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ال ّدقة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السعر حيث يعترب من املؤشرات الرئيسية يف حتديد كمية الطلب على سلع مؤسسات اخلدمات وسوف نتعرض‬ ‫‪-‬‬
‫إليه بشيء من التفصيل الحقا‪ ،‬يف املبحث املوايل‪.‬‬
‫‪2‬‬
 ‫نظام إلحصاء احلقائب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مرونة يف حجز املقاعد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫صالون وقاعات حمددة يف املطار‪ ،‬على سبيل املثال مطار ديب به غرف صغرية مستقلة للنوم أو االسرتخاء إلنتظار‬ ‫‪-‬‬
‫موعد اإلقالع‪ ،‬مكيّفة‪ ،‬هبا جهاز كمبيوتر‪ ،‬وكذلك ميكن شحن البطاريات‪...،‬إخل‪.‬‬
‫معرفة اللغات األجنبية من قبل الطاقم كله‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مكاتب مناسبة للحجز والبيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫نظام مرتفع يف مستويات األمان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫احلرة‪.‬‬
‫نظام السوق ّ‬ ‫‪-‬‬
‫دورة حياة المنتج الخدمي‬ ‫‪-1-3‬‬
‫تتكون دورة حياة اخلدمة من نفس املراحل األربعة لدورة حياة السلعة وهي التقدمي‪ ،‬النمو‪ ،‬النضوج واإلحندار‪ ،‬ولكن‬
‫اإلختالف يكمن يف اإلسرتاتيجيات املمكن إستخدامها يف كل مرحلة‪ ،‬وكذلك لسهولة‪ p‬تقليد املنافسني للخدمة‪p‬‬
‫مقارنة بالسلعة‪p.‬‬
‫إن دورة حياة املنتج اخلدمي يف تفسريها لسلوك‪ p‬املبيعات اخلدمية وأرباحها يستند إىل فرضيتني أساسيتني مها‪:‬‬
‫متر مبيعات اخلدمة مبراحل متعاقبة (املراحل األربعة) ومبعدالت منو متباينة مبرور الزمن‪ ،‬لتشكل مبسارها هذا دورة‬ ‫‪‬‬
‫حياة اخلدمة اليت تأخذ بشكل منحىن التوزيع الطبيعي املرتاكم‪.‬‬
‫إن األرباح اليت تتحقق من بيع اخلدمة تأخذ مسارا مشاهباً ملسار مبيعاهتا ولذا فهي تأخذ بدورها شكال منحنيا‪ ،‬إال‬ ‫‪‬‬
‫أنه نتيجة لتغري حدة املنافسة خالل الدورة يبدأ منحىن األرباح باإلخنفاض يف املرحلتني األخريتني يف الوقت الذي‬
‫يستمر فيه منحىن املبيعات باإلرتفاع البسيط قبل دخوله مرحلة التدهور‪ ،‬والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬
‫الشكل (‪ : )04‬دورة حياة املنتج اخلدمي يف تفسريها لسلوك‪ p‬املبيعات واألرباح‬

‫المبيعات واألرباح‬ ‫منحنى المبيعات‬

‫منحنى األرباح‬

‫التكاليف‬

‫الزمن‬

‫التقديم‬ ‫النمو‬ ‫النضج‬ ‫التدهور‬

 ‫املصدر‪ p:‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ : :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2010‬ص ‪.170‬‬
‫ميكن لنا تناول هذه املراحل كمايلي‪:‬‬
‫مرحلة التقديم‪ :‬متثل املرحلة األوىل لدخول املنتج اخلدمي للسوق وتتصف بضعف املبيعات بسبب ضعف الطلب‬ ‫‪-1‬‬
‫على هذه اخلدمة لكوهنا جديدة ‪ ،‬لذلك تركز إدارة التسويق مبؤسسة اخلدمة على اإلعالن املكثّف واألشكال األخرى للرتويج‬
‫إلخبار الزبائن املتوقعني عن اخلدمة اجلديدة ‪ .‬وفائدة الربنامج الرتوجيي يف هذه املرحلة يصمم لتحفيز وتطوير الطلب األويل‬
‫لصنف اخلدمة وليس الطلب اإلختياري‪ ،‬وهذا يتمثل بالتأكيد على نوع اخلدمة األساسي وليس التأكيد على العالمة‬
‫التجارية ‪ .‬ميكن أن تعتمد مؤسسة اخلدمة يف هذه املرحلة على اإلسرتاتيجيات التالية‪:‬‬
‫إسرتاتيجية التغلغل البطيء‪ :‬وتستخدم‪ p‬عندما يكون حجم السوق حمدداً وأن الزبائن لديهم القدرة لدفع سعر مرتفع‬ ‫‪‬‬
‫من أجل احلصول على خدمة ذات جودة عالية نسبيا‪( .‬مثال‪ :‬درجة أوىل على منت الطائرة أو طائرة خاصة)‪.‬‬
‫إسرتاتيجية التغلغل السريع‪ :‬تعتمد هذه اإلسرتاتيجية عندما تكون األسواق كبرية واملنافسة ال تشعر بتقدمي السلعة‬ ‫‪‬‬
‫أو اخلدمة إىل السوق‪ .‬فعلى سبيل املثال عندما يقوم منتجع سياحي بتقدمي خدمة جديدة فإن أغلب املستفيدين يكونون أكثر‬
‫حساسية جتاه أسعار هذه اخلدمة ومن املتوقع أن تكون املنافسة ّقوية يف املستقبل عندما يدرك املنافسون هذه اخلدمة ويكون‬
‫سعر اخلدمة منخفضاً عند التقدمي‪.‬‬
‫مرحلة النمو‪ :‬إن أهم مسات هذه املرحلة هي أن املبيعات تبدأ باإلرتفاع السريع والذي ينعكس على األرباح اليت‬ ‫‪-2‬‬
‫تأخذ بالزيادة‪ ،‬وتكون املنافسة شديدة ج ّدا ‪ ،‬وحتاول مؤسسة اخلدمة البقاء ألطول فرتة ممكنة من خالل اإلعتماد على‬
‫إسرتاتيجية البناء واهلجوم من خالل زيادة عدد الفروع أو املكاتب هبدف إجياد أسواق جديدة أوالرتكيز على اإلعالن‬
‫التنافسي بإبراز منافع اخلدمة املقدمة من أجل متييزها عن اخلدمات املنافسة‪ .‬كذلك يتعني على مقدم اخلدمة تطوير ميزة تنافسية‬
‫دائمة والوالء للمؤسسة‪ p‬مع تكرار السلوك الشرائي‪.‬‬
‫مرحلة النضج‪ :‬متتاز هذه املرحلة بطول فرتهتا قياسا باملراحل األخرى‪ ،‬وال تزال القدرة‪ p‬موجودة لدى املؤسسة‬ ‫‪-3‬‬
‫إلضافة خدمات إضافية‪ ،‬ويف نفس الوقت فإن القدرة تصبح متاحة للزبائن اآلخرين الذين ألسباب أخرى يفضلون إستخدام‬
‫اخلدمة اجلوهرية فقط ‪ ،‬مثل الطريان بدون خدمات الشحن أو التحميل‪.‬‬
‫لذا جيب على مؤسسات اخلدمة تعزيز جودة اخلدمة فنيا ووظيفيا وإضافة خدمات جمانية وكذلك إستخدام أسلوب اإلعالن‬
‫اإلقناعي‪ ،‬وتتبع يف ذلك إسرتاتيجية الدفاع للحفاظ على احلصة السوقية والصمود بوجه املؤسسات املنافسة واحملافظة على والء‬
‫الزبائن من اخلدمة‪ ،‬وكذا دخول قطاعات سوقية جديدة‪.‬‬
‫مرحلة التدهور أو اإلنحدار‪ :‬ينخفض يف هذه املرحلة مستوى اخلدمات املقدمة من قبل مجيع املؤسسات وبالتايل‬ ‫‪-4‬‬
‫جيب أن تكون هناك خدمة جديدة حبيث يتم إعادة دورة احلياة‪ ،‬إن وصول اخلدمة إىل مرحلة التدهور هذا ال يعين أن‬
‫اإلسرتاتيجية تكون حذف اخلدمة فقط‪ ،‬وإمنا سوف يتم إتباع إسرتاتيجية أخرى من خالل إستخدام‪:‬‬
‫إسرتاتيجية تقدمي خدمات جديدة تنسجم وطبيعة الطلب يف السوق واجملتمع ككل كتوفري املزيد من الرحالت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إسرتاتيجية التنويع يف اخلدمات املقدمة ويف املنافع اليت حيصل عليها املسافرون كتخفيض السعر‪ ،‬رحالت جديدة‪...‬إخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ومما سبق نستنتج أن املنتوج اخلدمي كغريه من السلع امللموسة مير بـأربعة مراحل تبدأ املرحلة األوىل بالتقدمي وتتميز بالنمو‬
‫البطيء‪ ،‬بينما املرحلة الثانية وهي النمو واليت تعرف قبول السوق الواسع للخدمة‪ p،‬أما املرحلة الثالثة فهي مرحلة النضج اليت‬
‫يقل فيها النمو ألن املنتج اخلدمي حقق القبول لدى مجيع الزبائن احملتملني‪ ،‬وأخريا مرحلة اإلحندار والتدهور وهي املرحلة اليت‬
‫يبدأ فيها األداء باالخنفاض والرتاجع‪ ،‬وعليه تتبع مؤسسة اخلدمة أمام ّحدة املنافسة عدة إسرتاتيجيات تتناسب ومراحل دورة‬
‫حياة املنتوج اخلدمي لتصدي املنافسة كتخفيض السعر‪ ،‬خلق خدمات جديدة‪ ،‬فتح فروع لتوزيع اخلدمة‪ ،‬إستخدام اإلعالن‬
‫التنافسي واإلقناعي‪...‬إخل‪.‬‬

‫التسعير‪ :‬إن قرارات تسعري اخلدمات ير ّكز بشكل أساسي على التكاليف‪ ،‬ألن تكاليف اإلنتاج وتقدمي اخلدمات‬ ‫‪-2‬‬
‫تتأثر بعوامل وتكاليف خارج إطار سيطرة املؤسسة مثل‪ :‬أسعار الوقود ‪ ،‬قوانني اهليئات تكاليف التشغيل ‪ ،‬إجيار املكاتب‬
‫التموين وغريها من التكاليف اليت تعترب عنصراً مؤثراً يف حتديد أسعار هذه اخلدمات‪.‬‬
‫مفهوم السعر‪ ،‬أهميته وأهدافه‬ ‫‪-2-1‬‬
‫تعريف السعر‪ :‬السعر هو "املبلغ الذي يطلب مقابل احلصول على املنتج أو اخلدمة‪ ،‬أو ميثل جمموعة القيم اليت يتبادهلا‬ ‫أ‪-‬‬
‫املستهلكون‪ p‬مقابل منافع حصوهلم على املنتج أو اخلدمة أو استخدامها واإلستفادة منها‪ :‬سعر اخلدمة ميثل إنعكاساً‬
‫لقيمتها خالل فرتة زمنية حمددة"‪.‬‬
‫يعر ف السعر بأنه "فن ترمجة القيمة يف وقت معني ومكان معني للسلع واخلدمات املعروضة إىل قيمة نقدية وفقا‬
‫كما ّ‬
‫للعملة املتداولة يف اجملتمع"‪.‬‬
‫ج‪-‬أهداف السعر‪:‬‬
‫تسعى مؤسسات اخلدمة إىل حتقيق جمموعة من األهداف من خالل تسعري خدماهتا‪ ،‬وميكن عرض هذه األهداف على‬
‫النحو اآليت‪:‬‬
‫البقاء‪ :‬تدرك املؤسسات بأهنا تعمل يف سوق يتسم باملنافسة الشديدة‪ ،‬لذا تسعى من خالل السياسة السعرية إىل‬ ‫‪‬‬
‫احملافظة على الزبائن وعدم تعرض كمية الطلب على خدماهتا ألي اخنفاض‪ ،‬ألن أي إخنفاض يف كمية الطلب سوف يؤثر سلبا‬
‫على مستقبلها وتزداد صعوبة عمل هذه املؤسسات ألن منتجاهتا غري ملموسة‪ ،‬وال تستطيع ختزينها حلني وقوع الطلب عليها‬
‫وبالتايل فهي تعمل على حتسني اخلدمات من حني آلخر حىت تبقى والء الزبائن هلا‪.‬‬
‫إن االسرتاتيجية املتبعة اليوم من قبل املؤسسات هو عمل ختفيض يف األسعار تصل إىل حد نصف سعر اخلدمة‪ ،‬وبالتايل‬
‫ستكون هوامش الربح ضعيفة جدا‪ ،‬ولكن هذا كله من أجل البقاء‪.‬‬
‫تعظيم األرباح‪ :‬تعمل مؤسسات اخلدمات على تعظيم أرباحها من خالل ما يطلق عليه بالعائد على االستثمار‪ ،‬ومع‬ ‫‪‬‬
‫دراسة الطلب والتكاليف على مستويات خمتلفة من األسعار ومن مث اختيار السعر املناسب الذي حيقق هلا أهدافها الرحبية‪ ،‬إن‬
‫اإلطار الزمين الذي يتم يف حدوده السعي لتحقيق الربح ميكن أن يؤثر على قرارات التسعري‪.‬‬
‫زيادة الحصة السوقية‪ :‬تتصف األسواق يف الوقت احلاضر باملنافسة الشديدة‪ ،‬ما يدفع باملؤسسة اخلدمية إىل احملافظة‬ ‫‪‬‬
‫على حصتها السوقية والعمل على زيادهتا وعدم ترك أية فرصة للمنافسني إلخرتاق حصتها السوقية‪ ،‬مما يتطلب منها إستخدام‬
 ‫سياسة سعرية مناسبة تدفع وتشجع الزبائن على طلب خدماهتا كخفض األسعار جلذب أكرب عدد ممكن من الزبائن‬
‫واإلحتفاظ بوالئهم وميكن بذلك الوصول إىل تعظيم األرباح على املدى الطويل‪.‬‬
‫زيادة المبيعات‪ :‬تواجه املؤسسات فرتات نقص الطلب‪ ،‬فتعمل على التخلص منه عن طريق حتديد سعر منخفض إىل‬ ‫‪‬‬
‫احلد الذي يؤدي إىل زيادة املبيعات‪.‬‬
‫قيادة الجودة من خالل قشط السوق*‪ :3‬تقدم بعض املؤسسات خدمات ذات جودة عالية‪ ،‬ألهنا تدرك بأن هناك‬ ‫‪‬‬
‫من يبحث عن اجلودة ولديه اإلستعداد لدفع سعر أعلى‪ .‬وعلى سبيل املثال مؤسسة الطريان االسكندنافية ‪ SAS‬حيث تبين‬
‫مكانتها الذهنية على أساس خدمة سوق السفر اخلاص برجال األعمال‪.‬‬
‫وعلى النقيض إختارت ساوت وست إيرالينز(‪ )South West Airlines‬لتكون مبثابة مؤسسة منخفضة السعر يف سوق‬
‫يضحون‬
‫السفر بالعطالت‪ ،‬وهي يف نفس الوقت تقدم خدمات منخفضة املستوى للزبائن‪ ،‬وترى املؤسسة أن املسافرين سوف ّ‬
‫بالوجبات اجليّدة واملقاعد املرحية مقابل األسعار الرخيصة للسفر‪.‬‬
‫زيادة الطلب على الخدمات‪ :‬قد تلجأ املؤسسة إىل حتقيق األرباح ليس من رفع أو ختفيض األسعار وإمنا من خالل‬ ‫‪‬‬
‫زيادة الطلب على اخلدمات‪ ،‬واليت من خالهلا تستطيع املؤسسة جذب عدد كبري من الزبائن احملتملني يف السوق املستهدفة‬
‫وتعظيم احلصة السوقية وبناء موقع قيادي يف السوق‪.‬‬
‫هدف االستقرار‪ :‬حتاول بعض املؤسسات حتقيق هدف االستقرار إىل استقرارها داخل السوق لفرتة زمنية معينة‪ ،‬إذا‬ ‫‪‬‬
‫كانت تتميز بتذبذب الطلب بطريقة مستمرة على خدماهتا ووجود املؤسسة القائدة اليت تتحكم جيدا يف السعر‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫من صاحل املؤسسة إجتذاب املنافسة السعرية مع هذه املؤسسات ومن مث فإهنا تعمل على مسايرة األمر الواقع يف السوق‪ ،‬وذلك‬
‫بـأن تسعر خدماهتا حسب أسعار املؤسسات القائدة وأن ال تدخل يف منافستها وهذا راجع إىل أهنا مل تصل بعد إىل مستوى‬
‫املنافسة وأهنا ال تريد أن تغامر داخل السوق‪ ،‬هذا يعين أن املؤسسة تقوم بتسعري خدماهتا بالسعر‪ p‬الذي ال يؤدي إىل ختفيض‬
‫مبيعاهتا وعدم إثارة املؤسسات القائدة وعدم السماح ملؤسسات أخرى بالدخول إىل حقل املنافسة‪.‬‬
‫البحث عن صورة في السوق‪ :‬أي البحث عن مكانة وصورة يف السوق‪ ،‬هناك مؤسسات تسعى قبل كل شيء‬ ‫‪‬‬
‫حلماية صورهتا الفريدة من نوعها عن طريق سياسة تسعري جد مرتفعة‪ ،‬كتعبري عن جودة املنتج من السلع‬
‫واخلدمات‪.‬فمثال‪:  ‬اخلطوط اجلوية القطرية معروف عنها يف السوق بأهنا ذات أسعار مرتفعة‪.‬وعليه مهما يكن اهلدف املراد‬
‫حتقيقه من قبل املؤسسة اخلدمية‪ ،‬فهي تستخدم السعر كأداة إسرتاتيجية أكثر من تأثري الطلب والتكاليف‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة في تحديد األسعار‬ ‫‪-2-2‬‬
‫العوامل المؤثرة في تحديد األسعار‪ :‬بشكل عام تعتمد املؤسسات وعلى اختالف أنواعها يف حتديد أسعار سلعها‬ ‫‪-1‬‬
‫وخدماهتا على التكاليف الكلية‪ ،‬حجم الطلب والقدرة الشرائية‪ ،‬املنافسة يف السوق وقد مت تلخيصها يف اجلدول‬
‫التايل‪:‬‬
‫اجلدول (‪ : )02‬العوامل املؤثرة يف حتديد السعر‬
‫املنافسة‬ ‫حجم الطلب والقدرة الشرائية‬ ‫التكاليف الكلية‬

‫‪ *3‬سوف يتم شرحها الحقا عند التطرق إلسرتاتيجيات التسعري ‪.‬‬

 ‫طبيعة السوق‪.‬‬
‫حالة االقتصاد‪.‬‬
‫االستقرار السياسي‪.‬‬
‫مقدار األرباح‪.‬‬
‫زيادة احلصة السوقية‪.‬‬
‫إخرتاق أسواق جديدة (الرتويج‪ ،‬التوزيع)‪p.‬‬
‫سرعة الوصول واحلجم‪.‬‬
‫أسعار إقتصادية مدعومة من قبل احلكومة‬
‫(للطلبة‪ ،‬املوظفني‪ ،‬املوفدين‪.)...‬‬
‫شهرة املؤسسة‪ :‬األمان‪ ،‬السالمة التعامل‬
‫اجليّد‪ ،‬اإللتزام باملواعيد الثّقة‪.)...‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية‪.‬‬
‫تذبذب الطلب حسب‪ :‬العطل‪ ،‬املواسم‪،‬‬
‫األعياد‪...،‬إخل‪p.‬‬
‫حجم السكان‪.‬‬
‫الرحالت الرتفيهية‪.‬‬
‫السن‪ ،‬الدخل‪ ،‬املهنة‪ ،‬املستوى‬
‫التعليمي‪...‬إخل‪.‬‬
‫مستوى اخلدمة املقدمة (الدرجة‪p)...،‬‬
‫شروط البيع لكل وكالة‪.‬‬
‫منح خصومات (تكرار الشراء‪ ،‬للوكاالت‪،‬‬
‫الرحالت السياحية‪p.)...‬‬
‫احلجوزات املسبقة‪ ،‬وتوقيت احلجز مب ّكرا‪،‬‬
‫بعد منتصف النهار‪...‬إخل‪p.‬‬
‫املتطورة‪ :‬األنرتنت‪ ،‬اخلدمات‬
‫أجور العاملني (عمال الصفوف االمامية‪ ،‬عمال‬
‫الصيانة‪p.)...‬‬
‫تدريب العاملني وإكساهبم املهارة‪.‬‬
‫أسعار الوقود(اإلضاءة‪،‬النقل بكل انواعه)‪p.‬‬
‫توسيع املشاريع (شراء معدات حديثة‪،‬‬
‫مباين‪.)...‬‬
‫الضرائب‪.‬‬
‫االجيار‬
‫مبالغ التأمني‪.‬‬
‫الرتويج‪ ،‬التوزيع‪.‬‬
‫طبيعة وعدد اخلدمات التكميلية‪p‬‬
‫التقنيات ّ‬
‫الذاتية‪...،‬إخل)‪p.‬‬

‫طرق تحديد السعر‬ ‫‪-2-3‬‬

‫تتبع مؤسسات اخلدمة عدة طرق لتحديد أسعارها من أجل الوصول إىل أهدافها يف ظل القيود املتمثلة يف العوامل املؤثرة‬
‫على حتديد السعر‪ ،‬وبشكل عام تتمثل هذه الطرق يف التسعري على أساس املنافسة‪ ،‬الطلب‪ ،‬إدارة املداخيل‪ ،‬القيمة املدركة‬
‫للزبون‪ p،‬والتكلفة ‪ .‬وسوف نشرح خمتلف هذه الطرق بشيء من التفصيل فيما يلي‪:‬‬
‫التسعير على أساس التكلفة‪ :‬تعترب من الطرق الكمية الكالسيكية اليت ارتبطت بظهور مراقبة التسيري فمحاسبة‬ ‫‪-1‬‬
‫التكاليف تسعى إىل دراسة حتليل ومراقبة التكاليف ملختلف النشاط االقتصادي لتحديد السعر على أساس التكلفة هناك عدة‬
‫طرق فنجد التكلفة الكلية‪ ،‬نقطة التعادل‪ ،‬وهي كما يلي‪:‬‬
‫طريقة التكلفة الكلية (الحقيقية)‪ :‬يقصد بالتكلفة الكلية األسلوب الذي يأخذ بعني االعتبار مجيع نفقات املؤسسة‬ ‫‪-1-1‬‬
‫املباشرة وغري املباشرة‪ ،‬وتسمى هذه الطريقة أيضا بطريقة سعر التسيري وهي موضحة باملعادلة التالية‪:‬‬
‫السعر = سعر التكلفة ‪ +‬هامش من الربح‬
‫وملؤسسة اخلدمة صنفان من التكاليف وهي‪:‬‬
‫التك‪pp‬اليف املباش‪pp‬رة ‪ :‬الص‪pp‬يانة‪ ،‬مص‪pp‬ارف العم‪pp‬ال ‪ ،‬تق‪pp‬دمي الوجب‪pp‬ات ‪ ،‬الوق‪pp‬ود ‪ ،‬رس‪pp‬وم ‪،‬عمول‪pp‬ة على الرك‪pp‬اب والبض‪pp‬ائع‬ ‫أ‪-‬‬
‫اخلدمات املقدمة ‪...‬إخل‪.‬‬
‫أما التكاليف غري املباشرة تتمثل يف واجبات ثابتة على املؤسسة كالتأمني ‪ ،‬اقتناء معدات أو استئجارها‪ ،‬اإلنارة‬ ‫ب‪-‬‬
‫املكاتب‪....‬إخل‪.‬‬
‫التسعير على أساس نقطة التعادل أو عتبة المردودية‪ :‬وهي النقطة اليت يصل عندها مستوى النشاط دون أن حيقق‬ ‫‪-1-2‬‬
‫خسارة أو رحبا‪ ،‬أي نقطة تقاطع اهلامش الكلي مع التكاليف املتغرية والثابتة‪ ،‬وحتدد وضعية نقطة التعادل بطريقتني ومها‪:‬‬
‫نقطة التعادل بالقيمة‪ :‬عتبة املردودية = (رقم األعمال × التكاليف الثابتة)‪/‬اهلامش على التكلفة املتغرية‬ ‫أ‪-‬‬
‫‪SE=(CF x CA)/MCV‬‬
 ‫‪ :CA‬رقم األعمال‬ ‫‪ : SE‬نقطة التعادل (عتبة املردودية)‬
‫‪ : MCV‬هامش على التكلفة املتغرية‬ ‫‪ :CF‬تكاليف ثابتة‬
‫نقطة التعادل بالكمية‪ :‬عتبة املردودية = التكاليف الثابتة‪(/‬سعر البيع الوحدوي– اهلامش على التكلفة املتغرية)‬ ‫ب‪-‬‬
‫)‪SE=CF/(PVu-MCV‬‬
‫‪ : PV U‬سعر البيع الوحدوي‬

‫املكون غري امللموس يف عرض اخلدمة إزدادت معها الصعوبة يف حساب تلك العالقة بني‬
‫وعليه فكلما إزدادت نسبة ّ‬
‫التكاليف واألسعار‪ ،‬مبعىن يصعب قياس الوقت املبذول إلجناز اخلدمة‪.‬‬
‫التسعير على أساس الطلب‪ :‬هتتم معظم‪ p‬املؤسسات اخلدمية بدراسة السوق من خالل تقدير كمية الطلب ألهنا تدرك‬ ‫‪-2‬‬
‫جيّدا بأن هناك العديد من العوامل اليت تؤثر على كمية الطلب (السعر‪ ،‬الدخل‪ ،‬عدد املستهلكني‪ ،‬أسعار‬
‫السلع‪/‬اخلدمات األخرى‪ )...‬تعترب كل هذه العوامل عوامل خارجية‪ ،‬عكس التسعري على أساس التكلفة فهو من‬
‫العوامل الداخلية يف حتديد سعر اخلدمة املقدمة‪.‬‬
‫فالعالقة املوجودة بني السعر والطلب هي عالقة عكسية‪ ،‬ومن خالل دراسة مرونة الطلب السعرية تستطيع املؤسسة معرفة‬
‫درجة إستجابة الكمية املطلوبة من منتوج معني إىل التغريات يف سعره أي أهنا تعين النسبة املئوية للتغري يف الكمية املطلوبة من‬
‫منتوج ما والناشئ عن التغريات يف سعر السلعة مبقدار ‪ ،%1‬وميكن حساهبا وفقا للمعادلة التالية‪:‬‬

