Թ7, Գ3 ,ԷՋ 440-447

Անձնական վաճառքի սկզբունքներ

Անձնական վաճառքը առևտրի հնագույն տեսակներից մեկն է, որը միավորում

է բազմաթիվ հիմնարար դրույթներ: Մենք կդիտարկենք անձնական վաճառքի
երեք կարևոր տարրեր՝ վաճառքի պրոֆեսիոնալիզմ, բանակցություններ և
գործընկերային մարքեթինգ (Նկար 17.3):

Առևտրի պրոֆեսիոնալիզմ

Վաճառող անձնակազմի պրոֆեսիոնալիզմի

հասնելուն ուղղված ուսուցման մեթոդները ներառում
են վաճառքի մասնագետի պասիվ ձևով պատվեր
ստացողից փոխակերպումը պատվերների ակտիվ
«ստացողի»: Պատվեր ընդունողները գործում են այն
ենթադրությամբ, որ սպառողները հստակ գիտակցում
են իրենց կարիքները, նյարդայնանում են նրանց վրա
ազդելու ցանկացած փորձից և նախընտրում են
քաղաքավարի և խոնարհ վաճառքի
ներկայացուցիչներին:

Գոյություն ունեն վաճառողներին պատվերներ

ստանալու արվեստում վերապատրաստելու երկու
հիմնական մոտեցում. Վաճառքի վրա հիմնված
պրակտիկաները ներառում են անձնակազմի
վերապատրաստում սպառողների վրա ճնշում
գործադրելու բավականին ձևակերպված մեթոդներով
(օրինակ, որոնք սովորաբար օգտագործվում են
մեքենաներ վաճառելիս): Այս մոտեցումը հիմնված է
այն նախադրյալի վրա, որ սպառողները չեն ցանկանում
ապրանք գնել այլ կերպ, քան վաճառողի ճնշման տակ,
չեն զղջում գնումներ կատարելու համար (և եթե նրանք
«զղջում են» կայացված որոշման համար։ , ապա
նրանց զգացմունքներն այլևս նշանակություն չունեն):

Հաճախորդակենտրոն մեթոդաբանությունները
վաճառողից պահանջում են ինքնուրույն փորձել
լուծումներ գտնել հաճախորդների խնդիրների
համար:Վաճառքի ներկայացուցիչը պետք է
կարողանա լսել և լսել սպառողին և զրույցը կառուցել
այնպես, որ բացահայտի նրա կարիքները և
առաջարկի լուծում՝ դրանք բավարարելու
առաջարկվող ապրանքների միջոցով: Այս մոտեցումը ենթադրում է, որ
գնորդներն ունեն անգիտակից կարիքներ, որոնց նույնականացումը ստեղծում
է բիզնես հնարավորություն. որ սպառողները գնահատում են կառուցողական
առաջարկները և հավատարիմ են վաճառքի ներկայացուցիչներին, ովքեր
ձգտում են առաջարկել լուծում, որը համապատասխանում է հաճախորդի
երկարաժամկետ շահերին:

Մեր դիտարկած մոտեցումներից ոչ մեկն ունիվերսալ չէ: Այնուամենայնիվ,

վաճառքի ուսուցման ծրագրերի մեծ մասը հիմնված է վաճառքի գործընթացի
նույն քայլերի վրա (Նկար 17.4):

Վաճառքի գործընթացի հիմնական

փուլերը ներառում են հետևյալը.

