`

ტურიზმის მარკეტინგი
სალექციო კურსი

1
 თემა 1. ტურიზმში მარკეტინგის არსი და მნიშვნელობა

ტურიზმი, მისი ძირითადი მახასიათებლებიდან გამომდინარე, პრინციპულად არ

განსხვავდება სამეურნეო საქმიანობის სხვა ფორმებისაგან. ამიტომ თანამედროვე
მარკეტინგის ყველა არსებული დებულება მისაღებია ტურიზმში. ამავდროულად ტურიზმს
გააჩნია სპეციფიკა, რომელიც მას მომსახურების სხვა ფორმებისაგან განასხვავებს.
ტურიზმში ადგილი აქვს როგორც მომსახურებით, ისე საქონლით ვაჭრობას
(სპეციალისტების შეფასებით ტურიზმში მომსახურების წილი 75%-ს შეადგენს, ხოლო
საქონლისა _ 25%-ს).

ტურიზმში მარკეტინგის სპეციფიკური ხასიათი განისაზღვრება ტურისტული

პროდუქტის განსაკუთრებული და განმასხვავებელი თავისებურებებით. ტურისტული
პროდუქტი შეიძლება განვიხილოთ ვიწრო და ფართო გაგებით. ვიწრო გაგებით
ტურისტული პროდუქტი _ ტურისტული ინდუსტრიის ნებისმიერი სექტორის მომსახურებაა
(მაგალითად სასტუმრო პროდუქტი, ტუროპერატორის, სატრანსპორტო საწარმოს
მომსახურება და ა.შ.). ფართო გაგებით, ტურისტული პროდუქტი _ საქონლისა და
მომსახურების კომპლექსია, რომელიც ერთობლიობაში ქმნის ტურისტულ ტურს ან აქვს
მასთან უშუალო ურთიერთობა. ძირითად ტურისტულ პროდუქტს წარმოადგენს
კომპლექსური მომსახურება, ე.ი. მომსახურებათა სტანდარტული ნაკრები, რომელიც
მიეწოდება ტურისტს ერთ “პაკეტში”. საზღვარგარეთ გამგზავრებას, რომელიც ხორციელდება
სტანდარტული მომსახურების ნაკრების ან პაკეტის საფუძველზე, ხშირად „ფეკიჯ-ტურს“
უწოდებენ, რომელიც უმეტესი ტურისტული ფირმების საქმიანობის მთავარი საგანია. დიდი
პოპულარობით სარგებლობენ ისინი ბელგიაში, გერმანიაში, ნიდერლანდებში, დიდ
ბრიტანეთში და დანიაში, სადაც მათი წილი ყველა მოგზაურობის 38%-მდეა.

ტურიზმის მარკეტინგი წარმოადგენს კვლევისათვის, ანალიზისა და დასახული

ამოცანების გადასაწყვეტად გამოყენებული ძირითადი მეთოდებისა და ხერხების
ერთობლიობას, მიმართულს იმ შესაძლებლობების გამოვლენისაკენ, რომლებიც
მომხმარებელთა ფსიქოლოგიური და სოციალური ფაქტორების გათვალისწინებით სრულად
დააკმაყოფილებს მათ მოთხოვნებს.

მარკეტინგის კონცეფციის თანახმად, ფირმის მთელი საქმიანობა უნდა

ხორციელდებოდეს ბაზრის მდგომარეობის მუდმივი გათვალისწინებით და ეყრდნობოდეს
პოტენციურ მყიდველთა საჭიროებათა და მოთხოვნების ზუსტ ცოდნას, მათ შეფასებას და
მომავალში მათი შესაძლო ცვლილებების გათვალისწინებას.

ტურიზმის ინდუსტრიის სისტემაში შემავალი სპეციალიზებული საწარმოები,

ორგანიზაციები და დაწესებულებები იძულებულნი არიან ამა თუ იმ ხარისხით დასაქმდნენ
მარკეტინგით. ამასთან, სამოგზაურო ბიუროს, რესტორანის და სატრანსპორტო საწარმოს
მარკეტინგის საბოლოო მიზნები და შინაარსი განსხვავებულია. კერძოდ, ტურისტული ფირმა
კლიენტების მოთხოვნების დაკმაყოფილების ხარჯზე მიისწრაფვის გაზარდოს მისი მოგება;
ეროვნულ, რეგიონალურ და მუნიციპალურ ადმინისტრაციას სურს რეგიონში მოიზიდოს
რაც შეიძლება მეტი ტურისტი. საზოგადოებრივ ტურისტულ ორგანიზაციას სურს აიმაღლოს
თავისი ავტორიტეტი და აჩვენოს მისი პროფესიული საქმიანობის სარგებლიანობა.

2
ზემოთ აღნიშნულიდან გამომდინარე, ტურიზმის სფეროში გამოიყოფა მარკეტინგის შემდეგი
დონეები:

• ტურისტული საწარმოების (ტურისტული ოპერატორი და სააგენტო) მარკეტინგი;

• ტურისტული მომსახურების მწარმოებლების მარკეტინგი;

• საზოგადოებრივი ტურისტული ორგანიზაციების მარკეტინგი;

• ტერიტორიებისა და რეგიონების მარკეტინგი.

ტურისტული საწარმოების მარკეტინგი ტურიზმის სფეროში სამეწარმეო საქმიანობის

ძირითად რგოლს წარმოადგენს და თავის მხრივ მათი შესაძლებლობებისა და
მომხმარებელთა მოთხოვნების შეთანხმების პროცესია. ამ პროცესის შედეგი კი ტურისტული
მომსახურებაა, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა მოთხოვნებს და მოაქვს
საწარმოსათვის მოგება, აუცილებელი მისი განვითარებისა და მომავალში მომხმარებელთა
მოთხოვნების უკეთ დაკმაყოფილებისათვის. ტურისტული მომსახურების მწარმოებელთა
მარკეტინგი (სასტუმრო, რესტორანი, სატრანსპორტო ორგანიზაცია), როგორც
მოთხოვნილებისა და მოთხოვნის კომპლექსურად შემსწავლელი სისტემა, მომსახურების
გაწევის ორგანიზაციის მიზნით, მაქსიმალურად ორიენტირებულია კონკრეტული
მომხმარებლების საჭიროებათა დაკმაყოფილებაზე, მომსახურების ყველაზე ეფექტური
ფორმებისა და მეთოდების უზრუნველსაყოფად.

მომდევნო ორი დონე აღწერს არაკომერციული მარკეტინგის სფეროს ტურიზმში.

საზოგადოებრივი ტურისტული ორგანიზაციების მარკეტინგი, როგორც ტურიზმის

სფეროში მეწარმეთა ინტერესების დამცველი და წარმომდგენი, გულისხმობს საქმიანობას,
მიმართულს სასიკეთო საზოგადოებრივი აზრის შექმნაზე, დაცვაზე ან შეცვლაზე.
საზოგადოებრივი აზრის შექმნა არსებითად მარკეტინგით მართვაა, რომელიც
გადანაცვლებულია ტურპროდუქტის დონიდან მთელი ორგანიზაციის დონეზე.

ტერიტორიებისა და რეგიონების მარკეტინგი საქმიანობაა, რომელიც ხორციელდება

კონკრეტული დასახლებული პუნქტის, რეგიონის და ასევე მთლიანობაში ქვეყნის მიმართ
კლიენტების ქცევის შექმნის, შენარჩუნების ან შეცვლის მიზნით. ტურიზმში მსგავსი
საქმიანობით დაკავებულნი არიან მუნიციპალური, რეგიონალური და ეროვნული დონის
ორგანიზაციები. ჩვენი კვლევის საგანს სწორედ რეგიონის დონეზე ტურიზმის
მარკეტინგული კვლევის საკითხები წარმოადგენს.

ამრიგად, ტურიზმის მარკეტინგის სისტემაში ადგილი აქვს სხვადასხვა

ინსტიტუციონალური ერთეულების ინტეგრაციას. წინა პლანზე დგება ღონისძიებათა
ვერტიკალური კოორდინაციის პრობლემა, რათა არ მოხდეს დუბლირება და მიღწეული
იქნას კლიენტების, მეწარმეების და მთლიანობაში საზოგადოების ინტერესების
ოპტიმალური გათვალისწინება და დაცვა.

მარკეტინგის სხვადასხვა დონეებს შორის უნდა არსებობდეს მჭიდრო

ურთიერთკავშირი: სახელმწიფო ადგილობრივი ორგანოები და ასოციაციები ბაზრის შესახებ
ცნობებს საწარმოების მიერ მიღებული ინფორმაციიდან მოიპოვებენ, ხოლო საწარმოები
3
მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისას ტურიზმის განვითარების სახელმწიფო
კონცეფციით სარგებლობენ.. სახელმწიფო და ადგილობრივი ორგანიზაციების
მარკეტინგული კვლევები არ წარმოადგენენ დირექტივას, მაგრამ ორიენტაციისა და
ინფორმაციის აუცილებელი საშუალებაა ტურისტული საწარმოებისათვის, რომლებიც
ტურიზმში მარკეტინგული კონცეფციის რეალიზაციის ძირითად რგოლს წარმოადგენენ.

ტურიზმში მარკეტინგის ვერტიკალური კოორდინაციის გვერდით სულ უფრო

იზრდება ჰორიზონტალური კოორდინაციისა და მარკეტინგული ღონისძიებების
კოოპერაციის მნიშვნელობა. ერთის მხრივ, ტურპროდუქტის, მაგალითად, ტურის წარმოება
პროცესია, რომელშიც მონაწილეობას ღებულობს რამოდენიმე დამოუკიდებელი საწარმო
(ტუროპერატორი, ტურაგენტი, სასტუმრო, ავიაკომპანია, საექსკურსიო ბიურო და ა.შ.),
რომელსაც გააჩნია იურიდიული და ეკონომიკური დამოუკიდებლობა. იმისათვის, რომ
ტურპროდუქტი ფლობდეს შედარებით ერთგვაროვნებას (ხარისხი, ფასი), მისი წარმოების და
მოხმარების ყველა ეტაპზე აუცილებელია შეიქმნას ყველა ფირმა-მონაწილის
ურთიერთმოქმედების და კოორდინაციის ოპტიმალური და ეფექტური სისტემა. მეორეს
მხრივ, მარკეტინგი მოითხოვს მნიშვნელოვან ხარჯებს. ყველა საწარმო ვერ შესძლებს ასეთი
ხარჯები გასწიოს ბაზრის კვლევაზე, ახალი პროდუქტის შემუშავებაზე, რეკლამაზე,
საზოგადოებასთან ურთიერთობაზე, გასაღების ეფექტური სისტემის შექმნაზე და ა.შ.
ძირითადად ეს ეხება მცირე და საშუალო ფირმებს, რომლებიც ეფექტურად და მოქნილად
მუშაობენ, მაგრამ არ გააჩნიათ მნიშვნელოვანი ფინანსური რესურსები. ამ შემთხვევაში
მსხვილ ფირმებთან კონკურენტულ ბრძოლაში მცირე და საშუალო საწარმოების გადარჩენის
მიზნით მიზანშეწონილია მარკეტინგული ძალისხმევის კოოპერაცია. კოოპერაციის შესაძლო
ფორმებიდან შეგვიძლია გამოვყოთ: ბაზრის მარკეტინგული კვლევა, ერთობლივი რეკლამა,
საინვესტიციო საქმიანობა, პერსონალის მომზადება და კვალიფიკაციის ამაღლება,
გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობა.

კონკურენტული გარემოს სირთულე და ტურისტულ მომსახურებაზე მოთხოვნის

ცვლილება კიდევ უფრო ზრდის, თანამედროვე პერიოდში მარკეტინგის როლს.
ტურისტული მომსახურებაზე მოთხოვნის განვითარებისათვის დამახასიათებელი
ტენდენციებია:

• ტურისტთა ქცევის სტერეოტიპების ცვლილება (ხდება პასიურიდან აქტიურ

დასვენებაზე ორიენტაციის გადატანა, დიდ მნიშვნელობას იძენს თვით დასვენების პროცესი
და არა სიამოვნების მიღების ობიექტი);

• მოთხოვნის სპეციალიზაცია და ინდივიდუალიზაცია (თანამედროვე პერიოდში

განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს ინტერესთა მიხედვით სპეციალიზირებული
ტურიზმი, ტურისტული ფირმების პროდუქტი ჩვეულებრივ არ არის გათვალისწინებული
მთელი ბაზრისათვის, არამედ ორიენტირებულია კლიენტთა კონკრეტულ მიზნობრივ
ჯგუფებზე. მაგალითად, საზღვარგარეთ სულ უფრო პოპულარული ხდება
ინდივიდუალური და ეგზოტიკური დასვენება. ჯგუფური ტურები უკვე საყოველთაოდ
ცნობილ და ხალხმრავალ კურორტებზე ტურისტებს აღარ აკმაყოფილებთ. ისინი სულ უფრო
მეტ უპირატესობას ანიჭებენ ინდივიდუალურ მგზავრობას, რომელიც მათ გემოვნებას
შეესაბამება);
4
• გამსვლელი ტურიზმის ექსპანსია (შეიმჩნევა საზღვარგარეთ მგზავრობათა რიცხვის
ზრდის ტენდენცია, ქვეყნის შიგნით მათ შემცირებასთან ერთად. იზრდება მოთხოვნა
სამხრეთ-აღმოსავლეთ აზიის ეგზოტიკურ ქვეყნებში, იაპონიასა და ჩინეთში შორეულ
მგზავრობებზე);

• მომხმარებელთა აზროვნების ეკოლოგიზაცია (ხდება გარემომცვლელი გარემოს

სისუსტის და ადამიანთა საზოგადოებასთან მისი განუყოფლობის შეცნობა. ევროპის
ქვეყნებში ეკოლოგიური ცნობიერება იკავებს მტკიცე პოზიციას და ბევრ რამეში
განსაზღვრავს როგორც მეწარმეთა, ისე მთავრობის ეკონომიკურ პოლიტიკას);

• ტურისტული დასვენების ინტენსიფიკაცია. (ტურისტული ბაზრის თანამედროვე

მომხმარებელი მიისწრაფვის მიიღოს გამგზავრებიდან მაქსიმუმ ახალი შთაბეჭდილებები,
რასაც მივყავართ ტურისტული დასვენების ინტენსიფიკაციამდე, რაც მოითხოვს მის
გაჯერებას სანახაობებით, ექსკურსიებით, შეხვედრებით და ა.შ.)

ამრიგად, ტურისტულ მომსახურებათა ბაზარზე სტრუქტურული ცვლილებები,

კონკურენციის პირობების ცვლილება, მომხმარებელთა ქცევა აიძულებს ტურისტულ
საწარმოს ეძიოს ახალი მარკეტინგული ხერხები.

მარკეტინგი აფართოებს თავის ფუნქციებს და მისი ყურადღების ცენტრში ექცევა

მომხმარებლებთან ურთიერთობა. კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობა ბევრად
უფრო იაფია, ვიდრე ფირმის მომსახურებისადმი ახალი კლიენტების ინტერესის გაღვივება.
ტურიზმი მაღალკონტაქტური სფეროა, სადაც მიწოდების ხარისხი განუყოფელია
მომსახურების ხარისხისაგან. კლიენტთა კონტაქტისას გამყიდველის როლში ფაქტიურად
საწარმოს ყველა თანამშრომელი გამოდის. ისინი თავის მხრივ წარმოდგენილი
ტურპროდუქტის ნაწილს წარმოადგენენ. ამიტომ მარკეტინგი უნდა იქცეს ტურისტული
საწარმოს ყველა პერსონალის ფილოსოფიის განუყოფელ ნაწილად, ხოლო მარკეტინგის
ფუნქციები ყველა თანამშრომელმა უნდა შეასრულოს. არსებული ვითარება მოითხოვს
ჩვენში ტურისტული საწარმოს მარკეტინგით მართვის ახალ მიდგომას. მის თეორიული და
მეთოდოლოგიური საფუძველი უნდა გახდეს ურთიერთობათა მარკეტინგის კონცეფცია.

ურთიერთობათა მარკეტინგის კონცეფცია გამომდინარეობს იქედან, რომ მხოლოდ

მარკეტინგის ტექნიკას არ შეუძლია იმ პრობლემების გადაჭრა, რომელიც დგას საწარმოს
წინაშე მომხმარებელთა საჭიროებების და მოთხოვნილების დაკმაყოფილებისას. საკმაოდ
ნათელია, რომ საკომუნიკაციო და სოციალური მახასიათებლების გამოყენების გარეშე
(ნდობისა და პასუხისმგებლობის ატმოსფეროს შექმნა, პერსონალის პიროვნული
მახასიათებლები, პირადი კონტაქტები, საპრობლემო სიტუაციის უკონფლიქტოდ
გადაწყვეტის ალბათობა) ტურიზმში მარკეტინგული საქმიანობის ეფექტურობა
შეზღუდულია და საშუალებას არ აძლევს საწარმოს განვითარდეს ისე, როგორც ამას საბაზრო
სიტუაცია მოითხოვს. ურთიერთობათა მარკეტინგის კონცეფციის დროს მარკეტინგული
საქმიანობის მიზანი რჩება იგივე _ კლიენტთა მოთხოვნილების სრული დაკმაყოფილება,
იცვლება მხოლოდ მისი მიღწევის გზები. გრძელვადიან ურთიერთობათა შემთხვევაში
კლიენტის დაკმაყოფილება იძლევა სინერგიულ ეფექტს, რაც გამოიხატება
გამყიდველისადმი კლიენტის ერთგულების ფორმირებაში და მის კონსერვატიულობაში

5
(ტურისტული პროდუქტის განმეორებითი შეძენისას კლიენტს არა აქვს ტურისტული
საწარმოს შეცვლის სურვილი). მომხმარებლის ერთგულება ფირმისადმი წარმოადგენს მისი
კონკურენტუნარიანობის უნივერსალურ კრიტერიუმს, რომელიც გამოხატავს მის
შესაძლებლობას შეინარჩუნოს კლიენტები მათთვის უმაღლესი ფასეულობების
შეთავაზებით.

მარკეტინგულიკონცეფციის რეალიზაციის ეტაპებია:

1. საბაზრო შესაძლებლობათა ანალიზი

2. პერსპექტიული მიზნობრივი ბაზრების შერჩევა

3. ოპტიმალური მარკეტინგული სტრატეგიის შერჩევა

4. მარკეტინგული კომპლექსის შერჩევა

5. მარკეტინგის დამხმარე სისტემების გამოყენება (საინფორმაციო, ორგანიზაციული და

კონტროლის სისტემა)

მარკეტინგის მართვის პროცესი საბაზრო შესაძლებლობათა ანალიზით იწყება, რაც

მარკეტინგული კვლევების კომპლექსის ჩატარებით ხდება. მის შედეგს წარმოადგენს საწყისი
სიტუაციის განსაზღვრა, ტურისტული ფირმის საქმიანობის პერსპექტივების განსაზღვრის
შესახებ კონკრეტული რეკომენდაციების გაკეთება კაპიტალდაბანდებების ყველაზე
მომხიბვლელი მიმართულებების გათვალისწინებით.

მარკეტინგული შესაძლებლობების განსაზღვრა ტურისტულ ფირმას ყველაზე

პერსპექტიული მიზნობრივი ბაზრების შერჩევის საშუალებას აძლევს. ასეთი მიდგომა ხელს
უწყობს ფირმის მარკეტინგული ძალისხმევის კონცენტრირებას კლიენტთა ამორჩეული
ჯგუფების მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე, რომელთა მომსახურების შესაძლებლობა
საწარმოს გააჩნია და მისთვის მომგებიანია.

მარკეტინგის მთავარ ამოცანას ოპტიმალური მარკეტინგული სტრატეგიის შერჩევა

წარმოადგენს, რითაც მცირდება მარკეტინგულ საქმიანობაში გაურკვევლობის და რისკის
ხარისხი და ხდება შერჩეულ პრიორიტეტულ მიმართულებებზე რესურსების
კონცენტრაციის უზრუნველყოფა.

მარკეტინგის სტრატეგიის პრაქტიკული რეალიზაცია კავშირშია იმ საშუალებების

შერჩევასთან, რომელიც უზრუნველყოფს დასახული მიზნებისა და ამოცანების
მატერიალიზაციას. ამიტომ მარკეტინგულ საქმიანობაში მნიშვნელოვანი ადგილი უკავია
მარკეტინგის კომპლექსის შემუშავებას, რომელიც წარმოადგენს მიზნობრივი ბაზრის
მომხმარებლებზე ზემოქმედების საშუალებების ერთობლიობას, მათგან სასურველი
საპასუხო რეაქციის მიღების მიზნით. წარმატებით მომუშავე მარკეტინგული კომპლექსის
ძირითადი ელემენტებია: ტურისტული პროდუქტი, ფასი, გასაღება, კომუნიკაციები.

ტურისტული ბიზნესი იმითაა უნიკალური, რომ საწარმოს პერსონალი _

ტურპროდუქტის შემადგენელი ნაწილია. სტუმართმოყვარეობა, კეთილმოსურნეობა
პერსონალისათვის უმთავრესი პირობაა. მარკეტინგი უნდა იყოს მთელი ორგანიზაციის

6
ფილოსოფიის განუყოფელი ნაწილი, ხოლო მარკეტინგის ფუნქციები ყველა თანამშრომელმა
უნდა შეასრულოს. ტურისტული საწარმოს კონკურენტუნარიანობის მთავარი ფაქტორია _
კოლექტივის შემოქმედებითი აქტიურობის მობილიზაციისათვის გაწეული ზომები.

პრაქტიკაში მარკეტინგული კონცეფციის რეალიზაციის ტექნოლოგია ელასტიურია.

იცვლება მისი სტრუქტურა და ეტაპების თანმიმდევრობა საწარმოს თავისებურებებიდან,
ბაზრის ათვისების ხარისხიდან, დასახული მიზნებიდან და ბაზრის პირობებიდან
გამომდინარე. თუმცა მარკეტინგის ყველა ელემენტი მჭიდრო კავშირშია ერთმანეთთან. არ
შეიძლება რომელიმეს ამოღება და მთლიანობის დარღვევა.

7
სიტუაციური ანალიზი

როგორ იყენებს Mc.Donald’s მარკეტინგულ პრინციპებს ?

დაახლოებით 20 მილიონზე მეტი ადამიანი გადის ცნობილი ოქროსფერი არკის ქვეშ, რაც
იმას ნიშნავს, რომ ამერიკელთა 96% სტუმრობს Mc. Donalds’. Mc. Donalds’-ის რესტორნებში
ყოველ წამში იყიდება 145 ჰამბურგერი. ყველაფერი ეს შესაძლებელი გახდა კომპანიის
ნათელი მარკეტინგული ორიენტაციის წყალობით. Mc. Donalds’-ის რესტორნებში კარგად
იციან თუ როგორ მოემსახურონ მომხმარებლებს და როგორ მოერგონ მათ ცვალებად
გემოვნებას.

Mc. Donalds’ ზრუნავს მომსახურების უნივერსალობაზე და აქტიურად ახდენს მისი

ლიცენზიის მფლობელების და მოსამსახურე პერსონალის სწავლებას. ყოველა მათგანმა უნდა
გაიაროს ე.წ. „გამბურგერის უნივერსიტეტი“ ილინიოსის შტატში, სადაც ისინი აიღებენ
სპეციალურ დიპლომს „გამბურგერის დარგში“. რესტორანში მკაცრად ადავნებენ თვალს
პროდუქტის და მომსახურების ხარისხს, რეგულარულად ახდენენ მომხმარებელთა კვლევას
და მუდმივად ზრუნავენ გამბურგერის დამზადების ტექნოლოგიების სრულყოფაზე, რათა
გამარტივდეს მათი დამზადება, შემცირდეს მათი თვითღირებულება და დაჩქარდეს
მომხმარებელთა მომსახურება. ამასთან Mc. Donald’s მუდმივად მუშაობს ადგილობრივ
ორგანიზაციებთან და მონაწილეობს საზოგადოებრივ აქციებსა და ღონისძიებებში
ადგილობრივი მოსახლეობის ყურადღების მიქცევის მიზნით.

აშშ-ის გარეთ 4700 რესტორანი ცდილობს მოერგოს ადგილობრივი მოსახლეობის

გემოვნებას, წეს-ჩვეულებებს და შექმნას შესაბამისი მენიუ. Mc. Donald’s ამზადებს სალათებს
მაკარონით რომში, საფირმო წიწილას ღვინოთი „მაკნუგეტსი“ პარიზში, სამარხვო მენიუს
სთავაზობს მომხმარებელს თბილისში, და ამზადებს ყველაზე მწარე კეჩუპს მექსიკაში და ა.შ.

როცა Mc. Donald’s-მა გახსნა პირველი რესტორანი მოსკოვში, მას მოუწია დიდი
სიძნელეების დაძლევა, რათა დაეკმაყოფილებინა მომხმარებელთა გემოვნება. რუსმა
გლეხებმა შეისწავლეს სპეციალური ჯიშის კარტოფილის მოყვანა, რომელიც ყველაზე უფრო
შეეფერებოდა „ბიგ მაკისათვის“ შემწვარი კარტოფილის მომზადებას, აშენდა რძის
პასტერილიზებისთვის სპეციალური

საწარმო, რუსი მენეჯერები გააგზავნეს „გამბურგერის უნივერსიტეტში“, 630 მოსამსახურე

პერსონალმა გაიარა 16-20 საათიანი სასწავლო კურსი. იმ პერიოდში Mc. Donald’s
8
მომხმარებლების სწავლებაც მოუწია, რადგან იმ პერიოდში ბევრი მათგანი არ იცნობდა
სწრაფი კვების ობიექტების სპეციფიკას. მათ აჩვენებდნენ ვიდეო ფილმებს, სადაც
დაწვრილებით იყო ნაჩვენები თუ როგორ უნდა მიეცათ შეკვეთა, როგორ ხდებოდა გადახდა,
და „ბიგ მაკის“ მირთმევაც კი. რუსეთში ბიზნესი დაიწყო საქველმოქმედო ღონისძიებებით.
გახსნის დღეს Mc. Donald’s უფასო სადილით გაუმასპინძლდა 700 მშობლების ზრუნვა
მოკლებულ ბავშვს და მიღებული შემოსავალი გადარიცხა ბავშვთა ფონდში. ეს იყო
წარმატებული სტარტი: პირველ დღეს Mc. Donald’s-მა უმასპინძლა 50 000-ს ადამიანს.

მომხმარებელზე მუდმივმა ორიენტაციამ Mc. Donald’s გახადა მსოფლიოში მსხვილი

ქსელური სწარაფი კვების ობიექტი. ამ ბიზნესის ბრუნვის დაახლოებით 20% მასზე მოდის.
Mc. Donald’s -ის წარმატება აისახა მისი ფასიან ქაღალდებზე მაღალი მოთხოვნით. თუ 1965
წელს მისი გაყიდული ფასიანი ქაღალდები შეფასებული იყო 6000 აშშ დოლარად,
დღესდღეობით ეს ციფრი მილიონებს აღემატება.

9
სიტუაციური ანალიზი

ურთიერთობათა მარკეტინგის საუკეთესო მაგალითი

როდესაც ტაქსმა დატოვა ტორონტოში Four Season’s Hotel-ის სასტუმრო, შვეიცარმა როი
დაიმეტმა შენიშნა ასფალტზე დარჩენილი პროტფელი. მან მაშინვე დაურეკა პორტფელის
მეპატრონეს, რომელიც უკვე ვაშინგტონში იმყოფეობა და აღმოჩნდა, რომ პროტფელში
არსებული დოკუმენტები დილის შეხვედრისთვის იყო აუცილებელი. შეხვედრისთვის
საბუთების დროული მიწოდება მაშინვე თვითფინავით საბუთების მიწოდებაში
მდგომარეობდა. როიმ ნებართვა არც კი კითხა მენეჯერს და თვითფრინავით საბუთების
მიწოდების გადაწყვეტილება მიიღო.

სახლში დაბრუნებულს ხელმძღვანელობამ საყვედურის ნაცვლად მადლობა გადაუხადა და

წლის საუკეთესო თანამშრომლად დაასახელა.

Four Season’s Hotel წარმოადგენს მსოფლიოში სასტუმროების უმსხვილეს ქსელს, რომელიც

აქტიურად იყენებს მარკეტინგის პრინციპებს. კომპანიის აღამსრულებელი დირექტორი
აისადორ შარპი აღნიშნავს, რომ სტუმრის მოთხოვნილებათა დაკმაყოფილება მათი
უმთავრესი პრინციპია. სასტუმროში მყოფ სტუმარზე ზრუნვა ყველა პერსონალის
საქმიანობაზე აისახება. მათი კორპორაციული კოდექსის თანახმად - „7 კილომეტრის
გარბენაც კი უნდა შეგეძლოს“ თუ ეს სტუმრის გამო კეთდება. არასდროს არ ხდება
მოსამსახურე პერსონალის დასჯა, თუ მისი ქმედებები მისი საქმიანობის ფარგლებს
სცილდება, იმის გამო, რომ უკეთ მოემსახუროს მომხმარებელს.

ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ Four Season’s Hotel სხვა სასტუმროებისგან განსხვავებით
(მათთვის უფრო მნიშვნელოვანია შემოსავლების ზრდა და ბიზნესის გაფართოვება) პირველ
ადგილზე აყენებს მომხმარებელს. შესაბამისად მან მოიხვეჭა მსოფლიო აღიარება და
დაამტკიცა რომ მომხმარებელზე სწორ ორიენქტაციას მოაქვს მაღალი შემოსავლები.

10
კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. განმარტეთ ტურიზმის მარკეტინგი ?

2. განმარტეთ ტურისტული პროდუქტი ფართო და ვიწრო გაგებით ?

3. რას გულისხმობს თითოეული მათგანი:

ტურისტული ფირმების მარკეტინგი

ტურისტული საწარმოების მარკეტინგი

ტურისტული ორგანიზაციები მარკეტინგი

ტერიტორიებისა და რეგიონების მარკეტინგი

4. ჩამოთვალეთ ტურისტულ მომსახურებზე მოქმედი რა ტენდენციები უნდა

გავითვალისწინოთ მარკეტინგული კონცეფციის შემუშავების დროს

5. რაში მდგომარეობს ურთიერთობათა მარკეტინგი

6. ჩამოთვალეთ და ახსენით ტურიზმში მარკეტინგული კონცეფციის რეალიზაციის

ეტაპები

ინტერნეტით მოიძიეთ 2 სასტუმროს საიტი. ვებ გვერდზე მოცემულ ინფორმაციაზე

დაყრდნობით გააკეთეთ ანალიზი:

http://www.motel6.com/ http://www.kempinski.com/

http://www.fourseasons.com/ http://www3.hilton.com/en/index.html

 აღწერეთ თუ როგორ ცდილობს თითოეული მომხმარებლის მოთხოვნილებების

დაკმაყოფილებას ?

 რა ფასეულობები აქვს შექმნილი ?

 რომელ სეგმენტს ემსახურება, რა ტიპის იფორმაციას აწვდის მათ ?

 ისარგებლებდით რომელიმე მათგანის მომსახურებით და რატომ ?

თემა 2. მარკეტინგის სოციალური საფუძვლები და ტურისტული მომსახურების

თავისებურებები

მარკეტინგი

მარკეტინგი სოციალური პროცესის მართვაა, რომლის საშუალებით ადამიანთა ინდივიდები

და ჯგუფები ღებულობენ გაცვლის გზით მათთვის საჭირო საქონელსა და ფასეულობებს.

ამ განმარტების უკეთ გაგებისათვის განვიხილოთ შემდეგი ტერმინები:

საჭიროება, მოთხოვნილება და მოთხოვნა

11
საქონელი

ფასეულობა, ღირებულება და დაკმაყოფილება

გაცვლა, გარიგება და ურთიერთქმედება

ბაზარი

საჭიროება, მოთხოვნილება და მოთხოვნა

საჭიროება (Human Need)- ყველაზე უმთავრესი ტერმინია, რომელიც საფუძვლად უდევს

მარკეტინგს. ადამიანის საჭიროება რაღაცისადმი უკმარისობაში გამოიხატება. ადამიანთა
საჭიროებები კი მრავალფეროვანია და რთული ასახსნელია. ეს შესაძლებელია იყოს
შიმშილი, წყურვილი, სითბო, განთავსება და ა. შ. ამას ემატება ისეთი სოციალური
საჭიროებები როგორიცაა სიყვარული, სიხარული, გართობა, ყურადღება, კომუნიკაცია,
აღიარება და დაფასება.

მაგალითად ზოგიერთი რესტორანი თავის ბიზნეს აგებს ადამიანის საჭიროების

დაკმაყოფილებაზე, ისეთი როგორიცაა პრესტიჟი და აღიარება. Tony’s წარმოადგენს
ჰიუსტონში ერთ-ერთ ყველაზე პრესტიჟულ და ძვირადღირებულ რესტორანს. იქ სადილობა
ნიშნავს მატერიალურ უზრუნველყოფას. ზოგი ადამიანი იმასაც კი ითხოვს, რომ განათავსონ
სასადილო დარბაზის ცენტრში, რომ ყველასთვის შესამჩნევი იყვნენ. რითაც იკმაყოფილებენ
აღიარების და დაფასების საჭიროებას.

ზოგიერთი რესტორანი თავის ბიზნეს აგებს ისეთ საჭიროებებზე, როგორიცაა განტვირთვა

და გამხიარულება და ისინი შესაბამისად ამ ორ საჭიროებაზე დაყრდნობით ქმნიან მათ
ინტერიერსა და ექსტერიერს და შესაბამის გარემოს.

მოთხოვნილება (Human Want)- მეორე ტერმინია, რომელიც მარკეტინგს საფუძვლად უდევს.

მოთხოვნილება არის საჭიროების გამომხატველი კონკრეტული ფორმა. წყურვილის დროს
თქვენ შესაძლებელია მიირთვათ მინერალური წყალი „ბორჯომი“, თქვენმა მეგობარმა კი
სასმელი წყალი „ბახმარო“.

მოთხოვნა (Demand) - ადამიანთა მოთხოვნილებები უსაზღვროა, თუმცა მათ შესაძენად

რესურსები შეზღუდულია. შეიძლება ითქვას, რომ მოთხოვნა გადახდისუნარიანი
მოთხოვნილებაა.

მომხმარებლები საქონელს განიხილავენ, როგორც ფასეულობათა ერთობლიობას და ირჩევენ

მათგან იმას, რაც მათ ხელში არსებული ფულის ხარჯზე უფრო მეტს სარგებელს მოუტანს.
მაგალითად ნომერი Motel 6-ში ნიშნავს განთავსებას კოფორტის გარეშე დაბალ ფასად. ხოლო
ნომერი Four Season’s-ში არის კომფორტი, ფუფუნება და სტატუსი. შესაბამისად ადამიანები
ირჩევენ იმ საქონელს, რომელიც მას სარგებელს მოუტანს მისი მოთხოვნილებისა და
გადახდიუნარიანობის საზღვრებში.

საქონელი (Goods). საქონელია ყველაფერი, ის რაც არის ბაზარზე მომხმარებლის ყურადღების

მისაქცევად, რათა დააკმაყოფილოს მისი მოთხოვნილებები და მოთხოვნები. მაგალითად
ადამიანს აქვს სტრესის მოხსნის საჭიროება, რაც მძიმე სამუშაო რეჟიმით არის გამოწვეული.
საქონელი, რომელსაც შეუძლია ეს საჭიროება დააკმაყოფილოს, შეგვიძლია განვიხილოთ
როგორც სასაქონლო კომპლექტი, რომელიც შეიძლება მოიცავდეს კლასიკური კონცერტის
ბილეთს, რესტორანში სადილს მეგობრებთან ერთად, ხმელთაშუა ზღვაზე
12
ოთხვარსკვლავიანი სასტუმროს ნომერს ან სატრენაჟორო დარბაზის მომსახურების
აბონემენტს. არჩევანის დროს მომხმარებელი დაუკივრდება ბევრ ფაქტორს, მის
მსყიდველუნარიანობას, საქონლის ხელმისაწვდომობას, სარგებლიანობას და აირჩევს იმას
რაც მის მოთხოვნილებას ყველაზე უფრო დააკმაყოფილებს. ამიტომ ტურისტული
პროდუქტის მწარმოებელმა კარგად უნდა შეისწავლოს მომხმარებელთა მოთხოვნილებები.

ფასეულობა, ღირებულება და დაკმაყოფილება (Customer Value and Satisfaction)

გიორგი ბერიძეს სურს ბათუმიდან თბილისში გამგზავრება. მას შეუძლია ისარგებლოს

თვითმფრინავით, მატარებლით, ავტობუსით ან იქირავოს ავტომობილი. ეს ალტერნატივები
მისთვის წარმოადგენს საქონლის კომპლექტს არჩევანის გასაკეთებლად. მაგალითად მის
საჭიროებას წარმოადგენს უსაფრთხოება, შედარებით დაბალი ფასი, სისწრაფე და
კომფორტი. ამ ჩამონათვალს შეგვიძლია ვუწოდოთ სურვილების კომპლექტი. ადვილია იმის
მიხვედრა რომ საქონლის კომპლექტიდან თითოეული ამ საჭიროებას აკმაყოფილებს:
თვითმფრინავი სწრაფია, მატარებელი უსაფრთხო, ავტობუსი ყველაზე იაფია, ხოლო
საკუთარი ავტომობილით მგზავრობა ბევრად უფრო კომფორტულია. გიორგის მოუწევს იმ
სატრანსპორტო საშუალების არჩევა, რომელიც მაქსიმალურ ჯამურ კმაყოფილებას იძლევა.

ამ შემთხვევაში ყურადღება ექცევა ისეთ ტერმინს, როგორიცაა ფასეულობა. ფასეულობა

იძლევა საჭიროების დაკმაყოფილების საშუალებას

ღირებულება კავშირშია არა მარტო ფულად გამოხატულებასთან, არამედ ყოველივე იმასთან

რისი გაღებაც უწევს მყიდველს მის შესაძენად. მაგალითად ბიზნესმენს გარიგების
გაფორმებაზე დახარჯული დრო შეუძლია დოლარებში შეაფასოს. ამიტომ ის გადაიხდის
უფრო მეტს ისეთ საქონელსა და მომსახურებაში, რომელიც ხელს შეუწყობს დროის
ეკონომიას გიორგის მოუწევს მისი არჩევანის ღირებულების შეფასება.

მომხამრებლის კმაყოფილება მისი მოლოდინის გამართლებაში მდგომარეობს. მაგალითად

თუ მან აირჩია თვითმფრინავი, რათა მოეხდინა დროის ეკონომია, და თვითმფრინავის
გამგზავრება საათობით გადაიდება, ის უკმაყოფილო დარჩებოდა მისი არჩევანით და
შესაბამისად შეძენილი სატრანსპორტო მომსახურებით. მარკეტოლოგმა უნდა იცოდეს თუ
როგორ აფასებს მომხმარებელი საქონელს, რადგან კვლევა აჩვენებს რომ მომხმარებლის ქცევა
სცილდება ეკონომიკური ფაქტორების ჩარჩოებს.

გაცვლა, გარიგება და ურთიერთქმედება (Exchange, deal, relationship).

გაცვლაში იგულისხმება მომხარებლის მიერ მისთვის საჭირო საქონელის შეძენის პროცესი.

ის მარკეტინიგს მთავარ ცნებას წარმოადგენს. გაცვლის პროცესი, რომ შედგენს საჭიროა
რამდენიმე პირობის გათვალისწინება. მინიმუმ ორი მხარე უნდა არსებობდეს, რომლებსაც
ერთმანეთისთვის რაღაც ფასეული გააჩნიათ და თითოეული შესაძლებელია თანახმა იყოს
მეორე მხარის შემოთავაზებაზე ან ამ შემოთავაზებაზე უარი განაცხადოს. მთავარ პირობას
წარმოადგენს მათ შორის კომუნიკაციის არსებობა.

გარიგება - მდგომარეობს მხარეებს შორის ფასეულობების გაცვლაში

ურთიერთობის მარკეტინგის ფოკუსირება ხდება კლიენტებთან ურთიერთობის

დამყარებაზე, რომლებსაც კომპანიისთვის სარგებელი მოაქვთ. ბევრი კომპანია მივიდა იმ
დასკვნამდე, რომ მუდმივ კლიენტების შენარჩუნებაზე დახარჯულ თანხებს უფრო მეტი
მოგება მოაქვთ, ვიდრე ახალი კლიენტების მოძიებაზე. ბევრ კომპანიაში შემოსავლების

13
ძირითად ნაწილს კლიენთა რაღაც ნაწილი იძლევა. უშაულოდ მათზე მომოუშავე პერსონალი
ვალდებულია მუდმივი კონტაქტი იქონიოს მათთან, იცოდეს მისი პრობლემების შესახებ,
რათა ყოველთვის მზად იყოს მომსახურების გასაწევად. ასეთ კლიენტებს მუდმივად
ურეკავენ, სტუმრობენ, დრო და დრო მათ რესტორანშიც პატიჟებენ და მათდამი, როგორც
პიროვენბისადმი დიდ ინტერეს იჩენენ. ურთიერთობათა მარკეტინგის როლი მომავალში
კიდევ უფრო გაიზრდება.

ბაზარი (market). ბაზარი წარმოადგენს მოქმედი ან პოტენციური მომხმარებლების

ერთობლიობას, რომლებსაც შეუძლიათ გარიგება აწარმოონ გამყიდველთან. ბაზრის ზომა
დამოკიდებულია ადამიანთა რაოდენობაზე, რომლებსაც ერთნაირი საჭიროებები გააჩნიათ,
აქვთ ფული და რესურსები, აქვთ უნარი დააინტერესონ სხვა ადამიანები და შესთავაზონ
არსებული რესურსები გაცვლისათვის. გამყიდველებს ბაზარზე გააქვთ საქონელი და მასთან
ბაზარს უზრუნველყოფენ ინფრომაციით ამ საქონლის შესახებ. საპასუხოდ ისინი
ღებულობენ თანხებს და ინფორმაციას, თუ სად დახარჯონ ეს თანხები.

მარკეტინგი თავის მხრივ ნიშნავს ბაზართან მუშაობას, რათა შექმნას ხელ;საყრელი პირობები
გაცვლისათვის მომხმარებელთა საჭიროებებისა და სურვილების დაკმაყოფილების მიზნით.
მარკეინტიგსთვის მთავარ ამოცანას ბაზრის შესწავლა წარმოადგენს, რასაც ტან მოსდევს
საქონლის ფორმირება, მისი რეკლამა და სტიმულირება, გასაღების არხების შექმნა,
ფასწარმოქმნა და მომსახურება.

მარკეტინგით მართვა (marketing control). ეს ცნება მასში მოიცავს ანალიზს, დაგეგვმას,

რეალიზაციას და კონტროლს, რომლის მიზანია მიზანიმართულად შექმნას და შეინარჩუნოს
ურთიერთმომგებიანი გაცვლითი ურთიერთობები მომხმარებლებთან კომპანიის
სტრატეგიული მიზნების მიღწევის მიზნით.

ბაზრის მართვის თეორიები.

ბაზრის მართვის ხუთი კონცეფცია არსებობს:

წარმოების კონცეფცია (production concept). ის უძველეს კონცეფციას წარმოადგენს და მისი

მიხედვით მოხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს იმ საქონელს, რომელიც ხელმისაწვდომია
ბაზარზე და ხელსაყრელი ფასი აქვს. მისი ნაკლი იმაში მდგომარეობს, რომ იმდენად ხდება
ზოგჯერ ფოკუსირება თვით წარმოების პროცესზე, რომ ხდება კლიენტის ფაქტორის
დავიწყება.

მაგალითად ტურისტი ისვენებს შვეიცარიის ალპებში, სადაც რესტორანს ულამაზესი ხედი

აქვს და მისი აივნები გადაჰყურებს ჟენევის ტბას. საუზმე აივანზე დღის საუკეთესო
დასაწყისად შეიძლება ჩაითვალოს. სტუმრების მოსაზიდად აივანი საუკეთესო საშუალებაა,
თუმცა მოსამსახურე პერსონალისთვის ზედმეტი თავსატეხი, რადგან აივნები
სამზარეულოდან მოშორებით არიან განლაგებულნი. სტუმრების სურვილი ესადილათ ან
ესაუზმათ აივანზე მიმტანების დიდ უკმაყოფილებას იწვევდა. სტუმარს უწევდა 15 წუთზე
მეტი ლოდინი სანამ, მის მაგიდას გააწყობდნენ. შემდეგ მიმტანი უჩინარდებოდა და
სტუმარს უწევდა კიდევ ლოდინი შეკვეთის მისაღებად. არა და აივანი ამ რესტონისთვის
კონკურენციულ უპირატესობას წარმოადგენდა.

საქონლის კონცეფცია (Commodity concept). ეს კონცეფცია, როგორც პირველი

ფოკუსირებულია კომპანიის შიგნით. ის ამტკიცებს, რომ მომხმარებელი უპირატესობას
ანიჭებს უკვე ნაცნობ საქონელს, ამიტომ მისი ხარისხის მუდმივი გაუმჯობესება კომპანიის
14
მტავარი ამოცანაა. ამ თეორიას მხედველობიდან რჩება, ის რომ მომხარებელს მისი
საჭიროებების დაკმაყოფილების დროს შეიძლება სხვა საქონლის შეძენის სურვილიც
გაუჩნდეს. შედეგად ევროპაში და ამერიკაში მოტელებმა დაიკავეს პატარა სასტუმროების
ადგილი, ხოლო ჰამბურგერებმა - კატლეტის მაკარონით.

მაგალითად რესტორნების ქსელი „ვიქტორია“, ამზადებს უგემრიელეს კერძს ძროხის

ნეკნებისგან. დროთა განმავლობაში შესაბამისად ეს კერძი მის საფირმო კერძად იქცა.
კომპანიის პოლიტიკა მიმართული იქო იქეთკენ, მუდმივად გაეუმჯობესებინათ მისი
ხარისხი, კვებითი ღირებულებები და შეემცირებინათ მისი თვითღირებულება. თუმცა
მუდმივ კლინტთა გემოვნებაც იცლვებოდა და ყოველ მოსვლაზე მათ აღარ უნდოდა ამ
კერძის სეკვეთა. მათ უკვე აინტერესებდათ შემწვარი წიწილა, ზღვის პროდუქტები და
იტალიური მაკარონი. რესტორანმა „ვიქტორიამ“ შეისწავლა მისი საფირმო კერძის
საუკეთესო გზით მომზადება, მაგრამ მომხმარებლებმა ის გადაიყვარა. შესაბამისად
რესტორანს გააჩნდა სასაქონლო ორიენტაცია და არა საბაზრო.

გასაღების და მარკეტინგის კონცეფცია (შედარება)

გასაღების კონცეფცია (selling concept)

ამოსავალი პუნქტი ფოკუსი საშუალება მიზანი

წარმოება არსებული საქონელი გაყიდვა და წინწაწევა გასაღების ზრდის

ხარჯზე
შემოსავლების მიღება

მარკეტინგის კონცეფცია (marketing concept)

ამოსავალი პუნქტი ფოკუსი საშუალება მიზანი

ბაზარი საჭიროებები ინტეგრირებული მომხმარებლის

კმაყოფილების
სტრატეგია მარკეტინგი
ხარჯზე
შემოსავლების მიღება

სოციალური მარკეტინგული კონცეფცია (Social marketing concept). ის წარმოადგენს

ბიზნესის უახლეს მიღწევას და ფილოსოფიას. ის ამტკიცებს, რომ უნდა გაითვალისწინოს
მთლიანად ბაზრის და არა ინდივიდების საჭიროებები, მოთხოვნილებები და ინტერესები და
ეს გააკეთოს კონკურენტებზე უფრო ეფექტურად, რათა შეინარჩუნოს მომხმარებელთა და
მთლიანად საზოგადოების კეთილდღეობა. ამ კონცეფციამ კითხვის ქვეშ დააყენა
მარკეტინგული კონცეფცია, ისეთი პრობლემების ფონზე, როგორიცაა გარემოს დაცვითი
პრობლემები, ბუნებრივი რესურსების უკმარისობა, მოსახლეობის სწრაფი ზრდა,
ინფლაციური პროცესები.

15
მაგალიტად ლოს ანჯელესში სასტუმრო Green Suites-მა წინ წამოწია „ეკოლოგიურად სუფთა
ნომრების“ საკითხი. და შესაბამისად დაიწყო ნატურალური საპნების შემპუნების და
ლოსიონების გამოყენება. ოთახებში დააყენა გამასუფთავებელი ფილტრები მტვრისგან
ოთახების გასაწმენდად. სველ წერტილებშიც კი მოედინება გაფილტრული წყალი.
ვიზიტორებს სთავაზობენ მხოლოდ სუფტა ხის ავეჯს, ოთახში კედლები გაღებილია
არატოქსიკური საღებავით, დამლაგებლები იყენებენ მხოლოდ ეკოლოგიურად სუფთა
გამწმენდ საშუალებებს. Green Suites-ი ამტკიცებს რომ ეს დანახარჯები მათ უკვე კარგა ხანია
ამოიღეს, რადგან მოხმარებლები არ არიან წინააღმდეგი ამ კომფორტში ზედმეტი
გადაიხადონ.

სტუმართმოყვარეობის და ტურისტული მომსახურების თავისებურებები

სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიის მთავარი ამოცანა მდგომარეობს ბიზნესის

მომსახურების ნაწილის განვითარებაში, სერვისის კულტურის გაუმჯობესებაში.

მომსახურების მარკეტინგის სფეროში დასაქმებულ ადამიანებს მხედველობიდან არ უნდა

გამორჩეთ ტურისტული მომსახურების ოთხი თავისებურების გათვალისწინება:

არახელშესახებობა (intangible)

მატერიალური საქონლისგან განსხვავებით შეუძლებელია მომსახურების დაგემოვნება,

შეხება, მისი დანახვა ან მოსმენა მომსახურების გაწევის მომენტამდე. მგზავრს
თვითმფრინავში დაჯდომამდე აქვს მხოლოდ ავიაბილეთი და ავიაკომპანიის დაპირება, რომ
დანიშნულების ადგილამდე იმგზავრებს უსაფრთხოდ და კომფორტულად. სასტუმროს
გასაღების განყოფილების თანამშრომლებს არ შეუძლიათ ბაზარს მიაწოდონ სასტუმროს
ნომერი, რათა მოახდინონ მისი დემონსტრირება გასაყიდად. ფაქტიურად ისინი ყიდიან არა
ნომერს, არამედ ნომრის დაკავების უფლებას გარკვეული დროის განმავლობაში. როცა
სტუმარი ტოვებს სასტუმროს, მას ფაქტიურად არაფერი რჩება, გარდა ანგარიშისა და
შთაბეჭდილებებისა.

რადგან ტურისტული მომსახურება არამატერიალურია, არახელშესახები და შეუმჩნეველი

მომხმარებელი ეძებს რაიმეს, რაც მიუთითებს მის ხარისხზე. რესტორნის ექსტერიერს -
გარეგან სახეს - აი რას ხედავს მომხმარებელი და რითაც იქმნის გარკვეულ წარმოდგენას: თუ
რა ტიპის, რა ფასის მქონე რესტორანი შეიძლება იყოს.

კულტურული და საქმიანი ღონისძიებების ჩატარება სასტუმრო ბიზნესის ერთ-ერთი

მნიშვნელოვანი სეგმენტია. ასეთი მომსახურების მქონე სასტუმროები უნდა
განსხვავდებოდნენ ჩვეულებრივი სასტუმროებისა და სანატორიუმებისაგან:

 მათი საკონფერენციო დარბაზები მხოლოდ ამ მიზანს უნდა ემსახურებოდნენ;

 მუდმივი უსაფრთხოების სისტემის არსებობა, როგორც სტუმრებისთვის, ისე მათი

ნივთებისთვის

 ყავა ნებისმიერ დროს და არა მარტო შესვენების პერიოდში;

16
  კომპლექსური მომსახურება თითოეულ სტუმარზე გათვლილი ფიქსირებული
ფასებით

საკონფერენციო ცენტრების საერთაშორისო ასოციაცია სთავაზობს მის წევრებს ოპერატიულ

მონაცემთა ბაზას, რომელშიც შედის ყველა ცენტრის შესახებ ინფორმაცია, კერძოდ: მათი
ზომები, მდებარეობა, შესაძლებლობები, ფასები და ა.შ. ორგანიზატორს აქვს შესაძლებლობა
მონიტორზე დაინახოს შენობის და განსაკუთრებით საკონფერენციო დარბაზის დაგეგმარება
და აირჩიოს მისთვის სასურველი ცენტრი, რომელიც იდეალურად შეესაბამება მის მიზნებს.

მომსახურების განუყოფელობა პერსონალისგან (service inseparability)

სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიისთვის დამახასიათებელ სიტუაციაში მომსახურების

გაწევა მოითხოვს ორი მხარის ჩართულობას: ვინც ღებულობს მომსახურებას და ვინც აწვდის
მომსახურებას. მოსამსახურე პერსონალი, რომელიც აწვდის მომსახურებას არის
მომსახურების გაუყოფელი ნაწილი. რესტორანში მზარეულს შეუძლია კერძი მოამზადოს
არაჩვეულებრივად, მაგარამ თუ მიმტანის მიერ არ იქნა ის სათანადო წესით მიტანილი, ეს
მნიშვნელოვნად შეამცირებს რესტორნის მომსახურების ხარისხს და შთაბეჭდილებაც იქნება
ნეგატიური.

„განუყოფლობის“ კიდევ ერთ-ერთი ასპექტი მდგომარეობს, არა მარტო მოსამსახურე

პერსონალის მზადყოფნაში, არამედ კლიენტის მიერ მომსახურების ძირითადი პირობების
ცოდნაში, რომლის ფარგლებშიც ხდება მომსახურების გაწევა. მენეჯერმა უნდა შეძლოს არა
მარტო პერსონალის, არამედ მისი კლიენტების მართვაც.

მომსახურების ხარისხი არ არის მუდმივი (service variability)

ტურისტული მომსახურების ხარისხი გამოირჩევა ცვალებადობით - ხარისხი

დამოკიდებულია იმაზე თუ ვინ ახდენს მომსახურების მიწოდებას და რა პირობებში.

მოთხოვნის არასტაბიულრობა ზრდის მომსახურების ხარისხის მუდმივობის შენარჩუნების

საფრთხეს. განსაკუთრებით მაშინ როდესაც მოთხოვნა პიკს აღწევს. ამასთან ერთი და იგივე
ადამიანი დღეს შეიძლება კარგად მოგემსახუროთ, ხვალ კი ცუდად. მიზეზი კი შეიძლება
სხვადასხვა იყოს: შეიძლება მას რაიმე აწუხებდეს ან ქონდეს ოჯახური პრობლემები.
ხარისხის ცვალებადობა ტურისტის უკმაყოფილების მიზეზი ხშირად ხდება.

მომსახურება არ ინახება (service perishability)

100 ნომრიან სასტუმროს, სადაც დღეს დაკავებულია 60 ნომერი, არ შეუძლია გაყიდოს ხვალ
ისევ 100 ნომერი 40 ნომერზე მეტი მოთხოვნის არსებობის შემთხვევაში. ხვალ 40 ოთახის
გაუსაღებლობა მისთვის დანაკარგია. ამიტომ სასტუმროები აქტიურად მიმართავენ
დაჯავშვნის სისტემას. რესტორანიც, სადაც უკვეთავთ მაგიდას წინასწარ ითხოვს
მომსახურების საფასურს, რადგან ხვდება, რომ კლიეტის არ მოსვლის შეთხვევაში გაშლილ
მაგიდასთან ვინმეს განთავსების შანსი ნაკლებია. სტაბილური შემოსავლის მისაღებად
ტურისტულ საწარმოს უწევს დაუკვირდეს მის შესაძლებლობებს და მოთხოვნას, რადგან
დანაკარგის ანაზღაურება შეუძლებელია.
17
მომსახურების მართვის სტრატეგიები

ტურისტული მომსახურების სფეროში მომუშავე ადამიანი მნიშვნელოვნად გაზრდის მისი

მომსახურების ეფექტურობას, თუ მხედველობაში მიიღებს ტურისტული მომსახურების რიგ
თავისებურებებს.

სარეკლამო საშუალებები, შენობის გარეგანი სახე და თვით მოსამსახურე პერსონალი აძლევს

კლიენტს მომსახურების შესახებ რეალურ წარმოდგენას. ფიზიკური სიცხადე შეიძლება
გამოიხატოს სხვადასხვა ფორმით: მაგალითად სასტუმროს ნომერში ქაღალდით შეფუთული
ჭიქები არწმუნებს სტუმარს, რომ ისინი გარეცხილია. ქაღალდის ზოლტი, დატოვილი
საპირფარეშოში ტუალეტის ქაღალდზე და პირსახოცებზე მოწმობს იმაზე, რომ აბაზანა ეს
ესაა დალაგდა და მოწესრიგდა.

ტურისტული საწარმოსთვის ძალზედ მნიშვნელოვანია მისი ვიზუალური იმიჯი - ე. წ.

საფირმო გაფორმება. Mc. Donald’s- მა უჩივლა მის კონკურენტს, რომელმაც გაბედა და მის
საფირმო სტილში შეიტანა ოქროსფერი არკის ელემენტი. იგივე გააკეთა Holiday Inn-მა.
სასამართლო მიიჩნევს, რომ ისეთი საკითხები, როგორიცაა საფირმო გაფორმება, მენიუ,
ინტერიერი კანონით დაცვას ექვემდებარება. ამიტომ მეწარმეები მაქსიმალურად უნდა
მოერიდონ კოპირებას. კოპირების ყველაზე ბევრი შემთხვევაა განვითარებად ქვეყნებში,
რომლის შემდეგ ნამდვილ ბრენდებსაც კი უჭირთ საკუთარი ბიზნესის იქ დაწყება.

შენობის გარეგანი სახე მნიშვნელოვან ელემენტს წარმოადგენს. კლიენტზე უარყოფითად

მოქმედებს შენობაზე გაკრული სარეკლამო მასალები, პლაკატები, რომლებიც გასულ კვირას
განხორციელებულ კულტურულ ღონისძიებებზე მიუთითებენ, ასევე დანაგვიანებული
პარკირების ადგილები, გაურეცხავ ტანსაცმელში გამოწყობილი პერსონალი, ელექტრო
განათებებში გადამწვარი ნათურები, რაც საფირო დასახელებების ამოკითხვის საშუალებას
არ იძლევა. ყველა ეს ნიშანი სტუმარს უყალიბებს უარყოფით შთაბეჭდილებას. შენობის
გარეგანი სახე უნდა შეესაბამებოდეს მის სპეციფიკას, რადგან ის მომხმარებლის
შთაბეჭდილების განუყოფელი ნაწილია. ფეშენებლური სასტუმროს სარეგისტრაციო
მაგიდასთან მომუშავე მოსამსახურე-პერსონალი უფრო კონსერვატიული სტილის
ტანსაცმლით უნდა იმოსებოდეს, ტროპიკულ საზღვაო კურორტზე, კი პერსონალს შეიძლება
ეცვას ყვავილებიანი ფერადი პერანგები, სწრაფი კვების ობიექტში ჯინსებიც და სპორტული
პერანგებიც.

ტურისტულ ინდუსტრიაში შეიმჩნევა შენობების გამწვანების აუცილებლობის ტენდენცია,

რითაც ცდილობენ დადებითი იმიჯის ფორმირებას.

სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიაში პერსონალი არის ტურისტული პროდუქტის

უმთავრესი კომპონენტი და ბაზარზე ზემოქმედების კარგი მარკეტინგული საშუალება. ეს
იმას ნიშნავს, რომ მარკეტინგის განყოფილებამ მჭიდროდ უნდა იმუშავოს კადრების
სამსახურთან. ასეთი ტიპის ორგანიზაციებში ხელმძღავენლს ყავს ორი ტიპის კლიენტი:
რომელიც მას უხდის (მომხმარებელი) და რომელსაც თვითონ უხდის (მოსამსახურე
პერსონალი). მათი მართვის ინსტრუმენტს, რომელიც ხელს უწყობს მომსახურების ხარისხის
ამაღლებას და შენარჩუნებას შიდაკორპორაციული მარკეტინგი ჰქვია.

18
მნიშვნელოვანია კლიენტების შიშის დაძლევა, რომელიც ყოველთვის ახლავს პროდუქტის
შეძენას, რადგან წინასწარ მათ ნამდვილად არ იციან რა ტიპის მომსახურება დახვდებათ.
კლიენტის დამშვიდების ერთ-ერთი საშუალებაა მისთვის სასტუმროს ან რესტორნის
შესაძლებლობების გაცნობა. სასტუმროები ხშირად ახდენენ ტურისტული
სააგენტოებისთვის და ღონისძიებების ორგანიზატორებისთვის გაცნობითი ექსკურსიების
მოწყობას. ავიახაზები სთავაზობენ მათ უფასო ბილეთს შემდგომში საქმიანი კონტატების
დასამყარებლად და გასამყარებლად. სასტუმროები სთავაზობენ უფასო ნომრებს,
რესტორნები უფასო კვებას, რადგან შუამავალს ამით უკეთ შეუძლია მოახდინოს მათი
ტურისტული პროდუქტის დემონსტრირება და რეკომენდაციების გაწევა.

მნიშვნელოვანია მოთხოვნისადმი კომპანიის შესაძლებლობების ადაპტაცია. მაგალითად

სიყვარულის დღის აღნიშვნა ზრდის რესტორნების მუშაობას საღამოს საათებში, რაც მათ
მაქსიმალურად უნდა გამოიყენონ. სასტუმროს ასევე უწევს „მკვდარი სეზონით“ გამოწვეული
პრობლემების დაძლევა. ამ დროს მენეჯერს შეუძლია გაუშვას უფასო შვებულებაში რიგი
კადრი და დაზოგოს დანახარჯი, ან მიიღოს უფრო კონსტრუქციული გადაწყვეტილება და
გადაერთოს ისეთ ბიზნესზე, როგორიცაა კულტურული და საქმიანი ღონისძიებების
მოწყობა, პრესს და შუამავლებისთვის გაცნობითი ტურების მოწყობა.

დაცული უნდა იყოს შესაბამისობა ტურისტული საწარმოების შესაძლებლობებსა და

მოთხოვნას შორის. ბევრად რთულია როდესაც შესაძლებლობები მოთხოვნას ჩამორჩება.
კერძოდ მზარეული ვერ ასწრებს კერძების მომზადებას, არაა საკმარისი მიმტანების
რაოდენობა და შესაბამისად იზრდება მომხმარებელთა უკმაყოფილებაც.

მომსახურების ხარისხის შენარჩუნება წარმატების მთავარი ფაქტორია. ეს იმას ნიშანავს, რომ

დღის 3 საათზე შეკვეთილი ფინჯანი ყავა, თქვენ ამ დროს მაგიდაზე უნდა დაგხვდეთ.
რესტორანსი ორი კვირის წინ თქვენს მიერ დაგემოვნებული და მოწონებული სოუსი დღეს
ისეთივე გემრიელი უნდა იყოს. თითქოს ხარისხის შენარჩუნების საკითხი მარტივია, მაგრამ
პრაქტიკაში ამ მხრივ ბევრი პრობლემა იქმნება. ხშირად თვით სასტუმროს პოლიტიკა არაა
ნათელი. მაგალითად „ამერიკული გეგმით“ მომუშავე სასტუმოში, რომელიც ითვალისწინებს
უფასო სამჯერად კვებას, რადგან ეს დანახარჯი სასტუმროს ნომრის ფასში შედის,
მომხამრებელს შეუძლია მოითხოვოს სადილის საფასურის დაბრუნება თუ ის მას არ
მიირთმევს. ამ მოთხოვნაზე ერთ სიტუაციაში მან შეიძლება თანხმობა მიიღოს
პეროსნალისგან, სხვა სიტუაციაში არა. ასეთი მაგალითები ბევრია ამერიკულ სასტუმრო
პრაქტიკაში.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რამოდენიმე სიტყვით მოიყვანეთ „საჭიროების“, „მოთხოვნილების“ და

„მოთხოვნის“ მაგალითები
2. რესტორანში შესვლის დროს, რა მახასიათებლებს მიაქცევთ ყურადღებას, რომ
დარწმუნდეთ იმაში, რომ ის იყენებს მარკეტინგულ კონცეფციას ?
3. განანსხვავეთ ერთმანეთისგან გასაღება და მარკეტინგი
4. რა საშუალებები და ქმედებები უნდა გამოიყენდოს ტურისტულმა საწარმომ,
რომ მისი მომსახურება გახადოს ხილული პოტენციური კლიენტებისთვის ?

19
 5. ტურისტული ფირმა „ა“ მის საქმიანობაში ყურადღებას ამახვილებს გასაღების
საკითხებზე და ცდილობს მიაღწიოს გაყიდვების მაქსიმალურ რაოდენობას
რეკლამირების და გასაღების სტიმულირების ხარჯზე. ტურისტული ფირმა
„ბ“ ყურადღებას ამახვილებს ბაზრის სისტემატურ და ყოველმხრივ კვლევაზე,
მომხმარებელთა საჭიროებების და მოთხოვნილებების გამოვლენაზე, რათა
მიხვდეს თუ რამდენად შეესაბამება არსებული პროდუქტი ბაზრის
მოთხოვნილებებს.
- გააკეთეთ ანალიზი და განსაზღვრეთ რომელ კონცეფციას იყენებს ფირმა „ა“ და
ფირმა „ბ“
- დაადგინეთ მათი მიზნები და მოგების გაზრდის სესაძლებლობები
6. თქვენი აზრით რა არის სახელმწიფო ტურისტული ორგანიზაციის
ფუნქციები ?
7. რა საშუალებებს შეიძლება იყენებდეს რესტორნის ხელმძღვანელობა
მომსახურების ხარისხის მუდმივობის შესანარჩუნებლად ?
8. 90-იანი წლების შემდეგ საერთაშორისო ავიახაზებმა - Delta Airlines-მა უარი
თქვა მწეველ მგზავრებზე და დაკარგა მგზავრთა ნაწილი. სწორად მიგაჩნიათ
თუ არა მისი გადაწყვეტილება.

სიტუაციური ანალიზი
 Ritz-Carlton : იზრუნეთ მათზე ვინც ზრუნავს თქვენ კლიეტებზე
 მომსახურების გაუმჯობესების 10 წესი

ინტერნეტ სავარჯიშო
- ეწვიეთ რომელიმე სასტუმროს ვებ-გვერდს და გვითხარით რომელი
ინსტრუმენტები იძლევა მომსახურების ხილულობის საშუალებას
- http://www.motel6.com/ http://www.kempinski.com/

- http://www.fourseasons.com/ http://www3.hilton.com/en/index.html

- ეწვიეთ რომელიმე ტურისტული დანიშნულების ქალაქის ან ქვეყნის საიტს, და

შეაფასეთ ტურისტებისთვის შეთავაზებული ღირშესანიშნაობები

თემა 3. მარკეტინგული გარემო ტურიზმში

სიტუაციური ანალიზი

20
ფირმა დომინო იჭერს ლიდერ პოზიციას მარკეტინგის ბიზნესში, რომელიც
დაკავშირებულია პიცის დამზადებასთან და სახლში მიტანასთან. ეს სწრაფი კვების ქსელი
დაფუძნდა 1960 წელს მიჩიგანის შტატში ძმები მონაგანების მიერ, რომლებიც პირობას
დებდნენ, რომ მიუტანდნენ დამკვეთებს პროდუქტს შეფუთვის მომენტიდან 30 წუთში. მათი
ფირმის დაფუძნებიდან პირველსავე კვირას ტომ მონაგანმა თავის ძმასთან ერთად
გამოიმუშავა 15 $-ზე ნაკლები. 8 თვის შემდეგ ერთი ძმა სხვა სამსახურს შეუდგა, მაგრამ
ტომი მაინც არ ნებდებოდა. მან 10 წლის შემდეგ დაინახა, რომ არ შეუძლია ვალებიდან
ამოსვლა და იძულებული გახდა გამოეცხადა თავი გაკოტრებულად.

მისმა კრედიტორებმა ბევრი ეცადეს სიტუაციის გამოსწორება, მაგრამ დაინახეს, რომ

რესტორნის მართვა რთული სამუშაო იყო და მიმართეს მას შეთავაზებით, რომ
დათანხმებულიყო რესტორნის მმართველის თანამდებობაზე. ტომ მონაგანმა შეთავაზება
მიიღო და, მიუხედავად სირთულეებისა, განაგრძო საწარმოს გაფართოების პოლიტიკა. 1980
წელს უკვე არსებობდა 280 პიცერია. საქმე კარგად აეწყო და ეხლა კომპანია 500 საწარმოს
აკონტროლებს, რომლის საბრუნავი კაპიტალი შეადგენს 2,2 მილიარდ დოლარს. ზოგიერთმა
საბაზრო ფაქტორმა ხელი შეუწყო ფირმის ფენომენალურ წარმატებას 1980 წელს.

გაიზარდა მომუშავე მარტოხელა დედების, უშვილო ოჯახების და აგრეთვე

მრავალშვილიანი ოჯახების რაოდენობა, სადაც მუშაობდა ოჯახის უმეტესი წევრი.
ყველაფერმა ამან ხელი შეუწყო იმას, რომ ამერიკელებმა დაიწყეს ფულის მეტი ხარჯვა და
დროის ეკონომია. ამის შედეგად მათ დაიწყეს რესტორნებში სადილობა და დაიწყეს ხშირი
მოხმარება ნახევარფაბრიკატებისა და მზაპროდუქტების იმ დროსაც კი, როცა სახლში
სადილობდნენ. ფირმა დომინომ მიაღწია წარმატებას იმიტომ, რომ მათ ყავდათ მარჯვე
ხელმძღვანელი, რომელსაც კარგად ჰქონდა შემუშავებული მარკეტინგული ზომების
კომპლექსი, რომელიც ორიენტირებული იყო სწრაფი მზარდი ბაზრის სეგმენტზე. მოწინავე
ტექნოლოგიების მეშვეობით ფირმა დომინო აღმოჩნდა ლიდერების სიაში. ეს ფირმა იყო
პირველი, რომელმაც გამოიყენა ვერტიკალური მიქსერი და დაიწყო მზა პროდუქტების
21
მიწოდება გოფრირებულ ყუთებში, რომელიც უკეთესად ინარჩუნებდა სითბოს. სხვა
სიახლეები, რომელიც დაინერგა ამ ფირმის პიცერიებში, იყო ჰერმეტული კონტეინერები
ცომის შესანახად, გაუმჯობესებული ღუმელები და კონვეიერები. ამ წარმატებამ არ ჩაიარა
შეუმჩნევლად, “pizza”–hut-ის ხელმძღვანელმა, არტურ გუტნერმა განაცხადა 1985 წელს,
რომ ისინი უფრო აგრესიულად გააგრძელებდნენ ბრძოლას სურსათის სახლში მიტანის
ბაზარზე, მაგრამ ტომ მანაგანი არ იყო თავისი კონკურენტების წინააღმდეგი. ის თავის
წიგნში წერდა, რომ კონკურენცია უფრო მოქნილებს გვხდის, გვაიძულებს, რომ მოვძებნოთ
პასუხები ყველა რთულ საკითხებზე და არ გვაძლევს თვითკმაყოფილების საშუალებას,
ვფიქრობ, რომ ჩვენ ამ ქვეყანაზე ყველაფერი ვიცითო.

ნებისმიერი ბიზნესი ყოველთვის განიცდის წარმოების სფეროს პირობების

ზემოქმედებას, რომელიც ძნელია თავიდანვე გამოიცნო. კომპანიაზე მუშაობდა 80 000 ზე
მეტი მძღოლი, რომლებსაც გადაჰქონდათ პროდუქტი დამკვეთებთან და ხშირად ავარიაშიც
კი ხვდებოდნენ. ჟურნალმა “firs edition”-მა გამოაქვეყნა სტატია, რომლის თანახმადაც 20
ასეთი ავტო შემთხვევა მომხდარი იყო მძღოლის დაუდევრობით, რომელიც მსხვერპლით
დასრულდა. ეს მონაცემები იყო იმის შედეგი, რომ დამკვეთთან პიცა უნდა მისულიყო 30
წუთის განმავლობაში. ტომ მონაგანმა უპასუხა ამ ბრალდებას, რომ ფირმა დომინო სხვებზე
ნაკლებად არ ზრუნავს თავისუფალი მოქალაქეების უსაფრთხოებაზე და ყველასათვის
გამოაცხადა უფასო ტელეფონის ნომერი, რომელზეც შეძლებდნენ დარეკვას ნებისმიერი
დარღვევის შემთხვევაში.

1989 წელს მონაგანმა განაცხადა, რომ ფიქრობს თავისი წარმოების გაყიდვაზე და თავი
მთლიანად მიუძღვნას რელიგიურ საქმიანობას. ამ ხმებმა ააფორიაქეს არამართო დომინოს
ლიცენზიის მფლობელები და მათი მიმწოდებლები, არამედ კონკურენტებიც, რომლებმაც
დაიწყეს პიცის სახლში მიწოდების ბაზარზე აქციებით შეღწევა. თუ 1991 წლამდე ფირმა
ფლობდა ბაზრის 90 %-ს , ეხლა ეს წილი დაიწია 46% მდე. Pizza-huts-is წილი კი გაიზარდა
24% მდე. კომპანია little caesars-მა დაიწყო აგრეთვე დომინოს შევიწროება ამ ბაზარზე და
ეცილებოდა pizza hut-ს მე-2 ადგილს. როცა მონაგანმა შეამჩნია ფირმის ნეგატიური
ტენდენციები, ის კვლავ სერიოზულად ჩაება მის საქმიანობაში. დომინოს მაგალითი
გვაჩვენებს რამდენად მნიშვნელოვანია ნებისმიერი წარმოებისათვის სტუმარმასპინძლობის
ინდუსტრიის მოქნილობა და რამდენად მნიშვნელოვანია გაითვალისწინო გარემოს
ცვლილებები. პიცის სახლში მიწოდების იდეა აღმოჩნდა ძალიან წარმატებული, რადგანაც
სწორედ მაშინ მოხდა, როდესაც ყველაზე დროული იყო. კონკურენტებთან ბრძოლაში
კომპანიამ გამოიყენა ახალი ტექნოლოგიები. რაც უფრო იმატა კონკურენციამ, უფრო მეტად
გახდა საჭირო ბრძოლა ახალი ბაზრისათვის და ხშირად იყენებდნენ არც თუ ისე პატიოსან
მეთოდებს, მაგალითად: როდესაც დომინოს მძღოლები ხვდებოდნენ ავარიებში,
კონკურენტები ავრცელებდნენ ხმას, რომ ეს ხდებოდა მათზე კომპანიის ხელმძღვანელობის
წნეხის გამო, რომელიც იყო იძულებული იყო კომპანიის სარეკლამო ლოზუნი
შეესრულებინა -„მივაწოდოთ პიცა 30 წუთში შეკვეთის შემდეგ“. საზოგადოების
აღშფოთებულმა ჯგუფებმა ჩაატარეს დემონსტრაცია, რომელიც ძირს უთხრიდა ფირმის
პრესტიჟს. ალბათ მონაგანი არ დაუშვებდა იმას, რომ არ მიექცია სათანადო ყურადღება
ფირმის საქმიანობაზე.

22
 Victoria station-ი ფირმის ნიმუშია, რომელიც იმდენად ზრუნავდა ყველაფერი
საფუძვლიანად გაეკეთებინა, რომ ვერ შეამჩნია, თუ როგორ იცვლებოდა კომპანიის
მარკეტინგული გარემო. 60-იანი წლების დასაწყისში რესტორნმა დაიწყო ბიზნესი, როგორც
ვაგონ-რესტორნმა და მოგვიანებითაც შეინარჩუნა რკინიგზის ანტურაჟი ინტერიერის
გაფორმების დროს. მენიუში ჭარბობდნენ კერძები ძროხისა და ცხვრის ხორცისაგან,
ძირითადად შემწვარი ხორცის ნეკნების სახით. ეს რესტორანი იყო ორიენტირებული ისეთ
კლიენტებზე, რომლებიც უპირატესობას ანიჭებდნენ სრულფასოვან კვებას. კერძის
ღირებულების ყოველი დაწევა 1 პუნქტით მაინც აძლევდა ფირმას ასობით ათასი დოლარის
მოგებას. ხელმძღვანელობამ დაამუშავა საკვების მომზადების ახალი ტექნოლოგიები, რომ
შეემცირებინათ დანაკარგები ხორცის შეწვის დროს. ამასთანავე დახვეწა
თვითღირებულების კონტროლის მეთოდები, რომ მაქსიმუმამდე აეყვანა მოგება.
გააუმჯობესა შენობების ფასადის გაფორმება, ფირმამ victoria station- მა გააკეთა აქცენტი
პროფესიონალიზმზე, მაგრამ ვერ შეამჩნია, რომ მარკეტინგული გარემო თანდათან იცვლება.
60-იანი წლების შუაში დაიწყო ფასების ზრდა ხორცზე და ფირმა უნდა შეგუებულიყო
თავისი შემოსავლების დაწევას, ან უნდა აეწია ფასები ხორცის კერძებზე. ადამიანების
გემოვნებაც იცვლებოდა შემწვარი წიწილებითა და მაკარონის კერძებით. Victoria station-მა
დაამუშავა შემწვარი თევზის მომზადების საუკეთესო რეცეპტი. კომპანიის
ხელმძღვანელობა ვერ ამჩნევდა მაკრო გარემოში არსებულ ტენდენციებს იქამდე, სანამ ამ
ცვლილებებმა არ მოახდინა მნიშვნელოვანი გავლენა შემოსავლებზე. ხელმძღვანელებმა ვერ
შეძლეს შეეცვალათ თავისი რესტორნების იმიჯი და 80-იანი წლების ბოლოს ფირმა მივიდა
გაკოტრებამდე. შეინარჩუნა მხოლოდ რამოდენიმე რესტორანი. ამ ფირმის მაგალითი
მეტყველებს იმაზე, თუ რამდენად სახიფათოა ჩაიკეტო შიდა განვითარების პრობლემებში და
არ გქონდეს გარე გარემოში ცვლილებების კონტროლის ეფექტური სისტემა.

ამრიგად, ფირმა დომინო არის გარე გარემოზე ორიენტაციის მშვენიერი მაგალითი,

რომელმაც შეძლო ახალი შესაძლებლობების გამოყენება თავის ინტერესებისათვის.
რომელიც იყო განპირობებული გარე ფაქტორების ცვლილებებით. სხვა მხრივ ფირმა victoria
stationi არის მაგალითი კომპანიისა, რომელიც ორიენტირებული იყო თავის თავზე და
რომელმაც ვერ შეძლო თავისი მარკეტინგული პოლიტიკის შეცვლა ისე, რომ
დაეკმაყოფილებინა კლიენტების გემოვნება, რომელიც შეიცვალა გარემო ფაქტორების
ცვლილებების გამო.

მარკეტინგული გარემო შედგება იმ გარე ფაქტორებისა და ძალებისაგან, რომლებიც გავლენას

ახდენენ კომპანიის უნარზე აწარმოოს წარმატებული სავაჭრო გარიგებები მიზნობრივი
ბაზრების მომხმარებლებთან.

მარკეტინგული გარემო მოიცავს მიკრო და მაკრო გარემოს. მიკრო გარემოში შედის თვით
კომპანიის შესაძლებლობები, მისი ძლიერი მხარეები, რომლებიც უშუალოდ გავლენას
ახდენენ მის უნარზე მოემსახუროს კლიენტებს, ესაა: თვით კომპანია, მისი შუამავლები,
კლიენტები და ფართო საზოგადოება. მაკრო გარემოს მიეკუთვნება უფრო ფართო,
სოციალური ზალები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მაკროგარემოზე: დემოგრაფიული,
ეკონომიკური, ბუნებრივი, ტექნოლოგიური, პოლიტიკური, კულტურული ფაქტორები

კომპანიის მიკროგარემო
23
მარკეტინგული მართვის ძირითადი ამოცანაა გახადოს კომპანიის საქმიანი წინადადებები
ბაზრისთვის მომხიბლელი. ბაზარზე ფირმის წარმატება ბევრ ფაქტორზეა დამოკიდებული.
ამ ფაქტორებს მიეკუთვნება თვით ფირმა, მისი შუამავლები, მომწოდებლები, კლიენტები და
ფართო საზოგადოება.

კომპანია

მიმწოდებლები შუამავლები მომხამრებლები

კონკურენტები

ფართო საზოგადოება

კომპანიაში მარკეტოლოგები არ მუშაობენ ვაკუუმში. მათ მჭიდრო კავშირი აქვთ საფინანსო

და ბუღალტრულ სამსახურებთან, რომლებიც იძლევიან რესურსებს მარკეტინგული გეგმის
შესასრულებლად. ინოვაციის განყოფილება ახდენს ახალი ტურისტული პროდუქტების
შექმნას. ადმინისტრაციული განყოფილება ზრუნავს შენობის საერთო სისუფთავეზე,
წესრიგზე.

მიმწოდებლები არიან ფირმები და კერძო კომპანიები, რომლებიც აწვდიან კომპანიას

რესურებს, რომელიც აუცილებელია წარმოების პროცესისათვის. ბაზრის განვითარების
ტენდენციებმა შესაძლებელია გავლენა მოახდინოს მიმწოდებლებზე, მათ მარკეტინგულ
გეგმაზე. მაგალითად რესტორნის მეპატრონემ გაახარა მუდმივი კლიენტები, რომ ცოცხალ
კიბორჩხალებს შეუკვეთავდა შაბათ-კვირისთვის. თუმცა პარასკევს გაიგო რომ
ტრანსპორტირებასთან დაკავშირებული პრობლემების გამო, მისი შეკვეთა მხოლოდ კვირას
იქნებოდა ადგილზე. მეპატრონემ ან სხვა მომწოდებელი უნდა მონახოს ან იმედგაცრუებული
დატოვოს შაბათ დღეს მისი მუდმივი კლიენტები.

შუამავლები ეხმარებიან კომაპნიას მისი პროდუქტის წინ-წაწევაში ბაზარზე და

მომხმარებლმადე მიტანაში. ტურისტულ ბიზნესში მათ მიეკუთვნებიან ტურისტული
სააგენტოები, ტუროპერატორები, რომლებიც ასევე კავშირში არიან ერთმანეთთან.

მათ გარდა ტურისტულ საწარმოს ჭირდება ასევე სატრანსპორტო შუამავალი, რომელიც

უზურნველყოფს მაგალითად სასტუმროსთვის კვების პროდუქტების და სხვა საჭირო
საქონლის მიწოდებას. ძალზე იშვიათად მსხვილი ტურისტული საწარმოების პარტნიორები
შეიძლება იყვნენ სატრანპორტო კომპანიები, განსაკუთრებით ავიახაზები. ავიატრანსპორტზე
ფასების ზრდა ამცირებს სასტუმროების შემოსავლებს. ზოგიერთ მდიდარ კომპანიას
საკუთარი ავიაკომპანიებიც კი ყავს, მაგალითად ჩრდილოეთ ამერიკაში კრუიზების
ორგანიზატორი ფირმა Carnival-ი ფლობს საკუთარ ავიახაზებს, რითაც ამცირებს
სატრანსპორტო დანახარჯებს და გარანტირებულს ხდის მგზავრთა ნაკადს კონტინენტის
მთავარი ქალაქებიდან. ავიაკატასტროფებმა და ტერორისტულმა აქტებმა ასევე შეიძლება
გავლენა მოახდინონ ტურისტული საწარმოების შემოსავლებზე.

24
ტურისტული საწარმოსათვის შუამავალი შეიძლება იყოს მარკეტინგულ-კონსალტინგური
კომპანიები, რომლებიც ატარებენ მარკეტინგულ კვლევებს, აკეთებენ რეკლამას, უწევენ
კონსულტაციას სხვადასხვა მარკეტინგულ საკითხებზე.

ტურისტული საწარმოს შუამავალი არის ასევე ბანკი, საკრედიტო-საფინანსო

ორგანიზაციები, სადაზღვეო კომპანიები.

კონკურენტები

საბაზრო თეორია ამტკიცებს, რომ ბიზნესში წარმატების მისაღწევად კომპანიამ უნდა

შეძლოს კონკურენტზე უკეთ კლიენტთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება. მარკეტოლოგს
უნდა აინტერესებს არა მარტო მომხმარებელთა ცვალებადი გემოვნება და მოთხოვნილებები,
არამედ კონკურენტთა სტრატეგიები. არ არსებობს ერთი ოპტიმალური სტრატეგია, რომელიც
ყველა ფირმას გამოადგება. ყველა ფირმამ უნდა აირჩიოს მისი ზომების შესაფერისი
სტრატეგია და გაითვალისწინოს მის ხელში არსებული ძალები და შესაძლებლობები
ბაზარზე.

ყოველ ფირმას უწევს კონკურენციული ბრძოლის წარმართვა ოთხ დონეზე:

1. მან კონკურენტად შეიძლება მიიჩნიოს ის ფირმა, რომელიც მის პოტენციურ

კლიენტებს სთავაზობს ანალოგიურ საქონელსა და მომსახურებას, თითქმის იმავე
ფასად. McDonald’s შეუძლია კონკურენტებად მიიჩნიოს Burger King და Wendy’s.

2. ფირმას შეუძლია კონკურენტად მიიჩნიოს მსგავსი საქონლისა და მომსახურების

მწარმოებელი ფირმები. McDonald’s შეუძლია კონკურენტებად მიიჩნიოს ყველა სწრაფ
კვებაზე ორიენტირებული რესტორნები და კაფეები.

3. ფირმას ასევე შეუძლია კონკურენტად მიიჩნიოს მისი საქონელსა და მომსახურების

წარმოებაზე არა დასპეციალიზებული, მაგრამ მწარმოებელი ფირმა. მაგალითად
დიდი სუპერმარკეტები და კაფეტერიები, რომლებიც მსგავს საკვებს აწარმოებენ.

4. ფირმამ შეიძლება კონკურენტად მიიჩნიოს ნებისმიერი ის ფირმა, რომელიც მისი

პოტენციური კლიენტის ხელში ჩასაგდებად იბრძვის. მაგალითად კვების
ნახევარფაბრიკატების მწარმოებლები.

სწორედ მეოთხე დონის კონკურენტების წინააღმდეგ იყო მიმართული McDonald’s-ის

ლოზუნგი „თქვენ იმსახურებთ დასვენებას დღეს“, რითაც არწმუნებდა დიასახლისებს
გასქურას მოსცილებოდნენ და დღე McDonald’s-ი გაეტარებინათ.

კონკურენციაზე დიდ გავლენას ახდენს ბაზარზე შესვლის და ბაზრის ადვილად დატოვების

შესაძლებლობა. სარესტორნო ბიზნესი ხასიათდება ბაზარზე შეღწევის დაბალი ბარიერებით.
საჭიროა არც თუ ისე დიდი კაპიტალი, რათა დაიწყოთ თქვენი საქმე. როდესაც იწყებთ
სარესტორნო ბიზნეს, შესაძლებელია წეილწადში 4-5 კონკურენტი უცებ შეიძინოთ. ამიტომ
სარესტორნო ბიზნესში კლიენტის კმაყოფილება და მასზე ორიენტირება მთავარი
კონკურენციული უპირატესობაა.

25
 სასტუმრო ბიზნეს სხვა პრობლემა აქვს - ბაზარზე შეღწევის დიდი ბარიერები. სასტუმროს
ასაშენებლად საჭიროა დიდი კაპიტალი და ამასთან ადგილი აქვს გაუთვალისწინებელ
ხარჯებსაც. ამასთან სასტუმრო ბიზნესის დაგეგვმა რთული პროცესია, დიდი სასტუმროების
მშენებლობის გადაწყვეტილებას ხშირად ღებულობენ ტურისტული ბუმის დროს,
სასტუმროს მშენებლობას კი 4-5 წელი სჭირდება, ბაზარზე კი ხშირად სიტუაცია ცვალებადია
და მოთხოვნა არასტაბილური.

მარკეტინგული მაკრო გარემო ტურიზმში

მაკრო გარემო უფრო სოციალური სახის ძალებით არის წარმოდგენილი, რომლებიც მიკრო
გარემოზე ახდენენ გავლენას. ასეთებია დემოგრაფიული, ეკონომიკური, პოლიტიკური,
სოციალურ-კულტურული, ბუნებრივი და ეკოლოგიური, სამეცნიერო-ტექნიკური გარემო.

დემოგრაფიული გარემო ფაქტორები

მარკეტინგის სპეციალისტებისათვის დიდ ინტერესს იწვევს დემოგრაფიული გარემო,

რამდენადაც ბაზარი ადამიანებისგან შედგება და შეიძლება ცვლილება განიცადოს მიმდინარე
დემოგრაფიული პროცესების ზემოქმედებით, როგორიცაა შობადობის შემცირება, მიგრაცია,
საგანმანათლებლო დონის ამაღლება და ა.შ. დემოგრაფია არის მეცნიერება, რომელიც
მოსახლეობას სწავლობს, მისი რაოდენობის, სიმჭიდროვის, მიგრაციის და ა.შ. თვალსაზრისით.
მოკლე და საშუალო ვადიანი პერიოდის ფარგლებში დემოგრაფიული ტენდენციები
განვითარების საიმედო ფაქტორს წარმოადგენს. კომპანიებმა დემოგრაფიულ გარემოს
აუცილებლად უნდა მიაქციონ ყურადღება, რადგან მისმა ცვლილებამ განსაზღვრულ
სამომხმარებლო საქონლისა და მომსახურების მოთხოვნილებაზე არსებითი ზეგავლენა
შეიძლება მოახდინოს. მაგალითად ბოლო ათწლეულის განმავლობაში განვითარებულ ქვეყნებში
ხანდაზმული მოსახლეობის პროპორციულმა ზრდამ ბაზარზე ახალი შესაძლებლობების შექმნა
ისეთ სფეროში, როგორიცაა ჯანმრთელობის დაცვა, ტურიზმი და დასვენების ორგანიზება, მაშინ
როდესაც შობადობის შემცირების დონემ შეამცირა საბავშვო ტანსაცმელსა და სათამაშოებზე
მოთხოვნილება.

საკმაოდ მკაფიოდ იკვეთება ტურისტული აქტივობა ასაკზე, სქესზე და ოჯახურ

მდგომარეობაზე დამოკიდებულებით. საერთაშორისო ტურისტული ორგანიზაციის
მონაცემებით ყველაზე დიდი აქტიურობა შეინიშნება 18-30 წლის ასაკის პირობებში. თუმცა
ზოგადი ტურისტული აქტივობა პიკს აღწევს 30-50 წლის ასაკში. მარკეტინგული კვლევები
ადასტურებს აგრეთვე, რომ დაუქორწინებელი ადამიანები უფრო მობილურნი არიან, ვიდრე
დაქორწინებულნი, ხოლო ქალები უფრო მეტ ინტერესს იჩენენ ტურიზმისადმი, ვიდრე
მამაკაცები. მსოფლიოს ტურისტული ორგანიზაცია დემოგრაფიული ნიშნის მიხედვით
ტურისტული ბაზრის სეგმენტირებისას რეკომენდაციას იძლევა გამოყოფილი იქნეს ხუთი
ასაკობრივი ჯგუფი:
1. 0-14 წლამდე ბავშვები - ისინი, როგორც წესი, მოგზაურობენ მშობლებთან ერთად და
ბევრი ტურისტული მომსახურება ფასდაკლებით წარედგინებათ. (მაგალითად,

26
ახალშობილები ერთ წლამდე გადაადგილდებიან უფასოდ; 1-5 წ., 6-11წ., 11-14წ. -
შეღავათებით).
2. 15-24 წლის ახალგაზრდები - ბავშვებისაგან განსხვავებით მოგზაურობენ მშობლების
გარეშე. მათი სამოგზაურო სახსრები შეზღუდულია.
3. 25-44 წლის ეკონომიკურად აქტიური ადამიანები, რომლებსაც გააჩნიათ ოჯახები და
მათთან ერთად ატარებენ თავისუფალ დროს. ამ ჯგუფის ტურისტული ქცევის მოდელი
მნიშვნელოვნად განისაზღვრება მათი შვილების მოთხოვნილებებისა და ინტერესის
შესაბამისად.
4. 44-64 წლის მოსახლეობა, რომელიც ჯერ კიდევ ინარჩუნებს ეკონომიკურ
აქტიურობას, მაგრამ წინა ჯგუფისაგან განსხვავებით თავს არ იტვირთავენ ბავშვებზე
ზრუნვით, ვინაიდან მათ დატივეს მშობლიური ოჯახი.
5. დამოუკიდებელ სეგმენტს ქმნიან უფროსი ასაკის პირები, ძირითადად უმუშევარი
პენსიონერები. ეს სეგმენტი ხასიათდება მოგზაურობისათვის საჭირო თავისუფალი დროითა
და სახსრებით.
ყველაზე მზარდია ასაკოვანი ადამიანების ტურიზმის ბაზარი. ასე მაგალითად,
ევროპის 12 ქვეყანაში ჩატარებულმა გამოკვლევებმა აჩვენეს, რომ 2020 წლისათვის
მოსახლეობის 25%-ზე მეტი 60 წელზე მეტი ხნის ადამიანები იქნებიან. აშშ-ში ტურისტების
საერთო რაოდენობის 28% შეადგენს ასაკოვანი მოგზაურები. ევროპაში გამგზავრებული
კანადელების 22% 55 წლის და მეტი ასაკის ტურისტები არიან.
დემოგრაფიული ცვლილებები შეეხო ოჯახებსაც. მოსახლეობის ყოველი ჯგუფისათვის,
რომელიც კლასიფიცირებულია ამა თუ იმ დემოგრაფიული ნიშნის მიხედვით, არის
“საკუთარი” ტურისტული პროდუქტი. ყოველ ასეთ ჯგუფს აქვს თავისი ბიუჯეტი, რაც ასევე
უნდა იქნას შესწავლილი მარკეტინგის სპეციალისტების მიერ.
დემოგრაფიული ფაქტორების ჯგუფს მიეკუთვნება აგრეთვე ურბანიზაცია, ე.ი. ქალაქის
მოსახლეობის წილის გაზრდა. ეს არის ტურიზმის მასობრივი განვითარების ერთ-ერთი
ძირითადი წანამძღვარი, რადგანაც მოსახლეობის ტურისტულ მოგზაურობაში გამგზავრების
ხარისხი პირდაპირ პროპორციულია ურბანიზაციის ხარისხისა. ურბანიზაციის ყველაზე
მაღალი ხარისხია ჩრდილოეთ ამერიკის (77%) და ევროპის (71%) ქვეყნებში, რომლებიც
ტურისტების ძირითადი “მიმწოდებლები” არიან.
ერთი ქვეყნის ფარგლებში ქალაქად ტურისტული აქტიურობის ხარისხი გაცილებით
მაღალია, ვიდრე სოფლად. ამასთან, რაც უფრო მსხვილია ქალაქი, მით მეტი რაოდენობის
მცხოვრებნი გადიან ტურისტულ მოგზაურობაში. ეს აიხსნება პირველ რიგში იმით, რომ
ტურიზმის მასობრივი ფორმების განვითარების ძირითად წანამძღვარს წარმოადგენს
დასვენების მოთხოვნილება, რომელიც გამოწვეულია გადატვირთვით და ნერვიული
დაძაბულობით, რომელიც მით უფრო მაღალია, რაც უფრო მსხვილია ქალაქი. ამასთან,
შემეცნებითი ტურისტულ მოგზაურობაზე გავლენას ახდენს ქალაქის მოსახლეობის
საზოგადოდ უფრო მაღალი კულტურულ-საგანმანათლებლო დონე.
საქართველოში დაბალი შობადობის და მოსახლეობის შეკვეცილი აღწარმოების
პირობებში, განვითარებული ქვეყნებისაგან განსხვავებით, მოსახლეობა მცირდება
მიგრაციული პროცესების შედეგადაც, რაც საერთოდ, დამახასიათებელია დაბალი
დემოგრაფიული ზრდისა და მაღალი ცხოვრების დონის მქონე განვითარებული
ქვეყნებისათვის. ცხოვრების დონის მიხედვით საქართველო მიეკუთვნება განვითარებად
27
ქვეყნებს, ხოლო დემოგრაფიული განვითარების ძირითადი მახასიათებლებით კი
განვითარებულ ქვეყნებს. აქ ძირითადად იგულისხმება მოსახლეობის აღწარმოების დონე.
ქვეყნის დემოგრაფიული მდგომარეობის გარდა, საინტერესოა ტურისტთა
დემოგრაფიული მახასიათებლების შესწავლა. საჭიროა ქვეყანაში შემოსული ტურისტების
რაოდენობის ცოდნა და იმის გარკვევა თუ რა სახის და რა მოცულობის მომსახურების
შეძენას ახდენენ ისინი. მოსახლეობის გადახდისუნარიანობაზე უამრავი ფაქტორი ახდენს
გავლენას, რომელთა შორის არის თვით ქვეყნის ეკონომიკური განვითარების დონე, შრომის
ანაზღაურების ოდენობა, ინფლაცია უმუშევრობა. ამიტომ ეკონომიკური ფაქტორები
არანაკლებ მნიშვნელოვანია, ვიდრე დემოგრაფიული. ამიტომ ბაზრის გარკვეული სეგმენტის
მომსახურების შერჩევისას ფირმა უნდა გამომდინარეობდეს თავის პოტენციური
კლიენტების მატერიალური მდგომარეობიდან. მნიშვნელოვანია ასევე მოსახლეობის
სხვადასხვა ჯგუფებს შორის შემოსავლების განაწილება. შემოსავლების განაწილების
უთანაბრობა სრულიად კანონზომიერი მოვლენაა. ამასთან, მეტად მნიშვნელოვანია
მომხმარებელთა ხარჯის სტრუქტურის გამოკვლევა. მსოფლიო ტურისტული ორგანიზაციის
ექსპერტები ორი ნიშნის მიხედვით გამოყოფენ ტურისტული ბაზრის ოთხ სეგმენტს. ესენია
შემოსავლებისა და განათლების დონე.
1. ტურისტები შემოსავლებისა და განათლების საშუალო და შედარებით დაბალი დონით.
მათთვის ტიპურია უახლოეს ზღვაზე დასვენება, მგრძნობიარენი არიან ფასების მიმართ,
უკიდურესად მომთხოვნი ხარისხის მიმართ, ძირითადად პრინციპია თავისი ფულით
მიიღონ ყველაფერი სრულიად; მათი პროგრამა შეიძლება შეიცავდეს სხვადასხვა ექსკურსიას
და გართობას, რაც ტურის პრესტიჟულობის დასამტკიცებლად სჭირდებათ ეს სეგმენტი
ყველაზე მრავალრიცხოვანი და მასობრივი ტურიზმის მთავარი შემადგენელია.
2. ტურისტები საშუალოზე მაღალი შემოსავლებითა და უმაღლესი, ან იშვიათად
საშუალო სპეციალური განათლებით. მათი მოგზაურობის ძირითადი მიზანია შემეცნებით
ინტერესებთან შეხამებული დასვენება. მათი მთავარი მოტივი აქტიური დასვენებაა (სპორტი,
ექსკურსიები, თეატრები, კონცერტები). საინტერესო რეგიონის მონახულებისას მათ
შეუძლიათ შეეგუონ კომფორტის შედარებით დაბალ დონეს.
3. მესამე სეგმენტს აყალიბებს პირები შემოსავლების მაღალი დონით და უმაღლესი
განათლებით. აინტერესებთ შემეცნებითი მოგზაურობები და მიისწრაფვიან
შთაბეჭდილებათა ცვლილებებისაკენ. მათთვის საინტერესოა ორ-სამკვირიანი შორეული
მოგზაურობები და ძვირადღირებული სუვენირები შორეული ეგზოტიკური მოგზაურობის
მოსაგონებლად.
4. ძლიერგანათლებულ ადამიანთა კატეგორია, რომლებსაც აინტერესებთ სხვა ხალხთა
კულტურა, ცხოვრების სტილი, ზნეჩვეულებები, ასევე ბუნების შესწავლა. ისინი სხვადასხვა
ასაკისა და შემოსავლების არიან. მაგრამ მოგზაურობისათვის მზად არიან დახარჯონ
მნიშვნელოვანი სახსრები. ყოველივე ეს საშუალებას იძლევა მიახლოებით განისაზღვროს,
თუ როგორია მოსახლეობის თითოეული ჯგუფის დანახარჯის წილი ტურისტული
მომსახურების მოხმარებაზე. სხვადასხვა ქვეყნის გასაშუალოებელი მონაცემები, მოწმობენ,
რომ ოჯახის დანახარჯთა საერთო ერთობლიობაში დანახარჯები მოგზაურობაზე 12-19%
შეადგენენ. სამწუხაროდ, ამის თქმა არ შეიძლება ჩვენს ქვეყანაზე, სადაც მოსახლეობის
ძირითადი ნაწილის ძალისხმევა ფიზიკურ გადარჩენაზეა მიმართული.

28
 ამრიგად, სწავლობს რა მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფებს შორის დანახარჯების
განაწილებას და ხარჯების სტრუქტურას მოხმარებაზე ტურისტული კომპანია ღებულობს
აუცილებელ ინფორმაციას, რომელიც ეკონომიკური გარემოს ფაქტორების გათვალისწინებას
შესაძლებელს ხდის.

საქართველოში არსებულ დემოგრაფიულ სიტუაციაზე მეტყველებს შემდეგი დიაგრამა და

ცხრილები:

მოსახლეობის რიცხოვნობა
წელი მოსახლეობის რიცხოვნობა (ათასი კაცი)

2008 4 382.1

2009 4 385.4

2010 4 436.4

2011 4 469.2

2012 4 497.6

2013 4 483.8

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ეკონომიკურად
აქტიური მოსახლეობა 2021. 1991.
2023.9 1965.3 1917.8 1944.9 1959.3 2029.1
(სამუშაო ძალა), ათასი 8 8
კაცი

29
 დასაქმებული, ათასი 1747. 1656.
1744.6 1704.3 1601.9 1628.1 1664.2 1724.0
კაცი 3 1
უმუშევარი, ათასი კაცი 279.3 274.5 261.0 315.8 335.6 316.9 295.1 305.1
უმუშევრობის დონე,
13.8 13.6 13.3 16.5 16.9 16.3 15.1 15.0
პროცენტებში

არანაკლებ მნიშვნელოვანია ტურისტული კომპანია ფლობდეს დემოგრაფიულ მაჩვენებლებს

ტურისტების შესახებ: მათი რაოდენობა, ასაკი, განათლების დონე, მათი წარმომავლობა,
ტურისტული მოტივები და სხვა.

2013 წლის 5 თვის მონაცემებით, საქართველოში 1 698 146 უცხოელი იმყოფებოდა და

შარშანდელთან შედარებით საქართველოში ტურისტთა რაოდენობა 31 %-ით გაიზარდა.
"ტურისტულ ადგილებს შორის ყველაზე პოლულარული თბილისია (44%) და მას თითქმის
იგივე მაჩვენებლით მოსდევს ბათუმი (43%), საქართველოში საერთაშორისო მოგზაურების
დიდი ნაწილი მეზობელი ქვეყნებიდან შემოდის. 2013 წელს ვიზიტორების სიმრავლით
თურქეთი (616 864), აზერბაიჯანი (355 809), სომხეთი (353 732) და რუსეთი (184 287)
გამოირჩეოდნენ. ეს ტენდენცია წლების განმავლობაში ნარჩუნდება. რაც შეეხება დანარჩენ
ქვეყნებს, აქ მოწინავე პოზიციებს უკრაინა (38 049), ირანი (26 360), ამერიკა (9 044) და გერმანია (8
682) იკავებს."

მათივე ინფორმაციით, საქართველოში ჩამოსული საერთაშორისო მოგზაურების 57%

წარმოადგენს ვიზიტორს. ვიზიტორების 38% საქართველოში შვებულების, დასვენების ან
რეკრეაციის მიზნით ჩამოდის, 20% მეგობრების ან ნათესავების მოსანახულებლად, ხოლო 5%
ბიზნეს ვიზიტორებს განეკუთვნება.
განსხვავებული სიტუაციაა შიდა ვიზიტორების შემთხვევაში, სადაც ტურისტებს (44%)
წილობრივად ერთ დღიანი ვიზიტორები (56%) ჭარბობენ. გამგზავრების მიზანს ყველაზე
ხშირად მეგობრების ან ნათესავების მონახულება წარმოადგენს (54%), შვებულება, დასვენება და
რეკრეაციის წილი 8% , ხოლო ბიზნეს ვიზიტების წილი მხოლოდ 2%-ია.

30
ეკონომიკური გარემო ფაქტორები

ქვეყანაში შექმნილი ეკონომიკური მდგომარეობა პირდაპირ ზეგავლენას ახდენს მოსახლეობის

მსყიდველობით უნარზე, რომელიც თავის მხრივ დამოკიდებულია მომხმარებლის
შემოსავლების დონეზე, ფასებზე, დანაზოგზე, კრედიტების ხელმისაწვდომობაზე. ეკონომიკური
გარემოს შესწავლისას მნიშვნელოვანია მეტი ყურადღება დაეთმოს მთლიანი შიდა პროდუქტის,
ეროვნული შემოსავლის, მოსახლეობის შემოსავლების და ხარჯების მაჩვენებლებს, ინფლაციის
დონეს. მარკეტინგზე დიდ ზეგავლენას ახდენს ეკონომიკურ სფეროში სახელმწიფო პოლიტიკა:
საბანკო პროცენტის დონის დადგენა, საგადასახადო და საბაჟო პოლიტიკა, ფულის მასის
რეგულირება. ქვეყნის ზოგად ეკონომიკურ მდგომარეობას ასახავს შემდეგი ცხრილები და
დიაგრამები:

31
შინამეურნებოების შემოსავლები

32
 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

მოსახლეობის საშუალო
თვიური შემოსავლები 353.2 387.5 426.8 544.7 575.4 649.2 711.1 808.8
(მილიონი ლარი)
საშუალო თვიური
შემოსავლები ერთ 346.7 385.3 422.5 540.3 569.2 651.2 705.9 788.4
შინამეურნეობაზე (ლარი)
საშუალო თვიური
შემოსავლები ერთ სულზე 92.3 102.6 115.2 147.2 154.5 178.6 195.2 218.4
(ლარი)
შინამეურნეობების მიერ დეკლარირებული მონაცემების მიხედვით

შინამეურნეობების ხარჯები

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

მოსახლეობის საშუალო
თვიური ხარჯები (მილიონი 389.7 428.6 458.8 556.1 561.4 617.8 693.4 785.9
ლარი)
საშუალო თვიური ხარჯები
382.6 426.2 454.2 551.6 555.3 619.7 688.3 766.1
ერთ შინამეურნეობაზე (ლარი)
საშუალო თვიური ხარჯები
101.8 113.5 123.9 150.3 150.7 170.0 190.3 212.2
ერთ სულზე (ლარი)
შინამეურნეობების მიერ დეკლარირებული მონაცემების მიხედვით

პოლიტიკური გარემო

ქვეყანაში არსებული კარგად გააზრებული კანონმდებლობა ხელს უნდა უწყობდეს

კონკურენციას, სამეწარმეო საქმიანობას და არეგულირებდეს მას. საქართველოში ტურისტული
ბიზნესი რეგულირდება შემდეგი რიგი მექნიზმებით - საგადასახადო კოდექსით, კანონებით -
„მეწარმეობის შესახებ“, „ინვესტიციების სახელმწიფო მხარდაჭერის შესახებ“, „თავისუფალი
ტურისტული ზონის შესახებ“, „რეკლამის შესახებ“, „ტურიზმისა და კურორტების შესახებ“,
„დაცული ტერიტორიების სისტემის შესახებ“ და სხვა.

მაკრო გარემოს პოლიტიკურ-სამართლებრივი ფაქტორების გამოკვლევა უნდა ტარდებოდეს,

პირველ რიგში, იმისათვის, რათა გვქონდეს ნათელი წარმოდგენა სახელმწიფო ხელისუფლების
და მმართველობის ორგანოების გეგმებზე საზოგადოების განვითარებასთან მიმართებით, და იმ
საშუალებებზე, რომელთა მეშვეობით სახელმწიფო გაატარებს ცხოვრებაში თავის პოლიტიკას.
კანონებისა და სხვა ნორმატიული აქტების ანალიზი ტურისტულ საწარმოს აძლევს
შესაძლებლობას განსაზღვროს სათავისოდ მოქმედების დასაშვები საზღვრები. ამასთან,
აუცილებელია საკანონმდებლო-სამართლებრივი აქტების შესწავლა, რომლებიც არეგულირებენ
სამეურნეო საქმიანობას მთლიანობაში და კერძოდ ტურისტულ ბიზნესს.

33
ბუნებრივი გარემო ფაქტორები

ქვეყანაში არსებული ბუნებრივი რესურსები უშუალო ზეგავლენას ახდენს მარკეტინგულ

საქმიანობაზე, მომგებიანობაზე, ტურისტული პროდუქტის თვითღირებულებაზე და სხვა.
საქართველო კურორტებისა და საკურორტო ადგილების ქვეყანაა, რომლის ერთ - ერთ ძირითად
საკურორტო ფაქტორს წარმოადგენს მისი ჰავა. კლიმატის მრავალფეროვნება განპირობებულია
საქართველოს გეოგრაფიული მდებარეობით და შავი ზღვის არსებობით, ამიტომ კლიმატური
პირობები გამოირჩევა გამოხატული თერაპიული თვისებებით და გამოიყენება მრავალი
პათოლოგიის სამკურნალოდ. კლიმატური მკურნალობა განსაკუთრებით ეფექტურია
ზღვისპირა, დაბალი და საშუალო მთის ქვედა სარტყლის პირობებში. ასევე მრავალფეროვანია
ქვეყნის ჰიდრომინერალური რესურსები. საქართველოში მოიპოვება 2000-ზე მეტი მინერალური
წყალი, რომელთაგან 1700-ზე მეტს ბუნებრივი გამოსავალი აქვს. აღნიშნული მინერალური
წყლების ქიმიური და ფიზიკური თავისებურებები მიანიშნებს ამ წყლების უმრავლესობის
სამკურნალო თვისებებზე. საქართველოში ოფიციალურად რეგისტრირებულია 103 კურორტი
და 167 საკრორტო ადგილი. გამომდინარე იქიდან, რომ ქვეყანაში მრავლადაა სამკურნალო
ჰავისა და სამკურნალო მინერალური წყლების მქონე დასახლებული პუნქტი, შესაძლებელია
საკურორტო ადგილების რიცხვმა ათასსაც გადააჭარბოს. საქართველოში აგრეთვე მოიპოვება და
ეფექტურად გამოიყენება სამკურნალო ტალახები.

საქართველოს კურორტებიდან ზოგიერთი საერთაშორისო მნიშვნელობისაა, როგორიცაა:

ბაკურიანი, ბორჯომი, ქობულეთი, ბიჭვინთა, ახალი ათონი, მწვანე კონცხი, მახინჯაური და ა.შ.
აღსანიშნავია ჩვენი კურორტების მაღალი ესთეტიკური გარემო და კომფორტული კლიმარტი.   
საქართველოში განსაკუთრებით ბევრია ბალნეოლოგიური კურორტი, მაგალითად წყალტუბო,
აბასთუმანი, ნაბღლავი, უწერა, მენჯი, საირმე და ა.შ.