‫‪EP=DQ/q/DP/p‬‬

‫حيث‪:‬‬
‫‪: E p‬املرونة السعرية‬
‫‪ : ∆ Q‬التغري يف الكمية املطلوبة ‪ :q‬الكمية املطلوبة‬
‫‪ : ∆ P‬التغري يف السعر‪:  p‬السعر‬
‫التسعير على أساس المنافسة‪ :‬تعتمد طريقة التسعري على أساس املنافسة بشكل أساسي على أسعار املنافسني‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ربح أو خسارة = متوسط أسعار المنافسين – التكلفة اإلجمالية‬
‫وبسبب طبيعة املنافسة أو احلرب بني مؤسسات الطريان‪ ،‬فعليها أن تتخذ أسلوباً يكون مالئما لتحديد أسعارها كما يلي‪:‬‬
‫البيع بسعر أقل من سعر المنافسين‪ :‬من األسباب اليت تدفع مؤسسة الطريان إىل تبين هذا األسلوب ما يلي‪:‬‬ ‫‪-3-1‬‬
‫إذا كانت السلعة‪/‬اخلدمة‪ p‬غري معروفة يف السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إذا كانت هذه السياسة السبيل األفضل ملقاومة أسعار املنافسني خاصة عندما يكون السعر أحد العوامل الرئيسية‬ ‫‪-‬‬
‫واحلساسة يف إختاذ قرار الشراء وميكن إستخدامه كسالح تروجيي‪.‬‬
 ‫زيادة احلصة السوقية‪ :‬وهذا من خالل إستخدام سياسة السعر املناسب أو السعر املنخفض‪ ،‬فمثال يف فرتات إخنفاض‬ ‫‪-‬‬
‫الطلب تقوم املؤسسة بأنشطة إعالنية هبدف إخبار اجلمهور وتشجيعهم‪ p‬على السعر وعدم إشعارهم بأن جودة اخلدمات‬
‫منخفضة‪ p‬إلخنفاض السعر ‪،‬ألن ذلك سوف لن حيقق أهداف املؤسسة يف توسيع حصتها املستقبلية‪.‬‬
‫إخرتاق أسواق جديدة‪ :‬يتطلب من مؤسسة اخلدمة إجراء تعديالت من خالل إعادة النظر يف براجمها الرتوجيية‬ ‫‪-‬‬
‫تنجر عنها زيادة يف التكاليف‪ ،‬ولكي تعوض املؤسسة هذه‬
‫والتوزيعية ويف اخلدمات التكميلية‪ ،‬ولكن هذه اإلجراءات ّ‬
‫التكاليف وتقوم بزيادة كمية الطلب وإن زيادة كمية الطلب سوف تقود إىل إخنفاض األسعار‬
‫أوجد منخفضة‪ ،‬على سبيل املثال ما‬
‫زيادة املبيعات ‪ :‬كأن تقوم مؤسسات اخلدمة بتقدم‪ p‬خدمات بأسعار منخفضة‪ّ p‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقوم به مؤسسات املنخفضة التكلفة "‪ " Low-Cost‬مثل (‪ )Vueling Airlines‬فهي تقدم خدمات بأسعار ّجد منخفضة‬
‫مقارنة مع املؤسسات األخرى (العمالقة أو الرائدة يف السوق‪.)...‬‬
‫البيع بسعر أعلى من سعر المنافسين‪ :‬تلجأ املؤسسة هلذا األسلوب عندما تكون خدماهتا مميزة وشهرة خاصة‬ ‫‪-3-2‬‬
‫بشرط أن تكون هذه اخلصائص فريدة ومدركة من قبل املستهلك مما جيعل املنافسة على هذا النوع من اخلدمات منافسة غري‬
‫سعرية‪.‬‬
‫فعالة ومستمرة‪ p‬وإىل اليقظة الدائمة لوسائل التطوير‪.‬‬
‫ويتطلب هذا األسلوب وجود برامج ومحالت تروجيية ّ‬
‫مجاراة أسعار المنافسين‪ :‬إن حتديد السياسات السعرية جيب أن يستند إىل طبيعة األسعار السائدة وأن الفروقات يف‬ ‫‪-3-3‬‬
‫أسعار اخلدمة املقدمة تتدخل هبا عوامل عديدة وعلى رأسها جودة اخلدمات املقدمة من قبل املؤسسات املنافسة مثل‪ :‬اسم‬
‫الفندق ونوع الباخرة أو الطائرة والطاقم العامل فيها‪ ،‬واخلدمات التكميلية هلا دور أساسي يف زيادة كفاءة اخلدمة وجودهتا‬
‫متطورة يف املكاتب واإلتصال تسعى إىل‬
‫لذلك املؤسسات العمالقة واليت متتلك قدرات مالية عالية وإستثمار عايل وتقنيات ّ‬
‫متييز نفسها من خالل اخلدمات اليت تقدمها وحتدد أسعاراً تتناسب وهذا التمييز‪.‬‬
‫إن التوجه يف الوقت احلاضر يكون حنو األسعار اإلقتصادية واليت توفر خدمات بأسعار منخفضة لتوسيع احلصة السوقية‬
‫وكسب األفراد ذوي الدخل احملدود‪ ،‬وكذلك تواجه املؤسسات منافسة من قبل املؤسسات املدعومة من قبل احلكومات واليت‬
‫تأخذ على عاتقها تسديد الفرق يف السعر (للطلبة‪ ،‬املوظفني‪ ،‬املوفدين‪...‬إخل)‪ ،‬حيث تقوم بتقدمي التذاكر هلم بسعر التكاليف‬
‫صحية‪ ،‬وظيفية‪...‬إخل‪.‬‬
‫حث األفراد على حتقيق أهداف تعليمية‪ّ ،‬‬
‫هبدف ّ‬
‫التسعير على أساس إدارة المداخيل‬ ‫‪-4‬‬
‫مفهوم إدارة المداخيل‪: )yield management( ‬‬ ‫‪-4-1‬‬
‫‪Le yield management : « Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires‬‬
‫‪généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique‬‬
‫‪de tarification différenciée en temps réel ».‬‬

‫إن آلية عمل هذا املدخل هو حتديد السعر ألوقات اإلنتعاش أي يف ضوء طلب السوق بصورة أساسية‪ ،‬وباالسرتشاد بعناصر‬
‫التكلفة‪ ،‬إذ ختفض مؤسسات الطريان أسعار رحالهتا يف مواسم الكساد‪ ،‬وتعود ترفعها يف مواسم الذروة واالنتعاش من خالل‬
‫إجراء عمليات التنبؤ ملدة متتد من ستة إىل تسعة أشهر على األقل‪ ،‬وهذا املدخل يرتكز على استخدام احلاسوب‪ .‬تسمح‬
‫املعطيات التارخيية عن الرحلة واليت حتفظ يف ذاكرة برنامج إدارة الناتج بأن تكون مؤسسة الطريان أكثر فعالية يف املستقبل‪.‬‬
 ‫إبتكر(‪ )Robert Cross‬آلية (تقنية) إدارة املداخيل وميكن حساب نسبة إدارة املداخيل‪:‬‬
‫)‪Yield %=(revenu realisé / revenu potentiel‬‬
‫يرى (‪ ) Orkin Eric‬أن "هذه الطريقة أفضل من الطرق األخرى‪ ،‬حيث عرفت هذه اآللية جناحا باهرا يف حتديد السعر حىت‬
‫تعدى إىل صناعة اخلدمات األخرى كاخلدمات الفندقية (الفنادق الكبرية)‪ ،‬املطاعم‪ ،‬كراء السيارات‪ ،‬النقل بالسكك‬
‫احلديدية‪...‬إخل"‪.‬‬
‫التسعير على أساس القيمة المدركة للزبون‪ :‬إن متديد سعر اخلدمة يرتبط مبفهومني مها القيمة واملنفعة فاملنفعة هي‬ ‫‪-5‬‬
‫قدرة اخلدمة على إشباع حاجة الزبون‪ ،‬إن منفعة اخلدمة حتدد قيمتها أو قوة تلك اخلدمة يف إشباع احلاجة مقارنة مع‬
‫قوة البدائل األخرى أثناء عملية التبادل‪.‬‬
‫ويقصد‪ p‬بالقيمة املدركة‪" :‬الفرق بني قيمة الزبون الكلية وتكلفة الزبون الكلية من جهة أخرى"‪.‬‬
‫التكاليف للزبون‬ ‫القيم عند الزبون ‪-‬‬ ‫إن فهم الزبو ن للسعر=‬
‫= [قيمة اخلدمة ‪ +‬قيمة املوظفني ‪ +‬قيمة الصورة] – [تكلفة‪ p‬اجلهد ‪ +‬تكلفة الوقت ‪ +‬التكلفة‬
‫النفسية ‪ +‬التكلفة النقدية]‬
‫جيري الزبون حسب كوتلر عملية مقارنة بني املنفعة اليت حصل عليها والتضحية اليت قدمها‪ ،‬وإن التكلفة ال تقتصر فقط‬
‫على التكلفة النقدية املدفوعة بل هناك تكاليف أخرى كتكلفة الوقت واجلهد والتكلفة النفسية خاصة بالنسبة للخدمات‬
‫اجلديدة‪ ،‬أما بالنسبة للقيمة فتمتد إىل ما بعد قيمة اخلدمة لتشمل قيمة املوظفني وقيمة الصورة‪ p‬الذهنية للمؤسسة اخلدمية‪.‬‬
‫إن القيمة الصافية هي جمموع كل املنافع احملصل عليها ونطرح منها جمموع التكاليف‪ ،‬فكلما كانت النتيجة موجبة كلما‬
‫مهمة‪.‬‬
‫كانت القيمة املدركة ّجد ّ‬
‫إستراتيجيات التسعير‪ :‬من بني أهم وأبرز اإلسرتاتيجيات التسعريية جند ما يلي‪:‬‬ ‫‪-2-4‬‬
‫استراتيجية التغلغل ‪ :‬ويقصد هبا حتديد سعر منخفض والذي يتناسب مع أكرب قدر ممكن من املسافرين ويف نفس‬ ‫‪-1‬‬
‫الوقت يغطي التكاليف اإلمجالية للخدمة‪ ،‬وتعتمد خاصة عند تقدمي خدمات جديدة وهتدف إىل‪:‬‬
‫‪ -‬الدخول إىل سوق واسعة‪ ،‬أو عدة فئات سوقية وجذهبم إىل خدمات املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬حتقيق حصة سوقية كبرية قياسا باملنافسني‪.‬‬
‫استراتيجية الكشط (‪ :)Ecrémage‬أو قشط السوق‪ ،‬تقوم املؤسسة بتحديد سعر مرتفع للمنتوج‪ p‬أو اخلدمة‬ ‫‪-2‬‬
‫للحصول‪ p‬على أقصى ما ميكن من املشرتين‪ ،‬مث ختفيض السعر بالتدريج للوصول إىل القطاعات التسويقية األكثر مرونة للسعر‬
‫وطبقا لذلك تكون السوق جمزأة إىل قطاعات حسب الدخل ومرونة الطلب والرغبة يف احلصول على اخلدمة قبل اآلخرين‬
‫وتٌعتمد بصفة خاصة عند وجود زبائن على أمت اإلستعداد إلقتناء خدمات جديدة‪ ،‬ففي القطاع اخلدمي توجد صعوبة كبرية يف‬
‫تطبيق هذه االسرتاتيجية لفرتة زمنية طويلة مقارنة بالقطاع الصناعي‪،‬وهذا يعود إىل أن املنافسني بإمكاهنم التأثري بشكل سريع‬
‫على ردود فعل املستفيدين من خالل طرح أسعار تنافسية‪.‬‬
‫استراتيجية الحزمة السعرية‪ :‬وهي األكثر شيوعا وإستعماال يف املؤسسات اخلدمية كمؤسسات النقل والطريان‬ ‫‪-3‬‬
‫والفنادق ومؤسسات املالحة البحرية والسكك احلديدية‪ ،‬وتستخدم عادة عندما يدمج البائعون عدداً من منتجاهتم أو خدماهتم‬
‫ويعرضوهنا حزمة بسعر منخفض ‪ .‬وكمثال على ذلك بعض الفنادق تطرح خدمات خاصة يف هناية األسبوع وبأسعار خمفضة‬
‫تشمل تذاكر الطريان‪ ،‬اإلقامة‪ ،‬وجبة الطعام‪ ،‬خدمات التسلية والرتفيه‪ .‬كذلك مؤسسات السياحة والسفر تطرح رحلة‬
‫سياحية متكاملة ويصطلح عليها ب (‪ )Package tour‬بأسعار خمفضة أو معقولة‪p‬‬
‫استراتيجية تعديل أو ضبط السعر‪ :‬عادة تعدل املؤسسات أسعارها األساسية لتأخذ بعني االعتبار االختالفات‬ ‫‪-4‬‬
‫املتنوعة للزبائن‪ ،‬واملواقف املتغرية‪ ،‬حيث يتطلب تعديل أسعار املؤسسة بإستمرار نظرا لظروف البيئة الديناميكية (رفع مستوى‬
‫األرباح‪ ،‬املرحلة من دورة حياة اخلدمة أو السلعة‪ p،‬إسرتاتيجيات وسياسات املنافسني الطلب على السوق‪...،‬إخل)‪.‬‬
‫وفيما يلي مخس إسرتاتيجيات لضبط السعر‪ ،‬سوف نشرحها كما يلي‪:‬‬
‫‪ -4-1‬استراتيجية التسعير المجزأ‪ :‬وتسمى كذلك بإسرتاتيجية التمييز (التفاوت) السعري واليت ميكن إعتمادها‬
‫خاصة عندما ختتلف أسعار اخلدمات حبسب تقبل املستهلك هلا‪ .‬فمؤسسات الطريان تقوم بتجزئة القطاع إىل الدرجة األوىل‪،‬‬
‫درجة رجال األعمال‪ ،‬الدرجة االقتصادية واالقتصادية املميزة‪ ،‬فاملبالغ اليت تدفع من أجل السفر على الدرجة األوىل ودرجة‬
‫رجال األعمال مرتفعة ّجدا‪ ،‬لذلك جيب تربير التكاليف للمستهلك من خالل تقدمي خدمة من الدرجة األوىل وعالية اجلودة‬
‫نسبيا وحتقيق رغبات وحاجات املسافرين على هذه الدرجات بالكامل‪.‬‬
‫‪ -4-2‬إستراتيجية التسعير النفسي‪ :‬وهي طريقة تأخذ يف احلسبان التأثري النفسي لألسعار‪ ،‬وليس إقتصاديات األسعار‬
‫فقط‪ ،‬لتشجيع الشراء املبين على دوافع العاطفة‪،‬‬
‫ومن أشكال إسرتاتيجية التسعري النفسي جند ما يلي‪:‬‬
‫األسعار الفردية (الكسرية)‪ :‬إن أسلوب التسعري بإستخدام األرقام الفردية تفرتض أن املسافرين سيكونون أكثر‬ ‫‪-4-2-1‬‬
‫استجابة لألسعار اليت هي أقل من العدد واحد الصحيح‪.‬‬
‫مثال‪ :‬اإلعالن عن سعر حزمة خدمات ملنتجع سياحي لنهاية االسبوع بسعر ‪ 499‬أورو قد تبدو للزبائن بأهنا أقل من تلك‬
‫اليت أسعارها ‪ 500‬أورو‪.‬‬
‫أسعار المكانة االجتماعية‪ :‬وهي تكتيك تسعريي نفسي‪ ،‬فبطبيعة اخلدمات غري امللموسة‪ ،‬فإن املشرتين يعتمدون‪p‬‬ ‫‪-4-2-2‬‬
‫على شهرة مقدم‪ p‬اخلدمة وعوامل أخرى عندما يقومون‪ p‬بتقييم بدائل الشراء‪ .‬فالسعر غالبا ما يدرك كمؤشر رئيسي جلودة‬
‫اخلدمة‪ ،‬وبسبب هذا اإلدراك‪ ،‬فإن مسوقي‪ p‬اخلدمات يستخدمون‪ p‬تسعري املكانة االجتماعية بفعالية(السلع التفاخرية)‪ .‬أما الوجه‬
‫اآلخر ألسعار املكانة االجتماعية "الكمالية" وهي املكانة املرتبطة بالسعر املرتفع للخدمة فاحلساسية للسعر قد متثل القانون‬
‫العكسي للطلب‪.‬‬
‫إستراتيجية ضبط السعر على أساس التخفيضات والحسومات‪ :‬تعدل معظم مؤسسات اخلدمة أسعارها األساسية‬ ‫‪-4-3‬‬
‫يف شكل خصومات وحسومات ملكافأة الزبائن الستجابة معينة منهم‪ ،‬مثل شراء أحجام كبرية احلجز املبكر ‪ ،‬تكرار التعامل‬
‫مع املؤسسة‪...‬إخل‪ .‬وميكن أن تأخذ هذه االسرتاتيجية األشكال التالية كما يلي‪:‬‬
‫خصم الدفع النقدي‪ :‬وهو ختفيض يف سعر البيع مينحه البائع للمشرتي بغرض تشجيع السداد النقدي لقيمة‬ ‫‪-4-3-1‬‬
‫املشرتيات‪.‬‬
 ‫تطبق هذه االسرتاتيجية من قبل فنادق املطارات حيث تقدم أسعاراً خاصة منخفضة‪ p‬ملؤسسات النقل اجلوي ومكاتب‬
‫الطريان اليت تقوم حبجز غرف الفنادق ملدة طويلة وقد تصل يف بعض األحيان إىل سنة‪.‬‬
‫خصم الكمية‪ :‬وهو ختفيض يف سعر البيع الذي مينح للمشرتين لتشجيعهم‪ p‬على الشراء بكمية كبرية كعملية تعويض‬ ‫‪-4-3-2‬‬
‫قيمة األميال يف شكل هدايا أو جوائز‪.‬‬
‫الخصم المؤقت‪ :‬والذي يعطي يف فرتة إخنفاض الطلب هبدف تشجيع الشراء يف أوقات غري الذروة‪.‬‬ ‫‪-4-3-3‬‬
‫الخصم الوظيفي أو التجاري‪ :‬وهو ختفيض سعر البيع ومينح للوسطاء مثال نظري قيامهم بالوظائف التسويقية الالزمة‬ ‫‪-4-3-4‬‬
‫لتسويق اخلدمات‪ .‬ومن بني التخفيضات التجارية جند ختفيضات لألطفال‪ ،‬األزواج‪ ،‬للطلبة للشباب‪ ،‬أو للفرق الرياضية‪...‬إخل‪.‬‬
‫وعليه ميكن القول كذلك بأن إسرتاتيجية التسعري على أساس التخفيضات أو احلسومات هو أسلوب تروجيي‪.‬‬
‫إستراتيجية التسعير الترويجي‪ :‬عندما تستخدم املؤسسات األسعار الرتوجيية فإهنا تطرح أسعارا خلدماهتا أو منتجاهتا‬ ‫‪-5‬‬
‫بأقل من األسعار السائدة‪ ،‬ويف بعض احلاالت أقل من التكلفة‪ ،‬ولكن لفرتة زمنية مؤقتة واهلدف من ذلك هو التأثري على‬
‫الزبائن اجلدد وجذهبم باجتاه املؤسسات لغرض اختاذ قرار الشراء لصاحل املؤسسة والتأثري سلبيا على املنافسني يف السوق‪،‬‬
‫وهبدف ترويج املبيعات تأخذ هذه االسرتاتيجية أحد األشكال التالية‪:‬‬
‫إستراتيجية الخصم التجاري أو الدفع نقدا‪ :‬كما قلنا سابقا بأنه أسلوب تروجيي لزيادة املبيعات وتقليل املخزون‪،‬‬ ‫‪-5-1‬‬
‫وأيضا للشراء يف وقت حمدد‪.‬‬
‫تسعير القادة الخاسرين (‪ :)LOSS LEADERS‬وتعين أن تتقاضى املؤسسة سعرا خمفضا ألول طلب‪ p‬أو عقد يف‬ ‫‪-5-2‬‬
‫أمل احلصول على أعمال الحقة وبأسعار أفضل‪ ،‬ويفضل إستخدامها يف تلك األسواق عندما يكون الزبائن غري راضني عن‬
‫املوردين احلاليني‪.‬‬
‫وقد تقوم مؤسسة اخلدمة بتخفيض أسعارها عند إخنفاض الطلب الكلي مومسيا‪ ،‬أو تقدمي وجبة طعام‪ p‬بسعر منخفض‬
‫هبدف جذب الزبائن وبذلك قد حتقق املطاعم طلباً على الوجبات األخرى‪.‬‬
‫وكذلك تقوم هبا مؤسسات الفندقة من خالل حتفيز الطلب وخلق طلب جديد بأسعار تروجيية بتقدمي خدمات إضافية‬
‫وبأسعار جمانية‪ .‬على سبيل املثال الدخول إىل النادي الصحي أو املسبح ‪ ،‬وكأن تكون الليلة األخرية من اإلقامة بالفندق جمانا‬
‫أو بنصف السعر (يف حالة اإلقامة الطويلة)‪.‬‬
‫إن هذه االسرتاتيجية يف جمال اخلدمات أقل خطورة مما هو عليه يف جمال تسويق السلع امللموسة ألن عدم إمكانية خزهنا‬
‫يلعب دوراً كبرياً يف شرائها عند احلاجة هلا‪ ،‬أما السلع امللموسة فقد ينتظر املستهلكون ويؤجلون الشراء حلني ختفيض السعر‬
‫ألهنم أصبحوا يدركون املواسم اليت ختفض هبا األسعار وقد تقود هذه االسرتاتيجية إىل حرب األسعار ما بني املؤسسات‪.‬‬
‫تسعير الحدث الخاص‪ :‬ويستخدمه البائعون يف مواسم معينة جلذب املزيد من الزبائن ويتم ذلك بتخفيض‬ ‫‪-5-3‬‬
‫األسعار لتشجيع الطلب مع محالت إعالنية مكثّفة لتعريف املستهلكني بذلك ‪ .‬كالذهاب ملشاهدة مباراة كأس‬
‫العامل‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪-5-4‬األسعار المقارنة‪ :‬وذلك بعرض اخلدمة بالسعر القدمي والسعر‪ p‬اجلديد الذي يكون أقل من السعر القدمي لتشجيع‬
‫املشرتين على الشراء‪.‬‬
 ‫إستراتيجية التسعير الجغرافي‪ :‬إن اختالف السعر يف املدن عن القرى حتكمه تكلفة النقل واليت تؤثر بدرجة كبرية‬ ‫‪-6‬‬
‫على االسرتاتيجية التسويقية باإلضافة إىل حجم السوق وهامش الربح ‪.‬‬
‫المزيج الترويجي‬ ‫‪-3‬‬
‫الرتويج حي ّف ز الطلب يف فرتات التقلبات املومسية وحماولة إستقرار الطلب يف فرتات الذروة من خالل البيع املباشر بواسطة‬
‫رجال البيع أي البيع الشخصي‪ ،‬من خالل اإلعالنات‪ ،‬العرض يف نقطة الشراء‪ ،‬تنشيط املبيعات والعالقات العامة وتتضمن‬
‫معظم اإلسرتاتيجيات التسويقية إستخدام توافيق خمتلفة من األنواع املختلفة من أشكال الرتويج وبنسبة متفاوتة‪ ،‬ويطلق على‬
‫كل توفيقة من هذه التوافيق "املزيج الرتوجيي" وهذا ما سوف نتطرق إليه كما يلي‪:‬‬

‫اإلعالن (اإلشهار)‬ ‫‪-3-1‬‬

‫يعر ف اإلعالن من قبل مجعية التسويق األمريكية بأنه "وسيلة غري شخصية لتقدمي األفكار أو السلع‬
‫تعريف اإلعالن‪ّ :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫أو اخلدمات بواسطة جهة معلومة‪ p‬ومقابل أجر مدفوع"‪.‬‬

‫فيعر فه بأنه "خمتلف نواحي النشاط اليت تؤدي إىل نشر أو إذاعة الرسائل اإلعالنية املرئية أو املسموعة على‬
‫أما كوتلر ّ‬
‫اجلمهور‪ ،‬لغرض حثه على شراء سلع أو اإلستفادة من خدمات‪ ،‬أو بقصد التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو مؤسسات‬
‫معلن‪ p‬عنها"‪.‬‬
‫ويف ضوء هذين املفهومني لإلعالن‪ ،‬نستطيع حتديد عدة عناصر أساسية يعترب توفرها يف اإلعالن معيارا للتفرقة بينه وبني‬
‫غريه من أشكال اإلتصال‪:‬‬
‫مورد اخلدمة واملستفيد منها‪.‬‬
‫هو إتصال غري شخصي حيث يتم دون مواجهة مباشرة (وجها لوجه) بني ّ‬ ‫ا‪-‬‬
‫وضوح صفة املعلن يف اإلعالن‪ ،‬حيث يذكر ضمن املعلومات املوجودة باإلعالن عن طبيعة املعلن وصفته‬ ‫ب‪-‬‬
‫وعنوانه‪...‬إخل‪.‬‬
‫يدفع عن اإلعالن أجرا معينا‪.‬‬ ‫ج‪-‬‬
‫إستخدام وسائل إتصال ختاطب اجلمهور‪ p‬كله (‪.)mass média‬‬ ‫د‪-‬‬
‫إحداث تأثري وإغراء للمعلن إليه‪ ،‬فاإلعالن التأثريي‪ ،‬مثال يهدف إىل التأثري على املعلن إليه بطريقة مباشرة وسريعة‪،‬‬ ‫ه‪-‬‬
‫بينما اإلعالن اإلخباري أو اإلبالغي يهدف إىل إعطاء معلومات للمعلن إليه بطريقة غري مباشرة وأقل سرعة دون حماولة التأثري‬
‫عليه تأثرياً مباشراً‪.‬‬
‫تحديد الميزانية للقيام بالحملة اإلعالنية‪ :‬ميزانية اإلعالن هي ترمجة اإلعالن يف شكل مايل حيث هناك‬ ‫‪-2-1‬‬
‫أساليب خمتلفة ومتعددة لتحديد امليزانية واملخصصات املالية لإلنفاق على احلملة اإلعالنية واليت ستكون على‬
‫النحو التايل‪:‬‬
‫أسلوب النسبة من المبيعات أو األرباح‪ :‬هذا األسلوب يعتمد على إختيار نسبة بشكل عشوائي من نسبة املبيعات‬ ‫أ‪-‬‬
‫اإلمجالية (السابقة أو املتوقعة) أو من متوسط املبيعات احملققة لعدة أعوام سابقة لتاريخ حتديد امليزانية املزعم ختصيصها‪.‬‬
‫إن املشكل الذي يواجه املسؤول عن وضع ميزانية اإلشهار هو ما حجم ما جيب ختصيصه؟ وتعترب األمهية اليت توليها‬
 ‫املؤسسة جلهود اإلعالن هي العامل احلاسم يف حتديد النسبة من رقم األعمال املرتقب‪ ،‬فكلما إعتمد املنتج على‬
‫الصورة الذهنية وبناء اهلوية كلما زادت احلاجة إىل اإلعالن وبالتايل إرتفعت النسبة من رقم األعمال املتوقع ‪.‬‬
‫حسب الموارد المتاحة‪ :‬وتعد املقاربة األكثر سهولة ويتم وفقها حتديد أعلى مستوى ممكن ضمن حدود املوارد‬ ‫ب‪-‬‬
‫املتاحة وذلك بتقدير رقم األعمال وطرح منه جمموعة التكاليف األخرى مع إحرتام الربح املستهدف‪ ،‬والباقي خيصص‬
‫لإلعالن‪.‬‬
‫حسب األهداف‪ :‬تنطلق هذه الطريقة من حتديد األهداف اإلعالنية بتعريفها بدقة من حيث تنفيذها وكمياهتا الشرحية‬ ‫أ‪-‬‬
‫املستهدفة‪ ،‬التكرارات الضرورية للوسائل‪ ،‬تكاليف اإلبداع واإلنتاج‪ ،‬أوقات البحث‪...‬إخل‪ ،‬يلي ذلك وسائل اإلعالن‬
‫املكيفة للوصول إىل األهداف احملددة‪ ،‬بتقدير جمموع هذه التكاليف حتدد ميزانية اإلعالن الواجب ختصيصها لتحقيق‬
‫األهداف‪.‬‬
‫أسلوب المقارنة مع المنافسين‪ :‬يتم حتديد ميزانية اإلعالن بناءً على ما ينفقه املنافسون حىت تكون على مستوى‬ ‫أ‪-‬‬
‫متكافئ معهم‪ p،‬وتستند هذه الطريقة على إعتقاد أنه إذا ما أنفق مسؤول اإلعالن نفس املبلغ الذي ينفقه املنافسون على‬
‫اإلعالن فإن املؤسسة سوف حتافظ على حصتها السوقية‪.‬يتم حتديد ما ينفق على اإلعالن من خالل تطبيق العالقة‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪-2-3‬إختيار الوسائل األفضل للحملة اإلعالنية‪ :‬اجلدول التايل يلخص مزايا وعيوب الوسائل األفضل للحملة اإلعالنية‬
‫ملؤسسة الطريان كما يلي‪:‬‬

