‫المجلد‪/19‬العـــدد ‪ ،)2019( 02‬ص ‪294 -276‬‬ ‫مجلة العلوم اإلنسانية‬

‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة‬

‫االقتصادية‪ -‬دراسة حالة مؤسسة سوفيتال الجزائر ‪-‬‬
‫‪Strategic intelligence and its role in activating the marketing‬‬
‫‪capabilities in the economic institution‬‬
‫‪- Case study of Sofitel Algeria -‬‬
‫‪2‬‬
‫ط‪ .‬د ‪ /‬ليله معلول‪ ،1‬د‪ .‬رضا زهواني‬
‫‪maaloul-leila@univ-eloued.dz‬‬ ‫‪ 1‬مخبر التنمية جامعة الوادي (الجزائر)‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫‪mzehouani@yahoo.fr‬‬ ‫جامعة الوادي (الجزائر)‪،‬‬
‫تاريخ النشر‪2019/12/19 :‬‬ ‫تاريخ القبول‪2019/10/22 :‬‬ ‫تاريخ االستالم‪2019/08/10 :‬‬

‫‪Abstract:‬‬ ‫الملخــص‪:‬‬
‫‪The objective of this study is to‬‬
‫‪shed light on strategic intelligence and‬‬ ‫نهدف من خالل هذه الدراسة إلى تسليط‬
‫‪its contribution to enhancing marketing‬‬ ‫الضوء على الذكاء االستراتيجي ومساهماته في تعزيز‬
‫‪capabilities. The practical side was‬‬
‫‪devoted to study in the development of‬‬ ‫القدرات التسويقية‪ ،‬أما الجانب التطبيقي فقد خصصناه‬
‫‪marketing capabilities at Sofitel,‬‬ ‫للدراسة الميدانية لتوضيح دور الذكاء االستراتيجي في‬
‫‪Studies on theses and assemblies 94,‬‬
‫تفعيل القدرات التسويقية في مؤسسة سوفيتال‪ ،‬حيث تكون‬
‫‪frame, may be useful in the analysis of‬‬
‫‪results, and are based on several‬‬ ‫مجتمع الدراسة من إطارات المجمع والبالغ عددهم ‪94‬‬
‫‪statistical methods for data analysis.‬‬
‫إطار‪ ،‬وقد أستخدم المنهج التحليلي الوصفي للوصول إلى‬
‫‪The study reached several‬‬
‫‪reports and results, the most‬‬ ‫نتائج الدراسة‪ ،‬واالعتماد على عدة أساليب إحصائية‬
‫‪important of which is that strategic‬‬ ‫لتحليل البيانات‪.‬‬
‫‪intelligence has no effect on‬‬
‫‪activating the marketing ability, as‬‬ ‫وتوصلت الدراسة إلى عدة توصيات ونتائج‬
‫‪well as the need to open the complex‬‬ ‫أهمها‪ :‬أن للذكاء االستراتيجي بجميع أبعاده أثر في تفعيل‬
‫‪partnership door especially with‬‬
‫‪foreign institutions in order to acquire‬‬ ‫القدرة التسويقية‪ ،‬وكذا ضرورة فتح المجمع باب الشراكة‬
‫‪new knowledge and skills that enable‬‬ ‫خاصة مع المؤسسات األجنبية من أجل اكتساب معارف‬
‫‪them to innovate and compete.‬‬
‫ومهارات جديدة تمكنها من اإلبداع والمنافسة‪.‬‬
‫‪Keywords: Strategic Intelligence,‬‬
‫‪knowledge management, Economic‬‬ ‫الكلمــــــات المفتاحيــــــة‪ :‬الذ ذ ذذذكاء االسذ ذ ذذتراتيجي‪ ،‬إدارة‬
‫‪Intelligence, Marketing Capabilities‬‬ ‫المعرفة‪ ،‬الذكاء االقتصادي‪ ،‬القدرات التسويقية‪.‬‬

‫المؤلف المرسل‪ :‬ليله معلول‪ ،‬اإليميل‪maaloul-leila@univ-eloued.dz :‬‬

‫‪276‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫‪ .1‬مقدمة‪:‬‬
‫نظر لسرعة التغيرات في بيئة األعمال‪ ،‬برز الذكاء االستراتيجي كوسيلة وأداة لصناعة‬
‫الق اررات وصياغة االستراتيجيات‪ ،‬بوصفه صيغة تجميعية ألنواع متعددة من مفاهيم الذكاء‪،‬‬
‫وهي الذكاء االصطناعي وذكاء األعمال والذكاء التنافسي فضال عن إدارة المعرفة‪ ،‬إذ توفر‬
‫هذه الصيغة قيمة مضافة للمعلومات والمعرفة لتحقق ميزة تنافسية مستديمة من خالل تحفيز‬
‫القدرات الكامنة في المؤسسة من أجل تحقيق التفوق التنافسي‪.‬‬
‫كما استلهم حديثا مجال التسويق مفهوم القدرات التسويقية من اإلدارة اإلستراتجية‪ ،‬رغم‬
‫شيوعها كمفهوم نظري تطبيقي توظفه المؤسسة لتطوير أفضل الممارسات التسويقية لتحقيق‬
‫الميزة التنافسية‪ ،‬إال أن تفعيلها يتوقف على عملية تشخيص مدى قدرة المؤسسة في استغالل‬
‫الفرص التسويقية المتاحة وتحسين أداء المؤسسة‪.‬‬
‫ونحن اليوم في الجزائر بأشد الحاجة إلى الذكاء االستراتيجي لوضع الحلول لحالة‬
‫التكرار والجمود والنمطية السائدة في مؤسساتنا وفتح آفاق جديدة لعمل المؤسسات‪ ،‬من‬
‫خالل تفعيل قدراتها التسويقية حتى تتمكن من غزو األسواق المحلية والدولية‪ ،‬ومؤسسة‬
‫سوفيتال من بين المؤسسات الوطنية التي تسعى للوصول للعالمية وقطعت في ذلك شوطا‬
‫كبي ار‪ ،‬ومن هنا يمكننا طرح تساؤلنا التالي ‪:‬‬
‫ما هو الدور الذي يلعبه الذكاء االستراتيجي تفعيل القدرات التسويقية في مؤسسة‬
‫سوفيتال؟‬
‫‪ ‬فرضيات الدراسة‪ :‬تنطلق د ارستنا هذه من خالل الفرضيتين األساسيتين‪:‬‬
‫‪ -‬الفرضية الرئيسية األولى‪ :‬توجد عالقة ارتباط ذو داللة إحصائية بين أبعاد الذكاء‬
‫االستراتيجي وتفعيل القدرات التسويقية؛‬
‫‪ -‬الفرضية الرئيسة الثانية‪ :‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية بين متغير الذكاء‬
‫االستراتيجي ( إدارة المعرفة‪ ،‬الذكاء االقتصادي) على القدرات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬أهمية البحث ‪ :‬تأتي أهمية البحث في كونه‪:‬‬
‫‪ -‬محاولة لتأطير اإلسهامات النظرية لموضوع الذكاء االستراتيجي‪ ،‬والقدرات التسويقية‪ ،‬مما‬
‫يساهم في إثراء المكتبة الوطنية؛‬

