BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ

CHIẾN DỊCH MARKETING TH TRUE MILK

“Trao lộc đất trời TH – Tết 2021”

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3

Giảng viên hướng dẫn: Cô Le Bonnie Gloria
Môn học: Thương mại điện tử
Lớp: 71MRKT40103_11

TP HCM, ngày 10 tháng 03 năm 2023

Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Trang 2
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

LỜI MỞ ĐẦU

Chiến dịch MKT “Trao lộc đất trời TH – Tết 2021”
- “Chiến dịch quảng cáo của TH True Milk – Ngày 15/12, ông lớn ngành
sữa TH True Milk tung MV Trao lộc đất trời, tham gia vào cuộc đua Tết
2021 giữa các nhãn hàng. Trao lộc đất trời là MV quảng cáo cho dòng
sản phẩm TH Juice của TH True Milk. Đây là MV Rap 100% kết hợp với
rapper Tage. Ngay từ khi ra mắt, MV đã nhận được những phản hồi tích
cực từ người hâm mộ.
- Chiến dịch quảng cáo của TH True Milk – Giai điệu MV vui tươi rộn
ràng, từng hương vị TH Juice được quảng cáo trong từng phân cảnh và
lyrics phù hợp với sản phẩm. Bên cạnh đó, với 7 năm tiếp xúc với rap,
gây bão với “Lớp 13”, và gần đây là tham gia chương trình Rap Việt,
Tage đã có sẵn cho mình những người ủng hộ nhất định. TH True Milk
kết hợp cùng Tage trong MV này là một bước đi khá đúng đắn.”

Trang 3
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

MỤC LỤ

C
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................3
I. Giới thiệu tổng quan.....................................................................................5
1. Tổng quan tập đoàn TH true MILK..............................................................5
2. Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................5
3. Gía trị cốt lõi của tập đoàn TH.....................................................................6
4. Doanh thu doanh nghiệp TH True Milk:......................................................6
5. Giới thiệu sơ lược đối thủ cạnh tranh...........................................................7
6. Giới thiệu chung về sản phẩm TH Juice của TH True Milk:......................8
II. Phân tích thị trường........................................................................................11
1. Định vị thị trường, thị phần của TH TRUE JUICE....................................11
2. Các môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp............................................11
a. Môi trường vĩ mô....................................................................................11
b. Môi trường vi mô....................................................................................13
3. 5 Lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces).......14
4. Mô hình SWOT của TH True Juice............................................................20
II. Định vị chiến lược:.....................................................................................21
1. Phân khúc thị trường:.................................................................................21
2. Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu.......................................................23
III. Chiến lược MKT mix...................................................................................24
Chiến lược sản phẩm......................................................................................24
2. Chiến lược giá.............................................................................................26
3/ Chiến lược phân phối..................................................................................29
4/ Chiến lược xúc tiến.....................................................................................29
IV. Kế hoạch hàng động:....................................................................................29
V. Đo lường và đánh giá.....................................................................................30

Trang 4
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

I. Giới thiệu tổng quan

1. Tổng quan tập đoàn TH true MILK
- TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch
quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true MILK, là một
công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu
sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Bà Thái Hương là Người sáng lập và Chủ tịch Hội đồng chiến lược tập đoàn TH
True Milk hiện nay.
- Bà Thái Hương hiện là một nữ doanh nhân người Việt nổi tiếng, được vinh danh
trong Top 50 Nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á do Forbes bình chọn
- Logo của thương hiệu TH True MILK chỉ đơn giản gồm chính tên gọi của mình là
chữ “TH” cùng với ngôi sao vàng bên góc trên bên phải. Tên gọi “TH” là viết tắt của
cụm từ tiếng Anh “True Happiness” dịch ra tiếng Việt có nghĩa là “Hạnh phúc đích
thực.
2. Tầm nhìn và sứ mệnh
“TẬP ĐOÀN TH LÀ 1 TẬP ĐOÀN DOANH NHÂN YÊU NƯỚC”
1. Tầm nhìn:
- Đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia. Không tìm
cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích. Khát khao khai mở một con đường,
một sứ mệnh. Tập doàn TH mong muố trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trog
ngành thực phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn
kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, quyết tâm trở thành thương hiệu thực
phẩm đẳng cấp được mọi người tin dùng, yêu thích và quốc gia tự hào.
2. Sứ mệnh:
- Với tinh thần gần gũi thiên nhiên. Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

Trang 5
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

3. Gía trị cốt lõi của tập đoàn TH

Vì hạnh
phúc
đích
thực
Vì sức
Hài hòa khỏe
lợi ích cộng
đồng

Thân Hoàn
thiện với toàn từ
môi trường
- Tư duy thiên
vượt trội nhiên

4. Doanh thu doanh nghiệp TH True Milk:

Theo số liệu đo lường bán lẻ thị trường tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng
gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Kể từ năm 2017, TH True Milk đã có
những bước phát triển nhảy vọt. Lãi ròng của công ty năm 2017 là 319 tỷ đồng, năm
2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm 2014 – 2018, lãi ròng tăng gấp 15 lần.
Doanh thu năm 2020 là 3.904 tỷ đồng. Con số này thể hiện sự tăng trưởng gần 22% về
sản lượng và 30% về doanh thu. Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến
tháng 03/2021, TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các
kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế
của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực
phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
Nguồn: https://nhahangso.com/chien-luoc-kinh-doanh-cua-th-
truemilk.html#24_Thong_ke_chi_so_kinh_doanh

Trang 6
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

5. Giới thiệu sơ lược đối thủ cạnh tranh

1/ Suntory PepsiCo

Đến từ chuyên gia nước trái cây số 1 thế giới –
Tropicana, Tropicana Twister là nhãn hàng số 1
tại Việt Nam trong ngành hàng nước ép trái cây.

2/ Vinamilk
Tương tự như TH True Milk ngoài nổi bật
về thị trường sữa Vianmik còn lấn sân
sang thị trường nước giải khát và cho ra
mắt dòng sản phẩm  Nước ép trái cây
Vfresh.

3/ Dutch Lady

Cho ra mắt dòng sản phẩm sữa chua trái

cây Yomost.

Trang 7
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

6. Giới thiệu chung về sản phẩm TH Juice của TH True Milk:

TH true JUICE là bộ sản phẩm nổi bật gồm các dòng sản phẩm: nước trái cây
100% (TH true JUICE); Nước trái cây xay dạng sệt (TH true JUICE smoothie) và
Nước uống Sữa trái cây (TH true JUICE milk).
Tiếp tục tiên phong trên con đường trở thành nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống sạch,
có lợi cho sức khỏe, hoàn toàn từ thiên nhiên, vì sức khỏe cộng đồng, Tập đoàn TH
(đơn vị sở hữu thương hiệu TH true MILK) ra mắt dòng sản phẩm nước trái cây và
nước uống sữa trái cây với thương hiệu TH true JUICE.