ტექნოლოგიური გარემო ფაქტორები

სამეცნიერო-ტექნიკური ფაქტორების ანალიზი საშუალებას იძლევა დროულად

აღმოჩენილ იქნას ის შესაძლებლობები, რომლებსაც იძლევა მეცნიერებისა და ტექნიკის
განვითარება მომსახურების ახალი სახეობების წარმოებისათვის, მათი გასაღებისათვის.
მეცნიერებისა და ტექნიკის განვითარება ხელს უწყობს ტურისტული მომსახურების მასობრივი
წარმოების საშუალებების სრულყოფას. განსაკუთრებით ხაზი უნდა გაესვას ტურისზმის
ინდუსტრიაში კომპიუტერული ტექნიკის დანერგვას, რის გარეშეც ამჟამად წარმოუდგენელია
მასობრივი ტურისტული მოგზაურობების ორგანიზება. უამრავი ტურისტული ფირმა დიდ
ყურადღებას უთმობს დაჯავშვნის სისტემის კომპიუტერიზაციას.
სამეცნიერო-ტექნიკური პროგრესი გულისხმობს უამრავ შესაძლებლობას და ასევე
არანაკლებ სერიოზულ საშიშროებას ფირმებისათვის. ნებისმიერ სიახლესთან სდევს
მოძველებული ტექნოლოგიების გამოდევნა, რასაც შეიძლება მოყვეს არასასიამოვნო შედეგები,
თუ კი არ იქნება სათანადო ყურადღება მიქცეული მეცნიერულ-ტექნიკური ხასიათის
ფაქტორების შესწავლაზე.

კულტურული გარემო ფაქტორები

34
 ტურისტული საწარმოს მარკეტინგი სოციალურ-კულტურული ფაქტორების გავლენას
განიცდის. ყველაზე დიდი ძალა გააჩნია საზოგადოებაში დადგენილ ნორმებს, სოციალური
წესების, სულიერი ფასეულობის სისტემას, ადამიანების დამოკიდებულებას ბუნების,
შრომისადმი. სოციალურ-კულტურული მაკრო გარემოს ცოდნა მეტად მნიშვნელოვანია, ისინი
ზემოქმედებენ როგორც მაკრო გარემოს სხვა ელემენტებზე, ისე საწარმოს შიგა გარემოზე. ამიტომ
საწარმომ თვალყური უნდა ადევნოს შესაძლო სოციალურ-კულტურულ ცვლილებებს და მათ
გამოყენებას მარკეტინგის პრაქტიკაში. მაგ., ამჟამად მრავალ ქვეყნებში ადამიანები მიისწრაფიან
მეტი თავისუფალი დრო დაუთმონ სპორტსა და დასვენებას. ეს კი ახალ პერსპექტივებს შლის
ტურიზმის სფეროს განვითარებისათვის. მარკეტინგის ამოცანა კი მდგომარეობს აღნიშნული და
სხვა ტენდენციების გამოვლენაში, სოციალურ-კულტურულ გარემოში და მათზე ფირმის
საქმიანობის ორიენტაციაში.
მაკრო გარემოს ფაქტორების გამოკვლევის ჩატარებისას მნიშვნელოვანია ორი პრინციპული
მომენტის გათვალისწინება.
ჯერ ერთი, მარკეტინგის მაკრო გარემოს ყველა ფაქტორი ძლიერ ურთიერთდამოკიდებულნი
არიან და ერთმანეთზე ზემოქმედებენ. ამიტომაც მათი ანალიზი აუცილებელია არა ცალ-ცალკე
არამედ სისტემურად, კომპლექსში.
მეორეც, მაკრო გერმოს ფაქტორების ზემოქმედების ხარისხი სხვადასხვა საწარმოზე
არაერთნაირია და დამოკიდებულია მათ სიდიდეზე, ტერიტორიულ განლაგებაზე და ა.შ.
გარდა ამისა, ფირმამ უნდა გაარკვიოს, თუ რომელი გარე ფაქტორი მოახდენს მის
ფუნქციონირებაზე ყველაზე არსებით გავლენას. ამიტომაც მნიშვნელოვანია გამოვლინდეს ის
ფაქტორები, რომლებიც პოტენციურად საშიშია საწარმოსათვის. აგრეთვე მიზანშეწონილია გარე
ფაქტორების ცოდნა, რომელშიც ცვლილებებმა შეიძლება დამატებითი შესაძლებლობები
მოუტანოს ფირმას.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. მარკეტინგული გარემო რამდენ ნაწილად იყოფა და რომელ ფაქტორებს მოიცავს ? ახსენით

თითოეული მათგანი.
2. მოიყვანეთ 4 დონზეზ ბაზარზე კონკურენციული ბრძოლის მაგალითები
3. თქვენ დაგევალათ მშენებარე სასტუმრო Hilton-ისთვის მაკრო გარემოს სკანირება. მოამზადეთ
კითხვარი, რომელიც სასტუმროს მარკეტინგული მაკრო გარემოს შესწავლის საშყალებას იძლევა.
4. შეუძლია თუ არა მაკრო გარემომ მოახდინოს გავლენა სასტუმროს ან რესტორნის დიზაინის
შექმნაზე
5. დღეს ბევრი ადამიანი მიისწრაფვის ჯანსაღი ცხოვრების წესისკენ, აისახება თუ არა ეს
ფაქტორი სასტუმორებისა და რესტორნების მომსახურებაზე და როგორ ?
6. არის თუ არა რაიმე ტენდენცია, რომელიც გავლენას ახდენს რესტორანში მენიუს
შემადგენლობაზე
7. არის თუ არა რაიმე ტენდენცია, რომელიც აისახება რესტორანში შეკვეტების მიღების,
სასტუმროებში ნომრების დაჯავშვნი პრაქტიკაზე.

თემა 4. მარკეტინგის სტრატეგიული დაგეგვმა ტურიზმში

35
 ყველა კომპანიამ უნდა იფიქროს მომავალზე და შეიმუშავოს გრძელვადიანი სტრატეგია, რომელიც
მას საშუალებას მისცემს ოპერატიულად მოახდინოს რეაგირება ბაზარზე მიმდინარე ცვლილებებზე.
ყოველმა კომპანიამ უნდა მონახოს მისი მუშაობის სტილი, რომელიც ყველზე უკეთ გაითვალისწინებს
მუშაობის პირობებს, შესაძლებლობებს, მიზნებს და რესურსებს. მარკეტინგი მნიშვნელოვან როლს
ასრულებს სტრატეგიულ დაგეგვმაში. ის იძლევა აუცილებელ ინფორმაციას სტრატეგიული გეგმის
შესადგენად. სტრატეგიული დაგეგვმა თავის მხრივ განსაზღვრავს მარკეტინგის როლს ორგანიზაციაში.

წარმატებული კომპანია ამუშავებს გეგმას, რომელიც არ ზღუდავს სამეწარმეო ინიციატივას.

ჩვეულებრივ კომპანია ამუშავებს წლიურ, გრძელვადიან და სტრატეგიულ გეგმებს.

_ წლიური გეგმა მოკლევადიანი გეგმაა, რომელიც აღწერს მიმდინარე სიტუაციას, კომპანიის

მიზნებს, მიმდინარე წლის სტრატეგიას, მოქმედებათა გეგმას, ბიუჯეტს და კონტროლის ფორმებს.

_ გრძელვადიანი გეგმა. აღწერს ძირითად ფაქტორებს, რომლებიც გავლენას მოახდენენ

ორგანიზაციაზე ბოლო წლების განმავლობაში. ის მოიცავს გრძელვადიან მიზნებს, ძირითად მარკეტინგულ
სტრატეგიებს, მოცემული მიზნების მისაღწევად და განსაზღვრავს საჭირო რესურსებს. Aასეთი
გრძელვადიანი გეგმის კორექტირება მუდმივად ხდება მიმდინარე ცვლილებების გათვალისწინებით.
წლიური და გრძელვადიანი გეგმები დაკავშირებულია კომპანიის საქმიანობასთან.

_ სტრატეგიული გეგმა. ეხმარება კომპანიას გამოიყენოს მისი შესაძლებლობები მისი

ინტერესებიდან გამომდინარე მიმდინარე ცვლილებების შესაბამისად. ეს არის კომპანიის
შესაძლებლობებსა და მიზნებს შორის სტრატეგიული შესაბამისობის დამყარების და შენარჩუნების
პროცესი.

სტრატეგიული დაგეგვმა კომპანიაში დაგეგვმის სხვა სახეების ფუნდამენტს წარმოადგენს. ის იწყება

კომპანიის გლობალური მიზნებისა და მისიის განსაზღვრით. შემდეგ ხდება უფრო კონკრეტული მიზნების
დადგენა. ამისთვის ხდება ორგანიზაციის შიდა გარემოს, მისი კონკურენტების, ბაზარზე არსებული
სიტუაციის შესახებ ინფორმაციის მოპოვება. SWOT ანალიზის შემდეგ ხდება კომპანიის სუსტი და ძლიერი
მხარეების და ასევე არსებული შესაძლებლობების და საფრთხის შესახებ დაწვრილებითი ანგარიშის
მომზადება. შემდეგ ხელმძღვენელობა წყვეტს თუ კონკრეტულად რა საქმიანობით უნდა დაკავდეს
კომპანია, რა საქონელი აწარმოოს. Aმასთან კომპანიის თითოეული განყოფილება, რომელიც პასუხს აგებს
ცალკეულ საქონელსა და მომსახურებაზე, ამუშავებს დაწვრილებით მარკეტინგულ და სხვა გეგმებს,
რომელბიც შესაბამისობაში არიან კომპანიის საერთო გეგმასთან.

დაგეგვმის პროცესი მოიცავს 4 ეტაპს: ანალიზი, დაგეგვმა, რეალიზაცია და კონტროლი.

ანალიზი. აუცილებელია მოხდეს ორგანიზაციის სუსტი და ძლიერი მხარეების ანალიზი,

მარკეტინგული ღონისძიებების გატარების, კომპანიის ხელში არსებული პოტენციალის წარმოჩენის
მიზნით. ანალიზი იძლევა ყოველი მომდევნო ეტაპისათვის საჭირო ინფორმაციას.

დაგეგვმა. მარკეტინგული დაგეგვმა მოიცავს მარკეტინგული სტრატეგიის განსაზღვრას, რომელიც

კომპანიას დაეხმარება მისი საერთო სტრატეგიული მიზნების მიღწევაში. Aღნიშნული პროცესის
ყურადღების ცენტრში ექცევა მარკეტინგის, საქონლისა და მ,არკის დაგეგვმა.

რეალიზაცია. Aამ ეტაპზე ხდება სტრატეგიული გეგმების რეალიზაციაში მოყვანა, რის შედეგად
მიიღწევა კომპანიის მიზნები.

36
 კონტროლი. ის მოიცავს გეგმების შესრულების შედეგების შეფასებას და ანალიზს და ასევე
კორექტირების ზომებს, რათა მიღწეული იქნას დასახული მიზნები.

სტრატეგიული გეგმა მოიცავს შემდეგ კომპონენტებს: მისია, სტრატეგიული იმპერატივები,

სტრატეგიული აუდიტი, SWOT ანალიზი, ბიზნეს-პორტფელის ანალიზი, მიზნები და სტრატეგიები.

სტრატეგიული აუდიტი შედგება ორი ძირითადი ნაწილისაგან: შიდა და გარე აუდიტი.

გარე აუდიტი (external audit) _ წარმოადგენს ბაზრების, კონკურენტების, ეკონომიკური

გარემოს დეტალურ შესწავლას. კომპანია Euro Disney-ის პრობლემები გარე გარემოსადმი
ნაკლები ყურადღებით აიხსნება. საფრანგეთში შრომით რესურსებზე მაღალმა ხარჯებმა
პარკი ბევრად ძვირი გახადა, ვიდრე ამერიკაში. მაღალი სატრანსპორტო ხარჯების გამო
ევროპაში სტუმრობა ძვირი ჯდება, ხოლო ჩრდილოეთ ევროპის კლიმატი არ იძლევა პარკის
მთელი წლის მანძილზე გამოყენების საშუალებას.

შიდა აუდიტი (internal audit) _ იკვლევს კომპანიის საქმიანობის ყველა ასპექტებს. ის მოიცავს
ყველა იმ ოპერაციებს, რომელიც ხორცილედება ორგანიზაციიდან საქონლისა და
მომსახურების გადაადგილების დროს: მატერიალურ-ტექნიკური მომარაგება, წარმოება,
პროდუქციის გაგზავა, გაყიდვა, მარკეტინგი და გაყიდვის შემდგომი მომსახურება. გარდა
ამისა აუდიტი ეხება კომპანიის ისეთ საქმიანობას როგორიცაა: შეყიდვასთან დაკავშირებული
კონტრაქტების გაფორმება, ტექნოლოგიის განვითარება, ორნიზაციის პერსონალის მართვა
და ინფრასტრუქტურა. კომპანიის მიმდინარე მდგომარეობისა და განვითარების
შესაძლებლობების შესწავლის საშუალებას იძლევა ფინანსური ანგარიშები. SWOT ანალიზი.
ის იძლევა სტრატეგიული აუდიტის დროს ორგანიზაციის ძლიერი და სუსტი მხარეების,
შესაძლებლობებისა და საფრთხის გამოვლენის (strength, weaknesses, opportunities and threats)
საშუალებას. ის ახდენს არსებული ინფორმაციის შესწავლას და გამოჰყოფს შიდა და გარე
აუდიტის ყველაზე მნიშვნელოვან შედეგებს.

S ძლიერი მხარეები W სუსტი მხარეები

37
O შესაძლებლობები T საშიშროებები

SWOT ანალიზის სხვა მეთოდიც გამოიყენება:

1. სეგმენტის დახასიათება

ის წარმოადგენს ბაზრის იმ ნაწილს, რომელზედაც ორიენტირებულია ტურისტული

კომპანია და ყველაზე მნიშვნელოვანია მისთვის.

2. წარმატების მთავარი ფაქტორები. ამ ეტაპზე უნდა განისაზღვროს ის ფაქტორები,

რომლებიც განაპირობებენ ტურისტული კომპანიის კონკურენტუნარიანობას ბაზარზე.

3. რამდენად მნიშვნელოვანია თითოეული ფაქტორი თქვენი სეგმენტის

მომხმარებლისათვის, შეფასეთ თითოეული ფაქტორი და განსაზღვრეთ მისი წონითი
მაჩვენებელი.

38
ჯამი 100

4. ძლიერი და სუსტი მხარეების ანალიზი. ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორების წონითი

მაჩვენებლებიდან გამომდინარე შეაფასეთ საკუთარი კომპანია და კონკურენტები.

თქვენი I II III IV

კომპანია კონკურენტი კონკურენტი კონკურენტი კონკურენტი

ჯამი

5. განსაზღვრეთ ტურისტული ბაზრისთვის არსებული შესაძლებლობები და საფრთხეები

შესაძლებლობები

39
საფრთხეები

6. SWOT ანალიზის მიხედვით დაალაგეთ ის ფაქტორები, რომელსაც უნდა მიაქციოს

კომპანიამ მეტი ყურადღება სისუსტეების დასაძლევად

ბიზნეს პროტფელის შედგენა. ბიზნეს პორტფელი (business portfolio) წარმოადგენს

საქონლისა და საქმიანობის ნაკრებს, რომლის წარმოებითაც დაკავებულია ფირმა. პირველ
რიგში კომპანიამ უნდა გაანალიზოს მის ხელში არსებული ბიზნეს პორტფელი და
გადაწყვიტოს საქმიანობის რომელ მიმართულებებზე მიმართოს დიდი და მცირე
ინვესტიციები. ამასთან უნდა შეიმუშავოს ზრდის სტრატეგია პორტფელში ახალი საქონლისა
და საქმიანობის ჩართვის მიზნით.

ბიზნეს პორტფელის ანალიზი (portfalio analysis) არის მეთოდი, რომლის საშუალებით ხდება
საქმიანობის სხვადასხვა სახეების გამოყოფა და შეფასება. ის ეხმარება მენეჯერს შეფასოს
კომპანიის საქმიანობის სფერო და კომპანია შეეცდება ჩადოს ინვესტიცია უფრო მომგებიან
საქმიანობის სფეროში და შეამციროს ზარალი. Bბიზნეს პორტფელის ანალიზის პირველ
ეტაპზე ხდება საქმიანობის ძირითადი მიმართულებების გამოვლენა, რომლებიც
განსაზღვრავენ კომპანიის მისიას. მათ ბიზნესის სტრატეგიულ ელემენტებს უწოდებენ.
ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტი (strategic business unit) კომპანიის საქმიანობის
მიმართულებაა, რომელსაც აქვს ცალკე მისია და ამოცანები და რომლის დაგეგვმა შეიძლება

40
სხვა მიმართულებებისგან დამოუკიდებლად. ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტი შეიძლება
იყოს კომპანიის ქვეგანყოფილება, საქონლის ჯგუფი ან ცალკეული საქონელი ან სასაქონლო
მარკა. ბიზნეს პორტფელის ანალიზის შემდეგ ეტაპზე მენეჯერმა უნდა შეაფასოს სხვადასხვა
ბიზნეს სტრატეგიული ელემენტის მომხიბვლელობა და გადაწყვიტოს თუ რომელი
იმსახურებს მხარდაჭერას. ზოგიერთ კომპანიაში ეს ხდება არაფორმარულად, მუშაობის
პროცესში. ხელმძღვენლობა ამუშავებს საქმიანობის მიმართულებებს და კომპანიის საქონელს
და აფასებს თუ თითოეულს რა სარგებლის მოტანა შეუძლია. ზოგიერთი კომპანია იყენებს
პორტფელის დაგეგვმის ფორმალურ მეთოდებს. პორტფელის ანალიზის უმეტეს
სტანდარტულ მეთოდებში ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტის შეფასება ორი
განზომილებით ხდება _ ბაზრისა და დარგის მომხიბვლელობიდან გამომდინარე, რომელსაც
მიეკუთვნება sbu და ამ ბაზარზე ან დარგში sbu მდგომარეობის სიმტკიციდან გამომდინარე.
პორტფელის დაგეგვმის საუკეთესო მეთოდებს მიეკუთვნება Boston Consulting Group-ის,
General electric-ის მატრიცები.

კომპანია Boston Consulting Group-ის მეთოდი

კომპანია ახდენს მისი ყველა ბიზნეს სტრატეგიული ელემენტის კლასიფიკაციას შემდეგი

მატრიცის საშუალებით: ზრდა/ბაზრის წილი. მატრიცა ზრდა/ბაზრის წილი (growth-share
matrix) წარმოადგენს პორტფელის დაგეგვმის მეთოდს, რომელიც განსაზღვრავს კომპანიის
ბიზნესის სტრატეგიულ ელემენტებს მათი ბაზრის ზრიდის ტემპებისა და ბაზარზე ამ
ელემენტების შესაბამისი წილის გათვლისწინებით. ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტები
იყოფა `ვარსკვლავებად~, `მეწველ ძროხებად~, `შავ ცხენებად~ და `ძაღლებად~. Mმატრიცის
ვერტიკალური ღეძი, ბაზრის ზრდის ტემპი, განსაზღვრავს ბაზრის მომხიბვლელობას.
ჰორიზონტალური ღეძი, ბაზარზე შესაბამისი წილი, განსაზღვრავს ბაზარზე კომპანიის
მდგომარეობის სიმტკიცეს.

41
`ვარსკვლავები~ _ საქმიანობის სწრაფად ზრდადი მიმარტულებაა, საქონელია, რომლესაც
დიდი საბაზრო წილი უკავია. მათ ჩვეულებრივად სჭირდებათ მძლავრი ინვესტირება
ზრდის შენარჩუნებისათვის. Gდროის გასვლის შემდეგ მათი ზრდა ნელდება და ისინი
გადაიქცევიან `მეწველ ძროხებად.~

`მეწველი ძროხები~ _ საქონელი ან საქმიანობის მიმართულებაა, რომელსაც ზრდის ნელი

ტემპი გააჩნია და ბაზრის დიდი წილი. ამ მყარ და წარმატებულ ბიზნესის სტრატეგიულ
ელემენტს ესაჭიროება მცირე ინვესტიცია საბაზრო წილის შესანარჩუნებლად. Aამასთან მას
მოაქვს დიდი შემოსავალი, რომელსაც კომპანია იყენებს ხარჯების დასაფარავად და
დანარჩენი ბიზნეს სტრატეგიული ელემენტების მხარდასაჭერად, რომლებიც საჭიროებენ
ინვესტირებას.

`შავი ცხენები~ _ ბიზნესის ელემენტებია, რომლებსაც ბაზრის სწრაფად ზრდადი მცირე

წილი უკავიათ. მათ ესაჭიროებათ დიდი ფინანსური საშუალებები არა ამ წილის
გასაზრდელად, არამედ შესანარჩუნებლად. ხელმძღვანელობა კარგად უნდა დაფიქრდეს
რომელი `შავი ცხენის~ გადაქცევა ღირს `ვარსკვალვად~ და რომელთა ეტაპობრივად
ლიკვიდაცია უნდა მოახდინოს.

`ძაღლები~ _ საქმიანობის მიმართულებაა ან საქონელი, რომელსაც ზრდის ნელი ტემპი და

ბაზრის მცირე წილი გააჩნია. მათ შეუძლიათ მოიტანონ მცირე შემოსავალი საკუთარი თავის
შესანარჩუნებლად და ვერ იქცევიან შემოსავლის მიღების სერიოზული წყაროდ.

ბიზნესის სტრატეგიულ ელემენტების კლასიფიკაციის შემდეგ კომპანიამ უნდა

განსაზღვროს თითოეული ელემენტის როლი და მომავალი. თითოეული ბიზნესის
სტრატეგიული ელემენტის მიმართ შეიძლება გამოყენებული იქნეს ოთხიდან ერთი
სტრატეგია. კომპანიას შეუძლია გაზარდოს რომელიმე ბიზნეს ელემენტის ინვესტირება,
რათა მოიპოვოს მისთვის ბაზრის წილი; ან მოახდინოს იმდენის ინვესტირება რაც ხელს
შეუწყობს არსებული წილის შენარჩუნებას. მას შეუძლია ამოიღოს ყველა რესურსი,
კაპიტალდაბანდება მისი ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტიდან, გაყიდოს ის ან შეუდგეს
მის ეტაპობრივ ლიკვიდაციას და გამოიყენოს მიღებული რესურსები სხვა ადგილზე.

დროთა განმავლობაში ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტები იცვლიან მათ

მდებარეობას მატრიცაზე. თითოეულ მათგანს თავის სასიცოცოხლო ციკლი გააჩნია.
42
ზოგიერთი იწყებს როგორც `შავი ცხენი~ და წარმატებულად გადადის `ვარსკვლავის~
მდგომარეობაში. ბაზრის წილი შემცირებასთან ერთად ის ხდება `მეწველი ძროხა~ და
საბოლოოდ სასიცოცოხლო ციკლის ბოლო ეტაპზე ხდება `ძაღლი~. კომპანიამ მუდმივად
უნდა ეცადოს შექმნას ახალი პროდუქცია, საქმიანობის მიმართულება, რათა ზოგიერთი
მათგანი გახდეს `ვარსკვლავი~ და შემდეგ `მეწველი ძროხა~, რომელიც იძლევა დანარჩენი
ბიზნესის სტრატეგიული ელემენტების დაფინანსების საშუალებას.

ახალი ბიზნესის დაგეგვმა

Bბიზნეს გეგმა საშუალებას იძლევა კომპანიამ გათვალოს გასაღების და შემოსავლების

მოსალოდნელი დონე. თუ გასაღების და შემოსავლების დაგეგმილ და სასურველ დონეს
შორის ადგილი აქვს შეუსაბამობას, ხელმძღვანელობას მოუწევს ბიზნესის ახალი
მიმართულებების განსაზღვრა.

სასურველ და დაგეგმილ დონეებს შორის შეუსაბამობის ლიკვიდაცია

შესაძლებელია სამი გზით:

_ კომპანიის შიგნით დამატებითი შესაძლებლობების გამოძებნა (ინტენსიური

ზრდა);

_ დამატებითი შესაძლებლობების გამოძებნა ბიზნესის იმ სფეროდან, რომელიც

კავშირშია კომპანიის საქმიანობასთან; (ინტეგრირებული ზრდა);

_ დამატებითი შესაძლებლობების გამოძებნა ბიზნესის იმ სფეროდან, რომელიც

არ არის კავშირში კომპანიის საქმიანობასთან; (დივერსიფიცირებული ზრდა);

ინტენსიური ზრდა. ინტენსიური ზრდისათვის ახალი შესაძლებლობების

გამოვლენის მიზნით სარგებლობენ ანსოფის მოდელით `მარკეტინგული შესაძლებლობების
გაფართოების დაგეგვმა~.

ხელმძღვენლობა უპირველს ყოვლისა ცდილობს გააფართოვოს უკვე არსებული

ბაზარი მის ხელთ არსებული საქონლისათვის (ბაზარზე შეღწევა). შემდეგ ის ცდილობს
აითვისოს უკვე არსებული საქონლით ახალი ბაზრები (ბაზრის განვითარება). შემდეგ ის
ცდილობს მისთვის უკვე ნაცნობ, ძველ ბაზარს შესთავაზოს ახალი საქონელი (საქონლის
განვითარება). და ბოლოს ის ცდილობს გამოიყენოს ახალი ბაზრისთვის ახალი საქონლის
შეთავაზების შესაძლებლობები (დივერსიფიკაცია).

ბაზარზე შეღწევის სტრატეგია. მისი რეალიზაციის სამი გზა არსებობს:

დაარწმუნოს მომხმარებელი მეტი შეიძინოს (ეს ეხება არარეგულარულ მყიდველებს.
მაგალითად: რესტორნის მომხმარებლები, რომლებიც მას თვეში ერთხელ სტუმრობენ);
კონკურენტების მომხმარებლების გადმობირება (მაგალითად რესტორანმა `პრინცესამ~
მიიზიდოს `ედემი~ რესტორნის მომხმარებლები); დაარწმუნოთ მყიდველები გახდნენ

43
თქვენი საქონლის მომხარებლები (მაგალითად სწრაფი კვების ობიექტმა დაარწმუნოს
რესტორნის მომხმარებლები ერთხელ მაინც ისარგებლონ ასეთი ტიპის მომსახურებით).

ბაზარის განვითარების სტრატეგია. შესაძლებელია კომპანიამ ძველ ბაზარზეც

ნახოს მომხმარებლების ჯგუფი, რომლებიც დაინტერესდებიან კომპანიის საქონლით.
კომპანიამ შეიძლება ნახოს უკვე არსებულ ბაზარზე გასაღების ახალი არხები.

საქონლის განვითარების სტრატეგია. ხელმძღვანელობამ უნდა განიხილოს

არსებული საქონლის განვითარების შესაძლებლობები. მაგალითად ხაჭაპურის წარმოებაზე
დასპეციალიზებულმა სწრაფი კვების ობიექტმა გადაწყვიტა მომხმარებელს შესთავაზოს
ჰოთდოგი ან ღვეზელი.

ინტეგრირებული ზრდა. ინტეგრაცია შეიძლება განვითარდეს ნებისმიერი

მიმართულებით: წინ, უკან ჰორიზონტალური მიმართულებით. ამის საუკეთესო მაგალითია
მოგზაურობა, რადგან მთავარი მომწოდებელი (სასტუმრო) მუშაობს მომხმარებლებთან
შუამავლების საშუალებით, რომელთა როლში გამოდიან ტურისტული სააგენტოები და
ოპერატორები. წარმოების სექტორი იშვიათად მუშაობს უშუალოდ მომხმარებლებთან.

ინტეგრაცია უკან შესაძლებელია მაშინ როდესაც კომპანია შეისყიდის მის

რომელიმე მომწოდებელ კომპანიას, მაგალითად კვების პროდუქტების დისტრიბიუტორს.
ტურისტული სააგენტოს შესყიდვის შემთხვევაში ადგილი აქვს ინტეგრაციას წინ.

დივერსიფიცირებული ზრდა. დივერსიფიკაციის სამი ტიპი არსებობს: I _

კომპანიას შეუძლია დაკავდეს ისეთი საქონლის წარმოებით, რომელიც სინერგიულად არის
კავშირში კომპანიის ტექნოლოგიებთან და მარკეტინგულ მახაისათებლებთან, თუმცა ახალი
საქონლის რეალიზაციისათვის საჭირო იქნება ახალი მომხმარებლების მოძიება
(კონცენტრირებული დივერსიფიკაციის სტრატეგია); II _ კომპანიას შეუძლია მისი
მომხმარებელბისათვის გამოუშვას მათთვის საინტერესო ახალი საქონელი, თუმცა ეს
შეიძლება ახალ ტექნოლოგიებს მოითხოვდეს (ჰორიზონტალური დივერისფიკაციის
სტრატეგია). სასტუმროები, რესტორნები, ავიახაზები ხშირად მიმართავენ ამ სტრატეგიას.
მაგალითად Hard Rock Cafes აღმოაჩინა, რომ მისი კაფის სიმბოლიკით ტანსაცმელი
მომხმარებლებში დიდ მოწონებას დაიმსახურებდა, რაც თავის მხრივ კარგი რეკლამაცაა. III _
კომპანიას შეუძლია აღმოჩინოს ბიზნესის ახალი სფერო, რომელსაც არანაირი კავშირი არა
აქვს იმ საქონელთან, რომელსაც კომპანია აწარმოებს და იმ ბაზართან, რომელსაც ის
ემსახურება (კონგლომერანტული დივერსიფიკაციის სტრატეგია) მაგალითად ერთ-ერთმა
სასტუმრომ მოახდინა მოხუცებულებისათვის სახლების ქსელის ორგანიზება.

კომპანიის სტრატეგია და მისი მარკეტინგული სტრატეგია ბევრ რამეში ერთმანეთს

ემთხვევა. მარკეტინგი ზრუნავს მომხმარებელთა საჭიროებებზე და კომპანიის უნარზე
დააკმაყოფილოს ისინი. ეს ფაქტორები განსაზღვრავენ კომპანიის მისიას და ამოცანებს.
კომპანია სტრატეგიულ დაგეგვმაში იყენებს მარკეტინგის ბევრ ცნებას _ ბაზრის წილი,

44
ბაზრის განვითარება, ზრდა; ზოგჯერ ძნელია ერთმანეთისგან განანსხვავო სტრატეგიული
დაგეგვმა მარკეტინგულისგან. მარკეტინგის სამსახური ეხმარება კომპანიას შეფასოს
კომპანიის ყოველი სამეურნეო ერთეული, დაადგინოს თითოეულისათვის მიზნები და
შემდეგ წარმატებით მიაღწიოს მათ. მარკეტინგის სპეციალისტებმა უნდა დაარწმუნონ ყველა
განყოფილება, რომ ორინეტირებულნი იყვნენ მომხმარებელზე და მათ ინტერესებზე ააგონ
მათი საქმიანობა. ყოველივე ეს კი განყოფილებების შეთანხმებულ მოშაობას მოითხოვს.

მარკეტინგით მართვის პროცესი (marketing process) _ წარმოადგენს საბაზრო

შესაძლებლობების ანალიზის პროცესს, მიზნობრივი ბაზრების შერჩევას, მარკეტინგული
კომპლექსის შემუშავებას და მარკეტინგული ღონისძიებების პრაქტიკაში გატარებას.

მარკეტინგის სტრატეგია ყურადღებას უთმობს მომხმარებელს. Kკომპანია ირჩევს ბაზარს,

ყოფს მას სეგმენტებად, ირჩევს მათთაგნ ყველაზე პერსპექტიულს და ახდენს თავისი
რესურსების და შესაძლებლობების მასზე კონცენტრირებას. ის ამუშავებს მარკეტინგულ
მიქს, რომელიც შედგება მის მიერ კონტროლირებული ელემენტებისაგან : საქონელი, ფასი,
გასაღება და საქონლის წინ-წაწევა. მარკეტინგული კომპლექსის წარმატებით
განხორცილებეისათვის კომპანია ახდენს მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზს,
მარკეტინგის დაგეგვმას, მარკეტინგული სამსახურის ორგანიზებას და მარკეტინგულ
კონტროლს. ამ ღონისძიებების საშუალებით კომპანია თვალყურს ადევნებს მარკეტინგულ
გარემოს და ეგუება მასში მიმდინარე ცვლილებებს.

კომპანიის მარკეტინგულ სტრატეგიაზე მოქმედი ფაქტორები

კომპანია ხვდება, რომ ის ვერ დააკმაყოფილებს მოცემული ბაზრის ყველა მომხმარებელს _ ან

ვერ დააკმაყოფილებს ყველას თანაბრად. Mმყიდველები ბევრნი არიან და მათ სხვადასხვა
მოთხოვნილებები აქვთ. მაგრამ ზოგერთ კომპანიას გარკვეული უპირატესობა აქვს ბაზრის
გარკვეული სეგმენტების მომსახურებაში. შესაბამისად კომპანიამ უნდა მოახდინოს ბაზრის
განაწილება, შეარჩიოს ყველაზე მომხიბვლელი სეგმენტები და შეიმუშავოს სტრატეგია, თუ
როგორ მოემსახუროს ამორჩეულ სეგმენტს და ეს გააკეთოს კონკურენტებზე ეფექტიანად. ეს
პროცესი 5 ეტაპისგან შედგება: მოთხოვნის რაოდენობრივი შეფასება და პროგნოზი, ბაზრის
სეგმენტაცია, მიზნობრივი სეგმენტების არჩევა, ბაზარზე საქონლის პოზიციონირება და
კონკურენტი საქონლის პოზიციონირების ანალიზი.

კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია მიკროგარემო, რომელიც მოიცავს მომწოდებლებს,

კონკურენტებს, შუამავლებს და საკონტაქტო აუდიტორიას. დაუშვათ კომპანია სწავლობს
ახალი საქონლისათვის პოტენციურ ბაზრებს. პირველად მან გულდასმით უნდა შეაფასოს
ბაზრის და მისი სეგმენტების რეალური და პოტენციური ტევადობა. ბაზრის პოტენციალის
შეფასებისათვის საჭიროა კონკურენტების გამოვლენა, და მათი საქონლის გაყიდვების
მოცულობის შეფასება და განსაზღვრა. ბაზარს ქმნის სხვადასხვა მომხმარებელი, საქონელი
და მოთხოვნილებები და მარკეტოლოგმა უნდა განსაზღვროს თუ რომელი სეგმენტები
იძლევიან კომპანიის მიზნების მიღწევის საშუალებას. მომხმარებელთა გაერთიანება
შეიძლება ჯგუფებად სხვადასხვა ნიშნის ქვეშ: გეოგრაფიული (ქვეყანა, რეგიონი, ქალაქი),
45
დემოგრაფიული (სქესი, ასაკი, შემოსავლების დონე, განათლება), ფსიქოლოგიური
(საზოგადოებრივი კლასები, ცხოვრების სტილი) და ქცევითი (ყიდვის მოტივები,
უპირატესობის მინიჭება, მოხმარების ინტენსივობა). ბაზრის სექმენტაცია (market
segmentation) - წარმოადგენს ბაზრის დაყოფას მომხმარებელთა ცალკეულ ჯგუფებად,
რომლებსაც აქვთ საერთო მოთხოვნილებები, თვისებები ან ქცევა, რომლებსაც სჭირდებათ
საქონლის განსაზღვრული სახე ან განსაკუთრებული მარკეტინგული კომპლექსი.

ბაზრის სეგმენტი (market segment) _ წარმოადგენს მომხმარებელთა ჯგუფს, რომლებიც

ერთანირად რეაგირებენ მარკეტინგის განსაზღვრულ მასტიმულირებელ საშუალებებზე. მას
შემდეგ, რაც კომპანია მოახდენს ბაზრის სეგმენტებად დაყოფას, მას შეუძლია მოემსახუროს
ბაზრის ერთ ან რამოდენიმე სეგმენტს. კომპანია ირჩევს იმ სეგმენტებს, რომლეზეც მას
შეუძლია დროის ხანგრძლივ პერიოდში მომხმარებელს სესთავაზოს მაღალი სამომხმარებლო
ფასეულობა. კომპანიას, რომელსაც აქვს შეზღუდული რესურსები შეუძლია მოემსახუროს
ერთ ან რამოდენიმე სპეციფიკურ სეგმენტს. ასეთი სტრატეგია ზღუდავს გაყიდვების
მოცულობას, მაგრამ შეიძლება ძალზედ მომგებიანი აღმოჩნდეს. მეორე ვარიანტია: კომპანია
ემსახურება რამოდენიმე სეგმენტს, რომლებიც მოიცავს სხვადასხვა ტიპის მომხმარებელს,
მაგრამ მათ ერთი მოთხოვნილება გააჩნიათ. მსხვილ კომპანიას შეუძლია შექმნას საქონლის
მთელი ნაკრები და მოემსახუროს ბაზრის ყველა სეგმენტს.

მას შემდეგ რაც კომპანია შეარჩევს მისთვის სასურველ სეგმენტს, ის განსაზღვრავს თუ

რა პოზიციის დაკავება უნდა მას ამ სეგმენტზე. საქონლის პოზიცია _ არის ადგილი,
რომელსაც მყიდველის აზრით იკავებს საქონელი ანალოგიური საქონლის გვერდით. თუ
მყიდველი ვერ განანსხვავებს მოცემულ საქონელს სხვა საქონლისგან, ის მას არ შეიძენს.
ბაზარზე საქონლის პოზიციონირება (market positioning) ზომების კომპლექსია, რომლის
დახმარებით საქონელს უკავია საკუთარი, სხვა საქონლისაგან განსხვავებული,
კომპანიისთვის მომგებიანი ადგილი მყიდველი ცნობიერებაში. ამიტომ მარკეტოლოგები
ცდილობენ ისეთი პოზიციის შერჩევას, რაც მათ საქონელს განანსხვავებს კონკურენტების
საქონლისაგან და მას სტრატეგიულ უპირატესობას მიანიჭებს მიზნობრივ ბაზრებზე.
კომპანიას შეუძლია საქონლის პოზიციონირება ერთი ან ორი განმასხვავებელი თვისებიდან
გამომდინარე. თუმცა ძალიან ბევრი თვისებების საფუძველზე საქონლის პოზიციონირება
მომხმარებლის დაბნეულობასა და უკმაყოფილებას იწვევს. მას შემდეგ, რაც კომპანია
შეიმუშავებს საქონლის სასურველ პოზიციას, მან უნდა მიიღოს საჭირო ზომები, რათა ამ
პოზიიცის საშულებით შექმნას მიზნობრივი სეგმენტი და დაარწმუნოს ის საქონლის
მიღებაში. კომპანიის მარკეტინგული ღონისძიებების საერთო პროგრამამ უნდა გაამყაროს
პოზიციონირების ამორჩეული სტრატეგია.

წარმატების მოპოვებისათვის კომპანიამ უნდა დააკმაყოფილოს მიზნობრივი

მომხმარებლების მოთხოვნილებები კონკურენტებზე უკეთ. ბოლო პერიოდში კომპანიები
ცდილობენ დაამყარონ გრძელვადიანი ურთიერთოებები მომხმარებლებთან. ისინი ქმნიან
მათ მონაცემთა ბაზას და ეძებენ მეთოდებს რითაც შესაძლებელი გახდება გაზარდონ
მომხმარებელთა მიჩვევა, მიჯაჭვულობა ფირმისადმი, საქონლის მარკისადმი. კომპანიები
46
მივიდნენ იმ დასკვნამდე, რომ ახალი კლიენტის მოძიება ბევრად ძვირია, ვიდრე ძველის
შენარჩუნება. მაღალხარისხიანი საქონლისა და მომსახურების მიწოდება აუცილებელია,
მაგრამ არაა საკმარისი ბაზარზე ლიდერის პოზიციის დასამკვიდრებლად.

ბაზრის ლიდერი (market leader) _ ფირმა, რომელსაც აქვს ბაზრის ყველაზე დიდი წილი.
ჩვეულებრივ ის გამოდის ფასის შეცვლის, ახალი საქონლის შექმნის, ბაზრის წილის
გაზრდის, საქონლის წინ-წაწევაზე ხარჯების ზრდის ინიციატორის როლში.
კონკურენციული უპირატესობის მოპოვებისათვის მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება
იწყება კონკურენტების სრული ანალიზით. კომპანია მუდმივად აფასებს სამომხმარებლო
ღირებულებას და მომხმარებელთა კმაყოფილების დონეს, ფასების დონეს, საქონლის
გავრცელების არხების მუშაობის და საქონლის წინწაწევის ეფექტიანობას. კონკურენციული,
მარკეტინგული სტრატეგია, რომელსაც ირჩევს ფირმა დამოკიდებულია მის საბაზრო წილზე.
ფირმას, რომელსაც უკავია ბაზარზე დომინირებული მდგომარეობა ირჩევს ბაზრის
ლიდერის სტრატეგიას. სწრაფი კვების სფეროში ლიდერია Mcdonalds და უალკოჰოლო
სასმელებში _ Coca-cola. Lლიდერის პრეტენდენტი (market challenger) ფირმა, რომელიც
აქტიურად ვითარდება და იბრძვის ბაზარზე თავისი წილის გასაფართოვებლად. მაგალითად
უალკოჰოლო სასმელების ბაზარზე coca-cola-ს ძლიერ კონკურენციას უწევს Pepsi. ზოგიერთ
ფირმას ურჩევნია მშვიდად მისდიოს ლიდერს, იმის მაგივრად, რომ მას ბრძოლა
გამოუცხადოს. Lლიდერის მიმდევარი (market follower) _ განვითარებადი ფირმა, რომელიც
ცდილობს მისი საბაზრი წილის შენარჩუნებას. ფირმა იყენებს ლიდერის მიმდევარი ფირმის
სტრატეგიას, ხელში იგდებს ბაზრის სტრაბილურ წილს და მოგებას, და სარგებლობს
კონკურენტის საქონლის ასორტიმენტით, ფასებით და მარკეტინგული პროგრამებით. მცირე
საწარმოები ცდილობენ ბაზრის ნიშის ხელში ჩაგდების სტრატეგიის გატარებას. აუტსაიდერი
(market nicher) _ მრეწველობის რომელიმე დარგში მომუშავე ფირმა, რომელიც ემსახურება
მცირე სეგმენტს, რომელიც იგნორირებული დარჩა ან შეუმჩნეველი სხვა ფირმების მიერ.
ასეთი ფირმები თავს არიდებენ მთავარ კონკურენტებთან კონფრონტაციას და მათ ჰყავთ
მიზნობრივი მომხმარებლები, აქვთ საკუთარი ბაზრები, საქონელი და მარკეტინგული
კომპლექსი. ნიშის სწორად შერჩევით კომპანია შეიძლება გახდეს ისეთი მომგებიანი, როგორც
ეს მსხილი კომპანიების შემთხვევაში ხდება.

კონკურენციული უპირატესობის მოპოვების მიზნით სტრატეგიის შერჩევის შემდეგ ხდება

მარკეტინგული კომპლექსის ღონისძიებების დეტალური დაგეგვმა. მარკეტინგული
კომპლექსი (marketing mix) კონტროლს დაქვემდებარებული მარკეტინგული
ინსტრუმენტების კომპლექტია _ საქონელი, ფასი, საქონლის გავრცელებისა და წინწაწევის
მეთოდები, რომელსაც კომპანია იყენებს მიზნობრივ ბაზარის მხრიდან სასურველი რეაქციის
მისაღებად. მარკეტინგული კომპლექსი მოიცავს ყოველივე იმას, რასაც შეუძლია გავლენა
მოახდინოს კომპანიის საქონლის მოთხოვნაზე. მარკეტინგული კომპლექსი შესაბამისად
მოიცავს 4 P (product, price, place, promotion).

47
4 P წარმოადგენს გამყიდველთა მარკეტინგულ საშუალებებს, რომლითაც შეიძლება
მყიდველებზე ზემოქმედება. 4 P შეგვიძლია მიუსადაგოთ 4 C.

4P 4C

საქონელი მომხმარებლის საჭიროება და მოთხოვნილება

product customer need and wants

ფასი მომხმარებლის ხარჯები

price cost of the customer

საქონლის გავცელების მეთოდები მოხერხებულობა

place convenience

საქონლის წინწაწევის მეთოდები ინფორმაციის გაცვლა

promotion communication

მარკეტინგის დაგეგვმის დროს იყენებენ სამ მიდგომას. დაგეგვმა `ზევიდან ქვევით~,

როდესაც ორგანიზაციის ხელმძღვანელობა ადეგენს მიზნებს და ამუშავებს ორგანიზაციის
ყველა განყოფილებისათვის გეგმებს. დაგეგვმა `ქვევიდან ზევით~, როდესაც ორგანიზაციის
ყველა განყოფილება ამუშავებს საკუთარ მიზნებს და გეგმებს, რომლებსაც ამტკიცებს
ხელმძღვანელობა. დაგეგვმა `მიზნები ქვევით _ გეგმები ზევით~, როდესაც ორგანიზაცია
მისი შესაძლებლობებიდან გამომდინარე ამუშავებს ორგანიზაციის საქმიანობის მიზნებს,
ხოლო ორგანიზაციის განყოფილებებში შემუშავებული გეგმები ემსახურებიან ამ მიზნების
მიღწევას. კომპანიები ძირითადად უპირატესობას მესამე მიდგომას ანიჭებენ.

მარკეტინგული გეგმა უნდა მოიცავდეს შემდეგ განყოფილებებს: მარკეტინგული

ღონიძიებების გეგმის განხილვა, ბაზრის მიმდინარე მდგომარეობა, საფრთხე და
შესაძლებლობები, ამოცანები და პრობლემები, მარკეტინგული სტრატეგიები, მოქმედებათა
პროგრამა, ბიუჯეტი და კონტროლი.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რა იგულისხმება სტრატეგიულ დაგეგვმაში ?

2. რა და რა ეტაპებს მოიცვას სტრატეგიული დაგეგვმის პროცესი ?

3. სტრატეგიული აუდიტის დროს რომელია ყველაზე აპრობირებული ინსტრუმენტი?

4. კომპანიის, მისი მომსახურების კონკურენტუნარიანობის შეფასების მიზნით შექმნილი

SWOT ანალიზის მეთოდი რა და რა ეტაპებს მოიცავს ? ახსენით თითოეული მათგანი.

48
5. რა არის ბიზნეს პროტფელი და ბიზნეს სტრატეგიული ელემენტი

6. რომელ ინსტრუმენტს იყენებენ ბიზნეს პროტფელის შეფასების მიზნით ?

7. ახსენით ბოსტონის კონსალტინგური ჯგუფის მიერ შექმნილი მატრიცის არსი და

დანიშნულება

8. რომელი ორი მაჩვენებლით ფასდება კომპანიის საქმიანობა ბოსტონის კონსალტინგური

მატრიცის მიხედვით

9. ახსენით ბიზნესის ინტენსიური ზრდის მიზნით შექმნილი ანსოფის მოდელის მუშაობის

პრინციპი

10. ახსენით ინტეგრირებულიდა დივერსიფიცირებული ზრდის ტიპები

11. რა და რა საფეხურებისაგან შედგება მარკეტინგით მარტვის პროცესი

12. ბაზარზე განსაზღვრეთ ლიდერის, ლიდერის პრეტენდენტის, ლიდერის მიმდევარის და
აუთსაიდერის პოზიციები

სიტუაციური ანალიზი: Starbucks Coffee - სტრატეგიული დაგეგვმა

 ესტუმრეთ ორ სასტუმროს, რესორანს. თქვენი დაკვირვების საფუძველზე ჩამოწერეთ

მათი სუსტი და ძლიერი მხარეები. დააკვირდით ისეთ ელემენტებს როგორიცაა:
მდებარეობა, ვიზულაური ფაქტორები, დასაქმებულთა დამოკიდებულება, ხარისხი,
ბრენდი, რეპუტაცია.
 განახორციელეთ კვების ობიექტის „ცეროდენას“ SWOT ანალიზი
ჩაატარეთ რამოდენიმე სწრაფი ობიექტის კვლევა და შეავსეთ SWOT ანალიზის მატრიცა

 შექმენით რომელიმე ტურისტული საწარმოს ბიზნეს პორტფელი

 შექმენით აჭარის, როგორც ტურისტული რეგიონის SWOT ანალიზი

 განვიხილეთ და დაამუშავეთ სასტუმროს, რესტორნის მარკეტინგული გეგმები

(ჯგუფში მუშაობა)

http://www.mplans.com/restaurant_marketing_plan/ideal_customer_fc.php

 განიხილეთ სასტუმრო Marriott-ის მდგრადი განვითარების ანგარიში 2011-2012

წლები (ჯგუფში მუშაობა)

თემა 5. მარკეტინგული ინფორმაცია და მარკეტინგული კვლევა

49
 მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა (marketing information system) შედგება
ადამიანების, მოწყობილობების და მეთოდოლოგიური ხერხებისაგან, რომელთა გამოყენება
ხდება ახალი აქტუალური, დროული და ზუსტი ინფორმაციის შეგროვების, კლასიფიკაციის,
ანალიზის და გავრცელებისათვის მარკეტინგული გადაწყვეტილების მისაღებად.
მარკეტინგის მენეჯმენტი მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემით იწყება და მთავრდება.

ინფორმაცია, რომელიც საჭიროა მარკეტინგის მართვის პროცესში მიიღება 3 გზით:

შიდასაფირმო ანგარიშგების სისტემის საშუალებით, მარკეტინგული ინფორმაციის
შეგროვებით და მარკეტინგული კვლევების ჩატარებით. ამის შემდეგ ინფორმაციის
ანალიზის სისტემა ამუშავებს მონაცემებს და ახდენს მათ პრეზენტაციას მენეჯერებისათვის
მოსახერხებელი ფორმით.

შიდასაფირმო ანგარიშგების სისტემის ინფორმაცია მოიცავს ცნობებს, რომელთა

შეგროვება ხდება კომპანიის შიდა წყაროებიდან და გამიზნულია მარკეტინგული
საქმიანობის ეფექტიანობის შესაფასებლად და ასევე მარკეტინგის შესაძლებლობებისა და
პრობლემების გამოსავლენად. კომპანიის ბუღალტერია ამზადებს საფინანსო ანგარიშებს და
ახდენს მიმდინარე გაყიდვების, შეკვეთების, ფასების და ფულის მოძრაობის დეტალურ
აღწერას. საწარმოო განყოფილება აწარმოებს ანგარიშს, რომელშიც ასახულია წარმოების
დრო, ამა თუ იმ საქონლის მიწოდება და მათი დეტალური აღწერილობა. გასაღების
განყოფილება ადგენს ანგარიშს დილერებისა და კონკურენტების საქმიანობის შესახებ.
მომსახურების განყოფილება იძლევა ინფორმაციას კლიენეტების დაკმაყოფილების და მათი
მომსახურების პრობლემების შესახებ. ზემოთ აღნიშნულ ნებისმიერ განყოფილებაში
ჩატარებული კვლევით მიღებული ინფორმაცია სასარგებლოა დანარჩენი
განყოფილებებისათვის. მენეჯერებს შეუძლიათ გამოიყენონ კომპანიის შიდა წყაროებიდან
მიღებული ინფორმაცია მარკეტინგის ეფექტიანობის და პრობლემების დასადგენად და
ახალი შესაძლებლობების გამოსავლენად. შიდასაფირმო ანგარიშგების სისტემის
საშუალებით ინფორმაციის მიღება სწრაფად ხდება, განსაკუთრებული ფულადი ხარჯების
გარეშე, თუმცა ზოგჯერ აქაც იქმნება გარკვეული პრობლემები. რადგან შიდა ინფორმაციის
შეგროვება ხდება სხვა მიზნით და ის შეიძლება იყოს არასრულყოფილი და მოუხერხებელი
მარკეტინგული გადაწყვეტილების მისაღებად. მაგალითად ბუღალტრული მონაცემები
ჩვეულებრივად ემსახურებიან ფინანსური ანგარიშების შედგენას და პროდუქტიულობის,
გასაღების და მუშაობის ეფექტიანობის შეფასებისათვის საჭირო ხდება მათი გარდაქმნა.
ამასთან მსხვილი კომპანიები ფლობენ ინფორმაციის დიდ მასას, ამიტომ მისი მთლიანი
შესწავლა შეუძლებელია. მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა აგროვებს, ორგანიზებას
უკეთებს, აგროვებს ინფორმაციის დიდ მასას და მოსახერხებელი ფორმით წარადგენს მას,
რაც მენეჯერებს უადვილებს საჭირო ფაქტების ადვილად და სწრაფად მონახვას.

შეგროვილი მარკეტინგული მონაცემები _ არის მარკეტინგულ გარემოში მიმდინარე

ცვლილებების შესახებ ყოველდღიური ინფორმაცია, რომელიც ეხმარება მენეჯერებს შექმნან
და სრულყოფილი გახადონ მარკეტინგული გეგმები. მარკეტინგული მონაცემების
შეგროვების სისტემა განსაზღვრავს თუ რომელი ინფორმაცია არის საჭირო და ახდენს მის
შეგროვებას მარკეტინგულ გარემოში და შემდეგ მას წარუდგენს მარკეტინგის მენეჯერს.
ასეთი სახის ინფორმაციის მიღება შეიძლება სხვადასხვა წყაროებიდან. სასარგებლო

50
ინფორმაციას იძლევა კომპანიის მოსამსახურე პერსონალი: ადმინისტრაცია, ინჟირნები და
მეცნიერები, შესყიდვის აგენტები და გამყიდველები. თუმცა კომპანიის პერსონალი, როგორც
წესი საკმაოდ დაკავებულია და მას არა აქვს დრო და ზოგჯერ სურვილი გასცეს საჭირო
ინფორმაცია. ამასთან ფირმა იძულებულია სპეციალურად მოამზადოს `დაზვერვისათვის~
სპეციალისტები, რომლებიც შესძლებენ ინფორმაციის შეფასებას და კომპანიისთვის
გადაცემას. კომპანიას ასევე შეუძლია იყიდოს შეგროვილი მაკრეტინგული ინფორმაცია.
თუმცა ასეთი სახის ინფორმაცია ყოველთვის დადებით შედეგს როდი იძლევა. იაპონიაში
მარკეტინგული დაზვერვა საწარმოს კულტურის ნაწილია. ნებისმიერი მოსამსახურე
პერსონალი მის ვალდებულებად მიიჩნევს ხელმძღვანელობას მიაწოდოს ინფორმაცია
კონკურენტების შესახებ. დასავლური კომპანიები ნაკლებად აქტიურები არიან, თუმცა
უმეტეს ამერიკულ კომპანიას აქვს განყოფილება, რომელიც დაკავებულია მარკეტინგული
დაზვერვის საკითხებით. კომპანიები სულ უფრო განიცდიან ინფორმაციის შეგროვების და
დაცვის აუცილებლობას. ბევრ კომპანიაში არსებობს შეგროვილი მარკეტინგული
ინფორმაციის მოპოვებისა და დამუშავების განყოფილებები. განყოფილების პერსონალი
სწავლობს პუბლიკაციებს, აგროვებს მნიშვნელოვან სიახლეებს, ამუშავებს საჭირო
მარკეტინგულ ინფორამციას და ეხმარება მენეჯერს მის შეფასებაში. განყოფილების
პერსონალი მნიშვნელოვნად ამაღლებს ინფორმაციის ხარისხს. კონკურენტების შესახებ
ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები განსახვავებულია.

მარკეტინგული კვლევა. მენეჯერებს ყოველთვის არა აქვთ შესაძლებლობა დაუცადონ თუ

როდის მოვა საჭირო ინფორმაცია უკვე შეგროვილი მარკეტინგული საინფორამციო
სისტემიდან. ზოგჯერ მათ სჭირდებათ კონკრეტული სიტუაციის შესახებ ფაქტიური
მონაცემები. მარკეტინგული კვლევა _ საქმიანობის სახეა, რომელიც ინფორმაციის
საშუალებით მარკეტოლოგს აკავშირებს მომხმარებლებთან, მყიდველებთან და
საზოგადოებასთან. ინფორმაცია ემსახურება მარკეტინგული შესაძლებლობებისა და
პრობლემების გამოვლენასა და განსაზღვრას, მარკეტინგული ღონისძიებების შემუშავებას,
სრულყოფასა და შეფასებას, მარკეტინგული საქმიანობის შედეგების შეფასებას.
მარკეტინგული კვლევის სპეციალისტები ახდენენ ინფორმაციის კლასიფიკაციას,
განსაზღვრავენ მისი შეგროვების, დამუშავების მეთოდებს, ახდენენ შედეგების ანალიზს და
გასცემენ მიღებულ მონაცემებს დამკვეთებს. მარკეტინგული კვლევა გამოიყენებს
დისციპლინათაშორის მიდგომას, რადგან მისი ჩატარებისას ვსარგებლობთ სტატისტიკის,
სოციოლოგიის, ფსიქოლოგიის, ეკონომიკის და სხვა მეცნიერებების მეთოდებით. არსებობს
საკმაოდ ბევრი აზრი, რომლის თანახმად მარკეტინგული კვლევის ქვეშ გაიგება ბაზარზე
სტატისტიკურ-ეკონომიკური მონაცემების რაღაც მოცულობა; რომლის მხარდამჭერნი
იგნორირებას უკეთებენ იმ ფაქტს, რომ მარკეტინგული კვლევისათვის დიდი მნიშვნელობა
აქვს ინფორმაციას, რომელიც ასახავს, როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნის სოციალურ-
კულტურულ ასპექტებს, ისე მათ, როგორც მომხმარებელთა ქცევას.

ა. დუროვიჩი მარკეტინგულ კვლევას შემდეგნაირად განმარტავს:

`მარკეტინგული კვლევა არის დისციპლინათაშორისი მიდგომის და სამეცნიერო
მეთოდების კომპლექსი, რომელიც გამოიყენება სხვადასხვა მარკეტინგული ინფორმაციის
მიზანმიმართული შეგროვების, ანალიზისა და ინტერპრეტაციისათვის, მარკეტინგული
გადაწყვეტილების მიღებისას გაურკვევლობის შემცირების მიზნით~.
51
 საკმაოდ უბრალო და ტევად განსაზღვრებას იძლევა რუსი მეცნიერი ი.კ. ბელაევსკი:
`მარკეტინგული კვლევა, ნებისმიერი კვლევითი საქმიანობა, მიმართულია მარკეტინგის
საინფორმაციო-ანალიტიკური მოთხოვნების დაკმაყოფილებისაკენ~.

ბიზნესის მართვის მარკეტინგული კონცეფცია, რომელიც აღმოცენდა 70-იანი წლების

ბოლოს დასავლეთის ბაზარზე, თვლის რომ საჭიროა ბაზრის კვლევა და მარკეტინგული
საქმიანობის დაგეგვმა მოხდეს, ჯერ კიდევ პროდუქტის შემუშავებისას. ფირმამ
აუცილებლად უნდა იცოდეს პოტენციური კლიენტების მოთხოვნები, განსაზღვროს
პროდუქტის ან მომსახურების მყიდველთა შესაძლო რიცხვი, სად და როგორ, რა ფასად
მყიდველებს სურთ მათი შესყიდვა, რას ელოდებიან ისინი ნაყიდი მომსახურებისგან.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარება აუცილებელია ფირმის საქმიანობის ყველა ეტაპზე

_ პროდუქტის შემუშავებიდან და მიწოდებიდან დაწყებული მათ გაყიდვამდე და გაყიდვის
შემდგომ მომსახურებამდე დამთავრებული.

არსებობს უმცირეს სამი თანამედროვე ტენდენცია, რომლებიც ზრდიან მარკეტინგული

ინფორმაციის მნიშვნელობას:

 ეროვნულიდან გლობალურ მარკეტინგზე გადასვლა. გეოგრაფიულ მიმართებაში

გასაღების ბაზრების განუწყვეტლივი გაფართოება ზრდის მარკეტინგული ინფორმაციის
უფრო დიდი მოცულობისადმი მენეჯერთა მოთხოვნილებას.
 მომხმარებელთა მოთხოვნების ზრდა. მსოფლიო მაშტაბით იზრდება რა ადამიანთა
შემოსავლები და ფართოვდება შეთავაზებული საქონლისა და მომსახურების სახეები,
მომხმარებელი უფრო მომთხოვნი და მკაცრი ხდება. ამასთან კავშირში კლიენტთა
მოთხოვნებისა და სურვილების შესახებ ინფორმაციის გარეშე მწარმოებელსა და
გამყიდველს სულ უფრო გაუძნელდება ახალ პროდუქტებზე მათი რეაქციის
პროგნოზირება და მათი თვისებების გაგება.
 საფასოდან არასაფასო კონკურენციაზე გადასვლა. კომპანიები ერთმანეთს
კონკურენციას უწევენ პროდუქტების დიფერენციაციის, ბაზარზე ზემოქმედების სულ
უფრო ახალი მეთოდებისა და საშუალებების განუწყვეტელი დანერგვის გზით. რაც
თავის მხრივ მოითხოვს ამგვარი ნაბიჯების ეფექტურობის შესახებ ინფორმაციის
სისტემატურ მოდინებას.
განსხვავებულია მარკეტინგული კვლევის ორგანიზაციული ფორმები. ზოგიერთ
ფირმას ეკონომიკურად მიზანშეწონილად მიაჩნია გარეშე ორგანიზაციების დახმარების
გამოყენება, რაც მას საშუალებას აძლევს მოიზიდოს საუკეთესო სპეციალისტები საკუთარი
შტატის გაფართოების გარეშე. ზოგი სრულიად ეყრდნობა საკუთარ პერსონალს, რადგან ის
გარეშე მომსახურებას ძვირად და არაოპტიმალურად მიიჩნევს. თუმცა ტურისტული
ფირმების ძირითადი ნაწილი უპირატესობას მარკეტინგული კვლევის ორგანიზაციის
შერეულ ფორმას ანიჭებს. ფირმებს თვითონ ურჩევნიათ შეისწავლონ ისეთი საკითხები,
რომლებიც კავშირშია კონკურენციული ბრძოლის ტაქტიკის შემუშავებასა და შეფასებასთან,
ფასების სტრატეგიასთან და ა.შ. ამ პრობლემების ანალიზი ხდება საწარმოს მდგომარეობის
და მიზნების გათვალისწინებით და იმ მასალებზე დაყრდნობით, რომელიც კომპანიის
კომერციულ საიდუმლოებას წარმოადგენს.

52
 მომხმარებელთა მასობრივ გამოკითხვას ხშირად გარეშე ორგანიზაციები ახდენენ.
პრაქტიკულად ყველა სოლიდური ფირმები თანამშრომლობენ ბაზრის შემსწავლელ
ინსტიტუტებთან ან კონსალტინგურ Fფირმებთან. რაც ხდება შემდეგი მიზეზების გამო:

 ბაზრის პროფესიონალურ დონეზე შემსაწავლელი ორგანიზაციები ფლობენ

მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისათვის მაღალკვალიფიციალურ პერსონალს;
 მათ აქვთ მარკეტინგული კვლევის ჩატარების დიდი გამოცდილება;
 მომხმარებლები ასეთ ორგანიზაციებს ნეიტრალურ მხარედ მიიჩნევენ, ამიტომ უფრო
ხშირად პასუხობენ მათ შეკითხვებზე;
აღნიშნულ ორგანიზაციებს შეუძლიათ აწარმოონ ასევე ბაზრის ფუნდამენტალური კვლევა,
რომლის შედეგები ფირმამ შეიძლება გამოიყენოს, როგორც ამოსავალი მონაცემები
შემდგომში ინდივიდუალური ანალიზის დროს. მარკეტინგული კვლევით საკონსულტაციო
ფირმების გვერდით დასაქმებულნი არიან ასევე სარეკლამო სააგენტოები, მეწარმეთა
კავშირები და სასწავლო დაწესებულებები. მარკეტინგული კვლევების შედეგი და
ეფექტურობა დამოკიდებულია რიგი პრინციპების დაცვაზე:

 კვლევა უნდა ატარებდეს კომპლექსურ, სისტემატურ და არა შემთხვევით ხასიათს;

 მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას დაცული უნდა იყოს სამეცნიერო მიდგომა
დამყარებული ობიექტურობაზე, სიზუსტეზე, გულმოდგინებაზე; ობიექტურობა
მდგომარეობს იმაში, რომ მკვლევარი დასკვნების გაკეთებისას უნდა ეყრდნობოდეს
მხოლოდ ფაქტებს და არა საკუთარ ინიციატივას.
 კვლევა წმინდა კონკურენციის საყოველთაოდ მიღებულ პრინციპებთან
შეასბამისობაში უნდა ხდებოდეს, რომელიც დაფიქსირებულია საერთაშორისო
კოდექსში მარკეტინგული და სოციალური კვლევების პრაქტიკის შესახებ, მიღებული
საერთაშორისო სავაჭრო პალატისა და საზოგადოებრივი აზრისა და მარკეტინგული
კვლევების შემსწავლელი ევროპული საზოგადოების მიერ (ESOMAR);
 მარკეტინგული კვლევა საჭიროა გულმოდგინედ დაიგეგმოს და შედგეს
თანმიმდევრული კერძო მოქმედებების ანუ ეტაპების კომპლექსისაგან.
მარკეტინგული კვევის პროცესი შედგება 4 ეტაპისაგან: პრობლემების გამოვლენა და
კვლევის მიზანი, კვლევის გეგმის შემუშავება, კვლევის გეგმის რეალიზაცია, მიღებული
შედეგების დამუშავება და წარდგენა.

მარკეტინგული კვლევების ეტაპები

1. პრობლემის განსაზღვრა;
2. სიტუაციური ანალიზის ჩატარება _ ამ ეტაპზე ხდება ხელთ არსებული ყველა
ინფორმაციის შეგროვება და გადამუშავება;
3. მარკეტინგული კვლევის ჩატარების გეგმის შემუშავება _ მუშავდება განსაზღვრული
სქემა, რომლის მიხედვითაც ტარდება კვლევა;
4. მონაცემების შეგროვება;
5. ინფორმაციის წარდგენა და ანალიზი. იგება სპეციალური ცხრილები, დიაგრამები;
6. მონაცემთა ინტერპრეტაცია: უნდა მოხდეს საუკეთესო გადაწყვეტილების მიღება და რიგი
რეკომენდაციების შემუშავება;
7. ანგარიშის შედგენა _ მონაცემები უნდა წარმოდგენილი იყოს იმ ფორმით, რომელიც
მენეჯერისათვისაა მისაღებია;
8. კონტროლი;
53
 მარკეტინგული კვლევის ანგარიშის სტრუქტურა

 შესავალი _ მასში ასახულია კვლევის მიზანი, მისი აქტუალურობა;

 კვლევის მეთოდოლოგია;

 კვლევის შედეგები;

 შედეგების კონსტატანცია _ მასში უნდა აისახოს ის პრობლემები, რომლებმაც თავი იჩინეს

კვლევის დროს; მაგალითად: დროის, ფიანანსური და ტექნიკური საშუალებების,
კვალიფიციური სპეციალისტების უკმარისობა და სხვა;

 დასკვნები და რეკომენდაციები;

 დანართი

მარკეტინგული კვლევა პასუხს იძლევს შემდეგ კითხვებზე

1. რა პრიობებში ვყიდით ტურისტულ პროდუქტს ?

2. სად ვყიდით ჩვენ მომსახურებას ?
3. რას ვყიდით ?
4. ვინ გვიშლის ხელს გაყიდვაში ?
5. ვის უნდა მივყიდოთ ?

მარკეტინგული კვლევის მიმართულებები

 მარკეტინგული გარემო

 ბაზარი

 ტურისტული პროდუქტი

 კონკურენტები

 მომხმარებლები

მენეჯერები კარგად უნდა იყვნენ გათვიცნობიერებულები მარკეტინგული კვლევის

პროცესით. ისინი მკვლევარებთან ერთად ამუშავებენ კვლევის გეგმას და მონაწილეობენ
შედეგების დამუშავებაში. თუ მათ არ გააჩნიათ საკმარისი ცოდნა ამის შესახებ,
შესაძლებელია მათ მიიღონ არასწორი ინფორმაცია, გააკეთონ არასწორი დასკვნები ან
მოითხოვონ ძვირადღირებული ინფორმაცია. ამ ეტაპზე მუშაობის პროცესში მონაწილეობას
ღებულობენ მარკეტინგული კვლევის გამოცდილი სპეციალისტები, რომლებსაც ესმით თუ
რა ამოცანები დგას მენეჯერის წინაშე. მკველვარი უნდა დაეხმაროს მენეჯერს გამოავლინოს
პრობლემა და შესთავაზოს მას კვლევის ჩატარების მეთოდები, რაც მენეჯერს მისცემს
საშუალებას მიიღოს ყველაზე წარმატებული გადაწყვეტილება. პრობლემისა და კვლევის
მიზნის გამოვლენა რთული ამოცანაა.

54
პრაქტიკაში მარკეტინგული კვლევის სხვადასხვა სახეები გამოიყენება, რომელთა
კლასიფიკაცია სხვადასხვა ნიშნით შეიძლება:

მარკეტინგული კვლევის მეთოდის მიხედვით განანსხვავებენ საკაბინეტო და საველე

კვლევებს. ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევის ჩატარება ითვალისწინებს ინფორმაციის
შეგროვებას და დამუშავებას, რომელიც აუცილებელია ამა თუ იმ პრობლემის
გადასაწყვეტად. ზოგჯერ ამისათვის საკმარისია უკვე არსებული, გამოქვეყნებული
ინფორმაციის შესწავლა. ამ შემთხვევაში საქმე გვაქვს საკაბინეტო კვლევებთან. თუ
პირველადი ინფორმაციის შეგროვება ხდება მკვლევარის მიერ, მაშინ ადგილი აქვს საველე
კვლევებს, რომლის დროსაც სხვადასხვა მეთოდებს იყენებენ. მათგან ყველაზე ძირითადია
გამოკითხვის მეთოდი, რომელსაც პირველ რიგში მიმართავენ მომხმარებლების, ბაზარზე
მათი ქცევის, ტურისტული პროდუქტისადმი უპირატესობის მინიჭების შესახებ
ინფორმაციის შეგროვებისას. Gგამოკითხვის მეთოდის საშუალებით ტარდება კვლევების
90%. Gგამოკითხვის მეთოდის ძირითადი ფორმებია ანკეტირება და ინტერვიუ. მარკეტინგში
ეკონომიკურ-მათემატიკური მეთოდების გამოყენების შეზღუდულობა, რაც ხშირად
გამოწვეულია სტატისტიკური ინფორმაციის დეფიციტით, ზრდის ინფორმაციის მიღებაში
არაფორმალური ანუ ევრისტიკული ხერხების მნიშვნელობას. რომელთა შორის
მნიშვნელოვანი ადგილი უკავია ექსპერტთა შეფასებებს, რომლებიც ეყრდნობა
კვალიფიციური სპეციალისტების ვარაუდს, ინტუიციას. Pპირველადი ინფორმაციის
შეგროვებაში ყველაზე საინტერესო და შემოქმედებით მეთოდს წარმოადგენს ფოკუს-ჯგუფი,
რომელიც ითვალისწინებს წინასწარ დაგეგმილ დისკუსიას, რომლის მიზანია გაეცნოს მასში
მონაწილეთა აზრს განსაზღვრული თემატიკის ირგვლივ და შეაგროვოს სათანადო
ინფორმაცია დაუძაბავ, ბუნებრივ მდგომარეობაში. აღნიშნული მეთოდების გვერდით
გამოიყენება დაკვირვების და ექსპერიმენტის მეთოდი. პრაქტიკაში საკაბინეტო კვლევა წინ
უსწრებს საველე კვლევებს, რაც უფრო მეტ ეფექტს იძლევა.

მარკეტინგული კვლევების ხასიათისა და მიზნების მიხედვით გამოჰყოფენ საძიებო,

აღწერილობით და ანალიტიკურ კვლევებს. საძიებო კვლევები წინ უძღვის ძირითადი
კვლევის პროგრამის შემუშავებას. ის გამოიყენება წინასწარი ინფორმაციის შეგროვებისას,
პრობლემის გასაშუქებლად და იძლევა ჰიპოთეზის წარმოდგენის და ანალიზის შესაბამისი
მეთოდიკის ამორჩევის შესაძლებლობას. აღწერილობითი კვლევების მიზანია რეალური
ფაქტების, შემთხვევების, მაჩვენებლების კონსტატაცია, რომლებიც კვლევების შედეგად იქნა
მიღებული. აღწერილობითი კვლევისას პასუხის გაცემა ხდება შემდეგ კითხვებზე: ვინ, რა,
სად, როდის და როგორ. ამავე დროს უპასუხოდ რჩება კითხვა რატომ ?. ისეთ კითხვებზე
პასუხს როგორიცაა: `რატომ არ შეიცვალა გაყიდვების მოცულობა სარეკლამო კამპანიის
გატარების შემდეგ ?~, `რატომ დაეცა გაყიდვების მოცულობა ?~ და სხვა იძლევა
ანალიტიკური კვლევების ჩატარება, რომელიც ხორციელდება მიზეზობრივ-შედეგობრივი
კავშირების შესახებ ჰიპოთეზის შემოწმებისას. ანალიტიკურ კვლევებს საფუძვლად უდევს
სპეცალისტების მისწრაფება გაიგონ მომხმარებელთა ქცევის, საწარმოს ბაზრის წილის
ცვლილების და სხვათა მიზეზები.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას შეგროვილი ინფორმაცია იყოფა რაოდენობრივ

და ხარისხობრივ ინფორმაციად. რაოდენობრივი ინფორმაცია განკუთვნილია ისეთ

55
კითხვებზე პასუხის გასაცემად, როგორიცაა ვინ, როდის, სად და რამდენი. ისინი
ითვლისწინებენ კვლევების და მისი შედეგების ფორმალიზაციას. ხარისხობრივი კვლევა
იძლევა ისეთ კითხვებზე პასუხის გაცემის შესაძლებლობას, როგორიცაა რა, როგორ და
რატომ და ითვლისწინებს არაფორმალურ ანალიზს და ხარისხობრივი შეფასების
გამოყენებას.

ხარისხობრივი კვლევა ითვალისწინებს შემდეგი ამოცანების შესრულებას:

 ბაზრის პარამეტრების განსაზღვრა

 შესყიდვის პროცესის არსის გარკვევა

 კლიენტების შეხედულებების, მოტივების ე.ი. იმ ფაქტორთა გამორკვევა, რომლებიც

მნიშვნელოვან გავლენას ახდენენ მომხმარებელთა ქცევაზე

 ადამიანთა განსაზღვრული ქცევის მიზეზების გარკვევა (მაგალითად კურორტზე ყოფნის

დროს ტურისტები რომელ გასართობ პროგრამებს, ღონისძიებებს ესწრებიან და რატომ,
რომელ ექსკურსიებს ანიჭებენ უპირატესობას და რატომ და ა.შ.)

 სხვადასხვა სოციალური ჯგუფის მომხმარებლების ქცევის მოდელების განსაზღვრა

 კონკრეტული ფირმის (რეგიონის, ცენტრის, სასტუმროს, რესტორნის და ა.შ.) იმიჯის

შესახებ შეხედულებათა გამოვლენა და ანალიზი

მარკეტინგული კვლევის თეორიაში არსებობს ორი სკოლა (ორი გენერალური

მიმართულება): კვლევების და მისი შედეგების ფორმალიზაციის მომხრეები, რომლებიც
მხარს უჭერენ რაოდენობრივი შეფასებების, სტატისტიკური და ეკონომიკური მოდელების
გამოყენებას და არაფორმალური ანალიზის, ხარისხობრივი შეფასებების მომხრეები. ორივე
მიმართულებას გააჩნია როგორც უპირატესობები ისე ნაკლი. კერძოდ ფორმალიზაცია
იძლევა ზუსტ და სანდო შეფასებას, უზრუნველყოფს ბევრი ფაქტორის გათვალისწინებას,
იძლევა პროგნოზირების შესაძლებლობას, მაგრამ წარმოადგენს საკმაოდ შრომატევად
კვლევით პროცესს, რომელიც მოითხოვს განსაზღვრულ ცოდნას, სტატისტიკური
ინფორმაციის შეგროვებას, სპეციალური გამოყენებითი პროგრამების გამოყენებას.
არაფორმალური მიდგომა ოპერატიულია, ხშირად სანდო შეფასებას იძლევა, არ საჭიროებს
მათემატიკური აპარატის გამოყენებას, თუმცა არ ფლობს სიზუსტის მაღალ ხარისხს, არ არის
ყოველთვის ობიექტური, მოითხოვს მუშაკთა დიდ გამოცდილებას და მაღალ
კვალიფიკაციას. ყველაზე ოპერატიულია ორივე მიმართულების შეთავსება, საწარმოს
მიზნებიდან და კონკრეტული მდგომარეობიდან გამომდინარე.

მარკეტინგული კვლევის პროცესში პირველად ხდება ძირითადი პრობლემის

ფორმულირება და კვლევის მიზნის დადგენა. მენეჯერებმა და მკვლევარებმა უნდა
წარმოადგინონ პრობლემის ფორმულირება წერილობითი ფორმით. ამით ისინი
დარწმუნებულები არიან და თანაბრად ესმით კვლევის მიზნები და მოსალოდნელი
შედეგები.

მეორე ეტაპია ინფორმაციის ეფექტიანად შეგროვების გეგმის შემუშავება და მისი

წარდგენა მარკეტინგული მენეჯერისათვის. გეგმაში აღწერილია უკვე არსებული
56
მონაცემების წყაროები და ახსნილია კვლევის კონკრეტული მიდგომების არსი,
განსაზღვრულია კონტაქტის მეთოდები, კვლევის თანმიმდევრობა და ახალი მონაცემების
შეგროვების ინსტრუმენტები.

ინფორმაციისადმი მოთხოვნილების განსაზღვრა. კვლევის მიზანია მოთხოვნილებებს

ინფორმაციის სახე მიეცეს.

მეორადი ინფორმაციის შეგროვება. მენეჯერისათვის საჭირო ინფორმაციის

მოსაპოვებლად მკვლევარი აგროვებს პირველად, მეორად ინფორმაციას ან ორივეს. მეორადი
ინფორმაცია არის სხვა მიზნით მანამადე შეგროვილი ინფორმაცია. პირველადი არის
პირველად, კონკრეტული მიზნებისათვის შეგროვილი ინფორმაცია. მეორადი ინფორმაცია
ეხმარება კვლევის მიზნის განსაზღვრაში და პრობლემის გამოვლენაში. თუმცა ის ვერ იძლევა
ყველა საჭირო ინფორმაციას და კომპანიას უწევს პირველადი ინფორმაციის შეგროვება.

კარგი გადაწყვეტილების მიღება ითხოვს კარგ ინფორმაციას. ხარისხიანი მეორადი

ინფორმაციის შეგროვების გვერდით კომპანიამ ყურადღებით უნდა შეაგროვოს პირველადი
მონაცემები. კვლევა შეიძლება იყოს ხარისხობრივი, როცა ძირითადად ხდება
მომხმარებელთა აზრის შესწავლა ან რაოდენობრივი, როცა ხდება მომხმარებელთა უფრო
მეტი რაოდენობის კვლევა. პირველადი ინფორმაციის შეგროვების გეგმის შემუშავებისას
გასათვალისწინებელია ისეთი საკითხები როგორიცაა კვლევის მეთოდები, საკონტაქტო
მეთოდები, ამორჩევის მოცულობის დადგენა და კვლევის ინსტრუმენტები.

დაკვირვება. დაკვირვება ხდება ადამიანებზე, მოქმედებებზე, სიტუაციაზე. ის იძლევა

ისეთი ინფორმაციის მიღების საშუალებას, რომლის გაცემა ადამიანებს არ უნდათ ან არ
შეუძლიათ. ზოგიერთ შემთხვევაში დაკვირვება შეიძლება იყოს საჭირო ინფორმაციის
შეგროვების ერთ-ერთი საშუალება. თუმცა არის ისეთი საკითხები, რომელთა განსაზღვრა
დაკვირვებით შეუძლებელია: გრძნობა, ურთიერთობა და მოტივები ან ქცევა. დაკვირვებას
ნაკლებად ექვემდებარება მოვლენები, რომელიც ხდება დროის ხანგრძლივი პერიოდის
განმავლობაში ან პირიქით იშვიათად.

გამოკითხვა. საუკეთესო მეთოდია აღწერილობითი ინფორმაციის შესაგროვებლად.

გამოკითხვა შეიძლება იყოს სტრუქტურული (როცა რესპონდენტს ეძლევა სტანდარტული
კითხვების ჩამონათვალი, რაიმე ცვლილების შეტანის გარეშე) და არასტრუქტურული
(ინტერვიუერი იძლევა სასინჯ კითხვებს და მომდევნო კითხვების ფორმულირება
დამოკიდებულია უკვე მიღებულ პასუხებზე).

ექსპერიმენტი. ის გამოიყენება მიზეზ-შედეგობრივი ინფორმაციის შესაგროვებლად.

ასეთი ტიპის ინფორმაციის შესაგროვებლად გამოიყენება დაკვირვების და გამოკითხვის
მეთოდიც.

მაღაზია `ისი პარის~ სურს გაზარდოს მისი საქონლის ასორტიმენტი, თუმცა მანამდე
მას უწევს შემდეგ კითხვებზე პასუხის გაცემა:

_ რამდენად ახალი სუნამო გაზრდის მაღაზიის გაყიდვების მოცულობას ?

_ როგორ გავლენას მოახდენს ახალი სუნამო სხვა საქონლის გაყიდვაზე ?

57
 _ რომელი სახის რეკლამა ყველაზე უფრო ხელს შეუწყობს გაყიდვების მოცულობის
ზრდას ?

_ როგორ გავლენას მოახდენს სხვადასხვა ფასის დაწესება საქონლის გაყიდვაზე ?

_ როგორ იმოქმედებს მაღაზიის იმიჯზე ახალი სუნამო ?

როგორ გავიგოთ ფასების გავლენა გასაღებაზე. `ისი პარის~ შეუძლია ჩაატაროს

უბრალო ექსპერიმენტი. მას შეუძლია სხვადსხვა ფასი დააწესოს სხვადასხვა ქალაქში. მსგავსი
ქალაქებისა და მარკეტინგული ღონისძიებების პირობებში გაყიდვის მოცულობაში სხვაობა
შეიძლება დაუკავშიროთ ფასის ფაქტორს.

პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების ძირითადი მეთოდები

მეთოდი განსაზღვრება ფორმები მარკეტინგული უპირატესობა

მაგალითი და ნაკლი

გამოკითხვა მომხმარებლიასა ანკეტირება მომხმარებელთა იძლევა არა აღ-

დმი ზეპირი ან გემოვნების შესახებB
ქმადი გარემო-
წერილობი-თი ინტერვიუ მონაცემების
მიმართვა პირადი, შეგროვება, ფირმის და ებების კვლევის
ფოსტით, ტურპროდუქტის შესაძლებლობას.
ტელეფონით იმიჯის კვლევა, მოპოვებული
მომხმარებლებზე
მოქმედი მოტივების ინფორმაციის
შესწავლა; სანდოობა,

შერჩევის მოცულობის

განსაზღვრა.

დაკვირვება რეალურ საველე და ტურისტული ზოგჯერ უფრო

სიტუაციაში ლაბორატორი გამოფენა- ობიექტური და ზუსტია.
ობიექტის ქცევის ული, ბაზრობების თუმცა ყველა ფაქტი ვერ
შესწავლა ობიექტის სტუმრებზე ექვემდებარება
მონაწილეობი დაკვირვება დაკვირვებას. დიდია
თ ან მის ხარჯები.
გარეშე

ექსპერიმენტი ერთი ფაქტორის საველე და ახალი ტურისტული პირობების რეალურობის

მეორეზე ლაბორატორი მაღალი დონე.
პროდუქტის
ზემოქმედების ული სიტუაციაზე კონტროლი,
კვლევა ტესტირება, რეკლამის დიდი დანახარჯები

58
 ერთდროულად კვლევა
სხვა
ფაქტორებზე
კონტროლის
გავრცელებით

კვლევის ინსტრუმენტებია - ანკეტა და მექანიკური ინსტურმენტები.

ანკეტის ფორმა

ანკეტა _ კითხვების ჩამონათვალია, რომლის მიზანია გამოავლინოს საკვლევი საგნის და

ობიექტის რაოდენობრივ-ხარისხობრივი მახასიათებლები;

 შესავალი _ მასში მითითებული თუ ვინ ატარებს გამოკითხვას, გამოკითხვის მიზანი,

ანკეტის შევსების ინსტრუქცია. შესავალმა კეთილგანწყობილება უნდა შექმნას
რესპონდენტსა და ინტერვიუერს შორის;

 საკონტაქტო კითხვები _ მისი მიზანია დააინტერესოს რესპონდენტი, ასეთი კითხვები

ჩვეულებრივ მარტივია და უბრალო პასუხებს მოითხოვს. მათი მიზანია რესპონდენტის
დარწმუნება იმაში, რომ ანკეტის შევსება ბევრ ძალისხმევას არ მოითხოვს და ადვილია.
მაგალითად: `გიყვართ მოგზაურობა ?~

 ძირითადი კითხვების ბლოკი;

 საკონტროლო კითხვები _ მისი მიზანია შეამოწმოს მონაცემთა სანდოობა. მაგალითად

ძირითადი კითხვაა: `ფირმის მიერ გაწეული მომსახურებიდან რომელია თქვენთვის
მისაღები?~, საკონტროლო კითხვაა: `გისარგებლიათ ფირმის მომსახურებით?~. რა თქმა
უნდა აღნიშნული კითხვები ანკეტაში თანმიმდვერულად არ უნდა განთავსდეს;

 დასკვნითი კითხვები _ რომლის მიზანია ფსიქოლოგიური დაძაბულობის მოხსნა;

მაგალითად `ისევ ისარგებლებთ ჩვენი ფირმის მომსახურებით ?~

 ანკეტის ბოლო განყოფილება მოიცავს რესპონდენტების სოციალურ-დემოგრაფიულ

პორტრეტს (სქესი, ასაკი, საცხოვრებელი ადგილი, სოციალური მდგომარეობა, განათლება,
შემოსავლების დონე და სხვა);

 ანკეტის ბოლოს ხდება მადლობის გადახდა;

ანკეტის შედგენის ძირითადი წესები

 ანკეტაში კითხვები უნდა იყოს პირდაპირი და მარტივი, ერთმნიშვნელოვანი;

59
 დაცული უნდა იყოს კითხვების დალაგების წესი: მარტივი კითხვები  რთული კითხვები;
საერთო  სპეციალური კითხვები; არასავალდებულო  დელეკატური კითხვები;

 არ არის სასურველი ანკეტამ მოიცვას სხადასხვა ინსტრუმენტები, მაგალითად სამ, ოთხ,

ხუთ შკალიანი კითხვები;

 ანკეტა არ უნდა იყოს ძალიან დიდი ან კითხვების მოკლე ჩამონათვალით, რომელიც

ამცირებს მის მნიშვნელობას. ანკეტის შევსების დრო არ უნდა აღემატებოდეს 20-30 წუთს.

 ანკეტა უნდა ექვემდებარებოდეს ლოგიკურ კონტროლს, კითხვების და პასუხების

შემოწმებას;

 ანკეტირებამდე უნდა მოხდეს `პილოტაჟი~ ანუ საცდელი ანკეტირება, რომელმაც შეიძლება

მოიცვას 10-15 რესპონდნეტი

ძირითადი კითხვების ბლოკი ანკეტაში

 დახურული კითხვები:

_ ალტერნატიული. Mმაგალითად: კმაყოფილი ხართ ჩვენი რესტორნის მენიუთი

დიახ არა

ძირითადი კერძები _ _

საუზმეული _ _

არაალკოჰოლური სასმელები _ _

ღვინო _ _

ლუდი _ _

სხვა სპირტიანი სასმელები _ _

_ კითხვა პასუხების არჩევით. მაგალითად:

ნომინალური შკალა _ მონიშნეთ რა შემთხვევაში იტყვით უარს ამ საექსკურსიო

მომსახურებაზე ?

- არ მაქვს ინტერესი

- მაღალია ფასი

- არჩევანი მწირეა

- ვერ იძლევა სათანადო ინფორმაციას

60
 - სხვა

რიგითი შკალა _ კიდევ ისარგებლებთ ჩვენი ფირმის მომსახურებით ?

- დიახ

- ალბათ, კი

- ალბათ, არა

- არა

შკალა რანგებით _ კურორტზე ყოფნისას ხშირად ყიდულობთ სპორტულ მომსახურებას ?

- დიახ, ძალიან, ხშირად

- საკმაოდ ხშირად

- იშვიათად

- ფაქტიურად არასოდეს

საინტერვალო შკალა _ რამდენს გადაიხდიდით სატრენაჟორო დარბაზის მომსახურებაში,

კვირაში ?

- 50 დოლარზე ნაკლებს

- 51-დან 70 დოლარამდე

- 71-დან 90 დოლარამდე

- 90-დან 120 დოლარამდე

არსებობს ასევე ლაიკერი შკალა:

მასობრივი საშუალებებით არა რეკლამირებული ტურები არ იმსახურებენ ნდობას

1 2 3 4 5

სრულიად არ არ ვეთანხმები ვერ ვეთანხმები სრულიად

ვეთანხმები გიპასუხებ ვეთანხმები

რამდენად კმაყოფილი ხართ ჩვენი სასტუმროს მომსახურებით (მოხაზეთ ის ციფრი,

რომელიც შეეფერება თქვენი თანხმობის ხარისხს)

61
მაჩვენებელი სრულიად კმაყოფილი ვერ არ ვარ სრულიად
გიპასუხებთ
კმაყოფილი ვარ კმაყოფილი არ ვარ

ვარ კმაყოფილი

მომსახურების 5 4 3 2 1

მიღებისას

სასტუმროს 5 4 3 2 1

ნომრის

აღჭურვა

საერთო 5 4 3 2 1
სისუფთავე

შენობაში

ნომერში 5 4 3 2 1

მომსახურება

დამატებითი 5 4 3 2 1

მომსახურების
შეთავაზება

სემანტიკური დიფერენციალი _ შედგება ანტონიმების ჩამონათვალისაგან, მათ შორის

სივრცე იყოფა 7 ნაწილად, შეფასებების მიღების შემდეგ ხდება საშუალო არითმეტიკულის
გაანგარიშება და გრაფიკის შედგენა;

გთხოვთ შეაფასოთ რესტორნის შემდეგი მახაისათებლები:

სწრაფი 7 6 5 4 3 2 1 ნელი
მომსახურება
მომსახურება

ძვირია 7 6 5 4 3 2 1 იაფია

62
 სიმშვიდეა 7 6 5 4 3 2 1 ხმაურია

ტრადიციულია 7 6 5 4 3 2 1 ავანგარდულია

ცნობილია 7 6 5 4 3 2 1 ნაკლებად

ცნობილია

კარგი 7 6 5 4 3 2 1 ცუდი
სამზარეულო სამზარეულო

აქვს აქვს

კარგადაა 7 6 5 4 3 2 1 ცუდადაა
მოწყობილი მოწყობილი

ხელსაყრელი 7 6 5 4 3 2 1 არახელსაყრელი

განლაგება განლაგება

აქვს აქვს

ყველა რეპოსნდენტისგან პასუხის მიღების შემდეგ გამოითვლება ანტონიმების თითოეული

წყვილისათვის საშუალო არითმეტიკული. ორი რესტორანის X და Y -ის იმიჯის
გამოსაკვლევად მიღებულია შემდეგი საშუალო შეფასებები:

რესტორანი X _ 5.5; 5.0; 3.5; 4.0; 3.5; 4.5; 6.0; 5.5;

რესტორანი Y – 4.0; 3.5; 2.5; 4.0; 5.0; 4.5; 3.0; 3.5;

აღნიშნული მონაცემები შეიძლება გრაფიკულად შემდეგნაირად გამოვსახოთ:

სწრაფი ნელი

მომსახურება მომსახურება

ძვირია იაფია

სიმშვიდეა ხმაურია

ტრადიციულია ავანგარდულია

63
ცნობილია ნაკლებად ცნობილია

სამზარეული სამზარეულო

კარგია ცუდია

კარგადაა ცუდადაა

მოწყობილი მოწყობილი

კარგი მდებარეობა ცუდი მდებარეობა

___________ რესტორანი X

- - - - - - - - რესტორანი Y

სურათიდან ჩანს, რომ რესორანი X ხასიათდება სადაც არის სწრაფი კვება, ის არის კარგად
აღჭურვილი და მას აქვს ხელსაყრელი მდებარეობა, მაგრამ რესტორან Y- თან შედარებით
ბევრად ძვირია.

სტეპელის შკალა _ მაგალითად:

თითოეული მტკიცებულება რამდენად ზუსტად აღწერს რესტორან `არგოს~. თუ

მტკიცებულება დამახასიათებელია რესტორნისათვის ვირჩევთ ციფრს პლუსი ნიშნით,
წინააღმდეგ შემთხვევაში მინუსი ნიშნით.

+5 +4 +3 +2 +1 _1 _2 _3 _4 _5

მაღალხარისხიანი

ტურპროდუქტის

შეთავაზება

ხელსაყრელი

მდებარეობა

მუშაობის

64
ხელსაყრელი

საათები

პერსონალის

მაღალი

კვალიფიკაცია

კლიენტისადმი

პერსონალის

კეთილგანწყობილ
ი

ურთიერთობა

დამატებითი

მომსახურების

მრავალფეროვნება

მნემონიუმური (სურათებიანი) შკალა, ის უადვილებს რესპონდენტს პასუხის არჩევას:

_ ღია კითხვები _ როცა რესპონდენტი კითხვაზე საკუთარ პასუხს იძლევა. მაგალითად:

`შარშან ზაფხულში სად ისვენებდით ?~ ------------------------------------------------

_ ნახევრად დახურული კითხვები. მაგალითად: `ინფორმაციის რომელი წყაროებით

სარგებლობთ ტურისტული ფირმის არჩევისას ?~

_ რეკლამა;
65
_ მეგობრების, ნაცნობების რჩევა;

_ წარსული გამოცდილება;

_ სხვა (გთხოვთ მიუთითოთ) ------------------------------------------------------------------

ღია კითხვები.

 კითხვა, რომელსაც შეიძლება ნებისმიერი პასუხი გაეცეს `რა

წარმოდგენა გაქვთ `Delta Airlines` კომპანიის შესახებ ?

 სიტყვათა ასოციაციის შერჩევა

`რა ასოციაციას ბადებს თქვენში სიტყვა `Delta Airlines` ? მოგზაურობა

 წინადადების დამთავრება

`როცა მე ვირჩევ ავიაკომპანიას ჩემთვის ყველაზე მთავარია . . . . . . ~

 დაასრულეთ მოთხრობა

`ბოლო დროს როცა ვმოგზაურობდი კომპანია `Delta Airlines` თვითმფრინავით,

შევამჩნიე, რომ მნიშვნელოვნად შეცვლილიყო თვითმფრინავის ინტერიერი, მენიუ,
მომსახურების ხარისხი, რამაც . . . . .~

 ნახატის დამთავრება

ნახატზე გამოსახულია ორი პერსონაჟი. ერთი უზიარებს მეორეს მის აზრს. რესპონდენს
თხოვენ წარმოიდგინოს თავი მეორე პერსონაჟის ადგილზე და გამოთქვას საკუთარი
აზრი.

 თემატური აღქმა

რესპონდენტს თხოვენ მოიფიქროს ჩანახატი სურათის მიხედვით

შერჩევის მოცულობის განსაზღვრა. მარკეტინგული კვლევის დროს ჩვეულებრივ

ხდება დასკვნების გაკეთება მომხმარებელთა დიდი ჯგუფის შესახებ მოსახლეობის მცირე
ჯგუფის ქცევის შესწავლის საფუძველზე. შერჩევის მოცულობა ეს არის მოსახლეობის
ნაწილი, რომელიც შერჩეულია იმ გზით, რომ მან წარმოადგინოს მოსახლეობა მთლიანობაში.

შერჩევის მოცულობის განსაზღვრისას პასუხის გაცემა 3 კითხვაზე ხდება. I – ვინ უნდა

გამოვიკითხოთ (განვსაზღვროთ შერჩევის მოცულობის ერთეული). ამ კითხვაზე პასუხი
ყოველთვის როდია ნათელი. მაგალითად საოჯახო ავტომობილის შეძენის შესახებ
გადაწყვეტილების მიღების შესწავლისას ვინ უნდა გამოიკითხოს მკვლევარმა ? ცოლი, ქმარი
თუ ოჯახის სხვა წევრები ? ოჯახის სხვადასხვა წევრის პასუხი განსხვავებული იქნება,
ამიტომ მკვლევარმა დასაწყისში უნდა განსაზღვროს თუ საჭირო ინფორმაციის მიღება
ვისგანაა შესაძლებელი. II _ რამდენი ადამიანი უნდა გამოვიკითხოთ (როგორია შერჩევის
66
მოცულობა). დიდი მოცულობა იძლევა სანდო შედეგებს. თუმცა სანდო ინფორმაციის
მისაღებად სულაც არაა საჭირო შერჩევის მოცულობაში ჩავრთოთ მთელი მიზნობრივი
ბაზარი ან მისი დიდი ნაწილი. თუU ის შერჩეულია სწორად, დადებით შედეგს იძლევა
მოსახლეობის 1%-ის გამოკითხვაც კი. III _ რომელი კრიტერიუმით უნდა შევიყვანოთ
ადამიანები შერჩევის მოცულობაში (როგორია მისი სტრუქტურა ?). შერჩევის მოცულობის
განსაზღვრისას ყოველ ადამიანს აქვს შანსი იქნეს გამოკითხული. გამოკითხვასთან
დაკავშირებული მაღალი ხარჯების შემთხვევაში მკვლევარ-მარკეტოლოგს შეუძლია
გამოიყენოს არაშემთხვევითი ამორჩევის მეთოდი. კერძოდ ხდება საზოგადოების იმ ნაწილის
გამოკითხვა, რომელიც მოგვცემს სანდო ინფორმაციას. ორივეს აქვთ განსხვავებული
ფინანსური და დროითი ხარჯები.

ინფორმაციის შეგროვებამდე მნიშვნელოვანი იყო ორი საკითხის გადაწყვეტა:

 გენერალური ერთობლიობიდან რამდენი ერთეული უნდა გამოგვეკითხა;

 როგორ უნდა მოხდეს მათი შერჩევა, რომ შერჩეული მასის თვისებები ასახავდნენ
გენერალური ერთობლიობის ხასიათს;
შერჩევის მოცულობის ფორმირებისათვის მარკეტინგის თეორიასა და პრაქტიკაში
სხვადასხვა მეთოდები გამოიყენება. თეორიულად დასაბუთებულს და კორექტულს
წარმოადგენს მათემატიკურ სტატისტიკაზე დაყრდნობით შექმნილი ფორმულა:

1
n=
1
Δ2+
N
სადაც n - შერჩევის მოცულობის ზომაა, Δ - დასაშვები ცდომილება (5%),

N - გენერალური ერთობლიობის ზომა.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რა და რა ქვესისტემებს მოიცავს მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა ?

2. მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის რომელი ქვესისტემები ემსახურება პირველადი

და მეორადი ინფორმაციის შეგროვებას

3. განმარტეთ რას წარმოადგენს „მარკეტინგული კვლევა“

4. რომელი თანამედროვე ტენდენციები განაპირობებენ მარკეტინგული ინფორმაციის

მნიშვნელობას

5. ვინ ატარებს მარკეტინგულ კვლევებს და რა პრინციპებებზე უნდა იყოს ის დაფუძნებული

6. ჩამთვალეთ მარკეტინგული კვლევის ეტაპები

7. ჩამოაყალიბეთ მარკეტინგული კლვევის ანგარიშის სტრუქტურა

8. კვლევების რა და რა სახეები არსებობს

9. ახსენით რა განსხვავებაა რაოდენობრივ და ხარისხობრივ ინფორმაციას შორის

67
10. ახსენით მარკეტინგული კვლევების მეთოდების ნაკლოვანებები და უპირატესობები

11. როგორ უნდა შედგეს კითხვარი (ანკეტა) ? ჩამოაყალიბეთ ანკეტის შედგენის წესები

12. ანკეტაში რა და რა ტიპის კითხვების ფორმულირებას ახდენენ?

13. რა ტიპის შკალები გამოიყენება კითხვარების შედგენის დროს ?

13. მოიყვანეთ ღია კითხვების მაგალითები

14. რა არის შერჩევის მოცულობა და როგორ შეიძლება ის განისაზღვროს

 განიხილეთ სასტუმრო Sherwood Breezes Resort-ის მომსახურების ხარისხის

შესაფასებლად გათვალისწინებული ანკეტა

 მოამზადეთ ანკეტები მომხმარებელთა კმაყოფილების დონის შესაფასებლად

(სასტუმროები, რესტორნები, მუზეუმები)

 გაეცანით აჭარის არ ტურიზმისა და კურორტების დეპარტამენტის მიერ ჩატარებული

მარკეტინგული კვლევის შედეგებს

სიტუაციური ანალიზი

 Marriott –Fairfield Inss.

 On-line კვლევების უპირატესობები და ნაკლოვანებები
 საქართველოში რა შეიძლება იყოს ტურიზმში მარკეტინგული კვლევის მეორადი
საინფორმაციო წყარო?
 რომელი კვლევის მეთოდია ან მეთოდები ყველაზე პოპულარული შემდეგ
სიტუაციაში?
ა. Mc. Donalds’ სურს გაიგოს თუ რა გავლენას ახდენენ ბავშვები მისი პროდუქტის გასაღებაზე

ბ. Hilton-ს სურს გაიგოს თუ რას ფიქრობენ მისი მენიუს მრავალფეროვნებაზე ბიზნეს

ტურისტები ?

გ. Pitta Hut ფიქრობს, რომ გახსნას მისი ფილიალი ბათუმში

დ. ტურიზმის დეპარტამენტს სურს გაიგოს თუ რომელ ღონისძიებაზე დახარჯოს თანხა შიდა

ტურიზმის განვითარებისთვის

 შექმენით ფოკუს ჯგუფთან მუშაობის იმიტაცია, მაგალითად უნივერსიტეტის კვების

ობიექტის მომსახურების ხარისხის შეფასების მიზნით

თემა 6. მომხმარებელთა ქცევა ტურისტულ ბაზარზე

68
 მომხმარებლის ქცევის ანალიზის დროს ძალიან ფრთხილად უნდა გაკეთდეს
შეფასებები. ზოგჯერ ადამიანი არაფრად მიიჩნევს იმას, რაც ერთი შეხედვით ჩვენთვის
ღირებულია. როგორც კი იწყებთ ფიქრს, რომ უგებთ მომხამრებელს თქვენ ოცდებით მისი
ირაციონალური საქციელით. რაც მარკეტინგულ მენეჯერს მიაჩნია ირაციონალურად
სავსებით გონივრულია მომხმარებლისათვის. მომხმარებლის ქცევა არასდროსაა მარტივი,
მასზე მრავალი ფაქტორი ახდენს გავლენას. ზემოთ აღნიშნული მიზეზების მიუხედავად
მომხმარებლის ქცევის შეცნობა მარკეტინგული მენეჯერის მთავარი ამოცანაა.

მეცნიერებმა მომხმარებელზე დაკვირვებით ჩამოაყალიბეს 5 ძირითადი დასკვა

მომხმარებელთა ქცევასთან დაკავშირებით:

- მომხმარებლის ქცევა მიზანმიმართულია და ყოველთვის გონივრულია

- მოხმარებელს აქვს არჩევნის თავისუფლება. მომხმარებელი არაა ვალდებული

შეამჩნიოს თქვენი მარკეტინგული განზრახვები და ხერხები. მომხმარებელი გამორიცხვის
მეთოდით ირჩევს მისთვის საჭირო ტურისტულ პროდუქტს.

- მომხმარებლის ქცევა თავის მხრივ პროცესს წარმოადგენს. მარკეტინგული

ოპერაციების განხორციელებისათვის საჭიროა ამ პროცესის ცოდნა

- მომხმარებლის ქცევაზე შეიძლება გავლენის მოხდენა. მომხმარებლის მიერ

გადაწყვეტილების მიღების ცოდნით მარკეტინგის სპეციალისტს შეუძლია მასზე გავლენის
მოხდენა

- მომხმარებლის აღზრდა საჭიროა. ცოდნის უკმარისობის გამო მომხმარებელი ზოგჯერ

გამოთქვამს პრეტენზიებს, მაგალითად ზოგ მომხმარებელს მართებულად მიაჩნია
ალკოჰოლის სმის შემდეგ საჭესთან დაჯდომა.

მომხმარებლის ქცევის ქვეშ გაიგება ტურისტული საქონლისა და მომსახურების საბოლოო

მომხმარებლის ქცევა, რომელიც იძენს მას მისი საჭიროებების დაკმაყოფილების მიზნით.
მომხმარებლებს ერთმანეთისგან განანსხვევებენ ასაკის, გემოვნების, განათლების დონის
მიხედვით.

მომხმარებლის ქცევის მოდელი

მარკეტინგული სხვა სტიმულები მომხმარებლის `შავი მომხმარებლის რეაქცია

სტიმულები (4p) ყუთი~
 ეკონომიკური  ტურ. პროდუქტის
 ტურისტული  ტექნოლოგიური  მომხმარებლის არჩევა
პროდუქტი  პოლიტიკური პიროვნული  სავაჭრო მარკის,
 ფასი  კულტურული მახასიათებლები ბრენდის არჩევა
 გასაღება  მომხმარებლის მიერ  დილერის არჩევა
 `პრომოუშენი~ გადაწყვეტილების  შეძენის დრო
მიღების პროცესი  შეძენის მოცულობა

ზემოთ მოცემული მოდელის თანახმად ტურისტებზე მოქმედებს ფაქტორთა ორი ჯგუფი:

- გარე მოტივირებადი ფაქტორები

69
- პიროვნული ფაქტორები

გარე მოტივირებად ფაქტორებს მიეკუთვნება:

მარკეტინგული ფაქტორები: ტურისტული პროდუქტი, ფასი, გასაღება, კომუნიკაცია,

პერსონალი, მომსახურების მიწოდების პროცესი, გარემო;

მაკროგარემო ფაქტორები: ეკონომიკური, პოლიტიკური, კულტურული, სოციალური.

- ეკონომიკური ფაქტორები პირდაპირ კავშირშია მოსახლეობის ცხოვრების დონესთან.

- პოლიტიკური ფაქტორი განაპირობებს ქვეყნის იმიჯს, ტურისტებისთვის უსაფრთხოების

შეგრძნებას, გადაადგილების სიმარტივეს (საზღვრების არ არსებობა, უვიზო მიმოსვლა).

კულტურული ფატორი გარდა მაკრო გარემო ფაქტორისა მიეკუთვნება პიროვნულ

ფაქტორებს და ის თავის მხრივ მოიცავს კულტურას, სუბკულტურას და სოციალურ კლასს.

- კულტურა პირდაპირ გავლენას ახდენენ ტურისტების, როგორც საზოგადოების ნაწილის

ფასეულობებზე, ცხოვრების სტილზე. კულტურა გამოიხატება მომხმარებლის მხრიდან
საგნების აღქმით (საკვები, განთავსება, ტანსაცმელი და ხელოვნება). კულტურა ტურიზმისა
და სტუმართმოყვარეობის განუყოფელი ნაწილია. ის განსაზღვრავს ადამიანის ქცევას თუ რა
ტიპის ტურისტულ პროდუქტს მოიხმარს, სად ჩერდება, ტრანსპორტის რა სახეს ირჩევს
გამგზავრების დროს. კულტურა დინამიურია, ის იცვლება და ამასთან ხდება მისდამი
ადაპტაცია. მარკეტინგის სპეციალისტები მუდმივად ცდილობენ განსაზღვრონ კულტურაში
მიმდინარე ცვილებები, რათა შექმნან ახალი ტურპროდუქტები და მომსახურება. მაგალითად
თანამედროვე ამერიკული კულტურისთვის დამახასიათებელია ჯანსაღი ცხოვრების
წესისადმი მაღალი მოთხოვნილება, რაც განაპირობებს სასტუმროებში ფიტნეს-კლუბებისა
და სპორტული დარბაზების არსებობას. მცირე სასტუმროები დებენ ხელშეკრულებას
ადგილობრივ კლუბებთან მათი ვიზიტორებისათვის სპორტული მომსახურების შესაძენად.
ამერიკელების მისწრაფებამ მსუბუქი და ჯანსაღი კვებისადმი განაპირობა ცვლილებები
რესტორნების მენიუში. ამასთან დიდია იმ მომხმარებლების რიცხვი რომლებიც უარს არ
ამბობენ კალორიულ ტკბილეულზე. მაგალითად დიეტური მოხარშული თევზისა და
სალათების შემდეგ უკვეთავენ დიდ პორცია ნაყინს. დღესღეობით ადამიანები ყიდულობენ
მარტივ ავეჯს, ღებავენ ოთახებს ღია და ნათელ ფერებში.

საერთაშორისო ბაზარზე გასვლის დროს მარკეტინგის სპეციალისტების წინაშე ხშირად

დგება დილემა: მახდინონ მათი ტურისტული პროდუქტის სტანდარტიზაცია და ამით
დაზოგონ საკუთარი ძალისხმევა და რესურსები, თუ მოახდინონ ტურისტული პროდუქტის
მოდიფიცირება და კონკრეტულ პირობებთან მისადაგება მიზნობრივი ბაზრის
თავისებურებების სრული გათვალისწინებით. ეს საკითხი მარკეტოლოგების დისკუსიის
ხშირი საგანი ხდება.

70
კულტურული ფაქტორები აერთიანებენ ერთი ქვეყნის, ერთნაირი ტრადიციების მქონე
ტურისტებს. მაგალითად ფრანგები მგრძნობიარები არიან ფასის მიმართ, უპირატესობას
ანიჭებენ საოჯახო ტურიზმს, გეოგრაფიულ სიახლოვეს, ადამიანებთან ურთიერთობას,
ზღვაზე, მზეზე დასვენებას. იტალიელები მიისწრაფვიან ურთიერთობებისკენ, სწავლობენ
სხვა ქვეყნების კულტურას, უყვართ ბუნება, უპირატესობას ანიჭებენ დაბალ ფასებს, ისინი
არიან ინდივიდუალური, ნაკლებად ორგანიზებული ტურების მოქვარულნი. ინგლისელები
ტურის შეჩევისას ყურადღებას აქცევენ ქვეყნის კლიმატს, ამასთან მათთვის მნიშვნელოვანია
ფასები, სამზარეულო და რეკრეაციის შესაძლებლობა. უპირატესობას ანიჭებენ ტურისტულ
სააგენტოებთან ურთიერთობას, მოითხოვენ შესაბამისობას ფასსა და ხარისხს შორის.
გერმანელები არიან კულტურის, ბუნების, ეკოტურიზმის მოყვარულები, უყვართ გარუჯვა,
კომუნიკაცია, მოითხოვენ შესაბამისობას ფასსა და ხარისხს შორის, ანიჭებენ უპირატესობას
ორგანიზებულ დასვენებას, საოჯახო პანსიონატებს. კულტურულ გარემოში ყოველთვის
მხედველობაშია მისაღები მარკეტოლოგების მხრიდან.

ყოველი კულტურის შიგნით არსებობენ სხვასხვა სუბკულტურები. კერძოდ ადამინთა

ჯგუფები ეროვნების, რასის, რელიგიის, კონკრეტულ რეგიონში ცხოვრების წესის მიხედვით.
მოსფლიოში სწრაფი კვების ქსელური რესტორნები ითხვალისწინებენ სხვადასხვა რეგიონში
მცხოვრები მომხმარებლების გემოვნებას და ახდენენ მათი საფირკო კერძების ადაპტირებას
ადგილობრივ მოთხოვნებთან.

ერთი და იგივე სოცილაური კლასის ადამიანებს მეტ ნაკლებად მსგავსი ინტერესები,

ფასეულობები და ქცევის ნორმები გააჩნიათ. კლასობრივ დაყოფას განაპირობებს
შემოსავლების დონე, თუმცა ამასთან მხედველობაშია მისაღები მათი განათლების დონე,
საქმიანობის სახე, ჯანმრთელობის მდგომარეობა. მარკეტოლოგისთვის საზოგადოების
კლასებად დაყოფას მნიშვნელობა აქვს იმით, რომ ყოველ კლასს მსგავსი სამომხმარებლო
ქცევა გააჩნია. სოციალური კლასი განაპირობებს ადამიანის სურვილს შეიძინოს გარკვეული
სავაჭრო მარკის საქონელი, განსაზღვრავს მისი დასვენების ადგილს, კვების რაციონს.
ზოგჯერ ბაზრის სეგმენტაციისთვის სოციალური კლასი ხდება გადამწყვეტი ფაქტორი.

სოციალურ ფაქტორებში შედის რეფერენტული ჯგუფი, ოჯახი, ადამიანის როლი და

სტატუსი.

