Bài học kinh doanh từ thành công và thất bại của một số chuỗi cửa hàng café ở Việt

Nam

Vũ Hoài Thương, Đỗ Phương Hồng, Phan Quỳnh Anh, Nguyễn Thạch Thảo,
Nguyễn Trung Chính

Ngày 01/05/2022
Preprint DOI: https://osf.io/fbe5j

Giới thiệu
Cafe đã trở thành một thức uống quá quen thuộc với nhiều người nên đã có rất nhiều
những sáng tạo độc đáo để thiết kế xây dựng quán cafe với không gian vô cùng đặc biệt. Quan
trọng là nó giúp bạn lưu lại những khoảnh khắc tuyệt vời bên người thân trong gia đình và
những người bạn của mình. Cà phê hoàn toàn có thể không quá xuất sắc nhưng không gian
quán lại xuất chúng hơn người, cafe tuyệt vời nhưng đôi khi không gian lại không quá đặc biệt.
Việc lựa chọn quán như thế nào để ghé qua phụ thuộc vào nhiều vào tâm lý và cảm nhận của
mỗi người. Hiện trạng những quán cafe “Open” khắp những nẻo đường khiến sự cạnh tranh,
đối đầu trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết. Việc bạn quyết định hành động kinh doanh cafe lúc
này buộc bạn phải nghiên cứu, tìm tòi và sáng tạo một cách độc lạ thì bạn mới hoàn toàn có thể
cạnh tranh được với những thương hiệu tên tuổi đã ghi dấu ấn trong lòng mỗi người thích đi
cafe. Do đặc thù là kinh doanh nên khi bắt đầu buộc phải hợp thời hợp thế mới có thể thành
công xuất sắc chứ không phải bạn cứ bỏ thật nhiều vốn, miễn phí, khuyến mại thật nhiều sẽ lôi
cuốn được khách. Mọi yếu tố như bài trí không gian, chất lượng, thời thế sẽ quyết định sự thành
bại của bạn. Trong bài viết này, nhóm tác giả sẽ trình bày về bài học về kinh doanh từ thành
công và thất bại của các chuỗi cafe tại Việt Nam.

Tổng quan về ngành dịch vụ kinh doanh quán Café tại Việt Nam
Theo các doanh nghiệp (DN), cà phê Việt đang vào giai đoạn định hình xu hướng mới,
trong đó đặc biệt xuất hiện gu cà phê đặc sản. Chỉ ra đặc thù của cà phê là tiện lợi và các chuỗi
cà phê đang cạnh tranh nhau bằng địa điểm, chất lượng, dịch vụ, theo Nhung, (2019). Người
dùng cà phê rất đa dạng nên người kinh doanh tha hồ sáng tạo.
Một báo cáo do Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố mới đây cho hay
tính riêng thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam đã có quy mô khoảng 1 tỉ USD/năm (đánh
giá vào tháng 4/2019). (YouNet Media, 2020)

Hình 1. Các thương hiệu đang dẫn đầu thị phần thảo luận trên mạng xã hội năm 2020.

Theo Vietdata tổng hợp, (2021), trong khi thị trường cà phê ngày càng bão hòa, hàng loạt
start-up cà phê nở ra trong khi các thương hiệu lớn thì vẫn lừng lững. Đó là một thị trường đầy
sức cạnh tranh và mỏng manh đối với các chuỗi nhà hàng. Đó là chưa kể “concept” rất dễ bị
sao chép thậm chí còn làm tốt hơn. Nếu không vững tâm lý và luôn làm mới mình, theo lẽ tất
yêu sẽ bị đào thải. Một số chuỗi sau đó chỉ chăm chăm hoàn thành chỉ tiêu của nhà đầu tư mà
quên mất giá trị ban đầu của thương hiệu. Trong khi ngày càng nhiều các thương hiệu mới, độc,
thú vị nổi lên.
Theo Vietdata tổng hợp, (2021) nhưng giá trị sản phẩm thu được cho các doanh nghiệp Việt
Nam lại không cao. Đáng chú ý từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt đã
chứng kiến nhiều sự thay đổi. Doanh thu của tất các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều
chứng kiến sự sụt giảm. Giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột
ngột chấm dứt. Rõ ràng, các chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu
sụt giảm nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình
mới.
Không ít cửa hàng đã phải tạm ngưng hoạt động, số khác thay đổi mô hình, đầu tư để lột
xác. Bên cạnh việc đầu tư mở rộng chuỗi, tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, các chuỗi
cà phê cũng đang đẩy mạnh hợp tác với các nền tảng giao nhận để phát triển mảng kinh doanh
online. Từ khởi đầu là giải pháp xoay xở để tồn tại trong đại dịch Covid-19, các chuỗi cà phê
đã từng bước tận dụng phương thức bán hàng qua app (ứng dụng điện thoại), các phần mềm
gọi món, tổng đài điện thoại... để tạo sự tiện lợi, thêm trải nghiệm cho khách hàng và cải thiện
doanh thu. Theo Công ty truyền thông marketing ACT Group, (2021)
Theo Thanh Nhân - Ngọc Ánh, (2021), trong một năm mà đại dịch COVID-19 làm xáo trộn
nền kinh tế, kết quả kinh doanh của ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực là điều khó tránh khỏi.
Doanh thu của tất các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm. Giai
đoạn tăng trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt. Rõ ràng, các
chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm nhanh chóng, đòi
hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình mới.
 Tại thời điểm dịch bệnh căng thẳng này, trung tâm kinh tế tiêu dùng của cả nước đang trong
quá trình giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 do những ảnh hưởng của đợt dịch mới là phức tạp và
khả năng lây nhiễm cao. TheoVNS, (2020)

