5.4 Commercial Feasibility 5.

4 Tính khả thi về thương mại

A time comes in any development process Trong bất cứ giai đoạn phát triển nào khi
when the tactical unit of the development bộ phận chiến lược của nhóm phát triển
team must ask itself, or will be asked by hoặc các nhà chiến lược sẽ phải tự đặt
the strategists, what the chances are for the câu hỏi cho những cơ hội và sự thành
technical and (indirectly) the marketing công về kỹ thuật và tiếp thị của dự án
success of the project. (gián tiếp).
5.4.1  The Loop: The Interconnectivity 5.4.1 Vòng lặp: sự liên kết giữa các câu
of Questions with Indefinite Answers hỏi và câu trả lời không xác định
The technical and marketing success of any Sự thành công về mặt kỹ thuật và tiếp thị
project is a function of several direct and của bất kỳ dự án nào cũng là một chức
indirect variables: năng của một số thay đổi trực tiếp và gián
• Directly to the product’s capability of tiếp:
development with the qualitative attributes, • Trực tiếp đến tính năng của phát triển
especially naturalness, demanded by sản phẩm với các đặc tính chất lượng, đặc
marketing and indirectly to the time and biệt là tính tự nhiên, được yêu cầu bởi
costs of development to reach those goals tiếp thị và gián tiếp đến thời gian, chi phí
successfully., the longer the time the more phát triển để đạt được mục tiêu đó một
costly; the more costly the less likelihood cách thành công. Hiển nhiên, thời gian
of success as customers might balk at the càng dài thì chi phí càng cao; càng tốn
price. kém thì khả năng thành công càng ít vì
• Directly to the product’s successful khách hàng có thể do dự trước giá cả.
launch and promotional campaigning with • Trực tiếp đến sự thành công của chiến
supportive advertising. lược ra mắt và quảng cáo sản phẩm với
• Directly to the retailer’s reaction to and hỗ trợ quảng cáo.
acceptance of the product for prominent • Trực tiếp đến phản ứng của các nhà bán
display (certainly not their passive lẻ và sự chấp nhận sản phẩm để trưng bày
resistance to the product). nổi bật ( chắc chắn không phải là sự phản
• Directly to customers’ and their kháng thụ động của họ đối với sản
consumers’ acceptance and repeat phẩm).
purchases of the product and indirectly to • Trực tiếp đến sự chấp nhận và mua lại
ensuing “buzz” via social networks. sản phẩm của khách hàng và người tiêu
• Directly to the competitors’ retaliatory dung của họ; gián tiếp đến việc tạo ra
actions. “tiếng vang” sau đó qua mạng xã hội.
• Directly to senior management’s patience • Trực tiếp đến sự phản công của các đối
or impatience concerning ROI that thủ mạnh.
determines success. • Trực tiếp đến sự kiên nhẫn và thiếu kiên
The foregoing is straightforward and nhẫn của quản lý cấp cao liên quan tới tỉ
uncomplicated. It is a guessing game. suất hoàn vốn quyết định thành công.
Feasibility is different. Marketing Những điều đã nói trên là đơn giản và
personnel need to know, “Can it be done on không phức tạp. Nó là một trò chơi phỏng
schedule?” Marketers need firm time đoán.
commitments so that promotional material, Tính khả thi là khác biệt. Nhân viên tiếp
labels, and associated artwork for thị cần biết “Liệu nó có thể được thực
advertising are ready for the appropriate hiện đúng tiến độ không?” Các nhà tiếp
launch date, but, before any launch date thị cần cam kết về thời gian chắc chắn để
can be decided, the distribution channels quảng bá tài liệu, nhãn và kết hợp nghệ
need to be filled by distribution personnel. thuật để quảng cáo cho ngày ra mắt
And prior to the distribution channels being nhưng trước ngày bất kỳ nào được quyết
filled, manufacturing has to know whether định để ra mắt, các kênh phân phối cần
it can produce the product. But even before được thực hiện bởi nhân viên phân phối.
