BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX

Nhóm sinh viên thực hiện:

Phan Ngân Hà MSSV: 2021008433
Nguyễn Trần Như Quỳnh MSSV: 2021008537
Nguyễn Tâm Như MSSV: 2021008515
 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO ĐỀ TÀI

CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX

Nhóm sinh viên thực hiện:

Phan Ngân Hà MSSV: 2021008433
Nguyễn Trần Như Quỳnh MSSV: 2021008537
Nguyễn Tâm Như MSSV: 2021008515
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

i
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi cảm ơn đến ban giám hiệu Trường Đại Học Tài Chính -
Marketing vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất trang bị thiết bị dạy và học, hệ thống thư viện
đầy đủ, đa dạng nguồn tài liệu thuận lợi cho việc dạy và học, tạo điều kiện cho quá trình tìm
hiểu, nghiên cứu thông tin.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến đội ngũ giảng viên của Trường
Đại Học Tài Chính - Marketing vì sự tận tâm, tận tụy trong việc truyền tải kiến thức, tạo ra
một môi trường học tập năng động sáng tạo đầy tâm huyết.
Do còn giới hạn về mặt kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót
và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp thẳng thắn của thầy cô để bài báo cáo “Phân
tích công ty CP bột giặt Lix” ngày càng hoàn thiện.
Mong rằng bài đọc sẽ cung cấp thêm kiến thức bổ ích cho các bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn.

ii
 MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ..................................................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................................................................................... 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................................................................... 3
I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM ...................................................................................................... 4
I.1. Tổng quan: .......................................................................................................................................................................... 4
II. TỔNG QUAN VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ....................................................................... 6
II.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................................................................................. 6
II.1.1. Dân số:.......................................................................................................................................................................... 6
II.1.2 Kinh tế: ......................................................................................................................................................................... 6
II.1.3 Môi trường chính trị: .............................................................................................................................................. 7
II.1.4 Văn hóa - Xã hội: ...................................................................................................................................................... 7
II.1.5 Môi trường tự nhiên: .............................................................................................................................................. 8
II.1.6 Môi trường khoa học - kỹ thuật: ........................................................................................................................ 8
II. Môi trường vi mô: .................................................................................................................................................................... 9
II.2.1. Nhà cung ứng:................................................................................................................................................................ 9
II.2.2. Trung gian Marketing: .............................................................................................................................................. 9
II.2.3 Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................................................................................... 10
II.2.4. Khách hàng: ................................................................................................................................................................. 10
II.2.5. Công chúng:.................................................................................................................................................................. 11
II.3. Khu vực địa lí: ................................................................................................................................................................. 11
II.4. Đặc điểm xã hội học ...................................................................................................................................................... 12
II.5. Tâm lí: ................................................................................................................................................................................ 13
II.6. Hành vi:.............................................................................................................................................................................. 13
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG ......................................................................................................... 14
IV. PHÂN TÍCH 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM ......................................................................................................................... 14
V. DANH MỤC DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP ĐANG
THEO ĐUỔI: ................................................................................................................................................................................. 15
V.1. Danh mục dòng sản phẩm .......................................................................................................................................... 15
V.2. Chiến lược sản phẩm:................................................................................................................................................... 16

iii
 V.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:......................................................................................................................... 16
V.2.2. Nhãn hiệu:................................................................................................................................................................. 17
V.2.3. Quyết định về chất lượng:.................................................................................................................................. 18
V.2.4. Thiết kế bao bì: ....................................................................................................................................................... 18
VI. GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI CỦA SẢN PHẨM TRONG CHU KÌ SỐNG: ........................................................ 21
VI.1. Chiến lược tổng thể: .................................................................................................................................................... 22
VII. MÔ HÌNH 5M: .................................................................................................................................................................... 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................................................... 27

iv
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

1. CP = Cổ phần
2. GDP = Thu nhập bình quân đầu người
3. R&D = Research & Development
4. Horecal = Hotel, restaurant, catering
5. Ma trận SWOT = phân tích các khía cạnh Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ) từ đó mà đưa ra mô hình kinh doanh phù hợp
với doanh nghiệp
6. KOLs = Key Opinion Leaders (người dẫn dắt tư tưởng)

1
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Công ty cổ phần bột giặt Lix ...................................................................................... 5

Hình 2: Logo sản phẩm bột giặt Lix ...................................................................................... 17
Hình 3: Các dòng bao bì sản phẩm LIXCO .......................................................................... 19
Hình 4: Bột giặt Lix hương chanh ......................................................................................... 19
Hình 5: Bột giặt Lix nước hoa ............................................................................................... 21

2
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Danh mục dòng sản phẩm ......................................................................................... 16

Bảng 2: Báo cáo sơ lược tài chính Công ty CP bột giặt Lix năm 2019 ................................. 23
Bảng 3: Ma trận SWOT .......................................................................................................... 24

3
I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM

I.1. Tổng quan:

Sau gần 50 năm không ngừng cải tiến và phát triển, Công ty CP bột giặt Lix có thể coi
là công ty tiên phong, đi đầu ngành sản xuất chất tẩy rửa trong nước. Tiền thân là Công ty Kỹ
nghệ hóa phẩm Huân Huân, một công ty tư nhân được thiết kế theo công nghệ của Italy. Thành
lập và bắt đầu hoạt động từ ngày 1/1/1972 tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
Chủ nhà máy hiến cho Nhà nước và sáp nhập vào Nhà máy bột giặt Viso. Trong quá
trình hoạt động và phát triển, nhà máy nhiều lần đổi tên cùng với sự sáp nhập và chia tách,
thành lập thêm chi nhánh tại nhiều tỉnh thành. Sự kiện cổ phần hóa năm 2003 chính thức lấy
tên thành Công ty CP bột giặt Lix (Lixco), sự kiện đánh dấu mốc quan trọng của công ty với
vốn điều lệ 36 tỷ đồng và còn tiếp tục tăng cao ở những năm sau này. Đến năm 2005, Công ty
thu mua nhà máy của đối tác chiến lược công ty liên doanh Unilever Việt Nam có công suất
30.000 tấn/năm tại Hà Nội và nhận gia công cho Unilever cho đến năm 2019. Giai đoạn sau,
Công ty mở rộng thêm chi nhánh tại Bình Dương, Quảng Ninh. Lix còn sản xuất nhãn hàng
riêng cho Mega Market, Big C, Coop Mart, Vinmart, Lotte, …Bên cạnh đó, Lix phát triển
mạng lưới phân phối từ các kênh bán hàng truyền thông và đang phát triển thêm mạng lưới
bán hàng Horeca, trực tiếp đến các hệ thống khách sạn, nhà hàng, quán ăn, …mạng lưới phân
phối với 100 phân phối cấp một, khoảng 35.000 điểm bán lẻ. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch
Covid cuối năm 2019, Lix cho ra đời nhãn hiệu mới On1, sản phẩm gel rửa tay khô On1 có
thể bắt gặp khắp các kệ bán hàng ở mọi nơi. Tiếp nối thành công đó năm 2020, công ty tiếp
tục cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp Iron & Stone.
Công ty đầu tư phát triển mạnh mẽ mang lại nguồn lợi nhuận và sự thịnh vượng cho
chính doanh nghiệp, đối tác, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người dân và đáp ứng nhu
cầu khắt khe của người tiêu dùng khó tính. Nhà máy đầu vào hoạt động sản xuất, dây chuyền,
tự động sản xuất đóng gói nhằm tối đa hóa hiệu quả sản xuất. Lix còn là nhà tiên phong đi đầu
trong sản xuất tiết kiệm. Đồng thời, Lix cũng chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, đầu tư
sản xuất công nghệ hiện đại, giảm thiểu chất thải và tác động hiệu ứng nhà kính lên môi trường.
Một vấn đề lớn được đặt ra là đối tác trực diện với các công ty đa quốc gia. Mục tiêu của công
ty CP bột giặt Lix là tăng trưởng, phát triển bền vững và lâu dài. Công ty xác định chiến lược
4
song song bên cạnh việc hợp tác với các đối tác công ty còn từng bước ổn định sản phẩm và
phát triển hệ thống phân phối. Giá cả hợp lí phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập thấp
những vẫn đảm bảo khả năng làm sạch của sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế. Không chịu núp
bóng dưới các ông lớn, Lix dần trở lại với thị trường và gặt hái được nhiều thành công nhất
định: Top 50 Doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam từ năm 2013 đến 2017; Top
50 Công ty niêm yết giá tốt nhất Việt Nam trong ba năm 2016, 2017, 2020. Theo thống kê của
Công ty Chứng khoán FPTS, Lix với 10% đứng vị trí thứ 3 trong ngành sản xuất chất tẩy rửa.
Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường
khoảng 3,1 tỷ USD. Báo cáo Brand Footprint của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel cho biết trong năm 2019, Lix giữ vị trí thứ 4 trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở
nông thôn. Công ty CP bột giặt Lix với tiềm lực mạnh mẽ đã và đang khẳng định được vị thế
của mình trên thị trường.

Hình 1: Công ty cổ phần bột giặt Lix

I.2. Cơ cấu của Công ty

Hiện nay, công ty đặt trụ sở tại phường Linh Trung, thành phố Thủ Đức, Tp. Hồ Chí
Minh và các chi nhánh sản xuất tại Hà Nội và Bình Dương, Kinh doanh, sản xuất bao gồm các
lĩnh vực chính:
• Công nghiệp sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp và mỹ phẩm;
5
 • Sản xuất và kinh doanh các loại hóa chất, bao bì;
• Kinh doanh xuất nhập khẩu;
• Kinh doanh bất động sản.

II. TỔNG QUAN VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM

II.1 Môi trường vĩ mô

II.1.1. Dân số:

Theo kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở lần thứ 5 của Việt Nam (2019) cho thấy
tổng dân số Việt Nam đạt 96.208.984 người tính đến 0 giờ ngày 1/4/2019. Đến ngày
21/11/2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974 người , tăng 1.184.868 người so với năm
2019 - 2020. Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương. Dân số hiện tại của Việt Nam là
98.538.907 người vào ngày 20/12/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Việt Nam là
quốc gia đông dân thứ 3 trong khư vực Đông Nam Á và đứng thứ 15 trên thế giới. Việt Nam
có mật độ dân số 318 người/km2. Như vậy, Việt Nam có quy mô, cơ cấu dân số đông, tốc độ
tăng trưởng nhanh nên nhu cầu tiêu dùng hàng hóa thiết yếu nói chung và bột giặt nói riêng
rất lớn.

II.1.2 Kinh tế:

Hai năm qua, đại dịch COVID - 19 đã gây thiệt hại rất lớn đến nền kinh tế của thị trường
toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Năm 2020, là một trong số các quốc gia có tốc độ tăng trưởng
dương cao nhất thế giới, Việt Nam đã kiểm soát tốt trong bối cảnh đại dịch và tăng trưởng
GDP đạt 2,91%.
Trong 6 tháng đầu năm 2021, Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 5,96% nhờ vào thực hiện
nhiều biện pháp đồng bộ để thực hiện nhiệm vụ kép, phòng chống dịch bệnh COVID - 19 và
phục hồi nền kinh tế. Tuy nhiên, biến chủng mới Delta đã gây thêm thiệt hại vô cùng nặng nề
cho nền kinh tế và xã hội, quý III/2021 tăng trưởng kinh tế âm 6,17% nên 9 tháng đầu năm
GDP tăng 1,42% và dự kiến tiếp tục tăng trưởng dương.

6
 Chính vì có mức tăng trưởng kinh tế ổn định, GDP cũng tăng dần theo từng năm. Đây
là lý do ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư và phát triển tại Việt Nam.
Nhu cầu khách hàng cũng ngày càng thay đổi và yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải
luôn nghiên cứu và đổi mới các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đi theo đó là
những thử thách về đổi mới công nghệ cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, một
bộ phận lớn khách hàng vẫn giữ thói quen chi tiêu cẩn thận cho các sản phẩm tiêu dùng thường
ngày.
Đại diện cho Nielsen đánh giá xu hướng trên phản ánh dấu hiệu người tiêu dùng xem
xét kỹ và giảm chi tiêu do tác động của đại dịch Covid - 19. Ngành hàng tiêu dùng thiết yếu
để phục vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu của xã hội ngày càng cao, vì vậy các thương
hiệu bột giặt giá rẻ nhưng đảm bảo chất lượng vẫn được ưa chuộng tại các vùng nông thôn và
khu vực người có mức thu nhập trung bình thấp tại Việt Nam. Đây là cơ hội rất lớn cho các
thương hiệu bột giặt có giá bình dân. Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho các thương hiệu bột giặt có mức
giá cao.

II.1.3 Môi trường chính trị:

Thời gian qua, nền chính trị Việt Nam dù trong bối cảnh dịch bệnh nhưng vẫn được
đánh giá là ổn định và được chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất năm 2019, 2020
khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và đem lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài muốn
đầu tư vào Việt Nam. Bên cạnh đó, việc quảng cáo sản phẩm không phải bị ràng buộc quá
khắt khe như nhiều nước Châu Á khác vì Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo.

II.1.4 Văn hóa - Xã hội:

Văn hóa khác nhau do tỷ lệ dân cư phân bố ở nhiều vùng địa lý khác nhau, khiến cho
các doanh nghiệp hàng tiêu dùng khó khăn trong việc xây dựng thông điệp truyền thông. Ngoài
ra, trong thời kỳ dịch bệnh Covid - 19 đang diễn ra phức tạp cũng gây ra nhiều khó khăn cho
việc mua sắm của người tiêu dùng.
Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng thay đổi nhu cầu một cách nhanh
chóng. Họ chấp nhận những gì mới mẻ có những quan điểm cách tân, có thái độ chào đón
7
những cái mới miễn là phù hợp với cách sống, tư duy của họ. Người tiêu dùng cũng chuyển
dần tự giặt tay sang giặt máy, tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả tiêu giặt tẩy cũng khác nhau.
Người tiêu dùng luôn thích tiêu dùng những sản phẩm mới, họ quan niệm mới thì càng tốt và
chất lượng.., Do đó, những thương hiệu bột giặt phải không ngừng nghiên cứu và phát triển
sản phẩm hình thức mới, phương thức tiếp cận mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hầu
như, người Việt khá đa dạng, không bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những
gì liên quan đến thuần phong mỹ tục.

II.1.5 Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi trong khu vực, với đường bờ biển dài và nhiều cảng
biển lớn thuận lợi cho quá trình mở rộng thị trường, xuất nhập khẩu sản phẩm, đưa sản phẩm
thâm nhập vào thị trường các quốc gia. Hiện nay có nhiều mối quan ngại về sự suy giảm môi
trường tự nhiên từ các ngành công nghiệp. Công ty CP bột giặt Lix, đã đưa ra chính sách an
toàn, sức khỏe và môi trường. Liên tục cải tiến sản phẩm, đầu tư dây chuyền sản xuất tiết
kiệm, thân thiện với môi trường, hạn chế tác động hiệu ứng nhà kính đến môi trường. Sản xuất
các dòng sản phẩm dịu nhẹ với da tay và thân thiện với môi trường nhờ thành phần phân hủy
sinh học tự nhiên. Về bao bì sản phẩm có các công nghệ tiên tiến bảo vệ môi trường cũng
được công ty ngày càng quan tâm và cải thiện.

