Câu1: Thế nào là thương hiệu?

“Thương hiệu (Brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng.”
Câu 2: Vai trò của thương hiệu đối với nhà sản xuất. Đối với nhà tiêu dùng. Cho
ví dụ?
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT
● Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
● Phương tiện bảo vệ hợp pháp sản phẩm
● Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
● Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
● Nguồn gốc của lợi nhuận
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
● Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
● Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
● Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
● Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
● Khẳng định giá trị bản thân
● Yên tâm về chất lượng
Câu 3: Thế nào là quản trị thương hiệu?
Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing, sử dụng các kĩ thuật để gia
tăng giá trị cảm nhận của một dòng sản phẩm hay một thương hiệu theo thời gian.
Câu 4: Trình bày các cấp độ xây dựng thương hiệu? Cho ví dụ?
Xây dựng thương hiệu ở • Thương hiệu điểm đến du lịch. (Vịnh Hạ Long)
cấp độ địa phương/quốc • Thương hiệu địa phương. Kẹo Cu Đơ Hà Tĩnh
gia. • Thương hiệu quốc gia. Áo dài, nón lá,…

Xây dựng thương hiệu ở • Thương hiệu làng nghề. (Làng gốm Bát Tràng)
cấp độ ngành hàng/nhóm • Thương hiệu hiệp hội. Hiệp hội chống hàng giả và
DN. bảo vệ thương hiệu Việt Nam (VATAP)
• Thương hiệu vùng chỉ dẫn địa lý. (vải thiều Lục
Ngạn)
• Thương hiệu ngành hàng. Chè

Xây dựng thương hiệu ở • Thương hiệu sản phẩm. Coca Cola
cấp độ Doanh nghiệp • Thương hiệu doanh nghiệp. Vinamilk