this, any special equipment has either had Trước khi các kênh phân phối thực hiện,
to be designed or had to be modified by phải biết liệu có sản xuất được sản phẩm
engineering or specifications had to be hay không. Thậm chí trước đó, bất kỳ
written for new equipment to be purchased. thiết bị đặc biệt nào cũng phải được thiết
Financial interests should not be kế hay được sửa đổi bởi kỹ thuật viên
overlooked here. Accountants need to have hoặc các thông số kỹ thuật phải được
financial estimates for the project in order mua. Lợi nhuận không thể bỏ qua ở đây.
to find funding for the project. It is much Kế toán cần phải có thống kê ước tính
like that children’s nonsense song: cho dự án để tìm nguồn tài trợ cho dự án.
There’s a hole in my bucket, dear Liza, dear Liza, Nó giống như bài hát vô nghĩa của trẻ
There’s a hole in my bucket, dear Liza, there’s a hole.
em.
With what shall I mend it? dear Liza, dear Liza,
Có một cái lỗ trong xô của tôi, Liza thân mến, Liza thân
With what shall I mend it? dear Liza, with what?
mến,
Liza gives many suggestions to her Có một cái lỗ trong xô của tôi, Liza thân mến, Liza thân

companion, each one requiring a mến,

Tôi làm gì để sửa nó? Liza thân mến, Liza thân mến,
subsequent step until finally the last step Tôi phải làm gì để sửa nó? Liza thân mến, với cái gì?
requires a pail of water whereupon the Liza đưa ra nhiều gợi ý cho người bạn
entire song commences again. đồng hành của mình, mỗi gợi ý yêu cầu
All depends on the probability that the từng bước cho đến khi bước cuối cùng
company’s technologists or those yêu cầu một thùng nước, sau đó toàn bộ
contracted by the company can succeed in bài hát bắt đầu lại.
matching attributes demanded by Tất cả phụ thuộc vào thỏa thuận mà các
marketing in its research with a safe, stable kỹ thuật viên của công ty hoặc người
product. Development teams enter now được công ty ký hợp đồng để có thể
into the realm of estimating probabilities thành công trong việc kết hợp các thuộc
and producing guesstimates. Products with tính mà tiếp thị trong nghiên cứu của
little or no creativity, products that are mình với một sản phẩm an toàn, ổn định.
imitations of existing products in the Các nhóm phát triển hiện đang tham gia
marketplace, or products that are simple vào lĩnh vực ước tính thỏa thuận và đưa
line extensions can usually be brought on ra các phỏng đoán. Các sản phẩm có ít
stream with a high probability of success in hoặc không có tính sáng tạo, các sản
a comparatively short time. However, no phẩm bắt chước các sản phẩm hiện có
development project is simple and without trên thị trường hoặc các sản phẩm mở
hitches. rộng dòng đơn giản thường có thể được
Each step in the development of products tung ra thị trường với xác suất thành công
can produce its own hitch and needs to be cao trong một thời gian tương đối ngắn.
analyzed for its chance of success, its cost Tuy nhiên, không có dự án phát triển nào
contribution to the whole, and its time to là đơn giản và không gặp trở ngại.
success. Any one step can present an Mỗi bước trong quá trình phát triển sản
insurmountable hurdle if its chance of phẩm có thể tạo ra cú hít và cần được
success is impossibly slim or if the time to phân tích về cơ hội thành công, đóng góp
success is too long or is too costly; one step chi phí của nó vào tổng thể và thời gian
can thus stop a project’s chance of moving để thành công. Bất kỳ một giai đoạn nào
forward. cũng có thể tạo ra rào cản không thể vượt
5.4.1.1  The Art of Guesstimating qua nếu cơ hội thành công của nó quá
Determining the probability of certain nhỏ hoặc nếu thời gian để thành công quá
events happening is familiar to every dài hoặc quá tốn kém; do đó, một giai
student of statistics, to every gambler, and đoạn có thể ngăn chặn cơ hội tiến lên
to planners of outdoor events; we live with phía trước của dự án.