II.1.6 Môi trường khoa học - kỹ thuật:

Việt Nam với điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa, bột giặt Lix với khả năng 100% sức
mạnh, công thức enzyme sinh học giúp giặt tẩy dễ dàng loại bỏ các vết bẩn cứng đầu. Khử
mùi ẩm mốc khó chịu khi phơi trong nhà, giúp cho quần áo thơm mát suốt 24 giờ nhờ vào
công nghệ hạt lưu hương, công nghệ tinh chế nước hoa từ Pháp,...Lix áp dụng các công nghệ
sản xuất tiết kiệm và sạch, cải tiến thích nghi với điều kiện khí hậu, môi trường.

8
II. Môi trường vi mô:

II.2.1. Nhà cung ứng:

Phần lớn nguyên liệu sản xuất của Lixco có nguồn gốc từ nước ngoài ở các quốc gia
như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước Châu Âu, số ít còn lại có nguồn gốc từ các công ty
hóa chất ở trong nước. Trong năm vừa qua, giá cả nguyên liệu đã có nhiều biến động, nguyên
nhân chủ yếu là ảnh hưởng từ dầu thô thế giới. Chất hoạt động bề mặt (LAS), có thành phần
chính chiết xuất từ dầu mỏ là một trong những nguyên liệu chính để sản xuất bột giặt. Do đó,
việc giá dầu thô không ổn định đã gây ra tác động không hề nhỏ đến hoạt sản xuất của công
ty.

II.2.2. Trung gian Marketing:

Trung gian Marketing chính là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ các công ty, doanh nghiệp
trong việc thu hút, bán hàng và giao hàng của mình đến tận tay khách hàng. Trung gian
Marketing là cầu nối giúp kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng lại với nhau.
• Trung gian thương mại: là những thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có thể tìm được
khách hàng hoặc liên kết bán buôn. Tính tới thời điểm hiện tại Lix đã tham gia tất cả
các hệ thống siêu thị lớn như: MM Mega Market, Lotte, Co.op Mart, BigC,... Độ phủ
sóng rộng lớn và bao quát với 168 nhà phân phối hơn 70.000 điểm bán hàng trên khắp
các tỉnh thành trên cả nước.
• Trung gian vận chuyển: Hợp tác với những công ty phương tiện phân phối dự trữ vận
chuyển hàng hóa từ nhà máy sản xuất đến nơi tiêu thụ. Kí kết với các cơ sở vận chuyển
bao gồm các công ty đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thủy, và những phương
tiện chuyên chở khác phục vụ cho việc vận chuyển sản phẩm từ nơi này đến nơi khác.
• Trung gian dịch vụ Marketing: Thời gian đầu, để tăng doanh số bán hàng, Lix thực hiện
các chương trình khuyến mãi để kích thích khách hàng mua sắm. Từ việc tham gia
chương trình khuyến mãi của siêu thị Co.op Mart, cho đến nay Lix cũng có một sức
hút nhất định không kém cạnh so với nhãn hàng riêng của Co.op Mart.

9
 • Trung gian dịch vụ tài chính: năm 2010 thiết lập mối quan hệ hợp tác với Vietinbank
Thủ Đức. Năm 2012, Lixco mở rộng hợp tác với Vietinbank để thực hiện các dự án, kế
hoạch phát triển. Giai đoạn này, Vietinbank hỗ trợ thanh toán trực tuyến, giúp cho công
ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bắt đầu một giai đoạn phát triển cho Lixco.
Hiện nay Công ty CP bột giặt Lix duy trì nguồn vốn gửi có kỳ hạn bình quân khoảng
có 100 tỷ đồng, tiền gửi không kỳ hạn bình quân khoảng 10 tỷ đồng tại Vietinbank Thủ
Đức. Ngoài ra, Công ty áp dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, tài trợ thương mại, chi
lương, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, mua bán ngoại tệ bình quân khoảng 1 triệu
USD/tháng.

II.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay có khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau trên thị trường như Omo,
Aba, Tide, NET,... và các đối thủ này không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới có
chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, đáp ứng những nhu cầu của khách hàng…, nhưng công
ty bột giặt Lix vẫn giữ được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, luôn đứng đầu trong các công
ty sản xuất chất tẩy rửa của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam. Hiện nay trên thị trường, Lix chiếm
thị phần khoảng 4,8 %, đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như Omo, Ariel, Surf và các
thương hiệu nội địa như Aba. Bột giặt Lix có thị phần ổn định và có lợi thế hơn nhiều so với
các thương hiệu nội địa khác như: Vì dân, Mỹ Hảo,... Tuy nhiên, vẫn khó để vượt qua các ông
lớn từ tập đoàn đa quốc gia như: OMO, Ariel.
Phân tích về vị thế cạnh tranh, trình độ sản xuất và mức giá bán ra thì đối thủ chính của
bột giặt Lix là bột giặt Aba và bột giặt NET. Aba là đối thủ cận trên và NET là đối thủ cận
dưới của bột giặt Lix. Mỗi công ty có những chiến lược khác nhau. Aba tập trung vào công
thức bột giặt nhiệt chứ không đa dạng hóa sản phẩm và tập trung vào quảng cáo. Đối với NET
lại chú trọng vào đa dạng sản phẩm chứ không tập trung vào quảng cáo.

II.2.4. Khách hàng:

Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường và đối tượng phục vụ chính. Với những sản
phẩm khác nhau, bột giặt Lix sẽ có những khách hàng mục tiêu khác nhau. Đối tượng khách
hàng bột giặt Lix đã nhắm đến chủ yếu là những người nội trợ, sinh viên, hộ gia đình mua sản
10
phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày. Khác với các thương hiệu cùng ngành khác, Lix
nhắm đến đối tượng những người sinh sống ở vùng nông thôn và những người sống ở thành
thị có thu nhập thấp. Với mức giá cực kì phải chăng chỉ từ 15.000 tới 150.000 đồng, bột giặt
Lix phù hợp với người có thu nhập thấp ( từ 3 - 10 triệu/tháng). Bên cạnh đó, khách hàng của
Lix còn là những cá nhân hay các tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (
các cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng ). Ngoài ra, khách hàng của Lix còn có cả khách hàng
quốc tế khi Lix không ngừng mở rộng với 20 thị trường xuất khẩu. Đặc biệt, Lix đã chinh
phục được thị trường Nhật Bản, là một thị trường vô cùng khó tính với các yêu cầu về chất
lượng của sản phẩm rất nghiêm ngặt và khắt khe.

II.2.5. Công chúng:

Giới tài chính và giới truyền thông là hai nhóm công chứng quan trọng trong thị trường
kinh doanh bột giặt.
Giới truyền thông: đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, phát
thanh,... góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng và các bên liên quan, xử lí các khủng
hoảng và giúp xoa dịu công chúng.
Trong khi đó, giới tài chính giúp công ty ổn định nguồn vốn và vận hành một cách dễ
dàng hơn.
Các tổ chức cộng đồng: Lixco là người bạn đồng hành của người dân trong cuộc sống
thông qua cả về chất lượng sản phẩm và sự quan tâm sâu sắc đối với môi trường, cộng đồng
bằng triết lý “Cùng Lix mang Xuân về” nhằm hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn có
điều kiện đón Tết vui tươi, đầm ấm. Hay vào năm 2019, Lixco phối hợp với Hội Liên hiệp
phụ nữ các địa phương để tổ chức buổi nói chuyện về chuyên đề “ An toàn cho phụ nữ và trẻ
em”.