• Ապագա հաճախորդների որոնում և

գնահատում: Ապագա հաճախորդներին
բացահայտելու համար ընկերության
աշխատակիցները վերլուծում են
տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներ
(թերթեր, ոլորտի տեղեկատուներ,
համակարգչային տվյալների բազաներ);
մասնակցումեն առևտրային
ցուցահանդեսներին, պարզում ընթացիկ
օգտագործողների կարծիքը ապրանքների
և ծառայությունների վերաբերյալ.
աշխատում մատակարարներից,
դիլերներից, բանկի աշխատակիցներից
ստացված տվյալների հետ, կապվում
առևտրային ասոցիացիաների հետ,
ստեղծում և տարածում բանավոր և
գրավոր հաղորդագրություններ՝ ուղղված
գնորդների ուշադրությունը գրավելուն,
որո նումեն նոր հաճախորդների հեռախոսով,
փոստով և ինտերնետով. այցելում տարբեր կազմակերպություններ՝ առանց
նախնական պայմանավորվածության («սառը» շփումներ)։ Արտադրող
ընկերությունը, բացահայտելով պոտենցիալ հաճախորդներին, նրանց
հետաքրքրության աստիճանը, ֆինանսական հնարավորությունները
գնահատելու համար գրավոր կամ հեռախոսային կապի մեջ է մտնում նրանց
հետ: Պոտենցիալ հաճախորդները բաժանվում են «սառը», «տաք»
(իրենցգրավելու համարիրականացվում է ակտիվ տելեմարքեթինգ) և
«շատտաք» (որոնցհամարուղարկվում են դաշտային վաճառքի
ներկայացուցիչների, որիդեպքում ներկայացուցիչները մտնում են շուկա և
ուղղակիորեն վաճառում):

• Շփման նախապատրաստում. Կապի պատրաստման փուլում վաճառքի

ներկայացուցիչը, օգտագործելով տվյալների բազաները և այլ աղբյուրներ ,
պետք է հնարավորինս շատ տեղեկատվություն հավաքի պոտենցիալ գնորդի
մասին (ընկերության կարիքները, աշխատողներից ով է ներգրավված
գնումների խնդրի լուծման մեջ) և իր աշխատակիցների մասին, ովքեր
ուղղակիորեն գնումներ են կատարում (նրանց անհատական բնութագրերը և
աշխատաոճը):Վաճառքի մասնագետը պետք է նաև հստակ ուրվագծի առաջին
շփման նպատակը (հեռանկարների գնահատում, տեղեկատվության
հավաքում կամ գործարքի անմիջապես փակում) և ընտրի հաճախորդի
նկատմամբ նախնական մոտեցման ձևը (անձնական այց, հեռախոսազանգ
կամ նամակ): Անհրաժեշտ է նաև հաշվի առնել շփման ժամանակը, քանի որ
գնող ընկերության շատ աշխատակիցներ աշխատանքային օրվա որոշակի
ժամերին անհասանելի են: Վերջապես, վաճառքի ներկայացուցիչը պետք է
մտածի առաջարկվող գործարքն ավարտելու ընդհանուր ռազմավարության
մասին:

• Կապ. Վաճառողը պետք է կարողանա բարևել, դիմավորել հաճախորդին,

որպեսզի ի սկզբանե նրա հետ լավ հարաբերություններ հաստատի: Նա կարող
է հագնվել այնպես, ինչպես ընդունված է տարածաշրջանում, կամ նույն ոճով,
ինչ հաճախորդը, պոտենցիալ հաճախորդի հանդեպ ցուցաբերել
քաղաքավարություն և ուշադրություն և խուսափել ամոթալի պահվածքից:
Շփումը պետք է սկսվի դրական արտահայտությամբ, այնուհետև
կենտրոնանա հիմնական հարցերի քննարկման վրա, ուշադիր լսել գնորդին և
հարցեր տալ՝ նրանց կարիքները ավելի լավ հասկանալու համար:

• Շնորհանդեսներ և ցուցադրություններ. Հաճախորդին լսելուց հետո

վաճառքի ներկայացուցիչը կարող է դիմացինին պատմել ապրանքի
«պատմության» մասին՝ կենտրոնանալով ոչ այնքան դրա բնութագրերի
(ապրանքի կողմնորոշման) վրա, որքան ապրանքի օգուտների և արժեքների
վրա (հաճախորդի կողմնորոշում): Պռեզնտացիան ներկայացնելու երեք
մոտեցում կա. Դրանցից ամենահինը ստանդարտ մոտեցումն է, երբ վաճառողը
գնորդին փոխանցում է վաճառքի առաջարկի հիմնական պարամետրերը:Այն
հիմնված է «խթան-արձագանք» հասկացության վրա, ըստ որի գնորդը դիտվում
է որպես պասիվ կողմ, որը պետք է մոտիվացված լինի գնելու ճիշտ ընտրված
բառերի, պատկերների, տերմինների և գործողությունների օգնությամբ։
Ձևակերպման մոտեցումը հիմնված է նույն հայեցակարգի վրա, բայց այն
ենթադրում է, որ կա գնման կարիքների և պայմանագրային ոճի նախնական
սահմանում, որն այնուհետև օգտագործվում է վաճառողի կողմից հաճախորդի
նկատմամբ հատուկ մոտեցում ձևակերպելու համար: Կարիքների վրա
հիմնված մոտեցումը սկսվում է զրույցի միջոցով հաճախորդի իրական
կարիքների բացահայտմամբ, երբ նրանց խրախուսվում են ավելի շատ խոսել,
քան լսել: Վաճառքի ներկայացուցիչն այնուհետև հանդես է գալիս որպես
որակավորված բիզնես խորհրդատու և փորձում է օգնել գնորդին խնայել կամ
գումար վաստակել:

• Առարկությունների հաղթահարում. Ներկայացմանժամանակ կամ գործարքը

փակելու առաջարկ անելիս գնորդները գրեթե միշտ որոշակի
առարկություններ են ունենում: Դրանք հաղթահարելու համար վաճառողը
պետք է պահպանի դրական զրույցի մթնոլորտ և փորձի գնորդին առաջնորդել
առաջատար հարցերով՝ հերքելու իր սեփական պատճառաբանությունը և
դրանց վավերականությունը: Առարկությունների հաղթահարումը
բանակցային գործընթացի կարևոր մասն է։

• Գործարքի ավարտը. Գործարքն ավարտելու համար օգտագործվում է

տարբեր տեխնիկա: Վաճառքի ներկայացուցիչը կարող է առաջարկել
պատվիրել, ամփոփել առաջարկվող պայմանագրի հիմնական կետերը,
առաջարկել իր աջակցությունը դրա կատարման հարցում, պարզաբանել, թե
որն է ավելի հարմար՝ ապրանք A-ն կամ ապրանք B-ն, խորհուրդ տալ որոշակի
գույնտվյալապրանքիկամ չափ կամ կենտրոնանալ գնորդի վրա։ Կորուստներ,
ինչը ենթադրում է գործարքի անհապաղ կատարումից հրաժարվելու մասին:
Գործարքի կնքման համար վաճառքի մասնագետը կարող է գնորդին
առաջարկել առաքման հատուկ պայմաններ (ցածր գներ, ցածր գներով
մատակարարումների լրացուցիչ ծավալներ և այլն):

• Գործարքի աջակցություն. Եթե վաճառքի ներկայացուցիչը ցանկանում է

շարունակել հարաբերությունները, նրանք պետք է ապահովեն, որ
հաճախորդը գոհ մնա գործարքից և պատրաստի պայմաններ բիզնեսը
շարունակելու համար: Գործարքի կնքումից անմիջապես հետո վաճառողը
պետք է հստակեցնի առաքման և գնորդի համար նշանակալի գործարքի հետ
կապված բոլոր հարցերը: Ստանալով առաջին պատվերը՝ վաճառքի
աշխատակիցը պետք է անմիջապես պլանավորի հաջորդ կապը գնորդի հետ ,
որի ընթացքում կստուգի սարքավորումների ճիշտ տեղադրումը,
բրիֆինգը/ճեպազրույցը և մատուցվող ծառայությունը։ Այս այցը կամ շփումը
կօգնի բացահայտել ծագած խնդիրները, վերացնել հնարավոր
թյուրիմացությունները և համոզել գնորդին, որ վաճառողը շահագրգռված է
շարունակել համագործակցությունը: Վաճառքի ներկայացուցիչը պետք է նաև
պլան մշակի հաճախորդի հետ գործարար հարաբերությունները պահպանելու
և զարգացնելու համար:

Բանակցություն
Վաճառքիանձնակազմը, որըվաճառումէբիզնեսգնորդներին,
պետքէունենաբանակցայինհմտություններ,
որիընթացքումկողմերըհամաձայնությանենգալիսգնիևայլպայմաններիշուրջփ
ոխշահավետգործարքկնքելուհամար՝առանցվաճառողիկողմիցնշանակալիզիջ
ումների, ինչընվազեցնումէպատվերիշահութաբերությունը:
Սովորաբարքննարկումներըգնումենապրանքներիգներիշուրջ,
սակայնպայմանագրիժամկետներիշուրջպայմանավորվածությունընույնպեսմ
եծնշանակությունունի.
ապրանքներիորակըևսպասարկմանմակարդակը,մատակարարումներիծավա
լները,ֆինանսականպարտավորությունները,ռիսկիընդունումը,սեփականությ
անիրավունքիստանձնումըբեռներիապահովագրությունըևայլն:

Բանակցություններնարդյունավետվարելուհամարվաճառողըպետքէմանրակր
կիտնախապատրաստիևպլանավորիդրանցզարգացումը,
իմանաքննարկմանառարկան,
կարողանաարագևհստակմտածելճնշմանևանորոշությանպայմաններում,
կարողանամտքերարտահայտել, ընկալելտեղեկատվություն,
ունենախոհեմությունևբարձրմակարդակ, ընդհանուրզարգացվածություն,
ազնվություն, համոզելուևհամբերությունցուցաբերելուկարողություն։

Բանակցությունների հնարավորություն. Ըստ Դ. Դոբլերի, վաճառքի համար

բանակցություններ վարելու անհրաժեշտություն է առաջանում, երբ՝ (1) մեծ
նշանակություն ունի ոչ միայն գինը, այլև ապրանքների և ծառայության որակը.
(2) հնարավոր ռիսկերի ճշգրիտ գնահատումը շատ դժվար է. 3) առկա է գնված
ապրանքների արտադրության երկարաժամկետ գործընթաց. (4) ապրանքների
արտադրության գործընթացը հաճախ դադարում է պատվերների բազմաթիվ
փոփոխությունների պատճառով:Բանակցային գործընթացում ակնհայտ
առավելությունը մյուս կողմի պահուստային գինը իմանալն է և տպավորություն
ստեղծելը, որ սեփական պահուստային գինը ավելի բարձր է, քան որոշվել է
(վաճառողի համար) կամ ցածր (գնորդի համար): Այս հարցերում
անկեղծությունը կախված է բանակցողների անձնական որակներից, դրան
ուղեկցող հանգամանքներից, ինչպես նաև կողմերի միջև ապագայում
սպասվող հարաբերություններից։

Բանակցությունների ռազմավարություն. Բարձր պրոֆեսիոնալիզմով

վաճառքի ներկայացուցիչները բանակցությունների ընթացքում նախապես
մշակում են ընդհանուր ռազմավարություն և որոշումներ կայացնելու
մարտավարություն: Բանակցային ռազմավարությունը միասնական
մոտեցման մշակումն է, որի կիրառումը թույլ է տալիս ապահովել, որ
սահմանված նպատակները իրականացվեն:
Որոշ բանակցողներ նախընտրում են «կոշտ» ռազմավարություններ, իսկ
մյուսներն օգտագործում են «փափուկ», որոնց կիրառումը, մեր կարծիքով,
ավելի տեղին է։ Լայնորեն հայտնի է Ռոջեր Ֆիշերի և Ուիլյամ Ուրիի
առաջարկած «բանակցությունների սկզբունքների» ռազմավարությունը։

Համաձայն այս ռազմավարության՝ կողմերը. (1) ուշադիր լսում են և փորձում են

հասկանալ միմյանց տեսակետներն ու դիրքորոշումները. (2) կենտրոնանալ
շահերի, այլ ոչ թե դիրքերի կամ տարբերությունների վրա. (3) առաջարկել
լուծումներ, որոնք ձեռնտու են երկու կողմերին. (4) պնդել կայացված որոշումը
գնահատելու օբյեկտիվ չափանիշների կիրառումը:

Եթե հակառակ կողմն ունի առավելություն, Ռ.Ֆիշերն ու Վ.Ուրին առաջարկում

են հավատարիմ մնալ «համաձայնության կնքման լավագույն այլընտրանքի»
մարտավարությանը։Դրան համապատասխան՝ ընկերությունը գնահատում է
համաձայնագրի բացակայության այլընտրանքային տարբերակները և
սահմանում չափանիշներ, որոնց հիման վրա դիտարկվում են ցանկացած այլ
առաջարկ։ Այս մարտավարությունների իմացությունը պաշտպանում է
ընկերությանը ավելի ուժեղ հակառակորդի ճնշման տակ անբարենպաստ
պայմաններով պայմանագիր կնքելուց:

Բայց ի՞նչ անել, երբ «եթե չես ուզում, մի՛ վերցրու» մարտավարությունը
կիրառվում է քո նկատմամբ կամ նստած ես բանակցությունների սեղանի շուրջ
այնպես, որ արևը փայլի քո աչքերում: Պետք է կարողանալ ճանաչել
հակառակորդ կողմի կիրառած մեթոդները, նշել, որ հասկանում ես
պատճառները, որոնք դրդել են հակառակորդին օգտագործել դրանք, և
կասկածի տակ առնել նման գործողությունների ընդունելիությունը, այլ կերպ
ասած՝ քննարկել դրանք: Եթե բանակցությունները մտնեն փակուղի, ապա
ընկերությունը պետք է դիմի համաձայնագրի կնքման լավագույն այլընտրանքի
մարտավարությանը և դադարեցնի բանակցությունները այնքան ժամանակ ,
մինչև հակառակորդը հրաժարվի օգտագործել անցանկալի հնարքները : Նման
մարտավարություններին պաշտպանական սկզբունքներով պատասխանելը
շատ ավելի արդյունավետ է, քան սիմետրիկ «զենքի» օգտագործմամբ
հակահարձակումը։

Գործընկերային մարքեթինգ

Անձնական վաճառքի և բանակցելու դիտարկված սկզբունքները

գործարքային/ориентированными на трансакцию/ են, այսինքն՝ ուղղված են գնորդի
հետ միանվագ գործարք կնքելուն։ Բայց շատ դեպքերում ընկերությունը
շահագրգռված է ոչ թե մեկ գործարքով, այլ գնորդի հետ երկարաժամկետ
համագործակցության հաստատմամբ և, հետևաբար, ձգտում է ցուցադրել
ամենաբարձր մակարդակով պատվերներ մատուցելու և սպասարկելու իր
կարողությունը:

Ինչպես նշվում է Չ. 1, ավելի ու ավելի շատ ընկերություններ այժմ անցնում են

գործարքային մարքեթինգից գործընկերային մարքեթինգի: Խոշոր
սպառողները հաճախ համաշխարհային ընկերություններ են, որոնք
ապրանքներ են մատակարարում համաշխարհային շուկային և նախընտրում
են մատակարարներ, ովքեր. (2) արագ լուծել ցանկացած տնտեսական
տարածաշրջանում առաջացող խնդիրները. (3) սերտորեն համագործակցել
հաճախորդի ընկերության թիմի հետ՝ ապրանքների բարելավման և դրա
արտադրության արդյունավետության բարձրացման հարցերը լուծելու համար :

Համագործակցության մարքեթինգի կառավարման ծրագրի ճիշտ

իրականացումը ենթադրում է, որ ընկերությունը նույնքան ուշադրություն է
դարձնում հաճախորդների փոխազդեցությանը, որքան իր արտադրական
խնդիրներին: Միևնույն ժամանակ, դուք պետք է տեղյակ լինեք, որ աֆիլիատ
մարքեթինգը/գովազդային մոդել, որում ընկերությունը փոխհատուցում է
երրորդ կողմի հրատարակիչներին տրաֆիկ ստեղծելու համար կամ տանում է
դեպի ընկերության ապրանքներն ու ծառայությունները: Երրորդ կողմի
հրատարակիչները փոխկապակցված կազմակերպություններ են, և
միջնորդավճարը նրանց խրախուսում է ընկերությանը խթանելու ուղիներ
գտնել:/ ոչ մի դեպքում ունիվերսալ չէ և արդյունավետ չէ բոլոր
իրավիճակներում: Ընկերությունն ինքը պետք է որոշի, թե շուկայի որ
հատվածներում և կոնկրետ որ սպառողների հետ պետք է համագործակցի:

Եզրակացություններ

Վաճառքի անձնակազմը՝ ընկերության և նրա հաճախորդների միջև կապը,

կատարում է հետևյալ խնդիրները՝ գտնել ապագա հաճախորդների և
ապրանքների վաճառքի ոլորտներ, նպատակներ դնել, վաճառք, սպասարկում,
տեղեկատվության հավաքում և ապրանքների բաշխում: Վաճառքի
ծառայության կազմակերպումը ներառում է նրա խնդիրների,
ռազմավարության, կառուցվածքի, չափի և աշխատողների վարձատրության
համակարգի սահմանումը: Նպատակների և ռազմավարությունների
սահմանումը պահանջում է առևտրի ամենաարդյունավետ մոտեցումների և
վաճառքի ծառայության կառուցվածքի ընտրություն:

Կառուցվածքի ընտրությունը որոշում է վաճառքի կարգը՝ համաձայն

տարածքային, ապրանքային կամ շուկայական սկզբունքների (կամ դրանց
համակցության): Վաճառող ուժի չափը գնահատելը ներառում է ընդհանուր
աշխատուժի ծախսերի և պահանջվող վաճառքի ժամերի որոշումը (որից էլ
հաշվարկվում է վաճառողների պահանջվող թիվը): Վաճառող անձնակազմի
համար աշխատավարձի համակարգի ստեղծումը հիմնված է վճարումների
տեսակների վրա, որոնք ներառում են՝ աշխատավարձեր, միջնորդավճարներ,
բոնուսներ, ծախսերի փոխհատուցում և այլ վճարումներ. վարձատրության
չափի վերջնական որոշումը կատարվում է՝ հաշվի առնելով սպառողների
բավարարվածության աստիճանը։Վաճառքի ուժերի կառավարումը ներառում
է՝ (1) վաճառքի ներկայացուցիչների հավաքագրում և ընտրություն. (2)
վերապատրաստել աշխատակիցներին վաճառքի մեթոդների վերաբերյալ ,
ուսումնասիրել ընկերության արտադրանքը, նրա քաղաքականությունը և
կենտրոնացնել աշխատակիցներին հաճախորդների բավարարվածության
վրա. 3) վաճառքի անձնակազմի գործունեության նկատմամբ
վերահսկողություն՝ փաստացի և պոտենցիալ հաճախորդների հետ
աշխատանքի ստանդարտներ սահմանելու և աշխատաժամանակի
արդյունավետ օգտագործման պլանավորման հարցում աջակցություն. 4)
վաճառքի անձնակազմի մոտիվացիա, առևտրի քվոտաների հաշվարկ,
աշխատակիցների համար դրամական խրախուսումներ և լրացուցիչ
խթաններ. 5) անհատական և կոլեկտիվ աշխատանքի գնահատում.

Անձնական վաճառքի երեք հիմնասյուներն են պրոֆեսիոնալիզմը,

բանակցությունները և գործընկերային մարքեթնգը: Վաճառող ուժերի
վերապատրաստման ծրագրերի մեծ մասը ներառում է անձնական վաճառքի
յոթ տարրերը. հեռանկարներ գտնելն ու գնահատելը, կոնտակտի
պատրաստվելը, կապ հաստատելը, ներկայացում և ցուցադրություն տալը,
առարկությունների հաղթահարումը, գործարքի կնքումը, գործարքին հետևելը
և աջակցելը: Գործարար գործընկերների հետ գործարքներ իրականացնելը
պահանջում է բանակցությունների պրոֆեսիոնալիզմ՝ գործարքի
փոխշահավետ պայմաններին հասնելու արվեստ: Ժամանակակից
ընկերությունները աստիճանաբար հեռանում են միանգամյա գործարքների
վրա կենտրոնացած մարքեթինգից և անցնում գործընկերային մարքեթինգի,
որն ուղղված է մատակարարի և սպառողի միջև երկարաժամկետ
փոխշահավետ հարաբերություններ ստեղծելուն: