Giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống tiếp cận với người tiêu dùng

trẻ thông qua cấu trúc bao gói sản phẩm

Trương Thị Hà Ninh, Phan Lê Vân Nhi, Nguyễn Trường Giang, Đào Hương Ly, Nguyễn
Trần Thị Minh Ngà, Chu Minh Hiếu.
Trường ĐH Ngoại thương Hà Nội

Tóm tắt:
Nghiên cứu của tập tác giả chỉ ra các yếu tố của bao gói tác động đến ý định tiêu dùng
sản phẩm bánh kẹo truyền thống của các bạn trẻ độ tuổi từ 16-30 tuổi tại thành phố Hà
Nội. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy tất cả 6 nhóm yếu tố (màu sắc, hình ảnh, kiểu
dáng, kích thước, chất liệu, thông tin sản phẩm) của bao gói được đưa vào nghiên cứu
đều tác động tích cực đến ý định tiêu dùng hàng của các bạn trẻ tại Hà Nội trong đó 3 yếu
tố màu sắc, hình ảnh và chất liệu có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
bánh kẹo truyền thống của giới trẻ Hà Nội. Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giải
pháp cho doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống tập trung vào 3 yếu tố này để thu hút các
bạn trẻ tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống.
Từ khóa: Bánh kẹo truyền thống, bao gói sản phẩm, người tiêu dùng trẻ, tiêu dùng
1. Giới thiệu chung về đề tài
Thị trường bánh kẹo của Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng với tốc độ tăng
trưởng trong giai đoạn 2015-2020 là ở mức 5% - 8% theo Business Monitor International
(BMI). Bên cạnh những thương hiệu bánh kẹo nhập khẩu nổi tiếng hay những thương
hiệu bánh kẹo nội địa lớn của Việt Nam, chúng ta không thể không nhắc đến những loại
bánh kẹo truyền thống từ các làng nghề sản xuất bánh kẹo. Bánh kẹo truyền thống tại thị
trường Việt Nam vốn là sản phẩm phát triển từ hộ gia đình, là nghề sản xuất truyền
thống, không đòi hỏi nhiều về mặt công nghệ cao. Nét độc đáo của bánh kẹo Việt Nam là
sự đa dạng chủng loại, chất lượng tốt, hương vị độc đáo, phù hợp với khẩu vị của người
Việt Nam và tính văn hoá của từng địa phương. Điều này cho thấy, thị trường bánh kẹo
trong nước rất hấp dẫn và ngày càng lớn. Trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam, những
công dân thế hệ số đang trở thành một động lực ngày càng lớn trong bức tranh tiêu dùng
Việt Nam. “Công dân thế hệ số” là khái niệm để chỉ những người sinh trong giai đoạn
1980-2012, gồm Thế hệ Z và Thế hệ Y. Dự kiến đối tượng này sẽ chiếm khoảng 40%
tổng tiêu thụ của Việt Nam ở năm 2030. Những xu hướng quan tâm và hành vi của giới
trẻ Việt Nam đã buộc các doanh nghiệp suy nghĩ lại về việc phân bổ ngân sách
marketing. Rõ ràng hình ảnh thương hiệu hay bề ngoài của thương hiệu không phải là tất
cả nhưng là một phần rất quan trọng, bởi không có nó thương hiệu sẽ không thể thu hút
được sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải được hết đặc tính, giá trị của thương hiệu
cũng như nhận được sự đánh giá đúng đắn. Vì vậy, các sản phẩm bánh kẹo truyền thống
Việt Nam cần thay đổi để thiết kế bao bì phù hợp và thu hút người tiêu dùng trẻ.
2. Nội dung nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết cùng như kết quả của các công trình nghiên cứu trước về sự tác
động của bao gói tới ý định tiêu dùng hàng của khách hàng nói chung cũng như các bạn
trẻ nói riêng, nhóm tác giả có nhận thấy một số yếu tố nhất định của bao gói sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng/ ý định tiêu dùng của giới trẻ với các sản phẩm bánh kẹo
truyền thống: (1) hình ảnh, (2) màu sắc, (3) kiểu dạng, (4) kích thước, (5) chất liệu, (6)
thông tin sản phẩm.
Mối quan hệ cụ thể của 6 biến độc lập và biến phụ thuộc được xây dựng cụ thể như mô
hình dưới đây: 

2.2. Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Màu sắc bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh
kẹo truyền thống của giới trẻ Việt Nam. 

Giả thuyết H2: Hình ảnh bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh
kẹo truyền thống của giới trẻ Việt.

Giả thuyết H3: Kích thước bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh
kẹo truyền thống của giới trẻ Việt.
Giả thuyết H4: Kiểu dáng bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh
kẹo truyền thống của giới trẻ Việt.
Giả thuyết H5: Chất liệu bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh
kẹo truyền thống của giới trẻ Việt.
Giả thuyết H6: Thông tin sản phẩm trên bao bì tác động tích cực đến ý định tiêu dùng
sản phẩm bánh kẹo truyền thống của giới trẻ Việt.
3. Kết quả nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính cũng như nghiên cứu định lượng đối
với các bạn trẻ ở các thành phố lớn tại Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng, …
 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Hơn 90% bạn trẻ tham gia phỏng vấn cho rằng màu sắc và hình ảnh là hai yếu tố quan
trọng nhất quyết định ý định tiêu dùng sản phẩm thông qua nhận thức về thương hiệu
cũng như chất lượng sản phẩm. Ví dụ, màu đỏ hay màu cam, màu sắc thường thấy của
bao bì bánh kẹo truyền thống trên thị trường hiện nay, sẽ dễ thu hút người tiêu dùng lựa
chọn khi tác động trực tiếp gây ức chế hệ thần kinh thị giác người tiêu dùng ngay khi bắt
gặp tuy nhiên với màu sắc xanh dương hay màu pastel sẽ là một sự cải tiến mới mẻ thu
hút người tiêu dùng trẻ đem lại cảm giác sự hài hòa và an toàn. Các hình ảnh, logo
thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng trẻ. Bên cạnh đó, ngày nay, với tầm nhận thức quan trọng về chất liệu an toàn,
bảo vệ môi trường, 40% người tiêu dùng trẻ cho rằng những sản phẩm có chất liệu bao bì
thân thiện với môi trường sẽ thu hút họ hơn.
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
Dựa vào các tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và nhận thấy tất cả các
thang đo và giả thuyết đều đạt tiêu chuẩn và phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Tất cả các chỉ số Cronbach’ Alpha của các biến đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu về sự phù
hợp mô hình.
Qua kết quả phân tích, các chỉ số đều đáp ứng điều kiện, cụ thể CMIN/DF là 1.857 nhỏ
hơn 2, GFI, TLI, CFI đều lớn hơn 0.9, RMSEA là 0.034 nhỏ hơn 0.08. Do đó mô hình
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả phân tích mô hình CFA

Cùng với đó, kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến độc lập thuộc bao gói sản phẩm
được đưa ra đều tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống,
phù hợp với các giả thiết mà nhóm nghiên cứu đã đề ra. 
Trong quá trình tiến hành phân tích tương quan giữa các nhân tố chỉ ra có 3 biến độc lập
gồm màu sắc, hình ảnh, chất liệu tác động mạnh đến ý định tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo
truyền thống.
4. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp
Nhận thấy bao gói có một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của các bạn
trẻ Việt, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng vừa phù hợp với
người lớn tuổi vừa phù hợp với giới trẻ để quảng bá thương hiệu.
Thứ hai, có thể thay đổi hình ảnh, kiểu dáng, kích thước bao bì phù hợp với các dịp lễ hội
điển hình như trong dịp trung thu có thể làm hộp hình đèn lồng nhằm thu hút người tiêu
dùng trẻ.
Thứ ba, lồng ghép các yếu tố văn hóa đặc sắc và có chọn lọc thông qua bao bì sản phẩm. 
Thứ tư, khi phát triển chiều dài dòng sản phẩm mới, phải chú trọng từ sản phẩm đưa ra
màu sắc, hình dáng bao bì sản phẩm mới cụ thể như bánh đậu xanh vị khoai môn thì có
thể sử dụng bao bì sản phẩm màu tím để có sự đồng điệu giữa nguyên liệu và màu sắc
bao bì dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Thứ năm, nắm bắt rõ xu hướng tiêu dùng xanh, các doanh nghiệp cần hướng tới sử dụng
các chất liệu bảo vệ môi trường. 

Nhóm tác giả đã nghiên cứu phát triển chiến dịch truyền thông cho sản phẩm kẹo lạc để
thay đổi hình ảnh nhận diện sản phẩm và thu hút người tiêu dùng trẻ.

Giai Giai đoạn 1: Khởi động Giai đoạn 2: Thâm nhập Giai đoạn 3: Mở rộng
đoạn

Thời 9/2022 1/2023 3/2023

gian

Mục Tăng độ nhận biết về Tăng cường các hoạt Tạo sức ảnh hưởng
tiêu thương hiệu kẹo lạc, gây động truyền thông dịp mạnh mẽ với sự thay
ấn tượng với các bạn trẻ cuối năm để chuẩn bị đổi đặc biệt để tặng
với hình ảnh mới lạ của đón Tết cổ truyền Việt kẹo lạc trong ngày
kẹo lạc trong chiếc lồng Nam 8/3, sự kết hợp đổi
đèn trung thu tạo sự tò mò Tạo Brand Love và mới giữa truyền thống
và hứng thú kích thích nhu Brand Loyalty và hiện đại.
cầu tiêu dùng kẹo lạc của
giới trẻ.
Đẩy mạnh các hoạt động
truyền thông nhân dịp Tết
Trung Thu
Nhấn mạnh vào USP của
sản phẩm
Thiết
kế
mẫu

Hỗ trợ KOL, Ads, Tagline,...

Kênh Facebook, Tiktok, Youtube, siêu thị, cửa hàng
truyền
thông

Quảng Sử dụng hộp với thiết kế Sử dụng gói giấy đơn

bá với hình lồng đèn, trong
mỗi chiếc hộp sẽ có gửi
kèm những tấm thiệp để
sản phẩm vừa có thể tận
dụng làm đồ trưng bày vừa
làm quà tặng
giản, thanh lịch làm bao Ngày quốc tế phụ nữ
gói thông thường của đánh dấu một bước
sản phẩm cùng với đó tiến mới trong bao gói
có cả phần ghi chú sau cho bánh kẹo truyền
bao gói để người mua có thống phù hợp với
thể gửi lời chúc đến dạng thanh kẹo lạc
người nhận. thanh và có thể thiết
kế những bó hoa kẹo
lạc để thu hút người
tiêu dùng trẻ.

Tài liệu tham khảo

1. Marshall, D., Stuart, M., & Bell, R. (2006), “Examining the relationship
between product package color and product selection in preschoolers”, Food
Quality and Preference, số 17,tr. 615-621.
2. Magnusson, K. M., Arvola A., Hursti K. K. U., Aberg, L. and Sjoden O. P.
(2001), “Attitudes towards organic foods among Swedish consumers”, British
Food Journal, số 103, tr. 209-226.
3. Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm (2018), “Tác động của bao bì sản
phẩm đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục tiêu dùng đặc sản địa phương”.
Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, Năm thứ 29, Số 4 (2018),
30–47
4. Nguyễn Thị Hạnh (2021), “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định tiêu dùng trà
xanh đóng chai của người Việt Nam”. Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh, ĐH
Kinh tế quốc dân (2021)