II.3. Khu vực địa lí:

Mọi khu vực địa lí đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tẩy rửa như bột giặt: người
dân sống ở vùng nông thôn, ngoại thành hay thành phố, và đặc biệt là người dân sống ở vùng
có nước phèn, nước ngập mặn nhờ vào công nghệ enzyme sinh học đánh bay vết bẩn, thích
hợp với cả các nguồn nước phèn, nước nhiễm mặn. Tuy nhiên, mỗi khu vực khác nhau có
11
những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, ở thành thị, người dân bận rộn, tấp nập với công việc nên họ
cần bột giặt giặt nhanh, có hương thơm, giặt xả 2 trong 1 để tiết kiệm nhiều thời gian… Trong
khi đó, ở nông thôn ( chiếm hơn 60% tỷ trọng lượng tiêu thụ ), họ lại chú trọng các loại bột
giặt giá rẻ, giặt sạch, trắng sáng. Do đó, thị trường bột giặt chia thành nhiều phân khúc khác
nhau và phân phối ở các điểm bán khác nhau. Ví dụ, ở thành thị, người dân bận rộn, tấp nập
với công việc nên họ cần bột giặt nhanh, có hương thơm, giặt xả 2 trong 1 để tiết kiệm nhiều
thời gian… Trong khi đó, ở nông thôn (chiếm hơn 60% tỷ trọng lượng tiêu thụ), học lại chú
trọng các loại bột giặt giá rẻ, giặt sạch, trắng sáng. Do đó, thị trường bột giặt chia thành nhiều
phân khúc khác nhau và phân phối ở các điểm bán khác nhau. Sản phẩm Lixco đã ngày cànG
khẳng định được uy tính và thương hiệu trên thị trường nội địa. Các tỉnh miền Tây Nam Bộ
và miền Trung là hai thị trường đầy tiềm năng của Lix.

II.4. Đặc điểm xã hội học

Tuổi tác: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, đặc biệt là những người trưởng thành. Lix
hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ (35 - 45 tuổi) và sinh viên (18
- 24 tuổi).
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ nhưng phần lớn là nữ vì những họ thường chịu trách nhiệm
tính toán việc chi tiêu hàng ngày.
Thu nhập: Bột giặt Lix có mức giá vừa phải, không quá cao nên học lựa chọn thị trường mục
tiêu là đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập thấp (3 - 10 triệu/ tháng).
Quy mô gia đình: Mở rộng đặc biệt là các gia đình có nhiều thế hệ, quy mô càng lớn thì sức
tiêu thụ bột giặt càng lớn.
Nghề nghiệp:
- Nội trợ: Những người nội trợ thường bận rộn với công việc nhà nên họ thường lựa chọn
các sản phẩm vừa đỡ tốn sức, vừa tiết kiệm được thời gian.
- Nhân viên văn phòng: Do tính chất công việc nên họ có ít thời gian để chăm lo cho gia
đình, nhất là các nhân viên nữ. Họ cần một loại bột giặt vừa giặt tẩy mạnh, vừa phải
hiệu quả các loại vết bẩn để việc giặt giữ được thực hiện một cách nhanh chóng nhằm
tiết kiệm thời gian.

12
 - Người lao động trong các công việc năng hay dơ bẩn đến quần áo như kỹ sư cơ khí, kỹ
sư xây dựng: Sau một ngày làm việc cực nhọc, họ cần phải giặt sạch quần áo lao động
của mình. Hiểu được điều này, Lix đã chú trọng và thỏa mãn được nhu cầu này của
người tiêu dùng. Bột giặt Lix với khả năng tẩy mạnh mẽ, nhanh chóng xóa bỏ mọi vết
bẩn khó giặt nhất. Nhờ đó giúp học tiết kiệm thời gian, có nhiều thời gian nghỉ ngơi
hơn sau một ngày làm việc cực nhọc.

II.5. Tâm lí:

Người tiêu dùng thường khó tính, thích mặc cả: Thích các loại bột giặt kết hợp nhiều
chức năng như nhiều bọt, giặt sạch nhưng giá cả phải chăng và quan tâm đến hiệu quả hương
thơm của bột giặt. Ngày nay, ý thức con người Việt dùng hàng Việt ngày càng được nâng cao,
thể hiện trong lối sống của họ. Họ chú trọng đến các sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Lix đã
thấu hiểu và cho ra các dòng sản phẩm bảo vệ và chăm sóc da tay. Người tiêu dùng ngày càng
có nhiều lựa chọn hơn trong việc giặt giũ và chăm sóc quần áo. Ngoài ra, họ thường nghe theo
lời truyền miệng, tham khảo người thân, gia đình, bạn bè,... Với tâm lý coi trọng bề ngoài,
nhiều người thường để quần áo trở nên sạch sẽ và thơm tho. Nhiều nhu cầu khác cũng được
quan tâm như quần áo kháng khuẩn, giữ nguyên tươi mới, không bị lem màu,...

II.6. Hành vi:

Người tiêu dùng thường mua với mục đích phục vụ cho cá nhân và gia đình. Người ở
nông thôn có thu nhập thấp, những gia đình ít người thường mua ít, số lượng nhỏ nhưng mua
thường xuyên. Họ chọn những địa điểm mua dễ tìm, giá rẻ như chợ, tạp hóa. Họ không quá
trung thành với các thương hiệu hàng tiêu dùng và dễ bị tác động bởi các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, tặng kèm. Trong khi đó, người ở thành thị do không có nhiều thời gian đi mua
sắm thường xuyên nên học thường mua bột giặt với kích cỡ lớn. Họ thường đến các siêu thị,
đại lý bán buôn, bán lẻ và có tâm lý mua hàng để dự trữ và ít khi để trình trạng hết rồi mới
mua.
Vì vậy Lix đã cho ra nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mùi hương, trong lượng khác
nhau để đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng

13
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

Lix đưa ra tầm nhìn: “ trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
các sản phẩm chăm sóc gia đình tại Việt Nam bằng chiến lược phát triển bền vững, trên cơ sở
xây dựng hệ thống phân phối vững chắc, tiên phong đầu tư đổi mới công nghệ ” cùng với sứ
mệnh: “ cung cấp những sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý cho người tiêu dùng,
mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng, cổ đông, nhân viên và cộng đồng ”.
Công ty đã xác định rõ cho mình khách hàng mục tiêu là phân khúc khách hàng với thu
nhập thấp và tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn, Lix cung cấp cho người tiêu dùng những
sản phẩm tốt, đa công dụng, phù hợp với cả các loại nước phèn, nước nhiễm mặn,… không
dừng lại ở đó, với công nghệ tiến triển, Lix sản xuất các sản phẩm một cách khép kín, nghiêm
ngặt và tối đa tự động đến 85% hoạt động sản xuất. Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng
Lix ngày càng đa dạng hoá các dòng sản phẩm với các chủng loại, dòng sản phầm khác nhau.
Chất lượng giặt tẩy tốt, hương thơm dễ chịu, thân thiện với môi trường là ba tiêu chuẩn chung
mà mọi sản phẩm bột giặt đều đáp ứng được.
Ngoài ra, Lix còn hợp đồng gia công cho Unilever, các doanh nghiệp nước ngoài như
Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản,… hoạt động gia công hay hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra nước
ngoài cho thấy chất lượng sản phẩm bột giặt Lix rất tốt. Sản phẩm được cung cấp có chất
lượng rất tốt nhưng giá bán lại có phần thấp hơn so với các đối thủ trên thị trường rất nhiều.
Lix còn cải tiến có sự đa dạng trong kích thước của sản phẩm, mang lại nhiều sự lựa chọn cho
khách hàng.
Thời điểm hiện tại, Lix chiến thị phần khoảng 4.8% trong ngành hàng Laundry
Detergents - Laundry care. Báo cáo Brand Footprint năm 2020 cử Kantar WorldPanel, bột giặt
Lix xếp vị trí 4/10 thương hiệu được chọn nhiều nhất tại nông thôn và là 5/10 thương hiệu
được chọn nhiều nhất ở thành phố.