‫‪277‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫‪ -‬اختبار عالقتي االرتباط واألثر‪ ،‬القائمة بين كل من الذكاء االستراتيجي ودرجة تفعيل‬
‫القدرات التسويقية للمؤسسة‪ ،‬األمر الذي من شأنه أن يفيد مسيري المؤسسة المبحوثة وغيرها‬
‫من المتتبعين لهذا النوع من الدراسات‪.‬‬
‫‪ ‬أهداف البحث ‪:‬‬
‫‪ -‬البحث عن مفاهيم الذكاء االستراتيجي في المؤسسات بشكل عام والمؤسسة المبحوثة‬
‫بشكل خاص وتحديد عالقته بتنمية القدرات التسويقية لدى المؤسسة المبحوثة؛‬
‫‪ -‬تقديم التوصيات التي من شأنها تفعيل أثر الذكاء االستراتيجي لتعزيز القدرات التسويقية‬
‫في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ .2‬الذكاء االستراتيجي ‪:‬‬
‫شغل الذكاء اإلستراتيجي اهتمام العديد من الكتاب والباحثين‪ ،‬لما أدركوه من أهميته في‬
‫نمو وتطور الدول بصفة عامة والمؤسسات بصفة خاصة‪ ،‬ولكن من الناحية النظرية ال نجد‬
‫لحد الساعة بحوث وافية حوله نظ ار لحداثته‪.‬‬
‫‪ 1.2‬تعريف الذكاء االستراتيجي ‪:‬‬
‫عرفه ‪ ":Bournois and P.J Romani‬هو أداة لتوفير المعلومات الشاملة عن البيئة‬
‫الخارجية وحتى الداخلية لصناع القرار في الوقت المناسب وبالصورة المناسبة لدعم عملية‬
‫التخطيط واتخاذ الق اررات اإلستراتيجية" (لعاليمية‪)3 ،2015 ،‬‬
‫ويعرفه ‪" :Michael Maccoby‬إن الذكاء االستراتيجي يعد القادة لفهم المجال الذي‬
‫يقودونه والعمل من أجل الصالح العام")‪.(Maccoby, 2011,14‬‬
‫تعريف ‪ " :Stefan Kuhlmann et al‬وهو عملية ابتكار خرائط طريق توجه متخذي‬
‫الق اررات التخاذ الق اررات الصائبة بصورة أكثر وعيا‪.(Kuhlmann, 2002,07) ".‬‬
‫تعريف ‪ " :K.DonaldTham et Heny.M.Kim‬هو ما تحتاجه المؤسسة أن تعرفه‬
‫عن بيئة أعمالها لتصنع تصو ار إزاء عملياتها الراهنة واستباق وادارة التغيير‪ ،‬استعدادا‬
‫للمستقبل وتصميم اإلستراتيجيات المالئمة لخلق القيمة للزبائن وتحسين الربحية في األسواق‬
‫الحالية والجديدة" )‪.(M.Kim, 2002,07‬‬

‫‪278‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫الذكاء استراتيجي توسم به القيادات يمكنهم من معرفة المتغيرات والتحديات الحالية‬

‫والمستقبلية في البيئة الداخلية والخارجة‪،‬مما يوفر لديهم قدرات ومهارات إستراتيجية‪ ،‬تمكنهم‬
‫اتخاذ ق اررات إستراتيجية من شأنها أن تحقيق التنافسية والريادة والتميز‪.‬‬
‫‪ 2.2‬مبادئ للذكاء اإلستراتيجي ‪:‬‬
‫لذكاء االستراتيجي الفعال أربعة مبادئ وهي )‪: (Kuhlmann, 2002 , 02‬‬
‫‪ ‬مبدأ المشاركة‪ :‬من خالل التحاور بين مختلف األقسام التي تشترك في صياغة‬
‫السياسات‪ ،‬بما يحقق مصالح الجميع؛‬
‫تقديم المؤشرات المناسبة والتحاليل وآليات معالجة‬ ‫‪ ‬مبدأ الموضوعية‪ :‬من خالل‬
‫البيانات؛‬
‫‪ ‬مبدأ التوسط والتنظيم‪ :‬يسهل الذكاء اإلستراتيجي التعلم المتبادل حول التصورات‬
‫لمختلف المشاركين وخلفياتهم‪ ،‬األمر الذي يساعد في توفير اإلجماع حول هذه التصورات‪،‬‬
‫كما يسهل النقاشات داخل المؤسسة ويساعد في حل النزاعات والصراعات التي تحدث فيها؛‬
‫‪ ‬مبدأ دعم القرار‪ :‬تسهل عمليات الذكاء االستراتيجي اتخاذ الق اررات الرشيدة والمساعدة في‬
‫التنفيذ الناجح لها‪.‬‬
‫‪ 3.2‬أبعاد للذكاء اإلستراتيجي ‪:‬‬
‫رئيسيين حسب ‪ Cetisme‬هما الذكاء‬ ‫يتشكل الذكاء اإلستراتيجي من بعدين‬
‫االقتصادي وادارة المعرفة كما هو مبين في الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل ‪ :2‬أبعاد الذكاء اإلستراتيجي‬

‫الذكاء اإلستراتيجي‬

‫تسيير المعلومة‬ ‫تسيير المعلومة‬

‫الداخلية‬
‫اليقظة‬
‫الذكاء‬ ‫إدارة المعرفة‬
‫اإلستراتيجية‬
‫االقتصادي‬

‫‪Source: Cetisme, 2002, P19.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫‪ ‬الذكاء االقتصادي ‪:‬‬

‫نظام يقوم على مراقبة بيئة المؤسسة بهدف الحصول على المعلومة اإلستراتيجية وبثها‬
‫لجميع األعوان االقتصاديين من أجل استغاللها في المنافسة في المجال االقتصادي‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة المعرفة ‪:‬‬
‫هي عملية نظامية تكاملية تتابعيه لتنسيق نشاطات المنظمة في ضوء اكتساب المعرفة‬
‫وخلقها وخزنها والمشاركة فيها وتطويرها وتكرارها من قبل األفراد والجماعات الساعية وراء‬
‫تحقيق األهداف التنظيمية الرئيسة"(القهيوي‪.)148 ،2008 ،‬‬
‫‪ 4.2‬أهمية الذكاء اإلستراتيجي‬
‫تبرز أهمية الذكاء اإلستراتيجي في الجوانب اآلتية(قاسم‪:)28 ،2011،‬‬
‫‪ ‬إعداد القادة ومساعدتهم في قيادة المؤسسة من خالل التمتع بأنماط مختلفة من الذكاء‬
‫وتوظيفها في التكيف مع العمليات والتكنولوجيات الجديدة وتزويدهم بالمعلومات الضرورية؛‬
‫‪ ‬زيادة قدرة المؤسسات على اإلبداع في صياغة إستراتيجيات تغيير مبتكرة لالرتقاء‬
‫بوضعها الراهن؛‬
‫‪ ‬التشخيص المبكر للفرص والتهديدات من خالل مراقبة مؤشرات انبثاقها؛‬
‫‪ ‬تحليل األهداف المستقبلية للمنافسين ومعرفة استراتيجياتهم الحالية والمستقبلية‪ ،‬وتحقيق‬
‫موقع تنافسي متقدم للمؤسسة؛‬
‫‪ ‬فهم التهديدات الناشئة واعطاء قدرة على (االستشراف) للسماح بتطوير اإلستراتجيات‪،‬‬
‫وادارة المخاطر التي تواجها‪.‬‬
‫‪ .3‬القدرات التسويقية الديناميكية‬
‫‪ 1.3‬تعريف القدرات التسويقية الديناميكية‬
‫عرفه ‪ Chang‬على أنها‪ ":‬قدرة المؤسسة على بناء ودمج واعادة تكوين الجدرات من‬
‫أجل معالجة البيانات‪.(Chang ,2014, 17) ".‬‬
‫عرفه ‪ Aminu‬على أنها‪ " :‬قدرة المؤسسة على تعديل ودمج واعادة تكوين المهارات‬
‫ومواردها الداخلية والخارجية لتناسب مع المتغيرات البيئية الدينامكية‪ :‬القدرة على تحديد‬