probability every day. For example, the 5.4.1.1 Nghệ thuật phỏng đoán
probability of getting at least four heads Việc xác định khả năng xảy ra của một số
when tossing seven pennies or the odds of sự kiện là quen thuộc với mọi sinh kiên
picking a red ace from a deck of playing thống kê, mọi người chơi và những người
cards are common problems described in lập kế hoạch cho sự kiện ngoài trời;
textbooks. Also familiar to students of chúng ta sống với nguy cơ mỗi ngày. Ví
statistics are problems associated with dụ, xác suất để có được ít nhất bốn mặt
calculating the probability of a particular ngửa khi tung bảy đồng xu hoặc xác suất
event occurring as the result of a sequence chọn được quân át đỏ từ bộ bài là những
of events when the probability of each step vấn đề phổ biến được mô tả trong sách
of the sequence is known. (Readers giáo khoa. Cũng quen thuộc với sinh viên
unfamiliar with probability statistics should thống kê là các bài toán liên quan đến
review Bender et al. (1982) and Parsons tính xác suất của một sự kiện cụ thể xảy
(1978) for concise readable accounts of ra do kết quả của một chuỗi các sự kiện
probability statistics.) khi xác suất của từng giai đoạn của chuỗi
If the chance of going from A to B in some đã biết. (độc giả không quen với xác suất
sequence of events has a 9 out of 10 chance thống kê nên xem lại Bender et al. (1982)
of success (.9), there is a high probability và Parsons (1978) để biết các tài khoản
that B will be reached. If there is a third thống kê xác suất ngắn gọn dễ đọc).
stage, C, and the probability of going from Nếu cơ hội đi từ A đến B trong một số
B to C is also .9, then the probability of chuỗi sự kiện có xác suất thành công là 9
going from A to C, as any student of trên 10 (0,9), thì khả năng cao là bạn sẽ
statistics knows, is đến được B. Nếu có một giai đoạn thứ ba,
.9 x.9 =.8 C, và xác suất đi từ B tới C cũng là 0,9
The likelihood that C will be reached from thì xác suất đi từ A đến C như bất kỳ sinh
A is still high but somewhat diminished. If viên thống kê nào cũng biết, là
more steps are added, even though each .9 x.9 =.8
step has a high likelihood of success, the Khả năng đạt được C từ A vẫn còn cao
chance for success becomes less and less nhưng có phần giảm đi. Nếu nhiều bước
from the original starting point A. Instead được thêm vào, mặc dù mỗi bước có khả
of likelihood of success of an event or năng thành công cao, nhưng cơ hội thành
reaction, one could easily have substituted công sẽ ngày càng ít đi so với điểm xuất
processing yields of some extraction phát từ A. Thay vì khả năng thành công
procedure (Malpas, 1977). Thus, if, in this của một sự kiện hoặc phản ứng, người ta
simple processing sequence, a 90% yield có thể dễ dàng có các năng suất xử lý
was anticipated at each step, the yield of C thay thế của một số thủ tục khai thác
would be 80% conversion. (Malpas, 1977). Do đó, nếu trong trình tự
The a priori probabilities associated with xử lý đơn này, hiệu suất 90% được dự
tossing coins or picking playing cards from đoán ở mỗi bước, thì hiệu suất của C sẽ là
a deck of cards are either readily calculated 80% chuyển đổi.
or are determinable by a long series of Các xác suất tiên nghiệm liên quan đến
trials. They can be established theoretically việc tung đồng xu hoặc chọn các quân bài
or empirically. Problems arise when the từ bộ bài đều có thể được tính toán dễ
developers attempt to assign probabilities dãng hoặc có thể xác định được bằng một
to phases of the development process. loạt các phép thử dài. Chúng có thể được
Objective probabilities determined from thiết lập về mặt lý thuyết hoặc thực hành.