Nguồn ảnh: https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuc-

long-bat-ngo-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-them-phan-lo-
20210711111142373.chn
Theo Đông A, (2021)

Phân tích dựa trên một vài chuỗi cửa hàng café cụ thể
Để tìm hiểu một cách kĩ càng và chi tiết hơn, nhóm quyết định chọn ba thương hiệu là
các chuỗi café nổi bật, có sức ảnh hưởng tại Việt Nam để tập trung nghiên cứu. Đó là: Phúc
Long, Cộng Cà Phê, The KAfe. Ba thương hiệu này đại diện cho cả thành công và thất bại
của ngành dịch vụ khinh doanh quán café tại Việt Nam.

Câu chuyện thứ nhất: Phúc Long

Thúc Longn
Phúc Long là một thương hiệu quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, theo
phuclong, (2022). Nếu như trước kia, Phúc Long chỉ đơn thuần là thương hiệu cung cấp
trà và cà phê chất lượng thì hiện nay, Phúc Long đã và đang mở rộng phạm vi kinh
doanh, không những buôn bán trà khô và bột cà phê, mà còn dùng 2 loại tinh hoa này tạo
nên những thức uống vô cùng ngon miệng, chinh phục khẩu vị của cộng đồng người Việt.
Phúc Long “thay da đổi thịt” và được biết đến nhiều hơn khi đặt chân vào lĩnh vực F&B
với những cửa hàng hiện đại phục vụ các thức uống thời thượng của giới trẻ. Hiện nay,
theo PV/VOV.VN, (2021), đại đa số các cửa hàng của hãng nằm ở những vị trí đắc địa
trên khắp các con phố tại những thành phố lớn.
Phân tích chiác cửa hàng của hã
Để có được thành công như ngày hôm nay, Phúc Long đã sử dụng một lối tư duy về
kinh doanh khác biệt, đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng.
a. Về sản phẩm
 Mặc dù mở rộng thương hiệu khoảng 3 năm trước, thời điểm các chuỗi trà sữa bùng nổ
tại Việt Nam, Phúc Long đã xây dựng được chỗ đứng của riêng mình. Nhiều người thừa
nhận, điểm nổi bật trong sản phẩm của Phúc Long là vị trà đậm, đánh mạnh vào gu
"sành" của khách hàng và khiến những ai khó tính cũng phải gật gù. Ngay cả với dòng trà
sữa, sản phẩm của Phúc Long bù béo ngậy thì vị trà cũng rất rõ nét. Theo Minh Nguyệt,
(2021). Ngoài hương vị, sản phẩm đa dạng cũng là một điểm cộng tại đây. Hầu hết mọi
người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ chỉ bán trà sữa, nhưng Phúc Long không làm như
vậy. Trong menu của thương hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp đa dạng các loại trà, trà
sữa, nước trái cây, cà phê và cả bánh ngọt ăn kèm. Theo Lương Hạnh, (2022a)

b. Về giá cả

Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa trên
thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị
trường nhưng Phúc Long lại bán giá khá "mềm theo Lương Hạnh, (2022a) Giá bán hợp lý
chính là một trong những điểm cộng giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi
đối tượng khách hàng một cách nhanh nhất.

Thu khủng nhưng lãi bèo bọt là báo cáo kinh tế của Phúc Long trong các năm trở lại
đây. Lợi nhuận ròng dao động khoảng vài tỷ đến dưới 20 tỷ đồng - một con số rất nhỏ so
với doanh thu tăng liên tục, ngang ngửa với các thương hiệu đầu ngành: Theo Minh
Nguyệt, (2021). Có thể thấy, Phúc Long lựa chọn việc phát triển thương hiệu làm giá trị
cốt lõi, giá bán rẻ so với đối thủ trong khi giá thuê mặt bằng và chi phí đầu tư lại tương
đối lớn.

c. Về không gian và địa điểm

Có một đặc điểm ở hầu hết các quán cafe Phúc Long đó là luôn có một vị trí đắc địa.
Với những cửa hàng ngoài phố thường sẽ có hai mặt tiền hay diện tích vô cùng rộng hoặc
có nhiều tầng, với những cửa hàng trong các trung tâm thương mại cũng có diện tích rộng
theo Thế Trần, (2016)và vị trí rất đẹp trong trung tâm. Cùng việc tận dụng tối ưu hóa diện
tích bên ngoài và bên trong, các quán cafe Phúc Long đã đem lại cho khách hàng những
trải nghiệm tuyệt vời về mặt không gian.