‫‪280‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫الكفاءات وذلك لتحقيق االنسجام مع المتغيرات البيئية الدينامكية‪ ،‬والقدرة على تحديد‬
‫الكفاءات وذلك لتحقيق االنسجام مع المتغيرات‪. (Aminu, 2014, 456) ".‬‬
‫عرفه ‪ Leonqrd‬على أنها‪ ":‬قدرة المؤسسة على دمج وبناء واعادة تكوين مواردها‬
‫الداخلية وكفاءاتها الخارجية لتصدي بسرعة للبيئات المتغيرة‪ ،‬فهي تعكس قدرة المؤسسة على‬
‫تحقيق اإلبداع واالبتكار في الميزة تبعا لمسار متطلبات السوق‪(Leonqrd, 2017,09) ".‬‬
‫كما عرف ‪ Teece‬القدرات الديناميكية التسويقية هي‪ ":‬مجموع القدرات التي تستخدمها‬
‫المؤسسة لمعرفة السوق من أجل تكيف مواردها‪ ،‬وقدراتها التنظيمية وقدرة المؤسسة على‬
‫استشعار الفرص والتحديات البيئية واستثمارها من خالل إعادة تشكيل أصولها الملموسة‪،‬‬
‫والغير الملموسة إلدامة تنافسينها‪.( Teece, 2007 ) ".‬‬
‫تعرف الشامل‪ :‬هي قدرة المؤسسة على جمع البيانات حول بيئتها الخارجية والداخلية‬
‫وتحليلها ومن ثم إعادة بناءها مواردها من خالل إحداث اإلبداع واالبتكار تبعا لمتطلبات‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ 2.3‬أنواع القدرات التسويقية الديناميكية‪:‬‬
‫أن القدرات الديناميكية التسويقية تخلف على القدرات التسويقية العادية‪ ،‬وذلك ألنها‬
‫تفاعلية حركية بين جميع المستويات داخل المؤسسة‪ ،‬تتطلب إحداث تغيير شامل في‬
‫المؤسسة بما في ذلك تغيير القدرات التسويقية العادية مع مرور الوقت‪ ،‬وذلك ألنها تنحصر‬
‫بين اإلدارة العليا وقسم التسويق في حين أن القدرات التسويقية الديناميكية تشمل جميع‬
‫المستويات وجميع األقسام والوظائف داخل المؤسسة (عقيل‪.)18 ،2013 ،‬‬
‫لذا فهي تتضمن إحداث تفاعل دينامكي بين القدرات التنظيمية والموضوعية والثقافية‬
‫والوظيفية‪.‬‬
‫‪ ‬القدرات التنظيمية‪ :‬عرفها ‪ Bryam‬أنها قدرة المؤسسة على الجمع بين الموارد الملموسة‬
‫والغير الملموسة‪ ،‬لتحقيق األهداف المطلوبة بدمج واعادة تشكيل المهارات الداخلية والخارجية‬
‫والموارد والكفاءات الوظيفية لتتناسب مع متطلبات البيئة والمتغيرات وتكون قادرة على التكيف‬
‫معها )‪ ،(Bryam, 2011,76‬هي قدرة المؤسسة على أداء مجموعة منسقة من المهام لغرض‬

‫‪281‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫تحقيق نتيجة نهائية معينة‪ ،‬وهي أساسية ألنها تضمن للمؤسسة القدرة على حل المشاكل‬
‫التنظيمية بفعالية (فاطمة ‪.)52 ،2017 ،‬‬
‫‪ ‬القدرات الثقافية‪ :‬قدرة المؤسسة على خلق عادات وتقاليد وطرق عمل خاصة بها تميزها‬
‫عن غيرها من المؤسسات‪ ،‬حيث تلعب الرؤية والفلسفة التي يؤمنون بها في تشكيل القيم‬
‫الثقافية للمؤسسة التي نعكس على منهج التفكير وأسلوب التصرف داخل المؤسسة (جمال ‪،‬‬
‫‪.)359 ،2002‬‬
‫‪ ‬القدرات الموضوعية‪ :‬وهي قدرة المؤسسة على التحلي بالعقالنية في جميع األعمال‬
‫والوظائف داخلها كما تتضمن أيضا العقالنية في دراسة البيئية الخارجية واتخاذ ق اررات‬
‫اتجاهها‪.‬‬
‫‪ ‬القدرات الوظيفية‪ :‬القدرة على استغالل المعارف والقدرات والخبرات الفردية والجماعية‬
‫المتراكمة عبر الزمن‪ ،‬في ظل ظروف مهنية مختلفة(سميرة‪.)97 ،2015 ،‬‬
‫‪ 3.3‬أبعاد القدرات الديناميكية التسويقية‪:‬‬
‫تناول الباحثين أبعاد متعددة للقدرات الديناميكية التسويقية‪ ،‬ولقد اتفق اغلب الباحثين‬
‫على إدارة عالقة الزبون‪ ،‬معرفة السوق‪ ،‬تطور المنتج (سعدون‪.)105 ،2017 ،‬‬
‫‪ ‬إدارة عالقة الزبون )‪ :(CRM‬يعرفه ‪ Crant‬أنها إستراتيجية أو مجموعة من البرامج‬
‫المتميزة والتقنية التي تهدف إلى خفض التكلفة وزيادة اإليرادات وخلق فرص وقنوات جديدة‪،‬‬
‫والعمل على تحسين قيمة الزبون وزيادة الرضا والربحية والمحا فضة عليها ‪(Camt, 2002,‬‬
‫)‪ ،24‬أما ‪ Sawneg‬يعرفها القدرة على الحوار المستمر مع الزبون باستعمال تشكيلة من‬
‫الوسائل المختلفة التي تعمل على البقاء في اتصال دائم مع الزبون (محمود‪.)132 ،2010 ،‬‬
‫‪ ‬معرفة الزبون‪ :‬هي عبارة على بيانات التي تم جمعها على السوق من قبل المؤسسة‬
‫وتدور هذه المعلومات حول أهم القوى الموجودة في السوق والمؤثرة على المؤسسة‪ ،‬وهي‬
‫تتمحور حول المعرفة السوقية‪ ،‬معرفة بالزبائن والمنافسين والتكلونوجيا )‪. (Bult, 2001, 26‬‬
‫‪ ‬تطوير المنتج‪ :‬أنه ونظ ار لتغيرات والتطورات السريعة التي تط أر على أذواق ورغبات‬
‫وحاجيات المستهلكين وعلى التقنيات‪ ،‬فضال على المنافسة الشرسة في األسواق أدى‬
‫بالمؤسسات إلى ضرورة التطوير المستمر لمنتجاتها كليا أو جزئيا عند وصولها إلى مرحلة‬
‫النضوج‪ ،‬فيرى ‪ Lamd‬أن تطوير المنتج هو محاولة إيجاد إستراتيجية جديدة صالحة للعرض‬