coin tosses or picking cards no longer Các vấn đề phát sinh khi các nhà phát
apply. There is no history of observations triển cố gắng gán xác suất cho giai đoạn
or mathematical construct from which one của quá trình phát triển. Xác suất khách
can state, on the average, that such and quan được xác định từ việc tung đồng xu
such an event will happen with a specific hoặc chọn bài không còn được áp dụng.
probability value. The development team Không có lịch sử quan sát hoặc cấu trúc
must work with situations in which the toán học mà từ đó người ta có thể tuyên
probability cannot be calculated. Rather, bố, trên mức trung bình, rằng sự kiện như
the developer is forced to assign vậy sẽ xảy ra với một trường hợp cụ thể.
probabilities that “are arrived at by Nhóm phát triển phải làm việc với các
considering such objective evidence as is tình huống không thể tính được xác suất.
available and, in addition, incorporating the Thay vào đó, nhà phát triển buộc phải
subjective feelings of the individual” gán các xác suất “ có được bằng cách
(Parsons, 1978). In short, one can only xem xét các bằng chứng khách quan có
assign knowledgeable guesses. sẵn đã thêm vào đó, kết hợp các cảm xúc
Subjective probabilities assigned by chủ quan của cá nhân” (Parsons. 1978).
developers to the various phases of Nói tóm lại, người ta chỉ có thể đưa ra
development must be realistically based on những phỏng đoán có hiểu biết.
the best available information. They must Các xác suất chủ quan được các nhà phát
not be unrealistic probabilities based on an triển gán cho các giai đoạn phát triển
enthusiastic overassessment of the khác nhau phải dựa trên thực tế, dựa trên
technological skills of the development thông tin tốt nhất hiện có. Chúng không
team. There can be no gut feel. được là những xác suất phi thực tế dựa
The development process for a trên sự nhiệt tình của những người đánh
hypothetical product has been broken down giá quá mức về kỹ năng công nghệ của
into a simple sequence (Figure 5.2). To nhóm phát triển. Không thể làm việc theo
proceed from a starting raw material, A, to
the final desired product, P, requires three cảm tính được.
intermediate stages, B, C, and D, and four Quá trình phát triển một sản phẩm giả
intermediate steps, a, b, c, and d. The steps định đã được chia thành một trình tự đơn
could be key processing steps to provide a giản (hình 5.2). Để tiến hành từ nguyên
desired characteristic in a product; they liệu thô ban đầu, A, đến sản phẩm mong
could be the likelihood of getting a change muốn cuối cùng, P, cần có ba giai đoạn
in legislation for a permitted additive; they trung gian, B, C và D, và bốn bước trung
could be steps to undertake the necessary gian, a, b, c và d. Các bước có thể là các
change in some product’s standard of bước xử lý chính để cung cấp một đặc
identity; or they could be the possibility of tính mong muốn trong một sản phẩm;
penetrating a particular market. They can chúng có thể là khả năng thay đổi liều
be represented as logical steps on the way lượng đối với một số chất phụ gia cho
to products or decisions or events for phép; chúng có thể là các bước cần thiết
which probabilities have been assigned. để thay đổi trong tiêu chuẩn cảm quan
Each step can be assessed a cost figure for của một số sản phẩm; hoặc chúng có thể
its realization. The sum of the costs, $(w + là khả năng xâm nhập vào một thị trường
x + y + z), for each recognized phase in cụ thể. Chúng có thể được biểu diễn dưới
Figure 5.2 represents the total dạng các bước hợp lý trên con đường dẫn
developmental costs to go from A to the đến sản phẩm hoặc quyết định hoặc xác
final phase P. These costs refer only to the suất đã được chỉ định.
