BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI:

TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY SỮA

VINAMILK

Môn học : Tin Học Đại Cương

SVTH : Phạm Thanh Tuyền - 2021005336
Đinh Thị Ngân Anh – 2121002183
Lê Hoàng Uyển Như – 2121012066
TP. Hồ Chí Minh tháng 03 năm 2022

I-Phần mở đầu
 1. Lý do chọn đề tài

a. Nắm bắt bối cảnh thị trường:

Hiện nay, ngành sữa Việt Nam đang có những bước phát triển vượt bậc đáp
ứng nhu cầu ngày càng một gia tăng của thị trường. Trong bối cảnh hội nhập của
nền kinh tế, các thương hiệu sữa phải đối mặt sự canh tranh gay gắt giữa trong và
ngoài nước.

b. Liên hệ nghiên cứu:

Vinamilk là doanh nghiệp đi đầu trong ngành sản xuất sữa tại Việt Nam. Nhờ
nắm bắt được nhu cầu của thị trường kết hợp sử dụng mô hình sản xuất, công nghệ
hiện đại và định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn, Vinamilk thâu tóm phần
lớn thị phần của thị trường sữa mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu
nổi tiếng nước ngoài như: Abott, Dutch Lady, Lothamilk,…
Chính vì thế, nghiên cứu và đề xuất chiến lược cho công ty Vinamilk sẽ mang
lại nhiều ý nghĩa về mặt giá trị kiến thức cũng như kinh tế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống kiến thức môn học “Quản trị chiến lược toàn cầu” vào nghiên cứu đề
tài.
Giới thiệu bức tranh tổng quan về thị trường sữa tại Việt Nam - Hiểu được vị thế
quan trọng của Vinamilk trong ngành sữa trong và ngoài nước. - Khái quát tình hình
phát triển của Vinamilk. - Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk và đề xuất
cách thức thực hiện hóa chiến lược.
Tiếp xúc được với thị trường kinh doanh thông qua thực hiện đề tài nghiên cứu.

3. Đối tượng nghiên cứu:

 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

 Không gian: tại Việt Nam
MỤC LỤC
1. Khái quát tình hình phát triển của Vinamilk______________1

1.1. Giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành_____________________1

1.2. Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh____________________3

1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh_____________________________5

2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk____________8

2.1. Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh ngành sữa______8

2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô của công ty__________________8

2.1.2. Phân tích môi trường vi mô của công ty_________________11

2.1.3. Quá trình Vinamilk đa dạng hóa ngành nghề_____________19

2.2. Nhận diện chiến lược kinh doanh của Vinamilk_____________21

2.2.1. Chiến lược phát triển________________________________21

2.2.2. Chiến lược cạnh tranh của Vinamilk____________________31

3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược_______________________34

3.1. Đề xuất hệ thống chiến lược phát triển_____________________34

3.1.1. Sứ mạng và mục tiêu của công ty______________________34

3.1.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển_________35

3.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh__________________36

3.2.1. Mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk__________36

3.2.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh________________37

1. Khái quát tình hình phát triển của Vinamilk
1.1. Giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành

Các giai đoạn hình thành và phát triển của Vinamilk bao gồm:

 Giai đoạn bao cấp 1976 – 1986

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm
miền Nam, sau khi chính phủ quốc hữu hóa, ba nhà máy sữa: Nhà máy sữThống
Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạtđộng từ 1965),
Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina doHoa kiều thành lập
1972) và Nhà máy Sữa bột Dielac. Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam
được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên
hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực
thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi
(Đồng Tháp).

 Giai đoạn đổi mới 1986 – 2003

Tên gọi Công ty sữa Việt Nam, gọi tắt là Vinamilk chính thức có từ tháng
3/1992. Năm 1994 Vinamilk có thêm nhà máy mới ở Hà Nội, tổng có 4 nhàmáy
trực thuộc nhằm chiếm lĩnh thị trường miền bắc.
Năm 1996 Vinamilk liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn tiếntới
thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định nhằm thâm nhập thị trường miền
Nam.
Nhà máy sữa Cần thơ ở Cần Thơ cùng xí nghiệp Kho vận ở Hồ Chí Minh được
xây dựng năm 2000.

 Giai đoạn cổ phần hóa từ 2003 đến nay

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt

Nam (Tháng 11). Mãgiao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng
trong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí
Minh.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa
Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công nghiệp
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.

Trang 1
Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh
mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minhvào
ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
Mở Phòng khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.
Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn
nhi khoa và khám sức khỏe.
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa
khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được
mua thâu tóm.

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi
bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương vớitổng vốn
đầu tư là 220 triệu USD.

2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.

2013: Đưa vào hoạt động nhà máy Sữa Việt Nam (Mega) tại khu công nghiệp Mỹ
Phước 2, Bình Dương giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít sữa/năm.

2016: Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.

2017: Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ
đầu tiên tại Việt Nam.
Đến nay Vinamilk vẫn không ngừng phát triển, khẳng định thương hiệu của
công ty.

Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 văn phòng. Đây là công ty
chuyên sản xuất kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa, thiết bị máy móc liên quan
tới sữa ở Việt Nam. Tính theo danh số và sản lượng Vinamilk là nhà sản xuất sữa
hàng đầu tại Việt Nam.Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm sản phẩm chủ
lực là sữa nước và sữa bột sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa bột, sữa chua,
kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh sách các sản phẩm
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần
94000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất

Trang 2
khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức và khu vực Trung
Đông, Đông Nam Á, …

1.2. Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh

T rong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi
và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc tế. Với những nỗ lực cải tiến
công nghệ và tiên phong với các xu hướng sản phẩm mới. Vinamilk tiếp tục củng
cố và khẳng định vị trí là công ty sữa số 1 Việt Nam.
Trong nhiều năm qua, ngành
Sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng
trưởng tốt. Theo báo cáo của Công
ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và
Tư vấn Việt Nam (VIRAC), trong
giai đoạn 2010 - 2016, doanh thu
tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng
trưởng kép hàng năm là 11,7%.
Ảnh 1. Trang trại Organic của Vinamilk

trường xung quanh.

Tại hệ thống trang trại bò sữa

Vinamilk trải dài khắp Việt Nam,

Ảnh 1. Sản phẩm sữa của Vinamilk

Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu

sản xuất cho một sản lượng thành
phẩm sữa nước lên đến hàng trăm
triệu lít mỗinăm, cùng với hàng
trăm chủng loại chế phẩm sữa
khác, Vinamilk đã đầu tư một cách
bài bản vào hệ thống phát triển
nguồn nguyên liệu theo tiêu
chuẩnquốc tế từ khâu trồng cỏ, xây
dựng chuồng trại, chế biến thức ăn
cho bò đến quản lý thú y, môi
Ảnh 3. Trang trại bò sữa của Vinamilk
ở Đà Lạt 1
đàn bò được chăm sóc trong môi
trường tự nhiên với quy trình “3
KHÔNG” nghiêm ngặt: Không sử
dụng hoocmon tăng trưởng, không
dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu
và không dùng chất bảo quản.
Cùng với hệ thống các nhà máy

Trang 3
chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt chóng đến các nhà máy chế biến,
Nam, Vinamilk luôn đảm bảo việc đảm bảo giữ trọn vị thơm ngon và
nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các các chất dinh dưỡng từ sữa trong
trang trại được vận chuyển nhanh các sản phẩm một cách tối ưu.

T rong các năm vừa qua, thị trường sữa tiếp tục đạt mức tăng trưởng khả quan
và tiềm năng tăng trưởng của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn
Trong những năm tới. Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam
được nâng cao trong những năm tới, thì nhu cầu những sản phẩm dinh dưỡng từ
sữa sẽ ngày một phát triển. Là công ty sữa hàng đầu ở Việt Nam với hơn 50% thị
phần trong ngành sữa, đứng đầu ở hầu hết các ngành hàng như sữa nước, sữa bột,
sữa chua và sữa đặc, Vinamilk luôn tiên phong với các sản phẩm sữa chất lượng
quốc tế, đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao và đa dạng của người Việt
Nam…
Người tiêu dùng rất coi trọng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và được
sản xuất và bảo quản theo các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất của thế giới. Chính
vì vậy các dòng sản phẩm thiên nhiên cao cấp của Vinamilk như sữa tươi
Vinamilk 100% đã nhanh chóng chiếm vị trí số 1 trong phân khúc sữa tươi trên
toàn quốc. Gần đây Vinamilk lại tiên phong với sữa tươi 100% Organic, là sản
phẩm Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam. Trong sự kiện khánh thành
trang trại bò sữa Vinamilk Organic Đà Lạt –trang trại bò sữa organic đầu tiên tại
Việt Nam vào tháng 03/2017, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk chia sẻ:
"Là công ty sữa số 1 Việt Nam, chúng tôi tự hào là công ty đầu tiên có thể sản xuất
sữa tươi organic cao cấp chất lượng chuẩn organic Châu Âu ngay tại Việt Nam,
đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về các chủng loại sản phẩm sữa
với chất lượng quốc tế".
Với chiến lược phát triển bền vững, đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu chất
lượng cao để chủ động trong sản xuất, trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt là một
bước đi chiến lược để Vinamilk có thể đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm hữu cơ
cao cấp theo tiêu chuẩn organic Châu Âu ngay tại Việt Nam với giá cả hợp lý cho
người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra các nước trên thế giới. Trong các năm
tiếp theo, Vinamilk sẽ tiếp tục phát triển trang trại organic hiện tại và xây dựng các
trang trại mới để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu organic, tiếp tục khẳng định
vị trí sữa tươi số 1 Việt Nam.

H iện nay, ngoài 10 trang trại qui mô

lớn và 13 nhà máy sản xuất sữa trải
dài khắp Việt Nam, Vinamilk còn đầu tư
xây dựng nhà máy sữa Angkor tại
Campuchia (Vinamilk sở hữu 100%),
Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy
sữa Miraka (New Zealand), sở hữu 100% cổ
phần nhà máy Driftwood (Mỹ) và đầu tư

Trang 4
Ảnh 2. Nhà máy sữa Vinamilk
công ty con tại Ba Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại của
Vinamilk tại châu Âu.