‫‪282‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫في السوق‪ ،‬تختلف على تلك التي يقدمها المنافسون‪ ،‬بهدف المحافظة على الحصة السوقية‬
‫للمؤسسة وضمان نموها (أكرم ‪.)55 ،2009 ،‬‬
‫‪ .4‬عالقة الذكاء االستراتيجي بالقدرات التسويقية الديناميكية‬
‫‪ 1.4‬عالقة إدارة المعرفة بالقدرات التسويقية الديناميكية‬
‫إن أنظمة إدارة المعرفة أعطت قدرة للمؤسسة بجمع بيانات الزبائن من المواقع المختلفة‬
‫وتنظيمها ضمن قاعدة بيانات وفق تصنيف منتظم يسهل عمليات البحث واالسترجاع‬
‫ومشاركتها بالعاملين بسهولة‪.‬‬
‫كما أفرزت أنظمة إدارة المعرفة عالقة تفاعلية مع الزبون "إدارة العالقات زبون" عندما‬
‫تتمكن المؤسسة من االتصال بالزبون بسهولة ويسر وفي كل أرجاء العالم عن طريق شبكة‬
‫المعلومات العالمية (‪ ،)Internet‬كما تمكن الزبون أيضاً من استخدام هذه الشبكة للوصول‬
‫إلى قواعد معلومات المؤسسة ومعرفة المزيد عنها وطرح أرائها بها‪.‬‬
‫وكلما كان عمل أنظمة إدارة المعرفة أفضل كلما كان تدفق المعلومات من الزبون واليه‬
‫أدق‪ ،‬وي ساعد ذلك على اتخاذ ق اررات أدق وأفضل وعمل على تحقيق التميز في السوق‬
‫المستهدف من خالل زيادة رضا الزبون وبالتالي زيادة والئه‪.‬‬
‫كما أن جميع عمليات إدارة عالقات الزبون ومعرفة الزبون قائمة على عمليات إدارة‬
‫المعرفة توليد ونشر وحفظ واستخدام‪ ،‬وأن أي تقصير في إحدى عمليات إدارة المعرفة سوف‬
‫يؤدي مباشرة إلى فشل إدارة العالقات الزبون‪ ،‬وادارة معرفة الزبون‪.‬‬
‫‪ 2.4‬عالقة الذكاء االقتصادي بالقدرات التسويقية الديناميكية‬
‫يطبق الذكاء االقتصادي في تفعيل معرفة الزبون من خالل معرفة نوع الزبائن الحاليين‬
‫ورغباتهم وماهية الزبائن المحتملين وتوزيعهم الجغرافي وغيرها‪ ،‬ومن ثم تتخذ المؤسسة‬
‫الق اررات المتعلقة بإعداد السياسات الترويجية لتوصيل معارف حول المنتجات لزبائن‪ ،‬إذ أنه‬
‫ال يمكنها اعتماد نفس السياسات في جميع المناطق الجغرافية وجميع األفراد ألنهم يختلفون‬
‫من حيث الثقافة والبيئة‪.‬‬
‫كما أن الذكاء االقتصادي يوفر للمؤسسة المعلومات حول المنافسين وسياستهم‬
‫اإلنتاجية والتسويقية الحالية والمستقبلية األمر الذي يمكنها من تطوير إنتاجها أو تعديله‪،‬‬

‫‪283‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫بحيث يصبح مميز على إنتاج المنافسين‪ ،‬وبما يتوافق مع رغبات واحتياجات الزبائن‪ ،‬مما‬
‫يحقق لها نمو سريع في السوق‪ ،‬كما يمكنها من استغالل المعلومات التي تحصلت عليها في‬
‫اتخاذ ق اررات إستباقية فمثال‪ ،‬كما يمكنها الذكاء االقتصادي من التنبؤ باحتياجات جديدة‬
‫لسوق‪ ،‬أو بقوانين جديدة األمر الذي يمكنها من اتخاذ ق ارراتها اإلنتاجية المناسبة‪ ،‬بحيث‬
‫تسيطر على السوق وتوجهه‪ ،‬وقد تأثر حتى على رغبات الزبائن واحتياجاتهم لصالح منتجها‬
‫الجديد األمر الذي يسمح لها باالنفراد بالسوق من خالل االستغالل الجيد لذكاء االقتصادي‬
‫في تفعيل قدراتها التسويقية‪ ،‬وأنه لن يكون لكل ذلك معنى دون أن يكون هناك نظام امن‬
‫المعلومات داخل المؤسسة يضمن لها السالمة تجاه يقظة المنافسين ومن ثم سالمة انجاز‬
‫إلستراتيجياتها التسويقية‪.‬‬
‫‪ .5‬الدراسة الميدانية‬
‫‪ 1.5‬منهج الدراسة ‪:‬‬
‫لتمكن من اإلجابة عن اإلشكالية المطروحة وتساؤالتها الفرعية التي فرضها علينا‬
‫الموضوع الذي تحت المعالجة وطبيعة ونوع المعلومات المتوفرة عنه وطريقة تحليلها وجب‬
‫علينا استخدام أسلوب الوصف‪ ،‬وكذلك المنهج التجريبي المتمثل في دراسة الحالة‪.‬‬
‫‪ 2.5‬عينة الدراسة ‪:‬‬
‫لتحقيق أهداف الدراسة تم توزيع ‪ 94‬استبانه على عمال المؤسسة محل الدراسة‪ .‬وتم‬
‫استعادتها جميعا وكانت جميع االستمارات صالحة لالستعمال‪.‬‬
‫‪ 3.5‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫تقتضي منهجية البحث العلمي بهدف االقتراب من الموضوعية‪ ،‬وتيسير الوصول إلى‬
‫استنتاجات منطقية ضرورة التحكم في إطار التحليل المتعلق بطبيعة هذه الدراسة النظرية‪،‬‬
‫وذلك بوضع حدود لإلشكالية‪ ،‬مع ضبط اإلطار الذي يسمح بالفهم الصحيح للمسار المقترح‬
‫لتحليلها ومنهجية اختبار فرضياتها‪.‬‬
‫‪ 4.5‬أداة الدراسة ‪:‬‬
‫تم االعتماد على االستبيان كأداة رئيسية في جمع البيانات األولية وتم تطوير هذه‬
‫استبانه باالعتماد على مجموعة من الدراسات‪ ،‬قد تضمنت االستالنة قسمين‪:‬‬
‫‪ ‬القسم األول‪ :‬يحتوي على البيانات الشخصية والوظيفية للمبحوثين‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫‪ ‬القسم الثاني‪ :‬يحتوي على محورين‪:‬‬

