ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y DƯỢC

------***-------

TRẦN THỊ NHUNG

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA BỘ SẢN

PHẨM VỆ SINH-KHÁNG KHUẨN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRAPHACO NĂM 2019-2020

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƯỢC

HÀ NỘI – 2021
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y DƯỢC

------***-------

TRẦN THỊ NHUNG

KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA BỘ SẢN

PHẨM VỆ SINH-KHÁNG KHUẨN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRAPHACO NĂM 2019-2020

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH DƯỢC

Khóa: QHY 2016

Người hướng dẫn: PGS.TS. HÀ VĂN THÚY
ThS. BÙI THỊ XUÂN

HÀ NỘI – 2021
 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên em xin trân trọng cảm ơn Ban Chủ
nhiệm Đại học Y Dược, Đại học Quốc gia Hà Nội, các thầy cô giảng viên Đại học Y
Dược, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá
trình học tập và nghiên cứu.
Em xin bày tỏ sự kính trọng, lòng biết ơn tới PGS.TS Hà Văn Thúy và ThS.
Bùi Thị Xuân – những người đã trực tiếp hướng dẫn, dành nhiều thời gian công sức
giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận.
Em xin cảm ơn chân thành tới các anh, chị tại Công ty cổ phần Traphaco đã tạo
điều kiện giúp đỡ em thu thập số liệu cho nghiên cứu này.
Em xin tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giảng viên trường Đại học Y Dược, Đại
học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt
thời gian 5 năm theo học tại trường.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, tập thể lớp K5 Dược học đã luôn ủng hộ,
chia sẻ, động viên và tạo điều kiện giúp em hoàn thành khóa luận này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2021
Sinh viên

Trần Thị Nhung

 MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................. 1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................................... 3
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược ......................................................... 3
1.2. Tổng quan về tình hình Covid-19 ......................................................................... 12
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco .............................................................. 13
1.4. Tổng quan về bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn ................................................. 14
1.5. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến khóa luận ........................................... 18
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 20
2.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 20
2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu ......................................................................... 20
2.3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 20
2.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ...................................... 23
3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh–
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến 10/2020. ............... 23
3.1.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 23
3.1.2. Chính sách giá ............................................................................................ 28
3.1.3. Chính sách phân phối ................................................................................. 31
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................................. 35
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm
vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco . ................................................... 40
3.3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 và năm 2020 ...................................... 43
 3.3.1. Doanh số các sản phẩm nước súc miệng sát khuẩn T-B ............................... 43
3.3.2. Doanh số của các sản phẩm dung dịch rửa tay khô ...................................... 45
3.3.3. Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl .............................................................. 46
3.3.4. Doanh số sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo .............................. 47
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 50
4.1 Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ sinh–
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020. ........ 50
4.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản
phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019
đến 10/2020. ................................................................................................................... 51
4.3 Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 với năm 2020 ..................................... 51
KIẾN NGHỊ .................................................................................................................. 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 52
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 54
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nội dung

1 CBCNV Cán bộ công nhân viên

2 SHTT Sở hữu trí tuệ
3 CSR Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội

4 MERS Hội chứng hô hấp Trung Đông

5 SARS Hội chứng hô hấp cấp tính nặng

6 STT Số thứ tự

7 SWOT S (Strengths) – Điểm mạnh

W(Weakness) – Điểm yếu
O (Opportunities) – Cơ hội
T (Threats) – Thách thức

8 WHO Tổ chức y tế thế giới

9 Unicef Quỹ nhi đồng Liên hợp quốc

 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng số Tên bảng Trang

Bảng 1.1 Phân loại và đặc điểm của các chiến lược sản phẩm mới 6
Bảng 1.2 Các chiến lược giá 7
Bảng 1.3 Đặc điểm Marketing Dược 11

Bảng 1.4 Phân loại nước súc miệng 15

Bảng 2.5 Bảng phân thích SWOT 21

Bảng 3.6 Một số sản phẩm rửa tay khô trên thị trường 24

Bảng 3.7 Các loại nước súc miệng T-B theo đăng ký sản phẩm 25

Bảng 3.8 Các sản phẩm nước súc miệng T-B với chiến lược một giá 28
Bảng 3.9 Giá thành các sản phẩm dung dịch rửa tay khô năm 2020 29

Bảng 3.10 Mức chiết khấu sản phẩm với khách hàng kênh OTC 30

Bảng 3.11 Một số chương trình khuyến mãi của công ty cổ phần 30
Traphaco năm 2019-2020

Bảng 3.12 Số lượng chi nhánh theo thời gian 33

Bảng 3.13 Các bài báo điện tử liên quan đến bộ vệ sinh-kháng khuẩn 36
của công ty cổ phần Traphaco

Bảng 3.14 Các trang web liên kết của công ty cổ phần Traphaco 37
Bảng 3.15 Bảng phân tích SWOT cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng 40
khuẩn của công ty Traphaco

Bảng 3.16 Các chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm của 42
công ty cổ phần Traphaco

Bảng 3.17 Ưu, nhược điểm của chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ 42
sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn

Bảng 3.18 Doanh số nước súc miệng T-B theo quý từ năm 2019-2020 43
Bảng 3.19 Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019-2020 45

Bảng 3.20 Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% theo quý năm 46
2019-2020
Bảng 3.21 Doanh số Antot Thymo theo quý năm 2019-2020 47
 DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số Tên hình Trang

Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp 4

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5
Hình 1.3 Các phương pháp định giá sản phẩm 7

Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp 8

Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp 8

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối 9

Hình 1.7 Chiến lược kéo 10

Hình 1.8 Chiến lược đẩy 10

Hình 1.9 Nước súc miệng T-B 15

Hình 1.10 Dung dịch rửa tay khô 16

Hình 1.11 Dung dịch nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% 18

Hình 1.12 Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo 18

Hình 2.13 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 22

Hình 3.14 Biểu đồ đường số lượng sản phẩm vệ sinh-kháng 27

khuẩn qua các quý năm 2019-2020

Hình 3.15 Sơ đồ khối kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco 32

Hình 3.16 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty Traphaco 32

Hình 3.17 Số lượng chi nhánh của công ty Traphaco qua các năm 34
Hình 3.18 Doanh số nước súc miệng T-B theo quý năm 2019- 44
2020

Hình 3.19 Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019- 45
2020
Hình 3.20 Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% theo quý 47
 năm 2019-2020

Hình 3.21 Doanh thu Antot Thymp theo quý năm 2019-2020 47
 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong thời kỳ hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang có những
bước chuyển mình mạnh mẽ. Các quy luật kinh tế thị trường chi phối và có tác động
mạnh mẽ đến thị trường Việt Nam. Các doạnh nghiệp nếu muốn phát triển trong thị
trường cạnh tranh khốc liệt này thì hoạt động kinh doanh phải gắn liền với thị trường,
từ đó mới củng cố được vị thế, uy tín của mình trên thương trường. Để thực hiện được
điều đó, các đơn vị phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua những
chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt. Trong những chính sách phát triển
doanh nghiệp, chính sách Marketing hỗn hợp đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vì đây
là những mô hình mà doanh nghiệp sử dụng để xác định được thị trường mục tiêu cho
sản phẩm doanh nghiệp cung cấp.
Trong bối cảnh cuối năm 2019, một chủng virus mới được gọi là Coronavirus
gây bệnh viêm đường hô hấp cấp, gọi tắt là Covid-19 xuất hiện trên toàn thế giới. Và
vào ngày 11/3 WHO đã tuyên bố dịch viêm đường hô hấp cấp Covid-19 là một đại
dịch toàn cầu. Việt Nam cũng có rất nhiều trường hợp bị nhiễm loại virus này, thậm chí
có cả các trường hợp tử vong. Do đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm vệ sinh – kháng
khuẩn tay, chân, miệng, mắt và nâng cao sức đề kháng ngày càng được quan tâm. Do
vậy thị trường liên quan đến các sản phẩm vệ sinh- kháng khuẩn có điều kiện để phát
triển hơn. Để hỗ trợ cả nước chống dịch, cũng như có được lợi nhuận và thị phần mong
muốn, mỗi doanh nghiệp phải có những chính sách và chiến lược Marketing cho sản
phẩm của mình thích hợp với từng giai đoạn.
Trong suốt 45 năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần Traphaco luôn theo
đuổi con đường phát triển bền vững “Con đường sức khỏe Xanh”. Đồng thời Traphaco
là thương hiệu nổi tiếng trong ngành Dược Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm và
chất lượng dịch vụ tốt nhất với sứ mệnh “Sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe
con người”. Với mức độ nghiêm trọng của đại dịch Covid – 19, công ty Traphaco luôn
nỗ lực hết sức để cải tiến, phát triển nhóm sản phẩm vệ sinh–kháng khuẩn để thích hợp
với nhu cầu của thị trường. Vào tháng 2/2020, công ty cổ phần Traphaco đã giới thiệu
bộ vệ sinh-kháng khuẩn gồm 4 sản phẩm: nước súc miệng sát khuẩn T-B (gồm TB, TB

1
Fresh, TB Aroma, TB Kid), dung dịch nhỏ mắt mũi Nartri clorid, dung dịch rửa tay
khô và sản phẩm tăng cường sức đề kháng ANTOT THYMO.
Từ thực tế trên nên em thực hiện nghiên cứu “ Khảo sát hoạt động Marketing
hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm
2019-2020” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình.
Đề tài được thực hiện với 3 mục tiêu sau:
1. Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ
sinh–kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản
phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong từ 6/2019
đến 10/2020.
3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 - 2020

2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
1.1.1. Marketing
1.1.1.1. Một số khái niệm về Marketing
Hiện nay, về định nghĩa của Marketing có rất nhiều tài liệu đề cập đến. Những
định nghĩa này thường có những nét chung và trình bày những khái niệm cơ bản về
Marketing theo cùng một cách.
Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi, đó là định nghĩa của hiệp
hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing. Theo đó
marketing là “chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và
phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách
đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các
hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những
thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2011)
[1].
Theo Philip Kotler – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến
lược Marketing đã phát biểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi”[4].
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu
lợi nhuận [3].
1.1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
Marketing hỗn hợp là một trong ba nội dung hết sức quan trọng của hoạt động
hoạch định Marketing (quyết định chi phí, phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy
Marketing hỗn hợp là gì?
Theo Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ năm 1953:
“Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.

3
 Theo Phillip Kotler : “Marketing hỗn hợp là tập hợp những biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng xây dựng được phản
ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”[4].
1.1.1.3. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
Năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại
theo 4P. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh)[1], [11].

Production Price

Thương hiệu, chất lượng, Các mức giá, giảm giá,

thiết kế, bao bì, bảo hành, chiết khấu, thanh toán, tín
dịch vụ kèm theo,… dụng,…
Khách hàng
mục tiêu
Place Promotion
Loại kênh, trung gian, Quảng cáo, khuyến mại,
phân loại, sắp xếp, dự trữ, quan hệ công chúng, bán
vân chuyển,… hàng cá nhân,…
Hình 1.1 Sơ đồ Marketing hỗn hợp
Mô hình 4P Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán,
định lượng bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và lựa chọn những hình thức truyền
thông quảng bá sản phẩm đến những khách hàng mục tiêu khác nhau.
Từ những thành phần này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh
doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn. Và đây chính là cơ sở để hình thành
chiến lược Marketing hỗn hợp.
1.1.1.4. Các chiến lược Marketing hỗn hợp
Chính sách sản phẩm gồm: thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao
bì, bảo hành, dịch vụ kèm theo,…
Các chiến lược trong chính sách sản phẩm:

4
 + Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: mỗi sản
phẩm đều có chu kì sống riêng. Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai
đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái
Doanh số

Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
xâm nhập

Giai đoạn Giai đoạn suy

tăng trường thoái

Thời gian
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Chu kỳ sống chính là sự thay đổi về doanh số bán một sản phẩm từ khi nó được
tung ra ngoài thị trường đến khi nó rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống được lập cho từng
loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Xác định chu kỳ sống giúp doanh nghiệp điều
chỉnh các chính sách phù hợp để thích nghi với thị trường.
+ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm có 3
chiều:
• Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng
• Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm hàng
• Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một sản phẩm.
+ Chiến lược sản phẩm mới: [1], [12].

