Tạp chí Công Thương Ngày 29/09/2019

Sự “ngủ quên” của những thương hiệu Việt

vang bóng một thời
Tuổi thơ chúng ta lớn lên với những thương hiệu "quốc dân" mà ai cũng nhớ mặt gọi tên. Cho đến
hiện tại, những thương hiệu Việt vang bóng một thời bấy giờ còn đâu? Và vì đâu khiến những thương
hiệu ấy “hụt hơi” trước những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường?

Trước khi Việt Nam được mở cửa Kinh tế
vào năm 1986, đồ Việt Nam chủ yếu là những
doanh nghiệp nội địa được sản xuất hoàn toàn
“Made in Vietnam”. Hiếm có thời kỳ nào mà
xã hội lại nhớ hết tất cả những thương hiệu
quen thuộc đến vậy. Và đến tận bây giờ, bằng
một cách nào đó, trải qua nhiều thăng trầm,
có những thương hiệu vẫn còn tồn tại, nhưng
chỉ hoạt động ở mức “cầm chừng”. Thời điểm
thị trường bắt đầu có những bước chuyển
biến, bắt đầu từ những thương hiệu đến từ
Mỹ, sau đó một loạt các quốc gia khác cũng
xâm nhập vào, đầu tư vào thị trường Việt
Nam này. Bước sang thế kỷ 21, bộ mặt kinh
tế Việt Nam thay đổi chóng mặt, nhiều
thương hiệu ngoại và cả nội xuất hiện không
thể đếm xuể, tạo ra một thời kỳ vàng son
trong phát triển kinh tế Việt Nam mà người
ta gọi là “Tăng trưởng phi mã”. Vậy những
thương hiệu “vang bóng một thời” giờ nay
còn đâu? Trong một thương trường khốc liệt,
liệu những thương hiệu này có còn sống sót
hay sẽ sớm bay màu theo thời gian?