71
რეფერენტული ჯგუფია, ის ჯგუფი, რომელიც პირდაპირ გავლენას ახდენს ინდივიდის
ქცევაზე და რომლიც პირდაპირ თუ ირიბად ადარებს მის ქცევას რეფერენტული ჯგუფის
ქცევას. რეფერენტულ ჯგუფში ძირითადად შედიან მომხმარებლის ეტალონი ფიგურები,
რომლებსაც სურთ რომ გავდნენ. რეფერენტულ ჯგუფს ხშირად ყავთ ლიდერები, რომლებიც
გავლენას ახდენენ საზოგადოებრივ აზრზე. ესენი არიან ადამიანები, რომლებიც
სარგებლობენ ავტორიტეტით და მათი მოწვევა Pღ ღონისძიებებზე.

ოჯახი მნიშვნელოვანი რეკრეაციული ჯგუფია, რომელიც იმსახურებს მარკეტოლოგის

ყურადღებას. ოჯახის ოთხი ტიპი შეიძლება გამოვყოთ: ავტონომიური (სადაც
გადაწყვეტილებას ყველა ინდივიდუალურად ღებულობს), ქმრით სათავეში., ცოლით
სათავეში, კოლეგიალური. მაგალითად კვლევამ აჩვენა, რომ ფრანგული ოჯახების 70%
კოლეგიალურად ღებულობს გადაწყვეტილებას. განსხვავებული სიტუაციაა ინგლისში,
კვლევამ აჩვენა, რომ 100 ოჯახიდან 42 ოჯახში დასვენებაზე გადაწყვეტილებას ღებულობენ
ბავშვები, 54 ოჯახში ცოლები და მხოლოდ 4 ოჯახში – ქმრები. ბავშვების გავლენა
განსაკუთრებით თვალშისაცემია სწრაფი კვების ობიექტებში, შემთხვევითი არაა, რომ
მაკდონალდისის რეკლამა სწორედ ბავშვებისკენაა მიმართული. მაკდონალდსი ბავშვებს
უყურებს როგორც მუდმივ მომხმარებელს – ბავშვი ხდება მოზარდი, მერე მშობელი, ბებია ან
ბაბუა, რომელიც ბრუნდება მის საყვარელ კვების ობიექტში უკვე შვილიშვილებთან ერთად.

თუ რა როლს თამაშობს ადამიანი ამა თუ იმ გარემოში გავლენას ახდენს მომხმარებლის

ქცევაზე. მაგალითად მშობლებთან ერთად ვახშმობის დროს უნივერსიტეტის სტუდენტი
იქცევა სხვაგვარად, ხოლო მეგობრებთან ვახშმობის დროს სხვაგვარად. როლთან ერთად
განისაზღვრება ინდივიდის სტატუსიც. ზოგჯერ ადმიანის როლს სტატუსი განაპირობებს.
მაგალითად პირველი კლასის ავიაბილეთის შეძენის დროს, ბიზნესმენი განაწყენდა
რომდესაც მას ტურისტული კლასის ბილეთი შესთავაზე. განაწყენების მიზეზი ის კი არ იყო,
რომ მას ცუდად მოემსახურებიან ტურისტული კალსის სალონში, არამედ რას იფირებდნენ
ნაცნობები და ახლობელები, როდესაც მას ტურისტული კლასის სალონში დაინახვდნენ.
ადამიანის როლი და სტატუსი იცვლება, როდესაც ის ხდება პრესტიჟული სოციალური
ჯგუფის წევრი.

ტურსიტთა შესწავლის დროს აუცილებელია გავითვალისწინოთ პიროვნული ფაქტორები:

ასაკი, სასიცოცხლო ციკლი, საქმიანობა, განათლება, მატერიალური მდგომარეობა,
ცხოვრების სტილი, პიროვნულობა და თვითშეფასება.

ოჯახის სასიცოცხლო ციკლში იგულისხმება: ახალგაზრდა მარტოხელა/დასაოჯახებელი

ქალბატონი, ახალგაზრდა ოჯახი მცირეწლოვანი ბავშვებით/ბავშვების გარეშე, ასაკოვანი
წყვილი სრულწლოვანი შვილებით/შვილების გარეშე, გაცილებული წყვილი
ბავშვებით/ბავშვების გარეშე და ა. შ. ამ ფაქტორებს მარკეტოლოგები ასევე ითვალისწინებენ.

ადამიანის საქმიანობა გავლენას ახდენს მის სამომხმარებლო ქცევაზე. მაგალითად

მშენებლობაზე მუშებს აწყობთ ისადილონ ახლოს მდებარე სასადილოში ან ადგილზე
მიტანით. საქმიანი ადამიანები ლანჩს პრესტიჟულ რესტორნებში მიირთმევენ, ხოლო მათი
ქვეშევრდომები კაფეებსა და სწრაფი ვკების ობიექტებში.

ცხოვრების სტილის ანალიზის დროს ყურადღება ექცევა შემდეგ მაჩვენებლებს: აქტივობა

(სამსახური, ჰობი, შვებულება, გართობის სახე, გაერთიანება, შოფინგი, სპორტი), ინტერესები
(ოჯახი, სახლი, მოდა, კვება, ინფორმაციის საშუალება), აზრი, შეხედულება (პოლიტიკა,
ეკონომიკა, სოციალური პრობლემები, საქმიანი ცხოვრება, განათლება, კულტურა)
72
სოციალურ-დემოგრაფიული მახასიათებლები (ასაკი, განათლება, შემოსავალი,
საცხოვრებელი ადგილი, ცხოვრების ციკლი). ერთი და იგივე სოციალური კლასის,
სუბკულტურის, პროფესიის ადამიანებს შეიძლება სხვადასხვა ცხოვრების სტილი ქონდეს.

ფსიქოლოგიურ ფაქტორებს მიეკუთვნება: მოტივაცია, აღქმა, გათავისება, დარწმუნება და

ურთიერთობა.

მოტივაციის თეორიები (ფრეიდის (ფრეიდი ამტკიცებს, რომ ადამიანები ძირითადად ვერ

შეიცნობენ იმ ფსიქოლოგიურ ძალებს, რაც აყალიბებს მათ სამომხმარებლო ქცევას.),
მასლოუს – მოტივაციის პირამიდა) – გაიხსენეთ.

მოტივირებული ადამიანი იწყებს მოქმედებას, მისი ქცევა კი დამოკიდებულია იმაზე თუ

როგორ აღიქვამს ის სიტუაციას. შეიძლება ორმა ადამიანმა ერთი და იგივე სიტუაცია
სხვადასხვაგვარად აღიქვას. შეიძლება რესტორან „სანრემოს“ ერთი და იგივე მიმტანი ერთ
სტუმარს მხიარული ხოლო მეორეს უხასიეთო მოეჩვენოს.

აღქმის შემდეგ მომხმარებელი ცდილობს გაითავისოს არსებული სიტუაცია და მიიღოს მეტი

ინფორმაცია ტურისტული პროდუქტის შესახებ. სემინარის ორგანიზატორები წინასწარ
მიდიან სასტუმროში და ეცნობიან ყველა წვრილმანს.

შემდეგი ფაზაა დარწმუნება და ურთიერთობა. საკმაოდ რთულია მომხმარებლის

დარწმუნება თუ მას უკვე აქვს რაიმე ნეგატიური წარმოდგენა ან გამოცდილება არსებულ
ტურისტულ პროდუქტთან მიმართებაში.

ტურისტული პროდუქტის შეძენის ეტაპები:

მოთხოვნილების გაცნობიერება (საჭიროება, მოთხოვნილება. მაგალითად გართობის

საჭიროება შეიძლება გამოიხატოს შემდეგი მოთხოვნილებებით – კინო, დისკოთეკა);

73
ინფორმაციის წყარო: პერსონალური (ოჯახი, მეგობრები, ნაცნობები და სხვა), კომერციული
(რეკლამა, პერსონალური გაყიდვები), საზოგადოებრივი (მასობრივი საინფორმაციო
საშუალებები, ხმები), ემპირიული (გამოცდილება).

ინფორმაციის შეფასება. მარკეტოლოგებისთვის ყოველთვის საინტერესოა თუ რა კუთხით

აფასებს ტურისტი ინფორმაციას, რა არის მათთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი მოტივატორი

გადაწყვეტილების მიღების პროცესი. ტურისტული პროდუქტის შეძენის დროს ყოველთვის

გამოიყოფა ინიციატორი, გავლენის მომხდენი პირი, გადაწყვეტილების მიმღები, მყიდველი,
მომხარებელი. მაგალითად: ავიაკომპანიას კარგად ესმის მდივნების ფუნქცია მენეჯერთა
ავიაბილეთების დაჯავშვნის დროს. ამიტომ ავიაკომპანია მოაწყო მიღება მსხვილი
კომპანიების მდივნებისთვის და მიღების ბოლოს გადასცა შოკოლადის ყუთები წარწერით
„ავიაკომპანიისგან, რომელსაც თქვენ ძალიან უყვარხართ“.

შეძენა. მნიშვნელოვანია ტურისტული პროდუქტის შემდეგ მომხამრებელთა კმაყოფილების

დონე. მაგალითად ტურისტულმა ფირმამ გააკეთა ბერმუდის კუნძულების რეკლამა, და
მოუწოდა ტურისტებს ესარგებლათ დიდი ფასდაკლებით არასეზონის დროს. ჩასულ
ტურისტებს დახვდათ დახურული კაფეები, ცარიელი პლაჟები, რამაც ტურისტების
იმედგაცრუება გამოიწვია და საბოლოო ჯამში სასტუმორების დატვირთვა 50%-ით
შემცირდა.

ტურისტულ ბაზარზე მომხმარებელთა საერთო მახასიათებლები

ტურისტი უცნობ ქალაქში რესტორნის არჩევისას რჩევას ეკითხება იქ მცხოვრებ ახლობლებს,

ნაცნობებს, სასტუმროს თანამშრომლებს. ამიტომ ხშირად რესტორნების ასოციაციები
ცდილობენ ასეთი ადამიანების, კერძოდ სასტუმროების თანამშრომლების დაინტერესებას
და აწყობენ მათთვის უფასო სადილებს.

მნიშვნელოვანია ტურისტული პროდუქტის შეძენის სემდეგ მომხმარებლის ქცევა.

ტურისტული მომსახურების არამატერიალური ბუნება არ იძლევა იმის საშუალებას, რომ
ადამიანი იყოს დარწმუნებული იმაში რასაც იძენს. ამიტომ შეძენის ეტაპზე დიდ
ყურადღებას აქცევს ფასს. საქმიანი ქალბატონი , რომელიც გადაღლილია დატვირთული
სამუშაო დღეებით, გეგმავს 3 დღით დასვენებას სასტუმროში, რომელიც შესთავაზებს მას
მაღალი ხარისხის მომსახურებას და კარგ კვებას. ამაში ის მზადაა გადაიხადოს დღეში 175 აშშ
დოლარი. სასტუმროში დარეკვისას არკვევს, რომ მას სთავაზობენ განსაკუთრებულ
ფასდაკლებას და ნომრის ფასი დღეში 85 აშშ დოლარია. დიდია იმის ალბათობა რომ ამ ფასს
ის დათანხმდება. რადგან ასეთი დაბალი ფასი ეჭვს იწვევს და მაღალი ფასი გარკვეულ
წილად ხარისხის გარანტია.

ზოგჯერ უკმაყოფილო მომხმარებელი პირველ რიგში თავის თავს ადანაშაულებს. თუ მას

ზედმეტად შემწვარ მწვადს მოუტანენ, ის საკუთარ თავს ადანაშაულებს თუ რატომ აირჩია ეს
კერძი. და მიმტანის კითხვაზე ის კმაყოფილია თუ არა მომსახურებით დადებით პასუხს
იძლევა. თუმცა ის ამ რესტორანში აღარ დაბრუნდება. ამ სიტუაციაში კლიენტის
შესანარჩუნებლად მიმტანმა სხვა ალტერნატივა უნდა შესთავაზოს. კვების ობიექტებმა უნდა
იცოდნენ რომ უკმაყოფილო კლიენტებიდან ყველა როდი გამოხატავს უკმაყოფილებას.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

74
1. მეცნიერებმა მომხმარებელთა ქცევაზე დაკვირვების შედეგად რომელი 5 დასკვნა გააკეთეს

2. განმარტეთ ტერმინი - მომხმარებელთა ქცევა

3. ახსენით მომხმარებელთა ქცევის მოდელი

4. რა ელემენტებს მოიცავს კულტურული ფაქტორი, ახსენით თითოეული და მოიყვანეთ

მაგალითები

5. რა ელემენტებს მოიცავს სოციალური ფაქტორი, ახსენით თითოეული და მოიყვანეთ

მაგალითები

6. რა ელემენტებს მოიცავს პერსონალური ფაქტორი, ახსენით თითოეული და მოიყვანეთ

მაგალითები

7. რა ელემენტებს მოიცავს ფსიქოლოგიური ფაქტორი, ახსენით თითოეული და მოიყვანეთ

მაგალითები

8. ჩამოთვალეთ ტურისტული პროდუქტის შეძენის ეტაპები

9. ტურისტული პროდუქტის შეძენის მოდელის მიხედვით, შექმენით სასტუმროს არჩევის

იმიტაცია, თავისი ეტაპებით
10. გაეცანით დ. შვარცის, მ. როკიჩის, შეტის-ნიუმანის-გროსის მოტივაციის თეორიებს

11. ფიშბეინის ფორმულის მიხედვით მიიღეთ გადაწყვეტილება ბათუმის სამი პრესტიჟული

რესტორნიდან რომელში აღნიშნავდით დაბადების დღეს

12. როგორ შეუძლია ტურისტულმა საწარმომ შეამციროს ტურისტული პროდუქციის

შეძენასთან დაკავშირებით რისკი

13. რა მეთოდები არსებობს მომხმარებლის კმაყოფილებისა და უკმაყოფილების

შესაფასებლად

14. რესტორნის მომსახურების შესაფასებლად შეიმუშავეთ ანკეტა (კითხვარი) SERVQUAL

მეთოდის მიხედვით

15. რა მნიშვნელობა აქვს სასტუმროებსა და რესტორნებში მომხმარებელთა

ურთიერთქმედებას.

თემა 7. ბაზრის სეგმენტაცია და ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირება

მარკეტოლოგისთვის ბაზარი წარმოადგენს განსაზღვრული საქონლის რეალური და

პოტენციური მყიდველების ერთობლიობას. ორგანიზაციას, რომელიც ვაჭრობს
სამომხმარებლო საქონლითა და მომსახურებით კარგად ესმის, რომ ვერ შეძლებს ყველა
მომხმარებლის ყველა ბაზარზე ერთანაირად მომსახურებას. მყიდველთა რაოდენობა ძალიან
დიდია, ამასთან ისინი მიმოფანტულები არიან და განსხვავდებიან ერთმანეთისგან
სამომხმარებლო და მყიდველობითი ჩვევებით.

მარკეტინგმა განვითარების შემდეგი ეტაპები გაიარა:

75
  მასობრივი მარკეტინგი. მასობრივი მარკეტინგის დროს გამყიდველი დაკავებულია
მასობრივი წარმოებით, გასაღებით და მასობრივი რეკლამით და გასაღების
სტიმულირებით. ერთ დროს Mc. Donald’s-ი აწარმოებდა ერთი ტიპის ჰამბურგერებს
და იმედი ჰქონდა, რომ ისინი ყველას მოეწონებოდა. მასობრივ მარკეტინგს აქვს
თავისი უპირატესობა: დაბალი დანახარჯები და ფასები, რაც ქმნის დიდ პოტენციურ
ბაზარს.

 საქონელზე ორიენტირებული მარკეტინგი. ხდება ორიენტირება რამოდენიმე სახის

საქონლის წარმოებაზე, რომლებიც ერთმანეთისგან განსხვავდებიან თვისებების,
სტილის, ხარისხის, ზომების მიხედვით. დღედღეობით Mc. Donald’s-ი ბაზარს
სთავაზობს ჩვეულებრივ ჰამბურგერებს, „ბიგ-მაკებს“ და ჰამბურგერების სხვადასხვა
პორციებს. საქონელი განსხვავებულია, თუმცა მხედველობაში არაა მიღებული
სხვადასხვა საბაზრო სეგმენტი.

 მიზნობრივი მარკეტინგი. გამყიდველი განსაზღვრავს ბაზრის სეგმენტებს და

თითოეული მათგანისთვის ქმნის განსხვავებულ მარკეტინგულ მიქს. მაგალითად Mc.
Donald’s-მა შექმნა სალათების ფართო ასორტიმენტი დიეტური კვებით
დაინტერესებული მომხმარებლისათვის. დღესდღეობით ბევრი კომპანია ირჩევს
მიზნობრივ მარკეტინგს, რაც მათ ეხმარება უკეთ მონახონ მისი სესაბამისი საბაზრო
სესაძლებლობები და აწარმოონ მათთვის საჭირო საქონელი და მომსახურება.
მარკეტინგული შესაძლებლობების გაფანტვის ნაცვლად (“ავტომატის მიდგომა“), მათ
შეუძლიათ ორიენტაცია მოახდინონ იმ მომხმარებელზე, რომლებიც სწორედ ამ
საქონლითა და მომსახურებით არიან დაინტერესებულნი („იარაღის“ მიდგომა).

მიზნობრივი მარკეტინგი გადის სამ ეტაპს:

I - ბაზრის სეგმენტაცია, ბაზრის დაყოფა მომხმარებელთა ჯგუფების მიხედვით, რომლებიც

განსხვავებულ საქონელსა და მომსახურებას ითხოვენ და მათთვის იქმნება სხვადასხვა
მარკეტინგული მიქსი.

II- სეგმენტებიდან მიზნობრივი ბაზრის ან ბაზრების გამოყოფა. ამ ეტაპზე ხდება

სეგმენტების ანალიზი კომპანიისათვის მათი მომხიბვლელობის შესაფასებლად

III - არჩეულ მიზნობრივ სეგმენტებზე საქონლისა და მომსახურების პოზიციონირება და

მარკეტინგული კომპლექსის შემუშავება

ბაზრის სეგმენტაციის ეტაპები

ბაზრის სეგმენტაცია მიზნობრივი ბაზრის არშევა პოზიციონირება ბაზარზე

1. ბაზრის სეგმენტაციის 3. ბაზრის სეგმენტის 5. ყოველი მიზნობრივი

კრიტერიუმების მომხიბვლელობის სეგმენტისთვის
განსაზღვრა გაზომვის გზების პოზიციის შემუშავება
შემუშავება
2. გამოყოფილი 6. მარკეტინგული
სეგმენტის პროფილის 4. მიზნობრივი კომპლექსის
შემუსავება სეგმენტის ან შემუშავება -
76
 სეგმენტების არჩევა მარკეტინგული მიქსის
შექმნა ყოველი
მიზნობრივი
სეგმეტისათვის

 ბაზრის სეგმენტაცია

ბაზარი შედგება მომხმარებლებისგან, რომლებიც ერთმანეთისგან განსხვავდებიან

სხვადასხვა მახასიათებლებით. მათ შეიძლება ჰქონდეთ სხვადასხვა სურვილები,
შესაძლებლობები, საცხოვრებელი ადგილი, გარკვეული დამოკიდებულება მომსახურების
შეძენის პროცესისადმი და სამომხმარებლო ჩვევები. თითოეული ეს პარამეტრი შეიძელბა
გამოყენებული იქნეს ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმად.

ბაზრის სეგმენტაციის ერთიანი მიდგომა არ არსებობს. ბაზრის სტრუქტურის

შეფასებისათვის მარკეტინგულ სპეციალისტს უწევს სეგმენტაციის დროს სხვადასხვა
კრიტერიუმების ზოგჯერ ერთად, ზოფჯერ ცალ-ცალკე გამოყენება. ძირითად კრიტერიუმებს
შორისაა: გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოლიგიური და ქცევითი ფაქტორები.
თითოეული ფაქტორი მოიცავს ქვეფაქტორებს.

 გეოგრაფიული სეგმენტაცია.

ამ მაჩვენებლით სეგმენტაციის დროს ბაზრის დაყოფა ხდება სხვადასხვა

გეოგრაფიულ ერთეულად: ქვეყნები, რეგიონები, ქალაქები, რაიონები.
კომპანიები ღებულობენ გადაწყვეტილებას იმუშავონ ცალკეულ გეოგრაფიულ
რეგიონში და გაითვალისწინონ იქაური მაცხოვრებლების გემოვნება.
მაგალითად ყავის მწარმოებელი Maxwell House-ი ყიდის მის პროდუქტს მთელ
მსოფლიოში, მაგრამ გეოგრაფიული ნიშნით ითვალისწინებს მის არომატს,
კერძოდ შტატების დასავლეთ ნაწილში უყვართ მაგარი ყავა, ხოლო
აღმოსავლეთში სუსტი. მაგალითად Mc. Donald’s-მა ტეხასელებს შესთავაზა
„ტეხასური-ბურგერი“ - დიდი ბუტერბროდი, სალათით, პომიდორით და
ტეხასელებისთვის საყვარელი სანელებლებით - მჟავე კიტრი და მდოგვი.
რესტორნებისგან განსხვავებით სასტუმროები ფრთხილობენ უცხო ქვეყნის
ბაზრებზე შეღწევის დროს. სასტუმროების ქსელმა Hyatt Hotels-მა რეგიონული
ბაზრების მოთხოვნილებების გათვალისწინებით შეცვალა წარმოებული
საქონლისა და მომსახურების ნომენკლატურა. 90-იან წლებში მენიუს 70%
მოდიოდა საერთო ნაციონალურ კერძებზე, ხოლო 30% ადგილობრივ
კერძებზე. Four Seasons Hotel-მა გაზარდა ადგილობრივი სამზარეულო
ადგილობრივ კერძებზე მაღალი მოთხოვნის გამო და ხელშეკრულება დადო
ადგილობრივ ფერმერებთან პროდუქტების უწყვეტი მოწოდების
უზრუნველსაყოფად.

 დემოგრაფიული სეგმენტაცია

77
დემოგრაფიული სეგმენტაცია თავის მხდივ წარმოადგენს ბაზრის დაყოფას
დემოგრაფიული ნიშნების მიხედვით: ასაკი, სქესი, შემოსავალი, საქმიანობის
სახე, რელიგია, რასა და ეროვნება. როგორც წესი, დემოგრაფიული
ფაქტორების გათვალისწინება პირველ რიგში ხდება, რადგან ადამიანების
მოთხოვნილებები, სურვილები და ინტენსიურობა მჭიდროდაა კავშირში
დემოგრაფიულ ცვილებებთან. სხვა ფაქტორებთან შედარებით
დემოგრაფიული ფაქტორები ადვილად ექვემდებარებიან გაზომვას.
მიზნობრივი ბაზრის ზომის და მისი ეფექტურობის შესაფასებლად
აუცილებელია დემოგრაფიული პარამენტრების მხედველობაში მიღება.

ასაკი და ოკახის სასიცოცხლო ციკლი. ასაკთან ერთად იცვლება ადამიანების

მოთხოვნილებები და სურვილები. სხვადასხვა ასაკობრივი სეგმენტის
ათვისებისთვის ზოგიერთი კომპანია ქმნის სხვადასხვა პროდუქტსა და
მომსახურებას და შესაბამის მარკეტინგულ სტრატეგიას. მაგალითად Mc.
Donald’s-ი გვთავაზობს Happy Meals - სათამაშოები პატარა ბავშვებისათვის. ეს
სათამაშოები ჩვეულებრივ წარმოადგენენ სათამაშოების მთელი კომპლექტის
ნაწილს, რაც ახდენს მათ მოტივაციას შეიძინონ მეტი ჰამბურგერები
სათამაშოების სრული სერიის შესაქმნელად. მენიუში სალათების შეტანით Mc.
Donald’s-ი ცდილობს მოიზიდოს ის ადამიანები, რომელებიც ზრუნავენ
ჯანმრთელობაზე. რეკლამაში ასაკოვანი ცნობილი მომღერლებისა და
მსახიობების გამოჩენით Mc. Donald’s-ი ცდილობს მოიზიოდოს ასაკოვანი
მომხმარებლი.

აშშ-ში საავტომობილო ტურების მომხმარებლები ძირითადად არიან

მოხუცები და ასაკოვანი ხალხი, რომლებიც ხშირად სტუმრობენ მუზეუმებს და
ისტორიულ ადგილებს. აშშ-ში მუზეუმების და ისტორიული ადგილების
ვიზიტები მთლიანად ამ სეგმენტზეა დამოკიდებული.

სქესი. ეს ფაქტორი ფართოდაა გამოყენებული ტანსაცმლის, კოსმეტიკის,

ჟურნალების ბიზნესში, სადალაქო საქმეში. სასტუმრო საქმეში ქალის ფაქტორს
განსაკუთრებული ყურადღება მიექცა 90-იან წლებში. თუ მივლინებით
წარგზავნილ ადამიანებს შორის ქალები 1%-ს იკავებდნენ 70-იან წლებში,
დღესდღეობით ეს მაჩვენებელი 50%-ს აღემატება. სასტუმროებმა შესაბამისად
მხედველობაში მიიღეს ქალის ფაქტორი ნომრების აღჭურვისა და გაფორმების
დროს. შეიცვალა ბარების, ჰოლის, სპორტული დარბაზების გაფორმება. გაჩნდა
თმის საშრობები, ღია ფერზე შეღებილი კედლები. კანადაში უნივერსიტეტის
მიერ ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ ხელფასის გაზრდის შემთხვევაში
დასაოჯახებელი ქალები უფრო მეტად იქნებოდნენ რესტორნების ხშირი
მომხმარებლები, ვიდრე უცოლო მამაკაცები და დაოჯახებული ადამიანები.

შემოსავალი წარმოადგენს ბაზრის სეგმენტაციისთვის საუკეთესო ფაქტორს

ისეთი საქონლისა და მომსახურებისათვის, როგორიცაა ავტომობილები,
იახტები, ტანსაცმელი, კოსმეტიკა და მოგზაურობა. თუმცა შემოსავალი
ყოველთვის არ წარმოადგენს საქონლისა და მომსახურების სამომხმარებლო
78
 მოთხოვნის საზომს. მაგალითად აშშ-ში ზოგიერთმა მაღალი კლასის
რესტორანმა გადაწყვიტა გაეხსნა მისი ფილიალი გარეუბნებში, სადაც
ცხოვრობენ ძირითადად დაოჯახებული მაღალი ფენის საშუალო კლასის
ადამიანები. ისინი გათვლას აკეთებდნენ გარეუბანში მცხოვრებ
მაღალშემოსავლიან ოჯახებზე, თუმცა ზოგიერთი იძულებული გახდა
დაეხურა მისი ფილიალი. აღმოჩნდა, რომ ქალაქში ძირითადად ცხოვრობენ
უშვილო წყვილები, მარტოხელა ადამიანები და ისინი მათი შემოსავლის დიდ
ნაწილს ხარჯავენ გარეთ კვებაზე. რესოტნრების ასოციაციის მონაცემებით
მარტოხელები მათი ბიუჯეტის ნახევარს გარეთ კვებაზე ხარჯავენ. ოჯახები კი
ბიუჯეტის 37%-ს. აღმოჩნდა, რომ ქალაქგარეთ მცხოვრები შეძლებული
ოჯახები ძირითადად ხარჯავენ სახლისთვის საჭირო ნივთებზე, მანქანებზე და
ბავშვებზე. ისინი ძირითადად სადილობენ და ვახშმობენ სახში და
რესტორნებს სტუმრობენ მხოლოდ შაბათ-კვირას და დღესასწაულებზე. თუმცა
შემოსავლის მიხედვით ბაზრის სეგმენტაცია აუცილებელია საფასო
სტრატეგიის შესაქმენელად. მაგალითად ნიუ-იორკში სასტუმრო St Moritz On-
the-Park ახდენს ბაზრის სეგმენტაციას შემოსავლებისა და გეოგრაფიული
ნიშნის მიხედვით. მისი ფასი კონკურენტების ფასზე დაბალია და ძირითადად
იზიდავს უცხოელ ტურისტებს საშუალო შემოსავლებით. რთულია იმ
დასკვნის გაკეთება, რომ შემოსავლების დონე ერთი და იგივე მნიშვნელობის
ფაქტორია სეგემტნაციისათვის ყველა ბაზარზე.

 ფსიქოლოგიური სეგმენტაცია.

ფსიქოლოგიური სეგმენტაციის დროს კრიტერიუმებს წარმოადგენს :

სოციალური კლასი, ცხოვრების სტილი და პიროვნების ტიპი.

ერთი და იგივე დემოგრაფიული ჯგუფის ადამიანებს შეიძლება

აბსოლიტურად განსხვავებული ფსიქოლოგიური პროფილი ჰქონდეთ.
მაგალითად ღონისძიება „ფრინველების გადაფრენა“ შეიძლება აერთიანებდეს
სხვადასხვა სქესის, ასაკი, ეროვნების, შემოსავლების მქონე ადამიანებს,
რომლებსაც აერთიანებთ ერთნაირი ინტერესები - ფრინველების, ბუნების,
ფოტოგრაფიის სიყვარული და ა. შ.

სოციალური კლასი. ამ ფაქტორს ყურადღება ექცევა ისეთი საქონლის

შესაძენად, როგორიცაა ავტომობილები, ტანსაცმელი, ავეჯი და ასევე
განთავსების ადგილის არჩევა. მაგალითად სასტუმრო Ritz-Cartlton-ში
ადამიანების შეკრება ფინჯან ჩაიზე ან ყავაზე და საუბარი მაღალი კლასის და
საზოგადოების მაღალი ფენის ადამიანებისთვისაა დამახასიათებელი და
მიღებული.

ცხოვრების სტილი. ეს ფაქტორი მარკეტოლოგებისთვის მნიშვნელოვანია.

მაგალითად ღამის კლუბებს ევროპასა და აშშ-ში ყავთ განსაზღვრული
კლიენტები: მარტოხელა ახალგაზრდა ხალხი, რომლებიც ეძებენ საპირისპირო

79
 სქესის ადამიანებს, ან ოჯახურ კავშირში არამყოფი ადამიანები, რომლებიც
ცდილობენ განმარტოებას.

პიროვნების ტიპი. პიროვნეული მახასიათებლებიც მნიშვნელოვანია.

მაგალითად ავიაკომპანია Southwest Airlines მის რეკლამაში აჩვენებს ასაკოვან
აქტიურ ადამიანებს, რომლებიც ერთობიან სკუტერებით თოვლში. ამით ის
ცდილობს მოიზიდოს ასაკოვანი აქტიური ადამიანები, რომლებიც თავს
ახალგაზრდებად მიიჩნევს.

 სეგმენტაცია სამომხმარებლო ქცევის მიხედვით.

მომხმარებლები ქცევის ტიპების მიხედვით იყოფიან ჯგუფებად: პროდუქტის

ცნობის დონის, გამოყენების სიხშირის, ტურპორდუქტის მდებარეობისადმი
დამოკიდებულების მიხედვით.

გარემოებები. მომხმარებლის კლასიფიკაცია შეიძლება იმ გარემოებებიდან

გამომდინარე, რომელშიც მას დაებადა იდეა შეიძინოს ტურისტული
პროდუქტი. მაგალითად გადაფრენის მოთხოვნილება უკავშირდება -
სამუშაოს, დასვენებას ან ოჯახურ საკითხებს. ავიაკომპანიის რეკლამა,
რომელიც მიზანმიმართულია საქმიან ადამიანებზე ყურადღებას ამახვილებს
მომსახურებაზე, პუნქტუალურობაზე, კომფორტზე. ავიაკომპანიის
მარკეტინგი, რომელიც ორიენტირებულია დამსვენებლებზე აქცენტს აკეთებს
ფასზე, საიტერესო ტურისტულ ადგილებზე და მზა ტურისტულ პაკეტებზე.
ზოგჯერ რეკლამაში ასახულია ოჯახური საკითები: რეკლამის მონაწილეა
ბავშვი, რომელიც დამოუკიდებლად მშობლების გარეშე მიემგზავრება
ნათესავების სანახავად და მასზე ზრუნავენ ავიაკომპანიის თანამშრომლები.
ასეთი ტიპის რეკლამა აუცილებლად გულთან მიუვა მშობელს, რომელსაც
მსგავსი პრობლემა გააჩნია. ამ მაჩვენებლით სეგმენტაცია კომპანიას ეხმარება
განსაზღვროს მისი ტურისტული პროდუქტის ხასიათი. მაგალითად დედის
დღეზე, ზოგიერთამ რესტორანმა მოუწოდა მომხმარებლებს დაეპატიჟებინათ
დედა და მეუღლე რესტორანში. ქორწინების შემდეგ მოგზაურობა
წარმოადგენს საუკეთესო გარემოებას სასტუმროებისა და რესტორნების
ბიზნესისათვის. ხშირად მსგავს ტურისტულ პროდუქტს მშობლები ან ოჯახის
წევრები ანაზღაურებენ. მზა საქორწინო პაკეტში ტრადიციულად დევს მაღალი
კლასის სასტუმროს „ლუქსი“ ნომერი და ავია ბილეთები. ზოგიერთი
სასტუმრო უშუალოდ ამ სეგმენტზეა დასპეციალიზებული, აქვს ორსართული
ნომრები, გულის ფორმის აბაზანები, ყოველდღიურად წყვილისთვის
ყვავილები და შამპანიური და ა.შ. ჰავაის კუნძულების, ახალი ზელანდიის,
ავსტრალიის სასტუმროები ძირითადად იზიდავენ ახალდაქორწინებულ
წყვილებს იაპონიიდან.

მისაღები სარგებელი. მომხმარებელთა კლასიფიკაცია ხდება ასევე იმ ნიშნით

თუ რა სარგებელს ეძებენ ისინი ტურისტულ პროდუქტში. რესტორნებმა
მოახდინეს მათი მომხმარებლების შესწავლა მათი მოტივაციის მიხედვით.

80
 შესაბამისად მოხდა მათი სამ ნაწილად დაჯგუფება: რესტორნები
პოპულარული ოჯახებისთვის, რესტორნები, სადაც მომხმარებლები დადიან
ატმოსფეროს, გარემოს შესაქმნელად და რესტორნები გურმანებისთვის.
გაირკვა, რომ ოჯახებს ძირითადად აინტერესებთ მომსახურება, სიმყუდროვე
და მენიუ. მეორე ჯგუფისთვის მთავარია საკვების ხარისხი და ატმოსფერო.
ხოლო მესამესთვის გადამწყვეტია საკვების გემო და ხარისხი.

მომხმარებლის სტატუსი. ბაზრის დაყოფა შესაძლებელია შემდეგ ჯგუფებად:

ტურისტული პროდუქტის არა-მომხარებლები, ყოფილი მომხმარებლები,
პოტენციური მომხმარებლები, დამწყები მომხმარებლები და მუდმივი
მომხმარებლები. კომპანიები ტურისტულ ბაზარზე, განსაკუთრებით
ავიაკომპანიები ცდილობენ შეინარჩუნონ მუდმივი მომხმარებლები და
მოიზიდონ პოტენციური მყიდველები.

მოხმარების ინტენსიურობა. ბაზრების დაყოფა ასევე ხდება მცირე, საშუალო

და მსხვილ მომხმარებლებად. მსხვილ მომხმარებლებს ხშირად ბაზრის მცირე
ნაწილი უკავიათ. მაგალითად აშშ-ში მოსახლეობის 16% მოიხმარს ლუდის
88%-ს. დადგენილი იქნა, რომ ავიაკომპანიების კლიენტების 4%-ზე მოდის
ყველა გაფრენების ღირებულების 70%. შესაბამისად ყველა კომპანია ცდილბოს
დაადგინოს და იდენტიფიცირება მოახდინოს მსხვილი მომხმარებლის და
შექმნან მათთვის განსაკუთფრებული მარკეტინგული მიქსი.

ლოიალურობის ხარისხი. ზოგი მომხმარებელი ლოიალური განსაზღვრული

სავაჭრო მარკის , ბრენდის მიმართ. ზოგს კი მრავალფეროვნება ურჩევნია და
ირჩევს საშუალო და იაფასიან ტურისტულ პროდუქტს. სასტუმრო ბიზნესში
ლოიალურობის გასაზრდელად იყებენე ურთიერთობათა მარკეტინგს. ქმნიან
მისი მუდმივი კლიენტების ბაზებს მათთან ხშირი ურთიერთობის მიზნით,
იციან მათ შესახებ ისეთი დეტალებიც კი, როგორიცაა მათი საყვარელი
გაზეთი, ღვინო, რესტორნაში მაგიდა.

მომხმარებლის მხრიდან საქონლის შეძენის მზადყოფნა. მომხმარებლები ამ

მხრივ სხვადასვა სტადიაზე იმყოფებიან: ზოგი ტურპროდუქტის შესახებ არაა
ინფორმირებული, ზოგმა უბრალოდ იცის, ზოგს მწირე ინფორმაცია გააჩნია,
ზოგი ფიქრობს მის შეძენაზე. მარკეტინგული ზემოქმედებით შესაძლებელია
ადამიანის განზრახვის ცვილება ტურისტულ პროდუქტთან მიმართებაში.

 სეგმენტაციისადმი ძირითადი მოთხოვნები

სეგმენტაციის ეფექტურობა მიიღწევა შემდეგ შემთხვევაში, თუ სეგმენტი:

 ადვილად იზომება;

 ხელმისაწვდომია

 შემოსავლიანია
81
  ათვისების შესაძლებლობას იძლევა.

 მიზნობრივი ბაზრის განსაზღვრა

ბაზრის ხელში ჩაგდების 3 გზა არსებობს:

A. არადიფერენცირებული მარკეტინგი

მარკეტინგის კომპლექსი - მარკეტინგული მიქსი ------------ ბაზარი

B. დიფრენცირებული მარკეტინგი

მარკეტინგის კომპლექსი - მარკეტინგული მიქსი 1. ------------ სეგმენტი 1.

მარკეტინგის კომპლექსი - მარკეტინგული მიქსი 2. ------------ სეგმენტი 2.

მარკეტინგის კომპლექსი - მარკეტინგული მიქსი 3. ------------ სეგმენტი 3.

C. კონცენტრირებული მარკეტინი

მარკეტინგის კომპლექსი - მარკეტინგული მიქსი ------------ სეგმენტი 1.

სეგმენტი 2.

სეგმენტი 3.

 ბაზრის ხელში ჩაგდების სტრატეგიის არჩევა

სტრატეგიის არჩევამდე კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს რიგი

ფაქტორები:

კომპანიის რესურსები, თუ რესურსები შეზღუდულია, ყველაზე

გონივრულ სტრატეგიას კონცენტრირებული მარკეტინგი წარმოადგენს.
82
 შემდეგი ფაქტორია ტურისტული პროდუქტის ერთგვაროვნების ხარისხი,
ერთგვაროვანი საქონლისათვის ყველაზე შესაფერის სტრატეგიას
წარმოადგენს არადიფერენცირებული მარკეტინგი. თუ საქონელი
განსხვავებულია დიზაინით, კერძოდ რესტორნებისთვის და
სასტუმროებისთვის, ყველაზე შესაფერის სტრატეგიას მიეკუთვნება
დიფერენცირებული მარკეტინგი. ამასთან მხედველობაშია მისაღები
საქონლის სასიცოცხლო ციკლი. როდესაც ბაზარზე შედის კომპანია, უფრო
გონივრულია საქონლის ერთი ვერსია ჩაუშვას და გამოიყენოს
არადიფერენცირებული ან კონცენტრირებული მარკეტინგის სტრატეგია.
მაგალითად Mc. Donald’s-ს არ ქონდა კერძების ამდენი არჩევანი, როგორც
დღეს. საქონლის სიმწიფის სტადიაზე დიფერენცირებული მარკეტინგი
ხდება უფრო არსებითი. შემდეგომ ფაქტორს მიეკუთვნება ბაზრის
ერთგვაროვნების ხარისხი. თუ მომხმარებლებს ერთნაირი გემოვნება აქვთ
და მსგავსად ერთნაირი რაოდენობის პროდუქციას ყიდულობენ და
ერთნაირად რეაგირებენ მარკეტინგულ ინსტრუმენტებზე, მაშინ
გონივრულია არადიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგიის
გამოყენება. და ბოლოს ყველაზე მნიშვნელოვანია კონკურენტების
სტრატეგია. თუ კონკურენტები მიმართავენ ბაზრის სეგმენტაციას, მაშინ
არადიფრენეცირებული მარკეტინგული სტრატეგიის გამოყენება
„თვითმკვლევლობად“ შეიძლება ჩაითვალოს. და თუ კონკურენტები
გამოიყენებენ არადიფერენცირებულ მარკეტინგს, თქვენ უპირატესობის
მოპოვება ადვილად შეგიძლიათ დიფერენცირებული ან
კონცენტრირებული მარკეტინგის გამოყენებით.

 ბაზრის სეგმენტის მომხიბვლელობის განსაზღვრა.

დაუშვათ რომელიღაც კომპანიამ აირჩია კონცენტრირებული მარკეტინგი,

ამ შემთხვევაში მან უნდა შეაგროვოს ინფორმაცია ბაზრის სხვადასხვა
სეგმენტების შესახებ, კერძოდ მიმდინარე გაყიდვების მოცულობა,
გაყიდვების ზრდის მოსალოდნელი ტემპი, მოგების მოსალოდნელი
კოეფიციენტი, კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეები, გასაღების
არხების რაოდენობა და სიმძლავრეები. მაგრამ არც ერთი სეგმენტი ვერ
იქნება საუკეთესო ყველა კრიტერიუმის მიხედვით, ამიტომ კომპანიას
უწევს გარკვეული დაშვებების გაკეთება.

 ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირება

 საბაზრო პოზიციონირება

ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირება წარმოადგენს მის შეფასებას

ძირითადი მახასიათებლების მიხედვით - მომხმარებლის მიერ ფასდება

83
 მისი ადგილი, პოზიცია რომელიც ტურპორდუქტს უკავია კონკურენტების
ტურისტული პროდუქტების გვერდით. მომხმარებლები
გადატვირთულები არიან ინფორმაციით. მათ არ შეუძლიათ
ყოველდღიურად მიიღონ გადაწყვეტილება საქონლის შეძენასა და
შეფასებაზე. გადაწყვეტილების მიღების პროცესის გამარტივებისთვის
მომხმარებლები ყოფენ ტურისტულ პროდუქტს კატეგორიებად და მათ
ცნობიერებაში ყველა პროდუქტს მიუჩენენ გარკვეულ ადგილსა და
პოზიციას.

მარკეტოლოგებს არ სურთ რომ მათი საქონლის პოზიციონირება მხოლოდ

მომხმარებელს მიანდონ. ისინი წინასწარ ფიქრობენ თუ რა პოზიციის
დამკვიდრება შეუძლია ტურისტულ პროდუქტს ბაზარზე და
მომხმარებლის ცნობიერებაში და ქმნიან შესაბამის მარკეტინგულ მიქს.
მაგალითად სწრაფი კვების ბიზნესში აშშ-ში Wendy’s პროდუქცია
პოზიციონირებულია როგორც ჰამბურგერები ხორცით, რომელიც არ არის
მოყინული.

 პოზიციონირების სტრატეგიები

მარკეტინგის სპეციალისტებს შეუძლიათ გამოიყენონ რამოდენიმე

პოზიციონირების სტრატეგია ერთდროულად. პირველ რიგში
ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირება შეიძლება მისი სპეციფიკური
თვისებებით. Motel 6 ახდენს მის პოზიციონირებას დაბალი ფასებით და
დაბალ ფასებზე ამახვიელბს ყურადღებას მის რეკლამაში. Hilton-ი
რეკლამაში მიუთითებს მისი სასტუმროების საუკეთესო მდებარეობაზე.
ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირება ასევე შეიძლება იმ
საჭიროებების საფუძველზე, რომელსაც ის აკმაყოფილებს ან იმ
სარგებელზე, რომელსაც ის იძლევა მომხმარებლისთვის. მაგალითად ბარი
Benningans ახდენს საკუთარი თავის რეკლამირებას, როგორც საუკეთესო
ადგილი გართობისთვის, როცა დანარჩენები ინარჩუნებენ იმიჯს, როგორ
ადგილი შეხვედრებისთვის და გაცნობისთვის. ტურისტული პროდუქტის
პოზიციონირება შეიძლება ასევე განისაზღვროს კონკურნეტების
არსებობით. აშშ-ში „ბუტერბროდების ომის“ დროს Wendy-ის სარეკლამო
ლოზუნგს წარმოადგენდა „სად არის ძროხის ხორცი?“ და მიმართავდა
ამით მის კონკურენტებს McDonald’s და Burger King-ს. Burger King-ის
სარეკლამო ლოზუნგს წარმოადგენდა „გრილზე შემწვარი“ McDonald’s-ის
წინააღმდეგ. Seven Up-მა წარმატებით დაიმკვიდრა თავი ბაზარზე როგორც
„მე არ ვარ კოლა“. საქონლის პოზიციონირება ასევე შეიძლება, როგორც
სხვა ტიპის საქონლის გამოჩენით ბაზარზე. მაგალითად McDonald’s-ი
ატარებდა სარეკლამო კამპანიას ლოზუნგით -„თქვენ იმსახურებთ პაუზას“
და ამით მოუწოდებდა მომხმარებელს არ მოემზადებინათ საჭმელი
სახლში და დაესვენათ. საკონფერენციო ცენტრებმა დიდი დარტყმა
მიაყენეს სასტუმროებს საკონფენეციო დარბაზებით.

84
 როცა რამოდენიმე კომპანია აცხადებს პრეტენზიას ერთი და იგივე
პოზიციაზე, თითოეულმა მათგანმა უნდა ნახოს დამატებითი განსხვავება
მაგალითად „სასტუმრო საქმიანი ადამიანებისთვის დაბალ ფასად“ და
„სასტუმრო საქმიანი ადამიანებისთვის საუკეთესო ადგილზე“. ყოველმა
კომპანიამ უნდა შექმნას უნიკალური პაკეტი. პოზიციონირების ამ ხერხს
ზოგჯერ „საბაზრო ნიშის მარკეტინგსაც“ უწოდებენ.

 პოზიციონირების სტრატეგიის არჩევა და გამოყენება

პოზიციონირების პროცესი რამოდენიმე ეტაპისგან შედგება:

კონკურენციული უპირატესობების ნაკრების შედგენა, მათგან სწორი
კონკურენციული უპირატესობის არჩევა და კლიენტების ინფორმირება
ამის შესახებ აქტიურად და ეფექტურად. რაც საბოლოო ჯამში ხელს
უწყობს მიზნობრივ ბაზარზე ტურისტული პროდუქტის სწორ
პოზიციონირებას. თუმცა მხედველობაშია მისაღები, ისიც რომ ნებისმიერი
ინოვაციური უპირატესობის კოპირება ადვილად შეიძლება, ამიტომ
უპირატესობების შექმნის და ძიების პროცესი მუდმივ ხასიათს ატარებს.

 სასაქონლო დიფერენციაცია

კომპანიას შეუძლია მისი პროდუქტის დიფერენციაცია ან შეუძლია

მომხმარებელს შესთავაზოს კონკურენტის პროდუქტის მსგავსი პროდუქტი.
დიფერენციაცია შესაძლებელია ფიზიკური ატრიბუტებით, მომსახურების
დონით, პერსონალის მიხედვით, ადგილმდებარეობით ან იმიჯით.

დიფერენციაცია ფიზიკური ატრიბუტებით. მაგალითად სასტუმროები

ზოგჯერ ირჩევენ რესტავრირებულ ძველ შენობებს და ამით თავს იზღვევენ,
რომ არ მოხდეს მათი იერსახის კოპირება და ინარჩუნებენ უნიკალურ
იერსახეს. მაგალითად Planet Holywood თავისი ატრიბუტებით შევიდა კინო
ინდუსტრიის ისტორიაში. Hard Rock Cafe თავისი მუსიკალური რელიკვიებით
ქმნის განსხვავებულ ატმოსფეროს, რომლის კოპირება კონკურენტების
მხრიდან შეუძლებელია. MGM Airlines-მა შექმნა პირველი კლასის
მგზავრებისათვის თვითმფრინავები, სადაც არის ბარი, დივანები და სხვა
ატრიბუტები, რომელთა ნახვა შეუძლებელია მსხვილი ავიაკომპანიების
პირველი კლასის თვითმფრინავების სალონებში.

დიფერენციაცია მომსახურების ტიპის მიხედვით. ზოგიერთი კომპანია

ცდილობს ამ მაჩვენებლით განსხვავებული იყოს. მაგალითად შტატებში
Sheraton-ი ვიზიტორების რეგისტრაციას ახდენს უშუალოდ ნომერში.
მაგალითად რესტორანი Red Lobster-ი კლიენტებს საშუალებას აძლევს
სახლიდან დაჯავშვნონ მაგიდები და შეუკვეთონ მათთვის სასურველი
პირველადი შეკვეთა დროის დაზოგვის მიზნით. ზოგი რესტორანი ახდენს
საკვების მიტანას სახლში.

85
დიფერენციაცია პერსონალის მიხედვით. უპირატესობის მოპოვება შეიძლება
კარგად დატრეინინგებული და გაწვრთნილი პერსონალით. მაგალითად
Singapore Airlines-ი გამოირჩევა ყველაზე ლამაზი სტიუარდესებით. ამ
კომპანიის მენეჯერი ირწმუნება, რომ მათი დაბალი ფასების კოპირება
კონკურენტებს შეუძლიათ, მაგრამ ისინი ვერ შეძლებენ მოახდინონ იმ
ატმოსფეროს და გარემოს კოპირება, რომელსაც ქმნიან მათი თანამშრომლები.
ამ მაჩვენებლით დიფერენციაცია დასაქმებულების სწორ შერჩევას, მათ
პროფესიონალიზმზე და უნარ-ჩვევებზე მუდმივ ზრუნვას მოითხოვს.

დიფერენციაცია ადგილმდებარეობის მიხედვით. ძლიერ კონკურენციულ

უპირატესობას წარმოადგენს ადგილმდებარეობა. მაგალითად ბათუმის
სასტუმრო ბრენდებს Sheraton-ს და Radisson-Blu-ს უდავოდ აქვთ
კონკურენციული უპირატესობა ადგილმდებარეობის მიხდევით.

დიფერენციაცია იმიჯის მიხედვით.

მომხამრებელს შეუძლია განანსხვავოს ერთი და იგივე საქონელი სავაჭრო

მარკისა და კომპანიის იმიჯის მიხედვით. კომპანიამ არ უნდა დაიშუროს
ძალისხმევა და დროთა განმავლობაში უნდა შექმნას პოზიტიური იმიჯი.
სავაჭრო მარკა უნდა მიუთითებდეს განმასხვავებელ უპირატესობაზე.
კონკურენტუნარიანი იმიჯის შექმნა კომპანიისგან მოითხოვს დიდ
ძალისხმევას, შრომას და კრეატიულობას. Chili’s-მა შექმნა მყუდრო და
მხიარული რესტორანის იმიჯი, მისი რეკლამის, ფიზიკური ატრიბუტების,
თანამშრომელთა ქცევის ხარჯზე.

 კონკურენციული უპირატესობის არჩევა

დაუშვათ კომპანიამ შეძლო რამოდენიმე კონკურენციული უპირატესობის

ნაკრების შედგენა. საჭიროა გადაწყვეტილების მიღება რომელი მათგანი
უნდა იქნეს გამოყენებული.

რამდენი განსხვავება უნდა იქნეს რეკლამირებული ?

ზოგი მარკეტოლოგი მიიჩნევს, რომ უმჯობესია ერთი რომელიმე

განსხვავების და პარამეტრის წამოწევა. მაგალითად სასტუმრო Motel 6
თავის დამკვიდრებას მუდმივად ცდილობს, როგორც სასტუმრო ყველაზე
მისაღები დაბალი ფასებით, საასტუმრო Ritz Carlton გამოდის ლიდერი
ტურისტული მომსახურების ხარისხის მხრივ. ზოგი მარკეტოლოგი
მიიჩნევს რომ კონკურენციული უპირატესობის მოპოვება საჭიროა
რამოდენიმე პარამეტრით. რესტორანმა შეიძლება დაარწმუნოს
მომხმარებელი, რომ მას აქვს ყველაზე გემრიელი სალათები და საუკეთესო
მომსახურება.

თუმცა რამოდენიმე უპირატესობის წამოწევით იკარგება მომხმარებლის

ნდობა. პოზიციონირების დროს შეიძლება დაშვებული იქნეს 3 შეცდომა:
პოზიციონირებაზე უარის თქმა (როცა მომხმარებელს კომპანიის შესახებ
86
 საერთოდ არა აქვს ინფორმაცია ან ინფორმაცია ბუნდოვანია), ხელახალი
პოზიციონირება (როდესაც მომხმარებელს აქვს მწირე ინფორმაცია) და
პოზიციონირება რამოდენიმე პარამეტრით (რაც ხელს უშლის კომპანიის
იმიჯის ფორმირებას.)

რომელ განსხვავებას მივანიჭოთ უპირატესობა ? პარამენტრების შერჩევა

და მათზე მუშაობა ფრთხილად უნდა მოხდეს, რამაც კომპანიისთვის დიდი
ხარჯი არ უნდა გამოიწვიოს. ახალ პარამეტრზე მუშაობა მაშინ ღირს, თუ
ის აკამყოფილებს შემდეგ მოთხოვენებს:

- მნიშვნელოვანი უნდა იყოს მომხარებლისთვის. მომხმარებლისთვის ამ

განსხვავების დანახვას გარკვეული სარგებელი მოაქვს

- არ უნდა იყოს განმეორებული.

- სხვებთან შედარებით უნდა ჰქონდეს უპირატესობა და ვერ

კოპირდებოდეს ადვილად

- დასტურდებოდეს. მისი დანახვა უნდა შეეძლოს მომხმარებელს

- ხელმისაწვდომი უნდა იყოს ფასის მხრივ

- უნდა იყოს მომგებიანი

პოზიციონირებისთვის პარამეტრების შერჩევის შემდეგ მნიშვნელოვანია

მისი პროპაგანდა. უნდა მოხდეს შესაბამისი სარეკლამო მესიჯების შექმნა,
სლოგანების და ლოზუნგების მომზადება.

კითსვები განხილვისთვის და დავალებები

1. მარკეტინგმა განვიტარების რა და რა ეტაპები გაიარა ?

2. ახსენით მიზნობრივი მარკეტინგის პროცესის სამი ეტაპი

3. რა იგულისხმება ბაზრის სეგმენტაციაში

4. რა იგულისხმება მიზნობრივი ბაზრის არჩევაში

5. რა იგულისხმება ბაზარზე ტურისტული პროდუქტის პოზიციონირებაში

6. რა და რა კრიტერიუმებით ახდენენ ბაზრის სეგმენტაციას

7. რომელ ქვეკრიტერიუმებს მოიცავს დემოგრაფიული სეგმენტაცია

8. რომელ ქვეკრიტერიუმებს მოიცავს ფსიქოლოგიური სეგმენტაცია

9. რომელ ქვეკრიტერიუმებს მოიცავს სეგმენტაცია სამომხმარებლო ქცევის

მიხედვით
87
 10. ახსენით განსხვავება დიფერენცირებულ, არადიფერენცირებულ და
კონცენტრირებულ მარკეტინგს შორის. რა უპირატესობები და ნაკლოვანებები
გააჩნია თითოეულს

11. როგორ შევიმუშავოთ პოზიციონირების სტრატეგია, რა სასაქონლო

დიფერენციაციის ფაქტორები შეიძლება იქნეს გამოყენებული

12. რამდენ სასაქონლო განსხვავებას უნდა მივანიჭოთ უპირატესობა

პოზიციონირების დროს

13. აირჩიეთ ბათუმის ერთი მაღალი კლასის სასტუმრო და ახსენით თუ რამდენად

შეეფერება მისი მარკეტინგული შეთავაზებები მიზნობრივი ბაზრის
მოთხოვნილებებს

14. ზოგიერთი რესტორანი ახდენს ისეთი კონცეფციის შემუსავებას, რომლის

მიხედვით ნებისმიერი მოთხოვნილება უნდა დაკმაყოფილდეს. რამდენად
გამართლებულია რესტორნის ასეთუ პოზიცია

15. აირჩიეთ ბაზრის სეგმენტი და მონახეთ მისთვის შესაფერისი სასტუმროს ან

რესტორნის ტურისტული პროდუქტი/მომსახურება

16. VALS-ის სისტემის მიხედვით როგორ შეგვიძლია გამოვიყენოთ მომხმარებელთა

ტიპოლოგია სასტუმრო ბიზნესში

17. მოიყვანეთ რეკლამის მაგალითები, სადაც კარგად ჩანს მიზნობრივი ბაზრისკენ

მიზანსწრაფულობა

18. რა ნიშნებით მოახდენთ ბაზრის სეგმეტნაციას თუ დააპირებთ კაფის გახსნას

ბულვართან და უნივერისტეტთან ახლოს, რა სასაქონლო განსხვავებებს გამოიყენებთ
პოზიციონირების დროს

თემა 8. ტურისტული პროდუქტის ფორმირება და სტრატეგია

ტურისტული პროდუქტი შეიძლება იყოს კაზინოს სათამაშო მაგიდა, სასტუმროს ნომერი,

რესტორნის მომსახურება, ტურისტული პაკეტი, რომელიც მოიცავს მომსახურებათა მთელ
ნაკრებს. ტურისტული პროდუქტი არის ყველაფერი ის, რაც აკმაყოფილებს ტურისტის
მოთხოვნილებას, ის მოიცავს ფიზიკურ ობიექტს, მომსახურებას, ადგილს, იდეას.

ტურისტული პროდუქტი შეიძლება განვიხილოთ სამ დონეზე:

- ძირითადი ტურისტული პროდუქტი – ძირითადად რასაც ყიდულობს მომხმარებელი.

მაგალითად ხუთ ვარსკვლავიანი სასტუმროს ნომერი

- თანმხლები ტურისტული პროდუქტი, რომლის გარეშეც ძნელია ძირითადი ტურისტული

პროდუქტით სარგებლობა. კერძოდ: ოთხ ვარსკვლავიანი სასტუმროს ნომერში ტელეფონი,
მომსახურება ნომერში, რესტორნის მომსახურება.

88
- დამატებითი – მაგალითად სასტუმროს ბიზნეს ცენტრის მომსახურება, სილამაზის
სალონის ან სუვენირების მაღაზიის მომსახურება.

განსხვავება თანმხლებ და დამატებით პროდუქტებს შორის ყოველთვის ნათელი არ არის.

რაც ერთ ბაზარზე ითვლება თანმხლებ პროდუქტად, მეორეზე შეიძლება დამატებით
პროდუქტს წარმოადგენდეს. Hyatt-ის სასტუმროების ქსელი იყო პირველი, რომელმაც
კლიენტებს შესთავაზა სააბაზანო პროდუქციის ნაკრები: შამპუნი, კოონდიციონერი და
სხვადასხვა სახის საპნები. ამ კომფორტის შეთავაზებით ისინი აღნიშნულ პროდუქციის
გასაღებასაც უწყობდნენ ხელს. დღესდღეობით ეს შეთავაზება თანმხლებ პროდუქტად იქცა.
ამ სიახლის `კოპირება~ მალე მოხდა სხვა სასტუმროების მხრიდან და კლიენტები
ჩვეულებრივ მოელიან მსგავს შეთავაზებას მაღალი კლასის სასტუმროებში. ამ ტიპის
მომსახურების პაკეტის შემუშავებისათვის, რომელიც კომპანიას დღეში საშუალოდ 225 000
აშშ დოლარი უჯდება, Hilton-ი ორი წელი სწავლობდა აღნიშნული მომსახურებისადმი
მომხმარებელთა დამოკიდებულებას.

ბობ ბერნსმა, რომელიც Regent International Hotels-ის დამფუძნებელია, პირადად აარჩია ის

პროდუქტები, რომლებიც გააძლიერებდა სასტუმროს, როგორც ფუფუნებაზე
ორიენტირებული განთავსების საშუალების იმიჯს. შესაბამისად მისი მომსახურების
განუყოფელ ნაწილად იქცა აბაზანის ხარისხიანი შამპუნები და ახლად გამოწურული
ფორთოხლის წვენი. დამატებითი პროდუქტების შექმნა იდეალურია, როდესაც ის ძნელად
კოპირებადია კონკურენტების მხრიდან და შესაბამისად მისი დანერგვა პროფესიონალურად
უნდა მოხდეს. მაგალითად ზოგიერთი საშუალო დონის სასტუმრო კონკურენციული
უპირატესობის მოპოვების მიზნით კლიენტს სთავაზობს ნომერში მომსახურებას. საშუალო
დონის სასტუმროების მასშტაბები ხშირ შემთხვევაში მსგავსი შეთავაზების
პროფესიონალურად განხორციელების საშუალებას არ იძლევა. რადგან ნომერში
მომსახურება მოითხოვს სპეციალურად მომზადებულ კადრებს, ამ პროცესის
კოორდინატორს და შესაბამის ინვენტარს. ამიტომ არაპროფესიონალურად შეთავაზებული
მომსახურება უფრო დიდ ზიანს აყენებს სასტუმროს და შედეგებიც კატასტროფულია.

ტურისტული პროდუქტი ფართო გაგებით მოიცავს სასტუმროს ხელმისაწვდომობას, საერთო

ატმოსფეროს, კლიენტებთან ურთიერთობის სისტემას, კლიენტების მონაწილეობას
მომსახურების პროცესში და კლიენტების ურთიერთქმედებას.

ტურისტული პროდუქტის მიწოდებისას გასთვალისწინებელია:

- მისი ხელმისაწვდომობა. მაგალითად შერატონი სასტუმროებს ძირითადად ქალაქის

ცენტრში აშენებს, რადგან მისი მომხმარებლები ძირითადად ბიზნესმენები არიან. მოტელი 6
მის ფილიალებს ქმნის ავტო ტრასაზე, რადგან მისი კლიენტები ძირითადად მანქანით
მოძრაობენ; ხელმისაწვდომობას განაპირობებს არა მარტო მდებარეობა, არამედ სამუშაო
საათებიც. მაგალითად სასტუმროს სპორტული დარბაზი, რომელიც 8 საათზე იღება ხდება
უსარგებლო ბიზნეს კლასის ტურისტისათვის, რომლის სამუშაო დღე ჩვეულებრივ დილის 6-
7 საათზე უნდა დაიწყოს.

- ატმოსფერო და მისი ვიზუალური ასპექტები: ფერი, ხმა, სურნელი, გარეგანი სახე.

ატმოსფერო მომხარებელზე მოქმედებს შემდეგი გზებით:
89
 ა. იპყრობს ყურდღებას (მაგალითად ჩინური რესტორანის ლომის ქანდაკებები ან
წითელი ბურთები).

ბ. ატარებს ინფორმაციას (ზემოთ აღნიშნული ექსტერიერით ადვილი მისახვედრია

რომ ეს ჩინური რესტორანია, რა კერძების მირთმევა შეიძლება, სასტუმროს გარეგანი სახე
ხშირად მეტყველებს ნომრების ფასზე, მომსახურების ხარისხზე).

გ. იძლევა ეფექტს. ფერი,ხმა, გარშემო მყოფი კლიენტების ქცევა ახდენს გაყიდვების

სტიმულირებას. El Torito-ს და Cosa Bonita-ს რესტორნების კაშკაშა ფერები და მუსიკა ქმნის
არაჩვეულებრივ ატმოსფეროს, რასაც თან ემატება მექსიკური ალკოჰოლური სასმელის
`მარგარიტას~ შეთავაზება

დ. ქმნის განწყობას. ფსიქოლოგების მიერ შესწავლილი იქნა ადამიანებზე გარემოს

ზემოქმედება და მათ მიერ გამოიყო ორი ტიპის გარემო: `მაღალი ეფექტისა და
ზემოქმედების გარემო~ და `დაბალი ეფექტისა და ზემომქმედების გარემო~. მაღალი
ეფექტისა და ზემოქმედების მომხდენი გარემოსთვის დამახასიათებელია ისეთი
ატრიბუტები, როგორიცაა ღია ფერები, მკვეთრი სინათლეები, მაღალი ხმა და მოძრავი
ადამიანების ჯგუფები. მსგავსი გარემო მისაღებია ლას ვეგასის კლიენტებისათვის, რაც
იწვევს მათ აღელვებას. Flamingo Hilton-ის სარეგისტრაციო მაგიდიდან კარგად ჩანს
სასტუმროს კაზინო. რეგისტრაციის მოლოდინში მყოფ სტუმარს კარგად ესმის კაზინოდან
გამოსული ხმები, ხედავენ მოთამაშეებს და გრძნობენ კაზინოს ატმოსფეროს. მსგავსი გარემო
რა თქმა უნდა მიუღებელია საქმიანი ადამიანისთვის, რომელიც ეძებს სიმშვიდეს, კომფორტს
და განტვირთვას მძიმე სამუშაო დღის შემდეგ. ამას ითვალისწინებს სასტურმო Luxeford-ი
ჰიუსტონში, რომლის ფოიესთან განთავსებული კლუბი რბილი ავეჯით, სასიამოვნო
მუსიკით ქმნის მყუდრო გარემოს საქმიანი ადამინებისთვის.

სასტუმროს პროექტის შექმნისას მხედველობაშია მისაღები ატმოსფეროს შექმნის

საკითხი. რაც მოითხოვს კლიენტების ღრმად შესწავლას, რათა გაიგო თუ რა ტიპის
ატმოსფერო აძლიერებს მის გადაწყვეტილებას შეიძინოს ტურისტული პროდუქტი და
როგორიაა მისი ემოციური რეაქციები.

- კლიენტთან ურთიერთობის სისტემის შექმნა. კლიენტების უმეტესი ნაწილი

სასტუმროს და ტურისტული მომსახურების სისტემის მონაწილეა. მისი მონაწილეობა გადის
სამ სტადიას: ჩართულობა, მოხმარება და შეფასება. პირველ ეტაპზე კლიენტი ამყარებს
კონტაქტს და ითხოვს მომსახურებას. ტურისტული პროდუქტის შემუშავებისას უნდა
გამარტივდეს ადამიანებისთვის ინფრომაციის მიწოდება და ეს პროფესიონალურად უნდა
მოხდეს. ამის კარგი მაგალითია International –Continental Hotel-ი: იმ კლიენტებისათვის,
რომლებსაც შეკვეთით მიჰქონდათ კერძები გაკეთდა ცაკლე ადგილი, რადგან ისინი
რესტორანში რიგებს ქმნიდნენ. ჩართვის სტადია კვების ბიზნესში ითვალისწინებს
კლიენტებისათვის კერძების ნიმუშების დაგემოვნებას. უცხო ქვეყნებში მოგზაურობისას
ყველა ტურისტი როდი ბედავს ადგილობრივი კერძების გასინჯვას. მაგალითად სასტუმრო
International –Continental Hotel-მა ინდონეზიაში მის ფოიეში მოაწყო მაგიდა, სადაც
ვიზიტორებს საშუალება ჰქონდათ დაეგემოვნებინათ ადგილობრივი სამზარეულო. მეორე
სტადია შეძენას გულისხმობს. სასტუმრომ ყურადღება უნდა მიაქციოს არა მარტო

90
თანამშრომლებსა და კლიენტებს შორის ურთიერთობას, არამედ დიდი მნიშვნელობა აქვს
თვით კლიენტებს შორის ურთიერთობას მოხმარების პროცესში. მაგალითად ბიზნეს კლასზე
გათვლილმა სასტუმრომ ბოსტონში, რომელიც დიდ გასართობ პარკთან მდებარეობდა
შეიმუშავა საზაფხულო პროგრამა საოჯახო სეგმენტისათვის. პროგრამა იმდენად
პოპულარული გახდა, რომ მან სასტუმროს დააკარგვინა საქმიანი ადამიანების საბაზრო
სეგმენტი. ფოიეში და სასტუმროს კორიდორებში ბავშვების ხმაურმა შეცვალა სასტუმროს
ატმოსფერო. შეფასების სტადია დგება, მხოლოდ მაშინ როდესაც სტუმარი ტოვებს
სასტუმროს. ბევრი სასტუმრო ვიზიტორს გამგზავრების შემდგომ პრობლემების
მოგვარებაში ეხმარება – საბაჟოზე, აეროპორტში მოსაგვარებელი საკითხები. ახსენებს
გასვლის წინ რომ არ დარჩეს ბილეთები, პასპორტი, რაიმე ფასეული ნივთი. ასეთი ქცევით
სასტუმრო ამყარებს სასტუმროსადმი ვიზიტორის პოზიტიურ განწყობას.

- კლიენტების მონაწილეობას მომსახურების პროცესში. ეს აქტივობა მნიშვნელვნად

ზრდის კლიენტის კმაყოფილებას და ამცირებს დანახარჯებს. გამბურგერების წარმოებაზე
დასპეციალიზებულ რესტორან Hardee’s-ს აქვს თვითმომსახურების სპეციალური დახლი,
სადაც გამოტანილია გამბურგერის სანელებლები – პომიდორი, სალათის ფურცლები, ყველი,
ლორი და ა. შ. რაც კლიენტს ააცილებს რიგში დგომას და ამასთან ის თვითონ ახდენს
მისთვის სასურველი გამბურგერის მომზადებას. მას მხოლოდ მიეწოდება პური და შემწვარი
კატლეტი. ტურისტული პროდუქტის ხარისხის მუდმივობის გარნტი ხდება
სტანდარტიზაცია და ამასთან თვითმომსახურების დანერგვა, განსაკუთრებით
საზოგადოებრივი კვების ობიექტებში –შვედური მაგიდის მაგალითი.

Luxeford Hotel-მა აღარ აიყვანა თანამშრომლები ვიზიტორთა ტვირთის წაღების

კუთხით, რადგან დააფიქსირა, რომ ბიზნეს კლასის წარმომადგენლები ძირითადად
მგზავრობენ მსუბუქი ტვირთით - პატარა სამგზავრო ჩანთით/ჩემოდნით და ქეისით.

მომსახურების პროცესში კლიენტის ჩართულობისას უნდა განისაზღვროს კლიენტის

ადგილი ტურისტული პროდუქტის შემუშავებაში. ეს საკითხი კავშირშია
სტანდარტიზაციასთან და ადაპტაციასთან. სტანდარტიზაციის უპირატესობა ნაკლები
დანახარჯებია. თანამშრომლების კვალიფიკაცია უფრო დაბალია და მათი მომზადება
მარტივი ხდება, როდესაც პროდუქტი სტანდარტიზებულია. მაგალითად მზარეული,
რომელიც ემსახურება ბანკეტებს, რომლის მენიუ სტანდარტულად შეიცავს კერძების ხუთ
ვარიანტს უფრო ნაკლებად კვალიფიციურია, ვიდრე სასტუმროში მომუშავე მზარეული,
რომელიც კერძების დაკვეთებზე მუშაობს. სტანდარტიზაცია ამცირებს ინვენტარისა და
საჭირო ტექნიკის მოცულობას, ამცირებს დანახარჯებს, პროდუქტს ერთგვაროვან ფორმას
აძლევს. სტანდარტიზაციის სტრატეგიას წარმატებით იყენებს McDonald’s-ი. თუ ადამიანს
შეუძლია მეტი გადაიხადოს, რა თქმა უნდა ის მეტ არჩევანს ითხოვს. მაღალი კლასის
კლიენტების ბაზარზე მომუშავე მარკეტოლოგმა უნდა შეძლოს ბაზრისთვის ტურისტული
პროდუქტის ფართო ასორტიმენტის შეთავაზება. `ლიუქსი~ კლასის სასტუმროს კლიენტები
შეფ-მზარეულისგან ელოდებიან მენიუს მრავალფეროვნებას ყოველ დღე.

- ტურისტული პროდუქტის გაყიდვის ან დაგეგვმის დროს გასათვალისწინებელია

მომხარებელთა ურთიერთქმედება, რაც ტურისტულ საწარმოებს ზოგჯერ სერიოზულ
პრობლემებს უქმნის. მაგალითად სინგაპურის ერთ-ერთმა სასტუმრომ Shangrila Hotel მოაწყო
91
სამი სასტუმრო ერთ დიდ ტერიტორიაზე, ერთი ნაწილი ემსახურება საშუალო კლასის
ინდივიდებს და ტურისტულ ჯგუფებს, მეორე - მაღალი შემოსავლების ადამიანებს, ხოლო
მესამე საზოგადოების მაღალ კლასს. კლიენტების ურთიერთქმედებისას შექმნილი
პრობლემების საუკეთესო მაგალითია სამთო-სათხილამურო კურორტები. მოთხილამურეები
ის რეფერენტული ჯგუფია, რომლებიც ეროვნების მიუხედავად ყველაზე უკეთ უგებენ
ერთმანეთს, მათ აქვთ ერთნაირი გემოვნება, ცხოვრების სტილი, მაგრამ მათ უკვე
პრობლემებს უქმნიან სნოუბორდისტები, რომლებიც უფრო ექსტრემის მოყვარულები არიან
და უფრო ახალგაზრდა ჯგუფს მიეკუთვნებიან. თუ კურორტი იტყვის უარს
სნოუბორდისტების მომსახურებაზე ამან შეიძლება გამოწვიოს კლიენტების დაკარგვა,
რადგან არის ოჯახები სადაც ბავშვები და მოზარდები სწორედ ამ სპორტის მოყვარულები
არიან.

ტურისტული პროდუქტის, განსაკუთრებით სასტუმროს ან რესტორნის

მომსახურების ფორმირებისას მნიშვნელოვანია სავაჭრო მარკის იგივე ბრენდის დანერგვა.
ბრენდი თავის მხრივ მოიცავს სახელწოდებას, ტერმინს, ნიშანს, სიმბოლოს, სურათს ან მათ
კომბინაციას, რაც ტურისტულ პროდუქტს იდენტიფიცირებისა და პოზიციონირების
საშუალებას აძლევს. სახელწოდება – ბრენიდის სახელი სავაჭრო მარკის ნაწილია, რომელიც
შეიძლება დაიწეროს და გამოითქვას. მაგალითად Hilton-ი. საფირმო ნიშანი – ბრენდის მარკა
– ეს არის ცნობადი სიმბოლო, გამოსახულება, განსაკუთრებული შეფერილობა ან შრიფტი.
მაგალითად ჰილტონისთვის ასო H. დარეგისტრირებული სავაჭრო მარკა იურიდიულად
დაცულია და ბრენიდს სახელისა და საფირმო ნიშნის ექსკლუზიური გამოყენების
საშუალებას იძლევა.

სავაჭრო მარკა (ბრენდი) ასრულებს შემდეგ ფუნქციებს:

1. ის ტურისტულ პროდუქტს ცნობადს ხდის;

2. მას მომხარებელი აღიქვამს როგორც ხარისხიან პროდუქტად ფასთან მიმართებაში;

3. პროდუქტის ხარისხი და სტანდარტები უნდა ექვემდებარებოდეს შენარჩუნებას

4. მოთხოვნა უნდა იყოს დიდი და მან უნდა უზრუნველყოს ტურისტთა მოთხოვნილება

ადგილობრივ, ეროვნულ და საერთაშორისო დონეზე.

5. სავაჭრო მარკა იძლევა ეკონომიის საშუალებას.

სავაჭრო მარკის (ბრენდი) ფორმირებისას გასათვალისწინებელია:

- სავაჭრო მარკა უნდა მიუთითებდეს ტურისტული პროდუქტის შინაარსზე, სამომხმარებლო

თვისებებზე, უპირატესობაზე: Comfort Inn, American Express, Pizza Hut.

- ადვილად უნდა გამოითქმოდეს, ადვილად უნდა ამახსოვრდებოდეთ და ადვილად

ამოიცნობოდეს

- არ უნდა მეორდებოდეს

- ადვილად უნდა ითარგმნებოდეს

92
- უნდა იყოს გამოსადეგი რეგისტრაციისათვის და დაცული უნდა იყოს კანონით.

საფირმო ნიშნის და არა ბრენდის სახელის ცვლილებით კომპანიის მიზანი შეიძლება იყოს
კომპანიის იმიჯის შეცვლა. მაგალითად სასტუმრო Hyatt-მა თავის დროზე შეცვალა მისი
საფირმო ნიშანი. კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებლები ჰაიატს აღიქვამდნენ, როგორ
ფეშენებლურ, თანამედროვე, მაღალხარისხიან, ნოვატორულ სასტუმროს. მენეჯერმა
ჩათვალა, რომ ეს იმიჯი არ შეესაბამებოდა ძველ საფირმო ნიშანს, რომელიც მოსაწყენი და
ძველმოდური იყო. ამ ცვლილების განხორციელება ჰაიატს დაუჯდა 8 მილიონი აშშ
დოლარი. არჩეული საფირმო ნიშანი მოითხოვს დაცვას.

მომხმარებელმა ბრენდი უნდა აღიქვას, როგორც საუკეთესო ხარისხის ნიშანი. არამარტო

ტურისტული პროდუქტის, არამედ ტურისტული დანიშნულების ადგილების ბრენდინგიც
ხდება. მკაცრი სამშენებლო წესები, სარეკლამო საშუალებების და გასაღების სტიმულირების
კოორდინაცია, ისტორიული ადგილების არსებობა და ეკოლოგიური უსაფრთხოების ზომები
აუცილებელია ტურისტული ადგილის წარმატებით განვითარებისათვის. შესაბამისად
სავაჭრო პალატები, სარეკლამო ორგანიზაციები, საქალაქო საბჭოები, კომიტეტები,
ეკოლოგიის დამცველი ჯგუფები, ასოციაციები დიდ როლს ასრულებენ კურორტის,
ტურისტული ადგილის იმიჯის შენარჩუნებასა და განვითარებაში.

მომხმარებლისთვის თუ ტურისტული პროდუქტის ხარისხი და ბრენდი გაიგივებულია,

ისინი ანალობიური ხარისხის მოლოდინში არიან თუ კომპანიის ფილიალში უწევთ
მომსახურების მიღება. შეცვლილი სტანდარტები და მარკეტინგული პოლიტიკა ამცირებს
ბრენდის ფასეულობას. ამ საკითხში გადამწყვეტს წარმოადგენს ხარისხის მუდმივობა და
სტანდარტიზაცია. მომხმარებლები ხშირად მიჯაჭვულნი არიან ერთ ტურისტულ მარკაზე
(ბრენდზე). შესაბამისად მსხვილი სასტუმრო ქსელები ცდილობენ ჰქონდეთ ფილიალები
მათი ბაზრების ძირითად რეგიონებში. McDonald’s-ი პარიზში ემსახურება ფრანგებს,
გერმანელებს, ამერიკელებს და მსოფლიო სხვაქვეყნებიდან ადამიანებს. ამ ბრენდის ასეთმა
ცნობადობამ, განაპირობა ის რომ მას 14 000 ფილიალი აქვს მსოფლიოში, მისი პროდუქტის
მოყვარულების მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად.

ახალი ტურისტული პროდუქტის შექმნა

- იდეების გენერირება: იდეების მოდის შიდა წყაროებიდან (თანამშრომლები), და ასევე

კლიენტებსგან (მაგალითად რესტორანი Pillsbury ყოველწლოურად ატარებს კონკურსს
`საუკეთესო რეცეპტი~), კონკურენტებისგან (იყენებენ დაზვერვის მეთოდს, თვალს
ადევნებენ კონკურნეტების რეკლამას), დისტიბიუტორებისგან და მიმწოდებლებისგან, ასევე
არის სხვა წყაროები – ჟურნალები, გამოფენები, კონსულტანტები და სხვა).

- იდეების შერჩევა. ამ ეტაპზე ხდება დიდი რაოდენობით შემოსული იდეების დახარისხება

და მათი რაოდენობის შემცირება. ხდება შემდეგ კითხვებზე პასუხის გაცემა:

თუ პასუხობს ახალი პროდუქტი კომპანიის მთავარ ფუნქციას ?

თუ მოდის ახალი იდეა ანუ პროდუქტი შესაბამისობაში კორპორაციის მიზნებთან?

თუ შეესაბამება კომპანიის სტრატეგიას და მიზნებს?

93
იცავს და წინ – წაწევს ძირითად ბიზნესს ?

ახდენს მუდმივი კლიენტების მოფრთხილებას და დაცვას ?

უკეთ გამოიყენებს არსებულ რესურსებს ?

ახდენს სასაქონლო ნომენკლატურისათვის მხარდაჭერას ?

- ახალი საქონლის კონცეფციის შემუშავება

ეს ეტაპი ითვალისწინებს ერთ რომელიმე იდეაზე შეჩერებას და მის გამოხატვას

სამომხამრებლო ტერმინებით. 70-იანი წლების ბოლოს კომპანია მარიოტმა მიხვდა რომ
ბაზარი გაჯერებულია სასტუმროებით, ამიტომ მას უნდოდა ენახა ახალი ნიშა. ეს იყო იდეა,
რომლეიც მოწონებული იყო და ითვალისწინებდა საცხოვრებელი ბინის მსგავსი ნომრების
შექმნას. იდეას ერქვა ქორთიარდ მარიოტი, მარიოტმა შეისწავლა კონკურენტები,
მომხმარებლები და შედეგად შეიმუშავა ახალი სასტუმროს ჩარჩოები. სასტუმრო უნდა
გათვლილიყო დროებით საცხოვრებლად ჩამოსულ კლიენტებზე,. უნდა მოიცავდეს
არანაკლებ 150 ნომერს. უნდა ქნიდეს საცხოვრებელი ბინის გარემოს, არ უნდა წაართვა
მარიოტს კლიენტები, უნდა ქონდეს მენიუ, უნდა ქონდეს შეხვედრების ადგილი.

- კონცეფციის შემოწმება. ხდება კონცეფციის აღწერა კლიენტებისთვის. ხდება ტურისტული

პროდუქტის სიტყვიერი აღწერა, ან გრაფიკულად ჩვენება. მაგალითად ხდება
კლიენტებისთვის სასტუმროების სხვადასხვა კონფიგურაციის ჩვენება.

- მარკეტინგული სტრატეგია. სტრატეგიის შემუშავების პირველი ეტაპი ითვლისწინებს

მიზნობრივი ბაზრის აღწერას, პროდუქტის დაგეგვმას, გაყიდვბის მოცულობის, ბაზრის
წილის, მიზნობრივი მოგების განსაზღვრას. მეორე ეტაპზე ხდება ფასის დაგეგვმა, ბაზარზე
საქონლის დანერგვის ბიუჯეტის გათვლა. მესამე ეტაპზე გრძლევადიან პერიოდზე ხდება
გაყიდვების მოცულობუს გაანგარიშება.

- ბიზნეს ანალიზი. ამ ეტაპზე ხდება გაყიდვების მოცულობის პროგნოზის გაკეთება, ხდება

ხარჯების და შემოსავლების გათვლა.

- სასინჯი მარკეტინგი. ხდება ტურისტული პროდუქტის სამომხამრებლო თვისებების

გადახედვა. სასინჯ მარკეტინგმა საშაულება მისცა მარიოტს შეემცირებინა ნომრის ოთახის
ზომა, შეეცვალა კარადების დიზაინი.

- კომერციალიზაცია. ტურისტული პროდუქტის ბაზარზე გატანა

საქონლის სასიცოცხლო ციკლი

უმეტესი ფირმის მიზანია განავითაროს მომგებიანი ბიზნესი, რომელსაც მომავალი ექნება. ამ

მიზნის მისაღწევად კომპანიებმა უნდა უზრუნველყონ საქონლითა და მომსახურებით
მომხმარებელთა საჭიროებების დაკმაყოფილება და ამასთან ბიზნესის უწყვეტობა.
პროდუქტის დაგეგვმა მომგებიანი, გრძელვადიანი ბიზნესის საფუძველია და ხშირად

94
უკავშირდება ხუთ მტკიცებულებას: დაგეგმო რათა ჰქონდეს „სწორი“ პროდუქტი, სწორ
ადგილზე, სწორ დროს, სწორ ფასად და სწორი რაოდენობით.

პროდუქტი უფრო მეტია, ვიდრე ნედლეულის ერთობლიობა. ის ფაქტიურად წარმოადგენს

სარგებელთა კომპლექსს მომხარებლისთვის. პროდუქტის დაგეგვმა უნდა დაწყებული იქნეს
მომხმარებლის ხედვის შეცნობიდან (გაგებიდან). „სწორი“ საქონლის ან მომსახურების შექმნა
არაა ადვილი: მომხმარებელთა საჭიროებები, მოთხოვნილებები და სურვილები მუდმივად
იცვლება და მისი კონკურენტუნარიანობა დამოკიდებულია სქონლის სასიცოცხლო ციკლზე,
ასე რომ პროდუქტი წარმატებულია რაღაც განსაზღვრულ წერტილში, ხოლო გარკვეული
დროის შემდეგ „კვდება“.

ახალი პროდუქტის სასცოცოხლო ციკლის ფაზები მოიცავს (1) - დანერგვა, (2) ზრდა, (3) -
სიმწიფე, (4) - გაჯერება (5)- დაცემა. მომხმარებელთა ცხოვრების სტილისა და
ტექნოლოგიების სწრაფი ცვლილების გამო პროდუქციისა და მომსახურების სასიცოცხლო
ციკლი გახდა უფრო მოკლე, მაგრამ პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი გამოიყენება, როგორც
სასარგებლო კონცეფცია სტრატეგიული დაგეგვმისთვის. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის
ყოველ ფაზას აქვს განსაზღვრული მარკეტინგული მოთხოვნები.

დანერგვის ფაზა

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დანერგვის ფაზა მოითხოვს მაღალ საპრომოუშენო

ხარჯებს და ხილვადობას (ეს არის ყველაზე პროდუქტიული დრო რეკლამირებისათვის,
რადგან პროდუქტი თუ მომსახურება მომხმარებლისთვის ახალია). ოპერაციები ამ პერიოდში
ხასიათდება მაღალი ხარჯებით, შესაბამისად გაყიდვების დაბალი მოცულობით და
საპრომოუშენო პროგრამა გამიზნულია საწყისი მოთხოვნის სტიმულირებისაკენ.
სასიცოცხლო ციკლის ამ ფაზაში ადგილი აქვს ჩავარდნის მაღალ პროცენტულობას.

95
ზრდის ფაზა

ზრდის ფაზაში საქონელი ან მომსახურება მომხმარებლისთვის უკვე ნაცნობია და მისაღები.

ბაზარზე საქონლის ან მომსახურების აღიარება ნიშნავს, რომ გაყიდვების მოცულობა და
მოგებაც სწრაფი ტემპით იზრდება, რას ხშირად ბაზრისადმი კონკურენტების ინტერეს
იწვევს. საპრომოუშენო ხარჯები ისევ მაღალი რჩება, მაგრამ პრომოუშენის ძალისხმევა
გადატანილია სავაჭრო სახელის გამოყენებით შეძენის მოტივაციაზე, ვიდრე იმ საწყის
მოტივებზე, რომლებიც პროდუქტის დაგემოვნებას ასტიმულირებდა. ზრდის ფაზის
განმავლობაში იზრდება საქონლისა და მომსახურების მწარმოებელთა რიცხვი, სულ უფრო
ბევრი კონკურენტი შემოდის ბაზარზე, მაგრამ წარმოების მასშტაბები მაღალია და ფასმა
შესაძლოა ზოგჯერ დაიკლოს.

სიმწიფის (გაჯერების) ფაზა

სიმწიფის ფაზაში პროდუქტი უკვე კარგად გამყარებულია ბაზარზე. გაყიდვები შესაძლოა

ისევ იზრდებოდეს, მაგრამ ბევრად დაბალი ტემპით. სასიცოცხლო ციკლის ამ ეტაპზე ბევრი
მწარმოებელი ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას, ისინი არიან კონკურენტები,
განსაკუთრებით იგრძნობა საფასო კონკურენცია და კომპანიები ცდილობენ სხვადასხვა
გზით შეინარჩუნონ ბაზრის ნიშა. სამთო-სათხილამურო კურორტი არის ამის საუკეთესო
მაგალითი. წლების განმავლობაში გაყიდვების შთამბეჭდავი ზრდის შემდეგ გაყიდვები
მცირდება და კურორტი ეძებს გზებს ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად და
დივერსიფიკაციისთვის. გაჯერების ფაზაში გაყიდვების მოცულობა აღწევს პიკს. საქონელი
ან მომსახურება შესულია მთელ ბაზარზე. მასობრივი წარმოება და ახალი ტექონოლოგიები
ამცირებენ ფასს და ხელმისაწვდომს ხდიან საქონელსა და მომსახურებს ყველასთვის.

დაცემის ფაზა

ბევრი პროდუქტი გაჯერების ფაზაში წლების განმავლობაში რჩება. თუმცა უმეტესი

პროდუქტისთვის ადგილი აქვს თანდათანობით ბაზრიდან გაუჩინარებას და მისი ახალი
პროდუქტით ჩანაცვლებას. დაცემის საფეხურზე მოთხოვნა ნათლად მცირდება,
საპრომოუშენო ხარჯები ნაკლებია, და ჩვეულებრივ კონკურენტთა რიცხვი ამ ეტაპზე მცირეა.
ასევე შესაძლებელია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეს ეტაპი საქონლისათვის კარგი
აღმოჩნდეს, თუმცა ბაზრის დიდი წილის ხელში ჩაგდება შეუძლებელია. ცხელი
მინერალური წყლების კურორტები დაცემის ფაზაში ამის საუკეთესო მაგალითია. ამ
შესაძლებლობებმა პიკს 1920 წელს მიაღწია და გრძლდება დღესაც, რაც უკავშირდება
მომხამრებლის სურვილს იქ დაისვენოს.

მომსახურების ხარისხი

მომსახურების ხარისხი უკავშირდება მომხმარებლის მიერ მომსახურების, როგორც

ტურისტული პროდუქტის კომპონენტის აღქმას. მომსახურების ხარისხი არის
მარკეტინგული კომპლექსის მნიშვნელოვანი ელემენტი და ტურიზმში იძლევა
კონკურენციულ უპირატესობას.

96
მომსახურების მაღალ ხარისხს მივყევართ კმაყოფილ მომხმარებლამდე, რაც უშუალოდ
კავშირშია ბიზნესის უწყვეტობასთან. მომხმარებლის კმაყოფილება და ლოიალობა ბიზნესის
უწყვეტობის და გრძელვადიანი მომგებიანობის გადამწყვეტი ფაქტორებია. მომხმარებელი
დარჩეს კმაყოფილი ორგანიზაციის ყველა თანამშრომლის მოვალეობაა. დასაქმებულები
უნდა მიისწრაფვოდნენ მომხმარებელთა კმაყოფილების ზრდისაკენ.

ტურიზმში მომსახურებათა მთელი სპექტრია დაკავშირებული მგზავრობასთან,

არდადეგებთან/ ძალზედ სასარგებლოა შეიქმნას მიღებული გამოცდილების ხარისხის
კონცეფცია, რომლის მიხედვით ტურიზმში მიღებული გამოცდილება მოიცავს
მომსახურებათა მთელ კომპლექს და ვიზიტორთა მონაწიელობას, აქტივობებსა და
ღონისძიებებში. აღნიშნული სტრუქტურის გამოყენებით ტურიზმის მენეჯერების მიზანია
უზრუნველყონ ვიზიტორი მომსახურების, აქტივობების და ღონისძიებათა სრული
კომპლექსით, რომლისგანაც ის მიიღებს დიდი კმაყოფილებას.

სამწუხაროდ, რადგან მიღებული გამცდილების და შთაბეჭდილებების ჯაჭვი მოიცავს

მომსახურების, აქტივობების და ღონისძიებების მრავალფეროვნებას, ამიტომ კავშირების
სიმრავლის გამო, ზოგი რამ კონტროლის გარეშე რჩება. ამრიგად მნიშვნელოვანია
განვითარდეს მენეჯმენტის სტრუქტურა, რაც დაეხმარება სხვადასხვა მომსახურების,
აქტივობების და ღონისძიებების ხარისხის გაძლიერებასა და კოორდინაციაში. ამაში
დანიშნულების ადგილის მმართვის ორგანიზაცია გადამწყვეტ როლს თამაშობს.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. განიხილეთ ტურისტული პროდუქტი 3 დონეზე, მოიყვანეთ მაგალითები

2. რომელი ფაქტორები უნდა გავითავლისწინოთ ტურისტული პროდუქტის მიწოდების

დროს

3. რა იგულისხმება ხელმისწავდომობაში?

4. რა იგულისხმება ატმოსფეროში ?

5. რა იგულისხმება კლიენტებთან ურთიერთობის სისტემის შექმნაში

6. რ იგულისხმება მომხმარებელთა ურთიერთქმედებაში

7. რა არის ბრენდი და რას ითვალისწინებს ბრენდინგის პროცესი

8. ჩამოთვალეთ ახალი ტურისტული პროდუქტის შექმნის ეტაპები

9. რა დატვირთვა და აუცილებლობა აქვს ტურისტული პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის

ფაზების ცოდნას მარკეტინგული ინსტრუმენტების შემუსავების პროცესში, მოიყვანეთ
მაგალითები

10. შეისწავლეთ ბათუმის სასტუმროების Radisson Blu-ს, Sheraton-ის და Inturist Palace-ის

ტურისტული პროდუქტები. ახსენით რომელია მათში ძირითადი, თანმხლები და
დამატებითი მომსახურება.

97
11. თქვენ ხართ სასტუმორს ან რესტორნის მენეჯერი და გსურთ შექმნათ ახალი
პროდუქტი/მომსახურება, სად მოიძიებთ საინტერესო იდეებს, როგორ შერჩევთ მათ შორის
საუკეთესოს და ვინ იქნებიან იდეების მომწოდებლები. შეიგიძლიათ კონკრეტულ
ტურისტულ პროდუქტს მოარგოთ თქვენი მაგალითები

12. შექმენით სასტუმროს კონცეფცია, რომელიც იქნება საკურორტო, საქმიანი შეხვედრების

და საკურორტო დანიშნულების

თემა 9. ტურისტული საწარმოების შიდა მარკეტინგი, იმიჯი და საფირმო სტილი

სიტუაციური ანალიზი

Sheraton Perth - ავსტრალიის შესანიშნავი სასტუმროებიდან ერთ-ერთია.

მომსახურების სფეროს მენეჯმნეტის კუთხით ერთ-ერთი კოსნულტანტი ბარი ურკეხარტი
ამ სასტურმოში ნათესავის ქორწილს აღნიშნავდა. ურკეხარტი არ მიირთმევდა კოფეინის
შემცველ სასმელებს, გარდა კაპუჩინოსი, ისიც იშვიათად. ქორწილის სუფრის შემდეგ
განტვირთვის მიზნით მან გადაწყვიტა დიეტის დარღვევა და მიმტანს თხოვა ერთი ფინჯანი
კაპუჩინოს მოტანა, რომელიც ქორიწილის მენიუში არ შედიოდა და აღნიშნა რომ კაპუჩინოს
საფასურს ცალკე გადაიხდიდა. ოფიციანტმა უპასუხა, რომ ის ჯერ სტუმრებს უნდა
მომსახურებოდა. ურკეხარტი მის პასუხს გონივრულად მოეკიდა და ჩათვალა, რომ
კაპუჩინოს მომზადებას გარკვეული დრო ჭირდებოდა. გარკვეული დროის შემდეგ მან
შენიშნა, რომ სტუმრების მომსახურება დასრულებულიყო და ის კი რჩებოდა მისი
კაპუჩინოს მოლოდინში. ოფიცინატს შეახსენა რა კოპუჩინოს შეკვეთა, მან უპასუხა, რომ
სუპერვაიზერი წინააღმდეგია შეკვეთის შესრულების.

ბარი ნაწყენი დარჩა და ითხოვა სუპერვაიზერთან შეხვედრა, რომელმაც მას აუხსნა,

რომ კაპუჩინო არ შედიოდა სადილის მენიუში და რომ მისი მომზადება ხდება მხოლოდ
რესტორანში სხვა სართულზე და რომ კომპანიის მიერ დადგენილი წესით მომზადებული
ყავის ატანა სხვა სართულზე დაუშვებელია. მაშინ ბარმა შეახსენა სუპერვაიზერს სასტუმროს
ლოზუნგი, რომელიც ყველა სასტუმროს ნომერშია განთავსებული „ყოველი წვრილმანი
მნიშვნელოვანია Sheraton-ში“

98
 ბარი მიიჩნევს, რომ მისი წარმოდგენა Sheraton-ის სასტუმროების ქსელის შესახებ
მნიშვნელოვნად შეიცვალა. ის მსოფლიოს არა ერთ ქვეყანაში გაჩერებულა Sheraton-ის
სასტუმროში, და მისი თხოვნა არასდროს დარჩენილა გულგრილი. Sheraton-ის ლოზუნგი
აქამდე მის თავს ამართლებდა. როგორც ჩანს ერთი სუპერვაიზერის საქციელმა სასტუმროს
რეპუტაცია კითხვის ნიშნის ქვეშ დააყენა. თავის მხრივ სუპერვაიზერს მიაჩნდა, რომ
სწორად მიყვებოდა კომპანიის ინსტრუქციას, როდესაც მიმტანს შეკვეთის შესრულებაზე
უარი უთხრა. ეს მაგალითი გვიჩვენებს, თუ რამდენად დასაქმებულებს შეუძლიათ
კლიენტის აზრის შეცვლა მომსახურების ხარისხთან დაკავშირებით.

Marriott’s Courtyard- ის ერთ-ერთ სასტუმროში სტუმარს არ გადასცეს სასწრაფო

ინფორმაცია, რომ მისმა ოჯახის წევრმა გულზე შეტევა მიიღო. სტუმარმა გადაწყვიტა
საერთოდ აღარ გაჩერდეს Marriott’s Courtyard- ის სასტუმროში და მისი უკმაყოფილება და
იმედგაცრუება ათასობით ადამიანს გაუზიარა, მათ შორის სასტუმროს მუდმივ კლიენტებს.
როგორც ჩანს Marriott’s Courtyard- ის მიერ შექმნილი სასტუმროს განვითარების შესანიშნავი
კონცეფცია და ინფრასტრუქტურა არაა საკმარისი, რადგან თანამშრომლების მიერ გაწეული
მომსახურება კლიენტების იმედგაცრუებას იწვევს.

თუმცა ასეთი ისტორიები ყოველთვის ნეგატიური როდია. არის მაგალითი, როდესაც

სასტუმროს სტუმარს, რომელმაც ადმინისტრაციას დროულად აცნობა სხვა ნომერში აივანზე
მყოფი სტუმრის შესახებ, რომელსაც აივნის კარები ჩაეკეტა და დახმარებას ითხოვდა,
სასტუმროს პერსონალმა მადლიერების ნიშნად ერთი ბოთლი შამპანური და ტკბილეული
მიართვა. სასტუმროს მხრიდან ეს მოულოდნელი ჟესტი ზრდის სტუმრების თვალში
სასტუმროს რეპუტაციას.

შიდა მარკეტინგის სამიზნე აუდიტორია თანამშრომლები არიან. მარკეტინგი უნდა

წარმოადგენდეს მთელი კომპანიის ფილოსოფიის განუყოფელ ნაწილს და მისი ფუნქციები
ყველა თანამშრომლის მიერ უნდა იყოს შესრულებული. მომსახურების სფეროში
მარკეტინგის ფუნქციების შესრულება რიგით თანამშრომლებსაც უწევთ. მენეჯერს უნდა
ახსოვდეს, რომ ცუდი მომსახურება იწვევს უფრო მეტ რეაქციას, ვიდრე კარგი. როცა
სტუმრებს ემსახურებიან ცუდად ისინი უფრო მეტად საუბრობენ ამაზე: კვლევამ აჩვენა, რომ
კმაყოფილი კლიენტი მის კმაყოფილებას უზიარებს 5 ადამიანას, ხოლო უკმაყოფილო მის
უარყოფით გამოცდილებას მინიმუმ 10 ადამიანს უზიარებს. კომპანიის მიზანს უნდა
წარმოადგენდეს ისეთი მომსახურების გაწევა, რომელიც სტუმრის მოლოდინს
გადააჭარბებს.

99
 სასტუმროს ყველა პერსონალი დაწყებული სარეგსიტრაციო მაგიდის
თანამშრომლებიდან, მიმტანებიდან, მისაღების მოსამსახურე პერსონალიდან
დამთავრებული სასტუმროს კარებში მდგომ შვეიცარამდე, ყველა უნდა ეცადოს რომ
სტუმარმა სასტუმრო კმაყოფილი დატოვოს. მათი დამოკიდებულება, გარეგანი სახე და
მზადყოფნა შეასრულონ სტუმრის ნებისმიერი თხოვნა ქმნის სასტუმროს შესახებ საერთო
წარმოდგენას. კომპანიის თანამშრომელი ტურისტული პროდუქტის განუყოფელი ნაწილი
ხდება. ზოგჯერ ძალიან რთული ხდება კონკურენტი კომპანიების ტურისტული
პროდუქტის მატერიალური ნაწილის დიფერენციაცია. რამოდენიმე კონკურენტი
სასტუმროს საუზმისა და ნომრის განსხვავება, რომლებიც ერთი და იგივე საფასო დიაპაზონს
იყენებენ კლიენტისათვის რთული ხდება. მათ შორის განსხვავების დანახვის
შესაძლებლობას სწორედ მოსამსახურე პერსონალი იძლევა, რომელიც სტუმრებს
სხვადასხვაგვარად ემსახურება. სტუმრის მომსახურების მიზანი უნდა იყოს მისი მუდმივ
კლიენტად გადაქცევა. რადგან მუდმივი კლიენტების რაოდენობაზეა დამოკიდებული
სასტუმროების შემოსავლები. კვლევამ აჩვენა, რომ 5%-ით მუდმივი კლიენტების მატება
უზრუნველყოფს მოგების ზრდას 25%-დან 125%-მდე.

მომსახურების მენეჯმენტის ჯგუფის წარმომადგენელი რიჩარდ ნორმანი მიიჩნევს,

რომ მაღალი კონკურენტუნარიანობის გადამწყვეტ კომპონენტს თითქმის ყველა კომპანიაში,
განსაკუთრებით კი მომსახურების სფეროში განაპირობებს ის ზომები, რომელიც ხელს
უწყობს კოლექტივის შემოქმედებითი აქტივობების მობილიზაციას. ნორმანმა ამ შემთხვევის
ასაღწერად გამოიყენა ტერმინი „ჭეშმარიტების მომენტი“ და მას მიაჩნია, რომ ეს მომენტი
დგება, მაშინ როდესაც მოსამსახურე პერსონალი კონტაქტში შედის კლიენტთან. ნორმანი
აღნიშნავს, რომ ასეთი კონტაქტის შედეგები კომპანიის მხრიდან ზემოქმედებას არ
ექვემდებარება. მომსახურების მიწოდების პროცესში ერთის მხრივ პერსონალისგან
ვლინდება უნარ-ჩვევები და მოტივაცია, ხოლო მეორეს მხრივ კლიენტისგან - მოლოდინი და
ქცევა. ამ ტერმინით „ჭეშმარიტების მომენტი“ ნორმანი დაესესხა ტორეადორებს,
რომლებიც „ჭეშმარიტების მომენტის“ ტერმინს იყენებენ იმ მომენტის ასაღწერად , როდესაც
ტორეა დორი დგას რინგზე ხარის პირისპირ. ტორეადორის გაწვრთნისა და მომზადების
მიუხედავად, მისი ერთი არასწორი ნაბიჯი შესაძლებელია უბედურებით დამთავრდეს.
სწორედ ამ სიტუაციას ნორმანი აიგივებს მომსამსახრე პეროსნალის და კლიენტის
კომუნიკაციასთან, რადგან პეროსნალის მიერ დაშვებული ერთი შეცდომა, შესაძლებელია
კომპანიისთვის დაკარგულო კლიენტის ტოლფასი იყოს.

ტურიზმისა და სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრია იმით არის უნიკალური, რომ

მოსამსახურე პერსონალი წარმოადგენს ტურისტული პროდუქტის ნაწილს. ამიტომ
მარკეტინგული ძალისხმევა, როგორც კლიენტებისკენ ისე თანამშრომლებისკენაც უნდა
იყოს მიმართული. მენეჯერი უნდა იყოს დარწმუნებული, რომ პერსონალი კარგად იცნობს
მის საქონელს (მომსახურებას) და მიაჩნია, რომ მას მაღალი სამომხმარებლო ფასეულობები
გააჩნია. პეროსნალი ენთუზიაზმით უნდა ეპყრობოდეს მის კომპანიას და მომსახურებას,
რომელსაც ის კლიენტს სთავაზობს. წინააღმდეგ შეთხვევაში შეუძლებელი იქნება კლიენტის

100
დაინტერესება. გარე მარკეტინგს მოყავს კლიენტი სასტუმროში, თუმცა მისი შედეგი იქნება
ნეგატიური, თუ მოსამსახურე პეროსნალი ვერ გაამართლებს მის იმედებს.

მარკეტინგის სპეციალისტებმა უნდა შეიმუშავონ მეთოდები და პროცედურები, რათა

იყვნენ დარწმუნებულნი, რომ მოსამსახურე პერსონალს სურს და შეუძლია ხარისხიანი
მომსახურების გაწევა. შიდა მარკეტინგის კონცეფცია ახდენს იმ პროცედურების
შემუშავებას, რომელიც სწორედ თანამშრომლებისკენ არის მიმართული. შიდა მარკეტინგის
მიზანი მდგომარეობს დაეხმაროს პერსონალს დააკმაყოფილოს კლიენტი შეთავაზებული
მომსახურებით. პერონალი იმდენად უნდა იყოს მოტივირებული, რომ მისი საქმიანობა
ორიენტირებული უნდა იყოს პერსონალზე, ამასთან უნდა ხდებოდეს პერსონალის
საქმიანობის კოორდინაცია. შიდა მარკეტინგი იყენებს იმ შესაძლებლობებს, რომლებიც
იძლევა პერსონალის უკეთ მართვის შესაძლებლობას. შიდა მარკეტინგის სამიზნე ბაზარს -
თანამშრომლები წარმოადგენენ.

შიდა მარკეტინგის პროცესი

შიდა მარკეტინგის პროცესი მოიცავს შემდეგ მომენტებს:

A. მომსახურების კულტურის დანერგვა

B. კადრების მართვის მარკეტინგული მიდგომების განვითარება

C. თანამშრომლებს შორის მარკეტინგული ინფორმაციის გავრცელება

D. თანამშრომელთა წახალისების და დაჯილდოვების სისტემის დანერგვა

A. მომსახურების კულტურის დანერგვა

შიდა მარკეტინგის პროგრამა გამომიდინარეობს მომსახურების კულტურიდან.

ხშირად შიდა მარკეტინგი საკამოდ მკაცრ ვალდებულებებს აყენებს ხელმძღვანელობის
წინაშე.

შიდა მარკეტინგის პროგრამის მომზადების და განხორციელების მთავარ ბარიერს

ყველაზე ხშირად საშუალო დონის მენეჯერები წარმოადგენენ, რომლებიც უფრო
ორიენტირებულნი არიან ფასებზე და მოგების მიღებაზე. წახალისების სისტემის
ამოქმედების წინაამდეგი სწორედ ისინი არიან, ხარჯების შეზღუდვის მიზნით.
ხელმძღვანელობა, რომელიც ითხოვს კლიენტებისადმი მოსამსახურე პერსონალის კარგ
დამოკიდებულებას, თვითონ უნდა მოექცეს მომსამსახურე პერსონალს შესაბამისად.
ხშირად ორგანიზაციები ქირაობენ „სპეციალურ ტრენერებს“, რომლებიც დღის
განმავლობაში მუშაობენ მოსამსახურე პერსონალთან ერთად , რათა აამაღლონ მათ მიერ
გაწეული მომსახურების ხარისხი. სარეგისტრაციო მაგიდასთან მომუშავე პერსონალი უნდა
იყოს სტუმრისთვის გულწრფელი და სასარგებლო: რამოდენიმე წამში, ცივი ხმით ნათქვამი
მისალმება: დილა მშვიდობისა, ეს სასტუმრო პლაზაა, ელისაბედი გისმენთ! სტუმრისთვის

101
ნაკლებად მისაღებია. სასტუმროს, და ნებისმიერი ტურისტული საწარმოს
ხელმძღვანელობამ უნდა განავითაროს მომსახურების კულტურა, რომელიც ემყარება
კლიენტების მომსახურების განსაზღვრულ წესებს, პროცედურებს, წახალისების სისტემას
და ქმედებებს.

ორგანიზაციული კულტურა წარმოადგენს ფასეულობების და რწმენის ერთობლიობას,

რომელიც აძლევს ორგანიზაციის წევრებს მათი ამოცანების უკეთ გაგების საშუალებას და
უზრუნველყოფს მათ სწორად მოქცევას. კარგად მართვად ორგანიზაციაში ყოველი
თანამშრომელი ამ კულტურის მატარებელია. მაღალი ორგანიზაციული კულტურა ეხმარება
ორგანიზაციას ორი გზით: ის განაპირობებს თანამშრომელთა ქცევას, მათ იციან როგორ
იმოქმედონ და რას მოელიან მათთგან. და მეორე: მაღალი კულტურის მქონე კომპანიაში
თანამშრომლებს გათავისებული აქვთ კომპანიის მიზნები და დადებითად არიან კომპანიის
მიმართ განწყობილნი. მათ იციან მათი კომპანია საით მიისწარფვის და რა როლს ასრულებენ
ისინი ამ მიზნების მიღწევაში.

ზოგიერთ კომპანიაში, მათ შორისაა Hyatt, McDonald’s და Hertz, ხელმძღვანელები

მუშაობენ მათი ქვეშევრდომების გვერდით და ემსახურებიან კლიენტებს. რითაც
ხელმძღვანელობის ყურადღება ნაწილდება როგორც კლიენტებზე ისე თანამშრომლებზე.
შიდა მარკეტინგის პროგრამას თუ ხელმძღვანელობა არ უჭერს მხარს არაეფექტური იქნება.

მომსახურების დაბალი კულტურის დროს მოსამსახურე პერსონალი ხშირად

ხელმძღვანელობს კომპანიის ინსტრუქციებით, რომლებიც არანაირად არ ითვალისწინებენ
მომსახურების ხარისხის ამაღლებას. შედეგად მომსამსახრე პერსონალი რისკავს, როდესაც
გადაწყვეტილების მიღება უხდება ამ ინსტრუქციების მიღმა. თუ კომპანიას არ აქვს
გარკვეული მისი ფასეულობების ორიენტირები, თანამშრომლებს უწევთ დროის კარგვა თუ
როგორ მოიქცნენ ამა თუ იმ სიტუაციაში. ამავდროულად ისინი ელოდებიან მისი უშუალო
ხელმძღვანელის თანხმობას, სანამ გადაწყვეტენ წარმოქმნილ პრობლემას. არის შემთხვევა,
როდესაც საშუალო დონის მენეჯერი პრობლმის გადასაწყვეტად პასუხს ელოდება
ზემდგომისგან, შესაბამისად კლიენტს უწევს ლოდინი და დროის კარგვა სანამ საბოლოო
პასუხს მიიღებს, მომსახურების მაღალი კულტურის პირობებში ყოველმა თანამშრომელმა
თვითონ იცის რა უნდა გააკეთოს და როგორ უნდა შეასრულოს მისი სამუშაო. შედეგად
კლიენტიც კმაყოფილია, მისი პრობლემების და საკითხების მოგვარება დროულად ხდება.
როდესაც კომპანია ახდენს თანამშრომლებს შორის პასუხისმგებლობების და ფუნქციების
დელეგირებას, ეს ხშირად ზრდის რიგითი თანამშრომლების პასუხისმგებლობას
გადაწყვეტილების მიღების დროს.