Câu 5: Trình bày các mô hình quản trị thương hiệu. Ưu nhược điểm và cho ví
dụ?
 MÔ HÌNH THƯƠNG
HIỆU GIA ĐÌNH
• Tất cả các loại, dòng sản
phẩm mang chung một
thương hiệu.
• Thích hợp cho các
doanh nghiệp quy mô
nhỏ, hạn chế về đội ngũ
và khả năng tài chính.
Ví dụ: Biti’s, Trung
Nguyên, FedEX
MÔ HÌNH THƯƠNG
HIỆU ĐA THƯƠNG
HIỆU
• Tồn tại đồng thời cả
thương hiệu cá biệt và
thương hiệu gia đình, -•
Thích hợp cho các doanh
nghiệp có quy mô lớn, có
đội ngũ và khả năng tài
chính, kinh doanh đa
dạng.
Ví dụ: Ford, Coca Cola
MÔ HÌNH THƯƠNG
HIỆU CÁ BIỆT
• Mỗi loại, dòng sản
phẩm mang một thương
hiệu riêng.
• Thích hợp cho các
doanh nghiệp có quy mô
lớn, có đội ngũ và khả
năng tài chính.
Ví dụ: Unilever
Ưu điểm
• Sự hỗ trợ và tương tác qua
lại giữa các dòng sản phẩm
rất cao
• Đòi hỏi không quá cao về
nhân sự cho quản trị thương
hiệu.
• Chi phí cho quản trị
thương hiệu không quá lớn.
Ưu điểm
• Sự hỗ trợ và tương tác qua
lại giữa các dòng sản phẩm
rất cao.
• Linh hoạt, tương thích với
nhiều chiến lược thương
hiệu.
Ưu điểm
• Tính độc lập của các
thương hiệu rất cao.
Nhược điểm
• Khó phát triển và mở
rộng thương hiệu, dòng
sản phẩm.
• 1 dòng sản phẩm thất
bại dễ kéo theo các dòng
khác.
• Khó bán thương hiệu
của từng loại, dòng sản
phẩm.
Nhược điểm
– Chi phí cho quản trị
thương hiệu lớn
Nhược điểm
• Sự hỗ trợ tương tác qua
lại bị hạn chế.
• Đòi hỏi nhân sự cho
quản trị thương hiệu có
kĩ năng cao.
• Chi phí cho quản trị
thương hiệu lớn.
Câu 6: Thế nào là định vị thương hiệu. Cho ví dụ?
Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
khách hàng.
Ví dụ:
● Khi nhắc đến gà rán, người ta sẽ nghĩ tới thương hiệu KFC
● Nhắc tới xe máy, người ta sẽ nghĩ về thương hiệu Honda
Câu 7: Thế nào là hình ảnh thương hiệu. Cho ví dụ?
Hình ảnh thương hiệu là mạng lưới các liên tưởng có ý nghĩa trong tâm trí khách
hàng được liên kết với một tên thương hiệu cụ thể.
Ví dụ: Walmart nổi tiếng với hình ảnh một thương hiệu bán lẻ bán hàng hóa với giá
thấp hơn các nhà bán lẻ thông thường.
Câu 8: Nêu các phương pháp định vị thương hiệu? (9 loại)
● Định vị dựa vào chất lượng: Chiến lược định vị này dựa trên chất lượng tốt
của sản phẩm. Ví dụ: Honda số 1!
● Định vị dựa vào giá trị: Chiến lược định vị này dựa trên lợi ích mà khách
hàng nhận được so với số tiền họ bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví
dụ: Walmart Tiết kiệm tiền - Sống tốt hơn!
● Định vị dựa vào tính năng: Chiến lược định vị này dựa trên tính năng sản
phẩm. Ví dụ: Dầu gội bưởi với chiết xuất bưởi tự nhiên, giúp sạch gàu.
● Định vị dựa vào mối quan hệ: Chiến lược định vị này dựa trên tạo dựng mối
quan hệ tương tác giữa thương hiệu với khách hàng. Ví dụ: Be good, be bad, be
yourself.
● Định vị dựa vào mong muốn: Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách
hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay
có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống. Ví dụ: Live to ride, ride to live.
● Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp: Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải
quyết ngay lập tức vấn đề mà họ đang gặp phải. Ví dụ: Omo-Sạch nhanh vết
bẩn cứng đầu trong một lần giặt.
● Định vị dựa vào đối thủ: Chiến lược định vị này dựa trên sự so sánh với đối
thủ trực tiếp với mình. Ví dụ: Coca Cola: The real thing, 7UP: Uncola.
● Định vị dựa vào cảm xúc: Chiến lược định vị này dựa trên cảm xúc của khách
hàng. Ví dụ: Colgate- Cười lên Việt Nam ơi!
● Định vị dựa vào công dụng: Định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng,
hay chính là công dụng của sản phẩm. Ví dụ: Maybelline- Chì kẻ mắt chống
lem.
Câu 9: Kể tên các kiểu tên thương hiệu?
Tên huyền ảo: Bao gồm các từ không có bất kỳ ý nghĩa cụ thể nào và được tạo ra với
mục đích duy nhất là dùng để đặt tên thương hiệu.
Tên tùy ý: Bao gồm các từ thường được sử dụng không liên quan đến hoạt động kinh
doanh của công ty.
Tên gợi ý: Đòi hỏi trí tưởng tượng hoặc suy nghĩ để xác định bản chất của sản phẩm
và dịch vụ gắn với thương hiệu.
Tên mô tả: Mô tả loại sản phẩm và /hoặc lợi ích chính liên quan đến các sản phẩm và
dịch vụ của công ty.
Tên chung: Tên chung được sử dụng để chỉ các sản phẩm và dịch vụ liên quan.
Tên Riêng: Tên của chủ doanh nghiệp.
Câu 10 : Khái niệm logo, các loại logo, các yếu tố của logo?
Khái niệm: Logo là một dấu hiệu bao gồm sự kết hợp độc đáo của các chữ cái, kiểu
chữ, hình dạng, màu sắc và / hoặc biểu tượng nhằm mục đích nhận diện thương hiệu
một cách trực quan.
Các loại logo:
Logo có thể bao gồm một kiểu chữ đặc Ví dụ: Google, Canon, Sony, Visa, IBM,
biệt của tên thương hiệu. CocaCola.