Trang 5
 Sản phẩm của Vinamilk
hiện cũng có mặt ở hơn 40 nước
trên thế giới, như Campuchia,
Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,
Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga,
Canada, Mỹ, Úc... Kim ngạch
xuất khẩu của của Vinamilk từ
mức xấp xỉ 30triệu USD vào
năm 1998 đã tăng lên gần 260
triệu USD năm 2016. Toàn bộ
Ảnh 3. Bản đồ phân phối sản phẩm của quá trình sản xuất của nhà máy
Vinamilk đều đạt chuẩn GMP và các tiêu
chuẩn quốc tế khắt khe như tiêu
chuẩn ISO 9001, ISO 17025, ISO 14000, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC
22000, trong đó GMP là tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dược
phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung.

1.3. Đánh giá kết quả kinh doanh

Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Ngoài ra, Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 hàng Việt
Nam chất lượng cao”. Năm 2017 là năm thứ 6 liên tiếp Vinamilk được vinh danh
trong bảng xếp hạng “Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” và là
công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy nhất của Việt Nam đặt chân vào danh sách

Ảnh 4. Lễ trao giải Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất do Forbes công bố

Trang 6
Global 2000, danh sách 2.000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới do tạp chí Forbes
công bố.

T rong báo cáo

thường niên
2016 của công ty,
tổng doanh thu cả
năm 2016 của
Vinamilk đạt
46.965 tỷ đồng,
tương đương hơn 2
tỷ đô la Mỹ. Kết
quả này vượt gần
5% so với chỉ tiêu
Đại hội cổ đông
giao phó và tăng
gần 16% so với
năm 2015. Lợi
nhuận trước thuế
của Vinamilk đạt
11.238 tỷ đồng,
vượt gần 12% kế
hoạch được đại hội
cổ đông giao phó
và tăng 20% so với
Ảnh 5. Ảnh minh họa 1
năm 2015. Lợi
nhuận sau thuế cả
năm 2016 ước đạt
9.364 tỷ đồng, vượt
gần 13% kế hoạch
đại hội cổ đông
giao phó và tăng
gần 20% so với
năm 2015. Mức
doanh thu và lợi
nhuận ước tính năm
2016 của Vinamilk
gấp lần lượt khoảng
12 lần và 20 lần so
với năm 2004 khi
doanh nghiệp sữa
hàng đầu Việt Nam
này cổ phần hóa.
Kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh
năm
2016 cho
thấy tổng
sản
phẩm
sản xuất
trong
năm đạt
mức

Ảnh 6. Hệ thống trang trại bò sữa của Vinamilk ở Trang 7

Việt Nam
 1.025.359 tấn. Theo
đó, doanh số hợp
nhất tập đoàn chạm
ngưỡng 46.965 tỷ
đồng, gấp hơn 7 lần
so với doanh thu
hợp nhất 6.289 tỷ
đồng của năm 2006
khi vừa niêm yết
trên sàn HOSE. Tốc
độ tăng trưởng bình
quân là 22,3%/
năm. Lợi nhuận
hợp nhất trước thuế
năm 2016 đạt con
số khổng lồ 11.238
tỷ đồng, tương
đương mức tăng
vượt trội gần 17 lần
so với số 663 tỷ
đồng năm 2006 và
tốc độ tăng trưởng
lợi nhuận bình quân
khoảng 32,7%/
năm.

Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu trong nước là 10%/ năm,
bằng hoặc cao hơn tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường. Kết quả kinh
doanh quý I/2017 tăng trưởng cao với doanh thu tăng 16,1%; lợi nhuận sau thuế
tăng 34%, lợi nhuận trước thuế tăng 30,3%. Riêng năm 2017, Vinamilk đặt mục
tiêu tổng doanh thu 51.000 tỷ đồng, tăng 8% so với năm trước và lợi nhuận sau
thuế là 9.735 tỷ đồng, tăng 4%.
Điều đáng nói là thuế suất thuế thunhập doanh nghiệp bình quân của Vinamilk
năm 2017 đang ước tính ở mức 17,5%, cao hơn mức 16,7% năm 2016.

ĐVT: Tỷ đồng 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR

Tổng doanh thu 27.337 31.764 32.554 38.010 43.932 12,6%
Lợi nhuận trước thuế 6.887 7.947 7.537 9.246 11.067 12,6%
Lợi nhuận sau thuế 5.786 6.472 5.998 7.677 9.245 12,4%
Tổng tài sản 19.783 21.883 24.483 26.009 28.123 9,2%
Vốn chủ sở hữu 15.394 17.385 19.449 20.358 21.794 9,1%
Vốn cổ phần 8.340 8.340 10.006 12.007 14.515 14,9%
Tổng nợ phải trả 4.388 4.498 5.034 5.651 6.329 9,6%
Vốn chủ sở hữu/ Tổng tài sản 78% 79% 79% 78% 77%
Tổng nợ/Tổng tài sản 22% 21% 21% 22% 23%
ROE 42% 39% 33% 39% 44%
ROA 33% 31% 26% 30% 34%
Bảng 1. Thông tin tài chính Công ty mẹ

ĐVT: Tỷ đồng 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR

Tổng doanh thu 27.102 31.586 35.187 40.223 46.965 14,7%
Lợi nhuận trước thuế 6.930 8.010 7.613 9.367 11.238 12,8%
Lợi nhuận sau thuế 5.819 6.534 6.068 7.770 9.364 12,6%
Lợi nhuận phân bổ cho chủ
5.819 6.534 6.069 7.773 9.350 12,6%
sở hữu của Công ty

Trang 8
Lãi cơ bản trên cổ phiếu 6.981 6.533 4.556 4.864 5.831
Tổng tài sản 19.698 22.875 25.770 27.478 29.379 10,5%
Vốn chủ sở hữu 15.493 17.545 19.800 20.924 22.406 9,7%
Vốn cổ phần 8.340 8.340 10.006 12.007 14.515 14,9%
Tổng nợ phải trả 4.205 5.330 5.970 6.554 6.973 13,5%
Vốn chủ sở hữu/ Tổng tài sản 79% 77% 77% 76% 76%
Tổng nợ/Tổng tài sản 21% 23% 23% 24% 24%
ROE 42% 40% 32% 38% 43%
ROA 33% 31% 25% 29% 33%
Bảng 2. Thông tin tài chính hợp nhất

2. Phân tích chiến lược kinh doanh của Vinamilk

2.1. Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh ngành sữa
2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô của công ty
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô

 Tốc độ tăng trưởng GDP

Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong 10 năm
trở lại đây và vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm.
Không những vậy, thu nhập bình quân đầu người (GDP/người) cũng được cải
thiện đáng kể với con số 2.385 USD/người, tăng 170 USD so với năm trước.

Tăng trưởng GDP và GDP/người qua các năm %

3000 9
8.46
8
2500 2385
2215
2050 21096.68 6.817
6.31 6.42 6.24 1960 6.21
2000 5.98 6
5.32 5.42
15405.25 5
1500 1300
1100 1168 4
1024
1000 835 3
2
500
1
0 0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Axis Title

GDP/người (USD) GDP/người (USD)

Biểu đồ 1. Tốc độ tăng trưởng GDP của Công ty

Trang
Ảnh 9. Bản đồ phân phối sản phẩm của VinamilkBiểu đồ 2. Tốc độ tăng trưởng GDP của 9
Công ty
 Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, dẫn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch
vụ cũng như yêu cầu chất lượng sản phẩm cũng tăng lên. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần điều chỉnh quy mô sản xuất, chất lượng và các thay đổi sản phẩm cho phù hợp
với thị trường về kinh tế.
 Lạm phát
Năm 2017, Chính phủ đã hoàn thành mục tiêu kiểm soát lạm phát dưới 4% .
CPI bình quân cả năm tăng 3,53%, tăng chủ yếu là do các địa phương điều chỉnh
giá dịch vụ y tế, dịch vụ khám chữa bệnh. Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn
định, với chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng
mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất.
2.1.1.2. Môi trường pháp luật – chính trị

V iệt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng
xã hội trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp sản xuất.
Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Ngoài ra, Nhà nước có các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho việc sản xuất của các
doanh nghiệp, các bộ luật quy định về quá trình kiểm định sản phẩm. Đối với
Vinamilk nói riêng, Nhà nước đã có những biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia,
quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…
2.1.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
 Dân số và thu nhập thị nhiều hơn. Hơn nữa, trong nền
kinh tế hội nhập như hiện nay, thu
Hiện nay dân số Việt Nam
nhập ngày càng tăng, mức sống
đang trên đà phát triển. Năm
ngày càng được cải thiện, người
2017, với tổng dân số trên 91 triệu
dân quan tâm hơn đến thể chất và
dân, có nghĩa là số lượng trẻ em
sức khỏe thì nhu cầu sử dụng sữa
ngày càng nhiều. Đây là điều kiện
cũng tăng theo. Đây là điều kiện
thuận lợi cho ngành công nghiệp
thuận lợi để Vinamilk phát triển
sữa và các sản phẩm được làm từ
nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng
sữa. Việc dân số tăng nhanh tác
nhu cầu đa dạng của người tiêu
động rất mạnh đến tình hình sản
dùng.
xuất kinh doanh của Vinamilk.
Đây sẽ là cơ hội tốt để công ty thu  Thói quen uống sữa
hút thị trường và mở rộng thị
Hiện nay, thói quen uống sữa
phần.
ngày càng trở nên phổ biến đối
Thêm vào đó, tốc độ đô thị với người Việt, đặc biệt là đối với
hóa ở Việt Nam diễn ra khá trẻ em. Tuy nhiên, mức bình quân
nhanh, cơ cấu dân số có xu hướng
thay đổi từ nông thôn sang thành

Trang 10
tiêuthụ sữa ở Việt Nam vẫn còn
thấp, năm 2017 mới chỉ đạt hơn
17 lít/người/năm, thấp hơn nhiều
so với Thái Lan (35 lít/ người/
năm), Singapore (45
lít/người/năm). Do vậy, Vinamilk
cần có các chiến lược quảng bá
nhằm khẳng định vai trò và chất
lượng của các sản phẩm sữa, tăng
nhu cầu tiêu dùng sữa ở mọi lứa
tuổi.

