HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT
THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Danh sách thành viên

Stt Họ & tên Mã SV Lớp Ghi chú
1 Nguyễn Mỹ Huyền 647136 K64QTM Nhóm trưởng
2 Nguyễn Thị Tú Anh 646794 K64QTM
3 Đinh Thị Ngọc Ánh 646553 K64QTM
4 Lê Đức Anh 642784 K64QTM
5 Đoàn Thanh Hường 646738 K64QTM
6 Lâm Thị Mai 643031 K64QTM
7 Trần Văn Tuân 642841 K64QTM

1
 MỤC LỤC

I. TỔNG QUAN .....................................................

II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Đối tượng nghiên cứu........................................
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................
3. Phương pháp nghiên cứu, thu thập số liệu........
4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu.............
5. Phương pháp chọn mẫu......................................

III. KẾT CỨU NGHIÊN CỨU.....................................

IV. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP................................

V. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................

2
 I. TỔNG QUAN

1. Tổng quan ngành sữa tươi Việt Nam :

- Theo nghiên cứu của công ty ACNielsen, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng
năm của ngành sữa tại Việt Nam là từ 12%-15%.
- Hiện nay trên thị trường Việt Nam ước tính có hơn 20 nhãn hàng nội địa, điển
hình như : Vinamilk, Dutch lady, Nestle Việt Nam, Nutifood, TH true milk....
- Ngoài ra có các công ty quy mô vừa và nhỏ khác. Các công ty hiện nay cạnh
tranh khá gay gắt trên phần lớn các phân khúc thị trường.

Vài nét về công ty sữa Vinamilk:

- Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê
của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt
Nam vào năm 2007. Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột,
33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa
đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn
220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất
khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật
Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu
dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho
vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa
tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Trong năm
2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu
trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).
- Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị
phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên
thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…

- Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản
xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh
chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa
dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên
sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây
dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển
đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ
An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường
trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên
khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk

3
đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500
tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa
đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống,
sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà
phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là
xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà
phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh
cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có
giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt động,
hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh
tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị
trường sữa Việt Nam.

II.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Đối tượng nghiên cứu :

- Năm, nữ, sống ở Gia Lâm, Hà Nội.
- Tuổi từ 16-22.
- Có mua và sử dụng sữa tươi ít nhất 1-2 lần/tháng.
2. Mục tiêu nghiên cứu :
- Nghiên cứu thói quen sử dụng sữa tươi và mức độ nhận biết thương hiệu
Vinamilk của người dùng từ độ tuổi 16-22.
3. Phương pháp nghiên cứu, thu thập số liệu :
- Xây dựng phiếu điều tra thu thập thông tin sơ cấp.
- Thông tin thứ cấp thu thập từ các nguồn : báo, tạp chí, mạng (web) thông
qua nghiên cứu.
4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu :
- Sử dụng Excel để nhập dữ liệu.
- Sử dụng Google biểu mẫu và phần mềm SPSS để xử lí, phân tích số liệu.
5. Phương pháp chọn mẫu :
- Ngẫu nhiên đơn giản (33 người ở tại Gia Lâm).

III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Kết quả khảo sát ngẫu nhiên 33 người , trong đó có 18 nam và 15 nữ có sửa
dụng sữa tươi cho thấy Vinamilk tiếp tục thống lĩnh thị trường.

4
 Độ tuổi của 33 đơn mẫu điều tra
80%

70%
69.70%
60%

50%

40%

30%

20%
18.20%
10%
9.10%
0% 3.00%
16 tuổi 19 tuổi 20 tuổi 21 tuổi

Độ tuổi của 33 đơn mẫu điều tra

Giới tính

Nam
46%

Nữ
55%

Nam Nữ

1. Mức độ nhận biết :

5
 - Trong 33 người tham gia khảo sát thì có đến 18 người người sử dụng
thương hiệu sữa Vinamilk, 4 người sử dụng sữa TH Truemilk, 2 người
sử dụng sữa Dutch lady còn lại là đã thử tất cả.
- Tổng mức độ nhận biết của các thương hiệu sữa theo thứ tự khảo sát từ
cao đến thấp trong đơn mẫu là: Vinamilk (54,5%), TH Truemilk
(12,1%),...

- Cuộc khảo sát cũng cho biết được người tiêu dùng biết đến thương hiệu sữa
Vinamilk trong khoảng thời gian khá lâu : 
 60,6% trên 10 năm.
 27,3% từ 5 năm đến 10 năm.
 6,1% từ 1 năm đến 5 năm.
 6,1% từ 1 năm trở lại đây.
=> Vinamilk đã có nhiều năm gắn bó với người tiêu dùng kết hợp chiến lược
quảng cáo hợp lý khiến độ nhận diện sản phẩm cao và được nhiều người tin dùng.