Ngoài mặt bằng thuận lợi, Phúc Long cũng hướng đến tính hiện đại trong cách bài trí
quán. Không gian Phúc Long rộng rãi nhưng vẫn đậm chất ấm cúng, bàn ghế xếp theo
nhóm, phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng như tụ tập gia đình, gặp gỡ bạn bè, hẹn
hò, … Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn, theo Nhật Anh, (2021)) giúp khách hàng
dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện.

d. Về tệp khách hàng

Nếu như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp,
nhắm tới dân văn phòng thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị của
cà phê ngoại; Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng xác định rõ phân khúc
khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống thì Phúc Long hướng đến đối tượng
khách hàng đa dạng hơn, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên.
 Đối với tình hình chung trên toàn cầu, bất chấp sự chững lại ở các ngành hàng khác do
ảnh hưởng của đại dịch, các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu dùng ưa
chuộng. Theo Minh Nguyệt, (2021)

Bài học từ thành công của Phúc Long

Từ chiến lược kinh doanh của Phúc Long, ta có thể rút ra được một số bài học trong
việc kinh doanh của chuỗi trà và phê nổi tiếng này

Thứ nhất, ta có thể nhận thấy, Phúc Long luôn quan tâm và đặt trải nghiệm của khách
hàng lên hàng đầu. Trau chuốt từ không gian cho đến sản phẩm, với chiến lược giá mềm
hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận
“thiệt” về lợi nhuận để có thể phủ thị trường, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ
đi trước. Xét về đường dài, khách hàng vẫn luôn là điểm mấu chốt về điều này thì Phúc
Long đã và đang hoàn thiện trải nghiệm khá tốt.

Thứ hai, so với các chuỗi đồ uống lớn khác ở Việt Nam, Phúc Long có sự phát triển
chậm mà chắc. Họ có lợi thế hơn trong việc tìm hiểu người Việt đang ưa thích gì, thậm
chí đó còn là lợi thế của một thương hiệu thuần Việt. Điểm mấu chốt là việc đẩy mạnh
những sản phẩm trà và cafe – những mặt hàng mà họ đã ghi dấu với thực khách từ trước
đến nay. Bên cạnh đó với những sản phẩm phát triển thêm, định vị về giá không khiến
khách hàng quá băn khoăn, và sẵn sàng trải nghiệm dùng thử. Đây cũng là một trong
những thương hiệu “chịu chơi” khi liên tục cập nhật xu hướng theo mùa hoặc các dịp lễ
lớn. Họ có sự tính toán cẩn thận, kỹ lưỡng trong từng bước phát triển, không ồ ạt, dồn
dập trong việc mở rộng kinh doanh mà tập trung vào nghiên cứu thị trường.