costs of the processes involved. The Mỗi bước có thể được đánh giá bằng một
corollary impact of development on other con số chi phí để thực hiện nó. Tổng chi
activities in the company processing, phí, $(w + x + y + z), mỗi giai đoạn được
warehousing, distribution, etc. cannot công nhận trong hình 5.2 biểu thị tổng chi
readily be factored in. The time to phí phát triển để đi từ A đến giai đoạn
accomplish this sequence is estimated to be cuối cũng P. Những chi phí này chỉ đề
(T1 + T2 + T3 + T4), the sum of the cập đến chi phí của các quá trình liên
subjectively assessed time requirements for quan. Tác động giả định của sự phát triển
each step. The probability, the expected đối với các hoạt động khác trong công ty
cost, and the time expected to go from A to chế biến, kho bãi, phân phối, v.v. không
P can then be assessed. It must be thể dễ dàng tính đến. Thời gian có thể
remembered that they are all subjective hoàn thành chuỗi này được ước tính là
estimates in development process. (T1+T2+T3+T4), tổng của các đánh giá
What is the probability of success? The yêu cầu về thời gian cho từng bước. Xác
phases (Figure 5.2) range from a more than suất, chi phí dự kiến đi từ A đến P sau đó
moderately difficult one, reaction step “c” có thể được đánh giá. Cần phải nhớ rằng
with a probability of success of .3, to the chúng đều là những dự tính chủ quan
very easy last reaction step “d” estimated at trong quá trình phát triển.
.9. The overall Xác suất thành công là bao nhiêu? Các
giai đoạn (hình 5.2) bao gồm từ giai đoạn
khó vừa phải đến giai đoạn tương đối
khó, bước phản ứng “c” với xác suất
Figure 5.2
thành công là 0,3, đến bước phản ứng
Probability, costs, and time as factors for
cuối cùng rất là dễ dàng “d” ước tính là
consideration during development stages
0,9. Tổng thể
for a hypothetical food product.
success of the entire sequence, the
probability ofreaching P, is a
disappointing .1 arrived at in the following Hình 5.2
fashion: Xác suất, chi phí và thời gian là những
.5 x.8 x.3 x.9 =.1 yếu tố cần xem xét trong các giai đoạn
This poor probability of success in phát triển đối với một sản phẩm thực
association with the cost and estimated phẩm giả định.
time to success may suggest that Thành công của toàn bộ chuỗi, xác suất
abandonment of the project is the wisest đạt tới P, là một điều đáng thất vọng .1
move. Much depends on the company’s đạt được theo cách sau:
objectives and its strategy to get to these .5 x.8 x.3 x.9 =.1
goals. Xác suất thành công này cùng với chi phí
If the product, P, is highly desired, the và thời gian ước tính để thành công có
technology team may be tempted to tackle thể đề nghị rằng từ bỏ dự án là hành động
the difficult “c” process first. This may be khô ngoan nhất. Phần lớn phụ thuộc vào
the most economical approach to the các mục đích và chiến lược của công ty
problem for ingredient developers; it để đạt được những mục tiêu này.
avoids the input of time and money in Nếu sản phẩm, P, rất được mong muốn,
solving the initial phases if it should be nhóm kỹ thuật viên có thể giải quyết quy
determined that the project is not feasible trình “c” khó khan trước. Đây có thể là
within the timeframe of the company at the cách tiếp cận vấn đề kinh tế nhất đối với
C to D stage (Holmes, 1968). Probability các nhà phát triển thành phần; nó tránh
analysis does serve a useful purpose. được đầu vào về thời gian và tiền bạc
Again, if these were percentage yields in trong việc giải quyết các giai đoạn ban
the manufacture of some new food đầu nếu dự án được xác định là không
ingredient and not probabilities of success khả thi trong khung thời gian của công ty
for processes, one would anticipate only a ở giai đoạn C đến D (Holmes, 1968).