Ảnh 10. Ảnh minh họa 2

Trang 11
 2.1.1.4.
2.1.1.5. Môi trường tự nhiên

K hí hậu Việt Nam mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách
thức đối với ngành sữa như tính mau hỏng, dễ biến chất… của sữa nếu
không được bảo quản và xử lí kịp thời. Điều này gây ảnh hưởng xấu đến chất
lượng của sữa. Từ đây, đặt ra một yêucầu cần có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa
và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao.
Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn thô xanh không đủ về số lượng,
kém về
chất
lượng,
ước tính
lượng cỏ
xanh tự
nhiên và
cỏ trồng
hiện nay
mới đáp
ứng
khoảng
30% nhu
cầu thức
ăn thô
xanh của
đàn bò
sữa.

Ngày nay, với sự tiên tiến của khoa học kỹ thuật, Vinamilk đã có các biện
pháp khắc phục, kiểm soát, đồng thời mở rộng quy mô nuôi bò sữa để có thể cung
ứng một lượng sữa lớn ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, môi trường tự nhiên ở Việt Nam cũng có nhiều thuận lợi là có những vùng
đất hoàn hảo để phát triển bò sữa organic, ví dụ như Đà Lạt là vùng đất đỏ bazan,
có nhiều thổ nhưỡng, thời tiết ôn hòa, khí hậu gần giống với khí hậu ở Châu Âu
nên thích hợp cho việc chăn nuôi bò. Nhờ đó mà tháng 03/2017, Vinamilk đã xây
dựng xong trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt. Ngoài ra, Vinamilk còn có hệ
thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế trải dài
khắp Việt Nam.
2.1.1.6. Khoa học – công nghệ

Ảnh 11. Bên trong trang trại bò sữa Vinamilk

Trang 12
 Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là
các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản.
Vinamilk đã đầu tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện
đại của thế giới. Như là:
 Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”
sang công nghệ “thổi khí”.
 Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết
lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.
 Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
 Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.
 Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm,
nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Với công nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho ra
được những sản phẩm mới đạt tiêu chuẩn vệ sinh cũng như chất lượng dinh dưỡng
tiêu chuẩn cao. Góp phần nâng cao tầm tin cậy của khách hàng đến các sản phẩm
của công ty, từ đó làm tăng lượng doanh thu của công ty.

2.1.2. Phân tích môi trường vi mô của công ty

2.1.2.1. Các đối thủ hiện tại

V ới những đặc điểm hấp dẫn

của ngành, thị trường sữa
đang trở nên đông đúc hơn và
cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn. Hiện nay có khoảng hơn 50
công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn
là các công ty vừa và nhỏ. Tuy
nhiên thị trường rất tập trung, 2
nhà sản xuất đang chiếm thị phần
lớn phải kể đến là Vinamilk chiếm
hơn 50% trong ngành sữa, theo
sau là Friesland Campina Việt
Nam. Tiếp đến là các sản phẩm
nhập khẩu từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle… với các
sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối
cùng là các công ty sữa có quy mô
nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk,
Ba Vì....
Sữa bột hiện đang là phân
khúc cạnh tranh khốc liệt nhất
giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu. Trên thị trường sữa
bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
thị phần lớn, trong đó Vinamilk
hiện đang giữ 40% thị phần. Hiện
nay, các hãng sữa trong nước còn
đang chịu sức ép cạnh tranh ngày
một gia tăng do việc giảm thuế
cho sữa ngoại nhập theo chính
sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện các cam kết
CEPT/AFTA của khu vực
ASEAN và cam kết với tổ chức
Thương mại WTO.
Trong nhiều năm qua, ngành
sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng
trưởng tốt. Theo báo cáo của
Công ty Cổ phần Nghiên cứu
Ngành và Tư vấn Việt Nam
(VIRAC), trong giai đoạn 2010 -
2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt
Nam mức tăng trưởng kép hàng
năm là 11.7%. Chỉ tính riêng 3
tháng đầu năm 2017, doanh số
tiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7 nghìn
tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng
kỳ năm 2016.

Trang 13
Ảnh 12. Doanh số tiêu thụ của ngành sữa Việt
Nam

Trang 14
Thị phần các doanh nghiệp Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do
sữa nội Việt Nam các hãng nước ngoài như Abbot, Mead
Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị
phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân
khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong
đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk. Thị
phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay
các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk
Vinamilk Friesland TH True Milk đã chiếm khoảng 54,5% thị phần, kế đến là
Biểu đồ 3. Thị phần các doanh Friesland Campina Việt Nam với 25,7% và
nghiệp sữa nội địa Việt Nam TH True Milk là 7,7% thị phần.

V inamilk hiện đang dẫn đầu trong thị trường sữa chua, trong đó sữa chua ăn
chiếm 84,7% thị phần, sữa chua uống chiếm 33,9% thị phần với 3 dòng sản
phẩm (vinamilk, susu, probi). Gần đây, Vinamilk vừa mới tung ra thị trường sản
phẩm sữa chua Organic cao cấp ít đường được lên men tự nhiên từ chủng men
Bulgaricus nổi tiếng và lập tức thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu
dùng. Đối với thị trường sữa đặc, nhìn chung có tốc độ tăng trưởng chậm do tiềm
năng thị trường không còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa
đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. Vì vậy, chủ yếu do các
công ty trong nước nắm giữ, trong đó Vinamilk chiếm 80% thị phần sữa đặc.

Mặc dù Vinamilk có thị phần lớn trong ngành sữa, nhưng không đủ sức chi
phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của của các hãng khác đặc
biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:

Mục tiêu, tầm nhìn trong Chiến lược và các hoạt

Đối thủ cạnh tranh
Nestle (Lactogen)
tương lai động chính
- Solgan: “Good Food,
Good Life” - Chiến lược xâm nhập
- Tầm nhìn: Việc đầu tư thị trường chớp nhoáng
phải mang lợi ích tốt bằng chính sách giá
đẹp cho công ty và cho trung bình.
những cộng đồng nơi - Mức khuyến mãi và
công ty đang hoạt động huê hồng cao cho các
kinh doanh. đại lý.
- Mục tiêu: The leader in - Tập trung nhỏ mở rộng
nutrition, health and hệ thống phân phối.
wellness. - Dùng nhãn hiệu để tiếp

Trang 15

- Đa dạng hóa sản phẩm
- Tầm nhìn: Thành tựu
khoa học cho tương lai
Abbott (Gain, Ensure, cuộc sống
Similac) - Mục tiêu: Trở thành
công ty chăm sóc sức
khỏe hàng đầu trên thế
giới.
- Slogan: “Nourshing by
Nature”.
- Tầm nhìn: Cải thiện
FrieslandCampina
cuộc sống cho người
(Yomost, Frisco, Dutch
Việt Nam.
Lady, Fristi)
- Mục tiêu: Trở thành
công ty sữa đứng đầu
ngành.
Trở thành nhà sản xuất
hàng đầu Việt Nam trong
TH True Milk
ngành thực phẩm sạch, có
nguồn gốc từ thiên nhiên.
VinaSoy (Fami, Sữa đậu Trở thành công ty hàng đầu
nành VinaSoy) về sản phẩm dinh dưỡng từ
đậu nành.
thị các nhãn hiệu con
như Milo, Milkmaid…
Milkmaid.
- Chiến lược thâm nhập
thị trường chớp
nhoáng bằng chính
sách giá vừa phải.
- Ngân sách cho quảng
cáo và khuyến mãi
lớn.
- Dùng Gain làm đòn
bẩy các nhãn hiệu
khác như Ensure,
Similiac).
- Tập trung vào hoạt
động marketing tại các
bệnh viện.
- Chiến lược thâm nhập
nhanh.
- Giá vừa phải.
- Quảng cáo và khuyến
mãi mạnh.
- Chiến lược thâm nhập
thị trường chớp
nhoáng.
- Giá cao, mới thâm
nhập, trước mắt đánh
vào phân khúc hẹp
(thu nhập cao) bằng
kênh phân phối rộng.
- Tích cực quảng cáo,
khuyến mãi.
- Thâm nhập thị trường
từ từ, tích cực quảng
cáo khuyến mãi.
- Giá rẻ, đánh vào phân
Trang 16
 khúc hẹp (sữa đậu
nành) và hiện đang
dẫn đầu về phân khúc
này.

Bảng 3. Công ty đối thủ và các chính sách chiến lược

Trước những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để Vinamilk hoạt động
trong một ngành cạnh tranh mạnh trong ngành sữa đòi hỏi công ty phải không
ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch Marketing, quảng bá
hình ảnh, gây áp lực cho công ty về nhiều mặt như: chi phí, doanh thu, lợi
nhuận… Nhưng nó cũng là yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo
đà phát triển cho Vinamilk. Mặc dù đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến
Vinamilk nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng phát
triển vươn lên.
2.1.2.2. Các đối thủ của ngành

 Sức hấp dẫn của ngành

T rong nhiều năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt.
Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam
(VIRAC), trong giai đoạn 2010 - 2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng
trưởng kép hàng năm là 11.7%. Chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm 2017, doanh số
tiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7 nghìn tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng kỳ năm 2016.

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Theo Báo cáo
ngành Sữa của VIRAC, sữa là mặt hàng còn nhiều cơ hội tăng trưởng trong ngành
hàng tiêu dùng nhanh, do thu nhập của người dân ngày một tăng, kèm theo đó là
nhu cầu tiêu dùng sữa tăng cả ởthành thị lẫn nông thôn. Thêm vào đó, khoảng 1/3
dân số Việt Nam là ở độ tuổi 16 đến 30. Ở nhóm tuổi này họ sẽ có xu hướng sử
dụng những loại nước uống dinh dưỡng đa dạng hơn. Theo dự báo của VIRAC,
sản lượng tiêu thụ sữa của Việt Nam sẽ đạt trên 2,5 triệu lít vào năm 2020.