‫‪ -‬المحور األول‪ :‬يتمثل في المتغير المستقل "الذكاء االستراتيجي" حيث تضمن على ‪21‬‬
‫سؤال موزعين على بعدين هما ( إدارة المعرفة‪ ،‬الذكاء االقتصادي)‪.‬‬
‫‪ -‬المحور الثاني‪ :‬يتمثل في المتغير التابع "القدرات التسويقية" وتضمن على ‪ 15‬سؤال‪.‬‬
‫وقد تم االعتماد على استخدام سلم لكارت الخماسي ألن الفئة المستوجبة ذو مستوى‬
‫تعليمي عال‪.‬‬
‫وثباتها ‪:‬‬ ‫‪ 5.5‬صدق أداة الدراسة‬
‫اعتمذ ذذدنا علذ ذذى مصذ ذذادر متعذ ذذددة ( الكتذ ذذب‪ ،‬الذ ذذدوريات‪ ،‬األبحذ ذذاث المنشذ ذذورة‪ ،‬أطروحذ ذذات‬
‫الدكتوراه‪ )....‬من أجل إعداد االستبانة‪ ،‬ولتطويرها تم إجذراء مقذابالت شخصذية بمحكمذين فذي‬
‫االختصاص‪ ،‬كما تم إجراء التعديالت الالزمة حسب المقترحات المقدمة من قبل المحكمين‪.‬‬
‫من أجل التأكد من ثبات واتساق أداة الدراسة تم استخدام اختبار كرونباخ ألفا‬
‫‪ Cronbach’s Alpha‬بينت نتائج القياس النتائج التالية‪:‬‬
‫جدول ‪ :1‬معامل الثبات والصدق‬
‫معامل الصدق‬ ‫قيمة ألفا‬ ‫عدد الفقرات‬ ‫المحور‬ ‫الرقم‬
‫‪0.880‬‬ ‫‪0.775‬‬ ‫‪21‬‬ ‫الذكاء االستراتيجي‬ ‫‪01‬‬
‫‪0.940‬‬ ‫‪0.885‬‬ ‫‪15‬‬ ‫القدرات التسويقية‬ ‫‪02‬‬
‫‪0.919‬‬ ‫‪0.846‬‬ ‫‪36‬‬ ‫المجموع الكلي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.v20‬‬
‫من خالل الجدول نالحظ ارتفاع معامل ألفا كرونباخ لجميع فقرات اإلستبان والذي بلغ‬
‫‪ 0.846‬بمعامل صدق ‪ ،0.919‬وبالتالي تتمتع أداة الدراسة بصورة عامة بمعامل ثبات عال‬
‫يتيح لها تحقيق أهداف الدراسة وامكانية ثبات النتائج التي تسفر عنها‪.‬‬
‫‪ .6‬عرض وتحليل النتائج ومناقشتها‪:‬‬
‫لمعالج ذذة البيان ذذات لغ ذذرض اختب ذذار نم ذذوذج الد ارس ذذة وفرض ذذيتها فق ذذد ج ذذرى اس ذذتخدام‬
‫أساليب أدوات إحصائية مختلفة من خالل االستعانة ببرنامج )‪ ،(SPSS.v20‬كمذا تذم اسذتخدام‬

‫‪285‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫ألدوات واألسذذاليب اإلحصذذائية الوصذذفية منهذذا التوزيذذع التك ذراري والنسذذب المئويذذة‪ ،‬المتوسذذطات‬
‫الحسابية واالنحرافات المعيارية وتحليل االرتباط (سيبرمان)‪ ،‬وتحليل االنحدار‪.‬‬
‫‪ 1.6‬عرض وتحليل خصائص أفراد عينة الدارسة‪:‬‬
‫عند القيام بقراءة تحليلية للشكل المبين أدناه نجد أن القيادات بمؤسسة سوفيتال تتوزع‬
‫بشكل متوازن بين الذكور واإلناث تقريبا فهي على التوالي ‪ %41.48 ،%58.51‬وهذا توزيع‬
‫جد طبيعي‪ ،‬حيث يمكن إرجاع الفرق إلى السن المبكر التي تتوقف فيه المرأة عن العمل‪،‬‬
‫أما بالنسبة لمتغير العمر يتبين أنه ‪ 9.75‬من القيادات في المؤسسة ينتمون إلى الفئة العمرية‬
‫(أقل من ‪ 30‬سنة) وهي النسبة األضعف ولكنها في نضرنا هي نسبة قوية جدا‪ ،‬وذلك ألننا‬
‫توجه نا نحو قيادات المؤسسة وهذه النسبة تدل على وجود نسبة معتبرة من القيادات الشباب‬
‫داخل المؤسسة‪ ،‬بينما شكلت الفئة الثالثة (من ‪ 41‬إلى ‪ 50‬سنة) نسبة ‪ ،%40.42‬بينما‬
‫تراوحت نسبة المبحوثين ضمن الفئتين العمريتين (من ‪ 30‬إلى ‪ 40‬سنة) و(أكثر من ‪50‬‬
‫سنة) متوسط ‪ .%50‬وعليه نستنتج أن غالبية المبحوثين هم من الفئة الكهول وذلك ألن‬
‫المؤسسة تعتمد سياسية استقطاب متنوعة داخلية وخارجية خاصة متقاعدي الوظيف‬
‫العمومي الذين لديهم خبرات وعالقات مختلفة‪ ،‬كما أن المؤسسة تتبع سياسات تحفيزية جيدة‬
‫حيث نجد نسبة معتبرة من القيادات الشابة‪.‬‬
‫أمذذا متغيذذر المؤهذذل العلمذذي للمبحذذوثين يتضذذح أنذذه كذذان مناسذذبا ألعمذذار الفئذذة المبحوثذذة‬
‫والسياسذذة الوظيفيذذة للمؤسسذذة إذ أن ‪ % 72.3‬حاصذذلون علذذى شذذهادة جامعيذذة‪ ،‬فذذي ح ذين نجذذد‬
‫تقارب بين نسبة التقنين ودون مستوى الباكالوريذا الذذين يشذكلون االطذارت ذو التعلذيم القذديم إذ‬
‫أن معظمهذذم أكبذذر مذذن ‪ 45‬سذذنة بمتوسذذط ‪ ،% 13‬ممذذا يذذدل علذذى أن مؤسسذذة سذذوفيتال تحذذرص‬
‫على تولية القيادة لموارد التذي تمتلذك المهذارات والقذدرات الالزمذة ومذع سذعيها لتجديذد فذي نفذس‬
‫الوقذذت‪ ،‬وهذذذا مذذا يعكسذذه متغيذذر الخبذرة أيضذذا‪ ،‬إذ نجذذد أن ‪ %10.6‬تقذذل خبذرتهم عذذن ‪ 5‬سذذنوات‬
‫وهي الفئة الشابة التي تقوم المؤسسذة بتأهيلهذا لتذولي القيذادة مسذتقبال‪ ،‬و‪ %33‬و‪ %28.7‬مذن‬
‫أفذراد عينذذة البحذذث سذذنوات خب ذرتهم تتذراوح مذذا بذذين (‪ 5‬إلذذى ‪ 10‬سذذنوات) ومذذا بذذين (‪ 10‬إلذذى ‪15‬‬
‫س ذذنة)‪ ،‬ف ذذي ح ذذين نج ذذد ‪ % 12.5‬م ذذن أفذ ذراد عين ذذة البح ذذث س ذذنوات خبذ ذرتهم تتذ ذراوح(‪ 15‬إل ذذى ‪20‬‬
‫سنوات)‪ ،‬أما المبحوثين الذين بلغت خبرتهم (‪ 20‬سنة فأكثر) فقد حددت نسبتهم بذ ‪.% 14.9‬‬

‫‪286‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫شكل ‪ :2‬يوضح خصائص أفراد عينة الدارسة‬