‫اجلدول (‪ : )03‬مزايا وعيوب وسائل اإلعالن‬

‫العيوب‬ ‫املزايا‬ ‫الوسيلة‬

‫‪ -‬نوعية التقنيات اإلنتاجية‬ ‫‪ -‬تغطية واسعة لألسواق احمللية‪.‬‬ ‫الصحف‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫واإلخراجية ضعيفة‪.‬‬ ‫‪ -‬ذات مصداقية كبرية‪.‬‬ ‫‪ -‬يومية‬
‫‪ -‬قصر حياة الرسالة اإلعالنية‪.‬‬ ‫وفعال‪.‬‬
‫‪ -‬ذات تأثري مهم ّ‬ ‫‪ -‬يومية جهوية‬
‫‪ -‬كثرة اإلعالنات يزيد من‬ ‫‪ -‬قّلة التكاليف‪.‬‬ ‫‪ -‬جمانية (ملحق)‬
‫إحتماالت عدم مالحظة القراء هلا‪.‬‬ ‫‪ -‬سهولة تكرار اإلعالن‪.‬‬
‫‪-‬عدم وجود حوار إقناعي وترغييب‪.‬‬ ‫‪ -‬االحتفاظ باملعلومات‪.‬‬
‫‪ -‬تكلفتها مرتفعة مقارنة بالصحف‪.‬‬ ‫‪ -‬نوعية التقنيات اإلنتاجية واإلخراجية ممتازة (شكل‬ ‫اجملالت‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -‬كثرة اإلعالنات يف الصفحة‬ ‫مجيل‪ ،‬ألوان طبيعية‪.)...‬‬ ‫‪ -‬جمالت تلفزية‬
‫الواحدة يفقد الرتكيز‪.‬‬ ‫‪ -‬إمكانية قراءهتا ع ّدة مرات مما يتيح إعادة مشاهدة‬ ‫‪ -‬جمالت نسائية‬
‫‪ -‬تغطيتها حمدودة‪.‬‬ ‫اإلعالن وقراءته بإمعان أكثر‪.‬‬
‫‪-‬عدم وجود حوار إقناعي وترغييب‪.‬‬ ‫‪ -‬جمالت إقتصادية‬
‫‪-‬رسالة قصرية ج ّدا‪.‬‬ ‫‪ -‬إستخدام مكثّف للصورة والصوت واملوسيقى‬ ‫التلفزيون‪p‬‬ ‫‪‬‬
 ‫‪-‬صعوبة توجيه الرسالة لفئة معينة‪.‬‬
‫‪-‬إرتفاع التكلفة‪.‬‬
‫‪-‬تعدد اإلعالنات يف وقت واحد يؤثر‬
‫على مصداقية كل منها (جيب إختيار‬
‫الوقت املناسب لبث اإلعالن)‪.‬‬
‫‪-‬تصميم الرسالة اإلعالنية يتطلب‬
‫املزيد من ال ّدقة‪.‬‬
‫‪-‬غري ملفت لالنتباه‪.‬‬
‫‪-‬إتصال حمدود مع اجلمهور‪.‬‬
‫‪-‬عدم وجود صورة مرئية حيد من‬
‫وصف اخلدمة دون إظهارها بشكل‬
‫أكثر وضوحا‪.‬‬
‫واألفراد املنهمكني يف العمل أو يف إزدحام السيارات‪.‬‬
‫‪-‬خاصة بفئة معينة ويهمل األشخاص‬
‫الذين ال يتوجهون إىل السينما‪.‬‬
‫‪-‬التعرض للقرصنة مما يؤدي إىل نقص‬
‫الثقة كانتحال شخصيات املشاهري‪...‬‬
‫‪-‬موجهة إىل فئة معينة من اجلمهور‪.‬‬
‫‪-‬عدم وضوح صورة اإلعالن مقارنة‬
‫بالتلفاز‪.‬‬
‫‪-‬سرعة إنتشار الشائعات‪.‬‬
‫التأثريية يلفت اإلنتباه بسرعة‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية اإلختيار بني العديد من الربامج التلفزيونية‬
‫والقنوات املناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة على ضمان تغطية واسعة‪.‬‬
‫‪ -‬ربط اإلعالن حبصص تلفزيونية معينة‪.‬‬
‫‪ -‬درجة عالية من التذكر‪.‬‬
‫‪-‬وسيلة مالئمة للمحتوى اإلعالين املتضمن شرح‬
‫طرق إستخدام اخلدمات أو املنتجات‪.‬‬
‫‪-‬تكلفة ضعيفة نسبيا‪.‬‬ ‫الراديو (اإلذاعة)‬ ‫‪‬‬
‫‪-‬اإلنتشار اجلغرايف‪.‬‬
‫‪-‬إختيار اجلمهور ‪.‬‬
‫‪-‬ميكن تنفيذه يف فرتة قصرية يف حدود يوم أو يومني‪.‬‬
‫‪-‬ميكن إستخدام املؤثرات الصوتية جلذب االنتباه‬
‫واالستحواذ عليه‪.‬‬
‫‪-‬وسيلة مالئمة للجمهور‪ p‬الذي ال يعرف القراءة‬
‫‪-‬إستخدام احلركة واأللوان على نطاق واسع وكرب‬ ‫السنيما‬ ‫‪‬‬
‫حجم الشاشة‪.‬‬
‫‪-‬املتفرج يف حالة إسرتخاء وتركيزه يكون على‬
‫الشاشة‪.‬‬
‫‪-‬سهولة إختبار اإلعالن قبل عرضه كون اجلمهور‬
‫يكون صغرياً‪.‬‬
‫‪-‬تكلفة قليلة نسبيا‪.‬‬ ‫األنرتنت‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪-‬إمكانية جتديد اإلعالن يف أي وقت (من خالل‬ ‫‪ -‬مواقع املؤسسات على‬
‫اإلبداع وتوليد أفكار جديدة)‪.‬‬ ‫الويب‪.‬‬
‫‪- Facebook-‬عرض صور خلدمات املؤسسة‪ ،‬كتابة تعليق‬
‫‪Twitter-‬‬
‫‪ -Instagram‬مباشر ‪،‬إضافة شروحات على الصور‪،‬أمساء‪ ،‬تصنيف‬
‫‪ -Youtube‬الصور‪...‬‬
‫‪-‬وجود تفاعل حقيقي ومباشر مع الزبون (اتصال‬ ‫…‪ect‬‬
‫هاتفي‪ ،‬بريد إلكرتوين‪.)...‬‬
 ‫‪-‬إنعدام الصوت والصورة يف حالة‬ ‫‪-‬إمكانية جعل موقع على األنرتنت لكل قطاع خاص‬ ‫التلفزيون‪ p‬الرقمي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وجود إشارة متداخلة أو ضعيفة‪.‬‬ ‫من السوق‪.‬‬ ‫الراديو الرقمي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪-‬ضرورة حتديث االعالنات من حني‬ ‫أقراص الليزر املدجمة‪- .‬عايل التقنية ومثايل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ألخر بالنسبة ألقراص الليزر املدجمة‪.‬‬ ‫‪: ))Le MarketingViral-‬اإلتصال بالربيد‬
‫اإللكرتوين ‪،‬رسائل قصرية‪ ،‬مقاطع فيديو‪...‬‬
‫‪-‬األسبقية والسرعة يف احلصول على اإلعالن‪.‬‬
‫‪-‬إستخدام تقنيات مستحدثة تضفي على اإلعالنات‬
‫عنصر اإلبتكار واإلهبار واملرونة‪.‬‬

‫‪. ,Source: Marie Camille Debourg, et autre, pratique du Marketing, Berti édition, Alger 2004‬‬
‫وبتصرف من الباحث‪PP 319-321 ,‬‬
‫البيع الشخصي‬ ‫‪-3-2‬‬
‫يعرف(‪ )Kotler‬البيع الشخصي بأنه "جمموعة اخلطوات اهلادفة للتعريف وإقناع جمموعة من‬
‫مفهوم البيع الشخصي‪ّ :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫املستثمرين احملتملني لشراء السلعة أو اخلدمة‪ ،‬أو اإلجابة على إستفساراهتم إلمتام عملية البيع من خالل اإلتصال‬
‫الشفوي"‪.‬‬
‫فيعرف بأنه "ذلك النشاط اإلتصايل الذي يتطلب اإلبتسامة‪ ،‬واألخذ والعطاء يف احلديث وبناء‬
‫أما (‪ّ )Denis Gras‬‬
‫عالقات صداقة مع اإلبتعاد عن اإلستياء والنزاع والصدمات‪ ،‬مهما كان نوعها‪.‬‬
‫ويرى (‪ )Yves chivrouse‬بأن قوة البيع تتمثل يف جمموع املوظفني داخل وخارج إدارة البيع وهدفهم هو البيع‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يتضح بأن البيع الشخصي يتضمن العناصر التالية‪:‬‬
‫إتصال وجها لوجه‪ ،‬نشأة عالقة تفاعلية بني املشرتي والبائع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أسلوب يعتمد على اإلقناع وخلق التأثري اإلجيايب باملستهلك لتحقيق عملية الشراء‪ ،‬مع إمكانية تعديل‬ ‫‪-‬‬
‫املعلومات املقدمة إستجابة الحتياجات املستهلكني‪.‬‬
‫جوهر اإلتصال الرتوجيي يتم على أساس تقدمي سلعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬فكرة إىل الزبون احملتمل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أهمية البيع الشخصي في الخدمات‪ :‬تتجلى أمهية البيع الشخصي يف األدوار التالية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ميثل رجال البيع الشخصي حلقة إتصال هامة بني املؤسسة وزبائنها فهم يقومون بالتوفيق بني إهتمامات املؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫وبني رغبة الزبائن‪ ،‬مبا يتضمنه ذلك من تقريب وجهات النظر بني متطلبات كل من الطرفني مما يؤدي إىل بيع اخلدمة‪.‬‬
‫إن رجال البيع ميثلون صورة املؤسسة يف أعني زبائنها‪ ،‬وبالتايل فاملؤسسة اخلدمية تعتمد عليهم يف بناء صورة ذهنية‬ ‫‪-‬‬
‫حسنة هلما لدى زبائنها‪.‬‬
‫يكوهنا اجلمهور عن مؤسسة اخلدمة تؤثر على قرارات إنتمائهم ووالئه هلذه املؤسسة‪ ،‬حيث يؤكد‬
‫"فاإلنطباعات اجليّدة اليت ّ‬
‫الكثري من الباحثني يف تسويق اخلدمات على أن مسعة املؤسسة اخلدمية هي رأمساهلا احلقيقي"‪.‬‬
 ‫قد ميثل البيع الشخصي الدور الرئيسي يف الربنامج اإلتصايل والرتوجيي خلطة التسويق يف املؤسسة خاصة إذا كانت‬ ‫‪-‬‬
‫هذه األخرية تتبع إسرتاتيجية الدفع (‪ )Push‬يف تسويق خدماهتا ونعين هبذه اإلسرتاتيجية أن املؤسسة حتاول دفع اخلدمة حمل‬
‫الرتويج من خالل قنوات التوزيع املستخدمة حىت يصل إىل املستهلك النهائي‪.‬‬
‫تزويد الزبون باملعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متابعة الزبون‪ :‬جيب على مقدم‪ p‬اخلدمة احلرص على تنفيذ اإلجراءات بالدقة والسرعة الالزمتني‪ ،‬والوفاء مبا مت‬ ‫‪-‬‬
‫اإلتفاق عليه مع الزبون وإعالمه مبا مت إختاذه من إجراءات فيما خيص اخلدمات اليت يريدها كوجبات األكل والشراب اليت‬
‫يطلبها الزبائن قبل موعد الرحلة مثال‪.‬‬
‫معاجلة الشكاوي ‪ :‬ينبغي على مؤسسات اخلدمة إنشاء نظم لتسجيل املعلومات اليت يقوم جبمعها رجال البيع كوهنم‬ ‫‪-‬‬
‫الناطق بلسان املؤسسة‪ ،‬وميكن أن يكونوا أذنيها أيضا‪ ،‬عن طريق رفع تقارير من تعليقات ومالحظات الزبائن وشكاويهم‬
‫أو توفري معلومات عن نشاط املؤسسات املنافسة‪.‬‬
‫واجبات ومهارات رجال البيع الشخصي‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪ -3-1‬واجبات رجال البيع الشخصي‪ :‬من واجب أي مؤسسة خدمية أن حتدد أهدافها الرتوجيية بشكل واضح‪ ،‬سهل‬
‫مثري‪ ،‬عادل ويالئم كل البائعني‪ .‬وميكن توضيح واجبات ومهام رجال البيع كما يلي‪:‬‬
‫مجع املعلومات ‪ :‬على سبيل املثال مجع معلومات عن فئة رجال األعمال احلاليني واحملتملني وأماكن تواجدهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البحث عن الزبائن ‪ :‬تساعد مجع املعلومات على ترشيح بعض الزبائن ومن مث التحرك حنوهم بالكيفية والتوقيت‬ ‫‪-‬‬
‫املناسبني‪.‬‬
‫اإلتصال ‪ :‬بإستخدام كامل املهارات املتاحة يف اإلتصاالت التسويقية إلخبار الزبون عن منتجات وخدمات املؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫قبل اإلقالع‪ ،‬أثناء الرحلة وبعدها‪.‬‬
‫مقابلة الزبائن ‪ :‬تتمثل مهمة رجل البيع يف مقابلة الزبائن والقيام بتحفيزهم والتأثري فيهم والعمل على أن تتم بشكل‬ ‫‪-‬‬
‫جيّد إلمتام عملية البيع بنجاح‪.‬‬
‫‪ -3-2‬مهارات مسؤول البيع وخصائصه‪ :‬ميكن تقسيم مهارات رجال البيع إىل جمموعتني مها‪ :‬جمموعة شخصية‬
‫وجمموعة مهنية‪.‬‬
‫المجموعة المهنية‪ :‬وهي تتعلق مبهنة البائع نفسها ومن مستلزماهتا أن يتصف املوظف باملهارات التالية‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫اخلربة العملية السابقة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القدرة‪ p‬على االتصال (التحدث بطالقة)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القدرة‪ p‬على التخطيط والتنظيم وإدارة الوقت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املنطق السليم والقدرة‪ p‬على اإلقناع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القدرة‪ p‬على مواجهة املشاكل والتغلب على اإلعرتاضات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المجموعة الشخصية‪ :‬وتتعلق باإلستعدادات الذهنية واجلسمانية ملزاولة مهنة البيع‪ ،‬وتتمثل اإلستعدادات اجلسمانية‬ ‫ب‪-‬‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬اللّياقة البدنية‪.‬‬
‫‪‬طريقة الوقوف واجللوس‪ p‬قبل وأثناء وبعد احملاولة البيعية‪.‬‬
‫‪‬املظهر الشخصي‪.‬‬
‫أما اإلستعدادات الذهنية فتتمثل يف‪:‬‬
‫‪‬الثقة بالنفس‪ ،‬الصرب‪ ،‬املثابرة والعزم‪ ،‬احلماس‪.‬‬
‫‪‬التكيّف اإلجتماعي‪ ،‬اللّباقة وال ّذكاء‪ ،‬الديناميكية‪.‬‬
‫‪‬اإلخالص للمهنة والتفاؤل والروح املرحة‪.‬‬
‫‪ ‬اجلاذبية وحسن اهلندام (مرتبا ونظيفا‪...‬إخل)‪.‬‬
‫تنشيط المبيعات‬ ‫‪-3-3‬‬

‫تعرف تنشيط املبيعات بأهنا"جمموعة من التقنيات املوجهة لدفع وتشجيع الطلب على املدى‬
‫‪ -1‬مفهوم تنشيط المبيعات‪ّ :‬‬
‫القصري وذلك بواسطة زيادة حجم الشراء ملنتج معني أو خدمة معينة من طرف املستهلكني أو الوسطاء التجاريني"‪.‬‬

‫يرى (‪ )C. Lovelock‬يرى بأن تنشيط املبيعات هي إستمالة للشراء وخصوصا لفرتة زمنية حمدودة وبسعر أو جملموعة‬
‫زبائن معينة ‪ ،‬وأحيانا الثالثة جمتمعني معا هدفها تسريع نية الشراء للزبائن أو لتحفيزهم لإلستخدام بسرعة أكرب تلك اخلدمة‬
‫اإلضافية للحصول‪ p‬على كميات كبرية لكل شراء أو عملية متكررة‪.‬‬

‫‪-4‬أساليب تنشيط المبيعات ‪ :‬يعترب تنشيط املبيعات من عناصر املزيج الرتوجيي الذي تعتمد عليه مؤسسات الطريان يف‬
‫ترويج خدماهتا وذلك من خالل ما يلي‪: ‬‬
‫‪ -4-1‬توزيع اهلدايا أو اجلوائز (‪ : )premiums‬تقدم للزبائن جوائز جمانية (‪ )free premiums‬وتأيت يف شكل هدايا‬
‫جمانية من مؤسسة اخلدمة‪ ،‬مثل املذكرات (‪ )agenda‬أو أدوات مكتبية من أفالم‪ ،‬لعبة لألطفال‪...‬إخل حتمل عليها العالمة‬
‫التجارية ملؤسسة اخلدمات أو شعاراها ‪.‬‬
‫‪ -4-2‬ختفيض األسعار تأخذ ختفيضات األسعار عدة أشكال‪: ‬‬
‫السعر اخلاص(‪ :) prix spécial‬حيث تقرتح مؤسسة اخلدمة سعرا خاصا للزبائن يف فرتة زمنية حمدودة وقصرية ‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ويعرب هذا السعر عن السعر اجلديد للخدمة املروج عنها كما أن السعر اخلاص عادة ما يستعمل من طرف املوزعني‬
‫الذين يهتمون بإقامة املنافسة على أسعاره‪.‬‬
‫السعر املشطب (‪:)prix barré‬هو نوع من أنواع األسعار اخلاصة ‪،‬كذلك إاّل أنه يف هذه احلالة يتم شطب السعر‬ ‫ب‪-‬‬
‫القدمي‪ ،‬ويوضع مقابله السعر اجلديد‪ ،‬ويكون عموما منخفض عن السعر القدمي‪ .‬إخنفاض األسعار إىل درجة أهنا‬
 ‫أصبحت مغرية قد يعطي للزبائن إنطباعا أو صورة سلبية عن خدمات املؤسسة‪ ،‬ظنا منه بأن هذا اإلخنفاض مرتبط‬
‫باخنفاض مستوى جودة هذه اخلدمات ‪.‬‬
‫منح خصومات باألسعار على التذاكر حسب العمر‪ ،‬املهنة‪،‬عدد السفرات على طائرات املؤسسة األميال املقطوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -4-3‬القسائم أوالكوبونات(‪: )les coupons‬عبارة عن قسائم حيق ملن حيملها أن حيصل خصم معني خلدمة‪ ،‬وهي من‬
‫والفعالة‪ p‬يف تنشيط املبيعات‪ ،‬وقد إزداد إستخدام هذه الوسيلة يف السنوات األخرية‪ ،‬وإزداد اإلقبال‬
‫األساليب الواسعة اإلنتشار ّ‬
‫عليها من جانب الزبائن‪ .‬فمن مزاياها أهنا تضمن منح ختفيض يف السعر إىل تلك الفئة ذوي احلساسية بالنسبة للسعر وكما‬
‫يعتمد عليها كمعيار يف مقارنة الصنف املصحوب باخلدمة مع األصناف املنافسة ذات األسعار املرتفعة نسبيا ‪ .‬بينما يصعب‬
‫تقدير عدد الزبائن الذين يستخدمون القسيمات ‪ ،‬والبعض منهم ال يستخدموهنا وال تظهر اإلحرتام إىل الكثري من األشخاص‬
‫ويرون أهنا طريقة ال تليق هبم فريفضوهنا‪.‬‬
‫يتم توزيع القسيمات عن طريق الصحف ‪،‬اجملالت أو الربيد إذا مت توزيعها عن طريق الصحف واجملالت فهي بذلك حتقق‬
‫إنتشارا واسعا للجمهور‪ p‬الذي يطلّع عليها‪ ،‬مما يزيد إحتمالية رؤية القسيمة هذا باإلضافة إىل أن هذه الطريقة أقل تكلفة من‬
‫غريها ‪.‬أما إذا مت توزيعها عن طريق الربيد فإمكانية إرساهلا يكون أكرب إىل مجهور يف مناطق جغرافية معينة ‪،‬إالّ أهنا مكلّفة‪p.‬‬

‫‪ -4-4‬املسابقات واحلوافز ‪:‬ويتم إختيار الفائزين يف املسابقات باخلط‪ ،‬وال يتطلب من األشخاص الذين يدخلون السحب‬
‫أية أدلة على شراء اخلدمة‪،‬حيث متنح فيها مؤسسة الطريان جوائز عينية أو نقدية للمستهلكني لزيادة املبيعات ‪ .‬ومن مزاياها‬
‫مايلي‪:‬‬

‫سهولة دخول أي فرد فيها‪ ،‬ولو إقتضى األمر منه شراء الصنف فهو اشرتاك رمزي مقابل قيمة اجلائزة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫قلّة التكاليف وخاصة يف حالة إستخدام املؤسسة خلدماهتا اخلاصة كجوائز‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعترب عنصراً جذباً بالنسبة للمستهلك وتستميله من خالل إهتمامه بالوسيلة الرتوجيية اخلاصة به‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -4-5‬اجلوائز التشجيعية ‪ :‬هي إكسسوارات أو خدمات خمتلفة‪ ،‬حبيث مٌت نح جماناً للزبون الذي يشرتي تذكرة ‪.‬‬

‫اجلوائز واملكافآت املباشرة ‪ :‬مؤسسة الطريان تقدم تذكرة إضافية جماناً للزبون يف حلظة الشراء‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫حث املستهلك على الشراء والتعامل مع الوكالة املعنية‪ ،‬وهذا‬
‫احلوافز واملكافآت املؤجلة ‪ :‬أسلوب حتفيزي من أجل ّ‬ ‫ب‪-‬‬
‫األمر يتيح له الفرصة لدخول قرعة من أجل احلصول على جوائز معنية نظري شرائه للتذكرة‪.‬‬

‫‪ -4-6‬املعارض التجارية ‪ :‬الغرض األساسي من املعارض هي إتاحة الفرصة للمستهلكني ملشاهدة السلع واخلدمات‬
‫ومعرفخصائصها ومواصفاهتا واملكاسب اليت حتققها هلم ‪.‬وسوف نتطرق إليها الحقا بشئ من التفصيل عند احلديث عن‬
‫العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ -4-7‬تنشيط املبيعات بإستخدام األنرتنت ‪ :‬أوما يسمى بتنشيط املبيعات على اخلط وتساهم أساليب تنشيط املبيعات على‬
‫اخلط يف متكني املؤسسة من جتميع أكرب عدد ممكن من األمساء يف قاعدهتا اخلاصة بالربيد اإللكرتوين وبإستطاعتها إستخدام هذه‬
‫العناوين إلرسال رسائل تروجيية ما يؤدي إىل بناء عالقات وطيدة معهم‪.‬‬
 ‫التسويق المباشر‬ ‫‪-3-4‬‬
‫عرفته مجعية التسويق املباشر على أنه‪ " :‬نظام تفاعلي للتسويق يستخدم إحدى أو عدة‬
‫تعريف التسويق المباشر‪ّ :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫وسائل اإلعالم اإلشهاري للحصول على إجابات قابلة للقياس أوحتقيق صفقة أو تعاقد"‪.‬‬

‫يعرفه بأنه "إستخدام الربيد‬

‫يوضح فيه الوسائل اليت يستخدمها التسويق املباشر حيث ّ‬
‫و هناك تعريف آخرلـ (‪ّ )Kotler‬‬
‫واهلاتف والفاكس والربيد االلكرتوين أو األنرتنت لإلتصال املباشر مع زبائن معينني وزبائن حمتملني وحثهم على اإلستجابة‬
‫املباشرة"‪.‬‬
‫‪-3‬أهداف التسويق المباشر‪ :‬هناك مجلة من األهداف اليت حيققها التسويق املباشر ملؤسسة الطريان نذكر منها ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬توليد الشراء املتكرر ‪ :‬يستند ذلك التكرار على أساس تثبيت إسم الزبون وعنوانه وحاجاته يف قاعدة البيانات اليت مت‬
‫تكوينها‪ ،‬وبالتايل تصبح عملية الشراء روتينية ومتكررة طاملا كان هناك إتصال مع وجود قناة إليصال اخلدمة إليه‪ .‬و"هذا يشري‬
‫إىل طريقة بارتيو واليت تنص على أن ‪ %80‬من أرباح املؤسسة تأيت من ‪ %20‬من الزبائن الذين تتعامل معهم‪." p‬‬