Nguồn ảnh: https://www.phuclong.com.vn/ve-chung-toi

Câu chuyện thứ hai: Cộng Cà Phê

Thực trạng
Cộng Cà Phê là một trong những chuỗi cửa hàng Café thành công nhất ờ Hà Nội. Được
thành lập từ năm 2007 với ý tưởng độc đáo, Cộng cà phê đã tái hiện lại cuộc sống của người
Hà Nội trong thời kì xã hội chủ nghĩa trước đây, một sự hoài niệm về những điều xưa cũ. Tuy
nhiên, Theo Thietkewebchuyen, (2021), doanh thu dù có sụt giảm chưa từng thấy, nhưng hơn
hết, Cộng hiểu và chấp nhận thực tế đó, cũng như nghiêm túc thực hiện các biện pháp đảm
bảo an toàn cao nhất cho khách hàng và nhân viên.
Phân tích chiến lược kinh doanh:
a, Về phong cách độc đáo
Khác với những quán Cafe khác, theo Tomorrowmarketers, (2018), không gian của quán
được thiết kế để khiến cho khách hàng cảm nhận được lịch sử một thời của người Việt Nam
từ đó đánh vào lòng tự tôn dân tộc, hơn nữa với cách trang trí này, khách hàng cũng sẽ cảm
nhận được sự gần gũi, yên tĩnh và là điểm đến yêu thích cho những người đam mê nét hoài
cổ, truyền thống
Ngoài ra, người ta bảo với nhau rằng cái tên Cộng Cà Phê được lấy từ chữ đầu tiên trong
câu “Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam”, cũng có người nói rằng đó chính là sự kết hợp
giữa Đồ cũ và Ý tưởng mới, nhưng dù sao đi nữa thì cái tên này vẫn rất ngắn gọn, ấn tượng,
dễ nhớ và dễ đi sâu vào lòng người.
b, Về sản phẩm
Menu ở nơi đây rất đa dạng và sáng tạo. Bạn có thể chọn hàng tá món thức uống khác nhau
và thưởng thức nếu muốn, chúng rất thơm ngon và có hương vị riêng, rất chất, rất độc đáo và
chỉ có ở Cộng Cà Phê. Theo Tomorrowmarketers, (2018), sau khi đã phát triển mạnh và ổn
định, Cộng Cà Phê đã tiến hành nhượng quyền nhằm nhanh chóng phủ rộng và chiếm lĩnh thị
trường. Ở thời điểm những năm 2007, điều này là sư mới mẻ, là tính đột phá bởi thời điểm
này chỉ duy nhất Trung Nguyên mới có những chính sách này
Sau nhượng quyền, hàng loạt các quán cafe Cộng được khai trương mới trong đó có cả Sài
Gòn và Hà Nội, tuy nhiên đáng chú ý nhất chính là cửa hàng cafe nhượng quyền vượt ra khỏi
lãnh thổ Việt Nam: Cửa hàng cafe Cộng tại Yeonnam-dong, Seoul, Hàn Quốc
c, Về phong cách phục vụ
Nhân viên phục vụ nơi đây với đồng phục khác biệt và phù hợp phong cách quán khi mặc
quần áo màu xanh bộ đội. Nhưng điều đọng lại và ấn tượng nhất chính là sự tôn trọng khách
hàng, cách phục vụ chu đáo và ân cần.
Khi mới bước vào quán, các bạn nhân viên sẽ nhiệt tình đón tiếp, họ sẽ đưa bạn một cuốn
menu được thiết kế như những thập niên từ thời bao cấp, mặc dù vậy khi bạn order thức uống,
họ sẽ sử dụng smartphone để gọi món cho bạn, vừa nhanh, vừa tiện, lại vừa chính xác.
d, Về địa điểm
Vị trí của quán rất đa dạng, không chỉ ở những thành phố lớn với những mặt tiền đẹp, sầm
uất, mà còn có thể bắt gặp Cộng nằm trên những góc phố nhỏ xinh, lặng lẽ không quá nhiều
người qua lại. Cộng đã thay đổi suy nghĩ của khách hàng đó là không chỉ phải ẩn mình trong
những góc khuất của con phố vắng nào đó mới có thể “hoài niệm” mà khách hàng hoàn toàn
có thể làm điều đó, ở bất cứ nơi đâu, ngay cả giữa nơi thành thị ồn ã. Một đặc điểm thu hút
khách của Cà phê Cộng, đó là mang đến cho khách sự thoải mái và thư thái.
 e, Về giá cả
Nếu so sánh với các thương hiệu khác cùng ngành, mức giá của Cộng Cà Phê đang ở tầm
trung, với một mức giá mà so với thu nhập bình quân, hầu hết mọi người có thể chi trả, cho
một ly cafe ngon, bên trong một không gian đặc biệt của một cửa hàng cafe có thương hiệu.
Điều này khiến Cộng Cà Phê càng lúc càng được đón nhận rộng rãi.
f, Về khách hàng
Cộng Cà Phê mang phong cách hoài niệm, bởi vậy mà nó được lòng cả 2 đối tượng khách
là trung niên và giới trẻ. Đối với trung niên, họ cần một quán Café với một không gian hoài
niệm, cổ kính, quen thuộc với thanh xuân của mình, Cộng Cà Phê sẽ là một lựa chọn đúng
đắn khi nó đáp ứng được những yêu cầu của họ.
Bài học kinh doanh về sự thành công của Cộng Cà Phê
Ta có thể rút ra một vài bài học từ sự thành công của Cộng Cà Phê như sau:
Thứ nhất, tạo sự khác biệt giữa những cái chung, cụ thể là Cộng Cà Phê đã đi theo sự hoài
niệm thay vì theo chân những quán Cafe khác sử dụng những phong cách hiện đại hay tây
hóa. Đánh mạnh vào cảm nhận của khách hàng khi tạo ra một không gian thời xưa đầy ấn
tượng
Thứ hai, ngoài không gian đặc biệt, Cộng Cà Phê còn là một quán Cafe sách. Cộng tập hợp
những quyển sách cổ có giá trị. Đây là điểm cộng lớn cho Cộng khi giới trẻ bắt đầu quan tâm
nhiều hơn đến việc đọc sách, đây cũng là địa điểm cho những người yêu sách cổ có lí do để
ghé thường xuyên.
Cuối cùng là thành lập chuỗi quán Cafe. đây là một xu hướng mới trong ngành đồ ăn, thức
uống, một cách để giúp mở rộng mạng lưới khách hàng và tăng độ nhận biết với nhiều người.