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lời và tốc độ tăng
trưởng cao. Đặc biệt, thị trường sữa nước có thể duy trì được tốcđộ tăng trưởng
cao trong những năm tới, do hiện nay sữa tươi nguyên chất chỉ mới đáp ứng gần
một nửa nhu cầu thị trường. Nhu cầu sữa tươi dự báo sẽ còn tăng mạnh, do mức
bình quân tiêu thụ sữa năm 2017 ở Việt Nam mới chỉ đạt hơn 17 lít/người/năm,
thấp hơn nhiều so với Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm).
Do đó, thị trường sữa tươi vẫn rất hấp dẫn và sân chơi còn đủ chỗ cho những
người mới nhập cuộc.

Trang 17
 Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản
phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả
sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40% giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có
mức sinh lời đạt khoảng 30% giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất
và đạt khoảng 12% giá bán lẻ.

Các yếu tố kỹ thuật, vốn: do
ngành sữa đòi hỏi độ an toàn thực
phẩm cao nên công nghệ sản xuất
phải đạt chuẩn nên vốn đầu tư khá
cao vìtoàn bộ máy móc phải nhập
khẩu nước ngoài. Để tồn tại, đòi
hỏi cácdoanh nghiệp cần nhiều vốn
và kỹ thuật để tạo ra những rào cản
vững chắc hạn chế đối thủ muốn
gia nhập ngành.
Các yếu tố thương mại: ngành
công nghiệp sữa bao gồm nhiều
kênh tham gia từ chăn nuôi, chế
biến, đóng gói đến phân phối…vẫn
chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng
cho từng khâu, dẫn đến gây nhiều
khó khăn cho các công ty trong
khâu sản xuất và phân phối đặc biệt
là các công ty mới thành lập. Trong
đó, kênh phân phối là một bộ phận
quan trọng quyết định đến sự thành
bại của một công ty sữa, tác động
đến doanh thu, do đó, cần phải xây
dựng các kênh phân phối vững
chắc. Ngoài ra việc tạo lập thương
hiệu trong ngành cũng gây khó
khăn do phải khẳng định được chất
lượng sản phẩm cũng như cạnh
tranh với công ty lớn.
Nguyên liệu đầu vào: nguồn
nguyên liệu chủ yếu là sữa bò
nhưng hiện nay ở Việt Nam hầu
như các công ty sữa lớn đã thâu
tóm hết nguồn nguyên liệu từ hộ
gia đình nông dân.
Nguồn nhân lực cho ngành:
Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành
chế biến các sản phẩm sữa khá dồi
dào từ các nông trại, các trường
đạihọc chuyên ngành chế biến thực
phẩm…Tuy nhiên, chất lượng
nguồnnhân lực chưa cao và đó cũng
là một rào cản không nhỏ cho các
công ty sữa.

Trang 18
 2.1.2.3. Nhà cung cấp
Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên
liệu nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại
nuôi bò trong nước.

Vinamilk tự
chủ trong
nguồn nguyên

Trang 19
  Về sữa tươi:

Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy
mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ thống trang
trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông
Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.).
Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là trang trại
bò sữa Organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổ
chức Control Union chứng nhận. Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm
các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho
Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cungcấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để

Ảnh 13. Trang trại bò sữa của Vinamilk ở Đà Lạt 2

sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày.

Và với kế hoạch phát triển các trang trại mới công ty sẽ đưa tổng số đàn bò
của Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 160.000 con vào năm

2017 và khoảng 200.000 con vào năm 2020 , với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến
đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1500 -1800 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung

Trang 20
cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi dào cho hàng triệu gia đình Việt Nam và cả
xuất khẩu.

Trang 21
  Về sữa bột:

Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới. Nhờ đó, mà chất
lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoài
khác trên thị trường.

Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột
Hoogwegt International BV Sữa bột
Perstima Binh Duong Vỏ hộp
Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng gói

Bảng 4. Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ
được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.
Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng
nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm. Vinamilk không chịu áp lực từ
nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế
cao hơn cácnhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp
nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.

2.1.2.4. Khách hàng

K hách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2
nhóm: khách hàng lẻ (cá nhân), nhà phân phối (siêu thị, đại lý).

Tùy thuộc vào độ tuổi và nhu cầu thị hiếu của từng đối tượng khách hàng mà
Vinamilk phát triển các dòng sản phẩm khác nhau: trong đó sữa chua ăn và sữa tươi
là hai loại sản phẩm được sử dụng nhiều nhất do phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhất là
độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên. Sản phẩm sữa bột thường được sự tin dùng của phụ
nữ mang thai và cho các trẻ nhỏ trong độ tuổi từ 0 - 6 tuổi.

Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của
Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng gồm sữa chua, sữa tươi, sữa đặc,
sữa bột…Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về dòng sản phẩm, nhưng nhìn
chung nhu cầu của khách hàng khá ổn định. Ngoài ra, khách hàng có thể chuyển đổi

Trang 22
qua lại giữa Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh khác như TH True Milk, Ba Vì,
Long Thành… để so sánh các nhà cung cấp với nhau. Sự khác biệt chất lượng sản
phẩm: Vinamilk là một công ty nội địa đi đầu trong ngành sữa, có rất nhiều lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ, do đó chiến lược mà công ty chọn là dẫn đầu về giá
cũng như độ bao phủ thị trường, với ưu thế về vốn, công nghệ cùng nhiều lợi thế
khác, với một chất lượng phù hợp mà đa số khách hàng chấp nhận được trong khi
chi phí lại thấp nhất thị trường.

Ảnh 14. Các đối thủ cạnh tranh

Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ. Công ty Vinamilk đã hạn chế
được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lý các dòng sản phẩm
của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm, đồng thời tạo sự khác
biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác.

2.1.2.5. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với đủ các
thành phần lứa tuổi khách hàng. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ
uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh
dưỡng không hoàn toàn thay thế sữa được.

Hiện nay,trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm cạnh tranh với các sản
phẩm sữa như trà xanh, các loại nước ngọt, trà xanh… Tuy nhiên, do đặc điểm văn
hóa và sức khỏe, sữa vẫn là lựa chọn hàng đầu và không thể thay thế được đối với
người Việt. Mặt khác, do đang trên đà phát triển, nên để đáp ứng nhu cầu không
ngừng gia tăng về lượng cũng như chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và
ngành sữa nói chung đang không ngừng được cải tiến. Do đó, các tác động thay thế
đối với các dòng sản phẩm của Vinamilk là không đáng kể.

Trang 23
 2.1.3. Quá trình Vinamilk đa dạng hóa ngành nghề
2.1.3.1. Đa dạng hóa và những thất bại trong việc đa dạng hóa sản phẩm

Thành công đầu tiên của Vinamilk là việc tái cấu trúc, loại bỏ các nhãn hiệu
nhỏ, dồn lực vào những sản phẩm chủ lực là sữa. Tăng cường niềm tin về chất
lượng sản phẩm với cuộc thử nghiệm lâm sàng nhằm chứng minh tính phù hợp của
sữa Vinamilk với người Việt. Gia tang đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa với
quy mô lớn và hiện đại. Nhờ đó, trong khi thị trường còn đang mập mờ giữa nhãn
mác sữa tươi và sữa hoàn nguyên, Vinamilk đã đưa ra cam kết "sữa tươi tiệt trùng
100%" với chiến lược giá hết sức cạnh tranh vào thời điểm giá sữa tăng vọt trong
giai đoạn 2008-2009. Chiến dịch marketing "sữa chua là thức ăn thiết yếu cho sức
khỏe" thành công giúp cho sản phẩm sữa chua Vinamilk tăng đột biến.

Dòng sữa đặc có đường tung ra thị trường với dạng hộp 1 lít để thuận tiện hơn
cho người tiêu dùng và cắt giảm khoản quảng cáo không cần thiết, nhờ đó doanh số
sản phẩm vẫn tăng mạnh.

Dòng sản phẩm sữa đậu nành V-fresh -"nguồn sống từ đất mẹ" của Vinamilk
cũng tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị phần là nhãn hiệu phát triển nhanh nhất
Việt Nam năm 2009.

Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực
trong lĩnh vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên
quan đến những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình.

 Năm 2003, công ty tung ra True Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai
nhớ đến cái tên này
 Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị phần,
Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007. Tuy
nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Chiến dịch sử dụng hình ảnh
của Arsenal cũng thất bại. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt
nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành.
Đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển
nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.

Trang 24
  Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SABMiller
khánh thành năm 2007 ở Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm.
Tuy nhiên, thật khó có thể tận dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện
có để bán bia. Trong khi đó, bản than SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị
trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của mình
cho đối tác nước ngoài khác vào năm 2009.

2.1.3.2. Những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong đa dạng hóa sản phẩm

Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của
Vinamilk nếu quy về một mối thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng trưởng của
doanh nghiệp, từ đó có xu hướng lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải
thế mạnh của mình.

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản
phẩm kinh doanh chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân tán bớt rủi ro. Việc
đa dạng hóa sản phẩm không có ĐÚNG - SAI, tuy nhiên phải cân nhắc kỹ lưỡng tới
yếu tố "chiến lược phù hợp".

Trong quản trị chiến lược, việc xây dựng những mô hình kinh doanh phù hợp
và hiệu quả là điều tối quan trọng, trong đó một chiến lược kiến trúc thương hiệu
(yếu tố quy hoạch) tốt sẽ góp phần giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn và giúp mang lại
hiệu quả kinh doanh tối ưu cho doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp sở hữu một mô hình kinh
doanh hiệu quả. Do vậy, mỗi mô hình kinh doanh cũng cần có sự tổ chức khoa học
và hợp lý cho hệ thống thương hiệucủa mình.

Việc "đổi mới" mang tính đột phá của sản phẩm cần phải có đầu tư nghiêm
túc vào hạ tầng cơ sở, trong đó công nghệ đóng vai trò then chốt sẽ quyết định chất
lượng đầu ra tốt hơn và điều này sẽ là những khoản đầu tư tốn kém nếu không muốn
nói là "gánh nặng" khi tính hỗ tương và tối ưu về hạ tầng cơ sở để phục vụ sản
xuấtvà kinh doanh thấp".