მაგალითი: სწრაფი მომსახურების რესტორანში კლიენტებს არ ეძლეოდათ

ორგანიზაციის ტელეფონით სარგებლობის უფლება და ამასთან კლიენტებისთვის
განკუთვნილი სატელეფონო მომსახურება რესტორანში არ არსებობდა. ადამიანი, რომელიც
ქუჩაში დააყაჩაღეს რესტორანთან ახლოს რესტორანში ტელეფონით სარგებლობას ითხოვდა.
მოსამსახურე პერსონალმა მას უარი უთხრა. კომპანიის ინსტრუქციის თანახმად კლიენტებს

102
ეკრძალებოდათ შიდა ტელეფონით სარგებლობა. შესაბამისად თანამშრომლებმა ვერ მიიღეს
ინსტრუქციის საწინააღმდეგო გადაწყვეტილება. ამ ამბის შემდეგ პრესაში გამოჩნდა
სტატიები, რომლებიც აღწერდნენ ადამიანისადმი ბიზნესის გულგრილ დამოკიდებულებას.
შედეგად რესტორანმა მიიღო ანტირეკლამა.

მომსახურების მაღალი კულტურის მქონე ორგანიზაციასთან ურთიერთობისას

კლიენტისათვის მისი ფასეულობები ადვილად შესამჩნევია. სასტუმრო Marriott-ის
თანამშრომლებს უკვე ჩვევაში გადაუვიდათ „კლიენტს თვალებაში უყურონ“, კომპანიის
ხელმძღვანელი მუდმივად ახსენებს მის თანამშრომლებს კლიენტის და მისი
მოთხოვნილებების მნიშვნელობაზე. მაღალი კულტურის სასტუმროებს მიეკუთვნება
სასტუმროების ქსელი Four Seasons, სადაც პერსონალი მუდმივად მზადაა თბილად
მოემსახუროს სტრუმრებს. სტუმარი ადვილად განასხვავებს პერსონალში იმ ადამიანს,
რომელსაც „თბილი“ მისალმება ზეპირად აქვს ფორმალურად დამახსოვრებული და იმ
ადამიანს რომელსაც გულწრფელად სურს სტუმრისთვის დახმარების გაწევა.

კომპანიის სტრუქტურის ორიენტაციის ცვლილება.

კომპანიის ჩვეულებრივი ორგანიზაციული სტრუქტურის შემთხვევაში (Conventional

organizational structure) ყოველი ქვეშევრდომი ცდილობს შექება და კმაყოფილება მიიღოს
მისი უშუალო ზემდგომი ხელმძღვანლისგან, ჯამში კორპორაციულ ხელმძღვანელობას
სურს ჰქონდეს დაფასება მთელი კოლექტივისგან. ამ ტიპის სტრუქტურის პრობლემა იმაშია,
რომ ყველას სურს კარგად გამოიყურებოდეს მისი ხელმძღვანელის წინაშე და კლიენტი
ყველას ავიწყდება.

103
მაღალი კულტურის მქონე ორგანიზაციაში პირველ ადგილზე დგას კლიენტი, ხოლო
ადმინისტრაცია და ხელმძღვანელობა ორგანიზაციული სტრუქტურის ყველაზე დაბალ
საფეხურზე. ასეთი ტიპის ორგანიზაციაში ყველა თანამშრომლის ძალისხმევა მიმართულია
კლიენტის მოთხოვნულებების დაკმაყოფილებაზე.

სასტუმრო Ritz-Carlton –ის მეკორიდორემ შეცდომით ერთი საათის დაგვიანებით მიაწოდა

სტუმარს მისი ჩემოდნები. ტვირთის დაგვაინებით მიწოდების შემდეგ მოსამსახურე
პერსონალმა აცნობა ამის შესახებ მის უშუალო ხელმძღვანელს, რომელმაც პირადად
მოუხადა სტუმარს ბოდიში და სტუმრის სახელი და გვარი სტუმრების ბაზაში მონიშნა, რათა
მისთვის აღნიშნული პრობლემის საკომპენსაციოდ განსაკუთრებული მომსახურება გაეწიათ.
პრობლემის ასეთი რაციონალური გზით გადაჭრა ყველა სასტუმროში როდი გვხვდება.
სასტუმრო Ritz-Carlton–ი მაღალი ფასეულობებით და მომსახურების მაღალი კულტურით
გამოირჩევა. ჩვეულებრივი ორგანიზაციული სტრუქტურის შემთხვევაში მეკორიდორეს
შესაძლებელია მისი შეცდომა დაემალა, რადგან მსგავს სტურქტურაში მოსამსახურე
პეროსნალს ყოველთვის აქვს დასჯის შიში.

B. კადრების მართვის მარკეტინგული მიდგომების განვითარება

მენეჯერებმა უნდა გამოიყენონ მარკეტინგის პრინციპები კარგი თანამშრომლების

მოსაზიდად და შესანრჩუნებლად. მათ კლიენტების საჭიროებებთან ერთად მოსამსახურე
პერსონალის საჭიროებებიც კარგად უნდა ესმოდეთ. ყველა თანამშრომელი ერთნაირი არაა.
ზოგიერთი ეძებს სამსახურს, რომელიც გაზრდის მის შემოსავალს, ზოგიერთი ეძებს
სამსახურს, რომელიც მისი ერთადერთი შემოსავალი იქნება. მარკეტინგის სპეციალისტებს

104
შეუძლიათ მარკეტინგული მეთოდებით სამუშაო ძალის ბაზრის კვლევა, შეუძლია
თანამშრომელთა საუკეთესო სეგმენტის არჩევა და მარკეტინგული კომპლექსის შემუშავება
მათზე ზეგავლენის მოსახდენად.

მარკეტინგული ელემნეტებიდან, რომელიც დასაქმებულს აინტერესებს არის - თვით

სამუშაო, შრომის ანაზღაურება, სარგებელი, ადგილმდებარეობა, ტრანსპორტით
ხელმისაწვდომობა, პარკირების საშუალება, სამუშაო საათები, სამუშაოს პრესტიჟულობა
და წინწაწევის შესაძლებლობები.

სასტუმრო La Quinta Motor Inns-მა შეისწავლა ის დანაკარგი, რომელიც კადრების

გადინებით იყო გამოწვეული , პრობლემების შესწავლის შემდეგ შესაძლებელი გახდა
დანაკარგის 36%-დან 21%-მდე შემცირება. კომპანიამ გამოყო 4 ძირითადი ფაქტორი,
რომელიც ამ პრობლემის გადაჭრას მოემსახურებოდა:

 შერჩევა. კომპანია იცავს მკაცრ სტანდარტებს მენეჯერების აყვანისას და

ორიენტირებულია ცოლ-ქმარის სამსახურში აყვანაზე, ამასთან ისინი გადიან
სპეციალურ გასაუბრებას - ინტერვიუს;

 ორიენტაცია. შერჩეულმა წყვილმა უნდა გაიაროს 13 კვირიანი ინტენსიური კურსი,

რომელიც თეორიულ ცოდნასთან ერთად მოიცავს ადგილზე მუშაობის
გამოცდილებას.

 სტაბილურობა. წყვილს ანუ მენეჯერების გუნდს არა აქვს უფლება მოითხოვოს

სხვა თანამდებობაზე გადასვლა მუშაობის 2 წლის პერიოდის განმავლობაში.
სასტუმრომ გაინგარიშა, რომ სამუშაოს ხშირი ცვალეობადობა იწვევს ხარჯების
ზრდას.

 სწავლება. სასტუმრო მუდმივად ცდილობს თანამშრომლების კვალიფიკაციის

ამაღლებაზე.

აშშ-ში ჩატარებულმა კვლევამ, რომელშიც მონაწილეობდნენ ტურიზმის სპეციალობის

კოლეჯებისა და უნივერისტეტების სტუდენტები ამტკიცებს, რომ არსებობს მრავალი
ფაქტორი, ხელფასის გარდა, რომელსაც დასაქმების მსურველი აქცევს ყურადღებას. კერძოდ
ამ ფაქტორებს შორის იყო:

 სამსახურში გაზრდის და წინ-წაწევის შესაძლებლობა

 საინტერესო სამუშაო

 პასუხისმგებლობის გაზრდის შესაძლებლობა

 კარგი სამუშაო პირობები

105
  მთლიანის განუყოფელ ნაწილად შეცნობის გრძნობა

 შესასრულებელი სამუშაოს აუცილებლობის შეფასება

 თანამშრომლებისადმი კომპანიის პერსონალური ლოიალობა

 კარგი ანაზღაურება

 თანამშრომლების კარგი კოლექტივი

 დამატებითი სარგებელი და შეღავათები (ფასიანი შვებულება, პენსია, დაზღვევა და

სხვა)

 მაღალი სფეროებისადმი ხელმისაწვდომობა

 კარგი გეოგრაფიული მდებარეობა

 მუშაობის ხელსაყრელი საათები

 პირადი პრობლემების გადაჭრაში დახმარების გაწევა

თანამშრომლების აყვანის პროცესი. თანამშრომელთა გადინება სასტუმრო ბიზნესისათვის

ჩვეული პროცესია. შესაბამისად მსგავს სასტუმროში, სადაც თანამშრომელთა გადინების
მაჩვენებელი მაღალია ვერ შეიქმნება მომსახურების მაღალი კულტურა. თუ მენეჯერს
სურს, რომ კომპანია კლიენტებს მეგობრულად და თავაზიანად მოემსახუროს, მან
შესაბამისად უნდა დაიქირავოს მეგობრული და თავაზიანი ადამიანები. პრაქტიკამ აჩვენა,
რომ შესაძლებელია თანამშრომელს ასწავლო ტექნიკური უნარ-ჩვევები, რომელიც სამუშაოს
შესასრულებლად საჭიროა, მაგრამ მათ ასწავლო მეგობრული, თავაზიანი
დამოკიდებულება ადამიანებთან საკმაოდ რთულია.

ავიახაზები Swissair დიდი სიფრთხილით იყვანს თანამშრომლებს სამსახურში

პროფესიული ინტერვიუს საფუძველზე. კანდიდატურების შერჩევა ხშირად 5-6 საათი
გრძელდება. შერჩეულ კანდიდატს გამოსაცდელი ვადით 3 თვით ნიშნავენ და ამ პერიოდის
განმავლობაში კომპანია არ იშურებს ძალისხმევას და რესურსებს აღზარდოს და
კვალიფიკაცია აუმაღლოს თითოეულ კანდიდატს. კომპანიას კარგად ესმის, რომ ჯობია
თანხები დახარჯული იქნეს თანამშრომლების სწორად შერჩევაზე და არა შემდგომში მათ
მიერ დაშვებული შეცდომების გამოსწორებაზე.

სასტუმრო Guest Quarters-ში ნებისმიერი თანამშრომლის აყვანისას, ის იქნება ჭურჭლის

მრეცხავი თუ ფინანსისტი ტარდება ოთხ ეტაპიანი ზეპირი გასაუბრება, რომლის ბოლო

106
ეტაპი ითვალისწინებს გასაუბრებას გენერალურ მენეჯერთან. სასტუმროს გენერალური
მენეჯერი მიიჩნევს, რომ გასაუბრების მიზანია კანდიდატთან ურთიერთობების გაღრმავება
და თვლის რომ მის მთავარ პასუხისმგებლობას კლიენტზე ორიენტირება წარმოადგენს.

Disney World-ი საუკეთესო თანამშრომლებს აძლევს მომავალი თანამშრომლების შერჩევის

საშუალებას. მათ ეძლევათ სამ კვირიანი სწავლების პერიოდი, რათა მზად იყვნენ ახალი
კოლეგების შესარჩევად. ამის შემდეგ ისინი ატარებენ 45 წუთიან ინტერვიუს. დაკვირვებამ
აჩვენა, რომ არსებული თანამშრომლები ირჩევდნენ მათ მსგავს კანდიდატურებს. 45 წუთის
განმავლობაში საუკეთესო თანამშრომელი უკეთ ხვდება თუ რომელი კანდიდატი საუბრობს
სიმართელს და გულწრფელია და რომელი იტყუება და სისულელეს ამბობს.

შიდა მარკეტინგის ეფექტური პროგრამა მოითხოვს მჭიდრო თანამშრომლობას

მარკეტინგისა და ადამიანური რესურსების მართვის განყოფილებებს შორის. კადრების
განყოფილების მუშაობის ტრადიციული სფეროებია - დაქირავება და სწავლება, რომლებიც
ამავდროულად შიდა მარკეტინგის ძირითად სფეროებს წარმოადგენენ. კადრების მართვის
მარკეტინგული მიდგომა შესაბამისი თანამშრომლის აყვანით, დაქირავებით იწყება.

გუნდური მუშაობა. თანამშრომელი, რომელიც არ არის ორიენტირებული კლიენტის

მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებზე ხშირად ცდილობს მისი ვალდებულებების და
პასუხისმგებლობის სხვაზე გადატანას. ასეთი ადამიანი გუნდური მუშაობისთვის არ
გამოდგება. იმ კომპანიაში, სადაც შიდა მარკეტინგი გამოიყენება გუნდური მუშაობის დროს
თანამშრომლის შეცდომის გამოსწორება გუნდის სხვა წევრების მიერ მანამდე ხდება, სანამ
ამას კლიენტი შეამჩნევს. მსგავს ორგანიზაციაში კლიენტს არ უწევს სასტუმროს
ორგანიზაციული მუშაობის შესახებ ცნობების შეგროვება, რათა დარწმუნებული იყოს, რომ
მისი მოთხოვნილებები დაკმაყოფილებული იქნება. მომსახურების მაღალი კულტურის
მქონე რესტორნებში მომსახურების პროცესში თანამშრომლები ხშირად ცვლიან
ერთმანეთს, იმ შემთხვევაშიც როცა რაიმე მათ ფუნქციაში არ შედის. მთავარი ორიენტირი ამ
შემთხვევაში მომხმარებლის მომსახურებაა და კლიენტის კმაყოფილება.

ორგანიზაციაში, სადაც არ არის დალაგებული გუნდური მუშაობა იქმნება

მომხმარებლისთვის არაკომფორტული გარემო. მაგალითად სტუმარმა დარეკა
სარეგისტრაციო განყოფილებაში და ითხოვა დამატებითი პირსახოცი. ოპერატორმა მას
უპასუხა, რომ ეს არის სარეგისტრაციო განყოფილება და მსგავსი რამ მათ ფუნქციაში არ
შედის და რომ მან უნდა დაურეკოს სამეურნეო განყოფილებას. ან მაგალითად რესტორნის
სტუმარი მიმტანს თხოვს სპირტიან სასმელებს, მიმტანი კი უხსნის მას, რომ მას მხოლოდ
საკვების მიტანა ევალება. ორივე შემთხვევაში შეცდომაა დაშვებული, რადგან სტუმრის
თხოვნა შეუსრულებელი დარჩა. ამ შეთხვევაში პრობლემები, თვითონ მიმტანს და
სარეგისტრაციო განყოფილების თანამშრომელს უნდა მოეგვარებინა და თვითონ
დაერეკათ/მიემართათ პასუხისმგებელი პერსონალისთვის. სასტუმრო Ritz-Carlton-ში
პირველივე მოსამსახურე პერსონალს, რომელსაც კლიენტმა მიმართა საყვედურით ან
თხოვნით ევალება მასზე რეაგირება. ის ამ ინფორმაციას გადასცემს ანგარიშვალდებულ
პიროვნებას და შემდეგ ახდენს გადამოწმებას თუ რამდენად შესრულებული იყო კლიენტის
მოთხოვნილება.

107
 სწავლება. Holiday-Inn-ში გაჩერებული სტუმარი დაინტერესდა სასტუმროს შესახებ
გარკვეული ინფორმაციით, რამდენი სტუმრის მიღება შეუძლია, სად ხდება მათი
განთავსება, როგორ არის ნომრები განლაგებული, რამდენი ხანია რაც სასტუმრო
ფუნქციონირებს. სარეგისტრაციო მაგიდასთან მომუშავე პერსონალმა ვერც ერთ შეკითხვას
ვერ უპასუხა. სასტუმრო Ramada Inn-ში სტუმარმა კითხა ოფიციანტს, თუ სად შეიძლებოდა
ქალაქში კარგად სადილობა. მიმტანს რა თქმა უნდა ჯერ სასტუმროს რესტორანი უნდა
შეეთავაზებინა და დაეხასიათებინა რესტორნის მენიუ და შემდეგ მიეწოდებინა ქალაქში
მოქმედი რესტორნების კოორდინატები. ამ შემთხვევაში მიმტანმა სტუმარს აუხსნა, რომ ის
არ არის ამ ქალაქის მაცხოვრებელი და ცოტა ხანია რაც ამ ქალაქში ჩამოვიდა. ამ მაგალითში
კარგად ჩანს, რომ მოსამსახურე პერსონალი არ ფლობს ინფორმაციას კომპანიის შესახებ,
სადაც ის მუშაობს და ეს თავის მხრივ იმას ნიშნავს რომ მას გაუჭირდება სტუმრების
რაიმეთი დაინტერესება.

ეფექტური მუშაობისათვის პერსონალმა რეგულარულად უნდა მიიღოს კომპანიის შესახებ

ინფორმაცია. ყველა თანამშრომელმა უნდა იცოდეს კომპანიის მიმდინარე საქმინაობა,
კომპანიის მისია და ხედვა. მათ უნდა ჰქონდეთ სიამაყის გრძნობა, რადგან ამ
სასტუმროს/რესტონრის თანამშრომელია. მას უნდა ჰქონდეს სურვილი შეიტანოს საკუთარი
წვლილი კომპანიის წარმატებაში.

Disney-ში თანამშრომელი, გადის კურსს სახელწოდებით „ტრადიციები“, სადაც ის ეცნობა

ინფორმაციას კომპანიის, მისი ღირსებებისა და ფასეულობების შესახებ. შემდეგ ის გადის
გადამზადებას უშუალოდ მისი სპეციალობის მიხედვით. Disney-ი ახდენს ბილეთების
გამყიდველების ოთხდღიან გადამზადებას, რადგან ისინი წარადგენენ კომპანიას
ვიზიტორების წინაშე, რომლებიც ბილეთების შეძენისას უამრავ შეკითხვას სვამენ. მათ
უნდა შეეძლოთ ყველა კითხვაზე პასუხის გაცემა ან მოკლე დროში საჭირო ინფორმაციის
მოძიება. Disney-ი იმდენად დიდ წარმატებებს მიაღწია თანამშრომელთა სწავლების
პროცესში, რომ მის გამოცდილებას სხვა კომპანიებიც იყენებენ.

თეორიული სწავლების გარდა თანამშრომელმა პრაქტიკა სხვადასხვა სფეროშიც უნდა

გაიაროს. მაგალითად სასტუმრო Embassy Suites-ი ხელფას უზრდის იმ პერსონალს,
რომელსაც რამოდენიმე სპეციალობა გააჩნია. კომპანია დარწმუნებული უნდა იყოს, რომ
მოსამსახურე პერსონალი კარგად იცნობს კომპანიის ყველა საქონელსა და მომსახურებას.
მაგალითად რესტორნის ყველა თანამშრომელმა უნდა აცნობოს სასტუმროს სტუმარს, რომ
კვირა დღეს საუზმე გვიან არის დანიშნული. სასტუმროს პერსონალს უნდა შეეძლოს
სტუმარს ურჩიოს გამაჯანსაღებელი ცენტრის მონახულება. ამიტომ საქონლისა და
მომსახურების შეთავაზებამდე ყველა თანამშრომელს უნდა ჰქონდეს გასინჯული და
დაგემოვნებული აღნიშნული პროდუქტი და მომსახურება. მაგალითად სარეგისტრაციოში
მომუშავე პერსონალი უხერხულობაში ვარდებოდა, როდესაც მას ეკითხებოდნენ ღამის
კლუბში მიმდინარე შოუს შესახებ. არა და მენეჯერი მას ავალებდა რეკლამა გაეკეთებინა
შოუსთვის სარეგისტრაციო მაგიდასთან მოსული სტუმრისთვის. შესაბამისად თვით
თანამშრომელს უნდა ენახა შოუ, რადგან ის ზოგადად პასუხობს რომ შოუ შესანიშავია,
თუმცა სტუმრების მიერ დასმული დეტალური კითხვები უპასუხოდ რჩება.

108
 კარგ რესტორანში პერსონალი უნდა იცნობდეს მენიუს. მიმტანი უნდა ეხმარებოდეს
კლიენტს კერძების შერჩევაში, ამიტომ შესაბამისად ის ყველა კერძს უნდა იცნობდეს და
იცოდეს თითოეულის თავისებურებები.

სწავლების პროცესი უწყვეტ ხასიათს უნდა ატარებდეს. ის უნდა ზრდიდეს პერსონალის

სიამაყეს და თვითდაჯერებულობას, რაც მომსახურების პროცესზე აისახება და ზრდის
მომხმარებლის კმაყოფილებას.

C. თანამშრომლებს შორის მარკეტინგული ინფორმაციის გავრცელება

კომპანიაში მარკეტინგული ინფორმაცია ყველასთვის ხელმისაწვდომი უნდა იყოს.

განსაკუთრებით თუ ეს ეხება საქონლის ან რაიმე მომსახურების რეკლამას და გაყიდვების
სტიმულირებას. თანამშრომლებისთვის ძალზედ მნიშვნელოვანია ხელმძღვენლობის
ქცევა. ნებისმიერი დონის მენეჯერს უნდა ახსოვდეს, რომ თანამშრომელი უკვირდება
ყველა მის ქცევას და რეაქციას კონკრეტულ სიტუაციაზე.

მენეჯერი რომლისთვისაც მნიშვნელოვანია გუნდური მუშაობა ამყარებს გუნდური

მუშაობის პრინციპებს. თუ ის გამოხატავს ნდობას თანამშრომლებისადმი, ახდენს მათ
მხარდაჭერას, მათთან ერთად სადილობს კაფეტერიაში, ასეთი მენეჯერი იმსახურებს
ნდობას თანამშრომლების მხრიდან.

შიდა კომუნიკაციის გავრცელებული ფორმაა ბეჭდვითი მასალები. ხშირად გამოიყენება

ე.წ. news-letters, რომელიც იძლევა ინფორმაციას კომპანიაში მიმდინარე სიახლეების
შესახებ და ასევე სარეკლამო ხასიათს ატარებს. არანაკლებ მნიშვნელოვანია პერონსალური
კომუნიკაცია. ზოგიერთი კომპანია ამზადებს ორ წლიურ ანგარიშს, ერთს
აქციონერებისთვის და ერთს თანამშრომლებისთვის. მენეჯერები ხშირად უნდა
ხვდებოდნენ თანამშრომლებს, რათა გაიგონ კლიენტების მოთხოვნები და საჭიროებები
და დაეხმარონ პერსონალს მათი მომსახურების პროცესში.

სარეგისტრაციო მაგიდა კომუნიკაციის ცენტრია სასტუმროში. იქ მომუშავე პერსონალი

უნდა ფლობდეს ყველა მარკეტინგულ ინფორმაციას, უნდა იყოს ყველა ღონისძიების
საქმის კურსში, რომელიც სასტუმროში ხდება.

კომპანიამ უნდა შექმნას ინფორმაციის გავრცელების ტექნიკა და ტექნოლოგიები. ამასთან

თანამშრომელს უნდა შეეძლოს რესტორნის მომსახურებით სარგებლობა - მენიუს
დაგემოვნება, სასტუმროს ნომერში გაჩერება და გასართობ ღონისძიებებზე დასწრება.

თანამშრომლებმა უნდა მიიღონ ყველა საჭირო ინფორმაცია ახალი საქონლის, მათი

მოდიფიკაციის, მარკეტინგული ღონისძიებებისა და ცვლილებების შესახებ. ყველა
მარკეტინგულმა აქციამ , მარკეტინგულმა გეგმამ უნდა მოიცვას შიდა მარკეტინგი.
მასობრივ საინფორმაციო საშუალებებში ინფორმაციის გავრცელებამდე ეს ინფორმაცია
სრულყოფილად თანამშრომლებისთვის უნდა იქნეს მიწოდებული. განსაკუთრებით ეს
ეხება სარეკლამო შეტყობინებებს. მენეჯერებმა თანამშრომლებს ასევე უნდა გააცნონ
სარეკლამო კამპანიის მიზნები და მნიშვნელობა.
109
 სიტუაციური ანალიზი

Walt Disney - როგორც მაღალი პასუხისმგებლობის ორგანიზაცია

მომსახურების სფეროს ყველა კომპანია - სასტუმრო, რესტორანი, კოლეჯი, ბანკი,

საავადმყოფო და სხვა აღიარებს, რომ ბაზარზე ზემოქმედების მარკეტინგული კომპლექსი,
გარდა საქონლის, ფასის, გასაღების არხების ფორმირების, მოთხოვნის ფორმირების და
სტიმულირების პოლიტიკისა მოიცავს საკადრო პოლიტიკას და რომ ადამიანები
მარკეტინგული მიქსის შემადგენელი ნაწილია. თანამშრომლებს მუდმივი კონტაქტი აქვთ
მომხმარებლებთან და მათ შეიძლება შეუქმნან კარგი ან ცუდი შთაბეჭდილება კომპანიის
მიმართ.

რას აკეთებს ამისთვის Walt Disney ?

1. Disney -ის კადრების განყოფილება აწყობს ახალი პრეტენდენტების სპეციალურ შერჩევას.

მათი აყვანის შემდეგ მათ ეძლევათ წერილობითი ინსტრუქციები, თუ რა უნდა ეცვათ, სად
უნდა მივიდნენ, რამდენ ხანს გაგრძელდება სწავლების პროცესი.

2. მეცადინეობის პირველ დღეს ახალი თანამშრომელი მიდის Disney -ის უნივერისტეტში და

ესწრება სემინარს ორგანიზაციის შესახებ. ოთხი პერსონალი ზის მაგიდასთან, მათ
ურიგდებათ გულსაკიდები, სადაც მათი სახელებია მითითებული და მიირთმევენ ყავას,
წვენს, ორცხობილებს და აქვთ ერთმანეთში საუბრის უფლება,რაც მათ ერთმანეთის უკეთ
გაცნობის საშუალებას აძლევს. ამ აქტივობის მიზანია თანამშრომელი მაშინვე გაეცნოს მის
სამ კოლეგას და თავი იგრძნოს გუნდის წევრად.

3. პრეზენტაციაში პერსონალი ეცნობა კომპანიის ფილოსოფიას და იმ თანამედროვე

საშუალებებს, რომელსაც კომპანია იყენებს კომუნიკაციის პროცესში. მათ იციან რომ უნდა
იმუშავონ გართობის ინდუსტრიაში, არიან ერთი გუნდის წევრები და მათი სამუშაო უნდა
იყოს დიდი ინტერესით, კომპეტენტურ და პროფესიონალურ დონეზე შესრულებული.
თანამშრომლები ეცნობიან კომპანიის ყოველ განყოფილებას და მათ როლს შოუ-
წარმოდგენაში. შემდეგ ისინი საუზმობენ და მონაწილეობენ პარკის დათვალიერების
მიზნით მოწყობილ ექსკურსიაში. პარკში არის ადგილი თანამშრომლებისთვის, სადაც მათ

110
შეუძლიათ განტვირთვა, პიკნიკის მოწყობა, ბიბლიოთეკით სარგებლობა, ასევე არის ნავებით
გასერინების და თევზჭერით განტვირთვის საშუალება.

4. მეორე დღეს თანამშრომელი იკავებს სამუშაო ადგილს - ზოგიერთი მათგანი ითავსებს

დაცვის თანამშრომლის, მძღოლის, დამლაგებლის ფუნქციას, ზოგიც იწყებს მუშაობას
რესტორანში. რამოდენიმე დღე ისინი გადიან პრაქტიკას ადგილზე, სანამ შეუდგებიან
სამუშაოს დამოუკიდებლად. უნარ-ჩვევების მიღების შემდეგ იღებენ სპეციალურ კოსტუმებს
და მონაწილეობას ღებულობენ Disney პარკის წარმოდგენებში.

5. ახალ თანამშრომლებს დამატებით ასწავლიან, რომ მათ ჰქონდეთ პასუხები ვიზიტორთა

მხრიდან ხშირად დასმულ შეკითხვებზე. თუ პარკის პერსონალს არა აქვს კითხვაზე პასუხი
ის რეკავს ცნობათა განყოფილებაში და ოპერატორი მას აძლევს შესაბამის ინფორმაციას.

6. პერსონალს ურიგდება გაზეთი სახელწოდებით „თვალები და ყურები“, რომელიც მოიცავს

კომპანიის შესახებ ყველა სიახლეს, ვაკანსიებისა და წინ-წაწევის შესაძლებლობების შესახებ
ინფორმაციას. გაზეთში მუდმივად იბეჭდება მომღიმარი თანამშრომლების ფოტოები,
რომელთა ნახვა მათთვის ყოველთვის სასიამოვნოა.

7. Disney-ის მენეჯერი ყოველწლიურად მონაწილეობს კვირეულ ღონისძიებაში

სახელწოდებით „წინა რიგებში“, ის ტოვებს თავის სამუშაო მაგიდას და მუშაობს ბილეთების
კონტროლიორად, ყიდის მოხარშულ სიმინდს ან ემსახურება ვიზიტორებს ატრაქციონებზე.
ამით ხელმძღვანელობა არ წყდება პარკის რეალურ ცხოვრებას და ცდილობს შეინარჩუნოს
მომსახურების ხარისხი, რითაც ღებულობს მილიონობით ვიზიტორის კმაყოფილებას. ყველა
მენეჯერს უკიდია გულსაკიდი მის მიერ დაკავებული რანგის შესაბამისად.

8. ყველა თანამშრომელი ავსებს ანკეტას, სადაც პასუხობენ კითხვაზე თუ რატომ მოწონთ მათ
მუშაობა Disney პარკში და ამასთან მიუთითებენ მათი უკმაყოფილების მიზეზებს. Disney-ის
ადმინისტრაცია თანამშრომლების კმაყოფილებით აფასებს სტუმართა კმაყოფილებას.

ზემოთაღნიშნულიდან გამომდინარე არ არის გასაკვირი, რომ Disney-ის თანამშრომლები თუ

რამდენად კარგად ემსახურებიან მათ ვიზიტორებს. მენეჯერების მხრიდან
თანამშრომლებისადმი ყურადღება ზრდის მათ თავდაჯერებულობას და რწმენას თუ
რამდენად ისინი მნიშვნელოვანი არიან კომპანიისათვის.

წახალისება და დაჯილდოვება. თანამშრომლებმა უნდა იცოდნენ, როგორ იმუშავონ

ეფექტურად. მათთან ურთიერთობა ისე უნდა იყოს აწყობილი, რომ მათ შეეძლოთ სამუშაოს
შესრულება. შიდა მარკეტინგის პროგრამა მოიცავს მომსახურების სტანდარტებს და
შეფასების მეთოდებს, რომელიც განსაზღვრავს თუ რამდენად ორგანიზაცია პასუხობს
სტანდარტებს. შეფასების შედეგები უნდა ეცნობოს მოსამსახურე პერსონალს. შერატონი,
მარიოტი და სხვა ცნობილი ბრენდები ატარებენ სტუმრების ანკეტირებას, რათა შეაფასონ
გაწეული მომსახურების ხარისხი. ერთ-ერთი მკვლევარის აზრით უბრალო ინფორმაციამ,
რომელიც კლიენტებისგან არის მოწოდებული შესაძლებელია შეცვალს
თანამშრომლებისადმი დამოკიდებულება. კლიენტთა მხრიდან მომსახურების შეფასება
დადებითად აისახება თანამშრომლების ქცევაზე, წახალისების მიზნით ხდება კარგი
თანამშრომლების დაჯილდოვება.

111
თანამშრომელთა დაჯილდოვების სისტემა ტურიზმის ინდუსტრიის სფეროში -
სასტუმროებში, რესტორნებში, ტურისტულ ფირმებში პირდაპირ კავშირშია გაყიდვების
მოცულობის ზრდასთან. თუმცა დღესდღეობით თანამშრომლების წახალისებასთან ერთად
არანაკლები ყურადღება ექცევა კმაყოფილი კლიენტების რაოდენობას. თანამშრომელთა
მომზადების და სწავლების პროცესში გასათვალისწინებელია არატიპიური სიტუაციები.
ხელმძღვანელმა საშუალება უნდა მისცეს მოსამსახურე პერსონალს მიიღოს გადაწყვეტილება
დამოუკიდებლად და გამოუცხადოს მას ნდობა. მომსახურების სფეროში მომუშავე კომპანია,
რომლის საქმიანობა უფრო ემყარება მორჩილების მტკიცე პოლიტიკას და კონტროლის
პროცედურებს, ვიდრე ინიციატივას, კარგ სწავლებას, დამოუკიდებლად მოქცევის
კულტურას, აქვს ნაკლები შანსი დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა მოთხოვნილებები.

სამომავლოდ არატიპიურ სიტუაციებში პერსონალის დახმარება უფრო მნიშვნელოვანი

გახდება. ტურისტული ბიზნესით დაკავებული ფირმები აფართოვებენ თანამედროვე
ტექნიკისა და ტექნოლოგიების გამოყენებას. ინტერნეტ რეგისტრაცია, ვიდეო-კონტროლი,
რობოტო ტექნიკა სულ უფრო ხდება კლიეტნების მოთხოვნებთან ადაპტირებული.
თანამედროვე თვითდაჯერებული და ნოვატორი კლიენტები იყენებენ თანამედროვე
ტექნიკას და ტექნოლოგიების უპირატესობებს, ხოლო ტექნიკასთან ფრთხილი,
არათავდაჯერებული და უფრო ასაკოვანი ადამიანები პერსონალურ კომუნიკაციებს
ანიჭებენ უპირატესობას.

შიდა მარკეტინგი თავის მხრივ კავშირშია კომპანიის საფირმო სტილის ფორმირებასთან და

კორპორაციული იმიჯის შექმნასასთან. კომპანიის იმიჯის სტრუქტურის დემონსტრირება
შემდეგნარიად შეიძლება:

საქონლის იმიჯი: საქონლის ფუნქციონალური სარგებლიანობა, დამატებითი მომსახურება.

მომხმარებლის იმიჯი: მომხმარებლის ცხოვრების სტილი, მომხმარებლის საზოგადოებრივი

სტატუსი, მომხმარებლის ხასიათი.

შიდა იმიჯი: ორგანიზაციის კულტურა, სოციალურ-ფსიქოლოგიური კლიმატი.

ტოპ-მენეჯერის იმიჯი: გარეგნობა, ვერბალური და არავერბალური ქცევის თავისებურებები,

სოციალურ-დემოგრაფიული სტატუსი, მონაწილეობა სოციალურ აქციებში, საქციელი,
ფსიქოლოგიური მახასიათებლები, პროფესიონალიზმისა და კომპეტენტურობის დონე.

პერსონალის იმიჯი: პერსონალის კომპეტენტურობა, პერსონალის კულტურა, სოციალურ-

დემოგრაფიული მახასიათებლები.

ვიზუალური იმიჯი: შიდა დიზაინი, პეროსონალის გარეგანი სახე, კორპორაციული სტილის

ელემენტები.

სოციალური იმიჯი: სოციალური მნიშვნელობის აქციები, მოტივაციისა და სტიმულირების

სისტემა, ცხოვრების უსაფრთხოების სისტემა

ბიზნეს იმიჯი: საქმიანი რეპუტაცია, საქმიანი აქტიურობა, სისტემური პოტენციალი,

მომსახურების ხარისხის სტანდარტები.

112
ტურისტული კომპანიის საფირმო სტილი. მარკეტინგში თავი დაიმკვიდრა და სწრაფად
ვითარდება ისეთი მიმართულება, როგორიცაა საფირმო სტილის ფორმირება, რომელიც
თავის მხრივ მოიცავს ფერებს, გრაფიკულ, სიტყვიერ, ტოპოგრაფიულ, დიზაინერულ
ელემენტების ერთობლიობას, რომლებიც უზრუნველყოფენ საქონლის (მომსახურების)
ვიზუალურ და სიტყვიერ ერთობლიობას, კომპანიის შიდა და გარე გაფორმებას და კომპანიის
შესახებ ინფორმაციის სრულად გავრცელების საშუალებას იძლევა. ტერმინი „საფირმო
სტილი“ რეკლამის შექმნელებმა შემოიღეს, ხშირად ასევე იყენებნ ტერმინს - კორპორაციული
სტილი - corporate identity, რაც კომპანიას ინდივიდულურობას ცნობადს ხდის.

საფირმო სტილის გამოყენების მიზნები:

 კომპანიის პროდუქტების იდენტიფიცირება და მისი მწარმოებელთან

კავშირის მინიშნება

 კონკურენტებისგან განსხვავების შესაძლებლობა

 კომპანიის საბაზრო პოზიციის ნათლად ფორმირება

საფირმო სტილი კომპანიას შემდეგ უპირატესობებს აძლევს:

 ეხმარება მომხმარებელს მისთვის სასურველი ტურისტული პროდუქტი სწრაფად

მონახოს საინფორმაციო ქაოსის პირობებში

 ეხმარება მწარმოებელს მცირე დანახარჯებით გამოიტანოს ბაზარზე მისი პროდუქტი

 ამცირებს კომუნიკაციის ხარჯებს, რეკლამის ეფექტურობის ზრდის ხარჯზე

 ზრდის რეკალმისა და სხვა საკომუნიკაციო საშუალებების ერთობლივ

მიზანმიმართულობას

 ამაღლებს კორპორაციულს სულს, დასაქმებულების ერთსულოვნებას და გუნდურ

მიდგომას საქმისადმი

 დადებითად მოქმედებს კომპანიის ესთეტიკურ და ვიზუალურ გარემოზე.

საფირმო სტილის უპირატესობებიდან გამომდინარე მას თავისუფლად შეგვიძლია

ვუწოდოთ კომპანიის პოზიტიური იმიჯის ფორმირების ძირითადი საშუალება. საფირმო
სტილის გამოყენების აუცილებლობის ორი მიდგომა არსებობს: კომპანია, მაშინვე როგორც კი
იქნება და მეორე საკმარისი რესურსების დაგროვება კომპანიას საშუალებას აძლევს
გამოიყენოს მიღწეული შედეგები და შეინარჩუნოს მიღწეული პოზიცია. საფირმო სტილის
როგორც ვიწრო ისე ფართო გაგება არსებობს: ვიწრო გაგებით საფირმო სტილის ქვეშ
იგულსიხმება სასაქონლო ნიშანი, ფერი, საქმიანი დოკუმენტაციის ფერადი და გრაფიკული
გაფორმება. უმეტესი კომპანიის საფირმო სტილი უფრო მეტს ნიშნავს - გაფორმების ერთიანი
პრინციპების გამოყენება, რეკლამისათვის მისადაგებული ფერადი და გრაფიკული
გაფორმება, საქმიანი ქაღალდების და სხვა დოკუმენტაციის გაფორმება, შენობის იერსახე და
გაფორმება, პერსონალის ტანსაცმელი.

113
 რა თქმა უნდა დამწყებ კომპანიას სრულყოფილი საფირმო სტილის ფორმირება
გაუჭირდება. თუმცა ბაზარზე გასვლისთანავე კომპანიამ უნდა შექმნას მისი იერსახე,
განსაზღვრული ატრიბუტები და არ უნდა დაკარგოს მისი ე.წ. „სარეკლამო კაპიტალი“.

საფირმო სტილის ფორმირება ტურისტულ ინდუსტრიაში საფირმო პოლიტიკის

განუყოფელი ნაწილია. ამ ამოცანის გადაწყვეტა უნდა ამოდიოდეს სასტუმროს საერთო
კონცეფციიდან, სადაც ასახულია მისი საქმიანობის ძირითადი ასპექტები. სასტუმროს
საფირმო სტილი უნდა მეტყველებდეს მისი მომსახურების სახეებზე, კორპორაციულ
კულტურაზე, ტრადიციებზე, გაწეული სერვისის დონეზე.

საფირმო სტილის ძირითადი ელემენტებია: სასაქონლო ნიშანი, ლოგოტიპი (საფირმო

შრიფტი), საფირმო ბლოკი, საფირმო ლოზუნგი ანუ სლოგანი, საფირმო ფერი, შრიფტების
საფირმო კომპლექტი და სხვა საფირმო კონსტანტები.

სასაქონლო ნიშანი წარმოადგენს საფირმო სტილის ცენტრალურ ელემენტს. ის

წარმოადგენს დარეგისტრირებულ სიტყვიერ, გამოსახულებრივ (ემბლემა, ფიგურა და სხვა),
მოცულობით (სამგანზომილებიან), ხმოვან გამოსახულებას ან მათ კომბინაციას, რომელიც
კომპანიის საკუთრებას წარმოადგენს.

ლოგოტიპი -კომპანიის მოკლე ან ფართო აღნიშვნა, რომელიც მოიცავს კომპანიის, მისი

საქონლის, სასაქონლო ჯგუფის დასახელებას. როგორც წესი ლოგოტიპი მოიცავს 4-7 ასო-
ბგერას, ხშირ შემთხვევაში სწორედ ლოგოტიპით ხდება სასაქონლი ნიშნის რეგისტრაცია.

საფირმო ბლოკი. ის სასაქონლი ნიშნის, ლოგოტიპის ერთობლიობაა. ის მოიცავს

კომპანიის სრულ ოფიციალურ დასახელებას, საბანკო და საფოსტო რეკვიზიტებს და ზოგჯერ
საფირმო ლოზუნგს.

საფირმო ლოზუნგი - სლოგანი. კომპანიები ცდილობენ შეარჩიონ ორიგინალური

ლოზუნგები.

საფირმო ფერი - საფირმო სტილის მნიშვნელოვანი ელემენტია. რომელიც ადვილად უნდა

ხიბლავდეს ადამიანს და გააჩნდეს ემოციური ზემოქმედების საშუალება. საფირმო ფერის
დაცვა შეიძლება სამართლებრივად სასაქონლო ნიშნის რეგისტრაციის დროს.

საფირმო კომპლექსის შრიფტები - მიუთითებს სასქონლო ნიშნის ორიგინალობაზე და

შეაქვს დიდი წვლილი საფირმო სტილის ფორმირებაში. შრიფტი შეიძლება აღქმული იყოს,
როგორც „მამაკაცური“ ან „ქალური“, „მსუბუქი“ ან „მძიმე“, „ელეგანტური“ ან „უხეში“,
„მარტივი“, „საქმიანი“ და სხვა. ამოცანა მდგომარეობს „საკუთარი“ შრიფტის ნახვაში.
არსებობს მრავალი შრიფტი, რომლებიც პირობითად იყოფა ჯგუფებად „ლათინური“,
„ორნამენტებიანი“, „პირდაპირი“, „დახრილი“ და სხვა.

სხვა საფირმო კონსტანტები - ზოგიერთი საკომუნიკაციო ელემენტი იმდენად დიდ როლს

ასრულებს გრძელვადიან პერიოდში ტურისტული კომპანიის სახის ფორმირებაში,
შესაძლებელია რომ მივაკუთვნოთ საფირმო სტილის ელემენტებს. ასეთ კონსტანტებს
მიეკუთვნება:

114
 სხვადასხვა ემბლემები, რომლებიც არ არიან კანონით დაცულნი და არ
წარმოადგენენ სასაქონლო ნიშანს

 დიზაინის განსაკუთრებულობა. მაგალითად მოსკოვის ერთ-ერთ რესოტრანს აქვს

გემის ფორმა და მის იატაკს კი აკვარიუმი წარმოადგენს.

 ორიგინარული სიგნატურები და პიქტოგრამები - აბსტრაქტული გრაფიკული

საშუალებები

 განსაზღვრული შიდა საფირმო სტანდარტები. მაგალითად სწრაფი კვების

რესტორან Mc. Donald’s-ში ეს არის მომსახურების სისწრაფე, სისუფთვე,
პერსონალის თავაზიანობა. პოლონეთის ერთ-ერთ სასტუმროში, სახელწოდებით
„ვივალდი“, მსუბუქად მუდმივად ჟღერს კომპოზიტორის მუსიკა და ნომრებს აქვთ
სახელწოდება „სონატა“, „პრელუდია“ და ა.შ. სასტუმროს რესტორნის დარბაზში
დგას მუსიკოსის ფიგურა ძველებურ სამოსში და ქუდში.

 ყველა ბეჭვდით საშუალებაზე გავრცელებული ორიგინალური ფორმატი,

რომელიც ზრდის სარეკლამო-საინფრომაციო მასალების ცნობადობას

 დაკაბადონების სქემა. მისთვის მთავარი დამახასიათებელი თვისება უნდა იყოს

ჰარმონიულობა და პოპულარობა. გამოიყენება აბზაცების გამოყოფის სხვადასხვა
საშუალებები და ტექსტების გასწორების სხვადასხვა გზები.

 კორპორაციული გმირი. განსაზღვრული პიროვნება ან სახე, რომელიც ამყარებს

კომპანიის იდენტურობას და სულს. ის გამოდის კომპანიის სახელით რეკლამებში
და ასევე სხვადასხვა PR ღონისძიებებზე. ეს შეიძლება იყოს ფლორის ან ფაუნის
წარმომადგენელი ან პიროვნება საინტერესო, დასამახსოვრებელი
გამომეტყველებით. მაგალითად სწრაფი კვების ობიექტი, რომელიც
დასპეციალიზებულია ქათმის ხორცით სხვადასხვა კერძების წარმოებაზე,
კორპორაციულ გმირად იყენებს - წიწილას. Mc.Donald’s-ის იმიჯის შექმნაზე
პატარა ვიზიტორების თვალში ცდილობს წითურა კლოუნი, რომლის ფიგურა
ყველა რესტორანს ამშვენებს.

115
საფირმო სტილის მატარებლები: საფირმო სტილის ფუნქცია ასვე შეიძლება შეასრულონ:

 საქმის წარმოების ბლანკებმა, კონვერტებმა, საქაღალდეებმა, ბლოკნოტებმა და სხვა

 რეკლამამ (ბეჭვდითი, სატელევიზიო, რადიო და სხვა)

 სარეკლამო სუვენირებმა

 გარე რეკლამამ

 საექსპოზიციო-საგამოფენო სტენდებმა

 დოკუმენტებმა და მოწვევებმა - მოსაწვევი ბარათი, სავიზიტო ბარათები

 კორპორაციული უნიფორმა, რომელიც აუცილებელი კომპონენტია სასტუმროს,

რესტორნის საფირმო სტილის. მისი შექმნის დროს დაცული უნდა იქნეს
ელეგანტურობა და აკურატულობა.

 ინტერიერის დიზაინი. სასტუმროს თუ რესტორნის დიზაინის ელემენტები (ფერთა

გამა, გაფორმების სტილი, გასაფორმებელი მასალა, ავეჟი) უნდა შეესაბამებოდეს
კომპანიის ძირითად კონცეფციას. სასტუმრო და მისი შემადგენელი ელემენტები
(რესტორანი, საბანკეტო დარბაზი, სპორტული დარბაზი და სხვა) განხილული უნდა
იქნეს კომპლექსურად და არა დამოუკიდებლად.

 საფირმო სტილის სხვა მატარებლები: ემბლემები, ნიშნები, გასაფორმებელი,

შესაფუთი მასალა, დარბაზების გასაფორმებელი მასალა. ისინიც შესაბამისობაში
უნდა მოდიოდნენ სასტუმორს/რესტორნის კონცეფციასთან.

საფირმო სტილის შექმნისას საჭიროა გარკვეული „სახის“ შექმნა, ხოლო დანარჩენი

ელემენტები მუდმივი შექმნის პროცესია.

116
 საფირმო სტილის შექმნისას მიზანშეწონილია კომპანიამ ისარგებლოს სარეკლამო სააგენტოს
მომსახურებით, რომელთანაც გრძელვადიანი ურთიერთობა უზრუნველყოფს მუდმივად
საფირმო სტილის გაუმჯობესებაზე ზრუნვას.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რატომ ეძახიან თანამშრომლებს ტურისტული კომპანიის შიდა მომხმარებლებს ?

2. რა აქტივობებს მოიცავს შიდა მარკეტინგის პროცესი ?

3. რა არის ორგანიზაციული კულტურა და რატომ წარმოადგენს ის შიდა მარკეტინგის

განუყოფელ ნაწილს? ძირითადად რითი განსხვავდება მაღალი და დაბალი
ორგანიზაციული კულტურის მქონე ტურისტული კომპანიები ?

4. რაში მდგომარეობს ჩვეულებრივი ორგანიზაციული სტრუქტურის მქონე

ტურისტული კომპანიის ნაკლოვანება ?

5. რომელი ორი განყოფილების/დეპარტამენტის მჭიდრო თანამშრომლობაა

აუცილებელი შიდა მარკეტინგის პროგრამის შესრულების პროცესში ?

6. რას ნიშნავს ტერმინი „ჭეშმარიტების მომენტი“ ?

7. როგორ გესმით გუნდური მუშაობა ?

8. რა არის თანამშრომლების სწავლების ძირითადი მიზანი?

9. რა მიზანს ემსახურება თანამშრომლებს შორის მარკეტინგული ინფორმაციის გაცვლა ?

10. რატომაა მნიშვნელოვანი სარეკლამო შეტყობინების თანაშრომლებს შორის

გავრცელება მასობრივ საინფრომაციო საშუალებებში გავრცელებამდე ?

11. როგორ გესმით „არატიპიური სიტუაციების“ არსი სასტუმროებსა და რესტორნებში ?

12. მომაზადეთ კითხვარი მოსამსახურე პერსონალისა და მენეჯერების გამოსაკითხად,

რომ გაანალიზოთ რესტორანი ან სასტუმრო რამდენად იყენებს შიდა მარკეტინგს

13. შექმენით რომელიმე სასტუმროს ან რესტორნის მაგალითზე იმიჯის მოდელი,

დაახასიათეთ მოდელის თითოეული ელემენტი, მოიყვანეთ მაგალითები

14. ბათუმის ხუთვარკვლავიანი სასტუმროების გამიკითხვის შედეგად გაარკვიეთ მათი

საფირმო სტილის ელემენტები და თავისებურებები. ჯგუფური მუშაობის
საფუძველზე მოამზადეთ შესაბამისი პრეზენტაციები

15. რა შეიძლება გაგებული იქნეს საფირმო სტილის ქვეშ?

16. რაში მდგომარეობს საფირმო სტილის მიზნები?

17. როდის უნდა დაიწყოს ტურისტულმა კომპანიამ საფირმო სტილის შექმნაზე მუშაობა
და რატომ ?

18. რომელ ელემენტებს მოიცავს საფირმო სტილი

117
 19. მოიძიეთ სასტუმროებისა და რესტორნების ლოზუნგები/სლოგანები

20. რა მიეკუთვნება საფირმო სტილის მატარებლებს?

თემა 10. ტურისტული საწარმოების ფასწარმოქმნის სტრატეგია

სიტუაციური ანალიზი

Mexicatessan წარმოადგენს სტუმართმოყვარე მექსიკურ რესტორანს თბილი ატმოსფეროთი.

ინტერიერი და ექსტერიერი არ არის ახალი, თუმცა მყუდროა და სტურმრისთვის ადვილად
შესამჩნევია, რომ რესტორანმა თავისი იერ-სახით წლებს გაუძლო. შესასვლელი
გაფორმებულია იმ პირთა სავიზიტო ბარათებით, რომლებიც რესტორანს ბოლო 30 წლის
განმავლობაში სტუმრობდნენ. რესტორნაში განთავსებული ნივთები მექსიკურ მოტივებზე
მეტყველებს. ამ რესტორანზე არა ერთი სტატია დაწერილა, ბოლო სტატია ბაზარზე მისი
არსებობის 30 წლიან იუბილეს მიეძღვნა. რესტორანი Mexicatessan ცოლ-ქმარმა ხერერამ 1957
წელს გახსნა. რესტორანი, მიუხედავად იმისა რომ გამიზნული იყო საშუალო და დაბალი
ფენის მომხმარებლებისთვის, დიდი წარმატებით იზიდავდა ჰიუსტონში მცხოვრებ მაღალ
შემოსავლიან მოსახლეობას და ვიზიტორებს. თუმცა გასული საუკუნის 80-იან წლებში
რესტორნის შემოსავლებმა იკლო. წყვილი დაუღალავად მუშაობდა, რათა ხარისხიანად
მომსახურებოდა კლიენტებს. თუმცა დახარჯული თანხები და რესურსები მნიშვნელოვნად
აღემატებოდა მიღებულ მოგებას. რესტორანს ჰქონდა კარგი მდებარეობა და სტაბილური
მომავალი. პრობლემა ფასწარმოქმნაში მდგომარეობდა. რესტორნის ფასები კონკურენტებთან
შედარებით საკმაოდ დაბალი იყო. წყვილი ცდილობდა ხარისხიანი პროდუქტები და
მომსახურება შეეთავაზებინა და ამავდროულად საფასო კონკურენციითაც ესარგებლა.
დაბალი ფასებით რესტორანი დიდი უპირატესობით სარგებლობდა და მიმართული იყო
მეტი კლიენტის მოსაზიდად. მაგრამ რესტორნის საფასო პოლიტიკა ბიზნეს ანგრევდა.
არსებული ფასები არ იძლეოდა რემონტის გაკეთების, განახლების საშუალებას.

რესტორნის მეპატრონემ მარკეტინგული კვლევების საშუალებით გაარკვია მოგების

გაზრდის შესაძლებლობები. კვლევამ აჩვენა, რომ რესტორნის ფასები კონკურენტთა ფასებს
50%-ით ჩამოუვარდებოდა. თუმცა ამ პირობებში Mexicatessan-ის კლიენტებს კვება
118
ხარისხიანად მიაჩნდა. ხერერამ გადაწყვიტა გაეზარდა ფასი, ისე რომ რესტორნის ფასები
კონკურენტების ფასებთან შედარებით 10%-ით დაბალი ყოფილიყო. რესტორნის მფლობელმა
დაიწყო ახალი საფასო სტრატეგიის განხორციელება, რომელიც ითვალისწინებდა ფასების
თანდათანობით, ეტაპობრივად ზრდას. საბოლოო მიზანი მდგომარეობდა ზოგიერთ
კერძებზე ფასების 70%-იან მატებაში. პირველ ეტაპზე ფასები 25%-ით გაზარდა. 1982-1985
წლებში ფასები მუდმივად იზრდებოდა, კერძოდ 40-70%-ის ფარგლებში. რაც რესტორნის
მეპატრონის მხრიდან საკმაოდ თამამი ნაბიჯი იყო.

პრაქტიკამ აჩვენა, რომ ფასების ზრდის სტრატეგიას კლიენტების მხრიდან არ ჰქონდა

წინააღმდეგობრივი ხასიათი. მათ მიაჩნდათ, რომ ღებულებდნენ ხარისხიან მომსახურებას
და საკვებს მისაღად ფასად. ფასების გაზრდის პოლიტიკამ წყვილს საშუალება მისცა
შეეკეთებინა რესტორნის სახურავი, აეყვანათ მეტი პერსონალი, გაელამაზებინათ შიდა
ინტერიერი. ეს სიტუაციური ანალიზი მიუთითებს ფასის მნიშვნელობაზე კომპანიის
ბიუჯეტში. ბატონ ხერერას გაუმართლა.

ბევრად ადვილია საქონელზე ფასის გაზრდა, როდესაც ის შემცირებული იყო, ვიდრე მაღალი
ფასის დაწევა. ხშირად ფასების შემცირება ხარიხის დაწევასთან ასოცირდება. ფასების
დაწესება და ფასების პოლიტიკა ყურადღებით უნდა იყოს დაგეგმილი და იყოს მართვადი
პროცესი.

ფასი არის მარკეტინგული მიქსის ერთადერთი ელემენტი, რომელიც იძლევა შემოსავალს.

ყველა დანარჩენი კომპანიის ხარჯებს უკავშირდება. ზოგიერთი ექსპერტი მიიჩნევს, რომ
ფასწარმოქმნა და საფასო კონკურენცია უმთავრესი პრობლემაა, რომელიც დგას
მარკეტინგული სამსახურის თანამშრომლების წინაშე. არარეგულირებადი ბაზრის
პირობებში ფასწარმოქნა კონტროლს მაინც ექვემდებარება. ყველაზე მეტად შეცდომის
დაშვება მაშინ ხდება, როდესაც ფასწარმოქმნა მეტისმეტად ორიენტირებულია ხარჯებზე და
არ ხდება ფასების დროული გადახედვა საბაზრო ცვლილებებთან ერთად. ამასთან არ
ამართლებს ის ფასი, რომელიც მხედველობაში არ ღებულობს მარკეტინგული მიქსის სხვა
ელემენტებს და ასევე ის ფასები, რომლებიც არასაკმარისად ასახავენ საქონლის
დიფერენციაციას და ბაზრის სეგმენტების თავისებურებებს. შეცდომის დაშვებამ
ფასწარმოქმნაში შეიძლება გამოიწვიოს მთელი ბიზნესის წარუმატებლობა. ყოველ მენეჯერს
კარგად უნდა ესმოდეს ფასწარმოქმნის თეორიული საფუძვლები და გააჩდეს შესაბამისი
პრაქტიკაც.

ფასი ეს არის ფულის რაოდენობა, რომლითაც შეფასებულია პროდუქტი ან მომსახურება.

ვრცლად ეს არის ფასეულობების ჯამი, რომელსაც მომხმარებელი განსაზღვრულ
სარგებელზე ცვლის, რომელიც მისთვის მოაქვს შეძენილ პროდუქტს ან მიღებულ
მომსახურებას.

ფასწარმოქმნა კარგად უნდა ესმოდეთ მარკეტინგის მენეჯერებს. მეტი თანხების

მოთხოვნისას კომპანია კარგავს პოტენციურ კლიენტს. დაბალი ფასის პირობებში კომპანია
ვერ იღებს საკმარის შემოსავალს, რომ სრულფასოვნად გააგრძელოს საქმიანობა.
მოწყობილობები ცვდება, ნოხები ბინძურდება, გაღებილი კედლები საჭიროებს განახლებას.
კომპანია, რომელიც ვერ ღებულობს საკმარის შემოსავალს საბოლოო ჯამში ტოვებს ბიზნესს.

119
ფასის დაწესებისას გასათვალისწინებელი ფაქტორები

კომპანიის ფასწარმოქმნის გადაწყვეტილებაზე გავლენას ახდენს კომპანიის, როგორც შიდა

ასევე გარე ფაქტორები.

შიდა ფაქტორები მოიცავს კომპანიის მიზნებს, მარკეტინგული მიქსის სტრატეგიებს,

ხარჯების სტრუქტურას და ორგანიზაციულ შეხედულებებს.

 მარკეტინგული მიზნები.

მაგალითად სასტუმრო Four Seasons თავს თვლის ფუფუნებაზე ორიენტირებულ სასტუმროდ

და ნომრებზე აწესებს შედარებით მაღალ ფასს ვიდრე სხვა სასტუმროები. Motel 6-ის და
სასტუმრო Red Roof-ის მომსახურება შედარებით შეზღუდულია და მათი ნომრები
გამიზნულია ეკონომიაზე ორიენტირებული მოგზურებზე. ასეთი საბაზრო პოზიცია
მოითხოვს დაბალ ფასებს. ამრიგად ბაზარზე საქონლისა და კომპანიის პოზიცია
მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს ფასის დონეზე. თუ ფირმამ უკვე განსაზღვრა მისი
მარკეტინგული მიზნები მას გაუადვილდება ფასის დადგენა. ძირითადი მიზნები მოიცავს
გადარჩენას, არსებული მოგების მაქსიმიზაციას, ბაზრის წილით ლიდერობას და
პროდუქციის ხარისხით ლიდერობას.

გადარჩენა. დროის რაღაც მონაკვეთში გადარჩენა მოგებაზე მნიშვნელოვანი შეიძლება

აღმოჩნდეს. ამ სტრატეგიას სასტუმროები ხშირად იყენებენ, როდესაც გრძნობენ, რომ
გაყიდვები მკვეთრად ეცემა. მწარმოებელი კომპანიისგან განსხვავებით სასტუმრო ვერ

120
ზღუდავს წარმოებას არსებული მოთხოვნის შესაბამისად, 300 ნომრიანი სასტუმრო
მოთხოვნის დაცემის პირობებში 300 ნომრიან სასტუმროდ რჩება. ამ შემთხვევაში სასტუმრო
ამცირებს ფასებს და ცდილობს შეინარჩუნოს ფულის ნაკადები. ეს სტრატეგია პირდაპირ
მოქმედებს კონკურენციაზე და ზოგჯერ მთელ ბიზნესზე. თუ კონკურენტები იგძნობენ რაიმე
საფრთხეს, მაშივე მოახდენენ აღნიშნულ სტრატეგიაზე რეაგირებას და შეცვლიან ფასებს.
კრიზისის პერიოდში გაკოტრების პირას მყოფმა კომპანიამ Continental-მა შეამცირა ფასები
რათა შეენარჩუნებინა ბაზრის წილი, განსაკუთრებით დაბალი ფასები დააწესა ზოგიერთ
მიმართულებაზე, აღმოსავლეთ სანაპიროების მიმართულებით. მისმა კონკურენტმა US Air-მა
მაშინვე უპასუხა ფასების შემცირებით. ფასების ომის შედეგად ორივე კომპანიას
შემოსავლები მკვეთრად შეუმცირდა.

ბაზრის კვლევამ აჩვენა, რომ საფასო კონკურენცია ბაზარზე გადარჩენის მიზნით

ზედმიწევნით უნდა იყოს გათვლილი და არც წარმოადგენს სასურველ სტრატეგიას. ბაზრის
სიმცირის შემთხვევაში, როდესაც მსგავსი სასტუმროების რიცხვი რამოდენიმეა ფასების ომმა
შესაძლებელია სავალალო შედეგი გამოიღოს. თუმცა თუ ბაზარი ფართოა და მასზე ბევრი
მსგავსი კომპანია ეწევა ბიზნესს, შესაძლებელია ერთი კომპანიის მხრიდან ფასების
შემცირება შეუმჩნეველი დარჩეს. ზოგჯერ აქვს აზრი კონკურენტს მისცე ფასების შემცირების
საშუალება, შესაბამისად მასთან გადაამისამართო ეკონომიაზე ორიენტირებული კლიენტები,
ხოლო შედარებით მომგებიანი ბიზნესი შენთვის დაიტოვო.

არსებული მოგების მაქსიმიზაცია. ზოგიერთი კომპანია ცდილობს დაადგინოს ფასი,

რომელიც მოახდენს მოგების მაქსიმიზაციას. კომპანია აფასებს სხვადასხვა ფასების
პირობებში მოთხოვნისა და ხარჯების მოცულობას და ირჩევს იმ დონეს, რომელიც კომპანიას
მოუტანს ყველაზე მაღალ მოგებას, მეტ ნაღდ ფულს და ინვესტიციების უკუგებას. ამ
სტრატეგიის მიზანია უზრუნველყოს მიმდინარე მაღალი ფინანსური ეფექტი. მაგალითად
კომპანიას შეუძლია დაბალ ფასად შეიძინოს ფინანსური სიძნელეების მქონე სასტუმრო.
შემდგომში კომპანიის მიზანი იქნება საოპერაციო მოგების მიღება და შემდგომში სასტუმროს
გაყიდვა. სასტუმროს ახალი მფლობელები თუ ამას განახორციელებენ მიიღებენ დახარჯულ
თანხებს კარგი დანამატით.

ბაზრის წილით ლიდერობა. ზოგიერთ კომპანიას სურს დომინირებული მდგომარეობა

ეკავოს ბაზარზე მისი მაღალი წილიდან გამომდინარე. კომპანია მიიჩნევს, რომ მაღალი
საბაზრო წილის პირობებში მას ექნება დაბალი ხარჯები და მაღალი მოგება გათვლილი
გრძელ პერსპექტივაში. ამ შემთხვევაში კომპანია ადგენს ძალზედ დაბალ ფასებს. მაგალითად
სასტუმრო Marriot-ს სურს იყოს ლიდერი თავისი კლასის სასტუმროების ბაზარზე. როდესაც
იხსნება ახალი სასტუმრო Marriot-ი, ის მაშინვე ცდილობს ხელში ჩაიგდოს ბაზრის დიდი
წილი. მაგალითად სასტუმრო Marriot-მა ავსტრალიის ოქროს სანაპიროზე როდესაც გახსნა
სასტუმრო, ნომრის ფასი 99 აშშ დოლარი იყო, ხოლო 6 თვეში ეს ფასი ორჯერ გაზარდა.
კურორტის გახსნისას დაბალმა ფასმა წარმოქმნა მაღალი მოთხოვნა. მოთხოვნის ზრდასთან
ერთად დაბალი ფასი და დაბალი შემოსავალი შეიცვალა მაღალი ფასითა და შემოსავლების
ზრდით. ამ სტრატეგიის პირობებში ყურადღება უნდა მიექცეს მარკეტინგული მიქსის სხვა
ელემენტებსაც.

121
პროდუქციის ხარისხით ლიდერობა. Ritz-Carlton-ის სასტუმროების ქსელში ერთი ნომრის
აღჭურვისა და მშენებლობის ხარჯი 250 000 აშშ დოლარს უტოლდება, შესაბამისად
საინვესტიციო კაპიტალის ხარჯი და სამუშაო ძალის მაღალი ხარჯი მოითხოვს მაღალი
ფასების დაწესებას. ამასთან სასტუმრო იყენებს მაღალკვალიფიციურ, პროფესიონალ
კადრებს ლუქსი ნომრების მომსახურებისათვის, რომელთა დაქირავება ასევე მაღალ ხარჯებს
მოითხოვს.

სხვა მიზნები. კომპანიამ შეიძლება გამოიყენოს ფასწარმოქმნა სხვადასხვა სპეციფიკური

მიზნების მისაღწევად. რესტორანს დაბალი ფასებით შეუძლია შეამციროს კონკურენტების
ინტერესი ბაზრისადმი და შეაჩეროს მათი შეღწევა ბაზარზე ან შეინარჩუნოს ფასები ერთ
დონეზე, ბაზარზე მდგომარეობის დასტაბილურების მიზნით.

სწრაფი კვების ობიექტებს შეუძლიათ ახალ კერძებზე დააწესონ დაბალი ფასები და ამით
შექმნან აჟიოტაჟი და მოიზიდონ მეტი მომხმარებელი.

ნიუ-იორკში პირველი კლასის რესტორანი მიზნებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნის

კარგი მაგალითია. რესტორანმა მაღალი ფასები დააწესა ალკოჰოლურ სასმელებზე. „ლუდი
ჩვენთან არ არის იაფი“ - ამბობს რესტორნის მენეჯერი, ამით ჩვენ შევუქმენით ბარიერი
მოზარდ მომხმარებელს და შევინარჩუნეთ „მაღალი კლასის“ რესტორნის სტატუსი.
განსხვავებულ ფილოსოფიაზეა აგებული მეორე რესტორანი, რომელიც ღვინოზე დაბალ
ფასებს აწესებს, რითაც იზიდავს კლიენტებს და ირწმუნება, რომ მისი რესტორანი მაღალ
სამომხმარებლო ფასეულობებზეა ორიენტირებული. რომელი მიდგომაა სწორი ამას
პრაქტიკა შეამოწმებს, არ არსებობს ფასწარმოქმნის ერთი ოპტიმალური სტრატეგია,
რომელიც იქნებოდა ყველა მეწარმისთვის საუკეთესო მომსახურების სფეროში.

 მარკეტინგული კომპლექსის სტრატეგია.

ფასი მარკეტინგული კომპლექსის მხოლოდ ერთ-ერთი იარაღთაგანია, რომელსაც კომპანია

იყენებს იმისათვის, რომ განახორციელოს თავისი მარკეტინგული მიზნები. ფასის შესახებ
გადაწყვეტილებები კოორდინირებული უნდა იქნას პროდუქტის დიზაინთან,
დისტრიბუციასთან და სტიმულირებასთან, რათა ჩამოყალიბდეს მუდმივი და ეფექტური
მარკეტინგული პროგრამა. კომპანიები ხშირად თავიანთი პროდუქტის პოზიციას
განსაზღვრავენ ფასით და შემდეგ ფასთან მიმართებაში იღებენ სხვა მარკეტინგული
კომპლექსის გადაწყვეტილებებს. ამ შემთხვევაში ფასი პროდუქტის პოზიციონირების
ფაქტორია, რომელიც განსაზღვრავს პროდუქტის ბაზარსა და კონკურენციას. ბევრი ფირმა
მხარს უჭერს მიზნობრივ ფასწარმოქმნას. ის ეწინააღმდეგება ჩვეულებრივ პროცესს,
რომელიც გულისხმობს თავდაპირველად ახალი პროდუქტის შექმნას, მისი ფასის
განსაზღვრასა და შემდეგ კითხვის დასმას: „შეგვიძლია პროდუქტის ამ ფასად გაყიდვა?“. ამის
ნაცვლად ეს მიდგომა იწყება იდეალური გასაყიდი ფასის განსაზღვრით და შემდეგ მიზანში
იღებენ ხარჯებს, რომელიც საჭირო იქნება პროდუქტუს შესაქმენლად და ხდება მათი ფასთან
თანხვედრა.

მაგალითად, სასტუმრო, რომელიც გეგმავს მისი ადგილების რეალიზებას ტუროპერატორის

საშუალებით უნდა გაითვალისწინოს ადგილების რეზერვი, რათა მან შეძლოს ფასდაკლებით,
ბითუმად მოვაჭრისთვის ადგილების შეთავაზება.
122
სასტუმრო ყოველ 5-7 წელიწადში ახდენს შენობების განახლებას და ეს ხარჯები ფასის
დადგენის პირობებში უნდა იყოს გათვალისწინებული.

ტურისტული პროდუქტის წინ-წაწევის საშუალებები - რეკლამა, საზოგადოებასთან

ურთიერთობა, პერსონალური გაყიდვები და გასაღების სტიმულირება ასევე გავლენას
ახდენენ ფასების დონეზე. მხოლოდ ტურისტებზე ორიენტირებულ რესტორანს ექნება
შეკვეთების უფრო მცირე რაოდენობა, ვიდრე იმ რესტორანს, რომელიც ასევე ადგილობრივ
მოსახლეობაზეა ორიენტირებული. ამიტომ რეკლამის გავრცელება ადგილობრივ დონეზეც
უნდა ხდებოდეს და რესტორანი უნდა ფიქსირდებოდეს ქალაქის ცნობარებში.

რესტორნის მენეჯერი, რომელიც ფასის დადგენის დროს მხედველობაში არ ღებულობს

ხარჯებს პრომოუშენზე, შემდგომში განიცდის პრობლემებს შემოსავლებთან და ხარჯებთან
დაკავშირებით.

კომპანიები ხშირად პირველად ფასის შესახებ ღებულობენ გადაწყვეტილებას და

მარკეტინგის კუთხით სხვა გადაწყვეტილებებს ფასზე დაყრდნობით იღებენ. მაგალითად
სასტუმრო Marriot-მა დაინახა რა ბიზნესის გაფართოვების საშუალება ეკონომიაზე
ორინეტირებული, საშუალო შემოსავლების მქონე სამომხმარებლო სეგმენტის ხარჯზე შექმნა
სასტუმროების სისტემა Fairfield-ს და ფასი პოზიციონირების საჭირო ინსტურმენტად აირჩია.
Fairfield-ის მიზნობრივმა ფასმა მისცა მას საშუალება განესაზღვრა ახალი მომსახურების
ბაზარი, შექმნა მისი ძირითადი ფასეულობები და განუსაზღვრა კონკურენტები. კომპანიამ
მარკეტინგული პროგრამის შემუშავების დროს უნდა განიხილოს მარკეტინგულ მიქსში
ყველა ელემენტი და მიიღოს სწორი გადაწყვეტილებები.

 ხარჯები.

ხარჯები წარმოადგენენ იმ მინიმალურ ზღვარს, რომლის ქვევითაც ფასის დაწესება არ

შეუძლია კომპანიას. კომპანიას სურს დააწესოს ფასი, რომელიც დაფარავს როგორც
პროდუქტის წარმოების, დისტრიბუციის და გაყიდვის ხარჯებს, ასევე მოიტანს მოგების
სამართლიან დონეს გაწეული ძალისხმევისა და რისკისათვის. კომპანიის ხარჯები შესაძლოა
იყოს ფასწარმოქნის სტრატეგიის მნიშვნელოვანი ელემენტი. კომპანიის ხარჯები ორი
სახისაა: ფიქსირებული და ცვალებადი ხარჯები.

ფიქსირებული ხარჯები (ასევე ცნობილია როგორც ზედნადები ხარჯები), ის ხარჯებია,

რომელიც არ იცვლება წარმოებისა და რეალიზაციის მოცულობის ცვლილებასთან ერთად.
მაგალითად კომპანიამ ყოველთვიურად უნდა გადაიხადოს გათბობის და იჯარის
გადასახადი, აღებული კრედიტის საპროცენტო განაკვეთი და საადმინისტრაციო ხელფასები,
მიუხედავად იმისა თუ რა აწარმოა და რამდენი გაყიდა მოცემულ თვეს კომპანიამ.
ცვალებადი ხარჯები წარმოების მოცულობის პროპორციულად ცვალებადი ხარჯებია. ეს
ხარჯები თითოეული ერთეულისათვის ერთი და იგივეა. მთლიანი ხარჯები წარმოადგენს
წარმოების ნებისმიერი მოცულობის დონეზე ფიქსირებული და ცვალებადი ხარჯების ჯამს.
კომპანიამ ყურადღებით უნდა ადევნოს თვალი თავისი ხარჯების სტრუქტურას.

თუმცა დაბალი ხარჯები ყოველთვის როდი ნიშნავს დაბალ ფასს. ზოგიერთი კომპანია,
რომლის მწარმოებლური ხარჯები დაბალია ფასს გარკვეულ დონეზე აწესებს და ამყარებს,

123
რათა მიიღოს მოგების მაღალი ნორმა. მაგალითად ბანკეტს, რომელიც ტარდება სასტუმრო
Hyatt-ში აქვს ბევრი ცვალებადი ხარჯი: მენიუ ყოველ სტუმარზე შეიძლება მოიცავდეს
სალათს, ფუნთუშებს, მთავარ კერძს, სასმელებს, დესერტს. გარდა საკვებისა ყოველი
სტუმარი უზრუნველყოფილია ხელსახოცით.

 ორგანიზაციული შეხედულებები

მენეჯერმა უნდა გადაწყვიტოს თუ ვინ დააწესებს ფასებს. კომპანიები სხვადასხვა გზებით

აწარმოებენ ფასწარმოქმნას. პატარა კომპანიებში ფასებს აწესებს ძირითადად მენეჯმენტი და
არა მარკეტინგისა და გაყიდვების განყოფილება. დიდ კომპანიებში, ფასწარმოაქმნას
აწარმოებს ჩვეულებრივ პროდუქტის მენეჯერი. ზედა დონის მენეჯმენტი აწესებს
ფასწარმოქმნის მიზნებსა და პოლიტიკას და ის ხშირად ამტკიცებს იმ ფასებს, რომელსაც
სთავაზობენ საშუალო დონის მენეჯმენტი თუ გამყიდველები.

გარე ფაქტორები.

გარე ფაქტორები, რომელნიც ზეგავლენას ახდენენ ფასწარმოქმნის გადაწყვეტილებაზე

არიან: ბაზარი და მოთხოვნა, კონკურენცია და სხვა გარემო ფაქტორები.

 ბაზარი და მოთხოვნა

მაშინ როდესაც ხარჯების სტრუქტურა აწესებს ფასდადების ქვედა ზღვარს, ბაზარი და

მოთხოვნა აწესებს მის ზედა ზღვარს. როგორც ინდივიდუალური მომხმარებელი, ასევე
ბიზნეს-მყიდველი აბალანსებს პროდუქტის თუ მომსახურების ფასებს, ამ უკანასკნელების
შეძენის შემთხვევაში მიღებულ სარგებელთან. ამგვარად ფასის დაწესებამდე მარკეტოლოგმა
უნდა გაიგოს დემოკიდებულება პროდუქტის ფასსა და მოთხოვნას შორის.

ფასწარმოქმნის დროს აუცილებელია საბაზრო პირობების გათვალისწინება და გარკვეული

კორექტირების შეტანა. მსოფლიო შემპიონატის დროს 1944 წელს სასტუმროები
ორიენტირებულნი იყვნენ მაღალ დატვირთულობაზე მაღალ ფასად, თუმცა იძულებულნი
გახდენენ ნომრებზე ფასები მნიშვნელოვნად შეემცირებინათ. მაგალითად სასტუმრო
Orlando-მ ნომრის ფასი 60 აშშ დოლარიდან 39 დოლარამდე დაწია, სასტუმრო Chicago-მ 100
აშშ დოლარიდან 69 დოლარამდე. ეს განპირობებული იყო შემდეგი მიზეზებით.
სასტუმროებმა დაკარგეს მაღალშემოსავლიანი კლიენტები რადგან ჩემპიონატს გამეთიშნენ
იაპონიის, ინგლისის, საფრანგეთის ნაკრებები, რომლებსაც ყავდათ მდიდარი
გულშემატკივრები, ხოლო მესამე სამყაროს ქვეყნები ვერ უზრუნველყოფდნენ დიდი
რაოდენობით ტურისტ გულშემატკივრებს. გულშემატკივართა 30% იყვნენ გუნდის ოჯახების
წევრები და ნათესავები, რომლებიც კერძო სახლებში იყვნენ განთავსებულნი.

სასტუმრო ბიზნესში გასათვალისწინებელია ფასწარმოქმნის დროს თანმხლებ საქონელზე

ფასის სწორი დაწესება. მაგალითად ზამთრის კურორტზე სასტუმრო შეიძლება ყიდიდეს
თხილამურებზე სრიალისთვის საჭირო ინვენტარს, ყავდეს ინსტრუქტორები და იძლეოდეს
კონსულტაციებს, ასევე მას შეუძლია გარკვეული ღონისძიებების ორგანიზება. დამატებითი
მომსახურების შეთავაზება ზომიერ ფასად ახდენს მოთხოვნის ზრის სტიმულირებას.

124
ზოგჯერ პერსონალის სწავლება, ისე ხდება რომ კლიენტს ჯერ უნდა შესთავაზოს
ძვირადღირებული პროდუქტები და არა ყველაზე იაფი. რითაც სასტუმროს შემოსავალი
მინიმუმ 15%-ით გაიზრდება.

ფასწარმოქმნის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებამდე კომპანიამ უნდა გაანალიზოს

კლიენტების საჭიროებები, სხვა საბაზრო ფაქტორები ეკონომიკური გარემო ფაქტორებისა და
კონკურენციის გათვლისწინებით.

 ფასები სხვადასხვა ბაზრებზე

გამყიდველის თავისუფლება ფასწარმოქმნის მხრივ განსხვავდება სხვადასხვა ტიპის

ბაზრების მიხედვით. ეკონომისტების თქმით არსებობს 4 ტიპის ბაზარი, რომელთაგან
თითოეული ქმნის სხვადასხვა ფასწარმოქმნის მექანიზმს. წმინდა კონკურენციის დროს
ბაზარი შედგება ბევრი მყიდველისა და გამყიდველისაგან, რომლებიც ყიდიან ერთგვაროვან
პროდუქციას - ხორბალს, სპილენძს და სხვა. არც ერთ მყიდველსა თუ გამყიდველს არა აქვს
გავლენა არსებულ ბაზრის ფასზე. მონოპოლიური კონკურენციის დროს ბაზარი შედგება
ბევრი მყიდველისა და გამყიდველისგან, რომელნიც ვაჭრობენ სხვადასხვა ფასებით და არა
ერთი დადგენილი საბაზრო ფასით. სხვადასხვა ფასების დადება შესაძლებელია იმის გამო,
რომ გამყიდველებს შეუძლიათ განანსხვავონ თავიანთი შეთავაზებები. პროდუქტი შეიძლება
განსხვავდებოდეს ხარისხით, ნიშანთვისებებით, სტილით ან თანმდევი მომსახურებით.
მყიდველები ხედავენ განსხვავებებს გამყიდველების პროდუქტებში და სხვადასხვა ფასებსაც
იხდიან მათში. გამყიდველები ცდილობენ შექმნან განსხვავებული შეთავაზებები მყიდველის
სხვადასხვა სეგმენტისათვის. ამ დროს თავისუფლად იყენებენ ბრენდირებას, რეკლამას,
პერსონალურ გაყიდვებს, რათა ცაკლე ჩამოაყალიბონ თავიანთი შეთავაზებები.
ოლიგოპოლიური კონკურენციის შემთხვევაში ბაზარი შედგება სულ რამდენიმე
გამყიდველისაგან, რომელნიც ძალზე მგრძნობიარენი არიან თითოეული მათგანის ფასსზე
და მარკეტინგულ სტრატეგიებზე. წმინდა მონოპოლიიის შემთხვევაში ბაზარი შედგება ერთი
გამყიდველისგან. შესაძლოა ეს იყოს სამთავრობო მონოპოლია ან კერძო არარეგულირებადი
მონოპოლია.

სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიაში ძირითადად გვხვდება მონოპოლიური ან

ოლიგოპოლიური კონკურენცია. მაგალითად დიდ ქალქებში ბევრი რესტორანი, რომლებიც
სხვადასხვა მომსახურებას სთავაზობენ მომხმარებელს. მათი დიფერენციაცია ადვილია
როგორც საფასო, ისე არასაფასო ფაქტორების მიხედვით. ოლიგოპოლიური ბაზარი უფრო
ავიახაზების ბაზარია. თუ მთავარი ავიაკომპანია ფასს ამცირებს 10%-ით, ეს მაშინვე აისახება
მგზავრების რაოდენობაზე. ამიტომ სხვა ავიახაზებიც იძულებულნი არიან ფასები
შეამცირონ. ფასის გაზრდის შემთხვევაში შესაძლებელია კონკურენტმა შეინარჩუნოს იგივე
ფასი და არ მიყვეს ლიდერს. თუმცა ამ შემთხვევაში ლიდერისთვის არსებობს კლიენტების
დაკარგვის შანსი.

 ფასისა და ფასეულობის აღქმა მომხმარებლის მიერ.

საბოლოო ჯამში მომხმარებელი ღებულობს გადაწყვეტილებას არის თუ არა მართებული

პროდუქტის ფასი. როდესაც მომხმარებლები ყიდულობენ პროდუქტს ისინი რაღაცა
ფასეულობას (ფულს) ცვლიან სხვა ფასეულობაში (პროდუქტში, მის სარგებელში).
125
მყიდველზე ორიენტრიებული ფასწარმოქმნა გულისხმობს იმის გაგებას, თუ რა ფასეულობის
(ფასის) ექვივალენტურად მიიჩნევს მომხმარებელი იმ სარგებელს, რომელსაც მიიღებს
შეძენილი პროდუქტისგან.

კომპანიას ხშირად უჭირს იმ ფასეულობების შეფასება, რომელსაც მყიდველი შეთავაზებულ

პროდუქტში ხედავს. მაგალითად მდიდრულ რესტორანში საკვების შემცველი
ინგრიდიენტების გამოთვლა შედარებით ადვილია. მაგრამ ისეთი ფასეულობების შეფასება,
როგორიცაა გემოვნება, გარემო, დასვენება, საუბარი და სტატუსი ძალიან ძნელია. ეს
ფასეულობები კი თავის მხრივ განსხვავდება ერთმანეთისაგან სხვადასხვა მომხმარებლებისა
და სიტუაციების მიხედვით. თუ მყიდველები აღიქვამენ, რომ ფასი აღემატება პროდუქტის ან
მომსახურების მიერ მინიჭებულ ფასეულობას ისინი არ იყიდიან ამ პროდუქტს.

მაგალითად Mc. Donald’s -ში ჰამბურგერი შეიძლება ღირდეს 3 დოლარი, მაღალი

მომსახურების მქონე რესტორან Bennigan’s-ში 6 დოლარი, ხოლო ექსკლუზიურ ქალაურ
კლუბში 9 აშშ დოლარი.

ფასწარმოქმნის სისტემის მომხმარებელზე ორიენტირება გულსიხმობს რომ არ შეიძლება

ჯერ მარკეტინგული პროგრამის შემუშავება და შემდეგ ფასის დადგენა. კარგი
ფასწარმოქმნის სისტემის შესწავლა იწყება მომხმარებელთა მოთხოვნილებების შესწავლით
და მის მიერ ფასის აღქმით. მენეჯერები ფასის დონის განსაზღვრამდე უნდა განიხილავდნენ
მარკეტინგული მიქსის სხვადასხვა ვარიანტებს. სასტუმროებისა და რესტორნების უმეტესი
კონცეფცია შემუშავებულია განსაზღვრული ბაზრის სეგმენტისათვის. საქონლის კონცეფცია
ჩვეულებრივ მოიცავს საფასო დიაპაზონს, რომლის გადახდაც სურს ბაზარს.

126
სასტუმრო La Quinta-ამ მონახა ბაზარი რომელიც მომხმარებელს დიდ კომფორტს არ
პირდებოდა და ისეთი სახის მომსახურებას, რომელიც ჩვეულებრივი ტიპის მოტელებისთვის
იყო დამახასიათებელი. მის მომხმარებლებს წარმოადგენენ ის მგზავრები, რომლებსაც
გაჩერება უწევდათ 1-2 ღამით. ისინი ფაქტიურად არ იყენებდნენ დარბაზს
შეხვედრებისთვის, კოკტეილისთვის, ბანკეტებისთვის და არც სასტუმროს რესტორნით
სარგებლობდნენ. სასტუმრო La Quinta-მა ამოიღო რა მისი პროექტიდან დარბაზები და
რესტორნები, ამით გააკეთა ეკონომია და შეამცირა ფასები. შესაბამისად მის კლიენტებს
შესთავაზა მხოლოდ განთავსება უფრო დაბალ ფასად, ვიდრე ამას საშუალო კლასის
სასტუმროები სთავაზობდნენ.

მომხმარებლებს აქვთ ტენდენცია საბოლოო ფასის მიხედვით - თანხის გადახდის შემდეგ

შეაფასონ მათი შენაძენის სამომხმარებლო ფასეულობა. მომხმარებელმა მოითხოვა რა
სადილის ანგარიში რესტორანში სადაც მითითებულია 80 დოლარი, მხოლოდ ამ თანხის
გადახდის ეტაპზე ის ახდენს მისი სადილით კამყოფილების დონის შეფასებას, თუ რამდენად
მისი სამომხმარებლო ფასეულობა შეეფერებოდა გადახდილ თანხას.

სასურველია სასმელების ფასები მენიუში ნათლად, მომხმარებლისთვის შესამჩნევად იყოს

აღნიშნული. რადგან ხშირ შემთხვევაში სწორედ ალკჰოლური სასმელები იწვევენ ფასების
მნიშვნელოვან ზრდას. მალააზიის ერთ-ერთ სასტუმროს სულთანის ვაჟის სტუმრობის
შემდეგ სერიოზული პრობლემები შეექმნა. კოკტეილის ოთახში სულთანის ვაჟმა, რომელსაც
სტუმრები ახლდა საუკეთესო კონიაკი მოითხოვა. ანგარიშის მიღებისას აღმოჩნდა, რომ ერთი
ბოკალი კონიაკი 150 აშშ დოლარი ჯდებოდა და შეკვეთის განმეორების შედეგად ჯამში
გადასახდელი თანხა 2250 აშშ დოლარს შეადგენდა. აღნიშნული თანხა სულთანის ვაჟსაც კი
ეძვირა. მეორე დღეს გენერალურ მენეჯერს მოუვიდა შეტყობინება რომ მისი საქმიანობის
ლიცენზია გადახედვას საჭიროებდა. აღნიშნულმა ფაქტმა სასტუმრო აიძულა ფასები
მნიშვნელოვნად დაეწია.

 ფასისა და მოთხოვნის ურთიერთობის ანალიზი

127
კომპანიის მიერ დაწესებულმა სხვადასხვა ფასმა შესაძლოა მიგვიყვანოს სხვადასხვა დონის
მოთხოვნამდე. ურთიერთდამოკიდებულება დაწესებულ ფასსა და მოთხოვნის დონეს შორის
აისახება მოთხოვნის მრუდით. ის გვიჩვენებს მოცემულ დროში ბაზარზე პროდუქციის რა
რაოდენობის ერთეული გაიყიდება სხვადასხვა ფასად. როგორც წესი, მოთხოვნა და ფასი
უკუპროპორციულ დამოკიდებულებაშია, ანუ რაც უფრო მაღალია ფასი, მით უფრო
ნაკლებია მოთხოვნა. პრესტიჟული საქონლის შემთხვევაში ფასი და მოთხოვნა ზოგჯერ
პრიდაპირ პროპორციულ დამოკიდებულებაში არიან. მომხმარებლები ფიქრობენ, რომ
შედარებით მაღალ ფასში იგულისხმება უფრო მეტი ხარისხი. კომპანიათა უმრავლესობა
ცდილობს გაზომოს თავიანთი მოთხოვნა სხვადასხვა ფასებზე.

მოთხოვნის მრუდის შეფასება მოითხოვს მოთხოვნის პროგნოზს სხვადასხვა ფასის დონეზე.

მაგალითად Economic Intelligence Unit (EIU)-ის კვლევამ აჩვენა, რომ 20%-ით მგზავრობაზე
ხარჯების შემცირება იწვევს მოთხოვნის ზრდას 35%-ით, 10%-ით შემცირება მოთხოვნის
ზრდას 23%-ით. EIU-ის კვლევა ეხებოდა ხმელთაშუაზღვისპირეთის კურორტების
შესაძლებლობებს და კვლევის დროს მიჩნეული იყო რომ ყველა სხვა მაჩვენებელი ფასის
გარდა უცვლელი იყო. მკვლევარებისთვის გათვლების გაკეთება და შესაბამისი მოდელების
შედგენა დიდ სიძნელეს არ წარმოადგენს, თუმცა მენეჯერებისთვის ეს სამუშაო ნამდვილად
არ არის მარტივი. ჩვეულებრივ ბიზნეს სიტუაციებში სხვა ფაქტორები ნამდივლად აისახება
მოთხოვნის დონეზე. ეს ფაქოტრებია - კონკურენცია, ეკონომიკური მდგომარეობა, რეკლამა,
გასაღების სტიმულირების აქტივობები. თუ კურორტმა შეამცირა ფასები და შემდგომში
გაატარა აქტიური სარეკლამო კამპანია, ძალზედ რთული იქნება იმის გაგება თუ რის ხარჯზე
გაიზარდა მოთხოვნა - ფასის შემცირების თუ აქტიური სარეკლამო კამპანიის გამო.

 მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა

მარკეტოლოგებმა ასევე უნდა იცოდნენ ფასის ელასტიურობა - ანუ როგორი მგრძნობიარე

იქნება მოთხოვნა ფასის ცვლილებაზე. თუ მოთხოვნა ძალიან იცვლება ფასის მცირე
ცვლილების დროს ვამბობთ, რომ მოთხოვნა ელასტიურია. ხოლო თუ არ იცვლება მაშინ
მოთხოვნა არაელასტიურია. მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარები არიან ფასის მიმართ,
როდესაც საქმე ეხება მაღალი ხარისხის, პრესტიჟულ ან ექსკლუზიურ პროდუქტს. ასევე
მაშინ, როდესაც შემცვლელი საქონლის პოვნა ძნელია ან როდესაც ძნელია შედარების
გაკეთება შემცვლელი საქონლის ხარისხებს შორის. მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი
არიან იმ ფასის მიმართ, როდესაც პროდუქტზე სრული დანახარჯი შეადგენს მათი
შემოსავლების მცირე ნაწილს ან ამ დანახარჯს ინაწილებს სხვა მხარე.

თუ მოთხოვნა ელასტიურია მაშინ კომპანიები შეამცირებენ ფასებს თავიანთ პროდუქციაზე.

დაბალი ფასის პირობებში შესაძლებელია უფრო დიდი მთლიანი შემოსავლის მიღება, რაც
განპირობებული იქნება გაყიდვების დიდი მოცულობით. ამას მაშინ აქვს აზრი, როდესაც
დამატებითი პროდუქციის წარმოების და მარკეტინგის ხარჯები არ აღემატება მისგან
მიღებულ შემოსავალს.

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობის გამოსათვლელად გამოიყენება ფორმულა:

128
მოთხოვნის მოცულობაში %-ული ცვლილება/ფასის % ცვლილებაზე= მოთხოვნის ფასის
ელასტიურობა

მაგალითად მწარმოებელმა ფასი გაზარდა 2%-ით და მოთხოვნა დაეცა 10%-ით. მაშინ

მოთხოვნის ფასის ელასტიურობა იქნება -5 (- ნიშანი მიუთითებს ფასსა და მოთხოვნას შორის
უკუპროპორციულ დამოკიდებულებას). თუ ფასის 2%-იანმა ზრდამ გამოიწვია მოთხოვნის
2%-ით შემცირება, მაშინ ელასტიურობა 1-ის ტოლია. ამ შემთხვევაში მწარმოებლის ფასი
იგივე რჩება. მწარმოებელი მართალია ყიდის უფრო ცოტა პროდუქტს, მაგრამ უფრო მაღალ
ფასად. იმ შემთხვევაში თუ ფასი იზრდება 2%-ით და მოთხოვნა მცირდება 1%-ით,
ელასტიურობა ტოლი იქნება ½-ის ანუ მოთხოვნა არაელასტიურია. რაც უფრო მოთხოვნა
ნაკლებად ელასტიურია, მით უფრო მეტი საფუძველი აქვს მწარმოებელს გაზარდოს ფასი.

სასტუმროების ქსელი ცდილობს მოახდინოს მისი სავაჭრო მარკის დიფერენციაცია, რითაც

აჩვენოს თვითოეულის თავისებურებები და დაარწმუნოს კლიენტი მისი ტურისტული
პროდუქტების უნიკალურობაში. მომხმარებლები ასევე ნაკლებად მგრძნობიარე არიან ფასის
მიმართ, როდესაც შემცვლელი საქონის ნახვა ძნელია. კონკურენტი სასტურმოს დახურვის
შემდეგ, რომელიც ქალაქის ცენტრში ფუნაქციონირებდა და გააჩნდა საბანკეტო-შეხვედრების
დარბაზი სასტუმრო Stouffer’s Hotel -ს საშუალება მიეცა ყოფილიყო ერთადერთი ბაზარზე
და მნიშვნელოვნად გაეზარდა ფასები სასტუმროში შეხვედრების და ბანკეტების
მომსახურებაზე. სასტუმრო შეინარჩუნებდა ამ პოზიციას, სანამ ბაზარზე ახალი
სასტუმროები არ გამოჩნდებოდნენ მსგავსი მომსახურებით.

 ფაქტორები, რომლებიც ზემოქმედებენ ფასისადმი მოხმარებელთა მგრძნობელობაზე

საქონლის უნიკალური სამომხმარებლო ფასეულობა. ჰიუსტონში Pappas-ს ოჯახის წევრებმა

შეიძინეს გაკოტრების პირას მყოფი რესტორნები და ისინი მომგებიან ბიზნესად აქციეს. ამ
რესტორნებში მოხვედრის მსურველებს რიგში დგომა და წინასწარ ჩაწერა უწევდათ. Pappas-ს
ოჯახმა რესტორნების ქსელის განვითარება ეკონომიკური დაცემის პერიოდში დაიწყეს,
როდესაც რესტორნების დიდი ნაწილი შემოსავლების კლებას უჩიოდა და კლიენტების
მოსაზიდად იყენებდნენ კუპონებს „ორი ერთის ფასად“. Pappas-მა არ დაიწყო გასაღების
სტიმულირების მსგავსი მეთოდების გამოყენება და საფასო კონკურენციაში ჩაბმა. კერძები
მენიუში ზომიერი საშუალო ფასებით იყო წარმოდგენილი და აქცენტს აკეთებდნენ კერძების
სამომხმარებლო ფასეულობებზე. კონკურენტებთან შედარებით მაღალი ფასის დაწესებით
კერძების მაღალ ხარისხზე და განსაკუთრებულობაზე მიუთითებდნენ.

საქონლის სუბსტიტუტით შეცვლის შესაძლებლობა. რესტორნების და სასტუმროების

ბიზნესში მომხმარებლებს უძნელდებათ საქონელ-სუბსტიტუტების მონახვა. მაგალითად
კლიენტი გაჩერდა რა საშუალო კლასის სასტუმროში, რომელიც მას ზოგადად
აკმაყოფილებდა, თუმცა რაიმე გასნაკუთრებულს ეს სასტუმრო არ წარმოადგენდა. ქალაქის
დათვალიერებისას კლიენტმა აღმოაჩინა ბევრად კარგი სასტუმრო, შესანიშნავი პირობებით
ექვივალენტურ ფასად. რა თქმა უნდა ის ამ სასტუმროს აირჩევა, მაგრამ არ იცოდა.

129
სასტუმროში განთავსებული რესტორნები ხშირად იღებენ მეტ ფულს კვებაზე, რადგან იციან
რომ სასტუმროს ვიზიტორებს არა აქვთ დრო და არც საკმარისი ინფორმაცია ეძებონ მათი
შემცვლელები - კონკურნეტები. როგორც წესი ქალაქში ჩამოსული სტუმარი ჩვეულებრივ
საუზმობს სასტუმროში. ის მიიჩნევს, რომ შესაძლებელია უკეთესი რესტორნები სადმე იყოს,
მაგრამ ქალაქში მდებარე რესტორნების შესახებ ბევრი არაფერი იცის. თუმცა შესაძლებელია
საუზმე სასტუმროში ორჯერ მეტი უჯდება ვიდრე ეს მეზობელ რესტორანში ღირს.

ბიზნეს ხარჯების ეფექტურობის ფაქტორი. როდესაც ხარჯებს კისრულობს ვინმე სხვა,

კლიენტი ნაკლებად აქცევს ყურადღებას ფასს. თანამშრომელს რომელსაც უნაზღაურებენ
ყველა სამივლინებო ხარჯებს ნაკლებად თუ იქნება დაინტერესებული სასტუმროს ნომერზე
ან სადილზე შეთავაზებული ფასდაკლებით. ეს თანამშრომელი ალბათ უპირატესობას
მიანიჭებდა მაღალხარისხიან სასტუმროს, ნომერში მომსახურებით და სადილით შედარებით
ძვირადღირებულ რესტორანში. ფასის დაწესებისას სასტუმროს ხელმძღვანელმა უნდა
იცოდეს თუ ვინ იხდის მომსახურებაში ფასს და ვისთვისაა ის განკუთვნილი.
კორპორაციული კლიენტებისათვის ტურისტული მომსახურების ფასდაკლებით შეთავაზება,
როდესაც ეს თანამშრომლების მივლინებებს ეხება სასტუმროსთვის არამომგებიანია.
სასტუმრომ უნდა გამოითხოვოს ორგანიზაციებისგან ინფორმაცია, თუ რა ხარჯის გაღება
შეუძლიათ და შესაბამისად განსაზღვრონ ფასების სტრუქტურა და განსაზღვრონ მათი
სამიზნე ბაზრები, რომლებიც წამოვლენ შეთავაზედბული ფასის გადახდაზე.

საბოლოო ჯამური უპირატესობის ფაქტორი. კლიენტები განსაკუთრებით მგრძნობიარენი

არიან საქონლის ფასის მიმართ, როდესაც ის საბოლოოდ მიღებული სარგებლის დიდ წილს
შეადგენს. მაგალითად იაპონელმა წყვილმა გადაიხადა ავტრალიაში გამგზავრებისთვის
თვითმფრინავის ბილეთებში 2000 დოლარი, ხოლო მაღალი კლასის სასტუმროს ნომერი მას
150 დოლარი დაუჯდა. მათთვის 150 დოლარი არ წარმოადგენს დიდ ხარჯს დასვენების
პერიოდში. როდესაც წყვილმა გასართობ-თემატურ პარკში - Dreamworld-ში შესასვლელად
გადაიხადა თითოეულზე 29 დოლარი ანუ ჯამში 58 დოლარი, წყვილმა ასევე ჩათვალა, რომ
ეს გაწეული ხარჯის მცირე ნაწილია. თუმცა იგივე საფასური 29 დოლარი მოზარდებზე და 19
დოლარი ბავშვებზე ადგილობრივი ოთხსულიანი ოჯახისთვის საკმაოდ დიდი თანხაა.
შესაბამისად Dreamworld-ი ვიზიტორებს სთვაზობს მეორე ვიზიტს 8 დოლარად, ნებისმიერ
დროს ბოლო ვიზიტიდან 3 თვის განმავლობაში. ამასთან Dreamworld-მა უნდა იცოდეს თუ
მისი ბაზრის რამდენ პროცენტს შეადგენს ადგილობრივი მოსახლეობა. თუ მისი კლიენტების
75% ადგილობრივი მაცხოვრებლები არიან ის სიფრთხილით უნდა აწესებდეს ფასებს და
ზრდიდეს ფასს, თუმცა მას შეუძლია ადგილობრივი მოსახლეობისთვის დააწესოს
სპეციალური ფასები. მაგალითად Disney World-ში ფლორიდაში შეღვათი უკეთდება ოჯახს,
რომლის ერთი წევრი მაინც წარმოადგენს მართვის მოწმობას, რომელიც ადგილობრივი
მაცხოვრებლის სტატუსზე მიუთითებს.

გაწეულის ძალისხმევის და ინვესტირების ფაქტორი. ნაკლებად სავარაუდოა, რომ

მომხმარებელები, რომლებიც ყველა თავისი რესურსის ინვესტირებას ახდენენ პროდუქტში,
უარი თქვან მასზე ფასის გამო. მაგალითად კომპანია IBM-მა სასტუმრო Omni-ში ზედიზედ
10 რეგინული დონის კომერციული შეხვედრა-კონფერენცია ჩაატარა და კომპანიის
პერსონალს დიდი ძალისხმევა დაჭირდა ორგანიზაციული საკითხების მოგვარებაზე.

130
ხანგრძლივი თანამშრომლობის შედეგად სასტუმროს პერსონალმა კარგად იცოდა თუ
კოფერენციების მონაწილეებს როგორი ოთახები, მენიუ შეეფერებოდა, როგორი იყო
სტუმრების მიღების სქემა და ა.შ. IBM-ს სასტუმროსთან შეთანხმებული ჰქონდა ის რთული
მომენტები და შეცდომები, რომლებიც წინა კონფერენციების დროს გამოვლინდა. მართალია
IBM-ის შეხვედრების ორგანიზატორებმა რამოდენიმე კვირა დახარჯეს Omni-ის
პერსონალთან მუშაობაზე. ამიტომ IBM-ის კომპანია ნაკლებად თუ დათანხმდება რომელიმე
სასტუმროს უფრო დაბალ ფასად შეთავაზებულ მომსახურებაზე. მაგალითიდან
გამომდინარე კომპანიები ჩვეულებრივ სასტუმროებს იშვიათად იცვლიან. თუ კომპანია
დარწმუნებულია, რომ სასტუმრო მათ კლიენტებს კარგად ემსახურება და სასტუმროს
პირობები პასუხობს მათ მოთხოვნებს, ფასი უკვე გადამწყვეტ ფაქტორს არ წარმოადგენს. თუ
სასტუმროში ხშირად იცვლება მომსახურების სტილი და კადრები ეს კომპანიის მხრიდან
გამოიწვევს სასტუმროს კადრების ხელახალ გადამზადებას და აქტიურ კომუნიკაციას. ამ
შემთხევაში კომპანიამ შესაძლებელია უარი თქვას სასტუმროს მომსახურებაზე და
განიხილოს სხვა ალტერნატივები.

ფასისა და ხარისხის ურთიერთქმედების ფაქტორი. მომხმარებლები ხშირად მაღალ ფასს

მაღალ ხარისხს უკავშირებენ. მაგალითად თუ თქვენმა მეგობარმა გირჩიათ გაჩერევა
ჰიუსტონში Grand Hotel-ში და თქვენ ნომერი ტელეფონით დაჯავშვნის დროს შემოგთავაზეს
49 აშშ დოლარად, შესაძლებელია ეს ფასი დაბალი მოგეჩვენოთ და ჩათვალოთ, რომ
სასტუმრო ამ ფასად ვერ გაგიწევთ სათანადო მომსახურებას. მაღალი ფასი ასევე ანიჭებს
საქონელს პრესტიჟულობას, რადგან ის ყველასთვის ხელმისაწვდომი აღარ ხდება.
მაგალითად ინგლისის მაღალი კლასის სასტუმროში Gosforth Park Hotel-ში ფასის
მატებასთან ერთად კლიენტებმა იმატა.

 კონკურენტების ფასები და შემოთავაზებები

კიდევ ერთი გარე ფაქტორი, როემლიც გავლენას ახდენს კომპანიის ფასწარმოქმის

გადაწყვეტილებაზე არის კონკურენტების ხარჯების სტრუქტურა და ფასები. მაგალითად
კონფერენციების ორგანიზატორები სწავლობენ სასტუმროს ფასებს, მათ მომსახურებას და
თავისებურებებს. ეს შესაძლებელია სხვადასხვა გზით: შესაძლებელია თანამშრომლები
განთავსდნენ აღნიშნულ სასტრუმროებში და შეადარონ მათი მომსახურების ხარისხი.

131
შესძლებელია შესწავლილი იქნეს კონკურნეტების საფასო პრეისკურანტები და საქონლის
ნიმუშები. ამასთან სასტუმრო დაინტერესებული უნდა იყოს, იმით, რომ იცოდეს თუ
მომხმარებელი რამდენად აღიქვამს ხარისხისა და ფასის თანაფარდობას. მაგალითად თუ
Sheraton-ის მომსახურება ახლოს დგას მისი ხარისხით და თავისებურებებით Hilton-ის
მომსახურებასთან მაშინ Sheraton-მა მისი ფასები Hilton-ის ფასების დონეზე უნდა დაიყვანოს
წინააღმდეგ შემთხვევაში დაკარგავს კლიენტებს.

 სხვა გარე ფაქტორები

ფასების დაწესებისას კომპანიამ მხედველობაში უნდა მიიღოს სხვა ფაქტორები, რომლებიც

არსებობენ გარე გარემოში. ეკონომიკურ პირობებს შეიძლება დიდი გავლენა ჰქოეს ფირმის
ფასწარმოქმნის სტრატეგიაზე. კერძოდ ეკონომიკური ბუმი ან რეცესია, ინფლაცია, საბანკო
სესხებზე საპროცენტო განაკვეთების ზრდა და სხვა.

ფასწარმოქმნის ძირითადი მეთოდები

ტურისტული პროდუქტის ხარჯები ქმნიან ფასის ქვედა ზღვარს (ე.წ. „ფასის იატაკს“), ხოლო
მომხმარებლის მიერ პროდუქტის ფასეულობის აღქმა ქმნის ფასის ზედა ზღვარს (ე.წ. „ფასის
ჭერს“). კომპანიამ თავისი ტურისტული პროდუქტისათვის შიდა და გარე ფაქტორების
გათვალისწინებით, ზემოთხსენებულ ორ ზღვარს შორის უნდა შეარჩიოს საუკეთესო ფასი.

კომპანიები აწესებენ ფასებს ფასწარმოქმნის ზოგადი მიდგომების მიხედვით. ესენია ხარჯზე

დაფუძნებული მიდგომა (თვითღირებულებას პლუს ფასნამატი), ნულოვანმომგებიანი
ფასწარმოქმნა, მიზნობრივი მოგების ფასწარმოქმნა), მყიდველზე დაფუძნებული მიდგომა
(ფასწარმოქმნა ფასეულობის მიხედვით) და კონკურენციაზე დაფუძნებული მიდგომა
(ლიდერზე მიყოლის მიდგომა).

 ხარჯზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა.

ყველაზე მარტივი ფასწარმონის მეთოდია თვითღირებულება პლუს ფასნამატი.

ამ მეთოდს ხშირად იყენებენ სასმელებზე ფასების დაწესების დროს. მაგალითად ერთ

ბოთლი ღვინო, რომელიც ღირს 14 აშშ დოლარი შეიძლება გაიყიდოს 28 აშშ დოლარად, ეს
ნიშნავს, რომ მოხდა 100%-იანი ფასნამატი და შესაბამისად მოგება შეადგენს 14 აშშ დოლარს.

აქვს თუ არა სტანდარტული ფასნამატის მეთოდს აზრი? ძირითადად პასუხი არის „არა“.
ნებისმიერი ფასაწრმოქმნის მეთოდი, რომელიც იგნორირებას უკეთებს მოთხოვნას და
კონკურენტების ფასებს საუკეთესო ფასს ვერ დაადებს თავის პროდუქტს. და მაინც
ფასნამატის ფასწარმოქმნა ბევრი მიზეზის გამო პოპულარულია. პირველ რიგში
გამყიდველები უფრო ერკვევიან თვითღირებულებაში, ვიდრე მოთხოვნაში. ფასისა და
თვითღირებულების ერთმანეთთან დაკავშირებით, გამყიდველები ამარტივებენ
ფასწარმოქმნას - მათ არ უწევთ ხშირი რეგულირება, მოთხოვნის ცვლილებისას. მეორე, მაშინ
როდესაც ყველა ტურისტული კომპანია იყენებს ფასწარმოქმნის ამ მეთოდს ფასები მსგავსია

132
და აქედან გამომდინარე ფასებს შორის კონკურენცია მინიმუმამდე არის დაყვანილი. მესამე,
ბევრი გრძნობს რომ თვითღირებულებას პლუს ფასნამატი უფრო სამართლიანია, როგორც
მყიდველისთვის, ისე გამყიდველისთვის.

მაგალითად 100%-იანი ფასნამატის დროს თუ ერთი ბოთლი ღვინო ღირს 6 აშშ დოლარი,
რესტორანი მას გაყიდის 12 აშშ დოლარად, თუ ღვინო ეღირება 15 აშშ დოლარი, შესაბამისად
ფასი იქნება 30 აშშ დოლარი. ორივე ბოთლის მიტანაზე თანაბარი შრომითი დანახარჯია, თუ
არ ჩავთვლით ღვინის მოწოდების განსხვავებულ ხარჯებს. უმჯობესი იქნებოდა რესტორანს
შეემცირებინა ფასნამატი ძვირადღირებულ ღვინოზე, რადგან ის მოგებას უფრო მეტი
რაოდენობის გაყიდვით მიიღებდა. მოცემულ სიტუაციაში პირდაპირ ფასნამატის
გამოყენებაზე უკეთესი იქნებოდა ფასების დონის განსაზღვრა მოთხოვნაზე დაყრდნობით.
თუ შესაძლებელია რომ 15 დოლარიანი ღვინო კომპანიამ გაყიდოს 5 ბოთლი 24 დოლარად,
ეს უფრო მეტ მოგებას მისცემს მას, ვიდრე ორი ბოთლის 30 დოლარად გაყიდვა.

ხარჯებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნის მიდგომის მეორე მეთოდია

ნულოვანმომგებიანი ფასწარმოქმნა - მიზნობრივი მოგების ფასწარმოქმნა. კომპანია
ცდილობს განსაზღვროს ფასი, რომლის მეშვეობითაც მიიღებს ნულოვან ან მიზნობრივ
მოგებას. მიზნობრივი ფასწარმოქმნა იყენებს ნულოვანი მოგების სქემას, რომელიც ასახავს
მთლიან ხარჯსა და შემოსავალს სხვადასხვა დონეზე.

მიზნობრივი ფასწარმოქმნა გამოიყენებს ნულოვანმომგებიანი გრაფიკის აგების კონცეფციას.

მაგალითად რესტორანს სურს მიიღოს მოგება 200 000 დოლარი. გრაფიკი გვიჩვენებს საერთო
ხარჯებს და ჯამურ შემოსავალს გაყიდვების სხვადასხვა დონეზე.

დაუშვათ, რომ მუდმივი ხარჯები - 300 000 აშშ დოლარია, ცვალებადი ხარჯი 1 პორციაზე - 10
აშშ დოლარი. მუდმივი და ცვალებადი ხარჯები ჯამდება და აისახება მთლიან ხარჯებში,
რომელიც პროდუქციის მოცულობის ზრდასთან ერთად იზრდება. ჯამური შემოსავალი
იწყება 0-დან და იზრდება ყოველ გაყიდულ ერთეულზე. მთლიანი შემოსავლის მრუდის
დახრის კოეფიციენტი შეესაბამება პროდუქტის ფასს. მაგალითად თუ რესტორანი გაყიდის
50 000 პორციას 20 დოლარად შემოსავალი იქნება 1 მლნ. დოლარი 20 დოლარის ფასის
შემთხვევაში. კომპანიამ მინიმუმ უნდა გაყიდოს 30 000 პორცია, რათა მიაღწიოს
ნულოვანმომგებიან წერტილს ანუ წერტილს, როდესაც ჯამური შემოსავალი ჯამური ხარჯის
ტოლია ანუ 600 000 დოლარი. თუ კომპანიას სურს მიიღოს 200 000 დოლარი მან უნდა
გაყიდოს 50 000 პორცია. ეს დონე იძლევა 1 მლნ. აშშ დოლარის შემოსავალს, რაც ფარავს
800 000 დოლარის ხარჯს და უზრუნველყოფს 200 000 დოლარის მიზნობრივ მოგებას. მეორეს
მხრივ თუ იქნება ფასი პორციაზე 25 აშშ დოლარი, მიზნობრივი მოგების მისაღებად უნდა
გაიყიდოს მხოლოდ 33 334 პორცია. რაც უფრო მაღალია ფასი, მით უფრო დაბლი იქნება
ნულოვანმომგებიანობის კოეფიციენტი.