TH true JUICE là bộ sản phẩm nổi bật gồm các dòng sản phẩm: nước trái cây 100%
(TH true JUICE); Nước trái cây xay dạng sệt (TH true JUICE smoothie) và Nước
uống Sữa trái cây (TH true JUICE milk).

Nguồn năng lượng, vitamin và khoáng chất hoàn toàn từ thiên nhiên
Sản phẩm nước trái cây TH true JUICE được sản xuất từ trái cây tự nhiên, không chứa
chất bảo quản hay phụ gia hóa học nào, hoàn toàn là nước trái cây nguyên chất. Trong
đó, đặc biệt, các sản phẩm Nước ép trái cây Cam tự nhiên, Táo tự nhiên, Táo-Đào tự
nhiên, Táo-Gấc tự nhiên không bổ sung đường, hoàn toàn là nước ép trái cây nguyên
chất.

Để mang tới cho người tiêu dùng những sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, hoàn toàn từ
thiên nhiên, các loại trái cây dùng làm nguyên liệu cho TH true JUICE đều được tuyển
chọn kỹ lưỡng từ các vùng trái cây chất lượng cao nổi tiếng, có xuất xứ trong nước
(gấc, chuối) hoặc được nhập khẩu từ nhiều quốc gia như Úc (táo xanh), Israel (táo
xanh, táo đỏ, cam, dâu), Pháp (ổi, dâu), Ấn Độ (xoài), châu Âu (đào).

Riêng với các sản phẩm Nước uống Sữa trái cây - TH true JUICE milk, trái cây thật
được hòa quyện cùng nguồn sữa tươi sạch TH, tạo nên một thức uống ngon, sạch và
tốt cho sức khỏe, mang lại nguồn năng lượng và vitamin, khoáng chất hoàn toàn từ
thiên nhiên, tốt cho sức khỏe. 

Nhiều năm qua, trên thị trường đồ uống Việt Nam, đa phần các sản phẩm được sản
xuất từ nguyên liệu hoá tổng hợp, tạo thói quen cho người dân tiêu dùng các đồ uống
không có lợi cho sức khoẻ. Đối với nước trái cây, người tiêu dùng Việt Nam có thói
quen sử dụng nước trái cây tự ép, hoặc mua sản phẩm tại các nhà cung cấp nhỏ lẻ với
chất lượng, nguồn gốc và sự đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm chưa cao. Trong bối
cảnh đó, TH true JUICE trở thành bộ sản phẩm tạo dấu ấn khác biệt mạnh mẽ với chất
lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm TH - “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khỏe
cộng đồng”, chỉ có vị ngọt thơm tinh khiết của trái cây thật, trái cây tự nhiên, vị thơm
ngậy của sữa tươi sạch, là thức uống giải khát hoàn hảo, tốt cho sức khỏe.

Trang 8
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Một số sản phẩm trong bộ TH true JUICE đã có mặt trên thị trường từ tháng 2/2020
gồm: Nước trái cây Cam tự nhiên, Táo tự nhiên, Táo – Đào tự nhiên và Táo – Gấc tự
nhiên. Tất cả đều không bổ sung đường tinh luyện. Các sản phẩm còn lại sẽ được ra
mắt lần lượt trong quý I/2020.

Công nghệ hàng đầu lưu giữ dưỡng chất và hương vị

Các sản phẩm TH true JUICE sử dụng công nghệ chiết rót vô trùng và tiệt trùng phôi
chai của Đức. Tính đến thời điểm hiện tại, TH là một trong số ít các đơn vị tiên phong
tại Việt Nam áp dụng dây chuyền sản xuất tiên tiến này.

Dây chuyền công nghệ Aseptic chiết rót lạnh hiện đại bậc nhất này cho phép xử lý sản
phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn cao nhất của vệ sinh an toàn thực phẩm đồng thời giữ
lại tối đa dưỡng chất, hương vị, màu sắc của nước ép trái cây do không bị gia nhiệt
trong thời gian dài như các công nghệ chiết rót nóng thông thường. Bởi vậy, các sản
phẩm TH true JUICE không sử dụng bất cứ chất hóa học, chất bảo quản nào.

Dẫn đầu sáng tạo với thiết kế chai cổ rộng sành điệu

Trên thế giới, những chiếc chai nhựa cổ rộng ngày càng được ưa chuộng do vẻ đẹp
mới lạ và sự thuận lợi mà chúng mang lại, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống, thay thế
cho chai nhựa kiểu cũ với đường kính miệng chai chỉ khoảng 2cm. Bắt kịp xu hướng
trẻ trung của thế giới, Tập đoàn TH đã lựa chọn thiết kế chai cổ rộng cho bộ sản phẩm
TH true JUICE.

Những chai nước trái cây và nước uống sữa trái cây giàu dưỡng chất có thiết kế đi đầu
xu hướng cổ rộng không chỉ có tiêu chuẩn cao về tính thẩm mỹ với màu sắc tươi sáng,
trẻ trung mà còn rất tiện dụng với dung tích 300-350 ml, phù hợp với nhu cầu của cá

Trang 9
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

nhân và gia đình. Đặc biệt, thiết kế chai cổ rộng cũng giúp mang lại cảm giá “đã” hơn
khi thưởng thức.

Tiếp theo TH true WATER và các sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe khác như thức
uống thảo dược TH true HERBAL, nước gạo rang TH true RICE, dòng sản phẩm TH
true JUICE là một “tân binh” năng động trong các dòng sản phẩm đồng uống tốt cho
sức khỏe mang thương hiệu TH. Đó là những sản phẩm chiếm lĩnh thị trường không
chỉ bằng thỏa mãn những sở thích về khẩu vị của khách hàng, mà còn bằng giá trị “vì
sức khỏe cộng đồng”, thuần khiết “hoàn toàn từ thiên nhiên”, được sản xuất bằng cả
tấm lòng “Trân quý Mẹ Thiên nhiên”.