2.1.3.3. Vinamilk đẩy mạnh việc xuất khẩu sang nước ngoài
Sau gần 40 năm với vị trí là tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và 18
năm kinh nghiệm xuất khẩu trên thế giới, Vinamilk không chỉ có thể đáp ứng nhu
Trang 25
cầu trong nước ngày càng gia tăng, mà còn mở rông hoạt động của mình ra thị
trường quốc tế. Những nỗ lực không ngừng của Vinamilk được thể hiện thông qua
sự có mặt tại hơn 40 quốc gia, ở nhiều châu lục và khu vực như Mỹ, châu Âu, châu
Phi, Nam Đông - Nam Á và Trung Đông. Đặc biệt tại Đông Nam Á, Myanmar và
Thái Lan với nhu cầu về sữa ngày càng tăng được Vinamilk xem là các thị trường
quan trọng tiềm năng trong chiến lược của công ty mở rộng ra quốc tế nói chung và
khu vực ASEAN nói riêng.

Phát triển, mở rộng và chinh phục thị trường nước ngoài luôn được Vinamilk
đặt trong chiến lược dài hạn. Vinamilk bắt đầu khai thác thị trường xuất khẩu từ
năm 1998. Kim ngạch xuất khẩu từ xấp xỉ 30 triệuUSD đã tăng nhanh & đạt mức
250 triệu USD năm 2015, tăng trưởng bình quân 24%/ năm. Trong vòng 17 năm,
tổng kim ngạch xuất khẩu của VNM đạt 1,9 tỷ USD. Sản phẩm của Vinamilk đã có
mặt tại hơn 40 quốc gia trên thế giới bao gồm khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, Châu
Phi, Đông Nam Á, Trung Đông, và các nước khác.

 Vinamilk đã đầu tư vào nhà máy Miraka (23.8% cổ phần) tại New Zealand,
chuyên cung cấp nguyên liệu sữa chất lượng cao cho các sản phẩm của
Vinamilk và xuất khẩu sang châu

 Tại Campuchia, Vinamilk đầu tư vào nhà máy Angkormilk (51% cổ phần)
tại Phnom - Penh chuyên cung cấp các sản phẩm về sữa cho người dân
Campuchia.

 Tại Mỹ, Vinamilk sở hữu 100% cổ phần của nhà máy sữa Driftwood - là
nhà cung cấp sữa cho hệ thống trường học lớn nhất tại Los Angeles bang
California, Mỹ.

 Đầu tư công ty con tại Ba lan, đây là cửa ngõ giúp Vinamilk tiếp cận thị
trường Châu Âu.

Trang 26
2.2. Nhận diện chiến lược kinh doanh của Vinamilk
2.2.1. Chiến lược phát triển
Bảng 5. Mô hình SWOT trong việc đánh giá các chiến lược phát triển kinh doanh

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Cơ hội (O) Thách thức (T)
 Lợi thế về  Chủ yếu tập  Có chế độ  Thách thức
quy mô tạo trung sản chính trị ổn về nguyên
ra từ thị phẩm vào định và các liệu và tỷ giá
phần lớn thị trường chính sách  Gia nhập
 Vinamilk trong nước ưu đãi của WTO: xuất
chi nhiều  Hoạt động chinh phủ hiện nhiều
cho hoạt Marketing về ngành đối thủ cạnh
động quảng của công ty sữa tranh
bá tiếp thị còn yếu và  Thị trường  Tình hình
nhằm chủ yếu tập sữa còn rất chinh trị trên
quảng bá trung ở nhiều tiềm thế giới còn
sản phẩm miền Nam năng, nhu nhiều bất ổn
và xây  Sản phẩm cầu của  Hệ thống
dựng sữa bột người dân quản lý, kiểm
thương hiệu chiếm thị ngày một định của Nhà
 Mạng lưới phần thấp tăng cao nước chưa
phân phối  Chưa chủ  Gia nhập thực sự hiệu
và bán hàng động được WTO: mở quả, còn
rộng khắp, nguồn rộng thị nhiều lỏng
kết hợp nguyên liệu trường lẻo
nhiều kênh  Khó kiểm kinh  Nông dân
phân phối soát chất doanh, học chưa có
hiện đại và lượng, bảo hỏi kinh nhiều kinh
truyền quản sữa do nghiệm nghiệm trong
thống mạng lưới  Ngành sữa chăn nuôi
 Có mối phân phối có tính ổn chất lượng,
quan hệ đối quá rộng định cao, ít đúng tiêu

Trang 27
 tác chiến  Khó khăn bị tác động chuẩn
lược bền trong quản bởi các chu  Sức ép cạnh
vững với lý các đại lý kỳ kinh tế tranh do giảm
các nhà nhỏ lẻ ở các  Tốc độ thuế cho sữa
cung cấp tỉnh vùng tăng ngoại nhập
 Thiết bị và sâu vùng xa trưởng (thực hiện
công nghệ  Giá thành kinh tế và cam kết
sản xuất vẫn còn ở thu nhập CEFT/AFTA,
hiện đại và mức khá của người WTO)
tiên tiến cao dân ngày  Xuất hiện
theo tiêu một tăng nhiều sản
chuẩn quốc cao phẩm thay
tế  Nhận thức thế sữa
 Chuỗi các của người
nhà máy dân về nhu
được bố trí cầu dinh
dọc khắp dưỡng
Việt Nam ngày càng
giúp giảm cao
chi phí vận
chuyển
 Danh mục
sản phẩm
đa dạng và
mạnh
 Nghiên cứu
và phát
triển theo
hướng thị
trường
 Đội ngũ
nhân viên

Trang 28
 nhiều kinh
nghiệm

 Chiến lược thâm nhập thị trường

Vinamilk luôn giữ vững hình ảnh dẫn đầu trong thị phần sữa của mình ở Việt
Nam.

Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn: Năm 2016, công ty đã chiếm lĩnh
thị trường trong nước với khoảng 55% thị phần sữa nước, 85% thị phần sữa chua,
80% thị phần sữa đặc. Mạng lưới phân phối và bán hang rộng khắp, kết hợp nhiều
kênh phân phối hiện đại và truyền thống của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến
thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách
hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả
trên cả nước.
 Vinamilk trị vì trong cả 3 hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ (212.000
điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp (575 cửa hàng), phân phối đạt
trên 85% cả nước. Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã lên đến con số 218,
100% siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều bán các sản phẩm Vinamilk. Một điểm
nhấn mới trong việc tang sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của
kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống
cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”.
 Không thể không đề cập đến cuộc cách mạng trong hệ thống phân phối là
chương trình tái cấu trúc và tăng cường năng lực hệ thống các nhà phân phối.
Các nhà phân phối đã được tái quy hoạch theo hướng gia tăng độ lớn, nâng
mức thỏa mãn điểm lẻ và đạt hiệu quả cao khi khai thác tốt lợi thếđộ lớn

Vinamilk chi nhiều cho hoạt động quảng bá tiếp thị nhằm quảng bá sản phẩm
và xây dựng thương hiệu.

 Các sản phẩm được quảng cáo rộng rãi và liên tục trên các phương tiện
truyền thông, đặc biệt là sự phát triển của tiếp thị số (digital communication)
qua kênh youtube và các mạng xã hội.
 Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen
thuộc với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào
Trang 29
 cũng có thể ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo
sữa của công ty.

Ảnh 17. Quảng cáo sữa ADM của Vinamilk

 Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua
các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ,
nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao
hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng
trưởng trong doanh thu.

Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
(FDA, BRC…), đặc biệt, tất cả các hoạt động đã được phân tích tích hợp theo
hướng đảm bảo về môi trường, an toàn và sức khỏe, hướng tới phát triển bền vững.

 Toàn bộ các nhà máy đều được trang bị máy móc thiết bị tiên tiến của châu
Âu và G7 theo công nghệ mới nhất.
 Công tác hoạch định NCC và lựa chọn MMTB theo hướng nắm bắt những
tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất, năng suất cao, hiệu quả cao.
 Áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động vận chuyển và sản xuất,
nâng cao hiệu suất.

Đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư và nhân viên nhiều kinh nghiệm: Sự nỗ lực, sang tạo,
đầy nhiệt huyết của hơn 6.000 cấp quản lý và nhân viên.

Trang 30
  Nhận thức tầm quan trọng của nguồn nhân lực - tài sản vô hình vô cùng
quan trọng - hàng loạt các chương trình dự án quan trọng và có tính hệ thống
đã được khởi động, triển khai và thực thi như: Nhân sự kế thừa, Quản trị nhân
tài, Quản trị viên tập sự 2016 (đợt 2) …với nhiều cột mốc đáng kể.
 Với vai trò là đầu tàu dẫn dắt, tất cả các cấp quản lý đã được huấn luyện/ tái
huấn luyện chương trình Mô thức lãnh đạo - một phần rất quan trọng cho sự
thành công của Vinamilk trong tương lai. Cụ thể, các giá trị thực hành được kỳ
vọng, “coaching”, “what to stop”, “6 nguyên tắc & 7 hành vi” về văn hóa và
lãnh đạo đã đem lại nhiều lợi ích thiết thực trong việc cụ thể hóa các giá trị
đạo đức và thực hànhtrong giai đoạn mới.
 Chiến lược phát triển thị trường

C ơ hội đầu tư và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài càng được mở rộng hơn
khi Việt Nam gia nhập WTO. Trong khi đó, mức độ cạnh tranh thị trường
trong nước ngày càng gay gắt hơn nên việc tìm kiếm thị trường mới với mức độ
cạnh tranh thấp hơn tại các quốc gia khác sẽ giúp Vinamilk tận dụng khai thác
nguồn lực và năng lực sản xuất của minh hiệu quả hơn.

Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừng phát
triển thị trường xuất khẩu. Vinamilk đã được xuất khẩu đi 43 quốc gia và vung lãnh
thổ như Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu
Á, Lào, Campuchia… Muốn thành công ở thị trường quốc tế, Vinamilk phải luôn
đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Năm 2016, mảng kinh doanh quốc tế đã gặt hái được nhiều thành quả. Kim
ngạch xuất khẩu của Vinamilk đạt 5.745 tỷ đồng, tương đương 258,5 triệu USD,
tăng trưởng 9% so với năm 2015.

