Case - Dove and Real Beauty - VI

9-720-361
REV: Ngày 24 tháng 7 năm 2020
MARK R. KRAMER
MYRIAM SIDIBE
GUNJAN VEDA
Dove và Vẻ đẹp thực sự: Xây dựng thương hiệu có mục đích
Được thành lập vào năm 1929, tập đoàn Unilever năm 2017 là một công ty Anh-Hà Lan sản
xuất xà phòng và bơ thực vật với 161.000 nhân viên và 396 thương hiệu được 2,5 tỷ người sử dụng
hàng ngày trên toàn thế giới, với doanh thu hàng năm là 64,34 tỷ đô la.1 Dòng sản phẩm Dove gồm
xà phòng, sữa tắm, dầu gội đầu, chất khử mùi và hỗ trợ tạo kiểu tóc là thương hiệu lớn nhất của
Unilever với doanh thu 6 tỷ đô la trên 171 quốc gia. Xà phòng Dove, được công ty mô tả là "thanh
làm đẹp không chứa xà phòng", có công thức thành phần khác với xà phòng thông thường, nhưng
bán chạy hơn tất cả các loại xà phòng trên thế giới. Số lượng bánh xà phòng Dove được bán hàng
năm có thể bao quanh trái đất 4,5 lần.2
Năm 2004, Dove khởi động Chiến dịch Vì Vẻ đẹp Thực sự (CFRB), với sứ mệnh làm cho nhiều
phụ nữ cảm thấy đẹp hơn. Thông qua các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, công ty đã tìm cách
chống lại những yếu tố bên ngoài gây ảnh hưởng đến nội tâm, gây ra lo lắng về ngoại hình và xấu hổ
về cơ thể ở phụ nữ. Song song với các chiến dịch quảng cáo, Quỹ Dove Self Esteem (DSEF) đã cung
cấp dịch vụ giáo dục cho hàng triệu cô gái trẻ về sự tự tin của cơ thể.
Năm 2008, Steve Miles tiếp quản vị trí Phó chủ tịch điều hành của Dove và phải đối mặt với
nhiệm vụ phục hồi tăng trưởng sau một thời kỳ khó khăn. Chiến lược của Miles với mục đích tác động
vào thương hiệu đã đem đến10 năm tăng trưởng đều đặn hàng năm cả về doanh thu và lợi nhuận.
Tuy nhiên, khi ông tiếp quản thương hiệu, ông phải đối mặt với nhiều thách thức. Các nhà lãnh đạo
thương hiệu khu vực đã đặt câu hỏi về giá trị của việc chuyển hướng ngân sách tiếp thị ngoài việc
quảng bá sản phẩm trực tiếp để tài trợ cho CFRB và hội thảo về lòng tự trọng nhằm vào các cô gái
còn quá trẻ để mua các sản phẩm của Dove. Khi doanh số bán hàng ở thị trường mới nổi chiếm ưu
thế hơn, Dove đã phải điều chỉnh chiến dịch của mình theo các định hướng văn hóa ngày càng đa
dạng hướng tới vẻ đẹp nữ tính. Nhận thức về các vấn đề hình ảnh cơ thể đã tăng lên và các đối thủ
cạnh tranh đã bắt đầu bắt chước cách tiếp cận của Dove bằng cách hiển thị hình ảnh đa dạng hơn
về phụ nữ trên các phương tiện truyền thông. Dove cũng bị chỉ trích vì các thương hiệu chị em trong
Unilever với các thông điệp hoàn toàn trái ngược nhau, chẳng hạn như chất khử mùi Axe đã củng cố
định kiến tình dục thông thường hoặc Fair & Lovely, với khả năng làm sáng da cho những người da
màu.
Giảng viên cao cấp của HBS, Mark R. Kramer, Myriam Sidibe (Trường Harvard Kennedy), và Cộng tác viên nghiên cứu Gunjan Veda
(Trường Harvard Kennedy) đã soạn thảo tình huống này. Nó đã được xem xét và phê duyệt trước khi xuất bản bởi một công ty chỉ định.
Kinh phí để phát triển tình huống này do Trường Kinh doanh Harvard cung cấp chứ không phải công ty. Ngoài việc Myriam Sidibe được
bổ nhiệm học tập, cô ấy đang nghỉ phép tại Unilever vào thời điểm tình huống này được viết ra; mặc dù, chưa bao giờ làm việc trên Dove.
Các tình huống HBS được phát triển chỉ để làm cơ sở cho thảo luận trong lớp, không nhằm mục đích xác nhận, nguồn dữ liệu chính hoặc
minh họa về việc quản lý hiệu quả hoặc không hiệu quả.
Bản quyền © 2019, 2020 của Chủ tịch và Nghiên cứu sinh của Đại học Harvard. Để đặt hàng các bản sao hoặc yêu cầu quyền sao chép tài
liệu, hãy gọi 1-800-545-7685, viết thư Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, hoặc truy cập www.hbsp.harvard.edu. Ấn
phẩm này không được phép số hóa, sao chụp hoặc sao chép, đăng tải hoặc truyền tải mà không có sự cho phép của Trường Kinh doanh
Harvard.
