I.

Giới thiệu doanh nghiệp

1. Về P&G
P&G (Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia
của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn
hàng năm dựa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua
các loại thuế. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng.
P&G được thành lập vào năm 1837 và hiện nay là một trong những công
ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng rất phổ
biến. P&G sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Pampers, Tide, Gillette,
Pantene và Olay. Công ty này chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm
chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, chăm sóc sức khỏe và vệ sinh. P&G đã
xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ với chất lượng cao và sự đổi mới trong sản
phẩm của mình.
2. Về Rejoice
Rejoice là một thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm chăm sóc tóc
của P&G. Được giới thiệu lần đầu vào năm 1987, Rejoice đã nhanh chóng trở
thành một trong những thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu tại các thị trường
Châu Á. Rejoice chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc như shampoo,
dầu xả và dầu gội đặc biệt dành cho phụ nữ. Thương hiệu này nổi tiếng với
công thức chăm sóc tóc tiên tiến, giúp giữ cho tóc mềm mượt, óng ả và khỏe
mạnh. Rejoice đã có mặt ở nhiều quốc gia và vẫn tiếp tục phát triển để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chăm sóc và làm đẹp tóc.
Vào năm 2022, Rejoice phải đối mặt với nhiều thách thức trong thị
trường cạnh tranh gay gắt, dự báo tăng trưởng của ngành thấp và đối thủ cạnh
tranh có chi tiêu cao hơn trên các phương tiện truyền thông trả phí. Điều này đã
tạo ra áp lực đối với Rejoice trong việc thâm nhập thị trường nhóm tuổi Gen Z.
Theo nghiên cứu về tóc toàn cầu của Dyson, 9 trên 10 người Việt Nam
gội đầu 2 ngày/lần, so với con số trung bình thế giới là 8 trên 10 người. Bên
cạnh đó, 61% đáp viên còn cho biết họ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm
chuyên dụng để chăm sóc da đầu. Điều này cho thấy tiềm năng màu mỡ của thị
trường chăm sóc tóc nói chung và dầu gội nói riêng tại Việt Nam.
Tuy vậy, đây cũng là một thị trường cạnh tranh gay gắt với sự góp mặt
của nhiều thương hiệu lớn như Sunsilk, Pantene, Clear,... Hơn nữa, kể từ khi
đại dịch, doanh số của ngành hàng này liên tục giảm sút và được dự báo sẽ
phục hồi nhưng với tốc độ tăng trưởng tương đối chậm.
Là một trong những thương hiệu có mức độ nhận biết và cân nhắc cao,
thế nhưng trong nhiều năm (2019-2022) Rejoice vẫn chưa thể đột phá về mặt
thị phần, theo báo cáo của Euromonitor International 2023.
 Với sự tăng trưởng của ngành đang chậm lại và chi tiêu của đối thủ cạnh
tranh cao hơn nhiều trên các phương tiện truyền thông trả phí, Rejoice cần phải
tìm ra những cách mới để thúc đẩy tăng trưởng.
II. Bình luận về thông điệp quảng cáo “Ottoke” làm khó đã có “Ô tóc kìa"!”
của Rejoice
1. Mục đích và mục tiêu quảng cáo
● Mục tiêu truyền thông: ngăn chặn sự suy giảm của mức độ nhận biết (brand
awareness) và giá trị tài sản (brand equity) của thương hiệu Rejoice; khơi gợi
sự tò mò (buzz) và tạo cơ hội thảo luận (talkability) về thương hiệu cho khách
hàng thế hệ Z.
● Mục tiêu marketing: thu hẹp khoảng cách về mức độ thâm nhập so với các đối
thủ cạnh tranh.
● Mục tiêu kinh doanh: giành lại thị phần trong ngành hàng dầu gội nhờ vào đợt
ra mắt sản phẩm Rejoice Rose Jeju.
2. Ý tưởng quảng cáo
“Ottoke” làm khó đã có “Ô tóc kìa"!