IV. PHÂN TÍCH 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Với sứ mệnh chăm sóc gia đình Việt trong suốt gần 50 năm qua, bột giặt Lix đã đồng
hành và được nhiều khách hàng tin tưởng, lựa chọn. Trải qua nhiều năm nghiên cứu, Lix đã
cải tiến, nâng cao và đa dạng sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng

14
khách hàng. Qua đó bột giặt Lix đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và có chỗ đứng
nhất định trên thị trường hiện nay. Để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, cần hiểu rõ
sản phẩm thông qua 3 cấp độ của sản phẩm:
• Giá trị cốt lõi:
Sử dụng bột giặt Lix khả năng hoà tan nhanh và sức mạnh vượt trội đánh bật các vết
bẩn trên mọi chất liệu vải, khử mùi ẩm mốc.
• Sản phẩm cụ thể:
Thương hiệu: Lix
Bao bì: Bao bì Lix được đóng gói đẹp với màu sắc đa dạng, rực rỡ, bắt mắt và thuận tiện cho
người dùng. Lix luôn cài tiến các bao bì từ 260gram đến 9kg nhằm giúo cho người tiêu dùng
tiện lợi hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, Lix còn có chùng loại sản phẩm phong
phú với thiết kế bao bì đa dạng như dạng bịch, dạng chai,…
Chất lượng: chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, nhờ vào nguồn nguyên vật liệu chất
lượng tốt; quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt chuẩn đầu vào,
đầu ra.
• Sản phẩm bổ trợ:
Khi kinh tế, công nghệ phát triển, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ, tiện nghi của
sản phẩm. Các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh với nhau mạnh mẽ hơn khi lượng cung
bắt đầu nhiều hơn cầu. Đánh giá được sự mất thị phần, Lix đã triển khai các dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm như giảm giá, khuyến mãi, tư vấn, miễn phí vận chuyển,… Cộng hưởng cho nhận diện
thương hiệu lớn đã khiến cho người tiêu dùng trở thành khách thành trung thành của Lix.

V. DANH MỤC DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP
ĐANG THEO ĐUỔI:

V.1. Danh mục dòng sản phẩm

15
 Bảng 1: Danh mục dòng sản phẩm

Chiều rộng

Bột Nước Nước Nước Nước Nước Nước Nước

giặt rửa lau sàn giặt làm tẩy tẩy lau
Lix chén Lix Lix mềm Javel Toilet kính
vải Lix Lix Lix
Lixsoft

-Bột - Nước - Nước - Nước - Nước - Nước - Nước - Nước

giặt Lix rửa lau sàn giặt Lix làm tấy tẩu lau kính
đậm chén Lix đậm mềm Javel Toilet Lix
Chiều dài

đặc. Lix siêu đuổi đặc vải Lix

-Bột đậm côn - Nước Lixsoft
giặt Lix đặc trùng giặt Lix
Extra - Nước - Nước Aloe
-Bột rửa lau sàn Vera
giặt Lix chén Lix có - Nước
chống Lix siêu hương giặt Lix
lem sạch Matic
màu
-Bột
giắt
Yes
Chiều rộng danh mục sản phẩm Lix: 8 (Bột giặt Lix, Nước rửa chén Lix, Nước lau sàn Lix,
Nước giặt Lix, Nước làm mềm vải Lixsoft, Nước tẩy Javel Lix, Nước tẩy toilet Lix, Nước lau
kính Lix)
Chiều dài (tổng số chủng loại): 15
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm bột giặt Lix: Đối với bột giặt Lix Extra gồm 3 loại (Lix
Extra, Lix Extra Chanh, Lix Extra Hương nước hoa)

V.2. Chiến lược sản phẩm:

V.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm:

- Chiều rộng tập hợp sản phẩm: Bột giặt Lix có 3 dòng chính là Lix đậm đặc, Lix Extra và Lix
chống lem màu. Mỗi dòng phục vụ cho những nhu cầu khác nhau:
• Làm sạch trắng sáng quần áo, đánh bay các vết bẩn cứng đầu;

16
 • Tiết kiệm ngân sách và thích hợp với mọi loại nước;
• Chống lem màu.
• Tập hợp sản phẩm của bột giặt Lix không quá đa d những đều đáp ứng được những
nhu cầu khắt khe của người tiêu dùng.
- Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Đối với dòng sản phẩm bột giặt Lix Extra gồm 3 loại: Lix
Extra, Lix Extra Chanh. Lix Extra Hương nước hoa. Lix Đậm đặc cũng có 3 loại: Lix Đậm
đặc, Lix Đậm đặc Hương nước hoa, Lix Đậm đặc Máy giặt cửa trên. Chỉ có duy nhất 1 loại
cho dòng sản phẩm cuối là Lix Đậm đặc Chống lem màu,

V.2.2. Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu của sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Cùng với các
yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm, nhãn hiệu tạo sự uy tín cho sản phẩm, xây dựng ấn
tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng, giúp học có thêm niềm tin vào
sản phẩm của công ty.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:
Tên gọi: bột giặt Lix
Dấu hiệu:

Hình 2: Logo sản phẩm bột giặt Lix

Tại thị trường trong nước, Lix đã bảo hộ thành công bản quyền nhãn hiệu của mình trên
phương diện pháp lí. Khi tiến hành xuất khẩu sản phẩm tới hơn 20 nước trên thế giới, các sản
phẩm được xuất khẩu phần lớn là dưới nhãn hàng riêng của các nhà phân phối, ngoại trừ thị
trường Campuchia.
17
 Lixco đặt tên nhãn hiệu theo hình thức đặt tên từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất
ra. Với những đặc trưng dễ đọc, dễ nhận dạng nhãn hiệu (Lix), tên của từng sản phẩm giúp
khách hàng dễ dàng liên tưởng đến các đặc tính của sản phẩm(Bột giặt Lix đậm đặc, Bột giặt
Lix Extra hương hoa), nhãn hiệu còn thể hiện hàm ý của chất lượng sản phẩm. Mỗi sản phẩm
có một cái tên riêng biệt: Bột giặt Lix đậm đặc, Bột giặt Lix Extra, Bột giặt Lix chống lem
màu, Bột giặt Lix Yes. Tạo nên sự đa dạng cho danh mục sản phẩm của công ty đồng thời tạo
nên sự khác biệt và để lại dấu ấn đối với khách hàng.

