ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
BỘ MÔN MARKETING TRONG KINH DOANH
LÊ HOÀNG BẢO THI

TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2022

 ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
Môn học: Marketing trong kinh doanh

Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng

Mã lớp học phần: 22C1MAR50303002
Sinh viên: Lê Hoàng Bảo Thi
Khóa – Lớp: K46 – IB001
MSSV: 31201021759

TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 9 năm 2022

Câu 1: Trình bày những sự khác nhau giữa định hướng mua với định hướng mua
sắm

Định hướng mua sắm  Định hướng mua 

Công ty mua này có trọng tâm dài hạn và Công ty mua này có trọng tâm hẹp và
chủ động ngắn hạn.

Người mua thực hiện ở khâu lắp ráp cuối Người mua thực hiện ở khâu lắp ráp cuối
cùng, trung gian phân phối, bộ phận và phụ cùng 
tùng. Phạm vi ảnh hưởng của việc mua
nhiều hơn với sự tích hợp của các hoạt
động khác như xử lý đơn hàng, xử lý
nguyên liệu và logistics. Người mua, với
định hướng mua sắm, tìm kiếm cả cải tiến
chất lượng và giảm chi phí

Người mua thực hiện định hướng mua sắm Người mua thực hiện định hướng mua
bằng cách bằng cách: 
- Tạo mối quan hệ hợp tác với nhà cung - Giá thấp nhất: Người mua thường chọn
cấp lớn: Điều này dẫn đến cải thiện chất nhà cung cấp có giá thấp nhất sau khi
lượng và giảm chi phí. Đối với điều này, cả xem xét chất lượng và tính sẵn có sản
hai công ty cung ứng và người mua phải phẩm của họ. Để đạt được thỏa thuận tốt
tin tưởng lẫn nhau ở một mức độ lớn hơn nhất nên mời và đàm phán với một số nhà
và nên đồng ý chia sẻ các phần thưởng khi cung cấp. Cách đàm phán này là WIN &
làm việc cùng nhau. Khách hàng (tức là LOSE. 
người mua) và nhà cung cấp có các đội ngũ - Tối đa quyền lực đối với nhà cung cấp:
trung gian cho việc hoạch định chuyển Doanh nghiệp mua có được quyền lực đối
giao "đúng lúc" (JIT) và đảm bảo chất với nhà cung cấp bằng cách sử dụng
lượng để đạt được mức độ giảm thiểu thấp chiến thuật như làm cho các mặt hàng trở
nhất. Họ sử dụng "đàm phán tích hợp", thành hàng hóa và có nhiều nguồn cung.
trong đó người ta cho rằng các nguồn lực  Để mặt hàng trở thành hàng hóa
có thể được mở rộng để mang lại lợi ích người mua lập luận rằng không có
cho cả người mua và nhà cung cấp. Đàm gì khác biệt giữa các nhà cung cấp
phán tích hợp bao gồm tập trung vào các về dịch vụ kỹ thuật hay về chất
lợi ích và mục tiêu chung, giảm thiểu các lượng, đặc điểm sản phẩm. Người
khác biệt trao đổi thông tin và tìm kiếm các mua gợi ý rằng sản phẩm là hàng
giải pháp để đáp ứng các mục tiêu và lợi hóa và chỉ có giá là điều cần
ích. thương lượng. 
- Làm việc chặt chẽ với các bộ phận chức  Để đa dạng nguồn cung người mua
năng khác trong công ty: Đây là thuộc tính yêu cầu một số nhà cung cấp báo
quan trọng của người mua. Người mua giá sau khi đàm phán, đặt hàng với
phải mô tả chi tiết kỹ thuật của sản phẩm nhiều nhà cung cấp, đó là những
và dịch vụ mà công ty đang tìm kiếm, đảm người đang cạnh tranh để dành
bảo chất lượng hàng hóa được mua và có được phần lớn hơn trong việc bán
sẵn kịp thời. Họ làm việc chặt chẽ với hàng cho người mua.
nhóm sản xuất của họ về "lập kế hoạch yêu  Tránh rủi ro: Người mua phải
cầu vật liệu" (MRP) để đảm bảo rằng hàng tránh hoàn toàn rủi ro để giảm cơ
hóa và dịch vụ đến đúng giờ. hội bị chỉ trích và bị phạt vì phạm
sai lầm. Chiến thuật được dùng: 
 Thực hiện theo các thủ tục mua
tiêu chuẩn đã được thiết lập. 