Câu chuyện thứ 3: The Kafe

The KAfe – đại diện cho sự thất bại của các hãng Café tại Việt Nam. Theo Bota.vn, (2019), the
KAfe thành 1 hot trend tại thời điểm ra mắt. Nhưng tại sao 1 sản phẩm nóng như vậy lại nhanh
chóng sụp đổ khi nhận tiền đầu tư?

Thành công đáng mơ ước

Đào Chi Anh – CEO của The KAfe, cô gái sinh năm 1984 đã từng là tấm gương start-up
cho hàng nghìn bạn trẻ. Cùng với những am hiểu về ầm thực, sự liều lĩnh; The KAfe đã ra đời
trong sự tâm huyết của Đào Chi Anh.

Theo Lương Hạnh, (2022b), cứ thế cứ thế, The KAfe nổi lên như một hiện tượng trong
giới “Cà Phê”. Đứng trước những đối thủ lớn đã ghi dấu ấn như Starbucks, Highlands, Trung
Nguyên, …; The KAfe như thổi một làn gió mới cho giới trẻ sành cà phê. Sau một tháng kinh
doanh, cửa hàng đã thu về số vốn để để trả cho nhân viên và duy trì hoạt động. Theo Bota.vn,
(2019), liên tiếp sau đó là chuỗi các thương hiệu từ The KAfe, The KAfe Vintage, The KAfe
Box, The Burger Box nổ ra. Cùng với mở rộng đến 26 cửa hàng ở cả Hà Nội và Sài Gòn.

Thất bại của The KAfe

 Những thành công nhanh chóng tưởng chừng như sẽ còn đưa The KAfe trở thành môt
trong những trụ cột của Start-up Việt. Mở rộng kinh doanh nhanh chóng với hàng chục cửa
hàng tại Hà Nội và TP.HCM, tuy nhiên kết quả kinh doanh của chuỗi này cũng nhanh chóng
đi xuống. Nhưng bất ngờ, năm 2016 hoạt động của thương hiệu này chững lại Tiếp sau đó,
lùm xùm về chiếm dụng vốn kinh doanh khiến cho The KAfe rơi vào quên lãng theo Nguyễn
Việt, (2021)The KAfe bị đối tác tố chây ì công nợ và chiếm dụng vốn kinh doanh đến hàng tỷ
đồng. Chưa biết ai đúng ai sai, nhưng scandal này đã khiến The KAfe ảnh hưởng không nhỏ.

Người ta bắt đầu thấy các cửa hàng của The KAfe liên tiếp đóng cửa, tháo biển và được
sang nhượng. Rồi đến khi CEO Chi Anh đăng tải thông báo từ 25/10 cô sẽ chính thức rời khỏi
vị trí CEO của The KAfe. Thì lúc đó, người ta ngầm hiểu rằng, thương hiệu đình đám này có
lẽ đã thực sự chấm dứt.

Nhũng vấn đề được nhìn nhận sau thất bại của The KAfe

Theo Phùng Thị Phương, (2017): Trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống. Nhà
hàng chuyên phục vụ đồ ăn. Nhưng hiện nay, nhà hàng có phục vụ cả đồ uống. Và ngược lại,
các quán café phục vụ thêm đồ ăn như mô hình cà phê - cơm trưa văn phòng chẳng hạn… Mô
hình kết hợp ăn & uống như The KAfe đã không còn mới nữa, concept Âu - Á với sự hiện đại
cũng không đủ tạo ra sự khác biệt và nổi bật.

Theo Phùng Thị Phương, (2017):Mức giá của The KAfe được đánh giá là khá cao, thực
đơn đồ ăn ở đây thì có chút lai giữa món ăn nhanh, ăn chơi và khó phục vụ 1 nhu cầu bữa ăn cụ
thể của người Việt. Sản phẩm của The KAfe chỉ lạ chứ để đánh giá là ngon thì không.

Theo Phùng Thị Phương, (2017): Không gian của The KAfe được đánh giá là thiết kế hiện
đại, sang trọng và đẹp. Nhưng tiếc thay đây là điều mà rất nhiều thương hiệu café khác cũng
làm, không riêng gì The KAfe. The KAfe không mới, không có một phong cách bài trí hoặc
thiết kế riêng cho không gian để tạo sự khác biệt. Khách hàng có thể nhận diện được The
KAfe. Nhưng để cảm hay hiểu được The KAfe là gì và mô tả style của nó một cách ngắn gọn
thì không. Nhưng với Cộng, khách hàng không chỉ nhận diện được mà họ sẽ nói ngay được
Cộng là gì: Cộng là “hoài cổ” là “bao cấp”.