* Bản quyền thuộc Harvard Business Publising Corporate. Đã đăng ký bản quyền. Để đặt hàng các bản sao và yêu cầu quyền
sao chép các tài liệu, gọi 1-800-545-7685 hoặc truy cập website http://www.hbsp.harvard.edu
720-361 Dove và Vẻ đẹp thực sự: Xây dựng thương hiệu có mục đích
Miles tin tưởng mạnh mẽ rằng việc đạt được tác động xã hội có thể đo lường được, với sự xác minh
bởi tổ chức chuyên môn độc lập, là điều cần thiết để đưa mục đích vào thương hiệu ngay cả khi nó
không trực tiếp thúc đẩy bán hàng và hầu hết người mua không biết về những hoạt động đó. Ông
đã cân nhắc cách làm của mình, và cách xây dựng dựa trên thành công của Dove để đưa ý tưởng về
mục đích thương hiệu đích thực vào văn hóa doanh nghiệp tổng thể của Unilever.
Unilever và ngành hàng chăm sóc cá nhân

Ngành hàng chăm sóc cá nhân, bao gồm các sản phẩm được sử dụng để chăm sóc da, chăm
sóc tóc, trang điểm, nước hoa, vệ sinh răng miệng và cá nhân, chăm sóc trẻ em và trẻ sơ sinh, dự
kiến sẽ tạo ra doanh thu năm 2019 là 460 tỷ đô la. Unilever là công ty lớn thứ ba trong ngành chăm
sóc cá nhân với thị phần ước tính là 7,8%.3 Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của nó bao gồm Nestle
(tổng doanh thu 92,3 tỷ USD), Procter & Gamble (65,05 tỷ USD) và Reckitt Benckiser (15,53 tỷ USD).4
(Xem Phụ lục 1 về quy mô và thành phần của ngành hàng chăm sóc cá nhân theo danh mục.) Trong
ngành, L'Oréal Paris là thương hiệu hàng đầu với doanh thu năm 2018 là 26,1 tỷ đô la, tiếp theo là
Colgate, Gillette (thuộc sở hữu của Procter & Gamble), Nivea, Clinique (Estee Lauder).5 Các sản
phẩm của Dove được định giá ở mức cao, dao động theo sản phẩm từ 110% đến 140% trung bình
thị trường ở các nước phát triển, với giá cao hơn một chút ở các thị trường mới nổi. Với thị phần 1,4%,
Dove hiện được xếp hạng thứ sáu trong ngành chăm sóc cá nhân toàn cầu. (Xem phần phụ lục 2 cho
các thương hiệu chăm sóc cá nhân hàng đầu).
Unilever đã theo một mô hình hoạt động phi tập trung trong nhiều thập kỷ, hoạt động gần
như một công ty sở hữu cho các thương hiệu mà nó tiếp thị. Sau khi sự tăng trưởng của công ty chậm
lại trong những năm 1990, công ty đã áp dụng một chiến lược tập trung hơn, rút gọn 1600 thương
hiệu xuống 400, được tổ chức thành bốn loại sản phẩm: Chăm sóc Cá nhân, Thực phẩm, Đồ uống
giải khát và Chăm sóc tại nhà.
Từ năm 2000 đến năm 2010, Unilever liên tục được xếp hạng nhất về chỉ số bền vững Dow
Jones cho Thực phẩm & Đồ uống.6 Năm 2010, dưới thời Giám đốc điều hành Paul Polman, công ty
đã thành lập Unilever Sustainable Living Plan (USLP) cam kết cải thiện sức khỏe và hạnh phúc cho
một tỷ người và cung cấp sinh kế được cải thiện cho hàng triệu người vào năm 2020, đồng thời giảm
thiểu tác động tới môi trường một nửa vào năm 2030. (Xem Phụ lục 8 về ba trụ cột của USLP.) Bộ
phận CSR của Unilever đã tách ra và mỗi thương hiệu chịu trách nhiệm về một phần cam kết USLP.
Cuối năm 2017, 26 trong số 40 thương hiệu hàng đầu của Unilever đã trở thành các thương hiệu Sống
Bền vững. Những thương hiệu này đã phát triển nhanh hơn 46% so với các thương hiệu kinh doanh
còn lại và đóng góp 70% mức tăng trưởng doanh thu của Unilever.7
Đến năm 2017, mảng Chăm sóc cá nhân đã tăng 39% doanh thu của Unilever và 46% tổng lợi
nhuận hoạt động, tăng đáng kể từ 28% doanh thu và 25% lợi nhuận trong năm 2008.8 (Xem Phụ lục
3 cho Doanh thu và Tăng trưởng doanh số của Unilever từ 2008 đến 2017.) Các thị trường mới nổi
cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu năm 2017 là 12,5 tỷ €.
Năm 2017, Dove trở thành thương hiệu lớn nhất của Unilever với danh mục sản phẩm đa dạng
bao gồm sản phẩm làm sạch da, khử mùi, chăm sóc tóc, chăm sóc da, Baby Dove và Dove Men +
Care. Dove chủ yếu nhắm mục tiêu đến phụ nữ trong độ tuổi 24-40. Riêng Dove Female đã ghi nhận
doanh thu 5,8 tỷ euro trong 2017, với CAGR 6% trong giai đoạn 10 năm từ 2007 đến 2017.9 Khoảng
2
55% doanh thu đến từ các nước phát triển, bao gồm khoảng 25% từ Hoa Kỳ, trong khi 45% còn lại
đến từ các thị trường mới nổi. CAGR 10 năm (2008-2017) của Hoa Kỳ vẫn duy trì ở mức một chữ số,
so với hơn 10% của Ấn Độ, Trung Quốc và Philippines.10 Trong số các danh mục sản phẩm, sản phẩm
làm sạch da (bao gồm các sản phẩm tắm và sữa tắm) đóng góp 45% doanh số bán lẻ hiện tại, trong
khi chất khử mùi là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất.11 (Xem Phụ lục 4 về doanh thu bán lẻ Dove
theo nhóm sản phẩm). Năm 2018, công ty đổi tên ngành hàng chăm sóc cá nhân thành làm đẹp và
chăm sóc cá nhân và vào năm 2019, Chủ tịch ngành hàng Alan Jope đã thay thế Paul Polman làm
Giám đốc điều hành của Unilever.12
Tại sao vẻ đẹp lại quan trọng?