1
Tác giả: Thùy Linh
Tạp chí Công Thương
Cao Sao Vàng
Một chiếc hộp bằng nhôm nhỏ, hình tròn, có
logo ngôi sao ở chính giữa cùng màu đỏ bao
phủ thân hộp là một ký ức không thể quên với
rất nhiều người. Cao Sao Vàng là một sản
phẩm mà bất kỳ gia đình Việt nào cũng có
ở thời kỳ 90 của thế kỷ trước. Đây được coi
là “thần dược” khi mà cúm, hắt hơi, đau bụng,
bong gân, hay thậm chí đau đầu một chút
cũng lôi ra để dùng. Đây dường như là một
thương hiệu đình đám và có mức độ nhận
diện thương hiệu “khủng nhất” thời điểm khi
đó, và Cao Sao Vàng trở thành biểu tượng của
ngành dược Việt Nam rất nhiều năm sau đó.
Thế nhưng, đây được liệt vào danh sách một
trong những thương hiệu Việt vang bóng một
thời nhưng đầy gian truân. Cụ thể, từ sau khi
Liên Xô và các nước Đông Âu sụp đổ, cộng
với đó là việc mở cửa kinh tế thị trường, Cao
Sao Vàng đối diện với rất nhiều khó khăn. Đó
là những đối thủ nặng ký khác như dầu gió,
dầu cao và những loại thuốc tây Y khác với
công năng tốt hơn rất nhiều. Những tưởng,
Cao Sao Vàng sẽ “chìm nghỉm” đi qua từng
ấy năm vắng mặt. Thì đến những năm trở lại
Xe đạp Thống Nhất
Nếu như hiện nay, xã hội Việt Nam lấy những
chiếc siêu xe là thước đo chuẩn mực để xếp
hạng xem người này có khá giả hay không!
Tác giả: Thùy Linh
Ngày 29/09/2019
đây, công ty chủ quản của sản phẩm này là
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC và Công
Hình ảnh bao bì quen thuộc của Cao Sao Vàng
ty cổ phần dược TW3 đã đưa sản phẩm “tái
xuất giang hồ”.
Với những chiến lược truyền thông nhỏ giọt,
tuy Cao Sao Vàng trở lại không được như
mong muốn tại quê nhà, nhưng trên các trang
mạng truyền thông liên tục truyền tải những
hình ảnh về sản phẩm này có độ phủ khá lớn
ở quốc tế. Sản phẩm Cao Sao Vàng luôn
cháy hàng trên các website thương mại điện
tử như Amazon hay eBay, và người phương
Tây khá ưa chuộng sản phẩm này bởi công
năng và sự tiện lợi của nó
Thì quay ngược lại những năm 80-90 của thế
kỷ trước, khi mà xe đạp là phương tiện phổ
biến nhất thời bấy giờ, chắc chắn rằng, nếu
2
Tạp chí Công Thương
gia đình nào sở hữu cho mình chiếc xe đạp,
mà nhất là “xe đạp Thống Nhất” thì đó chắc
chắn là gia đình quan chức, khá giả.
Xe đạp Thống Nhất là sản phẩm khá "xa xỉ"
tại Việt Nam vào những năm 80 - 90
Xe đạp Thống Nhất xuất hiện trong ký ức của
những đứa trẻ 8x,9x là một sản phẩm vô cùng
chất lượng, không thua kém gì Peugeot hay
Audi. Một chiếc xe đạp Thống nhất có giá lên
tới nửa cây vàng lúc bấy giờ, một số tiền quá
lớn đối với mức thu nhập của nhiều gia đình
Việt Nam những năm tháng đó. Công ty sản
xuất chiếc xe đạp đó là công ty TNHH MTV
Thống Nhất, tiền thân là nhà máy xe đạp
Kem đánh răng Dạ Lan
Được hình thành từ thời kỳ kinh tế Việt Nam
có bước chuyển mình mạnh mẽ sau cuộc họp
lịch sử Quốc Hội năm 1986, Việt Nam
chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh
tế thị trường định hướng Chủ Nghĩa Xã Hội.
Giữa lúc nhiều người còn đang thích nghi với
sự chuyển dịch đó, thì Dạ Lan và P/S là hai
Tác giả: Thùy Linh
Ngày 29/09/2019
Thống nhất, và được thành lập vào ngày
30/6/1960. Với thời kỳ trước đó, chẳng khó
gì để hãng này lấy được cảm tình từ khách
hàng. Bản thân hãng chiếm vị trí “độc quyền”
trên thị trường, khi là một thương hiệu Việt
với sản phẩm được chú trọng đến từng chi
tiết, vì thế chất lượng của hãng không thua
kém gì những chiếc xe nhập khẩu từ Châu
Âu hay Nhật Bản. Đánh vào chất lượng, cũng
như định vị mình là dòng xe cao cấp, chính là
phương thức truyền thông lúc bấy giờ của xe
đạp Thống Nhất. Chính cách làm này đã
khiến cho hãng có một thời kỳ vẻ vang về
doanh thu cũng như danh tiếng. Thế nhưng,
việc mở cửa kinh tế cũng như sự thay đổi khi
xe máy dần trở thành phương tiện phổ biến
hơn, khiến Thống Nhất không còn được coi
trọng như trước nữa. Hiện nay, hãng vẫn hoạt
động nhưng ở mức khá “lay lắt”, thậm chí,
hãng còn phải nhập khẩu nhiều thương hiệu
xe đạp khác để có thể “sống sót” trên thị
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại.
thương hiệu kem đánh răng đi đầu trong sự
cải cách và biết nắm bắt thời cơ thị trường.
Chính bởi sự nhanh trí nắm chớp thời cơ, mà
khi đó, Dạ Lan đã chiếm tới 70% thị phần
kem đánh răng của cả nước, riêng từ Đà Nẵng
trở vào các tỉnh phía Nam, thị phần lên tới
90%. Thế nhưng, người tính không bằng trời
3
Tạp chí Công Thương Ngày 29/09/2019

tính, mặc dù có chiến lược kinh doanh cực kỳ

tốt, nhưng kể từ khi những “đại gia ngoại”
ngành tiêu dùng nhanh xuất hiện như
Unilever hay Colgate Palmolive, thì Dạ Lan
hay P/S dần mất thị phần vào tay họ. Bởi
những thương hiệu này có nhiều kinh nghiệm
về truyền thông, lấn át tất cả những gì mà
những thương hiệu Việt làm trước đó. Chính Kem đánh răng Dạ Lan chiếm tới 70% thị
vì thế, dù rất cố gắng nhưng thương vụ năm phần kem đánh răng của cả nước