‫‪ -‬إدخال خدمات جديدة ‪ :‬قاعدة البيانات تتيح فرصة أمام مؤسسة اخلدمة يف اإلتصال مع زبائنها إلختبار وتقييم‬
‫السرية التامة يف إختبار اخلدمة‬
‫اخلدمات اجلديدة اليت ترغب يف طرحها يف السوق‪ .‬حيث حتقق هذه الطريقة ميزتني مها ‪ّ :‬‬
‫وقياس الرأي حوهلا أوال‪ ،‬وثانيا تقليص التكاليف املرتتبة على ذلك اإلختبار جراء اإلختيار الدقيق لعينة الدراسة‪ .‬حيث‬
‫تكون املؤسسة قد قامت بتجزئة السوق ألن التوجه احلايل يف عمل املؤسسات هو التجزئة الدقيقة للسوق وإستخدام ما‬
‫يقابل ذلك من وسائل يف اإلتصال والرتويج للوصول والبحث عن احلاجات الدقيقة للزبون ‪.‬‬
‫‪ -‬التوجه حنو الزبون ‪ :‬تسعى مؤسسة اخلدمة أن تكون قريبة من الزبون لفهمه وتلبية حاجاته‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة والء ورضا املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬تقدمي قناة توزيعية جديدة ‪ :‬أي إضافة قناة توزيعية جديدة من شأهنا أن تقدم خدمات أو منتجات بتكلفة أقل وجبودة‬
‫أعلى نسبيا‪ ،‬وخبدمات إرشادية مضافة قياسا ملا هو عليه بالنسبة للوسطاء‪ .‬وهذه قد تصبح ميزة تفاضلية للخدمة‪ p‬بإعتماد‬
‫التسويق املباشر ‪.‬‬
‫‪ -4‬أنواع التسويق المباشر ‪ :‬إعتمد املفهوم التقليدي للتسويق املباشر على الكتالوجات (‪ ، )les catalogues‬الربيد‬
‫والتلفاز‪ ،‬يف حني ر ّك ز املفهوم احلديث أكثر فأكثر على الفاكس‪ ،‬اهلاتف احملمول "الذكي"‪ ،‬الربيد االلكرتوين‪ ،‬واملواقع‬
‫االلكرتونية‪ ،‬ففاعليتها الكبرية وتكاليفهم القليلة‪ p‬فتحت آفاقا جديدة أمام مؤسسات اخلدمة واليت متتلك عدداً من الوسائل اليت‬
‫تستخدمها للتسويق املباشر ومن أبرزها نذكر ما يلي ‪:‬‬
‫‪-4-1‬الربيد ‪ :‬يتمثل يف إرسال عرض أوإعالن أو تذكرة أو عنصر آخر إىل شخص مستهدف على عنوان معني له‪ ،‬بإستخدام‬
‫قوائم بريدية مرتفعة اإلستهداف‪ ،‬فريسل عربها املسوقون املباشرون خطابات وإعالنات وشرائط فيديو صوتية‪،‬عروض مرئية‪،‬‬
‫وأقراص مدجمة‪ .‬هذا الشكل يتميز باملرونة ألن إختيارية السوق املستهدفة مرتفعة ج ّدا‪ ،‬ويسمح بقياس النتائج بسهولة‪ ،‬وهناك‬
‫ثالث صيغ شائعة اإلستخدام لتسليم الربيد وهي كالتايل‪:‬‬
 ‫أ‪ -‬الفاكس (‪:) fax mail‬عادة ما يرسل املسوقون فاكسات يعلنون فيها عن عروض ومبيعات خاصة وأحداث أخرى‬
‫للزبائن املتوقعني‪ ،‬إالّ أن البعض يستاؤون من إستالم الفاكس غري املميز‪ ،‬الذي يشغل آالهتم ويستهلك ورقهم‪ ،‬كما أنه قد‬
‫يكون حتت قيود معينة مثل قيود اهلاتف من حجب أرقام معينة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الربيد االلكرتوين(‪ :) e-mail‬يستهدف الزبائن من خالل بريدهم اإللكرتوين والذي ميكن احلصول عليه من خالل‬
‫املنتديات (‪ )les forums‬أو مواقع الدردشة‪ ،‬كما تطلب مؤسسة اخلدمة الربيد االلكرتوين اخلاص بزبائنها إلرسال اإلعالنات‬
‫هلم وحاليا تتواصل مؤسسة اخلدمة مع زبائنها من خالل املواقع االجتماعية (‪ )les médias sociaux‬مثل الفايسبوك‬
‫والتويرت واالنستغرام‪ ...‬حبيث أصبح من السهل على املؤسسة التواصل مع زبائنها بسرعة فائقة بإستخدامه التويرت‪ ،‬حبيث ميكن‬
‫املنظمني هلذه املؤسسة ويف ملح البصر يصبحون كلهم على علم‬
‫هلا إرسال تغريدة واحدة فقط لزبون واحدة من الزبائن ّ‬
‫خبدمات املؤسسات اجلديدة أو التطورات اليت حتدث مع املؤسسة‪ ،‬مبعىن أن هذه التقنية وفّرت الوقت‪ ،‬والتكلفة‪ p‬واألكثر من‬
‫هذا تكون املعلومات آنية‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسويق بواسطة الربيد الصويت ‪)voice mail( :‬أعد بعض املسوقني برامج تلقائية تستهدف صناديق الربيد الصويت‬
‫وآالت الرد على املكاملات اهلاتفية‪.‬‬
‫‪-4-2‬التسويق عرب اهلاتف‪ :‬وهذا من خالل إرسال رسائل تروجيية عن املؤسسة أو خدماهتا‪ ،‬حيث يعد أداة رئيسية من‬
‫أدوات التسويق املباشر وخاصة اهلاتف احملمول الذكي‪ ،‬وقد مت شرحه سابقا‪ ،‬متتاز هذه التقنية بالسرعة يف وصول الرسالة‬
‫اإلتصالية إىل الزبون فضال عن توفري الوقت واجلهد الذي كان ميكن أن تستغرقه عملية اإلتصال الشخصي (اإلتصال وجها‬
‫لوجه)‪.‬‬
‫‪ -4-1‬التسويق بالكتالوج (‪ :)catalogue‬عبارة عن جمموعة صفحات مطبوعة وجملّدة معا أو مرئية أو إلكرتونية‪ ،‬ترسل بريديا‬
‫إىل الزبائن املستهدفني واملختارين بعناية‪ ،‬أو تتاح يف احملالت‪.‬‬
‫التسويق عن طريق التلفاز‪ :‬يأخذ هذا الشكل صيغتني رئيسيتني ومها كالتايل‪:‬‬ ‫‪-4-2‬‬
‫الصيغة األوىل‪ :‬تسمى بإعالنات اإلستجابة املباشرة حيث يبث املسوقون‪ p‬املباشرون فقرات إعالنية على التلفاز مدهتا‬ ‫أ‪-‬‬
‫تدوم عادة ما بني ‪ 60‬اىل ‪ 120‬ثانية تصف اخلدمة وتعطي للزبائن أرقاماً جمانية إلصدار أوامرهم‪ ،‬أو حىت تقدمي‬
‫اإلحتجاجات أو الشكاوي ملعاجلتها‪.‬‬
‫الصيغة الثانية‪ :‬وتسمى بقنوات التسويق املنزيل وهي صيغة من تسويق التلفاز لإلستجابة املباشرة يف صيغة برامج تلفاز‬ ‫ب‪-‬‬
‫تبث على مدار الساعة ‪24‬سا‪24/‬سا وعادة ما حتمل هذه‬
‫أو قنوات متخصصة‪ p‬لبيع السلع أو اخلدمات‪ ،‬وهي ّ‬
‫اإلعالنات على أرقام هواتف جماناً أو موقع ويب مما جيعل من السهل على املسوقني قياس نتائج هذه الطريقة‪.‬‬
‫تسويق األكشاك((‪ :kiosks‬تضع بعض املؤسسات آالت البيع التلقائي‪ ،‬واليت تبيع منتجات حقيقية‪ ،‬يف احملالت‬ ‫‪-4-3‬‬
‫واملطارات واملواقع األخرى‪ ،‬وختصص معظمها إلقتناء بطاقات هتنئة أو إللتقاط صور أو نقلها إىل اهلاتف احملمول‬
‫وطباعتها‪.‬‬
‫أصبحت معظم هذه األكشاك متصلة‪ p‬مبوقع الويب اخلاص هبا‪ ،‬ومتكنهم من شراء منتجات أو خدمات غري متوفرة أو غري‬
‫متاحة يف وكاالت السفر‪ ،‬كما تستخدمه املؤسسة لعرض خدماهتا بكل التفاصيل واملعلومات اليت حيتاجها الزبائن‪.‬‬
 ‫للمسوقني املباشرين بإمكانية تعديل أوتوجيه‬
‫ّ‬ ‫التسويق املباشر عرب األنرتنت‪ :‬يسمح التسويق املباشر عرب االنرتنيت‬ ‫‪-4-4‬‬
‫رسائلهم أوأفكارهم التسويقية فضال عن إمكانية إمتام عمليات البيع والتسليم بفعالية وسرعة على إختالف املواقع‬
‫اجلغرافية‪ ،‬إضافة إىل إمكانية نشر كم هائل من املعلومات والبيانات‪ ،‬مع توفري خاصية األوساط املتعددة‬
‫(الصوت‪ ،‬الصورة واحلركة) للرسالة التسويقية‪.‬‬
‫و تقدم األنرتنت أربعة بدائل بغرض إستخدامها على النحو التايل‪:‬‬
‫‪ ‬ميكن من خالل مؤسسات األنرتنت إنشاء مواقع لإلتصال املباشر مع الزبائن مما يساعد على تبادل املعلومات‬
‫بدقة وسرعة‪.‬‬
‫‪ ‬تسمح األنرتنت بتخطي اآلخرين يف سلسلة‪ p‬القيمة"‪ "  la chaine de valeur‬مثل ختطي املوزعني والوسطاء‬
‫والبيع املباشر للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬ميكن للمؤسسات إستخدام األنرتنت يف تطوير وتوصيل اخلدمات للزبائن اجلدد‪.‬‬
‫‪5‬العالقات العامة‬
‫يعرف كوتلر العالقات العامة (العالقات مع اجلمهور)على أهنا‪ ":‬كل الربامج املنظمة‬
‫تعريف العالقات العامة ‪ّ :‬‬ ‫‪-1‬‬
‫واهلادفة لتحسني صورة املؤسسة‪ ،‬أمام وسائل اإلعالم واإلعالن‪ ،‬مؤسسات اإلعالم واإلتصال‪ ،‬مجاعات الضغط‪...،‬إخل‪ ،‬لبناء‬
‫عالقات جديدة مع زبائنها"‪.‬‬
‫بينما يرى (‪ )C.Lovelock‬أن العالقات العامة جتلب فائدة إجيابية للمؤسسة‪ p‬وخدماهتا حيث يتم الرتويج ملعلومات‬
‫حديثة‪ ،‬وهذا عن طريق ندوات صحفية‪ ،‬قد تكون تروجياً ألحداث خارقة العادة‪ ،‬وحبضور الصحافة (صور‪ ،‬فيديو) ويعتربها‬
‫بأهنا العنصر القاعدي احلديث عن تاريخ املؤسسة‪.‬‬
‫دور الكلمة المنقولة من الفم إلى األذن ( ‪ : )Bouche-à-l’Oreille‬تلعب‪ p‬الكلمة املنقولة من الفم إىل األذن‬ ‫‪-2‬‬
‫دورا مهما جدا يف تسويق العالقات العامة‪ ،‬وهناك بعض الكتاب أو الباحثني من يدرجها يف عنوان ٍ‬
‫واحد " العالقات العامة‬ ‫ّ‬ ‫ً ً‬
‫والكلمة املنقولة"‪.‬‬
‫فالكلمة املنقولة هي رسالة تسويقية إجيابية غري مدفوعة األجر ومستقلة‪ p،‬تكون من شخص إىل آخر‪ ،‬ميكن أن تنتقل خاصة‬
‫فعالة وقوية‪ ،‬وهناك بعض املؤسسات اليت تعتربها جزءًا من اإلسرتاجتية‬
‫يف العالقات العامة‪ ،‬كما ينظر إليها كأداة تروجيية ّ‬
‫التسويقية هلا‪ ،‬خاصة إذا كانت تتسم باملصداقية والشفافية‪ ،‬مبعىن أن ال يكون للمتصل‪( p‬مرسل املعلومة) أية مصلحة‪ p‬أو‬
‫حافز يف التظليل واخلداع ولكن جيب عليه أثناء اإلتصال أن يعكس خربته السلوكية يف العالقة اإلجتماعية فقط ‪.‬‬
‫و كذلك ميكن وضع تروجيات لتشجيع الزبائن إلقناع أفراد آخرين بإستخدام اخلدمة‪ ،‬فمؤسسة اخلدمة مثال تقوم بطرح‬
‫محالت تروجيية تشجع األفراد على الكالم عن اخلدمة اليت تقرتحها املؤسسة‪ .‬ومن البديهي أن كل زبون منزعج من جتربته‬
‫الفاشلة مع مؤسسة خدمة ما يعرّب عن إنزعاجه لآلخرين وباخلصوص أفراد عائلته‪ ،‬وكل احمليطني به مما يسبب يف فقدان‬
‫املؤسسة للزبائن احملتملني‪.‬‬
‫لقد أثبتت الدراسات أنه يف حالة عدم رضا الزبون ينشر إستيائه من اخلدمة بسرعة تفوق ثالث مرات وأحيانا مخس مرات‬
‫من حالة الرضا‪.‬‬
 ‫‪ -5‬وسائل الترويج في العالقات العامة‪ :‬قسم الباحثون وسائل االتصال املستخدمة يف العالقات العامة ومنهم (‬
‫‪ )WilCox‬إىل‪:‬‬
‫وسائل مكتوبة (مطبوعة)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وسائل حمكية ومسموعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وسائل مرئية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -5-1‬الوسائل المكتوبة (المطبوعة)‪ :‬تتضمن الوسائل املطبوعة عدة وسائل وهي‪:‬‬

‫‪ -5-1-1‬البيانات الصحفية‪ :‬هي وثيقة إعالمية معدة للنشر أو لإلذاعة تتضمن معلومات هتم اجلمهور يف وقت من‬
‫األوقات‪ .‬وينبغي أن تكون املعلومات اليت تتضمنها البيانات الصحفية دقيقة وصادقة وصحيحة وأن تكون عبارة عن حقائق‬
‫تكتب بشكل خمتصر بأن ال يزيد عن صفحة واحدة‪ ،‬وأن يتم األخذ بعني االعتبار التوثيق املالئم لوصول هذه املعلومات إىل‬
‫اجلمهور املعين هبا‪.‬‬

‫‪ -5-1-2‬الملف الصحفي‪ :‬فيحتوي على وثائق مكتوبة كخلفية حول املناسبة أو احلدث‪ ،‬إضافة إىل بيان صحفي‬
‫خمتصر حول احلدث وصور ومطويات وأقراص مضغوطة‪ )CD-ROM( p‬حول احلدث ويوزع امللف الصحفي عادة على‬
‫الصحفيني والباحثني واحملللني االقتصاديني الذين يهتمون مبسرية املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -5-1-3‬النشرات اإلعالمية ‪:‬وهي نشرة يكون عدد صفحاهتا ال يتجاوز يف الغالب ‪ 4‬صفحات توجه عادة إىل‬
‫اجلمهور األساسي للمؤسسة‪ p‬أو اجلمهور الداخلي من العاملني فيها‪ .‬هتدف النشرات اإلعالمية بشكل رئيسي إىل إعالم موظفي‬
‫املؤسسة بكل األمور اليت هتم مؤسستهم وأن يبقوا على إطالع على شؤوهنا بشكل دائم‪ .‬أما اجلمهور اخلارجي فإن النشرات‬
‫اإلعالمية هتدف إىل تزويدهم مبسرية املؤسسة ومبعلومات حول السياسات اجلديدة اليت تتبعها وكذا القطاع الذي تنتمي إليه‬
‫باإلضافة إىل اخلدمات اجلديدة اليت تقدمها‪.‬‬

‫‪ -5-1-4‬وبالنسبة للدورية أو مجلة المؤسسة‪ :‬فإهنا مطبوعة بشكل ج ّذاب مدعمة بالصور واأللوان وأقوال بعض‬
‫الرؤساء وتوزع جمانا على مجهور خمتار بعناية وعادة يضم هذا اجلمهور‪ p‬العاملني واملتقاعدين رجال التسويق وزبائن املؤسسة‪.‬‬
‫هتدف اجمللة إىل دوام االتصال باملؤسسة ومجهورها املستهدف بتحسني الصورة الذهنية عن املؤسسة‪.‬‬

‫المطويات واأل ّدلة‪:‬وسيلة هتدف من ورائها املؤسسة إىل إعطاء معلومات صغرية وخمتصرة فيما خيص‬
‫ّ‬ ‫‪ -5-1-5‬وتمثل‬
‫سياستها وأهدافها وجماالت عملها وإختصاصاهتا وتطلعاهتا املستقبلية بشكل موجز وسريع للقارئ‪ p‬وتوزع جمانا إضافة إىل‬
‫شكلها اجل ّذاب وامللفت‪ p‬لالنتباه‪.‬‬
‫‪ -5-1-6‬أما التقارير السنوية‪ :‬فهي مطبوعة أنيقة‪ ،‬هتدف إىل إعالم زبائن املؤسسة واجلمهور‪ p‬املهتم بسريهتا‪ ،‬عن‬
‫اإلجنازات اليت حققتها خالل سنة‪ ،‬كما تعد التقارير السنوية وثيقة تطلبها اجلهات الرمسية املسؤولة عن القطاع الذي تنتمي إليه‬
‫املؤسسة‪ .‬ويتضمن التقرير السنوي جزئني األول البيانات واملعلومات املالية اخلاصة باملؤسسة وعملياهتا خالل العام املنصرم‬
‫والثاين يتضمن شرحا حول اإلجنازات اليت حتققت‪ p‬خالل تلك الفرتة‪.‬‬
‫كما يوضح التقرير أيضا أسباب إختيار الزبائن ‪ ،‬كذلك جند يف التقرير األعمال اخلريية املوجهة لألطفال‪ ،‬وإهتمام املؤسسة‬
‫بالبيئة والتنمية املستدامة‪.‬‬
‫‪ -5-1-7‬اإلعالنات‪ :‬وكما سبق ذكره يهدف اإلعالن إىل تكريس الصورة الذهنية للمؤسسة‪ p‬أو لتوحيد العالقة بني‬
‫املؤسسة واملستثمرين والقطاع املايل أو للدفاع عن املؤسسة يف الظروف اليت تستوجب ذلك‪.‬‬
‫‪ -5-1-8‬الكتاب‪ :‬ويع ّد الكتاب إحدى الوسائل اليت ميكن من خالهلا ترويج األفكار حول املؤسسة أو قطاع ما‪ ،‬إذ أن‬
‫أي كتاب حول السياحة أو الضيافة أو قطاع النقل ميكن أن يسهم يف زيادة مبيعات املؤسسة اخلدمية حيث يسهم يف نشر اسم‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -5-2‬الوسائل المحكية والمسموعة‪ :‬وهي تتضمن العديد من الوسائل كمايلي‪:‬‬
‫‪ -5-2-1‬اإلذاعة‪ :‬ويتم من خالهلا اإلعالن عن نشاطات مستقبلية للمؤسسة أو العمل على إستضافة مسؤويل املؤسسة‬
‫يف برامج احلوارات اليت تق ّد م يف اإلذاعة‪ ،‬كما ميكن أن يتم تزويد اإلذاعة بتقارير إخبارية على أشرطة صوت ميكن إذاعتها‬
‫خالل النشرات احمللية‪.‬‬
‫الفعالة اليت تستخدم يف العالقات العامة وخاصة يف جمال‬
‫‪ -5-2-2‬المناقشات والمقابالت الشخصية تعد من الوسائل ّ‬
‫التعامل بني أخصائي العالقات العامة ورجال الصحافة أو أعضاء جمالس أو مسؤولني‪ ،‬إذ تتيح مثل هذه املقابالت الفرصة أمام‬
‫أخصائي العالقات العامة بأن يقدم شرحا موسعا حول وجهة النظر اليت ميتلكها حيال املوضوع مدار النقاش‪" .‬تتميز املقابالت‬
‫يف جمال العالقات العامة بتكوين الرأي من الطرفني عن اآلخر لتكوين عالقات طيبة‪ ،‬هلذا فمن الضروري إختيار املسؤول عن‬
‫اإلستقبال وفق معايري مواصفات حمددة"‪.‬‬

‫‪ -5-2-3‬أما الخطب واألحاديث‪ :‬يكون اهلدف من احلديث أو اخلطب توضيحاً لسياسة املؤسسة وأهدافها وبراجمها‬
‫وإجنازاهتا وحياول أن يلقي األخصائي تأييدا ومؤازرة‪ p‬اجلمهور الذي خياطبه‪ ،‬وقد يكون اهلدف من احلديث حماولة نفي إشاعة‬
‫مغرضة أو إزالة فكرة سيئة عن موقف املؤسسة أو إجنازاهتا‪ .‬مثال‪ :‬نفي إشاعة حول سرقة شخص مشهور بفندق أو حدوث‬
‫تسمم بإحدى املطاعم أو سقوط طائرة هذه اإلشاعة قد ال يكون هلا أساس من الصحة‪ ،‬ويف مثل هذه األقوال يكون املتحدث‬
‫أحد القيادات اإلدارية العليا (أخصائي يف العالقات العامة) يف املؤسسة حيث أن اجلمهور‪ p‬غالبا ما يرغب يف أن يرى أمامه أحد‬
‫كبار املسؤولني يف املؤسسة ورمبا الرئيس اإلداري ألعماهلا فذلك يساعد على تقبل اجلمهور للمعلومات والبيانات اليت تضمنها‬
‫حديثه وتصديقها بإعتبارها صادرة عن مصدر مسؤول وموثوق به‪.‬‬
‫ومن اإلرشادات املفيدة يف طريقة حديثه أو أسلوبه ما يلي‪:‬‬
‫استخدام عبارات تربط هبا اجلمهور املستمع باملؤسسة وتعطيه انطباعا بأن قرارات املؤسسة تعتمد على أفكاره‪ ،‬مثال‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫"إن املؤسسة مؤسستنا مجيعا"‪" ،‬أنتم ميكنكم مساعدتنا بعمل كذا"‪" ،‬لقد ساعدمتونا يف املاضي وكان ملساعدتكم أكرب األثر يف‬
‫مواجهتنا للموقف‪ p،‬ولذلك نطلب مساعدتكم مرة أخرى"‪ ،‬وغري ذلك من العبارات‪.‬‬
‫استخدام املعينات البصرية مثل الشرائح املصورة‪ ،‬جداول‪ ،‬خرائط‪ ،‬شفافيات‪ ،‬أفالم‪ ،‬شرائط صور‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توفري جو من الثقة بينك وبني اجلمهور‪ p‬واجعله يشعر بأنك مهتم به‪...‬إخل‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫‪ -5-2-4‬المؤتمرات الصحفية و تعد وسيلة إتصالية باجتاهني يقوم بالتحضري هلا أخصائيو العالقات العامة وهتدف إىل‬
‫تزويد الصحافة ووسائل اإلعالم مبعلومات جديدة تنشر أو تذاع ألول مرة أو تتناول مستجدات حول موضوع مثري لالهتمام‬
‫سواء للمؤسسة‪ p‬أو للجمهور‪ p.‬ويتناول املؤمتر الصحفي إما إطالق مشروع جديد للمؤسسة‪ p‬أو إنتاج سلعة جديدة أو تقدمي‬
‫خدمة جديدة أو برنامج جديد‪ .‬فعلى سبيل املثال أثناء املؤمتر كذلك مت التصريح بعدد الزبائن الذين اشرتوا اخلدمات اليت‬
‫تقدمها املؤسسة وكذلك عدد مكاتب املؤسسة أو الفروع‪ ،‬باإلضافة إىل اجلانب االقتصادي واملايل الذي يتناوله املؤمتر‬
‫الصحفي هناك اجلانب االجتماعي أيضا ويتم التصريح يف املؤمتر الصحفي عن جناحات املؤسسة على مدار السنني‪ ،‬وعن النمو‬
‫صرح الرئيس‬
‫والتطورات‪ ،‬والتوظيف مبعدل غري مسبوق وهذا بتعيني مواطنني حمليني وتدريبهم ليصبحوا قادة يف املستقبل وقد ّ‬
‫التنفيذي ملؤسسة قطر للطريان بأنه "ليس من املهم أن نكون أكرب مؤسسة طريان‪ ،‬أو أن نأخذ حصة من السوق‪ ،‬وإمنا األهم‬
‫من ذلك هو أن نكون األفضل فيما نقوم به يف خمتلف أوجه عملياتنا وأن ننجح يف استقطاب الزبائن واملوظفني على حد‬
‫سواء"‪.‬‬