Vẻ đẹp là khát vọng - nhưng hành trình tìm kiếm vẻ đẹp được thúc đẩy bởi áp lực xã hội rất
có thể nhanh chóng biến đổi thành lo lắng về ngoại hình. Trẻ em và người lớn bị tấn công bởi các
hình ảnh trực quan thông qua phương tiện truyền thông xã hội, video âm nhạc, quảng cáo và trò chơi
máy tính; ở đó, mái tóc dài màu vàng và một thân hình cỡ 0 được coi như một lý tưởng duy nhất về
vẻ đẹp cho các cô gái và phụ nữ. Các hình ảnh thường được đánh bóng, dùng kỹ xảo kỹ thuật số để
thay đổi các điểm chưa hoàn hảo, và sự tác động được cộng thêm bởi tính đồng nhất của hình ảnh
trên tất cả các phương tiện. Nghiên cứu cho thấy rằng phụ nữ và trẻ em gái có rất ít hiểu biết về cân
nặng, hình dạng và kích thước của một cơ thể khỏe mạnh. Thay vào đó, họ so sánh cơ thể của mình
với hình ảnh lý tưởng nhân tạo, thúc đẩy một nhận thức sai lầm nhưng phổ biến về sự “béo”. Mặc dù
nhiều phụ nữ nhận ra sự phi lý của lý tưởng làm đẹp được truyền thông thúc đẩy này, họ vẫn theo
đuổi nó.13
Các kết quả này nhất quán trên tất cả các nhóm tuổi và khu vực địa lý. Khoảng 70% trẻ em
gái vị thành niên và 45% trẻ em trai muốn thay đổi trọng lượng cơ thể hoặc hình dáng của chúng.14
Một nghiên cứu của Đại học California năm 1986 cho thấy 80% nữ sinh lớp 4 ở San Francisco đang
ăn kiêng vì tin rằng chúng đã quá cân.15 Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trẻ em nhận thức được ngoại
hình và thành kiến của xã hội đối với một số dạng cơ thể nhất định ở độ tuổi 6,16 trong khi đó, mong
muốn được “gầy” và ý thức về hình ảnh cơ thể đã được tìm thấy ở các bé gái lúc mới ba tuổi.
Hình ảnh cơ thể ngày càng được coi là một vấn đề sức khỏe cộng đồng cũng như công bằng
xã hội và giới tính. Tại Trung tâm Nghiên cứu Ngoại hình (CAR) tại Đại học West of England, Vương
quốc Anh, một tổ chức được thành lập vào năm 1992 để tập trung vào tâm lý ngoại hình và tạo ra
môi trường coi trọng sự đa dạng về ngoại hình, Phillippa Diedrichs, Giáo sư Tâm lý học, giải thích tác
động của ngoại hình lên cuộc sống của mọi người:
Một vài thập kỷ nghiên cứu chứng minh rằng nếu mọi người lo ngại về hình ảnh cơ thể, họ sẽ
có khả năng có các vấn đề về sức khỏe tâm lý và thể chất [chẳng hạn như] lòng tự trọng thấp, trầm
cảm, căng thẳng, lo lắng, lạm dụng chất kích thích, thực hành tình dục tiềm ẩn nguy cơ, rối loạn thói
quen ăn uống và vận động. Trẻ em gái vị thành niên lo lắng về hình ảnh cơ thể cũng có nhiều khả
năng bắt đầu hút thuốc hơn và ít có khả năng bỏ thuốc hơn trong nỗ lực kiểm soát cân nặng của
chúng. Tác động bất lợi của những lo ngại về hình ảnh cơ thể ngoài ảnh hưởng đến sức khỏe còn
mở rộng đến các mối quan hệ, tinh thần cộng đồng, nguyện vọng và hiệu quả học tập và làm việc.
Người ta ước tính rằng có tới 80% thanh niên gặp phải tình trạng không hài lòng về cơ thể, với các
cô gái có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn. Và con người ta không vượt qua được tình trạng này khi
3
lớn lên. Nghiên cứu ghi lại các lo ngại về hình ảnh cơ thể giữa phụ nữ và nam giới trong suốt cuộc
đời.