 Tùy thuộc vào những nhà cung cấp
đã chứng minh hiệu suất của họ
trước đó. Bằng cách ấy công ty
mua sẽ tránh được rủi ro từ các nhà
 cung cấp mới.

Câu 2: Hãy giải thích chiến lược bán hàng của nhà cung cấp đối với kiểu mua mới,
mua lại có điều chỉnh và mua lại không điều chỉnh. 
2.1 MUA MỚI
2.1.1 Khái niệm
Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên. Trong
tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai
đoạn đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh
giá.
Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới
hay sản xuất thêm sản phẩm mới. Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì số người tham
gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn, và thời
gian quyết định mua cũng dài hơn. Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới là cơ hội
và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing. Vì nếu thành công nó sẽ dẫn đến
những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có sự thay
đổi. Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càng tốt và cố
gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng. Do tính chất phức tạp của việc
bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực lượng bán hàng
gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất.
Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết đến,
quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay đổi
theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn
quan tâm. Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy
người làm marketing phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá
trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
2.1.2 Chiến lược bán hàng
Khi gặp phải kiểu mua mới công ty nên yêu cầu nhân viên bán hàng của mình tham gia
vào ba giai đoạn đầu của quy trình mua. Công ty bán hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh nếu
nhân viên bán hàng hiểu một cách đầy đủ và rõ ràng những yêu cầu của công ty mua, hỗ
trợ phát triển chi tiết kỹ thuật và đưa ra đề xuất đáp ứng các yêu cầu tốt hơn ĐTCT. Do
đó, họ phải được đào tạo để đáp ứng kịp thời các câu hỏi về kỹ thuật và thương mại của
khách hàng.
2.1.3 Giải thích chiến lược 
Đối với kiểu mua mới của công ty mua, nhà cung cấp cần đặc biệt quan tâm đến sự tham
gia của nhân viên bán hàng vào ba giai đoạn đầu của quy trình mua: nhận ra vấn đề; tính
chất và số lượng của sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm cần thiết. Sự hiểu biết của nhân
viên bán hàng về các yêu cầu của bên mua đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó có thể
góp phần gia tăng ý định mua của công ty khách hàng thông qua việc gợi ý nhu cầu trong
doanh nghiệp, đề xuất những sản phẩm đảm bảo tiêu chí và hỗ trợ phát triển kỹ thuật.
Trong phần lớn các trường hợp, khách hàng nhận biết rõ ràng nhu cầu của mình. Nhu cầu
càng cấp bách càng thôi thúc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn. Tuy nhiên
trong một số trường hợp, khách hàng lại không nhận thức rõ được nhu cầu của mình (nhu
cầu tiềm tàng).
Nhiệm vụ của người bán hàng lúc này chính là có những giải pháp để kích thích, khơi gợi
khách hàng tiềm năng nhận ra được mong muốn thật sự của mình là gì hoặc làm cho
những nhu cầu sẵn có của khách hàng trở nên cấp bách để khiến họ hành động.
Dù sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp có tốt đến đâu, thì sự thật là không ai sẽ mua
nó nếu họ không muốn hoặc tin rằng họ không cần nó. 
Nhân viên bán hàng cần biết càng nhiều về công ty mua càng tốt, điều đó sẽ giúp nhà
cung cấp xác định vị trí thương hiệu của mình xung quanh nhu cầu của công ty mua và
giúp nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn.