5
 Bảng 1.1. Phân loại, đặc điểm của các chiến lược sản phẩm mới
Chiến lược Khái niệm Đặc điểm

Sản phẩm bắt Là sản phẩm bắt - Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị
chước chước các sản phẩm trường với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên
đã có trên thị trường cứu
- Sản phẩm bắt chước thường có chi phí thấp
nên giá rẻ hơn
- Nhiều công ty buộc phải sản xuất sản phẩm
bắt chước để thu lợi nhuận trong thời gian
ngắn nhằm đầu tư dài hạn và khôi phục R&D

Sản phẩm cải Sản phẩm sửa đổi - Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi
tiến những sản phẩm đang công thức,.. để sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
có về mẫu mã, bao bì khách hàng tốt hơn.
và bổ sung sản phẩm - Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản
mới phẩm

Sản phẩm Đưa ra một sản phẩm - Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả
mới hoàn mới hoàn toàn ra thị hoạt động của R&D.
toàn trường - Khi thành công trong việc phát triển sản
phẩm mới thì doanh số, danh tiếng của công ty
tăng theo.
- Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình
khoảng 300 triệu USD/ 1 thuốc mới.

Chính sách giá:

- Chính sách giá với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm

6
 - Mục tiêu:
+ Tối đa hóa lợi nhuận
+ Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh
+ Là công cụ để sản phẩm thâm nhập vào chiếm lĩnh thị trường
- Phương pháp định giá sản phẩm:

Các phương pháp định

giá sản phẩm

Theo chi phí Theo khả năng thỏa Theo thị trường
mãn nhu cầu

Cộng Theo Theo Theo Theo Đấu

lãi mục giá trị người giá giá,
vào tiêu sử mua của giá
chi lợi dụng đối đấu
phí nhuận thủ thầu

Hình 1.3. Các phương pháp định giá sản phẩm

- Một số chính sách giá [2]:
Bảng 1.2. Các chiến lược giá

Chiến lược giá Đặc điểm

Chiến lược một giá Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng 1 khối lượng hàng, mức
giá là như nhau đối với tất cả khách hàng.
Chiến lược giá linh Đưa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau
hoạt trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng

Chiến lược giá hớt Đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung ra thị

7
váng trường nhằm thu được lợi nhuận cao
Chiến lược giá ngự Giá cả giảm xuống cùng với chi phí
trị
Chiến lược giá Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với
xâm nhập khối lượng lớn
Chiến lược giá Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt
khuyến mãi động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược giá ảo Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán, sau đó kết hợp với
các chính sách phân phối, khuyến mãi[1]

Chính sách phân phối:

+ Phương thức phân phối kênh: trực tiếp, gián tiếp

Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp

Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối: là chuỗi liên quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng [12], [7].
Kênh cấp 0: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng
Kênh cấp 1: Sản phẩm từ nhà sản xuất, qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay
người tiêu dùng.
Kênh cấp 2, cấp 3: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý sau
đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

8
 Kênh cấp n: Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể là một
công ty hoặc nhiều công ty, rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ rồi cuối cùng mới đến
tay người tiêu dùng.

Kênh Nhà sản Người

cấp 0 xuất tiêu dùng

Kênh Nhà sản Bán lẻ Người

cấp 1 xuất tiêu dùng

Kênh Nhà sản Bán Bán lẻ Người

cấp 2 xuất buôn tiêu dùng

Kênh Nhà sản Đại lý Bán Bán lẻ Người

cấp 3 xuất buôn tiêu dùng

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối

- Một số chiến lược phân phối [12]:
+ Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối rộng khắp và tối đa
sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược sử dụng các hệ thống trung gian lớn để
phân phối sản phẩm, nên chi phí lớn.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có
khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực
thị trường. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được
các trung gian kém hiệu quả. Đồng thời, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục
tiêu mở rộng thị trường.
+ Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến
lược này giúp kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường.

9
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Mục đích:

• Đẩy mạnh việc bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh
• Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách
hàng
• Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
- Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh[12]:
+ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hình 1.7. Chiến lược kéo

+ Chiến lược đẩy: đối tượng chính là các trung gian

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hình 1.8. Chiến lược đẩy

- Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [1], [12], [8],
[15]:
+ Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý
tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Ví dụ như quảng cáo
trên ấn phẩm, trên báo, tạp chí, trên đài, tivi, ngoài trời, internet,…
+ Kích thích tiêu thụ (còn gọi là khuyễn mãi): Là sử dụng nhiều phương tiện
tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, tăng cường phản ứng đáp lại từ thị
trường. Một số hình thức như chiết khấu, tặng thêm hàng, tặng quà, tặng phiếu đi siêu
thị, trò chơi, rút thăm,…

10
 + Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là tạo ra nhận thức có lợi
của công chúng về sản phẩm. Đồng thời tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp, xử lý
hoặc chặn đứng các tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi. Các công cụ sử dụng như
bài viết trên tạp chí, bài phát biểu, hội thảo, quyên góp từ thiện, tài trợ, các ấn phẩm,
vận động, các sự kiện đặc biệt,…
+ Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách
hàng để bán hàng.
1.1.2. Marketing Dược
1.1.2.1. Khái niệm Marketing Dược [16]
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sứa khỏe
công đồng
Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành, yêu cầu Marketing có được nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.
Như vậy, nhiệm vụ của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng
thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lí chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing Dược
Marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng (5 rights) sau đây [15]:
Bảng 1.3. Đặc điểm Marketing Dược

Đặc điểm của Marketing Dược

Đúng thuốc Đúng số lượng Đúng nơi Đúng giá Đúng lúc
- Đúng dược - Số lượng - Thuốc kê - Ổn định về - Sẵn sàng đáp
chất thuốc sản xuất đơn: Dược sỹ, thời gian và ứng nhu cầu
- Đúng hàm - Quy cách bác sỹ phân không gian - Địa điểm mua
lượng đóng gói phù phát thuốc - Đặt giá công thuận lợi
- Đảm bảo chất hợp - Duy trì mối chúng có thể - Thời gian giới
lượng - Đúng liều quan hệ các chấp nhận được thiệu đúng lúc
phần tử kênh

11
- Đảm bảo GPs phân phối
- Mục tiêu của Marketing Dược:
+ Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn
+ Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại
và phát triển.
- Vai trò của Marketing dược:
+ Với quản lý kinh tế vĩ mô: đóng vai trò quan trọng trọng quản lý vĩ mô: thị
trường – công cụ quản lý của nhà nước
+ Với quản lý vi mô: có vai trò quyết định chiến lược Marketing của công ty,
nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược [3]: Có rất nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến Marketing Dược như nhận thức, tuổi, giới, chủng tộc, tình trạng hôn nhân,
giáo dục, kinh tế.
1.2. Tổng quan về tình hình Covid-19 [17]
Virus corona là một loại virus lớn có thể gây bệnh trên người và động vật. Ở
người, một số loại coronavirus được biết đến là gây nhiễm trùng đường hô hấp từ cảm
lạnh thông thường đến các bệnh nghiêm trọng hơn như MERS và SARS. Covid-19 là
một trong những loại của coronavirus.
Từ cuối năm 2019 đến năm 2020, dịch do Covid-19 liên tục xuất hiện không
chỉ ở Trung Quốc mà cả các nước tại Châu Âu và Châu Phi. Ngày 11/3/2020, WHO
tuyên bố Covid-19 là một đại dịch toàn cầu, đồng thời, tiếp tục các kế hoạch và chuẩn
bị ứng phó với Covid-19.
Từ ngày 6/3/2020, Việt Nam bắt đầu xuất hiện các trường hợp dương tính với
Covid-19. Sau đó, số lượng người dương tính với chủng virus này tăng lên với khoảng
300 người bị nhiễm. Các biện pháp được khuyên bởi WHO để tự bảo vệ bản thân và
tránh sự lây lan của Covid-19:
• Thường xuyên rửa sạch tay bằng cồn hoặc xà phòng.
• Duy trì khoảng cách 1 mét khi nói chuyện với người khác
• Hạn chế tối đa đi những nơi đông người

12
 • Ở nhà và tự cách ly khi có những triệu chứng nhỏ như ho, sốt, nhức đầu
cho đến khi bạn tự hồi phục. Nếu rời khỏi nhà thì hãy mang khẩu trang
để tránh lây nhiễm cho người khác.
• Nếu bị sốt, ho, khó thở thì hãy đi khám. Nhưng cần gọi điện trước cho
trung tâm y tế gần nhất và làm theo chỉ dẫn.
• Luôn cập nhật những thông tin mới nhất về dịch Covid-19, chẳng hạn
như WHO hoặc cơ quan y tế địa phương và quốc gia của bạn.
Hiện tại chưa có thuốc nào được chứng minh là có khả năng ngăn ngừa hoặc
chữa khỏi bệnh. Do đó, biện pháp phòng bệnh là biện pháp được ưu tiên hàng đầu.
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco
1.3.1. Lịch sử phát triển của công ty cổ phần Traphaco
Công ty cổ phần Traphaco có tiền thân là Tổ sản xuất thuốc thuộc Công ty Y tế
Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972 với 15 cán bộ công nhân viên với nhiệm vụ
chủ yếu là pha chế thuốc theo đơn.
Đến ngày 1/6/1993, chuyển đổi thành xí nghiệp dược Đường Sắt (tên giao dịch
là TRAPHACO), có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng và hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất cung ứng thuốc.
Ngày 16/5/1994, công ty được đổi tên thành Công ty dược và thiết bị vật tư y
tế giao thông vận tải (tên giao dịch là TRAPHACO) với chức năng gồm sản xuất, mua
bán dược phẩm, vật tư và thiết bị y tế.
Với những chủ chương, cải cách mới doanh nghiệp của Nhà nước, ngày
27/9/1999 quyết định cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế
giao thông vận tải.
Ngày 5/7/2001, Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải
quyết định đổi tên thành công ty cổ phần TRAPHACO, với mục đích kinh doanh đa
ngành nghề phù hợp với xu hướng của nền kinh tế mới.
Công ty đã nỗ lực hết mình vươn lên để đạt được thành công và vinh dự được
nhận “Huân chương lao động hạng Ba” (2002) và danh hiệu “Doanh nghiệp vì sự tiến
bộ của phụ nữ” (2005). Năm 2010, TRAPHACO là đơn vị duy nhất của Việt Nam
được nhận giải thưởng WIPO do tổ chức SHTT thế giới trao tặng, đạt giải III Trách

13
nhiệm xã hội về lĩnh vực môi trường (CSR), TOP 100 Sao vàng đất Việt. Đặc biệt,
ngày 10/2/2010, công ty được vinh dự tổ chức Lễ đón nhận Danh hiệu Anh hùng lao
động cho thành tích của quá trình phát triển giai đoạn 2000 -2009.
1.3.2. Chức năng hoạt động của công ty cổ phần Traphaco
- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư y tế
- Thu mua, gieo trồng và chế biến dược liệu
- Pha chế thuốc theo đơn
- Tư vấn, sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên, phụ liệu làm thuốc và các sản phẩm làm
thuốc
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm
- Tư vấn dịch vụ khoa học , chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược
- Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán
bar)
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh
1.4. Tổng quan về bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn
Tháng 2/2020 công ty cổ phần Traphaco đã cho ra mắt bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn chống dịch Covid-19 bao gồm:
• Nước súc miệng sát khuẩn T-B
• Dung dịch rửa tay khô
• Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl
• Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo
1.4.1. Nước súc miệng sát khuẩn T-B
Nước súc miệng là sản phẩm dạng lỏng dùng để chữa các bệnh vùng miệng,
họng, dung môi thường là nước.
Theo phân loại của MIMS Việt Nam, nước súc miệng được phân loại nhóm 5:
tai, miệng và họng (Ear, mouth and throat) và vào phân nhóm 15f: thuốc kháng khuẩn
vùng hầu họng (Oropharyngeal anti-infectives) [9].
Có 3 cách để phân loại nước súc miệng:

14
 Bảng 1.4: Phân loại nước súc miệng
Tiêu chí Phân loại

Cách bào chế - Loại pha chế dùng ngay

- Loại sản xuất theo công nghệ

Cách sử dụng - Loại được pha chế thành dung dịch đậm đặc, khi dùng
bệnh nhân mới pha loãng theo một tỉ lệ quy định
- Loại sử dụng trực tiếp, không cần pha
Thành phần - Nước súc miệng có chứa cồn
- Nước súc miệng không chứa cồn

Các nguyên tắc sử dụng nước súc miệng [14] [2]:

• Ngậm khoảng 30 giây để nước súc miệng tiêu diệt các loại vi khuẩn
trong khoang miệng, sau đó nhổ ra. Sau khi dùng nước súc miệng, không nên ăn hoặc
đánh răng khoảng nửa giờ để thành phần nước súc miệng được lưu lại trong khoang
miệng và phát huy tác dụng.
• Dùng nước súc miệng sau khi đánh răng và sau mỗi bữa ăn
• Không được nuốt nước súc miệng