1995 trị giá 3 triệu USD khi Dạ Lan “bán

Hãng đã nghiên cứu thị trường cực kỳ kỹ
mình” cho Colgate Palmolive đã gây nuối
càng, và quyết định chiến lược Marketing của
tiếc cho rất nhiều người. Đây không chỉ là
mình là đánh vào thị trường ngách nhỏ như
một thương hiệu của người Việt, mà đó còn
nông thôn, thay vì đối đầu trực tiếp với các
là chứng nhân cho sự phát triển kinh tế Việt
đối thủ ở các thành phố lớn. Chiến lược thông
Nam thời kỳ đổi mới, với rất nhiều người, nó
minh, cùng với sự khôn ngoan trong cách lựa
không chỉ là một sản phẩm thông thường, mà
chọn thị trường, và hơn cả Dạ Lan – một
còn là một biểu tượng của người Việt! Dù
trong những thương hiệu Việt vang bóng một
vậy, Dạ Lan cũng được tái sinh vào năm
thời cũng nhắm vào tâm lý dùng hàng Việt
1995, sau khi Colgate loại bỏ cái tên Dạ Lan
bằng Slogan: “Người Việt ưu tiên dùng hàng
ra khỏi danh sách sản phẩm của mình.
Việt”.

Xà bông Cô Ba

Trương Văn Bền được biết tới là “Founder”
của thương hiệu xà bông Cô Ba, một thương
hiệu thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh
hot nhất thời điểm của thế kỷ 20. Nếu để nói
về chiến lược Marketing nào khiến thương
hiệu này thành công, thì đơn giản đó là đánh
vào thị trường còn đang “bỏ ngỏ”, và xà bông
Cô Ba là thương hiệu đầu tiên đánh chiếm thị
trường đó. Quay ngược lại thời gian, mặt
hàng xà bông trong nước khá thời bấy giờ còn
khá nghèo nàn, chủ yếu là những hộ sản xuất
nhỏ lẻ dùng để rửa tay hay giặt giũ. Thì ông
Bền, đã mạnh dạn đầu tư vào mảng này với
công nghệ từ nước ngoài khi kết hợp dầu dừa,
xút và một số hương hiệu khác. Có thể nói,
sự ra mắt của xà bông Cô Ba gây được tiếng

4
Tác giả: Thùy Linh
Tạp chí Công Thương
vang lớn khi có một sản phẩm chất lượng
không kém gì “xà bông Marseille” nổi tiếng
nhập ngoại bấy giờ, mà lại mang “mác” Việt
Nam.
Xà bông Cô Ba với công nghệ từ nước ngoài
Thêm vào đó, điều khiến thương hiệu này
thành công là chiến lược truyền thông, quảng
cáo cực kỳ bài bản so với thời kỳ bấy giờ.
Ông đẩy mạnh làm thương hiệu bằng những
phương tiện truyền thông mà có lẽ thời điểm
điểm hiện tại các thương hiệu vẫn đang dùng
và thành công. Tiếp thị dùng người ảnh
Kem Tràng Tiền
“Chưa ăn kem Tràng Tiền thì chưa gọi là đến
Hà Nội”, đó là một câu nói quen thuộc mà rất
nhiều người thế hệ trước nói vui với nhau về
Kem Tràng Tiền. Được coi như “quốc hồn
Tác giả: Thùy Linh
Ngày 29/09/2019
hưởng được tận dụng, khi hãng mời Cô Ba –
Một người con gái đậm chất Nam Bộ làm
gương mặt đại diện cho thương hiệu, sau đó
ông nghiên cứu thói quen tiêu dùng của người
dân Việt Nam, đồng thời đánh vào tâm lý
Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt bằng dòng
chữ “Người Việt Nam nên xài bông của Việt
Nam”.
Hãng đã lấy hình ảnh "Cô Ba Sài Gòn" làm
hình ảnh đại diện cho thương hiệu
Những “chiêu trò” truyền thông của ông có
thể nói đã đi trước thời đại so với mặt bằng
chung của thị trường, ông là người có tư
tưởng Âu Hóa rất mạnh mẽ và chính điều đó
đã làm cho một trong những thương hiệu Việt
vang bóng một thời “Xà bông Cô Ba” thành
công vang dội.
quốc túy” của món ăn vặt thủ đô, đây được
xem là thương hiệu lâu năm nhất về mặt hàng
Kem tại Việt Nam. Người ta hay nói “Ăn
Bắc, mặc Nam”, và Kem Tràng Tiền không
5
Tạp chí Công Thương Ngày 29/09/2019

thể phù hợp hơn, khi nó là sản phẩm gây được Kem Tràng Tiền lại tự bó buộc mình bằng
tiếng vang với khách du lịch thập phương. cách định vị trong tâm trí khách hàng rằng,
chỉ có địa chỉ 35 Tràng Tiền là “hàng chuẩn”.