6
 2. Độ phủ quảng cáo :

- Theo kết quả khảo sát trong 33 đơn mẫu thì người tiêu dùng biết đến sữa
Vinamilk qua:
Các phương tiện truyền thông (97%)
Các kênh bán hàng trực tuyến (3%)
 Vinamilk luôn chú trọng vào chiến lược xúc tiến hốn hợp, quàng cáo để
đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

3. Mức độ quen thuộc:

- Theo kết quả khảo sát trong 33 mẫu thì :

 42,4 % người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày.

7
  21,2% sử dụng 2-5 lần/tuần.
 9,1% sử dụng ít hơn 1-2 lần/tháng.
 Qua đó cho thấy việc sử dụng sữa Vinamilk của người tiêu dùng Việt
Nam trong 33 mẫu rất phổ biến

Theo kết quả khảo sát trong 33 đơn mẫu thì:

 48,5% người tiêu dùng quyết định lựa chọn sữa là do hương vị.
 36,4% quyết định lựa chọn sữa là do chất lượng.
 9,1% giá cả.
 3% tùy theo khẩu vị.
 3% là do đã từng trải nghiệm nên biết rõ.
=> Qua đó có thể thấy hương vị sữa Vinamilk phù hợp với sự thưởng thức
của người tiêu dùng Việt Nam.

4. Mức giá thường chi trả

8
 - Theo kết quả khảo sát trong 33 đơn mẫu thì mức giá của sữa Vinamilk
theo sự đánh giá của người tiêu dùng là phù hợp tới 97% và chỉ có 1 người
cảm thấy giá thành cao hơn so với các sản phẩm khác (3%).

- Việc phân phối sữa Vinamilk thông qua các đại lý, cửa hàng cũng là một lợi thế
vì người tiêu dùng có thể thuận lợi mua được sản phẩm sữa của Vinamilk.
- Trong cuộc khảo sát khi được hỏi: “Bạn thường mua sản phẩm sữa Vinamilk ở
đâu?” thì có đến 60,6% người tiêu dùng thường mua ở các siêu thị, 36,4% ở các
tiệm tạp hoá… nên việc phân phối sản phẩm đến các nhóm cá nhân giúp cho sản
phẩm sữa Vinamilk được gần gũi hơn với người tiêu dùng.

- Qua khảo sát ngẫu nhiên 33 người thì có 66,7% người dùng rất hài lòng với
sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, 27,1% số người hài lòng, 3% cảm thấy
sản phẩm tạm ổn và 3% không hài lòng.
- => Kết quả này cho thấy Vinamilk vẫn đang duy trì vị thế của mình trong
việc chinh phục người tiêu dùng.

9
 - Đối với câu hỏi : “ Hương vị ưa thích của anh (chị) khi lựa chọn sữa
Vinamilk thì có đến 46% tổng số người thích hương vị truyền thống, 18%
số người ưa thích vị đâu, 15% số người thích vị chocolate và còn lại là vị
khác.
- => Qua đó chúng ta thấy Vinamilk đã tạo được ấn tượng với người tiêu
dùng bằng việc đưa ra nhiều dòng sản phẩm sữa tươi phong phú, hợp khẩu
vị, cung cấp đủ chất dinh dưỡng cần thiết.

IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

- Đối với câu hỏi : “ Anh (chị) có đề xuất gì cho sản phẩm sữa tươi của
Vinamilk”, chúng tôi đã tổng hợp lại và đưa ra một số kết luận và đề xuất
của người tiêu dùng như sau :

1. Kết luận :

10
- Qua kết quả khảo sát, chúng ta thấy nhờ vào chiến lược kinh doanh năng
động và hiệu quả, Vinamilk ngày càng tạo dựng được lòng tin đối với
người tiêu dùng tại Việt Nam khi luôn đảm bảo chất lượng hàng đầu trên
thị trường sữa nội địa và cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập.
- Vinamilk đã thật sự thành công giành lấy được lòng tin của người tiêu dùng
và chiếm được thị phần cao nhất trên thị trường sữa hiện nay tại Việt Nam.

2. Đề xuất giải pháp :

Qua kết quả khảo sát, chúng tôi rút ra một số giải pháp đề xuất cho
Vinamilk từ người tiêu dùng như sau :
- Thiết kế mẫu bao bì bắt mắt, hiệu quả hơn : nhằm gây ấn tượng và thông
báo rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới.
- Giá : Nên mở rộng nhiều khu chăn nuôi bò để bớt phụ thuộc vào nguồn sữa
nước ngoài, từ đó điều chỉnh giá thành phù hợp với thu nhập từng khách
hàng.
- Vinamilk nên chú trọng cải thiện các hương vị sữa tươi được người tiêu
dùng yêu thích.
- Vinamiilk cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi.
3. Đề xuất một số giải pháp khác:
- Cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối ở các vùng sâu
vùng xa.
V.TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- https://vi.m.wikipedia.org
- https://www.Vinamilk.com.vn

11