Hình 1.9. Nước súc miệng T-B

Nước súc miệng sát khuẩn T-B gồm 4 loại: truyền thống, Fresh, Aroma, T-B
Kid. Sản phẩm có chứa các thành phần sát khuẩn như acid boric, natri fluoro (NaF),

15
natri clorua (NaCl) và các hoạt chất khác giúp nhanh chóng sát khuẩn miệng họng,
phòng ngừa các bệnh về hô hấp và răng miệng. Sản phẩm T-B Kid chỉ dành riêng cho
trẻ nhỏ. Công dụng chính của sản phẩm là làm thơm miệng, sạch răng, phòng ngừa và
hỗ trợ điều trị sâu răng, viêm lợi, viêm họng, chảy máu chân răng; giúp răng chắc khỏe
và trắng bóng
1.4.2. Dung dịch rửa tay khô [10] [5]
Dung dịch rửa tay khô là chế phẩm vệ sinh tay dạng dung dịch, dạng gel hoặc
dạng bọt có chứa cồn isopropanol, ethanol hoặc n-propanol hoặc kết hợp hai trong
những thành phần này hoặc với một chất khử khuẩn và được bổ sung chất làm ẩm,
dưỡng da. Nên rửa tay ít nhất 20-30 giây. Khi dùng dung dịch rửa tay khô cần dùng
loại có chứa ít nhất 60% cồn, xoa dung dịch vào tay ít nhất 20 giây để làm sạch bàn
tay.
Nước rửa tay khô tiêu diệt các vi khuẩn, virus như virus cúm, virus viêm gan B,
virus herpes, tụ cầu khuẩn, E.coli, nấm và các vi khuẩn gây bệnh lao phổi,… Nhìn
chung, nước rửa tay khô kém hiệu quả hơn rửa tay bằng nước ấm và xà bông. Dung
dịch rửa tay khô sẽ không đủ hiệu quả nếu tay của bạn quá bẩn, vừa đi vệ sinh hoặc
vừa tiếp xúc với người nhiễm bệnh.
Công dụng chính là làm sạch và làm mềm da tay; diệt khuẩn nhanh, mạnh, phổ
rộng và tác dụng kéo dài; hỗ trợ phòng ngừa dịch bệnh dich, virus.

Hình 1.10. Dung dịch rửa tay khô

1.4.3. Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl

16
 Thuốc nhỏ mắt, mũi là thuốc điều chế dạng dung dịch dùng để điều trị các bệnh
lý về mắt, mũi. Theo MIMS Việt Nam, thuốc được phân loại vào nhóm 14: mắt và
phân nhóm 14a: thuốc kháng khuẩn và khử trùng mắt.

Hình 1.11. Dung dịch nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9%

Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9%: sản phẩm sử dụng công nghệ kín, giúp tạo độ
ẩm cho mắt, màng nhày của mũi, giúp rửa trôi vi khuẩn, virus gây bệnh. Sản phẩm
dùng để nhỏ mắt hoặc rửa mắt, chống kích ứng mắt và sát trùng nhẹ; dùng trong các
trường hợp sổ mũi, nghẹt mũi, viêm mũi do dị ứng; đặc biệt dùng cho trẻ sơ sinh.
1.4.4. Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo

Hình 1.12. Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo

Sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo: Bổ sung Thymomodulin giúp
tăng cường sức đề kháng trong các bệnh nhiễm khuẩn, đặc biệt nhiễm khuẩn đường hô

17
hấp và bệnh cảm cúm trong mùa hoặc trong vùng chứa dịch, bổ sung các acid amin
(đặc biệt là lysin), cholin, taurin giúp ăn ngon miệng, bồi bổ cơ thể và phục hồi sức
khỏe, hỗ trợ phát triển chiều cao, giúp tăng khả năng tập trung, khả năng ghi nhớ, phát
triển não bộ của trẻ em và cần thiết cho sự phát triển của mắt.
Antot Thymo của Công ty cổ phần Traphaco với sự kết hợp Thymomodulin,
Đạm men bia thủy phân và các dưỡng chất thiết yếu khác giúp tăng sức đề kháng, phục
hồi và bảo vệ sức khỏe. PGS.TS Lê Bạch Mai chia sẻ: "Sự kết hợp giữa
Thymomodulin và Đạm men bia thủy phân giúp tăng sức đề kháng nhờ tác dụng "kép":
Thymomodulin tăng cường hệ miễn dịch, tăng sản sinh và hoạt hóa tế bào miễn dịch;
Đạm men bia thủy phân cung cấp các acid amin thiết yếu, là nguyên liệu để tổng hợp
lên kháng thể, cùng với các vitamin và khoáng chất giúp nâng cao thể lực, thể trạng.
Sức đề kháng từ đó được tăng cường giúp cơ thể chống lại tác nhân gây bệnh".
1.5. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Những đề tài về Marketing của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Đặc biệt,
những đề tài về hoạt động Marketing hỗn hợp cũng rất nhiều. Các đề tài nghiên cứu về
Marketing hỗn hợp của công ty có trên nhiều lĩnh vực và nhiều nhóm sản phẩm. Tuy
nhiên, các đề tài nghiên cứu có liên quan đến sản phẩm trong nhóm vệ sinh-kháng
khuẩn thì lại không có nhiều. Dưới đây là những đề tài có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu trong bài này.
Một số đề tài nghiên cứu có nội dung liên quan với đề tài của em:
Đinh Thị Xuân Hồng (2014), “Đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp nhóm
sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm
2013”[8]. Đây là đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp của một sản phẩm
trong bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn là nước súc miệng TB của công ty cổ phần
Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013. Các phương pháp nghiên cứu tương tự với đề
tài của em là phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích các yếu tố trong
quản trị học, phương pháp vẽ biểu đồ, lập bảng số liệu và phương pháp phân tích số
liệu. Nghiên cứu có cùng chỉ tiêu nghiên cứu: các chính sách Marketing hỗn hợp
(chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ

18
trợ kinh doanh) và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp (doanh
số).
Nguyễn Thị Mai Trâm (2013), “Chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm
thuốc Biragan tại công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar”[13]. Nghiên cứu không có
cùng đề tài về sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn nhưng cùng nghiên cứu hoạt động
Marketing hỗn hợp của dược phẩm. Phương pháp nghiên cứu tương tự là thu thập số
liệu và phương pháp so sánh. Tác giả đã phân tích thực trạng chiến lược Marketing hỗn
hợp của công ty cổ phần Bidiphar thông qua các chính sách Marketing hỗn hợp (chính
sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh). Sau đó, đánh giá chiến lược Marketing hỗn hợp thông qua phân tích những ưu
điểm và tồn tại trong các chiến lược Marketing hỗn hợp.
Đề tài “Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm thuốc bổ gan
của công ty cổ phần Traphaco trên thị trường Hà Nội từ năm 2007 đến năm 2010”[7].
Đề tài không nghiên cứu về sản phẩm thuộc nhóm vệ sinh-kháng khuẩn nhưng nghiên
cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp. Các phương pháp nghiên cứu tương tự với đề tài
của em là phương pháp thu thập số liệu, phương pháp vẽ biểu đồ, phương pháp phân
tích, xử lý số liệu. Tác giả cũng phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của sản phẩm
thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn 2007-2010 thông qua 4
chính sách (chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh).

19
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ
sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ 6/2019 đến 10/2020 thông qua 4
chính sách cơ bản(chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh).
Các tài liệu có liên quan đến đề tài:
• Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng, hàng năm có liên
quan từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
• Báo cáo về chi phí, lợi nhuận của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của
công ty Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2020.
• Bảng giá sản phẩm của công ty năm 2019 và 2020
• Báo cáo thường niên 2019
• Các tài liệu khác có liên quan đến đề tài
2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 6/2019 đến tháng 10/2020
- Thời gian lấy số liệu: Tháng 10/2020 đến tháng 12/2020
- Thời gian hoàn thành khóa luận: Tháng 12/2020 đến tháng 5/2021
- Địa điểm nghiên cứu: Công ty cổ phần Traphaco và Trường Đại học Y dược
Đại học Quốc Gia Hà Nội.
2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp hồi cứu số liệu
Thu thập từ báo cáo hàng tháng, hàng năm của công ty, số liệu, thông tin có liên
quan đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn và các
tài liệu khác có liên quan đến đề tài năm 2019-2020
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả
Quan sát, ghi nhận và trình bày có hệ thống các sự kiện, hoạt động, các số liệu
có liên quan đến hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn
trên thị trường năm 2019-2020.
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu và các yếu tố trong quản trị học

20
 Phương pháp SWOT: phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
Từ đó đưa ra 4 chiến lược cơ bản: SO, ST, WO, WT
Bảng 2.5. Bảng phân tích SWOT
S (Strengths) W (Weaknesses)
O SO: Sử dụng những điểm WO: Tận dụng cơ hội bên
(Oppotunities) mạnh sẵn có của công ty để ngoài để khắc phục điểm yếu
tận dụng cơ hội của thị của doanh nghiệp
trường.
T (Threats) ST: Tận dụng những điểm WT: Là những kết hợp chiến
mạnh bên trong doanh lược mang tính phòng thủ, cố
nghiệp nhằm làm giảm bớt gắng khắc phục điểm yếu hoặc
tác động của môi trường giảm tác động và tránh nguy cơ
bên ngoài bên ngoài.

Phương pháp 3C: phân tích 3 yếu tố: Công ty (Company), khách hàng
(Customers) và đối thủ cạnh tranh (Competitors) có liên quan đến bộ sản phẩm vệ sinh
– kháng khuẩn. Phần này sẽ phân tích những đặc điểm của 3 yếu tố trên có liên quan
đến hoạt động Marketing sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn.
2.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Phương pháp lập bảng số liệu: lập bảng số liệu có liên quan đến số liệu gốc, số
liệu đã được xử lý.
- Phương pháp vẽ biểu đồ và đồ thị: sử dụng các biểu đồ đường và biểu đồ cột
để cho thấy được sự thay đổi trong doanh số, số lượng khách hàng, chỉ tiêu sản phẩm,
chi phí, lợi nhuận của từng sản phẩm,…
- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Word và Microsoft
Excel để phân tích và xử lý những số liệu thu thập được.
- Phương pháp phân tích, so sánh số liệu: so sánh số liệu thu được của năm 2019
với năm 2020 để phân tích kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của từng sản phẩm.
2.4 Quy trình nghiên cứu

21
Tổng hợp các lý thuyết cơ bản có liên
quan đến Marketing hỗn hợp

Tổng hợp những thông tin chung về

dịch Covid-19

Tổng quan về công ty cổ phần

Traphaco

Phân tích, đánh giá thực trạng vận Phương pháp phân tích và
dụng chiến lược Marketing hỗn hợp xử lý số liệu

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Phương pháp phân tích dữ
liệu và các yếu tố trong
quản trị học

Khảo sát hiệu quả hoạt động năm 2019 Phương pháp phân tích và
và năm 2020 xử lý số liệu

Kết luận

Hình 2.13. Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu

22
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp nhóm sản phẩm vệ
sinh–kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến
10/2020.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
3.1.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm có hoạt chất mới, công thức bào chế mới,
công dụng hoặc đường dùng mới. Trong năm 2017, từ sản phẩm Antot IQ, Traphaco đã
nghiên cứu, bổ sung thêm hoạt chất cho tác dụng tăng cường miễn dịch Thymomodulin
và tạo ra sản phẩm mới Antot Thymo. Ra mắt thị trường năm 2018, Antot Thymo đã
tạo được sự quan tâm đặc biệt của các tổ chức y tế, chuyên gia dinh dưỡng và được sử
dụng nhiều tại bệnh viện.
Công ty sử dụng chiến lược bắt chước với dung dịch rửa tay khô. Sản phẩm
này được ra mắt thị trường vào tháng 2/2020, thời điểm dịch Covid-19 đang bùng phát
mạnh trong nước và trên thế giới. Sản phẩm bắt chước dạng bào chế( dạng dung dịch)
của nước rửa tay khô của công ty cổ phần bột giặt LIX – sản phẩm ra đời đầu tiên trên
thị trường năm 2020. Về thành phần, dung dịch rửa tay khô của Traphaco cũng chứa
các thành phần giúp làm sạch, làm mềm da tay, loại bỏ vi khuẩn thông thường(ethanol
70%, glycerin, hương liệu, nước, carbomer, …). Tuy nhiên, Traphaco chỉ cho ra mắt
một dạng bào chế duy nhất(dung dịch), hương bạc hà trong khi đó, các công ty khác có
thêm dạng gel và đa dạng mùi hương.
Bên cạnh đó, công ty cũng sử dụng chiến lược sản phẩm cải tiến thuốc nhỏ mắt
mũi NaCl 0.9%. Từ năm 2017, sản phẩm được sản xuất với công nghệ kín hoàn toàn,
tiên tiến nhất hiện nay cho ra đời thuốc nhỏ mắt vô khuẩn NaCl 0.9%. Traphaco là
công ty đầu tiên đưa các sản phẩm sử dụng công nghệ 4.0 ra thị trường. Sản phẩm đảm
bảo độ vô trùng cao nhất, tương đương các chế phẩm tiêm truyền trong bệnh viện. Đến
năm 2020 Traphaco là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu công nghệ sản xuất thuốc
nhỏ mắt này. Đây là lợi thế của Traphaco để sản phẩm được nhiều bệnh viện, nhà
thuốc tin dùng.
3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