Khi không thể tìm thấy mình trong những hình mẫu lý tưởng, hầu hết các cô gái và chàng trai
phát triển một số dạng lo lắng về ngoại hình không chỉ làm giảm cảm giác về giá trị bản thân mà còn
giảm sự tự tin cũng như hạn chế khả năng trí tuệ, kết quả học tập và giao tiếp xã hội của họ. Một
nghiên cứu ở 6 quốc gia với 1200 trẻ em gái từ 10-14 tuổi và 15-17 tuổi cho thấy 60% trẻ em gái đã
tránh một hoạt động nào đó bởi vì các em cảm thấy tồi tệ ngoại hình của mình.17 Phụ nữ có vấn đề
về hình ảnh cơ thể cảm thấy ít an toàn trong các mối quan hệ tình dục và lãng mạn. Một nghiên cứu
ba sắc tộc trên 1500 phụ nữ đến thăm các phòng khám gia đình ở Nam Texas nhận thấy rằng sự xấu
hổ về cơ thể là một yếu tố dự báo có nghĩa về việc sử dụng bao cao su không đều, có nhiều bạn tình
trong quá khứ và quan hệ tình dục sau khi uống rượu hoặc sử dụng ma túy.18 Một nghiên cứu gần đây
cho thấy, ở Anh, 35% phụ nữ trong độ tuổi từ 25-35 cảm thấy xấu hổ khi tham dự kiểm tra ung thư cổ
tử cung do lo lắng về hình dáng cơ thể.1920 Trong một nghiên cứu toàn cầu do Dove thực hiện năm
2006, 17% phụ nữ nói rằng họ sẽ không đi phỏng vấn xin việc và 8% cho biết họ sẽ bỏ ngang công
việc nếu không hài lòng với vẻ ngoài của mình.21 Một nghiên cứu khác ở Hồng Kông phát hiện ra
rằng đối với phụ nữ, nhận thức về thừa cân có dẫn đến việc nghỉ làm nhiều hơn. Một nghiên cứu năm
2012 của Dove và Future Foundation cho rằng sự thiếu tự tin ở trẻ em gái “có thể làm tan biến một
mảnh đất có 200.000 chuyên gia kinh doanh và 40.000 doanh nhân nữ vào năm 2050.”22
Thương hiệu Dove
Lịch sử
Dove được giới thiệu ở Bắc Mỹ vào năm 1957 với công thức được cấp bằng sáng chế sử dụng
chất béo được tăng cường trực tiếp Isoethionate thay vì xà phòng, dựa trên nghiên cứu trong Chiến
tranh thế giới thứ hai để xác định chất không gây kích ứng dùng để tẩy rửa vết bỏng và vết thương
của chiến binh.23 Ngay từ khi mới thành lập, Dove đã tự định vị mình là một sản phẩm "không xà
phòng" có tác dụng làm sạch với đặc tính dưỡng ẩm sẽ không làm khô da như xà phòng thông
thường. Quảng cáo Dove đầu tiên tuyên bố rằng đó là "kem làm sạch một phần tư", một khẩu hiệu
tồn tại trong nhiều thập kỷ, cùng với hình ảnh đặc trưng của kem được đổ vào cục xà phòng. Dove
dựa trên một sự thật và định vị dựa trên chức năng, cung cấp bằng chứng "thực tế" về sự khác biệt
của nó bằng cách mời người tiêu dùng rửa một nửa khuôn mặt của họ với Dove và nửa còn lại với bất
kỳ loại xà phòng nào khác để cảm nhận sự khác biệt. Trong những năm đầu, các quảng cáo giới
thiệu những người mẫu gầy, xinh đẹp, những người nói về cách Dove khiến họ cảm giác được nuông
chiều như những "cô gái nữ tính nhất trên thế giới."
Theo sau phong trào nữ quyền những năm 1960, Dove chuyển sang sử dụng những lời chứng
thực từ những người dùng thực về lợi ích so sánh của sản phẩm.24 Tính thực tế này đã trở thành một
đặc điểm xác định của thương hiệu. Theo John Stuart, cựu Giám đốc Kế hoạch tại Ogilvy, người đã
chăm sóc Dove từ 2005 đến 2019, “Hầu hết các thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân đều
khác nhau về mức độ, không phải về loại. Nhưng Dove thì khác. Và do đó, bắt đầu từ năm 1963-64,
nó đã trở thành một thương hiệu, không giống như các thương hiệu tương tự khác, không có tuyên
bố được nhà sản xuất tán thành. Thay vào đó, nó là trải nghiệm của người dùng, về tính thực tế và độ
chi tiết.”
4
Năm 1979, một nghiên cứu độc lập tại Đại học Pennsylvania cho thấy Dove nhẹ hơn những
xà phòng hàng đầu khác.25 Để chứng minh, Dove bắt đầu một chiến dịch rộng rãi với các bác sĩ, bác
sĩ nhi khoa và bác sĩ da liễu. Hàng nghìn dải giấy quỳ đã được gửi đến các hộ gia đình ở Mỹ để giúp
họ kiểm tra độ kiềm của Dove và đối chiếu nó với các loại xà phòng khác. Dove khuyến khích người
dùng thử "thử thách bốn tuần" và "thử nghiệm bảy ngày" với Dove, để nêu bật tính ưu việt của sản
phẩm. Đến năm 1986, Dove đã trở thành thương hiệu xà phòng có doanh thu cao nhất tại Mỹ.26 Năm
1989, Dove mở rộng ra ngoài Bắc Mỹ bằng cách thâm nhập thị trường Ý.
Tuy nhiên, đến năm 1992, bằng sáng chế của Dove đã hết hạn. Năm 1993, Olay tung ra xà
phòng dưỡng ẩm Oil of Olay, sau đó là sữa tắm vào năm sau. Trong vòng một năm kể từ khi ra mắt,
Olay đã chiếm được 27% thị trường sữa tắm còn non trẻ với doanh thu 80 triệu đô la. Định vị như
"kem khi nó làm sạch" đã từng làm cho Dove trở thành duy nhất, nhưng giờ thì không như vậy nữa.
Thị phần của Dove ở Mỹ đi ngang và doanh số bị đình trệ.