‫‪ -5-2-5‬حفالت الصحفيين أو الدعوات‪ :‬فهي عبارة عن حفل استقبال أو حفل غذاء أو عشاء تنظمه العالقات‬
‫العامة يف املؤسسة على شرف الصحفيني فرصا لتبادل األحاديث وتعبريا من املؤسسة عن شكرها وتقديرها للدور الذي يقوم‬
‫به الصحفيون‪ p‬يف خدمة املؤسسة ومجاهريها‪ .‬وتتعدد أسباب تنظيم احلفالت والدعوات اخلاصة (كدعوة الصحفيني) منها ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫فتح فرع جديد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تنصيب مسؤول جديد للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إمضاء اتفاقية معينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حل نزاع خيص املؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كما يتم إعداد احلفالت ألغراض التكرمي أو االستقبال لزوار أجانب مع ضرورة تنظيمها باملستوى املناسب لشخصية‬
‫ومكانة هؤالء الزوار‪.‬‬
‫ومن أمثلة حفالت التكرمي‪ :‬تكرمي أحسن عامل أو أحسن وكالة سفر مثال أو األشخاص الذين سيحالون على التقاعد‬
‫أو منح هدايا رمزية وشهادات تكرميية ‪.‬‬
‫‪ -5-2-6‬الجوالت الميدانية‪:‬تنظم من قبل العالقات العامة للصحفيني إلطالعهم على مرافق املؤسسة حيث تقوم‬
‫بتنظيم زيارات خاصة باملسامهني‪ ،‬املوزعني‪ ،‬مديري املؤسسات وكبار الشخصيات يف اجملتمع احمللي ألجل تبادل اآلراء‬
‫واالقرتاحات‪.‬‬
‫‪ -5-2-7‬المقابالت وهي إما أن تكون مقابالت صحفية خاصة بالصحف‪ p،‬اجملالت‪ ،‬مقابالت تلفزيونية إذاعية أو أن‬
‫تكون عرب شبكة األنرتنت (‪ ،)On-line interviews‬عادة ما يدعى الصحفيون إىل إجراء املقابالت إما لتغطية حدث جديد‬
‫يف املؤسسة كطرح خدمة جديدة‪ ،‬االنتهاء من إجناز ما‪ ،‬تغيري أو تعديل يف سياسات املؤسسة‪ .‬وتكون املقابالت على شكل‬
‫ندوة أو جلسة حوار مفتوح‪.‬‬
 ‫‪ -5-2-8‬اللقاءات اإلرشادية (‪ )Conducting meeting‬تعد فرصة لتنفيذ برنامج للعالقات العامة واخلاصة‬
‫الستقبال املوظفني اجلدد للمؤسسة أو لتقدمي شرح حول املؤسسة للوفود الزائرة‪.‬‬
‫‪ -5-2-9‬الكلمة المنقولة (الكالم من الفم إلى األذن) فمن خالهلا ميكن التعرف على الرأي العام لدى اجلماهري يف‬
‫اجتاه املؤسسة وبراجمها والتعرف على ما تتناقله األلسن حول موضوعات معينة‪ ،‬ومت شرحها من قبل بشيء من التفصيل‪.‬‬
‫‪ -5-3‬الوسائل المرئية‪ :‬وهي‪:‬‬
‫‪ -5-3-1‬التلفزيون‪ :‬ميكن ألخصائي العالقات العامة اإلفادة من التلفزيون يف إيصال وإتصاهلم باجلمهور من خالل‬
‫استغالل الربامج اإلخبارية وإستضافة الضيوف أو برامج احلوار املفتوح‪ ،‬أو رعاية إحدى الربامج عن طريق تقدمي مبلغ مايل‬
‫حمدد وتقدمي الدعم اللوجستيكي لفريق تلفزيوين لتدعيم مشاهد ختدم املؤسسة بشكل أو بآخر إضافة إىل إمكانية تزويد املعدين‬
‫بلقطات مصورة تلفزيونيا جلزئية معينة يف املؤسسة واستغالل بثها يف برامج تلقى رواجا شعبيا‪ ،‬وقد تطرقنا سابقا ملزايا وعيوب‬
‫هذه الوسيلة‪.‬‬
‫‪ -5-3-2‬األفالم‪ :‬وتنقسم إىل أفالم الفيديو‪ ،‬أفالم السينما‪ ،‬حيث يتم تصميم وإخراج املوضوع على شكل فيلم‬
‫أوفيديو قصري مثال ميكن أن نستخدم أفالم الكرتون يف أداء مهمة العالقات العامة وأن نستغل شخصية هزلية ما لرتويج أحد‬
‫برامج ونشاطات املؤسسة نظرا ملا للشخصيات اهلزلية من شعبية لذى شرائح واسعة من اجملتمع ومن مثة نسخ األعداد األزمة‬
‫على األشرطة وتوزيعها على أفراد اجلمهور املستهدف من الرسالة‪ .‬باإلضافة إىل إمكانية أن يوزع الفيلم إىل حمطات التلفزيون‪p‬‬
‫لبثه‪.‬‬
‫‪ -5-3-3‬الصور المتحركة والثابتة‪ :‬بالنسبة للصور‪ p‬املتحركة ميكن أن تستخدم عن طريق تقدمي الرعاية لفيلم أو فيلمني‬
‫من الصور املتحركة إذ مي ّكن ذلك من نشر اسم املؤسسة على مستوى ونطاق كبري‪.‬‬
‫أما بالنسبة للصور الثابتة واليت ختص عرض الشرائح‪ ،‬والشفافيات والصور‪ p‬الثابتة فهي تربز بعض الصور واللقطات املفيدة‬
‫حول مشاريع‪ p‬وبرامج املؤسسة وتقدمي شرحاً شفوياً حوهلا للجمهور‪ p‬املستهدف‪ ،‬باإلضافة إىل إمكانية إرفاقها مع البيانات‬
‫الصحفية ووضعها يف امللف الصحفي حيث ميكن استخدامها للنشر يف الصحف واجملالت املعينة‪.‬‬
‫‪ -5-3-4‬لوحات العرض الخارجية‪ :‬تكون على أسطح وجنبات املباين التجارية سواء اإللكرتونية منها أو الثابتة أو‬
‫على الطرقات إذ البد أن تكون الرسالة قصرية ومقنعة وبسيطة وملفتة للنظر‪.‬‬
‫‪ -5-3-5‬المعارض (المعارض التجارية)‪ :‬وسيلة تسويقية هامة ج ّدا وقوية وقد تكون الوسيلة الوحيدة من بني‬
‫الوسائل التسويقية الرتوجيية اليت من خالهلا الزبون يتوجه ملعاينة املسوق‪/‬التاجر وليس العكس‪.‬‬
‫وعموما التاجر ينجح يف اتصال مع ‪ 4‬أو ‪ 5‬زبائن مهمني يف اليوم حيث يتم تقدمي التوضيحات والتفسريات للزبائن‬
‫والزوار‪ ،‬من خالل اإلتصال املباشر معهم ومنحهم مبختلف الكتيبات والنشرات اخلاصة باملؤسسة‪.‬‬
‫وجتدر بنا هنا اإلشارة إىل أمهية املساحة اليت تعرض فيها املؤسسة ما يسمى مبنصة العرض فهي قد تكون مكلّفة‪ p‬جدًّا أو‬
‫منخفضة‪ p‬نظرا للموقع‪ p‬االسرتاتيجي هلا باملعرض‪.‬‬
‫‪ -5-3-7‬الرعاية واألعمال الخيرية (‪:)Le sponsoring et le mécénat‬‬
‫أ‪ -‬الرعاية‪" :‬الرعاية دعم مادي متنحه العالمة التجارية حلدث معني أو لنشاط ذي منفعة عامة"‪.‬‬
 ‫مثال عن الرعاية الرياضية ما تقوم به اخلطوط اجلوية الرتكية يف إعالناهتا‪ ،‬إذ تستعني بالعبني رياضيني مشهورين‪ p‬ميسي (‬
‫‪،)Messi‬‬
‫ب‪ -‬األعمال الخيرية أو الكفالة (‪ :)Le mécénat‬األعمال اخلريية أو ما يعرف بالدعم دون مقابل‪ ،‬فهي دعم‬
‫املؤسسة املايل أو التقين لشخص أو مؤسسة ما‪ ،‬بغية إجناز مشروع ثقايف يف غالب األحيان‪ ،‬دون مقابل مباشر وإمنا من أجل‬
‫دعم الصورة‪ p‬يف األجل البعيد وجتسيد روح التضامن للمؤسسة‪p.‬‬
‫‪ -5-3-8‬العالقات العامة على الخط‪ :‬لقد أحدثت شبكة األنرتنت انقالبا كبريا يف وسائل اإلعالم اجلماهريي املتعارف‬
‫عليها وأصبحت حتكم هذا التطور طرق جديدة تقوم على مشاركة املعلومات والتفاعل معها عرب العامل وتعتمد على دمج‬
‫ثالث من وسائل اإلعالم اجلماهريي املعروفة وهي اهلاتف والتلفزيون‪ p‬والكمبيوتر حيث حتول هذا املزيج إىل وسيلة جديدة‬
‫أطلق عليها الطريق السريع للمعلومات‪ ،‬يتميز وبشكل أساسي يف إتاحة الفرص أمام التفاعل وباجتاهني بني املرسل واملستقبل يف‬
‫عملية االتصال‪.‬‬
‫التوزيع‬ ‫‪-4‬‬
‫سياسة التوزيع هي أحد عناصر املزيج التسويقي املهمة‪.‬‬
‫تعريف التوزيع ‪ :‬التوزيع هو التخطيط والتنفيذ والتحكم يف الشبكات املؤسسية حىت يكون باإلمكان توزيع‬ ‫‪-1‬‬
‫اخلدمة االجتماعية للناس‪.‬‬
‫كذلك التوزيع ميثل جمموعة من األنشطة اليت هتدف إىل تدفق وإنسياب املنتجات أو اخلدمات من املؤسسة إىل‬
‫املستهلك (أماكن وقوع الطلب عليها)‪.‬‬
‫سياسة التوزيع‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪ -2-1‬سياسة التوزيع المباشر‪ :‬إن هذه السياسة تعين بأن املؤسسة اخلدمية تقدم خدماهتا اجلوهر واخلدمات التكميلية‬
‫بشكل مباشر ومن خالل مكاتبها دون اإلعتماد على حلقات وسيطة‪ ،‬وتتعامل بذلك مع العديد من النقاط التوزيعية منها‪:4‬‬
‫تقدمي اخلدمات يف مراكز املؤسسة وفروعها (الوكاالت‪.)...‬‬ ‫‪-‬‬
‫عرض اخلدمات من خالل األنرتنت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الربيد (رسائل‪ ،‬كتالوجات)‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اهلاتف‪ ،‬الفاكس‪ ،‬الرسائل النصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسويق املباشر‪ ،‬البيع الشخصي أو تنشيط املبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سهل عليه عملية احلصول على اخلدمة دون حتمل تكلفة الوقت‬
‫إن اإلستجابة السريعة وحصول املستفيد على اخلدمة ّ‬
‫واجلهد واالنتظار‪.‬‬

‫سياسة التوزيع غير المباشر‪ :‬متنح مؤسسات اخلدمة الوكالء ‪ ،‬ومنظمي الرحالت‪ ،‬ومكاتب السفر والسياحة‬ ‫‪-2-2‬‬
‫حق العمل كوسطاء ومساسرة إستنادا إىل اإلتفاق الذي يعقد بينها وبني وهؤالء الوسطاء وأن عمل الوسطاء‬
‫ينحصر على‪:‬‬
‫‪4‬‬
 ‫احلجز‪ ،‬تغيري احلجز أو إعادة التذكرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تزويد الزبائن باملعلومات املطلوبة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬جتميع الطلبات‪.‬‬
‫‪ -‬إمتام عملية البيع والتحصيل‪.‬‬
‫‪ -‬نقل الزبائن إىل املطار أو إىل الفنادق‪...‬‬
‫‪ -3‬دور الوسطاء في التوزيع‬

‫‪ -3-1‬منظمو الرحالت‪ :‬إن طبيعة عمل منظمي الرحالت هي القيام بعملية جتميع اخلدمات إلعداد رحلة شاملة‬
‫موجهة لسوق املتعة أو ألغراض التسلية والرتفيه‪ ،‬تتضمن هذه الرحلة النقل اجلوي واإلقامة أو اإليواء يف بعض احلاالت‬
‫تشمل وجبات اإلطعام والنقل الربي وخدمات التسلية والرتفيه‪.‬‬
‫ولتأمني جناح هذه احلزمة (‪ )Pakage‬يف اخلدمات يقوم منظمو الرحالت بالتعاقد مع مؤسسات النقل اجلوي‬
‫والفنادق لغرض حتديد عدد املقاعد والغرف واالتفاق على مقدار التخفيضات اليت حيصل عليها لقاء قيامهم هبذه‬
‫النشاطات التوزيعية‪ ،‬ويعمل أيضا منظمو الرحالت بتأمني النقل من الفندق إىل املطار وبعد إمتام مجيع اإلجراءات‬
‫الالزمة من قبل منظمي الرحالت (جتار اجلملة)‪،‬تأيت املرحلة الثانية أال وهي اإلتصال بتجار التجزئة أي وكاالت‬
‫السياحة واألسفار للمباشرة يف بيع هذه الرحلة الشاملة إىل السياح أو املستفيدين لقاء عمولة تتقاضاها وكاالت السياحة‬
‫واألسفار من منظمي الرحالت‪.‬‬
‫‪ -3-2‬مندوبو (ممثلو) المبيعات‪ :‬من الواجبات األساسية ملندويب املبيعات هي متثيل مؤسسة اخلدمة يف سوق معينة‬
‫قد تكون داخل أو خارج البلد الذي تتواجد به مؤسسة اخلدمة‪ ،‬والعمل على البيع أي تصريف املخزون‪.‬‬
‫‪ -3-3‬اإلتحادات والجمعيات السياحية‪ :‬تلعب‪ p‬اإلحتادات واجلمعيات السياحية احلكومية دورا هاما يف عملييت‬
‫الرتويج والتوزيع داخل وخارج البلد‪ ،‬نظرا ملا متتلكه من بيانات ومعلومات تفصيلية عن مقومات اجلذب السياحي‬
‫للبلد‪.‬‬
‫‪ -3-4‬وكاالت السياحة واألسفار‪ :‬وهي مؤسسات مستقلة‪ p‬ماليا وإداريا عن مؤسسات الطريان ولكنها تلتزم‬
‫بقوانني الطريان واإلتفاقيات احملددة خلدماته‪ ،‬تلعب وكاالت السياحة والسفر دورا كبريا كوسيط بني املسافرين ومؤسسات‬
‫النقل اجلوي‪ ،‬فهي تنوب عن مؤسسات اخلدمة يف إستخراج التذاكر مثال للمسافرين مقابل نسبة معينة من سعر التذكرة أو‬
‫عمولة حمددة عن كل تذكرة تستخرجها للركاب‪ ،‬وهذا إىل جانب أنشطتها األخرى كتنظيم الرحالت السياحية أو تقدمي‬
‫تسهيالت السفر لبعض الدول كحجز الفنادق‪،‬املطاعم‪،‬كراء السيارات‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪ 4‬العوامل المؤثرة في إختيار قناة التوزيع‬
‫العناصر التي يجب أخذها بعين اإلعتبارفي إختيار قناة التوزيع‪ :‬وتتمثل يف العناصر التالية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪ -1-1‬اإلعتبارات الخاصة بالسوق‪:‬‬
‫حجم السوق‪ :‬إذا كانت السوق واسعة ومتعددة‪ p‬القطاعات فال بد من االستعانة بالوسطاء (وكاالت السفر) لسهولة‪p‬‬ ‫‪‬‬
‫السيطرة واإلتصال السهل مع املستهلكني‪.‬‬
 ‫التوزيع اجلغرايف للسوق‪ :‬كما هو احلال يف املراكز الرئيسية ملؤسسات اخلدمة واليت من خالهلا يستطيع املستهلك‬ ‫‪‬‬
‫احلصول على اخلدمات املتوفرة‪ ،‬بينما يف مناطق بعيدة عن املركز ميكن اإلستعانة بوكاالت أو مندويب مبيعات هلذه اخلدمات‬
‫حسب املناطق اجلغرافية املختلفة‪.‬‬
‫حجم الطلب‪ :‬تعتمد املؤسسات يف توزيع خدماهتا بناءً على عامل حجم الطلب إعتمادا على املواسم مثال يف حالة‬ ‫‪‬‬
‫الرحالت‪.‬‬
‫املنافسة‪ :‬بإزدياد حدة املنافسة فإن بعض املؤسسات تقوم بعرض خدماهتا ضمن شروط أفضل‪ ،‬من خالل مراكزها‬ ‫‪‬‬
‫الرئيسية ومن خالل املكاتب والوكاالت اليت تتعامل معها‪.‬‬
‫‪ -1-2‬اإلعتبارات الخاصة بالخدمة‪:‬‬

‫قابلية اخلدمة للتلف‪ p:‬املقصود بذلك تلك اخلدمات اليت تقدم كعروض ملواسم حمددة فقط (فرتة شهر واحد)‪ ،‬فيجب‬ ‫‪‬‬
‫أن يتوفر عامل السرعة يف توزيعها وتروجيها لكي ال تفقد قيمتها وتصبح فيما بعد عبئا على املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬السلع واخلدمات املنتجة حسب الطلب‪ :‬مقدرة‪ p‬املؤسسة على توفري هذه اخلدمات بناءً على طلب فئة من فئات الزبائن‬
‫املختلفة وإمكانية توزيعها بالطريقة والوقت املناسبني‪.‬‬
‫‪‬سعر السلعة‪ :‬كلما إرتفعت قيمة اخلدمة املقدمة كلما إحنصرت مصادر احلصول عليها يف أماكن حمددة فقط‪ ،‬ومتثلت عملية‬
‫بيعها من املؤسسة مباشرة إىل املستهلك بعكس الرحالت األقل سعرا واليت تلقى جتاوبا أكرب من املستهلكني وتتواجد يف‬
‫أماكن خمتلفة‪.‬‬
‫‪ -1-3‬اإلعتبارات الخاصة بالمؤسسة ‪:‬‬

‫‪‬القدرة‪ p‬املالية للمؤسسة‪ :‬إذا كانت إمكانية املؤسسة املالية كبرية فإنه يسهل عليها اإلتصال مباشرة مع املستهلكني‪ ،‬أينما‬
‫كانوا دون احلاجة لإلستعانة بالوسطاء‪.‬‬
‫‪‬الشهرة واخلدمات املميزة‪ :‬املؤسسة اليت تتمتع بشهرة جيّدة ال تواجه أي نوع من املشاكل يف عملية إيصال خدماهتا من‬
‫خالل نفس املؤسسة أو من خالل الوسطاء‪.‬‬
‫‪‬اخلربة والقدرة‪ p‬اإلدارية‪ :‬إن توفر املورد البشري املناسب يوفر على املؤسسة اجلهد والوقت واملال يف كيفية التفكري يف عملية‬
‫إيصال السلعة أو اخلدمة للمستهلك‪p.‬‬
‫‪‬الرقابة على قنوات التوزيع‪ :‬وجود الرقابة مطلب رئيسي لضمان نزاهة العمل بني املؤسسات والوكاالت املختلفة اليت تعمل‬
‫لضمان‪ p‬وصول اخلدمات املقدمة من املؤسسات واليت بناءً عليها تقوم بدفع مبالغ مالية هلذه الوكاالت ملساعدهتا يف توزيع هذه‬
‫اخلدمات‪.‬‬

‫‪ -1-4‬اإلعتبارات الخاصة بالوسطاء‪:‬‬

‫‪‬اخلدمات اليت يقدمها الوسطاء‪ :‬إن قدرة الوسيط يف املؤسسة على تقدمي خدمات معينة وذلك لعجز املنتج على القيام‬
‫بتسويق هذه اخلدمة يشجع مؤسسات الطريان على إعتماد عدد من الوسطاء القادرين على تقدمي هذه اخلدمة وإستخدام الطرق‬
‫املختلفة يف التوزيع‪.‬‬
‫‪‬مدى توافر الوسيط املرغوب فيه‪ :‬إعتماد الوسيط املؤهل والقادر على تقدمي خدمات املؤسسة مسألة يف غاية األمهية وذلك‬
‫بسبب أمهية هذه املؤسسات ونوعية اخلدمات اليت تقدمها وما هلا من حساسية يف التعامل مع الطالبني هلذه اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬حجم األرباح اليت حيققها الوسطاء‪ :‬إن رغبة بعض الوسطاء يف حتقيق أرباح كبرية وبشكل سريع ميكن أن يعيق عملية بيع‬
‫خدمات املؤسسة‪ ،‬لذلك ال بد من إجياد سياسة واضحة يف التعامل بني املؤسسات والوسطاء تقوم بتحديد نسب معقولة‪p‬‬
‫وأرباح جيّدة للوكاالت لقدرة املؤسسات على اإلستمرار على تقدمي اخلدمات واملنافسة مع باقي مؤسسات الطريان األخرى‪.‬‬
‫‪‬حجم املبيعات‪ :‬متيل املؤسسات كثريا إىل طرق التوزيع املختلفة‪ ،‬ولكن خاصة إىل تلك اليت تضمن هلا عملية توزيع‬
‫صحيحة ومن مث عملية بيع جيدة للخدمات اليت تقدمها املؤسسة‪.‬‬

‫إستراتيجيات التوزيع ‪ :‬تتبع املؤسسات اخلدمية إحدى اإلسرتاتيجيات التالية لتوزيع خدماهتا كما يلي‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫إستراتيجية التوزيع المكثّف أو الشامل (‪: )Intensive Distribution‬وتعين عرض اخلدمة من خالل‬ ‫‪-5-1‬‬
‫أكرب عدد ممكن من منافذ التوزيع‪ ،‬وهي هتدف إىل حتقيق تغطية سوقية كبرية من خالل شبكة التوزيع وتناسب‬
‫إسرتاتيجية التوزيع املكثّف احلاالت التالية‪:‬‬
‫‪ -‬حاالت إخنفاض أسعار اخلدمات‪.‬‬
‫‪-‬إنتشار الزبائن جغرافيا يف مجيع أرجاء السوق‪.‬‬
‫‪ -‬قرار شرائهم للمنتج مبعدل سريع ومن أقرب وكالة‪.‬‬
‫‪-‬إخنفاض درجة والئهم للمنتج ‪.‬‬

‫‪ -‬سهولة حتوهلم من عالمة جتارية ألخرى‪.‬‬

‫عددا‬
‫إستراتيجية التوزيع اإلختياري أو اإلنتقائي (‪ :)Selective Distribution‬وتتضمن هذه اإلسرتاتيجية ً‬ ‫‪-5-2‬‬
‫حمدود ا من املنافذ (القنوات) يف منطقة معينة بدال من عدد كبري منها‪ ،‬كما يف احلالة السابقة وتناسب هذه االسرتاتيجية‬
‫ً‬
‫املؤسسات اليت تزيد درجة تفضيل ووالء املستهلك السم جتاري معني‪ ،‬وعادة خيضع الوسطاء ملعايري معينة مثل حجم مبيعات‬
‫الوكالة‪ ،‬قدرهتم على البيع‪ ،‬مواردهم املالية كأساس إلختيارهم من قبل املؤسسة ‪.‬‬
‫التوزيع الحصري أو الوحيد (‪ :)Exclusive Distribution‬تقوم املؤسسة بإختيار أحد الوسطاء ليتوىل توزيع‬ ‫‪-5-3‬‬
‫خدمة يف منطقة معينة أو يف سوق معني‪ ،‬وبالتايل توزع مجيع خدماهتم عن طريق ذلك الوسيط يف هذه املنطقة‪ ،‬وحتقق هذه‬
‫االسرتاتيجية‪ 5‬مزايا عدة لكل من املؤسسة والوسيط‪ ،‬فبالنسبة للمؤسسة يضمن هلا الرقابة على السوق ويتوقع من الوسيط أال‬
‫يقوم بتوزيع خدمات أخرى منافسة خلدمات املؤسسة مع قيام الوسيط جبهود تسويقية معينة‪ ،‬مثل القيام باإلعالن واالشرتاك يف‬
‫التسعري وترويج املبيعات‪ ،‬ومن ناحية أخرى يضمن الوسيط من خالل هذا األسلوب أن مبيعات مثل هذا النوع من اخلدمات‬
‫تتحقق فقط من خالله‪ ،‬ويتحاشى يف نفس الوقت إختالفات األسعار من الوسطاء املنافسني‪ ،‬طاملا لن يكون هناك غريه يف هذه‬
‫املنطقة‪.‬‬

‫‪ 5‬خليفي رزقي‪ :‬إدارة النشاط التوزيعي يف املؤسسة‪ ،‬حالة سوكوتيد‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪ ،2005-2004،‬ص ص ‪.69-67‬‬
 ‫تناسب إسرتاتيجية التوزيع الوحيد بصفة أساسية للمؤسسات من العالمات املشهورة أو ذات اخلصائص املتميّزة‬
‫(الدرجات‪ ،‬وحىت السعر املرتفع)‪.‬‬

‫اإلضافي(الموسع)‬
‫ّ‬ ‫الدرس الرابع‪ :‬المزيج التسويقي‬

‫تمهيد‪ .‬أضاف كل من ‪ Booms et Bitner‬عام ‪1981‬م ثالثة عناصر أساسية للمزيج التسويقي التقليدي أال‬
‫وهي الدليل املادي‪ ،‬الناس والعمليات‪ ،‬وهذا التوسيع لعناصر املزيج التسويقي مرتبط بشكل مباشر خبصائص اخلدمة‪:‬‬

‫عدم امللموسية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عدم إمكانية خزهنا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احلاجة إىل جعلها أكثر ملموسية‪ p‬من خالل السلع املساعدة يف التقدمي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إشرتاك املقدم واملستفيد يف العمليات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تأثر (تقلب) جودة اخلدمة باملزيج اإلضايف (تنميط اخلدمة ودور العاملني يف مؤسسات اخلدمات)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الجمهور(الناس)‪people‬‬ ‫‪.1‬‬

‫إن صفة التالزم يف طبيعة اخلدمة تعين أن العنصر االنساين يشكل اجلزء الداخلي يف حزمة اخلدمة‪ ،‬ويف بعض احلاالت َيعد‬
‫الغالف للخدمة وأحيانا أخرى يرتافق بالعناصر األكثر ملموسية اليت يتألف منها العرض‪ .‬إن العنصر البشري يٌ َعد العنصر‬
‫اخلامس يف املزيج التسويقي اخلدمي وهو ال ينطبق فقط على العاملني املقدمني للخدمة ولكن أيضا يتضمن دور الناس‬
‫(اجلمهور) اآلخرين الذين يلعبون دورا مهما يف توصيل اخلدمة (زبائن موردين‪.)...‬‬

‫إن أمهية تسويق اخلدمات تظهر من خالل وضع املعايري الالزمة لتحسني جودة اخلدمة من خالل مراقبة أداء مقدمي‪ p‬اخلدمة‬
‫لذلك جيب تدريب وحتفيز مقدمي اخلدمة‪.‬‬

‫‪ -1-1‬إدارة المورد البشري‬

‫دور العاملين في تسويق الخدمات‪ :‬يرى كوتلر بأن الناس هم مزودو اخلدمة‪ ،‬املنتفعون‪ p‬من اخلدمة للعالقة بني مزود‬ ‫‪-1‬‬
‫اخلدمة واملنتفع منها العالقات القائمة بني املستفيدين من اخلدمة‪ ،‬األفراد القائمون على النشاطات التسويقية‪ ،‬األفراد‬
‫القائمون على اإلتصال بالزبائن‪ ،‬الصورة الذهنية‪ ،‬الثقافة‪ ،‬التدريب واملهارات‪ ،‬املكافآت واحلوافز‪ ،‬درجة مشاركة الزبائن‬
‫يف إنتاج اخلدمة‪ ،‬العالقات بني الزبائن فيما فيهم‪ ،‬وعالقات املؤسسة مع الزبائن‪ ،‬فالناس هم عنصر أساسي يف اإلنتاج‬
‫وتقدمي معظم اخلدمات وأصبحوا يأخذون جزءا من حتقيق التمايز أو اإلختالف الذي بواسطته تسعى املؤسسات اخلدمية‬
‫إىل خلق قيمة مضافة وكسب ميزة تنافسية‪.‬‬

‫إن العاملني يف جمال اخلدمات بشكل عام وخاص خيضعون‪ p‬لربامج تدريبية لكي يتم تأهيلهم بشكل جيد وإمتالكهم‬
‫للمهارات الشخصية املناسبة ومعرفتهم كيفية تقدمي اخلدمة املكلفني هبا لكي حيققوا للمؤسسة‪ p‬امليزة التنافسية اليت تسعى‬
‫للوصول إليها‪.‬‬
 ‫ويشري(‪ )Berry‬إىل أن اخلدمات تتصف بكثافة العمل مما جيعل عملية االتصال املباشر ما بني مقدمها واملستفيد منها‬
‫على درجة عالية وأن أداء األفراد يشكل خمرجات اخلدمة‪.‬‬