10% yield for the entire process. Such a Phân tích xác suất không phục vụ một
low yield can only be acceptable if the mục đích hữu ích. Một lần nữa, nếu đây
product is highly desirable for which là tỷ lệ phần trăm sản lượng trong quá
customers will accept the high cost. New trình sản xuất một nguyên liệu thực phẩm
and improved products are almost a dead mới chứ không phải xác suất thành công
certainty to be successfully developed. For của các quy trình, thì người ta sẽ chỉ dự
example, a breakfast cereal can be đoán được tỷ lệ phần trăm sản lượng
improved in several different ways. The thành công cho toàn bộ quy trình. Sản
probability of better flavor is .5, better lượng thấp như vậy chỉ có thể chấp nhận
crispiness is .7, higher fiber content is .8, nếu sản phẩm rất được ưu chuộn và
and longer shelf life is .6. To improve this khách hàng sẽ chấp nhận chi phí cao. Các
breakfast cereal with respect to one of the sản phẩm mới và các sản phẩm cải tiến
above quality characteristics—but without gần như chắc chắn sẽ được phát triển
specifying which one—the chance of thành công. Ví dụ, ngũ cốc ăn sáng có thể
success is 1 (complete success) less the được cải tiến theo nhiều cách khác nhau.
product of all the probabilities of failure or: Xác suất hương vị tốt hơn là 0,5, độ giòn
1 –(1-.5)(1-.7)(1-.8)(1-.6)= 1 –(.5)(.3)(.2)(.4) = tốt hơn là 0,7, hàm lượng chất xơ cao hơn
1-(.01)=.99 là 0,8 và thời hạn sử dụng lâu hơn là 0,6.
Để cải thiện loại ngũ cốc ăn sáng này đối
5.5 Summary với một trong những đặc điểm chất lượng
Only in the very large companies is there a ở trên- nhưng không chỉ rõ đặc điểm nào-
separation of duties as presented here. In cơ hội thành công là 1 (thành công hoàn
small companies, members of
the toàn) trừ tích của tất cả các xác suất thất
development team wear several hats. I bạn hoặc:
found the development team in one 1 –(1-.5)(1-.7)(1-.8)(1-.6)= 1 –(.5)(.3)(.2)(.4)
company to consist of one person, the = 1-(.01)=.99
quality control manager, and in another, 5.5 Tóm tắt
two people were involved, head of quality Chỉ trong các công ty rất lớn mới có sự
control and the president. (Managers of phân chia nhiệm vụ như trình bày này.
quality control are often the only Trong các công ty nhỏ, các thành viên
technically trained personnel in small của nhóm phát triển đảm nhận nhiều vai
companies.) trò khác nhau. Tôi nhận thấy nhóm phát
In the small company then the duties triển trong một công ty bao gồm một
respecting product development as related người, giám đốc kiểm soát chất lượng và
here are not distinct but are amorphous. trong một công ty khác, có hai người
This gives greater flexibility (there are tham gia, trưởng phòng kiểm soát chất
rarely conflicting opinions on one-person lượng và chủ tịch. (Các nhà quản lý kiểm
teams), but the team of one responsible soát chất lượng là những nhân viên được
person has fewer resources respecting đào tại kỹ thuật duy nhất trong các công
marketing, technical, and engineering ty nhỏ).
skills. New products are confined to those Trong công ty nhỏ thì các nhiệm vụ liên
that can be made with existing materials quan đến phát triển sản phẩm ở đây
and processing facilities. không khác biết mà là vô định hình. Điều
Because of the intimacy of smaller này mang lại sự linh động cao hơn (hiếm
companies, personalities, usually that of khi có ý kiến trái chiều về một nhóm
the company president, can dominate, and người), nhưng nhóm gồm một người chịu
strategic growth decisions and, therefore, phụ trách nhiệm thì có ít nguồn lực hơn
tactical development decisions may or may liên quan đến các kỹ năng tiếp thị, công
not be wisely taken (Rothfeder, 2007). nghệ và kỹ thuật. Các sản phẩm mới
được giới hạn ở những sản phẩm có thể
được sản xuất bằng các vật liệu và cơ sở
chế biến hiện có.
Do sự gần gũi của các công ty nhỏ, các cá
nhân thường là chủ tịch công ty, có thể
chi phối các quyết định tăng trưởng chiến
lược do đó các quyết định phát triển
chiến thuật có thể được thực hiện một
cách khôn ngoan hoặc không
(Rothfeder,2007).