Thông qua công nghệ tiên tiến đạt chuẩn quốc tế, tham dự các hội thảo và liên
kết với các tập đoàn hàng đầu thế giới (hai nhà cung cấp sữa bột chính là Fonterra
và Hoogwegt), Vinamilk đưa vị thế sữa Việt Nam nâng tầm quốc tế.

Với sự hoạt động mạnh mẽ và đa dạng trong công tác xúc tiến thương mại, sự
phối hợp chặt chẽ giữa chiến lược thâm nhập, định vị thương hiệu và chiến lược tiếp
thị tổng hợp, hình ảnh và các sản phẩm của Vinamilk đã có bước đi đáng kể trong

Trang 31
công cuộc thâm nhập thị trường quốc tế, phát triển các thị trường xuất khẩu mới
như Dubai, Bangladesh, Mông Cổ, Hồng Kông và Tanzania.

Vinamilk còn đầu tư xây dựng nhà máy sữa Angkor tại Campuchia (Vinamilk
sở hữu 100%), Vinamilk nắm 22,8% cổ phần tại nhà máy sữa Miraka (New
Zealand), sở hữu 100% cổ phần nhà máy Driftwood (Mỹ), đầu tư công ty con tại Ba
Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu
và mở văn phòng đại diện tại Thái Lan.

 Chiến lược phát triển sản phẩm

Vinamilk đã liên
tục phát triển sản
Đảm bảo chất lượng sản phẩm:

 Mục tiêu của Vinamilk là nâng tầm chất lượng quốc tế các sản phẩm sữa, từ
đó tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng không
thua kém sản phẩm sữa nước ngoài với giá cả hợp lý.
 Với vai trò nhà sản xuất, Vinamilk kiểm soát chặt chẽ chất lượng tất cả các
nguyên liệu đầu vào và các sản phẩm đầu ra nói chung cũng như chất lượng
sữa tươi nguyên liệu nói riêng. Các quy trình đó được dựa trên việc thực hiện
các kiểm nghiệm chất lượng cơ bản tại từng giai đoạn khác nhau từ thu mua,
vận chuyển, chế biến, đóng gói, bảo quản và phân phối tới tay người tiêu
dùng.
 Hiện nay, hệ thống phòng thí nghiệm nội bộ của các Nhà máy Vinamilkđều
có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 17025 với hệ thống máy móc, trang thiết bị
hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có trìnhđộ chuyên môn,
năng lực, tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao.
 Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn
bòđược chăm sóc trong môi trường tự nhiên với quy trình “3 KHÔNG”
nghiêm ngặt: Không sử dụng hoocmon tăng trưởng, không dư lượng kháng
sinh, thuốc trừ sâu và không dùng chất bảo quản.
 Cùng với hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam,
Vinamilk luôn đảm bảo việc nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được

Trang 32
 vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữtrọn vị thơm
ngon và các chất dinh dưỡng từ sữa trong các sản phẩm mộtcách tối ưu. Như
vậy, đến nay Vinamilk đã có 13 nhà máy hoạt động và 9trang trại bò sữa, trải
dài khắp các tỉnh thành ở 3 miền đất nước với côngsuất lên đến 1.594.822 tấn
sản phẩm/năm
 Vinamilk đã triển khai các chương trình hợp tác và hướng dẫn cho nông
dân kỹ thuật chăn nuôi bò, chế độ dinh dưỡng, vệ sinh chuồng trại, cách vắt
sữa và bảo quản sữa.
 Năm 2016 là năm đánh dấu sự tiến bộ vượt bậc trong chăn nuôi bò sữa khi
Vinamilk lần đầu tiên phát triển thành công trang trại bò sữa hữu cơ (organic)
- một công nghệ nuôi trồng đòi hỏi sự khắt khe về tiêu chuẩn kỹ thuật châu Âu
và Mỹ, theo kịp xu hướng dùng sản phẩm tự nhiên, hữu cơ của thế giới.
Vinamilk đã tiên phong phát triển trang trại bò sữa organic Đà Lạt đáp ứng các
tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt của Châu Âu. Ngay từ lần đánh giá đầu tiên,
Vinamilk đã vinh dự được Tổ chức toàn cầu Control Union (Hà Lan) chứng
nhận: “Trang trại bò sữa Organic tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam”
 Trung tâm dinh dưỡng và Phòng khám An Khang của Công ty đã kết hợp
công tác tư vấn dinh dưỡng và khám bệnh thực tế bằng nhiềuhình thức như tư
vấn online và các kênh truyền thông điện tử nói chung, câu lạc bộ về bệnh tiểu
đường, ...
 Chính sách về mẫu mã và bao bì

N hằm đảm bảo lượng sữa khổng lồ trên đến tay người tiêu dùng màvẫn giữ
trọn sự tươi ngon thuần khiết, các nhà máy sản xuất củaVinamilk cần có
nguồn cung cấp bao bì chất lượng cao và dồi dào, đểcho ra hàng chục triệu hộp sữa
mỗi ngày. Do đó, Vinamilk đã hợp tácvới hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới
là công ty Tetra Pak của Thụy Điển và Combibloc của Đức để cung cấp những bao
bì chất lượng hàng đầu. Tuy hai loại bao bì này khác nhau về kích cỡ, màusắc và
cách đóng gói nhưng cả hai đều cùng dung tích và đạt chuẩnquốc tế giúp giữ trọn sự
tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng màhoàn toàn không dùng bất kỳ chất bảo quản
nào.

Trên các bao bì sản phẩm của Vinamilk, ta thấy đều sử dụng 2 gam màu cơ
bản đó là màu trắng và màu xanh, màu trắng tượng trưng cho sữa còn màu xanh thì
Trang 33
tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ). Hai màu sắc này cũng chính là
hai màu logo của Vinamilk. Qua đó ta có thể nhận thấy được ý nghĩa của hai màu
này khi được sử dụng trong quảng cáo: thứ nhất, nó khẳng định đây là sản phẩm của
Vinamilk, thứ hai đó là sản phẩm sữa tươi 100% - sản phẩm chất lượng. Đó là
thông điệp mà công ty muốn gửi đến người tiêu dùng.

Do chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng là các em nhỏ nên Vinamilk sử
dụng các hình ảnh mang tính biểu trưng, gần gũi và thú vị với những chú bò khỏe
mạnh, vui tươi trên cánh đồng xanh mướt. Những hình ảnh có phong cách ngộ
nghĩnh, dễ thương chính là cách thu hút và là lời cam kết chất lượng sản phẩm, gắn
kết khách hàng với thương hiệu Vinamilk.

Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mĩ
cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng.

 Đa dạng hóa sản phẩm

N goài các sản phẩm cốt lõi của công ty là sữa bột và sữa nước, công tycòn bổ
sung các sản phẩm mới như sữa đặc, sữa chua… và chuyên biệt hóa sản
phẩm sữa cho từng đối tượng phù hợp. Có hơn 250 sản phẩmvới các ngành hàng
chính: sữa nước, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, kem, phô
mai, sữa đậu nành, nước trái cây và nước giải khát. Với tốc độ đổi mới và nâng cấp
sản phẩm mới hằng năm, danh mục sản phẩm của Vinamilk luôn được bổ sung
bằng các sản phẩmbổ dưỡng, hợp khẩu vị, bắt kịp và đi đầu trong các xu hướng thế
giới tạithị trường Việt Nam. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp
ứngđầy đủ nhu cầu khách hàng và góp phần phân tán rủi ro công ty.

Nghiên cứu và phát triển theo hướng thị trường: hợp tác với nhiều trung tâm
nghiên cứu lớn, uy tín trong và ngoài nước theo hướng tích hợp dọcnhằm nâng cao
hơn nữa trách nhiệm sản phẩm đối với người tiêu dung.

Để đáp ứng xu thế và dẫn dắt thị trường, công tác nghiên cứu và phát triển
trong năm 2016 tập trung chú trọng 3 xu hướng chính:

 Đa dạng hóa ngành hàng sữa chua, sữa tươi qua sự kết hợp trái cây nhiệt
đới giàuvi chất.

Trang 34
  Đa dạng hóa sữa bột, bột dinh dưỡng thông qua việc tích hợp, bổ sung
nhiều vi chất đa dạng để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau về chức năng.
 Đa dạng hóa các sản phẩm khác với nhiều kích cỡ và kỹ thuật bao bì.
 Nghiên cứu và đưa ra nhiều sản phẩm hiệu quả như: sữa giảm cân, bia, cà
phê moment.
 Chiến lược hội nhập phía sau

V inamilk đang cố gắng chủ động về nguồn nguyên liệu, không phụ thuộc giá
cả hay nguồn hàng nguyên liệu để có thể đưa ra giá cả hợp lý.

Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa chủđộng về

nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến. Tính đến
thời điểm hiện tại Vinamilk có 10 trang trại chăn nuôi vớitổng số bò sữa lên
120.000 con.

Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp thông qua
chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa vàmua sữa có
chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung
cấp sữa, các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò
sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng
thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹvị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo
sữa tươi và chất lượng tốt.

Sự hợp tác với một số nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn và có uy tín để đặc
chế ra công thức thức ăn cho bò sữa trong điều kiện Việt Nam đã được thử nghiệm
rộng khắp các trang trại của Vinamilk và triển khai rộng đến hàng ngàn hộ chăn
nuôi bò sữa. Lợi ích to lớn không chỉ ở việc đảm bảo kiểm soát được chất lượng
thức ăn đầu vào đầy đủ dinh dưỡng và ngăn ngừa dịch bệnh, mà còn tiết kiệm chi
phí cho hộ chăn nuôi-tổng lợi ích lên đến 51 tỷ đồng. Công ty cũng thực hiện công
tác tư vấn của đối vớihộ chăn nuôi trong việc lựa chọn con giống, cách chăm sóc
sức khỏe, thú y... nâng cao chất lượng đàn bò và năng suất sữa tươi nguyên liệu.

Ngoài ra, Vinamilk còn nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng
nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự
án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành

Trang 35
phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên
liệu.

2.2.2. Chiến lược cạnh tranh của Vinamilk

2.2.2.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí:
Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối

thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm có chi phí thấp.