‫تدريب العاملين في مؤسسات الخدمة‪ :‬يعترب التدريب من األنشطة األساسية للعاملني هبدف تعليمهم مهارات معينة‬ ‫‪-2‬‬
‫وتقوم مؤسسات اخلدمة بتدريب العاملني من خالل تنفيذ برامج التدريب للعاملني اجلدد وبرامج لتطوير مهارات وخربات‬
‫العاملني الذين مضى على تعيينهم مدة من الزمن هبدف تطوير مهاراهتم وخرباهتم بالشكل الذي جيعلهم‪ p‬قادرين على إدارة‬
‫دورا أساسيًّا يف جمال العمل ‪.‬‬
‫التقنيات العلمية احلديثة ومواكبة التطور احلاصل يف جمال عملهم‪ ،‬ويلعب التدريب ً‬
‫تحفيز العاملين‪ :‬احلوافز هي"بالتحديد العوامل اليت هتدف إىل إثارة القوى الكامنة يف الفرد واليت حتدد منط السلوك أو‬ ‫‪-3‬‬
‫التصرف املطلوب عن طريق إشباع كافة إحتياجاته اإلنسانية "‪.‬يعرّب التحفيز عن العالقة اإلنسانية ما بني العاملني واإلدارة‬
‫ألنه يعرّب عن وجهة نظر اإلدارة بأداء العاملني وتقييمهم‪.‬‬

‫إن العاملني كبشر يسعون‪ p‬دائما إىل احلصول على الثناء والتمييز ويعتقدون بإستمرار بأهنم يقومون‪ p‬مبا جيب‪ ،‬ويأيت حتفيز‬
‫جتسيدا هلذا الشعور‪ p‬سواء كان التحفيز ماديًّا أو معنويًّا مما يشجعهم على املثابرة والتفاين يف العمل‪.‬‬
‫ً‬ ‫اإلدارة هلم‬

‫لدى العاملني باملؤسسة دوافع وحاجات حتركهم وتدفعهم حنو القيام باألعمال وهذه الدوافع جيب أن تليب لكي حيقق‬
‫العاملون‪ p‬االستقرار النفسي والوظيفي‪ ،‬ويشعرون‪ p‬باإلنتماء والوالء إىل املؤسسة اليت يعملون فيها‪ ،‬لذلك على املدراء أن يعززوا‬
‫ويعرف التحفيز بأنه تلك العملية النفسية اليت توجه السلوك وامليل للتصرف‬
‫السلوك اإلجيايب للعاملني من خالل عملية التحفيز‪ّ ،‬‬
‫بطريقة هادفة لتحقيق احلاجات‪ ،‬وأن الدافع قوة داخلية اليت توصل األفراد إلجناز األهداف الشخصية التنظيمية ‪ .‬ويكون‬
‫التحفيز إما ماديا أو معنويا ‪.‬‬

‫فريق العمل‪ :‬إن العمل ضمن إطار جمموعة العمل وكفريق واحد يلعب الدور األساسي يف كيفية اإلستفادة من الوقت‬ ‫‪-4‬‬
‫وإستثمار اجلهود بشكل جيد‪ ،‬ويساعد على إكتشاف العاملني لقدراهتم يف العمل والتفاعل مع اآلخرين والعمل مع الفريق‬
‫يكون مليًئا باألفكار واملقرتحات واحملاكاة والتقليد هبدف الوصول إىل أداء جيد‪ ،‬ويساهم يف إكتشاف قدرة الفرد ضمن‬
‫إطار اجملموعة وميوله وتفضيالته‪.‬‬

‫‪ -1-2‬التسويق الداخلي‬

‫إن الفكرة األساسية للتسويق‪ p‬الداخلي تعين تبني جميع أعضاء املؤسسة التفكري والسلوك اإلجيايب عند اإلتصال بالزبائن‪ .‬فقد‬
‫عرف ‪ Berry‬التسويق الداخلي بأنه "تطبيق فلسفة وسياسات التسويق على الناس (العاملني يف املؤسسة) الذين خيدمون‬
‫ّ‬
‫الزبائن‪ ،‬وبالتايل فهم أفضل الناس املمكن توظيفهم‪ p‬واحملافظة عليهم والذين هم سيعملون‪ p‬بأقصى ما لديهم"‪.‬‬
‫ينظر التعريف إىل العاملني يف املؤسسة كزبائن هلا يف الداخل‪ ،‬ووظائفهم‪ p‬هي منتجات داخلية جيب أن تصمم بطريقة تليب‬
‫حاجاهتم بصورة‪ p‬أفضل‪.‬‬
‫ويعين التسويق الداخلي حسب كوتلر‪ Kotler‬أن يتعني على املؤسسة تدريب جمموع أفرادها يف إطار منظور إرضاء‬
‫الزبون‪ ،‬ومنه فإنه ال يكفي خلق قسم خاص بالتسويق بل جيب تعبئة كل املؤسسة‪ ،‬للمشاركة يف اجملهودات التسويقية‪.‬‬
‫فيعر ف التسويق الداخلي بأنه"جهود املؤسسات اهلادفة لتزويد األفراد العاملني فيها بتصوير كامل‬
‫أما ‪ّ Gummesson‬‬
‫وفهم واضح لألهداف واملهام اليت ترغب املؤسسة بتحقيقها من خالل التدريب والتحفيز والتقييم واملكافأة وفقا إلجناز‬
‫األهداف"‪.‬يعترب هذا التعريف شامال وكامال ملفهوم التسويق الداخلي‪ ،‬وميكن أن نستنتج مما سبق بأن التسويق الداخلي يركز‬
‫على إعادة التأكيد على أمهية األفراد الذين خيدمون الزبائن من خالل حسن إختيارهم‪ ،‬تدريبهم‪ ،‬وحتفيزهم ومكافأهتم ومن مث‬
‫احلفاظ عليهم‪.‬‬
‫وتكمن أمهية التسويق الداخلي حسب‪ Lovelock.et Autres. C‬أن املؤسسة اليت فيها زبائن داخليني سعداء‪ ،‬فإهنا‬
‫على األرجح ستحصل على زبائن خارجيني سعداء‪ ،‬وتصل إىل أهدافها ويؤدي تنفيذ التسويق الداخلي إىل حتسني رضا‬
‫وحيس ن النشاطات الداخلية ويزيد من كفاءة اإلتصال بينهم وبني الزبائن‪ ،‬وهي اخلطوة األوىل‬
‫العاملني‪ ،‬وتلبية حاجاهتم ّ‬
‫للوصول إىل رضا الزبائن‪ ،‬وأن التطبيق الناجح للتسويق الداخلي يرتجم إىل مواقف ومظاهر سلوك إجيابية من العاملني وتنعكس‬
‫يف والئهم للمؤسسة‪ p‬وإلتزامهم بتحقيق أهدافها‪.‬‬

‫ويشري‪ Grönroos .‬إىل أن أهداف التسويق الداخلي هلا مستويان‪:‬األول على املستوى اإلسرتاتيجي ويهدف إىل خلق‬
‫بيئة تنظيمية داخلية تدعم الشعور‪ p‬بالزبون‪ ،‬وتفتح العقلية البيعية بني األفراد‪ :‬دعم الطرق اإلدارية‪ ،‬دعم سياسة األفراد‪.‬والثاين‬
‫على املستوى التكتيكي إذ أن أهداف التسويق الداخلي تكمن يف تنمية اإلجتاه اإلجيايب فيما يتعلق بالتعامل مع الزبائن ‪.‬‬

‫‪ -1-3‬إدارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪ -1‬تعريف إدارة عالقة الزبون(‪ :" Customer Relationship Management ")CRM‬يقصد‪ p‬بإدارة عالقة‬
‫الزبون "القدرة على احلوار املستمر مع الزبائن بإستعمال تشكيلة من الوسائل املختلفة اليت تعمل على البقاء بإتصال دائم مع‬
‫الزبون"‪.‬‬

‫ويرى ‪" Durafour Daniel‬بأنه املنهج الذي يسعى إىل خلق وتطوير وتعزيز العالقات مع الزبائن املختارين بعناية‪،‬‬
‫لتحسني القيمة وحتسني رحبية املؤسسة"‪.‬‬

‫نعرف إدارة العالقة مع الزبون ‪ CRM‬على أهنا"املنهجية اليت تسعى من خالهلا املؤسسة إىل اإلتصال‪،‬‬
‫وعليه ميكن أن ّ‬
‫حتسني وتعزيز العالقة بينها وبني زبائنها واحملافظة عليهم وكسب والئهم عن طريق خلق قيمة مضافة للزبون‪ p‬من جهة ورحبية‬
‫املؤسسة من جهة ثانية"‪.‬‬

‫دور الزبائن في تسويق الخدمات‪:‬يهتم مسوقو اخلدمات يف الزبائن بثالثة مستويات وهي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫أوال‪ :‬من حيث أهنم املنتجون أو الصانعون للخدمة‪p.‬‬

‫ثانيا‪ :‬من حيث أهنم املستخدمون‪ p‬أو املستفيدون‪ p‬من اخلدمة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬من حيث أهنم يؤثرون على الزبائن اآلخرين كصانعني أو منتجني للخدمة‪p.‬‬
 ‫لقد مت النظر إىل الزبائن كمدخالت يف عملية إنتاج اخلدمة‪ ،‬وهذا ينطوي على مضامني يف تسويق اخلدمات فعلى سبيل‬
‫املثال‪ :‬إذا لعب الزبائن دورا أكثر فعالية يف إنتاج اخلدمة وعملية التوصيل‪ ،‬فهم بفعالية ينقلون‪ p‬بعض مهام العمالة عن‬
‫مؤسسات اخلدمات‪ .‬وهذا تكون له فائدة لكل من الزبائن ومؤسسة‪ p‬اخلدمة‪ ،‬أما يف إنتاج اخلدمة فإن العملية ال تنتج فقط املنتج‬
‫بل أيضا تعمل على توصيلها بنفس الوقت للزبون‪ ،‬إن التزامن يف اإلنتاج واإلستهالك هي إحدى اخلصائص املميزة للخدمة‪p.‬‬

‫‪-1-4‬إستراتيجية إدارة الزبائن‬

‫حاولت مؤسسات تقدمي اخلدمة إدارة زبائنها بطرق خمتلفة على مدى السنني‪ ،‬فقد إستخدمت مؤسسات الطريان‬
‫والفنادق نظام احلجز املبكر من أجل السيطرة على تدفق زبائنها‪ ،‬باإلضافة إىل تقدمي خصومات سعرية للعائالت األطفال‬
‫والطلبة ‪...‬إخل ‪ ،‬فبغض النظر عن الطرق املستخدمة عادة ما جند أن هذه الطرق هتتم بإدارة الزبون إنطالقا من إدارة الفرتات‬
‫اليت ينتظر فيها الزبون تأدية اخلدمة‪ ،‬إدارة مشاركة الزبون يف عملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬وأخريا إدارة الزبائن غري املتعاونني‪.‬‬
‫‪ -1‬إدارة فترة إنتظار الزبون‪ :‬إن عدم إمكانية التنبؤ باألمناط اإلستهالكية للزبائن يف النظم اخلدمية‪ ،‬فإن الوقت الوحيد الذي‬
‫يكون فيه العرض يساوي الطلب‪ ،‬يكون عن طريق الصدفة‪ .‬وبسبب ذلك‪ ،‬غالبا ما جند الزبائن ينتظرون للحصول‪ p‬على‬
‫اخلدمة‪ ،‬اإلدارة اجليدة للفرتة اليت يضطر الزبون أن ينتظرها تؤثر كثريا على الطريقة اليت يدرك فيها الزبون جودة اخلدمة‬
‫ويشكل إنطباعاته عنها‪ ،‬فاإلنطباعات األوىل مهمة ج ّدا يف الطريقة اليت يشكل الزبون فيها فكرته عن اخلدمة ككل‪ ،‬بغض‬
‫النظر عن مدى جناح اخلدمة بعد اإلنتظار‪ ،‬ومن خالل التجربة واخلطأ وعلى مدى السنوات‪ ،‬مت تطوير مثانية مبادئ للتخفيف‬
‫من اآلثار السلبية لإلنتظار‪ ،‬وبعض هذه اإلسرتاتيجيات أظهرت عوائد جيدة على املبيعات وهي كما يلي‪:‬‬
‫الزبون الذي ينتظر وهو مشغول‪ ،‬يشعر بالوقت أقصر من الذي ينتظر وهو غري مشغول‪ .‬لذلك تلجأ مؤسسات الطريان‬ ‫أ‪-‬‬
‫إىل إشغال الزبون مبجالت‪ ،‬أو جرائد للقراءة‪ ،‬ولكن بعض هذه الوسائل قد تقابل بالرفض وعدم املوافقة عليها من‬
‫طرف الزبائن مثل إضطرارهم لسماع املوسيقى عند وضعهم على اإلنتظار أثناء املكاملات اهلاتفية‪.‬‬
‫زمن اإلنتظار قبل تقدمي اخلدمة يبدو أطول من زمن اإلنتظار أثناء تقدميها‪ ،‬وزمن اإلنتظار ما بعد تقدمي اخلدمة يبدو‬ ‫ب‪-‬‬
‫األطول على اإلطالق‪ .‬بعض املطارات تٌوجد هبا قاعة لزبائن الدرجة األوىل يفضل اإلنتظار هبا حيث تقدم أشهى‬
‫املأكوالت واملشروبات‪...‬إخل ‪،‬على سبيل املثال قاعة أو صالة اإلنتظار للدرجة األوىل ملؤسسة اإلحتاد للطريان توفر‬
‫أحدث وسائل التقنية العصرية من أنرتنت ومرافق لطباعة الوثائق‪ ،‬وسائل للرتفيه والتسلية‪ ،‬أحدث اإلصدارات من‬
‫صحف وجمالتوأفضل الكتب ‪ ،‬متابعة األعمال مبكاتب مستقلة‪ ، p‬غرف خمصصة للنوم‪ ،‬ومحام دافئ‪ ،‬مأكوالت‬
‫ومشروبات راقية باإلضافة إىل غرفة جمهزة ليقضي‪ p‬فيها األوالد أمجل وأمتع األوقات‪.‬‬

‫‪ -2‬إدارة مشاركة الزبائن‪ :‬إن زيادة تفاعل ومشاركة الزبائن يف عملية تقدمي اخلدمة أصبح من اإلسرتاتيجيات الشائعة حملاولة‬
‫متييز اخلدمة وزيادة تواجد اخلدمة للزبائن‪ ،‬عندما يسمح للزبائن أن يشاركوا يف عمل بسيط من حتضري خدمتهم‪ ،‬فإن ذلك‬
‫يعطي للموظفني الوقت لينجزوا أعماال" أخرى‪ ،‬مثل خدمة زبائن آخرين أو التفرغ ألعمال ال عالقة هلا بالزبائن مثل العمل‬
‫الورقي‪.‬‬
 ‫وعلى الرغم من الفوائد اليت جتنيها مؤسسات الطريان والزبائن من هذه العملية‪ ،‬كوجود بوابة إلكرتونية باملطار‪ ،‬هذه‬
‫اخلدمة الذاتية اليت حتد أو ختفف طابور اإلنتظار تبقى هذه العملية مرتبطة مبدى قبول الزبائن هبذه املشاركة ومدى قدرته على‬
‫املشاركة يف إنتاج اخلدمة‪ ،‬دون اإلضرار مبستوى اجلودة املطلوبة‪.‬فإشرتاك الزبون يف عملية تقدمي اخلدمة قد ينتج عنه العديد من‬
‫املشاكل‪ ،‬كفقدان السيطرة على اجلودة‪ ،‬وزيادة تعطل آالت اخلدمة الذاتية‪ ،‬مما يزيد من املصاريف التشغيلية للمؤسسة‪p.‬‬

‫طورت بعض اخلطوط العريضة واليت تسمح للمؤسسة‬

‫فعالة للزبون يف إنتاج اخلدمة املقدمة‪ّ ،‬‬
‫ومن أجل ضمان مشاركة ّ‬
‫التغيري أو اإلنتقال من خدمة كاملة إىل خدمة ذاتية وتتمثل هذه اخلطوط فيما يلي‪:‬‬

‫تطوير ثقة الزبون‪ :‬جيب أن ال تفهم بأن اجلهود اليت تبذل يف سبيل اخلدمة الذاتية للزبائن على أهنا حماوالت إلبعاد‬ ‫أ‪-‬‬
‫املوظفني عن الزبائن أو أن املؤسسات جلأت هلذا األسلوب لكي تسهل العمل على نفسها‪ ،‬بل جيب تزويد الزبائن‬
‫باملعلومات الكافية اليت تبني أمهية اخلدمة الذاتية هلم‪.‬‬
‫ترويج املنافع وحتفيز التجربة‪ :‬من الفوائد املرتبطة باخلدمة عادة املالءمة والتفصيل والتوفري يف التكاليف‪ ،‬إن خدمات‬ ‫ب‪-‬‬
‫السحب اآليل (‪ )ATM‬تعطي خدمة ‪ 24‬ساعة يف العديد من املطارات املختلفة‪.‬‬
‫يفضل‬
‫ج‪ -‬فهم عادات الزبون‪ :‬قبالإلنتقال من أسلوب اخلدمة الكاملة إىل اخلدمة الذاتية‪ ،‬جيب على إدارة املؤسسة معرفة ماذا ّ‬
‫يفضل اخلدمة الكاملة‪ ،‬ألن هذه األخرية تسمح له ببناء‬
‫يفضلون‪ p‬أسلوبا على آخر‪ ،‬فمن الزبائن مثال من ّ‬
‫الزبائن‪ ،‬وملاذا ّ‬
‫صداقة‪ ،‬ثقة‪ ،‬وعالقة طيبة مع مقدم اخلدمة وهو ماال جيده عند إستخدام ألة اخلدمة الذاتية‪.‬‬
‫إختبار األفكار اجليّدة‪ :‬مجيع التطبيقات اجلديدة للخدمة الذاتية جيب أن ختترب ويتم معرفة نقاط القوة والضعف‪ p‬فيها قبل‬ ‫أ‪-‬‬
‫التطبيق الفعلي هلا‪ ،‬فاإلختبار املبدئي هلذه االفكار سيساعد يف معرفة املساوئ وحماولة تعديلها قبل التقدمي النهائي‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫ه‪ -‬تعليم الزبائن كيفية إستخدام اخلدمة الذاتية اجلديدة‪:‬إن معظم اخلدمات الذاتية يف الوقت احلايل حتتوي على شكل من‬
‫أشكال التكنولوجيا‪ ،‬ويف معظم احلاالت‪ ،‬يرتك الزبون ليكتشف بنفسه الطريقة اليت يعمل هبا‪ ،‬وهذه الطريقة ال تنفع‬
‫كثريا‪ ،‬خاصة عندما تقرتح املؤسسة خدمة ذاتية جديدة‪.‬‬
‫و‪-‬مراقبة وتقييم األداء‪:‬وأخريا‪ ،‬إذا جنح نظام اخلدمة الذاتية يف مؤسسة معينة‪ ،‬جيب مراقبته دوما وتقييمه على مدار السنة‪،‬‬
‫وذلك ملعرفة مدى تغري الطلب‪ ،‬وأسباب هذا التغيري‪ ،‬وماهي املؤسسات األخرى اليت تبين هذا األسلوب‪ ،‬وال تقيم‬
‫املؤسسة رضا الزبائن احلاليني وإمنا حاجات الزبائن املستقبليني‪.‬‬

‫‪ -3‬إدارة الزبائن غير المتعاونين‪ :‬حتاول القليل جدا من املؤسسات أن تعلّم موظفيها كيفية التعامل مع الزبائن غري املتعاونني‬
‫وهذا بسبب املقولة املعروفة" الزبون على حق"‪ ،‬بينما أثبت الواقع عدم حتمية صدق هذه املقولة لوجود أصناف متعددة من‬
‫الزبائن يصعب التعامل معهم‪ ،‬حيث يتطلب فهم وإدراك أمناط الزبائن وفهم السلوك اإلنساين ومن مث وضع طرق التعامل مع‬
‫كل نوع من الزبائن‪.‬‬

‫‪ -2‬الدليل المادي ‪Physical Evidence‬‬

 ‫‪ -2-1‬مفهوم الدليل المادي للخدمات‬

‫حسب ‪ Zeithmal‬فإن الدليل املادي هو املساحة اليت حتيط بك عندما تستهلك هذه اخلدمة‪ ،‬مثال‪ :‬وجبة الطعام الدليل‬
‫املادي هو املطعم‪ ،‬وفيما خيص رحلة السفر الدليل املادي هو داخل الطائرة‪ ،‬يتكون الدليل املادي من هتيئة احمليط ووظائفه‪،‬‬
‫اإلشارات والرموز واألشياء امللموسة األخرى‪.‬‬

‫ميثل الدليل املادي كافة األشياء والعالمات امللموسة املستخدمة يف تقدمي اخلدمة‪ ،‬أو تعميق شعوره املادي هبا فهي تؤثر‬
‫بشكل واضح على إدراكات املستفيدين املتعلقة بتجربته مع اخلدمة‪ ،‬كما أن البيئة املادية اليت تقدم من خالهلا اخلدمة تضيف‬
‫مالمح ملموسة خلدمة غري ملموسة يف األصل وهذا بدوره يعزز من إدراك املستفيد للخدمة وجيعله أكثر قدرة على تقييمها‪،‬‬
‫وتتضمن األبعاد البيئية للخدمة الظروف احمليطة (مثل درجة احلرارة‪ ،‬نوعية اهلواء‪ ،‬الضوضاء‪ ،‬املوسيقى‪ ،‬األلوان‪...‬إخل)‬
‫وإستثمار احليز (مثل األجهزة واملعدات‪ ،‬التأثيث‪ ،‬الديكور‪ ،‬السلع الدائمة لتقدمي اخلدمة‪ ،‬كافة التسهيالت املادية األخرى)‪،‬‬
‫باإلضافة إىل العالمات والرموز وأشياء من صنع اإلنسان أو من ناتج براعته ‪.‬‬

‫‪ -2-2‬عناصر البيئة المادية للخدمة‬

‫ميكن التمييز بني نوعني للبيئة املادية يف تسويق اخلدمات ومها‪:‬‬

‫‪ -1‬الدليل الخارجي (الشكلي)‪ :‬إن هذا الدليل ميكن أن ينتقل أثناء عقد صفقة شراء اخلدمة‪ ،‬كوثيقة التامني أو السائح‬
‫الذي يشرتي خدمات التنزه بربج ايفل فإن تذكرة مؤسسة اخلدمة سوف حيصل عليها وحيتفظ هبا حلني وقت التنزه أي أن‬
‫هذا الدليل ممكن نقله وخزنه‪.‬‬
‫إن السائح قد ميتلك التذكرة السفر ولكنها تكون عدمية القيمة ما مل تقوم مؤسسة اخلدمة بتهيئة مجيع املستلزمات‬
‫املطلوبة لذلك األمر‪ ،‬لكي يتمكن من احلصول على اخلدمة اجلوهر ‪ ،‬واخلدمات التكميلية كوجبات الطعام‪ ،‬الصحف‪،‬‬
‫اجملالت‪ .‬ومصاريف‪ p‬التأمني املضافة لسعر التذكرة ليس هلا قيمة ما مل تقدم مؤسسة اخلدمة التعويض املطلوب عند وقوع الضرر‬
‫كالتلف‪ ،‬اإللغاء‪ ،‬السرقة‪...‬إخل‪.‬‬
‫فالدليل اخلارجي يضاف إىل قيمة الدليل األساسي للخدمة‪ p‬فقط يف حالة تقدير الزبون لدالئل تلك اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -2‬الدليل األساسي (الضروري)‪ :‬الدليل األساسي هو بعكس الدليل اخلارجي ال ميكن للزبون‪ p‬إمتالكه ومع ذلك‪،‬‬
‫قد يكون له دورا مهما ج ّد ا يف تأثريه على قرار شراء اخلدمة حىت أنه يعد عنصرا مهما حبكم وضعه‪ ،‬فاملظهر اخلارجي العام‬
‫وتصميم املقاعد (اباملسرح‪ ،‬باملطعم ‪ ،‬أو بالطائرة‪ ،‬ونوع الوسيلة املستخدمة من قبل الناقل مثال‪ ،‬كلها مجيعا أمثلة على الدليل‬
‫الفعال يف التأثري على سلوك الزبون‪.‬‬
‫األساسي‪ .‬إن وجود املستلزمات األساسية وقدرهتا على تقييس اخلدمة تلعب الدور ّ‬
‫إن الدليل املادي يف كال النوعني يتكامل مع عناصر املزيج التسويقي األخرى وعلى األخص الرتويج واجلمهور‪ p‬هبدف‬
‫مهما يف جعل‬
‫دورا ً‬
‫إعطاء اإلنطباع اجليّد لدى الزبائن احلاليني واملتوقعني للخدمة‪ ،‬يف نفس الوقت الدليل املادي يلعب ً‬
‫ملموسية‪ p‬أكثر‪ ،‬وترتبط الصورة الذهنية للزبائن بالدليل املادي (األلوان‪ ،‬األمساء‪ ،‬األثاث‪ ،‬املظهر اخلارجي للمؤسسة‪ p،‬وجبات‬
‫األدلة اليت تلعب دورا كبريا وتساعد يف تقييم اخلدمة املقدمة من قبل‬
‫اإلطعام‪ ،‬نوع الباخرة‪ ،‬مالبس العاملني‪ ...‬وغريها) من ّ‬
‫الزبون‪.‬‬
 ‫‪ -2-3‬إدارة الدليل المادي‬
‫تستخدم مؤسسات اخلدمة الدليل املادي لتمييز منتجاهتا اخلدمية عما هو موجود يف السوق كماتعطيها ميزة تنافسية‪،‬‬
‫فمقاعد اجللوس باملسرح أو بالباخرة ميكن عمل إضافات مادية عليها مثل زيادة يف الطول أو العرض‪ ،‬أو ميكن إستدارهتا‪ ،‬أو‬
‫إستخدامها للنوم‪ ،‬كذلك النوافذ ميكن فتحها أو غلقها أوتوماتيكيا أو بـ ‪...télé-comande‬إخل‪.‬‬
‫فالعناصر امللموسة وغري امللموسة ميكن إستعماهلا لزيادة عرض املنتجات األساسية ‪ ،‬ويف الواقع فإن العديد من مؤسسات‬
‫اخلدمة تسوق منتجاهتا وهتيمن عليها صفة امللموسة وتستعمل بإستمرار عناصر ملموسة وجمردة كجزء من إسرتاتيجياهتم‬
‫اإلتصالية والرتوجيية‪.‬‬
‫كما أن مؤسسات اخلدمة حتاول إستخدام الدالئل املادية (العناصر امللموسة) لتقوي املغزى يف منتجاهتا غري امللموسة‪ ،‬وبالتايل‬
‫تعد عملية إدارة الدليل املادي إسرتاتيجية ذات أمهية كبرية ملؤسسات الطريان بسبب صفة الالملموسية املهيمنة على‬
‫ملسوق اخلدمة أن ينجزها لكي يتغلب على تلك الصعوبات وهي‬
‫اخلدمات‪.‬وبالتايل هناك العديد من الطرق واألشياء اليت ميكن ّ‬
‫تتضمن ما يلي‪:‬‬