‫‪70‬‬
‫‪60‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪55‬‬
‫‪40‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪37‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪31‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪27‬‬
‫‪22‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪12 14‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12 14‬‬
‫‪0‬‬
‫‪-10‬‬ ‫‪SEX‬‬ ‫‪AGE‬‬ ‫‪QUALIFICATION‬‬ ‫‪EXPERIENCE‬‬

‫‪Série 1‬‬ ‫‪Série 2‬‬ ‫‪Série 3‬‬ ‫‪Série 4‬‬ ‫‪Série 5‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعدد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج ‪SPSS.v20‬‬

‫‪ 2.6‬اختبار التوزيع الطبيعي‪:‬‬
‫سنقوم باختبار ما إذا كانت بيانات كل محور تتبع التوزيع الطبيعي وذلك من خالل معامل‬
‫كولموكروف سميرنوف كما يبينه الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول ‪ :2‬نتائج اختبار التوزيع الطبيعي‬
‫مستوى الداللة‬ ‫قيمة ‪z‬‬ ‫المحور‬
‫‪0.829‬‬ ‫‪0.642‬‬ ‫الذكاء االستراتيجي‬
‫‪0.724‬‬ ‫‪0.545‬‬ ‫القدرات التسويقية‬
‫المصدر‪ :‬من اعدد الباحثين باالعتماد على برنامج ‪SPSS.v20‬‬
‫ويوضح الجدول (‪ )02‬نتائج هذا االختبار‪ ،‬حيث أن مستوى الداللة لمحسوبة لكل محور‬
‫أكبر من مستوى الداللة المعتمد (‪ ،)0.05‬حيث حقق المحور األول قيمة ‪ 0.642‬عند مستوى‬
‫معنوية ‪ 0.829‬وهي أكبر من ‪ 0.05‬أما المحور الثاني حقق قيمة ‪ 0.942‬عند مستوى داللة‬
‫‪ 0.829‬وهي أيضا اكبر من ‪ 0.05‬وبهذا نستدل على أن البيانات تتبع التوزيع الطبيعي‪.‬‬

‫‪287‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫‪ 3.6‬تحليل محاور االستالنة‪:‬‬

‫‪ ‬تحليل المحور األول الذكاء االستراتيجي‪:‬‬
‫يتضح من خالل الجدول أدناه بأن أبعاد الذكاء االستراتيجي (الذكاء االقتصادي‪ ،‬إدارة‬
‫المعرفة) ألفراد العينة كانت إجاباتهم متقاربة حيث كان االنحراف المعياري في كالهما هو‬
‫( ‪ ،)0.700 ،0.846‬كما أنهم وافقوا وبشدة على توفرها داخل مؤسسة سوفيتال حيث احتل بعد‬
‫إدارة المعرفة متوسط حسابي (‪ )4.582‬وهو أكبر من الذكاء االقتصادي( ‪ ،)4.272‬كما أن‬
‫االتجاه العام لذكاء االستراتيجي يتفق مع درجة موافق بشدة بمتوسط حسابي ( ‪ ،)4.427‬مما‬
‫يعني توفر الذكاء االستراتيجي داخل مؤسسة سوفيتال‪ ،‬وانحراف معياري قدره (‪ )0.527‬وهو‬
‫تشتت ضعيف مما يعكس تقارب إجابات العينة‪ ،‬مما يعكس مصداقيتهم في اإلجابة على‬
‫اإلستبانة‪.‬‬
‫جدول ‪ :3‬تحليل إجابات أفراد عينة البحث لمحور الذكاء اإلستراتيجي‬
‫األهمية النسبية‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫أبعاد الذكاء االستراتيجي‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪0.849‬‬ ‫‪4.272‬‬ ‫الذكاء االقتصادي‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪0.700‬‬ ‫‪4.582‬‬ ‫إدارة المعرفة‬
‫موافق بشدة‬ ‫‪0.527‬‬ ‫‪4.427‬‬ ‫الذكاء اإلستراتيجي‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برامج ‪SPSS. V20‬‬
‫‪ ‬تحليل المحور األول القدرات التسويقية‪:‬‬
‫يتضح من خالل الجدول (‪ )4‬أن متوسط الحسابي لمحور القدرات التسويقية قدر بذ ‪4.031‬‬
‫مما يدل على إن االتجاه العام إلجابات أفراد العينة محل الدراسة تتفق مع درجة "موافق"‪ ،‬وأن‬
‫االنحراف معياري قدر ‪ 0.863‬حيث يتضح أن المؤسسة مقومات محل الدراسة لديها ولقد جاءت‬
‫مرتبة كما يلي ‪:‬‬
‫جدول ‪ :4‬تحليل إجابات أفراد عينة البحث لمحور القدرات التسويقية‬
‫األهمية النسبية‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬
‫موافق‬ ‫‪0.863‬‬ ‫‪4.031‬‬ ‫القدرات التسويقية‬

‫‪288‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.V20‬‬

‫‪ 4.6‬اختبار الفرضيات‬
‫‪ ‬اختبار فرضيات االرتباط ‪:‬‬
‫لقياس عالقات االرتباط بين متغيرات البحث التي تحققها الفرضية الرئيسة األولى‪ ،‬وما‬
‫ينبثق عنها من فرضيات فرعية‪ ،‬وقد استخدمنا لهذا الغرض معامل االرتباط لذ(سيبرمان)‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار الفرضية الرئيسة األولى‪:‬‬
‫وجود عالقة ارتباط ذات داللة معنوية موجبة عند مستوى معنوية (‪ )0.05‬بين الذكاء‬
‫االستراتيجي والقدرات التسويقية‪.‬‬
‫جدول ‪ :5‬نتائج اختبار سيبرمان بين الذكاء االستراتيجي والقدرات التسويقية‬
‫االرتباط‬ ‫المتغير المعتمد ‪Y‬‬ ‫المتغير المستقل ‪X‬‬

‫‪**0.804‬‬ ‫القدرات التسويقية‬ ‫الذكاء االستراتيجي‬

‫** تعني االرتباط معنوي عند مستوى الداللة (‪)a=0.05‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.V20‬‬
‫نالحظ من الجدول (‪ )05‬وجود عالقة ارتباط ذات داللة معنوية موجبة عند مستوى معنوية‬
‫(‪ )0.05‬بين الذكاء االستراتيجي والقدرات التسويقية‪ ،‬وقد بلغت قيمها ‪ ،**0.804‬وهي قيمة جيدة‬
‫تؤشر قوة العالقة بين المتغيرين وهذا ما يعني قبول الفرضية الرئيسة األولى والتي نصت على‬
‫وجود عالقة ذات داللة معنوية بين الذكاء االستراتيجي والقدرات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬اختبار الفرضيات الفرعية ‪:‬‬
‫وجود عالقة ارتباط ذات داللة معنوية موجبة عند مستوى معنوية (‪ )0.05‬بين أبعاد الذكاء‬
‫االستراتيجي والقدرات التسويقية‪ ،‬وأقرت نتائج االختيار ما يأتي‪:‬‬
‫جدول ‪ : 6‬نتائج اختبار سيبرمان بين متغيرات الذكاء االستراتيجي والقدرات التسويقية‬
‫ذكاء االستراتيجي‬ ‫الذكاء االقتصادي‬ ‫إدارة المعرفة‬ ‫المتغيرات‬
‫‪0.804‬‬ ‫‪0.712‬‬ ‫‪0.822‬‬ ‫القدرات التسويقية‬
‫(**) االرتباط ذات داللة معنوية عند مستوى(‪)0.05‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.V20‬‬