23
 Năm 2020 là một năm với diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, các sản phẩm
trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn được phát triển theo 2 chiều: chiều sâu và chiều dài.
Công ty áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu với dung dịch
rửa tay khô. Hiện tại, sản phẩm này được sản xuất với đa dạng cách đóng gói với 5 loại
thể tích khác nhau:
• Dung dịch rửa tay khô chai xịt 50ml
• Dung dịch rửa tay khô chai 100ml
• Dung dịch rửa tay khô chai 250ml
• Dung dịch rửa tay khô chai vòi 300ml
• Dung dịch rửa tay khô can 5 lít
Sản phẩm rửa tay khô được đa dạng hóa về thể tích và dạng bao bì: dạng xịt,
dạng can, dạng vòi. Tuy nhiên, dung dịch rửa tay khô chỉ sản xuất dạng dung dịch và
có hương mùi bạc hà. Trong khi đó, các sản phẩm khác trên thị trường rất đa dạng cả
về mùi hương và dạng bào chế. Dưới đây là một số sản phẩm rửa tay khô trên thị
trường:
Bảng 3.6: Một số sản phẩm rửa tay khô trên thị trường
STT Tên hãng sản Dạng bào Thể tích đóng Hương vị
xuất chế gói
1 Rửa tay khô Gel, dung 500ml, 250ml, -Fresh Sakura
On1 dịch 100ml, 50ml, -Lotus Rice
25ml
-Bamboo Charcoal
-White Tea
-Chanh Yuzu Nhật Bản

2 Rửa tay khô Dr Gel, dung 100ml, 500ml - Hương Lavender

Clean dịch - Green Tea
- Hương dịu nhẹ

24
 - Hương táo
- Hương dâu
- Hương đào
3 Rửa tay khô Dung dịch 100ml, 250ml - Hương trà xanh
Green Cross - Hương dưa táo
- Hương tự nhiên

Bên cạnh đó, các sản phẩm nước súc miệng T-B được đa dạng hóa về màu sắc
và quy cách đóng gói các sản phẩm. Sự đa dạng này giúp khách hàng thuận tiện trong
việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích.
Bảng 3.7: Các loại nước súc miệng T-B theo đăng ký sản phẩm
STT Tên sản phẩm QCĐG Màu sắc Hương vị

1 Nước súc miệng TB Chai 100ml Không màu Thơm mùi bạc hà,
Chai 300ml hơi tê cay

Chai 500ml

2 Nước súc miệng TB Chai 350ml Xanh Hương của

Aroma menthol
Chai 500ml

3 Nước súc miệng trẻ em Chai 100ml Vàng Chanh

TB Kid
Xanh Táo
Chai 250ml Vàng cam Cam

Xanh Bạc hà

Chai 500ml Tím Nho

Hồng Dâu

4 Nước súc miệng TB Chai 500ml Xanh Thơm mùi bạc hà,
Fresh quế, hơi tê mặn

25
 Từ bảng 3.7 cho thấy: Đây đều là những sản phẩm mà Traphaco đã đăng ký với
Bộ Y tế. Mỗi loại nước súc miệng sẽ rất đa dạng về màu sắc và mùi vị (chỉ có TB
Fresh là có một dạng đóng gói). Trong đó, nước súc miệng TB Kid có tới 6 dạng đóng
gói, khác nhau về màu sắc, hương vị. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến tháng 12/2020 trên
thị trường không thấy xuất hiện đầy đủ những loại này. Chỉ có những dạng đã được in
đậm trong bảng trên.
Với chiến lược theo chiều sâu, Traphaco đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm cả về
thể tích đóng gói cũng như mùi vị. Chiến lược này giúp sản phẩm phù hợp với nhu cầu
đa dạng của khách hàng. Ví dụ sản phẩm nước súc miệng TB có thể tích 100ml, 250ml,
300ml, 350ml, 500ml. Sản phẩm cũng có nhiều hương vị, phù hợp với từng phân khúc
khách hàng từ trẻ con đến người lớn. Các sản phẩm có hương vị khác nhau sẽ có màu
sắc khác nhau, thuận tiện cho người mua phân biệt và lựa chọn.
Việc đa dạng hóa thể tích cũng phù hợp với đa dạng nhu cầu sử dụng sản phẩm
của khách hàng. Đây được đánh giá là xu hướng đi của rất nhiều sản phẩm hiện nay. Ví
dụ những sản phẩm có thể tích nhỏ phù hợp để mang đi xa, đi du lịch hoặc thuận tiện
cho việc trưng bày sản phẩm dùng thử. Còn những sản phẩm với dung tích lớn như
500ml thuận tiện cho những nhà bán buôn nhỏ lẻ, đại gia đình, …
Trong thời gian diễn ra dịch Covid-19, nhà máy dược thông minh Traphaco đã
tăng cường công suất 1 ngày 3 ca sản xuất liên tục lên tới 42000 lọ đối với dây chuyền
nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% công nghệ kín, 70000 chai TB. Đây cũng nằm trong chiến
lược phát trển sản phẩm theo chiều dài của công ty. Đặc biệt giai đoạn quý 1/2020
các sản phẩm bộ vệ sinh-kháng khuẩn cho thấy sản phẩm tiêu thụ tăng hơn các quý
trước.

26
 6,000,000

5,000,000

4,000,000

Antot Thymo
3,000,000
NaCl 0.9%

2,000,000 Nước súc miệng

TB
Dung dịch rửa
1,000,000 tay khô

0,000,000
Quý 3/2019 Quý 4/2019 Quý 1/2020 Quý 2/2020 Quý 3/2020

Hình 3.14: Biểu đồ đường số lượng sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn qua các quý
năm 2019 và 2020
Từ biểu đồ 3.14 cho thấy: Trong bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn, thuốc nhỏ
mắt mũi NaCl 0.9% là sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn nhất. Trong thời gian đánh giá,
các sản phẩm có sự tăng đột ngột số lượng tiêu thụ vào quý 1/2020. Nguyên nhân là do
vào thời gian này, dịch Covid-19 bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khiến nhu cầu thị
trường tăng lên.
3.1.1.3 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ
Những dữ liệu thu được về doanh số và số lượng sản phẩm bán ra sẽ giúp đánh
giá được chu kỳ phát triển của sản phẩm:

• Antot Thymo được ra đời năm 2018. Hiện nay, sản phẩm này đang trong giai
đoạn ra mắt thị trường và đang có xu hướng gia tăng doanh thu.
• Các sản phẩm của nước súc miệng TB đã ra mắt từ năm 1997 đến 2013. Do
đó đây không còn là những sản phẩm xa lạ trên thị trường. So với năm 2019,
trong năm 2020 doanh thu của các sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng nên vẫn
còn trong giai đoạn tăng trưởng.

27
 • Dung dịch rửa tay khô Traphaco ra mắt thị trường vào tháng 2/2020. Sản
phẩm này vẫn đang trong giai đoạn ra mắt thị trường. Tuy nhiên, doanh thu
sản phẩm sẽ phụ thuộc nhiều vào tình hình Covid-19 diễn ra thất thường
trong nước nên doanh thu còn chưa ổn định.
• Nước nhỏ mắt NaCl 0.9% lần đầu giới thiệu thị trường vào năm 2007. Năm
2017, sản phẩm cải tiến theo công nghệ kín được công bố. Sản phẩm này luôn
dẫn đầu về doanh thu trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn.
Do thời gian đánh giá khá ngắn (từ quý 3/2019 đến quý 3/2020) nên việc đánh
giá chu kỳ sản phẩm sẽ khó khăn hơn. Đồng thời, bởi ảnh hưởng của tình hình Covid-
19 phức tạp trong năm 2020 nên doanh thu các sản phẩm sẽ có nhiều biến động.
3.1.2. Chính sách giá
Với các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn, công ty áp dụng chiến lược
một giá từ năm 2019 đến năm 2020. Traphaco cam kết bán đúng giá sản phẩm và đưa
công suất dây chuyền sản xuất lên tối đa, không vì nhu cầu tăng cao, hàng hóa khan
hiếm mà tăng giá sản phẩm. Chiến lược này giúp nâng cao độ uy tín của công ty với
khách hàng. Đồng thời, nó cũng giúp công ty dễ dàng quản lý và định giá thành sản
phẩm.
Kết hợp với chiến lược một giá, công ty sử dụng các chiến lược giá linh hoạt,
chiến lược giá khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Bảng 3.8: Các sản phẩm nước súc miệng T-B với chiến lược một giá
STT Tên sản phẩm Đơn vị tính Đơn giá
(đồng)

1 TB Aroma Chai 500ml 23,500

2 TB Kid Chai 250ml 16,000

3 TB Fresh Chai 500ml 23,500
4 TB Chai 500ml 17,000

28
 Từ bảng 3.8 cho thấy: Từ năm 2019 đến năm 2020, giá thành các sản phẩm
nước súc miệng T-B chỉ chênh lệch nhau vài trăm đồng. So với giai đoạn 2011-2013,
mức giá chệnh lệnh nhiều nhất với 2019-2020 là 7,000 đồng.
Ngay cả thời điểm dịch Covid-19 bùng phát, nhiều sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn tăng giá như khẩu trang, thuốc sát khuẩn, thuốc nhỏ mắt mũi, … nhưng
Traphaco vẫn giữ nguyên giá thành sản phẩm, vừa giúp đảm bảo uy tín công ty, tạp
hình ảnh đẹp, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ người dân đảm bảo sức khỏe trong mùa
dịch. Chiến lược này cũng giúp công ty thuận lợi quản lý giá trên tất cả các chi nhánh
toàn quốc
Bảng 3.9: Giá thành các sản phẩm dung dịch rửa tay khô năm 2020
STT Đơn vị tính Đơn giá (đồng)
1 Dung dịch rửa tay khô chai 50ml 27,000

2 Dung dịch rửa tay khô chai 100ml 29,000

3 Dung dịch rửa tay khô chai 250ml 50,000

4 Dung dịch rửa tay khô chai 300ml 59,000

5 Dung dịch rửa tay khô can 5 lít 585,000

Từ bảng 3.9 cho thấy: So với các sản phẩm của nước rửa tay khô trên thị trường
thì các sản phẩm của Traphaco có giá thành cao hơn không nhiều. Đây là do giá trị
thương hiệu của Traphaco cao hơn. Tùy vào thể tích mà độ chênh lệch giá khác nhau.
Đối với hai sản phẩm Antot Thymo và thuốc nhỏ mắt mũi NaCl vẫn duy trì giá là
63,000 và 3,500 đồng tương ứng cho một sản phẩm.
Đối với Traphaco, chiến lược một giá được áp dụng trên phần lớn các sản phẩm
và phân phối trên cả nước. Chiến lược này cũng giúp công ty lên kế hoạch và quản lý
giá thành dễ dàng hơn. Đồng thời, nó cũng giúp tránh khỏi tình trạng tràn hàng từ khi
vực này sang khu vực khác, gây mất uy tín công ty. Đối với bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn, giá cả phù hợp với phân khúc thị trường là những người có thu nhập
trung bình ở cả nông thôn và thành phố.