V.2.3. Quyết định về chất lượng:

Lixco sản xuất sản phẩm bột giặt từ các nguyên liệu chất lượng và công nghệ khoa học
tiên tiến, thân thiện với môi trường. Các sản phẩm có chất lượng vượt trội đáp ứng được mọi
nhu cầu đa dạng của khách hàng. Với công thức mới giúp tẩy sạch vết bẩn mạnh gấp hai lần
và công thức enzym sinh học đánh bật mọi vết bẩn cứng đầu mà không ảnh hưởng đến sức
khỏe của người sử dụng, giúp quần áo luôn trắng sáng và bền màu hơn khi giặt. Đặc biệt với
công nghệ hạt lưu hương giúp quần áo có hương thơm dịu nhẹ và giữ được mùi lâu hơn, ngay
cả khi phơi ở trong nhà. Lixco còn kết hợp công nghệ tinh chế nước hoa từ Pháp giúp bột giặt
hòa tan trong nước nhanh hơn và thấm sâu vào quần áo, loại bỏ được các mùi hôi khó chịu
của khói bụi, bụi bẩn, mồ hôi,... và giúp khử ẩm mốc. Ngoài ra, công ty cũng phát triển thêm
dòng sản phẩm bột giặt dùng cho máy giặt. Đây là dòng sản phẩm cao cấp được sản xuất theo
công nghệ Nhật Bản, chất lượng cao, tẩy sạch các loại vết bẩn mà không làm bay màu vải sợi
và giúp người tiêu dùng tiết kiệm. Bên cạnh đó,, Lix còn sử dụng công nghệ đặc biệt thích
hợp với nhiều nguồn nước khác nhau kể cả nước phèn, nước nhiễm mặn… đảm bảo an toàn
tối đa cho quần áo.

V.2.4. Thiết kế bao bì:

Bao bì Lix được đóng gói đẹp, màu sắc được kết hợp hài hòa, rực rỡ, bắt mắt. Bao bì
với kiểu dáng đơn giản, không cầu kì, các sản phẩm của Lix đã tạo nên sự khác biệt về nhãn
hiệu so với các đối thủ đồng thời cũng tạo ra được thiện cảm với người tiêu dùng ngay từ cái
nhìn đầu tiên Về kích cỡ, Lix luôn cải tiến các bao bì từ 260 gram đến 9kg để thỏa mãn mọi
nhu cầu người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Lix còn có nhiều chủng loại sản phẩm với thiết kế bao

18
bì đa dạng như dạng bịch, dạng chai, có tay cầm và không có tay cầm… nhằm giúp cho người
tiêu dùng tiện lợi trong việc lựa chọn sản phẩm.

Hình 3: Các dòng bao bì sản phẩm LIXCO

Công ty đã phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp dù cho máy giặt mang thương hiệu
Lix Compact để phục vụ phân khúc là những hộ gia đình sử dụng máy giặt do sự chuyển dịch
mạnh mẽ từ bột giặt sang nước giặt như hiện nay, cùng với đó là số lượng máy giặt tăng lên
nhanh chóng, phần lớn các hộ gia đình hiện nay có thu nhập từ trung bình thấp trở lên đều có
một chiếc máy giặt. Đây là sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất theo công nghệ Nhật
Bản, có khả năng tẩy sạch các loại vết bẩn mà vẫn giữ màu vải sợi.
Lix đã bổ sung thêm vào dòng sản phẩm hiện có như: Lix Extra hương chanh trong dòng
sản phẩm Lix Extra hiện có. Nhắc đến hương chanh chắc chắn bạn sẽ liên tưởng đến sự thơm

Hình 4: Bột giặt Lix hương chanh

19
mát của mùa hè, vì thế trên các sản phẩm bột giặt của Lix được bổ sung tinh chất này để mang
đến cho bạn và gia đình cảm giác mát mẻ, sảng khoái khi mặc đồ và lưu giữ hương thơm.

Bất kì sản phẩm nào cũng đều có chu kì sống và trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu
kì sống thì sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau. Vì thế, doanh nghiệp cần vận dụng
được vòng đời sản phẩm một cách hợp lý nhằm tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vòng đời
của một sản phẩm thông thường sẽ bao gồm các giai đoạn: Giới thiệu, phát triển, chín muồi
và suy thoái.
- Giai đoạn giới thiệu: Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của
sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm đến khách hàng,
Chiến lược giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng
dần theo thời gian). Lix áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng các điểm phân phối trên thị
trường, nỗ lực bán hàng hay chương trình khuyến mãi… nhằm thúc đẩy khách hàng tăng số
lượng mua sản phẩm của mình bằng cách thu hút sự chú ý khách hàng của đối thủ trong ngành
hàng này, Triển khai kênh phân phối chọn lọc. Lix tập trung quảng cáo đại trà trên các phương
tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet,...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá
nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, viết bài PR,...
- Giai đoạn phát triển: Ở những năm 90 của thế kỷ trước, trên thị trường bột giặt, Lix
trở thành cái tên được chú ý. Ở giai đoạn này, sản phẩm ngày càng được nhiều khách hàng
mục tiêu biết đến, có sự giảm lại về chi phí khách hàng dẫn đến lợi nhuận có sự tăng trưởng.
Lix còn nâng cao chất lượng sản phẩm, tung ra thêm các dòng sản phẩm bổ sung thêm các
tinh chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. Ngoài ra, Lix bắt đầu xâm nhập phân khúc
thị trường mới mở rộng phạm vi và hệ thống phân phối, kênh phân phối mới, Đồng thời giảm
bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp nhằm tạo mối quan hệ thân
thiết với khách hàng.
- Giai đoạn chín muồi (bão hòa): Ở giai đoạn này mức tăng doanh thu và lợi nhuận
của bột giặt Lix cũng bắt đầu giảm dần. Vì vậy Lix đa dạng hóa sản phẩm, giảm sự phụ thuộc
và một số dòng sản phẩm nhất định, cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm, sử dụng hệ
thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước, Lix đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu ổn
định qua từng năm, với mục tiêu doanh số đạt mức 2.700 tỷ đồng vào năm 2020. Nắm bắt
20
được xu hướng người tiêu dùng sử dụng máy giặt ngày càng phổ biến cùng thị hiếu người tiêu
dùng và thấy rằng mức tăng trưởng của bột giặt không bằng bước giặt nên đã chuyển sang tập
trung phát triển chất tẩy rửa dạng lỏng thay cho bột giặt truyền thống. Công ty đã tập trung
vào mảng chất tẩy rửa dạng lỏng, doanh thu từ mảng này chiếm 59% tăng 17% so với năm
trước. Lix cũng tập trung đầu tư nhiều hơn cho R&D, đầu tư hơn ngay từ công đoạn thiết kế
kiểu dáng sản phẩm, chú ý màu sắc nhãn hiệu, đặc trưng về mùi hương của sản phẩm. Công
ty cũng đẩy mạnh xuất khẩu, kênh phân phối Horeca (phân khúc thị trường khách sạn, nhà
hàng, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) và bán hàng trực tuyến.
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, sản
lượng tiêu thụ và lợi nhuận của các sản phẩm sẽ giảm dần. Sự suy giảm về doanh số tùy thuộc
nhiều yếu tố khác nhau mà diễn ra với tốc độ nhanh hay chậm nhưng cơ bản không còn khả
năng sinh lời như trước nữa. Nguyên nhân là do sự thay đổi về thị hiếu, công nghệ tạo ra các
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Hiện tại, các sản phẩm của Lix cần tìm cách cắt giảm chi phí,
tận thu sản phẩm và loại bỏ các sản phẩm kinh doanh không có lãi để tập trung cho sản phẩm
đạt hiệu quả kinh doanh cao. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng cáo giảm xuống mức cần thiết
để giữ chân khách hàng, đồng thời loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả.