- Bộ sản phẩm TH true JUICE ra mắt từ tháng 2/ 2020, bao gồm các dòng sản
phẩm: Nước ép trái cây nguyên chất, Nước trái cây xay, và Nước uống sữa trái
cây.
- Các sản phẩm hiện đã có mặt trên thị trường (từ tháng 2/2020) gồm:
+ Nước ép trái cây Cam tự nhiên
+ Nước ép trái cây Táo tự nhiên
+ Nước trái cây Táo – Gấc tự nhiên
- Tất cả đều không bổ sung đường tinh luyện.
- Các sản phẩm đã ra mắt trong quý I/2020 gồm:
+ Nước ép trái cây Xoài tự nhiên
+ Nước ép trái cây Ổi tự nhiên
+ Nước ép trái cây xay Xoài tự nhiên
+ Nước ép trái cây xay Chuối tự nhiên
+ Nước ép trái cây xay Xoài - Đào tự nhiên
+ Nước uống sữa trái cây Cam tự nhiên
+ Nước uống sữa trái cây Dâu tự nhiên
Nguồn: https://nhadautu.vn/tap-doan-th-lan-san-thi-truong-nuoc-trai-cay-ra-mat-bo-
san-pham-th-true-juice-d34469.html#:~:text=Trong%20b%E1%BB%91i%20c
%E1%BA%A3nh%20%C4%91%C3%B3%2C%20TH,th%E1%BB%A9c%20u
%E1%BB%91ng%20gi%E1%BA%A3i%20kh%C3%A1t%20ho%C3%A0n

II. Phân tích thị trường

1. Định vị thị trường, thị phần của TH TRUE JUICE
Nhiều năm qua, trên thị trường đồ uống Việt Nam, đa phần các sản phẩm được sản
xuất từ nguyên liệu hoá tổng hợp, tạo thói quen cho người dân tiêu dùng các đồ uống
không có lợi cho sức khoẻ. Đối với nước trái cây, người tiêu dùng Việt Nam có thói

Trang 10
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

quen sử dụng nước trái cây tự ép, hoặc mua sản phẩm tại các nhà cung cấp nhỏ lẻ với
chất lượng, nguồn gốc và sự đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm chưa cao. Trong bối
cảnh đó, TH true JUICE trở thành bộ sản phẩm tạo dấu ấn khác biệt mạnh mẽ với chất
lượng và giá trị cốt lõi của sản phẩm TH - “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khỏe
cộng đồng”, chỉ có vị ngọt thơm tinh khiết của trái cây thật, trái cây tự nhiên, vị thơm
ngậy của sữa tươi sạch, là thức uống giải khát hoàn hảo, tốt cho sức khỏe. Vì thế tập
đoàn TH chính thức “tung” ra thị trường bộ sản phẩm nước ép trái cây và sắp tới là
nước uống sữa trái cây với thương hiệu TH true JUICE Các sản phẩm đồ uống của TH
luôn tạo được dấu ấn khác biệt, mạnh mẽ, với chất lượng và giá trị cốt lõi mà TH đã
đeo đuổi bao nhiêu năm qua.
Đó là “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khỏe cộng đồng”.
Theo số liệu tính đến tháng 12/2021 cho thấy, TH true MILK đang chiếm gần 45% thị
phần trong phân khúc sữa tươi thị trường thành thị Việt Nam. Các sản phẩm TH liên
tục được đổi mới, sáng tạo, phù hợp với xu hướng của thế giới, trong đó có xu hướng
chuyển sang các sản phẩm tốt cho sức khỏe và có nguồn gốc tự nhiên.
2. Các môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp

a. Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Doanh nghiệp trong quá trình hoạt độngluôn chịu tác động của các yếu tố môi trường
vĩ mô. Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định sự thịnh vượng và vững
mạnh đến nền kinh tế và nó luôn gây ra các tác động lớn đến doanh nghiệp.
Về lãi suất:
Lạm phát tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp . Xu hướng mặt bằng
lãi suất giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện giúp cho
doanh nghiệp có thể tiếp cận được nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì việc
mở rộng sản xuất hơn.
Về GDP và chỉ số giá tiêu dùng:
Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu đồng,
tương đương 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của
năm 2019 khoảng 144 USD vì thế nền kinh tế đang phải chịu thiệt hại nặng nề từ các
tác động của đại dịch COVID gây nên gây ra tỷ lệ thất nghiệp cao.
Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI)
tháng7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và
tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước.
- Môi trường chính trị - luật pháp:
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định,
Trang 11
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong đó có cả TH True Milk.
Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểu dương và
ủng hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dùng trên toàn quốc trong 2
năm
- Môi trường công nghệ:
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối với TH
true MILK. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào
trong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng
dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại
nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tôn tạo sự phát triển bền vững của
quốc gia và dân tộc
- Môi trường văn hóa – xã hội:
Người Việt Nam luôn tự hào về hình ảnh quốc gia vì thế mà bao bì của TH True Milk
luôn man lại cho người tiêu dùng cản giác gần gũi thân thuộc. Cân nặng và chiều cao
của người Việt Nam thấp hơn so với mặt bằng chung trên thế giới vì thế mà nhu cầu
tiêu thụ sữa cũng lớn hơn. Đồng thời họ cũng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của mình
vì thế mà sự tiếp cận của các nguồn thông tin qua phương tiện đại chúng khiến cho
con người ngày càng cảm thấy có nhu cầu cao hơn đối với việc chăm sóc và thỏa mãn
các như cầu về thể chất.
- Môi trường tự nhiên:
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuât sản phẩm
thân thiện môi trường ít ảnh hưởng đến môi trường nhờ vào việc tiêu thụ ít năng
lượng hơn từ những tài nguyên không tái chế( dầu mỏ, than đá,..). Cùng với việc áp
dụng công nghệ cao trong sản xuất góp phần tốt cho sức khỏe lại phù hợp với môi
trường là định hướng của TH. Vì thế TH True Milk đã sử dụng ống hút với thời gian
phân hủy nhanh trong điều kiện ủ công nghiệp, trong khi loại nhựa thường mất
khoảng hàng trăm năm để phân hủy.
- Môi trường nhân khẩu học:
Dân số Việt Nam có xu hướng già đi với tỉ lệ dân số trẻ giảm và số người già ngày
càng tăng. Đồng thời trình độ học vấn của người dân ngày càng cao nên họ nhận thức
được về sự cần thiết của chất dinh dưỡng tới thể chất và trí tuệ rõ rệt hơn. Thống kê
cho thấy chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa mặc dù vậy con số này vẫn sẽ
tăng lên vì nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo độ tuổi.

Trang 12
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

b. Môi trường vi mô

- Nhà cung cấp:

Tiêu chí của TH là chỉ nhập những giống bò cao sản thuần chủng từ các quốc gia có
nền chăn nuôi phát triển nhất thế giới, giống xuất sắc, cho sản lượng, chất lượng sữa
tốt nhất.
- Trang trại:
Trang trại bò sữa TH ở vùng đất Nghĩa Đàn – Nghệ An với tổngđầu tư hơn 1,2 tỷ
USD được khi thác tháng 10/2009. Nơi đây được ứng dụng công nghệ cao của Tập
đoàn TH trải dài trêndiện tích rộng lớn đến 37.000ha đất đỏ bazan màu mỡ.
+ Chuồng trại:
Được áp dụng tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại tiên tiến nhất thế giới, tạo điều kiện
thoải mái nhất cho bò. Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt
cho bò. Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm
bảo tránh được khí hậu nóng bứccủa Việt Nam trong mùa hè.
+ Hệ thống quản lí đàn:
Áp dụng phần mềm hệ thống quản lí Afifarm của Afikim (Israel). Bò được đeo thẻ
Chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
+Quy trình kiểm tra chất lượng sữa:
TH sử dụng máy đo sữa AfiLite- một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính
xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó
là phần mềm Ideal –hệ thống có thể nhận dạng dựa trên lắp đặt thẻ Chip. TH đảm bảo
mang đếnngười tiêu dùng dòng sữa sạch, an toàn và hoàn toàn thiên nhiên.
- Đối thủ cạnh tranh:
Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức
mạnh của thương hiệu rồi đến giá cả.
Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam với nhiều
thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch Lady,
NutiFood. Tuy tham gia vào một trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH True
Milk vẫn có nhiều công cụ nhất định. Con số 30% chính là bằng chứng cho những nỗ
lực của TH True Milk.
Tuy vậy xem xét về giá thành, TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định
giá thành cao hơn với đối thủ của mình. Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True
Milk có giá 31.000VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND. Chính vì
vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải
cực kỳ cân bằng trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.