29
 Bảng 3.10: Mức chiết khấu sản phẩm với khách hàng kênh OTC
STT Doanh số (đồng) CK CK thêm theo Tổng
chung(%) doanh số (%) CK (%)
1 Dưới 10 triệu đồng 3 0 3

2 Từ 10 đến 20 triệu đồng 3 1 4

3 Trên 20 triệu đồng 3 2 5

Từ bảng 3.10 cho thấy: Đối với các đại lí cấp 1(các công ty dược đối tác hoặc
và các nhà bán buôn) , chính sách chiết khấu là 3% tính trên giá bán buôn quy định của
công ty. Đối với các đại lí cấp 2(các nhà bán buôn nhỏ hoặc bán lẻ), chính sách chiết
khấu được tăng thêm dựa trên các mức doanh thu. Những mức chiết khấu này là không
cao nhưng sẽ giúp ổn định giá trên thị trường. Bởi vì khi mức chiết khấu của sản phẩm
cao, nhiều đại lý cấp 1 sẽ mạnh tay mua gom sản phẩm trong các đợt khuyến mãi, sau
đó bán phá giá ra ngoài thị trường, dẫn đến tình trạng loạn giá. Đồng thời, với mức
chiết khấu cao thì công ty sẽ khó kiểm soát các đại lý cấp nhỏ hơn.
b) Chiến lược giá khuyến mãi
Một số chương trình khuyến mãi được áp dụng cho các sản phẩm thuộc bộ vệ
sinh-kháng khuẩn năm 2019-2020 như sau.
Bảng 3.11: Một số chương trình khuyến mãi của công ty cổ phần Traphaco năm
2019-2020
STT Tên Thời gian Nội dung khuyến mãi
chương áp dụng
trình
1 Chương 01/07/2020 Chương trình 1: Khách hàng mua 3 chai nước
trình - súc miệng TB/TB Fresh/TB Kid/TB Aroma
khuyến 21/12/2020 được tặng một chai cùng loại (tỉ lệ KM là
mãi nước 33%). Hạn mức tối đa: 4 suất/tháng
súc miệng Chương trình 2: Khách hàng mua 11 chai nước

30
 TB súc miệng TB/TB Fresh/ TB Kid/ TB Aroma
được tặng một chai cùng loại (tỉ lệ KM là 9%).
Hạn mức tôi đa: 3 suất/tháng
Khách hàng mua tối đa chương trình 1 rồi đến
chương trình 2.

2 Triển khai 15/04/2020 Mua 200 nghìn đồng nhóm sản phẩm nước rửa
sản phẩm - tay khô được tặng 01 chai dung dịch nước rửa
nước rửa 29/04/2020 tay khô (chai 50ml) (Tỷ lệ KM: 15%)
tay Khách hàng là Doanh nghiệp kinh doanh
dược, nhà thuốc, hiệu thuốc, quầy thuốc, cơ sở
điều trị có đăng ký hợp đồng mua hàng trực
tiếp với chi nhánh công ty CP Traphaco.

Từ bảng 3.11 cho thấy: Thông qua những chương trình khuyến mãi này, giá
thành sản phẩm của nước súc miệng TB và nước rửa tay giảm xuống rất nhiều. Trong
đó tỉ lệ khuyến mãi lớn nhất là 33%.
Với chiến lược giá khuyến mãi, đây là chiến lược chính đẩy mạnh doanh số các
sản phẩm. Năm 2019, công ty bắt đầu áp dụng chương trình tích điểm đổi quà để điều
chỉnh khách hàng phù hợp theo định hướng công ty. Đây là chương trình được nhiều
doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, xây dựng lòng trung
thành của khách hàng, tăng sức hấp dẫn cho công ty và thu hút thêm nhiều khách hàng
mới tiềm năng. Ngoài ra, công ty cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà,
tặng sản phẩm, chiết khấu (lên đến 33%) nhằm lôi kéo hành vi mua hàng của khách
hàng, giới thiệu những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến từ đó tăng sản lượng tiêu
thụ cho công ty. Một nhược điểm của những chương trình này là hiện tượng khách
hàng chỉ mua khi có chương trình khuyến mãi. Sau đó những nhà phân phối trung gian
lại bán phá giá sản phẩm, gây nhiễu loạn thị trường, ảnh hưởng đến chính sách một giá
hiện có. Để giải quyết vấn đề này, năm 2014 công ty thực hiện ký hợp đồng với các
trung gian bán hàng vệ việc bán đúng giá để hưởng chiết khấu cao.
3.1.3. Chính sách phân phối

31
 Đến năm 2020, công ty liên tục mở rộng hệ thống phân phối. Đến nay, công ty
có 28 chi nhánh, phân phối đến trên 27 000 khách hàng và có 1 công ty con phân phối
(công ty Dược Đăk Lăk).
3.1.3.1. Phương thức phân phối
Hiện nay, công ty sử dụng phương thức phân phối gián tiếp.

Công ty dược Đăk Lăk

Phòng kinh doanh(miền Bắc)

Ban giám Giám đốc
đốc kinh doanh Chi nhánh Nghệ An

Chi nhánh miền Trung

Chi nhanh TP.HCM

Hình 3.15 : Sơ đồ khối kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco

Các chi nhánh được mở rộng theo vị trí địa lí nhằm giúp quá trình phân phối
thuốc đến tay người tiêu dùng được thuận tiện và dễ dàng.

Kho thành phẩm

Nhà thuốc, Bán buôn Các chi nhánh Công ty dược

quầy thuốc, của công ty
bệnh viện,
trung tâm y Bán buôn Bán buôn
tế

Bán lẻ Bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 3.16: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty Traphaco

32
 Công ty Traphaco sử dụng hệ thống kênh trung gian là nhà thuốc, các khách
hàng bán buôn, các chi nhánh của công ty, các công ty dược(công ty dược tỉnh, công ty
TNHH, các doanh nghiệp tư nhân) để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Hệ
thống này sẽ giúp các sản phẩm được rộng khắp và giảm thiểu chi phí vận chuyển.
3.1.3.2. Chiến lược phân phối mạnh
Chiến lược phân phối rộng khắp: Với ưu thế là nhu cầu sử dụng các sản phẩm
vệ sinh-kháng khuẩn để chống dịch Covid-19 tăng cao và có mạng lưới chi nhánh trên
toàn quốc, Traphaco đã áp dụng chiến lược phân phối mạnh. Đây là chiến lược để
phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm trên thị trường.
Để hạn chế người dân ra ngoài trong mùa dịch Covid-19, 1/4/2020 Traphaco áp
dụng chính sách bán lẻ thông qua tổng đài 18006612 và fanpage , giao hàng tận nhà
các sản phẩm của công ty, kể cả các bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn, hỗ trợ phí vận
chuyển cho đơn hàng từ 200.000 đồng. Tổng đài và fanpage có nhiệm vụ trả lời thắc
mắc khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn cách sử dụng và hỗ trợ vận
chuyển đến tận nhà người dân trong mùa dịch.
Bảng 3.12: Số lượng chi nhánh theo thời gian
STT Năm Số lượng chi Tên chi nhánh được thành lập
nhánh

1 2002 1 Thành phố Hồ Chí Minh

2 2006 2 Đà Nẵng

3 2009 3 Nam Định

4 2010 7 Nghệ An, Thanh Hóa, Hải Phòng, Vĩnh Long

5 2011 12 Bình Thuận, Đồng Nai, Quảng Ngãi, Cần Thơ,
Khánh Hòa

6 2012 14 Quảng Ninh, Gia Lai

7 2013 15 Hải Dương

8 2016 20 Bắc Giang, Phú Thọ, Hưng Yên, Bình Dương,

Tiền Giang

33
 9 2017 24 Thái Nguyên, Yên Bái, Thừa Thiên Huế, Kiên
Giang

10 2018 28 Hưng Yên, Vũng Tàu, Long An, Bình Định

Hình 3.17: Số lượng chi nhánh của công ty Traphaco qua các năm
Từ hình 3.17 cho thấy: Từ năm 2002 đến nay, công ty liên tục mở rộng thị
trường trên cả nước từ Bắc vào Nam. Xu hướng này giúp công ty thâm nhập vào thị
trường dược mỹ phẩm, mở rộng thị trường và giúp giảm ảnh hưởng của các công ty
dược liên kết trong việc phân phối các sản phẩm của Traphaco.
Traphaco là công ty sản xuất và bán các sản phẩm về mỹ phẩm, thuốc tân dược.
Đây là những sản phẩm do công ty sản xuất, thuận lợi cho việc chủ động phân phối sản
phẩm vào từng thời điểm và vị trí địa lý. Bên cạnh đó, công ty cũng nhập khẩu một số
sản phẩm để đa dạng hóa danh mục sản phẩm của công ty như miếng dán hạ sốt
Koolfever của Nhật Bản, sản phẩm sữa dinh dưỡng New Zealand Gold (sản phẩm
Traphaco phân phối độc quyền), ….

34
 Để thuận tiện cho hoạt động quản lý phân phối, công ty kết hợp sử dụng với
công nghệ. Đầu tiên là phần mềm DMS(Distribution Management System – hệ thống
quản lý kênh phân phối), là một phần mềm quản lý doanh nghiệp được Traphaco áp
dụng từ năm 2014, giúp công ty quản lý tốt hơn các hoạt động phân phối hàng hóa ra
thị trường, diễn biến tại các kênh phân phối như quản lý trình dược viên, kiểm soát
hàng tồn, những biến động thị trường, quản lý công nợ. Nhờ vào việc quản trị tốt kênh
phân phối, Traphaco trở thành đối tác cho nhiều công ty, tập đoàn dược phẩm và chăm
sóc sức khỏe như Kobayashi, Natural Factors, Westland Pure Nutrition, … Kết hợp với
đó, năm 2019, Traphaco triển khai phân tích kinh doanh BI để cải thiện, kiểm soát chất
lượng kênh phân phối, giá thành sản phẩm.
Nhìn chung, Traphaco có hệ thống kênh phân phối lớn mạnh và hiện đại. Nó
giúp công ty phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện. Đồng
đây, hệ thống này cũng sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc quảng bá sản phẩm đến
các khách hàng trên cả nước.
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.1.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, công ty đã thực hiện kết hợp
chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
Các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn là thuốc OTC, mỹ phẩm, thực
phẩm chức năng, không phải là thuốc. Do đó, khách hàng hoàn toàn có thể tự mua mà
không cần có đơn của bác sỹ. Nhờ đó, công ty có thể áp dụng chiến lược đẩy cho bộ
sản phẩm này. Thông qua các hình thức khuyến mãi, chiết khấu, quà tặng, … đặc biệt
với tỷ lệ khuyến mãi cao (9-33%), công ty đã thu hút một lượng lớn những khách hàng
trung gian bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh dược, nhà thuốc, quầy thuốc, phòng
khám, cơ sở điều trị, … mua hàng, bán hàng và giới thiệu sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó, công ty cũng triển khai rất tốt chiến lược kéo bằng cách kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng thông qua các hoạt động như quảng cáo, tuyên truyền, …
Cùng với đó đại dịch Covid-19 là một điều kiện để doanh số sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn tăng lên.
3.1.4.2. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a) Quảng cáo

35
 Quảng cáo là công cụ vô cùng quan trọng để giúp khách hàng nhận biết sản
phẩm, quảng cáo sản phẩm đến một lượng đông đảo khách hàng. Traphaco áp dụng đa
dạng hình thức quảng cáo cho các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn. Năm 2020,
Traphaco đẩy mạnh thêm quảng cáo cho cả bộ sản phẩm. Dưới đây là một số hình thức
quảng cáo mà công ty đã sử dụng.
- Quảng cáo trên truyền hình:
Do các sản phẩm trong bộ vệ sinh-kháng khuẩn không phải là thuốc do đó được
phép quảng cáo trên truyền hình. Một số chương trình truyền hình nhằm quảng bá cho
các sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn: Chương trình thời sự trên kênh H1 quảng cáo cho
tất cả các sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn trong mùa dịch Covid ngày 10/3/2020. Hoặc
kênh thời sự VTV1 HD nhằm quảng bá cho nước súc miệng TB, kênh Sức khỏe và đời
sống với chương trình “Các vấn đề về mắt và công nghệ 4.0 trong sản xuất thuốc nhỏ
mắt”.
- Quảng cáo online(trực tuyến) trên các website
Bên cạnh các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, tivi thì trong thời đại công
nghệ 4.0 quảng cáo online đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong năm 2019-2020, các
sản phẩm của bộ vệ sinh-kháng khuẩn liên tục xuất hiện trong các bài báo trên các
trang khác nhau. Một số bài bào điển hình như sau:
Bảng 3.13: Các bài báo điện tử liên quan đến bộ sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn của công ty cổ phần Traphaco
STT Trang báo điện tử Nội dung bài báo
1 thanhnien.vn Bất ngờ sản phẩm được ưa dùng trong mùa Covid-19
2 tuoitre.vn Doanh nghiệp đứng dấu ngành dược ứng phó đại dịch
COVID-19, lọt top thương hiệu tiêu biểu