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp đã thu hút được sự
chú ý của họ, buộc họ ra quyết định mua hàng. Điều này cũng có nghĩa là sản phẩm của
nhà cung cấp tối ưu hơn, tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu hơn và tạo ra được lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ.  
Sau khi thành công xác định nhu cầu của doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng cần phải
nắm bắt rõ những mô tả tiếp theo của nhóm người đại diện cho công ty để đưa ra quyết
định mua. Những mô tả đó sẽ bao gồm một số thông số xung quanh những thứ cần mua.
Nói cách khác, họ mô tả những gì họ tin là cần thiết, các tính năng cần có, lượng cần
thiết, ở đâu, v.v. Đối với các sản phẩm phức tạp hoặc kỹ thuật hơn, người mua sẽ xác
định các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Một sản phẩm bán sẵn sẽ làm được, hay nó phải
được tùy chỉnh. Nhân viên bán hàng càng thu thập được nhiều thông tin và càng chi tiết
thì sẽ càng có ích cho nhà cung cấp. Đặc biệt, nhân viên bán hàng cũng cần phải biết rõ
các loại sản phẩm nào của doanh nghiệp mình đảm bảo được yêu cầu về chất lượng, tính
năng, số lượng mà công ty mua đề cập để nhanh chóng xác nhận với họ khả năng cung
cấp của doanh nghiệp mình. 
Một trong những điều phổ biến mà khách hàng mong muốn là hỗ trợ theo thời gian thực.
Bằng cách xác định khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhà cung cấp có thể cung
cấp hỗ trợ nhanh hơn và hiệu quả. 
Để tiếp nối quy trình mua hàng, tổ chức mua phải phát triển các thông số kỹ thuật của các
mặt hàng cần thiết. Trong giai đoạn này, sản phẩm được chia nhỏ thành các mục. Các
hạng mục lần lượt được sắp xếp thành các hạng mục tiêu chuẩn và các hạng mục mới cần
được thiết kế.
Các thông số kỹ thuật cho cả hai đều được liệt kê. Là một nhân viên bán hàng, anh/cô ta
phải tham gia cùng với đối tác kỹ thuật và tài chính của mình để xác định tính khả thi
cũng như xây dựng các dịch vụ mà họ có thể cung cấp để phát triển và cung cấp sản
phẩm. 
=> Nhân viên bán hàng hiểu một cách đầy đủ và rõ ràng những yêu cầu của công ty mua
tham gia vào 3 giai đoạn ban đầu giúp quy trình mua thành công. Chiến lược của nhà
cung cấp hiểu rõ tầm quan trọng của sự hiện diện và đóng góp của nhân viên bán hàng
trong các thời điểm cần thiết để đạt được thỏa thuận mua bán và đem lợi cho nhà cung
cấp.
2.2 MUA LẠI CÓ ĐIỀU CHỈNH
2.2.1 Khái niệm
Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có
những yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều
kiện cung ứng khác.
Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn vì cơ
hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn. Những người cung ứng được
chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng. Các đối thủ cạnh
tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới. “Tìm ra
cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều
phải thực hiện để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất đi thị phần hoặc
muốn tăng thêm thị phần của mình.
2.2.2 Chiến lược bán hàng
Nhân viên bán hàng từ nhà cung cấp hiện tại phải liên tục bám theo yêu cầu của công ty
mua. Nếu công ty mua muốn có thay đổi về mặt cải thiện tiêu chuẩn chất lượng hoặc giao
hàng đúng thời gian thì họ phải cảnh báo ngay cho doanh nghiệp của mình. Nhân viên
bán hàng của nhà cung cấp mới cần tìm hiểu vì sao công ty mua muốn thay đổi nhà cung
cấp hiện tại và đưa ra đề xuất đảm bảo hiệu suất.