Hình 5: Bột giặt Lix nước hoa

VI. GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI CỦA SẢN PHẨM TRONG CHU KÌ SỐNG:

Hiện tại, bột giặt Lix đang ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống. Ở giai đoạn này, mức
tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm do thị trường cạnh
tranh hàng tiêu dùng đặc biệt là bột giặt ngày càng gay gắt. Bột giặt là mặt hàng thiết yếu, sử

21
dụng phổ biến trong các gia đình, là một loại hàng hóa có mức tăng trưởng ổn định với đa
hạng nhãn hàng. Vì vậy các đối thủ cạnh tranh không ngừng nâng cao, cải tiền chất lượng và
đa dạng hóa sản phẩm.

VI.1. Chiến lược tổng thể:

Để bảo vệ vị trí nhẫn hiệu, Lix đổi mới , cải tiến chất lượng và bao bì, thay đổi một số
yếu tố, đặc tính của sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng. Lix thực hiện các chương trình
giảm giá, khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ để thu hút khách hàng, tìm thị trường mới cho sản
phẩm. Ngoài ra còn kiểm tra thị trường thâm nhập của đối thủ
Sản phẩm: Lix đã đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã, đổi mới các thuộc tính của sản phẩm
để thu hút thêm khách hàng mới. Tiến hành các nghiên cứu để tạo ra sản phẩm hoàn toàn
không gây kịch ứng. An toàn cho da tay mang lại sự an toàn cho người tiêu dùng. Bên cạnh
khả năng tẩy rửa, Lix cho ra các dòng sản phẩm kết có khả năng lưu hương, làm mềm vải nhờ
sự kết hợp giữa các dưỡng chất tinh dầu thơm mang lại sự thơm mát suốt ngày dài. Đưa lên
kệ hàng những sản phẩm có tính ứng dụng cao. Tiện lợi cho khách hàng như sản phẩm bột
giặt sử dụng cho cả giặt máy và giặt tay, ít tạo bọt, hòa tan nhanh nhằm tiết kiệm thời gian
công sức chị em phụ nữ. Lix còn ra mắt loại bột giặt chống lêm màu chủ động bảo vệ màu sắc
sợ vải giúp quần áo luôn như mới, hạn chế lem màu và loại bột giặt Yes hương nước hoa có
thể sử dụng với nhiều loại nước kể cả nước nhiễm mặt hay nước phèn…
Định giá: Giá cạnh tranh với đối thủ. Công ty có những chiến lược phù hợp, không làm
mất đi vị trí trong lòng khách hàng khó tính đồng thời giành giật lại thị phần vốn có của mình.
Vì vậy, công ty ra quyết định giá ở mức trung bình, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng.
Phân phối: Lix đang thực hiện phân phối sản phẩm theo:
Kênh MT: Cho tới thời điểm hiện tại Lix đã tham gia tất cả các hệ thống lớn như: Lotte,
MM Mega Market Co.opMart, Aeon, Emart, Simply Mart, Lan Chi Mart, Big C, Bách hóa
Xanh, Vinmart… với mục tiêu mở rông thị trường cung cấp cho nhu cầu người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và kịp thời.
Kênh GT: Gần 50 năm hoạt động và phát triển Lix đã có 168 nhà phân phối với hơn
70.000 điểm bán hàng trên khắp các tỉnh thành. Độ phủ sóng rộng lớn và bao quát, đưa sản
phẩm tới gần hơn với khách hàng.
22
 Kênh Horeca: Mục tiêu phát triển thêm hệ thống bán hàng trực tiếp trên các nhà hàng,
khách sạn, quán ăn… nỗ lực phục vụ tốt nhất cho khách hàng, Lix vẫn ngày càng cố gắng
không ngừng nghỉ để phát triển và hoàn thiện mạng lười phân phối.
Kênh xuất khẩu: Bên cạnh mục tiêu phát triển ở thị trường trong nước, Lix còn nỗ lực
để chinh phục thi trường xuất khẩu. Và mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp với hơn 20
thị trường xuất khẩu chính: Philippines, Togo, Cambodia, Triều Tiên, Brunei, Mông Cổ.
Truyền thông: Các hình thức quảng cáo mà công ty sử dụng là: Chương trình quản cáo
trên truyền hình, trên báo, tạp trí và các phương tiện truyền thông khác: pano, áp phích, qua
catalog, bao bì, truyền miệng,... Lixco tổ chức chương trình “Cùng Lix mang Xuân về” nhằm
giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn có điều kiện đón Tết vùi tươi, đầm ấm. Ngoài ra
còn phối hợp với Hội liên hiệp phụ nữ địa phương để tổ chức các buổi nói chuyện về chuyên
đề “An toàn cho phụ nữ và trẻ em”.
Xúc tiến bán hàng: Lix ngày càng tăng cường, khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm
hơn như khuyến mãi, trúng thưởng, giảm giá, tặng kèm,...

Bảng 2: Báo cáo sơ lược tài chính Công ty CP bột giặt Lix năm 2019

Stt Khoản mục 2019

1 Tổng nguồn vốn 555.195.915.048
2 Tổng nợ phải trả 55.000.000.000
3 Vốn lưu động 165.921.544.456
4 Doanh thu 2.555.735.8546.370

23
VII. MÔ HÌNH 5M:

Bảng 3: Ma trận SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

-Gần 50 năm hình thành và phát triển Lix là
một trong những công ty hàng đầu sản xuất
các sản phẩm bột giặt đồng hàng và chăm
sóc gia đình Việt.
-Giá thành thấp nên mọi phần khúc đều có
thể mua được. Hệ thống phân phối rộng
khắp ở trong và ngoài nước.
-Sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường; đa
dạng về bao bì, mẫu mã, tính năng,...
-Sản phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ
da tay và sức khỏe khách hàng.
-Thị phần ổn định nhưng vẫn rất khó để
vượt qua các ông lớn từ tập đoàn đa quốc
gia như: OMO, Ariel.
-Ở phía Bắc, thị trường tiêu thụ chưa thực
sự phát triển tốt.
-Chưa tập trung đẩy mạnh quảng cáo.
-Trong nhưng năm qua, sự tăng trưởng gây
-áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự của
công ty.
-Nhiều sản phẩm mới đã tung ra thị trường
nhưng chưa đạt được sự phát triển mang
đợi.

Cơ hội Thách thức

-Nhu cầu người dân và xã hội về ngành hàng
tiêu dùng ngày càng cao, thị trường có tiềm
năng phát triển ổn định.
-Tác dụng của đại dịch Covid - 19 khiến
người tiêu dùng chi tiêu trở nên tiết kiệm
hơn, mọi người có xu hướng tìm kiếm các
sản phẩm có mức rẻ.
-Thị phần tập trung chủ yếu ở nông thôn
chiếm hơn 60% dân số cả nước và đây là đối
tượng nhạy cảm với giá
-Cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn cùng
ngành đặc biệt là các doanh nghiệp đa
quốc gia.
-Thị trường xuất khẩu chịu sức ép do sự
cạnh tranh trực tiếp từ các doanh nghiệp
Trung Quốc.
-Tình hình dịch bệnh diễn ra phức tạp và
chưa kiểm soát được hoàn toàn gây ảnh
hưởng đến toàn bộ hoạt động soản xuất
kinh doanh, tạo rủi ro và gây ra áp lực lên
giá cả và lạm phát.