‫جعل اخلدمة أكثر ملموسية‪ :‬أن تكون اخلدمة أكثر ملموسية‪ p‬يعين‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫أنه باإلمكان إستعمال الوسطاء يف التوزيع‪ ،‬وبالتايل توسيع النطاق اجلغرايف الذي بإمكان مسوق اخلدمة العمل‬ ‫‪-‬‬
‫خالله‪.‬‬
‫ميكن متييز الوكاالت ‪ ،‬األجهزة من خالل األلوان والتصميمات أو البنايات‬ ‫‪-‬‬
‫اإلنظمام للتحالفات واإلستفادة من اخلدمات املميّزة وقد مت شرحها سابقا(األساليب اإلبتكارية لتوزيع اخلدمات )‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البطاقات اإلعتمادية املختلفة واليت تعرض سعة كبرية من اخلدمات وتعمل كرمز للمكانة االجتماعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسهيل عملية إدراك اخلدمة ذهنيا‪ :‬وتوجد طريقتان لتسهيل عملية إدراك اخلدمة ذهنيا‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫إقران اخلدمة بشيء ملموس حبيث يكون من السهل على الزبون إدراكها‪ ،‬وهذا ما تقوم به مؤسسات اخلدمة عند‬ ‫‪-‬‬
‫اإلعالن عن اخلدمات (املقاعد املرحية‪ ،‬املأكوالت‪ ، )...،‬فهي حتاول أن تسهل على الزبون إدراك قيمة ما تقدمه من‬
‫خدمات على طائراهتا مقارنة مع منافسيها‪.‬‬
‫الرتكيز على العالقة بني املشرتي والبائع‪ :‬هذا املدخل يركز على العالقة بني املشرتي والبائع‪ ،‬فالزبون يشجع على‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف على الشخص أو جمموعة الناس الذين يؤدون اخلدمات يف مؤسسة اخلدمة بدال من اخلدمات نفسها غري‬
‫امللموسة‪ ،‬كأن تٌظهر إحدى اإلعالنات ترحيب العاملني ملنتجع سياحي بالزبائن وكيفية حسن إستقباهلم‪ .‬إن‬
‫اإلفرتاض الذي يقوم عليه هذا املدخالن هو أن الزبون بإستطاعته أن يستمد الفائدة من الدالئل امللموسة املقدمة مبثل‬
‫هذه الطرق عن اخلدمات املعروضة‪.‬‬
‫فمؤسسات الطريان والفنادق تستعمل جمموعة من الدالئل اخلارجية والعناصر امللموسة للتأكيد على خدماهتا مثل وضع‬
‫ملصقات على األمتعة واحلقائب‪ ،‬فهي حتاول حتويل خدماهتا غري امللموسة إىل دالئل صلبة وملموسة ‪.‬‬
‫‪ -2-4‬تصميم وتهيئة الدليل المادي‬
‫حسب ‪ Cowell‬بأن تصميم البيئة وهتيئتها جيب أن يكون عمال مدروسا يف العديد من مؤسسات اخلدمات ويستثىن من ذلك‬
‫مؤسسات اخلدمة اليت تقدم خدماهتا يف مواقع الزبائن أو يف منازهلم‪.‬‬

‫عند تصميم تسهيالت اخلدمة فإن مغزى البيئة الكلية وتأثريها على العاملني والزبائن جيب أخذها بعني اإلعتبار‪ ،‬فالبيئات‬
‫هي أكثر من جمرد أشياء ‪ ،‬حيث ميكن التمييز هنا بني البيئة والشيء على النحو اآليت‪:‬‬

‫إن البيئة حتيط وتغلف فال ميكن أن يكون الشخص موضوعا للبيئة إمنا ميكن أن يكون مشاركا هبا‪.‬‬ ‫ا‪-‬‬
‫البيئات متثل دائما مناذج متعددة‪ ،‬هذا يعين بأن تأثريها على احلواس يكون بأكثر من طريقة واحدة فمن الصعب بناء‬ ‫ب‪-‬‬
‫بيئة ال تستطيع فعل ذلك‪.‬‬
‫إن البيئات دائما تقدم معلومات أكثر مما متتلكه فعليا‪.‬‬ ‫ج‪-‬‬
‫البيئات تتضمن هدفا وأدوارا‪.‬‬ ‫د‪-‬‬
‫البيئات حتتوي على رسائل هلا مغزى ودوافع‪.‬‬ ‫ه‪-‬‬
‫البيئات تتضمن صفات مجالية وإجتماعية وإنتظامية‪.‬‬ ‫و‪-‬‬

‫نستنتج مما سبق بأن معرفتنا بتأثري البيئة وبالذات العناصر املكونة هلا تعد حمدودة نوعا ما‪ ،‬كذلك هناك صعوبة تكمن يف‬
‫إختالف األفراد لتقييمهم‪ p‬لبيئتهم‪ ،‬حيث أهنم يتعاملون‪ p‬مع بيئاهتم ويستجيبون هلا بطرق شخصية متنوعة وبالتايل جيب تصميم‬
‫هذه البيئة بطريقة تكون حمايدة وترضي أذواق كل شخص‪ .‬كمايساهم الدليل املاي يف صنع شخصية املؤسسة اليت قد تعد‬
‫عامال أساسيا مييزها عن غريها من مؤسسات اخلدمة األخرى املنافسة هلا يف السوق‪ ،‬فهو الطريقة اليت تعرض هبا املؤسسة‬
‫نفسها وهويتها‪.‬‬

‫‪ :3‬عملية تقديم الخدمة‪Process‬‬

‫متثل العمليات األنشطة املستخدمة ملساعدة مؤسسة الطريان على تسليم اخلدمة‪ .‬إن دخول املسافرين للطائرة وجلوس كل‬
‫مسافر يف املكان املخصص له وإقالع الطائرة يف الوقت احملدد هلا والتوجه إىل املكان املقصود والوصول إليه يف الوقت املتفق‬
‫عليه مع املسافرين ميثل العمليات اليت مسحت للمسافرين باحلصول على اخلدمة بكفاءة عالية‪ ،‬مما حيقق له اإلشباع والرضا‪.‬‬
‫وختتلف العمليات باختالف اخلدمات املراد تقدميها للسوق وإن هذه العمليات يف تغري مستمر هبدف حتقيق التكيف املطلوب‬
‫واالنسجام واالستجابة مع البيئة احمليطة وتقدمي خمرجات تليب حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬
‫باإلضافة إىل ذلك هناك العديد من اجلهات تشرتك يف هذه العمليات ابتداءا من احلصول على املدخالت اليت تدخل‬
‫وتساعد على إنتاج اخلدمات ومن مث إخراجها وعليه سنتناول يف هذا املبحث مفهوم العمليات‪ ،‬طبيعتها وكيفية إدارهتا‪.‬‬
‫‪ -3-1‬مفهوم العمليات‬

‫إن مفهوم‪ p‬العمليات يرتبط بشكل مباشر باإلجراءات واألنشطة اليت يقوم هبا العاملني‪ ،‬وآليات العمل‪ ،‬مبا يف ذلك أنظمة‬
‫التشغيل وغريها من مستلزمات اإلنتاج والتقدير‪.‬‬
 ‫يعترب ‪ C.Lovelock‬بأن العمليات فن وأسلوب بناء اخلدمة فهي تصف طريقة وتسلسل‪ p‬عمل نظم تشغيل اخلدمة‬
‫وحتديدا كيف ترتبط مع بعضها خللق القيمة اليت وعد هبا الزبائن‪ .‬ففي اخلدمات عالية االتصال يصبح الزبائن بأنفسهم جزء ال‬
‫يتجزأ من العملية والعملية‪ p‬تصبح خربة بالنسبة هلم‪.‬‬
‫فالعمليات اليت تصميمها سيء على األغلب أنه سوف تزعج الزبائن‪ .‬واليت سوف تقود إىل عدم رضاهم‪ ،‬ويف نفس‬
‫الوقت عملية تنفيذ هذه العمليات صعبة على العاملني‪ ،‬ويقود إىل التداخل واالزدواج وعدم الوضوح‪ ،‬وفشل اخلدمة يف إشباع‬
‫حاجات املستفيدين‪.‬‬
‫إن ما مييز اخلدمة هو طريقة مشاركة الزبون للعاملني يف خلق وتسليم اخلدمة ولكن إمهال وجهة نظر الزبون يف كل‬
‫خطوات عملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬وعدم إحداث التكامل والتفاعل املطلوب سوف يشكل عنصر أساسي يف إفشال تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -3-2‬إدارة العمليات على مواقع األنترنت‪:‬تتم العمليات على موقع احلجز مثال للسفر‪ Google Flight p‬على سبيل‬
‫املثال كآخر تطور يف هذا اجملال باتباع اخلطوات التالية‪:‬‬

‫البحث‪ :‬ميكن البحث بكتابة مكان انطالق الرحلة إىل الوصول‪ ،‬التاريخ إىل غري ذلك‪ ...‬وهي اخلطوات نفسها اليت‬ ‫أ‪-‬‬
‫كانت تتم من قبل عرب مواقع األنرتنت للحجز‪ ،‬لكن ما ميز هذه التقنية اجلديدة هو وجود اخلريطة مما يسهل عملية‬
‫احلجز مبعىن ميكن االستغناء عن كتابة مكان االنطالق والوصول‪.‬‬
‫التسعيرات‪ :‬يقرتح ‪ Google‬على الزبائن أسعار خمتلفة‪ ،‬حيث ميكن حتويل سعر الرحلة بالعملة اليت يريدها الزبون‬ ‫ب‪-‬‬
‫مباشرة‪.‬‬
‫الحجز‪ :‬يتم احلجز إما من قبل مؤسسة الطريان مباشرة أو من خالل وكالة السفر‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫كما ميكن أن يقرتح عليك ‪ Google‬فتح حساب بريدي إلكرتوين مع رقم سري خاص بالزبون‪ ،‬لكي يبعث له أو‬
‫حيصل على آخر التطورات واملستجدات اليت ختص الرحلة من أسعار وخدمات أخرى‪ ،‬كما توضح هذه التقنية الرسوم اليت قد‬
‫يتحملها الزبون خاصة فيما خيص األمتعة‪.‬‬

‫الدفع‪:‬ممكن للزبون‪ p‬الدفع بإستخدام بطاقات اإلئتمان ‪ ،‬وهي متعددة ‪Visa :Electron, Maestro, Carte‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫‪ ،  Mastercard/Eurocard, Carte Visa, Carte American Express‬ويف هذه املرحلة ال يتم تأكيد‬
‫احلجز إال إذا مت املصادقة على هذه املرحلة ومت دفع مبلغ الرحلة ‪ .‬حيث يعطى للزبون رقم كمرجع خاص مبلفه‬
‫يسمح له اإلتصال مع مؤسسة الطريان اليت يريد السفر معها‪ .‬كما ميكن للزبون أن حيصل على نسخة عن الفاتورة‬
‫عن طريق الربيد اإللكرتوين إذا أراد ذلك‪.‬‬
‫التأكيد‪ :‬وهي آخر مرحلة‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫‪ -3-3‬تحديد األدوار في عملية تقديم الخدمة‬

 ‫إن التفاعل بني الزبون ومقدم‪ p‬اخلدمة حيدث عند مواجهة اخلدمة‪ ،‬واليت عندها تظهر حلظات الصدق‪ ،‬ويف مواجهة‬
‫اخلدمة‪ ،‬فإن كال من الزبون ومقدم‪ p‬اخلدمة جيب أن يكونا قادرين على تنفيذ مهام وواجبات معينة‪ ،‬وهذا يتم وفقا للتعليمات‬
‫واإلرشادات املطلوبة‪.‬‬

‫فالزبائن جيب عليهم أن يعرفوا ما هو متوقع منهم القيام به من هذه الناحية‪ ،‬أي ما هو الدور الواجب عليهم لعبه‪ ،‬هذا‬
‫الدور حيد جزئي بناءا على املكانة التنافسية املختارة من قبل مؤسسة اخلدمة‪ ،‬وعلى العالقة اليت ترغب يف بنائها مع الزبون‪.‬‬

‫إن العمليات تعتمد كأساس حلكم الزبون على اخلدمة‬

‫إن عمليات تقدمي اخلدمة ختتلف عن السلع املادية استنادا إىل العوامل التالية‪:‬‬
‫‪ ‬مشاركة الزبون في العمليات‪ :‬إن عمليات مؤسسات الطريان واألنشطة املطلوب القيام هبا سواء من قبل املقدمني‬
‫أو املسافرين متسلسلة‪ p‬ومتكاملة‪ ،‬قطع تذكرة‪ ،‬حجز‪ ،‬الوصول إىل املطار‪ ،‬الدخول إىل قاعات االنتظار‪ ،‬انتظار يف الصف‬
‫ملعرفة املقعد املخصص‪ ،‬التحقق من بطاقة الركوب‪...‬إخل‪ .‬إن اشرتاك الزبون يف عمليات تقدمي اخلدمة يكون من خالل‬
‫االتصاالت واملكونات املادية‪.‬‬
‫‪ ‬مكان تقديم الخدمة‪ :‬إن عمليات تقدمي اخلدمة خلف املكتب أو اخلدمات املساعدة قد ال يتدخل الزبون يف الكثري‬
‫منها ولكن عند تقدمي اخلدمة اجلوهر قد تواجه املؤسسة اخلدمية مشكلة ألهنا ال تستطيع أن تتوقع بشكل دقيق ردود‬
‫أفعال الزبائن ومدى إتباعهم للعمليات بالشكل املقرر من قبلها مما جيعلها ال تسري بشكل صحيح وكما هو مرسوم مما‬
‫يتطلب من مقدمي‪ p‬اخلدمات بذل جهود مضاعفة واالنتباه والقدرة على االستجابة‪.‬‬
‫‪ ‬الخدمة نفسها‪ :‬إن تقدمي اخلدمة قد حيتاج إىل درجة عالية من االقتصاد على السلع امللموسة أو حيتاج إىل مشاركة‬
‫عالية من قبل الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬درجة النمطية (التقييس)‪ :‬إن بعض مؤسسات الطريان تضع حدود لنفس اخلدمة اليت تقدمها على سبيل املثال حتديد‬
‫وجبات إطعام متشاهبة لكل املسافرين‪ ،‬وأخرى على العكس تقدم وجبات خمتلفة‪.‬‬
‫‪ ‬تعقد الخدمة‪ :‬تعترب اخلدمة أكثر تعقدا كلما زادت عدد مراحل عمليات تقدميها‪ ،‬إن تقدمي خدمات السفر والسياحة‬
‫من قبل مكاتب السفر والسياحة تعترب من اخلدمات اليت تتسم بالتعقيد ألهنا تتطلب نشر معلومات لألفراد حول براجمها‬
‫السياحية‪ ،‬حجز‪ ،‬قطع التذاكر‪ ،‬جتميع املسافرين‪ ،‬هتيئة وسائل النقل‪ ،‬حجز الفندق‪ ،‬إطعام‪ ،‬نقل خارجي‪...‬إخل‪ ،‬مما جيعل‬
‫اخلدمة معقدة‪ p‬وتتطلب العديد من املراحل إلجنازها‪ .‬باملقابل استخدام األجهزة والتقنيات يساعد يف تقدمي اخلدمة والسيطرة‬
‫على عمليات تقدميها‪.‬‬
‫لفهم‪ p‬الطبيعة الديناميكية لعملية اخلدمة ولكي يكونا (الزبون ومقدم اخلدمة) قادرين على تنفيذ املهام والواجبات يكون من‬
‫خالل ما يلي‪:6‬‬
‫فهم الدور‪ ،‬لتجنب الصراع‪ ،‬على سبيل املثال رمبا عدم فهم العمال ألدوارهم أو حىت الغموض راجع لنقص التدريب‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫سوء التوظيف‪ ،‬عدم مالئمة الربامج التدريبية‪.‬‬

‫‪ 6‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،)2009( ،‬ص ص ‪.443-442‬‬

 ‫توفري نشرات تعليمية من أجل التعريف والتذكري املستمر لكل من مقدم‪ p‬اخلدمة والزبون‪ ،‬كما ميكن كذلك تعريف‬ ‫‪-‬‬
‫الزبائن بأدوارهم من خالل اخلربة (جتربة السفر)‪.‬‬
‫تقدمي خدمات منطية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تثقيف الزبائن حول حمتوى الوثائق بالضبط أو من خالل اإلعالنات بالصوت والصورة‪ p‬ما جيب القيام به‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وجود توافق بني املعرفة واملهارة والكفاءة للموظف‪p.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن صعوبة وتعقد عملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬حتمت على مسوقيها تبين وسائل وأدوات من بينها استخدام اخلرائط اخلدمية والرسوم‬
‫البيانية واهلندسية‪ ،‬واليت عادة ما تستخدم يف إطار حبوث العمليات حيث ووفقا هلذه الوسائل يتم حتليل عملية تسليم اخلدمة إىل‬
‫مكوناهتا املختلفة‪ ،‬مث وضعها يف تسلسل يتفق وخمتلف املراحل اليت مير هبا الزبون يف سبيل احلصول على اخلدمة‪ ،‬وهذا من أجل‬
‫الوقوف على أهم املراحل اليت يكون فيها الزبون على اتصال مباشر مع املؤسسة أو مع الشخص املسؤول عن تقدمي اخلدمة‪،‬‬
‫وكذا تركيز اجملهودات التسويقية على هذه املراحل‪ ،‬اليت متثل حلظات الصدق اليت حتدث يف سلسلة‪ p‬العالقة والتفاعل مع‬
‫الزبون‪.‬‬

‫وفقا هلذا التحليل ميكن تقسيم املؤسسة إىل جزأين‪ ،‬جزء أول مرئي للزبائن‪ ،‬وهو ما يعرف باملكتب األمامي وجزء ثاين غري‬
‫مرئي وهو ما يعرف باملكتب اخللفي‪ ،‬والذي عادة ما ميثل الدعامة اللوجيستيكية للخدمات‪.‬‬

‫باإلضافة إىل أمهية ودور تكنولوجيا املعلومات يف حتسني املراحل اليت تتكون منها هذه العملية بصورة أكثر كفاءة وفعالية‬
‫لتسليم‪ p‬اخلدمة إىل الزبائن وهذا يؤثر على املكانة التنافسية للمؤسسة‪ p‬بطريقة إجيابية‪.‬‬

‫من خالل دراستنا هلذا الدرس املعنون باملزيج التسويقي اإلضايف ‪ ،‬توصلنا إىل أن مؤسسات اخلدمة حتتاج إىل مزيج‬
‫تسويقي إضايف لكي تتمكن من التأثري على رضا الزبائن ويتمثل يف اجلمهور أو الناس ‪ ،‬الدليل املادي وعملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬

‫يعد العنصر البشري من أهم العناصر املؤثرة على إدراك الزبائن جلودة اخلدمة املقدمة إليهم وهو يشمل كافة األفراد داخل‬
‫املؤسسة اليت هلا عالقة مباشرة أو غري مباشرة مع الزبائن‪ .‬واليت يتوجب على مؤسسة اخلدمة تنمية مهاراهتم عن طريق التدريب‬
‫املستمر والتحفيز من أجل إنتاج اخلدمات وتقدميها يف الوقت واملكان املناسبني وفقا للمعايري‪ ،‬إعالم الزبائن باملنافع اليت حتويها‬
‫كل خدمة‪ ،‬تطوير اخلدمات عن طريق العمل املستمر‪ ،‬السرعة والقدرة‪ p‬على تغيري منط أو أسلوب تقدمي اخلدمات مبا يتناسب‬
‫ويتكيف مع إحتياجات وميول الزبون‪ ،‬اإلستجابة السريعة لشكاوي الزبائن ومتطلباهتم‪ .‬واإلهتمام حبسن املظهر ألنه يرتك‬
‫إنطباع إجيايب وحمبب‪.‬‬

‫إن الدليل املادي من العوامل املهمة ذات التأثري الواضح لتسهيل عملية اإلدراك لدى الزبون وخاصة أثناء احلمالت الرتوجيية‪،‬‬
‫وهو ما يدفعنا إذن للحديث‪ p‬عن ضرورة وجود توازن بني الدعم والنظام الداخلي ملؤسسة اخلدمة وأفرادها‪.‬‬
‫إن ما مييز اخلدمة هو طريقة مشاركة الزبون للعاملني يف خلق وتسليم اخلدمة ولكن إمهال وجهة نظر الزبون يف كل‬
‫خطوات عملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬وعدم إحداث التكامل والتفاعل املطلوب سوف يشكل عنصر أساسي يف إفشال تقدمي اخلدمة‪.‬‬
 ‫لذا وجب االهتمام بعملية تصميم اخلدمة مبا يسمح إنسياهبا بسرعة لتليب طلبات الزبائن من خالل تقليص دورة‬
‫العمليات الطويلة ‪ ،‬تبسيط اإلجراءات الروتينية مما يسمح بتقليل وقت اإلنتظار والتكلفة‪ ،‬األخذ برأي الزبائن يف حتديد‬
‫العمليات اخلاصة بأداء كل خدمة‪ ،‬إغتنام الفرص والسبق يف تقدمي خدمات إضافية مبتكرة ومميزة تسمح بكسب رضا الزبائن‬
‫وضمان والئهم واحلصول على إرادات إضافية ملؤسسة اخلدمة ‪.‬‬

‫الدرس الخامس‪ :‬االبتكار في الخدمات‬

‫تمهيد‪ :‬سنتناول يف هذا الدرس االبتكار يف اخلدمات من خالل تعرضنا لفكرة تصميم اخلدمات اجلديدة ومراحل تطوير‬
‫املنتجات اخلدمية اجلديدة و كذا إىل إسرتاتيجية تبين فكرة املنتجات اجلديدة وأخريا التطرق إىل أساليب التوزيع اإلبتكاري لدى‬
‫مؤسسات اخلدمة‬

‫تصميم وتطوير المنتجات الجديدة‪ :‬تعترب فكرة تطوير املنتجات اجلديدة‪ ،‬عنصرا مهما يف احلفاظ على الزبائن‬ ‫‪-1‬‬
‫فتوفر مؤسسة الطريان على جمموعة من اخلدمات املميّزة‪ ،‬جتعله دائما متميزا على اآلخر‪ ،‬ويعترب اإلبتكار والتجديد‪،‬‬
‫لب عملية التخطيط يف املؤسسة‪ ،‬ألن اجلديد هو فكرة غري متوقعة يبحث عنها الزبون‪ ،‬حتقق له منافع جديدة وجتعله‬
‫يتمسك هبذه املؤسسة دون غريها‪.‬‬

‫فحسب (‪ )KarlT.Ulrichand StevenD.Eppinger‬فإن حتديد حاجات الزبون هي املنطلق األول بإجتاه تطوير‬
‫املنتجات اجلديدة وهذا إبتداءاً من وضع دراسة أولية من خالل التعرف على احلاجات مث إجراء دراسة مبدئية وأخريا إجراء‬
‫مفصلة‪.‬‬
‫دراسة ّ‬
‫وسوف نشرح هذه املراحل فيما بعد‪.‬‬
‫حتتاج مؤسسة اخلدمة إىل التجديد واإلبتكار بصفة مستمرة نتيجة للعديد‪ p‬من العوامل أمهها‪:‬‬
‫عوامل أو قوى داخل المؤسسة‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫احلاجة املستمرة إىل تطوير منط مسامهة الزبائن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ظهور‪ p‬جماالت جديدة إلستغالل الطاقة البشرية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تغري دور مؤسسات اخلدمات من وجهة نظر اإلدارة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التقادم السريع يف نظم إنتاج وتقدمي اخلدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احلاجة املستمرة إىل اإلنتشار والتوسع والتمتع باملزايا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عوامل أو قوى خارج المؤسسة‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫ظهور‪ p‬قيم جديدة يف جمتمع الزبائن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ظهور‪ p‬أمناط جديدة للحياة يف اجملتمع مع مشاكل جديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫احلاجة املستمرة ملستويات أعلى من اجلودة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إتساع نطاق وشدة املنافسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫مراحل تطوير وابتكار الخدمة الجديدة‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إن عملية تطوير وإبتكار اخلدمة اجلديدة جيب أن ال ترتك للصدفة‪ ،‬بل جيب على املؤسسة اليت ترغب يف النجاح أن تضع نظاما‬
‫لذلك‪ ،‬ومير هذا النظام باملراحل التالية‪:‬‬
‫التفكير اإلبتكاري‪ :‬وهذا من خالل توليد األفكار‪ ،‬إنبثاق أفكار جديدة تليب حاجات الزبائن‪ ،‬مث تتم عملية غربلة‬ ‫‪-2-1‬‬
‫وفرز لألفكار لكي يتم إنتقاء اخلدمات اجلديدة ذات اجلودة العالية نسبيا‪.‬‬
‫توصيف الفكرة‪ :‬وهنا يتم توضيح أمهية اخلدمة ومدلوهلا للزبون‪ p‬وهذا بتحديد مالحمها ومكوناهتا هبدف التعرف على‬ ‫‪-2-2‬‬
‫إمكانية تسويق اخلدمة وما حتتاجه من مصادر كافية بشرية كانت أم مادية‪.‬‬
‫تطوير اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬بعد إختيار املفهوم‪ p‬األفضل جيب تطوير إسرتاتيجية تسويقية تتضمن التكلفة واإليراد‬ ‫‪-2-3‬‬
‫للربنامج اجلديد‪.‬‬
‫وضع دليل عمل‪ :‬فالشخص املسؤول عن هذا العمل يستطيع البدأ بتطوير منشورات جداول إعالنات خطط بيع‪،‬‬ ‫‪-2-4‬‬
‫كمرجع عمل إستشاري‪ ،‬توجيهي يتضمن اخلطوات التنفيذية‪.‬‬
‫إختبار السوق‪ :‬يتم تقدمي العرض والربامج التسويقية إىل زبائن حقيقيني ملعرفة عدد الزبائن املهتمني فعال بالربامج‪،‬‬ ‫‪-2-5‬‬
‫وكذا ردود أفعاهلم جتاهها‪.‬‬
‫تقديم المنتج الخدمي الجديد‪:‬يتم تقدميها إىل السوق على نطاق واسع واليت تشري إىل بدأ حياة جديدة‪.‬‬ ‫‪-2-6‬‬
‫والشكل التايل يلخص اإلجراءات واملراحل السابقة لتطوير املنتج اخلدمي اجلديد كما يلي‪:‬‬