3 afamily.vn Nỗi lo nước súc miệng không đảm bảo

4 Dantri.com.vn Nước súc miệng và câu chuyện vệ sinh đường hô hấp

5 Suckhoedoisong.vn Tăng cường miễn dịch, sức đề kháng trong mùa dịch
quan trọng thế nào?

36
6 Dantri.com.vn, Dược Việt cho người Việt – Bộ sản phẩm chống dịch
hanoixuavanay.vn Covid

7 Cafef.vn Doanh nghiệp lớn tham gia thị trường nước rửa tay
khô. Traphaco cho ra đời cả bộ sản phẩm phòng virus
Corona

8 Langvietonline.vn Chiến lược “Antot Thymo” trước mùa đại dịch

Ngoài ra, công ty còn phát triển sản phẩm bằng các video về sức khỏe trên
youtube và thành lập fanpage, website của công ty. Một số video liên quan đến bộ vệ
sinh-kháng khuẩn trên youtube như:
• Tăng sức đề kháng cho người cao tuổi – Phòng ngừa dịch bệnh
• Chốt chặn cuối cùng virus corona xâm nhập vào cơ thể”- nước súc miệng
TB và dung dịch rủa tay
• Thăm quan xưởng sản xuất vũ khí tăng cường miễn dịch chống lại virus
corona
• Chuyên gia mách vũ khí tăng cường miễn dịch chống lại Covid-19
Công ty cũng liên kết với rất nhiều websites khác để phát triển quảng cáo:
Bảng 3.14: Các trang web liên kết của công ty cổ phần Traphaco
STT Địa chỉ trang web Nội dung liên quan Sản phẩm liên quan

1 boganic.vn Sản phẩm về gan, thuốc về Thuốc boganic

gan
2 cebraton.vn Chăm sóc não bộ và các Thuốc bổ não Cabration
thuốc bổ não

3 seacan.vn Bí quyết khỏe xương và Sản phẩm Seacan

sản phẩm cho xương
4 antotthymo.com Thông tin Antot Thymo Thực phẩm bảo vệ sức
khỏe Antot Thymo
5 traphaco.com Bán các sản phẩm của Tất cả các sản phẩm của

37
 Traphaco trực tuyến Traphaco
6 Facebook page Cập nhật các thông tin về Tất cả các sản phẩm của
“Traphaco-Con sản phẩm, chương trình Traphaco
đường sức khỏe hoạt động Traphaco và các
xanh” chương trình sức khỏe liên
quan
7 Facebook page Cung cấp các thông tin về Các sản phẩm thuốc nhỏ
“Thuốc nhỏ mắt mắt và các sản phẩm thuốc mắt: NaCl 0.9%, viên
Traphaco công nghệ nhỏ mắt của Traphaco sáng mắt, Samaca.
kín”

Trên các fanpage, công ty có thêm hoạt động livestream để thúc đẩy bán hàng
như hoạt động livestream thuốc nhỏ mắt công nghệ kín. Đặc biệt trong năm 2020, do
tình hình giãn cách xã hội, các trang web liên kết, fanpage của công ty hoạt động ngày
càng hiệu quả, đóng góp rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm của công ty với người sử
dụng. Các quảng cáo, tin tức liên quan đến bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn được đẩy
lên đầu tiên để thuận tiện cho khách hàng nhận thông tin.
b) Kích thích tiêu thụ(Khuyến mại)
Năm 2019, Traphaco triển khai chuyển nhiều chương trình khuyến mãi thành
chương trình tích điểm đổi quà thu hút nhiều khách hàng tham gia. Đây là hoạt động
hoàn toàn mới nhằm điều chỉnh khách hàng theo định hướng chung của công ty. Kết
hợp với các hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động khuyến mãi, đổi quà, chiết
khấu,… (Phụ lục) các chương trình này được đón nhận rất tốt. Chương trình tích điểm
mới cũng tạo cơ hội cho những loại sản phẩm khác nhau, đặc biệt là sản phẩm không
truyền thông như thuốc tân dược, tăng cơ hội đưa sản phẩm lên quầy, kệ, góp phần
tăng hiệu quả kinh doanh.
c) Truyền thông
Trong hai năm 2019 và 2020, Traphaco thực hiện nhiều hoạt động truyền thông
để nâng cao uy tín và giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng:

38
 - Chương trình bày kệ tại các nhà thuốc các sản phẩm vệ sinh – kháng khuẩn
chống dịch Covid-19: nước súc miệng TB, nước nhỏ mắt NaCl 0.9%, Antot Thymo,
dung dịch rửa tay khô. Điểm đặc biệt là từ năm 2019, để gia tăng sản lượng sản phẩm
Traphaco trên các quầy kệ, Traphaco triển khai sử dụng công nghệ thông tích và phân
tích BI để đánh giá khả năng bán của khách hàng.
- Các bài báo điện tử trên nhiều trang báo như sức khỏe và đời sống, báo thanh
niên, … về vai trò và công dụng của bộ vệ sinh-kháng khuẩn.
- Các chương trình truyền hình trên tivi như H1, VTV1 HD, …
- Công ty cũng đẩy mạnh các hoạt động tư vấn truyền thông qua tổng đài và các
nền tảng Digital.
d) Quan hệ công chúng
Traphaco tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tổ chức hội thảo, tổ chức các
sân chơi cho những hoàn cảnh đặc biệt, … Những hoạt động này không chỉ đóng góp
cho xã hội, đồng thời nâng cao nhận thức có lợi về thường hiệu và giúp giới thiệu sản
phẩm của Traphaco. Một số hoạt động quan hệ công chúng nổi bật năm 2019-2020 như
ủng hộ 15 thùng dung dịch rửa tay khô 100ml, 20 thùng nước súc miệng TB, 50
thùng trà thảo dược boganic, 5 thùng thuốc nhỏ mắt NaCl 0.9% trị giá 56 triệu đồng
tới các bệnh viện và trung tâm y tế trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; thăm hỏi và tặng
quà các gia đình thương binh liệt sỹ phường Hoàng Liệt; trao tặng 2 thùng Antot
Thymo, 6 thùng TB Kid và 100 lọ sát khuẩn cho trẻ em huyện Bình xuyên chống dịch
Covid-19; tổ chức hội thảo “Tăng sức đề kháng đúng cách trong phòng dịch Covid-
19”; …
e) Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được thực hiện qua trình
dược viên. Để thuận tiện trong việc quản lý, trình dược viên sẽ được chia theo tỉnh, khu
vực địa lý.
Trình dược viên là lực lượng không thể thiếu để duy trì mối quan hệ giữa
Traphaco và các trung gian(doanh nghiệp kinh doanh dược, quầy thuốc, bệnh viện, nhà
thuốc, cơ sở khám và chữa bệnh, …). Công ty tổ chức đào tạo trình dược viên 6
tháng/lần. Học viên được chủ động học tập thông qua các thiết bị(máy tính bảng, máy
tính, …), phần mềm (phần mềm DMS, email Traphaco, phần mềm đào tạo e-learning)

39
và kiểm tra năng lực làm việc[6]. Những hoạt động này giúp nâng cao chất lượng
chuyên môn và kĩ năng của đội ngũ trình dược viên hơn.
Traphaco tận dụng nhiều nguồn lực xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để quảng bá
sản phẩm. Các chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn đa
dạng và phong phú, luôn được đổi mới để phù hợp với xu hướng và tình hình thị
trường năm 2019-2020. Các công tác Marketing hỗn hợp được thực hiện bài bản,
chuyên nghiệp, chú trọng đến cả chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty. Các chiến
lược hỗ trợ nhau để gia tăng doanh số và giúp sản phẩm thâm nhập sâu vào thị trường.
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp bộ sản
phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco .
Bảng 3.15: Phân tích SWOT cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của
công ty Traphaco
ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)
- Traphaco là một thương - Dạng bào chế của các sản
hiệu lớn, được nhiều phẩm còn chưa phong phú
khách hàng tin dùng - Nước súc miệng TB và dung
- Hệ thống phân phối của dịch rửa tay khô là sản phẩm
Traphaco rộng khắp, bắt chước sản phẩm khác trên
chuyên nghiệp trên toàn thị trường
quốc - Ứng dụng công nghệ 4.0
- Công ty sử dụng công vào Marketing còn chưa
nghệ kỹ thuật sản xuất mạnh
hiện đại: công nghệ kín
với quy mô lớn

CƠ HỘI (O) Chiến lược SO Chiến lược WO

- Các bệnh liên quan - Công ty tăng cường năng - Công ty đẩy mạnh chương
răng miệng ngày càng suất sản xuất để đáp ứng trình khuyến mãi, trưng bày
phổ biến cho người dân sản phẩm, tặng hàng mẫu cho

40
- Đại dịch Covid-19 - Công ty tăng cường khách hàng.
bùng nổ trên cả nước, quảng cáo, truyền thông - Công ty sử dụng chương
nhu cầu sử dụng sản các sản phẩm, đẩy mạnh trình khuyến mãi với tỷ lệ
phẩm chống dịch tăng marketing trên facebook khuyến mãi cao hấp dẫn
cao - Công ty nhanh chóng khách hàng
- Tốc độ tăng trưởng của đưa ra những sản phẩm - Công ty tăng cường tiếp cận
ngành cao, vị thế doanh mới theo yêu cầu của thị khách hàng qua các kênh trực
nghiệp trong nước ngày trường như nước rửa tay tuyến
càng cao

THÁCH THỨC (T) Chiến lược ST Chiến lược WT

- Traphaco có nhiều sản - Công ty thực hiện nhiều - Traphaco triển khai nhiều
phẩm vệ sinh-kháng chương trình tặng quà khi chương trình khuyến mãi,
khuẩn của các hãng bày kệ tại nhà thuốc, quầy chương trình tích điểm với
dược phẩm lớn xuất thuốc, cơ sở khám chữa quà tặng và tỷ lệ khuyến mãi
hiện trên thị trường bệnh, … hấp dẫn.
- Công ty tổ chức hỗ trợ - Công ty tập trung đào tạo
mua hàng và vận chuyển trình dược viên để nâng cao
hàng online hiệu quả giới thiệu sản phẩm
- Công ty tăng cường các - Công ty phát triển phần
hoạt động truyền thông, mềm để nghiên cứu khả năng
hội thảo để khẳng định bán hàng tại các điểm bán
chất lượng sản phẩm

Qua đó, các chính sách Marketing hỗn hợp của Traphaco cho bộ sản phẩm vệ
sinh-kháng khuẩn là:

41
 Bảng 3.16: Các chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn của công ty cổ phần Traphaco
Chính sách sản phẩm Chính sách giá
- Áp dụng chiến lược mới cho dung dịch - Chiến lược một giá áp dụng cho toàn
rửa tay khô, chiến lược cải tiến cho Antot sản phẩm của Traphaco
Thymo và thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% - Có nhiều chương trình giá khuyến mãi
- Chiến lược phát triển sản phẩm theo được áp dụng cho các sản phẩm vệ sinh-
chiều dài và chiều sâu (đa dạng về màu kháng khuẩn
sắc, mùi vị, thể tích đóng gói, tăng năng
suất sản xuất sản phẩm)
Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
- Công ty triển khai chiến lược phân phối doanh
mạnh. Các sản phẩm của bộ vệ sinh-kháng - Chiến lược kéo được triển khai bằng
khuẩn được phân phối tới các chi nhánh các hoạt động quảng cáo trên tivi, báo
và các khách hàng trung gian trên khắp cả điện tử, fanpage, website, phóng sự
nước. - Chiến lược đẩy được thực hiện thông
qua các chương trình khuyến mãi như
tích điểm đổi quà, tặng sản phẩm, trưng
bày, đặt kệ, … Đồng thời, công ty cũng
nâng cao chất lượng trình dược viên để
giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.
Phân tích ưu điểm, nhược điểm trong các chính sách Marketing hỗn hợp.
Bảng 3.17: Ưu, nhược điểm của chính sách Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm
vệ sinh-kháng khuẩn
Ưu điểm - Traphaco đã tận dụng tốt lợi thế các sản phẩm trong bộ vệ sinh-
kháng khuẩn vào hoạt động Marketing hỗn hợp
- Các chiến lược Marketing hỗn hợp đa dạng, phù hợp với hoàn cảnh
và xu hướng thị trường

42
 - Xây dựng được uy tín, hình ảnh đẹp cho công ty qua những chính
sách một giá, công tác truyền thông, …
- Các hình thức phân phối đa dạng, rộng khắp đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng
- Chú trọng khai thác cả khách hàng Marketing online và offline

Nhược - Tình trạng chiết khấu cao cho bác sỹ, nhà thuốc để đẩy giá sản phẩm
điểm lên cao hoặc bán phá giá sau màu khuyến mãi.
- Nhiều thông tin không chính thống về tác dụng của thuốc khiến
người sử dụng lạm dụng sản phẩm.
- Hoạt động hỗ trợ dịch vụ sản phẩm chưa thực sự mạnh mẽ
- Một vài sản phẩm chưa đa dạng về hương vị, cách đóng gói, dạng
bào chế
- Một số websites chưa cập nhật đầy đủ thông tin sản phẩm, thiếu nội
dung về sản phẩm

3.3. Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 - 2020
Hiện nay, có rất nhiều chỉ tiêu có thể dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động
Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, trong phạm vi dữ liệu và khoảng thời gian có hạn chỉ
đánh giá được chỉ tiêu doanh số trong năm 2019-2020.