Mặc dù hiện tại, hãng cũng đã triển khai

những cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau
theo hình thức nhượng quyền (Franchise),
nhưng điều đó chưa tạo được thành công như
mong muốn, và giờ bài toán phải giải với
thương hiệu này là làm sao có thể đẩy " phân
phối trong bối cảnh thị trường đang cạnh
tranh nhau khá khốc liệt như vậy!
Kem Tràng Tiền được coi như "quốc hồn
quốc túy" của món ăn vặt thủ đô

Sở hữu nhiều hương vị cơ bản, cùng với đó là

chất lượng trứ danh ngon xuất sắc, kem Tràng
Tiền đã sở hữu cho mình lượng khách cực kỳ
lớn kể cả vào mùa Đông rét buốt. Với chiến
lược chỉ bán ở một địa điểm duy nhất là trên
con phố Tràng Tiền, ngay trung tâm Thủ Đô,
qua bao nhiêu năm, thương hiệu này cũng chỉ
có một cơ sở duy nhất. Tuy nhiên, đây lại là
“con dao hai lưỡi” chặn đứng bước phát triển
Việc phân phối tại một cửa hàng duy nhất đã
của hãng, khi mà các thương hiệu khác mở
khiến kem Tràng Tiền gặp khó khăn trên thị
rộng mạng lưới kinh doanh của mình bằng trường
các điểm phân phối.

6
Tác giả: Thùy Linh
Tạp chí Công Thương Ngày 29/09/2019

Bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay còn gì cho những thương hiệu Việt vang bóng một
thời?

Những cái tên kể trên là đại diện tiêu biểu cho

những thương hiệu Việt Nam có độ nổi tiếng
của thời kỳ trước. Còn rất nhiều thương hiệu
khác như: Miliket, Hynos, Lan Hảo… cũng
“đánh chiếm” tuổi thơ của biết bao thế hệ
người Việt. Một điểm chung của những
thương hiệu Việt vang bóng một thời này là
sự “hụt hơi" trông thấy, khi dần dần các hãng
không thể duy trì được danh tiếng như xưa,
và xếp sau các thương hiệu hiện nay với cách
làm truyền thông cực kỳ mạnh.
Biti's - Thương hiệu Việt vang bóng một thời
Mỗi ngày, các thương hiệu Việt đang phải
đã có cú lội ngược dòng vô cùng thành công
“gồng mình” để chống chọi giữa thương
trường quá khốc liệt để tìm lại ánh hào quang
một thời đã mất. Một nguyên lý quá rõ ràng Những thương hiệu Việt vang bóng
một thời hiện nay đang có những tín
rằng, nếu không chịu đổi mới thì chắc chắn hiệu để quay lại thị trường. Dù rất
thương hiệu sẽ bị tụt lại phía sau trong cuộc nhỏ thôi, nhưng đó cũng là sự cố
đua, thậm chí sẽ bị đào thải ngay lập tức! gắng rất lớn, khi mà thị trường đã và
đang chứng kiến sự thay đổi liên tục
Chính vì vậy, việc tìm những thị trường
của các thương hiệu đến và đi! Với
ngách hoặc đổi mới cách làm kinh doanh như lợi thế là “hào quang sẵn có” và đang
Biti’s đã làm là cách làm thực sự cần phải có “chơi trên sân nhà”, thì chắc chắn
mỗi bước đi sắp tới sẽ giúp các
của những doanh nghiệp Việt, nếu muốn
thương hiệu Việt đi tìm lại thị phần
chuyên nghiệp hóa và đối trọng lại với những đã “lạc mất” trước đó.
thương hiệu đến từ những thị trường Tư Bản
phát triển hơn rất nhiều!

7
Tác giả: Thùy Linh