‫الشكل (‪ : )07‬مراحل تطوير املنتج اخلدمي اجلديد‬

‫)‪(3‬‬ ‫)‪(2) ()2‬‬ ‫)‪(1‬‬

‫تحديد المفهو‪22‬م العام للمنتج الخدمي‬ ‫تقسيم السوق المستهدف‬ ‫تحديد حاجات الزبون‬

‫)‪(4‬‬ ‫)‪(5‬‬ ‫)‪(6‬‬

‫إختبار ‪22‬مفهو‪22‬م المنتج الخدمي‬ ‫تقييم وإ‪ 2‬نتقاء المنتج الخدمي‬ ‫تحديد الخصائص النهائية للمنتج الخدمي‬

‫املصدر‪ :‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬األردن‪ ،،2010 ،‬ص ‪ 184‬وبتصرف‬
‫من الباحث‪.‬‬

‫إستراتيجية المنتج الخدمي الجديد‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫تقوم عملية تطوير اخلدمات اجلديدة أساسا على دراسة حتليلية واقعية للسوق ومعرفة التغيريات ذات العالقة هبا‪.‬تتبع بعدها‬
‫مؤسسة الطريان إحدى اإلسرتاتيجيات لتطوير اخلدمات اجلديدة ‪،‬وهي موضحة يف اجلدول املوايل‪.‬‬
 ‫اجلدول(‪ : )08‬مصفوفة إسرتاتيجيات تطوير اخلدمات اجلديدة‬
‫األسواق‬
‫العروض‬
‫زبائن جدد‬ ‫زبائن حاليون‬

‫إسرتاتيجية تطوير اخلدمات اجلديدة‬ ‫إسرتاتيجيةإخرتاق األسواق‬ ‫خدمات حالية‬

‫إسرتاتيجية التنوع‬ ‫إسرتاتيجية تنمية السوق وتوسيعه‬ ‫خدمات جديدة‬

‫املصدر‪ :‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬األردن‪ ،،2010 ،‬ص ‪.190‬‬
‫وهبذا الصدد هنالك عدة طرق ومصادر تستغلها املؤسسة للحصول على أفكار جديدة نستعرضها يف اجلدول األيت مع‬
‫بعض األمثلة كما يلي‪:‬‬

‫اجلدول(‪ : )09‬طرق ومصادر احلصول على أفكار جديدة‬

‫بعض األمثلة على اإلجراءات‬ ‫مصادر األفكار الجديدة‬

‫زيارات وإتصاالت بني املؤسسات املتشاهبة يف مواعيد حمدودة‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫املؤسسات املشاهبة‬ ‫‪-1‬‬
‫حضور االجتماعات اليت يقيمها املنافسون إذا كانت الدعوة عامة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫احلصول على التقارير الدورية عن أنشطتهم‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫املنافسون‬ ‫‪-2‬‬

‫االشرتاك يف الدوريات واجملالت‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫األنرتنت‪ ،‬الدوريات والصحف‬ ‫‪-3‬‬

‫االشرتاك يف شبكة األنرتنت والصحف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املشاركة يف املعارض التجارية احمللية والدولية‪p.‬‬ ‫‪‬‬ ‫املؤمترات واملعارض التجارية‬ ‫‪-4‬‬
‫حضور املؤمترات والندوات العلمية احمللية والدولية‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫والندوات‬

‫االستماع إىل شكاوى ومالحظات الزبائن‪..‬‬ ‫‪‬‬ ‫الزبائن والوسطاء‬ ‫‪-5‬‬

‫استطالعات الرأي العام وحبوث املستهلكني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االنتباه إىل مالحظات العاملني ومقرتحاهتم ومكافأهتم لقاء ذلك‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫أفراد املؤسسة‬ ‫‪-6‬‬

‫توجيه سلسلة من األسئلة جملموعة معينة تتطلب منهم تفكريا مكثّفا إلجياد‬ ‫‪‬‬ ‫أسلوب عصف األفكار‬ ‫‪-7‬‬
‫حل ملشكلة ما‪.‬‬

‫مجاعة من الزبائن يتطلب منهم املشاركة يف نقاش مجاعي يدار من قبل‬ ‫‪‬‬ ‫مجاعات الرتكيز‬ ‫‪-8‬‬
‫شخص مؤهل القرتاح حل املشكلة‪.‬‬
‫تسجيل النقاش وحتليله‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املصدر‪ :‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة اخلامسة‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪، p،‬األردن‪ ،2009،‬ص ‪.224‬‬
 ‫أساليب التوزيع اإلبتكاري‬ ‫‪-4‬‬
‫إن اهلدف النهائي من إختيار املوقع وحتديد إسرتاتيجية التوزيع هو ببساطة القدرة على التوصيل الفعلي‪ p‬للخدمة‪ p‬بكفاءة‬
‫وفعالية‪ ،‬فإسرتاتيجية إختيار املوقع تصبح معدومة الفائدة مامل تكن املؤسسة قادرة على ترمجة ذلك فعال‪ ،‬فاخلدمة ليس هلا أي‬
‫قيمة مامل تصل إىل الزبون يف الوقت املناسب وبالنظر إىل أمهية هذا اهلدف وزيادة حدة املنافسة فإن ذلك أدى إىل ظهور‬
‫إبتكارات وأنواع جديدة من التوزيع‪ ،‬ومن أهم هذه اإلبتكارات جند الرتاخيص واإلمتياز‪ ،‬األنرتنت‪ ،‬اهلواتف الذكية (‪Smart‬‬

‫‪، )Phone‬التحالفات اجلوية والسماوات املفتوحة‪،‬التسليم الفوري ‪،‬التسويق بالعالقات ‪ .‬وسوف نشرحها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬التراخيص واإلمتياز‪ ":‬هو أسلوب عمل يتم اإلتفاق عليه بني صاحب املؤسسة األم(‪ )Franchisor‬واملؤسسة اليت‬
‫تريد احلصول على اإلمتياز(‪ ،)Franchisee‬شريطة أن يقوم هذا األخري باإللتزام بعمليات البيع والتوزيع‪ p‬للمنتجات أو‬
‫اخلدمات حتت النظام التسويقي املرسوم من قبل صاحب اإلمتياز وأن صاحب اإلمتياز يسمح أو يعطي احلق للمنتفع‪ p‬من‬
‫اإلمتياز باستعمال نفس العالمة التجارية(‪ ،)Trade mark‬االسم واإلعالن"‪.‬‬
‫املرخص له يف السوق‬
‫وتعترب الرتاخيص طريقة بسيطة للمؤسسة‪ p‬لدخول األسواق الدولية‪ ،‬حيث تعقد املؤسسة إتفاقية مع ّ‬
‫األجنيب تعطي له احلق مبقتضاها بإستغالل العالمة التجارية هلا أو أي شيء ذي قيمة متلكه‪ ،‬وذلك يف مقابل رسوم أو مبلغ مايل‬
‫يتم دفعه إليها‪ ،‬وبالتايل تستطيع املؤسسة أن تفوز بدخول السوق األجنيب بدرجة منخفضة‪ p‬من املخاطر‪ ،‬ويف املقابل يستفيد‬
‫املرخ ص له من ميزة إكتساب اخلربات املتعلقة بعمليات إنتاجية معينة‪ ،‬أو الفوز بإستخدام اسم أو عالمة جتارية‬
‫الطرف ّ‬
‫مشهورة‪ p‬بدون حتمل أي تكاليف تتعلق ببناء وحتسني الصورة الذهنية هلذا اإلسم أو تلك العالمة‪.‬‬
‫وعلى الرغم من تلك املزايا‪ ،‬فإن هذا ال ينفي وجود بعض العيوب اليت قد تصاحب إستخدام الرتاخيص‪ ،‬فقد تنخفض‬
‫املرخ صة على األسواق مقارنة بقيامها هي بنفسها بالتوزيع املباشر داخل هذه األسواق‪ ،‬بل األكثر من‬
‫رقابة أو سيطرة املؤسسة ّ‬
‫املرخصة من األرباح اليت يتم حتقيقها‬
‫املرخص له بدرجة كبرية‪ ،‬فإن هذا يعين حرمان املؤسسة ّ‬
‫هذا يالحظ أنه يف حالة جناح ّ‬
‫داخل هذه األسواق وحىت يف حالة إنتهاء عقد الرتاخيص فقد تالحظ املؤسسة املرخصة بأهنا أوجدت لنفسها منافسني يف‬
‫األسواق اليت ترغب يف الدخول إليها وإخرتاقها بشكل مباشر بعد ذلك‪.‬‬
‫‪-2‬عقد الشراكة أو التحالف‪ :‬هو"أسلوب عمل يتم على أساس التعاون والتنسيق بني مؤسستني وأن كل مؤسسة‬
‫تستفيد من نقاط القوة اليت متتلكها األخرى لتحقيق أهداف مشرتكة تعود بالفائدة أو املنفعة لكال الطرفني"‪.‬‬
‫معتمدا على عقد رمسي أو دون‬
‫ً‬ ‫والتحالف اإلسرتاتيجي عبارة عن"إتفاق متناظر ودائم بني مؤسستني‬
‫ذلك‪...،‬يعتمد على تبادل‪ ،‬إقتسام‪ ،‬تنازل واحلصول على املوارد واإلمكانيات بشكل متبادل بني املؤسستني"‪.‬‬
‫طموحات المؤسسات الدخول إلى التحالف‪:‬تطمح املؤسسات من خالل إنضمامها للتحالف للحصول‪ p‬على‬ ‫‪-‬‬
‫املزايا اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬احلماية القانونية‪ ،‬ومنع اإلحتكار‪.‬‬
‫‪ ‬الزيادة يف عدد الوجهات‪ ،‬تغطية أكرب وإتصاالت أكثر مالءمة‪.‬‬
‫‪ ‬املضاعفة يف اخلدمات األرضية‪ ،‬قاعات اإلنتظار بإعطاء األولويات يف اخلدمة واإلنتظار‪ ،‬وفحص احلقائب والوزن‪ p‬واملقعد‪p‬‬
‫املضمون‪p.‬‬
 ‫‪ ‬حجوزات خاصة‪ ،‬خدمات خاصة‪ ،‬بتقدمي تسهيالت بني الرحالت لنفس التحالف‪.‬‬
‫‪ ‬بيع تذاكر املؤسسة من خالل منافذ البيع للمؤسسات الداخلة يف هذا التحالف‪.‬‬
‫‪ ‬ترشيد العرض وهذا ما يسمح بإستخدام أفضل للموارد‪ ،‬وإستغالل أكرب للطائرات ويتم حتقيق وفرات يف احلجم‬
‫" ‪"des économies d’échelle‬واليت تولد املزيد من الكفاءة‪.‬‬
‫‪   ‬وفاء الزبائن‪ ،‬من خالل برنامج تراكم األميال واحلصول على تذكرة جمانية من خالل توحيد برامج الوالء لكثرة الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬نقل التكنولوجيا وتعظيم املزايا التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬رأس مال أكرب لتطوير األسواق و‪/‬أو التقنيات التكنولوجية‪.‬‬
‫تواجدا عامليًا وخلق جمموعة متنوعة وواسعة من اخلدمات للزبائن إالّ أن هناك بعض املشاكل‬
‫ً‬ ‫‪ ‬إىل جانب حتقيق املؤسسات‬
‫تواجهها من خالل العضوية يف إحدى هذه التحالفات السابقة الذكر وهي‪:‬‬
‫‪ -‬الصراعات يف املراقبة وفقا إىل القدرة‪ p‬يف إختاذ القرار من طرف إدارة املؤسسة أو ملصاحل األعضاء‪.‬‬
‫‪ -‬إعرتاضات حمتملة أو فرض شروط من قبل السلطات وفقا ملعايري املنافسة‪ ،‬واليت ميكن أن ختلق عدم التأكد بشأن عملية‬
‫التحالف‪.‬‬
‫‪ -‬آثارسلبية حمتملة للمستخدمني إذا مل تكن لديهم وسائل للمراقبة أو معارضة ممارسات تنافسية غري مربر هلا‪.‬‬
‫مركز المكالمة‪ :)call center(:‬تعين أن جتعل مراكز املكاملة عملية التسويق التفاعلية أكثر متانة وعموما‬ ‫‪-3‬‬
‫مراكز املكاملات وهي مؤسسات مستقلة أو أقسام داخل املؤسسة تعتين باملكاملات اليت يتم إرساهلا وإستقباهلا‬
‫باهلاتف‪ ،‬واإلتصال املباشر بني املؤسسة وزبائنها بصورة‪ p‬جيّدة‪ ،‬وهذه اإلتصاالت قد تعتمد على تقدمي معلومات‬
‫وحل الشكاوي‪ ،‬أو تستخدم كوسيلة للحفاظ على العالقات مع الزبائن‪ ،‬وأحيانا يقدمون خدمات للمؤسسات‬
‫الدولية وبلغات خمتلفة‪.‬‬
‫وكمثال على ذلك إستعالمات حجز السيارات ‪ ،‬الفنادق‪ ،‬الرحالت‪ ،‬املطاعم‪ ،‬املنتجعات السياحية أين يتم وضع رقم‬
‫هاتف ‪24‬سا‪/‬يوم و‪7‬أيام‪ /‬األسبوع‪.‬‬
‫تتواجد مبواقع املؤسسات عدة مراكز لإلتصال خاصة بالبلد املقيم‪ ،‬يتم التوضيح باملوقع‪ :‬العنوان‪ ،‬اهلاتف وساعات العمل‬
‫بالنسبة للحصول على التذاكر واحلجز عن طريق اهلاتف‪.‬و كذلك األمر باملواقع اإللكرتونية الرمسية للمؤسسة حيث جتد‬
‫باإلضافة إىل ماسبق ذكره بعض األسئلة اليت تذكر أو ألجل اإلستفسار عن شيء‪.‬على سبيل املثال‪:‬‬
‫أسئلة حول حجوزات السيارات‪ ،‬الفندق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫موعد الرحلة‪ ،‬تغيري الرحلة‪ ،‬جدول الرحالت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫حتديد مقعد‪ p‬مسبقا عند القيام باحلجز‪..‬‬ ‫‪‬‬
‫يعرف التسويق بالعالقات على أنه تقوية العالقات مع‬
‫التسويق بالعالقات‪ّ :))Relationship Marketing:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يطو ر القيمة اليت ختلق عملية التبادل ويهتم بإدارة عالقة أطول مع الزبون‪ ،‬وهي متثل‬
‫الزبون من صفقة إىل أخرى‪ ،‬لكي ّ‬
‫أيضا عملية تسويق عرب إقامة الصداقة مع الزبائن من خالل إقامة حوار يقوي العالقة مع الزبون ومينحه الشعور‪ p‬بأن‬
‫املؤسسة ال تريد منه شيئا مقابل اخلدمات اليت تقدمها له‪.‬‬
 ‫فعر ف التسويق بالعالقات بأنه منوذج مطور من التسويق يسعى للتفكري بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون‬
‫أما (‪ّ )P.kotler‬‬
‫مع الزبون على املدى البعيد ملواجهة املنافسة ‪.‬‬
‫وعرف (‪ )C.lovelock‬التسويق بالعالقات بأنه فلسفة أداء العمل‪ ،‬إضافة إىل أنه توجه اسرتاتيجي للمؤسسات يتم من‬
‫ّ‬
‫خالل الرتكيز على االحتفاظ بالزبائن احلاليني وتطوير العالقات معهم‪ ،‬بدال من الرتكيز فقط على جذب الزبائن اجلدد‬
‫بإستمرار‪.‬‬
‫ومن املبادئ األساسية لوضع برنامج للتسويق‪ p‬بالعالقات جيب إتباع اخلطوات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬معرفة الزبائن أو حتديد الزبائن املعنيني‪ :‬يتم إنشاء قاعدة آلية للبيانات حتتوي على مدخالت تتضمن مثال تطور الطلب‪.‬‬
‫النصية واألنرتنت ‪....‬إخل‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫‪ ‬اإلتصال واحلوار مع الزبائن‪ :‬من خالل كل أنواع اإلتصال مبا فيها الرسائل ّ‬
‫اإلستماع للزبائن ملعرفة تطلعاهتم وإنشغاالهتم‪ ،‬ويظهر من خالل تطوير مراكز اإلتصال وإستقصاءات الرضا وغريها من‬
‫الوسائل اليت تسمح بإستقبال املعلومات من الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬بناء والء الزبون‪ :‬وهتدف املؤسسة من وراء ذلك إىل بناء والئه خلدماهتا أو لعالمتها من أجل ضمان عائد الزبون الويف‪.‬‬
‫‪ ‬إشراك الزبون يف املؤسسة أو العالمة‪ :‬وهنا تصل العالقة بني الزبون واملؤسسة إىل مرحلة جد متطورة فيصبح الزبون‬
‫شريك املؤسسة‪ ،‬حيث تأخذ أفكاره وتطلعاته بعني اإلعتبار يف تصميم أو توجيه خمتلف اإلسرتاتيجيات التسويقية(إختيار منافذ‬
‫التوزيع‪ ،‬مضمون‪ p‬الرسالة اإلشهارية‪...‬إخل)‪.‬‬

‫‪ -5‬الهاتف الن ّقال الذكي‪:Smart Phone‬‬

‫إن مستقبل تطوير أنظمة حلول تقنية املعلومات حتكمه زيادة الطلب من قبل الزبائن واليت جيب مراعاهتا عند وضع‬
‫إسرتاتيجية تقنية املعلومات ألي مؤسسة إىل األمور التالية‪:‬‬
‫‪ ‬االطالع واحلصول على أكرب قدر من املعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬القدرة‪ p‬والسيطرة على أداء أي عملية‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية التواصل يف مجيع األوقات‪.‬‬
‫‪ ‬التخصيص‪ ،‬باحلصول على خدمة حسب احلاجة‪.‬‬
‫لقد عملت تلك األمور جمتمعة على تشكيل مستقبل حلول تقنية املعلومات يف صناعة اخلدمات واليت تعمل مؤسسات‬
‫اخلدمات العاملية على تبنيها وتطبيقها ملا يلي‪:‬‬
‫حلول اهلاتف الن ّقال وتقوية موقع املؤسسة اخلدمية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التكامل مع مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعزيز حلول اخلدمات الذاتية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البيع املباشر للخدمات اإلضافية وفقا للحاجة والطلب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فعال وأسرع من أي من احللول‬
‫تتميز تلك احللول مجيعها بزيادة قدرة املؤسسة على الوصول إىل السوق والزبون بشكل ّ‬
‫التقنية التقليدية احلالية‪.‬‬
 ‫خاتمة‪:‬‬

‫متث‪pp‬ل ه‪pp‬ذه املطبوع‪pp‬ة جمموع‪pp‬ات حماض‪pp‬رات ملقي‪pp‬اس م‪pp‬دخل لتس‪pp‬ويق اخلدمات للسداس‪pp‬ي األول املوجه‪pp‬ة لطلب‪pp‬ة الس‪pp‬نة الثالث‪pp‬ة ليس‪pp‬انس‬
‫والس‪pp p‬نة األوىل ماس‪pp p‬رت قس‪pp p‬م العل‪pp p‬وم‪ p‬التجاري‪pp p‬ة ‪ ،‬وذل‪pp p‬ك وفق‪pp p‬ا للربن‪pp p‬امج ال‪pp p‬وزاري املق‪pp p‬رر وبأخ‪pp p‬ذ بعني اإلعتب‪pp p‬ار احلجم الس‪pp p‬اعي‬
‫للمحاضرة‪ ،‬ولذا ف‪p‬إن ه‪p‬ذه املطبوع‪p‬ة تتض‪p‬من مثاني‪p‬ة دروس إذ يع‪p‬رض ال‪p‬درس األول عمومي‪p‬ات ح‪p‬ول التس‪p‬ويق وق‪p‬د تن‪p‬اول مفه‪p‬وم‬
‫التسويق‪ ،‬وكذا مراحل تطور الفكر التسويقي وأمهية وأهداف التسويق‪.‬‬
‫أما الدرس الثاين فقد تناول اإلطار املفاهيمي لتسويق اخلدمات حيث مت التطرق إىل أمهية قطاع اخلدمات‪ ،‬أسباب منو قطاع‬
‫اخلدمات وكذا تعريف اخلدمات وتسويق اخلدمات من خالل التفرقة بني حبوث التسويق ودراسة السوق وكذلك تعرضنا‬
‫ملفهوم‪ p‬تقسيم السوق (مزايا وأسس تقسيم السوق)‪.‬‬
‫مث الدرس الثالث ‪ :‬تطور تسويق اخلدمات وقد ذكرنا ثالث مراحل مر هبا تسويق اخلدمات يف نشأته وتطوره وهي مرحلة‬
‫الرحف البطيء ومرحلة املشي املتسارع وأخريا مرحلة الركض السريع إىل وقتنا احلايل‪.‬‬
‫أما الدرس الرابع‪ :‬تصنيف اخلدمات وخصائصها وفصلنا فيه تصنيفات اخلدمة وكذا خصائصها املتفق عليها‪.‬‬
‫فالدرس‪ p‬اخلامس‪ :‬نظام إنتاج اخلدمات وفيه شرحنا املقصود بنظام إنتاج اخلدمة وأنواع إنتاج اخلدمة باإلضافة إىل التطرق إىل‬
‫عناصر نظام إنتاج اخلدمة وخصائصه‪.‬‬
‫الدرس السادس‪:‬املزيج التسويقي التقليدي وهو املنتج اخلدمي‪ ،‬التسعري‪ ،‬التوزيع والرتويج أو اإلتصال‪.‬‬
‫والدرس‪ p‬السابع ‪ :‬املزيج التسويقي اإلضايف وهو العاملون‪ ، p‬الدليل املادي والعمليات‪.‬‬
‫وأما الدرس الثامن‪ :‬االبتكار يف اخلدمات تناولنا االبتكار يف اخلدمات من خالل تعرضنا لفكرة تصميم اخلدمات اجلديدة‬
‫ومراحل تطوير املنتجات اخلدمية اجلديدة و كذا إىل إسرتاتيجية تبين فكرة املنتجات اجلديدة وأخريا ذكرنا أساليب التوزيع‬
‫اإلبتكاري لدى مؤسسات اخلدمة‪.‬‬

‫ويف األخري نسأل اهلل أن نكون قد وفقنا ملا كنا نصبو إليه واحلمد هلل أوالً وأخرا‪.‬‬

‫قائمة المراجع‪:‬‬
 ‫أوال‪ :‬باللغة العربية‬
‫الكتب‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫أدريان باملر‪ ،‬ترمجة هباء شاهني وآخرون‪ :‬مبادئ تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬القاهرة‪ ،‬جمموعة النيل العربية‪،‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪.2009‬‬
‫محيد الطائي‪ ،‬بشري العالق‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مدخل إسرتاتيجي وظيفي تطبيقي‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬الياروزي‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪.2009‬‬
‫هاين حامد الضمور‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة ‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان ‪،‬األردن‪.2005،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫قاسم نايف علوان احملياوي‪ :‬إدارة اجلودة يف اخلدمات – مفاهيم‪-‬عمليات‪ -‬تطبيقات‪ ،‬طبعة ‪ ،1‬دار الشروق للنشر‬ ‫‪-4‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬
‫محيد الطائي‪ ،‬بشري العالق‪ :  ‬تسويق اخلدمات‪-‬مدخل اسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬الطبعة العربية‪ ،‬دار اليازوري‬ ‫‪-5‬‬
‫العلمية للنشر والتوزيع‪.2009 ،‬‬
‫محيد الطائي وآخرون‪ :‬األسس العلمية للتسويق احلديث‪ ،‬مدخل شامل‪ ،‬بدون طبعة ‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬ ‫‪-6‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان ‪،2007،‬‬
‫نصيب رجم‪ :‬دراسة السوق ‪ ،‬دار العلوم للنشر والتوزيع‪ ، p‬عنابة ‪ ،‬اجلزائر‪2004 ،‬‬ ‫‪-7‬‬
‫حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املسرية‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬ ‫‪-8‬‬
‫هاين حامد الضمور‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة اخلامسة‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪، ،‬األردن‪.2009،‬‬ ‫‪-9‬‬
‫هاين حامد الضمور‪ :‬إدارة قنوات التوزيع‪ ،‬ط ‪ ،2‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2002 ،‬‬ ‫‪-10‬‬
‫بشري عباس العالق‪ ،‬محيد عبد النيب الطائي‪ :‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار زهران‬ ‫‪-11‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬
‫عنايب بن عيسى‪ :‬سلوك املستهلك‪ :‬عوامل التأثري النفسية‪ ،‬اجلزء الثاين‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪.2003،‬‬ ‫‪-12‬‬
‫الرسائل واألطروحات‪:‬‬
‫عامر ملياء ‪:‬أثر السعر على قرار الشراء‪ ،‬دراسة حالة قطاع خدمة اهلاتف النقال‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬جامعة اجلزائر‪،‬‬ ‫‪-13‬‬
‫‪.2006-2005‬‬
‫خليفي رزقي‪ :‬إدارة النشاط التوزيعي‪ p‬يف املؤسسة‪ ،‬حالة سوكوتيد‪ ،‬رسالة ماجستري‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪-2004،‬‬ ‫‪-14‬‬
‫‪.2005‬‬

‫ثانيا‪ :‬باللغة األجنبية‪:‬‬

‫‪15- C.GrÖnroos: « service management and marketing », 1990, d’après James Teboul,‬‬
‫‪« le temps des services, une nouvelle approche du management, édition‬‬
‫‪d’organisation, paris, 1999.‬‬

‫‪16- P.Kotler and B.Dubois: Marketing Management , 4 eme ed, Publi Union, New Jersy,‬‬
‫‪1980.‬‬
‫‪17- Yve Chirouze: le Marketing, Le choix des moyens de l’action commerciale, tome2,‬‬
‫‪Office des Publications Universitaires, Alger, 1988.‬‬
‫‪18- ph .Kotleret B . Dubois: Marketing management, 11émeedition, Pearsonéducation,‬‬
‫‪Paris 2003.‬‬
‫‪- C.Lovelock :marketing des services‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬مواقع إلكترونية‬

‫شفيق ابراهيم حداد‪ ،‬علي عبد الرضا علي‪ :‬املخاطر املدركة وانعكاساهتا يف درجة تبين الزبون لتكنولوجيا التسوق‬ ‫‪-19‬‬
‫عرب األنرتنت‪:‬اخلصائص الدميوغرافية متغري معدل (دراسة ميدانية يف البيئة األردنية خلدمة التسوق عرب‬
‫األنرتنت )‪ ،‬يوم‪ 09/02/2013‬على الساعة ‪ 09.00‬ملف‪ p‬إلكرتوين من نوع‪.DOC‬‬