Sản phẩm mới và mở rộng toàn cầu. Phản ứng đầu tiên của Dove là đẩy nhanh việc triển khai
toàn cầu và mở rộng dòng sản phẩm của mình. Đến năm 1996, Dove đã được bán ở hơn 80 quốc gia,
sử dụng lời chứng thực và Bài kiểm tra Litmus để tiếp thị. Năm 1995, Dove tung ra sản phẩm sữa tắm,
sau đó là dòng Nutrium với vitamin E, với mức giá cao hơn 30-50% so với các sản phẩm Dove thông
thường. Dove sau đó bổ sung chất khử mùi, kem dưỡng da, sữa rửa mặt và dầu gội đầu. Đến năm
2000, Dove doanh số bán hàng ở Hoa Kỳ đã tăng 30% so với năm 1996.27
Thương hiệu bậc thầy. Năm 2000, khi Unilever nổi tiếng với các thương hiệu của mình, Dove
được chỉ định là một trong những “Thương hiệu chính” có thể sử dụng một nhận dạng thương hiệu
duy nhất cho nhiều loại sản phẩm.28 Khẩu hiệu "kem dưỡng ẩm một phần tư " không còn đủ để bao
gồm sữa tắm, dầu gội, kem tạo kiểu tóc.
Silvia Lagnado, khi đó là Giám đốc Thương hiệu toàn cầu của Dove, đã thực hiện các cuộc
khảo sát thị trường để tìm kiếm một nhận dạng thương hiệu mới. Những câu trả lời khiến cô nhận ra
rằng lý tưởng làm đẹp đã trở nên đồng nhất, rằng nó đã khiến ngay cả những phụ nữ có học thức và
hiểu biết nhất cũng phải tìm cách thay đổi cơ thể của mình. Lagnado quay lại gặp Nancy Etcoff, Trợ
lý Giáo sư Tâm lý Lâm sàng tại Trường Y Harvard và Susie Orbach, một nhà trị liệu tâm lý từ Trường
Kinh tế London để được tư vấn.
Năm 2004, dưới sự hướng dẫn của họ, Lagnado đã đưa ra một nghiên cứu mười quốc gia về
“Vẻ đẹp thực sự” với 3.200 phụ nữ, tuổi từ 18 đến 64. Cô ấy nhận thấy rằng, mặc dù những người ở
các nền văn hóa phương Tây đánh giá bản thân tốt hơn mức trung bình về mọi thứ, từ lòng tốt đến
trí thông minh và sự nổi tiếng, chỉ 12% trong số những người được khảo sát tự nhận mình là trên trung
bình về ngoại hình và chỉ 2% tự nhận mình là xinh đẹp. Sự hấp dẫn và xinh đẹp là những yếu tố cuộc
sống, sau thành công về tài chính, mà phụ nữ ít hài lòng, đặc biệt là ở Hà Lan, Anh, Pháp và Nhật Bản.
Gần một nửa số phụ nữ tin tưởng rằng cơ thể của họ "quá nặng". 60% tin rằng vẻ đẹp là bắt buộc và
được tán thưởng bởi xã hội. Nghiên cứu khẳng định sự thất vọng ngày càng tăng với các định nghĩa
hạn hẹp và miêu tả về vẻ đẹp của các phương tiện truyền thông. Hơn 75% số người được hỏi bày tỏ
mong muốn thấy sự đa dạng hơn trong hình ảnh của vẻ đẹp.29
Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự
5
Những năm đầu tiên
Nghiên cứu Vẻ đẹp thực sự đã thuyết phục Lagnado rằng Dove nên thách thức khuôn mẫu
về vẻ đẹp, nhưng cô ấy cần sự chấp thuận của hội đồng quản trị Unilever. Cô ấy đã quay video các
cuộc phỏng vấn con em thành viên hội đồng quản trị về cách chúng muốn thay đổi cơ thể của mình
và chiếu đoạn video trong cuộc họp hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị nhất trí chấp thuận phương
pháp tiếp thị mới của cô ấy.
Năm tháng trước khi ra mắt Chiến dịch Vì vẻ đẹp Thực sự (CFRB) của Dove, triển lãm ảnh Dove
Beyond Compare đã mời 67 nữ nhiếp ảnh gia quốc tế chia sẻ những bức ảnh yêu thích của họ để trả
lời câu hỏi, cái đẹp là gì? “Phản ứng thật phi thường. Dove đã lên trang nhất của Toronto Star. Cuộc
triển lãm đã được tổ chức tại Toronto, được lưu diễn và trở thành một cuộc triển lãm trực tuyến để
khiến nó dễ tiếp cận hơn. Nó nằm ngoài sức tưởng tượng ngông cuồng nhất của chúng tôi”, Sharon
MacLeod, hiện là Phó chủ tịch toàn cầu của Dove Men + Care.
Phấn khích bởi thành công này, nhóm người Canada đã làm việc với công ty quảng cáo
Ogilvy để khởi chạy chiến dịch Tickbox. Những tấm biển quảng cáo khổng lồ được đặt ở bốn vị trí
có lượng người qua lại cao với hình ảnh những người phụ nữ thường ngày, đặt những câu hỏi như
"Béo hay Tuyệt vời?" và "Tóc bạc hay Lộng lẫy?" (Xem Phụ lục 5 về Chiến dịch Tickbox). Mọi người
đã được mời gửi phản hồi bằng văn bản đến trang web Real Beauty, với một biểu ngữ trực tiếp hiển
thị kết quả. Không có bất kỳ phân bổ ngân sách bổ sung nào, tất cả các nhà quản lý danh mục thương
hiệu Dove trên khắp Canada được đầu tư từ ngân sách tiếp thị sản phẩm của họ. Đây là một sự thay
đổi căn bản vì cho đến nay danh mục sản phẩm đã hoạt động độc lập. “Đồng thời, đó là một rủi ro
lớn,” MacLeod nhớ lại, “Nó có nghĩa là chúng tôi sẽ không thể đầu tư vào phương tiện truyền thông
để quảng cáo sản phẩm trong thời gian còn lại của năm. Điều gì xảy ra nếu người ta nói người phụ
nữ đó béo hay nhăn nheo? Chúng tôi đã phải chuẩn bị tinh thần để có cuộc tranh luận đó”.