Như vậy, hiểu được nhu cầu mua hàng rõ ràng, định hướng mua, thực tiễn mua, tiêu thức
được dùng để lựa chọn nhà cung cấp và những ảnh hưởng chính đến việc mua của công
ty là đầu vào quan trọng để nhà cung cấp phát triển một chiến lược bán hàng hiệu quả
trong tình huống mua hàng có điều chỉnh
2.2.3 Giải thích chiến lược 
Một lần mua lại có có điều chỉnh xảy ra khi một công ty muốn mua cùng một loại sản
phẩm mà họ đã có trong quá khứ nhưng thực hiện một số sửa đổi đối với nó. Có thể công
ty đó muốn số lượng, cách đóng gói hoặc một số đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm khác
hoặc sản phẩm được tùy chỉnh hơi khác một chút. Vấn đề cân nhắc thay đổi nhà cung cấp
của công ty mua cũng có thể đến từ sự không hài lòng về chất lượng, giá cả, giao hàng,
dịch vụ, sự linh hoạt của nhà cung cấp.
Công ty không chỉ có một lựa chọn là nhà cung cấp hiện tại mà rất nhiều các nhà tiếp thị
khác đang trực chờ cơ hội tiếp cận với công ty. Dưới áp lực của sự cạnh tranh đến từ
hàng loạt các đối thủ khác thông qua chiến lược tiếp thị hiệu quả như cung cấp giá cả
cạnh tranh hơn, thời gian giao hàng nhanh chóng và cách thức giao hàng đơn giản hơn,
… nhà cung cấp hiện tại có nguy cơ cao đánh mất liên lạc với công ty đã từng mua sản
phẩm của họ. Nhà cung cấp hiện tại nên cố gắng hết sức để hiểu, theo sát và đáp ứng nhu
cầu mua sắm và chuyển những người ra quyết định thành một người mua lại ngay lập tức.
Nếu công ty mua nhận thấy các khoản hoàn trả tiềm năng bằng cách xem xét lại các lựa
chọn thay thế thì nhà cung cấp hiện thời nên hỏi tại sao và hành động ngay lập tức để
khắc phục mọi vấn đề của họ. 
Ngược lại, mục tiêu của nhà cung cấp mới phải là giữ cho công ty mua ở trạng thái mua
lại có điều chỉnh đủ lâu để người mua đánh giá một đề nghị thay thế. Biết được các yếu tố
khiến các nhà ra quyết định xem xét lại các lựa chọn thay thế có thể là yếu tố then chốt.
Một chiến lược đặc biệt hiệu quả đối với một nhà cung cấp mới là đưa ra các đảm bảo về
hiệu suất. Để minh họa, sự đảm bảo sau đây đã thúc đẩy International Circuit
Technology, một nhà sản xuất bảng mạch in, thay đổi sang một nhà cung cấp hóa chất mạ
mới: “Chi phí mạ của bạn sẽ không quá X xu cho mỗi mét vuông hoặc chúng tôi sẽ tạo ra
sự khác biệt.” Với bản chất của quá trình sản xuất, chi phí mạ có thể được theo dõi dễ
dàng bằng cách so sánh diện tích bảng mạch di chuyển xuống dây chuyền mạ với chi phí
hóa chất mạ trong giai đoạn này. Hài lòng với hiệu suất, International Circuit Technology
thường xuyên mua lại sản phẩm từ nhà cung cấp mới này.
2.3 MUA LẠI KHÔNG ĐIỀU CHỈNH
2.3.1 Khái niệm
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung
cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực hiện vào
những lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định. Người
đi mua lựa chọn người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thỏa
mãn của họ trong những lần mua trước.
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những
điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng
mới để họ sẽ xem xét đến việc mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng
không được lựa chọn cố gắng giành cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng
tỷ lệ đặt mua của khách hàng.
Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng hạn,
đúng số lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe dọa lớn nhất của các công ty cung
ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh. Những công
ty “ngủ quên trên thành công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu kém sẽ
tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”.
2.3.2 Chiến lược bán hàng
Chiến lược của nhà cung cấp hiện tại là duy trì chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mối
quan hệ tốt với người mua và đáp ứng nhu cầu thay đổi của tổ chức mua. Chiến lược của
nhà cung cấp mới bao gồm thu thập thông tin về sự bất mãn của công ty mua đối với nhà
cung cấp hiện tại, chào bán một sản phẩm mới mang lại lợi ích lớn cho công ty mua, hay
ban đầu chỉ nhận một đơn đặt hàng nhỏ và sau một thời gian sẽ tăng thị phần mua.
2.3.3 Giải thích chiến lược
Nhiệm vụ tiếp thị phù hợp với tình huống mua không điều chỉnh phụ thuộc vào việc nhà
cung cấp là nhà cung cấp “trong” (trong danh sách) hay nhà cung cấp “ngoài” (không
nằm trong số ít được chọn). Nhà cung cấp hiện tại trên hết đã dành được tình cảm từ mối
quan hệ gắn bó với công ty mua. Bên cạnh đó công ty mua cũng có sự tin tưởng đối với
nhà cung cấp hiện tại do kinh nghiệm từ những lần mua hàng thành công trước đó. Do
đó, nhà cung cấp hiện tại khả năng cao sẽ là đối tượng được lựa chọn thay vì một nhà
cung cấp khác không có trong danh sách mà công ty mua chưa từng hợp tác. Tuy nhiên,
nhà cung cấp hiện tại vẫn phải chú trọng củng cố mối quan hệ người mua - người bán,
đáp ứng các kỳ vọng của công ty mua hàng, tỉnh táo và thích nghi với các nhu cầu thay
đổi của họ. Điều này giúp duy trì hoạt động mua bán thường xuyên giữa hai bên và hình
thành nên một khách hàng trung thành cho nhà cung cấp.
Ngược lại, nhà cung cấp “bên ngoài” phải đối mặt với một số trở ngại và phải thuyết
phục khách hàng rằng họ có thể thu được những lợi ích đáng kể từ việc phá vỡ quy trình.
Điều này có thể khó khăn vì công ty nhận thấy rủi ro trong việc chuyển từ cái đã biết
sang cái chưa biết. Công ty mua có thể coi việc kiểm tra, đánh giá và phê duyệt là tốn
kém, mất thời gian và không cần thiết. Nỗ lực tiếp thị của nhà cung cấp “bên ngoài” dựa
trên sự hiểu biết về nhu cầu mua cơ bản của công ty mua: Thu thập thông tin là điều cần
thiết. Nhà cung cấp mới phải thuyết phục công ty mua rằng các yêu cầu mua hàng của họ
đã thay đổi hoặc các yêu cầu phải được giải thích theo cách khác. Ngoài ra, nhà cung cấp
mới còn cố gắng tìm hiểu những vấn đề khiến cho công ty mua bất mãn về đối tác cung
cấp cũ để đề xuất những lợi ích có được khi công ty đó mua sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình. Mục tiêu là thuyết phục những người ra quyết định xem xét lại các giải pháp thay
thế và sửa đổi danh sách ưu tiên để đưa vào nhà cung cấp mới.  
Câu 3: Hãy giải thích các tiêu chuẩn dùng để định vị trong thị trường các tổ chức.
Cho các ví dụ minh họa đối với các tiêu chuẩn đó.
3.1 Định nghĩa định vị
Theo Krishna K Havaldar định vị được xác định như là một sản phẩm (hay dịch vụ)
chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. 
Định vị, nếu được thực hiện đúng cách, được cho là sẽ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh
dài hạn của một công ty (Hooley và cộng sự, 2001; Kotler, 2003; Porter, 1996).
Theo Al Ries và Jack Trout “định vị là cuộc chiến cho tâm trí khách hàng” và “việc định
vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng triển vọng. Nghĩa là bạn định vị cho
sản phẩm trong tâm trí của khách hàng triển vọng đó”.
Định vị thành công giúp phân biệt thương hiệu đầu mối với các đối thủ cạnh tranh, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng nâng cao và giá
trị thương hiệu do người tiêu dùng thu được (Kalra & Goodstein, 1998; Keller, 2003;
Leek & Christodoulides, 2011; Ohnemus, 2009)
3.2 Các tiêu chuẩn dùng để định vị trong thị trường các tổ chức và ví dụ minh họa
cho từng tiêu chuẩn
 Phải có ý nghĩa cho cả khách hàng và nhà cung ứng: Định vị phải bao gồm cả
người mua và người bán, phải rõ ràng, có ý nghĩa và có giá trị đối với cả hai bên
- Ý nghĩa đối với người mua: Sản phẩm mang lại lợi ích gì cho người mua, đáp
ứng được những nhu cầu nào, nhu cầu cụ thể hoặc nhu cầu tự nhiên, những vấn
đề chưa được thỏa mãn của khách hang
- Ý nghĩa đối với nhà cung ứng: Định vị có ý nghĩa là truyền tải được những
điều rõ ràng, mới lạ, thu hút và mang tính cạnh tranh so với đối thủ để người
mua nhận biết được sản phẩm của nhà cung cấp, trong phạm vi khả năng mà
nhà cung ứng có thể mang đến giá trị cho người mua dựa vào lợi ích sản phẩm.
Ví dụ: Công ty phân bón Hà Lan định vị thương hiệu với slogan “môi trường nào
cây cũng trổ bông” và giá trị cốt lõi: uy tín, chất lượng, chính trực, đổi mới, trách nhiệm.
Với công nghệ sản xuất hiện đại doanh nghiệp có thể sản xuất được viên phân có tổng
hàm lượng dinh dưỡng cao hơn gấp đôi so với thông thường, lại dễ dàng đưa các hoạt
chất chống thất thoát đạm và lân giúp tăng cường hiệu quả sử dụng phân bón cho cây
trồng, từ đó giúp phân tan nhanh, cây trồng dễ hấp thụ phân bón, giảm thất thoát dinh
dưỡng, mang lại hiệu quả cao cho cây trồng được nhiều nhà nông tin dùng. Như vậy qua
việc định vị doanh nghiệp thông tin đến khách hàng về lợi ích vượt trội mà sản phẩm của
họ mang lại so với đối thủ cạnh tranh.
 Phải chính xác, thật sự và thuyết phục: 
- Định vị phải dựa trên sự trung thực, liêm chính, khiến khách hàng tin tưởng và
yên tâm; Những thông tin mà người bán cung cấp về sản phẩm, những lợi ích
mà sản phẩm mang lại, phải đúng, cụ thể, các thực và chân thành. Ngoài ra, giá
trị của doanh nghiệp được định vị rõ ràng, minh bạch cũng khiến cho khách
hàng ấn tượng và bị thuyết phục
- Định vị phải cung cấp thông tin đúng về sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp,
không thổi phồng những điều không có, sai sự thật cũng không quá khiêm
nhường mà phải mang tính cạnh tranh. Định vị là một lời hứa với khách hàng.
 Khách hàng phải tin rằng công ty sẽ thực hiện những gì đã hứa và có khả năng
thực hiện lời hứa. Thông qua nhiều hình thức tiếp thị khác nhau, công ty sẽ có
thể chứng minh khả năng của mình trong việc cung cấp các tiện ích đã hứa.
Tuyên ngôn định vị cũng phải mang tính thuyết phục, khiến khách hàng tin
tưởng vào điều doanh nghiệp tuyên bố thì họ mới tin dùng sản phẩm
Ví dụ: Sản phẩm Aquafina được định vị là một thương hiệu nước tinh khiết,
không có vi khuẩn và an toàn để uống. Bên cạnh định vị đó, ở thị trường Việt Nam có thể
thấy rõ ý định "chiếm hữu" từ khóa "thời trang" của nhãn hàng này.    
Với định vị như trên, Aquafina đã làm rất tốt và rõ ràng với cả 4P là: Thiết kế sản phẩm,
định giá, phân phối cũng như xúc tiến. Từ đó, tạo ra sự thống nhất khiến cho người dùng
hiểu được và tin cậy. Tạo sự thành công vang dội của sản phẩm và nhãn hàng 
 Phải nhất quán với những gì doanh nghiệp đang cố gắng hoàn thành
Một doanh nghiệp sẽ có những tuyên ngôn về giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh lâu dài và
những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đang hướng tới. Doanh nghiệp cần phải bám sát theo
định vị ban đầu của mình trong suốt quá trình hoạt động. Mặc dù vậy việc tái định vị vẫn
có thể diễn ra nhưng những lần định vị sau thì không được khác với định vị trước đó.
Việc tái định vị yêu cầu phải có sự đồng nhất nếu không sẽ ảnh hưởng đến thái độ của
khách hàng. Giả sử doanh nghiệp định vị sản phẩm dựa trên hiệu suất vượt trội nhưng
thời gian hoạt động tiếp theo lại tập trung vào chất lượng dịch vụ, người mua sẽ cảm thấy
nghi ngờ và mất niềm tin vào doanh nghiệp
Những khách hàng đã bị thu hút bởi định vị trước đây của công ty giờ đã từ bỏ nó còn
khách hàng mới thì không thấy định vị mới của công ty đáng tin cậy bởi hình ảnh của họ
về công ty là một cái gì đó khác với những gì họ đang tuyên bố.
Ví dụ: Sau 17 năm hoạt động GREENFEED Việt Nam đã tái định vị thương
hiệu, hướng đến tầm nhìn trở thành “thương hiệu hàng đầu, hiệu quả, đáng tin cậy trên
toàn chuỗi thực phẩm trong và ngoài nước”. Hình Ảnh logo mới, hiện đại cùng phông
chữ và màu sắc được cách điệu, đơn giản hóa, với ký tự G xuất hiện xuyên suốt thể hiện
phong cách mạnh mẽ, phóng khoáng nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu trong toàn
chuỗi GFEED - G FARM - G KITCHEN. Nội dung tái định vị vẫn nhất quán với định vị
trước khi tiếp tục khẳng định những phẩm chất thương hiệu, là những giá trị cốt lõi và
nền tảng thành công của GREENFEED trong nhiều năm hoạt động: hiệu quả, sáng tạo,
tin cậy, nhân văn, trách nhiệm xã hội.  tuy nhiên lần tái định vị này có ý nghĩa đánh dấu
bước chuyển mình của doanh nghiệp, từ một thương hiệu đơn lẻ trở thành một hệ thống
thương hiệu ở cấp độ tập đoàn đến ngành/mảng kinh doanh và sản phẩm. Đồng thời lần
tái định vị này một lần nữa 
 Phải là cơ sở của thông điệp trong quảng cáo, khuyến mãi và giới thiệu sản
phẩm 
- Khác với hàng tiêu dùng chủ yếu được tiếp thị thông qua quảng cáo thì hàng
công nghiệp tiếp thị chủ yếu qua bán hàng cá nhân, triển lãm, quảng cáo trên
tạp chí thương mại và tạp chí kỹ thuật
- Định vị của doanh nghiệp sẽ được bao gồm trong các nội dung quảng cáo: Một
khi đã có được định vị tốt rồi thì các hoạt động kinh doanh bên dưới sẽ phải
bám sát theo định vị đó, các việc quảng cáo, khuyến mãi và giới thiệu sản
phẩm cũng không ngoại lệ. 
Ví dụ: Trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với
hai lợi thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu
năng sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng
cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào
thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử
dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW
mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng.
Đối với dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi
hiệu năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng. Hay một thí dụ khác, khi hãng bia
Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng với các loại bia khác là “it tastes
great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt là “one-third less calories” (năng
lượng ít hơn một phần ba)