Từ bảng phân tích mô hình SWOT, ta có thể đưa ra hoạt động quảng cáo theo mô hình
5M:
Chiến dịnh “Lix - An tòa cùng em đến trường”
Mission - Mục tiêu: Mục tiêu của chiếm dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường” là
giúp phụ huynh và học sinh hiểu rõ về tầm quan trọng của bột giặt trong tình hình dịch bệnh
Covid hiện nay, qua đó tăng nhu cầu về bột giặt. Tiếp theo, Lix giới thiệu sản phẩm bột giặt,
tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và thuyết phục người tiêu dùng đặc biệt là các bậc phụ huynh về
sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin của khách hàng và có nhóm khách hàng trung thành cho
24
doanh nghiệp. Mặc dùng cả nước hầu như ai cũng biết bột giặt Lix nhưng việc lặp đi lặp lại
chương trình quả cáo trên VTV, VOV,... sẽ giúp Lix nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của
mình.
Money - Ngân sách quản cáo: Công ty cần tính toàn ngân sách, chi phí của quản cáo
để đảm bảo quá trình tiền hành quảng cáo được suôn sẻ. Giai đoạn trước năm 2018, do quy
mô công ty nhỏ, lợi nhuận còn hạn chế, Lix hầu như không chú trọng vào quảng cáo. Sau gần
mười mấy năm chỉ khuyến mãi với cách thức mua sản phẩm tặng kèm thêm sản phẩm, đến
năm 2018, khi Lux bặt đầu rót 5 tỉ đồng ngân sách cho quảng cáo nhưng vẫn chưa có chiến
dịch marketing riêng cho sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ đến năm 2019, công ty tự tin nâng ngân
sách quảng cáo lên 15 tỉ đồng. Năm 2020, Lix tăng ngân sách quảng cáo lên khoảng 20-30 tỉ
đồng. Dự kiến những năm tiếp theo ngân sách quảng cáo lên 35-40 tỉ đồng để hợp tác với các
nghệ sĩ, KOLs, chi trả chi phí thực hiện các phóng sự, chi phí nghiên cứu thị trường (thăm dò,
khảo sát), chuẩn bị “Hộp yêu thương”, các băng rôn,...
Message - Thông điệp: Chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường” với mong muốn
Lix có thể đồng hành cùng các em nhỏ trên chặng đường đến trường sắp tới và góp quỹ hỗ
trợ, giúp đỡ cho trẻ em mồ côi sau dịch Covid-19. Đại dịnh Covid đã gây ảnh hưởng nặng nề
không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn cản trở việc tiếp thu kiến thức vì học sinh không
được đến trường mà phải học online tại nhà. Vào lúc giãn cách xã hội đã được dỡ bỏ, ai trong
chung ta đặc biệt là các bậc phụ huynh đều lo ngại răng virus SARS-CoV-2 gây bệnh viêm
phổi cấp. Covid-19 dễ dàng bám dính, tồn tại trên mọi bề mặt trong thời gian dài. Vi khuẩn
có khả năng sẽ xâm nhập vào cơ thể chúng ta nếu còn sót lại trên quần áo không được giặt
sạch kỹ càng thông qua bàn tay, da khi ta chạm vào mũi, miệng hay dụi mặt,... mà bạn không
hề biết. Để phòng, chống và ngăn ngừa sự lây lan virus, mỗi chúng ta không chỉ cẩn phải giữ
vệ sinh cá nhân, thường xuyên rửa tay mà việc tăng cường giặt giũ quần áo sau mỗi lần sử
dụng là điều vô cùng cần thiết. Hiểu được điều này, chiến dịch với thông điệp “An toàn cùng
em đến trường” Lix mong muốn bảo vệ, chăm sóc sức khỏe trẻ em Việt. Thông điệp này giúp
trẻ em nhận thức rõ về Covid từ đó có thể tự bảo vệ sức khỏe của bản thân. Bên cạnh đó còn
góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Media - Phương tiện quảng cáo: Triển khai các hoạt động quảng cáo:

25
 Hợp tác với các nghệ sĩ đã có gia đình và con cái vì họ cũng có những nỗi lo khi con
mình đến trường trong tình hình dịch bênh nay như Hồ Hoài Anh - Lưu Hương Giang, Quyền
Linh, Ốc Thanh Vân,... Tận dụng các fanpaga, mạng lười của KOLs, Influencers hay các
Youtuber như Trinh Phạm, Giang ơi,... nhằm hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là những
người phụ nữ đã có con, tạo ra các vlog, video cùng con lồng ghép thông điệp “An toàn cùng
em đến trường” để dễ dàng lan toàn thông tin. Để tăng nhận diện thương hiệu, Lix làm các
băng rôn tại các công trường giúp các bộc phụ huynh ít sử dụng mạng xã hội tiếp cận một
cách dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó, tổ chức hoạt động khác như thực hiện video phóng sự tin tức về tình hình
Covid hiện nay hay phóng sự về cảm nghĩ của phụ huynh khi tham gia vào chương trình, qua
đó góp phần lan tỏa thông điệp ý nghĩa của chương trình tới với người tiêu dung.
Tiếp đó, trong dịp tết 2022 sắp tới, Lix dành tặng các em nhỏ “Hộp yêu thương” phiên
bản đặc biệt trao gửi yêu thương bao gồm: Bao lì xì Lix, khẩu trang, gel rửa tay và sách hướng
dẫn giặt giũ quần áo “Bí kíp giặt giũ trong thời kỳ đại dịch”. Với phiên bản “Hộp yêu thương”
sẽ tạo hứng thú cho các bạn nhỏ trong việc chăm sóc, bảo vệ sức khỏe.
Gây quỹ “Lix yêu thương” cho các trẻ em mồ côi do Covid được đến trường: Sau đại
dịch Covid đã có hơn 2500 trẻ em rơi vào cảnh mồ côi. Với sứ mệnh “An toàn cùng em đến
trường”, Lix tổ chức một cuộc thi chụp hình cùng bột giặt Lix. Mỗi bài đăng công khai trên
các trang mạng xã hội cùng với sản phẩm kèm theo hashtag #Lix, #Lixyeuthuong,
#Antoancungemdentruong sẽ được đóng góp số tiền 10.000 đồng/bài vào quỹ.
Measurement - Đo lường hiệu quả quảng cáo: Lix cần phải thực hiện đo lường và
đánh giá hiệu quả trong và sau chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường”. Để đánh giá
mức độ tiếp nhận các hoạt động quảng cáo của công ty, mức độ hiểu biết, mức độ tiếp nhận
thông điệp tuyên truyền “An toàn cùng em đến trường” và sự thay đổi trong hành vi mua sắm
dưới các tác động của quảng cáo. Lix cần nghiên cứu thị trường sau chiến dịch, thực hiện khảo
sát hành vi người tiêu dùng, mở “Hòm thư phản hồi” tiếp nhận đánh giá khách quan, góp ý từ
phía khách hàng để có sự điều chỉnh phù hợp, kịp thời. Đo lường hiệu quả quảng cáo nhằm
định vị lại vị trí của công ty trên thị trường, đồng thời rút kinh nghiệm cho những chiến dịch
trong tương lai.

26
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Nguyễn Hoàng Tuấn, & Đặng Như Mai. (2008). Giáo trình Nguyên Lý Marketing. TP Hồ
Chí Minh: NXB Lao Động.
[2] Nguyễn Vy. (2019). Báo cáo tài chính thường niên. TP Hồ Chí Minh: Báo Dân trí,
[3] Nhân Hoàng. (2010). Giáo trình Kinh tế học. Đà Nẵng: NXB Đà Nẵng.
[4] Phan Tuấn Trung, & Châu Mạnh Hùng. (2009). Giáo trình Nguyên Lý Marketing Trường
Đại học Kinh tế. TP Hồ Chí Minh: NXB Đương thời.
[5] Philip Kotler. (1908). Nguyên Lý Marketing căn bản. New York: Pearson Peach.

27