 Nhờ lợi thế về vốn chủ sở hữu lớn 21.794 tỷ đồng và chiếm hơn 50% thị
phần trong thị trường sữa đã tạo điều kiện cho Vinamilk tập trung phát triển
công nghệ, quản lý. Đồng thời tạo ưu thế cho việc tiếp cận thị trường nguyên
liệu.
 Sử dụng đầu vào một cách hợp lý nhất có thể: Công ty với những nhân viên
làm việc năng suất cao và khả năng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp.
Công ty Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân
tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên
bán hàng trực tiếp thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại
nhiều điểm bán hàng. Ngoàira, Vinamilk còn có khả năng nghiên cứu và phát
triển sản phẩm trênquan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng
sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển
gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật.

Chi phí nguyên vật liệu: Đầu tư xây dựng trang trại để trực tiếp cung nguồn
nguyên liệu, đầu tư công nghệ cho mạng lưới phân phối.

Chi phí quản lý doanh nghiệp: hợp tác với IBM để triển khai và xây dựng cơ
sớ hạ tầng công nghệ thông tin với phần mềm quản lý ứng dụng đã giúp Vinamilk
đạt hiệu suất tối đa, mở rông hệ thống và mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.

Chiến lược phủ đều và kiểm soát các điểm bán lẻ: doanh số Vinamilkkhông
còn bị lệ thuộc vào các điểm bán sỉ, tiết kiệm chi phí khuyến mại, mang lại lợi ích
trực tiếp cho người tiêu dùng: vận chuyển trực tiếp đến điểm bán lẻ trong thời gian
ngắn nên sản phẩm có chất lượng tươi ngon hơn. Bên cạnh đó, nhanh chóng nắm
bắt được ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách
tốt nhất.

Trang 36
 2.2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Mục tiêu chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh khi tạo ra sản phẩm được
xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có.

Với việc đầu tư xây dựng quy trình công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế,
Vinamilk đã cung cấp các sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu cho sản
phẩm công ty. Trong truờng hợp này, sự cải thiện thươnghiệu cho phép công ty bán
sản phẩm với giá cao hơn

Thêm vào đó, Vinamilk còn chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo thương hiệu, làm
nổi bật sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, gia
tặng sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

Hiện nay, Vinamilk đã sử dụng thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
trong phân khúc thị trường sữa tươi, với các dòng sản phẩm thiên nhiên cao cấp như
sữa tươi 100% đang chiếm vị trí số 1 trong phân khúc sữa tươi trên toàn quốc. Gần
đây, Vinamilk lại tiên phong với sữa tươi 100% organic, là sản phẩm organic chuẩn
châu Âu đầu tiên tại Việt Nam.Ngay lập tức, các đối thủ bị bỏ lại rất xa phía sau.
Bởi vì ngay trên thế giới cũng rất ít doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm này. Đặc
biệt tại Việt Nam, lại càng khó áp dụng thành công. Sản xuất sữa tươi hữu cơ đòi
hỏi các tiêu chuẩn rất khắt khe từ đất trang trại, cỏ cho đến giống bò… đòi hỏi phải
tiêu tốn khá nhiều nguồn lực tài chính, thời gian và công sức. Hiện sữa tươi hữu cơ
được Vinamilk định vị ở phân khúc khách hàng thu nhập cao, nhưng trong thời gian
tới, nếu gia tăng quy mô đủ lớn thì sản phẩm này sẽ phù hợp cho đa số người tiêu
dùng.

Trang 37

Ảnh 18. Ảnh minh họa 3

Trang 38
 2.2.2.3. Chiến lược cạnh tranh về giá

G iá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu tác động của nhiều nhân tố, nên
khi đưa ra những quyết định về giá đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải
quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng đến giá sữa, các chính sách thông
dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá.
Hiện tại có khoảng hơn 50 công ty sữa ở Việt Nam, tiêu biểu như Vinamilk,
FrieslandCampina Việt Nam, Nutrifood, TH True Milk, ... với các sản phẩm tập
trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua.Bên cạnh đó, người tiêu dùng
khi chọn mua sản phẩm thường so sánh giá sản phẩm cùng loại của các công ty
khác nhau để đưa ra quyết định.Vì vậy,trước sức ép cạnh tranh của ngành,
Vinamilk đã có các chiến lược cạnh tranh về giá bán cũng như chất lượng sản
phẩm, để có thể cạnh tranh với nhiều đối thủ trên thị trường.

Tên sản phẩm Đơn giá Tên sản phẩm Đơn giá
STT
(Vinamilk) (Đồng) ( FrieslandCampina) (Đồng)
Sữa Dielac Alpha Sữa Dutch Lady 4-6 tuổi
1
4-6 tuổi hộp thiếc 900gr 179.000 hộp thiếc 900gr 231.000
Sữa Dielac Alpha Gold 2 hộp Sữa Dutch Lady Gold 2
2
giấy 400gr 113.000 hộp giấy 400gr 135.000
Sữa tươi Vinamilk có đường Sữa Dutch Lady có
3
hộp 180ml 7.000 đường  hộp 180ml 6.500
Bảng 6. Bảng so sánh giá một số sản phẩm sữa Vinamilk và FrieslandCampina

Qua bảng số liệu ta thấy, có sự cạnh tranh khá gay gắt về giá sữa của Vinamilk
và đối thủ cạnh tranh lớn là FrieslandCampina. Với chiến lược giá cạnh tranh,
Vinamilk đang ngày càng giành được nhiều thị phần trên thị trường sữa Việt.
Giá sữa tươi nguyên vật liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài
trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi từ
điều này.
Vinamilk đã sử dụng một số chính sách trong việc xây dựng chiến lược giá cả
cạnh tranh như là:
 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk. Chính sách giá thu mua
sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đòng cỏ, không đô thị hóa,
có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
Đông thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình
hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với mô

Trang 39
 hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth
(Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/ kg.
 Xây dựng hệ thống các trang trại bò sữa từ Bắc vào Nam: Trong sản xuất
để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ được
nguồn nguyên liệu. Hiện nay Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu
sữa tươi với hệ thống 10 trang trại quy mô lớn đạt chuẩn quốc tế (Global
G.A.P.)

Vinamilk luôn dựa trên triết lý kinh doanh với 5 giá trị cốt lõi
“chính trực”, “tôn trọng”, “công bằng”, “tuân thủ”, “đạo đức” tạo
nên chất lượng.
 Thương hiệu Việt
 Khả năng cạnh tranh về giá cả, về cung cấp dịch vụ. Nhờ sự linh hoạt trong
chiến lược và nhanh chóng lấp đầy các khoảng trống thị trường, Vinamilk
ngày càng củng cố được vị thế trên thị trường, gia tăng niềm tin về chất lượng
và độ nhận diện thương hiệu. Để bắt kịp được Vinamilk, những người chơi
còn lại hẳn còn phải nỗ lực vượt bậc.

3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược

3.1. Đề xuất hệ thống chiến lược phát triển
3.1.1. Sứ mạng và mục tiêu của công ty

Sứ mạng và mục tiêu đến năm 2020 của công ty Vinamilk: “Vinamilk cam kết
mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự
trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã
hội”. Để đạt được mục tiêu nêu trên Công ty Vinamilk cần phải đạt được các mục
tiêu cụ thể sau:
 Đạt mức doanh số để trở chuyên nghiệp được công
thành một trong 50 công ty nhận.
sữa lớn nhất thế giới, với mục
tiêu trong giai đoạn 2012-  Đối với khách hàng, doanh
2017 đạt mức doanh số 3 tỷ nghiệp phải đáp ứng sự thỏa
USD. mãn của khách hàng về sản
 Đảm bảo tốc độ tăng phẩm, giá cả hợp lí và hệ
trưởng sản lượng và doanh
thu trung bình hàng năm là
20% trở lên, cao hơn tốc độ
tăng trưởng trung bình của
ngành sữa Việt Nam.
 Trở thành doanh nghiệp có
cơ cấu quản trị điều hành

Trang
Ảnh 19. Ảnh minh họa 4 40
thống phân phối hàng đầu
Việt Nam.

 Phát triển nguồn nguyên liệu sữa, xây dựng nhiều trang trại chăn nuôi bò
sữa với giống bò cao sản nhập khẩu khắp cả nước, hỗ trợ và hướng dẫn kỹ
thuật cho các hộ chăn nuôi ký hợp đồng cung cấp nguyên liệu với Vinamilk để
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sữa.

 Chú trọng bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực, kỹ năng quản trị doanh
nghiệp, năng lực marketing và bán hàng, năng lực nghiên cứu và phát triển sản
phẩm cho cán bộ công nhân viên công ty. Bảo đảm nâng cao thu nhập của
người lao động trong công ty.

 Phát triển mối quan hệ gắn bó với nhà phân phối, đại lý, khách hàng. Nâng
cao giá trị thương hiệu Vinamilk, đưa ra dòng sản phẩm sữa chất lượng cao
tương đương với các công ty nước ngoài.

 Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp
chiến lược lớn trong và ngoài nước nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên
liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh
tranh.

3.1.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển
 Giải pháp về hoàn thiện nguồn nhân lực thực thi chiến lược phát triển
thị trường

 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách phát
triển thị trường.

 Đào tạo đội ngũ cán bộ, lựa chọn bổ nhiệm những cán bộ có năng lực và
trình độ, phẩm chất, đạo đức tốt.

 Bên cạnh việc duy trì các hoạt động đào tạo thường xuyên, Vinamilk đã
triển khai thực hiện các chương trình đào tạo nâng cao năng lực của đội ngũ
quản lý như "Thạc sỹ Quản trị kinh doanh", "Giám Đốc điều hành", "Nâng cao
năng lực quản trị cho đội ngũ quản lý cấp trung".

 Vinamilk dành nhiều sự quan tâm cho hoạt động phát triển nhân viên và
các chương trình đã có tầm nhìn dài hạn hơn.

 Coi trọng thu tập thông tin, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường.