Thương hiệu đã lấy ý tưởng từ cụm từ "Ottoke" trong tiếng Hàn, có
nghĩa là "Làm sao đây?". Cụm từ này thường được sử dụng để thể hiện sự ngạc
nhiên hoặc bất ngờ trước tình huống khó khăn. Rejoice đã biến tấu cụm từ này
thành "Ô tóc kìa" với cách phát âm Việt hóa "Ô-to-kê". Cách chơi chữ này vừa
mang tính giải trí, vừa thể hiện được sự ngầm hiểu của thương hiệu với người
tiêu dùng, đó là nỗi lo lắng về mái tóc xẹp/xơ rối giờ đây có thể giải quyết sau
khi dùng Rejoice.
Thông điệp này đã đánh trúng vào tâm lý của phụ nữ Gen Z, những
người thường quan tâm đến ngoại hình và muốn thể hiện bản thân. Mái tóc
bồng bềnh, suôn mượt và thơm ngát được coi là một biểu tượng của sự tự tin và
quyến rũ. Do đó, khi có một mái tóc đẹp, phụ nữ Gen Z sẽ cảm thấy tự tin hơn,
sẵn sàng đối mặt với mọi thử thách trong cuộc sống.
3. Cách thức hiện thực hóa ý tưởng
- Content video:
Ngày 07/12/2022, thương hiệu đã chính thức ra mắt video chiến dịch
“Ottke làm khó, đã có Ô tóc kìa”, được đăng tải trên nền tảng YouTube, với sự
tham gia của hai diễn viên nổi tiếng Kaity Nguyễn và Trang Hý. Video là key
asset của chiến dịch và nhanh chóng tạo được làn sóng thảo luận trong giới trẻ.
Video cũng đồng thời được đăng lại với tiêu đề "Ottoke hay Ô tóc kìa" trên
trang YouTube chính thức của Kaity Nguyễn.
Nội dung video xoay quanh câu chuyện Kaity hóa thân vào vai một nữ
chính xinh đẹp với mái tóc dài bồng bềnh, còn Trang Hý đóng vai một nữ biên
kịch “mẹ ghẻ” trong truyền thuyết với những pha kịch bản “bẻ lái”. Trong bộ
 phim của biên kịch Trang Hý, nhân vật của Kaity bị xoay như chong chóng,
đồng thời liên tục bị dồn vào những thế khó.
Điểm nhấn của video là sự kết hợp giữa văn hóa đại chúng Hàn Quốc và
các vấn đề thường gặp của Gen Z về mái tóc. Kaity đã tái hiện lại những phân
cảnh nổi tiếng trong các bộ phim K-drama đình đám như “Hạ cánh nơi anh” và
"Ngôi trường xác sống". Tuy nhiên, thay vì những tình huống lãng mạn hay hồi
hộp, Kaity lại gặp phải những "Ottoke! moment" - những khoảnh khắc “ngỡ
ngàng” nhưng nhờ làn tóc bồng bềnh, suôn mượt của Kaity mà cô đã dễ dàng
vượt qua mọi khó khăn và trở thành tâm điểm chú ý.
Qua đó, video thể hiện được thông điệp của thương hiệu, đó là Rejoice
Jeju Rose có thể giúp Gen Z giải quyết mọi vấn đề về tóc và trở nên tự tin hơn
trong cuộc sống.
4. Chiến thuật sáng tạo thông điệp quảng cáo
- Insight:“Tôi thường xuyên gặp khó khăn khi tạo kiểu với mái tóc xơ rối của
mình. Vì sao idol Kpop thay đổi kiểu tóc xoành xoạch nhưng vẫn bồng bềnh?”
Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch là nữ giới thuộc Gen Z. Cụ thể
hơn, đó là những bạn sinh viên nữ đi làm thêm hoặc thực tập để có thêm thu
nhập, cùng với các bạn nữ mới tốt nghiệp đi làm. Họ yêu thích việc theo đuổi
các xu hướng mới và luôn cập nhật những thông tin, văn hóa từ khắp nơi trên
thế giới. Họ là những người thông minh, sành điệu và phóng khoáng trong việc
chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, ngay cả khi đó là những
sản phẩm chăm sóc tóc.