Vào tháng 10 năm 2004, chiến dịch đã được khởi động ở Hoa Kỳ với các bảng quảng cáo ở
Quảng trường Thời đại và, vào tháng 1 năm 2005, nó được mở rộng sang Vương quốc Anh và Châu
Á. Hơn một triệu phụ nữ đã truy cập trang web Dove để bỏ phiếu của họ. Tuy nhiên, ở châu Á, chiến
dịch đã thất bại.
Trong khi đó ở Châu Âu, nhóm Dove đã yêu cầu "những người phụ nữ thực sự" dùng thử loại
kem làm săn chắc mới của họ và đã chụp ảnh họ trong bộ đồ lót màu trắng để làm quảng cáo có tên
là Curves. Vào mùa hè năm 2005, một quảng cáo tương tự ở Mỹ là một thành công lớn. Nó đã được
đăng trên New York Times, Washington Post, và trên Today Show và CNN.30 Information Resources
Inc. đã báo cáo rằng “cho năm tài chính kết thúc vào ngày 7 tháng 8, tổng doanh số bán hàng bằng
đô la Mỹ của Dove tăng 6% lên 500 triệu đô la và doanh số bán đơn vị sản phẩm tăng 5%, so với năm
trước. Và doanh số bán đã tăng 2% chỉ trong một tháng, từ tháng 7 đến tháng 8, khi chiến dịch đã
thu hút được sự chú ý lớn của các phương tiện truyền thông đại chúng."31
MacLeod nhớ lại:
Khi lần đầu tiên chúng tôi khởi động Chiến dịch Vì vẻ đẹp Thực sự, chúng tôi đã bị sốc
về phản hồi. Tickbox nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán trong các cuộc trò chuyện. Văn
phòng của chúng tôi tràn ngập những bức thư từ phụ nữ, trẻ em gái, những người cha đang
nuôi con gái nhỏ, mọi người đều muốn tham gia và thể hiện sự ủng hộ. Chúng tôi phải thuê
6
một người tạm thời chỉ để trả lời tất cả các thư. Khi gây ra một cuộc tranh luận, chúng tôi phải
làm một điều gì đó. Đó là cách Quỹ Dove Self Esteem (DSEF) ra đời. Chúng tôi bắt đầu với hội
thảo cho trẻ em gái và tạo ra bộ công cụ cho giáo viên và người cố vấn.
DSEF được ra mắt tại Super Bowl 2006 với phiên bản mới của bộ phim Little Girls, điều
đó đã thuyết phục các thành viên Hội đồng quản trị của Unilever. Để thu hút các cô gái đến
với hội thảo về sự tự tin, Dove Canada đã chi 150.000 đô la để tạo ra một bộ phim dài 75 giây
có tên là Evolution (Xem video) cho thấy ngành công nghiệp làm đẹp đã thay đổi bằng kỹ
thuật số hình ảnh của phụ nữ trong quảng cáo. Bộ phim đã được tải lên YouTube và thu về
170 triệu lượt xem trong vòng chưa đầy một tháng, tăng độ phủ trên nhiều phương tiện truyền
thông miễn phí.32 Bộ phim tạo ra hơn $150 triệu lượt phát33 và trở thành người chiến thắng giải
Grand Prix kép đầu tiên trong lịch sử của Liên hoan Quảng cáo Quốc tế tại Cannes.34
Năm 2006, Lagnado chuyển ra khỏi Dove và hai năm sau Steve Miles đảm nhận vị trí Phó chủ
tịch điều hành. Miles trước đây đã phụ trách nhãn hiệu xà phòng Lifebuoy, một loại xà phòng giá rẻ
có chất khử trùng axit carbolic để ngăn ngừa sự lây lan của dịch bệnh. Miles đã nhận ra nhu cầu
chuyển từ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sang kỷ nguyên mới của quan hệ đối tác chia sẻ giá
trị chung, điều đó sẽ mang lại tác động xã hội có thể đo lường được và thúc đẩy sự phát triển của
thương hiệu. Ông đã tích hợp thành công một sứ mệnh xã hội vào thương hiệu Lifebuoy và biến các
chương trình rửa tay trở thành cốt lõi cho sự phát triển của thương hiệu Lifebuoy. Lifebuoy sẽ trở
thành hình ảnh hoàn hảo của Unilever về sự bền vững, tiếp cận hơn 426 triệu người ở hơn 30 quốc
gia, có quan hệ đối tác cao cấp với Chính phủ, Gavi và Unicef.
Khi đảm nhận trách nhiệm về Dove, Miles nhận xét rằng “Các thị trường và sản phẩm mới đã
giữ thương hiệu đang trên đà phát triển trong nhiều năm nhưng cốt lõi thương hiệu lại suy giảm.” Sự
nhấn mạnh vào Truyền thông Thương hiệu chính thông qua các chiến dịch như Curves và Evolution
đã tạo ra một sứ mệnh thương hiệu, nhưng với cái giá phải trả là nội dung quảng cáo sản phẩm ngày
càng trở nên chung chung. Ưu tiên hàng đầu của Miles là tăng cường các dòng sản phẩm để mở
rộng thị phần.
Dove cũng bị chỉ trích vì "Onslaught", bộ phim mới nhất của CFRB yêu cầu các bà mẹ "Nói
chuyện với con gái của họ trước khi ngành công nghiệp làm đẹp làm." Sau tất cả, Dove là một phần
của vẻ đẹp công nghiệp mà quảng cáo lên án. “Chúng tôi đã trượt từ một thương hiệu được ca ngợi,
lạc quan sang một thương hiệu cứng nhắc và tranh đấu trái với di sản của thương hiệu”, Miles nói.
