BÀI TIỂU LUẬN NHÓM THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Tên học phần: Marketing căn bản

Họ và tên sinh viên 1: Ngô Thùy Linh

Ngày sinh: 05/09/2001 Mã sinh viên: 1913330036

Họ và tên sinh viên 2: Nguyễn Khánh Linh

Ngày sinh: 26/12/2001 Mã sinh viên: 1913310072

Họ và tên sinh viên 3: Trần Ngọc Linh

Ngày sinh: 18/12/2001 Mã sinh viên: 1912210117
Họ và tên sinh viên 4: Tào Thúy Linh
Ngày sinh: 25/11/2001 Mã sinh viên: 1913330037

Họ và tên sinh viên 5: Nguyễn Thùy Linh

Ngày sinh: 02/09/2001 Mã sinh viên: 1911120069
Lớp tín chỉ: MKT301(2.2/2021).5
Ngày thi: 01/07/2021
Ca thi: 15h30
Phòng thi: 01

Điểm bài thi Họ tên và chữ kí của giáo viên chấm thi
Bằng số Bằng chữ
GV chấm thi 1:

GV chấm thi 2:

PHẦN BÀI LÀM

Câu 1:
I. Tác động của môi trường kinh tế đối với hoạt động kinh doanh của công ty
VINAMILK1

1. Ảnh hưởng của các chỉ số cơ bản của nền kinh tế đến VINAMILK (Ngọc Linh)

1
Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê (2020).
 - Năm 2020, chỉ tiêu tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng khoảng 2,91% so với
năm trước. Quy mô GDP bình quân đầu người khoảng 2.750 USD /người, tốc độ tăng
trưởng không có sự thay đổi vượt bậc, thu nhập bình quân đầu người tăng nhưng không
đáng kể, nên người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm. Điều này mang đến cơ hội cho
Vinamilk nhắm đến phân khúc trung bình.
- Năm 2020, CPI bình quân tăng 3.23% so với năm 2019, đạt được mục tiêu dưới
4% của Quốc hội. Lạm phát cơ bản bình quân tăng 2.31% so với bình quân tăng của
năm 2019. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã điều chỉnh lãi suất một trong các ngân
hàng trung ương có mức cắt giảm điều hành lớn nhất trong khu vực giúp thu hút các nhà
đầu tư, thúc đẩy thị trường.
- Tổng kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt được 302.7 triệu USD tăng 10.5%
so với năm 2019 – đây là lần đầu tiên kim ngạch xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa Việt
Nam vượt mốc 300 triệu USD. Điều này cho thấy cơ hội giao thương của ngành sữa
ngày càng được rộng mở, ngành sữa Việt Nam ngày càng tăng khả năng cạnh tranh, đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội. Trong khi đó, tổng kim ngạch nhập khẩu
sữa tăng 2.5% so với năm 2019, mang đến khả năng cạnh tranh khốc liệt giữa các công
ty sữa nội địa với các công ty nước ngoài.
2. Ảnh hưởng của sức mua và cơ cấu chi tiêu (Thúy Linh)
- Mức thu nhập bình quân có chút giảm. Tuy nhiên, nhu cầu trong nước đối với
các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng, do người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa
chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh. Các ngành hàng tăng trưởng
cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và
các sản phẩm từ sữa khác (+8%)2 .
- Nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể bị ảnh hưởng do thiệt hại
của dịch Covid-19 đến thu nhập, hoặc đối với những người tiêu dùng nhạy cảm về giá,
họ sẽ có xu hướng muốn tiêu dùng giá thấp nhưng vẫn muốn đảm bảo chất lượng. Sự
phân hóa sẽ tiếp tục do nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn. Họ sẽ có
xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp.
3. Phân bổ thu nhập trong xã hội (Ngọc Linh)
Trong giai đoạn 2016-2020, bất bình đẳng thu nhập trong các tầng lớp dân cư ngày càng
giảm khi hệ số GINI giảm từ 0,431 năm 2016 xuống còn 0,373 năm 2020. Đây là ngưỡng

2
Theo ước tính của Euromonitor
an toàn, hiệu quả và phù hợp với mục tiêu tăng trưởng cao. Điều này tạo cơ hội cho
Vinamilk tiếp tục sáng tạo và đẩy mạnh mũi nhọn phát triển các sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu cao cấp hóa, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và
tiện lợi.
II. Cơ hội thách thức của môi trường KT tới hoạt động kinh doanh