Theo Phùng Thị Phương, (2017): Nếu ai chưa từng đến hoặc chưa từng biết về The KAfe
sẽ cho rằng họ chuyên về đồ uống bởi cái tên The KAfe khiến khách hàng liên tưởng đến “cà
phê”. Nhưng thực tế thì sao? The KAfe là ăn & uống. Dường như chính The KAfe cũng bối
rối không rõ trọng tâm của họ là gì? Ăn hay Uống? Với The KAfe, dù là ăn hay uống họ đều
làm chưa tới. Chính vì vậy nên báo chí cũng bối rối không biết gọi họ là chuỗi đồ uống (cà
phê), chuỗi nhà hàng hay nhà hàng-cà phê?
Theo Nguyễn Việt, (2021), lợi thế cạnh tranh của The KAfe thời điểm đó có lẽ là độc và
đẹp. Đáng tiếc đây lại là lợi thế không bền vững, vì nó hướng vào nhóm tuổi khá trẻ, những
người rất dễ bị tác động bởi cái mới và vòng đời khách hàng không cao. Họ nhanh chóng tìm
tới những thương hiệu mới ra đời, lạ hơn, đẹp hơn.
 Theo Nguyễn Việt, (2021), sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng khi chưa tìm ra quy
trình, bảng biểu, điều lệ quản lý nhanh chóng làm chất lượng phục vụ cũng như sản phẩm The
KAfe khó ổn định. Trải nghiệm khách hàng vốn đã háo hức, kỳ vọng thử cái mới, lại dần thất
vọng. Quy trình quản lý nhân viên cũng chưa được hoàn thiện nên chất lượng phục vụ và cửa
hàng của The KAfe đôi khi thiếu chu đáo, tươm tất, điều lẽ ra là tất yếu ở các cửa hàng có
mức giá cao. Hệ quả, The KAfe khó tạo ra lượng khách hàng thân quen, cho dù số lượng
người tò mò đến thử khá cao.
Từ những lí do trên khiến lợi thế “độc- đẹp- sang chảnh” của The KAfe phút chốc trở nên
nhạt nhòa, kém hấp dẫn. Và The KAfe chỉ độc lạ khi có 1, 2 cửa hàng. Còn khi nhân bản số
lượng lớn, dường như lại đang mâu thuẫn với chính giá trị cốt lõi. Có lẽ chính bản thân, Đào
Chi Anh và các nhà đầu tư cũng muốn tìm ra 1 giá trị cốt lõi mới để củng cố vị trí của The
KAfe, nhưng thật không dễ dàng theo Phan Lê Thành Long, (2017)
Bài học từ thất bại của The KAfe

Thứ nhất, khẳng định giá trị bản thân

Để tồn tại, The KAfe chỉ có 2 cách, một là R&D để mình luôn “độc-đẹp-sang chảnh”.
Hai là, tìm kiếm 1 lợi thế bền vững hơn, ví dụ như khẳng định chất lượng phục vụ, để khách
hàng không chỉ cảm nhận đây là 1 nơi “đến thử cho biết” mà còn là 1 địa điểm để quay lại. Còn
không, mọi nỗ lực pr, truyền thông sẽ như muối bỏ bể. Theo VÂN NGUYÊN, (2017)Thành
công chỉ đến từ cốt lõi sản phẩm, marketing chỉ giúp cốt lõi đó được trở nên rõ ràng trong tâm
trí khách hàng.

Với một thương hiệu café, thượng đế đến vì 1 trong 3 lý do: sản phẩm, vị trí và không
gian. Điều dễ nhận thấy với các chuỗi café phân khúc trung cao trở lên là vị trí không còn
khoảng cách khác biệt nữa, bởi vì thương hiệu nào cũng chọn cho mình những vị trí đẹp và
trung tâm.

Các thương hiệu khác biệt chủ yếu bằng sản phẩm và không gian. Sản phẩm không khác
biệt có thể được bù đắp bằng không gian và ngược lại. Thương hiệu có cả 2, thương hiệu sẽ
có tiềm năng trở thành thương hiệu dẫn đầu.

Thứ hai, cẩn trọng trong tìm kiếm nhà đầu tư và quá trình sau khi nhận được đầu tư

Theo NGUYỄN VIỆT, (2021) Cẩn trọng trong đàm phán: Tiền đầu tư sẽ đi cùng hàng loạt
điều kiện từ nhà đầu tư, nhất là họ sẽ đưa ra yêu cầu kiểm soát hoàn toàn về tài chính. Nhà
đầu tư sẽ áp đặt các chỉ tiêu mang tính thâu tóm, và nếu founder không đạt được chỉ tiêu, thì
họ sẽ nâng tỷ lệ sở hữu và thâu tóm công ty. Các startup thường không xây dựng cho mình
chiến lược tài chính chủ động ngay từ đầu, nên khi khát tiền, họ sẽ chấp nhận một cách mù
quáng mọi yêu cầu của nhà đầu tư.