გაყიდვის ფასი ცვალებადი ხარჯების გამოკლებით იძლევა მთლიან მოგებას მუდმივი

ხარჯების დასაფარავად. ნულოვანმომგებიანობის წერტილი გაინგარიშება ფორმულით:

133
ნულოვანმომგებიანობის წერტილი (break-even-valume) = მუდმივი ხარჯები/ ფასნამატი
(გასაყიდ ფასს- ცვალებადი ხარჯები)

BE=300 000/10(20-10)=30 000 პორცია

შეგვიძლია სხვაგვარადაც ავხსნათ პროდუქციის გასაყიდი ფასია 15 აშშ დოლარი, 11

დოლარი მოდის ცვალებად ხარჯებზე, შესაბამისად 4 დოლარმა უნდა დაფაროს მუდმივი
ხარჯები, თუ ბიზნეს აქვს 20 000 დოლარის მუდმივი ხარჯი, შესაბამისად კომპანიამ უნდა
გაყიდოს 5 000 ერთეული. 4*5000=20 000.

 ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა

კომპანიების სულ უფრო მეტი რაოდენობა ადგენს თავიანთ ფასს პროდუქტის აღქმულ
ფასეულობაზე დაყრდნობით. ფასეულობაზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა იყენებს
მყიდველების ფასეულობის აღქმას და არა გამყიდველის ხარჯების გამოანგარიშებას,
როგორც ფასწარმოქმნის ძირითად კონცეფციას. ფასეულობაზე დაფუძნებული
ფასწარმოქმნის დროს პროდუქტის შექმნის, დისტრიბუციის, სტიმულირებისა და ფასის
შესახებ გადაწყვეტილების მიღება ხდება ერთდროულად, რის საფუძველზეც ყალიბდება
მარკეტინგული პროგრამები.

განვიხილოთ ფასები, რომლებსაც რესტორნები ერთი და იგივე კერძზე აწესებენ.

მომხმარებელს, რომელსაც სურს შეუკვეთოს ფინჯანი ყავა და ერთი ნაჭერი ვაშლის პეროგი
შეუძლია ის 1.50 დოლარად შეიძინოს სუპერმარკეტის კაფეში, 2.50 დოლარად საოჯახო
რესტორანში, 4 დოლარად სასტუმროს კაფეში, 6 დოლარად სასტუმროს ნომერში მიტანით,
ხოლო 7 დოლარად პრესტიჟულ რესტორანში. ყოველ რესტორანს შეუძლია დააწესოს
განსხვავებული ფასი გაწეული მომსახურების ფორმიდან და ხარისხიდან გამომდინარე.
134
მომხმარებელთა მხრიდან ფასის აღქმის დასადგენად საჭიროა მათი კვლევა თუ რა
ფასეულობებს აქცევენ ყურადღებას, რას აქვს მნიშვნელობა მომხმარებლისთვის. თუ
გამყიდველი აწესებს ფასს, რომელიც ბევრად აღემატება სამომხმარებლო ფასეულობას მაშინ
გაყიდვები შემცირდება.

პრესტიჟული ფასების სტრატეგია

სასტუმროები და რესტორნები, რომლებიც ცდილობენ დაიმკვიდრონ თავი, როგორც

ლუქსის ტიპის, ელეგანტურმა ტურისტულმა საწარმოებმა აწესებენ მაღალ ფასს მათი
პოზიციის შესანარჩუნებლად. ღამის კლუბებს შეუძლიათ დააწესონ მაღალი ფასი
განსაზღვრული კლიენტების მოსაზიდად და ამით შექმნან ექსკლუზიურობუს იმიჯი. ამ
შემთხვევაში ფასების დაწევა არასწორ პოზიციონირებას გამოიწვევს და მიზნობრივი ბაზრის
დაკარგვასაც.

ახალი პროდუქტის ფასწარმოქმნის სტრატეგიები

ფასწარმოქმნის სტრატეგიები ჩვეულებრივ იცვლება იმის მიხედვით თუ სასიცოცხლო

ციკლის რომელ ეტაპზე იმყოფება პროდუქტი. ყველაზე დიდი გამოწვევა წარდგენის ეტაპზე
არის. ახალი პროდუქტის გამოშვების დროს კომპანიამ გადაწყვეტილება უნდა მიიღოს თუ რა
ფასი დაადოს თავის ახალ პროდუქტს. არჩევანი ორ სტრატეგიას შორის არის გასაკეთებელი:
ე.წ. „ნაღების მოხდის“ ფასწარმოქმნის სტრატეგია და ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქნის
სტრატეგია.

ბაზარზე ნაღების მოხდის ფასწარმოქმნის სტრატეგია

ბევრი კომპანია ახალ პროდუქტზე, თავდაპირველად, აწესებს მაღალ ფასებს, რათა

მოაგროვოს (ასე ვთქვათ „ნაღები მოხადოს“) შემოსავალი ბაზრის ყველა ფენიდან.
მაგალითად მცირე დასახლებაში ერთადერთ მოტელს შეუძლია დააწესოს მაღალი ფასები,
თუ ნომრებზე მოთხოვნა არსებობს. ნაღების მოხდის ფასწარმოქმნას აზრი მხოლოდ
გარკვეულ პირობებში აქვს. პირველ რიგში პროდუქტის ხარისხი და იმიჯი მხარს უჭერდეს
მის შედარებით მაღალ ფასს და საკმარისი რაოდენობის მყიდველებს უნდა სურდეთ და
შეეძლოთ ასეთი ფასის გადახდა. მეორე, შედარებით პატარა რაოდენობის წარმოების
ხარჯები არ უნდა იყოს იმდენად მაღალი, რომ შეუძლებელი იყოს მაღალი ფასის დაწესების
უპირატესობის გამოყენება. და ბოლოს კონკურენტებს არ უნდა ჰქონდეთ საშუალება
ადვილად შეაღწიონ ბაზარზე, ვინაიდან ეს გამოიწვევს ფასების შემცირებას.

ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქმნის სტრატეგია

კომპანიები ბაზრის წილის მოხვეჭის მიზნით, ხშირად იყენებენ ბაზარზე შეღეწვის

ფასწარმოქმის სტრატეგიას. ამ დროს კომპანიები აწესებენ დაბალ საწყის ფასს, იმისათვის
რომ მოიზიდონ დიდი რაოდენობით მყიდველი და მოიპოვონ ბაზრის დიდი წილი.
გამყიდველების დიდი მოცულობა იწვევს საწარმოო ხარჯების შემცირებას, რაც კომპანიას
საშუალებას აძლევს კიდევ უფრო დაწიოს ფასი. მაგალითად დალასის ქალაქის ცენტრში
135
ბარის მფლობელმა დააწესა 20%-ით დაბალი ფასები, კონკურენტებთან შედარებით. ბარის
დაბალი იჯარის ქირიდან გამომდინარე ბარის მფლობელს ჰქონდა მეტი უპირატესობა. ამ
სტრატეგიის დანერგვისათვის საჭიროა რამდენინე პირობა. თავდაპირველად ბაზარი
მგრძნობიარე უნდა იყოს ფასების მიმართ, ის რომ დაბალი ფასები იწვევდეს გაყიდვების
ზრდას. მეორე წარმოებისა და დისტრიბუციის ხარჯები უნდა მცირდებოდეს გაყიდვის
მოცულობის ზრდასთან ერთად. და ბოლოს დაბალმა ფასმა ამ ბიზნესის მიმართ ახალი
კონკურენტების ინტერესი უნდა შეამციროს.

პროდუქტის კომპლექსის ფასწარმოქმნის სტრატეგიები

პროდუქტის ფასის დაწესების სტრატეგია ხშირად უნდა შეიცვალოს, მაშინ როდესაც

ეს პროდუქტი წარმოადგენს პროდუქტის კომპლექსის ერთ-ერთ ნაწილს. ამ შემთხვევაში
კომპანია ეძებს ფასების ისეთ კომბინაციას, რომელიც მაქსიმალურად გაზრდის მოგებას
პროდუქტის მთელ კომპლექტზე. ფასწარმოქმნა რთულია, რადგან სხვადასხვა პროდუქტს
აქვს სხვადასხვა მოთხოვნა, ხარჯები და კონკურენციის დონე.

ფასწარმოქმნის ეს ფორმა ასტიმულირებს საქონლისა და მომსახურების გაყიდვას,

მაგრამ ამასთან ჯამური ფასი არ უნდა იყოს მაღალი, რათა მომხმარებელი ადვილად
დარწმუნდეს მთელი პაკეტის სარგებლიანობაში. ზოგჯერ თანმხლები მომსახურება
ძირითადს მეტ უპირატესობას მატებს. მაგალითად British Airways-ის რეკლამაში ნაჩვენებია
ავიახაზებისა და სასტუმროს მენეჯერების მოლაპარაკება. შედეგად ავიაკომპანია
ავიაბილეთებთან ერთად მომხმარებელს სასტუმროს მომსახურებასაც სთავაზობს.

ფასების რეგულირების სტრატეგიები.

კომპანიები ცდილობენ მოარგონ თავიანთი ფასები მყიდველთა განსხვავებებსა და

ცვალებად სიტუაციას. აქ განვიხილავთ ფასების რეგულირების შემდეგ სტრატეგიებს:
ფასდაკლებებისა და შეღავათების ფასწარმოქმნა, სეგმენტური (დისკრიმინაციული)
ფასწარმოქმნა, ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნა, მასტიულირებელი ფასწარმოქმნა.

ფასდაკლებები და შეღავათები

უმეტეს სასტუმროს აქვს ფასდაკლებები კლიენტთა დიდი რაოდენობის მოსაზიდად.

სასტუმროები კლიენტებს სთავაზობენ სპეციალურ შეღავათებს გარკვეული უფასო
მომსახურებით. მსგავსი შეთავაზება სასტუმროებს ხშირად აქვთ შეხვედრებისა და
კონფერენციების ორგანიზატორებისათვის. სეზონური ფასდაკლებები აძლევთ სასტუმროებს
საშუალებას შეინარჩუნონ მოთხოვნა მთელი წლის განმავლობაში.

დისკრიმინაციული (სეგმენტური) ფასწარმოქმნა

კომპანიები ხშირად არგებენ საბაზრო ფასებს განსხვავებებს მყიდველებს შორის,

პროდუქტებს შორის და ადგილმდებარეობებს შორის. სეგმენტური ფასწარმოქნის დროს
კომპანია ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას სხვადასხვა ორ ან მეტ ფასად. ამ დროს ფასთა
შორის განსხვავება არ არის დამოკიდებული ხარჯების სტრუქტურაზე.

მყიდველთა სეგმენტზე გათვლილი ფასწარმოქმნის დროს სხვადასხვა მყიდველები

იხდიან სხვადასხვა ფასს ერთიდაიმავე პროდუქტსა თუ მომსახურებაში. მაგალითად
136
მუზეუმებმა შესაძლოა დააწესონ შედარებით დაბალი ფასი სტუდენტებისა და ხანდაზმული
მოქალაქეებისათვის. დისკრიმინაციულ ფასს იყენებენ ღამის კლუბებსა და ბარებში და
აქცენტს აკეთებენ ქალბატონებზე, რომლებსაც უფასო ან შეღავათიან კუპონებს სთავაზობენ.
შეღავათიანი კუპონით შემცირებულია შესვლის თანხა და სასმელების ფასი. პროდუქტის
ფორმაზე გათვლილი ფასწარმოქმნა: სხვადასხვა მოდიფიკაციის პროდუქტი სხვადასხვა ფასი
ღირს, მაგრამ ეს არ არის ხარჯების სხვაობით.

მაგალითად კაფეში ბიფშტექსის ფასი 20 დოლარია და ამ ფასად ფიქსირდება

მოთხოვნა თვეში 100 ერთეული. თუ რესტორანი შეამცირებს ფასს 14 დოლარამდე, მოთხოვნა
გაიზრდება 200 ერთეულამდე. ერთეული კერძის მომზადების ხარჯი 8 დოლარია, მთლიანი
შემოსავალი ორივე შემთხვევაში 1200 დოლარია. თუმცა თუ დავუშვებთ, რომ 200
ადამიანიდან ნახევარმა იყიდა ბიფშტექსი 14 დოლარად, ხოლო 100-მა შეძლო 20 დოლარის
გადახდა, მაშინ 100 კაცზე დანაკარგი შეადგენს 600 დოლარს. დისკრიმინაციული
ფასწარმოქმნის ფუნქცია სწორედ იმაშია, რომ მოხდება ყველა კლიენტის ხარჯზე მოგების
მაქსიმიზაცია. ჩვენი მაგალითიდან გამომდინარე შესაძლებელია ორივე კლიენტის
შენარჩუნება, რომელსაც 14 დოლარის და რომელსაც 20 დოლარის გადახდა შეუძლია. კაფე
სტანდარტულ ფასად ირჩევს 20 დოლარს. ხოლო 6 საათამდე სტუმრებისათავის კეთდება
გამონაკლისი, სადილი სპეციალური შეღავათიანი ფასით - 14 დოლარად. ეს სადილი ალბათ
დააინტერესებს იმათ, ვინც 5 საათმდე მუშაობენ. ფასისადმი მგრძნობიარე მომხმარებელი
გადადებს სახლში სავახშმოდ წასვლას და ისარგებლებს ამ შეღავათით. ასევე რესტორანს
შეუძლია შემოიღოს შეღავათიანი კუპონები, რომელსაც ფასისადმი მგრძნობიარე
მომხმარებელი შეინახავს და გამოიყენებს ლანჩზე წასვლის დროს, ხოლო ზოგიერთი კუპონს
უბრალოდ გადააგდებს. დისკრიმინაციული ფასები ძირითადად მუშაობს იმ კლიენტების
მიმართ, რომლებიც ფასისადმი მგრძნობიარენი არიან.

ადგილმდებარეობაზე გათვლილი ფასწარმოქმნის გამოყენებით, კომპანია აწესებს

სხვადასხვა ფასებს სხვადასხვა ადგილმდებარეობათა მიხედვით, მიუხედავად, იმისა რომ
შეთავაზების ხარჯი თითოეულ ადგილზე ერთი და იგივეა. მაგალითად თეატრები
დარბაზში ადგილებს სხვადასხვა ფასს ადებენ. დროზე დამოკიდებული ფასწარმოქმნისას
კომპანიის ფასები განსხვავდება სეზონის, თვისა და დღისა და თვით საათების მიხედვითაც.
კურორტები აწესებენ დასვენების დღეებისა და სეზონურ ფასდაკლებებს.

სეგმენტურ ფასდაკლებას სხვაგვარადაც ეძახიან. რობერტ კროსი, ავიახაზების

გამოცდილი კონსულტანტი მას უწოდებს შემოსავლების მენეჯმენტს. კროსი თვლის, რომ
კომპანიებმა სწორად შერჩეულ პროდუქტზე სწორად შერჩეულ მომხმარებელზე სწორად
შერჩეულ დროს სწორად შერჩეული ფასები უნდა დაადგინონ. ავიახაზები, სასტუმროები და
რესტორნები ამას უწოდებენ შემოსავლების მართვას და პრაქტიკაში ფართოდ იყენებენ.
მაგალითად ავიახაზები საათებით მიხედვით , უფრო მეტიც წუთების მიხედვით აწესებენ
ფასებს, რაც დამოკიდებულია ადგილების არსებობაზე, მოთხოვნაზე და კონკურენტების
ფასების ცვლილებაზე. Contitnetnal Airlines ყოველდღიურად აწესებს 2000 ფრენას.
თითოეულ მათგანს გააჩნია 10-20 სხვადასხვა ბილეთის ფასი. Contitnetnal-ის ბილეთების
დაჯავშვნა შესაძლებელია 330 დღით ადრე და თითოეულ დღეზე განსხვავებული ფასი
იქნება. შედეგად ნებისმიერ ბაზარზე Contitnetnal-ს შეიძლება გააჩნდეს განსხვავებული 7

137
მილიონი ფასი ბაზარზე. ეს არის პრობლემური მარკეტინგული ამოცანა - ამდენ ფასს
სჭირდება მართვა. Contitnetnal-ისათვის ფასების დაწესება ბალანსირების კომპლექსური
პროცესია ერთის მხრივ მოთხოვნისა და მომხმარებელთა კმაყოფილების და მეორეს მხრივ
კომპანიის მომგებიანობის გათვალისწინებით.

ავიახაზების დისკრიმინაციული ფასები მიმართულია ტურისტებისკენ და

მოგზაურობის მოყვარული ადამიანებისკენ. სწორედ მათ აწყობთ შედარებით დაბალ ფასად
ბილეთების დაჯავშვნა გარკვეული დროით ადრე. ბილეთების ფასისადმი არაელასტიური
მოთხოვნა აქვთ საქმიან ადამიანებს ან ოჯახური პრობლემების გამო და საქმეების გამო
მოგზაურ ადამიანებს, ისინი არ არიან მგრძნობიარენი ფასის მიმართ.

სტუმართმოყვარეობის და ტურიზმის მთავარ სექტორებს - ავიახაზებს,

სასტუმროებს, კრუიზების ორგანიზატორებს, სარკინიგზო კომპანიებს მათი საქმიანობიდან
გამომდინარე დიდი მუდმივი ხარჯები აქვთ. მათთვის ძალზედ მნიშვნელოვანია მუდმივი
დატვირთულობა. რიჩარდ ხანკი სასტუმრო მარიოტის ვიცე-პრეზიდენტი, რომელიც
მართავს სასტუმროს შემოსავლებს აღნიშნავს რომ: „ყველაზე დიდი ხარჯი - ცარიელი
ნომერია“. მარიოტმა შექმნა დისკრიმინაციული ფასწარმოქმნის სისტემა, რათა შეევსო
სასტუმროს ნომრები და მოეხდინა მოგების მაქსიმიზაცია. სასტუმრო ბაზარს ყოფს
მოთხოვნის ელასტიურ და არაელასტიურ მოთხოვნის მქონე სეგმენტებად. ის ფასისადმი
ელასტიური მოთხოვნის მქონე მომხმარებელს სთავაზობს ნომრების წინასწარი დაჯავშვნის
მომსახურებას შედარებით დაბალ ფასად და უარის თქმის შემთხევავაში თანხის უკან
დაბრუნების პირობით. სასტუმრო შესაბამისად კლიენტებს სთავაზობს ნომრებს სხვადასხვა
ფასად: 79 დოლარი, 125 დოლარი, 145 დოლარი და კლიენტსაც აქვს შესაბამისი არჩევანი.

სეგმენტური ფასწარმოქმნა მოითხოვს რიგ პირობებს, კერძოდ ბაზარი უნდა იყოს

სეგმენტირებული და თითოეული სეგმენტი უნდა ასახავდეს მოთხოვნის სხვადასხვა
ხარისხს. სეგმენტურმა ფასებმა ასახვა უნდა პოვოს იმ რეალურ განსხვავებაში, რომელიც
არსებობს მყიდველის მიერ აღქმულ ფასეულობაში.

დისკრიმინაციული -სეგმენტური ფასწარმოქნის სტრატეგიის რეალიზაციისათვის

საჭიროა შემდეგი პირობების დაცვა:

 განსხვავებული ჯგუფის მომხმარებლებს უნდა ჰქონდეთ განსხვავებული

რეაქცია ფასის მიმართ და სხვადასხვაგვარად უნდა აფასებდნენ მომსახურებას

 უნდა მოხდეს სხვადასხვა ტიპის სეგმენტების გამოყოფა და უნდა

განისაზღვროს დიფერენცირებული ფასებისადმი მათი დამოკიდებულება

 არ უნდა ხდებოდეს ერთი სეგმენტის კლიენტებისათვის, რომლებიც იხდიან

შედარებით დაბალ ფასს, სხვა სეგმენტისათვის განკუთვნილი მომსახურების
მიწოდება.

 სეგმენტი უნდა იყოს საკმაოდ დიდი, რომ ღირდეს ფასწარმოქმნის მსგავსი

სისტემის შემუშავება

138
  დისკრიმინაციული ფასწარმოქმნის სტრატეგიის განხორციელებაზე გაწეული
ხარჯები არ უნდა აღემატებოდეს მისაღებ შემოსავლებს.

ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნა

ფსიქოლოგიური ფასწარმოამნის სტრატეგიის გამოყენებისას გამყიდველები მხედველობაში

იღებენ ფასების ფსიქოლოგიას. მაგალითად მომხმარებლები ჩვეულებრივ აღიქვამენ მაღალი
ფასის მქონე პროდუქტებს, როგორც მაღალხარისხოვანს. ფასებს შორის მცირედმა სხვაობამაც
კი შეიძლება გამოიწვიოს ფსიქოლოგიური განსხვავებები პროდუქტების თაობაზე.
მაგალითად ერთმანეთს შევადაროთ 300 დოლარად და 299.95 დოლარად შეფასებული
ავიაბილეთი. ფასებს შორის სხვაობა მხოლოდ 5 ცენტია, მაგრამ ფსიქოლოგიური განსხვავება
შეიძლება მეტიც იყოს. ზოგი მომხმარებელი 299.95 დოლარს განიხილავს, როგორც 200
დოლარად და არა როგორც 300 დოლარს.

ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნის სხვა ასპექტია სარეკომენდაციო ფასების შეთავაზება.

მაგალითად პიცერიის ქსელი სარეკომენდაციო ფასის დადგენის მიზნით რეკლამას უწევს
საშუალო ზომის პიცას 2 დოლარზე ნაკლებ ფასად კონკურენტებთან შედარებით, თუმცა
ფასები სასმელებზე და დამატებით კერძებზე მენიუში იქნება კონკურენტების მსგავსი. ამ
შემთხვევაში პიცის დანიშნულებაა შექმნას ძირითადი ფასეულობა და შესაბამისად არ არის
საჭირო სხვა თანმხლები პროდუქტი გაიყიდოს დაბალ ფასად.

მასტიმულირებელი ფასები. როდესაც კომპანია იყენებს მასტიმულირებელ ფასწარმოქმნას.

ის დროებით ამცირებს ფასს საქონელზე და ზოგჯერ ფასი თვითღირებულებაზე დაბალია.
რესტორანი ზოგჯერ ახდენს რომელიმე კერძზე ფასის მნიშვნელოვნად შემცირებას და მას
იყენებს, როგორც ანკესს მყიდველის დასაჭერად, რომელიც ამ კერძთან ერთად სავარაუდოდ
სხვა პროდუქტსაც შეიძენს ჩვეულებრივ ფასად. კაფე Donut, რომელიც ფუნთუშების
წარმოებაზეა ორიენტირებული მომხმარებელს სთავაზობს ყავს 25 ცენტად და იტოვებს
იმედს, რომ კლიენტი ერთ ფუნთუშას მაინც იყიდოს.

139
რესტორანი Jack-in-the Box სთავაზობს მომხარებელს სამ ჰამბურგერს ერთის ფასად და
ჩვეულებრივ ფასებს ინარჩუნებს შემწვარ კარტოფილზე და სასმელებზე.
მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნის სტრატეგიას იყენებენ სასტუმრო ბიზნესშიც.
მაგალითად სასტუმრო Valentine’s-ში შემუშავებული აქვთ მომსახურება უიქენდ-ტურზე,
რომელიც ნომერთან ერთად მოიცავს შამპანურს და სადილს ორ კაცზე. მომსახურებათა
კომპლექტი ზრდის სასტუმროს ფასეულობას კლიენტისთვის. ასეთი სტიმულირება ქმნის
დადებით იმიჯს, როდესაც ფასების პირდაპირ შემცირებას შეიძლება გამოეწვია
მომხმარებლის მხრიდან უარყოფითი დამოკიდებულება.

მასტიმულირებელ ფასებს იყენებენ ასევე კაზინოებიც. ისინი აზარტულ, აქტიურ

მოთამაშეებს სთავაზობენ უფასოდ სასტუმრო ნომერს და რიგ მომსახურებას. მსგავსი
პრაქტიკა აქვს ბათუმის შერატონის კაზინოს.

ფასის გაქაჩვის ეფექტი

რესტორნების და სასტუმროების ბიზნესში ხშირად იყენებენ „ცერა თითის წესს“, რაც იმაში
მდგომარეობს, რომ ყველაზე მაღალი ფასი არ უნდა აღემატებოდეს ყველაზე დაბალ ფასს 2,5
ჯერ მეტად. რადგან თუ საფასო დიაპაზონი ძალიან დიდი იქნება უმეტესი კლიენტი
დაბალფასიან პროდუქტს მიანიჭებს უპირატესობას.

ფასის შემცირების ინიცირება. არის სიტუაციები, რომლებსაც შეუძლია კომპანია მიიყვანოს

ფასების შემცირების გადაწყვეტილებამდე. ერთ-ერთი ასეთი გარემოებაა ჭარბი წარმოება. ამ
შემთხვევაში კომპანია უარს ამბობს ლიდერის გაყოლის ფასწარმოქმნის სტრატეგიაზე და
აგრესიულად ამცირებს ფასებს. მაგრამ როგორც პრაქტიკა აჩვენებს ტურისტულ ბიზნესში
(ავიახაზები, სწრაფი კვების ობიექტები) ფასების შემცირებას მივყევართ ფასთა ომამდე.
ვინაიდან კონკურენტები ცდილობენ შეინარჩუნონ თავიანთი ბაზრის წილი.კომპანიამ
შეიძლება დააწესოს დაბალი ფასი ბაზრის წილის ხელში ჩაგდების იმედით.

მაგალითად: Burger King-მა დაიწყო გასაღების სტიმულირების კამპანია და შეამცირა ორმაგ

ჰამბურგერზე ფასი 89 ცენტიდან 29 ცენტამდე და იმედი ჰქონდა, რომ ეს გაზრდიდა
კომპანიის ბრუნვას. ასევე დარწმუნებული იყო რომ მოსული კლიენტი შეიძენდა შემწვარ
კარტოფილს, სასმელებს და საერთოდაც ამ პირობით შეეძლოთ კლიენტებს 29 ცენტად
ორმაგი ჰამბურგერის შეძენა. ხშირად ფასების შემცირება ადვილად კოპირდება
კონკურნეტების მიერ, რაც საფასო ომების მიზეზი ხდება.

ფასის გაზრდის ინიცირება. წარმატებულ ფასთა ზრდას შეუძლია ძალზე გაზარდოს მოგება.
ფასების ზრდა ზოგჯერ გამოწვეულია ინფლაციით ან გადაჭარბებული მოთხოვნით.
კომპანიებს ფასების ზრდა შეუძლიათ სხვადასხვა გზით. ფასდაკლებებზე უარის თქმით ან
პროდუქტის სერიაში მაღალი ფასების მქონე პროდუქტების დამატებით. ფასის ზრდა
სიფრთხილეს საჭიროებს, მომხმარებელმა უნდა იგრძონოს რომ ფასის ზრდა ხარისხის
ზრდას უკავშირდება და ეს ხელოვნურად არაა გაკეთებული.

რესტორნები ადვილად გაზრდიან ფასს, თუ ფასების მატება ბაზარზე ზოგადად ხდება.

ფასების ზრდა მენეჯერების მხრიდან მაშინ არის გამართლებული თუ ეს ხდება იმ დოზით,
რომ მომხმარებელი ამ გადაწყვეტილებას შეგნებით ეკიდება. ეს შეიძლება გამოწვეული იყოს

140
ხელფასების ზრდით, ინფლაციით. ამიტომ მსგავსი ინფორმაციის მიწოდება
საზოგადოებისათვის შესაბამისი საკომუნიკაციო პროგრამით უნდა ხდებოდეს.

მყიდველის რეაქცია ფასის ცვლილებაზე. ფასის ზრდა ან შემცირება ზემოქმედებს

მყიდველზე, კონკურენტზე, დისტრიბუტორზე, მიმწოდებელზე. მყიდველები ყოველთვის
პირდაპირ ვერ აღიქვამენ ფასებს. მათ შეიძლება ფასის შემცირება რამდენიმე სახით
დაინახონ.

რას იფიქრებთ, როდესაც გაიგებთ რესტორნის სარეკლამო შეტყობინებას: „ყიდულობთ ერთ

კერძს და მეორე უფასოდ გეძლევათ“. თუ მომხმარებლისთვის რესტორანი ნაცნობია, მას
მოეწონება მსგავსი შეთავაზება, ხოლო ადამიანისთვის, რომელიც რესტორანს საერთოდ არ
იცნობს მსგავსი შეთავაზება საეჭვო ხდება.

არის სემთხვევები, როდესაც ფასის ზრდა ზრდის კლიენტების რაოდენობას.

კონკურენტების მხრიდან ფასის ცვლიებაზე რეაქცია

ბაზარზე სადაც არსებობს მოთხოვნის ზრდა ფასების შემცირება კონკურენტთა მხრიდან

იწვევს ფასების ომს, რომელიც არაერთხელ წამოუწყვიათ Mc. Donald’s და Burger King’s-ს
ამერიკულ ბაზარზე.

ბიზნეს პარტნიორების რეაქცია ფასების ცვლილებაზე

სასტუმრო და ტურისტული ბიზნესი, რომელიც თავის მხრივ მოიცავს ავიახაზებს,

საკრუიზო ლაინერებს, სათხილამურო კურორტებს ერთმანეთთან მჭიდრო კავშირში არიან.
მაგალითად ფეხსაცმლის წმენდის მომსახურების პუნქტები აეროპორტებში ხშირად
უკმაყოფილონი არიან ფასდაკლებების აქციებით, რადგან ამ დროს აეროპორტი იმდენად
გადატვირთულია, რომ ხალხის ბრბოში საქმიანი ვიზიტით ჩამოსული ადამიანები,
რომლებიც აღნიშნული პუნქტების ძირითადი კლიენტები არიან, ფაქტიურად ვერ ამჩნევენ
მათ.

სასტუმროები ხშირად ითხოვენ სახელმწიფოსგან მხარდაჭერას. მაგალითად ნიუ-იორკის

სასტუმროები იხდიდნენ ქალაქის ბიუჯეტში გადასახადს ნომრის ღირებულების 5%-ს.
სასტუმროები უკმაყოფილებას და შეშფოთებას ვერ მალავდნენ და ამტკიცებდნენ რომ
გადასახადის გაუქმებით ქალაქის ბიუჯეტი უფრო მეტ შემოსავალს მიიღებდა სხვადასხვა
ღონისძიებების და ფესტივალების ჩატარების ხარჯზე. გადასახადის გაუქმების შემდეგ New
York Convention-ის პრეზიდენტმა განაცხადა, რომ 44 ღონისძიება, რომლის საერთო
ღირებულება 52 მილიონი აშშ დოლარი იყო არსებული გადასახადის გამო გასულ წელს ნიუ-
იორკში არ ჩატარდა.

საპასუხო რეაქცია ფასის ზრაზე

თვით კომპანიას როგორი რეაქცია უნდა ჰქონდეს კონკურნეტის მიერ ფასის ცვლილებაზე.
კომპანიამ უნდა განიხილოს რამოდენიმე საკითხი: რატომ შეცვალა კონკურენტმა ფასი ? რა
141
იყო ამის მიზეზი - უფრო მეტი ბაზრის წილის ხელში ჩაგდების სურვილი, ცვალებადი
ხარჯების ცვლილება, თუ მთლიანად დარგში ფასების ცვლილება. ფასთა ცვლილება
დროებითია თუ პერმანენტული. რა მოხდება თუ კომპანიას კონკურნეტის ფასის
ცვლილებზე რეაგირება არ ექნება ? სხვა კომპანიები როგორ მოიქცევიან ? ამ კითხვებზე
პასუხების მოძიების გარდა კომპანიამ უნდა გააკეთოს შედარებით ფართო ანალიზი. მან
უნდა განსაზღვროს მისი ტურისტული პროდუქტის მდებარეობა საქონლის სასიცოცხლო
ციკლის მრუდზე, პროდუქტის მნიშვნელობა კომპანიის ბიზნეს პროტფელში, კონკურენტის
განზრახვები და რესურსები და ფასების ცვლილებაზე მყიდველთა შესაძლო რეაქციები.
სამწუხაროდ ანალიზს დრო უნდა, ხოლო საპასუხო რეაქციის გაკეთება კომპანიას
რამოდენიმე საათში ან დღეში უწევს.

მაგალითად, როდესაც მარიოტის სასტუმრომ FairField’s-ი გახსნა, მან მომხმარებელს

შესთავაზა სპეციალური კუპონები 19,95 დოლარად, რაც ჩვეულებრივი ფასის პირობებში 16
დოლარით ნაკლები იყო. კონკურენტებმა გადაწყვიტეს არ შეემცირებინათ ფასები, რადგან იმ
ეტაპზე FairField’s-ს მხოლოდ 30 სასტუმრო ჰქონდა. რადგან მსგავსი სასტუმროების მხრიდან
ფასის შემცირება ფასების ომს გამოიწვევდა.

http://www.marriott.com/fairfield-inn/travel.mi#/s-offer/

ელემენტარული მათემატიკა მარკეტინგში

ფასნამატის (მოგების მარჟის) გამოთვლა

მაგალითად ტურისტულ სააგენტოს უნდა, რომ ერთეულ საექსკურსიო პაკეტზე

მიიღოს 50%-იანი ფასნამატი. ერთეულ პაკეტზე ხარჯი 100 აშშ დოლარია. ეს ნიშნავს რომ
გასაყიდი ფასი იქნება 200 აშშ დოლარი.

გასაყიდიფასი = ხარჯები / 1 - (პროცენტულიმარჟა/100)

142
 შემოწმებისთვის თუ ფასნამატს შევაფარდებთ გასაყიდ ფასს მივიღებთ პროცენტულ
მარჟას. 100/200*100=50%

მუდმივი ხარჯების დაფარვა

რამდენი ერთეული საქონელი უნდა გაყიდოს კომპანიამ, რომ დაფაროს მუდმივი

ხარჯი. მუდმივი ხარჯი 700 000 აშშ დოლარია, ფასნამატი ერთეულ საქონელზე 3,50 აშშ
დოლარი. გასაყიდი საქონლის მოცულობა შესაბამისად იქნება 200 000 ერთეული საქონელი
ანუ 700 000/3,50=200 000

ბაზრის ზომა და წილი

სასურველია გასაყიდი საქონლის მოცულობა დაუკავშიროთ ბაზრის წილს. საერთოდ

მუდმივი ხარჯების დაფარვის მისაღები პერიოდი 1 წელიწადია. თუ ჩავთვლით, რომ
კომპანიას წელიწადში სურს გაყიდოს 5 000 000 ერთეული საქონელი, შეგვიძლია
გამოვთვალოთ ბაზრის წილი, რომელიც იძლევა მუდმივი ხარჯების დაფარვის
შესაძლებლობას.

200 000/5 000 000 = 4%

თუ კვლევით მიღებული საპროგნოზო მაჩვენებელი გვიჩვენებს, რომ სასურველი

5 000 000-დან საწყის ეტაპზე შესაძლებლია 100 000 ერთეული საქონლის გაყიდვა, მაშინ
ბაზრის წილი იქნება 20%. 200 000/100 000.

საჭიროა მუდმივი ხარჯების დაფარვა 1 წელიწადში ამიტომ მეწარმის არჩევანია

ბაზრის რა წილის დაპყრობას დაისახავს მიზნად - 4%-ს თუ 20%-ს.

მაგალითად: სწრაფი კვების რესტორანი ყიდის სტანდარტულ სადილს, რომელიც მოიცავს 1

ჰამბურგერს, კარტოფილის ჩიფსებს და დასალევს. 1 ულუფა სტადარტულ სადილზე ფასის
გასათვლელად წავიდეთ შემდეგი სქმით:

- ცვალებადი ხარჯები მოიცვას ხარჯებს პურზე, ხორცზე დაDშეფუთვაზე – მაგალითად

13 პენსი, და ასევე მოსამსახურე პერსონალიზე – 10 პენსი
- ზედნადები ანუ ფიქსირებული ხაჯები – 1 დოლარი და 14 პენსია
- მოგების მარჟა – 60%-ია
მივიღეთ:

პირდაპირი ხარჯების ჯამია 23 ცენტი (10+13). მას ემატება ზედნადები ხარჯები - 1.14
დოლარი და სრული ღირებულება 1 სადილის არის 1.37 დოლარი.

თუ მოგების მარჟა იქნება 60% მაშინ გასაყიდი ფასი იქნება 2.19 დოლარი

ამ მარჟის პირობებში შესაძლებელია გასაყიდი ფასი მაღალი აღმოჩნდეს.

ამ შემთხვევაში ხდება მოგება ზარალის წერტილის ნახვა, რომელის საშუალებით დგინდება

სადილის ის რაოდენობა და ის კონკურენტუნარიანი ფასი, რომელიც მომგებიანია
რესტორნისთვის.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

143
1. ფასწარმოქმნაზე რომელი შიდა და გარე ფაქტორები მოქმედებენ ?

2. რომელ მარკეტინგულ მიზნებს შეიძლება ემსახურებოდეს ფასი ?

3. რას გულსიხმობს მიზნობრივი ფასწარმოქმნა ?

4. რა განსხვავებაა ფიქსირებულ და ცვალებად ხარჯებს შორის ?

5. ბაზრის რა ტიპები არსებობს და რა თავისებურებებით ხასიათდება ფასწარმოქმნა

თითოეული მათგანზე ?

6. ახსენით მოთხოვნის ფასის ელასტიურობასა და არაელასტიურობას შორის

7. დაასახელეთ ფაქტორები, რომლებიც ზემოქმედებენ ფასისადმი მომხმარებელთა

მგრძნობელობაზე. ახსენით თითოეული ფაქტორი და მოიყვანეთ მაგალითები
სასტუმროების და რესტორნების პრაქტიკიდან

8. ფასწარმოქმნის რა და რა მეთოდები იცით ?

9. რა უპირატესობა და ნაკლოვანება აქვს ფასწარმოქმნის მეთოდს - თვითღირებულებას

პლუს ფასნამატი

10. ახსენით მიზნობრივი მოგების ფასწარმოქმნის ძირითადი არსი

11. რითი განსხვავდება ხარჯებზე და სამომხმარებლო ფასეულობებზე ორიენტირებული

ფასწარმოქმნის მეთოდები

12. რაში მდგომარეობს პრესტიჟული ფასების სტრატეგია

13. რა პირობებშია ეფექტური ამ სტრატეგიების გამოყენება - „ნაღების მოხდის“ და

ბაზარზე შეღწევის სტრატეგიები

14. რა უნდა მიექცეს ყურადღება პროდუქტის კომპლექსის ფასწარმოქმნის სტრატეგიის

ფორმირების დროს

15. ახსენით დისკრიმინაციული ფასწარმოქმნის სხვადასხვა მიდგომები და რა

წინაპირობები უნდა იყოს დაცული ტურისტული კომპანიების მიერ
დისკრიმინაციული ფასწარმოქმნის სტრატეგიის გამოყენების დროს

16. რაში მდგომარეობს ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნის სტრატეგია

17. რაში მდგომარეობს მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნის სტრატეგია

18. რას გულისხმობს „ფასების გაქაჩვის ეფექტი“ ?

19. რა რეაქცია აქვს ბაზარს ფასების გაზრდაზე და შემცირებაზე ?

20. რა რეაქცია აქვს კონკურენტებს ფასების გაზრდაზე და შემცირებაზე ?

21. თვით კომპანია როგორ რეაგირებს ფასების ცვლილებაზე ?

144
  ჩაატარეთ მცირე მარკეტინგული კვლევა, გამოიკითხეთ რამოდენიმე
ტურისტული სააგენტო, ეგვიპტის ან თურქეთის მიმართულებით ტურისტულ
პაკეტებზე ფასების შეწავლის, შედარების და ანალიზის გაკეთების მიზნით
(ჯგუფური მუშაობა)

 ჩაატარეთ მცირე მარკეტინგული კვლევა, გამოიკითხეთ რამოდენიმე ერთი

დონის სასტუმრო, ნომრებზე და სხვა თანმხლებ დ დამატებით
მომსახურებაზე ფასების შეწავლის, შედარების და ანალიზის გაკეთების
მიზნით (ჯგუფური მუშაობა)

 ჩაატარეთ მცირე მარკეტინგული კვლევა, გამოიკითხეთ რამოდენიმე ერთი

დონის რესტორანი, ერთი და იგივე კერძებზე ფასების შეწავლის, შედარების
და ანალიზის გაკეთების მიზნით (ჯგუფური მუშაობა)

 სასტუმროს მენეჯერმა დაგავალათ გადახედოთ რესტორნის მენიუს და

ახსნათ, რომელიმე კერძის ფასი, ხომ არ საჭიროებს ცვლილებას. როგორ
მოიქცევით ამ სიტუაციაში.

თემა 11. ტურისტული პროდუქტის გასაღების არხები

მარკეტინგული საქმიანობა არ მთავრდება მაღალხარისხიანი ტურისტული

პროდუქტის შექმნითა და მასზე ფასის სწორად დაწესებით. აუცილებელია გარკვეული გზით
მისი მომხმარებლამდე მიყვანა. ტურისტული პროდუქტის ეფექტური რეალიზაციისათვის
ტურისტულმა საწარმომ უნდა განახორციელოს ღონისძიებათა კომპლექსი, რომლის
ფორმირება ხდება გასაღების სტრატეგიის შექმნის პირობებში.

გასაღების სისტემის კარგი მართვა კომპანიის კონკურენტუნარიანობის ზრდის

გარანტია. ტურიზმის ბიზნესში ბევრი კომპანია დაინტერესებული ისარგებლოს გასაღების
არხების მომსახურებით. მაგალითად სასტუმრო Ritz-Carlton-ი იღებს ბაზრის დიდ არსებით
წილს ტურისტული სააგენტოებთან აქტიური მუშაობით. მაგალითად სასტუმრო marriott-ს
შეთანხმება აქვს ტურისტულ სააგენტო New Otani-თან, რომელიც უზრუნველყოფს იაპონელი
ტურისტების უწყვეტ ნაკადს ჩრდილოეთ ამერიკაში. ამასთან New Otani-ს აქვს
შესაძლებლობა დააინტერესოს ამერიკელი ტურისტები იაპონიაში მოგზაურობით.
გლობალიზაციისა და კონკურენციის ზრდის პირობებში ადგილობრივი გასაღების ქსელი
ფორმირება არაა საკმარისი, საჭირო ხდება უფრო რთული, კომპლექსური სისტემების
ფორმირება.

რა არის გასაღების არხი ? მარკეტინგული არხი (სადისტრიბუციო არხი) კომპანიის,

მომწოდებლების, დისტრიბუტორებისა და უშუალოდ მომხმარებლების მიერ შექმნილი
სისტემაა, რომლებიც „ურთიერთთანამშრომლობენ“ მთლიანი სისტემის გასაუმჯობესებლად.

მარკეტინგულ საქმიანობაში გასაღების როლი განპირობებულია შემდეგი

გარემოებებით:

145
  გასაღების სფეროში სახეზეა ყველა მარკეტინგული აქტივობის, ღონისძიების შედეგი
(პროდუქტი, ფასი, წინ-წაწევა)
 კონკურენციულ ბრძოლაში ტურისტულ საწარმოს გამარჯვების შანს აძლევს -
მომხმარებელთა მოთხოვნებთან გასაღების არხების მისადაგება. რითაც ის
მომხმარებელს უქმნის ყველა პირობას ტურისტული პროდუქტის შეძენამდე, შეძენის
დროსა და შეძენის შემდეგ.
 სწორედ გასაღების პროცესში მჟღავნდება მომხმარებლის გემოვნება,
მოთხოვნილებები
გასაღების სტრატეგიის შექმნა და რეალიზაცია მოითხოვს შემდეგი საკითხების
გადაწყვეტას:

 გასაღების არხების არჩევა

 შუამავლების შერჩევა და მათთან მუშაობის ფორმების განსაზღვრა
კომპანიის გასაღების სტრატეგია მჭიდროდ უნდა იყოს დაკავშირებული მის საერთო
მიზნებთან, ამოცანებთან და ემსახურებოდეს კლიენტთა მოთხოვნილებების
მაქსიმალურ დაკმაყოფილებას.

ტურისტული საწარმოს გასაღების სტრატეგია იქმნება მისი საერთო სტრატეგიის

საფუძველზე და მხედველობაში მიიღება მარკეტინგის ცალკეული კომპონენტი -
პროდუქტი, ფასი, კომუნიკაციები.

ტურისტული პროდუქტის გასაღების სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს შემდეგ ეტაპებს

გასაღების არხზე მოქმედი შიდა და გარე ფაქტორების განსაზღვრა. ეს ეტაპი

ითვალისწინებს მომხმარებლთა დეტალურ შესწავლას, მათი მდებარეობის კვლევას,
კონკურენტების გასაღების არხების შეფასებას, გასაღების მოცულობის გაზრდის
შესაძლებლობების და ხელისშემშლელი ფაქტორების განსაზღვრას და ა.შ.)
გასაღების სტრატეგიის მიზნების დადგენა – მთავარი მიზანია ტურპროდუქტის
მომხმარებლამდე დაყვანა მისთვის სასურველი ფორმით, მისთვის სასურველ დროსა
და ვადებში
გასაღების არხების შექმნა და მათი მართვის მეთოდების არჩევა. მთავარ კრიტერიუმს
ამ ეტაპზე წარმოადგენს არხის მართვის შესაძლებლობა, მისი მოქნილობა,
მომხმარებელთა მოთხოვნებთან ადაპტაცია, მისი გამოყენებით ეფექტურობის
გაზრდის შესაძლებლობები
გასაღების არხის მუშაობაზე კონტროლი და მისი ანალიზი, ხდება სპეციალური
სისტემის შექმნა, რომლითაც ხდება ინფორმაციის შეგროვება გასაღების არხების
მუშაობის ეფექტურობის შესახებ. ანალიზის ძირითადი ელემენტებია: რეალიზაციის
მოცულობა, გასაღების არხებთან მუშაობაზე გაწეული ხარჯები, მოძრაობის სიჩქარე,
მომხმარებლების მომსახურების ხარისხი, დადგენილი სტანდარტების
გათვალისწინება, მომსახურების ტექნოლოგიები და მეთოდები და ა.შ.

ტურისტული პროდუქტის გასაღების არხები ხასიათდება დონეების (საფეხურების)

რაოდენობით. გასაღების არხის ქვეშ იგულისხმება ნებისმიერი შუამავალი, რომელიც
აკავშირებს ტურისტული პროდუქტის მწარმოებელს მომხამრებელთან.

ტურისტული პროდუქტის გასაღების არხები

146
 1 საფეხურიანი
ტუროპერატორი – ტურსააგენტო – მომხმარებელი

II საფეხურიანი
ტუროპერატორი – ტურსააგენტო – ტურ აგენტი – მომხმარებელი

ტურისტულ საწარმოს შეუძლია მოახდინოს მომხმარებლისთვის ტურპროდუქტის

პირდაპირი გაყიდვის ორგანიზება ან გამოიყენოს ტურისტული სააგენტოს დახმარება ან
გამოიყენოს ტურისტული სააგენტოების გარკვეული რაოდენობა.

პირდაპირი მარკეტინგის არხის ქვეშ გაიგება ორი მონაწილის არსებობა -

ტურისტული საწარმო და მომხმარებელი.

ერთ საფეხურიანი არხის შემთხვევაში გასაღების პროცესში ჩართულია ტურისტული

სააგენტო, რომელიც არ იმყოფება ტურისტული საწარმოს დაქვემდებარებში,
დასპეციალიზებულია ტურისტული პროდუქტის გაყიდვაზე, როგორც წესი განსაზღვრულ
ტუროპერატორთან სახელშეკრულებო შეთანხმების საფუძველზე.

ორსაფეხურიანი არხი მოიცავს ორ შუამავალს - ტუროპერატორისა და ტურაგენტის

სახით, რომელთაგან ერთ-ერთი ბითუმად, ხოლო მეორე საცალო მოვაჭრეა. მრავალდონიანი
არხები პრაქტიკაში იშვიათად გვხვდება, რადგან ტუროპერატორის მხრიდან მისი მართვა და
კონტროლი რთულდება და არა ეფექტური ხდება.

მარკეტინგულმა პრაქტიკამ აჩვენა, რომ ჩვეულებრივი მარკეტინგული სისტემის

შექმნა რიგი ნაკლოვანებებით ხაისათდება, რადგან ტურისტული პროდუქტის მწარმოებელს
აღარ რჩება გასაღების პროცესში მისი პროდუქტის ხარისხის გაკონტროლების საშუალება,
ამასთან შეიძლება შეილახოს მისი იმიჯი. ამიტომ დრესდღეობით ტურიზმში გასაღების
არხების უმეტესი ნაწილი იქმნება ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემის პრინციპის
საფუძველზე. ტუროპერატორის მიზანია შექმნას ისეთი სისტემა, რომელიც მას საშუალებას
მისცემს შეინარჩუნოს ტურპროდუქტის მოძრაობაზე მართვა და კონტროლი.

147
ტურიზმში გასაღების არხები ძირითადად იქმნება ვერტიკალური პრინციპით

კორპორაციული ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა (ტუროპერატორს აქვს

საკუთარი ტურისტული სააგენტოები). ამ სისტემის პირობებში ტურპროდუქტის
შექმნისა და გასაღების ყველა ეტაპი ერთი მფლობელის ხელშია. ამ შემთხვევაში
ტუროპერატორს გააჩნია საკუთარი გასაღების არხების ფართო ქსელი ფილიალების
ჩათვლით, ყავს წარმომადგენლები სხვადასხვა რეგიონებში, რაც განაპირობებს
საბოლოო მომხმარებლამდე ტურისტული პროდუქტის დაყვანის სისწრაფეს და
ეფექტურობას. ასეთი სისტემის შექმნა შეუძლია ძლიერ ტუროპერტორს, რომელსაც
აქვს დიდი ფინანსური, ადამიანური და მატერიალური რესურსი.
სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა (სააგენტოსთან
შეთანხმების ან ლიცენზიის (ფრანჩაიზინგი) საფუძველზე). აღნიშნული სისტემა
ითვალისწინებს ისეთი გასაღების არხების შექმნას, რომელიც მოიცავს
ერთმანეთისგან დამოუკიდებელ მონაწილეს, რომლებიც ხელშეკრულების
საფუძველზე იღებენ ვალდებულებას. ეს ფორმა ყველაზე გავრცელებულია
ტურისტულ ბიზნესში. ხელშეკრულების საფუძველზე გასაღების ქსელის შექმნა
საშუალებას აძლევს მონაწილეებს ეფექტურად გამოიყენონ მათი რესურსები და
საერთო ხარჯების შემცირებით მიაღწიონ კარგ კომერციულ შედეგს.
სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა პრაქტიკაში გვხვდება ორი
ფორმით: სააგენტოსთან შეთანხმება და სალიცენზიო შეთანხმება.
სააგენტოსთან შეთანხმება ყველაზე გავრცელებული ფორმაა. ტურისტულ
სააგენტოსა და ოპერატორს შორის ურთიერთობის დამყარებისა და შენარჩუნების
პროცესი შემდეგნაირად გამოიყურება:

 ტუროპერატორის საჯარო ოფერტი (შეთავაზება)

 ხელშეკრულების დადება
148
  ტუროპერატორის მიერ შეთავაზებებისა (ფასების ჩამონათვალი ძირითადად)
და სარეკლამო მასალების დაგზავნა
 ტურაგენტის შეტყობინება ტურპროდუქტის დაჯავშვნის შესახებ
 ტურსააგენტოს მიერ ანგარიშგება და ტურისტის შესახებ ყველა დოკუმენტის
ტუროპერატორისთვის გადაგზავნა

ტურისტული ოპერაციების ხასიათიდან გამომდინარე სააგენტოს მიერ დადებულ

ხელშეკრულებას შეიძლება სხვადასხვა შინაარსი ჰქონდეს. ის შეიძლება იყოს მაქსიმალურად
დეტალიზებული, თუ ის ერჯერადად იდება ან ხანმოკლე ვადებზეა გათვლილი. ამასთან თუ
ის გრძელვადიან ურთიერთობებს ემყარება შეიძლება მოიცავდეს ძირითად და პრინციპულ
პირობებს.

სააგენტოსთან დადებული ხელშეკრულება ძირითადად უნდა ასრულებდეს შემდეგ

პირობებს:

 ტურისტული პროდუქტის მიწოდება

 ტურისტული მომსახურების დაჯავშვნის პირობების განსაზღვრა (მეთოდები,
ვადები, თანმიმდევრობა, ინფორმაციის მოცულობა)
 ტურისტების მომსახურების პირობების განსაზღვრა, მომსახურების
დოკუმენტაციის წარმოება, მომსახურების შეღავათიანი პირობების შეთავაზება
 საფასო პოლიტიკა
 გადახდის და ანგარიშგების სისტემა
 საკომისიოს განსაზღვრა
 კონფედენციალურობა
 პასუხისმგებლობა
 მომხმარებელთა პრეტენზიების და საყვედურების განხილვისა და დაკმაყოფილების
სისტემის შექმნა
არსებობს ასევე სააგენტოსთან დადებული ხელშეკრულებიდან გამომდინარე
ვალდებულებები აგენტისა და პრინციპალის მხრიდან:

აგენტის ვალდებულებებია:


გონივრული ძალისხმევა

პრინციპალის ინფორმირება პოტენციური კლიენტების შესახებ

შეთანხმებული ფასებით გაყიდვების მოცულობის დაგეგვმა

პრინციპალის იმიჯის მხარდაჭერა

პრინციპალის მიერ დადგენილი ფასების დონის დაცვა და საფასო პოლიტიკაზე
მიყოლა
 პრინციპალის მიერ დადგენილი ფასდაკლებების გონივრულად გამოყენება
 პრინციპალის მიერ გადაცემული ინფორმაციის კონფედენციალობის დაცვა
 დადგენილი ფორმით პრინციპალთან დროული ანგარიშგება
 კლიენტების საყვედურების, პრეტენზიების, წარმოქმნილი სიძნელეების შესახებ
დროული ინფორმირება
პრინციპალის ძირითადი ვალდებულებებია:

 აგენტის სწავლება

149
 აგენტის ტერიტორიიის განსაზღვრა, რომელზეც აგენტს აქვს
განსაკუთრებული უფლება
 ინფორმაციისა და სარეკლამო მასალების მიწოდების განრიგის დაცვა
ხელშეკრულების ძირითად მუხლს წარმოადგენს საკომისიო ანაზღაურების %-ის
განსაზღვრა. საკომისიოს მოცულობა მერყეობს 2%-დან 12%-მდე. საკომისიო შესაძლებელია
გადახდილი იქნეს სხვადასხვა გზით

 დადგენილ ვადებში კლიენტისგან მიღებული თანხის მიწოდების შემდეგ

 ტურის ღირებულებიდან დაქვითვით, პრინციპალისთვის თანხის ჩარიცხვამდე
 ურთიერთ ანგარიშგების სისტემით, შესაბამისი სქემის მიხედვით და ა.შ.

სალიცენზიო შეთანხმება (ფრანშაიზინგი). ფრანშაიზინგი არის მომსახურების გაწევის

უფლება, რომელიც მიიღო კომპანიამ სალიცენზიო ხელშეკრულების საფუძველზე.
ფრანშაიზინგი სხვა საკონტრაქტო სისტემებისგან იმით განსხვავდება, რომ ის ძირითადად
ემყარება უნიკალურ პირობებს, ბიზნესის განხორციელების მეთოდებს, სავაჭრო მარკის
გამოყენებას, შესაბამისი პატანტებით სარგებლობას. ფრანშაიზინგული სისტემები
მეტნაკლებად გვხვდებიან კვების ბიზნესში და სასტუმროების ქსელში. ამის საუკეთესო
მაგალითებია McDonald’s-ი, Sheraton-ი და Holiday Inn-ი.

ფრენშაიზერსა (მსხვილი კომპანია) ფრენშაიზის (მცირე კომპანია) შორის შეთანხმება

ჩვეულებრივ ითვალისწინებს:

 ფრენშაიზის მიერ ფრენშაიზერის სავაჭრო მარკის, ტექნოლოგიების და

მომსახურების გამოყენებას
 მართვის მეთოდებისა და სისტემის გამოყენება, საბუღალტრო ანგარიშგების
ჩაქთვლით
 ფრენშაიზერის მიერ ფრენშაიზის კადრების გადამზადება და სტაჟირება
 ხდება ფრენშაიზის ჩართვა საერთო მარკეტინგულ საქმიანობაში და სარეკლამო
სისტემაში
ფრენშაიზინგი უზრუნველყოფს ორივე მხარის ეფექტურ საქმიანობას. აღნიშნული
შეთანხმებით ფრენშაიზი ინარჩუნებს ფორმალურ დამოუკიდებლობას.
სასტუმროებს ამის შედეგად აქვთ წვდომა დაჯავშვნის ცენტრალურ სისტემასთან,
რითაც სასტუმროს აქვს საშუალება მოიზიდოს ფრანშაიზერის კლიენტები.
გადაინაწილოს სარეკლამო ხარჯები. მსხვილი საერთაშორისო სასტუმრო ქსელები
ქმნიან ერთობლივ სასწავლო ცენტრებს, ავეჯისა და სხვა მოწყობილობების
მწარმოებელ და სარემონტო საწარმოებს. მსხვილ სასტუმრო ქსელებში შექმნილია და
განსაზღვრული მომსახურების წესები და სტანდარტები, დაცულია საფირმო სტილის
ორიგინალობა. ფრანჩაიზინგული სისტემა ატარებს სასტუმრო ინდუსტრიაში
საერთაშორისო ხასიათს. მაგალითად სასტუმროებს Sheraton-ს და Holiday Inn-ს აქვთ
ფილიალები მსოფლიოს 50-ზე მეტ ქვეყანაში. .

ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემის ნაწილს წარმოადგენს მმართველობითი

(კონტროლს აწესებს ტურსააგენტოს ფასის, სარეკლამო პოლიტიკაზე და სხვა)
სისტემა. ამ შემთხვევაში საქმიანობის კოორდინაციას ახდენს სისტემის ის მონაწილე,

150
რომელიც გამოირჩევა მეტი რესურსებით და სიმძლავრეებით. ასეთი ტიპის
კომპანიებია : „ტომას კუკი“ და „ამერიკან ექსპრესი“.

გასაღების არხების ფუნქციონირების პროცესში ხშირია ჰორიზონტალური და

ვერტიკალური კონფლიქტების მაგალითები. ჰორიზონტალური კონფლიქტი
წარმოიქმნება ერთ დონეზე მყოფ გასაღების არხის მონაწილეებს შორის. მაგალითად
Pizza Inn-ის გასაღების არხის ზოგიერთ მონაწილეს შეუძლია გამოთქვას საყვედური
სხვებზე, რომლებიც აფუჭებენ მომსახურების ხარისხს, სთავაზობენ მომხმარებელს
შეუსაბამო პროდუქტებს და ამით ულახავენ მთლიანობაში კომპანიას იმიჯს.

ვერტიკალური კომფლიქტი უფრო გავრცელებულია. ის წარმოიქმნება ერთი

გასაღების არხის სხვადასხვა დონეზე მყოფ კომპანიებს შორის. მაგალითად ბევრ
ტურისტულ სააგენტოს არ მოეწონება, როდესაც იცის რომ სასტუმრო მისი
მომსახურების გარდა აქტიურად იყებევს ინტერნეტ დაჯავშვვნებს, სარგებლობს
პერსონალური გაყიდვების აგენტების მომსახურებით და სხვა. ზოგჯერ ასეთი
კონფლიქტები ჯანსაღი კონკურენციის ფორმას იღებენ.

პრაქტიკაში გხვდება ასევე ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები, რომელიც

აერთიანებს გასარების არხის ერთ დონეზე მყოფ ორ ან უფრო მეტ კომპანიას ახალი
მარკეტინგული შესაძლებლობების გამოვლენის მიზნით. კომპანიები აერთიანებენ
მათ კაპიტალს, წარმოების შესაძლებლობებს და მარკეტინგულ რესურსებს და ამით
აღწევენ უფრო მეტ შედეგს, ვიდრე ის კომპანიები რომლებიც დამოუკიდებლად
მუშაობენ. მაგალითად კომპანია Sears-სმა და Mc.Donald’s-სმა ერთიანი ძალებიტ
წარადგინეს ბავშვებისთვის ტანსაცმელის სერია Mc Kids `Fun clothes for small fries`.
ორივე კომპანია ერთად ახდენდა გასაღების სტიმულირების ინსტრუმენტების
შემუშავებას.

151
 uj

შუამავლების ტურისტული სააგენტოს შერჩევისას გასათვალისწინებელი კრიტერიუმები

პროფესიონალიზმი და გამოცდილება
სააგენტოს მიერ ათვისებული ტერიტორია
სააგენტოს მიზნობრივი ბაზარი
სამართლებრივ-ორგანიზაციული ფორმა
გამოყენებული ტექნოლოგიები და მეთოდები
ანაზღაურების სიმარტივე და სანდოობა
საქმიანი რეპუტაცია

გასაღების სტრატეგიის შემუშავების მიზნებიდან და ამოცნებიდან გამომდინარე

გასათვალისწინებელია არა მარტო შუამავლების ხარისხობრივი შეფასება, არამედ
გადასაწყვეტია მათი რაოდენობაც. ამ პრობლემის გადაწყვეტის 3 გზა არსებობს.

გასაღების 3 მიდგომა:

ინტენსიური გასაღება, როდესაც ტურპროდუქტის გასაღების უფლება რამოდენიმე

ტურისტულ სააგენტოს აქვს, კერძოდ მათ ვისთვისაც ეს უფრო იქნება შესაძლებელი
ექსკლუზიური. ამ შემთხვევაში იდება ხელშეკრულება, რითაც ტურაგენტი
სარგებლობს განსაკუთრებული პრივილეგიებით. მას აქვს განსაკუთრებულ
ტურისტულ ტერიტორიაზე ტურპროდუქტის რეალიზაციის განსაკუთრებული და
ერთადერთი უფლება. ის სარგებლობს შედარებით დაბალი ფასებით და მაღალი
საკომისიოთი. აქვს ტურისტულ პროდუქტზე გარანტირებული კვოტები. ამ
152
 შემთხვევაში ტუროპერატორს აქვს ტურაგენტზე ზემოქმედების რიგი ბერკეტები:
თვითონ დააფიქსიროს ტურისტულ პროდუქტზე საბოლოოო ფასი, დაადგინოს
კლიენტის მომსახურების სტანდარტები და ტექნოლოგიური მოთხოვნილებები,
გააკონტროლოს ტურპროდუქტის გასაღების პროცესი, შეზღუდოს ტურაგენტის
თანამშრომლობა სხვა ტუროპერატორებთან. აღნიშნული მიდგომა ხასიათდება
მიზნობრივი ბაზრის ხელში ჩაგდების სეგმენტაციური მიდგომით, რაც ამცირებს
ხარჯებს და ხასიათდება მართვის და კონტროლის მაღალი ხარისხით.
სელექციური. ტურიზმში ინტენსიური და ექსკლუზიური მეთოდების გამოყენება
შეზღუდულია სელექციური გასაღების მეთოდთან შედარებით. ამ მეთოდის არსი
იმაშია, რომ მოზიდული შუამავლების რიცხვი 1-ზე მეტია, მაგრამ შედარებით მცირე.
სტრატეგიის ფორმირების მთავარი ელემენტია - შუამავლებთან მუშაობის ფორმების
განსაზღვრა. მისაღები ფორმა გულისხმობს შუამავლის მართვის, მისი მოტივაციის და
არხის ფუნქციონირების ეფექტური კონტროლის საშუალებას.

ტურისტულ სააგენტოებთან მუშაობის 10 უმთავრესი წესი

1. გადაიხადეთ საკომისიო სწრაფად, დროულად. მიყევით ტურისტული აგენტის

მოთხოვნებს და დაიცავით მათი ინტერესები

2. იგრძენით პასუხისმგებლობა ტურისტული სააგენტოს ბაზრის წინაშე

3. თქვენი სასტუმროს თანამშრომლებს უნდა ესმოდეთ ტურისტული სააგენტოს

მომხმარებლების აუცილებელი მოთხოვნილებები

4. ტურისტულ სააგენტოსთან კარგი მუშაობის მიზნით გამოყავით ნომრების რაღაც

რაოდენობა, რომელიც ტურისტული სააგენტოს მომხარებლებისთვის იქნება
გათვალისწინებული

5. წაახალისეთ და დააჯილდოვეთ ტურისტული აგენტები, რომლებიც ხშირად

ჯავშნიან ნომრებს თქვენ სასტუმროში

6. მიაწოდეთ სარეკლამო მასალების სრული პაკეტი და სრულყოფილი ინფორმაცია

სასტუმროს მომსახურების შესახებ, მათ შორის ნომრების დაჯავშვნის წესი და საკომისიოს
მიღების პროცედურები

7. განახორციელეთ გაცნობითი ტურები ტურისტული სააგენტოებისათვის

8. მიეცით ტურისტულ აგენტს თქვენი სასტუმროს უფასოდ ან ფასდაკლებით

სარგებლობის საშუალება

9. მოაწყვეთ შემეცნებითი სემინარები სააგენტოებისთვის, მოიწვიეთ ისინი

კონფერენციებზე, ასევე შესთავაზეთ გასაღების სტიმულირების საშუალებები

10. კლიენტებამდე ინფორმაცია გასაღების სტიმულირების, სასტუმროს მიერ

დაგეგმილი ღონისძიებების შესახებ უნდა მიეწოდოს ტურისტულ სააგენტოებს, რომლებსაც
ექნებათ გარკვეული მარკეტინგული შეთავაზებებით მათი კლიენტების დაინტერესების
საშუალება.

Hilton--ის მოდელი

153
 სასტუმრო Hilton-ი იყენებდა სხვადასხვა პროგრამებს, რომელიც გამიზნული იყო
სააგენტოების მუშაობის შესაფასებლად და წასახალისებლად. მისი მოდელი მოიცავს შემდეგ
ინიციატივებს:

 ადგილების დაჯავშვნის ცენტრალიზებული სისტემა. უფასო სატელეფონო

ხაზი ტურისტულ სააგენტოებს საშუალებას აძლევს მოითხოვონ მათთვის
სასურველი ინფორმაცია და შეუკვეთონ ნომრები ეროვნული მასშტაბით.
სასტუმრომ მომზადა 40 სპეციალისტი, რომელიც მხოლოდ ტურისტულ
სააგენტოებთან მუშაობს. ამასთან სასტუმროს აქვს ავტომატური დაჯავშვნის
სისტემები, რომლებიც მუდმივად იძლევიან ინფორმაციას ფასების შესახებ,
მათ შორისაა ისეთი სისტემები, როგორიცაა Apollo, Sabre, System one, Datas 11.

 საკომისიოს გადახდის ცენტრალური სისტემა. მსოფლიოს ნებისმიერ

რეგიონში ჰილტონი უხდის საკომისიოს ტურისტულ სააგენტოს ნომრის
შეკვეთისთვის. საკომისიოს გადახდა ხდება სასტუმროდან სტუმრის
გამგზავრებიდან 48 საათის განმავლობაში. გადხდის ქვითარი მოიცავს
საკომისიოს ზომას, სასტუმროს დასახელებას, სტუმრის ვინაობას და მისი
ყოფნის ხანგრძლივობას.

 Hilton-ის გაცნობითი კლუბი. ჰილტონი დიდ ყურადღებას უთმობს

ტურისტული საააგენტოებისათვის გაცნობითი ღონისძიებების მოწყობას და
სთავაზობს 50%-იანი ფასდაკლებით ტურისტულ სააგენტოებს ნომერს ქსელის
ნებისმიერ სასტუმროში.

 ტურისტული სააგენტოების დახმარების სამსახური. უფასოა, ის აცნობებს

სააგენტოს გადახდილი საკომისიოს შესახებ, ეხმარება დაჯავშვნის სისტემების
გამოყენებაში, ფასწარმოქმნის საკითხებში.

 კონსულტაციების გაწევა. სასტუმროს მიზანია დაამყაროს ტურისტულ

სააგენტოებთან უკუკავშირი და მათი ურთიერთობა გრძელვადიან პერიოდზე
იყოს გათვლილი.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. გლობალიზაციისა და კონკურენციის ზრდის პირობებში რა გამოწვევები დგას

ტურისტული კომპანიების, განსაკუთრებით სასტუმორების წინაშე გასღების არხების
არჩევისას

2. რა როლი აკისრია გასაღების არხებს მარკეტინგულ მიქსში (კომპლექსში)

3. ჩამოთვალეთ გასაღების სტრატეგიის შემუშავების ეტაპები

4. რა სტრუქტურის გასაღების არხები გვხვდება ტურისტულ ბიზნესში

5. რა განსხვავებაა ჩვეულებრივ და ვერტიკალურ მარკეტინგულ სისტემებს შორის

6. რა და რა ტიპის გასაღების არხები იქმნება ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემის

პრინციპის მიხედვით, დაახასიათეთ თითოეული და მოიყვანეთ მაგალითები
154
7. მოიყვანეთ გასაღების პროცესში წარმოქმნილი ვერტიკალური და ჰორიზონტალური
კონფლიქტების მაგალითები

8. ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემა, რითი განსხვავდება ვერტიკალურისგან

9. ტურისტული სააგენტოს არჩევისას რა კრიტერიუმები უნდა გაითვალისწინოს

ტურისტულმა კომპანიამ

10. ტურისტული სააგენტოს რაოდენობის შერჩევის რამდენი მიდგომა არსებობს, ახსენით

თითოეული

11. გაარკვიეთ რამდენად მუშაობს აჭარის ტურისტულ ბაზარზე ინტერნეტ დაჯავშვნა და

რომელი ტურისტული საწარმოები იყენებენ მას. და ინტერნეტ დაჯავშვნის რა სისტემებია
გავრცელებული

12. ჩაატარეთ ბათუმის ბაზარზე მოქმედი ტურისტული სააგენტოების მცირე კვლევა მათი
ძირითადი მომსახურების შესწავლის მიზნით

თემა 12. ტურისტული პროდუქტის წინსვლა – მარკეტინგული კომუნიკაციები,

პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში

თანამედროვე მარკეტინგი გულისხმობს უფრო მეტს, ვიდრე უბრალოდ ტურისტული

პროდუქტის ფორმირებას, მომხიბვლელ ფასწარმოქმნას, მიზნობრივი მომხმარებლების
მოძიებას. კომპანიებმა ასევე უნდა იზრუნონ არსებულ და პოტენციურ მყიდველებთან
ურთიერთობის დამყარებაზე. მათი ეს ძალისხმევა თავმოყრილი უნდა იქნეს მუდმივ და
კოორდინირებულ საკომუნიკაციო პროგრამაში.

კომპანიების საერთო მარკეტინგული კომუნიკაციების პროგრამა ე.წ. წინ-წაწევის სისტემა -

პრომოუშენ მიქსი მთელი კომპლექსია, რომელიც მოიცავს რეკლამას, გასაღების
სტიმულირებას, საზოგადოებასთან ურთიერთობას - PR-ს, პეროსნალურ გაყიდვებს
მარკეტინგული მიზნების მისაღეწვად და რეკლამირების მიზნით და პირდაპირ მარკეტინგს.

რეკლამირება: მომსახურების, ნაწარმის ან იდეის შესახებ ინფორმაციის არაპერსონალური

გზით მიწოდებაა მედიის სხვადასხვა საშუალებით, რაც ფასიანი და ჰყავს გარკვეული
სპონსორი;

გაყიდვების სტიმულირება: მოკლევადიანი მასტიმულირებელი საშუალებების გამოყენება

პროდუქტის ან მომსახურების ყიდვა-გაყიდვის წახალისების მიზნით.

საზოგადოებასთან ურთიერთობა: კომპანიის მიერ საზოგადოების სხვადასხვა ჯგუფებთან

კარგი ურთიერთობის ჩამოყალიბება სასურველი პროპაგანდითა და კორპორაციული
იმიჯით. ასევე არასასურველი ჭორებისა და ხმების თავიდან აცილება სპეციალური
ღონისძიებების საშუალებით.

პერსონალური გაყიდვები: კომპანიის გაყიდვების პერსონალის მიერ პერსონალური

პრეზენტაციების ჩატარება გამყიდველებსა და მყიდველებს შორის ურთიერთობის
ჩამოყალიბების მიზნით.

155
პირდაპირი მარკეტინგი: გულისხმობს პირდაპირ კავშირს მიზნობრივი ბაზრის
ინდივიდუალურ პირებთან. პირდაპირი მარკეტინგი იყენებს ტელეფონს, ელ-ფოსტას, ფაქსს,
ინტერნეტს სხვა საკომუნიკაციო საშუალებებს სპეციფიკურ მომხმარებელთან პირდაპირ
დასაკავშირებლად.

თითოეული მათგანი მოიცავს სპეციფიკურ საშუალებებს. მაგალითად რეკლამირება

ძირითადად მოიცავს ბეჭდურ, სამაუწყებლო, ინტერნეტ და გარე-რეკლამას. გაყიდვების
სტიმულირება გულისხმობს შესყიდვის ადგილას სადემოსნტრაციო დისპლეის მოწყობას,
პრემიებს, ფასდაკლებებს, კუპონებსა და დემოსნტრაციებს. საზოგადოებრივი
ურთიერთობები ნიშნავს პრესს-რელიზების მომზადება/გავრცელებას და განსაკუთრებული
ღონისძიებების ორგანიზებას. პერსონალური გაყიდვა გულისხმობს გაყიდვების
პრეზენტაციებს, სავაჭრო ჩვენებებსა და წამახასისებელ პროგრამებს. პირდაპირი მარკეტინგი
მოიცავს სატელეფონო მარკეტინგს, პირდაპირ მარკეტინგს ფოსტით, კატალოგით გაყიდვას
და ა.შ. დღეს ტექნოლოგიების განვითარების წყალობით მოსახლეობა ურთიერთობს როგორც
ტრადიციული მედიის საშუალებით, ისე თანამედროვე მედია ფორმებით.

მასობრივი მარკეტინგიდან მიზნობრივ მარკეტინგზე გადასვლამ გამოიწვია უფრო დიდი და

მრავალფეროვანი საკომუნიკაციო არხებისა და მასტიმულირებელი საშუალებათა
კომპლექსის გამოყენება, რამაც მარკეტოლოგებს პრობლემები შეუქმნა. მყიდველს სხვადასხვა
წყაროდან მიღებულ შეტყობინებებზე დაყრდნობით ექმნება წარმოდგენა კომპანიის შესახებ.
სხვადასხვა წყაროდან მიღებულმა შეტყობინებებმა თუ ისინი სხვადასხვა ინფრომაციის
მატარებელია, შესაძლებელია გაუგებრობა გამოიწვიოს მყიდველში და უარყოფითად
იმოქმედოს კომპანიის იმიჯისა და ბრენდის პოზიციაზე. შეიძლება შეიქმნას პარადოქსული
ვითარება, როდესაც რეკლამა ერთს მეტყველებს, ფასი სხვა რამეზე მიუთითებს, პროდუქტის
იარლიყი სხვა შეტყობინებას აწვდის, ბეჭვდითი მასალები სხვას, ხოლო კომპანიის ვებ-
გვერდი ყველაფერი ამის კომბინაციაა. ამასთან კომუნიკაციის სხვადასხვა აქტივობა
სხვადასხვა დეპარტამენტებში იგეგმება. სარეკლამო შეტყობინება სარეკლამო სააგენტოს მიერ
მზადდება. პერსონალურ გაყიდვებს თავში უდგას გაყიდვების დეპარტამენტი. ბევრ
კომპანიას ცალკე გამოყოფილი ჯგუფი ჰყავს, რომელიც ახდენს ახალი ვებ-გვერდის და სხვა
ელექტრონული კომუნიკაციების მართვას, რის გამოც იგი იზოლირებულია ძირითადი
მარკეტინგული საქმიანობიდან.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე ყველა საკომუნიკაციო საშუალება უნდა იყოს

გულდასმით ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში. დღეს სულ უფრო
მეტი კომპანია ითავისებს ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციის კონცეფციას. ამ
უკანასკნელის თანახმად, როგორც ეს ნაჩვენებია სურათზე კომპანია გულდასმით აერთიანებს
და კოორდინირებას უკეთებს თავის საკომუნიკაციო არხებს, რათა შექმნას გასაგები,
თანმიმდევრული და გამორჩეული შეტყობინება კომპანიისა და მისი ტურისტული
პროდუქტის შესახებ.

156
მარკეტინტგის სპეციალისტს უნდა ესმოდეს თუ როგორ მუშაობს საკომუნიკაციო სისტემა. ის
მოიცავს 9 ელემეტნს. მისი ორი ძირითადი ელემენტია - გამგზავნი და მიმღები. კავშირის
დამყარების ძირითადი ინსტრუმენტებია - შეტყობინება და საინფორმაციო საშუალებები.
ოთხი ძირითადი ფუნქციაა - კოდირება, გაშიფვრა, საპასუხო რეაქცია და უკუკავშირი.
სისტემაში ბოლო ელემენტს წარმოაადგენს ხმაური.

გამგზავნი (sender): წარმოადგენს მხარეს, რომელიც აგზავნის ინფრომაციას, მაგალთად კვების

ობიექტი: „Taco Bell“.

კოდირება (encoding): როდესაც შეტყობინებას ეძლევა წარმოსახვითი, სიმბოლური ფორმა.

სარეკლამო სააგენტო კომპანია „Taco Bell“-ისთვის არჩევს სიტყვებს, ილუსტრაციებს.

შეტყობინება (Msg): სიმბოლოების ნაერთი, რომელსაც გადასცემს გამგზავნი. მაგალითად

პერსონალური სარეკლამო სეტყობინება „Taco Bell“-ის შესახებ.

ინფორმაციის გადაცემის საშუალებები (channels): გადაცემის არხები, რომლის საშუალებით

შეტყობინება გამგზავნიდან მიდის მომხმარებლამდე - ტელევიზია, რადიო პროგრამები,
რომელსაც აირჩევს „Taco Bell“-ი

გაშიფვრა (decoding): პროცესი, რომლის დროსაც მიმღები ავლენს სიმბოლოების

მნიშვნელობებს, რომლითაც კოდირებული იქნა შეტყობინება. მომხმარებელი კითხულობს
შეტყობიენებას და ახდენს სიტყვების, ილუსტრაციების გააზრებას.

მიმღები (receiver): მომხმარებელი, რომლისთვისაც გამიზნული იყო „Taco Bell“-ის

შეტყობინება.

157
 საპასუხო რეაქცია (response): ყველა მომხმარებლის რეაქცია სხვადასხვაა. 100-დან ერთი
მიიჩნევს და მაღალ დონეზე აფასებს „Taco Bell“-ის კვების ობიექტს და დიდი სიამოვნებით
ისადილებდა ან ივახშმებდა ამ რესტორანში. არის მომხმარებელი რომელსაც რეკლამაზე
რეაქცია არა აქვს.

უკუკავშირი (feedback): მიმღების რეაქციის ნაწილი, რომელიც უკან მისდის გამგზავნს. „Taco
Bell“-ის კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებლების ნაწილს უყვარს და ახსოვს სარეკლამო
შეტყობინება, კომპანიის შექების მიზნით კიდეც დაურეკიათ და მიუწერიათ მისთვის.

ხმაური (შეცდომები) – (noise). კომუნიკაციის პროცესის არასწორად წარმართვამ შეიძლება

გამოიწვიოს შეცდომები. მაგალითად სატელევიზიო პროგრამების ყურებისას რეკლამისადმი
ყურადღება მინიმალურია და ის ფაქტიურად შეუმჩნეველია მაყურებლისთვის.

გამგზავნი უნდა მოეკიდოს ყურადღებით შეტყობინების კოდირებას და გაითვალისწინოს

კლიენტების შესაძლებლობები, თუ რამდენად ისინი შეძლებენ შეტყობინების გაშიფვრას.
შეტყობინება უნდა გაიგზავნოს იმ საინფორმაციო საშუალებებით, რომელიც წვდება
მიზნობრივ აუდიტორიას.

შესაბამისად კომუნიკატორი უნდა ღებულობდეს შემდეგ გადაწყვეტილებებს:

 მიზნობრივი ბაზრის იდენტიფიცირება;

 სასურველი საპასუხო რეაქციის განსაზღვრა;

 შეტყობინების არჩევა;

 მასობრივი საინფორმაციო საშუალებების არჩევა;

 შეტყობინების წყაროს არჩევა

 უკუკავშირის აკუმულირება

 მიზნობრივი ბაზრის იდენტიფიცირება

მარკეტინგის კომუნიკატორი იწყებს სამუშაოს მიზნობრივი აუდიტორიის განსაზღვრით. მას

შეიძლება მიეკუთვნებოდნენ პოტენციური მომხმარებლები ან მიმდინარე მომხმარებლები.
ისინი შეიძლება იყვნენ ინდივიდები, ჯგუფები, საზოგადოების სპეციალური ფენა ან ფრთო
საზოგადოება. მიზნობრივი აუდიტორიის ხასიათზეა დამოკიდებული კომუნიკატორის
გადაწყვეტილება რა თქვას, როგორ, როდის და სად თქვას თუ სხვას ათქმევინოს. მაგალითად
სასტუმრო Nikko Chicago ორიენტირებულია საქმიან ადამიანებზე, ის აქვეყნებს ფერად
რეკლამას ჟურნალ Fortune-ის მთელ გვერდზე, რომელიც ბევრი საქმიანი ადამიანის მიერ
იკითხება: „სასტუმრო The Chicago Business ისევ ჩვენთან“.

158
 შეტყობინებას შეიძლება ახლდეს ფოტო მასალა, სასტუმროს ლამაზი ხედებით, სპეციალური
ბიზნეს ცენტრით, რომლის ინტერიერი და ექსტერიერი ფსიქოლოგიური განტვირთვის
საშუალებას იძლევა და კარგი სამუშაო გარემოს შთაბეჭდილებას ტოვებს.
სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიაში კომპანიის მიზნობრივი აუდიტორია შეიძლება დარჩეს
მყარი რამოდენიმე წლის მანძილზე, თუმცა შესაძლებელია უცბადაც შეიცვალოს მისი
მოთხოვნილებები და მიმართულებები. სარეკლამო სააგენტოებს მსგავს ცვლილებებზე
რეაგირება მაშინვე უნდა შეეძლოთ, წინააღმდეგ შემთხვევაში მნიშვნელოვნად შემცირედება
საკომუნიკაციო კავშირების ეფექტურობა.

 სასურველი საპასუხო რეაქციის ფორმირება;

როდესაც განისაზღვრება მიზნობრივი აუდიტორია, მარკეტინგის კომუნიკატორმა უნდა

განსაზღვროს თუ რისი მიღება უნდა მისგან. რა თქმა უნდა მთავარი საპასუხო რეაქცია
ყიდვაა. მაგრამ საქონლის შეძენა გრძელვადიანი პროცესია, რომელსაც გადის მყიდველი.
მარკეტოლოგმა უნდა იცოდეს თუ სად იმყოფება მისი მიზნობრივი აუდიტორია. შეძენის
მზადგყოფნამდე მყიდველი გადის შემდეგ ეტაპებს:

159
გაცნობა (awareness). ამ ეტაპზე კომუნიკატორმა უნდა გაიგოს და შეაფასოს თუ მიზნობრივი
აუდიტორია რამდენად იცნობს საქონელსა და ორგანიზაციას. შეიძლება იცნობდეს მხოლოდ
სახელწოდებას ან შეიძლება რაღაც ჰქონდეს გაგონილი. თუ მიზნობრივ აუდიტორიის დიდი
ნაწილს საერთოდ არა აქვს არანაირი წარმოდგენა და ინფორმაცია კომპანიაზე, კომუნიკაციის
მიზანი იქნება კომპანიის სახელის დამახსოვრების მიზნით რაღაც აქტივობების
განხორციელება. ეს შეიძლება იყოს ელემენტარული სარეკლამო შეტყობინება, რომელიც
ხშირად იმეორებს ორგანიზაციისა და პროდუქტის სახელს. საქონლის გაცნობა გარკვეულ
დროს მოითხოვს.

სასტუმროს ცნობადობის გაზრდის მიზნით სასტუმრო Red Roof-ი იყენებს სახურავების

წითელ ფერს, რომელიც ვიზიტორებისთვის ადვილად შესამჩნევია სასტუმროების კარგი
მდებარეობიდან გამომდინარე. ამასთან სასტუმრო იყენებს „სოკოების ეფექტის“ სტრატეგიას
და განსაზღვრულ ტერიტორიაზე რამოდენიმე ფილიალი აქვს განთავსებული. პეროსნალის
ტანსაცმელი ასევე შეტყობინების მატარებელია და მისი აუცილებლობა არა ერთხელ
დადასტურდა მომსახურების სფეროში. ამიტომ შეცდომაა, როდესაც რესტორნები და
სასტუმროები პეროსნალს თავისუფლად ჩაცმის უფლებას აძლევენ. ზოგიც ახდენს ისეთი
უნიფორმის შემოღებას, რომელიც კონკურენტების მსგავსია. შეუძლებელია ლას ვეგასის
სასტუმრო Luxor ვერავინ ვერ შეამჩნიოს. 30 სართულიანი პირამიდა და უამრავი ანთებული
სანთელი. იქვეა 100 ფუნტიანი სფინქსის ქანდაკება, რომლის თვალებიდან გამოსული
ლაზერული სხივები ყველასთვის შესამჩნევია.

160
 ცოდნა (knowledge). შეიძლება ამ ეტაპზე კომპანიისა და მისი საქონლის შესახებ მიზნობრივი
ბაზარი გათვიცნობიერებულია, მაგრამ ბევრი რამ მის შესახებ არ იცის. რესტორნების ქსელი
Ruth’s Chris Steak House მის რეკლამას მუდმივად ათავსებს ავიახაზების ჟურნალებში, რომლის
ძირითადი მკითხველი თვითმფრინავის მგზავრია. ფერადი რეკლამა, სადაც გამოსახულია
„მსუქანი მადიანი ბიფშტექსი“, მოიცავს რესტორნების მისამართების ჩამონათვალს და მასზე
წაწერილია სლოგანი „დიდი ბიფშტექსების სახლი“. ამ რეკლამით მკითხველი მაშინვე
გებულობს რესტორნის მდებარეობას და დარწმუნებულია ნაწილობრივ ბიფშტექსის ხარისხში
და ბიზნესის სერიოზულობაში.

კეთილგანწყობა (linking). თუ მიზნობრივი აუდიტორია იცნობს საქონელს, საჭიროა იმის

გარკვევა, თუ რას ფიქრობენ ისინი მასზე. მათი შეფასების დიაპაზონი სხვადახვა შეიძლება
იყოს: „საშინლად არ მომწონს“, „ნაწილობრივ არ მომწონს“, „სულერთია“, „ნაწილობრივ
მომწონს“, „ძალიან მომწონს“.

უპირატესობის მინიჭება (preference). პროდუქტისადმი კეთილგანწყობა შეძენის პროცესის

დასრულებისათვის საკმარისი არაა. შეიძლება მიზნობრივ აუდიტორიას მოწონდეს საქონელი,
მაგრამ უპირატესობას სხვას ანიჭებდეს. ამ შემთხვევაში კომუნიკატორმა უნდა ეცადოს
საქონლისადმი მომხმარებლის პოზიტიური ლოიალური განწყობილება შექმნას.
კომუნიკატორმა აქცენტი უნდა გააკეთოს მომგებიანობაზე, ხარისხზე და სხვა სამომხმარებლო
ფასეულობებზე.

დარწმუნება (conviction). დარწმუნებული კლიენტი უკვე ფიქრობს საქონლის შეძენაზე. ამ

ეტაპზე მნიშვნელოვანია მეტი ინფორმაციის მიწოდება, მათი გადაწყვეტილების
გასამყარებლად. საბოლოო ეტაპზე ხდება საქონლის შეძენა (purchase).

 შეტყობინების არჩევა;

აუდიტორიის სასურველი რეაქციის განსაზღვრისთანავე , კომუნიკატორი იწყებს ეფექტური

სარეკლამო შეტყობინების შემუშავებას. იდეალური შეტყობინება უნდა იპყრობდეს
ყურადღებას, იწვევდეს ინტერესს, აღძრავდეს სურვილს და აიძულებდეს მომხმარებელს
161
 იმოქმედოს. (მოდელი - AIDA = get Attention, hold Interest, arouse Desire, and obtain Action).
მარკეტოლოგმა უნდა გადაჭრას სამი პრობლემა:

 რა თქვას ? (შეტყობინების შინაარსი)

 როგორ გადმოსცეს ეს ლოგიკურად (შეტყობინების სტრუქტურა)

 როგორ თქვას ეს სიმბოლოებით ( შეტყობინების ფორმატი)

შეტყობინების შინაარსი. არსებობს სამი სახის შეტყობინება: რაციონალური - რითაც

მყიდველი ღებულობს ინფორმაციას, რომ აღნიშნულ პროდუქტს მოაქვს მისთვის სარგებელი.
ემოციური - იწვევს ემოციების გამოვლენას. მაგალითად სასტუმროს რეკლამა, რომელსაც აქვს
გამაჯანსაღებელი ცენტრი, რომელიც სასტუმროს სტუმრებს პირდება განტვირთვას, წონის
დაკლებას და ჯანსაღ კვებას. მაგალითად სუვენირების მაღაზიის რეკლამა სასტუმროს
ჰოლში: „იფიქრეთ მეუღლეზე და ბავშვებზე, რომლებიც სახლში გელოდებათ“. მორალური -
ცდილობს აუდიტორიამდე მიიტანოს ისეთი მესიჯები, როგორიცაა გარემოს დაცვა,
ადამიანებს შორის კარგი ურთიერთობა, ადამიანების უფლებების თანაბრად დაცვა და სხვა.

შეტყობინების სტრუქტურა. კომუნიკატორმა უნდა გადაწყვიტოს შეტყობინების

სტრუქტურასთან დაკავშირებული 3 პრობლემა:

1. დასკვნა გამოიტანოს თვითონ, თუ ეს მიანდოს მიზნობრივ აუდიტორიას. უწინდელი

კვლევების თანახმად კომუნიკატორის მიერ დასკვნების გამოტანა უფრო ეფექტური იყო,
თუმცა დღესდღეობით მიაჩნიათ, რომ ბევრ შემთხვევაში რეკლამის შემქმნელი სვამს კითხვას
და მომხმარებელს აძლევს მასზე პასუხის გაცემის საშუალებას.

2. წამოაყენოს ერთმხრივი თუ ორმხრივი არგუმენტები. ჩვეულებრივ ერთმხრივი უფრო

ეფექტურია, მაგრამ თუ მიზნობრივ აუდიტორიას ძირითადად წარმოადგენს უმაღლესი
განათლების ადამიანები და პროდუქტისადმი დამოკიდებულება უარყოფითია, მაშინ
ერთმხრივი დასაბუთება არ იქნება საკმარისი.

3. კომუნიკატორს ასევე სჭირდება ფორმატის მკაცრად განსაზღვრა. ბეჭვდით რეკლამაში

უნდა განისაზღვროს სათაური, ილუსტრაციები, ფერი. თუ შეტყობინება რადიოთი უნდა
გავრცელდეს ყურადღება ექცევა სიტყვების შერჩევას, ხმას. სატელევიზიო შეტყობინების
დროს ყურადღება უნდა მიექცეს ადამიანის სახის გამომეტყველებას, პოზას, ვარცხნილობას,
ტანსაცმელს. როგორც გაირკვა ფერი ასრულებს დიდ მნიშვნელობას კვების პროდუქტების
შერჩევისას. ჩაატარეს ექსპერიმენტი: მომხმარებელს შესთავაზეს 4 ფინჯანი ყავა, რომელიც
სხვადასხვა ფერის ჭურჭელში იყო ჩამოსხმული. ყავა სინამდვილეში ყველა ჭურჭელში ერთი
და იგივე იყო, რაც მომხმარებელმა არ იცოდა. შედეგები მართლაც საინტერესო აღმოჩნდა:
მომხმარებელთა 75% ამტკიცებდა, რომ ყავისფერ ჭურჭელში ჩასხმული ყავა ძლიერი იყო, 85%
მიიჩნევდა რომ წითელი ჭურჭლიდან ყავა არომატული და მდიდარი იყო. ხოლო ცისფერ
ჭურჭელში ყავა უგემური იყო, ხოლო ყვითელი ჭურჭლიდან ყავა მომხმარებელმა სუსტ ყავად
შეაფასა.

შეტყობინების წყაროები. შეტყობინების წყარო შეიძლება იყოს საზოგადოებისთვის

გამოჩენილი და პატივსაცემი პიროვნება, თუმცა ზოგიერთი კომპანია თავს არიდებს ცოცხალ

162
 პერსონაჟებს. მაგალითად Mc. Donald’s ეფექტურად იყენებს გამოგონებულ პერსონაჟ წითურ
კლოუნს - Ronald Mc. Donald’s-ს. სასტუმრო Embassy Suites კი - კატა -Garfield-ს. სამწუხაროდ
მულტილმების პერსონაჟები ადამიანზე უფრო სანდონი არიან.

 მასობრივი საინფორმაციო საშუალებების არჩევა;

კომუნიკატორმა უნდა აირჩიოს ინფორმაციის გადაცემის არხები., რომელიც შეიძლება იყოს

პერსონალური და არა პერსონალური.

პერსონალური კომუნიკაცია გულისხმობს უშუალოდ ადამიანების ურთიერთობას

მიზნობრივ აუდიტორიასთან, რაც შესაძლებელია ტელეფონით, ფოსტით, ინტერნეტით.
პერსონალური კომუნიკაციის მნიშვნელობა განსაკუთრებით იზრდება, როდესაც
ტურისტული პროდუქტი ძვირადღირებული და სარისკოა. რისკს იწვევს ის, რომ
ტურისტული პროდუქტის დაგემოვნება წინასწარ შეუძლებელია. ამიტომ პერსონალური
საინფორმაციო წყაროს ძიება მომხმარებლის მხრიდან ხშირად ხდება, როცა საქმე ეხება
სასტუმროს ან რესტორნის არჩევას. შეიძლება „აზრთა ლიდერის“ შერჩევა, რომლის რჩევა,
მსჯელობა მომხმარებლის მხრიდან პოზიტიურად მიიღება. პერსონალური ურთიერთობის
ფორმაა - წამყვანი კლიენტების მოწვევა სადილზე ან გენერალურ მენეჯერთან შეხვედრაზე.
რესტორანში პერსონალური კომუნიკაციის წარმატებულ პრაქტიკას წარმოადგენს - სადილი
სამზარეულოში, სადაც მომხმარებელს მზარეული აჩვენებს კერძების ნიმუშებს და ქმნის
ოჯახურ ატმოსფეროს.

სასტუმრო და კაზინო პუერტო რიკოში - Condado Plaza იყენებს კომუნიკაციისათვის

პერსონალური წერილის ფორმას - ორიგინალურ საფირმო სტილის ფურცელზე დაწერილი
წერილი გენერალური მენეჯერის ხელმოწერით ლამაზ კონვერტში, რომელიც ეგზავნება
სასტუმროს კლიენტს, რომელიც ბოლო პერიოდში, პირველად ისვენებდა სასტუმროში.
წერილთან ერთად მას ასევე ეგზავნება 100 დოლარიანი სასაჩუქრე კუპონი.

არაპერსონალური არხები ატარებენ ინფორმაციას პერსონალური კონტაქტის გაერშე. ესენია

მასობრივი საინფორმაციო საშუალებები, ატმოსფერო, სპეციალური ღინისძიებები. მასობრივ
საინფორმაციო საშუალებებს მიეკუთვნება - გაზეთები, ჟურნალები, პირდაპირი საფოსტო
რეკლამა. რადიო, ტელევიზია, სადემოსტრაციო საშუალებები, ვებ-საიტები და სხვა.
ატმოსფერო ის გარემოა, რომელიც აღუძრავს მომხმარებელს სურვილს შეიძინოს პროდუქტი.
სასტუმროს ჰოლი, რომელიც გაფორმებულია ყვავილებიანი კომპოზიციით, ხელოვნების
ნიმუშებით, ძვირადღირებული ავეჯით ამყარებს მომხმარებლის მხრიდან იმის აღქმას, რომ ეს
5 ვარსკვლავიანი სასტუმროა. სპეციალური ღონისძიებები, რომლის მიზანია პოტენციური
კლიენტისთვის სათანადო ინფორმაციის მიწოდება. მაგალთად სასტუმროს
საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახური აწყობს გახსნის ცერემონიალს, პრესს-
კონფერენციებს, ღია კარის დღეებს და სხვა. სასტუმრო შერატონის რესტორანი მიზნობრივი
ბაზრის სეგმენტის მომხმარებელს სთავაზობს რეკლამას „სპეციალური საუზმე 3 დოლარად
სასტუმროს სტუმრებისთვის, ხოლო დანარჩენებისთვის 5 დოლარად“. ასეთი მიდგომა იმით
აიხსნება, რომ სასტუმროს რესტორანს არ სურს, რომ სტუმრებმა გარეთ ისაუზმონ ან
ისადილონ.

163
ვინ შეიძლება იყოს ინფორმაციის მატარებელი. ფარმაცეფტული პროდუქციისათვის
რეკლამას ყველაზე უკეთ ექიმები აკეთებენ. Memphis-ი იყენებს ცნობილ და გამოჩენილ
ადამიანებს, რათა მოახდინოს კონკრეტული ქალქის რეკლამირება შეხვედრებისა და
კონფერენციების ჩასატარებლად. გადაიღეს ფილმი, რომელშიც კონფერენციების
ორგანიზატორები, ტუროპერატორები ამტკიცებდნენ, რომ ქალაქი იდეალურია შეხვედრებისა
და კონფერენციების ჩასატარებლად. საინტერესოა, რომ სამთო კურორტის რეკლამა,
რომელშიც ჰოლივუდის ცნობილი სახეები თხილამურებით სრიალებენ, უფრო ეფექტური
აღმოჩნდა ვიდრე რეკლამა, რომელშიც მონაწილეობდა მოთხილამურეთა ეროვნული ნაკრები.
დონალდ ტრამპი, რომელიც ცნობილია, როგორც მდიდარი ადამიანი, რომელსაც გააჩნია
დიდი კაპიტალდაბანდებები უძრავ ქონებაში, უკეთებს WALL STREET JOURNAL-ში
სასტუმრო PLAZA-ას რეკლამას, რომელიც ყურადღებას ამახვილებს იმაზე, რომ ის ყველაზე
პრესტიჟული სასტუმროა ჩრდილოეთ ამერიკაში საქმიანი ადამიანებისთვის.

კომუნიკაციასთან ერთად მნიშვნელოვანია, ტურისტული პროდუქტის მომხმარებელს

დახვდეს დაპირებული მომსახურების ხარისხი.

საკომუნიკაციო ბიუჯეტის გაანგარიშება პრაქტიკაში 4 მიდგომით ხდება.

შესაძლებლობის მეთოდი. ზოგიერთი კომპანია მასტიმულირებელი ღონისძიებების ბიუჯეტს

ადგენს კომპანიის მენეჯმენტისათვის მისაღები ზღვრების შესაბამისად. ამ მეთოდს ყველაზე
მეტად მცირე ბიზნესი მიმართავს. ასეთ კომპანიებს არ შეუძლიათ პრომოუშენზე დახარჯონ
იმაზე მეტი, რა თანხებიც ზოგადად გააჩნიათ. ისინი ათვლას მთლიანი შემოსავლებიდან
იწყებენ, რასაც აკლებენ საოპერაციო ხარჯებს და კაპიტალურ ხარჯებს, რის შედეგადაც
დარჩენილი ფონდებიდან თანხის გარკვეულ ნაწილს დებენ პრომოუშენშუ. სამწუხაროდ
ბიუჯეტის ფორმირებისას ეს მეთოდი სრულ იგნორირებას უკეთებს სტიმულირების
ეფექტებს. იგი პრომოუშენის ელემენტებს ხარჯვითი პრიორიტეტების რიგში აყენებს ყველაზე
ბოლოს, მაშინაც კი როდესაც ფირმის წარმატება კრიტიკულადაა დამოკიდებული
მაგალითად რეკლამაზე. ამას მივყევართ სტიმულირების სრულიად გაურკვეველ წლიურ
ბიუჯეტემდე. რომელიც ართულებს გრძელვადიან დაგეგვმას. შესაძლებლობის მიხედვით
ფორმირებული ბიუჯეტი, ძალიან ხშირად არასაკმარისია ამა თუ იმ ტურისტული
პროდუქტისათვის საჭირო სარეკლამო კამპანიის წარმართვისათვის.

გაყიდვების პროცენტის მეთოდი. სტიმულირების ბიუჯეტს ადგენენ მიმდინარე ან

პროგნოზირებადი გაყიდვების ანდა გასაყიდი ერთეული პროდუქტის ფასის გარკვეული
პროცენტის მიხედვით. პროცენტული მეთოდის ერთ-ერთი უპირატესობაა მისი გამოყენების
სიმარტივე. ამასთან იგი მენეჯმენტს ეხმარება, დაფიქრდეს თუ რა
ურთიერთდამოკიდებულებაა სტიმულირების დანახარჯს, გასაყიდ ფასსა და ერთეულ
პროდუქტზე მოგებას შორის. მიუხედავად ამ უპირატესობებისა პროცენტული მეთოდი
ნაკლებად ეფექტურია, რადგან ის გაყიდვას განიხილავს, არა როგორც სტიმულირების
შედეგს, არამედ როგორც სტიმულირების მიზეზს, რაც არასწორია. ასევე რთულდება
პრომოუშენის ბიუჯეტის გრძელვადიანი დაგეგვმა იმის გამო, რომ იგი განუწყვეტლივ
იცვლება, ყოველწლიური გაყიდვების შესაბამისად. საბოლოოდ უნდა ითქვას, რომ ეს
მეთოდი არ იძლევა საშუალებას, რომ დადგინდეს რამდენი პროცენტი არის ოპტიმალური.

164
კონკურენტების პარიტეტის მეთოდი. საპრომოუშენო ბიუჯეტის დადგენა ხდება
კონკურენტის მიერ იმავე საქმიანობისათვის გამოყოფილი ბიუჯეტის მიხედვით. მაგალითად
კომპანია კონკურნეტების რეკლამაზე აწესებს მონიტორინგს ან იყენებს სასტუმრო ბიზნესში
სტიმულირებაზე დახარჯული თანხების შეფასებებს. მხოლოდ ამის შემდეგ კომპანია აწესებს
თავის ბიუჯეტს, რომელიც ეფუძნება სასტუმროების მიერ რეკლამაზე დახარჯული თანხების
საშუალო მაჩვენებელს. ამ მეთოდს ორი არგუმენტით ამართლებენ. პირველი -
კონკურენტების ბიუჯეტი წარმოადგენის დარგის კოლექტიურ ნააზრევს და მეორე - იმავე
თანხების დახარჯვა რასაც კონკურენტები ხარჯავენ გვეხმარება სტიმულირების ომების
თავიდან აცილებაში. სამწუხაროდ ორივე არგუმენტი უსაფუძვლოა, რადგან არ შეიძლება
კონკურენტმა კომპანიაზე უკეთ იცოდეს თუ რა თანხებია საჭირო მისი ტურისტული
პროდუქტის სტიმულირებისთვის. ამასთან კომპანიები ერთმანეთისგან საკმაოდ
განსხვავდებიან და თითოეულ მათგანს სპეციფიკური სტიმულირების საშუალებები
საჭიროებები გააჩნია.

მიზნისა და ამოცანის მეთოდი. პრომოუშენის ბიუჯეტის დაწესების ყველაზე ლოგიკური

ხერხია. ბიუჯეტირების ეს მეთოდი ითვალისწინებს: 1. სტიმულირების სპეციფიკური
მიზნების განსაზღვრას, 2. ამ მიზნების მისაღწევად საჭირო ამოცანების დასახვას და 3. ამ
ამოცანათა შესასრულებად საჭირო ხარჯების შეფასებას. ამ ხარჯების ჯამი კი სტიმულირების
ბიუჯეტს იძლევა. ეს მეთოდი მენეჯმნეტს საშუალებას აძლევს ახსნას ვარაუდები
დახარჯული თანხებსა და სტიმულირების შედეგების ურთიერთდამოკიდებულების შესახებ.
ეს მეთოდი ყველაზე რთულად გამოსაყენებელი მეთოდია. ჭირს იმის განსაზღვრა, თუ
რომელი სპეციფიკური ამოცანა მოიტანს მიზნის მიღწევის საშუალებას.

ბიუჯეტის შედგენის შემდეგ უნდა მოხდეს მისი გადანაწილება შემდეგ ძირითად

ელემენტებზე: რეკლამა, პერსონალური გაყიდვები, გასაღების სტიმულირება და
საზოგადოებასთან ურთიერთობა. საჭიროა თითოეულმა მათგანმა კოორდინირებულად
იმუშავოს. თუმცა პრომოუშენ მიქსის ყველა ელემენტი თანაბრად არ შეიძლება გამოყენებული
იქნეს დარგის სპეციფიკიდან გამომდინარე.

ტურისტული პროდუქტის წინ-წაწევის სისტემის ფორმირებისას გასათვალისწინებელია რიგი

ფაქტორები: ტურისტული პროდუქტის და ბაზრის ტიპი, „მიწოლის“ და მოქაჩვის“
სტრატეგიები, მომხმარებლის მზადყოფნა საქონლის შესაძენად, საქონლის სასიცოცხლო
ციკლის ფაზები.

ტურისტული პროდუქტის და ბაზრის ტიპი: ფართო მასებზე გათვლილი ტურისტული

პროდუქტის პრომოუშენისათვის მეტი დატვირთვა აქვს რეკლამას და გასაღების
სტიმუირებას, მაგრამ კონფერეციების და შეხვედრების ორგანიზატორებთან
კომუნიკაციისათვის ძირითადად გამოიყენება პეროსნალური გაყიდვები.

„მიწოლის“ (Push) და „მოქაჩვის“ (Pull) სტრატეგიები: მათ ასევე მასტიმულირებელ

სტრატეგიებსაც უწოდებენ. მარკეტოლოგებს შეუძლიათ არჩევანი გააკეთონ
მასტიმულირებელი კომპლექსის ორ ძირითად სტრატეგიას - ე.წ. მიწოლის სტიმულირებასა
და მოქაჩვის სტიმულირებას შორის. ისინი ერთმანეთისგან განსხვავდებიან მათ მიერ
გამოყენებული სპეციფიკური სტიმულირების საშუალებების მიხედვით. მიწოლის სტრატეგია

165
გულისხმობს პროდუქტზე „მიწოლას“ ანუ მისი წინსვლის ხელშეწყობას სადისტრიბუციო
არხებში, საბოლოო მომხმარებლამდე. მწარმოებელი მთელ თავის მარკეტინგულ ძალისხმევას
მიმართავს ამა თუ იმ შუამავალი ორგანიზაციისაკენ, რათა მათ შეიძინონ და გაავრცელონ
პროდუქტი საბოლოო მომხმარებლამდე. მოქაჩვის სტრატეგიის გამოყენებისას მწარმოებელი
თავის მარკეტინგულ ძალისხმევას მიმართავს საბოლოო მომხმარებლისაკენ, რათა ამ
უკანასკნელს პროდუქტის ყიდვისკენ უბიძგოს.

პრომოუშენ მიქსის ელემენტების გამოყენებისას მხედველობაშია მისაღები თუ მომხმარებელი

საქონლის შეძენის მზადყოფნის რომელ ეტაპზე იმყოფება. ცნობადობისა და საქონლისადმი
პოზიტიური დამოკიდებულების ფორმირებისთვის გამოიყენება საზოგადოებასთან
ურთიერთობა. საქონლისადმი დადებითი დამოკიდებულების შექმნის შემდეგ უნდა
გააქტიურდეს რეკლამა. ამასთან გამოიყენება გასაღების სტიმულირება, პერსონალური
გაყიდვები, რომელიც მისი მაღალი ხარჯების გათვალისწინებით გამოყენებული უნდა იქნეს
საქონლის შეძენის ბოლო სტადიაზე.

პრომოუშენ მიქსის ელემენტების გამოყენება დამოკიდებულია საქონლის სასიცოცხლო

ციკლის ფაზებზე. საქონლის წარდგენის და დანერგვის ფაზაში საქონლის ცნობადობის
გასაზრდელად გამოიყენება რეკლამა და საზოგადოებასთან ურთიერთობა. საქონლის
პრესტიჟულობისა და ცნობადობის გაზრდის მიზნით იყენებენ გასაღების სტიმულირებასაც,
რომელიც გავლენას ახდენს იმ მომხმარებელზე, რომელიც მაღალი ფასის გამო თავს იკავებდა
ტურისტული პროდუქტის შეძენისგან. ზრდის ფაზაში დიდი რეკლამისა და
საზოგადოებასთან ურთიერთობის როლი, ასევე იყენებენ პერსონალურ გაყიდვებსაც.
სიმწიფის სტადიაზე გასაღების სტიმულირება კვლავ ეფექტური ხდება, რეკლამა მხოლოდ
შეხსენებით ხასიათს უნდა ატარებდეს, იგივე ფუნქცია აქვს რეკლამას ტურისტული
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დაცემის სტადიაზე.

166
სიტუაციური ანალიზი

ადმიანების დიდი ნაწილი, რომლებიც დასაქმებულნი არიან გაყიდვებით, შესაძლებელია არც

კი ფლობდნენ შესაბამის პროფესიულ დიპლომს, მაგრამ სამაგალითო პიროვნებებს
წარმოადგენდნენ. ამის საუკეთესო მაგალითია რუთ ფერტელი, რომელმაც დააფუძნა Ruth’s
Chris Steak House, რომელიც აშშ-ში ერთ-ერთ ყველაზე მსხვილ ეროვნული რესტორნების
ქსელს წარმოადგენს. ის ფლობდა 44 რესტორანს, რომლის ბრუნვა დღეში 9000 სთეიქი იყო
ანუ 110 მლნ აშშ დოლარი ყოველწლიურად. რითი იყო განპირობებული რუთის წარმატება ?

რუთმა, რომელიც ქიმიის ბაკალავრს წარმოადგენდა და მუშაობდა ლაბორატორიაში,

გადაწყვიტა პროფესიულ კარიერაზე უარი ეთქვა და სარესტორნო ბიზნესი წამოეწყო.
ადგილობრივ გაზეთში აღმოაჩინა რა განცხადება რესტორნის გაყიდვის თაობაზე გადაწყვიტა
მცირე რესურსების პირობებში გაერისკა საქმის დაწყება. მან ბანკირის, ადვოკატის და
საუკეთესო მეგობრის რჩევით იპოთეკური სესხით შეიძინა რესტორანი და მას Ruth’s Chris
Steak House უწოდა. რუთის არაპროფესიოანლიზმს აბათილებდა მისი დაუღალავი შრომა.
რესტორანმა მალე დაიწყო მოწონებით სარგებლობა და მისი ხშირი ვიზიტორები იყვნენ
ჟურნალისტები, პოლიტიკოსები, სპორცმენები და საქმიანი ადამიანები. მალე სახელი Ruth’s
Chris ასოცირდებოდა ხარისხიან სთეიქთან.