1. Cơ hội (Thúy Linh)

- Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng, cùng với tác động của dịch bệnh nên
nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa để đảm bảo sức khỏe là rất lớn. Với chỉ số quen
thuộc thương hiệu lên đến 83,5%, Vinamilk sẽ có nhiều cơ hội phát triển và mở rộng thị
phần.
- Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về
giá cho Vinamilk, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài. (Vinamilk ký thành công
hợp đồng xuất khẩu sữa bột trẻ em trị giá 20 triệu USD đi Trung Đông đầu năm 2020).
- Nếu Việt Nam kiểm soát tốt dịch Covid-19 sẽ làm các ngành sản xuất hướng
xuất khẩu hoạt động tốt, nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ, thu nhập bình quân tăng,
sẽ kéo theo nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng.
2. Thách thức (Ngọc Linh)
- Thu nhập bình quân giảm đòi hỏi Vinamilk phải giảm hoặc giữ nguyên giá trị ở
phân khúc phổ thông, bình ổn giá, trong khi giá của các nguyên liệu nhập khẩu đầu vào
như đường, bột sữa tăng cao. Đồng thời vẫn sẽ phải đáp ứng các sản phẩm cao cấp cho
phân khúc có thu nhập cao hơn.
- Vinamilk phải đối mặt với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
trên thị trường sữa đặc biệt là đối với thương hiệu toàn cầu với việc kim ngạch nhập
khẩu sữa ngày càng có xu hướng tăng.
Câu 2:
I. Nhãn hàng (cả nhóm):
- Lựa chọn nhãn hàng Sữa chua Vinamilk.
- Điểm độc đáo (USP): món quà sức khỏe "3 không” từ thiên nhiên.

II. Phân đoạn thị trường (Ngô Thùy Linh):

 Nhóm người quan Nhóm người quan tâm Nhóm người quan
tâm đến sức khỏe đến chất lượng tâm đến mùi vị
Độ tuổi Từ 18-30 tuổi Từ 30 - 50 tuổi Từ 3-18 tuổi
Trung bình, khá Cao Thấp
Thu nhập
(5tr- 10tr đồng) (trên 10 tr đồng) ( dưới 5 tr đồng)
Giá thành hợp lý, bổ Tốt cho sức khỏe, có
Sản phẩm phù hợp
Lý do sung nhiều dinh dưỡng, nhiều công dụng khác
khẩu vị, được ưa
mua hàng dễ dàng tìm kiếm trong như làm đẹp, giảm
chuộng.
các đại lý siêu thị. cân,..
Tần suất
Thường xuyên Hàng ngày Hàng ngày
tiêu thụ

III. Thị trường mục tiêu (Ngô Thùy Linh):

1. Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
- Thị trường “Nhóm người quan tâm đến sức khỏe”: Đây là một thị trường mục
tiêu đủ lớn cho mục đích lợi nhuận và Sữa chua Vinamilk vốn đã có vị trí lợi thế trong
phân khúc này nên phù hợp với năng lực cạnh tranh của VINAMILK.
- Thị trường “Nhóm người quan tâm đến chất lượng”: Thị trường có quy mô
nhỏ hơn và chưa đủ tiềm năng đem lại doanh thu, mức độ cạnh tranh lớn và không tối
ưu được khả năng của VINAMILK (do ít quan tâm về giá và ưu tiên chất lượng).
- Thị trường “Nhóm người quan tâm đến mùi vị”: Thị trường có quy mô đủ lớn
vì lợi nhuận nhưng mặt hàng lại dễ bị thay thế bởi cạnh tranh và khách hàng ít quan tâm
đến điểm mạnh của sản phẩm và dễ rời bỏ nhãn hàng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu chính là “nhóm người quan tâm đến sức khỏe”
- Chiến lược thâm nhập thị trường: chiến lược marketing tập trung.
IV. Định vị nhãn hàng (Nguyễn Thùy Linh)
1. Tiêu chí định vị: Sự đa dạng.
- Đặt ra mục tiêu cung cấp sản phẩm cho hầu hết đối tượng khách hàng, đa dạng
hoá là một tiêu chí quan trọng để Vinamilk “ghi điểm” với khách hàng, khi họ cố gắng
tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mình nhất. Đây cũng là cách để công ty định vị được
thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Đa dạng hoá cũng sẽ giúp Vinamilk
khai thác hiệu quả nguồn lực và có sức cạnh tranh cao, tạo được hình ảnh khác biệt cho
sản phẩm.
 - Với việc thực hiện các chiến lược marketing nhằm ghi dấu ấn về tiêu chí này, sự
đa dạng của sữa chua Vinamilk không chỉ thể hiện qua sản phẩm mà còn ở hình ảnh hay
những bài nhạc quảng bá. Phân loại thành 2 dòng sữa chua ăn và uống, 8 dòng sản phẩm,
trong mỗi nhãn hiệu lại có vô số những loại sản phẩm, tính đa dạng của sữa chua
Vinamilk được đánh giá là hơn hẳn các dòng sữa chua khác trên thị trường.
2. Sơ đồ mô tả định vị
Các sản phẩm tương quan: sữa chua TH
True Milk, sữa chua mộc châu, sữa chua đà lạt
milk, sữa chua Ba Vì.
Phân tích: Ta thấy mỗi nhãn hiệu có mức
giá khác nhau do định hướng khách hàng mục
tiêu khác nhau. Có thể thấy mức giá chênh
lệch giữa 2 nhãn hàng mộc châu, ba vì là
không nhiều, dao động từ 19000-20000 VNĐ, độ đa dạng chỉ ở mức trung bình, khách
hàng mục tiêu của họ thường là người lao động có thu nhập thấp, khu vực sinh sống ở
các vùng quê, thị trấn… Nhãn hàng Vinamilk và TH True Milk có mức giá trung bình,
1 lốc sữa chua Vinamilk dao động từ 20000-350000, trong khi TH True Milk là 22000-
28000. Sử dụng chiến lược “more for more”, Vinamilk biết cách làm hài lòng người tiêu
dùng với số tiền họ bỏ ra qua việc đánh vào tâm lý họ trong mối quan hệ tương tác giữa
sản phẩm và chất lượng. Không có sự cách biệt về giá quá nhiều, nhưng về độ đa dạng
Vinamilk hơn hẳn TH True Milk. Lý do được cho là phân khúc khách hàng của Vinamilk
trải dài ở mọi lứa tuổi, thu nhập, khu vực, vì vậy đa dạng hoá sản phẩm là điều tất yếu
nếu muốn chiếm lĩnh thị trường, trong khi đó TH chủ yếu chú trọng vào nhóm khách có
nhận thức cao về sức khoẻ, thường sống ở thành phố. Nhãn hiệu Dalat milk tập trung
thu hút nhóm khách quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và có thói quen sử dụng
1 sản phẩm nhất định nên đặt giá thành cao hơn hẳn so với các hãng còn lại nhưng độ
đa dạng lại chưa bằng.
Kết luận: Từ sơ đồ định vị, có thể thấy rằng các chiến lược marketing sản phẩm
sữa chua của Vinamilk rất hiệu quả, phù hợp với người tiêu dùng. Với tư cách như một
“anh lớn” hơn 40 năm trong ngành sữa Việt Nam, Vinamilk hiểu rằng khi công ty đã có
một vị thế nhất định, đặc biệt là thương hiệu chiếm thị phần lớn như mình, người tiêu
dùng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm khác nhau để tăng thêm trải nghiệm, chính
vì thế mối quan hệ tác động giữa giá và sự đa dạng được điều chỉnh hợp lý. Sản phẩm
đa dạng cùng với giá thành phù hợp chính là yếu tố then chốt giúp Vinamilk đứng đầu
Việt Nam về sữa chua.
Câu 3 (Khánh Linh): Các đề xuất cho chiến lược Marketing sản phẩm và phân phối
sữa chua Vinamilk cho thị trường mục tiêu cùng với cơ hội và thách thức đã nêu.