Đây có thể là những người mua lần đầu quan trọng của ngành. Bởi lẽ
Gen Z là những người đang bước vào giai đoạn đầu của cuộc đời, họ bắt đầu đi
học và đi làm, có thu nhập của riêng mình. Khi đó, họ bắt đầu quan tâm nhiều
hơn đến việc chăm sóc bản thân.
Trong đó, chăm sóc tóc là một trong những ưu tiên hàng đầu, bởi vì họ
thường xuyên cảm thấy không tự tin về kiểu tóc của bản thân sau khi thức dậy
mỗi sáng hoặc ra ngoài và đội mũ bảo hiểm trong thời tiết nắng nóng. Vì thế,
khi đã có khả năng tự chủ nhất định về mặt tài chính, họ luôn tìm kiếm giải
pháp phù hợp để tự tin hơn với mái tóc của mình.
- Chiến thuật sáng tạo thông điệp:
Kể từ 1998 khi làn sóng Hallyu đổ bộ vào màn ảnh nhỏ qua bộ phim
truyền hình “Gia đình bác sĩ” cho đến những năm 2000 khi nền công nghiệp
âm nhạc K-pop lên ngôi, và thậm chí kéo dài đến ngày nay, văn hóa Hàn Quốc
đã không ngừng tỏa sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là
trong lĩnh vực giải trí và làm đẹp. Những câu chuyện lãng mạn và những ngôi
sao xinh đẹp đã khiến nhiều người Việt Nam yêu thích và ngưỡng mộ văn hóa
Hàn Quốc; từ đó thay đổi tiêu chuẩn làm đẹp ở Việt Nam, khi nhiều người tiêu
dùng trẻ tuổi tìm cách theo đuổi các xu hướng làm đẹp của Hàn Quốc.
 Ngoài ra, sự phát triển của du lịch Hàn Quốc và K-Beauty cũng góp
phần thúc đẩy sức ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến tiêu chuẩn làm đẹp ở
Việt Nam. Nhiều người Việt Nam đã có cơ hội đến Hàn Quốc du lịch và trải
nghiệm các sản phẩm làm đẹp của xứ sở kim chi. Điều này đã khiến họ có cái
nhìn tích cực hơn về các sản phẩm làm đẹp của quốc gia này và mong muốn sử
dụng chúng để cải thiện vẻ ngoài của mình.
Thấu hiểu mong muốn có một kiểu tóc đẹp và hợp xu hướng như sao
Hàn, nhưng lại sợ bị đánh giá là "học đòi" hay "mất bản sắc" của giới trẻ,
thương hiệu đã triển khai chiến dịch quảng bá sản phẩm Rejoice Hoa Hồng Jeju
như một giải pháp giúp các cô gái trẻ "gỡ rối" các vấn đề mượt mà như chính
mái tóc cô sở hữu.
- Các phương tiện quảng cáo được sử dụng:
+ Nhóm phương tiện quảng cáo mới:
Để có thể tạo buzz và độ thảo luận cho chiến dịch Từ “Ottoke” thành “Ồ
Tóc Kìa” và Chiến thắng của GenZ, Brand Team đã đẩy mạnh triển khai nội
dung qua 02 “điểm chạm” là mạng xã hội và influencers.
Mọi thông tin về chiến dịch đều được cung cấp trên kênh TikTok và
Facebook - hai nền tảng có số người dùng hàng tháng cao nhất toàn cầu.
Rejoice cũng đã hợp tác với Kaity Nguyễn và Trang Hý - hai nữ diễn
viên với hình tượng tích cực đến Gen Z để sản xuất một video mini-drama hài
hước và hấp dẫn. Video này đã được đăng tải trên trang Facebook và TikTok
của hai đại sứ chiến dịch, cũng như fanpage chính thức của Rejoice.