Trang 13
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- Khách hàng:
Khách hàng của TH True Milk chủ yếu là nam lẫn nữ không phân biệt tuổi tác mà chỉ
quan tâm về vấn đề sức khỏe, thể chất và trí não của mình.
TH True Milk bắt đầu khao khát mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nần cao thể
chất, trí tuệ cho người Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ Việt Nam. Giữa đại dịch,
những thực phẩm thiết yếu, giúp tăng cường đề kháng như sữa chua TH TRUE
YOGURT, sữa tươi TH true MILK, hay các sản phẩm sữa hạt, kem, bơ, pho mát,nước
tinh khiết, nước trái cây, nước gạo rang… vẫn được Tập đoàn TH đảm bảo sản xuất,
cung ứng ra thị trường dồi dào. Đặc biệt, TH đẩy mạnh các kênh bán hàng online để
thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong bối cảnh giãn cách xã hội.
- Sản phẩm thay thế:
Trong chế biến thực phẩm nói chung, đường tinh luyện là thành phần phổ biến, có tác
dụng tạo vị ngọt. Lâu nay, nhiều người tiêu dùng Việt có thói quen sử dụng đồ uống,
nước giải khát hay các loại chè mà ít ai biết rằng WHO và các cơ quan quản lý y tế ở
nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam, đã khuyến cáo cắt giảm tiêu thụ đường tinh
luyện trong khẩu phần ăn hàng ngày. Bởi vậy, sử dụng vị ngọt tự nhiên từ quả chà là
được xem là giải pháp thay thế đáng quan tâm. Chà là giúp cung cấp năng lượng với
hàm lượng protein cao và lipit thấp. Loại quả này cũng chứa các chất chống oxy hóa
tự nhiên, chất xơ, vitamin và khoáng chất tốt cho sức khỏe. Đường chà là mang đến vị
ngọt tự nhiên với chỉ số đường huyết thấp (GI<55), không gây tăng đường huyết đột
ngột.
Thế nên để có thêm lựa chọn cho người tiêu dùng thế nên TH đã cho ra đời dòng TH
True NUT có thể thay thế cho dông sữa bò đơn thuần, sử dụng các loại hạt như macca,
óc chó, ngoài ra tạo độ ngọt băng quả chà la thay thế hoan toan đường tinh luyện ra
khỏi sữa giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sữa.
3. 5 Lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces)
1. Công chúng
- Là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những
tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra nó.
- Đứng trên góc độ khách quan, nhìn nhận các vấn đề liên quan tới môi trường
công chúng của công ty như sau:
+ Công chúng tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của Công ty Cổ phần
sữa THTrue
Milk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan và
tìm hiểu về công ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông

Trang 14
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

+ Công chúng truyền thông: nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa
thông qua các phương tiện như báo giấy, tạp chí, truyền hình...
+ Công chúng hoạt động cộng đồng: “Kẻ” thống trị thị trường Sữa sạch Việt
Nam Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng
chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam. Hơn nữa công ty
TH True Milk đã để lại hình ảnh tương đối tốt với người tiêu dùng trên toàn quốc
thông qua các chương trình: “Trao bê xóa nghèo cho các hộ nông dân tại Nghệ An”,
tặng học bổng, đóng góp xây dựng 400 nhà đại đoàn kết cho các hộ gia đình nghèo,
tặng quà Tết Nguyên đán 2013 cho 900 hộ nghèo các huyện Đô Lương, Quế Phong,
Kỳ Sơn, tổng trị giá hơn 600 triệu đồng, TH tài trợ sữa suốt 6 tháng cho trẻ em nghèo,
suy dinh dưỡng tại 2 huyện nghèo của tỉnh Đăk Lăk; tài trợ chi phí phẫu thuật cho hơn
100 em bị tim bẩm sinh với chi phí lên đến 5 tỷ đồng; tặng sữa cho trẻ bệnh nhi tại
Lớp học hy vọng của Bệnh viện Nhi Trung ương (Theo Academia.edu)
+ Công chúng chính phủ: áp dụng các quy trình Công nghệ nhằm tiết kiệm
nhiên liệu,
giảm thiểu lượng khí thải.
+ Công chúng địa phương: Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch -
đẹp quanh
nhà máy, Ban giám đốc thưởng xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Công tác bảo vệ
môi trường từ các chính quyền và nhân dẫn tại khu vực. Các sản phẩm sữa của TH
true MILK được đánh giá cao bởi nguồn nguyên liệu tươi, sạch, nguyên chất, dây
chuyền chế biến hiện đại, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, bao bì đẹp và những
giá trị dinh dưỡng nâng cao sức khỏe người sử dụng.

+ Công chúng nội bộ: Công nhân TH True Milk có BHXH, BHYT, BHTN đầy
đủ, được
hưởng mức thu nhập cạnh tranh, được tham gia vào các chương trình phúc lợi, khen
thưởng, hoạt động tập thể, làm việc trong môi trường chuyên nghiệp, năng động và
thách thức, nhiều cơ hội thăng tiến. (Theo trang tuyển dụng công nhân của TH True
Milk).

Trang 15
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- Tuy nhiên, TH True Milk cũng không ít lần làm lòng tin của người tiêu dùng bị
lung lay sau nhiều vụ việc như: vụ có dòi trong thùng sữa ở TP Buôn Mê Thuột (Báo
Người Lao Động), bị khách hàng phản ánh sữa trong tình trạng đặc quánh, chua loét
được bày bán tương tự khi hạn sử dụng còn đến 10/12/2018, Trang trại bò sữa của
TH True Milk: Gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống của
người dân. Nó không những là thách thức đó với TH mà còn đối với nhiều hãng sữa
khác. Bởi vậy, cần đưa ra thông tin dinh dưõng một cách thành thực, trung thành, có
các biện pháp giải quyết tối ưu để củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn
hiệu Công ty.

2. Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam với
nhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, Dutch Lady,
NutiFood… Và nói riêng về thị trường sữa bắp không thể không kể đến Thái Sơn và
LIF. Tuy tham gia vào một trường đầy tính cạnh tranh như vậy nhưng TH True Milk
vẫn có nhiều công cụ nhất định. Con số 30% chính là bằng chứng cho những nỗ lực
của TH True Milk.
- Như đã cập nhật, sự cạnh tranh trong thị trường sữa Việt Nam là một trong
những hệ thống tính toán chính thức trong tương lai của TH True Milk. Đặc biệt, mọi
sản phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt giữ và bày bán với mức giá rẻ
hơn. Ví dụ, TH True Milk từ lâu đã được biết đến là nhà sản xuất sữa của chủ hàng tại
Việt Nam từ ngày đầu thành lập. Tuy nhiên, công ty vấp phải sự cạnh tranh từ
Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng
tung ra sản phẩm sữa sở hữu.
- Xem xét về giá thành, TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định
giá thành cao hơn với đối thủ của mình. Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True
Milk có giá 31.000VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND. Chính vì
vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải
cực kỳ cân bằng trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.
(Theo trang maneki. marketing)

Trang 16
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- TH cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm thay thế như: nước uống giải khát, sữa
chua, sữa hạt, kem, bơ, phomai, nước tinh khiết, thực phẩm, ...
- Thị trường nước uống giải khát: Coca Cola, Pepsi, …
- Thị trường sữa chua: Dutch Lady, IDP, Vinamilk, Nuti Food.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Công nghệ - kỹ thuật: Các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công nghệ pha
chế phức tạp, yêu cầu về đóng gói bao bì sản phẩm sao cho đảm bảo chất lượng sữa.
- Tài chính: Đòi hỏi lượng vốn lớn để đầu tư cho máy móc, trang thiết bị, nhà
xưởng, kho bãi, …
- Về thương hiệu: Ở Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng tạo
được lòng tin với khách hàng như Dutch Lady, Abbot, Vinamilk,…Tất cả những
doanh nghiệp này đều đã có những sản phẩm độc đáo định vị khác biệt với các sản
phẩm trên thị trường. Việc xây dựng tên một thương hiệu là điều không dễ dàng, nên
đây sẽ là một rào cản lớn với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành
- Về kênh phân phối: TH TRUE MILK CÓ 2 KÊNH: phân phối trực tiếp và
phân phối gián tiếp.
- Về sự chung thủy của khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử
dụng các sản phẩm của các thương hiệu lớn, có uy tín, đã được chứng nhận an toàn.
- Nguồn lực đặc thù: Các doanh nghiệp hiện nay đều đã có một đội ngũ các
chuyên gia dinh dưỡng chất lượng, nguồn nguyên vật liệu dầu vào, đặc biệt là phần
nguyên liệu
nhập từ nước ngoài

3. Khách hàng
- TH True Milk bắt đầu khao khát mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nang
cao thể chất, trí tuệ cho người Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ Việt Nam. Sản phẩm
sữa tươi sạch học đường TH School MILK và một hãng thực phẩm tên tuổi lớn trên
thế giới được đặt lên bàn cân và cuối cùng, sản phẩm của Tập đoàn TH đã vượt “gã
khổng lồ” để giành chiến thắng. Sản phẩm này được kiểm nghiệm lâm sàng trên 3.600
học sinh và được Bộ Y tế Việt Nam chứng nhận hiệu quả về cải thiện tình trạng dinh

Trang 17
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em. Đây là dòng sữa bổ sung các vi chất phù hợp
với lứa tuổi cũng như thể trạng học sinh mẫu giáo và cấp 1 của Việt Nam. Sự khác
biệt của TH School MILK là sử dụng sữa tươi làm nguyên liệu chế biến, thay vì nhập
khẩu sữa bột rồi pha lại. Như vậy khách hàng đối với nhanh sữa tươi là còn rất lớn cùn
đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH True MIlk. Hiện tại, TH True Milk có
lượng khách hàng trung thanh, tuy nhiên có nhiều khách hàng mong muốn TH có
những chinh sách khuyến mãi, hậu mãi,… Giữa đại dịch, những thực phẩm thiết yếu,
giúp tăng cường đề kháng như sữa chua TH true YOGURT, sữa tươi TH true MILK,
hay các sản phẩm sữa hạt, kem, bơ, pho mát, nước tinh khiết, nước trái cây, nước gạo
rang… vẫn được Tập đoàn TH đảm bảo sản xuất, cung ứng ra thị trường dồi dào. Đặc
biệt, TH đẩy mạnh các kênh bán hàng online để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng
trong bối cảnh giãn cách xã hội. (Theo Academia.edu)
- Khách hàng nhận được nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khi mua hàng trên
các kênh thương mại điện tử của TH. Trong thời gian này TH có nhiều ưu đãi cho
khách hàng mua các sản phẩm sữa chua, nước trái cây… giúp bổ sung vitamin, tăng
cường sức khỏe trong mùa dịch. Khách mua hàng qua website thtruemart.vn và ứng
dụng di động TH eLIFE còn được tích điểm TH True POINT và sử dụng điểm này để
nhận quà tặng hoặc mua hàng tại chuỗi cửa hàng TH True Mart.
4. Các trung gian tiếp thị
 Trung gian phân phối
- Trung Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả
các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà
bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
- Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên
trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng
ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt
ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ, …
- Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn,
trường học, công đoàn…Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất
của TH True Milk đang áp dụng. Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở
nên khốc liệt.

Trang 18
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên
phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp
các tỉnh thành trên cả nước. Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh
thành với hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True Milk.
- TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyến
trên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyển
với thông điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”. (Theo trang Yourbusiness.vn)
 Trung gian Marketing
Các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông và công
ty tư vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị
trường hợp lý. Các công ty quảng cáo có vai trò to lớn trong việc quảng bá hình ảnh
của công ty. Mối quan hệ giữa trung gian marketing và doanh nghiệp càng khắn khít
thì thương hiệu của công ty ngày càng được mở rộng.
 Trung gian tài chính
Các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao
dịch tài chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua và bán hàng hóa.
Công ty phải chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt giữa các khoản phải
thu và và phải trả bằng ngoại tệ ảnh hưởng nghiêm trọng đến kết quả kinh doanh như
việc mua máy móc, thiết bị; nguyên vật liệu,… Đồng thời công ty phải chịu rủi ro về
tính thanh khoản của trái phiếu, cổ phiếu,…
5. Các nhà cung ứng
Đầu năm 2020, đàn bò sữa cao sản HF đầu tiên trong số 4.500 bò sữa mà TH sẽ
nhập khẩu trong năm 2020 đã cập cảng Cửa Lò. Từ đây, các cô bò được đưa về trại
Tân Đáo, được chăm sóc và theo dõi thú y trong vòng 45 ngày theo chuẩn thế giới.
Sau thời gian đó, cuộc sống trên đồng đất Việt Nam của những cô bò HF nhập đàn tại
các trang trại TH chính thức bắt đầu. Hiện tại TH True Milk đã và đang áp dụng chu
trình sản xuất sữa sạch theo tiêu chuẩn quốc tế, cho nên bắt đầu từ khâu chọn giống bò
TH đã chọn những giống bò tốt nhất nhập khẩi từ những nước nuôi bò nổi tiếng thế
giới như New Zealand để nhằm đảm bảo bò cho sữa tốt nhất. Đông thời, để đảm bảo
các tác vụ giống nhau sau này, TH đã nhập bê tông từ các nước Mỹ, Úc, Canada, …
Những cái bê tông này được thụ tinh từ những nguồn trùng lặp tinh thể tốt nhất để