1. Đối với sản phẩm:

- Bao bì: Thiết kế bao bì sáng tạo, nổi bật và thu hút vì nhóm người tiêu dùng trẻ
thường chú ý đến các sản phẩm có mẫu mã, bao bì độc đáo.
- Chất lượng: Đầu tư công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng
sản phẩm. Kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng
đồng đều, ổn định và đầy đủ dưỡng chất do nhóm khách hàng mục tiêu rất quan tâm tới
sức khỏe và thực phẩm dinh dưỡng.
- Phát triển sản phẩm: Nghiên cứu nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của tệp khách hàng
để phát triển dòng sản phẩm tối ưu. Tìm hiểu cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm về hương
vị, cân bằng hàm lượng các chất dinh dưỡng để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách
hàng.
2. Đối với phân phối:
- Mở rộng hệ thống phân phối, tăng số lượng trung gian, các điểm bán lẻ để tăng
doanh thu, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận mua hàng. Đánh giá hiệu quả hoạt
động các kênh phân phối thường xuyên để đưa ra phương án kịp thời và hiệu quả.
- Hoàn thiện kênh phân phối: Đầu tư hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh bảo quản
hàng hóa tốt hơn. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối để giành thêm thị phần tại
các thị trường chưa có thị phần cao như nông thôn và đô thị nhỏ.
- Có chính sách ưu đãi cho các hệ thống siêu thị lớn để các mặt hàng luôn được
trưng bày ở các vị trí bắt mắt. Đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ tại các kênh phân phối,
đặc biệt là hệ thống bán lẻ như siêu thị Big C, Vinmart, ... và các cửa hàng tiện lợi 24/7.
Tổ chức chương trình ăn thử thu hút vì nhóm khách hàng thị trường mục tiêu thường
xuyên đến các địa điểm này.
- Triển khai, phát triển phân phối qua kênh online nhằm tiếp cận người dùng tốt
hơn. Sử dụng kênh website và sàn thương mại điện tử như Shopee, Sendo, Lazada,
Tiki, … cùng với các ưu đãi về giá và dịch vụ vận chuyển do nhóm khách hàng mục
tiêu có sở thích mua sắm trên mạng và săn hàng giảm giá, miễn phí giao hàng.