Trang 41
Trang 42

Ảnh 20. Chi nhánh Công ty Vinamilk
 Giải pháp về chính sách
kênh phân phối: Thiết lập
mới, hoàn thiện và phát triển
mạng lưới kênh phân phối sản
phẩm.
 Tại thị trường Việt Nam:
có mạng lưới phân phối mạnh
và rộng khắp trên cả nước,
giúp người tiêu dùng có thể
tiếp cận đến các sản phẩm
một cách thuận tiện, nhanh
chóng và trong điều kiện tốt
nhất. Thông qua hệ thống các
đối tác phân phối và các kênh
phân phối trực tiếp từ
Vinamilk: 6 Hệ thống các đối
tác phân phối (Kênh General
Trade – GT): tính đến cuối
năm 2013, đối tác phân phối
của Vinamilk là 266 nhà phân
phối (năm 2012: 250 nhà
phần phối) và khoảng 224.000
(năm 2012: 196.000) điểm
bán lẻ. 6 Các chuỗi hệ thống
siêu thị trên toàn quốc (Kênh
Modern Trade- MT):
Vinamilk hiện đang bán hàng
trực tiếp đến hơn 600 siêu thị
trên toàn quốc. 6 Hệ thống
Cửa hàng Giới thiệu và bán
sản phẩm Vinamilk: hiện
Vinamilk đã thiết lập hệ thống
Cửa hàng Giới thiệu và bán
sản phẩm với 60 cửa hàng
trên toàn quốc.
 Tại thị trường nước ngoài:
Khách hàng của Vinamilk là
các nhà phân phối sản phẩm.
 Giải pháp về hoàn thiện
quy trình xây dựng chiến
lược: Hoàn thiện chính sách
sản phẩm, chính sách giá,
chính sách xúc tiến.

3.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh

3.2.1. Mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk

M ục tiêu tổng doanh thu của Công ty đến năm 2021 là 80.000 tỷ đồng. Trong
đó, doanh thu nội địa 61.000 tỷ đồng (chiếm 75%), doanh thu tại các thị
trường nước ngoài 19.000 tỷ đồng (chiếm 25%). Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng
năm doanh thu trong nước là 10%/năm, bằng hoặc cao hơn tốc độ tăng trưởng bình
quân của thị trường.
Đối với thị trường nội địa: Vinamilk tiếp tục xây dựng các chiến lược để giành
thế dẫn đầu trong thị trường sữa Việt; thâu tóm thị phần của các đối thủ cạnh tranh;
phát triển thị trường với sự đổi mới và hỗ trợ; phát triển kênh bán hàng mới; đầu tư

Trang 43
có chọn lọc vào các ngành hàng và kênh phân phối sẽ trở thành trụ cột cho tăng
trưởng trong 10 – 20 năm tới.

Trang 44
 Đối với thị trường nước ngoài: Vinamilk đã đặt mục tiêu đưa công ty vươn ra
toàn cầu và trở thành một trong 50 tập đoàn sữa lớn nhất thế giới; trở thành công ty
sữa tạo ra giá trị gia tăng nhiều nhất tại Đông Nam Á, đi đầu trong đổi mới sáng tạo;
mở rộng xuất khẩu sang các thị trường có tiềm năng; phủ song thương hiệu ở nhiều
quốc gia; tăng doanh số của hoạt động kinh doanh tại thị trường quốc tế lên 50% so
với doanh thu nội địa trong vòng 5 năm tới.

3.2.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược cạnh tranh

Để thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp trong sản xuất sữa, phát triển
chất lượng sản phẩm, tăng cường lượng sữa cung cấp ra thị trường cần phải thực
hiện:
- Đối với các sản phẩm sữa: đa dạng hóa sản phẩm (phục vụ từ trẻ sơ sinh đến
người lớn); liên kết với những tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới để hợp tác đầu
tư vào Việt Nam để thu hút nguồn vốn và chất xám vào thị trường Vinamilk cũng
như thị trường sữa Việt nam =>
Xâm nhập vào thị trường sữa
cao cấp
- Chính sách quản lý
chất lượng: chất lượng sữa phải
được đặt lên hàng đầu; đầu tư
đổi mới thiết bị công nghệ ở các
khâu: nguyên liệu, chế biến,
thành phẩm, bảo quản và vận
chuyển; đầu tư theo hường hiện
đại đồng bộ; lựa chọn các nước
có công nghệ ngành sữa phát
triển như: Thụy Điển, Mỹ, Đan
Mạch, Hà Lan, Đức, Thụy Sỹ;
coi trọng chuyển giao công
nghệ - là yếu tố quan trọng đem
Ảnh 21. Quy trình sản xuất sữa
đến thành công.
- Chính sách nguồn nguyên liệu: mở rộng quy mô chăn nuôi bò sữa; tăng thu
mua sữa từ các hộ gia đình chăn nuôi bò sữa; đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
các khâu chăn nuôi; khai thác sữa; hỗ trợ nông dân nuôi bò,đào tạo bồi dưỡng kí
thuật nuôi bò cho người nông dân đồng thời hướng dẫn cách sử dụng công nghệ vào
quá trình chăn nuôi và khai thác sữa, cung cấp cám hỗn hợp trực tiếp đến các hộ
chăn nuôi bò sữa, giúp giảm chi phí chăn nuôi, và từng bước cải thiện giá thành sản
xuất sữa tươi nguyên liệu bằng giá thế giới để nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Đối với người lao động: đảm bảo công việc; thu nhập ngoài lương chính còn
có lương chia theo lợi nhuận nếu công ty làm ăn có lãi để thúc đẩy tinh thần làm
việc của người lao động; thực hiện đầy đủ quyền lợi, nghĩa vụ đối với người lao
động theo quy định của Pháp luật; khen thưởng hợp lý;tạo điều kiện để người lao
Trang 45
động nâng cao kiến thưc nghiệp vụ; đào tạo nhân lực phát triển về chất; tuyển, đào
tạo nguồn nhân lực cao đáp ứng nhu cầu vận dụng; đáp ứng và sáng tạo khoa học
công nghệ kĩ thuật cao; tuyển sinh viên giỏi ở các trường đại học và đi du học vầ
chuyên ngành liên quan đến sữ- Áp dụng chính sách bình ổn giá: với vị thế là một
công ty đầu ngành, có lợi thế về tài chính, thương hiệu, kênh phân phối…Vinamilk
nên tiếp tục giữ vững chiến lươc dẫn đầu về giá đối với các đối thủ cạnh tranh cả
trong và ngoài nước, duy trì mức giá bán ổn định, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp
tục cuộc chạy đua lợi nhuận.
Đối với thị trường nội địa: để tăng doanh số bán sữa trong các năm tới và tăng
sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm của Vinamilk cần tăng cường các
hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các quảng cáo ấn tượng làm nổi bật hình
ảnh công ty là chú bò sữa dễ thương thân thiện với trẻ; chuyên nghiệp hóa các bộ
phận Marketing, quản lý thương hiệu; chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
như tăng sự tương tác với khách hàng thông qua các kênh chăm sóc khách hàng,
cung cấp số điện thoại đường dây nóng, các đường link, email nghe ý kiến phản hồi
từ phía khách hàng, tạo các dịch vụ tư vấn về sức khỏe và sản phẩm cho khách
hàng; thực hiện các chính sách khuyến mãi; tổ chức chương trình từ thiện để lại
hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng như đền ơn đáp nghĩa, phụng dưỡng suốt
đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Ngãi và Bến Tre…, tạo các quỹ
học bổng khuyến học, ủng hộ tích cực cho các quỹ Vì Trường Sa thân yêu, góp đá
xây Trường Sa hay 1 triệu ly sữa cho em, Vươn cao Việt Nam.

Kết Luận
C
ùng với sự phát triển và đổi mới của đất nước, công ty cổ phần sữa Vinamilk đã có
những bước tiến vượt bậc. Dấu ấn sâu đậm nhất trong chặng đường chính là tạo
dựng một thương hiệu Vinamilk mang tầm quốc tế.
Để có được thành công ấy, Vinamilk cần có những chiến lược hàng đầu để
duy trì vị thế trong thị trường nội địa cũng như cơ hội để vươn ra thị trường thế
giới. Không thể phủ nhận Vinamilk nhận điện, nắm bắt thị trường và thực hiện
chiến lược kinh doanh hết sức khôn ngoan. Tuy nhiên, không phải chiến lược nào
đề ra cũng thực hiện được, Vinamilk cũng vấp phải những sai lầm gây ảnh hưởng
đến sự phát triển trong và ngoài công ty.
Xây dựng chiến lược kinh doanh là tạo nền móng vững chắc, hiệu quả cho nền
tảng sau này nó quyết định hiệu quả và chịu sự chi phối cho toàn doanh nghiệp hay
nói cách khác Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh
nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh
nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến
lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh
tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường.

Trang 46
  HẾT 

Phụ lục ảnh

ảnh:
Ảnh 1. Trang trại bò sữa của Vinamilk ở Đà Lạt 1_____________________5

Ảnh 2. Trang trại Organic của Vinamilk_____________________________5

Ảnh 3. Sản phẩm sữa của Vinamilk________________________________5

Ảnh 4. Nhà máy sữa Vinamilk_____________________________________6

Ảnh 5. Bản đồ phân phối sản phẩm của Vinamilk_____________________7

Ảnh 6. Lễ trao giải Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất do Forbes công bố___7

Ảnh 7. Ảnh minh họa 1__________________________________________8

Ảnh 8. Hệ thống trang trại bò sữa của Vinamilk ở Việt Nam____________8

Ảnh 9. Ảnh minh họa 2_________________________________________11

Ảnh 10. Bên trong trang trại bò sữa Vinamilk_______________________12

Ảnh 11. Doanh số tiêu thụ của ngành sữa Việt Nam_________________13

Ảnh 12. Trang trại bò sữa của Vinamilk ở Đà Lạt 2___________________18

Ảnh 13. Các đối thủ cạnh tranh___________________________________20

Ảnh 14. Quảng cáo sữa ADM của Vinamilk_________________________27

Ảnh 15. Ảnh minh họa 3________________________________________34

Ảnh 16. Ảnh minh họa 4________________________________________36

Ảnh 17. Chi nhánh Công ty Vinamilk______________________________38

Ảnh 18. Quy trình sản xuất sữa___________________________________39

Trang 47