Trang 19
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

đảm bảo giống bò cho sản lượng sữa cao, đảm bảo hàm lượng chất béo, protein….
trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh cao và miễn nhiễm bệnh tốt. Để chủ động phát triển
đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HF thuần cao sản đạt các
chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bò sữa TH True Milk bắt đầu khao khát mang tên
Tầm Vóc Việt, mong muốn nần cao thể chất, trí tuệ cho người Việt và vì tương lai của
thế hệ trẻ Việt Nam.
4. Mô hình SWOT của TH True Juice
- Điểm mạnh (S)
S1: Có nguồn lực tài chính mạnh (Nguồn vốn được cung cấp ổn định bởi Ngân Hàng
Bắc Á)
S2: Công nghệ sản xuất cao, hiện đại nhất Đông Nam Á
S3: Chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng sản phẩm
S4: Đội ngũ nhân viên đông đảo, chuyên nghiệp có trình độ cao.
S5: Hệ thống phân phối rộng, độ phủ cao.
S6: Là nước nông nhiệp nên có được nguồn trái cây dồi dào
- Điểm yếu (W)
W1: Giá cả sản phẩm TH TRUE MILK còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường
W2: Chi phí vận hành chăn nuôi bò sữa cao
W3: Bao bì sản phẩm chưa gây được sự chú ý, thu hút
W4: Sản phẩm chưa có hương vị ấn tượng với khách hàng
- Cơ hội (O)
O1: Thị hiếu, những người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng vào các thực phẩm
dinh dưỡng sạch và an toàn và đặc biệt ngày nay đang quan tâm nhiều hơn đối với các
loại thực phẩm hữu cơ.
O2: Nền kinh tế đang dần phục hồi, mức sống của người dân ngày càng tăng lên.
O3: Thị trường rộng lớn, tiềm năng khai thác ngành khá cao.
- Thách thức (T)
T1: Mức độ cạnh tranh gay gắt với nước ép trực tiếp bán tại chỗ
T2: Sản phẩm thay thế
T3: Yếu tố lãi suất
T4: Yếu tố lạm phát tăng

Trang 20
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

ĐIỂM MẠNH Chiến lược SO – Phát huy
điểm mạnh, tận dụng cơ hội
- Kết hợp S1, S3, S6 và O1, O2:
Chiến lược phát triển đa dạng
dòng sản phẩm
- Kết hợp S3,S4,S5 và O2, O3:
Chiến lược thâm nhập thị
trường nước trái cây.
ĐIỂM YẾU CHIẾN LƯỢC WO – Khắc
phục điểm yếu, tận dụng cơ
hội
- Kết hợp W1, W2 và O1, O2:
Chiến lược định giá sản phẩm
- Kết hợp W1, W4 và O2,O3:
Chiến lược xúc tiến tăng độ
nhận diện dòng sản phẩm TH
true JUICE
Chiến lược ST – Phát huy
điểm mạnh để tránh rủi ro
- Kết hợp S1,S3 và T1, T4:
Chiến lược định vị thương
hiệu tạo lòng tin với người
tiêu dùng qua MV ca nhạc
- Kết hợp S3,S4 và T2, T4:
Chiến lược hội nhập về sau.
Chiến lược WT – Khắc
phục điểm yếu để tránh rủi
ro
- Kết hợp W1, W2 và T3, T4:
Chiến lược tăng giá thời lạm
phát
- Kết hợp W3,W4 và T1,T3:
Chiến lược phân phối +
chiêu thị cho trung gian
phân phối

II. Định vị chiến lược:

1. Phân khúc thị trường:
Nhân khẩu học - Theo độ tuổi:
Người lớn tuổi ( 70 tuổi trở lên ) có xu
hướng thích sử dụng các loại sữa bổ
sung canxi.
Trẻ nhỏ (3 – 10 tuổi) có xu hướng sử
dụng sữa tăng đề kháng, tăng miễn dịch
hệ tiêu hóa.
Các bạn trẻ tuổi vị thành niên (10 - 20
tuổi) thích sử dụng sữa có đầy đủ chất
dinh dưỡng, bổ sung năng lượng để tăng
khả năng tập trung khi học tập.
Người lớn (20 - 50 tuổi) sẽ có xu hướng
quan tâm các sản phẩm tốt cho sức khỏe,
Trang 21
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11
Khu vực địa lý
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
Phân khúc thị trường mục tiêu
2. Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
a. Chân dung khách hàng mục tiêu:
lành mạnh, không chất bảo quản
- Theo thu nhập:
Thu nhập bình quân tháng của người lao
động 6 tháng đầu năm 2022 là 6,5 triệu
đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326
nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2021 và
tăng 11% (tương ứng tăng 646 nghìn
đồng) so với cùng kỳ năm 2020.
- Theo giới tính:
Việt Nam là quốc gia đông dân thứu 15
trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực
Đông Nam Á (sau Indonesia và
Philipines). Trong tổng số hơn 96,2 triệu
dân, có 47,88 triệu người (chiếm 49,8%)
là nam giới và 48,32 triệu người (chiếm
50,2%) là nữ giới.
Những khách hàng ở vùng thành thị có
nhu cầu mua các mặt hàng thực phẩm
tiêu dùng nhiều hơn những khách hàng ở
vùng nông thôn. (trung tâm TP HCM,
Hà Nội, Nghệ An,…)
Nhóm người có lối sống lành mạnh,
khoa học.
Người mua trẻ tuổi có thể có xu hướng
mua các sản phẩm mới lạ, lành mạnh,
trong khi nhóm người tiêu dùng lớn tuổi
có thể nghiêng về các sản phẩm truyền
thồng theo thói quen và giá rẻ hơn.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách
hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tuổi và tập
trung vào đối tượng từ 25 đến 35 tuổi,
hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị,
tập trung các thành phố lớn sống năng
động, hiện đại quan tâm đến sức
khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó,
mức giá của TH true Milk là khá cao so
với mặt bằng chung.
Trang 22
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- Sản phẩm TH true Juice hướng tới những khách hàng có độ tuổi từ 15 – 35.
- Nhóm khách hàng sinh sống ở những đô thị lớn, năng động, phát triển, chăm lo đến
sức khỏe bản thân. Họ là những người yêu thích sản phẩm thiên nhiên và luôn quan
tâm đến sức khỏe. Khách hàng đến từ gia đình khá giả và có điều kiện kinh tế.
b. Hành vi của khách hàng mục tiêu:
- Nhóm khách hàng này thường yêu thích sản phẩm “sạch” , những sản phẩm đến từ
thiên nhiên. Họ sử dụng sản phẩm được sản xuất theo quy trình tiên tiến, đem lại cảm
giác an toàn.
- Họ chú trọng đến sức khỏe và sắc đẹp của bản thân. Họ quan tâm đến việc giữ gìn
vóc dáng, tạo sự tự tin bên ngoài khi giao tiếp xã hội. Họ luôn muốn sử dụng những
sản phẩm tốt cho sức khỏe. Sản phẩm có đủ độ tin cậy và được kiểm chứng an toàn
thực phẩm đạt chuẩn quốc tế.