3.3.1. Doanh số các sản phẩm nước súc miệng sát khuẩn T-B
Bảng 3.18: Doanh số nước súc miệng T-B theo quý từ năm 2019-2020
Thời gian Doanh số (triệu đồng)
Quý 3/2019 11,845,068,802
(từ 7/2019 – 9/2019)
Quý 4/2019 9,175,652,692

43
(từ 10/2019 – 12/2019)
Quý 1/2020 24,904,772,650
(từ 1/2020 – 3/2020)
Quý 2/2020 14,583,645,172
(từ 4/2020 – 6/2020)
Quý 3/2020 12,423,904,167
(từ 7/2020-9/2020)

Doanh số nước súc miệng TB theo quý

30,000,000,000

25,000,000,000

20,000,000,000
Doanh số tổng
TB Aroma
15,000,000,000
TB Kid
10,000,000,000 TB Fresh
TB
5,000,000,000

0
Quý 3/2019Quý 4/2019Quý 1/2020Quý 2/2020Quý 3/2020
Hình 3.18 : Doanh số nước súc miệng T-B theo quý năm 2019-2020
Từ hình 3.18 cho thấy: Doanh số nước súc miệng TB tăng theo quý từ năm 2019
đến năm 2020. Trong đó quý 1/2020 tất cả các sản phẩm đều đạt doanh thu cao nhất.
Nước súc miệng TB truyền thống là sản phẩm có doanh thu cao hơn các sản phẩm khác
trong nhóm nước súc miệng.

44
3.3.2. Doanh số của các sản phẩm dung dịch rửa tay khô
Bảng 3.19: Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019-2020
Thời gian Doanh số (triệu đồng)
Quý 1/2020 11,637,664,491
(từ 1/2020 – 3/2020)

Quý 2/2020 4,725,935,327

(từ 4/2020 – 6/2020)

Quý 3/2020 1,403,961,003

(từ 7/2020-9/2020)

Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý

14,000,000,000

12,000,000,000

10,000,000,000
Axis Title

8,000,000,000

6,000,000,000 Doanh số

4,000,000,000

2,000,000,000

0,000,000,000
Quý 1/2020 Quý 2/2020 Quý 3/2020
Hình 3.19: Doanh số dung dịch rửa tay khô theo quý năm 2019-2020
Từ hình 3.19 cho thấy: Sản phẩm dung dịch rửa tay khô được ra mắt vào tháng
2/2020. Đây cũng là thời điểm sản lượng tiêu thụ cao nhất. Tuy nhiên, đến quý 2 và
quý 3 năm 2020 khi tình hình dịch bệnh có xu hướng giảm dần thì doanh thu của sản
phẩm này cũng giảm theo.

45
3.3.3. Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl
Bảng 3.20: Doanh số thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% theo quý năm 2019-2020
Thời gian Doanh số (triệu đồng)
Quý 3/2019 7,672,281,094
(từ 7/2019 – 9/2019)

Quý 4/2019 18,371,376,454

(từ 10/2019 – 12/2019)

Quý 1/2020 12,525,784,656

(từ 1/2020 – 3/2020)
Quý 2/2020 10,059,529,108
(từ 4/2020 – 6/2020)

Quý 3/2020 11,161,867,462

(từ 7/2020-9/2020)

46
 Doanh số thuốc nhỏ mắt mũi NaCl theo quý
20,000,000,000
18,000,000,000
16,000,000,000
14,000,000,000
12,000,000,000
10,000,000,000
Doanh số
8,000,000,000
6,000,000,000
4,000,000,000
2,000,000,000
0,000,000,000
Quý 3/2019 Quý 4/2019 Quý 1/2020 Quý 2/2020 Quý 3/2020
Hình 3.20: Doanh số thuốc nhỏ mắt mũi NaCl 0.9% theo quý năm 2019-2020
Từ hình 3.20 cho thấy: Thuốc nhỏ mắt, mũi NaCl 0.9% luôn là sản phẩm có
doanh thu cao nhất trong bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của Traphaco. Sản phẩm
đạt doanh thu cao nhất vào quý 4/2019 và giảm nhẹ ở quý 1/2020 và tăng trở lại ở quý
2/2020.

3.3.4. Doanh số sản phẩm tăng cường đề kháng Antot Thymo

Bảng 3.21: Doanh số Antot Thymo theo quý năm 2019-2020
Thời gian Doanh số (triệu đồng)
Quý 3/2019 2,920,579,642
(từ 7/2019 – 9/2019)
Quý 4/2019 2,369,807,706
(từ 10/2019 – 12/2019)
Quý 1/2020 6,268,618,964

47
 (từ 1/2020 – 3/2020)
Quý 2/2020 3,459,314,376
(từ 4/2020 – 6/2020)
Quý 3/2020 3,037,705,605
(từ 7/2020-9/2020)

Doanh số Antot Thymo theo quý

7,000,000,000

6,000,000,000

5,000,000,000

4,000,000,000

3,000,000,000 Doanh số

2,000,000,000

1,000,000,000

0,000,000,000
Quý 3/2019Quý 4/2019Quý 1/2020Quý 2/2020Quý 3/2020
Hình 3.21: Doanh thu Antot Thymo theo quý năm 2019-2020
Từ hình 3.21 cho thấy: Sản phẩm Antot thymo được ra mắt thị trường năm
2018. Trong năm 2019-2020, doanh thu sản phẩm có xu hướng tăng mạnh vào quý
1/2020 và bắt đầu giảm vào các quý sau đó.
Bằng việc áp dụng những chính sách truyền thống kết hợp với sự đổi mới một
số hoạt động Marketing phù hợp với xu hướng, tình hình kinh tế, hoạt động Marketing
hỗn hợp đã có hiệu quả tốt. Bằng chứng là doanh số ¾ loại sản phẩm đều tăng lên năm
2019-2020. Riêng sản phẩm nước rửa tay khô bị giảm do tình hình dịch Covid-19.

48
 Một số hạn chế của khóa luận:
Khóa luận khảo sát hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019-2020. Tuy nhiên, vì năng lực và
thời gian bị hạn chế nên khóa luận vẫn tồn tại những nhược điểm sau:
- Những dữ liệu thu được chưa được đầy đủ và chính xác nên không đánh giá
đầy đủ được hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản phẩm vệ sinh-kháng
khuẩn.
- Chỉ tiêu về doanh số không đánh giá toàn diện được hiệu quả hoạt động
Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn của công ty cổ phần
Traphaco. Để đánh giá toàn diện hơn nên kết hợp với nhiều chỉ tiêu khác như độ hài
lòng khách hàng, tỉ lệ tăng trưởng, số lượng hàng sản xuất, …
- Không thu thập được dữ liệu về những sản phẩm cạnh tranh cho bộ vệ sinh-
kháng khuẩn

49
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1 Mô tả thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bộ sản phẩm vệ
sinh–kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco từ tháng 6/2019 đến tháng
10/2020.
Chính sách sản phẩm
Công ty triển khai chiến lược sản phẩm theo chiều dài và chiều sâu. Đồng thời
sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống. Các sản phẩm Antot Thymo,
thuốc nhỏ mắt NaCl 0,9%, dung dịch rửa tay khô đang ở giai đoạn ra mắt thị trường,
còn nước súc miệng TB đang trong giai đoạn phát triển.
Chính sách giá
Với bộ sản phẩm vệ sinh-kháng khuẩn, Traphaco áp dụng chiến lược một giá và
chiến lược giá khuyến mãi. Chiến lược một giá áp dụng với tất cả sản phẩm. Chiến
lược giá khuyến mãi thì tùy thuộc vào chương trình và khách hàng mà tỷ lệ khuyến mãi
khác nhau.
Chính sách phân phối
Traphaco áp dụng hệ thống phân phối qua các kênh trung gian cấp 1 và cấp 2
phổ rộng trên toàn quốc để kết nối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đồng thời, trong
năm 2019-2020, công ty cũng áp dụng các chiến lược phân phối mạnh cho những sản
phẩm vệ sinh-kháng khuẩn với 28 chi nhánh, 1 công ty con phân phối đến hơn 27 000
khách hàng bán lẻ trên cả nước
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Công ty Traphaco kết hợp đồng thời chiến lược kéo và chiến lược đẩy thu hút
và kích thích nhu cầu tiêu thụ của khách hàng. Kết hợp với đó là những chương trình
quảng cáo trên báo, đài, tivi, các hoạt động truyền thông(hội thảo, từ thiện, …), hình
thức khuyến mãi và hoạt động bán hàng cá nhân để thúc đẩy doanh thu cho các sản
phẩm

50
4.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động Marketing hỗn hợp của bộ sản
phẩm vệ sinh- kháng khuẩn mà công ty cổ phần Traphaco thực hiện trong
từ 6/2019 đến 10/2020.
Việc áp dụng đúng lúc, đúng chỗ các chiến lược Marketing hỗn hợp là
điểm mạnh của Traphaco giúp công ty xây dựng hình ảnh đẹp và mang lại lợi
nhuận cao trong năm 2019-2020. Đồng thời, công ty tận dụng tối đa những lợi
thế, khắc phục điểm yếu của từng sản phẩm.
Bên cạnh những chính sách khuyến mãi hấp dẫn, chiết khấu cao để hấp
dẫn khách hàng cũng gây ra một số tình trạng như đẩy giá lên cao, bán phá giá
các sản phẩm hoặc loan tin những thông tin không chính xác về sản phẩm cũng
xảy ra mà chưa khắc phục được.

4.3 Khảo sát kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ sinh-
kháng khuẩn của công ty cổ phần Traphaco năm 2019 với năm 2020
Để khảo sát hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm vệ
sinh-kháng khuẩn năm 2019-2020, đề tài so sánh dựa trên tiêu chí doanh số.
Mặc dù trong năm 2020, tình hình kinh tế bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-
19 nhưng nhờ sự đổi mới và linh hoạt trong chính sách Marketing hỗn hợp mà
doanh số các sản phẩm đều cao hơn so với năm 2019. Riêng dung dịch rửa tay
khô mới ra mắt năm 2020 nên không có số liệu để so sánh với năm 2019.
KIẾN NGHỊ

• Tiếp tục phát triển sản phẩm theo chiều sâu bằng cách nghiên cứu hoàn
thiện những mẫu mã trong kế hoạch: hương cam, hương dâu, hương nho cho sản
phẩm TB Kid, các hương vị khác cho dung dịch rửa tay khô, nghiên cứu thêm
dạng gel cho dung dịch rửa tay khô. Nhờ đó đáp ứng rộng hơn sở thích khách
hàng.
• Chú trọng phát triển các kênh bán hàng online như traphacoshop.com,
facebook page, bổ sung các website riêng cho các sản phẩm

51
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Vũ Phương Thảo, (2005). Nguyên lý Marketing. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Hà Nội.
2. Bệnh viện Việt Nam Thụy Điển Uông Bí. (2020) Một số lưu ý khi sử dụng các
loại nước súc miệng, Bệnh viện Việt Nam Thụy Điển Uông Bí.
3. Bộ y tế, (2007). Quản lý và kinh tế Dược. Nhà xuất bản Y học. Hà Nội. 166-
201.
4. Trương Đình Chiến, (2011). Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Đại học kinh tế
Quốc dân. 1-5.
5. Cổng thông tin điện tử tỉnh Thái Bình. (2020) Những điều bạn cần biết về dung
dịch rửa tay khô. Cổng thông tin điện tử tỉnh Thái Bình.
6. Công ty cổ phần Traphaco. (2020). Báo cáo thường niên Traphaco 2019.
7. Nguyễn Thị Thu Hà. (2011). Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing hỗn
hợp nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco trên thị trường Hà Nội
từ năm 2007 đến năm 2010. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Dược Hà Nội.
8. Đinh Thị Xuân Hồng. (2014). Đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp nhóm sản
phẩm nước súc miệng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm
2013. Luận văn thạc sĩ. Đại học Dược Hà Nội.
9. (2019). MIMS Việt Nam. Truy cập từ: https://www.mims.com/vietnam/.
10. Phòng điều dưỡng- Bệnh viện nhi đồng thành phố. (2020) Một số loại dung dịch
rửa tay cần biết. Bệnh viện nhi đồng thành phố.
11. Đoàn Thị Phượng. (2010). Một số giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh cho sản phẩm khăn ướt em bé tại công ty TNHH Yaho.
Luận văn tốt nghiệp. Trường đại học kỹ thuật Công nghệ TP.HCM.