Dove buộc phải đặt câu hỏi về việc nó có thể đẩy thông điệp xã hội của mình đi xa đến mức nào mà
không làm giảm giá trị thương hiệu của chính mình. Do đó, từ 2009-2011, Dove tập trung vào quảng
cáo sản phẩm trong khi xem xét lại trọng tâm mục đích.
Miles nhận xét “Vào thời điểm đó, 90% số tiền quảng cáo sản phẩm được chi rất rập khuôn
và thực sự không có mục đích. CFRB chỉ trở thành một khẩu hiệu đính kèm với mọi quảng cáo. Không
có mối liên hệ thực sự nào giữa các bộ phim đang được thực hiện và hội thảo nâng cao nhận thức
trong khuôn khổ DSEF.” Hơn nữa, chiến dịch không có tác dụng ở Châu Á, và có sự nghi ngờ nội bộ
đáng kể về mức độ phù hợp giữa quan điểm của thương hiệu về vẻ đẹp đối với các thị trường đang
phát triển.
7
Sau khi nghiên cứu sâu rộng và tham khảo ý kiến của các chuyên gia văn hóa, Miles xác định
rằng vấn đề hình ảnh cơ thể và áp lực phải tuân theo một phiên bản lý tưởng của vẻ đẹp thực sự là
vấn đề toàn cầu, nhưng bản chất và xuất phát điểm của nó khác nhau giữa các vùng. Trong một số
nền văn hóa, nó được liên kết với khuôn mẫu trên các phương tiện truyền thông; ở những nơi khác,
áp lực có thể đến từ những người mẹ hoặc người thân có thiện chí; ở một số quốc gia, màu da đóng
một vai trò quan trọng. Chìa khóa thành công là đảm bảo sự phù hợp với địa phương, đồng thời duy
trì mục đích toàn cầu nhất quán.
USLP: Hiện thực hóa ý định
Bất chấp thành công của CFRB và DSEF, việc đầu tư vào mục đích là không bắt buộc và hầu
hết các nhà quản lý quốc gia nhận thấy rất ít lợi ích khi làm như vậy, thay vào đó họ tập trung vào
mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn. Các nhà quản lý quốc gia đã phải phân bổ ngân sách tiếp thị của
họ theo ba loại chi tiêu:
➢ Quảng cáo sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm tập trung hoàn toàn vào các sản phẩm
riêng lẻ như dầu gội đầu hoặc sữa tắm.
➢ Quảng cáo sứ mệnh của thương hiệu chính hoặc thương hiệu khuyến khích phụ nữ nhận ra
vẻ đẹp riêng. Điều này bao gồm CFRB. Những thông tin truyền thông này hoàn toàn mang
nhãn hiệu Dove, không được liên kết trực tiếp với bất kỳ một sản phẩm nào.35
➢ Các khoản chi cho sứ mệnh xã hội bao gồm quảng cáo và tài trợ cho các công việc trong
DSEF (sau này trở thành Dự án Dove Self-Esteem hay DSEP). Những thông tin truyền thông này
mang thương hiệu Dove Self-Esteem Project, nhưng cũng giống như các hội thảo, không có
bất kỳ sản phẩm Dove nào.
Về lý thuyết, sản phẩm của Dove và truyền thông bao quát sẽ phối hợp các hoạt động được
thực hiện từ trái tim và khối óc của người tiêu dùng. Thương hiệu chính ưu tiên sự kết nối và đối thoại,
trong khi truyền thông danh mục thúc đẩy khả năng tiếp cận và thâm nhập của sản phẩm. Thực tế,
tuy nhiên, hầu hết các thị trường đã chi không quá 5% ngân sách của họ cho loại thứ hai và thứ ba.
Nhóm Dove ở Canada là trường hợp ngoại lệ với 16% đầu tư tiếp thị được đổ vào Thương
hiệu chính. MacLeod tin tưởng mạnh mẽ vào nguyên do và, với quy mô một phần mười của thị trường
Hoa Kỳ, cô ấy cảm thấy an toàn khi thử nghiệm và chấp nhận rủi ro mà không ảnh hưởng đến hiệu
suất toàn cầu của Unilever. Điều này thúc đẩy tinh thần kinh doanh trong một nhóm nhỏ các nhà
quản lý thương hiệu ở Canada. MacLeod lưu ý:
Mỗi người trong đội ở thời điểm đó thực sự tin rằng chúng tôi đang cố gắng thay đổi
lòng tự tôn của phụ nữ và trẻ em gái. Đó không chỉ là bán sản phẩm, cách mà chúng tôi đã
làm là thu hút mọi người trong nhóm tham gia vào tất cả hoạt động Thương hiệu chính của
chúng tôi. Chúng tôi không có những người chuyên cho mục tiêu sứ mệnh xã hội. Thay vào
đó, các thành viên lần lượt thực hiện các hoạt động có mục đích chính. Mọi người quản lý các
chương trình về lòng tự tôn trong trường học ngay cả khi họ thực hiện hoạt động tiếp thị
thông thường, chẳng hạn như tung ra sản phẩm mới, lập kế hoạch hoạt động, dự báo và mọi
thứ khác. Tất cả những điều này nhằm xây dựng tình yêu thương hiệu dành cho Dove, tạo ra
sự khác biệt và cuối cùng là thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
8
Do đó, động lực và nguồn tài trợ cho cả CFRB và DSEF chủ yếu đến từ Canada, với đóng góp
ít hơn từ Hoa Kỳ và Châu Âu. Ở các quốc gia khác này, người ta không thấy bằng chứng nào cho
thấy việc giáo dục thanh thiếu niên về hình ảnh cơ thể khỏe mạnh sẽ tăng doanh số bán hàng, đặc
biệt khi thanh thiếu niên không phải là thị trường mục tiêu của Dove. Miles biết rằng khi doanh số
bán hàng giảm, các nhà quản lý thương hiệu sẽ nhanh chóng cắt giảm các khoản chi cho CFRB và
DSEF.