3. Truyền thông chính cho chiến dịch

- Thông điệp chính của chiến dịch lần này: “ Trao nhau lộc đất trời Đón xuân
về muôn nơi”.
- TH true Juice của TH true Milk luôn muốn mang lại cho khách hàng những
trải nghiệm tuyệt vời nhất. Và thêm một lần nữa, kiên trì với định vị thương
hiệu là chữ “true” (THẬT), tất cả các sản phẩm mà TH tung ra lần này cũng
đảm bảo “hoàn toàn từ thiên nhiên”. Trong đó, sản phẩm nước trái cây TH true
JUICE được sản xuất từ trái cây thật, tự nhiên, không chứa chất bảo quản hay
phụ gia hóa học nào, hoàn toàn là nước trái cây nguyên chất, đặc biệt là không
sử dụng đường tinh luyện. Với mong muốn mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm chất lượng, hoàn toàn tự nhiên nên tất cả nguyên liệu trái cây
đều được TH True Juice tuyển chọn kỹ càng từ các vùng trái cây nổi tiếng, đầu
tư xây dựng quy trình sản xuất hiện đại, khép kín. Nhờ vậy mà các sản phẩm
nước trái cây của TH True Juice không chỉ nhận được sự đón nhận của khách
hàng mà còn của các chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia công nghệ thực
phẩm đánh giá cao. Những sản phẩm này không nhiều đường mà lại rất tốt cho
sức khỏe giúp bổ sung vitamin, khoáng chất, chất xơ hòa tan.

III. Chiến lược MKT mix

Chiến lược sản phẩm
- Với 13 năm kinh nghiệm, TH True Milk đã chiếm được một vị trí quan trọng
nhất định trong lòng của người tiêu dùng Việt Nam. TH True Milk không dừng
lại ở các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng mà còn phát triển các dòng sản phẩm

Trang 23
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của khách hàng, trong đó không thể
không kể đến là dòng TH Juice hoàn toàn tự nhiên.

(Bảng chiều dài và chiều rộng các sản phẩm của TH Juice)

- Dòng sản phẩm phong phú về mặt nguyên liệu cho người dùng nhiều sự lựa chọn và
trải nghiệm khác nhau.
Khác biệt hóa sản phẩm
Đối với một thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc như TH True Milk khi tung ra
một phân khúc mới như TH Juice, ít nhiều gì cũng đã giảm bớt lo ngại cho người tiêu
dùng. Cùng với đó là bao bì tuy đơn giản nhưng thân thuộc và dễ dàng ghi nhớ trong
lòng khách hàng. TH Juice cam đoan sản phẩm nước trái cây của mình là hoàn toàn tự
nhiên không sử dụng đường và chất bảo quản. Với hàm lượng thành phần tự nhiên
đáng kể như 96,73% nước táo ép từ nước táo cô đặc, và 3,2% nước đào ép từ nước
đào cô đặc đối với dòng TH Juice Táo Đào Tự Nhiên hay 97,98% nước táo ép từ nước
táo cô đặc và 2% gấc puree đối với dòng TH Juice Táo Gấc Tự Nhiên. Đồng thời với
đó là trang bị công nghệ hiện đại với dây chuyền sản xuất khép kín trên dây chuyền
hiện đại từ CHLB Đức, sử dụng công nghệ tiệt trùng và chiết rót vô trùng giúp lưu giữ
nhiều nhất dưỡng chất và hương vị cho sản phẩm.
Thông điệp và giá trị mang lại:
TH True Juice - Nước trái cây tự nhiên an toàn cho sức khỏe người Việt, TH True
Milk nói chung và TH True Juice nói riêng đều đề cao sự tin cậy của khách hàng đối
với sản phẩm của mình. Không khó để nhận ra trong mỗi sản phẩm đều có chữ “True”

Trang 24
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

bên trong tên như một lời khẳng định về sự chân thật và minh bạch về thành phần an
toàn hoàn toàn tự nhiên như những gì TH True Juice đã khẳng định. Thương hiệu
không chỉ muốn dừng lại là một sản phẩm thông thường mà còn người bạn thân trong
mỗi hộ gia đình, đồng hành, gắn bó và cùng nhau phát triển sức khỏe của các thành
viên trong nhà.
- Với thông điệp dòng sản phẩm TH juice hướng đến khách hàng:
“Khát khao khai mở một con đường, một sứ mệnh.
Trân quý Mẹ Thiên Nhiên –Người dã cho ta những cánh đồng vàng ươm, những hệ
sinh thái trái cây cùng ong bướm xây nên mật ngọt cho đời.
Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, chúng tôi đã chắt lọc một cách tự nhiên các vị ngon,
ngọt, bổ dưỡng đó bằng những sản phẩm mang tên TH true JUICE và JUICE milk –
Hoàn toàn từ thiên nhiên.”
Nguyên liệu:
Tuyển chọn các nguồn nguyên liệu trái cây cao cấp một cách gắt gao không chỉ từ
trong nước mà còn ở nước ngoài để tạo ra các sản phẩm chất lượng nhất cung cấp đến
cho người tiêu dùng. Một số trái cây được sử dụng như : Táo, Xoài, Đào, Gấc,.. Ngoài
ra, sản phẩm còn được Phó giáo sư, Tiến sĩ, Bác sĩ dinh dưỡng Nguyễn Thị Lâm -
Nguyên Phó Viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam đánh giá cao là nước
ép tự nhiên không chứa đường
Thiết kế bao bì:
Bao bì của TH True Juice khá đơn giản nhưng trẻ trung, năng động, màu sắc bắt mắt
với dung tích 300 ml của sản phẩm cũng chính là “điểm cộng” phù hợp với xu hướng
sử dụng “on-the-go” của cuộc sống hiện đại và người tiêu dùng trẻ.