‫‪289‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫ناء على النتائج المقدمة تأكد ثبوت صحة الفرضيات الفرعية المنبثقة عن الفرضية‬ ‫وب ً‬
‫الرئيسة األولى بوجود عالقات بين من مؤشرات الذكاء االستراتيجي ومن القدرات التسويقية‪.‬‬
‫‪ 5.6‬اختبار فرضيات التأثير ‪ :‬تم قياس أثر الذكاء االستراتيجي على القدرات التسويقية والتي‬
‫تضمنتها الفرضية الرئيسة الثانية وما ينبثق عنها من فرضيات فرعية وقد استخدمنا االنحدار‬
‫المتعدد الختبار أولوية دخول المتغيرات المستقلة في نموذج االنحدار بهدف تحديد القوة التفسيرية‬
‫في المتغيرات التابعة الخاصة بتفعيل القدرات التسويقية‪ ،‬وبهدف إعطاء قرار دقيق بشأن صحة‬
‫الفرضية الرئيسة الثانية‪ .‬ومفادها‪ ،‬يوجد تأثير ذو داللة إحصائية بين الذكاء االستراتيجي كمتغير‬
‫مستقل والقدرات التسويقية كمتغير كلي تابع‪ ،‬فالبد من اختيار الفرضيات الفرعية المنبثقة عنها‬
‫وعلى النحو اآلتي‪ :‬وجود تأثير ذي داللة معنوية بين الذكاء االستراتيجي وبين القدرات التسويقية‪.‬‬
‫جدول ‪ :7‬نتائج تحليل االنحدار الختبار تأثير الذكاء االستراتيجي في المتغير التابع‬
‫مستوى‬ ‫معامل‬ ‫معامل التحديد‬
‫‪T‬المحسوبة‬ ‫‪F‬المحسوبة‬ ‫المتغير‬
‫الداللة‬ ‫االنحدار ‪B‬‬ ‫‪R2‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪6.170‬‬ ‫‪20.243‬‬ ‫‪0.678‬‬ ‫‪0.646‬‬ ‫الذكاء االستراتيجي‬

‫ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة (‪)α=0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.V20‬‬
‫يتضح من الجدول (‪ )7‬أن قيمة (‪ )F‬المحسوبة والبالغة (‪ )20.243‬وقيمة (‪ )T‬البالغة‬
‫(‪ )6.170‬اكبر من نظيرتها الجدولية وعند مستوى (‪ ،)α=0.05‬وهذا ما يدل على أن أية زيادة‬
‫بمقدار وحدة واحدة في الذكاء االستراتيجي فأن ذلك يزيد من القدرات التسويقية بمقدار ‪0.678‬‬
‫وهذا ما يثبت صحة الفرضية الرئيسة الثانية والتي مفادها هناك تأثير ذو داللة معنوية بين الذكاء‬
‫االستراتيجي والقدرات التسويقية‪ ،‬ويتضح من نفس الجدول أن الذكاء اإلستراتيجي يفسر ما مقداره‬
‫‪ %64‬من التباين في مستوى القدرات التسويقية في المجمع محل الدراسة‪ ،‬وهي قوة تفسيرية‬
‫مقبولة نسبيا‪ ،‬مما يدل على أن هناك أثر ذو داللة إحصائية الذكاء اإلستراتيجي بأبعاده المختلفة‬
‫في القدرات التسويقية‪.‬‬
‫وبناء على ثبات صالحية النموذج نستطيع اختبار الفرضية الرئيسية بفروعها المختلفة‬
‫كما هو مبين في الجدول(‪.)8‬‬

‫‪290‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫الجدول ‪ :8‬نتائج تحليل االنحدار المتعدد الختبار أثر أبعاد الذكاء اإلستراتيجي‬
‫مستوى الداللة‬ ‫‪ T‬المحسوبة‬ ‫‪Beta‬‬ ‫الخطأ المعياري‬ ‫‪B‬‬ ‫المتغيرات‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪3.862‬‬ ‫‪0.312‬‬ ‫‪0.439‬‬ ‫‪1.696‬‬ ‫إدارة المعرفة‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.981‬‬ ‫‪0.123‬‬ ‫‪0.980‬‬ ‫‪0.096‬‬ ‫الذكاء االقتصادي‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪5.130‬‬ ‫‪0.656‬‬ ‫‪0.113‬‬ ‫‪0.607‬‬ ‫الذكاء االستراتيجي‬

‫*ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة(‪)α=0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات برنامج )‪(SPSS.V20‬‬
‫استخدم تحليل االنحدار المتعدد الختبار فرضية البحث الرئيسية الثانية وقد تبين من خالل‬
‫نتائج هذا التحليل الواردة في الجدول )‪ (08‬ما يلي‪:‬‬
‫هناك عالقة ذات داللة إحصائية عند مستوى المعنوية )‪ (0.05‬بين المتغير المستقل‬
‫والمتمثل في الذكاء االستراتيجي (كمجموعة) والقدرات التسويقية محل الدراسة‪ ،‬إذ بلغت قيمة ‪T‬‬
‫)‪ (5.130‬بمستوى داللة (‪ ،)0.000‬وهذا األخير هو أقل من المستوى المعتمد (‪ )0.05‬وعليه‬
‫نستنتج أن هناك أثر ذو داللة إحصائية لذكاء االستراتيجي بأبعاده المختلفة في مستوى القدرات‬
‫التسويقية لمجمع محل الدراسة‪ ،‬وبهذا نرفض الفرضية الصفرية الرئيسية األولى نقبل‬
‫بديلتها)‪.(H1‬‬
‫وعند البحث عن أثر كل بعد من أبعاد الذكاء االستراتيجي محل الدراسة على نحو مستقل‬
‫في تفعيل القدرات التسويقية للمؤسسة تبين ذلك من خالل وجود أثر ذو داللة إحصائية عند‬
‫مستوى المعنوية (‪ )0.05‬للمتغيرات المستقلة (إدارة المعرفة‪ ،‬الذكاء االقتصادي)‪.‬‬
‫‪ .7‬الخاتمة ( النتائج والتوصيات) ‪ :‬لقد توصلت الدراسة إلى النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ ‬االستنتاجات‬
‫‪ -‬تعتمد المؤسسة المبحوثة على الذكاء االقتصادي كأحد الوسائل في تحديد سياساتها التنافسية‪،‬‬
‫باعتباره دافعا لإلبداع؛‬
‫‪ -‬هناك اقتناع كبير من طرف المدراء في المؤسسة المبحوثة بضرورة االستثمار مبدأ اليقظة‬
‫اإلستراتيجية باعتباره احد عناصر الذكاء االستراتيجي؛‬