Xây dựng được kế hoạch kinh doanh khả thi sau gọi vốn: khi có nhiều hơn các "ông chủ",
bạn cần phải đảm bảo lợi ích của tất cả. Khi đó, một kế hoạch kinh doanh chi tiết và khả thi
làm cơ sở để thực hiện sẽ giúp đáp ứng được lợi ích, hoặc ít nhất lấy đó làm căn cứ "đồng
cam cộng khổ". Ngược lại thì mâu thuẫn sẽ ra tăng.
 Quản lý tài chính một cách thông minh: Khi công ty có sự tham gia của các nhà đầu tư,
việc thu - chi và tính toán lời - lỗ không còn đơn giản như khi người điều hành cũng là ông
chủ. Vì thế, cần phải xây dựng được một chiến lược tài chính phù hợp và có phương pháp
thực thi chiến lược ấy một cách hiệu quả.

Bài học kinh doanh từ thành công và thất bại của một số chuỗi cửa hàng café

Thứ nhất là định hướng rõ ràng

Muốn hướng tới một mục tiêu kinh doanh lớn, ta luôn phải có một định hướng rõ ràng từ
điểm bắt đầu. Phải đặt ra câu hỏi “Sản phẩm kinh doanh chính của mình là gì”, “Concept của
quán sẽ hướng tới cái gì” hay “Đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn hướng tới là gì”,
…Đặt ra những câu hỏi sẽ giúp chúng ta có cái nhìn rõ ràng nhất về những gì mà cửa hàng
cafe của chúng ta sẽ hướng tới, khiến chúng ta không bị mơ hồ và đi lạc trong quá trình phát
triển và đôi khi nhiều ý tưởng độc lạ của bạn không phải là chìa khóa cho mọi quán cafe thành
công mà lại là vật cản giữa bạn và khách hàng.

Thứ hai là lắng nghe và luôn đặt khách hàng lên hàng đầu
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thành công của Phúc Long đó chính là
thương hiệu này đã dành ra một thời gian dài để nghiên cứu thị hiếu của khách hàng. Ta cũng
phải quan tâm đến việc đào tạo nhân viên trong cửa hàng về cả nghiệp vụ, thái độ và kỉ luật,
để khiến họ ở trước mặt khách hàng phải luôn là những người có thể đưa ra sự trợ giúp tốt
nhất. Tìm hiểu khách hàng cần gì, muốn gì, và đặt khách hàng làm trung tâm, suy nghĩ xem
làm gì để khách hàng của mình có thể có được những trải nghiệm tốt nhất. Đó là chiếc chìa
khoá để níu chân khách hàng quay trở lại và sử dụng dịch vụ của chúng ta lần nữa.

Thứ ba là chú tâm và đầu tư vào chất lượng sản phẩm

Hãy đảm bảo rằng sản phẩm của chúng ta luôn là tốt nhất. Sản phẩm của một quán cafe
không nhất thiết phải khác biệt nhưng nhất định phải là phiên bản hoàn hảo nhất của nó, bởi
không ai muốn thưởng thức lại một đồ uống tệ đến hai lần. Tương tự với đó, kinh doanh cafe
tức là việc bán cafe phải là chủ đạo, không được để các yếu tố hay sản phẩm kinh doanh nào
khác ảnh hưởng đến sản phẩm chính. Như việc Starbuck từng cố gắng cho thêm bánh mì vào
thực đơn của quán, khiến mùi bánh mì lấn át mùi cafe, điều này vô tình làm cho khách hàng
của quán không có được sự trải nghiệm tốt nhất khi thưởng thức cafe tại đây trong một thời
gian dài.

Thứ tư là phát triển chậm mà chắc, quan tâm đến vai trò người lãnh đạo
Trước khi mở rộng kinh doanh, phải có sự đầu tư và chuẩn bị kĩ càng về cả tài chính và
đào tạo nhân viên, đồng bộ chất lượng sản phẩm, ... không thể để lợi nhuận trước mắt làm ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Thêm vào đó, theo Cukcuk.vn, (2020), khả năng sáng tạo đổi mới liên tục. Do đó, nhà lãnh
đạo cần phải là một người có tầm, vững chắc kiến thức về quản trị doanh nghiệp và luôn tự
trau dồi để có thể vươn xa hơn.