რუთი წარმატების გასაღებს ადამიანებთან კარგ ურთერთობაში და მოპყრობაში ხედავს. ის

აბობს, რომ: „მე ისე ვექცევი ჩემ კლიენტებს და კოლეგებს, როგორც მინდა რომ მე მომექცნენ.“

ის მიიჩნევს რომ მნიშვნელოვანია კლიენტის ცოდნა. რესტორნების ქსელის გაფართოების

მიუხედავად რუთი ცდილობდა ყველასთან კავშირის შენარჩუნებას. მისი ხელმძღვანელობით
გამოდის ჟურნალი 50 000 ეგზემპლიარად, სახელწოდებით Ruth’s House Gang News.
ფაქტიურად ეს არის 6 გვერდიანი საინფორმაციო მასალა კლიენტებისთვის. კომპანიას ასევე
აქვს 10 000 კლიენტის საკონტაქტო ინფორმაცია, რომლებსაც სურთ ჟურნალის

167
 ყოველკვარტალურად უფასოდ მიღება. ჟურნალში იწერება სტატიები სხვადასხვა თემაზე და
ქვეყნდბეა ასევე სტატიები კლიენტების შესახებ.

რუთი მიიჩნევს, რომ წარმატების მოსაპოვებლად მნიშვნელოვანია თავდაჯერებულობა. და

რომ მას ერთი წამითაც ეჭვი არ შეპარვია მისი ბიზნესის წარმატებაში. ამასთან იგი ბიზნესში
მთავარ ფაქტორად პატიოსნებას მიიჩნევს. რეტორნის მომწოდებლები ამბობენ , რომ რუთან
ზეპირი მოლაპარაკება კონტრაქტის დადების ტოლფასია. აიღეთ კარგი პროდუქტი, მიიტანეთ
მომხმარებლამდე ღიმილით და შემოსავალი წაიღეთ ბანკში. რუთი ამბობს, რომ მასთან
საქონლის ხორცი არ არის გაყინული და რომ ის ინარჩუნებს არომატს და ხარისხს. რუთი
ითხოვს, რომ სთეიქი დაჭრან მოზრდილ ზომებად, რათა შეწვისას ხორცი არ გამოშრეს და
უნდა შუშხუნებდეს სუფრაზე მიტანის დროს. რუთის ბიზნესის მთავარი საიდუმლო -
ხარისხია. რუთს არ ესმის სიტყვა წარუმატებლობა. ეკონომიკური სიძნელეების დროს ერთ-
ერთ მის რესტორანს ფინანსური სიძნელეები ჰქონდა, რუთმა და მისმა გუნდმა შეძლეს
აღედგინათ მისი სიცოცხლისუნარიანობა და კონკურენტუნარიანობა.

სავაჭრო პერსონალი დამაკვაშირებელი ხიდია კომპანიასა და მის კლიენტებს შორის. სავაჭრო

წარმომადგენელი ფაქტიურად წარადგენს კომპანიას მრავალი კლიენტის წინაშე. ამასთან ის
კლიენტების შესახებ ინფორმაციის მატარებელია. პერსონალური გაყიდვები ყველაზე
ძვირადღირებული კომუნიკაციის საშუალებაა. გასათვალისწინებელია ის ფაქტიც, რომ
შეკვეთის განხორციელებისთვის ზოგჯერ ერთი ვიზიტი არაა საკმარისი, არამედ სავაჭრო
პერსონალს უწევს დამატებით 5 ვიზიტის განხორციელება განსაკუთრებით თუ ეს დიდ
შეკვეთას ეხება. მიუხედავად მაღალი ხარჯებისა პერსონალური გაყიდვები ყველაზე
ეფექტურ საშუალებას წარმოადგენენ, რომელიც ხელმისაწვდომია სასტუმრო ბიზნესისთვის.

სავაჭრო პერსონალი ასრულებს შემდეგ ამოცანებს:

 ძიება. ეძებენ და სწავლობენ ახალ კლიენტებს

 დაგეგვმა. სავაჭრო პერსონალი წყვეტს თუ როგორ გადაანაწილოს დრო კვლევებზე და

კლიენტების მომსახურებაზე

 კომუნიკაცია. სავაჭრო პერსონალი ავრცელებს ინფორმაციას კომპანიისა და მისი

ტურისტული პროდუქტის შესახებ.

 გაყიდვები. სავაჭრო პერსონალი ფლობს გაყიდვის ხელოვნებას - კლიენტთან მიდგომის,

საქონლის დემონსტრირების უნარი, მომხმარებლის მიყვანა ყიდვის შესახებ
გადაწყვეტილების მიღებაზე.

 მომსახურება. სავაჭრო პერსონალი კლიენტს სთავაზობს სხვადასხვა მომსახურებას -

კონსულტაციის გაწევა წარმოქმნილი პრობლემების გადასაწყვეტად, ტექნიკური
მომსახურების გაწევა, დაფინანსების გაწევა და საქონლის მიტანის ორგანიზება.

 ინფორმაციის შეგროვება. სავაჭრო პერსონალი ატარებს მარკეტინგულ კვლევას და

ახორციელებს ინფორმაციის შეგროვებას და შემდეგ ანგარიშგებას და შეკვეთების შევსებას.

 განაწილება. სავაჭრო პერსონალი თვითონ წყვეტს რომელ კლიენტს შესთავაზოს საქონელი და

მომსახურება საქონლის დეფიციტის პირობებში.
168
 სავაჭრო პერსონალს კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობა უწევს. სხდომებისა და
კონფერენციების უმეტესი ნაწილი იგეგმება რამოდენიმე წლით ადრე. სავაჭრო პერსონალს
შეხვედრების ორგანიზატორებთან მუშაობა ორი წლით ადრე უხდებათ. აშშ-ის კურორტები
დიდ ძალისხმევას წევენ შეხვედრების, კონგრესების, სხდომების ორგანიზატორების
მოსაზიდად, რომლებიც შეადგენენ კურორტების კლიენტების 35%-ზე მეტს. ასეთი შედეგი
ვერ იქნებოდა მიღწეული მოკლევადიანი ურთიერთობების შედეგად. საერთაშორისო
ბაზრებზე კანადის კურორტების სავაჭრო პერსონალის მუშაობის შედეგია, ის რომ
ვიზიტორების 40%-ს უცხოელები არიან, როდესაც აშშ-ში ეს მაჩვენებელი 9%-ს უტოლდება.

თანამედროვე მიდგომებით სავაჭრო პერსონალმა უნდა იცოდეს თუ როგორ დააკმაყოფილოს

კლიენტი და გაზარდოს კომპანიის შემოსავლები. მას უნდა შეეძლოს ინფორმაციის შეგროვება
ბაზრის შესახებ, შეიმუშავოს მარკეტინგული სტრატეგია და ფლობდეს გაყიდვების
ხელოვნებას. მარკეტოლოგები მიიჩნევენ, რომ გაყიდვების სპეციალისტს უნდა ჰქონდეს
ანალიტიკური აზროვნება და გაყიდვებთან ერთად ჰქონდეს მარკეტინგული ცოდნა.

გაყიდვების განყოფილების თანამშრომელთა მიზნები:

როგორც წესი სასტუმროები გაყიდვების განყოფილების თანამშრომლებს უყენებენ შემდეგ

მოთხოვნებს:

1. უნდა იყვნენ დარწმუნებულნი, რომ მიღწეული იქნება კორპორაციული მიზნები, რომელთა

შორისაა: შემოსავლების მიღება, ბაზარზე გარკვეული წილის დაკავება, კორპორაციული
იმიჯის გაუმჯობესება.

2. მიზნების განსაზღვრა გაყიდვების პერსონალს ეხმარება სწორად დაგეგმოს და შეასრულოს

წარმოდგენილი პროგრამა. გაყიდვების განყოფილების მიზნების ფორმირება ჩვეულებრივ
ხდება ყოველწლიურად. მიზნები გაიწერება კვარტლებისა და თვეების მიხედვით.
გაყიდვების მენეჯერი პასუხისმგებელია მოახდინოს მიზნების დადგენა და განაწილება
კონკრეტულ თანამშრომლებს შორის. მათი გადანაწილება ხდება თანამშრომლებთან
ინდივიდუალური კონსულტაციების შედეგად.

ზოგჯერ კომპანიას უწევს წლის ბოლომდე წლიური გეგმის შეცვლა, ეს ძირითადად ხდება
ფორს-მაჟორული სიტუაციების გამო, ან ეკონომიკური მდგომარეობის ცვლილების გამო,
მაგალითად ფულის ინფლაცია ან მენეჯმენტში ცვლილებების გამო. ზემოთ აღნიშნულის
მიუხედავად მიზნების ფორმულირება ყოველწლიურად ხდება. არსებობს ზოგიერთი საერთო
მიზანი, რომელიც ყველა ტურისტული კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია:

 გაყიდვების მოცულობა. კომპანიის მიზანია მოიზიდოს, რაც შეიძლება მეტი კლიენტი, თუმცა
მარტო მოცულობაზე ორიენტირებამ შეიძლება მიგვიყვანოს ფასების მოულოდნელ
დაცემამდე, არასასურველი ბაზრის სეგმენტის მოზიდვამდე, ტურისტული პროდუქტის
ღირებულების შემცირებამდე და თანამშრომლების უკმაყოფილებამდე.

 გაყიდვების მოცულობა შერჩეულ საბაზრო სეგმენტზე. ზოგი ექსკლუზიური კურორტი ,

ჩარტერული რეისი და ძვირადღირებული საკრუიზო ლაინერი მიიჩნევს, რომ გარკვეული
ფასის დაწესებით შესაძლებელია ყველასთვის მომსახურების ხელმისაწვდომობის შეზღუდვა
და სასურველი სეგმენტის დაინტერესების ხარჯზე გაყიდვების მოცულობის ზრდა. ამ გზით
169
 ისინი მიიჩნევენ, რომ შემოსავლების ფორმირება თავისთავად მოხდება. აღნიშნული
გაყიდვების სტრატეგიის ანალიზი და გადახედვა მუდმივად უნდა ხდებოდეს რაოდენობრივ
შედეგებზე დაკვირვებით.

 გაყიდვების მოცულობა და მოგების მარჟა. ამ შემთხვევაში კომპანიისა და კონკურენტების

მიერ სტანდარტული მოგების მარჟის არჩევა ხდება, რითაც კონკურენციაც სტაბილურდება.
ამასთან კომპანიის მიზანია გონივრული, მაგრამ არა დაბალი მოგების მარჟის დაწესება. ამ
სისტემას იყენებენ ისეთი ცნობილი კომპანიები, როგორიცაა British World Airways, Sheraton,
Royal Caribbean Cruses.

სავაჭრო პერსონალის სტრუქტურა და რაოდენობა

რადგან სტუმართმასპინძლობის ინდუსტრია მრავალფეროვანია პრაქტიკაში პერსნალური

გაყიდვების განსხვავებული სტრუქტურა და ორგანიზაციული ფორმები გვხვდება.
ავიახაზების სავაჭრო პერსონალის სტრუქტურა განსხვავდება სასტუმროსა და კრუიზების
სავაშრო პერსონალის სტრუქტურისაგან. როგორც წესი რესტორნები ძირითადად არ ახდენენ
პერსონალური გაყიდვების გამოყენებას და სარგებლობენ ისეთი მარკეტინგული
ინსტრუმენტებით, როგორიცაა რეკლამა და გასაღების სტიმულირება.

სასტუმრო ინდუსტრია ტრადიციულად იყენებს ფუნქციონალურ-იერარქიულ სტრუქტურას.

სასტუმროში განყოფილებების ორგანიზება ხდება მათი ფუნქციონალური
დანიშნულებებიდან გამომდინარე, მაგალითად სამეურნეო და გაყიდვების განყოფილება.
განყოფილების მენეჯერები, მათ შორის გაყიდვების განყოფილების მენეჯერი
ანგარიშვალდებულია გენერალური მენეჯერის წინაშე. მცირე ზომის სასტუმროებში
გაყიდვების მენეჯერის ფუნქციას თვით გენერალური მენეჯერი ასრულებს. ზოგჯერ დიდ
სასტუმროებში გაყიდვების განყოფილებაში შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიმართულების
გაყიდვების მენეჯერები, კერძოდ ერთი პასუხისმგებელი იყოს შეხვედრების და
კონფერენციების ორგანიზატორებთან კომუნიკაციაზე და გაყიდვებზე, ხოლო მეორის
ფუნქციაში შედიოდეს მხოლოდ ნომრების რეალიზება.

სასტუმროში გაყიდვების განყოფილების სტრუქტურა დამოკიდებულია ორგანიზაციის

კულტურაზე, სასტუმროს ტიპზე და ბაზრის თავისებურებებზე. სასტუმროს კაზინოთი
შეიძლება ჰქონდეს ნომრების იგივე რაოდენობა, რაც სამთო სათხილამურო კურორტზე
განთავსებულ სასტუმროს. თუმცა მათი გაყიდვების განყოფილების საორგანიზაციო
სტრუქტურა იქნება განსხვავებული. სასტუმროში კაზინოთი გაყიდვების დირექტორი
პასუხიმგებელი იქნება გასართობი ღონისძიებების ორგანიზებასა და გაყიდვაზე და ასევე
მოთამაშეებთან კომუნიკაციაზე, ხოლო მეორე შემთხვევაში გაყიდვების მენეჯერი
ურთიერთობას აქტიურად ამყარებს ტურისტულ სააგენტოებთან და ოპერატორებთან და
ეროვნულ სათხილამურო კლუბებთან.

სავაჭრო პერსონალი ტერიტორიული პრინციპის მიხედვით

ტურისტული კომპანიები სავაჭრო პერსონალს უნაწილებენ განსაზღვრულ ტერიტორიას,

რომელზეც ის უფლებამოსილია წარადგინოს კომპანია. ამ პრინციპით შექმნილ
პერსონალური გაყიდვების სტრუქტურას აქვს რიგი უპირატესობები: პირველი - სავაჭრო

170
პერსონალის პასუხისმგებლობა და ვალდებულებები ნათლად არის განსაზღვრული, ის იქნება
ამ ტერიტორიაზე ერთადერთი სავაჭრო პერსონალი და იღებს პასუხისმგებლობას მიღწეულ
წარმატებაზე და ასევე წარუმატებლობაზე და შესაბამისად ნათლად ჩანს ამაში მისი წვლილი
და ძალისხმევა. მეორე- ტერიტორიული პასუხიმგებლობა სტიმულს აძლევს პერსონალს
განავითაროს ადგილობრივი ბიზნესი და დაამყაროს პირადი კავშირები. ეს კავშირები ზრდის
კომპანიის გაყიდვების ეფექტურობას. მესამე - სატრანსპორტო ხარჯები გადაადგილებაზე
მცირეა.

ბაზრის ტერიტორიებად დაყოფის დროს კომპანია მხედველობაში ღებულობს ტერიტორიის

თავისებურებებს. ტერიტორიული პრინციპით სავაჭრო პერსონალის მართვა უფრო ადვილია
და ასევე ადვილია მისი საქმიანობის შეფასება. ამასთან მცირეა გადაადგილებზე გასაწევიდ
დრო და ხარჯები, რომელიც პეროსონალს შეუძლია საქმეს მოახმაროს.

ყველა ეს უპირატესობა დამოკიდებულია ტერიტორიის ფორმაზე და ზომაზე. ტერიტორიების

ზომის განსაზღვრა ისე უნდა მოხდეს რომ ყველა პერსონალს ჰქონდეს თანაბარი დატვირთვა
და ბაზრის პოტენციალიც თანაბარი უნდა იყოს. დიდი მნიშვნელობა აქვს არა ტერიტორიის
სიდიდეს ანუ ფართობს, არამედ კლიენტების სიმჭიდროვეს და ტურისტული
პროდუქტისადმი მათი მოთხოვნის სიდიდეს. მაგალითად საკრუიზო პროდუქტზე ჩიკაგოში
ბევრად უფრო მაღალი მოთხოვნაა, ვიდრე ქვეყნის მაღალმთიან ნაწილში განთავსებულ
რაიონებში ერთად აღებული. ამიტომ ჩიკაგოში მომუშავე გაყიდვების პერსონალს არ
დაჭირდება დიდი ძალისხმევა გაწევა გაყიდვებზე. ხოლო პერსონალი, რომელსაც უწევს
მუშაობა ნაკლებად დასახლებულ პუნქტებში ყიდის ნაკლებს და გამოიმუშავებს ნაკლებს
თანაბარი დ ზოგჯერ უფრო მეტი შრომითი დანახარჯების მიუხედავად. ამ შემთხვევაში
გამოსავალი იმაში მდგომარეობს, რომ მთაში მომუშავე პერსონალს უნდა მიეცეს დამატებითი
საკომპენსაციო თანხა ან კომპანიამ გაითვალისწინოს, რომ ტერიტორიები საკრუიზო
პროდუქტზე მოთხოვნიდან გამომდინარე განსხვავებულნი არიან და ტერიტორიების
განაწილებისას რთული დავალება მისცეს უფრო გამოცდილ, სტაჟიან პერსონალს უკეთესი
ანაზღაურებით. თანაბარი შრომითი დატვირთვის მიუხედავად (მაგალითად დღეში 8 საათი),
ტურისტულ პროდუქტზე ტერიტორიების სხვადასხვა მოთხოვნის გამო სავაჭრო პერსონალს
უნდა მიეცეს სხვადასხვა საკომისიო თანხა.

სავაჭრო პერსონალი ტურისტული პროდუქტის პრინციპის მიხედვით. ტურისტული

პროდუქტის თავისებურებების ღრმა ცოდნისა და მისი სწორად მართვის აუცილებლობამ
განაპირობა ის, რომ ტურისტული კომპანია მის სავაჭრო პერსონალს ტურისტული
პროდუქტის პრინციპის მიხედვით ყოფს. ეს პრინციპი მაშინაა გამართლებული თუ საქონელი
რთული მახასიათებლებით გამოირჩევა (ეს ძირითადად ეხება ტექნიკური ხასიათის
პროდუქტს). ტურისტული პროდუქტის მრავალფეროვნება და სხვადასხვა ნაირსახეობა არ
არის კარგი არგუმენტი ამ პრინციპით სავაჭრო პეროსონალის დასაყოფად.

სავაჭრო პერსონალი ბაზრის სეგმენტის პრინციპის მიხედვით

სავაჭრო პერსონალს შეუძლია იმუშავოს სხვადასხვა საბაზრო სეგმენტზე. შეხვედრების და

კონფერენციების ორგანიზების საბაზრო სეგმენტი, კაზინოების სეგმენტი, მოგზაურობის
მოყვარულთა ბაზრის სეგმენტი და ა.შ. ამ მიდგომის უპირატესობა იმაშია, რომ პერონალი

171
კარგად ფლობს ინფორმაციას სეგმენტის შესახებ, განსაზღვრავს მის სამომხმარებლო
თავისებურებებს. ამ მიდგომის ნაკლი იმაში მდგომარეობს, რომ ერთი და იმავე სეგმენტის
მომხმარებლები შესაძლებელია მსოფლიოს სხვადასხვა წერტილში იმყოფებოდნენ. ამასთან
იზრდება ტრანსპორტირების ხარჯები.

სავაჭრო პერსონალი გასაღების არხების პრინციპის მიხედვით

სტუმართმასპინძლობის ინდუსტრიაში, შუამავლებს კერძოდ ტუროპერატორებს,

ტურაგენტებს, გასართობი ღონისძიებების ორგანიზატორებს მნიშვნელობის ზრდამ
განაპირობა ამ პრინციპის მიხედვით სავაჭრო პეროსონალის მუშაობა. მაგალითად საკრუიზო
ბიზნესში გაყიდვების 95% ტურისტულ სააგენტოებზე მოდის, კომერციული ავიახაზები
შეკვეთების დიდ ნაწილს - 90%-ს ტურისტული სააგენტოებისგან ღებულობენ, მანქანების
გაქირავებაზე მომუშავე კომპანიები - 50%-ს, ხოლო სასტუმროები - 25%-ს. ზოგჯერ
სასტუმრო, რომელიც განთავსებულია ისტორიული ძეგლის ან რაიმე ღირშესანიშნაობის
ახლოს ღებულობს შეკვეთების დიდ ნაწილს ბროკერისგან, რომელიც სამგზავრო
ავტობუსებზე მუშაობს. სასტუმროს ზომა, ტიპი და მდებარეობა განაპირობებს შუამავლებთან
კომუნიკაციის აუცილებლობას. შესაბამისად სასტუმრო ღებულობს გადაწყვეტილებას ყავდეს
თუ არა სავაჭრო პერსონალი გასაღების არხების - შუამავლების პრინციპის მიხედვით. ჰავაის
კუნძულებზე კომპანია Aston-ს გააჩნია 30 სასტუმრო 4500 ნომრით. ნომრების მნიშვნელოვანი
ნაწილი ტურისტული სააგნეტოების საშულებით იყიდება, რაც Aston-ის ბიზნესის 85-90%-ს
შეადგენს.

სავაჭრო პერსონალი კლიენტების პრინციპის მიხედვით

სავაჭრო პერსონალის ორგანიზება კლიენტების პრინციპის მიხედვით მაშინ ხდება, როცა

კომპანიას გააზრებული აქვს განსაკუთრებული კლიენტის მნიშვნელობა მისი ბინზესისთვის.
როდესაც კომპანია ემსახურება დიდი რაოდენობით მცირე ზომის კლიენტებს ის გამოიყენებს
სავაჭრო პერსონალის სტრუქტურას ტერიტორიული პრინციპის მიხედვით. თუმცა „დიდი“
კლიენტის შემთხვევაში ჯობია მასთან ინდივიდუალურად მუშაობა, მისთვის
განსაკუთრებული ყურადღების მიქცების მიზნით. თუ სასტუმროს ყავს მსხვილი კლიენტი,
მაგალითად როგორიცაა მსხვილი კორპორაცია თავისი ფილიალებით - General Motors და
Mitsubishi, სავსებით ნათელია, რომ სასტუმროს ეყოლება კლინტზე დასპეციალიზებული
172
 სავაჭრო პერსონალი. შესაძლოა ამ მსხვილ კლიენტებზე მოდიოდეს სასტუმროს გაყიდვების
მოცულობის დიდი ნაწილი. სასტუმრო შერატონმა შეამჩნია რა რომ საქმიანი ადამიანები
გარკვეულ წილად იცვლიდნენ განთავსების ადგილს, შექმნა შეკვეთების სისტემა, რომელიც
ორიენტირებული იქნებოდა მსხვილ კორპორაციულ კლიენტებზე. ასეთი კლიენტების
რაოდენობით ხშირად განსაზღვრავენ ქსელური ბრენდული სასტუმროების რეიტინგს.

სავაჭრო პერსონალი კომბინირებული პრინციპის მიხედვით.

ზოგიერთ დიდ სასტუმროში სავაჭრო პერსონალის ორგანიზება ერთდროულად ხდება

პროდუქტის, საბაზრო სეგმენტის, გასაღების არხებისა და კლიენტების პრინციპის მიხედვით.
დიდ სასტუმროში შეიძლება იყოს ბანკეტების მოწყობაზე და გაყიდვაზე (პროდუქტი),
შეხვედრებისა და კონფერენციების ორგანიზატორებზე (საბაზრო სეგმენტი), ტურისტულ
სააგენტოებზე და მსხვილ კომპანიებზე ორიენტირებული სავაჭრო პერსონალი. ასეთ
მრავალფეროვან აუდიტორიასთან კომუნიკაცია ხელს შეუწყობს პერსონალის გამოცდილების
და პროფესიონალიზმის ზრდას.

სავაჭრო პერსონალის ზომა

გაყიდვების განყოფილების სტრატეგიისა და სტურქტურის განსაზღვრის შემდეგ კომპანიამ

უნდა გადაწყვიტოს სავაჭრო პერსონალის რაოდენობის საკითხი, რომელთა დაქირავება დიდ
ხარჯებთან არის დაკავშირებული. სავაჭრო პერსონალის დატვირთულობა გამომდინარეობს
სასურველი კლიენტების ტიპისა და რაოდენობის სწორად განსაზღვრიდან.:

1. კლიენტების რაოდენობის განსაზღვრა შეიძლება წლიური გაყიდვების მოცულობის

მიხედვით

2. კლიენთა გარკვეული რაოდენობასთან ერთად დგინდება ვიზიტების სასურველი სიხშირე ანუ

წელიწადში სავაჭრო პერსონალის მიერ კლიენტის ვიზიტის რაოდენობა

3. თითოეულ ჯგუფში კლიენტთა რაოდენობას ამრავლებენ ვიზიტების სიხშირეზე

4. განსაზღვრულია ვიზიტების რაოდენობა, რომელიც სავაჭრო პერსონალს შეუძლია წლის

განმავლობაში განახორციელოს

5. სავაჭრო პერსონალის საჭირო რაოდენობა განისაზღვრება შემდეგი წესით ყოველწლიური

ვიზიტების რაოდენობა უნდა გაიყოს ვიზიტების საშუალო რაოდენობაზე

კომპანიამ დათვალა, რომ მას ყავს A ტიპის 1000 კლიენტი და B ტიპის 2000 კლინეტი.
კომპანიამ განსაზღვრა რომ წელიწადში A ტიპის კლიენტთან კომუნიკაციას სჭირდება 36
ვიზიტი, ხოლო B ტიპის კლიენტთან კომუნიკაციას -12. ეს იმას ნიშნავს რომ კომპანიას
სჭირდება იმდენი სავაჭრო პერსონალი, რომელიც შეძლებს წელიწადში 60 000
(36*1000+2000*12) ვიზიტის განხორციელებას. თუ დაუშვებთ, რომ ერთ სავაჭრო პერსონალს
შეუძლია წელიწადში განახორციელოს 1000 ვიზიტი, მაშინ კომპანიას დაჭირდება 60 სავაჭრო
პერსონალის აყვანა. სავაჭრო პერსონალის ზომაზე გავლენას ახდენს ბაზარზე მიმდინარე
ცვლილებები, კონკურენცია და დარგის განვითარების საერთო სტრატეგია და პოლიტიკა.

173
პერსონალური გაყიდვების ორგანიზება

როგორც ზემოთ ავღნიშნეთ სასტუმროებში განყოფილებები იქმნება მათი ფუნქციონალური

დანიშნულებიდან გამომდინარე. როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს სასტუმროებში ხშირად
გვხვდება მარკეტინგთან დაკავშირებული განყოფილებები: გაყიდვების, სტუმრებთან
კომუნიკაციის, რეკლამის განხორციელების, საზოგადოებასთან ურთიერთობის განყოფილება
და არა მარკეტინგის განყოფილება. ბოლო პერიოდში იქმნება ასევე განყოფილება
სახელწოდებით „გაყიდვების და მარკეტინგის განყოფილება“. გაყიდვების განყოფილებაში
მუშაობენ შიდა და საველე გაყიდვის პერსონალი. თუმცა საველე კადრები რაღაც დროს
ადგილზე ატარებენ: რეკავენ რეალურ და პოტენციურ კლიენტებთან, ხვდებიან მათ,
აწარმოებენ მოლაპარაკებებს სხვა განყოფილებებთან, პასუხობენ წერილებს და მეილებს. შიდა
სავაჭრო პერსონალი სამი ტიპისაა: პერსონალურ რომელიც ახდენს ტექნიკურ მხარდაჭერას,
ისინი ფლობენ ტექნიკური ხასიათის ინფორმაციას და ემსახურებენ კლიენტებს, უშუალოდ
გაყიდვის პროცესში მონაწილი პერსონალი, რომლებიც საკანცელარიო მხარდაჭერას უწევენ
საველე სავაჭრო პერსონალს - ადასტურებენ დანიშნულ შეხვედრებს, იღებენ საკრედიტო
ჩეკებს, პასუხობენ კლიენტების კითხვებს როდესაც საველე პერსონალი მიუწვდომელი ხდება
და ბოლოს ტელემარკეტოლოგები, რომლებიც მუშაობენ ტელეფონით: ისინი ეძებენ და
პოულობენ ახალ კლიენტებს, ახდენენ მათ სეგმენტირებას და ახროციელებენ გაყიდვებს.
ტელემარკეტოლოგი საშუალოდ დღეში 50 კლიენტს უკავშირდება, როდესაც საველე
პერსონალს დღეში შეუძლია კომუნიკაცია დაამყაროს 4-5 კლიენტთან.
ტელემარკეტოლოგების სამუშაო ეფექტურია, მხოლოდ შემდეგ პირობებში: დამატებითი

საქონლისა და მომსახურების გაყიდვა, ახალი კლიენტების მოზიდვა, ძველი კლიენტების

დაბრუნება, დავიწყებული კლიენტების მიმართ ყურადღების აღდგენა და პირდაპირი
საფოსტო რეკლამისათვის მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზის შექმნა. ტელემარკეტინგმა ნახა
თავისი ადგილი ტურიზმის ინდუსტრიაშიც. სავაჭრო პეროსნალის და
ტელემარკეტოლოგების მუშაობის ეფექტურობის გასაზრდელად ისინი უნდა ფლობდნენ

174
 კლიენტების შესახებ საბაზო ინფორმაციას. თანამედროვე პირობებში სავაჭრო პერსონალი
გახდა ელექტრონული: ის აქტიურად იყენებს კომპიუტერს, ნოუთბუქს, მობილურ
ტელეფონს, სოციალურ ქსელებს, სმართ ფოუნებს, აი-ფონებს და სხვა.

შიდა და საველე პერსონალის გარდა პრაქტიკაში გვხდება შტატგარეშე საკომისიოზე

მომუშავე პერსონალი. ეს განსაკუთრებით ეხება შორეულ ბაზრებს. მაგალითად ლოს-
ანჯელეში მდებარე სასტუმროს შეუძლია დადოს ხელშეკრულება ნიუ-იორკში მომუშავე
პერსონალთან. არასაშტატო თანამშრომლის აყვანისას მხედველობაშია მისაღები შემდეგი
წესები:

 ბაზარი სწორად და ყურადღებით უნდა იქნეს შერჩეული. სხვა ქვეყნის ბაზრის არჩევისას
უნდა გავითვალისწინოთ კომპანიის სტრატეგიული მიზნები, ამოცანები, რაც მთავარია
სამიზნე ბაზრები

 პირადად ეწვიეთ შერჩეულ ბაზარს. შერჩეულ სავაჭრო პერსონალს შეხვდით მისივე ოფისში,
გაეცანით მათ სარეკომენდაციო წერილებს, დაუკვირდით მის გარეგან სახეს, მოითხოვეთ
მათი მიმდინარე კლიენტების ჩამონათვალი, მოიკითხეთ გარე წყაროებიდან მათი
რეპუტაციის შესახებ.

 ჩასვით გარე საშტატო თანამშრომელი თქვენი სავაჭრო პერსონალის სიაში, რადგან მისი
მართვა ისევე გიწევთ, როგორც შიდა და გარე საველე პერსონალის.

სხვა ქვეყნის ბაზრებზე გაყიდვების პერსონალის შერჩევა და დაქირავება საჭიროებს დიდ

ხარჯებს.

პრაქტიკაში ასევე გვხვდება ჯგუფური - გუნდური გაყიდვები. ამ დროს სამუშაო გუნდი

მოიცავს რამოდენიმე სავაჭრო პერსონალს, მათ შორის შეიძლება იყვნენ კონკრეტული
საკითხების სპეციალისტები. ეს ხდება მაშინ როდესაც რთული ტურისტული პროდუქტის
შეთავაზება ხდებადა და როდესაც კლიენტს რთული მოთხოვნა აქვს.

პერსონალური გაყიდვები განიხილება, როგორც კლიენტებთან კომუნიკაციის

განსაკუთრებული საშუალება. თუმცა კომპანიისთვის მთავარია, რომ ეს კომუნიკაცია
გრძელვადიანი და არა ერთჯერადი იყოს. შესაბამისად ამას ითვალისწინებს ურთიერთობათა
მარკეტინგიც, რომლის პრინციპები დღესდღეობით ყველა ტურისტული კომპანიისთვის
მნიშვნელოვანია.

გაყიდვის სპეციალისტების შერჩევა და სწავლება.

გაყიდვის სპეციალისტების მუშაობის წარმატება ბევრადაა დამოკიდებული პერსონალური

გაყიდვების სპეციალისტების სწორად შერჩევაზე. შესრულებული სამუშაოს ხარისხი
დამოკიდებული პერსონალის გამოცდილებზე და მის კვალიფიკაციაზე. კვლევამ აჩვენა, რომ
კომპანიის მაღალი დონის სავაჭრო პერსონალის 27%-ს კომპანიისთვის მოაქვს გაყიდვების
52%. როდესაც სავაჭრო პერსონალი ტოვებს კომპანიას იზრდება კომპანიის ხარჯები. რაც
გამოწვეულია ახლის ძიებით, მისი გადამზადებით და გაყიდვების შემცირებით. როგორი
უნდა იყოს სავაჭრო პერსონალი ? კლიენტების ძირითადი ნაწილი გიპასუხებთ - პატიოსანი,
სანდო, მცოდნე და უნდა შეეძლოს დახმარება. სწორედ ამ თვისებებს უნდა მიექცეს

175
 ყურადღება სავაჭრო პერსონალის შერჩევისას, ამასთან კომპანიის ხელმძღვანელებისთვის
მთავარია - რისკზე წასვლის, პასუხისმგებლობის აღების, პრობლემის გადაწყვეტის,
კლიენტზე ზრუნვის და ყურადღებით დაგეგვმის უნარი. ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე
კარგი სავაჭრო პერსონალი უნდა ფლობდეს ორ ძირითად მახასიათებელს: თანაგრძნობა,
უნდა გრძნობდეს თუ რა უნდა კლიენტს და ძლიერი პირადი სურვილი განახორციელოს
გაყიდვის პროცესი.

ნებისმიერი ტურისტული საწარმოს მენეჯმენტმა უნდა შექმნას მისთვის სასურველი

პეროსონალური გაყიდვის აგენტის კონტური. სავაჭრო პერსონალისთვის სანიმუშო პირს
თვით გაყიდვების მენეჯერი უნდა წარმოადგენდეს. ხელმძღვანელობა ირჩევს ასეთ
პიროვნებას და აძლევს მას ყველა უფლებამოსილებას დაიქირავოს, ასწავლოს გაყიდვების
პერსონალს, მოახდინოს მათი მოტივაცია და კონტროლი. კომპანიის ხელმძღვანელობას არ
უნდა გამორჩეს მხედველობიდან კორპორაციული კულტურის ფორმირების აუცილებლობა.
უნდა ითქვას, რომ სწორედ კორპორაციული კულტურიდან გამომდინარე არც ერთი
სასტუმრო, ავიახაზები, საკრუიზო ლაინერი ერთმანეთს არ ჰგავს. ზოგ კომპანიაში
კორპორაციული კულტურა ავტორიტეტული და ფორმალურია. ზოგან იგრძნობა
სპონტანურობა და არასერიოზულობა. მენეჯერს უნდა ახსოვდეს, რომ წარმატების მიღწევა
ძნელია თუ თანამშრომლები ნაკლებად თავსებადები არიან. სავაჭრო პერსონალმა შეიძლება
დიდი წარმატებით იმუშავოს სასტუმრო Inter Continental-ში, მაგრამ გაუჭირდეს სასტუმრო
Ramada-ს კულტურასთან შეგუება.

უნდა აღინიშნოს, რომ სტუმართმასპინძლობის ინდუსტრიაში გაყიდვების პერსონალის

საკომისიო, ხელფასი და პრემია ბევრად ჩამოუვარდება უძრავი ქონების ოპერაციებით
დასაქმებული გაყიდვების პერსონალის შემოსავალს. თუმცა ტურიზმში დასაქმებულებს აქვთ
რიგი უპირატესობები:

 ტურიზმი გართობის ინდუსტრიაა

 ტურისტები, როგორც კლიენტები მზად არიან ყურადღებით მოგისმინონ, როდესაც სხვა

სფეროში კლიენტები აგრესიულები არიან გაყიდვების აგენტების მიმართ დროის უქონლობის
გამო

 თქვენი კოლეგები მომსახურების სფეროდან გამომდინარე არიან კომუნიკაბელურები,

ყურადღებიანები და სასიამოვნო ადამიანები

 გაქვთ მოგზაურობის შანსი, განსაკუთრებით მაშინ თუ მუშაობა გიწევთ ავიახაზებთან,

საკრუიზო ლაინერებთან ან ტურისტულ ოპერატორებთან

 ტურისტულ ინდუსტრიაში არის სამსახურეობრივი წინ-წაწევის შესაძლებლობა. პერსონალს

ასევე აქვს სამსახურის ადვილად შეცვლის შესაძლებლობები: შეიძლება სასტუმროდან
გადავიდეს სამუშაოდ საკრუიზო ლაინერზე ან მოემსახუროს მანქანების გაქირავებით
მომუშვე კომპანიას.

ტურიზმის ინდუსტრიის მაღალი სეგმენტაციის ბუნება განაპირობებს, იმას, რომ ყველა

კომპანიას განსხვავებული გაყიდვების პერსონალი ყავს. მაგალითად სასტუმრო Princess-ის

176
 კლიენტები პრინციპულად განსხვავდებიან სასტუმრო Motel6-ის კლიენტებისგან. რაც
აისახება სავაჭრო პერსონალზეც.

თანამშრომლების სამსახურში აყვანისას გაყიდვების მენეჯერი ხელმძღვანელობს სამი

ძირითადი მიდგომით:

 პარტიებად უწევს პერსონალის აყვანა და სწავლება. აიყვანეთ მეტი და დაითხოვეთ სუსტები.

ეს პროცესი დიდ დროს და საშუალებას მოითხოვს. ზოგჯერ საჭირო ხდება სრულ განაკვეთზე
ტრენერის აყვანა

 აიყვანეთ ახალი თანამშრომელი მხოლოდ იმ შემთხვევაში თუ აუცილებელია ვინმეს შეცვლა

ან ხდება კომპანიის გაფართოვება

 დაადგინეთ მაღალი სტანდარტები და არასდროს აიყვანოთ ის ვინც ამ სტადნარტებს ვერ

პასუხობს.

განსაკუთრებით ძნელია მესამე მიდგომით ხელმძღვანელობა, როდესაც აღნიშნული

მოთხოვნა ზრდის საბიუჯეტო ხარჯებს.

თანამშრომლების შერჩევის პროცესში შეიძლება გამოყენებული იქნეს არაფორმალური

ინტერვიუ ან გრძელვადიანი ტესტირება. ხშირად ინტერვიუზე ეძახიან მეუღლეებსაც.

გაყიდვების პერსონალის სწავლება აუცილებელია. რადგან კოლეჯებისა და

უნივერისტეტების ახლად დამთავრებულ სპეციალისტებს არ გააჩნიათ საკმარისი
გამოცდიოლება და უნარ-ჩვევები, რაც პრაქტიკიდან მოდის. დღესდღეობით ბევრ კომპანიას
თავისი სასწავლო პროგრამები გააჩნია.

გაყიდვების პერსონალის ტრეინინგი არ უნდა იყოს ერთჯერადი პროცესი და კარიერული

ზრდის ყველა ეტაპზე უნდა ხორციელდებოდეს. მუდმივ ტრეინინგს იყენებს ავიახაზები
Singapure Airlines. კომპანიას მიაჩნია, რომ პერსონალის სწავლება მუდმივი პროცესი უნდა
იყოს და ეს უნდა იწყებოდეს ორგანიზაციის ყველაზე დაბალი სტრუქტურის
თანამშრომლებიდან.

აუცილებელი ტრეინინგის ტიპები

 ტრეინინგი პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ. სტუმართმასპინძლობის ინდუსტრია

მუდმივად იცვლება ახალი ტექნოლოგიების გამო. იცვლება დაჯავშვნის სისტემები, მართვის
სისტემები. შეიძლება კომპანიამ რადიკალურად შეცვალოს მენიუ.

 ტრეინინგი, რომელიც ეხება კომპანიის პოლიტიკას, პროცედურებს და დაგეგვმას. კომპანიის

ზრდასთან ერთად იზრდება მის შიგნით ფორმალიზებული სისტემებისა და პროცედურების
მნიშვნელობა. გაყიდვების პერსონალი ხშირად საყვედურობს სხვა თანამშრომლებს, რომ
ისინი ვერ მიყვებიან დადგენილ პროცედურებს, წესებს ამიტომ ყველა თანამშრომლის
კოორდინირებული მუშაობისთვის აუცილებელია ტრეინინგის ჩატარება. მსგავსი
ტრეინინგები ზრდის თანამშრომელთა კომუნიკაციის უნარ-ჩვევებს, მათ უკეთ ესმით
კომპანიის მისია, ხედვა, მიზნები, ამოცანები, და შესაბამისად მათი როლი კომპანიის
სტრატეგიული მიზნების მიღწევაში.

177
 ტრეინინგი გაყიდვების ტექნოლოგიის შესახებ. უკვე დიდი ხანია მიდის კამათ იმაზე,
საჭიროა თუ არა პერსონალს მიეცეს ინსტრუქციები და ცოდნა გაყიდვების ტექნოლოგიების
შესახებ. თუმცა სწავლების გარდა გაყიდვების პერსონალის წარმატება მნიშვნელოვნადაა
დამოკიდებული მის ხასიათთან, მოტივაციასთან, პიროვნულ თვისებებთან. თუმცა ბევრი
მიიჩნევს, რომ კადრების დატრეინინგებით შესაძლებელია პერსონალის კარგ
პროფესიონალად ჩამოყალიბება, თუ მისი სწავლება ორიენტირებული იქნება შემდეგ
საკითხებზე:

- კვლევა,

- შეხვედრით კლიენტის დაინტერესება და პირველი ვიზიტის განხორციელება

- დიალოგის წარმართვა (მისალმება, კითხვებით კლიენტის მოთხოვნილებების

გამოვლენა, ყურადღების მიქცევა იმაზე თუ რას ამბობს და რისი თქმა უჭირს)

- პროდუქტისა და მომსახურების პრეზენტაცია, იმ უპირატესობების წარმოჩენა,

რომელიც ემთხვევა კლიენტის მოთხოვნილებებს.

- წინააღმდეგობების დაძლევა.

- აუციელბლობის შემნთხვევაში კლიენტის სხვა მოთხოვნილებების გამოვლენა.

- გაყიდვის დახურვა

- დამასრულებელი ეტაპი: გააგრძელოს დიალოგი თუ კლიენტი არ აპირებს

პროდუქტის შეძენას, მადლობის გადახდა შეკვეთვისთვის, მისი დარწმუნება
იმაში რომ საუკეთესო არჩევანი გააკეთა. დამატებითი გაყიდვების
შესაძლებლობების ძიება. თხოოს კლიენტს გამოთქვას თავისი ინიციატივა და
რეკომენდაცია. თხოვეთ შეგხვდეთ შემდგომში როდესაც იქნება კიდევ რაიმეს
შესაძენად.

სასტუმროში გაყიდვების მენეჯერის სამუშაო დრო ასე ნაწილდება: გაყიდვები: - 50%,

პერსონალის კონტროლი-სწავლება -30%, ხოლო დანარჩენი დრო ხმარდება დოკუმენტაციის
მოწესრიებას, შეხვედრებს და მარკეტინგული გეგმების გადახედვას. ტურიზმის
ინდუსტრიაში ხშირად გვხვდება უფასო ან დაბალ ფასიანი ტურები ტურისტული
სააგენტოებისა და ტუროპერატორებისათვის, რაც შეიძლება ჩაითვალოს შუამავლების
ტრეინინგად.

სატრეინინგო მასალები. ტექნიკური დეტალების გასაცნობად ხშირად იყენებენ ინტერაქტიულ

ვიდეო-მასალებს. ასეთი ტიპის ტრეინინგს ფართო გამოყენება აქვს სწრაფი კვების
ობიექტებში. ვიდეო მასალების, წიგნების, სახელმძღვანელოების შერჩევა ყურადღებით უბდა
მოხდეს. ზოგჯერ მენეჯერი დიდ ხარჯს წევს სასწავლო პროგრამის შეძენაზე, და აღმოჩნდება
რომ ის ზოგადი ხასიათისაა და გამოუსადეგარი ხდება. ზოგჯერ სასწავლო მასალებს
ამზადებენ ასოციაციები, უნივერსიტეტები და პროფესიული კოლეჯები, პროფესიონალი
კადრების ყოლის გარდა, მნიშვნელოვანია მათი სწორად მართვა. მენეჯერი ახლოს უნდა იყოს
თანამშრომელთან და მუდმივად უნდა სწავლობდეს.

178
 სავაჭრო პერსონალის მოტივაცია

არის რიგი სავაჭრო პერსონალი, რომელიც ბოლომდე იხარჯება და მენეჯერის მხრიდან

განსაკუთრებულ ჩარევას არ საჭიროებს. ისინი პატივმოყვარენი არიან და არ საჭიროებენ
დამატებით სტიმულებს, მათთვის ვაჭრობა საყვარელი პროცესია. თუმცა ძირითადად სავჭრო
პერსონალის წახალისება მათი უნარ-ჩვევების და შესაძლებლობების ბოლომდე
გამომჟღავნებისთვის აუცილებელი ხდება, განსაკუთრებით ეს ეხება საველე პერსონალს.
მხედველობაშია მისაღები შემდეგი ფაქტორები:

 სამუშაოს ბუნება. ვაჭრობის პროფესიას ხშირად ახლავს იმედგაცრუება. გაყიდვების

პერსონალი უმეტესწილად ინდივიდუალურად მუშაობს და არანორმირებული სამუშაო
რეჟიმით, იშვიათად იმყოფება სახლში. მას წინ ეღობებიან კონკურენტების აგრესიული
წარმომადგენლები. ისინი სტატუსით მომხმარებლების ქვევით დგანან. ზოგჯერ
მენეჯერებთან შეუთანხმებლობის გამო ვერ ახერხებენ კლიენტისთვის დამატებითი
შეთავაზების გაკეთებას, რათა დაითანხმონ შეიძინონ კომპანიის საქონელი. ზოგჯერ კარგავენ
დიდ შეკვეთებს, რისთვისაც ბევრი იშრომეს.

 ადამიანის ბუნება. ზოგი ადამიანი თავს ბოლომდე არ ამჟღავნებს, თუ არ მოქმედებს რიგი

სტიმულატორები. ისეთი როგორიცაა ფულადი პრემია, საზოგადოებრივი აღიარება.

გაყიდვების პერსონალის სტიმულირების მოდელი ასე გამოიყურება:

მოტივაცია - ძალისხმევა - სამუშაოს შესრულება- დაჯილდოვება-დაკმაყოფილება.

ეს მოდელი შემდეგს გულსიხმობს:

1. გაყიდვების მენეჯერმა უნდა დაარწმუნოს მისი წარმომადგენლები, რომ მეტი საქონლის

გაყიდვა მეტი შრომითაა შესაძლებელი და რომ ის მზადაა მათ ასწავლოს და დაეხმაროს.

2. მენეჯერმა უნდა დაარწმუნოს გაყიდვების პერსონალი, რომ კარგად შესრულებული

სამუშაოსთვის დაწინაურდება.

გაყიდვების პერსონალის ანაზღაურება. რეალიზატორების მისაზიდად კომპანია

ანაზღაურების მიმზიდველ სქემას უნდა ფლობდეს. ორგანიზაციის მიერ
რეალიზატორისთვის გადახდილი თანხა რამდენიმე ელემენტისაგან შედგება _ ფიქსირებული
თანხა, ცვლადი თანხა, ხარჯები და დამატებითი შეღავათები. ფიქსირებული თანხა,
ჩვეულებრივ, ხელფასი, რეალიზატორს სტაბილური შემოსავლით უზრუნველყოფს. ცვლადი
თანხა, ანუ გაყიდვების მაჩვენებელზე დაფუძნებული საკომისიო ან პრემია, რეალიზატორებს
ინტენსიური მუშაობისათვის აჯილდოვებს. კომპანია რეალიზატორების მიერ გაწეულ იმ
ხარჯებს ანაზღაურებს, რომლებიც სამსახურებრივი მოვალეობის შესრულებასთან არის
დაკავშირებული. ეს რეალიზატორს საშუალებას აძლევს, სასურველი გაყიდვის მისაღწევად
გააკეთოს ყველაფერი, რაც საჭიროა. დამატებითი შეღავათები, მაგალითად, უფასო
შვებულებები, პენსია და სიცოცხლის დაზღვევა, სამუშაოს უსაფრთხოებასა და კმაყოფილებას
უზრუნველყოფს. კომპანიის მენეჯმენტმა უნდა გადაწყვიტოს, თითოეული სამუშაოსთვის
ანაზღაურების ელემენტების როგორი ნაზავია ყველაზე ოპტიმალური. ფიქსირებული და
179
 ცვლადი თანხების სხვადასხვა კომბინაციით მიიღება იძლევა ანაზღაურების სქემის ოთხ
ძირითად ტიპს – მხოლოდ ხელფასი, მხოლოდ საკომისიოები, ხელფასს დამატებული პრემია
და ხელფასს დამატებული საკომისიოები. გაყიდვების პერსონალის ანაზღაურების
სისტემების კვლევამ აჩვენა, რომ გამოკითხული კომპანიების 70 პროცენტი ფიქსირებული
ხელფასისა და საკომისიოების კომბინაციას იყენებს. გამოკითხულ კომპანიებში საშუალო
ანაზღაურების გეგმა შედგება 60% ფიქსირებული ხელფასისა და 40% საკომისიოებისაგან.

კვოტები გაყიდვებზე

ბევრი კომპანია ადგენს კვოტებს გაყიდვებზე და უთითებს პერსონალს გარკვეულ დროში რა

რაოდენობა უნდა გაყიდოს. კვოტების განსაზღვრისას ხელმძღვანელობენ წლის
მარკეტინგული გეგმით. უპირველეს ყოვლისა კომპანია ამზადებს გაყიდვების პროგნოზს,
რომელიც წარმოების დაგეგვმის, პერსონალის და მოთხოვნის რაოდენობის განსაზღვრის
საფუძველი ხდება. შემდეგ მენეჯერები განსაზღვრავენ კვოტებს რეგიონებისა და
ტერიტორიების მიხედვით, რომელიც ხშირად აღემატება საპროგნოზო მაჩვენებელს.
კვოტების საპროგნოზო მაჩვენებელზე განსაზღვრის მიზანია აიძულოს პერსონალი ბოლომდე
დაიხარჯოს. კვოტების დაგეგმვის 3 ვარიანტი არსებობს:

 მაღალი კვოტები, ეს არის ჩვეულებრივზე მაღალი მაჩვენებელი. მენეჯერები მიიჩნევენ, რომ

მაღალი კვოტები უფრო ასტიმულირებენ მუშაობას

 ზომიერი. მისი მიღწევა პერსონალის ძირითადი ნაწილისთვის ხელმისაწვდომია და მისი

შესრულება ზრდის მის თავდაჯერებულობას.

 კვოტების ვარირება. როდესაც კომპანია კვოტებს განსაზღვრავს პერსონალის

შესაძლებლობებიდან გამომდინარე, ამრიგად მათი დაწესება ყველსთვის განსხვავებულია და
ინდივიდუალური.

სავაჭრო პერსონალის მუშაობის ეფექტურობის განსაზღვრა საჭიროებს კონტროლს და

თვალყურს. თვალყურს ძირითადად საჭიროებს ხელფასზე მომუშავე პერსონალი უფრო,
ვიდრე საკომისიოზე მომუშავე.

ვაჭრობისთვის გამოყოფილი დროის ეფექტურად გამოყენება

გაყიდვების პერსონალმა უნდა იცოდეს, რომ დროს ეფექტური გამოყენება ჭირდება. ამას
ეხმარება ვიზიტების წლიური გაწერა, რომლის მიხედვით ხდება რეალურ და პოტენციურ
მყიდველებთან შეხვედრა. პერსონალს აქვს მიწერილი შენიშვნაში რა ქმედებებია საჭირო
მასთან შესახვედრად. მეორეა - დროისა და ვალდებულებების ანალიზი.

სავაჭრო პერსონალი დროს ანაწილებს შემდეგნაირად:

 მოგზაურობა/მგზავრობა. რაზეც ხშირად მიდის მთელი დროის 50%.

 კვება და შესვენება, რომელიც ხშირად სამუშაო დროის ნაწილი ხდება

 მოლოდინი. დრო, რომელიც მიდის კლიენტის მოლოდინში, ამ დროს პერსონალი ავსებს

ანგარიშგებას

180
 გაყიდვები. დრო, რომელიც იხარჯება კლიენტებთან შეხვედრაზე და გაყიდვების პროცესის
განხორციელებაზე.

 ადმინისტრირება. ანგარიშების წერა, კომპანიის სხვა თანამშრომლებთან შეხვედრა და

საუბარი სხვადასხვა საკითხებზე - წარმოება, მიწოდება და ა.შ.

გაყიდვების პერსონალის კონტროლის ინსტრუმენტებია: ანგარიში, პირადი დაკვირვება,

კლიენტების მხრიდან მიღებული მადლობის თუ საყვედურის წერილების რაოდენობა და
კლიენტების გამოკითხვა.

ანგარიში ხშირად მოიცავს:

1. დღეში გაწეული ვიზიტების საშუალო რაოდენობას

2. 1 ვიზიტზე გაწეულ საშუალო დროს

3. ვიზიტიდან საშუალო შემოსავალს

4. მოცემული პერიოდისათვის ახალი კლიენტების რაოდენობას

5. გართობის ღირებულებას ერთ ვიზიტზე

6. ერთ ვიზიტზე შეკვეთების რაოდენობას

7. შეკვეთების პროცენტი 100 ვიზიტზე

8. მოცემულ პერიოდში დაკარგული კლიენტების რაოდენობა

9. თვით პერსონალის ღირებულების შეპირისპირება მის მიერ გაწეულ სამუშაოსთან

პროცენტულად .

გაყიდვების პერსონალის ფორმალური შეფასების პროცესს შემდეგი უპირატესობები აქვს:

 მენეჯერმა უნდა შექმნას სტანდარტები, რომლითაც შეაფასებს გაწეული მომსახურების

ხარისხს

 მენეჯრერმა უნდა შეაგროვოს სრულფასოვანი ინფორმაცია ყოველი გაყიდვის პერსონალის

შესახებ

 ყოველ პერსონალს გათავისებული უნდა ჰქონდეს რომ მის მიერ გაწეული სამუშაოს სესახებ
მოუწევს მენეჯერთან ანგარიშგება

ზოგჯერ მენეჯერები შეფასების მიზნით ერთმანეთს ადარებენ გაყიდვების პერსონალს, რაც

სრულ ინფორმაციას ვერ იძლევა. ასეთ შედარებას აქვს აზრი, მაშინ როდესაც ტერიტორიები
არ განსხვავდებიან ერთმანეთისგან მათი პოტენციალის, დატვირთვის, კონკურენციის
მიხედვით. მენეჯერის ინტერესის საგანს უნდა წარმოადგენდეს თითოეული პერსონალის
წილი გაყიდვების მოცულობაში. ამასთან ხდება იმის გარკვევა თუ რომელი პერსონალი
სარგებლობს მოწონებით კლიენტებს შორის, ვის აქვს ყველაზე მაღალი რეიტინგი. ასეთი
პერსონალის წახალისება განსაკუთრებული ფორმით უნდა მოხდეს. კლიენტების გამოკითხვა
ტარდება საფოსტო ანკეტირებით ან სატელეფონო გამოკითხვით.

181
 პირადი გაყიდვის პროცესი

პირადი გაყიდვის პროცესი საკმაოდ რთულია და მისი მსვლელობისას აუცილებელია:

მოლაპარაკების წარმართვა (აქ პირველ რიგში საჭიროა უპირველს ყოვლისა
დარწმუნების უნარი, არგუმენტირებული პასუხი წამოყენებულ საწინააღმდეგო აზრზე და
გამოკვეთილი საშუალებების კლაფიციური საშუალებები ზეპირსიტყვიერებაში);
ურთიერთობების დამყარება (ამისათვის აუცილებელია კლიენტის მიღების ცოდნა,
კონტაქტის დამყარება, საქმისადმი სწორი მიდგომა, მოვლენების განვითარებისათვის
ყურადღებით თვალყურის დევნება და გაყიდვის დასრულება ზუსტად იმ მომენტში,
როდესაც საჭიროა);
მოთხოვნილების დაკმაყოფილება (ეს ნიშნავს კლიენტის მამოძრავებელი მოტოვების
მიხვედრას ან გამოცნობას ტურისტული პროდუქტის შეძენასთან დაკავშირებით, ე.ი.
კლიენტის ინტერესის საკვანძო ასპექტების პოვნა, მისი საჭიროების გაზიარება, კლიენტის
საჩივრების ან კრიტიკის ყურადღებით მოსმენა).
პირადი გაყიდვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:
1. კლიენტის მიღება და კონტაქტის დაამყარებს.
2. კლიენტის მოთხოვნილებების გამოვლენა.
3. პროდუქტის წარდგენა.
4. შესაძლო წინააღმდეგობების დაძლევა.
5. გაყიდვის განხორციელება და კლიენტთან შემდგომი კონტაქტი.

182
 კლიენტის მიღება და კონტაქტის დამყარება, პირადი გაყიდვის პირველი სტადიაა. ის
დაკავშირებულია კლიენტის მიღებასა და მასთან კონტაქტის დამყარებასთან. ურთიერთობის
დამყარება და შენარჩუნება დიდად არის დამოკიდებული ერთ მხრივ კლიენტის
გახსნილობასა და დამოკიდებულების დონეზე და მეორე მხრივ, გამყიდველის უნარზე
მიიპყროს მისი ყურადღება, ამიტომ თავის პროფესიონალიზმში ფირმის პერსონალმა უნდა
იხელმძღვანელოს ზნეობისა და ენთუზიაზმის გრძნობით. ეს ის პირველი რიგის თვისებების,
რომლებიც მათთვის აუცილებელია.
ენთუზიაზმი, ენერგიულობა, დინამიურობა ის შემადგენელი ცვლადებია, რომელთა
გარეშეც შეუძლებელია კლიენტთან კონტაქტის დამყარებისათვის სასურველი ატმოსფეროს
შექმნა. გაყიდვა ყველაზე ხშირად ხორციელდება “გახსნილი გულით”, ამიტომ
გამყიდველისათვის აუცილებელია წარმატების რწმენა და საკუთარ თავში
დარწმუნებულობა. ის უნდა იყოს კონკრეტული და თანამონაწილე. კონკრეტულობა ნიშნავს:
სხვადასხვა გრძნობები, რომელსაც განიცდის თანამშრომელი საკუთარ თავთან, ფირმასთან
თავის პროფესიასთან დაკავშირებით, უნდა შეთანხმდეს იმ სახით, რომ ის წარსდგეს სხვა
ადამიანების წინაშე კომუნიკაბელურ პიროვნებად. ამის მიღწევა ბევრადაა დამოკიდებულია
საწარმოს ხელმძღვანელობაზე, მის მუშაობაზე პერსონალთან.
პირადი გაყიდვის წარმატებისათვის დიდი მნიშვნელობა აქვს შეხვედრის
განსაზღვრულ ფიზიკურ ასპექტს. სავსებით ნათელია, რომ გასაღებით დაკავებულ
თანამშრომელს უნდა ჰქონდეს შესაბამისი გარეგნული იერი, იყოს სუფთად და სასიამოვნოდ
ჩაცმული. ამის დავიწყება არ ღირს, რადგან ადამიანები ზედმეტად მგრძნობიარენი არიან
გარეგნული წვრილმანების მიმართ: უშნოდ მორგებული ჰალსტუხი, საეჭვო მანიკიური თუ
მაკიაჟი და სხვა.
ცნობილია რამდენიმე მეთოდი, რომელიც ხელს უწყობს კლიენტთან კონტაქტის
დამყარებას.
პირველი მეთოდი, მდგომარეობს იმაში, რომ მაშინვე შეუდგე პრობლემებს,
რომლებითაც მთლიანად მოცემულია პოტენციური მომხმარებელი.
მეორე მეთოდი ეფუძნება კლიენტის ემოციების აღძვრას, იმას, რომ მაშინვე გააოცოს
კლიენტი არაჩვეულებრივი ფრაზებით.
მესამე მეთოდი უკავშირდება კლიენტის, როგორც პიროვნების, მიღებას და გაგებას,
თითოეულ ადამიანს სჭირდება აღიარება. არსებობს, უპირველეს ყოვლისა, პირველადი
აღიარება, ე.ი. კლიენტის, როგორც პირადი გაყიდვის დამოუკიდებელი მონაწილის აღიარება.
მაგრამ არსებობს ფსიქოლოგიური ტიპის აღიარება, რომელიც ატარებს პირად ხასიათს.
აღიარება და კლიენტის მაღალი შეფასება მიმზიდველ და კეთილმოსურნე ატმოსფეროს
შექმნის საშუალებას იძლევა და გამყიდველს აიძულებს გაყიდვა განიხილოს არა როგორც
მხოლოდ მოგებაზე ორიენტირებული პროცესი, არამედ როგორც მომხმარებლის
ინტერესებზე ორიენტირებული გაყიდვის მეთოდი.
მეოთხე მეთოდი წარმოადგენს პირველის ნაირსახეობას და განსხვავებულია თავისი
მიდგომით პრობლემების მიმართ. თუ პირველ შემთხვევაში კლიენტის ინტერესების
ზონდირება და დაშლა ხდება იმპროვიზირებული სახით, მოცემულ შემთხვევაში
გამყიდველი მიზანმიმართულად წამოწევს პრობლემას, რომელიც აწუხებს კლიენტს. მათ,
რასაკვირველია ფირმის თანამშრომელი წინასწარ სწავლობს და აანალიზებს.

183
 მეხუთე მეთოდი მდგომარეობს იმაში, რომ გამყიდველი მაშინვე შეუდგეს ძირითადი
საკითხის განხილვას, წინადადების ფორმულირებას, რომელმაც არ შეიძლება არ
დააინტერესოს კლიენტი. გარდა ამისა, საკითხის ასე დაყენება კლიენტის მოთხოვნილებების
უკეთესად გამოვლენის საშუალებას იძლევა.
კლიენტის მოთხოვნილების გამოვლენა პირადი გაყიდვის პროცესის მეორე
მნიშვნელოვანი სტადია. საქმე ის არის, რომ გზა გაყიდვისაკენ გადის კლიენტის
მოთხოვნილების ყურადღებიან გამოკვლევაზე. ამასთან, გასათვალისწინებელია
მარკეტინგის თვალსაზრისით უაღრესად არსებითი გარემოება: მომხმარებელი ყიდულობს
სარგებელს და არა საქონლის თავისებურებებს. ამიტომ პირადი გაყიდვის საფუძველი უნდა
იყოს არა საქონელი და მისი დახასიათება, არამედ კლიენტის დამოკიდებულება სარგებლის
მიმართ. ამის მისაღწევად აუცილებელია კლიენტის მოთხოვნილებების შესწავლა, რაც
თავისთავად მოითხოვს გამყიდველისგან განსაკუთრებულ ფსიქოლოგიურ თვისებებს. საქმე
ეხება არა მხოლოდ იმას, რომ ყურადღებით მოუსმინო კლიენტს, ქცევის მანერის შემუშავებას
და კითხვარის შედგენას, არამედ იმასაც, რომ სასურველია შეეცადო უპასუხო
გულახდილობით და უარი თქვა სტერეოტიპებზე, გაუგო სხვა. აღსანიშნავია გამყიდველის
მიერ კლიენტის სწორად ინფორმირებისთვის მნიშვნელოვანი, პიროვნებათაშორის
კომუნიკაციის ორი ასპექტი:
1) ქცევა პიროვნებათაშორის სიტუაციაში;
2) მოსმენის კულტურა.
განასხვავებენ პიროვნებათაშორის სიტუაციაში გამყიდველის ქცევის ექვს ტიპს:
ქცევის პირველი ტიპი ყველაზე ხშირად გავრცელებული ქცევის ტიპია. ეს არის
დახმარება და თანადგომა. მსგავსი საქციელით ფირმის თანამშრომელი, რომელიც
დაკავებულია გაყიდვებით, ისწრაფვის დაამშვიდოს და დააწყნაროს კლიენტი, დაეხმაროს
მას მიიღოს გადაწყვეტილება ან მხარი დაუჭიროს მას მოსალოდნელი არჩევანის სიტუაციაში.
პირადი გაყიდვის პროცესში მიზანშეწონილია თანადგომა, რათა გაამხნევო მერყევი
კლიენტი, დაარწმუნო იგი მისი საკუთარი არჩევანის სისწორეში, გაუფანტო ეჭვი ან
დააძლევინო უკანასკნელი წინააღმდეგობა.
ქცევის მეორე ტიპი ეს არის ქცევა სამართლიანობის პოზიციიდან. აქ გამყიდველი
გამოთქვამს კრიტიკულ შენიშვნას კლიენტის მისამართით ან შერჩევის სიტუაციის და
გადაწყვეტილების მიღების თაობაზე, ხშირად ქცევა პოზიციიდან იღებს გაკიცხვის ან
უთანხმოების ფორმას, მაშასადამე, გამყიდველის ასეთი ქცევა წარმოდგინდება, როგორც
აკრძალვა. პრაქტიკაში საკმაოდ ხშირია და ჩვეულებრივ არაფერს ქმნის უნდობლობის, ეჭვის
და ღრმა უთანხმოებების გარდა, არ უწყობს ხელს ურთიერთობების გაგრძელებას ან
უბრალოდ შენარჩუნებას.
პირადი გაყიდვისადმი ასეთი მიდგომა აფერხებს მოთხოვნილებების გამოვლენის
პროცესს, იმიტომ, რომ ეფუძნება გამყიდველის სურვილს, გამოხატოს თავის უპირატესობა
კლიენტზე.
ქცევის მესამე ტიპია კითხვითა, ამ შემთხვევაში გამყიდველი ისწრაფვის სიტუაციის
ღრმა გაანალიზებისაკენ. პირადი გაყიდვის პროცესში მას იყენებენ, რათა დაწვრილებით
გამოავლინონ კლიენტის მოთხოვნილებები, მიიღონ წარმოდგენა მის განზრახვებზე,
აზრებზე, არგუმენტებზე. კითხვითი ქცევა მოითხოვს განსაკუთრებით დელიკატურობას,

184
სხვაგვარად კლიენტმა შეიძლება იგრძნოს თავი და ცნობისმოყვარეობის და უტაქტობის
მსხვერპლად.
ქცევის მეოთხე ტიპია ახსნა-განმარტებითი, რომელიც ხასიათდება იმით, რომ
გამყიდველი მიისწრაფის გამოიცნოს და ახსნას კლიენტის მოტივები, ქცევები და ჟესტები და
ამის საფუძველზე გააკეთოს დასკვნა მისი პიროვნების ან მთლიანად სიტუაციის შესახებ.
პირადი გაყიდვის პროცესში ახსნაგანმარტებითი ქცევა ზოგჯერ შეიცავს პრობლემების და
მოთხოვნილებების ფორმულირების საფრთხეს, რომელიც მთლიანად ზუსტად არ
შეესაბამება რეალობას. ნამდვილი რეალობის გვერდის ავლით, შეიძლება სერიოზული
საფრთხე შეექმნას კლიენტთან კონტაქტის გაგრძელებას. მან შეიძლება იგრძნოს, რომ
გამყიდველი არასწორად მსჯელობს მის პრობლემებზე. მაშასადამე, ასეთი ქცევა
მთლიანობაში ხელს უწყობს კლიენტის მოთხოვნილებების ანალიზს, თუმცა უნდა
გამოიყენონ დიდი სიფრთხილით და ძირითადად კი როგორც გულახდილი და
ჰარმონიული ქცევისგაგრძელება.
ქცევის მეხუთე ტიპი – გაგებითი ქცევა. იგი მდგომარეობის მაში, რომ დიდი
ყურადღებით მოუსმინო კლიენტს, როგორც გამონათქვამების შინაარს, ასევე მათ
გამოხატვის ფორმას. ე.ი. ვერბალურ და არავერბალურ კომუნიკაციათა სინთეზს. ეს კლიენტს
საშუალებას აძლევს იგრძნოს, რომ მისი ესმით და უგებენ და უბიძგებს გამოთქვას თავისი
მოსაზრებები კიდევ. პირადი გაყიდვების პროცესში ასეთი ქცევა, რომელიც არც თუ ისე
იოლია ყოველთვის მართვა, განსაკუთრებით სასარგებლოა იმიტომ, რომ აძლევს კლიენტს
აზრის გამოთქმის საშუალება, აუმჯობესებს ჭეშმარიტი მოთხოვნილებების გამოვლენას მეტი
თანხმობის ატმოსფეროში. გარდა ამისა, მას აქვს უფლება უთანხმოების შემთხვევაში ან
კლიენტის მხრიდან პრეტენზიების შემთხვევაში, რადგან ხელს უწყობს, ყურადღების
გამახვილებას მოსაუბრეზე და შესაძლებელია აიცდინოს ჩართვა ისეთ მანკიერ ქცევით
ტიპში, როგორც არის ,,აგრესიულ შეტევაზე – აგრესიული პასუხი”.
ქცევის მეექვსე ტიპი - უარის თქმა. და ბოლოს, ქცევის ეს ტიპი სხვა არაფერია, თუ არა
თავის არიდება, რომელსაც მიმართავს გამყიდველი, როდესაც საუბრის საგანი მას არ
აინტერესებს. ის ცდილობს თავი დააღწიოს პასუხისმგებლობას ან გვერდი აუაროს რაიმე
დაბრკოლებას.
ქცევის ტიპების განზოგადოებული დახასიათება, მათი დამახასიათებელი
უპირატესობები, დანაკლოვანებები და აგრეთვე მათი გამოყენების შესაძლო გარემოებები
მოტანილია ცხრილში.
კლიენტის მოთხოვნილებისგამოვლენი სტადიის მნიშვნელოვანი ელემენტია მოსმენა.
სინამდვილეში, თუ მნიშვნელოვანია გქონდეს წარმოდგენა კლიენტის მოთხოვნილებებზე,
რათა დაასაბუთო არგუმენტაცია, არანაკლებ მნიშვნელოვანია მოუსმინო კლიენტს.
წარუმატებლობამ ამ დროს ადვილად შესაძლებელია გაქცევის სახე მიიღოს, უარი და
აგრესიაც კი, რომელზეც ჩვენ ზემოთ ვილაპარაკეთ. მოსმენა შესაძლოა გამოვლინდეს
რამოდენიმე ფორმით.
უპირველესად ეს ის არის რასაც შეიძლება ვუწოდოთ პასიური მოსმენა. მისი არსი
მდგომარეობს იმაში, რათა კლიენტს უთხრა: “დიახ, დიახ, მე თქვენ გისმენთ”, იმ დროს
როდესაც მას ექცევა გაფანტული ყურადღება იმის მოლოდინში, რომ მან დაამთავროს
თავისი ხანგრძლივი ახსნა-განმარტება ან უსასრულო ისტორია, რომელიც ათასჯერ
გაიმეორა. პასიური მოსმენა შეიძლება გამომჟღავნდეს იმაშიც, რომ გამყიდველი არ
185
 აწყვეტინებს კლიენტს, მაგრამ ამ დროს ფიქრობს იმაზე კი არა, რასაც ის ლაპარაკობს, არამედ
იმაზე, თუ რა იქნება აუცილებლად სათქმელი იმის შემდეგ, როდესაც ის მორჩება ლაპარაკს.
ამგვარად, აქ ლაპარაკია ფორმალურ დასწრებაზე და არა აქტიურ მოსმენაზე. გამყიდველის
ასეთმა ქცევამ შეიძლება გამოიწვიოს კლიენტის წყენა და უკმაყოფილობა.
პროექციული მოსმენა არჩევითია. ამ შემთხვევაში გამყიდველი აკვირდება და
ყურადღებას აქცევს კლიენტის სიტყვებს თითქოს და არმქონე ფილტრში. მეტწილად ის
წარმოადგენს “ფასეულობების სკოლას”, რომელიც ფორმირდება პიროვნების და
გამყიდველის ინტერესების ზეგავლენით. ამ შემთხვევაში ის ხედავს იმას რისი დანახვაც
უნდა ან სურს. პირადი გაყიდვისას პროექციული მოსმენის მაგალითი იქნება, მაგალითად,
შემდეგი ფრაზა, რომელსაც კლიენტს ეტყვით: “განა დასვენების დროს მნიშვნელოვანი არ
არის გქონდეს ექსკურსიების მოწყობის საშუალება?” მიუხედავად იმისა, რომ გამყიდველი
არ იცნობს კლიენტს, და ის, შესაძლებელია, არავითარ ყურადღებას არ აქცევს მოცემულ
არგუმენტს. პროექციული მოსმენის მახასიათებელი ფრაზები მეტწილად კითხვით ფორმაში
ფორმულირდებიან: “ხომ არ ფიქრობთ თქვენ, რომ...? მართალია თუ არა, რომ...?” თვითონ
მათი დაყენება გულისხმობს პასუხს, უკეთებს რა იგნორირებას კლიენტის გარე და შიგა
სამყაროს და წარმოდგენებს.
დაბოლოს, პირადი გაყიდვისათვის უფრო მეტად მისაღები ფორმაა აქტიური მოსმენა.
მხოლოდ ამ შემთხვევაში გამყიდველი ნამდვილად უთმობს ყურადღებას კლიენტს და
აღწევს მისი შეხედულებათა სამყაროში. სხვისი ყურადღებით მოსმენა, მასთან ნამდვილ
ურთიერთობაში შესვლა, გამყიდველისთვის ნიშნავს პირველ რიგში მისი გულით, ხოლო
შემდეგ კი გონებით გაგების მცდელობას. დადებითი მუხტის მიღებისას, კლიენტიც და
გამყიდველიც გაგებით ეკიდება გამონათქვამების განსხვავებულ და მრავალგვარ
გამოვლინებებს, იქნება ვეთილების გრძნობის გამომხატველი. აქტიური მოსმენის პროცესში
გამყიდველი ყურადღებით უსმენს კლიენტს, გაგებით ქცევას არჩევს. აძლევს მას აზრის
გამოთქმის საშუალებას და ამასთან, აზრების ფორმულირების უნარის

ქცევა უპირატესობა ნაკლოვანება გამოყენება გაყიდვის

აქტში

დახმარება და აწყნარებს კლიენტს, დამოკიდებულების ქმნის უნდობლობის და

თანადგომა განამტკიცებს მას მდგომარეობა ეჭვის ატმოსფეროს.
არჩევანში. გაფანტავს შესაძლებელია გადავიდეს მისაღებია მხოლოდ იმ
ეჭვებს და შიშს. ზრუნავს საწინააღმდეგო ადამიანების მიმართ,
კლიენტის მუდმივობაზე. ვითარებაში, შესაძლო რომლებიც ზემოქმედებას
შედეგი: კლიენტის წასვლა. ექვემდებარებიან და
დამოკიდებულნი არიან
ავტორიტეტზე

სამართლიანობი შეიძლება მისცეს ქმნის უნდობლობის და რათა თავი აარიდო

ს პოზიცია სიმტკიცის გრძნობა და ეჭვიანობის ატმოსფეროს. პრობლემებს მთლიანად.
სიმხნევე შემატოს. მისაღებია მხოლოდ იმ გარდა ფასზე
შეიძლება დადებითად ადამიანების მიმართ, შეკითხვებისა.
იმოქმედოს კლიენტზე. რომლებიც ზემოქმედებას
186
 ექვემდებარებიან და
დამოკიდებულები არიან
ავტორიტეტზე.

კითხვითი აღრმავებს თემას, ქცევა შეიძლება იმისათვის, რომ კლიენტის

შეისწავლის კლიენტის მოგვეჩვენოს სასაცილოდ. მოთხოვნილება
მოთხოვნილებებს. ინკვიზიტორულად. მოვსინჯოთ,
უტაქტოდ. გამოვავლინოთ მისი
პრობლემები.

განმარტებითი განმარტავს ქცევის შეცდომაში შეყვანის ძალიან სასარგებლოა

მიზეზებს. აანალიზებს საშიშროება, რომელიც როდესაც კლიენტი
კლიენტის ჩნდება სხვადასხვა წინააღმდეგობას უწევს,
წინააღმდეგობას. ინტერპრეტაციის შედეგად. ამჟღავნებს უთანხმოებას
და ა.შ

გაგებითი საშუალებას აძლევს ყოველთვის არც თუ საშუალებას იძლევა

მეორეს იგრძნოს თავი ადვილი გამოსაყენებელია, შეამსუბუქოს
მოსმენილად. აადვილებს როდესაც კლიენტი ურთიერგაგება.
გამომჟღავნდეს სიტყვაძუნწია. საშუალებას
ჭეშმარიტი იძლევა შეამსუბუქოს
მოთხოვნილებები. ურთიერთგაგება.

უარი რათა თავი ავარიდოთ მისწრაფება თავი აარიდა რათა თავი აარიდო
დელიკატურ, რთულ პასუხისმგებლობას, პასუხისმგებლობას,
სიტუაციას. გადააბარო ის ვინმე სხვას, გადააბარო ის ვინმე სხვას.
თავი აარიდო პასუხს,
რომელიც აუცილებლად
გასაცემია

გამოყენებით, ის თქვენ გინდათ თქვათ, რომ...; ე.ი. თქვენი აზრით... “ან” სხვა
სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ გულისხმობთ...”; გამყიდველი უსვამს პირდაპირ
კითხვებს, როგორიცაა: “რას ფიქრობთ?” “როგორია თქვენი შეხედულება... ამასთან
დაკავშირებით?”, ან თანაგრძნობით ეკითხება კლიენტს მისი უკმაყოფილების მიზეზებზე
და საბოლოო ჯამში უფრო მეტი საუბრის საშუალებას აძლევს, რათა გაიგოს მისი
მოთხოვნილებები და მოტივები.
პირადი გაყიდვის ხელოვნება მთლიანად დამოკიდებულია გამყიდველის უნარზე
დაამყაროს კლიენტთან კავშირი. რამდენადაც კავშირი ქუჩას ჰგავს, აქვს ორმხრივი
მოძრაობა, გაყიდვა - ორმხრივი გვირაბია რომელსაც წარმატებულად გადალახავს ის, ვისაც
შეუძლია არა მხოლოდ ლაპარაკი, არამედ მოსმენაც.
მოსმენა პირადი გაყიდვის აუცილებელი ელემენტია, რადგან ის კლიენტის
მოთხოვნილების უკეთ გაგების საშუალებას იძლევა. მაგრამ მაინც არ არის თავისთავად

187
საკმარისი. იმისათვის რომ მას ჰქონდეს უფრო მიზანმიმართული ხასიათი, პროდუქტის
წარდგენას მოითხოვს. თუ მოსმენა კლიენტთან უფრო ახლოა, პროდუქტის წარდგენა
(პრეზენტაცია) ახდენს მიმართულების მიმცემ გავლენას მომხმარებლის ცნობიერებაზე,
რისთვისაც ტურისტული პროდუქტის პრეზენტაციისას უმნიშვნელოვანეს ამოცანას
წარმოადგენს.
პროდუქტის წარდგენა - პირადი გაყიდვის უმნიშვნელოვანესი მესამე სტადიაა.
იმისდა მიხედვით, როგორ იქნება წარდგენილი ესა თუ ის ტურისტული მომსახურება,
დიდად არის დამოკიდებული მისი იმიჯი, კლიენტის დამოკიდებულება და ინტერესი
მომსახურებისადმი. წარმატების საერთო მოთხოვნაა ის, რომ კლიენტი იყიდის ტურისტულ
მომსახურებას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ პირად გაყიდვამდე ან მისი მსვლელობისას
მიიღებს საკმარის დადებით ინფორმაციას ფირმის პროდუქტის შესახებ და მათი წარმდგენი
პერსონალის მხრიდან.
პროდუქტის პრეზენტაციისას თანამშრომლებმა უნდა გადაწყვიტოს მთელი რიგი
თანმიმდევრული ამოცანები: მიიზიდოს კლიენტის ყურადღება, გამოიწვიოს რიგი
მომსახურების შესყიდვის ინტერესი და სურვილი და ბოლოს, წააქეზოს აუცილებელი
მოქმედებებისაკენ. ეს პრინციპი ცნობილია როგორც AIDA-Attention (ყურადღება), Interest
(ინტერესი), Desice (სურვილი), Action (მოქმედება), რომელიც წარმოადგენს ინგლისურ
ენოვანი სიტყვების აბრევიატურას.
პროდუქტის წარდგენა ყოველთვის ეფუძნება არგუმენტაციას. ეს ერთდროულად
რიტორიკა - კარგად ლაპარაკის ხელოვნება და დარწმუნების და სხვაზე გავლენის მოხდენის
ხელოვნებაა. პრეზენტაციის პროცესში არგუმენტაციას უნდა ჰქონდეს განსაზღვრული
სტრუქტურა. უპირველეს ყოვლისა არ ღირს თავიდანვე უფრო ძლიერი არგუმენტაციის
გამოყენება, თუ ის არ არის საჭირო მთავარი თემის წარმართვისათვის, რომელიც
რამდენჯერმე გამეორდება. მიზანმიმართული და გონივრული ძლიერი და სუსტი
არგუმენტის მონაცვლეობაა, განსაზღვრული მოსაზრებების წამოყენება საუბრის შუაში თუ
ბოლოში. გამყიდველს ყოველთვის უნდა ჰქონდეს არგუმენტი საუბრის დასასრულებლად,
თავისი პოზიციის გადამწყვეტი დასაბუთებისათვის. ასე, რომ მას შეუძლია კლიენტის
სავარაუდო უკანდახევის შეჩერება და ბოლო მომენტში მისი ყოყმანის გარდატეხვა
სასურველი მიმართულებით.
არგუმენტაციის ეფექტიანობის ამაღლებისათვის ტურისტული პროდუქტის წარდგენის
მსვლელობისას, მიზანმიმართულია მთელი რიგი რეკომენდაციებით ხელმძღვანელობა,
რომლებიც უფრო სისტემურად არის გადმოცემული ფრანგი პროფესიონალების ჟ.
შანდეზონის და ა. ლანსესტრის ნაშრომის “გაყიდვის მათოდები”:
1) არ არის სირცხვილი ყველაზე ძლიერი და გადამწყვეტი არგუმენტების გამეორება.
2) უპირატესობის გამოყენებისას სასურველია გაზვიადების თავიდან აცილება,
არგუმენტი უნდა იყოს ზუსტი, ლაკონური და ექსპრესიული, მაგრამ არა გაზვიადებული ან
არაზომიერი.
3) აუცილებელია მთელი ძალის მიმართვა იმისაკენ, რომ წინადადების სუსტი მხარეები
იქცნენ ძლიერად.
4) არ ღირს პრეზენტაციის პროცესში პროდუქტის ნაკლოვანების წარმოჩინებისას
შეშინება (ამით მხოლოდ იზრდება წარმატების შანსები, რადგან კლიენტი მოიხიბლება
გამყიდველის გულახდილობით).
188
 5) მნიშვნელოვანია ქცევის ტაქტიკის მოფიქრება კონკურენტებთან მიმართებაში
(უკეთესია მათი საერთოდ არ ხსენება და მათი დისკრედიტაციის მცდელობისაგან თავის
არიდება).
6) მიზანმიმართულია იმ პრობლემების წამოწევა, რომელიც კლიენტის აღელვებას
იწვევს, ამით მან უნდა იგრძნოს, რომ ფირმის თანამშრომლებმა იციან ისინი.
7) ყველაფერი, რაც არგუმენტების ხარისხშია წარდგენილი, დამტკიცებას მოითხოვს
(მსოფლიოში საუკეთესო არგუმენტი - ეს რეალური დამტკიცებაა იმისა, რასაც ამბობ).
8 არ ღირს პროფესიული ტერმინების ბოროტად გამოყენება (სპეციალური ტერმინების
ხშირმა გამოყენებამ შეიძლება კლიენტი უხერხულ მდგომარეობაში ჩააყენოს, რომელიც ვერ
ამბობ, რომ ისინი მას არ ესმის).
9) არგუმენტაციის გაძლიერებისათვის აუცილებელია მაგალითები და კონკრეტული
სიტუაციები ტურისტული ბიზნესის პრაქტიკიდან.
10) პროდუქტის წარდგენისათვის მიზანმიმართულია თან სდევდეს ნათელი, ხატოვანი
საუბარი და გამომხატველი მიზანსცენები (ბრწყინვალე ეტიკეტები და ხატოვანი,
აღმაფრთოვანებელი წარმოდგენის შედარება უკეთესად მოქმედებს, ვიდრე ხანგრძლივი
განმარტებები ან მოსაწყენი დადგმული მონოლოგი).
11) დასაბუთება უნდა იყოს გასაგები კლიენტისათვის და სწორად აღქმული მის მიერ
(კლიენტს არწმუნებს არა ის, რაც ესმის, არამედ ის, რასაც ხვდება). ამ შემთხვევაში უკეთესია
ერთი არგუმენტი, გაგებული და მიღებული, ვიდრე რამდენიმე, ნაჩქარევად და
არასარწმუნოდ ერთი მეორის მიყოლებით მოყვანილი.
12) სასურველია გამჭრიახობის გამოვლენა, იმ სურათის დახატვით, რომელიც მოიცავს
იმ სიკეთეს და სარგებელს, რომელსაც მიიღებს მომხმარებელი ტურისტული პროდუქტის
მომხმარების შედეგად.
როგორც არაერთხელ აღინიშნა, ტურისტული პროდუქტი განსხვავდება
მნიშვნელოვანი თავისებურებებით ის უხილავია კლიენტისათვის, ის ხელშეუხებელია.
მაშასადამე აუცილებელია, პრეზენტაციის თვალსაჩინოების უზრუნველყოფა. ამისთვის
მიზანმიმართულია სხვადასხვა სარეკლამო მასალების გამოყენება (კატალოგები,
ბუკლეტები, ვიდეოფილმები და სხვა.) პირადი გაყიდვის წარმატებული განხორციელება
ბევრად დამოკიდებულია ასევე ფირმის თანამშრომელზე, მის ცოდნაზე როგორ წარადგინოს
პროდუქტი, რომ მომხმარებელმა რეალურად იგრძნოს მისი ღირებულება და სარგებელი
ყიდვიდან.
აი ასე, ტურისტული პროდუქტის გაყიდვების აგენტმა შექმნა “სამოთხის ბადის
კარები” კლიენტის წარმოდგენაში, სამხრეთის ზღვების კუნძულების ჯადოსნური
მომხიბვლელობის დახატვით.
“დედამიწაზე დარჩა მხოლოდ რამოდენიმე ადგილი, სადაც ჯერ კიდევ შეიძლება
თანამედროვე ქაოსური სამყაროსაგან თავის შეფარება.”
გამოცდილი აგენტი გამოიცნობს კლიენტის გამონათქვამის საკვანძო მომენტს,
რომელიც დაახლოებით ასევე ჟღერს: “მისთვის უბრალოდ აუცილებელია სადმე
გამგზავრება. დაუსრულებელი ბიზნესი! აღარ შეუძლია შეჩერება! ის უბრალოდ ნერვებად
იქცა.”
და ოსტატურად გააგრძელებს:

189
 “თქვენ მხოლოდ წარმოიდგინეთ: არანაირი სატელეფონო ზარები, არანაირი
ტელევიზორი, არ არის საჭირო დღეში სამჯერ პერანგისა და ჰალსტუხის გამოცვლა და ასე
მთელი სამი კვირის განმავლობაში! და რამდენიც გინდათ შეგიძლიათ მზეზე ნებივრობა და
ზღვაში ბანაობა.
პოტენციური კლიენტს სიამოვნების განცდა ემჩნევა, აგენტისთვის უკვე ნათელია რომ
რეალურ მყიდველთან აქვს საქმე. ის ამჩნევს თუ როგორ იხსნის კლიენტის ცოლი პალტოს
ღილებს, თითქოს უკვე გრძნობს ცხელ სამხრეთულ მზეს!
ჩინელებს აქვთ ანდაზა: “ერთი სურათი ათასი სიტყვა ღირს”. ის სრულიად
მიესადაგება ტურისტული მომსახურების პირად გაყიდვას.
სავარაუდო წინააღმდეგობის დაძლევა პირადი გაყიდვის მეოთხე მნიშვნელოვანი
ეტაპია. კლიენტის არჩევანზე გავლენის მცდელობა, მასზე ზემოქმედება აუცილებლად
იწვევს მისი მხრიდან დამცავ რეაქციას. დამცავი რეაქცია, დამოუკიდებლად იმისა,
დასაბუთებულია ის თუ არა, აუცილებლად უნდა გაითვალისწინოს ფირმის თანამშრომელმა
თავის საქციელში. ამიტომ სავარაუდო წინააღმდეგობის დაძლევა მნიშვნელოვანი ნაბიჯია
პირადი გაყიდვის მიზნის მისაღწევად. კლიენტის წინააღმდეგობას შეიძლება ჰქონდეს,
როგორც ფსიქოლოგიური, ისე ლოგიკური ხასიათი. ფსიქოლოგიური ხასიათის
წინააღმდეგობა განისაზღვრება მყიდველის, როგორც პიროვნების თავისებურებებით. მათი
დაძლევა გამყიდველისგან მოითხოვს მყიდველის ქცევის თავისებურებების ცოდნას, ასევე ამ
სფეროში საკმარის გამოცდილებას.
ლოგიკური წინააღმდეგობის აღმოცენების მიზეზი შეიძლება იყოს დაკავშირებული
შემოთავაზებული პროდუქტის რეალური უპირატესობის არქონით, ან მისი
არაპროფესიული წარდგენით. ასეთი წინააღმდეგობების დასაძლევად გამყიდველმა
სრულყოფილად უნდა იცოდეს როგორც ის პროდუქტები, რომლებსაც სთავაზობს, ასევე
კონკურენტების ანალოგიური პროდუქტები და ჰქონდეს ზუსტი წარმოდგენა მათი ძლიერი
და სუსტი მხარეების შესახებ. ასეთი მიდგომა საშუალებას იძლევა წინასწარ განისაზღვროს,
პირველ რიგში კლიენტის სავარაუდო წინააღმდეგობა და მათზე საფუძვლიანი კონტრარ
არგუმენტების მომზადება, მეორე რიგში, ნებისმიერი გართულებული სიტუაციიდან
გამოსავალი, მოსაუბრის გაუთვალისწინებელი არგუმენტების შემთხვევაშიც.
პრინციპში, არ არის და არც იქნება კლიენტის წინააღმდეგობის გადალახვის
უნივერსალური მეთოდები. მაგრამ ყველაზე მნიშვნელოვანია მომენტები, რომლებიც ეხება
პასუხს წინააღმდეგობაზე. ესენია:
1) კლიენტს უნდა მიეცეს წინააღმდეგობის გამოხატვის უფრო სრულად გამოხატვის
საშუალება;
2) არ უნდა უთხრათ კლიენტს, რომ ის არ არის მართალი;
3) უნდა აირჩეს წინააღმდეგობები და გამოიყენოს ისინი, რომლებსაც ვეთანხმებით და
რომლებსაც არ ვეთანხმებით;
4) უნდა გადაიდოს ფასზე საუბარი და დამახასიათებელია, რომ ფასი ყოველთვის
მაღალი ეჩვენებათ;
5) დისკუსიური მანერისაგან თავის არიდება, რომლის საშუალებითაც ცდილობენ
ოპონენტების გამარჯვებას;
6) ყველა იმ წინააღმდეგობის კურსში ყოფნა, რომლებსაც კლიენტები ყველაზე ხშირად
გამოთქვამენ ფირმის მომსახურებასთან დაკავშირებით;
190
 7) არ უნდა შეჩერდე წინააღმდეგობაზე, რომლის უარყოფაც რთულია, მაგრამ
დაუბრუნდე მას მოგვიანებით ან უკანასკნელ მომენტში;
8) ბოლოს, აუცილებელია გაირკვეს, რომ კლიენტის მხრიდან წინააღმდეგობების
გამოთქმა პირველი ნიშან-თვისებაა იმისა, რომ მას სურს პროდუქტის შეძენა და შეძლებს
გადაწყვეტილების გამართლებას.
შესაძლოა წინააღმდეგობების დასაძლევად შეუძლია გამოიყენოს რამდენიმე მეთოდი,
რომლებიც გამოიყენება ჩამოყალიბებულ სიტუაციასთან შესაბამისობაში:
1) კლიენტისათვის მისი წინადადების მთავარი ნაკლი, როგორც პროდუქტის მთავარი
უპირატესობის წარდგენა (ბუმერანგის მეთოდი).
2) პროდუქტის უპირატესობების და ნაკლოვანებების აწონ-დაწონვა (პლუს-მინუსის
მეთოდი).
3) წინააღმდეგობის დადასტურება და უპირატესობების აღწერაზე დაუყონებლივი
გადასვლა - ოპონირების (ნახტომის) მეთოდი.
4) კითხვების დახმარებით თვალსაჩინო შედარებით ანალიზის ჩატარება (შედარების
მეთოდი).
5) კლიენტისათვის პროდუქტის უპირატესობების და ნაკლოვანებების თავად
განსაზღვრის საშუალების მიცემა (გათვლილი მეთოდი).
6) საკუთარი აზრის დამტკიცების ფორმა მრავალჯერადი გამეორებით “წყალი ქვას
შლის” პრინციპით (წვეთოვანი მეთოდი).
7) დოკუმენტაციის, პროდუქტის ხარისხის დამადასტურებელი ვერსიების წარდგენა
(პროდუქტის თვალსაჩინოებების მეთოდი).
8) მიღებულ წინააღმდეგობაზე შემხვედრი პასუხი იმისათვის, რომ კლიენტთა ის
თავიდან გაიაზროს (შემხვედრი შეკითხვების მეთოდი).
9) წინააღმდეგობის პირდაპირი უარყოფა (უარყოფის მეთოდი).
10) წინააღმდეგობასთან თანხმობა, მომდევნო უარყოფასთან ერთად (ფარული
უარყოფის მეთოდი, ან მეთოდი “კი, არა”).
გაყიდვის განხორციელება და კლიენტთა შემდგომი ტაქტი - პირადი გაყიდვის მეხუთე,
დამამთავრებელი სტადია. გაყიდვის განხორციელება, თუმცა კლიენტთან ყველანაირი
კონტაქტი ვერ აღწევს ამ სტადიამდე. ამ შემთხვევაში განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს
ფირმის თანამშრომლისათვის, რომ მან იგრძნოს კლიენტის მზადყოფნა ტურისტული
პროდუქტის შეძენისთვის. ამისთვის შესაძლებელია მნიშვნელოვანი იყოს სხვადასხვა სახის
სიგნალების ცოდნა (სიტყვიერი და ვიზუალური), რომლებსაც პოტენციული მყიდველი
აგზავნის.
ასეთი სიგნალები შეიძლება იყოს:
1) პოტენციური კლიენტი დადებითად საუბრობს პროდუქტზე.
2) პოტენციური კლიენტი ინტერესდება იმით, რა შეიძლება იყოს პროდუქტის
შესყიდვის სტიმული.
3) პოტენციური კლიენტის ხმის ტემბრს უფრო მეგობრულზე ცვლის.
4) პოტენციური კლიენტის სახის გამომეტყველება აღელვებულიდან და დამცავიდან
იცვლება დამშვიდებულზე და კმაყოფილზე.
ცნობილია ასევე რიგი მეთოდები, რომლებიც მიეკუთვნება პირადი გაყიდვის
პროცესის დასრულებას. მათგან ყველაზე მთავარია:
191
 1) დაკარგული უპირატესობა - კარგადაა ცნობილი და პრაქტიკაში ხშირად
გამოყენებადი მეთოდია. გამყიდველი აღნიშნავს, რომ კლიენტმა შეიძლება დაკარგოს
უპირატესობა და შეღავათები თუ ის სასწრაფოდ მიიღებს გადაწყვეტილებას. მაგალითად:
“ისარგებლეთ ფასდაკლებით ტურისტულ საგზურზე, ჩვენთან ყველაზე დაბალი ფასებია...”
2) შედეგების დაჯამება - კლიენტების წინააღმდეგობები და პასუხები მათ შესახებ
მონაცემების დაჯამებით, გამყიდველი შემდგომში განავრცობს პროდუქტის უპირატესობებს,
ის ეუბნება კლიენტს: “კარგი, მაშინ! თუ თქვენ თანახმა ხართ, ჩვენ მხოლოდ მოლაპარაკების
გაფორმება დაგვრჩა”.
3) ნაგულისხმევი თანხმობა - ასეთი მეთოდი გამოიყენება გაყიდვის მთელი პროცესის
განმავლობაში, ისე თითქოს კლიენტმა უკვე მიიღო საბოლოო გადაწყვეტილება იყიდოს
პროდუქტი.
4) წაუგებელი ალტერნატივა - კარგად ცნობილი მეთოდი, რომელიც მდგომარეობს
იმაში, რომ კლიენტს მიეცეს არჩევნის საშუალება ორ გადაწყვეტილებას შორის, რომელთაგან
თითოეული მიმარულია შესყიდვის პროცესის გააქტიურებისკენ, მაგალითად, “რომელი
მათგანია ამ ორი სასტუმროდან უფრო შესაფერისი თქვენთვის?”.
5) თანხმობა ზრდადი შედეგით - მდგომარეობს იმაში, რომ მიიღო კლიენტისაგან
მოწონება მთელი საკონტაქტო პროცესის მიმდინარეობისას, რის შედეგადაც ის ლოგიკურად
მივიდა გაყიდვის განხორციელებამდე.
6) ბოლო წინააღმდეგობა - გაყიდვის პროცესის დასაჩქარებლად ზოგჯერ სასარგებლოა
ითქვას: “ვფიქრობ, რომ ვუპასუხე ყველა თქვენს შენიშვნას. იქნებ თქვენ, კიდევ გაქვთ ერთი
ბოლო კითხვა?”
7) ბოლო წუთის უპირატესობა - გადაწყვეტილების მიღების პროცესის დასაჩქარებლად
სასარგებლოა ბოლო არგუმენტის წამოყენება, რომელიც გადამწყვეტია და რომელსაც
შეუძლია ბოლო მოუღოს კლიენტის ყოყმანს და უზრუნველყოს მისი საბოლოო თანხმობა. ეს
ბოლო არგუმენტი გამყიდველმა უნდა შეარჩიოს კლიენტის მოთხოვნის და გემოვნების, ასევე
შეთავაზებული პროდუქტის გათვალისწინებით.
პირადი გაყიდვის პროცესის ლოგიკური დასასრულია კლიენტთა შემდგომი კონტაქტი.
ტურისტული ფირმა ყოველთვის დაინტერესებულია, რომ კლიენტი კმაყოფილი დარჩეს
მომსახურებით, რადგან ეს შემდგომ ურთიერთქმედებას უზრუნველყოფს. ყველაზე
საუკეთესოები მომავალი კლიენტებიდან - ეს დღევანდელი კმაყოფილი მომხმარებელია.
კლიენტთა შემდგომი კონტაქტი საშუალებას იძლევა გაირკვეს შეთავაზებული პროდუქტის
მისი საჭიროებების დაკმაყოფილების ხარისხი, დაზუსტდეს კლიენტების მოთხოვნილებები
და სურვილები, რომელიც განსაკუთრებით საყურადღებოა პირადი გაყიდვის პროცესის
სრულყოფისათვის საწარმოს პროდუქტიული სტრატეგიის განვითარებისათვის.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რას მოიცავს ბაზარზე წინ-წაწევის სისტემა - ე.წ. პრომოუშენ მიქსის კომპლექსი ?
2. მოკლედ დაახასიათეთ პრომოუშენ მიქსის ელემენტები
3. რაში მდეგომარეობს ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციის შემუშავების
აუცილებლობა
4. ჩამოაყალიბეთ საკომუნიკაციო სისტემის მუშაობის პროცესი, ჩამოთვალეთ მისი
თითოეული ელემენტი
192
5. კომუნიკაციის სისტემის ეფექტური მუშაობა კომუნიკატორის მხრიდან რომელი
აქტივობების განხორციელებაზეა დამოკიდებული
6. საქონლის შეძენამდე მყიდველი რა და რა ეტაპებს გადის
7. ახსენით მოდელი AIDA
8. შეტყობინება მისი შინაარსის მიხედვით რა და რა ტიპის შეიძლება იყოს
9. შეტყობინების სტრუქტურის შექმნისას რა და რა მიდგომებია გასათვალისწინებელი
10. რითი განსხვავდება ერთამენთისგან პეროსნალური და არა პერსონალური კომუნიკაციის
ფორმები
11. კომუნიკაციაზე გასაწევი ხარჯების გასაანგარიშებლად რომელი 4 ძირითადი მეთოდი
გამოიყენება. ახსენით თითოეული
12. ახსენით „მიწოლის“ და „მოქაჩვის“ სტრატეგიის გამოყენების პრინციპები
13. რომელი ამოცანების გადაწყვეტა უწევს გაყიდვების პერსონალს
14. როგორია გაყიდვების სამსახურის სტრუქტურა
15. რას ნიშნავს გაყიდვების პერსონალის ორგანიზება ტერიტორიული პრინციპით
16. რას ნიშნავს გაყიდვების პერსონალის ორგანიზება ტურისტული პროდუქტის, გასაღების
არხების, კლიენტის და კომბინირებული პრინციპით
17. როგორ გამოვთვალოთ გაყიდვების პერსონალის საჭირო ზომა
18. რა და რა ტიპის გაყიდვების პერსონალი სეიძლება ჰყავდეს ტურისტულ კომპანიას
19. რა თვისებებით უნდა გამოირჩეოდეს გაყიდვების პერსონალი
20. რა მიდგომებით უნდა სარგებლობდეს გაყიდვების მენეჯერი კადრების აყვანის პროცესში
21. რა და რა ტიპის ტრეინინგები უნდა გაიაროს გაყიდვების პერსონალმა
22. რაში მდგომარეობს გაყიდვების პერსონალის მოტივაცია და მათი შრომის ანაზღაურების
რა და რა ფორმები იცით
23. როგორ განვუსაზღვროთ გაყიდვების პერსონალს კვოტები
24. როგორ შევაფასოთ გაყიდვების პერსონალის მუშაობის ეფექტურობა
25. პერსონალური გაყიდვების პროცესი რამდენ ეტაპს მოიცავს
26. ახსენით კლიენტთან კონტაქტის დამყარების მეთოდები
27. შეისწავლეთ მეცნიერების რ. ბლეიკისა და ჯ. მოუტონის მიერ შექმნილი გამყიდველებისა
და მყიდველების ტიპოლოგია

თემა 13. გასაღების სტიმულირება მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში

გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება. სასტუმრო მომსახურების და

ნებისმიერი ტურისტული პროდუქტის წარმატებით გასაყიდად არ არის საკმარისი მათი
მიმზიდველ, ხელსაყრელ ფასად შეთავაზება გასაღების ფართო ქსელის მეშვეობით.
აუცილებელია მოთხოვნის სტიმულირება, რათა საქონლის ან მომსახურების სამომხმარებლო
თვისებები გახდეს ცნობილი მყიდველთა მიზნობრივი ჯგუფისათვის. მარკეტინგული
სტრატეგიის ეფექტიანობის პირობაა კომუნიკაციის პროგრამის დამუშავება ორი
ურთიერთდაკავშირებული მიზნით: ,,გახდეს ცნობილი” და ,,იყოს მიმზიდველი”
(იგულისხმება საქონელი ან მომსახურება). ეს პროგრამა უნდა ითვალისწინებდეს
კომუნიკაციის სხვადასხვა არხებს და მათი გამოყენების უპირატესობებს. კომუნიკაციის
193
ძირითადი არხებია: სავაჭრო პერსონალი, რეკლამა, მოთხოვნის სტიმულირება და
საზოგადოებასთან კავშირი (ურთიერთობა).
კომუნიკაციის ერთ-ერთი ძირითადი საშუალებაა გასაღების სტიმულირება.
გასაღების სტიმულირება, როგორც კომუნიკაციების კომპლექსის ელემენტი,
წარმოადგენს წამქეზებელი (მასტიმულებელი) ღონისძიებებისა და ხერხების (მეთოდების)
სისტემას, რომლებიც განკუთვნილია მოცემულ საქმიანობაზე მიზნობრივ აუდიტორიის
საპასუხო რეაქციის გასაძლიერებლად. მთლიანად ტურისტული საწარმოს მარკეტინგული
სტრატეგიის და კერძოდ მის კომუნიკაციური სტრატეგიის ფარგლებში, გასაღების
სტიმულირება ბაზარზე მოკლევადიანი ზემოქმედების საშუალებაა. მაგრამ გასაღების
სტიმულირების ღონისძიებებიდან ეფექტი მიიღწევა გაცილებით უფრო სწრაფად, ვიდრე
კომუნიკაციის სხვა ელემენტების გამოყენების შედეგად. ამასთან უწინ თუ რეკლამზე და
გასაღების სტიმულირებაზე გასაწევი ხარჯების პროპორცია იყო 60:40-ზე, დღესდღეობით
გასაღების სტიმულირებაზე მოდის მარკეტინგული ხარჯების 60-70%-ი. რეკლამისა და
გასაღების სტიმულირების ბიუჯეტები ცალ-ცალკე უნდა შედგეს. პრაქტიკამ აჩვენა, რომ
გასაღების სტიმულირების ეფექტი იზრდება, როდესაც ამავდროულად ხდება რეკლამისა და
პესონალური გაყიდვების გამოყენება.
გასაღების სტიმულირება, თავისი თავისებურებებისა და შესაძლებლობიდან
გამომდინარე, გამოიყენება უმთავრესად შემცირებული მოთხოვნის გამოსაცოცხლებლად,
შეთავაზებული პროდუქტების შესახებ რეკლამირების (ინფორმირებით) გასაძლიერებლად,
ამ პროდუქტებისათვის აუცილებელი იმიჯის შესაქმნელად. გასაღების სტიმულირება
განსაკუთრებულ როლს ასრულებს ახალი ტურისტული პროდუქტის ბაზარზე დანერგვის
პერიოდში. გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების მომზადება და ჩატარება მოიცავს
შემდეგ ეტაპებს:
1) გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება;
2) გასაღების სტიმულირების ღონისძიებათა ტესტირება;
3) გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაცია;
4) გასაღების სტიმულირების შედეგების ანალიზი.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება დაკავშირებულია მთელი რიგი
თანმიმდევრული ამოცანების გადაწყვეტასთან:
- გასაღების სტიმულირების მიზნების დადგენა;
- გასაღების სტიმულირების ინსტრუმენტების (მეთოდების) შერჩევა;
- მონაწილეთა წრის გამოვლენა;
- გასაღების სტიმულირების პროგრამის თაობაზე ინფორმაციის გავრცელების
საშუალებათა გავრცელების საშუალებათა შესახებ გადაწყვეტილებათა მიღება;
- სტიმულირების ხანგრძლივობის განსაზღვრა;
- გასაღების სტიმულირების ღონისძიებათა ჩატარების დროის შერჩევა;
- გასაღების სტიმულირების ბიუჯეტის დამუშავება.
გასაღების სტიმულირების მიზნების დადგენა და ინსტრუმენტების შერჩევა
ერთმანეთთან მჭიდროდ არის დაკავშირებული. საქმე ისაა, რომ გასაღების სტიმულირების
ინსტრუმენტები (მეთოდები) შეიძლება მიმართული იყოს: ფირმის პერსონალიზე, რომელიც
ყიდის მომსახურებას; სავაჭრო შუამავლებზე (საცალო ტურფირმები და ორგანიზაციები); და
კლიენტებზე.
194
 ამ ასპექტში უნდა იქნეს კიდევაც განხილული გასაღების სტიმულირების მიზნების
დადგენისა და ინსტრუმენტების შერჩევის ღონისძიებები.
ფირმის თანამშრომელთა სტიმულირება განეკუთვნება პერსონალის მოტივაციის
სფეროს და მიმართულია კლიენტთა მომსახურების ხარისხის ამაღლებაზე, ტურისტული
საწარმოს პროფესიული ოსტატობის ზრდაზე, აგრეთვე მისი საქმიანობის სხვადასხვა
მიმართულების, მაგალითად ცალკეული მომსახურების სრულყოფაზე. ამ მიზნით შეიძლება
გამოყენებულ იქნეს: სწავლება, სამსახურებრივი დაწინაურების შესაძლებლობები, ფულადი
პრემიები, საჩუქრები, დამატებითი შვებულებები, პროფესიული ოსტატობის კონკურსები.
ძნელია მოსამსახურე პერსონალმა კლიენტს ურჩიოს ფრანგული ღვინო ბორდო ან
კალიფორნიული მერლოტი, თუ თავათ მას არა აქვს იგი დაგემოვნებული. თანამშრომლები
უფრო აქტიურნი ხდებიან ტურისტული პროდუქტის შეთავაზების დროს, როდესაც
აღნიშნულ პროდუქტს კარგად იცნობენ და იციან მათი უპირატესობები. თანამშრომლების
მხრიდან ტურისტული პროდუქტის შესახებ ცოდნის გასაზრდელად იყენებენ შემდეგ
მიდგომებს:
 სწავლების უწყვეტი პროგრამები. მაგალითად ყავის მომწოდებლებისგან
მოისმინონ სრულფასოვანი ინფორმაცია ყავის სახეების, მათი გემოვნებითი
თავისებურებების და განსხვავებების შესახებ.
 გაყიდვების გააქტიურების სტიმულების გამოყენება, ეს შეიძლება იყოს
პრიზები, უფასო სადილი, ფიტნეს კლუბის თვიური აბონემენტი, შაბათ-კვირით
„ლუქსის“ ტიპის ნომრით სარგებლობა და სხვა.
 თანამშრომლებითსვის სპეციალური დღის გამოყოფა, როდესაც მათ აქვთ
კომპანიის მომსახურებით სარგებლობის უფლება: აუზი, გოლფის მოედანი,
რესტორანი, დისკოთეკა.
 საინფორმაციო და სარეკლამო მასალების გავრცელება ყველა თანამშრომლის
ფუნქცია უნდა იყოს
 კომპანიის და მისი მომსახურების უპირატესობების შესახებ ხშირი საუბარი
თანამშრომლებთან.