Bên cạnh những bài đăng thông thường, Brand Team còn tạo ra một
mini-game trực tuyến mang tên “Tạo plot-twist đỉnh nhận triệu quà xinh!” để
khuyến khích người dùng tự tạo cái kết drama hơn cho kịch bản của Trang Hý
và chia sẻ lên TikTok hoặc Facebook với hashtag #ottoke #otockia
#rejoicevietnam #kdrama. Các video mini-drama tham gia chiến dịch đều xoay
quanh việc sử dụng Rejoice Jeju Rose để giải quyết những tình huống "Ottoke"
này.
Trong giai đoạn khởi động, Kaity Nguyễn cùng bạn diễn Trang Hý đã
đăng tải thông báo trên trang Facebook và TikTok cá nhân với CTA mời Gen Z
tham gia cuộc thi. Bên cạnh đó, những Tiktoker như Choco Trúc Phương,
Hồng Nhung Trần hay Châu Bí Ngô,... sẽ đồng thời đảm nhận “gieo mầm” đến
những người xem trên kênh của mình với nội dung ngắn liên quan đến thông
điệp chủ đạo. Các cộng đồng phổ biến như Hóng hớt showbiz hay Cột sống
Gen Z cũng được tận dụng để lan truyền thông tin chiến dịch.
+ Báo chí:
Trong thời gian diễn ra, chiến dịch được đưa tin bởi các đơn vị tin tức
lớn trong lĩnh vực giải trí như tiin.vn, viez.vn và Yeah1, bên cạnh tạp chí Kinh
Tế & Du lịch.
 Kết thúc lễ trao giải YouTube Works Awards 2023, chiến dịch tiếp tục
ghi nhận thêm nhiều coverage đến Đài Truyền hình TP.HCM, Brands Vietnam,
The Influencer, Media Online, Việt Báo, Advertising Vietnam…
5. Tích hợp lời và các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo
- Lời thông điệp
+ Tiêu đề: “Ottoke - Ô tóc kìa”
Tiêu đề này ngắn gọn và gợi ý về nội dung của video. "Ottoke" là một
cụm từ Hàn Quốc được dùng để diễn tả sự bối rối hoặc không biết phải
làm gì. "Ô tóc kìa" có thể hiểu là sự giải quyết vấn đề về tóc. Tiêu đề
này khá hài hước và gây sự tò mò cho người xem.
+ Phụ đề: “Biên kịch bẻ lái thách đấu nữ chính đáng thương”
“Ottoke làm khó, đã có Ô tóc kìa”
Phụ đề này cung cấp thêm thông tin về nội dung video. Mô tả "biên kịch
bẻ lái thách đấu nữ chính đáng thương" đề cập đến các câu chuyện hài
hước và tình huống khó khăn mà nữ chính phải đối mặt. "Ottoke làm
khó, đã có Ô tóc kìa" nhấn mạnh rằng việc giải quyết vấn đề về tóc sẽ
trở nên dễ dàng hơn với sản phẩm của Rejoice.
=> Thông điệp trực diện, là sự kết hợp giữa hài hước và giải quyết vấn đề.
Rejoice muốn tạo ra sự tò mò và thu hút người xem bằng cách đề cập đến một
tình huống khó khăn và đưa ra lời giải đáp thông qua sản phẩm chăm sóc tóc
của họ.
- Yếu tố minh họa
● Màu sắc: MV sử dụng những gam màu sắc pastel tươi tắn, trẻ trung là
hồng và xanh, với sự nhấn mạnh hơn vào màu xanh cũng chính là màu
sắc của sản phẩm mới, truyền tải khéo léo màu sắc của sản phẩm mới,
tạo sự liên kết với thương hiệu.
● Hình ảnh:
○ Nữ chính xuất hiện tỏa sáng cùng với nhan sắc thăng hạng, ngoại
hình đáng yêu chuẩn Hàn, mang trang phục màu hồng phấn cùng
mái tóc bồng bềnh suôn mượt.