Kết luận
 Bằng những kiến thức được truyền tải trong môn học cũng như thực tiễn cuộc sống, nhóm
em đã tiến hành nghiên cứu, phân tích về hệ thống vận hành, số liệu thị trường, … của các
chuỗi cửa hàng cà phê nhằm rút ra những bài học trong việc kinh doanh. Thông qua kinh
doanh, nhóm em không chỉ hướng tới mục đích cơ bản của kinh doanh là lợi nhuận, mà đi sâu
hơn nữa, nhóm em muốn góp phần trong việc nâng cao đáp ứng nhu cầu hưởng thụ cuộc sống
của con người qua những tách cà phê chất lượng cùng với sự phục vụ chuyện nghiệp đến từ
các cửa hàng.

Danh mục tài liệu tham khảo:

Bota.vn. (2019). Nhìn lại chặng đường của The KaFe. Bota.Vn.
Công ty truyền thông marketing ACT Group. (2021). Nghiên cứu thị trường kinh doanh quán
café năm nay 2021. Actgroup. https://actgroup.com.vn/nghien-cuu-thi-truong-kinh-
doanh-quan-cafe-nam-nay-2021/
Cukcuk.vn. (2020). Bài học đắt giá dành cho những người mới kinh doanh cafe. Cukcuk.Vn.
Đông A. (2021). Chuỗi cà phê trong năm COVID: Lợi nhuận Highlands và Phúc Long bất
ngờ tăng trưởng mạnh trong khi The Coffee House, Trung Nguyên thêm phần lỗ.
Cafebiz. https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuc-
long-bat-ngo-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-them-phan-lo-
20210711111142373.chn
Lương Hạnh. (2022a). Phân tích chiến lược marketing của Phúc Long Coffee: từ Lâm Đồng
tới ông trùm Big3 ngành coffee. MARKETING AI.
Lương Hạnh. (2022b). The Kafe và bài học đăt giá “Tại sao lại thất bại.” Marketing AI.
https://marketingai.vn/the-KAfe-that-bai/
Minh Nguyệt. (2021). Phúc Long - từ một thương hiệu trà ở Tây Nguyên cho đến “cuộc
chiến” đối đầu trực tiếp với “gã khổng lồ” Mỹ. Vietnam bisiness insider.
Nguyễn Việt. (2021). The KAfe thất bại và bài học cho các Start-up trẻ. Diễn Đàn Doanh
Nghiệp. https://diendandoanhnghiep.vn/the-KAfe-that-bai-va-bai-hoc-cho-cac-start-up-
tre-194554.html
Nhật Anh. (2021). Chiến lược 3P đưa Phúc Long từ mảnh đất cao nguyên tới vị trí Big4
ngành trà, cà phê Việt Nam. CAFEBIZ.
Nhung, T. N.-N. Á.-S. (2019). Chuỗi cà phê Việt trỗi dậy. Người Lao Động.
Phan Lê Thành Long. (2017). Startup học được gì từ thất bại của The KAfe? Brands Vietnam.
https://www.brandsvietnam.com/12249-Startup-hoc-duoc-gi-tu-that-bai-cua-The-KAfe
phuclong. (2022). Từ những mầm trà chũng tôi tạo ra niềm đam mê. Phuclong.Com.Vn.
https://phuclong.com.vn/
Phùng Thị Phương. (2017). 4 sai lầm dẫn đến thất bại của The Kafe dưới góc nhìn thương
hiệu. Cafebiz.
PV/VOV.VN. (2021). Phúc Long – một mảnh ghép hữu ích trong chiến lược phục vụ người
tiêu dùng của Masan. VOV.VN.
Thanh Nhân - Ngọc Ánh. (2021). Đua nhau mở chuỗi cà phê. Người Lao Động.
https://nld.com.vn/kinh-te/dua-nhau-mo-chuoi-ca-phe-20210506214531387.htm
Thế Trần. (2016). Giải mã sự thành công bất ngờ của Phúc Long. Cafebiz.
http://cafebiz.vn/giai-ma-hien-tuong-phuc-long-chuoi-do-uong-noi-tieng-sai-gon-khien-
ong-lon-starbucks-cung-phai-them-thuong-20160623095017625.chn
Thietkewebchuyen. (2021). Cộng coffee đã thành công như thế nào. Thietkewebchuyen.Com.
Tomorrowmarketers. (2018). Cộng Cafe - Thành công từ sự hoài niệm. Tomorrow marketers
Vân Nguyên. (2017). 6 sai lầm startup cần rút ra từ bài học thất bại của The KAfe và Đào Chi
Anh. Vannguyen.Edu.Vn.
Vietdata tổng hợp. (2021). Xây dựng chuỗi cà phê: Không còn là mảnh đất màu mỡ! Vietdata.
https://www.vietdata.vn/xay-dung-chuoi-ca-phe-khong-con-la-manh-dat-mau-mo-
 1733493269
VNS. (2020). Cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê tại Việt Nam tăng nhiệt. Vnsat.Gov.
YouNet Media. (2020). YouNet Media: Tổng quan thị trường chuỗi coffee shop tại Việt Nam
2020. Brands Vietnam.