სავაჭრო შუამავლების სტიმულირების მიზნებია: მათი წახალისება ახალი

ტურისტული მომსახურების დანერგვისათვის თავისი სავაჭრო საქმიანობის ობიექტებში,
კონკურენტების ძალისხმევის მინიმუმამდე დაყვანა გასაღების სტიმულირებაში; ფირმის
იმიჯის ფორმირება საცალო საწარმოთა წარმომადგენლებს შორის.
სავაჭრო შუამავლების სტიმულირების კონკრეტული მეთოდებია:
- დადგენილი კვოტის ზევით ტურისტული საგზურების (მგზავრობების)
გაყიდვისათვის პროგრესული წანამატის დაწესება;
- მომსახურე ფასებიდან დათმობის სიდიდის გაზრდა არასეზონურ პერიოდში
არასეზონური ტურიზმის მოცულობების შუამავლების მხრიდან ზრდის გარანტიების
შემთხვევაში;
- შუამავალი ფირმების წარმომადგენლებისათვის შესაბამისი საჩუქრებისა და
სუვენირების გადაცემა;
- უფასო მომსახურების შეთავაზება საცალო ფირმის მუშაკებისთვის, რომლებიც
ტურისტულ ჯგუფებს აცილებენ მგზავრობისას;
195
 - ტურისტული ბირჟების ჩატარება, რომლებზეც ტურების გაყიდვა წარმოებს
შეღავათიან პირობებში;
- ერთობლივი რეკლამა;
- სპეციალური დათმობების, მაგალითად ახალი ტურისტული პროდუქტების
გასაღების მასტიმულებელი დათმობების შეთავაზება;
- სავაჭრო კონკურსები, რომელთა მიზანია აამაღლოს შუამავალთა დაინტერესება
(მოკლე დროით მაინც) ფირმის პროდუქტების რეალიზაციაში (კონკურსის გამარჯვებულები
ჯილდოვდებიან ფასიანი პრიზებით) და სხვა.
- გასაღების სტიმულირების ღონისძიებები, რომლებიც განკუთვნილია
კლიენტებისათვის, ხშირად მიზნად ისახავენ: მომსახურების უფრო ინტენსიური მოხმარების
წახალისება; ტურისტების წაქეზება (დაინტერესება) იმ პროდუქტების შესაძენად,
რომლებსაც ადრე არ იყენებდნენ; მომხმარებელთა წაქეზება შესყიდვებისათვის; მუდმივი
კლიენტების (მომხმარებლების) წახალისება; მოთხოვნის დროებითი (სეზონური) რყევების
შემცირება; ახალი კლიენტების მოზიდვა. მიზნების განსაზღვრისას აუცილებელია
მხედველობაში იქნეს მიღებული კონკურენტების ალბათური საპასუხო მოქმედებები.
კლიენტთა სტიმულირების დასახული მიზნების მისაღწევად გამოიყენაბა
მრავალფეროვანი ინსტრუმენტები, რომლებსაც აერთიანებენ რამდენიმე ჯგუფში:
დათმობები, ნიმუშები, პრემიები, ტალონები, კუპონები, ექსპოზიციები და სხვა.
დათმობები განეკუთვნება მრავალრიცხოვან და ხშირად გამოყენებულ მეთოდების
(ინსტრუმენტების) ჯგუფს. ისინი თავის მხრივ იყოფა შემდეგ ნაირსახეობად: დათმობები
ტურისტულ მომსახურებასა და მგზავრობებზე გამოცხადებული ფასებიდან წინასწარი
დაჯავშნის (დადგენილ ვადაში) შემთხვევაში; სეზონური გაყიდვების დათმობები;
დათმობები განსაზღვრული კატეგორიის კლიენტებისათვის (ბავშვები,
ახალდაქორწინებულები და სხვა.); საბონუსო დათმობები მუდმივი კლიენტებისათვის.
დათმობების ვარიანტების დიაპაზონი პრაქტიკულად უსაზღვროა. მათ ტრადიციულ
ფორმებს განეკუთვნება: ფირმის საიტის მნახველების დათმობები; დათმობები ტურების
შეკვეთისას ინტერნეტის მეშვეობით; დათმობები ,,ბედნიერ” დღეებში და ფირმის მუშაობის
საათებში; დათმობები განსაზღვრულ თვეებში დაბადებულთათვის.
ნიმუშების გავრცელება ფრიად მნიშვნელოვანია როგორც საშუალება მომხმარებელთა
სტიმულირებისათვის. მაგრამ ჩვეულებრივი საქონლისაგან განსხვავებით, რომელსაც გააჩნია
ფიზიკური განსახიერება, ტურისტული პროდუქტები ხშირად უხილავია კლიენტებისათვის
(მომხმარებლისათვის). ეს არსებითად ართულებს ნიმუშების გამოყენებას ტურიზმის
სფეროში. ამიტომ მათი გავრცელება ხორციელდება დამატებითი უფასო მომსახურების
შეთავაზების საშუალებით რამდენიმე დღის მანძილზე იმ შემთხვევაში, თუ ტურისტი
იყიდის ტურს მოგზაურობის მაქსიმალური ხანგრძლივობით. მაგალითად, ტურის 24 დღის
ხანგრძლივობით შეძენისას ტურისტს შეუძლია მიიღოს უფასო მომსახურება კიდევ 2-3 დღე.
გასაღების სტიმულირება შეიძლება მიღწეული იქნეს აგრეთვე კომპლექსურ მომსახურებაში,
ზოგიერთი უფასო დამატებითი მომსახურების (მაგალითად, ჩოგბურთის კორტების
გამოყენება, პლაჟზე უფასო შესვლა და ა.შ) ჩართვის გზით.
პრემიები გაიცემა უფრო მეტად ნივთობრივი ფორმით, როგორც გასამრჯელო,
კონკრეტული მომსახურებისათვის. პრემიები შეიძლება იყოს მრავალი ფორმის საფირმო

196
მაისურები, სამოგზაურო ჩანთები, ყვავილები, საოჯახო დანიშნულების საგნები,
კალკულატორები და ა.შ.
ტალონები არსებითად პრემიის სპეციალური სახეა, რომლის მიხედვით გასამრჯელო
გაიცემა არა უშუალოდ ტურისტული პროდუქტის ყიდვისას, არამედ გაიცემა ტალონის
სახით, რომლის მიღება შეიძლება სხვა ადგილზე. ამის მაგალითად გამოდგება, როგორც
ტურის შეძენის წახალისება, ტალონები სატრანსპორტო საშუალებების (ავტომობილების,
კატერების და სხვ.) არენდაზე.
კუპონები როგორც თავისებური სერთიფიკატები, რომლებიც მფლობელს აძლევს
დათმობის მიღების უფლებას ტურისტული მომსახურების შეძენისას. კუპონების
გასავრცელებლად გამოიყენება მრავალფეროვანი წესები (საშუალებები): უშუალო
გავრცელება ფირმის თანამშრომლების მიერ. ფოსტით გაგზავნა, გავრცელება პრესის
მეშვეობით. ხშირად კუპონი შეიძლება იყოს სარეკლამო მიმართვა, რომელიც
გამოქვეყნებულია, მაგალითად, განსაზღვრულ გაზეთში ზოგიერთი ტურისტული საწარმო
თანამშრომლობს ბანკებთან, ძვირადღირებული საქონლის მაღაზიებთან, ავტოსალონებთან
და ა.შ. მათ კლიენტებზე კუპონების შეთავაზების გზით, რამდენადაც ისინი შეიძლება
ჩაითვალონ ტურისტული მომსახურების პოტენციურ მყიდველებად. კუპონები ეფექტიანია
ახალი პროდუქტების მოხმარების სტიმულირებისათვის. გარდა ამისა, გასაღების
სტიმულირების ასეთი წესი იძლევა შესაძლებლობას განსაზღვრულ სიტუაციებში
გამოვლინებულ იქნეს პრესაში რეკლამის განთავსების ეფექტიანობა. კუპონი კარგი
ინსტრუმენტია კლიენტების მოსაზიდად ბაზარზე ახალი პროდუქტის წარდგენის დროს.
რადგან ახალი ტურისტული პროდუქტის შეძენას ყოველთვის ახლავს რისკი.
პროდუქტის კონკურენტუნარიანობის ამაღლების ღონისძიებები განამტკიცებენ
ტურისტულ საწარმოს (ფირმის) იმიჯის და ხელს უწყობს ახალი კლიენტების მოზიდვას.
არსებითად ამ შემთხვევაში იგულისხმება დამატებითი მომსახურების კომპლექსი, რომლის
მიღება შეუძლიათ ფირმის კლიენტებს (საინფორმაციო მასალები, კომფორტი და
მოხერხებულობა მომსახურებაში), აგრეთვე პირადი ყურადღების გამოვლინება
მომხმარებელთა მიმართ, მაგალითად ფირმის სიმბოლიკით სუვენირების გადაცემა,
კლიენტებისათვის დღესასწაულების მილოცვა და სხვა. ამ მხრივ განსაკუთრებული
ყურადღება ექცევა ფირმის მუდმივ კლიენტებს: მათი განთავსება სასტუმროს უფრო
პრესტიჟულ ნომრებში, უკეთეს ადგილზე რესტორანში, უფრო ძვირფასი სუვენირების
მირთმევა, ყვავილების, მილოცვები დღესასწაულებისა და საზეიმო თარიღების
აღნიშვნასთან დაკავშირებული.
ექსპოზიციები გაყიდვის ადგილებში გამოიყენება ძირითადად კლიენტთა
ინფორმირებულობის ხარისხის ასამაღლებლად შესათავაზებელი მომსახურების შესახებ.
მაგრამ იმის გამო, რომ ტურისტულ პროდუქტს არ გააჩნია მატერიალური (ნივთობრივი)
ფორმა, ძალიან გართულებულია ექსპოზიციების გაფორმება. ამიტომ ყველა ექსპოზიცია ვერ
იწვევს კლიენტთა სასურველ ინტერესს.
პროდუქტის პრეზენტაცია იძენს სულ უფრო მეტ მნიშვნელობას როგორც ტურისტული
ფორმების მარკეტინგული საქმიანობის ელემენტი. სხვადასხვა სემინარების,
საკონსულტაციო დღეების და “გასვლითი” ჩვენებების (მაგალითად, გამოფენებზე) ჩატარება
ხელს უწყობს კლიენტთა მოზიდვას. ფირმები, რომლებიც აქტიურად იყენებენ
მომხმარებელთა სტიმულირების ამ ინსტრუმენტს, ქმნიან პროდუქტების შეთავაზების
197
სპეციალურ პროფესიულ გუნდებს (ჯგუფებს). ეს გუნდები დემონსტრაციის
მრავალფეროვანი საშუალებების შემოქმედებითად გამოყენებით მნიშვნელოვანწილად ხელს
უწყობენ მასობრივი აუდიტორიის ინტერესისა და პოტენციური კლიენტების სურვილების
აღძვრას (წაქეზებას) ამა თუ იმ პროდუქტის შესაძენად. ამრიგად, პროდუქტის
დემონსტრაციების როლი დიდია ყველა საბაზრო ურთიერთობაში.
კონკურსები და თამაშები წარმოადგენს ტურისტული მომსახურების წახალისებისა და
ახალი კლიენტურის მოზიდვის ეფექტიან საშუალებას. ანალოგიური ღონისძიებები
წარმატებით გამოიყენება ბაზრის ისეთ სეგმენტებში, როგორიცაა ახალგაზრდების
(თინეიჯერების) აუდიტორია და “მესამე” ასაკის პირები. ამასთან ერთად კონკურსები და
თამაშები შეიძლება გამოყენებული იქნენ სხვადასხვა პროდუქტების მოხმარების
სტიმულირებისათვის, რომლებიც განკუთვნილია სხვა სეგმენტებისათვის. კონკურსები და
თამაშები გულისხმობს განსაზღვრული პრიზების არსებობას როგორც გამარჯვებულთათვის,
ასევე ყველა სხვა მონაწილესათვის.
ლატარიების და ვიქტორინების გამოყენების დროს ტურისტული საწარმოები ფლობენ
შემოქმედების თავისუფლებას და შეუძლიათ კლიენტებს შესთავაზონ სრულიად
არაჩვეულებრივი პირობები. პრიზის (პრიზების) სახით გამოიყენება ძვირადღირებული
საქონელი (ავტომობილები, ტურისტული საგზურები, მაღალხარისხიანი აუდიო და
ვიდეოტექნიკა და სხვა.), რაც ამ ღონისძიებებს ანიჭებს პოტენციური მყიდველების
დამატებით მოზიდვის შესაძლებლობას.
სტიმულირების გამოყენების ქმედობა უნდა იყოს საკმარისი, რათა უზრუნველყოფილ
იქნეს ტურისტული პროდუქტის მოხმარების სასურველი დონე. ამავე დროს უნდა იქნეს
გათვალისწინებული ის, რომ თუ ღონისძიებები მეტისმეტად ბევრია, მათი ეფექტიანობა
მცირდება. გარდა ამისა, აუცილებელია გასაღების სტიმულირებასთან დაკავშირებული
დანახარჯების ოპტიმიზირება.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის განსახორციელებლად აუცილებელია შესაბამის
ცნობების გავრცელება ფარგლებში დასახულ ღონისძიებათა შესახებ. ამიტომ უნდა იქნეს
მიღებული შესაბამისი გადაწყვეტილებები ინფორმაციის გავრცელების საშუალებების
შესახებ ტურისტული საწარმოს გასაღების სტიმულირების პროგრამის თაობაზე.
ინფორმაცია შეიძლება გავრცელდეს პრესის, რადიოს, ტელევიზიის, სხვადასხვა სახის
აბრების, პლაკატების, ტრანსპორტის და ა.შ მეშვეობით. ინფორმაციის გავრცელებისას
კონკრეტული საშუალებების შერჩევისას გათვალისწინებულ უნდა იქნეს თითოეული
მათგანის ეფექტიანობისა და ხარჯიანობის დონის ოპტიმიზაციის მნიშვნელობა. გასაღების
სტიმულირების ბიუჯეტის შემუშავება ხორციელდება ტურისტული საწარმოს
კომუნიკაციური სტრატეგიის განხორციელების მთლიანი ბიუჯეტის ფარგლებში. გასაღების
სტიმულირებისათვის საჭირო სახსრების სიდიდის გაანგარიშება შეიძლება თითოეული
კონკრეტული ღონისძიებების ჩატარებაზე დანახარჯების განსაზღვრის გზით, რომლებიც
მიზანშეწონილია შეფარდდეს მოსალოდნელი მოგების მოცულობასთან.

გასაღების სტიმულირების ტესტირება, პროგრამის რეალიზაცია და ანალიზი

გასაღების სტიმულირების პროგრამის სრულმაშტაბიან განხორციელებამდე
აუცილებელია იმაში დარწმუნება, შეიძლება თუ არა დასახულ ღონისძიებების დახმარებით
სასურველი ეფექტის მიღება, რაც მიიღწევა ცალკეული ღონისძიებების და მისი
198
განხორციელების წესის ტესტირების გზით. ამასთან წინასწარი ტესტირება იძლევა
საშუალებას კორექტირებულ იქნეს სტიმულირების ბიუჯეტი და დაზუსტდეს
მოსალოდნელი მოგების მოცულობა.
გასაღების სტიმულირების ინსტრუმენტების საბაზრო შეფასების ღონისძიებები
დაკავშირებულია განსაზღვრულ ხარჯებთან. მაგრამ ხარჯები გაცილებით ნაკლები იქნება,
ვიდრე შესაძლო დანაკარგები, რომლებიც შეიძლება წარმოიშვას გასაღების სტიმულირების
მთელი პროგრამის ჩავარდნასთან დაკავშირებით.
აუცილებელია წინასწარ შემუშავდეს გასაღების სტიმულირების ღონისძიებების
რეალიზაციის გეგმები პროგრამის დამუშავების ვადისა და მისი რეალიზაციის დროს
ჩათვლით. პროგრამის დამუშავების ვადა - ეს არის დრო, რომელიც აუცილებელია
პროგრამის მოსამზადებლად ბაზარზე მის გამოყენებამდე. რეალიზაციის დროს იწყება
გასაღების სტიმულირების პროგრამის გამოყენებამდე და მთავრდება, როდესაც გასაღება (წინ
წაწევა) დასასრულს უახლოვდება. გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაციის
დროს დასტურდება ან არ დასტურდება ტურისტული საწარმოს ვარაუდები გასაღების
ცალკეული ღონისძიების სასურველი ეფექტიანობის თაობაზე. ამასთან უაღრესად
მნიშვნელოვანია პროგრამაში აუცილებელი ცვლილებების დროულად შეტანა კლიენტების
სურვილებისა და ქცევის რყევების, კონკურენტების საქმიანობის, მარკეტინგული გარემოს
მდგომარეობის ცვლილებების შესაბამისად.
გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაციასთან ერთად უნდა ჩატარდეს
სტიმულირების შედეგების გამოკითხვის მეთოდები, ტურისტული მომსახურების
გაყიდვების მოცულობებით ცვლილებების შედარებითი ანალიზი. განსაკუთრებით უნდა
აღინიშნოს, რომ გასაღების სტიმულირების პროგრამის რეალიზაციის შედეგების ანალიზი
იძლევა ფასეულ ინფორმაციას შემდგომი მუშაობისათვის და ფირმის მუშაობის
შესაფასებლად მოცემული მიმართულებით. მიუხედავად იმისა, რომ ფირმაში გასაღების
სტიმულირების შედეგების შეფასება ფრიად მნიშვნელოვანია, ბევრი ფირმა ვერ აფასებს
თავის პროგრამების შედეგებს, ხოლო სხვა ფირმები ამას აკეთებენ, შეიძლება ითქვას
ზედაპირულად.
არსებობს გასაღების სტიმულირების შედეგების შეფასების მრავალი მეთოდი,
რომელთა შორის ყველაზე ტიპურია გაყიდვების დონეების შედარება გასაღების
სტიმულირების ღონისძიების ჩატარებამდე, ჩატარების განმავლობაში და ჩატარების შემდეგ.
ვთქვათ, ფირმას აქვს 6%-იანი საბაზრო წილი გასაღების სტიმულირების ღონისძიების
(კამპანიის) ჩატარებამდე, რომელიც იზრდება 10%-მდე ღონისძიებათა ჩატარების პერიოდში,
ეს მაჩვენებელი ეცემა 5%-მდე ღონისძიებათა დასრულებისთანავე და მაღლდება 7%-მდე
უფრო გვიან. გასაღების სტიმულირების ღონისძიებები, რა თქმა უნდა, იზიდავენ ახალ
კლიენტებს და ზრდიან არსებული კლიენტებით გაყიდვების რაოდენობას. ღონისძიებების
ჩატარების შემდეგ გაყიდვების მოცულობა მცირდება, ვინაიდან მომხმარებელმა ამოსწურეს
თავიანთი შესაძლებლობები ან გადაიტანეს შესყიდვები უფრო შორეულ დროში
(მოგვიანებით). მაგალითად, ადამიანი, რომელიც გეგმავს მგზავრობას ნიუ-იორკში ივნისის
თვეში, რომ მოინახულოს ნათესავები გადაიტანს ხოლმე მგზავრობას აპრილის თვეში, რათა
ისარგებლოს ავიახაზის შეთავსებული სტიმულირების სისტემით, რომლის ვადა იწურება 30
აპრილს. საბაზრო წილის შემდგომი ამაღლება 7%-მდე ნიშნავს, რომ ავიახაზმა მოიზიდა
ზოგიერთი ახალი მგზავრი. მაგრამ თუ საბაზრო წილი დაუბრუნდა სტიმულირების
199
ჩატარებამდელ დონეს, მაშინ ფირმამ (კომპანიამ) შეცვალა მხოლოდ დროის არჩევანი
მოთხოვნისათვის და არა თვით მოთხოვნა.
მომხმარებელთა შესწავლის შედეგები, სტიმულირების საშუალებების გამოყენებით,
ახასიათებენ მათ ქცევას გასაღების სტიმულირების ღონისძიების ჩატარების შემდეგ.
მომხმარებელთა მოთხოვნის შესწავლის შედეგად ფირმა ღებულობს ინფორმაციას იმის
შესახებ, თუ მომხმარებელთა რა რაოდენობას ახსოვს გასაღების სტიმულირების კამპანია,
ისინი რას ფიქრობენ მასზე, მათმა როგორ გამოიყენეს იგი და მან როგორი ზემოქმედება
მოახდინა მათ შესყიდვებზე. გასაღების სტიმულირება შეიძლება აგრეთვე შეფასდეს
ექსპერიმენტების დახმარებით, რომლებიც მოიცავენ ისეთ ცვლადებს (ფაქტორებს),
როგორიცაა სტიმულის ფასეულობა, მისი მოქმედების ხანგრძლივობა და გავრცელების
მეთოდები.
მაშასადამე, მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში გასაღების სტიმულირების
როლი უაღრესად დიდია. სტიმულირების ეფექტიანად გამოყენებისათვის, ფირმის
მარკეტინგის სამსახურმა უნდა განსაზღვროს გასაღების სტიმულირების მიზნები, შეარჩიოს
ამისათვის უკეთესი ინსტრუმენტები, შეიმუშავოს გასაღების სტიმულირების პროგრამა,
ჩაატაროს მისი წინასწარი ტესტირება, განახორციელოს ამ პროგრამის რეალიზაცია და
შეაფასოს მიღებული შედეგები.

სიტუაციური ანალიზი
მოცემულ პრობლემასთან დაკავშირებით ფრიად საყურადღებო და საინტერესოა
სასტუმრო “მარიოტის” გაყიდვების მენეჯერის ბილ გრაისის მიერ ერთი დიდმნიშვნელოვანი
მოვლენის “მარიოტის” სასარგებლოდ გამოყენება. 1962წ. 20 თებერვალს 135 მლნ. ამერიკელი
თვალყურს ადევნებდა კოსმოსური ხომალდის ორბიტარულ ფრენას, რომელსაც ასრულებდა
ასტრონავტი ჯონ გლენი. კოსმოსურ ხომალდს უნდა შეესრულებინა დედამიწის გარშემო
სამჯერ შემოვლა. ბ. გრაისმა იფიქრა აღნიშნული მოვლენის მიერ შექმნილი უზარმაზარი
აუდიტორიის გამოყენების შესაძლებლობაზე. როგორც კი დასრულდა ხომალდის გაშვება,
ტელევიზიის კამერები მიმართეს გლენის სახლისაკენ. იქ იყო ასობით რეპორტიორი.
გლენების ოჯახი ცხოვრობდა ვაშინგტონში “მარიოტის” მთავარი ოფისის ახლოს. ბ. გრაისი
მიხვდა რომ მას ჰქონდა ფაბილსითის გამოყენების დიდი შანსი. იგი ახერხებს მიაწოდოს
ლანჩი (მეორე საუზმე) მისის გლენს სასტუმრო “მარიოტიდან”. მან ლანჩი კალათით
მიაწოდა, რომელიც წაიღო მარიოტის წარწერით მანქანამ. გასავლელი იყო პოლიციელთა
კორდონი, რომელიც განლაგებული გლენების სახლის გვერდით. ეს აღმოჩნდა ძალიან
მარტივი: როგორც კი მძღოლმა თქვა, რომ ლანჩი მიაქვს მისის გლენთან, ავტომობილი
გაატარეს. “მარიოტის” მანქანა მივიდა სახლთან, და ეს სახელწოდება თავის ტელევიზორის
ეკრანებზე დაინახა არა ნაკლებ 100 მლნ. ამერიკელმა.
ფრენის დასრულების შემდეგ პრეზიდენტ ჯ. კენედისთან საუბრისას ასტრონავტ
გლენმა თქვა, რომ იმედოვნებს მცირე დროით იქნება მეუღლესთან ერთად და ისურვებდა
გაჩერებულიყო სასტუმრო “მარიოტში”, რომლის ადმინისტრაცია კეთილადაა განწყობილი
მისი მეუღლის მიმართ. “მარიოტის” ხელმძღვანელობამ მოიპატიჟა ჯ. გლენი და მის
კვლადაკვალ სასტუმროს მიაშურეს პრესის მრავალრიცხოვანმა წარმომადგენელმა
(ჟურნალისტებმა) და “მარიოტმა” მიიღო დამატებით პაბლისიტი.

200
 კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. როგორ გესმით რა არის გასაღების სტიმულირება ?

2. რატომ ასრულებს გასაღების სტიმულირება მნიშვნელოვან როლს საქონლის
დანერგვის, წარდგენის სტადიაზე ?
3. გასაღების სტიმულირების პროგრამის შემუშავება და რეალიზაცია რა და რა ეტაპებს
მოიცავს ?
4. გასაღების სტიმულირების მიზნებიდან გამომდინარე ვინ წარმოადგენს მის სამინზე
აუდიტორიას და რატომ ?
5. მომხმარებლების მიმართ გასაღების სტიმულირების რა საშუალებებს იყენებენ
6. როგორ შევამოწმოთ გასაღების სტიმულირების ეფექტი ?
7. გამოიკითხეთ რამოდენიმე სასტუმრო/რესტორანი და გააკეთეთ მათ მიერ
გამოყენებული გასაღების სტიმულირების ინსტრუმენტების ანალიზი
8. შექმენით ახალგაზრდულ სეგმენტზე გათვლილი კაფის გასაღების სტიმულირების
პროგრამა, რომელ ინსტრუმენტებს გამოიყენებდით, რა პერიოდით და ა.შ.

თემა 14. PR და რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში

მსოფლიო პრაქტიკა გვიჩვენებს, რომ რეკლამა მაქსიმალურ ეფექტს იძლევა მხოლოდ

მარკეტინგულ კომპლექსში. ის მარკეტინგული კომუნიკაციის ნაწილს წარმოადგენს.
რეკლამა ტურისტულ საწარმოს საშუალებას აძლევს მიიტანოს ინფორმაცია კლიენტებამდე,
მოახდინოს მათი ქცევის მოდიფიცირება, მიიქციოს მათი ყურადღება, შექმნას ტურისტული
კომპანიის დადებითი იმიჯი.

ტურიზმი წარმოადგენს რეკლამის შექმნის მსხვილ სფეროს. ტურისტული ფირმების

შემოსავლების 5-6% რეკლამირებაზე მიდის. რეკლამა აყალიბებს და ასტიმულირებს
მოთხოვნას ტურისტულ პროდუქტზე. მასში ასახულია ტურისტული პროდუქტის
უპირატესი მხარეები. პრესტიჟული ან იმიჯის შემქმნელი რეკლამა ცდილობს შექმნას
დადებითი განწყობა საზოგადოებაში.

რეკლამის მიზნებიდან გამომდინარე რეკლამა შეიძლება იყოს საინფორმაციო,

დამარწმუნებელი და შეხსენებითი.

მიზნობრივ აუდიტორიაზე ზემოქმედების მიზნით რეკლამა შეიძლება იყოს

ემოციური და რაციონალური.

რეკლამა გავრცელების საშუალებების მიხედვით შეიძლება ოყოს:

 რეკლამა პრესაში

 ბეჭვდითი რეკლამა (კატალოგები, ბროშურები,. ბუკლეტები, პლაკატები,

წიგნის რეკლამა, სარეკლამო საჩუქარი – კალენდარი, მისალოცი და ა.შ)

 აუდიოვიზუალური რეკლამა (15-20 წუთიანი რეკლამა-ფილმი, 1 წუთამდე ან

ცოტა მეტი - სარეკლამო რგოლი, მომზადებული სასლაიდე მასალა).
201
  რადიო და ტელერეკლამა

 სარეკლამო სუვენირები

 პირდაპირი საფოსტო რეკლამა

 გარე რეკლამა (ბილბორდები, რეკლამა შენობებზე, ტრანსპორტზე)

 კომპიუტერული რეკლამა, რეკლამა საიტებზე

რეკლამის შექმნის სქემა: დამკვეთი ტურისტული კომპანია __ სარეკლამო სააგენტო

---- რეკალმის გავრცელების საშუალება ---- მომხმარებელი.

სარეკლამო კამპანიის ძირითადი ეტაპებია:

 კვლევის ჩატარება

 რეკლამის მიზნების განსაზღვრა

 გადაწყვეტილების მიღება სარეკლამო შეტყობინების შესახებ

 რეკლამის გავრცელების საშუალების არჩევა

 რეკლამის ბიუჯეტის შემუშავება

 რეკლამის ეფექტის შემოწმება

კვლევის ძირითადი მიმართულებებია: უკვე ჩატარებული სარეკლამო კამპანიის

ანალიზი; ტურისტული მომსახურების მომხმარებელთა კვლევა, ტურისტული პროდუქტის
შესწავლა, მისი ანალიზი, სარეკლამო მომსახურების ბაზრის შეფასება. უკვე ჩატარებული
სარეკლამო კამპანიის ანალიზი იძლევა რეკლამის ძლიერი და სუსტი მხარეების გამოვლენის,
დაშვებული შეცდომების თავიდან აცილების საშუალებას. მოწმდება მომხმარებელზე
რეკლამის ზემოქმედების ეფექტი, რეკლამის ძირითადი პარამეტრები და მახასიათებლები:
რეკლამის ვადები, ფორმა, შინაარსი, გადაცემის არხი და ა. შ. მომხმარებელთა კვლევის
მიზანია პოტენციურ მომხმარებელთა შესწავლა, გასათვალისწინებელია მათი
დემოგრაფიული, სოციალური, კულტურული და ფსიქოლოგიური სტატუსი. მთავარია
ტურისტული მოტივების გაგება: იაფი ტრანსპორტი, კურორტის სიახლოვე, ჯანმრთელობის
გაუმჯობესების, გართობის საშუალება და ა. შ. ტურისტული პროდუქტის შესწავლა, საჭიროა
იმ უპირატესობების გამოვლენა, რომლითაც ნამდვილად შეიძლება მომხმარებლის
ყურადღების მიპყრობა. ტურისტული ბაზრის ანალიზი იძლევა საშუალებას გავიგოთ თუ
როგორი შეიძლება იყოს გაყიდვების მოცულობა. სარეკლამო სააგენტოების შესახებ
ინფორმაციის შეფასება ტურფირმას საშუალებას აძლევს შეარჩიოს საუკეთესო მათგანი.

- რეკლამის მიზნების განსაზღვრა. რეკლამის მიზნებია: ინფორმირება, დარწმუნება

და შეხსენება.

საინფორმაციო რეკლამა თავისთავად გამოიყენება ბაზარზე ახალი საქონლის წარსადგენად

და პირველი მოთხოვნის შესაქმნელად. სასტუმრო Stouffer-ი აქვეყნებს ჟურნალ Business
Travel News-ში ორგვერდიან რეკლამას, რომლის მიზნობრივი ბაზარი კონფერენციებისა და

202
შეხვედრების ორგანიზატორები არიან. დამარწმუნებელი რეკლამა ბევრად უფრო
მნიშვნელოვანია კონკურენციის ზრდის პირობებში და შერჩევითი მოთხოვნის შესაქმნელად.
დამარწმუნებელი რეკლამა ხშირად გარდაიქმნება შედარებით რეკლამად, რომლის დროსაც
პირდაპირ ან ირიბად ხდება ერთი კომპანიის ტურისტული პროდუქტის მეორე კომპანიის
პროდუქტთან შედარება. მაგალითად პირდაპირ შედარებით რეკლამას იყენებდა Burger King-
ი Mc Donald’s-ის საწინააღმდეგოდ. სატესტო მაგიდაზე იდო Burger King-ის ჰამბურგერი,
რომლის შუაში თეთრი რგოლი მიუთითებდა Mc Donald’s-ის ჰამბურგერის ზომას. რეკლამის
შეტყობინება ასე ჟღერდა: „ერთადერთი ვისაც არ უყვარს ჩვენი ჰამბურგერი Mc Donald’s-ია“.
ახალი Burger King-ის ჰამბურგერი 2,8 უნციაა, შემწვარი ცეცხლზე და შეიცავს 75%-ით უფრო
მეტ საქონლის ხორცს ვიდრე Mc Donald’s-ის ჰამბურგერი. პირდაპირი შედარებითი რეკლამა
ხშირად კამათის საგანი ხდება. მარკეტოლოგები მას არაეფექტურად მიიჩნევენ, რადგან
ასეთი რეკლამით კომპანია თავის მხრივ კონკურეტსაც წარადგენს. დაუწერელი წესი
არსებობს მარკეტინგში პრესტიჟული და ბაზრის ლიდერი კომპანია არასდროს არ იყენებს
შედარებით რეკლამას, რადგან ამით ეჭვს ბადებენ მომხმარებელში მისი პროდუქტისა და
მომსახურების ხარისხსა და პრესტიჟულობაში. შეხსენებითი რეკლამა - მნიშვნელოვანია
საქონლის სიმწიფის სტადიაზე და არ აძლევს მომხმარებელს ტურისტული პროდუქტის
დავიწყების საშუალებას. Mc Donald’s-ის ძვირადღირებული რეკლამები სწორედ ამას
ემსახურება. რესტორანი The old shpagetti warehouse უგზავნის მის კლიენტებს ღია ბარათებს
მენეჯერის ხელწერით, სადაც წერია „გმადლობთ“ – „მომავალ შეხვედრამდე“.

ახალი რესტორნის მენეჯერები ხშირად უშვებენ შეცდომას, როდესაც ბიზნესის

რეკლამირებას ტურისტული მომსახურების დანერგვის სტადიაზე ახდენენ. რესტორნის
მეპატრონეებს სურთ სწრაფად მიიღონ მოგება და იწყებენ რესტორნის რეკლამირებას, მაშინ
როდესაც მოსამსახურე პერსონალი ბოლომდე არაა დატრეინინგებული და მზად არ არის
კლიენტების მისაღებად, მზად არ არის შესაბამისი ინფრასტრუქტურაც. სარეკლამო
ეფექტიდან გამომდინარე მოსულ სტუმრებს ხვდებათ დაბალი სამომხმარებლო
ფასეულობები და ცუდი მომსახურება. ზოგჯერ არაკონკურენტუნარიანი საქონლის რეკლამა
აჩქარებს ბიზნესის ჩავარდნას და ქმნის უარყოფით საზოგადოებრივ აზრს.

კურორტის კმაყოფილებით დატოვების მიუხედავად მაინც აუცილებელი ხდება ვისიტორს

შეახსენო გატარებული დროისა და ნანახი ღირშესანიშნაობების შესახებ. მსგავსი
პრობლემები ხშირად აქვთ სამთო კურორტებს, რადგან მოთხილამურეებს ხშირად აქვთ
სურვილი ეწვიონ უცნობ, ახალ ადგილებს. ამიტომ შეხსენებითმა რეკლამამ შეიძლება
გავლენა მოახდინოს მათ გადაწყვეტილებაზე.

- გადაწყვეტილების მიღება სარეკლამო შეტყობინების შესახებ

დიდი სარეკლამო ბიუჯეტი არ არის რეკლამის წარმატების გარანტი. ორი რეკლამის

შემქნელს შეუძლია დახარჯოს ფულის თანაბარი რაოდენობა რეკლამაზე და მიიღოს
განსხვავებული შედეგები. სარეკლამო სააგენტოს შემოქმედებითმა გუნდმა უნდა მონახოს
შესაბამისი სტილი, ფონი, სიტყვები და ფორმატი შერჩეული შეტყობინებისათვის.
ნებისმიერი შეტყობინება შეიძლება შეირჩეს სხვადასხვა სტილის მიხედვით. ამასთან
საჭიროა ტურისტული პროდუქტის შესახებ სრული ინფორმაცის ცოდნა, მისი ღირსებებისა
და უპირატესობების გამოვლენა. საჭიროა მიზნობრივი აუდიტორიის გამოვლენა, ვისკენაც
203
იქნება შეტყობინება მიმართული. ასევე უნდა შეფასდეს მომხმარებელთა ძირითადი
საჭიროებები, მოთხოვნილებები და მოტივაცია.

სარეკლამო შეტყობინების შემუშავებისას საჭიროა გადაწყვეტილების მიღება

რეკლამის:

 სლოგანზე და თემაზე

 შეტყობინების სტრუქტურაზე

 შეტყობინების ფორმაზე

 შეტყობინების სტილზე

რეკლამა სწორედ სარეკლამო სლოგანით, დევიზით უნდა დაიწყოს. რეკლამის თემა

უნდა შეესაბამოდეს ტურისტული კომპანიის, ტურპროდუქტის სტატრატეგიას. მას წინ უნდა
ახლდეს მომხმარებელთა მოტივაციის ანალიზი. და ტესტ-რეკლამა, რომელიც გვიჩვენებს
თუ რამდენად შეუძლია მომხმარებელს დაიმახსოვროს ტურპროდუქტის და ტურისტული
ფირმის დასახელება. რეკლამის სლოგანში ომხმარებელი უნდა ხედავდეს რაიმე
საინტერესოს და რაიმე სარგებელს. სლოგანი უნდა შეესაბამებოდეს საერთო თემას, იყოს
მოკლე, ადვილად გამოითქმებოდეს, იძლეოდეს სიტყვების გადათამაშების საშუალებას.
სარეკალმო კამპანიის დროს არაა დასაშვები რეკლამის ძირითადი თემის შეცვლა და
თავისთავად სლოგანის შეცვლა. საერთოდ კი მოდიფიკაცია არა მარტო დასაშვებია, არამედ
საჭიროცაა, ოღონდ ის არ უნდა ცდებოდეს სარეკლამო თემას.

სარეკლამო შეტყობინების სტრუქტურა ასეთია: ინფორმაციის გადაცემა,

ურთიერთობის ფორმირება, დარწმუნება, ქცევის ფორმირება. სარეკლამო შეტყობინების
სტრუქტურის გავრცელებული სახეა AIDA, ის მოიცავს: სლოგანს, შესავალ ნაწილს,
საინფორმაციო ბლოკს, საცნობარო ინფორმაციას ა ექო-ფრაზას. ეს პირობითი დაყოფაა ამ
სტრუქტურის, ზოგიერთ მათგანში რომელიმე შეიძლება გამოაკლდეს.

სარეკლამო შეტყობინების ფორმა მისაღები და გასაგები იყოს მიზნობრივი

აუდიტორიისათვის. ის ფორმაა ეფექტური, ომელიც ქმნის კომუნიკაციის, გულახდილობის,
ურთიერთსარგებლობის ატმოსფეროს. რეკლამის შექმნა თავის მხრივ ხელოვნებაა. არ
არსებობს მისი შექმნის რაიმე უნივერსალური ფორმულა. სარეკლამო შეტყობინების
ფორმები ძალიან ბევრია:

 სარეკლამო შეტყობინება მოიცავს მხოლოდ ფირმის სახელს და სლოგანს.

მაგალითად: „კალას ტური“ - სამყარო თქვენია

 რეკლამის შეტყობინებას ამბობს თვით მომხმარებელი, ის შეიძლება იყოს

რიგითი კმაყოფილი მომხმარებელი ან ცნობილი სახე.

 გულახდილი რეკლამა უნდა მოიცადეს ყველა იმ სარგებელს, რომელიც

ტურისტულ პროდუქტს გააჩნია. ამიტომ ეს ფორმა ორიენტირებულია
სარგებელზე და იძლევა დაწვრილებით ინფორმაციას. ამის მაგალითი
შეიძლება იყოს კურორტის რეკლამა: „კურორტი ციხისძირი მდებარეობს

204
 ბათუმის ჩრდილოეთით მისგან 17 კმ.-ით დაშორებით, ის გაშენებულია ზღვის
დონიდან 60-90 მ.-ის სიმაღლეზე.....“

 განწყობის შექმნა. რომელიმე სასტუმრო თუ შეედრება სასტუმრო `Black Sea~-

ს: ტრადიციული, მექსიკური და იტალიური სამზარეულო, ია და დახურული
საცურაო აუზები, ჩოგბურთის მოედნები, მცირე საკონცერტო დარბაზი,
იზოლირებული პლაჟი, ბავშვებით დასვენების სრული კომფორტი . . .

 რომანტიული, ეგზოტიკური განწყობა. ბათუმში კაფე-ბარი Black Sea წვიმიან

ამინდში ელის შეყვარებულ წყვილებს, ცოცხალი მუსიკა, ორ კაცზე გაშლილი
მაგიდა. . .

 ყურადღებას ამახვილებს ტურისტული ფირმის პროფესიონალიზმზე,

გამოცდილებაზე.

 იუმორისტული რეკლამის შეტყობინება. „ბაკურიანის დამწყებ

მოთხილამურეებს ვთხოვთ დატოვონ ახლობლების საკონტაქტო ინფორმაცია“.

 ფანტასტიკის შეგრძნება. „იჩქარეთ, თორემ ეგვიპტის პირამიდებს მალე

აიღებენ . . .“

 არგუმენტების ჩამოთვლა. რატომ უნდა ისარგებლოთ `Black Sea Airlines~

ავიახაზებით? 1. თქვენი შეგიძლიათ ჩვენთან ერთად მსოფლიოს ნებისმიერ
წერტილში იმოგზაუროთ; 2. ჩვენ გვაქვს ტურიზმში მუშაობის 20 წლიანი
გამოცდილება; 3. მომსახურების მაღალი დონე და კვალიფიციური ეკიპაჟი . . . .

 მუსიკალური შეტყობინა, ან შეტყობინება გრაფიკის გამოყენებით.

 ცხოვრებისეული ფრაგმენტი. აჩვენებს ერთ ადამიანის ან ადამიანთა ჯგუფის

მიერ ტურისტული პროდუქტის მოხმარების მომენტებს. რესტორანმა
Donnigan-მა შეიმუშავა სარეკლამო რგოლი, რომელშიც ჩანს თუ როგორ იღებენ
ადამიანები რესტორანში სადილობით სიამოვნებას.

 ცხოვრების სტილი. რომელიც გვიჩვენებს თუ როგორ შეესაბამება საქონელი

ცხოვრების სტილს. მაგალითად ავიახაზებმა, რომელის სამიზნე აუდიტორიას
ბიზნეს კლასის მგზავრები წარმოადგენენ აჩვენა შემდეგი სარეკლამო რგოლი:
ბიზნესმენი თვითმფრინავის სალონში, სავარძელში ზის, ერთ ხელში
სასმელით სავსე ჭიქა აქვს, ხოლო მეორეში გაზეთი და კმაყოფილი იყურება.

 პერსონალური სიმბოლო. საქონლის რეკლამის შექმნა პიროვნებას შეუძლია.

მაგალითად რონალ მაგდონალდსი Mc. Donald’s-ის შემთხვევაში.

 ტექნიკური ექსპერიმენტი. მსგავს რეკლამას ხშირად იყენებენ ავიახაზები,

როდესაც რეკლამაში აჩვენებენ პილოტებს და მექანიკოსებს ან სასტუმროები,
განსაკუთრებით როდესაც ახდენენ შეხვედრების და კონფერენციების
ორგანიზების რეკლამირებას. რათა მიზნობრივ აუდიტორიას აჩვენოს რომ
სასტუმროში ყველა საორგანიზაციო და ტექნიკური საკითხი მოგვარებულია.

205
  სამეცნიერო დასაბუთება. ეს არის მიმოხილვა, რომელიც ამტკიცებს
მეცნიერულ დონეზე სავაჭრო მარკის მაღალ სამომხმარებლო ფასუელობებს.

 სამეცნიერო დასაბუთება. ეს არის მიმოხილვა, რომელიც ამტკიცებს

მეცნიერულ დონეზე სავაჭრო მარკის მაღალ სამომხმარებლო ფასეულობებს.
აშშ-ში ავიახაზების სატრანსპორტო სამომხმარებლო დეპარტამენტი გამოსცა
ანგარიში, რომლის მიხედვით Southwest Airlines-ი დასახელდა, რომელიც
გამოირჩეოდა ყველაზე პუნქტუალურობით, მგზავრთა ბარგის არასწორად
ტრანსპორტირების ყველაზე დაბალი პროცენტით და კომპანიის
მომსახურების მიმართ მგზავრთა საყვედურების მინიმალურირაოდენობით.
Southwest Airlines-მა აღნიშნული ანგარიში სარეკლამო შეტყობინებად
გამოიყენა.

 ტესტირების დასაბუთება. რეკლამა უნდა იწვევდეს ნდობას და ამტკიცებდეს

საქონლის ხარისხს.

სასტუმრო Hyatt-ი იყენებს პოზიტიურ, სერიოზულ ტონს განცხადების

გაკეთების დროს და ყოველთვის გაურბის იუმორისტულ ტონს, რითაც
მიაჩნია, რომ ვერ მოხდება ფოკუსირება მაღალ სამომხმარებლო
ფასეულობებზე და მაღალ ხარისხზე. სასტუმროები Motel 6 და Red Roof-ი
პირიქით აქცენტს აკეთებენ იუმორისტულ რეკლამაზე.

ტურისტების მოტივაციების ანალიზის დროს, შეგვიძლია გამოვყოთ შემდეგი

ძირითადი მოტივები:

 ეკონომიის და სარგებელის მოტივი. ამ ტიპის მომხმარებლისთვის რეკლამა

უნდა იყოს რაც შეიძლება რაციონალური.

 რისკის შემცირების მოტივი. ამ მოტივზე ორიენტირებული რეკლამა

უადვილებს მომხმარებელს გადაწყვეტილების აირჩიოს შორეული
ტურისტული მიმართულებები.

 კომფორტის მოტივი.

 ჯანმრთელობის შენარჩუნების ან მკურნალობის მოტივი.

 თვითშეცნობის, საკუთარი თავის გამოვლენის მოტივი

რეკლამის მომზადების დროს დიდი მნიშვნელობა ექცევა ფერებს. ფერებს შეიძლება

შემდეგი შეგრძნებები ახლდეს:

ფე ფერი მამანძილი ზომა ტემპერატურა სულიერი განწყობა ჰიგიენა

ცისფერი შორეული ამცირებს ცივი მშვიდი სუფთა

მწვანე შორეული ამცირებს ნეიტრალური, ძალიან მშვიდი ახალი

ძალიან ცივი

206
წითელი ახლო ზრდის თბილი გამაღიზიანებელი -

ნარინჯისფერი ძალიან ახლო ზრდის ძალიან თბილი გამაღიზიანებელი -

ყვითელი ახლო --- ძალიან თბილი -- -

ყავისფერი ძალიან ახლო - ნეიტრალური - ბინძური

ფერთა სასურველი კომბინაციებია: ცისფერი თეთრზე, შავი ყვითელზე, მწვანე

თეთრზე, შავი თეთრზე, მწვანე წითელზე, წითელი ყვითელზე, წითელი თეთრზე,
ნარინჯისფერი შავზე, ნარინჯისფერი თეთრზე, წითელი მწვანეზე. ინგლისის კომიტეტმა,
რომელიც ფერების ზემოქმედებას სწავლობს, ქვეყნებს საკუთარი ფერებიც კი მიანიჭა:
ავტრიას – მწვანე, ეგვიპტეს – ცისფერი და მწვანე, ჰოლანდიას – ნარინჯისფერი და ცისფერი,
ჩინეთს – წითელი, მექსიკას – წითელი, თეთრი, მწვანე.

- რეკლამის გავრცელების საშუალების არჩევა

რეკლამის საშუალებების არჩევისას პასუხი უნდა გაეცეს შემდეგ კითხვებს:

 ვისი დაინტერესება გვინდა ?

 სად არიან ისინი ?
 როდის განვათავსოთ შეტყობინება?
1.
1. რეკლამის გავრცელების საშუალების არჩევისას ყურადღება ექცევა:
 რეკლამის მიზანს
 ტურისტული პროდუქტის სპეციფიკას
 რეკლამის გზით აუდიტორიის ხელში ჩაგდების უნარს (ინტერნეტით უფრო
დიდი აუდიტორიის ინფორმირებაა შესაძლებელი, ვიდრე გაზეთით)
 რეკლამის გავრცელების საშუალებისადმი აუდიტორიის დამოკიდებულებას
(მაგალითად ახალგაზრდები ნაკლებად კითხულობენ გაზეთებს
 რეკლამის გავრცელების საშაულებისადმი აუდიტორიის ნდობას
 კონკურენტების სარეკლამო საქმიანობას
 ტურისტული კომპანიის ფინანსურ შესაძლებლობას
 ფასდება რეკლამის გავრცელების საშაულების პლუსები და მინუსები

2. რეკლამის გავრცელების საშაულების არჩევისას, ხარჯების დასათვლელად

ყურადღება ექცევა ორ რამეს:
3. 1. რეკლამაზე საერთო ხარჯები
4. 2. რეკლამის ხარჯები 1000 ადამიანზე (ეს შეიძლება იყოს მკითხველი,
მაყურებელი, მსმენელი...)
რეკლმის ხარჯი 1000 ადამიანზე = რეკლმის საერთო ხარჯი / 1000-ზე

რეკლამის გაშვებისას ყურადღება ექცევა აუდიორიის ხელში ჩაგდების შესაძლებლობას,

რეკლამის სიხშირეს და ზემოქმედების ძალას.

- რეკლამის ბიუჯეტის შემუშავება

რეკლამის ბიუჯეტი შედგენის 4 მეთოდი განხილულია მე-12 თავში. რეკლამის ბიუჯეტი

შექმნისას უნდა გავითვალისწინოთ რიგი ფაქტორები:
207
  საქონლის სასიცოცხლო ციკლის სტადიები. ახალ საქონელს ყოველთვის ჭირდება
დიდი ხარჯების გაწევა რეკლამაზე, რომ გააცნოს პროდუქტი მომხმარებლებს და
მიიღოს საპასუხო რეაქცია. სიმწიფის სტადიაზე სარეკლამო ხარჯები იკლებს.

 საბაზრო წილი. დიდი საბაზრო წილის მქონე ხარჯები რეკლამაზე საკმაოდ დიდია.
განსაკუთრებით საბაზრო წილის ხელში ჩაგდების პერიოდში.

 კონკურენცია. კონკურენციის მაღალი ხარისხის პირობებში რეკლამირება ხშირ

ხასიათს უნდა ატარებდეს, რათა ბაზარზე არსებულ სარეკლამო ხმაურში კომპანიის
რეკლამა შეუმჩნეველი არ დარჩეს.

 საქონლის დიფერენციაცია. რეკლამის შექმნის დროს დიდი მნიშვნელობა აქვს

პროდუქტის სწორად პოზიციონირებას, მომხმარებელს უნდა შეეძლოს განსხვავების
დანახვა.

სარეკლამო ბიუჯეტის დაყოფა ასევე შესაძლებელია შემდეგი გზით (ეს დაყოფა პირობითია
და ტურისტული კომპანიის მიზნებზეა დამოკიდებული)

 რეკლამა პრესაში (30%);

 ბეჭვდითი რეკლამა (15%);

 გამოფენა-ბაზრობებზე მონაწილეობა (15%)

 გარე რეკლამა (12%)

 პირდაპირი საფოსტო რეკლამა (10%)

 რეკლამა სუვენირზე (8%)

 გაუთვალისწინებელი ხარჯები (10%)

მაგალითად რეკლამის შემქმნელს აქვს პოტენციური შესაძლებლობები მიმართოს მილიონიან

სამომხმარებლო ბაზარს. მისი მიზანია სარეკლამო შეტყობინება მიაწოდოს 700 000 ადამიანს.
რადგან მომხმარებელმა საშუალოდ უნდა ნახოს რეკლამა 3-ჯერ მაინც (700 000 X 3) მაშინ
შეძენილი უნდა იქნეს 2.1 მილიონი სარეკლამო ჩვენება. თუ რეკლამის შემქმნელს უნდა, რომ
ზემოქმედების მაჩვენებელი იყოს 1,5 ერთეული, ჩვეულებრივ საშუალოდ ეს მაჩვენებელი 1-
ის ტოლია. მაშინ შეძენილი უნდა იქნეს 3,15 მლნ ჩვენება (2.1 X 1.5). თუ 1000 ჩვენების ფასი 10
დოლარია მაშინ სარეკლამო ბიუჯეტი იქნება 31 500 დოლარი.

90-იან წლებში Mc.Donald’s-მა შეიძინა 20 000 ბანერი. ქუჩის რეკლამა იძლეოდა შემდეგ
შეტყობნებას „შესანიშნავი პროდუქტი შესანიშნავი ხარისხით Mc.Donald’s-ში“. იმ დროს გარე
რეკლამამ, რომელიც ძალზედ ეფექტური გამოდგა კომპანიის სარეკლამო ხარჯის 1%
შეადგინა.

ტელევიზია, რადიო და რაც მთავარია ინტერნეტი ახალგაზრდების ინფორმირების

საუკეთესო საშუალებაა. ჟურნალში ფერადი ილუსტრირებული რეკლამა კურორტის
რეკლამირების საუკეთესო საშუალებაა. სწრაფი კვების ობიექტის რეკლამა, რომელიც
ოჯახისთვისაა გამიზნული ტელევიზიით უნდა გავრცელდეს.
208
 - რეკლამის ეფექტის შემოწმება

რეკლამას შეიძლება ძირითადად ქონდეს ორი ეფექტი: ეკონომიკური და საკომუნიკაციო.

პირველი გამოიხატება გაყიდვების რაოდენობაში, მეორე მომხმარებელთა მხრიდან
აქტიურობაში, მომხმარებელთა სრულ ინფორმირებაში.

რეკლამის ტექსტის ტესტირება შეიძლება მოხდეს მის გავრცელებამდე და ასევე

გავრცელების შემდეგ. წინასწარი ტესტირების სამი მეთოდი არსებობს.

1. პირდაპირი რანჟირება, რომლის დროსაც მომხმარებელთა ჯგუფს თხოვენ შეაფასოს

ალტერნატიული შეტყობინებები. ამით ხდება იმის გაგება, თუ რამდენად იპყრობს
შეტყობინება მომხმარებლის ყურადღებას და როგორ აღიქმება მის მიერ. რა თქმა
უნდა ეს უნივერსალური მეთოდი არ არის, მაგრამ იძლევა სარეკლამო
შეტყობინებების უპირატესობების დანახვის საშუალებას.

2. სარეკლამო ნაკრების/პორტფელის ტესტირება. მომხმარებელს გარკვეული დროის

განმავლობაში აჩვენებენ რეკლამების ნაკრებს და მომხმარებელმა უნდა გაიხსენოს
ნანახი სარეკლამო შეტყობინებები.

3. ლაბორატორიული შემოწმება. ხდება სპეციალური აპარატით მომხმარებლის

ფიზიოლოგიური რეაქციის შემოწმება: მოწმდება პულსი, წნევა, ოფლის გამოყოფის
სიხშირე.

რეკლამის გავრცელების შემდგომი ტესტირების ძირითადი მეთოდი მდგომარეობს

მომხმარებელთა მხრიდან სარეკლამო შეტყობინების გახსენებაში.

რეკლამის ეფექტი უპირველეს ყოვლისა აისახება გაყიდვების მოცულობის ზრდაში.

საზოგადოებასთან ურთიერთობა - PR

საზოგადოებასთან ურთიერთობა PR მარკეტინგის მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტია,

რომლის მნიშვნელობა დღითიდღე მატულობს. მასობრივი საინფორმაციო
საშუალებებისთვის სიახლეების, პუბლიკაციების მომზადებისადმი შემოქმედებითი
მიდგომა, ამასთან ინფორმაციის გავრცელების თანამედროვე ტექნოლოგიების გამოყენება
კომპანიას საშუალებას აძლევს განსხვავებული იყოს კონკურენტებისგან. სასტუმროებში,
რესტორნებში და საკრუიზო ლაინერებზე საზოგადოებასთან ურთიერთობის
განყოფილება უშუალოდ მენეჯერის დაქვემდებარებაშია. PR განყოფილების მთავარი
ფუნქციაა კომუნიკაცია, შესაბამისად კომპანიის საკომუნიკაციო აუდიტორიაც ფართოა,
რომელშიც ყველაზე მნიშვნელოვანი ადგილი მომხმარებლებს უკავიათ. PR საქმიანობა,
მარკეტინგის პრინციპებიდან გამომდინარე მოითხოვს ბაზრის სეგმენტაციას და
მიზნობრივი ბაზრების ღრმა შესწავლას.საზოგადოებასთან ურთიერთობა კომპანიას
ეხმარება როგორც მისი ტურისტული პროდუქტის, ისე თვით კომპანიის წინ-წაწევაში და
კორპორაციული იმიჯის ფორმირებაში.

209
 PR აქვს როგორც შიდა ისე გარე ამოცანები. შიდა ამოცანები ძირითადად
თანამშრომლებისკენ არის მიმართული, რაც მოითხოვს კომპანიის შიგნით ჯანსაღი,
მოქნილი საკომუნიკაციო სისტემის შექმნას, მის მართვას, კორპორაციული კულტურის,
საფირმო სტილის შექმნაზე ზრუნვას, კომპანიის იმიჯის ფორმირებას. გარე ამოცანები
მიმართულია გარე აუდიტორიისთვის ინფორმაციის დროულ მიწოდებაზე, ამასთან
მნიშვნელოვანია კომპანიის მიმართ დადებითი დამოკიდებულების შენარჩუნება და
გამყარება, საზოგადოებაში დადებითი აზრის შექმნა თუ იგი არ არსებობს და შეცვლა თუ
იგი ნეგატიურია. გარე აუდიტორია მოიცავს შემდეგ სამიზნე ჯგუფებს: მომხმარებელი,
მასობრივი საინფორმაციო საშუალებები, სახელმწიფო, ინვესტორები და
დაინტერესებული მხარეები. მასმედიასთან ურთიერთობისას PR შეტყობინება უფრო
ეფექტური ხდება ვიდრე რეკლამა, მაგალითად გაზეთში ან ჟურნალში გამოქვეყნებული
რესტორნის დადებითი რეცენზია მომხმარებლისთვის უფრო სანდოა ვიდრე უბრალოდ
რეკლამა. PR ხელს უწყობს კომპანიის ფაბილსითს - მასმედიის მხირდან კომპანიის
აღიარებას. ლობირება სახელმწიფოსთან ურთიერთობის მთავარი მიზანია.

PR -ის როლი ტურისტული პროდუქტის პრომოუშენში.

ახალი ტურისტული პროდუქტის წარდგენა. ახალი ტურისტული პროდუქტის ბაზარზე

წარდგენა ყოველთვის უნდა იპყრობდეს მომხმარებლების და დაინტერესებული მხარეებს
ყურადღებას. როდესაც Hard Rock Café-მ განაცხადა, რომ აპირებდა თავისი ძალების
მოსინჯვას სასტუმრო ბიზნესში ამან საზოგადოების ინტერესი გამოიწვია და ეს
შეტყობინება მასმედიამ აქტიურად გააშუქა. როდესაც სასტუმრო გაიხსნა შედგა
კონცერტი, რომლის ტრანსლიაცია საერთაშორისო მუსიკალური არხის Mtv-ის
საშუალებით ხდებოდა. კონცერტზე

მსოფლიო ჰიტების გაჟღერებამ სასტუმროს ფაბლისითი მოუტანა.

210
 ძველი პროდუქტის ხელახალი პოზიციონირება. გასული საუკუნის 70-იან წლებში ნიუ-
იორკს უარყოფითი იმიჯი ჰქონდა. ის ასოცირდებოდა შიშთან, ძალადობასთან, და
მისდამი საზოგადოების ნეგატიური დამოკიდებულება იყო. აუცილებელი გახდა PR
აქტივობების გამოყენება საზოგადოების ნეგატიური აზრის შესაცვლელად. ხდებოდა
ისეთი ფაქტების გაპიარება, როგორიცაა ნიუ-იორკში მოქმედი 100-ზე მეტი მუზეუმი,
დაუვიწყარი თეატრები, 25000-ზე მეტი რესტორანი და ა.შ. ნიუ-იორკის ბრენდიგზე
მუშაობის შედეგია, რომ მას „დიდი ვაშლი“ უწოდეს და ამასთან აქტიურად ტარდებოდა
PR აქცია სახელწოდებით „მე მიყვარს ნიუ-იორკი“.

განსაზღვრული საქონლისადმი ყურადღების მიქცევა. PR ეხმარება კომპანიას

დაიბრუნოს მომხმარებლის ყურადღება იმ საქონლის მიმართ, რომელმაც პოპულარობა
დაკარგა. მაგალითად როდესაც ადამიანებს ავიწყდებათ გარკვეული სახის პროდუქცია,
მაგალითად რძე რომ სასარგებლო პროდუქტია.

განსაზღვრულ მიზნობრივ ჯგუფებზე ზემოქმედება. მაგალითად Mc.Donald’s-ი ახდენს

ღონისძიებების დაფინანსებას, რომლის მიზნობრივი აუდიტორია ლათინო ამერიკელები
და ზანგები არიან, ამით მას სურს ამ რასის ადამიანებში შექმნას დადებითი იმიჯი, რასაც
მიზანმიმართულად და წარმატებით აკეთებს

ტურისტული მომსახურების/პროდუქტის დაცვა, რომელიც საზოგადოების მხრიდან

პრობლემებს წააწყდა. მაგალითად სასტმროს ხანძრის შემდეგ დასჭირდა მასმედიის
დახმარება, რათა საზოგადოებისთვის ეჩვენებინა სასტუმროში დამონტაჟებული ახალი
თავდაცვის სისტემა. შესაძლებელია რომელი კურორტს დაჭირდეს დიდი PR ხარჯების
გაწევა ცუნამის, მიწისძვირს და სხვა ბუნებრივი კატასტროფების შემდეგ ტურისტთა
მხრიდან ნდობის მოპოვების მიზნით.

კორპორაციული იმიჯის შექმნა. ერაყში ომის დროს ამერიკაში სასტუმრო Choice Hotel
International-მა ჩაატარა PR აქცია „ყვითელი ლენტი“, სადაც ყოველ დაჯავშნულ ნომერზე
5 დოლარი მიდიოდა წითელი ჯვრის ფონდში, რომელიც ჯარისკაცებს ეხმარებოდა.

70-იან წლებში Braniff Airlines-ის შემოქმედებითმა PR სიახლემ კომპანიას მილიონობით

დოლარი მოგება მოუტანა. კომპანიამ დაიქირავა ცნობილი მხატვარი კელდერი,

211
 რომელმაც მთელი თვითმფრინავი თანამედროვე ხელოვნების ნიმუშად აქცია. მგზავრები
წინასწარ ჯავშნიდნენ ბილეთებს ამ თვითმფრინავით მგზავრობის გამო.

დღესდღეობით სასტუმრო ბიზნესში PR-ს დიდი ყურადღება ექცევა და PR და რეკლამა

ერთდროულად უნდა დაიგეგმოს.

საზოგადოებასთან ურთიერთოებების პროცესი მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:

 კვლევა

 მიზნების დადგენა

 მიზნობრივი აუდიტორიის შერჩევა

 PR ინფორმაცია და მისი გავრცელების საშუალებები

 შედეგების შეფასება

PR სტრატეგიის შემუშავებისთვის მენეჯერი უნდა ფლობდეს ინფორმაციას ბაზრის შესახებ,

ამასთან გათავისებული უნდა ჰქონდეს კომპანიის მისია, მიზნები, სტრატეგია და კულტურა.
ის უნდა მონაწილეობდეს მარკეტინგული გეგმის შემუშავებაში. PR მენეჯერს უნდა შეეძლოს
მარკეტინგული გარემოს სკანირება და იმ მაკრო გარემო ფაქტორების გაანალიზება,
რომლებიც მის ბიზნესზე ახდენენ გავლენას. მაგალითად ბევრი სასტუმრო და რესტორანი
ახდენენ იმის დემონსტრირებას თუ როგორ იცავენ და ზრუნავენ გარემომცველ გარემოზე.

კვლევების ჩატარების და PR შესაძლებლობების დადგენის შემდეგ კომპანია განსაზღვრავს

მის მიზნებს. კერძოდ მიზნები შეიძლება იყოს:

 გაცნობა. PR შეტყობინებით კომპანია, მის და მის საქონლის მიმართ ცდილობს

საზოგადოების ყურადღების მიქცევას

212
  ნდობის შექმნა. პროდუქტისადმი ნდობის ფორმირებას ხელს უწყობს სარედაქციო
სტატიების გამოქვეყენება. მაგალითად რესტორნის რეცენზიის გამოქვეყნება კითხვა
გაზეთსა ან ჟურნალში.

 გაყიდვების სტიმულირების ზრდა და სავაჭრო შუამავლებთან მუშაობა. მენიუს

შესახებ დადებითი გამოხმაურება აისახება არა მარტო მომხმარებელზე, არამედ
თანამშრომლებზეც და ბიზნეს პარტნიორებზეც.

 წინ-წაწევაზე ხარჯების შემცირება. ზოგიერთ PR ღონისძიების მოწყობაზე გასაწევი

მაღალი ხარჯების მიუხედავად, ის ყელაზე ეკონომიურ ინსტრუმენტად ითვლება.
რადგან PR შეტყობინების გავრცელება მასმედიით უფასოა.

ამასთან ყოველ PR კამპანიასთავისი მიზნები აქვს. კალიფორნიაში ღვინის მწარმოებლებმა

დაიქირავეს კონსალტინგური კომპანია, რომელიც მათ დაეხმარებოდათ PR კამპანიის
ჩატარებაში, რომლის სამიზნე აუდიტორიას ამერიკელები წარმოადგედნენ. ისინი უნდა
დარწმუნებულიყვნენ, რომ ღვინო კარგი განწყობის სასიამოვნო ნაწილია. კომპანიის მიზანი
იყო ასევე ბაზარზე კალიფორნიული ღვინის წილის ზრდა და იმიჯის ამაღლება. დაიწერა
სტატიები ღვინის შესახებ, სადაც მითითებული იყო ღვინის სასარგებლო, ამასთან
სამკურნალო თვისებები, რასაც ექიმებიც ადასტურებდნენ. სტატიები პრესტიჟულ
გამომცემლობებში დაიბეჭდა. ჩატარა ფესტივალი „ღვინის გაზაფხული“ სადაც ღვინოსთან
ერთაად ხდებოდა საკვები პროდუქტების და კერძების დემონსტრირება. ვიზიტორებს
შეეძლოთ 20-მდე სახეობის ღვინისა და სხვადასხვა კერძის დაგემოვნება.

რესტორნის ასოციაციები ხშირად ატარებენ ღონისძიებას სახელწოდებით „ქალაქის გემო“

Taste of the town. სადაც ხდება ქალაქის რესტორნების მიერ მომზადებული კერძების
დემონსტრირება და დაგემოვნება. რესტორანს ეძლევა შანსი მისი მომზადებული კერძი
ათასობით ადამიანს ერთდროულად წარმოუდგინოს. ხშირად რესტორნების მიერ
გადახდილი საფასური ფესტივალში მონაწილეობისთვის მიემართება საქველმოქმედო
ფონდში, რაც კიდევ უფრო ზრდის ამ ღონისძიების მნიშვნელობას საზოგადოების თვალში.

კომპანიამ უნდა იცოდეს მისი მიზნობრივი აუდიტორია და მისი მიზნები. თუ დროულად

მიდის საჭირო ინფორმაცია მიზნობრივა აუდიტორიამდე მაშინ PR-ის წარმატება
გარანტირებულია.

PR შეტყობინების შემუშავებამდე უნდა განისაზღვროს კომპანიის სამიზნე აუდოტირია და

შემდეგ უნდა შეირჩეს საინტერესო შეტყობინება. თუ შეტყობინების შერჩევა ძნელია და
შეუძლებელია მაშინ ატარებენ PR ღონისძიებას, რომელიც შეიძლება დასპონსორდეს
კომპანიის მიერ და გაშუქდეს ეს ინფორმაცია მასმედიით. PR სპეციალისტის მიზნია შექმნას
სიახლე და PR იდეები შეიძლება იყოს სხვადასხვა, თუმცა მიზანი ერთია მასმედიის
დაინტერესება.

PR ღონისძიებებს შორისაა, რომელიც შეიძლება კომპანიამ ჩაატაროს ან დაასპონსოროს

კონკურსები, სადილები, მოდების ჩვენება, იუბილე, ხელოვნების ნიმუშების გამოფენა,
გამოფენა-ბაზრობები და სხვა.

213
Trine Palace წარმოადგენს სამხრეთ კაროლინაში გუბერნატორის სასახლეს, რომელიც
როგორც ისტორიული ზეგლი ათასობით ტურისტს იზიდავს. თუმცა დეკემბრის თვე
ყველაზე პასიური დარჩა სასახლისთვის ცივი კლიმატისა და შობისთვის მზადების გამო.
Trine Palace-მა შეიმუშავა საშობაო ტური, რომლის ფარგლებში ხდებოდა საშობაო სუფრაზე
ვიზიტორების მიპატიჟება, სტუმრებს ხვდებოდნენ ძველებურ კოსტიუმებში გამოწყობილი
მსახიობები, მუსიკოსები. საკმაოდ უბრალო იდეამ დეკემბრის თვეში ძეგლს დიდი
შემოსავალი მოუტანა.

PR გეგმის განხორციელება. PR სპეციალისტი უნდა იცნობდეს მასმედიის წრეების

წარმომადგენლებს, რედაქტორებს, ჟურნალისტებს. PR სპეციალისტი თავადაც ხშირად
ყოფილი ჟურნალისტია. ის მასმედიას უყურებს როგორც ბაზარს, რომლის დაკმაყოფილებაა
საჭირო, რათა ისინი დაინტერესდნენ კომპანიის პრეს-რელიზით. PR სპეციალისტი უნდა
იყოს მოქნილი, რომ გაიზაროს ყველა დეტალი და გაძვრეს შექმნილი სიტუაციიდან ასევე ის
უნდა იყოს ცნობისმოყვარე.

PR -ის შედეგების შეფასება. მარკეტინულ საქმიანობაში PR -ის წვლილის გაზომვა როდესაც

პრომოუშენ მიქსის ყველა ელემენტი გამოიყენება რთულია. PR -ის ეფექტიანობის სეფასება
ხდება პუბლიკაციების, გადაცემების რაოდენობის მიხედვით. PR სპეციალისტები ქმნიან
ალბომებს სადაც არის მოცემული გაზეთებიდან, ჟურნალებიდან ამოჭრილი სტატიები.
აუცილებელია კვლევის საფუძველზე იმის გაგება თუ როგორია საზოგადოების აზრი, რა
შეიცვალა, თუ ახსოვს კომპანიის სიახლე საზოგადოებას, რამდენ ადამიანს მოუყვნენ ამის
შესახებ. ამასთან საზოგადოებასთან ურთიერთობას დიდი წვლილი შეაქვს გაყიდვების და
შესაბამისად შემოსავლების ზრდაში. კრიზისის დაძლევაში ასევე დიდია PR -ის როლი.
კრიზისი სხვადასხვა დამოუკიდებელი და სუბიექტური მიზეზებით შეიძლება იყოს
გამოწვეული. კერძოდ მომსახურების ხარისხის გაუარესება, შეფ-მზარეულის მიერ
რესტორნის მოულოდნელი დატოვება, ანტისანიტარია, საკვებით მოწამვლის შემთხვევები,
თანამშრომელთა გაფიცვები, მკვლელობა, წყალდიდობა და ა.შ. კრიზისის დაძლევა
პროცესია, რომელიც ექვემდებარება დაგეგვმას და კრიზისის დაძლევის გეგმაში PR
აქტივობებს მნიშვნელოვანი ადგილი უკავია. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია
საზოგადოების დროული ინფორმირება, მასმედიასთან თანამშრომლობა და უარყოფითი
სიახლეების შემდეგ პოზიტიური შეტყობინებების დიდი დოზით გავრცელება.

PR -ის ძირითადი ინსტრუმენტები

 პუბლიკაციები. ყოველწლიური ანგარიშები, ბროშურები, რუკები, სტატიები,

აუდიოვიზუალური მასალები, საინფორმაციო წერილები. ბროშურებს შეუძლიათ
შეასრულონ მნიშვნელოვანი როლი მომხმარებელთა ინფორმირებაში. Mc. Donald’s-მა
შეიმუშავა ბროშურების მთელი სერია, სადაც მოცემულია ინფორმაცია გამოყენებული
ინგრიდიენტების შესახებ, ინფორმაცია მათ ხარისხზე, ენერგეტიკულ ფასეულობებზე
და ასევე გარემოს დაცვის საკითხებზე.

 ღონისძიებები. სასტუმროებსა და რესტორნებს შეუძლიათ რიგი ღონისძიებების

მოწყობა. კერძოდ ფესტივალები, ბრიფინგები, სემინარები, კონკურსები, გამოფენები,
საქველმოქმედო და დასპონსორებული ღონისძიებები

214
  სიახლეები. მათი გავრცელების მთავარი ინსტრუმენტია პრეს-რელიზი, რომლის
შედგენას მისი წესები გააჩნია

 საჯარო გამოსვლა. ხელმძღვანელობას ხშირად უწევს მასმედიის შეკითხვებზე

პასუხის გაცემა, ანგარიშების წარდგენა. კომპანიებს ასევე ყავთ ორატორები,
რომლებიც გარკვეულწილად კომპანიის სახეს წარმოადგენენ. ამიტომაც ხდება მათი
მუდმივი დატრეინინგება და მათი პროფესინალიზმის ზრდაზე ზრუნვა.

 კომპანიისადმი დადებითი დამოკიდებულება იზრდება, თუ ის ახდენს კეთილი

საქმის განხორციელებას,მხარდაჭერას. ეს უმეტეს წილად შესაძლებელია
ქველმოქმედებით.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რეკლამის მიზნებიდან გამომდინარე რა და რა სახის რეკლამა შეიძლება შეიქმნას

2. აუდიტორიაზე რეკლამის ზემოქმედების მიზნებიდან გამომდინარე რა და რა სახის

რეკლამა იცით, მოიყვანეთ მაგალითები

3. ჩამოთვალეთ რეკლამის გავრცელების საშუალებები

4. ვინ არიან რეკლამის სქემის მონაწილეები

5. ჩამოთვალეთ სარეკლამო კამპანიის განხორციელების ძირითად ეტაპები

6. რა უნდა გავითავალისწინოთ სარეკლამო შეტყობინების შემუშავების დროს

7. ჩამოთვალეთ სარეკლამო შეტყობინების შექმნის სხვადსხვა ფორმები, მოიყვანეთ

მაგალითები

8. როგორი უნდა იყოს სარეკლამო შეტყობინების სტრუქტურა

9. რომელი ტურისტული მოტივები უნდა იქნეს გათვალისწინებული ტურისტული

რეკლამის შექმნის დროს

10. რა დატვირთვა აქვს ფერებს რეკლამის შექმნისას

11. რეკლამის გავრცელების საშუალების არჩევისას რა ფაქტორები უნდა იქნეს

გათვალისიწინებული

12. რეკლამის ბიუჯეტის შედგენისას რა ფაქტორებს უნდა მიექცეს ყურადღება

13. როგორ შევაფასოთ რეკლამის ეფექტი

14. როგორ გესმით „საზოგადოებასთან ურთიერთობის - PR“ ცნება

15. რა შიდა და გარე ამოცანებს ახორციელებს PR სამსახური ტურისტულ კომპანიაშო

16. რა როლს ასრულებს საზოგადოებასთან ურთიერთობა პრომოუშენ მიქსში

17. რა ეტაპებს მოიცავს საზოგადოებასთან ურთიერთობის პროცესი

215
 18. მოიყვანეთ PR ინსტრუმენტების მაგალითები

19. რა განსხვავებაა PR-სა და რეკლამას შორის.

20. მონახეთ სასტუმროების ან რესტორნების რეკლამის ნიმუშები: ბევდითი, ვიდეო, და

სხვა... მოახდინეთ მათი პრეზენტაცია და შეაფასეთ

თემა 15. On-line მარკეტინგი

ინტერნეტმა სამუდამოდ შეცვალა ტურიზმი და მოგზაურობა. ტურიზმი იყო ყველაზე

ერთ-ერთი ადრეული დარგი, რომელმაც ტრანსფორმაცია გაინიცადა ინტერნეტის გამო,
რადგან ინტერნეტი წარმოადგენს დიდ საინფორმაციო წყაროს და დისტრიბუციის ყველაზე
დიდი არხს. ინტერნეტმა შეაღწია ტურიზმის მარკეტინგის ყველა მიმართულებაში.
ინტერნეტ მარკეტინგს სხვაგვარად ი-მარკეტინგსაც უწოდებენ, ვებ-მარკეტინგსაც, ონ-ლაინ
მარკეტინგსაც. ინტერნეტ მარკეტინგი გამოყენებადია ტურიზმში, რათა მოხდეს
მრავალრიცხოვანი ამოცანების შესრულება და ზემოქმედება მარკეტინგული მიქსის
ელემენტებზე. პირდაპირი ე-მაილ მარკეტინგი, სარეკლამო პრომოუშენი, სამომხმარებლო
მომსახურება, ურთიერთობათა მარკეტინგი, ინფორმაციით უზრუნველყოფა, გასაღება,
გაყიდვები, და კვლევები - ეს ის ამოცანებია, რომელთა განხორციელება ინტერნეტის გზით
ხდება. ინტერნეტს აქვს პირდაპირი საფოსტო და ტელე მარკეტინგის იგივე
216
შესაძლებლობები. ის ფლობს ახალ საკომუნიკაციო საშუალებებს. ის იძლევა მომხმარებელთა
ინტერაქტიულობის საშუალებას. და მას აქვს უნარი მიაწოდოს მდიდარი მულტიმედიური
შეტყობინება 24 საათის განმავლობაში, კვირაში 7 დღე და წეილწადში 365 დღე.
მომხმარებელთა დიდი სეგმენტი იყენებს ინტერნეტს ინფორმაციის მისაღებად,
კვლევისათვის, მოგზაურობის დასაგეგემად და დასაჯავშნად. ინტერნეტი, როგორც
მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ინსტურმენტი გააგრძელებს მისი როლის ზრდას.

უკანასკნელმა ტექნოლოგიურმა წინსვლამ, განსაკუთრებით ინტერნეტის ფართო

გამოყენებამ, შექმნა ე.წ. ახალი ეკონომიკა. მიუხედავად იმისა, რომ, ბოლო წლებში, ამგვარი
ეკონომიკის მახასიათებლებზე (მის არსებობაზეც კი) ფართო დებატები მიმდინარეობდა,
ძალიან ცოტა თუ შეეწინააღმდეგება იმ აზრს, რომ ინტერნეტი და სხვა ახალი ტექნოლოგიები
მარკეტოლოგებსა და მყიდველებზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს. წარსულში არსებული
ბევრი სტანდარტული მარკეტინგული სტრატეგია და პრაქტიკა – მასობრივი მარკეტინგი,
პროდუქციის სტანდარტიზაცია, მედიარეკლამირება, მაღაზიებში საცალო ვაჭრობა და სხვა –
ე.წ. ძველ ეკონომიკაზე იყომ მორგებული. ეს სტრატეგიები და პრაქტიკა ახალი ეკონომიკის
პირობებშიც მნიშვნელოვანია; თუმცა, მარკეტოლოგებს ისეთი ახალი სტრატეგიებისა და
პრაქტიკის განვითარებაც მოუწევთ, რომლებიც დღევანდელ ახალ გარემოს უკეთესად
მოერგება. მსოფლიო ბიზნესის უდიდესი ნაწილი ქსელებით იმართება, რომლებიც ხალხსა
და კომპანიებს აკავშირებს ერთმანეთთან. ინტრანეტი არის ქსელი, რომელიც
თანამშრომლებს აკავშირებს ერთმანეთთან, კომპანიის შიგნით, და, ასევე, კომპანიის
ქსელთან. ექსტრანეტი არის ქსელი, რომელიც კომპანიას აკავშირებს თავის მიმწოდებლებსა
და დისტრიბუტორებთან. და ბოლოს, ინტერნეტი არის ფართო საზოგადოებრივი ქსელი _
კომპიუტერული ქსელების ერთობლიობა, რომელიც ერთმანეთთან აკავშირებს ყველა
კატეგორიის მომხმარებელს მთელს მსოფლიოში და ქმნის უზარმაზარ `ინფორმაციულ
სათავსოს”. ინტერნეტი არის ერთი დიდი `საინფორმაციო მაგისტრალი,” რომელსაც
შეუძლია ერთი ადგილიდან მეორეზე ინფორმაციის საოცარი სისწრაფით გადაცემა.
მსოფლიოში ინტერნეტის გამოყენების აფეთქების მაგვარმა ზრდამ გამოიწვია ე.წ.
ახალი ეკონომიკის არსის ფორმირება. ინტერნეტი ახალი ათასწლეულის რევოლუციური
ტექნოლოგიაა, რომელიც აძლიერებს მოხმარებლებისა და ბიზნესების ურთიერთკავშირს.
ახალი ეკონომიკის თითქმის ყველა ინოვაციას შორის, რომელთაც ბოლო ათწლეულში
იჩინეს თავი, ინტერნეტმა ყველაზე მნიშვნელოვანი, სხვაგვარად რომ ვთქვათ, `საუკეთესო
მხარდამჭერის” როლი შეასრულა. ინტერნეტი მომხმარებლებსა და კომპანიებს საშუალებას
აძლევს, ,,თაგვის’’ ერთი `დაწკაპუნებით~, მოიპოვონ და გაიზიარონ უზარმაზარი
მოცულობის ინფორმაცია. უკანასკნელმა გამოკვლევებმა ცხადყო, რომ მომხმარებლები,
მნიშვნელოვანი ცხოვრებისეული გადაწყვეტილებების მიღებამდე, ინფორმაციას
ინტერნეტის მეშვეობით მოიპოვებენ. ყოველი სამი მომხმარებლიდან ერთი მაქსიმალურად
ეყრდნობა
ინტერნეტის ინფორმაციას ისეთ ქმედებათა განხორციელებისას, როგორიცაა სასტუმროს
შერჩევა, მანქანის ყიდვა, სამსახურის მოძებნა, თუ ინვესტიციებთან დაკავშირებული
გადაწყვეტილებების მიღება. საშუალოდ, აშშ-ში, ინტერნეტის მომხმარებელი ვებ-ს
სახლიდან თვეში 30-ჯერ სტუმრობს, ხოლო სამსახურიდან _ თვეში 66-ჯერ, თითოეული
ასეთი ვიზიტი კი 30 წუთი გრძელდება. ამდენად, დღევანდელ ბაზრებზე

217
კონკურენტულობის შესანარჩუნებლად, კომპანიებმა უნდა აითვისონ ინტერნეტ-
ტექნოლოგიები; წინააღმდეგ შემთხვევაში, ისინი თამაშს გარეთ აღმოჩნდებიან.
ზოგიერთი სტრატეგი ელოდება დღეს, როდესაც ყიდვა-გაყიდვა კომპანიებსა და
მყიდველებს შორის მთლიანად პირდაპირი ელექტრონული კომუნიკაციებით
განხორციელდება. ახალმა მოდელმა ფუნდამენტურად შეცვალა მყიდველზე მორგების,
სიჩქარის, ფასის, პროდუქტზე ინფორმაციის შექმნისა და მომსახურების მცნებები.
მომხმარებელთა ეს ახლებური აღქმა თითოეულ ბიზნესზე ახდენს გავლენას.კომპანიებს,
უმეტესწილად, სჭირდებათ იმ უნარებისა და პრაქტიკის შენარჩუნება, რომლითაც წარსულში
ხელმძღვანელობდნენ. მაგრამ, მათ, ასევე, დასჭირდებათ ახალი კომპეტენციებისა და
ნორმების შეთვისებაც, ახალ გარემო პირობებში გაზრდისა და წარმატების მიღწევის მიზნით.
კომპანიის ახალი სტრატეგიის ჩამოყალიბებაში მარკეტინგმა წამყვანი როლი უნდა
შეასრულოს.
ელ-კომერცია მოიცავს ელექტრონულ მარკეტინგს და ელექტრონულ შესყიდვას. ელ-
მარკეტინგი არის ელ-კომერციის მარკეტინგული მხარე _ კომპანიის მიერ პროდუქტის
შესახებ ინფორმაციის გავრცელება და საქონლისა თუ მომსახურების ინტერნეტით გაყიდვა.
Amazon.com ელ-მარკეტინგს თავის ვებ-გვერდებზე აწარმოებს. ელ-მარკეტინგის
პარალელურად უნდა განვიხილოთ ელ- შესყიდვა, რომელიც არის ელ-კომერციის ყიდვის
მხარე და რომლის საშუალებითაც კომპანიები საქონელს, მომსახურებასა თუ ინფორმაციას
ონლაინ-მიმწოდებლებისაგან იძენენ. ელკომერციის არხები მყიდველს საშუალებას აძლევს,
გაეცნონ შედარებით ინფორმაციას კომპანიებზე, პროდუქტებსა და კონკურენტებზე.და
ბოლოს, ონლაინ-ყიდვა სწრაფი და ინტერაქტიულია. ხშირ შემთხვევაში, მყიდველს
ურთიერთობა აქვს გამყიდველის საიტთან, რათა შექმნას სასურველი ინფორმაციის,
პროდუქტისა თუ მომსახურების კონფიგურაცია, გააკეთოს შეკვეთა და ადგილზევე მიიღოს
შენაძენი. უფრო მეტიც, ინტერნეტი კლიენტს აძლევს კონტროლის უფრო მეტ საშუალებებს.
ელ-კომერციას გამყიდველებისთვისაც ბევრი სარგებელი მოაქვს. პირველი _
ინტერნეტი ძლიერი იარაღია მყიდველებთან ურთიერთობის დასამყარებლად. ერთი-ერთზე
ურთიერთობის შესაძლებლობისა და ინტერაქტიული ბუნების გამო, კომპანიებს შეუძლიათ
მყიდველთან დაკონტაქტება ონლაინ რეჟიმში, რათა შეიტყონ უფრო მეტი მათი
სპეციფიკური საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების შესახებ. სანაცვლოდ, მყიდველებს
შეუძლიათ ონლაინით შეკითხვების დასმა და, საკუთარი ნებით, გამყიდვლებთან
უკუკავშირის დამყარება. ასეთი ურთიერთკავშირი კომპანიებს საშუალებას აძლევს, რათა
გაზარდონ მყიდველის ფასეულობა და კმაყოფილება პროდუქტებისა და მომსახურების
განახლების საშუალებით. ინტერნეტსა და სხვა ელექტრონულ არხებს, ასევე, შეუძლიათ
შეამცირონ ხარჯები და გაზარდონ სიჩქარე და ეფექტურობა.
ასევე, ელ-მარკეტინგი განსაკუთრებულად მოქნილია, რაც მარკეტოლოგს შეთავაზებებისა და
პროგრამების კორექტირების საშუალებას აძლევს. მაგალითად, ბეჭდვითი კატალოგის
შემთხვევაში, პროდუქტები, ფასები და კატალოგის სხვა ინფორმაცია ფიქსირებულია მანამ,
სანამ მომდევნო გამოცემა არ გაეგზავნება საბოლოო მომხმარებელს თუ ბიზნეს-მყიდველს.
ამის საპირისპიროდ, ონლაინ-კატალოგის კორექტირება შესაძლებელია ყოველდღიურად ან,
სულაც, საათების მიხედვით;
ამგვარად, ოპერატიულად ხდება პროდუქტის ასორტიმენტის, ფასებისა და სტიმულირების
ადაპტირება ბაზრის ცვალებად პირობებთან. და ბოლოს, ინტერნეტი მართლაც გლობალური
218
გარემოა, რომელიც მყიდველებსა და გამყიდველებს საშუალებას აძლევს, ერთი
დაწკაპუნებით, წამებში გადავიდნენ ქვეყნიდან ქვეყანაში.
ელ-მარკეტინგი 4 ძირითადი ნაწილისაგან შედგება, ესენია: B2C
(ბიზნესი_მომხმარებლისათვის), B2B (ბიზნესი_ბიზნესისათვის), C2C
(მომხმარებელი_მომხმარებლისათვის) და C2B (მომხმარებელი_ბიზნესისათვის).

B2C ყიდვის პროცესი ონლაინ მომხმარებლების მიერ საგრძნობი ტემპით

იზრდება.დანახარჯები ონლაინზე, ძირითადად, შემდეგ კატეგორიებზე მოდის:
მოგზაურობის მომსახურება, ტანსაცმელი, კომპიუტერები და პროგრამები, სამომხმარებლო
ელექტრონიკა, წიგნები, მუსიკა და ვიდეო, ჯანმრთელობისა და სილამაზის პროდუქცია,
სახლისა და ბაღის ატრიბუტები, ყვავილები, საჩუქრები, სპორტისა და ფიტნესის
მოწყობილობები, სათამაშოები.წარსულში, ინტერნეტს კომპიუტერის ფანები ან
ახალგაზრდა, ტექნოლოგიების მცოდნე, მაღალპროფესიონალი მამაკაცები იყენებდნენ.
ქსელის განვითარებასთან ერთად, ინტერნეტის დემოგრაფია მნიშვნელოვნად შეიცვალა.
დღეს, ინტერნეტს აშშ-ს ოჯახების ორი მესამედი იყენებს. იქიდან გამომდინარე, რომ სულ
უფრო მეტი რაოდენობის ადამიანი იწყებს ინტერნეტის გამოყენებას, კიბერსივრცის
მოსახლეობა სულ უფრო მრავალფეროვანი ხდება. დღეს, ინტერნეტ-მომხმარებლების
აღმოჩენა ყველა სეგმენტში შეიძლება, თვით ახალ ტექნოლოგიებზე გვიან ადაპტირებულ
და ნაკლებად შეძლებულ ოჯახებშიც კი.ინტერნეტის მზარდი მრავალფეროვნება
მარკეტოლოგთათვის ელ-კომერციაზე გამიზნულ ახალ შესაძლებლობებს წარმოაჩენს.
მაგალითად, სადღეისოდ, ინტერნეტი მომხმარებლების ყველა ასაკობრივ ჯგუფს
მოიცავს;თუ ახალგაზრდა მომხმარებლები ინტერნეტით ერთობიან და ურთიერთობენ,
მოხუცი ინტერნეტ-კლიენტები მას უფრო სერიოზული საქმეებისათვის იყენებენ.
შედარებით ასაკოვანი ადამიანები მომხიბვლელ ბაზარს ქმნიან ვებ-ბიზნესისათვის,
დაწყებული მეყვავილეობიდან და ავტომატური საცალო ვაჭრობიდან, დამთავრებული
სამოგზაურო სერვისითა და ფინანსური მომსახურებით.ინტერნეტ-მომხმარებლები
ტრადიციული მომხმარებლებისაგან განსხვავდებიან ყიდვისადმი მიდგომითა და
მარკეტინგისადმი დამოკიდებულებით. ინტერნეტის მეშვეობით, გაცვლითი პროცესი
უფრო მყიდველის მხრიდან მომდინარე და კონტროლირებადი გახდა. ადამიანები,
რომლებიც იყენებენ ინტერნეტს, მეტად აფასებენ ინფორმაციას და ნეგატიურად პასუხობენ
219
შეტყობინებებს, რომლებიც გათვლილია მხოლოდ გაყიდვაზე. ტრადიციული მარკეტინგი
მიზანში, გარკვეულწილად, პასიურ აუდიტორიას იღებს. ამის საპირისპიროდ, ელ-
მარკეტინგი უმიზნებს ისეთ ადამიანებს, რომლებიც აქტიურად არჩევენ, თუ რომელ ვებ-
გვერდს ესტუმრონ, რა სახის მარკეტინგული ინფორმაციის მიღება სურთ თითოეულ
პროდუქტზე და რა პირობებში. ამდენად, ელ-კომერციის ახალი სამყარო ახალ
მარკეტინგულ მიდგომებს მოითხოვს.
B2B-ის ელ-კომერციის მიერ, ელ-ქსელის მეშვეობით, სამომხმარებლო საქონლის გაყიდვის
მაჩვენებელი სულ უფრო იზრდება. ფირმები იყენებენ B2B-ის სავაჭრო ელ-ქსელებს,
აუქციონთა საიტებს, პროდუქტების ონლაინ-კატალოგებს, ბარტერულ საიტებსა და სხვა
ელექტრონულ ქსელურ რესურსებს, რათა მოიცვან ახალი მყიდველები, უფრო ეფექტურად
მოემსახურონ არსებულ კლიენტებს და მიაღწიონ ყიდვის ეფექტურობასა და უკეთეს
ფასებს. დღეს, B2B-ის მარკეტოლოგთა უმრავლესობა მომხმარებელთა უზრუნველყოფასა
და მყიდველთა მხარდამჭერ მომსახურებებს, ასევე, ინფორმაციას პროდუქტებზე
ინტერნეტის ქსელის მეშვეობით გვთავაზობს.
C2C (მომხმარებელი _ მამხმარებლისთვის) ელ-კომერციისა და კომუნიკაციების უდიდესი
ნაწილი ინტერნეტში იმ მხარეებს შორის გვხვდება, რომლებიც პროდუქტებისა და საგნების
ფართო ასორტიმენტით არიან დაინტერესებულნი. ზოგიერთ შემთხვევაში, ინტერნეტი
ყიდვის, საქონლისა თუ ინფორმაციის უშუალოდ ერთმანეთში გაცვლის ბრწყინვალე
საშუალებებაა. მაგალითად, eBay, Amazon.com და აუქციონთა სხვა საიტები გვთავაზობენ
პოპულარულ საბაზრო სივრცეებს ნებისმიერი პროდუქციის გასაყიდად, დაწყებული
ხელოვნების ნიმუშებით, ანტიკვარიატით, მონეტებით, მარკებით, ძვირფასეულობით,
კომპიუტერებით და დამთავრებული სამომხმარებლო ელექტრონიკით. eBay-ის C2C
ონლაინ სავაჭრო საზოგადოებამ, რომელიც 42 მილიონზე მეტ რეგისტრირებულ
მომხმარებელს აერთიანებს, კომპანიის ვებგვერდზე,ნებისმიერ დღეს, 27.000-ზე მეტ
კატეგორიაში, 16 მილიონზე მეტი საგანია ჩამოთვლილი. eBay-ს, ასევე, გააჩნია აუქციონის
საიტები საზღვარგარეთის რამდენიმე ქვეყანაში, მათ შორის იაპონიაში, გაერთიანებულ
სამეფოსა და გერმანიაში. მსგავსი C2C საიტები ხალხს საშუალებას აძლევს, დაუკავშირდეს
უფრო ფართო აუდიტორიას, ვიდრე ადგილობრივი პატარა ბაზრების ან საგაზეთო
კლასიფიკატორების საშუალებით უკავშირდება (რომლებიც, სხვათა შორის, ასევე ელ-
ქსელში გადიან). სხვა შემთხვევებში, C2C გულისხმობს ინფორმაციის ურთიერთგაცვლას
ფორუმებისა და ინტერნეტ-სიახლეთა ჯგუფების მეშვეობით, რომლებიც კონკრეტულ
ინტერესთა სპეციფიკური ჯგუფებისკენაა მიმართული. C2C-ის თანახმად, ონლაინ-
ვიზიტორები პროდუქტებზე ინფორმაციას არა მარტო ითვისებენ, არამედ ქმნიან კიდეც;
ისინი უერთდებიან დაინტერესებულ ჯგუფებს, რათა ერთმანეთს გაუზიარონ ინფორმაცია,
რის შედეგადაც ,,ვებ-კომუნიკაცია~ ერწყმის სიტყვიერ კომუნიკაციას~, რაც შესყიდვებზე
მნიშვნელოვანი ზეგავლენის ფაქტორია. კარგი კომპანიისა და პროდუქტის შესახებ
ინფორმაცია უმალ ვრცელდება, ცუდი კომპანიისა და პროდუქტების შესახებ კი _ კიდევ
უფრო სწრაფად.
და ბოლოს, ელ-კომერციის სფეროს კიდევ ერთი სახეა C2B (მომხმარებელიბიზნესისათვის)
ელ-კომერცია. დღეს, ინტერნეტის წყალობით, მომხმარებლებს ბევრად უფრო
უადვილდებათ კომპანიებთან ურთიერთობა. ამ უკანასკნელთა უმრავლესობა იწვევს
ექსპერტებსა და მომხმარებლებს, რათა კომპანიის ვებ-გვერდების მეშვეობით მიიღონ მათი
220
რჩევები და შეკითხვები. ამასთან, ნაცვლად იმისა, რომ დაელოდონ მიწვევას,
მომხმარებლებს შეუძლიათ ქსელში მოძებნონ გამყიდველები, შეისწავლონ მათი
შემოთავაზებები, უხელმძღვანელონ შესყიდვებს და დაუჭირონ მათ მხარი; ქსელის
გამოყენებით, მომხმარებლებს შეუძლიათ აწარმოონ გარიგებები თვით ბიზნესთან.ასევე,
მომხმარებლებს შეუძლიათ გამოიყენონ ვებ-გვერდები, როგორიცაა PlanetFeedback.com, რათა
დასვან შეკითხვები, ჩამოაყალიბონ საკუთარი წინადადებები, გამოხატონ უარყოფითი
შეხედულებები ან, პირიქით, შეაქონ კომპანიები. საიტი მომხმარებელთათვის,
კომპანიასთან დასაკავშირებლად, გვაწვდის წერილის შაბლონებს, რომლებიც მათი
ხასიათისა და მიზნების გათვალისწინებით არის შექმნილი. მოგვიანებით, იგი ამ წერილებს
გადასცემს კომპანიების მომხმარებელთა მომსახურების მენეჯერებს და პასუხების მიღებაში
ეხმარება მათ. გასულ წელს, PlanetFedback.com-მა, თავის საიტზე, 330.000 მომხმარებლის
წერილი მიიღო. აქედან, ერთი მეოთხედი მომხმარებელთა მადლიერებას გამოხატავდა,
ხოლო ერთი მეხუთედი _ მომხმარებელთა რჩევებს პროდუქტისა თუ მომსახურების
გაუმჯობესების თაობაზე
ვებ.გვერდის შექმნა

კომპანიების უმრავლესობისათვის ელ-მარკეტინგის წარმოების პირველი ნაბიჯი ვებ-

გვერდის შექმნაა. თუმცა, ამის გარდა, მარკეტოლოგებმა უნდა იზრუნონ საიტის
საინტერესო დიზაინზე და იპოვონ გზა, რათა მიიზიდონ და შეინარჩუნონ კლიენტები,
ამასთან, შექმნან განსაკუთრებული პირობები იმისათვის, რომ მომხმარებელი შემდგომშიც
ესტუმროს ამ ვებ-გვერდს. ვებ-გვერდები ერთმანეთისგან შინაარსობრივად და
მიზნობრივად განსხვავდებიან. ვებ-გვერდის ყველაზე მთავარი ტიპი კორპორაციული
ვებგვერდია. იგი იქმნება მყიდველის კეთილგანწყობის შესაქმნელად _ უფრო როგორც
გაყიდვის სხვა არხების დამატებად, ვიდრე კომპანიის პროდუქციის პირდაპირი
გაყიდვისათვის. მაგალითად, Benjerrys.com-ზე თქვენ ვერ შეძლებთ ნაყინის ყიდვას, მაგრამ
შეძლებთ გაიგოთ ყველაფერი Ben&Jerry-ის კომპანიის მსოფლმხედველობაზე,
პროდუქციასა თუ ადგილმდებარეობაზე. თქვენ, გაუგზავნით მეგობარს უფასო ელბარათს,
შეარჩევთ შესანიშნავი დესერტის რეცეპტს, გამოიწერთ Chunk Mail-ის საინფორმაციო
ბიულეტენს ან გაერთობით ისეთი ონლაინ-თამაშებით, როგორებიცაა Scooper Challenge თუ
Virtual checkers.
ჩვეულებრივ, კორპორაციული ვებ-გვერდები გვთავაზობენ მრავალფეროვან ინფორმაციასა
და სხვადასხვა მახასიათებლებს, რათა უპასუხონ მყიდველთა შეკითხვებს, დაამყარონ
მათთან უფრო ახლო ურთიერთობები და კომპანიის შესახებ შეუქმნან საუკეთესო
წარმოდგენა. ისინი, ძირითადად, გვაწვდიან ინფორმაციას კომპანიის ისტორიაზე, მისიაზე
მსოფლმხედველობაზე, პროდუქტებსა და მომსახურებებზე. მათ, ასევე, შეიძლება
მოგვაწოდონ ინფორმაცია მიმდინარე მოვლენებზე, კომპანიის პერსონალზე, ფინანსურ
მაჩვენებლებსა და დასაქმების შესაძლებლობებზე. კორპორაციული ვებ-გვერდების
უმრავლესობა გვაწვდის გასართობ მასალასაც, რათა მიიზიდონ და შეინარჩუნონ საიტის
სტუმრები. და ბოლოს, საიტმა მყიდველებისთვის უნდა უზრუნველყოს შესაძლებლობები,
რათა მათ დასვან შეკითხვები ან, საიტის დატოვებამდე, ელ-ფოსტის მეშვეობით, გააკეთონ
კომენტარები.

221
სხვა კომპანიები ქმნიან მარკეტინგულ ვებ-გვერდებს. ამ ტიპის საიტების მეშვეობით,
მომხმარებლები ერთვებიან ურთიერთქმედებაში, რაც მათ აახლოვებს პირდაპირ შეძენასა
თუ სხვა მარკეტინგულ შედეგებთან. ასეთი საიტები შესაძლოა შეიცავდეს კატალოგებს,
სავაჭრო ეტიკეტებსა და მასტიმულირებელ ნიშნებს, როგორებიცაა კუპონები, გაყიდვებთან
დაკავშირებული მოვლენები თუ კონკურსები. ვებ-გვერდის შექმნა საკითხის ერთი მხარეა,
ხალხის დასათვალიერებლად მიზიდვა კი _ მეორე. მთავარია, საკმარისი ფასეულობისა და
აღტაცების შექმნა, რათა აიძულო მყიდველი, ესტუმროს ვებ-გვერდს, შეინარჩუნო იგი და
შეუქმნა ისეთი პირობები, რომ კვლავ დაუბრუნდეს მას.
ინტერნეტის ერთგული სტუმრების უკანასკნელმა გამოკვლევამ ცხადყო, რომ ხალხის
მოლოდინმა ონლაინთან დაკავშირებით, ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში, პიკს
მიაღწია. დღევანდელი ვებ-გვერდის მომხმარებლები სწრაფად გადადიან სხვა საიტებზე,
თუ პირველი მათ მოთხოვნებს არ აკმაყოფილბს. `არა აქვს მნიშვნელობა, რა მიზეზით
სტუმრობს ადამიანი ვებ-გვერდს _ სამსახურებრივი თუ პირადი. მათგან, ვის მოლოდინსაც
საიტი არ დააკმაყოფილებს, ორი მესამედი მას აღარასოდეს ეწვევა. გვესტუმრებიან,
მიგვატოვებენ, თქვენ კი ამის შესახებ ვერაფერს გაიგებთ. ამას ჩვენ ვუწოდებთ ინტერნეტის
სასიკვდილოდ დასჯას~, _ ამბობს კვლევის ავტორი. მაშასადამე, კომპანიამ მუდმივად
უნდა განაახლოს თავისი საიტი, რათა იგი იყოს მოქმედი, ახალი და მიმზიდველი. ეს კი
საჭიროებს დროსა და ხარჯებს. ხარჯი აუცილებელია, თუ ელ-მარკეტოლოგს სურს, გზა
გაიკვლიოს ინტერნეტის ქსელის მზარდ ქაოსში. გარდა ამისა, ბევრი ონლაინ-
მარკეტოლოგი ძალიან დიდ თანხებს ხარჯავს კარგ ძველმოდურ რეკლამასა და სხვა
მარკეტინგულ საქმიანობებზე ონლაინის მიღმა, რათა გაზარდოს თავისი საიტის
ვიზიტორთა რიცხვი. მთავარია, შექმნა ისეთი ვებ-გვერდი, რომელიც, ერთი შეხედვით,
მომხიბვლელი და საინტერესოა, რაც წაახალისებს საიტზე განმეორებით ვიზიტებს.
ადრეული, ტექსტებზედაფუძნებული ვებ-გვერდები, ბოლო წლებში, გრაფიკულად
დახვეწილმა ვებ-გვერდებმა შეცვალა, რომლებიც უზრუნველყოფილია ტექსტით, ხმითა და
ანიმაციით მაგალითად, იხილეთ www.sonystyle.com, www.can.com ან www.nike.com. ახალი
სტუმრების მოსაზიდად და შესანარჩუნებლად, ერთ-ერთი ექსპერტის ვარაუდით, ელ-
მარკეტოლოგებმა განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიქციონ შვიდი C-ს პრინციპს, რაც
განაპირობებს ეფექტური ვებ-გვერდების შექმნას:
■ კონტექსტი (Context): ვებ-გვერდის გეგმა და დიზაინი.
■ შინაარსი (Content): ტექსტი, სურათები, ხმა და ვიდეო, რომელთაც ვებ-გვერდი მოიცავს.
საზოგადოება (Community): საშუალება, რომლითაც ვებ-გვერდი უზრუნველყოფს
მომხმარებელთა კომუნიკაციას.
■მყიდველზე მორგება (Customization): ვებ-გვერდის უნარი, მიესადაგოს მრავალფეროვან
მომხმარებელს ან საშუალება მისცეს მათ, რათა ვებ-გვერდს მიანიჭონ პერსონალურობა.
■კომუნიკაცია (Communication): საშუალება, რომლითაც ვებ-გვერდი განაპირობებს
ვებგვერდისა და მომხმარებლის, მომხმარებლისა და ვებ-გვერდის, ან ორთავე სახის
კომუნიკაციას.
■ კავშირი (Connection): დონე, რომელზეც ერთი ვებ-გვერდი უკავშირდება მეორეს.
■ კომერცია (Commerce): ვებ-გვერდის შესაძლებლობანი, კომერციული ტრანზაქციების
განხორციელების თვალსაზრისით.

222
ვებ-გვერდი, სულ მცირე, გამოსაყენებლად სასიამოვნო და ადვილი, ამასთან, საინტერესო,
საჭირო და გამომწვევი უნდა იყოს. ეს ყველაფერი იძლევა ვებ-გვერდის შინაარსის
ფასეულობას, რაც მიიზიდავს სტუმრებს, აიძულებს მათ, უფრო მეტ ხანს დარჩნენ საიტზე
და არაერთხელ დაუბრუნდნენ მას. ეფექტური ვებ-გვერდების შინაარსი მოიცავს ღრმა და
საჭირო ინფორმაციას, ურთიერთქმედების იარაღებს, რაც მყიდველებს ეხმარება, იპოვონ
და შეაფასონ მათთვის საინტერესო პროდუქტები, აგრეთვე, დაუკავშირდენ შესაბამის ვებ-
გვერდებს. ვებ-გვერდს უნდა ჰქონდეს მასტიმულირებელ შეთავაზებათა ცვლის საშუალება
და სათანადო გასართობი მახასიათებლები, რაც მომხმარებლის აღფრთოვანებას იწვევს.
ელ-მარკეტოლოგებს, ინტერნეტ-ბრენდების შექმნისა და თავიანთ ვებ-გვერდებზე
სტუმრების მოზიდვის მიზნით, შეუძლიათ გამოიყენონ ონლაინ-რეკლამა. ონლაინ-
რეკლამები კომპიუტერის ეკრანზე ჩნდება, როდესაც ინტერნეტ-მომხმარებლები ქსელში
არიან ჩართულნი. ასეთი რეკლამები მოიცავს სარეკლამო ბანერებსა და ე.წ. ticker-ებს
(ნიშნულებს) ანუ ეკრანის გასწვრივ მოძრავ ბანერებს. ვებ-გვერდის მომხმარებელი,
რომელიც თვითმფრინავების განრიგსა და მგზავრობის საფასურს ათვალიერებს, შესაძლოა
ეკრანზე წააწყდეს კაშკაშა ბანერს: `დაიქირავეთ მანქანა Alamo-სგან და ისარგებლეთ
უფასოდ 2 დღის განმავლობაში!”
სხვა ონლაინ-რეკლამის ფორმატები მოიცავს ე.წ. skyscraper-ებს _ მცოცავებს (მაღალი, ვიწრო
რეკლამები ვებ-გვერდის კიდეზე), და ე.წ. rectangle-ებს _ მართკუთხა რეკლამებს (ყუთები,
რომლებიც გაცილებით დიდია, ვიდრე ბანერები). Interstitial-ი არის ონლაინ-რეკლამა,
რომელიც ეკრანზე ვებ-გვერდის ცვლილებების შუალედებში ჩნდება. შინაარსობრივი
სპონსორობა ინტერნეტ-სტიმულირების კიდევ ერთი ფორმაა. ბევრი კომპანია სახელს
ინტერნეტში სხვადასხვა ვებ-გვერდზე სპეციალური შინაარსის მქონე ინფორმაციის,
კერძოდ, ახალი ამბების, ფინანსური მონაცემებისა დასხვათა სპონსორობით იმკვიდრებს.
სპონსორი ფულს იხდის გარკვეული მონაცემების ჩვენებაში და, სანაცვლოდ, იღებს
აღიარებას, როგორც ვებ-გვერდებზე განსაკუთრებული მომსახურების პროვაიდერი.
სპონსორებისთვის საუკეთესო ადგილია მიზნობრივი საიტები, სადაც მათ შეუძლიათ
აუდიტორიას შესთავაზონ შესაბამისი ინფორმაცია ან მომსახურება.
ელ-მარკეტოლოგებს ონლაინზე გასვლა, ასევე, შეუძლიათ ე.წ. მიკროსაიტების მეშვეობით
(სხვა საიტზე შეზღუდული ფორმატის საიტების განთავსება), რომელსაც მართავს და
აფინანსებს გარე კომპანია. მაგალითად, სადაზღვევო კომპანიას მანქანების შესყიდვის
საიტზე შეუძლია შექმნას მიკროსაიტი, სადაც მანქანის მყიდველებს შესთავაზებს
დაზღვევასთან დაკავშირებულ რჩევებს და, ამავდროულად, მიაწვდის სარფიან
სადაზღვევო წინადადებებს. ინტერნეტ-კომპანიებს, ასევე, შეუძლიათ შექმნან ალიანსები და
გაერთიანებული პროგრამები, სადაც ისინი იმუშავებენ სხვა ონლაინ-კომპანიებთან ერთად,
ერთმანეთისათვის რეკლამის გაწევის მიზნით.
ონლაინ-მარკეტოლოგები იყენებენ ვირუსმარკეტინგს – სიტყვიერი (საჭორაო) მარკეტინგის
ელექტრონული ვერსია, როდესაც ელ-ფოსტით მოდის ისეთი ეფექტური მარკეტინგული
შეტყობინება, რომ მომხმარებელი თვითონ ცდილობს მეგობრებისათვის მის გადაგზავნას.
იქიდან გამომდინარე, რომ მყიდველები შეტყობინებებსა თუ სარეკლამო გზავნილებს
თავად ავრცელებენ, ვირუსმარკეტინგი არ არის ძვირი, ამასთანავე, მეგობრებისგან
მიღებულ ინფორმაციას ადრესატი ნდობით ეკიდება და მას უმალ ეცნობა. იდეის აზრი
ასეთია: `შენს მარკეტინგს მყიდველები ქმნიან~, _ აღნიშნავს ვირუსმარკეტინგის ექსპერტი.
223
ვირუსმარკეტინგი კარგად მუშაობსBB2B-ის მარკეტოლოგებისთვისაც. ონლაინ-რეკლამა
მეტად საჭირო მიზანს ემსახურება, კერძოდ კი, სხვა მარკეტინგულ ძალიხმევას ავსებს.
მიუხედავად ამისა, ახლო მომავალში, ინტერნეტი ტელევიზიასა და ბეჭდურ მედიას
კონკურენციას ვერ გაუწევს. ბევრი მარკეტოლოგი კვლავაც ეჭვის თვალით უყურებს
ინტერნეტ-რეკლამის ეფექტურობას. სხვა სარეკლამო მედიისაგან განსხვავებით, მისი
ხარჯები მართლაც მცირეა, მაგრამ ვებ-გვერდის მომხმარებლებს ადვილად შეუძლიათ
ასეთი რეკლამების იგნორირება, რასაც ხშირად აკეთებენ კიდეც. შედეგად, სტიმულირების
კომპლექსების უმრავლესობაში ვებ-რეკლამა საკმაოდ უმნიშვნელო როლს თამაშობს.
ონლაინ-რეკლამაზე დანახარჯმა მხოლოდ 6.6. მილიარდ დოლარს მიაღწია, რაც 2006-ში
ონლაინის გარეთ რეკლამაზე დახარჯული თანხის მხოლოდ 4%-ია ვებ-ფორუმებისა და
ჯგუფების პოპულარობამ გამოიწვია კომერციულად დასპონსორებული ვებ-გვერდების
შექმნა სახელწოდებით ვებ-საზოგადოება, რომელიც ინტერნეტში C2Cელ-კომერციის
სივრცეს ანიჭებს უპირატესობას. მსგავსი საიტების მეშვეობით, წევრებს შეუძლიათ
თავმოყრა და, საერთო ინტერესების მიხედვით, შეხედულებების გაცვლა.
ელ-ფოსტა გამოყენებაში შევიდა, როგორც მნიშვნელოვანი ელ-მარკეტინგული იარაღი.
რეკლამის, ბრენდისა და მარკეტინგის მენეჯერთა უკანასკნელმა გამოკვლევებმა ცხადყო,
რომ B2B-ისა და B2Cის კომპანიების ნახევარზე მეტმა ელ-ფოსტის გამოყენება
მომხმარებლამდე მიღწევის მიზნით დაიწყო. როგორც სხვა გამოკვლევები აჩვენებს,
მომხმარებელთა თითქმის 80 პროცენტი, ვისაც ინტერნეტზე დაშვება აქვს, რეკლამებს, ელ-
ფოსტის საშუალებით, სულ მცირე, დღეში ერთხელ ხედავს ონლაინ-მარკეტინგის სხვა
ტიპების მსგავსად, კომპანიები ფრთხილად უნდა იყვნენ, რათა არ გამოიწვიონ იმ
ინტერნეტ-მომხმარებლების გულისწყრომა, რომლებიც უკვე გადატვირთულნი არიან
`უვარგისი ელ-ფოსტით~. ბოლო დროს, ე.წ. სპამის ანუ კომერციული ელ-ფოსტის
არასანქცირებულ, არასასურველ შეტყობინებათა მატებამ ელ-ფოსტის მუშაობა დააბრკოლა,
რითაც მომხმარებელთა იმედგაცრუება და გულისწყრომა გამოიწვია. ელ-ფოსტის
მარკეტოლოგები ფრთხილად მიუყვებიან საკმაოდ ვიწრო გზას მომხარებელთათვის
დამატებითი ფასეულობის შექმნასა და მომაბეზრებელი ხასიათის აქტივობებს შორის.
კომპანიებმა სიფრთხილე უნდა გამოიჩინონ გაღიზიანებულ მომხმარებელთან
ურთიერთობისას და თავი შეიკავონ, საკუთარი პროდუქტების სტიმულირების მიზნით,
მათთვის არასასურველი ელ-ფოსტის გაგზავნისაგან.