○ Biên kịch chưa kịp cho nữ chính diễn 7749 phân cảnh ngôn tình
cùng oppa đã ngay lập tức đẩy nàng vào những tình huống "trời
ơi đất hỡi" đầy kịch tính.
○ Tái hiện những thước phim Hàn Quốc quen thuộc điển hình như
"oppa" quân dân hay bối cảnh thanh xuân học đường, nữ chính
hút hồn soái ca trong một nốt nhạc.
○ Thử thách Ottoke đầy drama chính thức bắt đầu từ đây. Chưa kịp
hết đứng tim vì cú rơi dù lượn giữa giông bão xuống vùng biên
giới nguy hiểm, nữ chính lại tiếp tục la thất thanh "Ottoke!!!" khi
 chỉ vừa nắm tay "crush" bước qua cánh cổng trường học thì bất
ngờ bị dàn xác sống truy đuổi.
○ Màn thoát thân thứ hai, xác sống cũng phải bó tay vì mái tóc quá
mượt mà không thể nào nắm bắt được.
○ Nữ chính tự tin đứng trên sân khấu, trên tay cầm chai dầu gội
Rejoice
=> Các yếu tố minh họa trong chiến dịch sử dụng màu sắc tươi tắn, hình ảnh
hút mắt và các tình huống kịch tính để tạo sự hấp dẫn và gắn kết với đối tượng
mục tiêu. Các yếu tố này hỗ trợ việc truyền tải thông điệp về sản phẩm và tạo
nên một trải nghiệm thú vị cho người xem.
III. Kết luận
Chiến dịch "Ottoke - Ô tóc kìa" của Rejoice đã thành công trong việc
tạo ra một thuật ngữ văn hóa mới cho Gen Z thông qua việc kết hợp các biểu
tượng văn hóa toàn cầu với các sắc thái địa phương. Thay vì đầu tư vào việc
tạo ra nội dung gốc tốn kém hoặc sử dụng influencers theo cách truyền thống,
Rejoice đã tận dụng một xu hướng văn hóa đang phổ biến và biến đổi nhanh
chóng để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình.
Thông qua việc sử dụng thuật ngữ "Ottoke" từ ngôn ngữ Hàn Quốc,
Rejoice đã tạo ra một điểm nhấn độc đáo. Thuật ngữ này không chỉ gợi lên sự
tò mò và sự bối rối mà còn tạo ra sự kết nối với nhóm đối tượng Gen Z, nhóm
đang trở thành một phần không thể thiếu trong thị trường tiêu dùng. Bằng cách
sử dụng "Ồ Tóc Kìa" là một phiên bản bản địa hóa của "Ottoke", Rejoice đã tạo
ra một sự kết hợp giữa yếu tố toàn cầu và địa phương, tạo nên sự nhận diện và
gắn kết với người tiêu dùng Việt Nam.
Một điểm đáng chú ý khác của chiến dịch này là việc sử dụng biểu
tượng văn hóa toàn cầu. Rejoice đã khéo léo kết hợp các yếu tố truyền thông,
như biên kịch bẻ lái và thách đấu nữ chính đáng thương, để tạo ra một câu
chuyện hài hước và gây sự tò mò cho người xem. Việc sử dụng các yếu tố văn
hóa phổ biến như biên kịch và thách đấu đã giúp Rejoice tạo ra một thông điệp
quảng cáo sáng tạo và thu hút.
Chiến dịch "Ottoke - Ô tóc kìa" của Rejoice cung cấp một bài học quý
giá cho các thương hiệu khác về cách tận dụng các xu hướng văn hóa toàn cầu
để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình. Thay vì đầu tư vào việc tạo ra nội
dung hoàn toàn mới, các thương hiệu có thể tinh chỉnh và bản địa hóa các xu
hướng văn hóa toàn cầu được người tiêu dùng yêu thích. Bằng cách làm như
vậy, thương hiệu có thể tạo ra sự kết nối và gắn kết sâu sắc hơn với đối tượng
mục tiêu, đồng thời tạo ra sự nhận diện và tạo điểm nhấn cho mình trong thị
trường cạnh tranh.