2. Chiến lược giá

Các sản phẩm của TH True Juice có mức giá thường khá cao nhưng khi mới bước vào
thị phần nước trái cây TH đã áp dụng nhiều chương trình giá khuyến mãi rẻ hơn nhiều
so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường và có nhiều ưu đãi khuyến mãi

Trang 25
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

khác nếu mua tại các cửa hàng TH Mart hoặc các sàn thương mại điện tử của TH
Mart. Vì thế nên TH Juice đã sử dụng “Giá cho chương trình khuyến mãi” vừa đánh
vào tâm lý muốn được hời của khách hàng và vừa tăng độ nhận diện cho chuỗi cửa
hàng TH Mart.

Giá chính thức của hãng

Trang 26
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Trang 27
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Trang 28
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Giá khuyến mãi nếu mua tại TH Mart hoặc sàn thương mại điện tử của TH Mart
3/ Chiến lược phân phối
Sữa là mặt hàng phổ biến và cần thiết với nhiều khách hàng. Do đó cần đảm bảo sự có
mặt của TH true Milk ở nhiều nơi để khách hàng có thể tìm thấy. Với sự tư vấn đầu tư
của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêng đó là sự ra đời của
chuỗi cửa hàng TH true mart trên cả nước. TH True Milk đã đưa các sản phẩm bày
bán tại 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại thành phố Hà Nội và Nghệ An.
Với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh
và sự yêu mến của khách hàng. Tiếp đó là 5 cửa hàng TH true mart được khai trương
tại tp Hồ Chí Minh. Các cửa hàng TH true mart này đóng vai trò như một showroom
lớn, có khu vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình
trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tại nhà,
khách hàng VIP, khách hàng mua thường xuyên với số lượng lớn. Ngoài ra, TH true
Milk còn được phân phối tại các hệ thống bán lẻ lớn như Coopmart, Lotte Mart, Big
C,…
Ngoài ra, TH true Milk còn tiếp cận với người dùng thông qua đặt hàng trực tuyến qua
website www.thmilk.vn, các sàn thương mại điện tử: Shoppe, Tiki, Lazada và nhận
hàng ngay tại nhà. Sự tiện lợi này sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng
hơn với việc tiêu dùng sản phẩmTH true Milk.
4/ Chiến lược xúc tiến
Các sản phẩm TH luôn ở phân khúc giá cao so với các sản phẩm khác ở thị trường nên
trong lần ra mắt sản phẩm mới TH JUICE đã áp dụng chiến lược khuyến mại cho
người tiêu dùng mua sản phẩm với giá rẻ để đánh vào tâm lý khách hàng mua được
giá hời qua các chương trình: Mua combo quà tặng Tết 6 hộp/lốc, giảm giá sản phẩm,
Mua 2 tặng 1, Mua 2 lốc tặng sản phẩm mới,... với mục tiêu tăng doanh số bán hàng
và nhận diện thương hiệu dòng sản phẩm mới vào tâm trí khách hàng.

IV. Kế hoạch hàng động:

- Giai đoạn ra MV: Chiến dịch quảng cáo của TH True Milk – Ngày 15/12/2020, ông
lớn ngành sữa TH True Milk tung MV Trao lộc đất trời, tham gia vào cuộc đua Tết
2021 giữa các nhãn hàng. Trao lộc đất trời là MV quảng cáo cho dòng sản phẩm TH
Juice của TH True Milk. Đây là MV Rap 100% kết hợp với rapper Tage. Ngay từ khi
ra mắt, MV đã nhận được những phản hồi tích cực từ người hâm mộ.
Chiến dịch quảng cáo của TH True Milk – Giai điệu MV vui tươi rộn ràng, từng
hương vị TH Juice được quảng cáo trong từng phân cảnh và lyrics phù hợp với sản
phẩm. Bên cạnh đó, với 7 năm tiếp xúc với rap, gây bão với “Lớp 13”, và gần đây là
tham gia chương trình Rap Việt, Tage đã có sẵn cho mình những người ủng hộ nhất
định. TH True Milk kết hợp cùng Tage trong MV này là một bước đi khá đúng đắn.
https://youtu.be/Y6nwlApRDKc

Trang 29
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- Giai đoạn quảng cáo trên fanpage: vào ngày 17/12/2020, Fanpage của TH True
Milk đã chính chính thức cho lên bài về chiến dịch “ Trao lộc đất trời”.

Với sự tham gia đóng MV của Rapper Tage với Chiến dịch: Trao lộc đất trời
của TH True milk

- Là chủ nhân hit “Lớp 13” từng “làm mưa làm gió” trong cộng đồng rap – Vũ Tuấn
Huy (với rap name Tage) đã khiến biết bao fan của chương trình Rap Việt mê mẩn vì
chất giọng đặc biệt và lời bài hát cực ngầu. Sự hợp tác giữa Tage với TH True Milk
mang lại thành công đáng mong đợi.

V. Đo lường và đánh giá

- MV đã đạt hơn 10 triệu lượt
xem trên YouTube và vẫn tiếp
tục tăng. MV “Trao lộc đất
trời” của Tage nhanh chóng lên
top thịnh hành bởi giai điệu
cuốn hút, lời rap gần gũi với
chủ đề Tết thân quen. Không
chỉ vậy, MV chào Tết của Tage
còn mang giai điệu và lời nhạc
không quá màu mè, mọi câu
hát, lời rap đều rất tự nhiên như
những câu chúc hàng ngày, thể
hiện tinh thần Tết vui tươi, tràn
đầy năng lượng.

Trang 30
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

- 9 tháng đầu năm 2021, thị phần của TH true MILK trong ngành hàng sữa nước
tăng, hiện chiếm khoảng 45%; tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương
hiệu là 100%.
- Điều này cho thấy, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, TH thể hiện được lợi
thế là một trong số ít các doanh nghiệp sữa tự chủ nguồn cung và đầu ra cho
sản phẩm. TH có đàn bò sữa nuôi tập trung 45.000 con, ứng dụng nông nghiệp
công nghệ cao hàng đầu thế giới, tự chủ mọi khâu trong quy trình sản xuất
khép kín.

- Bên cạnh đó, người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến
nguồn gốc nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của sản phẩm sữa. Họ
có nhận thức đầy đủ hơn về sự khác biệt giữa các sản phẩm sữa dạng lỏng, do
đó, thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi
sạch nguyên chất so với các sản phẩm sữa hoàn nguyên. Điều này càng giúp
tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sữa có quy trình khép kín và định vị hoàn toàn
từ thiên nhiên, hoàn toàn là sữa tươi sạch như TH true MILK.

- Theo đại diện TH, chỉ tính riêng trong 6 tháng đầu năm 2021, các kênh thương
mại điện tử của TH có mức tăng trưởng hơn 90% so với cùng kỳ năm 2020.
Đặc biệt khi dịch COVID-19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn
hàng qua kênh này tăng gấp 3-4 lần so với mức trung bình.

Trang 31
Nhóm 3 – 71MRKT40103_11

Trang 32