საჭირო ინფორმაციის მიზანმიმართული ძებნა და კვლევა ხორციელდება მრავალი

სხვადასხვა ელექტრონული კატალოგისა და ცნობარის საშუალებით. უფრო მეტი
საინფორმაციო სიმძლავრე გააჩნია საძიებო სისტემას Alta Vista კომპანი Digital Equipment.
პოპულარული საძიებო სისტემა Google და Yahoo ითვალისწინებს მრავალენოვან
დახმარებას ძებნისათვის.
ტურიზმის პროდუქცია არ შეიძლება გაისინჯოს მოგზაურობამდე. ამგვარად,
გადაწყვეტილება - ტურისტულ მომსახურების ყიდვის შესახებ-დაფუძნებულია
ტურისტისათვის ხელმისაწვდომ განსაკუთრებულ ინფორმაციაზე, ისეთზე, როგორიცაა
მაგალითად ეროვნული ტურიზმის მესვეურთა მიერ გაკეთებული განცხადებები და
გამოცემული ბროშურები, მეგობრების რეკომენდაციები და ა.შ. უფრო მეტად საჭირო
ინფორმაცია ხელმისაწვდომია ინტერნეტით. ტურისტები WWW-ის მეშვეობით ეცნობიან

224
მრავალ ტურისტულ ადგილს და სათანადოდ გამოიყენებენ ინფორმაციას ტურისტული
ქვეყნების შესახებ. თუ საქართველოს ტურისტული ღირსშესანიშნაობები არ იქნება
სათანადოდ წარმოდგენილი ინტერნეტში, ისინი ვერ იქნებიან აღქმული და
გაცნობიერებული მილიონობით ადამიანის მიერ, რომლებიც იმედოვნებენ, რომ ყველა
ტურისტული ღირშესანიშნაობა წარმოდგენილია ინტერნეტში. ინტერნეტი არის ახალი
ბრძოლის ველი დღევანდელ ინფორმაციულ ომში და ვინც იქ არ იბრძვის, იმედი არ უნდა
ჰქონდეს, რომ გაიმარჯვებს კონკურენციულ ბრძოლაში ამასთან, ინტერნეტში ინფორმაციის
მოთავსებას მილიონობით ინვესტიციის ნაცვლად სჭირდება კარგი წარდგენა, რაც შეიძლება
გაკეთდეს საოცრად მცირე დანახარჯებით.
რამდენადაც უფრო მეტად შევდივართ ინფორმაციის ერაში, მით უფრო სწრაფად
იცვლება მომხმარებელთა მოლოდინი. ისინი მოელიან ინფორმაციის სწრაფად და
ხარისხიანად მიწოდებას. საქართველოსათვის ძალიან მნიშვნელოვანია სახელმწიფოს
ინვესტიციების გაზრდა მედიისათვის, რომლის მიზანია ტურისტების მოზიდვა, რეკლამა
ჟურნალებში, პუბლიკაციები ტურიზმის შესახებ, ინფორმაცია ინტერნეტში. ამასთან,
დანიშნულების ადგილის ეფექტიანი იმიჯის შექმნა მოითხოვოს რეკლამა შეესაბამებოდეს
სინამდვილეს.
მიუხედავად იმისა, რომ საინფორმაციო მომსახურება უფასოა, ტურისტული ფირმები
ძირითადად მისი საშუალებით ახორციელებენ თავისი ტურისტული პროდუქტის
რეალიზაციას.
მომხმარებლის ინფორმირებისათვის ჩვეულებრივ გამოიყენება კატალოგები,
პროსპექტები, საინფორმაციო ფურცლები, რომლებიც შეიცავენ სრულ შინაარსსა და
ხარისხს მომსახურების პაკეტის, ფასის და ა.შ შესახებ. ეს მასალები უნდა წარდგენილი
იქნეს ყოველი კლიენტისათვის, რომელიც გამოთქვამს ამა თუ იმ ტურის შეძენის სურვილს.
გარდა ამისა მომხმარებელმა უნდა მიიღოს დამატებითი ინფორმაცია და კონსულტაციები
დაჯავშნის, გადახდის, ტურის შეცვლისა და გაუქმების, აგრეთვე ტურისტულ
მგზავრობასთან დაკავშირებული ყველა სხვა თავისებურებების (საპასპორტო, საბაჟო და
სავალუტო რეგულირების, ბუნებრივ-კლიმატური პირობების, სამედიცინო დახმარების,
დაზღვევის და ა.შ.) შესახებ.
ბოლო ათწლეულში სასტუმროთა განვითარებისა და მომსახურების სრულყოფაში
დიდი წვლილი შეიტანა კომპიუტერულმა ტექნოლოგიებმა, რამაც სრულიად შეცვალა
სასტუმრო ბიზნესი, ხელი შეუწყო სასტუმროთა მფლობელებს დაეძლიათ პრობლემები და
მაქსიმალური კომფორტი შეეთავაზებინათ თავიანთი კლიენტებისათვის.
სასტუმრო საქმიანობაში მნიშვნელოვანი როლი ეკისრება საერთაშორისო
კომპიუტერული სისტემით ტურისტული მომსახურების დაჯავშნას (Global Distribution
Systems). ამ სისტემით ტურისტული მომსახურების შეკვეთა პოპულარული ხდება უკვე მე-
20 საუკუნის 50-იანი წლების ბოლოსათვის. ამ სისტემის შექმნის აუცილებლობა გამოიწვია
საავიაციო საშუალებების მომხმარებელთა რაოდენობის ზრდამ.
დღეისათვის მსოფლიოში რეზერვაციის ოთხი სისტემა არსებობს, რომელთა
დაკავშირებით გამოიყენება ტერმინი “GDS”. ეს სისტემებია: “Amadeus”, “Galileo”, “შაბრე”,
“worldspun”. ყველა ეს სისტემა ერთსა და იმავე ფუნქციას ასრულებს: ტურაგენტებს აწვდის
ინფორმაციას გაყიდვაში არსებული პროდუქციის შესახებ და ამ პროდუქციის დასაჯავშნად
ხელსაყრელ მექანიზმს სთავაზობს.
225
 ცალკეული სასტუმროებისათვის “GDS”-სთან ურთიერთობა ხარჯების გამო არ არის
ხელსაყრელი, ამიტომაც ამ სისტემის მიმართ ინტერესს მხოლოდ სასტუმროთა ქსელის
მეპატრონეები გამოხატავენ. “GDS”-ში სასტუმროებს აუცილებლად წარმოდგენილი უნდა
ჰქონდეთ: სასტუმროს მთლიანი აღწერილობა (მისამართი, ადგილმდებარეობა, აშენების,
შენობის ბოლო რეკონსტრუქციის თარიღი და სხვა), სანომრე ფონდის აღწერილობა,
ტარიფებისა და ფასების აღწერა. სასტუმროს ნომრის წინასწარი დაჯავშნა შეიძლება
განხორციელდეს შესაბამისი გარანტიის არსებობის შემთხვევაში (ინფორმაცია საკრედიტო
ბარათის შესახებ). დაჯავშნაზე უარის, ან კლიენტის გამოუცხადებლობის შემთხვევაში,
დამჯავშნელს ერიცხება ჯარიმა, რაც სასტუმროში ერთი დღის ცხოვრების საფასურს
შეადგენს.
კომუნიკაცია არის ინფორმაციის მიწოდება, ტურიზმის ინფორმაციის ჩათვლით.
მოგზაურობის და ტურიზმის ინდუსტრიის პროდუქტი არ არსებობს, სანამ ის არ გაიყიდება.
როცა ტურისტული პროდუქტი იყიდება, ის არის მხოლოდ ინფორმაცია კომპიუტერული
დაჯავშნის სისტემაში. განსხვავებით სამომხმარებლო საქონლის უმრავლესობისაგან,
როგორებიცაა ტელევიზორები, ფოტოაპარატები და ავტომობილები, ტურისტულ
პროდუქტს ვერ გავსინჯავთ, ვიდრე არ მივიღებთ მისი ყიდვის გადაწყვეტილებას ან არ
მოვიხმართ მას.
რა თქმა უნდა, მრავალი ტურისტული ფირმის ხელმძღვანელობის მიზანია პროდუქცია
მიყიდოს პირდაპირ მომხმარებელს, შუამავალის გარეშე და დაზოგოს საკომისიო ხარჯი.
ახლა მრავალი ორგანიზაცია თავისი სადისტრიბუციო სტრატეგიის ცენტრში ათავსებს
ინტერნეტს, რადგან აცნობიერებენ, რომ ამით დიდი თანხის დაზოგვა შეიძლება.
საინფორმაციო მასალების არსებობა, ტურისტული საწარმოს პერსონალის მიერ მისი
ცოდნა და ტურისტისათვის მოთხოვნისთანავე მისი წარდგენა წარმოადგენს ტურისტული
პროდუქტის შექმნის და ბაზარზე მისი წარმატებული რეალიზაცია უმთავრეს მოთხოვნას.
ტურიზმი დადებით გავლენას ახდენს ადამიანთა ცხოვრებაზე, კულტურასა და
ეკონომიკაზე, საერთოდ მთელ საზოგადოებაზე. ამიტომ მსოფლიო ტურიზმის
ორგანიზაციის (მტო) ახალი საინფორმაციო კომპანიის იდეას წარმოადგენს ლოზუნგი
“ტურიზმი ამდიდრებს”, რომლის საშუალებითაც იგი მიისწრაფვის აამაღლოს
ინფორმირებულობის დონე ტურიზმის ამ თავისებურების შესახებ.
მსოფლიო ტურიზმის ორგანიზაციის წევრების თხოვნით მომზადდა ტურიზმის
დადებითი ზეგავლენის სტიმულირების გლობალური კამპანია “ტურიზმი ამდიდრებს
პიროვნებას, ოჯახს, საზოგადოებას და მთელ კაცობრიობას”, რომლის მიზნებია:
 წახალისდეს ტურიზმი, როგორც ადამიანის უფლება და ცხოვრების წესი, რომელიც
ამდიდრებს ინდივიდუალურ პიროვნებებს, ოჯახებს, საზოგადოებას, საზოგადოებას და ერს;
 ინფორმაციის გავრცელების სტიმულირება ტურიზმის სიკეთის, როგორც
ადგილობრივი მოსახლეობისა და ქვენისათვის მეტად პერსპექტიული ეკონომიკური
საქმიანობის შესახებ;
 განმტკიცდეს ტურცენტრებისა და ტურინდუსტრიის თანამშრომლობა ადგილობრივ,
რეგიონულ და საერთაშორისო მასობრივ საინფორმაციო საშუალებებთან;
 დამყარდეს კავშირები ტურიზმის ინდივიდუალური სუბიექტებისა და
საერთაშორისო ტურიზმის ორგანიზაციებთან.

226
 “ახალი კონკურენცია” - ეს არის კონკურენცია არა ფირმების მიერ წარმოდგენილ
პროდუქტებს შორის, არამედ რას ამატებენ ისინი პროდუქტს სპეციალური მომსახურების
სახით (კონსულტაციები, ინფორმაცია, მომსახურების თავისებურებანი და ადამიანისათვის
მნიშვნელოვანი სხვა ნიუანსები).
საინფორმაციო მასალების არსებობა, ტურისტული საწარმოს პერსონალის მიერ მისი
ცოდნა და ტურისტისათვის მოთხოვნისთანავე მისი წარდგენა წარმოადგენს ტურისტული
პროდუქტის შექმნის და ბაზარზე მისი წარმატებული რეალიზაცია უმთავრეს მოთხოვნას.
ტურისტული ორგანიზაციების განსაკუთრებულ ინტერესს იწვევს გლობალური
ქსელის გამოყენების შემდეგი ფორმები:
 კომუნიკაციები და ეფექტიანი კავშირი;
 რეკლამა და ტურისტული პროდუქტის სტიმულირება;
 მარკეტინგული კვლევა;
 ფირმისა და მისი ტურისტული პროდუქტის პრეზენტაცია;
 ელექტრონული საერთაშორისო და რეგიონთაშორისო ტურისტული გამოფენებისა და
ბაზრობების შესაძლებლობათა გამოყენება;
 დაჯავშნისა და რეზერვირების სისტემების გამოყენება;
 ტურისტული პროდუქტის ელექტრონული კატალოგებით სარგებლობა ქვეყნებისა და
მიმართულებების მიხედვით;
 მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყნებში მხარეთმცოდნეობის მონაცემების, ამინდის
ოპერატიული პროგნოზის, სხვადასხვა სახის ტრანსპორტის მოძრაობის განრიგის გაცნობა;
 სასტუმროების, რესტორნების, სხვადასხვა ტურისტული მომსახურების ტარიფებისა
და ფასების შესახებ ოპერატიული ინფორმაციის მიღება;
 ურთიერთგაანგარიშსწორებისათვის ინტერნეტის ქსელის გამოყენება;
 ვირტუალური ტურისტული ოფისი შექმნა და სხვა. არსებობს მიზეზები, რომლებიც
აფერხებენ ელექტრონული ვაჭრობის შემდგომ განვითარებას:
 ინტერნეტის არასაკმარისი შეღწევა ადამიანთა ყოველდღიურ ცხოვრებაში;
 პლასტიკური ბარათების გამოყენების დაბალი დონე;
 ადეკვატური ნორმატიულ-სამართლებრივი ბაზის არარსებობა;
 რისკების დაზღვევის მექანიზმის არარსებობა;
 კონფლიქტებისა და დავის გადაწყვეტის მექანიზმის არ არსებობა;
 ქსელის უსაფრთხოების უზრუნველყოფის დაბალი დონე.
რათა მოიპოვო უპირატესობა მომხმარელეთა სურვილების მისაღწევად მოგზაურობისადმი,
კომპანიებისადმი, ტურისტული ადგილებისადმი აუცილებელია მათთვის ბრენდის და სხვა
შეთავაზებების მიწოდება ინტერნეტით. ინტერნეტი ყოველ ტურ-ოპერატორს და
ტურისტულ ადგილს მის ხელში არსებული რესურსების სიდიდის მიუხედვად საშუალებას
აძლევს დააინტერესოს ტურისტი. ინტერნეტი დღესდღეისობით წარმოადგენს
ტრადიციული მედიისგან განსხვავებით სწრაფად ცვალებად მედია საშუალებას. ახალი
ტექნოლოგიების, ინოვაციების , შთაგონებების და მიდგომების წყალობით ინტერნეტში
ყველაფერი მუდმივად იცვლება. ტურიზმში მარკეტერები უნდა იყვნენ ამ ცვილებებში
ჩართულნი და აბალანსებდნენ ინტერნეტის გამოყენებას სხვა მედია საშუალებებთან ერთად.
ინტერნეტით ვიზიტორებთან დაკავშირების ყველაზე საუკეთესო გზაა „ოფ-ლაინ“ მედიის
გამოყენება - გაზეთები, ჟურნალები, ბროშურები და ტელევიზია - რაც უბიძგებს
227
მომხმარებელს ისარგებლოს მათი ვებ-საიტებით. ამასთან ვებ-საიტს უნდა ჰქონდეს კარგი
საძიებო სისტემა. რაც აუმჯობესებს ვებ-საიტის ხილულობას, ამასთან თვენი ვებ-საიტი
შეიძლება წარმოდგენილი იქნეს რამოდენიმე საძიებო სისტემით. ონ-ლაინით საიტის პოვნის
შემდეგ მომხმარებელს უადვილდება საიტზე მოძრაობა და მისთვის საჭირო საკითხებზე
პასუხების მიღება, რომელსაც ის მიიღებდა ტურსააგენტოში მაგიდასთან ჯდომის დროს.

ი-მაილ მარკეტინგული შეტყობინებები, ნიუს-ლეთერები, ვებ-საიტები, საძიებო სისტემები,

ბანერ რეკლამა, აპლიკაციები მობილურებით, ი-თანამშრომლობა და ვებ 2.0 სტრატეგიები -
კარგად დანერგილი ინტერნეტ მარკეტინგის აქტივობებია. სექტორი, რომლისადმი იზრდება
ყურადღება სოციალური მედია მარკეტინგია. ბოლო პერიოდში ჩატარებულმა
გამოკითხვებმა აჩვენა, რომ კომპანიები გეგმავენ ახალ სოციალურ მედია ინიციატივებს,
ზრდიან სოციალური მედიისთვის განკუთვნილ ბიუჯეტს და ცდილობენ გაზომონ ამ
ფენომენიდან შესაძლო მისაღები ინვესტიციები. განხილვის საგანია თუ სოციალური მედია
რამდენადგახდა ტურიზმის მარკეტინგის მნიშვნელოვანი და აუცილებელი ნაწილი.

სოციალური მედია

სოციალური მედია წარმოადგენს ონ-ლაინ სივრცეს, რომელიც თვით ინტერნეტის უბრალო

მომხმარებლებმა შექმნეს და არა პროფესიონალებმა ან ჟურნალისტებმა. სოციალური მედია
ყველასთვის ხელმისაწვდომია ინტერაქტიული ტექნოლოგიების გამოყენებიდან
გამომდინარე. მას შეიძლება ჰქონდეს სხვადასხვა ფორმა ტექსტების, სურათების, აუდიო და
ვიდეო შეტყობინებების ჩათვლით. შეიძლება ითქვას, რომ სოციალური მედია
ხელმისაწვდომია და გათვლილია ფართო მასებისთვის.

თუ ტრადიციული მედია აწვდის ინფორმაციას გარკვეულ მაყურებელს, მსმენელს,

სოციალური მედია უფრო ჰგავს ორმხრივ დიალოგს, ის უფრო ინტერატიულია. სოციალური
მედიის უმეტესი ტიპი ვითარდება მისი კავშირების სიმრავლიდან გამომდინარე, კერძოდ ის
იყენებს სხვადასხვა წყაროებს, ადამიანებს და სხვა საიტების ლინკებს. კომენტარებით
მონაწილეობა, ინფორმაციის გაზიარება და უკუკავშირი სოციალური მედიისთვის არის
დამახასიათებელი. ის მოიცავს სოციალურ ქსელებს, ბლოგებს, wiki-ს (რომელიც იძლევა
ინფორმაციის სტრუქტურიზაციის და შენახვის, კოლექტიურად დამუშავების საშუალებას),
მიკრო ბლოგებს, ფორუმებს და წრეებს.

სოციალური ქსელები

პროფილის, პეროსონალური ვებ-გვერდების, ფოტოების და შეტყობინებების მომხმარებლები

უკავშირდებიან მეგობრებს და კოლეგებს, უზიარებენ მათ ინფორმაციას და ამყარებენ
კომუნიკაციას. ცნობილ სოციალურ ქსელებს მიეკუთვნება Facebook, YouTube, LinkedIn,
MySpace, და Reddit Delicious. დღედღეისობით Facebook-ს ყავს 500 მილიონი მომხმარებელი,
და ის რომ ყოფილიყო ქვეყანა სიდიდით მსოფლიოში მესამე ადგილს დაიკავებდა.
სოციალურ ქსელებს აქვთ გლობალური წვდომა.

2012 წლისათვის მოსალოდნელი მილიარდამდე სოციალური ქსელის მომხმარებლის

არსებობა ავალდებულებს ტურიზმის ინდუსტრიას გამოიყენოს სოციალური ქსელებ
აქტიურად. ამასთან საჭიროა იმის ცოდნა, თუ როგორ იყენებენ მას მომხმარებლები,

228
რამდენად იზრდება მათი საიტზე ყოფნის ხანგრძლივობა. სოციალური ქსელები იძლევიან
ბრენდის პრომოუშენის, მომხმარებელთა გამოცდილების გაზიარების, რეკომენდაციების
გაწევის, გაყიდვების განხორციელების საშუალებას.

ბლოგები

ბლოგი არის ვებ-საიტი, რომელიც ჰგავს ფორმალურ ჟურნალს, ყოველდღიურს

ან ნიუსლეთერს. ის მუდმივად ნახლდება და ხელმისაწვდლომია
საზოგადოებისთვის. უმეტეს ადამიანს შეუძლია შექმნას საკუთარი ბლოგი და
დაწეროს შეტყობინება ამ ბლოგზე. ბლოგერი არის პიროვნება, რომელიც
მართავს ამ ბლოგს, წერს მასზე მის შეხედულებებს და აზრებს. ბლოგინგი არის
ბლოგის განახლების ან ბლოგების კითხვის პროცესი და ბლოგსამყარო არის ის
სივრცე სადაც ეს პროცესი ხდება. მარკეტინგის თვალთახედვით ბლოგინგი არის
ტექნოლოგია რომელიც კომპანიას საშუალებას აძლევს დაამყაროს დიალოგი
მომხმარებელთან პირისპირ. ტურისტული ფირმები ღებულობენ სარგებელს
ბლოგებიდან მომხმარებლების მომსმენით, მათი გამოცდილების გაგებით.
ბლოგზე ტურისტები ახდენენ იმ ქვეყნების შესახებ მათი გამოცდილების ე.წ.
„დაპოსტვას“, სადაც იმოგზაურეს, მიიღეს სიამოვნება და გაეცნენ ადგილობრივ
სამზარეულოს. სიტების მონიტორინგით, რომლებიც მოიცავენ შეხედულებებს
და კომენტარებს ორგანიზაციის შესახებ თქვენ შეგიძლიათ გამოეხმაუროთ
თქვენთვის საინტერესო საკითხს. ბიზნეს შეუძლია დაამყაროს ინტერაქტიული
კავშირი მომხმარებელთან კომპანიის მიერ დასპონსორებული ინიციატივებით.
ამის მაგალითია სთარვუდის (Starwood) სასტუმროები და კურორტები მათი
ბლოგებით (the lobby.com) და შერატონის (Sheraton) მომხმარებლის
გამოცდილება და ფოტოების გაზიარება. მარიოტ ინთერნეიშენელზს (Marriott
International) აქვს პროგრამა ბლოგერებთან დაკავშირებისთვის, რაც აძლევს მათ
შესაძლებლობას გაესაუბრონ კორპორაციული კომუნიკაციის გუნდს.
მარკეტერებს შეუძლიათ სოციალური მედიის სხვადასხვა ტიპების და
ფორმატების გამოყენება პროდუქტების და მომსახურების პრომოუშენისთვის.
HotelChatter.com და Tripadvisor ღებულობენ რეკლამებს და ამასთან ბევრი
სადისკუსიო საიტი აქვეყნებს სხვადასხვა რეკლამას. პრობლემას ამ შემთხვევაში
წარმოადგენს რეკლამის ეფექტურობის გაზომვა, რაც რთულია. ი-
მარკეტინგული პროექტები, რომელიც კავშირშია გლობალურ სოციალური
ქსელების რეკლამირებასთან 2010 წელს შეფასებული იყო 2 მილიარდ აშშ
დოლარად.

ინტერნეტ საშუალებები ტურიზმში

კანადის ტურიზმის კომისია და Twitter–ი
სოციალური მედია-მარკეტინგის გამოყენების სამაგალითო ნიმუშია კანადის ტურიზმის
კომისიის (CTC) მიერ Twitter–ის გამოყენების პრაქტიკა ა.შ.შ–ის ქალაქებში, კერძოდ ნიუ–
იორკში, ლოს ანჯელესსა და ჩიკაგოში. მიუხედავად იმისა, რომ ტვიტის (tweet) მოცულობა
შეიძლება იყოს მხოლოდ და მხოლოდ 140 სიმბოლო, ადამიანს შეუძლია უამრავი
ინფორმაცია გადმოცეს მისი საშუალებით.
229
2010 წლის ზაფხულში კანადის ტურიზმის კომისია გაერთიანდა სარეკლამო სააგენტო DDB
ვანკუვერთან, რათა განევითარებინა ინტერაქტიული კამპანია და ცარიელი ელექტრონული
ვიტრინები ექცია სოციალურ–მედია პლატფორმად (იგულისხმება Twitter–ის კედელი ე.წ.
wall).
The storescapes–ი მოიცავს 8–დან 10–მდე კომპიუტერს, რომლებიც მუდმივ რეჟიმში
გადმოსცემენ კანადის შესახებ Twitter–ზე მოთავსებულ ფოტოებსა და დიალოგებს.
აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ აღნიშნული ფოტოები რეალური მოგზაურების მიერ არის
განთავსებული Twitter–ზე. ადამიანები, რომლებიც იმყოფებოდნენ კანადაში წარმოადგენენ
ცოცხალ რეკლამას და Twitter–ის გვერდზე ათავსებენ უამრავ ინფორმაციას კანადის
ღირშესანიშნაობების შესახებ. საბოლოო ჯამში ამერიკელები იხიბლებიან სამოგზაურო
პაკეტით და უკვეთავენ დასვენებას კანადაში.
გარდა ამისა, მუშაობდა ასევე iPad–ებით აღჭურვილი ე.წ. ქუჩის ჯგუფებიც. ისინი
ამხნევებდნენ გამვლელებს მიეღოთ მონაწილეობა შეჯიბრში, რათა საჩუქრად მიეღოთ
მოგზაურობა კანადაში, ამისათვის უნდა გამოეყენებინათ სენსორული ეკრანი და Twitter–ის
გვერდზე დაეპოსტათ მათთვის კანადაში დასვენების საუკეთესო, სასურველი ადგილი.
კანადის ტურიზმის კომისიის (CTC) მიერ გატარებული კამპანიის მიზანი იყო რაც შეიძლება
დიდი რაოდენობით ამერიკელი მოეზიდათ კანადაში სამოგზაუროდ. აღნიშნულ კამპანიას
ასევე ხელს უწყობდა ტელევიზია, სოციალური მედია და ბეჭდვითი მედია.

მიუხედავად იმისა რომ შედეგების გაზომვა ყოველთვის რთულია, Brunico

Communications, LTD –მა გამოაქვეყნა მაჩვენებლები, მაგალითად მომხმარებლებთა მიერ
ვებ–საიტის ნახვა გაიზარდა 86 %-ით, Facebook–ის ფანების რაოდენობა გაიზარდა 3,500
პროცენტით, ხოლო QR კოდების ჩვენებამ მიაღწია 4,539–ს.

ორკვირიანი კამპანიის შემდეგ, კანადის ტურიზმის კომისიის (CTC) მიმდევრების

რაოდენობა Twitter–ზე გაიზარდა 86 %–ით. აღნიშნული გამოცდილებისა და წარმატების
გათვალისწინებით CTC–ი გეგმავს ჩაატაროს მსგავსი კამპანიები უკვე სხვა ბაზრებზე,
ისეთები როგორებიცაა მაგალითად მექსიკა და ევროპა.

Wiki

Wiki წარმოადგენს Wikipedia-(ინტერნეტ ენციკლოპედია)-ის მსგავს ვებ საიტს, რომელიც

აძლევს ნებისმიერს საშუალებას შექმნას ვებ-გვერდი და მოახდინოს შემდგომში მისი
კორექტირება. სიტყვა Wiki წარმოადგენს ინტერნეტ ჟარგონს და Wikiwikiweb-ის
შემოკლებული ფორმაა. Wikiwiki ჰავაური წარმოშობის სიტყვაა და ნიშნავს „სწრაფს“ ან
„სიჩქარეს“.Wiki ვებ საიტზე ადამიანებს ერთდროულად შეუძლიათ წერა, სიახლეების
გაცვლა, დისკუსია, შეხედულებებს განხილვა და საკუთარი აზრების გამოხატვა.

Podcasting

Wikipedia-ის - უფასო ვებ-ენციკლოპედიის თანახმად Podcast- პოდქასტინგი არის მედია

ფაილი, რომელიც ვრცელდება ინტერნეტით აუდიო და ვიდეო ჩანაწერების შესაქმნელად,
როგორც პერსონალური მედია პლეერებისათვის ისე კომპიუტერებისათვის. პოდქასტინგი
წარმოადგენს ორი სიტყვის ipod და braodcasting-ის კომბინაციას და ეს არის MP3 აუდიო
ფაილების გაზიარების და გადაცემის ახალი საშუალება. MP3 ფლეიერის საშუალებით ხდება
230
სხვადასხვა ფორმატის ჩამოქაჩვა, გაზიარება და მოთხოვნა. მაღაზია - Apple iTunes
მომხმარებელს სთავაზობს პოდქასტს, რომელთა გამოყენება შეიძლება ipod-ის საშუალებით.
პოდქასტი შეიძლება მოინახოს ყველაფრისთვის, სატელევიზიო შოუების, ფილმების, რადიო
შოუს, ბლოგების, წიგნების, თამაშების და სხვათა ჩათვლით. ვებ-საიტის Podcast.com-ის
გამოყენება მრავალმხირვ შესაძლებლობებს იძლევა. პატარა ბიზნესები - ფიტენსის
ექსპერტიდან დაწყებული ტურისტული აგენტამდე დამთავრებული პოდქასთინგს
აქტიურად იყნებენ ბინზესის სტიმულირების მიზნით.

ინტერნეტ მარკეტინგის სტრატეგია ბევრი ტაქტიკური სვლისაგან შედგება, რათა მოხდეს

პირდაპირი ინტერნეტ სადისტრიბუციო არხების ზრდა. ამ სტრატეგიას, როგორც ახალი
ინსტრუმენტი დაემტა სოციალური მედია. მომხმარებელზე ორიენტირებული მედია იძლევა
მომხმარებლებისთვის უნიკალური ფასეულობების შეთავაზების საშუალებას.

მიკრობლოგინგი

მიკრობლოგი განსხვავდება ტრადიციული ბლოგისგან და მისი შინაარსი ტრადიციულთან

შედარებით ბევრად უფრო მცირეა. მიკრობლოგი მოიცავს მხოლოდ მოკლე წინადადებას,
წინადადების ფრაგმენტს, სურათს ან ვიდეოს. მიკრობლოგების მხრივ Twitter–ი ყველაზე
ცნობილია, მიკრობლოგებს იყენებენ ასევე Qaiku, Google Buzz, Tumbir და Pluck.

ფორუმები

ინტერნეტ ფორუმები ან შეტყობინებათა დაფა წარმოადგენს ინტერნეტ დისკუსიის საიტს,

სადაც ადამიანებს შეუძლიათ აწარმოონ საუბარი შეტყობინებების გაგზავნის ფორმით.
ფორუმის წარმართვა მოითხოვს გასაგზავნ შეტყობინებაზე მოდერატორის დასტურს, რათა
შეტყობინება გახდეს ხილული. სადისკუსიო ფორუმები უკვე დიდი ხანია არსებობენ და ონ-
ლაინ კომუნიკაციის ძლიერ და პოპულარულ საშუალებას წარმოადგენენ. TRINET არის
სასარგებლო ფორუმი ტურიზმში დასაქმებული მკვლევარებისა და დამწყები
მეცნიერებისათვის.

თემატური წრეები (Content Communities)

თემატური წრეების მიზანია მედია შეტყობინებებია გაზიარება. თემატური წრეების

მაგალითებია წიგნებისთვის Bookcrossing-ი და ფოტოებისათვის - Flickr, ვიდეო
ფაილებისათვის - YouTube და Power Point პრეზენტაციებისათვის -Slideshare, ისინი არ
გამოიყენება პერსონალური პროფილის გვერდების შესაქმნელად.

სოციალური მედია ტურიზმის მარკეტინგის მნიშვნელოვანი და აუცილებელი ნაწილი

გახდა. კომპანიების და ტურისტული დანიშნულების ადგილების ინტერნეტ მარკეტინგის
წარმატებისათვის სოციალური მედია მნიშვნელოვან როლს თამაშობს. ამიტომ
მნიშვნელოვანია მათ ჰქონდეთ Facebook-ის ან LinkedIn გვერდი, ამასთანავე მნიშვნელოვანია
მათი მონაწილეობა სხვა ტურისტულ ფორუმებში. სოციალური მედიის გონივრულად და
სწორად გამოყენებისთვის საჭიროა მისი ინტეგრაცია მარკეტინგულ გეგმაში, რათა ის გახდეს
მარკეტინგული სტრატეგიის ნაწილი ბრენდის შექმნის, ქსელის ფორმირების,
მომხმარებლისთვის მომსახურების პრომოუშენის და საზოგადოებასთან ურთიერთობის
დროს.
231
მარკეტინგი მობილური ტელეფონით

ტურიზმის მარკეტინგითვის მნიშვნელოვან ინსტრუმენტად იქცა მობილური მარკეტინგი.

ინტერნეტის გამოყენებამდე, ზოგიერთი პირველად მობილური ტელეფონის გამოყენებაზე
დაფიქრდებოდა. ყველაზე დიდ საბაზრო შესაძლებლობას იძლევა ე.წ. სმარტ ფოუნები (smart
phones). სმარტ ფოუნი წარმოადგენს მობილურ ტელეფონს რომელიც იძლევა მეტ
კომპიუტერულ უნარებს ვიდრე ჩვეულებრივი მობილური ტელეფონი. ის ფაქიტურად გავს
ხელის კომპიუტერს, რომელიც ინტეგრირებულია მობილური ტელეფონის
შესაძლებლობებთან და ამუშავებს ბევრ განაცხადს. 2010 წლის 14 ივლისს ChangeWave
Research-ის გამოკითხვის შედეგების თანახმად გამოქვეყნებული პრეს რელიზიდან
გამომდინარე 2011 წლის ბოლოსათვის სმარტ ფოუნის მომხმარებელი უნდა ყოფილიყო აშშ-
ის მოსახლეობის ნახევარი.

მობილური ტელეფონების ტექნოლოგიები დღეს მომხმარებელს აძლევს ინტერნეტთან

წვდომის, ძებნის, ფოტოების გადაღების, ვიდეოების ნახვის, აეროპორტის განრიგის
შემოწმების, GPS მომსახურების გამოყენების, ონ-ლაინ რუკებით სარგებლობის, geotagging-ის
გამოყენების შესაძლებლობას. მობილური სოციალური ქსელების საიტები ასახვას
პოულობენ მობილურში, ინტერნეტის გზით გავცელებული განაცხადის საფუძველზე.
მომსახურების ისეთი პროვაიდერები, როგორებიცაა Everytrail, Joobil, RightNow, Trazzler და
Next Step აძლევენ შესაძლებლობას მომხმარებლებს გაუზიარონ ერთმანეთს
შთაბეჭდილებები. ვიზიტორებისათვის და ტურისტული კომპანიებისათვის Twitter-მა
დანერგა geotagging მომსახურება, მდებარეობის კველვისა და ურთიერთობათა
სოციალიზაციისთვის. მობილური ტელეფონით ინტერნეტის სამომხმარებლო მოლოდინები
სულ უფრო იზრდება.

გამარტივებული უკაბელო განაცხადების ფორმების (Wireless application protocol – WAP)

წარმოებას ენაცვლება მობილური ტელეფონების ვებ-საიტები, რომლებიც სთავაზობენ
მომხმარებელს შესაბამის და დროულ მომსახურებას ინტერნეტ ვებ-საიტების
ფუნქციონალურობის გამეორებით. ისეთი სასტუმროები, როგორებიცაა მარიოტი (Marriot),
ჰილტონი (Hilton) და ფეამონტი (Fairmont) სთავაზობენ დაჟავშვნის მომსახურებას
მობილური ტელეფონების ვებ-საიტების გამოყენებით. შეგვიძლია ვივარაუდოთ, რომ ვებ-
მობილურების რაოდენობა აშშ გადააჭარბებს პეროსნალური კომპიუტერების რაოდენობას.

ახალი მექნიზმების და ფორმატის გამოყენებით მოსალოდნელია აშშ-ში მობილურით

განთავსებული სარეკლამო დანახარჯების ზრდა. Emarketer-ის პროგნოზით დანახარჯები
აღემატებოდა 1,1 მილიარდ აშშ დოლარს 2011 წელს, ხოლო 2014 წელს დანახარჯი 2,5
მილიარდ აშშ დოლარამდე გაიზრდება. ახალი მენაქიზმები და აღრიცხვის სისტემა,
რომელსაც წარადგინა Apple-მა და Google-მა იძლევიან მობილურით რეკლამის გავრცელების
ლეგალიზაციის ახალ შესაძლებლობებს.

ახალი განაცხადები და მობილური ტელეფონების ინტერნეტთტან 24/7 რეჟიმით წვდომა

ზრდის მარკეტინგის ჩართულობას. მოსალოდნელია მობილურის საშუალებით მოხდეს
საზოგადოების ყველა სეგმენტთან დაკავშირება და 2020 წლისათვის მობილური
შესაძლებელია გახდეს მოსახლეობის უმრავლესობასთან ინტერნეტით დაკავშირების

232
ყველაზე მისაღები ფორმა. დღესდღეობით აშშ-ის მოსახლეობის ერთ მესამედს აქვს სმარტ
ფოუნი და მათი მფლობელთა რიცხვი კიდევ უფრო გაიზრდება. ნოკიას პროგნოზით
მსოფლიოში მობილურის აბონენტთა რიცხვი 2009-2015 წლებში გაიზრდება 4 მილიარდიდან
5 მილიარდამდე. 2015 წლისათვის მობილურის მონაცემთა ნაკადი 300-ჯერ გაიზრდება.

დღესდღეობით მომხმარებეთა ტურისტული ოპერაციები, ტრანზაქციები მობილურის

საშულებით პერსონალურ კომპიუტერში ხდება. მომავალში იქნება ცვლილებები და
ტურიზმის სექტორი მოახდენს ადაპტაციას ახალ შემოთავაზებებზე, რათა მოემსახუროს
მობილური ტელეფონების მომხმარებლებს.

კითხვები მსჯელობისთვის და დავალებები

1. რა განსხვავებაა ინტრანეტს, ექსტრანეტს და ინტერნეტს შორის
2. როგორ გესმით ელეტრონული მარკეტინგი ელექტრონული კომერციის ნაწილია
3. ახსენით ელ-მარკეტინგის მატრიცის ოთხივე ელემენტი - B2B, B2C, C2C, C2B
4. რა განსხვავებაა კორპორაციულ და მარკეტინგულ ვებ-გვერდებს შორის
5. ვებ-გვერდის შექმნისას რომელი 7 C პრინციპი უნდა დავიცვათ
6. რა და რა ფორმატის ონ-ლაინ რეკლამები იცით
7. ახსენით ვირუსმარკეტინგის და ელ-ფოსტის უპირატესობები და ნაკლოვანებები
მარკეტინგის კუთხით
8. ტურიზმში რომელი ელქტრონული დაჯავშვნის სისტემები გამოიყენება
9. ტურისტული ორგანიზაციები გლობალური ქსელი რომელ ფორმებს ანიჭებენ
უპირატესობას
10 . ახსენით რას გულისხმოს სოციალური მედია და სოციალური ქსელები
11. რა არის ბლოგი, თვითერი, მიკრობლოგი, ფოდქასთინგი, თემატური წრეები,
ფორუმები
12. რა დატვირთვა აქვს დღეს მობილურ ტელეფონს ტურიზმის მარკეტინგში
13. შეადარეთ ერთმანეთს ორი სასტუმროს, ორი ტურისტული სააგენტოს
კორპორაციული ვებ-საიტები
14. რადმენად შესაძლებელია დღეს ტურისტული ინფრომაციის მონახვა ინტერნეტით
საქართველოს კურორტების, განთავსების საშუალებების შესახებ, რამდენად ხარისხიანია,
სრულყოფილი და სანდო გავრცელებული ინფრორმაცია ? ჩაატარეთ ექსპერიმენტი

თემა 16. ტურისტული დანიშნულების ადგილის მარკეტინგი

ადგილის მარკეტინგი (Place Marketing) შედარებით ახალი ტერმინია, რომელიც

მოიცავს ქალაქების, რეგიონების, ქვეყნების ბრენდინგს. ადგილის მარკეტინგი მოიცავს ისეთ
233
აქტივობებს, როგორიცაა მომხარებელთა ცნობიერებაში ტურისტული დანიშნულების
ადგილის უნიკალური სახელის და იმიჯის შექმნა, რაც შეიძლება სარეკლამო და PR
საქმიანობით. მისი მიზანია ადგილის კონკურეტუნარიანობის ზრდა ტურისტების,
რეზიდენტების და ინვესტორების მოსაზიდად.

სიტუაციური ანალიზი.

აშშ-ში ქალაქ მილუოკის (ქალაქი აშშ-ის ჩრდილოეთ ნაწილში, უდიდესი ქალაქი

უისკონსინის შტატში, მდებარეობს მიჩიგანის ტბის სამხრეთ-დასავლეთ ნაპირზე,
მოსახლეობა 579 ათ. კაცი) წინ-წაწევის მიზნით ტურიზმის დეპარტამენტის სამუშაო ჯგუფმა
მიზნად დაისახა შეექმნა სარეკლამო ბროშურა ოთხ ფერში, რომელშიც იქნებოდა
ჩამოთვლილი 20 მიზეზი, რითაც ფასობდა ეს ქალაქი ტურისტების თვალში. ტურიზმის
დეპარტამენტმა ეს დავალება საზოგადოებასთან ურთიერთობაზე და რეკლამაზე
დასპეციალიზებულ კომპანიას მისცა. კომპანიის მენეჯერი ჯონ სპრეჩერი შეწუხებული იყო
დავალების სირთულით და ეძებდა საერთო თემას სარეკლამო მასალის შესაქმნელად.
სამუშაოს შესრულების პერიოდში ის გოლფის ტურნირს ეწვია და მგზავრობისას გადაწყვიტა
ადგილობრივი მუსიკალური ჯგუფის „ბოდინზის“ დისკის მოსმენა. მას დაებადა იდეა, თუ
რატომ არ შეიძლებოდა ქალქის პრომოუშენი ცნობილ მომღერლებს გაეკეთებინათ და მათ
წვლილი შეტანათ მშობლიური ქალაქის PR-ში. ის შეხვდა ჯგუფის მენეჯერს, რომელიც
სიამოვნებით დათანხმდა ახალი სინგლის დისკის შეფუთვაზე დაეწერა ის ოცი ძირითადი
მიზეზი, რითაც ქალაქი მიმზიდველი იყო ტურისტებისთვის.

ტურისტული ადგილი თავის მხრივ პროდუქტია. გასათვალისწინებელია მისი

მდებარეობა. მისი პრომოუშენის დროს სამუშაო გუნდი არ უნდა ჩაიკეტოს სამუშაო
სივრცეში და თვოთონაც „შეიძინოს“ მომხმარებლისთვის გათვალისწინებული ტურისტული
მომსახურება - ეწვიოს ღირშესანიშნაობებს, მონაწილეობა მიიღოს ქალაქის ტურში და სხვა,
რათა დაინახოს ტურისტული პროდუქტის უპირატესობები და ნაკლოვანებები.

ტურიზმის დარგის უპირატესობები

234
 ტურიზმის ყველაზე მთავარ უპირატესობას სამუშაო ადგილების შექმნა წარმოადგენს
- სასტუმროები, რესტორნები, საცალო სავაჭრო ობიექტები, ტურისტული სააგენტოები და
ოპერატორები და ტრანსპორტი. ამასთან ტურიზმს მაღალი სინერგიული ეფექტი აქვს და
ხელს უწყობს მომიჯნავე დარგების განვითარებას - მსუბუქი მრეწველობა (კვების
დამამუშავებელი მრეწველობა, ავეჯის, ტანსაცმლის წარმოება და სხვა), სოფლის მეურნეობა,
განათლების სექტორი, მშენებლობა, ვაჭრობა და სხვა. ეკონომისტები ცდილობენ შეაფასონ
თუ რა ეფექტს იძლევა ტურიზმის სექტორი ქვეყნისთვის, რეგიონისთვის. გარდა
ტურისტების მიერ გაღებული ხარჯებისა მხედველობაშია მისაღები საგადასახადო
შეღავათები.

ტურიზმი ასტიმულირებს ექსპორტს. გათვლების მიხედვით ტურისტი მისი

ხარჯების 15-20%%-ს სუვენირებზე და ტანსაცმელზე ხარჯავს. ექსპორტის მნიშვნელობა
განსაკუთრებით მაშინ იზრდება ქვეყნისთვის თუ მის მიერ შეძენილი პროდუქცია
ადგილობრივი წარმოებისაა.

ყველა ქვეყანას, რეგიონს თუ ქალაქს არა აქვს თანაბარი ტურისტული

შესაძლებლობები. არის ტერიტორიები არც კლიმატით, არც მდებარეობით არ გამოირჩევიან.
ზოგჯერ ტურისტული ბიზნესი ტურისტული ადგილისთვის პრობლემებსაც კი ქმნის. ზოგი
მიიჩნევს, რომ ტურიზმის განვითარებამ შეაფერხა სოფლის მეურნეობის განვითარება,
რადგან ხდება სოფლის მეუნრეობის მიწების გამოყენება საკურორტო ადგილების
მოსაწყობად. ამასთან ტურიზმა შექმნა რიგი სოციალური პრობლემები - იმატა ოჯახების
დანგრევის ფაქტებმა.

ტურიზმით ზოგი ქვეყანა იგებს ზოგიც აგებს. ეკონომიკური შედეგის მიუხედავად

ტურიზმი ზოგჯერ იწვევს ცხოვრების დონის დაქვეითებას (ზოგ ქვეყანაში ტურიზმში
დაბალ თანამდებობებზე დასაქმებულ ადამიანებს მიზერულ თანხას უხდიან) იკარგება
კულტურული და საზოგადოებრივი ფასეულობები.

ტურისტული ადგილის მართვა

ტურისტული ადგილი უპირველეს ყოვლისა საჭიროებს შესაბამის ტურისტულ

ინფრასტრუქტურას და გარემო პირობების დაცვას. აშშ-ში Grand Canyon-ის დაბინძურებამ
და Yosemite Valley-ის ეროვნულ პარკში ვიზიტორთამ ჭარბმა რაოდენობამ ამ ადგილებს
მიმზიდველობა დააკარგინა. ადგილის მიმზიდველობაზე აისახება ისეთი ნეგატიური
მოვლენები როგორიცაა - პოლიტიკური არასტაბილურობა, ბუნებრივი კატაკლიზმები,
ეკოლოგიური პრობლემები და მოსახლეობის დიდი რაოდენობა. მაგალითად ტაილანდში
სანიტარული ნორმების არასწორად დაცვამ მნიშვნელოვანი ზიანი მიაყენა საპლაჟო
კურორტებს, ინდოეთში მთავრობის გეგმა ჩაეტარებინა „ინდოეთის სტუმრობის წელი“
კრახით დამთავრდა, სექტებისა და კასტების გამოსვლების, და ავიაკატასტროფების გამო.
დასავლეთის ქვეყნებმა ინდოეთი საშიშ ზონად მიიჩნია.

Yosemite Valley

235
 ახალი ტურისტული ადგილების გამოჩენის, ძველის განახლების, ძველი ადგილების
მივიწყების პირობებში კონკურნეცია ძალიან მაღალია. მაგალითად ამერიკის ქალაქების
შეიძლება ითქვას ტურისტული მიმზიდველობის განახლებას ჰქონდა ადგილი, როდესაც
გაჩნდა ე.წ. თემატური პარკები, მაგალითად DisneyLand-ი. თემატური პარკების შექმნის ბუმი
ამერიკაში გასული საუკუნის 70-იან წლებში დაიწყო და ზოგიერთამ მათგანმა ვერ
გაამართლა და დაიხურა. დისნეი ლენდი პარიზში 1992 წელს გაიხსნა, ის პარიზიდან 20
მილითაა დაშორებული და იმ პერიოდისთვის მისი ღირებულება 4,4 მლრდ აშშ დოლარს
შეადგენდა. მას ეკავა პარიზის ტერიტორიის თითქმის 1/5 ტერიტორია. წამოვიდა დიდი
კრიტიკა ფრანგებისაგან რომ დისნეის პერსონაჟები ლახავდა მათ კულტურულ
ფასეულობებს, თუმცა ბევრი ადამიანი მის წარმატებაში დარწმუნებული იყო.

ტურისტების მოსაზიდად ტურისტული დანიშნულების ადგილი უნდა

შეესაბამებოდეს ტურისტების ძირითად ფასეულობებს და ითვალისწინებდეს ისეთ
ფაქტორებს, როგორიცაა მოხერხებულობა და დროულობა. ტურისტი, როგორც
მომხმარებელი ახდენს ტურისტული დანიშნულების ადგილის უპირატესობებისა და ფასის
ერთმანეთთან შეპირისპირებას და ასევე მხედველობაში იღებს გაწეულ დროით
დანახარჯებს, გაწეულ ძალისხმევას და რესურსებს, გართობის, განტვირთვის და
მოგონებების დაგროვების შესაძლებლობებს. მოხერხებულობა მოიცავს დროს, რომელიც
საჭიროა აეროპორტში ჩასვლის ადგილიდან განთავსების ადგილამდე მისასვლელად, ენის
ბარიერის არ არსებობას, სისუფთავეს, სანიტარიულ პირობების დაცვას, საინტერესო
ადგილებისადმი (პლაჟი, ატრაქციონები და სხვა) ხელმისაწვდომობას და განსაკუთრებულ
მოთხოვნებს, რომელიც ხშირად აქვს მოხუცებს, უნარშეზღუდულ ადამიანებს, ბავშვებს,
დიეტაზე მყოფ ტურისტებს და ა.შ.

ამასთან ტურისტული დანიშნულების ადგილები მუდმივად ცდილობენ

ღონისძიებებით, ფაქტებით დააინტერესონ და მოიზიდონ ტურისტები. მცირე და ამასთან
სოფლის ტიპის დასახლებები ხშირად აწყობენ ფესტივალებს, რაც მათ ცნობიერებას ზრდის.
ქალაქის მასშტაბით გაზეთებში და ყოველდღიურ საცნობარო მასალებში ხშირად ქვეყნდება
236
ღონისძიებათა ჩამონათვალი. ამასთან სახელმწიფო ტურისტული ბიუროები ავრცელებენ
ტურისტული ღონისძიებების კალენდარს ტრანსპორტში - ავიახაზებზე, მატარებლებში,
ავტობუსებში, ასევე სასტუმროებსა დ რესტორნებში. თითქმის ყველა ევროპულ ქვეყანაში და
აშშ-ში მოქმედებს სატელეფონო ნომერი 900, რაც ეხმარება ტურისტს გაიგოს თუ რა ხდება
კონკრეტულ ქალაქში ტურისტული ღონისძიებების კუთხით. მაგალითად ქალაქ მილუოკში
ფესტივალების პერიოდი იწყება ივინისიდან და გრძელდება სექტემბრამდე. ფესტივალები
ტარდება ტბასთან ახლოს და სხვადასხვა ქვეყნების სახელს ატარებს - Festa Italian, German
Fest, Afro Fest, Polish Fest და ა.შ.

ტურიზმის განვითარება უზრუნველყობს ვალუტის გამყარებას, შესაბამისად

ვაჭრობისა და მთლიანობაში ეკონომიკის განვითარებას. ამასთან ის ემსახურება ეროვნულ
ინტერესებს. ტურიზმის განვითარება მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული ქვეყნის
საინვესტიციო პოლიტიკაზე. აშშ-ში ტურიზმი წლების მანძილზე შენდებოდა კერძო და
სახელმწიფო საინვესტიციო პროექტების ერთობლივად განხორციელების ხარჯზე.
სახელმწიფოს როლი დიდი ინვესტიციების მოზიდვაში და მიმზიდველი საინვესტიციო
გარემოს ფორმირებაში რაც იქმნება სახელმწიფოს მხრიდან ინფრასტრუქტურული
პროექტების დაფინანსებით დაა ხელსაყრელი საგადასახადო სისტემის არსებობით. ამასთან
სახელმწიფომ ტურიზმის სექტორის განვითარების წახალისების მიზნით უნდა დააწესოს
რიგი საგადასახადო შეღავათები.

თუმცა ინვესტიციების მოზიდვა ტურისტების მოსაზიდად არაა საკმარისი.

აუცილებელია მომსახურების სახეების გაფართოვება, ამასთან ყურადღება უნდა მიექცეს
უსაფრთხოებას, გზებზე მოძრაობას, ქუჩების მოვლა-მოწესრიგებას. საერთაშორისო
ტურიზმთან ერთად ყურადღება უნდა ექცეოდეს შიდა ტურიზმის განვითარებასაც.
მომსახურების ხარისხის ზრდას უზრუნველყობს, როგორც კერძო სექტორის, ისე
სახელმწიფოს მხრიდან ინვესტირება განათლების სფეროში. უნდა ტარდებოდეს შესაბამისი
ტრეინინგები პერსონალის გადასამზადებლად და კვალიფიკაციის ასამაღლებლად.
მაგალითად სინგაპურში ტაქსისტები ცნობილნი არიან პროფესიული მომზადებით,
რომელიც ითავალისწინებს გამოცდის ჩაბარებას ინგლისურ ენაში, უსაფრთხოების ნორმების
ცოდნას და კარგი ორიენტაციის უნარებს.

ადგილის მარკეტინგი, როგორც ყველა საქონლისა და მომსახურების მარკეტინგი

მოითხოვს ბაზრის სეგმენტაციას, მიზნობრივი ბაზრების შერჩევას და სწორ
პოზიციონირებას. ადგილის მარკეტინგისთვის სეგმენტაცია ორიენტირებული უნდა იყოს
მოთხოვნის ფსიქოლოგიურ დეტერმინანტებზე:

 პრესტიჟი. ტურისტებისთვის, განსაკუთრებით მათთვის ვინც

მოგზაურობს შორს პრესტიჟის დონეს აქვს განსაკუთრებული
მნიშვნელობა
 გაქცევა, განტვირთვა. სურვილი გაექცე ყოველდღიურ სტრესული
ცხოვრების რიტმს. მარკეტოლოგებმა უკვე დიდი ხანია გაითავისეს ეს
მოთხოვნილება, რაც ხშირად გვხვდება სარეკლამო შეტყობინებებში
„გაიქეცით, თავი დააღწიეთ. . .“

237
  პარტნიორის ძიების სურვილი. ამ დეტერმინანტს აქვს როგორც
დადებითი ისე უარყოფითი მხარეები. დიდი ხნის მანძილზე ტურიზმი
განიხილებოდა, როგორც მომხიბლელ და საინტერესო ადამიანებთან
შეხვედრის კარგი შესაძლებლობა. თუმცა ზოგჯერ ეს მოთხოვნა
გამოიხატება უბრალოდ გართობაში და სიამოვნების მიღებაში. ამიტომ
ტურისტების მოსაზიდად ზოგ ქვეყანაში ლეგალურად ხოლო ზოგში
არალეგალურად იქმნება ბორდელები და მსგავსი დაწესებულებები,
რაც ნეგატიურად აისახება ადგილის იმიჯზე და ამ დეტერმინანტის
უარყოფით მხარეს წარმოადგენს.
 განათლება. ტურიზმი ყოველთვის იყო და დარჩება შემეცნების კარგი
საშუალება. ტურიზმი ზრდის ადამიანის თვალსაწიერს.
 სოციალური ურთიერთქმედება. ტურიზმი იძლევა შესაძლებლობას
გაიცნო ახალი ადამიანები, რაც ხშირად მოტივაციის კარგ ელემენტს
წარმოადგენს. საკურორტო ადგილები და საკრუიზო ლაინერები
ხშირად ამახვილებენ ყურადღებას ამ თავისებურებაზე მათ სარეკლამო
მასალებში.
 ოჯახური კავშირი. ოჯახებით დასვენება დღეს ყველგან შესაძლებელია,
ამისთვის კვების, განთავსების, სატრანსპორტო და გართობის
საშუალებები ყველა კომფორტს ქმნიან. თუმცა დღესდღეობით ოჯახის
შიგნით შეიმჩნევა ასაკობრივი დაპირისპირება. რადგან მშობლები,
ბავშვები, მოზარდები განსხვავებულ პროდუქტს და მომსახურებას
ითხოვენ.
 თვითაღიარება. ტურიზმი იძლევა საკუთარი თავის აღმოჩენის
საშუალებას, ამ მიზნით ადამიანები იპყრობენ მწვერვალებს,
მოგზაურობენ უდაბნოში, მიდიან არქტიკაში. ზოგჯერ ახალგაზრდა
ადამიანები ისვენებენ მარტო ან საქმდებიან სადმე კურორტზე
სეზონურად, რომ საკუთარი თავი შეიცნონ.
სახელმწიფო და კერძო სექტორმა ტურიზმის დაგეგვმისას უნდა იცოდეს, თუ რომელი
სეგმენტის მოზდივა მოუტანს მას მეტ სარგებელს. შესწავლილი უნდა იქნეს რეალური და
პოტენციური კლიენტების მოთხოვნილებები და უნდა შეირჩეს მათთვის შესაფერისი
პროდუქტები და მომსახურება და ასევე პროგრამები.

მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა შესაძლებელია შემდეგი გზებით:

 უნდა მოიზიდონ ინფორმაცია მიმდინარე ვიზიტორების შესახებ. საიდან არიან

ისინი ? რატომ ჩამოვიდნენ ? როგორია მათი დემოგრაფიული მახასიათებლები ?
რამდენად არიან ისინი კმაყოფილები ? რამდენია მათ შორის ვიც მეორეჯერ და
მეტჯერ ეწვია ამ ადგილს ? რამდენს ხარჯავენ ? ამ საკითხების კვლევა მიზნობრივი
ბაზრის განსაზღვრის საშუალებას იძლევა.
 სეგმენტებისთვის ღირშესანიშნაობების გამოვლენა. კერძოდ ვინ შეიძლება
დაინტერესდეს ქვეყანაში არსებული ღირშესანიშნაობებით. თუმცა ცალკეული
ტურისტის მოთხოვნილებით ვერ გათვლი მთელი პოტენციური ბაზრის ინტერესის
სფეროებს. მაგალითად კენიის ტურისტებისთვის რომ შეეთავაზებინათ მარტო
საფარი - მონადირეთა ექსპედიციის ორგანიზება, მაშინ ისინი ხელიდან გაუშვებდნენ
ისეთ ტურისტებს, რომლებიც ინტერესდებიან აფრიკული კულტურით,
ადგილობრივი ფლორითა და ფაუნით.
238
კვლევების ჩატარების შემდეგ საჭიროა იმის გაგება თუ რომელ ქვეყანას აქვს ტურისტული
დანიშნულების ადგილისადმი შესაფერისი ინტერესი და მოტივაცია. ბაზრების შერჩევისას
ასევე გასათვალისწინებელია 1 ტურისტისგან მიღებული შემოსავალი. ამიტომ
მნიშვნელოვანია ბაზრების სეგმენტაცია მათგან მისაღები შესაძლო შემოსავლების ოდენობის
გათვალისწინებით.

ტურისტების მოსაზიდად აუცილებელია არსებობდეს მოწესრიგებული

ინფრასტრუქტურა და ღირშესანიშნაობები. სწორედ ამ მიმართულებითაა საჭირო
ინვესტიციების განხორციელება. ხოლო ჩადებული ინვესტიციების ამოღებას ტურიზმის
სფეროში წლები ჭირდება. ამიტომ მნიშვნელოვანია აქცენტი გაკეთდეს შემოსავლიან
ტურისტებზე, რომლებიც შედარებით მეტს ხარჯავენ ტურისტულ მომსახურებაში.

მაგალითად: ირლანდია იზიდავს ტურისტებს, რომელთა შორის სხვა ქვეყნებიდან ჩამოსული

ირლანდიელების გარდა არიან ევროპელები. კვლევამ აჩვენა, რომ „ზურმუხტისფერი
კუნძული“ ძირითადად იზიდავს ახალგაზრდულ სეგმენტს, რომელსაც სიამოვნებს
ხელშეუხებელი ბუნება და ახალგაზრდები ძირითადად კარვებში ცხოვრობენ და
ეკონომიურად ხარჯავენ. ამიტომ სერიოზულ პრობლემად იქცა საკმარისი შემოსავლების
მიღება და აუცილებელი გახდა მუშაობა უფრო მეტი მსყიდველუნარიანი ტურისტების
მოსაზიდად. ირლანდიის ტურისტულმა საბჭომ ქვეყნის რეკლამირებისას უკვე წარმოაჩინა
არა მარტო მისი ბუნებრივი სილამაზე და უპირატესობები, არამედ აქცენტი გააკეთა ქვეყნის
სიძველეზე, და ის რომ ცნობილი მწერლების -ოსკარ უაილდის და ბერნარდ შოუს სამშობლო
ირლანდია, და რომ ნამდვილი ირლანდიური იუმორის და საუბრის მოსმენა დუბლინშია
შესაძლებელია. ასეთი სარეკლამო შეტყობინებებით ტურისტული საბჭო ცდილობდა
მოეზიდა კულტურული, შეძლებული ტურისტები.

ტურისტების სეგმენტაცია ასევე შესაძლებელია ინდივიდუალური და ჯგუფური

მოგზაურობების მიხედვით: ჯგუფური ტურისტული პაკეტი - group inclusive tour და
დამოუკიდებელი ტური - independent traveler.

ინსტიტუციონალიზაციის ხარისხის მიხედვით გამოყოფენ შემდეგ ტურისტებს:

 ორგანიზებული მასობრივი ტურისტი. ეს ადამიანები ჯგუფური ტურისტული

პროგრამის მონაწილეები არიან. მოგზაურობენ ძირითადად ავტობუსით, ერთად
გადაადგილდებიან და ერთადაც ხდება მათი განთავსება. ადგილობრივ
მოსახლეობასთან კომუნიკაცია მხოლოდ ვაჭრობის პროცესში უწევთ.
 ინდივიდუალური მასობრივი ტურისტი. ის ჰგავს წინა კატეგორიის ტურისტს. მაგრამ
მას აქვს საშუალება საკუთარი მარშრუტით იმოქმედოს. მაგალითად იქირავოს მანქანა
და ეწვიოს მისთვის სასურველ ადგილებს.
 მკვლევარი. ისინი გეგმავენ საკუთარ მარშრუტებს. თუმცა ზოგჯერ ტურისტულ
სააგენტოებსაც მიმართავენ და ღებულობენ სიამოვნებას ადგილობრივ
მოსახლეობასთან ურთიერთობით.
 მოხეტიალეები. ისინი ფაქტიურად არ ჩერდებიან სასტუმროში. განთავსდებიან
ჰოსტელებში ან კემპებში. ძირითადად ურთიერთობენ საზოგადოების დაბალ
ფენასთან. უპირატესობას ანიჭებენ ავტობუსითა და მატარებლით გადაადგილებას. ამ
სეგმენტს ძირითადად ახალგაზრდები მიეკუთვნებიან.

239
 ფსიქოგრაფიული ტიპების მიხედვით ადამიანთა კლასიფიკაციამ მოგვცა რამოდენიმე
მოდელის შექმნის საშუალება. ერთ-ერთი ასეთი მოდელი შექმნა სტენლი ს. ფლოგმა,
რომელმაც მოახდინა აშშ-ის მოსახლეობის კლასიფიკაცია ფსიქოგრაფიული კონტინუმის
საშუალებით, კერძოდ მან მოახდინა მოსახლეობის რანჟირება ორი მაჩვენებლის მიხედვით -
ფისქოცენტრიკი (psychocentric) და ალოცენტრიკი (Allocentric). ფსიქოცენტრიკი პიროვნება
არის თავშეკავებული და მას არ იტაცებს თავგადასავლები. სიტყვა ალოცენტრიკის ფუძეა
სიტყვა Allo, რაც ნიშნავს ფორმების მხრივ მრავალფეროვნებას. ალოცენტრიკი არის
პიროვენება, რომლის ინტერესები კავშირშია მრავალფეროვან აქტივობებთან. ასეთი
პიროვნება არის კომუნიკაბელური, მეგობრული, თვითდაჯერებული და ხასიათდება
თავგადასავლების დიდი სიყვარულით და ცხოვრებისეული ექსპერიმენტების
განხორციელების სურვილით. ალოცენტრიკისთვის მოგზაურობა არის გამოცდილების
შეძენის და ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილების საშუალება.

ტურისტულ ბაზარზე დაკვირვებამ აჩვენა, რომ მეტროპოლიტენის, ბიგ-ბენის, ეიფელის

კოშკის და სხვათა პოპულარობა მუდმივად იცვლება. მარკეტინგული ინფორმაცია ეხმარება
ქვეყანას გაიგოს აღნიშნული ცვილებების მიზეზები, რათა სწორად მართოს ბაზარი.
კონკურენტუნარიანობის შენარჩუნებისათვის ტურისტული ორგანიზაციები საჭიროებენ
ინფორმაციას. ტურისტული პროდუქტი საჭიროებს ცვლილებას, რადგან რეაგირება უნდა
მოხდეს მომხმარებელთა ცვალებად მოთხოვნილებებზე. აუცილებელია ისეთი ახალი
ბაზრების გამოვლენა, რომლებიც მოემსახურებიან არსებულ ბაზრებს. ამიტომ საჭირო
ინფორმაციის ცოდნა ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანია.

ტურისტული ადგილების პოპულარიზაციისთვის მნიშვნელოვანია კარგი

საკომუნიკაციო სისტემის შექმნა. საკომუნიკაციო საშუალებებს შორის დიდი მასმედიის
როლი განსაკუთრებით ტელევიზიის და ინტერნეტის. ქვეყნის, რეგიონის თუ ქალაქის
შესახებ იქმნება სარეკლამო რგოლები, ფილმები.

ტურისტებთან კომუნიკაციის კარგ საშუალებას წარმოადგენს - მათთვის პაკეტების

შეთავაზება. ტურისტულ დეპარტამენტს შეუძლია შექმნას ღირსშესანიშნაობების და
გართობის საშუალებების პაკეტი. ტურისტები ერთამანეთს ადარებენ კონკურენტი
ადგილების უპირატესობებს. მნიშვნელოვანია ტურისტული ადგილის ხელმისაწვდომობა
ნებისმიერი ტრასნპორტით. აუცილებელია ბროშურებისა და აუდიო მასალების
გავრცელება. ადგილებს შორის კონკურენცია აისახება რეტორნების, გართობის ობიექტების,
სასტუმროების მუშაობაზე. ტურისტი ძირითადად ირჩევს იმ ადგილებს, სადაც ჭარბობს
ოთხვარსკვლავიანი სასტუმროები, სადაც მისაღები ფასებია კვებაზე, სადაც მეტი თეატრი
და მუზეუმია, კარგი სასმელებია და ა.შ. სარეკლამო მასალები ტურისტული ობიექტების
რეკლამირების გარდა რეკომენდაციებსაც უნდა მოიცავდეს.

ფართომასშტაბიან პროგრამებს ძირითადად ახორციელებენ ტურისტული

დეპარტამენტები, ბიუროები, საბჭოები. ისინი ფაქტიურად ეხმარებიან კერძო სექტორს,
ზრდიან ტურისტული დანიშნულების ადგილის ცნობადობას და იმიჯს, ხელს უწყობენ
ბრენდირებას და ადგილის სწორად პოზიციონირებას. ტურიზმში მარკეტინგის წარმატება

240
დამოკიდებულია ყველა დონის მარკეტინგული საქმინაობის სწორად კოორდინაციაზე, რაც
ახსნილია სალექციო კურისის პირველ თავში.

სიტუაციური ანალიზი

რა ფუნქციებს ასრულებს აშშ-ში ეროვნული ტურისტული ორგანიზაცია ?

U.S. Travel Association

 კვლევების ჩატარება. კერძო სექტორი უზრუნველყოფილი უნდა იყოს ზოგადი

მარკეტინგული ინფორმაციით. ინფორმაცია უნდა ეხებოდეს ტურისტის
წარმომავლობას, მისი ყოფნის ხანგრძლივობას, მათთვის სასურველ
განთავსების საშუალებებს, სხვადასხვა ტურისტულ პროდუქტებზე გაწეულ
ხარჯებს. ამ ინფორმაციის გაზიარება ხდება ტურისტულ ინდუსტრიაში
ჩართული ყველა სუბიექტისთვის;
 ბაზარზე წარმომადგენლობა. ზოგჯერ ორგანიზაცია ქმნის საკუთარ ოფისებს
სამიზნე ბაზრებზე. აღნიშნულ ქვეყანაში ვრცელდება სხვადასხვა სახის
რეკლამები. რეკლამებში მითითებული ტელეფონის ნომრით შესაძლებელია
უკუკავშირის დამყარება და საჭირო ინფორმაციის მიღება. ოფისს შეუძლია
ასევე მომხმარებელი სასურველ ტურისტულ სააგენტოს დააკავშიროს.
მაგალითად აჭარის ტურიზმის დეპარტამენტი გეგმავდა საკუთარი ოფისის
გახსნას სომხეთში.
 გამოფენა-ბაზრობებზე მონაწილეობა და თავადაც მოწყობა. ეროვნული
ტურისტული ორგანიზაცია ქვეყნის სახელით მონაწილეობს სხვადასხვა
საერთაშორისო ბაზრობებზე, წარმოადგენენ ქვეყანას სტენდის საშუალებით.
ამასთან ორგანიზაცია თვითონაც ახდენს საერთაშორისო დონეზე გამოფენა-
ბაზრობის მოწყობას.

241
  გაცნობითი ტურები. გაცნობითი ტურები ეწყობა შუამავლებისთვის
(ტუროპერატორები და ტურაგენტები) და ტურიზმის თემაზე მომუშავე
ჟურნალისტებისთვის.
კერძო სუბიექტების მხარდჭერის მიზნით ეროვნული ტურისტული ორგნიზაცია
მონაწილეობს ერთობლივ მარკეტინგულ ღონისძიებებში. მაგალითად ბრიტანეთის
ხელისუფლება ახდენს British Airways-ს სარეკლამო კამპანიის მხარდაჭერას აშშ-ში. ის
ხელს უწყობს მცირე და ახალი ბიზნესების მხარდაჭერას. ეხმარება ტურისტებს
ინფორმირებაში და მათი უფლებების დაცვაში. მომხმარებელს თავისუფლად
მიმართოს ორგანიზაციის საინფორმაციო სამსახურებს და მიიღოს მისთვის
სასურველი ინფორმაცია. ორგანიზაციის მიერ ხდება კონფერენციებისა და კურსების
ორგანიზება, რომელიც ხელს უწყობს ტურისტული სააგენტოების და ტურიზმში
დასაქმებული პერსონალის კვალიფიკაციის ამაღლებას, უცხოელი ტურისტების უკეთ
გაგებას.

ტურისტულმა ორგანიზაციამ უნდა შეიმუშავოს ქვეყნისთვის ტურიზმის

განვითარების კონცეფცია, სტრატეგია დაისახოს რეალური მიზნები და ამოცანები.
კონცეფციის შემუშავებისას მხედველობაშია მისაღები რიგი ფაქტორები:

წარსული გამოცდილება. ტურისტული დანიშნულების ადგილის

კულტურული და ისტორიული თავისებურებები
 ორგანიზაციის მიზნები ადაპტირებული უნდა იყოს იმ ცვლილებებთან,
რომელიც რეგიონის ტურისტულ გარემოში ხდება. მაგალითად თუ
რეგიონში აქტიურად წამოიწყეს გარემოს დაცვით საკითხებზე კამპანია, ეს
უნდა აისახოს კონცეფციაში
 რეგიონში ტურისტული რესურსები არეგულირებენ დასახულ ამოცანებს.
ზოგი მათგანი შესრულებადია, ხოლო ზოგის შესრულება ვერ ხერხდება.
მაგალითად კანადა ნაკლებად შეიძლება გახდეს სერფინგის მექა.
 კონცეფციის შესაქმნელად საჭიროა კომუნიკაცია სხვა ტურისტულ
ორგანიზაციებთან, კავშირებთან. გათვალისწინებული უნდა იყოს მათი
როლი და ინტერესები
 კონცეფცია უნდა ეყრდნობოდეს რეგიონის განსხვავებულ ტურისტულ
თავისებურებებს. წინ უნდა ხდებოდეს რეგიონის ძლიერი მხარეების
წარმოჩენა. თუ რეგიონს აქვს დიდი და ფასეული კულტურული
მემკვიდრეობა, მაშინ რეგიონის პრომოუშენის დროს ამაზე უნდა გაკეთდეს
აქცენტი.
ტურიზმის ძირითად სამიზნეებს წარმოადგენს:

 ეკონომიკა. ტურიზმა მაქსიმალური წვლილი უნდა შეიტანოს ეკონომიკის

აღმავლობის საქმეში.
 მომხმარებელი. ტურისტული მომსახურება ხელმისაწვდომი უნდა იყოს როგორც
უცხოელი ისე შიდა ტურისტისთვის. მნიშვნელოვნია ადგილობრივი მოსახლეობის
განათლება, რათა მათ დააფასონ ქვეყნის ისტორია, გეოგრაფია, ეთნიკური
თავისებურებები.
 ბუნებრივი რესურსი. გარემომცველი გარემოს დაცვა დღეს ყველაზე მნიშვნელოვანია

242
  მთავრობის მხარდაჭერა. სახელმწიფომ უნდა შექმნას კარგი საინვესტიციო გარემო,
მოახდინოს ტურისტული დანიშნულების ადგილის სწორი პრომოუშენი,
განახორციელოს ინფრასტრუქტურული პროექტები, უზრუნველყოს ტურისტული
მომსახურების ხარისხის რეგულირება ხარიხის ზრდის მიზნით

ტურისტული დანიშნულების ადგილის ბრენდინგი და PR

ადგილის იმიჯის შექმნა და ბრენინგი ეფუძნება სტრატეგიულ მიდგომას და

მოითხოვს საქონლის სიმბოლოების, ლოგოების, სლოგანების შეცვლას ბაზრის
მოთხოვნილებებიდან გამომდინარე. დღესდღებით მსოფლიო ბაზარზე დამკვიდრებას
ცდილობს ყველა ქვეყანა, რეგიონი თუ ქალაქი. ისინი ცდილობენ მიიზიდონ რაც შეიძლება
მეტი ინვესტორი, გახდნენ მსოფლიო ფესტივალების, ჩემპიონატების ჩატარების ადგილი,
ჰყავდეთ ყველაზე მეტი ტურისტი და ვიზიტორი.

ადგილის მარკეტინგი ფოკუსირებულია სამ სამიზნე ჯგუფზე: ვიზიტორები,

ადგილობრივი მაცხოვრებელი-რეზიდენტები და კომპანიები. პირველი ჯგუფი თავის
მხრივ იყოფა ბიზნეს ვიზიტორებად და კერძო ვიზიტორებად. ბიზნეს ვიზიტორები
ჩვეულებრივ არიან ბიზნეს შეხვედრების და კონფერენციების მონაწილეები, რომლებიც
ეძებენ სასურველ ბიზნეს პარტნიორებს. კერძო ვიზიტორებში შედიან ტურისტები.
ადგილის მარკეტინგი შესაბამისად კავშირშია სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიასთან.
მსოფლიო ერთი ბაზარია, სადაც ადგილის მარკეტინგის ხელოვნებაზეა დამოკიდებულია
ტურისტის გადაწყვეტილება თუ სად გაატაროს შვებულება, ინვესტორის გადაწყვეტილება
თუ სად დააბანდოს ინვესტიცია და რეზიდენტების გადაწყვეტილება თუ სად დასახლდნენ
სამომავლოდ.

ადგილის ბრენდინგის ორი ძირითადი ელემენტია იმიჯი და რეპუტაცია. იმიჯიც

და რეპუტაციაც მოიცავს იმ ასოციაციებს, მოგონებებს, მოლოდინს და სხვა გრძნობებს,
რომლებიც უკავშირდება ქალაქს, რეგიონს თუ ქვეყანას.

ტურიზმი ადგილის ბრენდინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი სამოქმედო იარაღია.

ტურიზმი პირდაპირ კავშირშია ქვეყნის ან რეგიონის ბრენდინგთან. ტურისტულ
ორგანიზაციებთან კომუნიკაცია ხელს უწყობს ქვეყნის წარდგენას გლობალური
საზოგადოების წინაშე. სტუმართმოყვარეობის ინდუსტრიაში ინვესტირება ხელს უწყობს
შემოსავლების ზრდას და სამუშაო ადგილების შექმნას. ყველა ქვეყანა ცდილობს
ტურისტების და ვიზიტორების მოზიდვის დროსY ჰქონდეთ განსხვავებული სამოქმედო
სტრატეგია. ზოგიერთ ქვეყანას აქვს ბუნებრივი ატრაქციები და ნაკლებს ინვესტიციებს
საჭიროებენ, ზოგი გამოირჩევა ისტორიული მემკვიდრეობით.

თუმცა ბრენდის შექმნა დიდ სიფრთხილეს საჭიროებს და ქვეყნები საკმაოდ დიდ

ფულს ხარჯავენ ამ მიმართულებით, რადგან ძლიერი ბრენდი არამარტო ტურიზმის,
არამედ ეკონომიკური განვითარების საწინდარიცაა. ის ხელს უწყობს უცხოური
ინვესტიციების მოზიდვას და ქვეყნის იმიჯის ფორმირებას.

243
 ადგილის ბრენდინგის სტრატეგია მოითხოვს ქვეყნისთვის, რეგიონისთვის და
ქალაქისთვის რეალური კონკურენტუნარიანი ხედვის შემუშავებას. რითაც დამყარდება
კომუნიკაცია ადგილსა და დანარჩენ მსოფლიოს შორის. ყოველი მთავრობა,
მუნიციპალიტეტი, კონსალტინგური სააგენტო, ადგილობრივი მოსახლეობა თუ
კომპანიები, სწორედ ამ ბრენდის საშუალებით უნდა ცდილობდნენ კომუნიკაციას დანარჩენ
სამყაროსთან.

ადგილის ბრენდინგი მოიცავს შემდეგ ეტაპებს:

- ბრენდის პოზიციონირება;
- ძირითადი ფასეულობის არჩევა;
- იდენტიფიცირება;
- ფასეულობის წარდგენა, რაც ხდება ძირითადად მასმედიის საშუალებით.
ძირითადი ფასეულობების შერჩევის პროცესი მოითხოვს საზოგადოებასთან
ურთიერთობის და კომუნიკაციების კუთხით აქტიურ მუშაობას, ხოლო
ფასეულობათა წარდგენა ვიზუალური და შიდა იმიჯის შექმნას. ბარიერად შეგვიძლია
მივიჩნიოთ კონკურენცია.

ადგილის ბრენდინგის შემუშავების დროს გასათვალისწინებელია შემდეგი

მიდგომები:

- იყავით კონკურენტებისგან განსხვავებული

- თქვით სიმართლე
- გამოიწვიეთ დაინტერესებული მხარეების აღფრთოვანება
- ბრენდის პოპულარიზაციის პროცესში ჩართეთ საელჩოები
- თავი შეიკავეთ ბრენდის ხშირი ცვლილებისგან
ბრენდი ხელს უწყობს იმიჯის გაუმჯობესებას და ქვეყნის პრომუშენს მსოფლიო
ტურისტულ ბაზარზე. პრაქტიკაში გვხდება ბრენდის სხვადასხვა კომბინაცია:

ბრენდი=მატერიალურს+გრძნობა

ბრენდი=რეალისტურს+ისტორია

ბრენდი=სიმართლეს +წარმოსახვა

ბრენდი=ფაქტებს+შთაბეჭდილებები

ძნელია იმ ადგილის ბრენდინგი, რომელიც არ არის ცნობილი და არ აქვს ისტორია.

ბრენდინგისთვის გამოიყენება ფაქტორთა 2 კომბინაცია: კულტურული ფაქტორები და
სასარგებლო ფაქტორები. ბრენდის შემუშავებისას უნდა გავარკვიოთ თუ რას ეძებენ
ადამიანები ამ “ადგილში”. კულტურულ ფაქტორებს მიეკუთვნება ღირშესანიშნაობები და
ისტორიული ძეგლები, სამზარეულო, მეგობრული და კეთილგანწყობილი მოსახლეობა და
კარგი “შოპინგი”. სასარგებლო ფაქტორებში შედის: ცხოვრების დაბალი ხარჯი, კარგი ამინდი,
მოსახერხებელი ტრანსპორტი.

ადგილის ბრენდინგის შეფასებისათვის შემუშავებულია შემდეგი კრიტერიუმები,

რომლითაც დღესდღეობით ევროპული ქალაქების ბრენდების შეფასებას ახდენენ:
244
 1) პიქტოგრაფიული აღქმა – ღია ბარათზე გამოსახული ფოტოთი ადამიანები
ცნობენ ქალქებს, ქვეყნებს.
2) რაოდენობრივი შეფასება - ადამიანმა უნდა დაასახელოს ის ასოციაციები, რაც
უკავშირდება ქალაქის ან ქვეყნის სახელწოდებას.
3) კომუნიკაციური ფაქტორი - რამდენად საინტერესო იქნება აუდიტორიისთვის
როცა თქვენ იტყვით ”გამარჯობა, მე ახლახან დავბრუნდი საქართველოდან”
4) მედიის აღქმა - რამდენად ქვეყანა ხშირად ხდება მედიის ინტერესის საგანი.
ადგილის იმიჯის ფორმირება მოიცავს ლოგოტიპს, სლოგანს და იდენტიფიცირებას. იმიჯის
ფორმირებაში სლოგანი ყველაზე მთავარი ელემენტია. მაგალითად:
- საბერძნეთის სლოგანია: გააცოცხლე შენი მითი საბერძნეთში (live your myth in
Greece),
- ესპანეთის – გაიღიმე, შენ ესპანეთში ხარ (Smile! You are in Spain),
- კვიპროსის _ კვიპროსი, კუნძული წელიწადის ოთხივე დროს (Cyprus. The Island for
all seasons) და სხვა
მჭიდრო კავშირი რეგიონის იმიჯსა და იდენტიფიცირებას შორის მნიშვნელოვანია,
რადგან იმიჯი არ ეყრდნობა ფაქტებს და არ რჩება მუდმივი. რეგიონის იდენტიფიკაცია
კავშირშია მის ბუნებრივ, კულტურულ, სოციალურ ატრაქციებთან. ბუნებრივი მოიცავს
ლანდშაფტს, პლაჟებს, კლიმატს, ბუნებრივ რესურსებს და სხვა. კულტურული – ისტორიას
და ფოლკლორს, თეატრს, მუსიკას და სხვა, სოციალური ცხოვრების დონეს, წეს-ჩვეულებებს,
სტუმართმოყვარეობას, ენას. ხდება ასევე ატრაქციების შექმნა: თანამედროვე არქიტექტურა,
პარკები და ბაღები, გოლფის მოედნები და სხვა.

ადგილის მარკეტინგის პროცესი მოიცავს ადგილის სტრატეგიულ ანალიზს. ამისთვის

ხშირად გამოიყენება SWOT ანალიზი.

ბრენდის მქონე ადგილი ადამიანებისთვის ბევრად ცნობადია. მსოფლიო ბაზარზე

უმეტესი საქონელი წარმოდგენილია თავისი წარმომავლობით, რაც მატებს საქონელს
ფასეულობას. მაგალითად: `გერმანული მანქანები~, `იტალიური ტყავის საქონელი~,
`ფრანგული სუნამოები~ და სხვა. ამასთან ქვეყნების ცნობადობა სხვადასხვა ფაქტორს
უკავშირდება. მაგალითად:

გერმანია – ლუდი, ბერლინი, ავტოტრასები, გოეთე, სერიოზული;

დიდი ბრიტანეთი – შექსპირი, ლონდონი, ბი-ბი-სი, სამეფო კარი, ბითლზები;

იტალია – რომი, მაკარონი, ხელოვნება, ფეხსაცმელები, პავაროტი;

საფრანგეთი – პარიზი, ღვინო, ჟერარ-დეპარდიე, საკვები, მოდა;

ფინეთი – ლაპლანდია, სანტა კლაუსი, ტყეები, საუნები, ტელეკომუნიკაციები.

ადგილის ბრენდინგის მხრივ საქართველოში გარკვეული ნაბიჯები გადაიდგა, კერძოდ

საკუთარი ბრენდი აქვს ქალაქ სიღნაღს - “სიყვარულის ქალქი”. საქართველოს ისტორიულ
წარსულზე მიუთითებს შემდეგი ბრენდი: `ევროპა დაიწყო აქედან~ (Europe started here), თუმცა
შეიძლება ბევრ ევროპელ ტურისტს აღნიშნული ბრენდი ბევრად ამბიციური მოეჩვენოს.
საქართველოს, აჭარის თუ ბათუმის ბრენდის შემუშავება საკმაოდ საპასუხისმგებლოა, მაშინ
245
როდესაც ტურიზმის ეკონომიკის მთავარ პრიორიტეტულ დარგად არის მიჩნეული.
ეროვნული ბრენდის შემუშავებაში ჩართული უნდა იყვნენ არამარტო უცხოური
კონსალტინგური თუ მარკეტინგული კომპანიები, არამედ ქართული საზოგადოება. საჭიროა
ჩატარდეს კონკურსი რომელიც დაგვეხმარება საინტერესო იდეების მოპოვებაში და შეიქმნება
სპეციალური სამუშაო ჯგუფი, რომელიც მოახდეს იდეების გენერირებას და რეალისტური-
წარამტებული ბრენდის შემუშავებას. ამასთან გათვალისწინებული უნდა იყოს ბრენდის
შემუშავების თეორიული მიდგომები.

ადგილის ცნობადობის გასაზრდელად მნიშვნელოვანია იმ PR ინსტრუმენტების

გამოყენება სახელმწიფოს მხრიდან, როგორიცაა:

 პრესს-ტური სამიზნე ტურისტული ბაზრების მედიისთვის;

 რეგიონის ხელმძღვანელობის და კერძო–სექტორის თანამონაწილეობა, როგორც
ადგილობრივ ისე საერთაშორისო ტურისტულ გამოფენა-ბაზრობზე, ადგილობრივ
დონეზე მსგავსი გამოფენა-ბაზრობების ორგანიზება;
 ტურიზმის დარგის პრიორიტეტულობიდან გამომდინარე სხვადასხვა დატვირთვის
მქონე ტურისტული ღონისძიებების ორგანიზება, რეგიონში საერთაშორისო დონის
ფესტივალების, ჩემპიონატების ჩატარების ინიცირება და ხელშეწყობა, ამასთან
რეგიონში შესაძლებელია ჩატარდეს საერთაშორისო დონის სექტორული
კონფერენციები (მაგალითად 2012 წელს ბათუმში ჩატარდა კაზინოების
საერთაშორისო კონფერენცია), ბიზნეს ფორუმები, სემინარები.
 რეგიონს შესაძლებელია ჰქონდეს საკუთარი მრავალფუნქციური ვებ-გვერდი,
მაგალითად www.ajara.net (შედარებისთვის იხილეთ www.southafrica.net), სადაც
მთელი აჭარის ტურისტული ინფრასტრუქტურა იქნება წარმოდგენილი, კერძოდ
ინფორმაცია ბათუმის განტავსების საშუალებების, კვების ობიექტების, მუზეუმების,
კინო-თეატრების, სხვადასხვა ღონისძიებების, კონცერტების, გამოფენების,
სატრანსპორტო განრიგის შესახებ. მაგალითად მუზეუმის საიტზე შესაძლებელია
ტურისტმა ნაწილობრივ მაინც დაათვალიეროს ექსპოზიციები, თეატრის საიტზე ნახოს
სპექტაკლის ან მიუზიკლის ნაწყვეტი, რესტორნების საიტზე მენიუ და ა.შ. ასევე
შესაძლებელი იქნება ბილეთის, მაგიდის დაჯავშვნა.
 მასემდიის აქტიური გამოყენება რეგიონის შესახებ სხვადასხვა თემების გაშუქების
კუთხით, სარეკლამო რგოლების მომზადება, მედია-კიტების მომზადება.
 ტურისტული და საინვესტიციო შინაარსის მქონე ჟურნალ-გაზეთებში და ვებ-
პორტალებზე რეგიონის შესახებ სტატიების გამოქვეყნება, ასევე ეს შეიძლება იყოს
რეგიონის თავმჯდომარის საავტორო სტატიების გამოქვეყნება
 საერთაშორისო რეიტინგების კუთხით რეგიონის პოპულარიზაცია, კერძოდ 2012 წელს
აჭარის რეგიონმა მიიღო ამერიკის აკადემიის სტუმართმასპინძლობის სამეცნიერო
ჯილდო „Five Star Diamond Award“ შემდეგ ნომინაციებში: აჭარის რეგიონი, როგორც
ინვესტორებისთვის მეგობრული რეგიონი და ბათუმი, როგორც ახალი ტურისტული
დანიშნულების ადგილი;
 PR ის კუთხით მნიშვნელოვანია ისეთი ღონისძიებების განხორციელება, რომელიც
გაზრდის ტურიზმის დარგისადმი ადგილობრივი მოსახლეობის ცნობადობას, რაც
ხელს შეუწყობს მომსახურების ხარსიხის გაზრდას.
246
  მნიშვნელოვანია დარგობრივი ასოციაციების შექმნა: სასტუმროების, რესტორნების ან
საერთოდ ტურისტული ასოციაციის შექმნა, რომელიც მოახდენს დარგის მხარდაჭერას –
ლობირებას სახელმწიფო დონეზე დa ხელს შეუწყიბს ერთობლივი ტურისტული
ღონისძიებების ჩატარება.

ადგილის მარკეტინგის სტრატეგიები

ადგილის მარკეტინგი არის ბუნებრივი ელემენტი, რომელიც ინტეგრირებულია

ადგილის ეკონომიკის განვითარებასთან. ადგილისთვის დამატებითი ფასეულობების
შექმნის პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:

 მოქალაქეები, ბიზნეს სუბიექტები და ვიზიტორები უზრუნველყოფილნი უნდა

იყვნენ საბაზისო მომსახურებით და საჭირო ინფრასტრუქტურით.

 ადგილს ჭირდება ახალი ატრაქციები მიმდინარე ბიზნესებისა და საზოგადოების

მხარდასაჭერად, ახალი ინვესტიციების მოსაზიდად.

 ადგილს ჭირდება მეტი კომუნიკაცია ძლიერი იმიჯისა და საკომუნიკაციო პროგრამის

შესაქმნელად.

ადგილის წარმატებით განვითარების განმსაზღვრელია შემდეგი მიდგომები:

 საზოგადოებრივი მომსახურების განვითარება. იქმნება მოქალაქეებისათვის და

პოტენციური რეზიდენტებისთვის ხელსაყრელი საცხოვრებელი გარემო. ის
შესაძლებელია მოიცავდეს კარგ სკოლებს, განვითარებულ ჯანდაცვის სექტორს,
ყოველდღიური მომსახურების ობიექტებს, შესაბამისად ყველაფერს, რაც
განაპირობებს ცხოვრების მაღალ ხარისხს.

 ურბანული რეკონსტრუქცია და დაგეგვმა, რომელიც ფოკუსირებულია ადგილის იერ-

სახის, დიზაინის ხარისხის გაუმჯობესებაზე. კერძოდ ის მოიცავს არქიტექტურას,
გამოყენებულ და ასათვისებელ ტერიტორიებს, ქუჩების დაგეგმარებას, გარემოს
ხარისხს. ურბანული დიზაინერები ყურადღებას ასევე ამახვილებენ ეკოლოგიურ
საკითხებზე, მოსახლეობის სიმჭიდროვეზე, ტრანსპორტის მოძრაობაზე და პარკინგის
საკითხებზე, ჰაერის დაბინძურებაზე.

 ეკონომიკური განვითარება. ეკონომიკის განვითარების წარმომადგენლები

განცალკევებულნი არიან საზოგადოებრივი დაგეგვმის წარმომადგენლებისგან.
ბიზნესის განვითარების 3 მოდელია: პირველი მოდელის ფარგლებში ეკონომიკური
განვითარების აქტივობები საზოგადოებრივი კონტროლის ქვეშ ხდება - ე.წ. In-house
მოდელი, შერეული მოდელის შემთხვევაში პასუხისმგებლობა გადანაწილებულია
კერძო და საზოგადოებრივ სექტორს შორის (ეს მოდელი ფართოდაა გავრცელებული
ევროპაში და ვფიქრობ, საქართველოში ანალოგიურ მოდელს აქვს ადგილი) და
ბოლოს აუთსორსინგის მოდელი, როდესაც ადგილის მარკეტინგის დაგეგვმა და
შესაბამისი მომსახურების შეძენა კონსალტინგური კომპანიისგან ხდება

ადგილის განვითარების დინამიკა შეიძლება წარმოვიდგინოთ შემდეგი სქემით

247
 ადგილის მიმზიდველობა

იქმნება ახალი საწარმოები

დიდია დასაქმების შესაძლებლობები

ცხოვრების დონე მაღალია

ადგილი აქვს ახალი ხდება ახალი ბიზნესების

რეზიდენტებისა და მიგრაცია და ინვესტიციების
ვიზიტორების მოზიდვას მოზიდვა

იზრდება უძრავი ქონების ფასები,

იზრდება სოციალური საჭიროებები

საზოგადოება იღებს მეტ შემოსავალს

გადასახადების სახით
საერთაშორისო დონეზე კონკურენტუნარიანი ქალაქი შემდეგ კრიტერიუმებს უნდა
პასუხობდეს:

 მილიონზე მეტი მოსახლეობა, მრავალფეროვანი კვალიფიციური სამუშაო ძალა,

უნივერსიტეტების არსებობა, მაღალი დონის კვლევითი საქმიანობის ჩატარების
შესაძლებლობები, სრულყოფილი ინფრასტრუქტურა;

 საერთაშორისო დონის ღონისძიებები, ქალაქში ეკონომიკური, სამეცნიერო,

კულტურული ქსელების, საფინანსო ცენტრის არსებობა, საჰაერო მიმოსვლა, კარგად
განვითარებული ტელეკომუნიკაციები

 საერთაშორისო დონეზე მომსახურების ხელმისაწვდომობა, საერთაშორისო

კორპორაციების ფილიალების მოზიდვა

 ინფრასტრუქტურა, რომელიც იძლევა საერთაშორისო ღონისძიებების ჩატარების

შესაძლებლობას: კონგრესები, გამოფენა-ბაზრობები და ფესტივალები

 უცხოელი ოფიციალური პირები, ბიზნეს ლიდერები, რომლებსაც აქვთ საკუთარი

წარმომადგენლობები

ადგილის მარკეტინგის შემთხვევაში სტრატეგიული დაგეგვმის პროცესი მოიცავს

შემდეგ ეტაპებს:

 ადგილის აუდიტი - SWOT

 მისია და მიზნები

248
  სტრატეგიის ფორმირება

 სამოქმედო გეგმები

 გეგმის განხორციელება და მოდელის ფორმირება

SWOT ანალიზი არის აპრობირებული ინსტრუმენტი ადგილის ხილული ძლიერი და

სუსტი მხარეების, შესაძლებლობებისა და საფრთხეების შესაფასებლად. ადგილის
მარკეტინგის პროცესში ერთვებიან ერთის მხრივ მომხმარებლები, რომლებსაც აქვთ რიგი
საჭიროებები, მოთხოვნილებები და მოთხოვნები, ხდება სამომხმარებლო ბაზრის
სეგმენტაცია და კონკრეტული სეგმენტის ხელში ჩასაგდებად სტრატეგიის განსაზღვრა.
მეორეს მხრივ ადგილის მარკეტინგის პროცესის მონაწილეები არიან მწარმოებლები,
რომლებიც მომხმარებლისთვის ქმნიან შესაბამის მომსახურებას და პროდუქციას.

ადგილის მარკეტინგი შეიძლება მოიცავდეს შერჩეული მომსახურების პაკეტის

გაყიდვას ან მთლიანად ადგილის შეთავაზებას, მნიშვნელოვანია ადგილის იმიჯის შექმნაზე
მიზანმიმართული მუშაობა. ადგილი არის პროდუქტი, რომლითაც დაინტერესებულია
ბევრი სხვადასხვა მომხმარებელი ან მომხმარებელთა ჯგუფები.

საჯარო და კერძო ორგანიზაციები კი წარმოადგენენ „ადგილის - პროდუქტის“

მწარმოებლებს. რეკლამირება და პრომოუშენი მარკეტინგის მთავარი ინსტრუმენტებია.
კონკრეტული ინსტრუმენტების გამოყენება კი დამოკიდებულია ორგანიზაციის მიზნებზე
და შერჩეულ სტრატეგიებზე. ყოველი სტრატეგია მოიცავს მარკეტინგული აქტივობების
განსაკუთრებულ მიქს. პოლიტიკური ელემენტი ჩართულია ადგილის მარკეტინგის
პროცესში.

ადგილი შესაძლებელია წარმოვიდგინოთ შემდეგი მიმართულებით:

 ადგილი, როგორც მახასიათებლების ერთობლიობა. ის მოიცავს მასში ყველა

ფასეულობას, ესთეტიკურ ურბანულ იერსახეს;

 ადგილი, როგორც გარემო, რომელიც მოიცავს, როგორც ბუნებრივ გარემო პირობებს,

ისე არსებულ ინფრასტრუქტურას. ინფრასტრუქტურა უნდა პასუხობდეს ადგილის
შემდგომი განვითარების პრიორიტეტებს.

 ადგილი, როგორც მომსახურების მიმწოდებელი, კერძოდ, ის მოითხოვს

უსაფრთხოების, საგანმანათლებლო, ტურისტული პროგრამების განვითარებას.

 გართობის და რეკრეაციის ადგილი - რესტორნები, მუზეუმები, სპორტული

მოედნები.

ადგილის მარკეტინგის 4 სტრატეგია არსებობს:

სტრატეგიის

შექმნის უნარი

249
 მაღალი ხელისშემშლელები გამფართოებლები

დაბალი დამარცხებულნი მოთამაშეები

დაბალი მაღალი

სტრატეგიის

განხორციელების უნარი

„დამარცხებულებს“ აქვთ ადგილის მარკეტინგის სტრატეგიის შექმნისა და

განხორციელების დაბალი უნარი. „გამფართოებლებს“აქვთ როგორც სტრატეგიის
ფორმირების, ისე მისი განხორციელების მაღალი უნარი. ისინი ქმნიან გრძელვადიან
სტრატეგიას და ამუშავებენ შესაბამის სამოქმედო გეგმებს. „ხელისშემშლელებს“,
მიუხედავად იმისა რომ აქვთ კარგი სტრატეგია, მისი განხორციელების უნარი ძალიან
დაბალია. „მოთამაშეები“ განიცდიან სტრატეგიული ხედვის უკმარისობას, თუმცა
აქტიურობით აღწევენ მოკლევადიან წარმატებას. ადგილის მარკეტინგის პროცესი უნდა
მოიცავდეს დაბალანსებულ სტრატეგიის განხორციელების ძალისხმევას. ადგილის
მარკეტინგის დროს დიდი მნიშვნელობა აქვს ადგილის სწორად პოზიციონირებას.

სიტუაციური ანალიზი

SMART CHOICE FOR YOUR INVESTMENTS

აღნიშნულიდან გამომდინარე, აჭარის რეგიონი და განსაკუთრებით ქალაქი ბათუმი,

რომლის წინაშე ბევრი გამოწვევაა - ტურისტების რიცხვის ზრდა, მიმდინარე
ინფრასტრუქტურული პროექტების წარმატებით განხორციელება, სივრცითი დაგეგმარების
პროექტის მიხედვით რეგიონის შემდგომი განვითარება, უძრავი ქონების ბაზრის
სრულყოფა და განვითარება ადგილის მარკეტინგის სტრატეგიების მიხედვით „მოთამაშის“
მდომარეობაშია.

250
 აჭარის რეგიონს და არც ქალაქ ბათუმს არ გააჩნია ადგილის მარკეტინგის მხრივ
განვითარების სტრატეგია, თუმცა ამ მიმართულებით ხორციელდება რიგი აქტივობები და
ადგილობრივ დონეზე ძირითად მოთამაშეებს წარმოადგენენ ქალაქის მერია, აჭარის
მთავრობა, აჭარის არ ფინანსთა და ეკონომიკის სამინისტროს საინვესიტიციო და
საინფორმაციო სამსახური, საერთაშორისო ურთიერთობების, ქალაქმშენებლობის
დეპარტამენტები, ტურიზმისა და კურორტების დეპარტამენტი და მასთან არსებული
ტურისტული სააგენტო, სავაჭრო-სამრეწველო პალატა, ინვესტორთა საერთაშორისო
ასოციაცია.

2006 წლიდან რეგიონის მთავრობა მონაწილეობას ღებულობს უძრავი ქონების

საერთაშორისო გამოფენაში - MIPIM-ში, რომელშიც ასევე მონაწილეობს კერძო სექტორთან
(სამშენებლო და დეველოპერი კომპანები) ერთად. 2011 წელს შეიქმნა საინვესტიციო-
საინფორმაციო სამსახური, რომლის ვებ-საიტია www.investinbatumi.ge. საიტზე მოცემულია
ინფორმაცია რეგიონის საინვესტიციო შესაძლებლობების, საპრივატიზაციო ობიექტების,
რეგიონში მიმდინარე საინვესტიციო პროექტების შესახებ, ინვესტორებისათვის გზამკვლევი
და სექტორული პრეზენტაციები. საინვესტიციო სამსახურის სლოგანია “A Smart Choice For
Your Investments“. სამსახური აქტიურად თანამშრომლობს საპრივატიზეციო
დეპარტამენტთან, ახდენს პოტენციურ ინვესტორებთან და დაინტერესებულ მხარეებთან
შეხვედრების ორგანიზებას. სამსახურს აქვს საკუთარი ოფისი მსგავსი შეხვედრებისთვის და
პრეზენტაციების ჩასატარებლად. საინვესტიციო-საინფორმაციო სამსახურის სტატისტიკით
2011-2013 წლებში მომსახურება გაეწია 1143 ვიზიტორს. მათი ინტერესის სფეროს
წარმოადგენდა საინვესტიციო კლიმატი, ტურიზმის, მრეწველობის და მშენებლობის
სექტორი და ბინათმშენებლობები.

საყურადღებოა, რომ აჭარის რეგიონის ბრენდინგი ბათუმის სახელის ქვეშ ხდება.

ბათუმი მისი ისტორიით, ცნობადობით, აქტიური რეკლამირებით ამის საშუალებას უკეთ
იძლევა. სამინისტროს მიერ მზადდება საპრომოუშენო მასალები Invest in Batumi-ის
სახელით, ერთ საპორმოუშენო პეკეტში თავმოყრილია მაღალ პოლიგრაფიულ დონეზე,
ინგლისურ ენაზე შესრულებულ მასალები `Fact and Figures`, `Why Batumi`, `Tax Pocket
Book`, ბუკლეტები რეგიონის ეკონომიკის წამყვანი მიმართლებების შესახებ - ტურიზმი,
სოფლის მეურნეობა, მსუბუქი მრეწველობა, უძრავი ქონება.

აჭარის რეგიონის შესახებ ინფორმაცია ვრცელდება ვებ-პორტალზე

www.locations4business.com. 2012 წელს ჩატარდა კაზინოს ინვესტორთა საერთაშორისო
კონფერენცია. მოეწყო ბიზნეს ფორუმები უკრაინის, თურქეთის, სომხეთის მხარეებთან
ერთად, ასევე განხორციელდა საინვესტიციო ტურები უკრაინაში, აზერბაიჯანში, თურქეთში.
რეგიონი მონაწილეობდა უძრავი ქონების გამოფენა-ბაზრობებზე - სტამბულში, სინგაპურში,
ჰონკონგში, მიუნხენში. ცნობილ ევროპულ ჟურნალში, რომლის პროფილია უძრავი ქონება -
Europa-RI დაიბეჭდა სტატია აჭარის საინვესტიციო გარემოსა და პოტენციალის შესახებ.
ბათუმში ბოლო ორი წელია ტარდება „სამშენებლო და დიზაინის საერთაშორისო გამოფენა
ბაზრობა“.

2012 წელს აჭარის რეგიონმა მიიღო ამერიკის აკადემიის სტუმართმასპინძლობის

სამეცნიერო ჯილდო „Five Star Diamond Award“ შემდეგ ნომინაციებში: აჭარის რეგიონი,
251
როგორც ინვესტორისთვის მეგობრული რეგიონი და ბათუმი, როგორც ახალი ტურისტული
დანიშნულების ადგილი.

ბათუმში 2009 წლიდან ფუნციონირებს საქართველოს საერთაშორისო ინვესტორთა

ასოციაცია, რომელიც 25 წევრ კომპანიას აერთიანებს. მათი მოღვაწეობის სფეროებია კვების
მრეწველობა, საფეიქრო წარმოება, მშენებლობა, საბანკო და სადაზღვეო სფერო, სასტუმროები
და სხვა. კომპანიების მიერ განხორციელებული ინვესტიციები 800 მილიონ აშშ დოლარს
აღემატება და მათ მიერ რეგიონში დასაქმებულია 16 000 ადამიანი. ასოციაციის მიზანია
ბიზნესის გარემოს გაუმჯობესება, ქვეყნის, რეგიონს წარმოჩენა საერთაშორისო ბაზრებზე.
ასოციაცია ეწევა აქტიურ PR საქმიანობას, აწყობს ბიზნეს ფორუმებს და კონფერენციებს,
ეწევა ქველმოქმედებას.

ზემოთ აღნიშნული აქტივობების ეფექტიანობისთვის მნიშვნელოვანია რეგიონს

გააჩნდეს განვითარების მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც მას „მოთამაშის“
მდგომარეობიდან „გამფართოებელის“ მდგომარეობაში გადაიყვანს. ადგილის მარკეტინგის
სტრატეგიის შესაქმნელად შესაწავლილი უნდა იქნეს სხვადასხვა წარმატების
ინტეგრირებული ფაქტორები (საოფისე ფართების და ბაზრების ხელმისაწვდომობა,
სატრანსპორტო კავშირი სხვა ქალაქებთან და ქვეყნებთან, ტელეკომუნიკაციის ხარისხი,
ბიზნეს კლიმატი, საოფისე ფართის ღირებულება, კვალიფიციური კადების
ხელმისაწვდომობა და სხვა). წარმატების ფაქტორების დასადგენად მარკეტინგულმა კვლევამ
უნდა მოიცვას უცხოური ფირმები და ორგანიზაციები, უცხოელი ინვესტორები, მეწარმეები,
ადგილობრივი მაცხოვრებლები და პოტენციური რეზიდენტები, ვიზიტორები (ბიზნეს
ვიზიტორები და ტურისტები). ადგილის მარკეტინგის სტრატეგიის შექმნა და
განხორციელება აქტივობების მთელი სერიაა, რომელშიც უნდა ჩაებას ყველა
დაინტერესებული მხარე და გადანაწილდეს ვალდებულებები და ფუნქციები.

კითხვები განხილვისთვის და დავალებები

1. რა იგულისხმება ადგილის მარკეტინგში

2. ჩამოთვალეთ ტურიზმის დარგის უპირატესობები

3. ტურისტული ადგილის მიმზიდველობის გასაზრდელად რა

შეიძლება გაკეთდეს

4. ადგილის მარკეტინგის შემთხვევაში ბაზრის სეგმენტაციის დროს

რომელი ფაქტორები უნდა გავითვალისწინოთ

5. როგორ შევარჩიოთ მიზნობრივი ბაზარი

6. რომელს აქვს ტურისტული ადგილისთვის მეტი მნიშვნელობა

ტურისტთა რაოდენობას, მათ კატეგორიას თუ მათ მიერ გაწეულ
ხარჯებს, დაასაბუთეთ თქვენი პასუხი

7. რა და რა კატეგორიის ტურისტები იცით

8. რა განსხვავებაა ფსიქოტროპიკსა და ალოცენტრიკს შორის

252
 9. რა ფუნქციებს ასრულებენ ეროვნული ტურისტული ორგანიზაციები
აშშ-ში

10. რა ეტაპებს მოიცავს ადგილის ბრენდინგის პროცესი

11. რა მიდგომებით უნდა ვისარგებლოთ ადგილის ბრენდინგის დროს

12. ბრენდინგის შეფასების მეთოდი რასში მდგომარეობს

13. ახსენით PR ინსტრუმენტების როლი ბრენდინგის პროცესში

14. ახსენით ადგილის მარკეტინგის განვიტარების სქემა

15. ახსენით ადგილის მარკეტინგის სტრატეგიები და 4 ძირითად

სტრატეგიას შორის რა განსხვავებაა

16. მოიძიეთ სხვადასხვა ქვეყნების სლოგანები, ლოგოები, სარეკლამო

ვიდეო რგოლები საიტზე www.youtube.com

17. შეისწავლეთ აჭარის ავტონომიური რესპუბლიკის ტურიზმისა და

კურორტების დეპარტამენტის საქმიანობის ძირითადი
მიმართულებები, მისი კონცეფცია, სტრატეგია. გაეცანით მის მიერ
მომზადებულ სარეკლამო - PR მასალებს.

ლექცია:

1. ტურიზმში მარკეტინგის კონცეფცია -1სთ; [1.გვ. 3-30; 2. გვ. 7-62; 3. 18-37; 5. 3-27; 6. გვ.
10-41]

2. მარკეტინგის სოციალური საფუძვლები და ტურისტული მომსახურების თავისებურებები

-1სთ; [1. გვ. 35-54]

3. მარკეტინგული გარემო -1სთ; [1. გვ. 85-109; 2. გვ.117-132; 3. გვ.102-132; 6. გვ. 125-153]

4. მარკეტინგის როლი სტრატეგიულ დაგეგვმაში და მარკეტინგული სტრატეგიის

ფორმირება 2 სთ; [1. გვ. 57-81; 2. გვ.229-252; 3. გვ.41-73; 5. გვ. 31-66; 6. გვ. 291-317]

5. საინფორმაციო სისტემა და მარკეტინგული კვლევები 2სთ; [1. გვ. 113-145; 2. გვ.79-115; 3.

გვ.138-175; 6. გვ. 43-123]

6. სამომხმარებლო ბაზარი და მომხმარებელთა ქცევა 1სთ; [1. გვ. 119-171; 2. გვ.175-212; 3.

გვ.182-216; 6. გვ. 190-253]
253
7. ბაზრის სეგმენტაცია, მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა და პოზიციონირება 1სთ; [1. გვ. 197-
225; 2. გვ.213-228; 3. გვ.253-281]

8. ტურისტული პროდუქტის ფორმირება და სტრატეგია 1სთ; [1. გვ. 229-264; 2. გვ.253-272;

3. გვ.289-327; 4. გვ.100-135; 5. გვ.203-231; 6. გვ. 319-377]

9. ტურისტული საწარმოების შიდა მარკეტინგი, იმიჯი და საფირმო სტილი 1სთ; [1. გვ. 267-
286; 3. გვ.335-359; 6. 612-618]

10. ტურისტული საწარმოების ფასწარმოქმნის სტრატეგია 2სთ; [1. გვ. 289-321; 2. 277-288 3.
გვ.403-454]

11. ტურისტული პროდუქტის გასაღების არხები 1სთ; [1. გვ. 327-353; 2. 289-304; 3. გვ.493-
526, 5, გვ. 355-415; 6. 379-411]

12. ტურისტული პროდუქტის წინსვლა – მარკეტინგული კომუნიკაციები, პერსონალური

გაყიდვები მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში 1სთ; [1. გვ. 357-392; 2. გვ. 305-322;
გვ. 540-561]

13. გასაღების სტიმულირება მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში 1სთ; [1. გვ. 425-
463; 2. გვ. 357-436; 5. გვ. 237-275; 6. გვ. 561-580]

14. PR და რეკლამა მარკეტინგული კომუნიკაციის კომპლექსში 2სთ; [1. გვ. 395-421; 2. გვ.
345-356; 6. გვ. 455-504, გვ. 581-590]

15. On-line მარკეტინგი 1სთ; [1. გვ. 467-496;]

16. ტურისტული დანიშნულების ადგილის მარკეტინგი 1 სთ [1. გვ 501-535]

ლიტერატურა:

1. Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens. Marketing for Hospitality and Tourism. 2008

2. Дурович А, Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М., ООО Новое

издание, 2007.

3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетнг: гостепримство и туризм.  Пер.с анг. М.,
2006

4. Ivo Raza. Heads in Beds: Hospitality and Tourism. 2009

5. James R. Abbey. Hospitality Sales and Marketing 2003

6. Дурович А, Маркетинг гостиниц и ресторановю М., ООО Новое издание, 2005.

254