52
12. PGS.TS Hà Văn Thúy. (2019) Chuyên đề Marketing-Marketing Dược. Trường
Đại học Y Dược - ĐHQGHN.
13. Nguyễn Thị Mai Trâm. (2013). Chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm
thuốc Biragan tại công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar. Luận văn thạc sĩ. Đại
học Đà Nẵng.
14. Unicef.org (2020). Tất cả những điều bạn cần biết về nước rửa tay. Truy cập từ:
https://www.unicef.org/vietnam/vi/nh%E1%BB%AFng-c%C3%A2u-
chuy%E1%BB%87n/t%E1%BA%A5t-c%E1%BA%A3-nh%E1%BB%AFng-
%C4%91i%E1%BB%81u-b%E1%BA%A1n-c%E1%BA%A7n-
bi%E1%BA%BFt-v%E1%BB%81-r%E1%BB%ADa-tay
Tiếng Anh
15. Mickey C.Smith, (1991). Pharmaceutical Marketing - Strategy and Cases.
Pharmaceutical sciences. Haworth Press. New York, London. 1-5.
16. Mickey C.Smith, (1997). Pharmaceutical Marketing in the 21th. The Haworth
Press. USA. 170 - 173.
17. WHO (2020). Q&As on Covid-19 and related health topics. Truy cập từ:
https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/question-
and-answers-hub.

53
 PHỤ LỤC
CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
THƯỜNG SỬ DỤNG
Chương trình “Tích điểm đổi quà – Lộc vàng cả năm”
Thời gian tích điểm: 10/6/2019 – 29/06/2019
Thời gian đổi quà: 10/06/2019 – 31/12/2020.
Cách thức tích điểm: Khách hàng(bên B) mua hàng của công ty Traphaco (bên
A) sản xuất và phân phối sẽ được tích điểm. Quyền lợi của bên B: từ 200 điểm trở lên,
bên B sẽ được đăng ký đổi quà với bất kì thời điểm nào trong năm.
Hình thức 1: Quà tặng là các sản phẩm của Traphaco bao gồm các mặt hàng có
trong phụ lục 1, 2, 3 (Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Cebration, …) của hợp đồng đã
ký kết 2 bên.
Hình thức 2: Quà tặng bằng vàng SJC nếu khách háng đủ điểm quy định.
Phương thức đổi quà như sau:
+ Từ 200 – dưới 2000 điểm: Bên B được nhận quà theo hình thức 1: Quà tặng
là các sản phẩm của công ty Traphaco với giá trị tương đương bằng số điểm tích lũy
nhân với 1000 đồng(tính nguyên giá sản phẩm niêm yết của bên A). Quy đổi: 1 điểm =
1000 đồng.
+ Từ 2000 – dưới 4000 điểm: Bên B được nhận theo hình thức 1: Quà tặng là
các sản phẩm của Traphaco có giá trị bằng số điểm tích lũy nhân với hệ số 1.1 x 1000
đồng. Quy đổi: 1 điểm = 1.1 x 1000 = 1100 đồng
+ Từ 4000 – 8000 điểm: Bên B được quyền chọn quà theo hình thức sau:
* Hình thức 1: Quà tặng là các sản phẩm của Traphaco có giá trị bằng số
điểm tích lũy nhân với hệ só 1.2 x 1000 đồng. Quy đổi: 1 điểm = 1.2x1000 = 1200
đồng.
*Hình thức 2: Cứ 4000 điểm sẽ được nhận (01) một chỉ vàng SJC
+ Trên 8000 điểm, bên B sẽ được chọn quà theo hình thức sau:
*Hình thức 1: Quà tặng là các sản phẩm của Traphaco có giá trị bằng số điểm
tích lũy nhân với hệ số 1.3x1000 đồng. Quy đổi: 1 điểm = 1.3 x 1000 = 1300 đồng.

54
 * Hình thức 2: Cứ 7800 điểm là sẽ được nhận (02) hai chỉ vàng SJC
Thời gian nhận quà:
+ Nếu bên B đăng ký đổi quà theo hình thức 1(Quà tặng là các sản phẩm của
Traphaco): Bên B sẽ nhận quà vào đơn hàng kế tiếp kể từ khi bên B đăng ký đổi quà ở
lần mua đơn hàng trước
+ Nếu bên B đăng ký đổi quà theo hình thức 2 (bằng vàng): Bên B sẽ nhận
quà trong vòng 7 ngày làm việc kể từ khi bên B đăng ký đổi quà.
Bên B đăng ký đổi quà trực tiếp với trình dược viên của bên A hoặc theo APP
Traphaco hoặc liên hệ số điện thoại chăm sóc khách hàng 18006612 trong giờ hành
chính
Sau mỗi lần đổi quà, số điểm dư còn lại của bên B sẽ được cộng dồn vào các
lần đổi quà tiếp theo. Nếu đến hết 31/12/2019 bên B vẫn còn số điểm chưa đổi quà thì
bên A sẽ chi trả đủ cho bên B vào năm tiếp theo.
Ngoài 2 hình thức nhận quà trên, bên B có thể được đổi sang là chuyến du lịch
hoặc quà tặng hấp dẫn khác thoe từng thông báo cụ thể của công ty.
Chương trình tích điểm tháng 6/2019:
+Khách hàng mua một hộp Seacan được tích 10 điểm
+ Khách hàng mua 2 hộp Boganic Forte 5 vỉ thì được tích 10 điểm
+ Kháng hàng mua 2 hộp Boganic hộp 5 vỉ được tích 10 điểm
+ Khách hàng mua 2 hộp Antot Thymo thì được tích 10 điểm
+ Khách hàng mua 5 hộp Antot IQ được tích 10 điểm
+ Khách hàng mua 10 tube Dibetalic thì được tích 10 điểm.
+ Khách hàng mua 3 hộp Trasleepy thì được tích 5 điểm.
+ Khách hàng mua 5 lọ Solutab Daily thì được tích 5 điểm.
+ Khách hàng mua 20 lọ Natriclorid 0,9% thì được tích 5 điểm.
+ Khách hàng mua 10 lọ Tobramycin 0,3% thì được tích 5 điểm.
+ Khách hàng mua 10 lọ Nostravin 0,05% thì được tích 5 điểm.
+ Khách hàng mua 1 hộp Koolfever thì được tích 25 điểm.
Chương trình tặng quà sinh nhật khách hàng:
Thời gian: 03/02/2020 – 31/01/2021

55
 + Khách hàng có doanh số trung bình từ 1.000.000 đến dưới 5.000.000
đồng/tháng thì được tặng phần quà trị giá 180.000 đồng bao gồm: 01 bộ phích giữ nhiệt
và cốc, 1 thiệp chúc mừng, 1 túi nilon có in logo Traphaco. Thời gian thực hiện từ ngày
03/02/2020 đến ngày 31/01/2021.
+ Khách hàng có doanh số trung bình từ 5.000.000 đến dưới 30.000.000
đồng/tháng thì được tặng phần quà trị giá 310.000 đồng bao gồm: 01 đèn bàn Led-RD-
L21, 1 thiệp chúc mừng, 1 túi nilon có in logo Traphaco. Thời gian thực hiện từ ngày
03/02/2020 đến ngày 31/01/2021.
+ Khách hàng có doanh số trung bình từ ≥ 30.000.000 đồng/tháng thì được
tặng phần quà trị giá 395.000 đồng bao gồm: 01 túi du lịch kéo, 1 thiệp chúc mừng, 1
túi nilon có in logo Traphaco. Thời gian thực hiện từ ngày 03/02/2020 đến ngày
31/01/2021.
Ghi chú: Giá bán sản phẩm (đã bao gồm VAT): Bộ phích giữ nhiệt và cốc:
165.000 đ/bộ, đèn bàn Led-RD-L21: 295.000 đồng/cái, túi du lịch kéo: 380.000
đồng/cái, thiệp chúc mừng: 7.000 đồng/cái, túi nilon có in logo Traphaco: 8.000
đồng/cái.
Trả thưởng trưng bày dán Poster thuốc nhỏ mắt
Thời gian khuyến mãi: 10/05/2019 – 31/07/2019
Hàng hóa dịch vụ khuyến mãi: Sản phẩm NaCl 0.9%
Hàng hóa, dịch vụ để khuyến mãi: Sản phẩm NaCl 0.9%, Tobramycin 0.3%, Nostravin
0.05%
Tiêu chí lựa Nhà thuốc loại A Nhà thuốc loại B
chọn
Quy định Diện tích trưng bày ≥ 0.5m2 – Dán Diện tích trưng bày ≥ 0.8m2 –
diện tích toàn bộ diện tích tủ dán poster Dán toàn bộ diện tích tủ dán
poster

Điều kiện Mua ít nhất 100 lọ NaCl/3 tháng Mua ít nhất 150 lọ NaCl/3
tham gia tháng

Quà Natri clorua 0.9: 50 lọ Natri clorua 0.9: 70 lọ

56
tặng/tháng Nostravin 0.05%: 10 lọ Nostravin 0.05%: 20 lọ
Tobramicin 0.3%: 5 lọ Tobramicin 0.3%: 10 lọ
Trị giá: 330 000đ Trị giá: 546 000đ
Thời gian 3 tháng(Từ 10/05/2019 – 31/07/2019)
dán

Thời gian Theo từng tháng khách hàng tham gia dán poster 1 tháng 1 lần (trả
trả thưởng ngay từ đầu tháng kế tiếp)
Vị trí nhà Nhà thuốc gần ngã 3, ngã 4 nơi tập trung đông dân cư, mặt tiền của
thuốc nhà thuốc ≥ 3m2, có thể nhìn thấy khi đứng bên ngoài và không để che
khuất bởi các vật dụng khác
Vị trí dán Mặt trước tủ thuốc, chính diện, từ cửa vào, gần vị trí nhân viên bán
hàng, dễ quan sát.
Trả thưởng trưng bày kệ nước súc miệng
Thời gian: 01/07/2020 – 31/12/2020
Khách hàng đồng ý đặt kệ trưng bày được tặng ngay 2 chai T-B, 2 chai T-B Fresh, 01
chai T-B Kid
Chương trình khuyến mãi nước súc miệng TB
Thời gian:01/07/2020 – 31/12/2020
Chương trình 1: Khách hàng mua 3 chai nước súc miệng TB/TB Fresh/TB Kid/TB
Aroma được tặng 1 chai cùng loại (Tỷ lệ KM: 33%). Hạn mức tối đa: 4 suất/tháng
Chương trình 2: Khách hàng mua 11 chai nước súc miệng TB/TB Fresh/ TB Kid/ TB
Aroma được tặng một chai cùng loại (tỉ lệ KM là 9%). Hạn mức tôi đa: 3 suất/tháng
Khách hàng mua tối đa chương trình 1 rồi đến chương trình 2.
Tặng hàng mẫu sản phẩm Natri clorid 0.9% tháng 10/2020
Thời gian: 22/10/2020 – 31/10/2020
Khách hàng có đủ điều kiện kinh doanh thuốc(Doanh nghiệp kinh doanh dược, nhà
thuốc, hiệu thuốc, quầy thuốc, phòng khám) ký hợp đồng mua hàng trực tiếp với chi
nhánh Công ty Cp Traphaco tại Thừa Thiên Huế đến hết ngày 31/10/2020. Mỗi khách
hàng được tặng 10 lọ sản phẩm Natri Clorid 0.9%.

57
Triển khai sản phẩm nước rửa tay
Thời gian: 15/04/2020 – 29/04/2020
Mua 200 nghìn đồng nhóm sản phẩm nước rửa tay khô được tặng 01 chai dung dịch
nước rửa tay khô (chai 50ml) (Tỷ lệ KM: 15%)
Khách hàng là Doanh nghiệp kinh doanh dược, nhà thuốc, hiệu thuốc, quầy thuốc, cơ
sở điều trị có đăng ký hợp đồng mua hàng trực tiếp với chi nhánh công ty CP
Traphaco.

58