Logo có thể bao gồm 1 hình ảnh đại diện Ví dụ: Starbuck, Twitter
của một thương hiệu.

Logo có thể chỉ bao gồm một chữ cái Ví dụ: Chanel, Honda, Toyota, Yahoo,
duy nhất với cách xử lý kiểu chữ độc Mcdonald,..
đáo.

Logo bao gồm các thành phần biểu Ví dụ: Heineken, Prada, Versace,..
tượng TH khác nhau và thường có tên
của thương hiệu.

Thương hiệu cũng có thể liên quan đến Ví dụ: Nike, Adidas, Microsoft,..
một hình ảnh trừu tượng không có ý
nghĩa vốn có của nó.
Các yếu tố của logo: Biểu tượng của logo, màu sắc logo, kiểu chữ logo.
Câu 11: Thế nào là câu khẩu hiệu?
Khái niệm: Khẩu hiệu là một cụm từ xác định thƣơng hiệu bằng cách thể hiện rõ
định vị của thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
Có 5 loại câu khẩu hiệu:
1- Khẩu hiệu kêu gọi liên quan đến lời kêu gọi hành động.
● Nike “Just do it”
2- Khẩu hiệu kích thích liên quan đến một tuyên bố thách thức các quy ước.
● Apple "Think Different"
3- Khẩu hiệu mô tả mô tả lợi ích chính của các sản phẩm và dịch vụ được liên kết với
thương hiệu.
● Intel "Intel Inside"
4- Khẩu hiệu tuyên bố liên quan đến một tuyên bố chung chung thường không chứa
một lời hứa của thương hiệu cụ thể.
● LG "Life's good"
5- Khẩu hiệu cam kết thể hiện rõ lời hứa mà một thương hiệu dành cho khách hàng
của mình.
● Nestle': "Good food, good Life"
Câu 12: Thế nào là nhân vật đại diện? Nêu ưu nhược điểm?
Khái niệm: Nhân vật/linh vật thương hiệu là một tính cách hư cấu thể hiện bản chất
của thương hiệu.
VD: Một số ví dụ về Brand Character :
● Cô bò trong chiến dịch sữa của Vinamilk
Ưu điểm Nhược điểm
• Phân biệt với đối thủ cạnh tranh. • Có thể khiến khách hàng mất tập trung
• Tăng thêm ý nghĩa sâu sắc hơn. vào những lợi ích độc đáo của sản phẩm.
• Thể hiện phức tạp hơn về các giá trị, ý • Có thể không hấp dẫn đối với tất cả
tưởng và cảm xúc. khách hàng mục tiêu.
• Việc thiết lập sự kết nối có ý nghĩa với • Đòi hỏi một khoảng thời gian tương đối
các nhân vật/linh vật thương hiệu trở nên dài để trở nên có ý nghĩa hơn với khách
dễ dàng hơn. hàng.
Câu 13: Thế nào là các yếu tố nhận diện thương hiệu? Nêu các nguyên tắc thiết
kế, yếu tố nhận diện thương hiệu?
Các yếu tố của thương hiệu, đôi khi được gọi là nhận dạng thương hiệu, là những
yếu tố có thể gắn nhãn hiệu phục vụ để nhận dạng và phân biệt thương hiệu.
Các nguyên tắc thiết kế Yếu tố nhận diện

● Dễ nhớ ● Tên thương hiệu,

● Độc đáo
● Có thể bảo hộ
● Có khả năng truyền
thông
● Có tính chiến lược
● URL (địa chỉ trang web hay tên
● miền),
● logo,
● biểu tƣợng,
● tính cách/nhân vật đại diện,
● phát ngôn viên,
● khẩu
● hiệu (slogan),
● nhạc điệu,
● cách thức đóng gói/bao bì và biển chỉ dẫn