‫‪291‬‬
 ‫ط ‪.‬د‪ .‬ليله معلول‪ ،‬د‪ .‬رضا زهواني‬

‫‪ -‬ألمن وحماية المعلومات في المؤسسة المبحوثة أثر في على تفعيل القدرات التسويقية لما له‬
‫من تعزيز لقدرة المؤسسة على التنافس في سوق العمل؛‬
‫‪ -‬بينت نتائج الدراسة أن الذكاء االستراتيجي بكافة أبعاده يساهم بشكل فعال في تحقيق كافة‬
‫الجوانب المتعلقة بعملية تفعيل القدرات التسويقية؛‬
‫‪ -‬بينت نتائج الدراسة أن لدى المؤسسة مدراء يتميزون بخبرات ومهارات تساهم في خلق التفكير‬
‫اإلبداعي وتمكنهم من اتخاذ الق اررات والتخطيط االستراتيجي‪.‬‬
‫‪ ‬التوصيات‬
‫‪ -‬يجب على المؤسسة استخدام أنماط معاصرة من قبل اإلدارة التي توفر مرونة عالية للخبراء‪،‬‬
‫وتقليل من قيود اإلدارة التقليدية عليهم لتمكنهم من توليد األفكار اإلبداعية واتاحة الوقت الكافي‬
‫للمطالعة والنقاش؛‬
‫‪ -‬ضرورة تبني المؤسسة إستراتيجية تمكين العاملين للرأس المال الفكري لما له من دور كبير‬
‫في تعزيز القدرات التسويقية للمؤسسة المبحوثة؛‬
‫‪-‬ضرورة تبني المبادرات اإلبداعية لدى العاملين بالمؤسسة المبحوثة‪ ،‬وذلك من خالل تمكين‬
‫العاملين وتشجيعهم على اإلبداع من خالل فسح المجال لهم بتطوير قابليتهم وتوسيع إدراكهم‬
‫ومعرفتهم لدعم قدراتهم االبتكارية وليكونوا قادرين على اتخاذ القرار لحل المشكالت التي يمكن أن‬
‫تواجهها المؤسسة؛‬
‫‪ -‬ضرورة انفتاح المؤسسة على الخبرات الجديدة والطاقات الفعالة للمساهمة في التخطيط‬
‫االستراتيجي‪.‬‬
‫‪ .8‬المراجع ‪:‬‬
‫‪ -‬أكرم أحمد الطويل‪ ،‬إمكانية تعزيز أبعاد تطور المنتج من خالل مكونات نظام المعلومات‬
‫التسويقية‪ ،‬مجلة بحوث مستقبلية‪ ،‬العدد ‪.2009 ،28/27‬‬
‫‪ -‬جمال الدين محمد مرسي‪ ،‬التفكير االستراتيجي واإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.2002 ،‬‬
‫‪ -‬حرب قاسم سعاد‪ ،‬أثر الذكاء االست ارتيجي على عملية اتخاذ القرار‪ -‬دراسة تطبيقية على‬
‫المدراء في مكتب غزة اإلقليمي التابع لألونروا‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجستير‪،‬‬
‫تخصص إدارة أعمال‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪ ،‬الجامعة اإلسالمية‪ ،‬غزة‪ ،‬فلسطين‪.2011 ،‬‬
‫‪292‬‬
 ‫الذكاء اإلستراتيجي ودوره في تفعيل القدرات التسويقية في المؤسسة االقتصادية‬

‫‪ -‬سعدون حمود جثير‪ ،‬أثر تبني القدرات الديناميكية التسويقية في تحقيق التفوق التنافسي‪،‬‬
‫مجلة اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬العدد ‪.2017 ،110‬‬
‫‪ -‬سميرة هيشر‪ ،‬دور تقييم المهارات في تثمين الموارد البشرية بالمؤسسة الجزائرية‪ ،‬أطروحة‬
‫الدكتوراه‪ ،‬جامعة بسكرة‪.2015 ،‬‬
‫‪ -‬عبد اهلل القهيوي ليث‪ ،)2013( ،‬إستراتيجية إدارة المعرفة واألهداف التنظيمية‪ ،‬دار الحامد‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫‪ -‬فاطمة عبد علب المسعودي‪ ،‬المعرفة السوقية في تعزيز فاعلية الق اررات اإلستراتيجية‪،‬‬
‫جامعة كربالء‪ ،‬كلية اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬متاحة على الرابط ‪https//www.iasj.net‬‬
‫‪ -‬فاطمة قيس الراوي‪ ،‬أثر ممارسات إدارة الموارد البشرية في القدرات التنظيمية‪ ،‬شهادة‬
‫ماجستير‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن ‪.2017 ،‬‬
‫‪ -‬لعاليمية محمد علي‪ ،‬أهمية الذكاء اإلستراتيجي في عملية اتخاذ القرار‪ -‬دراسة ميدانية‬
‫لمؤسسة فرتيال ‪ ،-FERTIAL‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماستر‪ ،‬تخصص التسيير‬
‫اإلستراتيجي للمنظمات‪ ،‬قسم علوم التسيير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬الجزائر‪.2015 ،‬‬
‫‪ -‬محمد عقيل حمدي‪ ،‬اختبا ار لعالقة بين القدرات التسويقية واالستراتيجيات التنافسية وأثرها‬
‫في تحقيق الميزة التنافسية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن‪.2013 ،‬‬
‫‪ -‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار الميسرة للنشر‪ ،‬ط‪ ،1‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫‪- Aminu, I, mohmood R (2014) mediatingrole of dynamc capabilities‬‬
‫‪on relationship between intelleetual capital and performance: a.‬‬
‫‪heraclical. component medel and perspective in‬‬ ‫‪pls-sempath‬‬
‫‪modeling .research j journal of business management 9(3).‬‬
‫‪- Bryam, t-k,(2011), Exploring, dimensions of organizational‬‬
‫‪capacity for local social service delivery organizations using a multi‬‬
‫‪method approach, Doctoral dissertation, Virginia polytechnic institute‬‬
‫‪and u niversity.‬‬
‫‪- Bult,C.V.D,A Moenart, R,K, markt knowledge, social capital and‬‬
‫‪absorptive capacity, an Analysis of Knowledje Spillovers with in‬‬
‫‪markting Dapartments, 2001,26. Vdbult@wharton.upenn.edu .‬‬
‫‪293‬‬
 ‫ رضا زهواني‬.‫ د‬،‫ ليله معلول‬.‫د‬. ‫ط‬

- Cetisme, "Economic Intelligence, a guide for beginners and

practitioners,European commission", 2002.
- Chang. hcng ،lin. szulux hou ، jle Jemg (2014). An lnvestlg atlon
of famlly business from the perspedive of dyuanlc capablites.
wed.journal.of chimese. mongement revlew,vol7
- Donald Tham .K. and Henry M.Kim, Towards strategic
intelligence with ontology based enterprise modeling and
ABC,)2002(,proceedings of the international business and economics
research conference, Las vegas, NV, October 7-11, .
- Kuhlmann Stefan et al,)1999(, Improving distributed intelligence in
complex innovation systems, Final report of the advanced science and
technology policy planning network, Karlsruhe, June.
- Leonqrd- bqrton, d(1992) core capabilities and core rigaidities:
aparadox.in manging new product, dervelopment strategic.
manegement journal, swm mar .special. lsswe 13.ppm1-125 martine
hult,jannike sjolund,(2017),dynamic marketing capabilities-
organizational renewal towards social media marketing. Masters.
departement of business studies; Uppsala university, 2017
- Maccoby Mechael, )2011(,"Strategic Intelligence, a conceptual of
leadership for change", Performance improvement, Vol 50, N° 3,
March, .
- Monino Jean Louis,)2012(,L'information au Cœur de l'Intelligence
Economique et Stratégique, Réseau de Recherche sur l'Innovation,
Document de Travail, N° 27, France.

294