Tuy nhiên, vào năm 2010, cam kết của Dove đối với việc nâng cao lòng tự tôn của phụ nữ và
trẻ em gái là trụ cột đầu tiên của USLP. Polman đưa ra cam kết với bên ngoài rằng Dove sẽ tiếp cận
20 triệu trẻ em gái vào năm 2015, và tăng 150% trong vòng 5 năm.
“Thực tế ý tưởng đó đến từ Giám đốc điều hành và là một cam kết đối với bên ngoài thể hiện
rõ với các quốc gia rằng đầu tư vào mục đích không còn tự nguyện nữa. Mỗi quốc gia cần chấp nhận
một phần trách nhiệm của mình đối với mục tiêu và dành riêng quỹ để đáp ứng mục tiêu đó. Với
USLP, tôi có thể chuyển đổi mục đích từ một liên minh yếu thành một phần vững chắc, bắt buộc của
các kế hoạch quốc gia”, Miles nói thêm.
USLP cũng nâng cao uy tín của Unilever và giúp mở rộng đến các đối tác bên ngoài. “Cam
kết mười năm với bên ngoài cho các đối tác, các tổ chức NGO và nhà tài trợ như DFID một sự tự tin
rằng chúng tôi rất nghiêm túc và ở đây vì mục tiêu dài hạn”, Sarah McDonald, Giám đốc phát triển
bền vững của Unilever giải thích.
Vào năm 2013, Dove trở lại kênh truyền thông Thương hiệu chính với Real Beauty Sketches,
một bộ phim ngắn đã thu được hơn 170 triệu lượt xem, trở thành một trong những quảng cáo trực
tuyến được xem nhiều nhất mọi thời đại. (Xem video hoặc Phụ lục 9 về mô tả phim). Không giống
như chiến dịch Vẻ đẹp thực sự trước đó, chỉ giải quyết áp lực bên ngoài mà phụ nữ và trẻ em gái phải
đối mặt, Sketches đã tìm cách giải quyết những lời chỉ trích bên trong để củng cố sự tự tin của phụ
nữ và khiến phụ nữ tự tin hơn về cơ thể mình.
Tuy nhiên, phương pháp tiếp thị của Dove không còn mới lạ nữa. Ngày càng có nhiều thương
hiệu tuyên bố mục đích xã hội của họ. Hình ảnh phụ nữ trên các phương tiện truyền thông ngày càng
đa dạng hơn, những người phụ nữ thực sự xuất hiện nhiều hơn trong các quảng cáo và Dove cảm
thấy rằng mình đã mở rộng cuộc đối thoại xung quanh sắc đẹp. Trọng tâm bắt đầu chuyển từ truyền
thông sang hành động.
Đầu tư vào “Brand Do”
Tại các thị trường truyền thống như Mỹ và Anh, mọi người trở nên hoài nghi về mục đích của
Dove, trong khi phụ nữ ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Indonesia không biết rằng Dove
có mục đích. Do đó, nhiệm vụ tiếp thị tăng gấp đôi. “Ở các thị trường mới nổi, chúng tôi phải truyền
thông về triết lý và mục đích của chúng tôi đối với mọi người - cái được gọi là 'Brand Say' - và ở các
thị trường truyền thống như Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, chúng tôi muốn tập trung vào những việc
chúng tôi thực sự đang làm và tìm ra những cách mới để làm cho người tiêu dùng biết đến công việc
đó, mà chúng tôi gọi là 'Brand Do'”, Sophie Galvani, người được bổ nhiệm làm Phó chủ tịch đầu tiên
phụ trách các hoạt động của Thương hiệu chính giải thích. Brand Do bao gồm ba danh mục: Công
việc của Dove với các cô gái, Công việc của Dove với phụ nữ và Công việc của Dove để đảm bảo
môi trường bền vững. Miles tin rằng Brand Do là đặc điểm nổi bật của Dove.
9
DSEF đã bắt đầu tài trợ cho các chương trình xây dựng lòng tự tôn của trẻ em gái, nhưng Dove
đã nhanh chóng phát hiện ra rằng chưa có chương trình quy mô lớn nào. DSEP đã bắt đầu làm việc
với các chuyên gia để phát triển các tài liệu cho chương trình.
Galvani và Miles đã vận động nội bộ để tăng đáng kể chi tiêu tiếp thị theo mục đích, bao gồm
cả việc tìm thêm cách để tích hợp mục đích vào truyền thông sản phẩm. “Chúng ta đã thấy rằng các
thị trường như Canada, Mexico và Úc có mức độ nhận thức cao về hình ảnh cơ thể và DSEP vì họ đã
đầu tư có mục đích và tạo ra các chương trình truyền thông xung quanh nó. Họ tận dụng môi trường
trong cửa hàng và thực hiện các chiến dịch trong đó để gặp gỡ các cô gái và giáo dục họ cùng với
nhà bán lẻ. Mức độ nhận biết cao hơn dẫn đến giá trị thương hiệu cao hơn”, Galvani giải thích.
Từ năm 2004 đến năm 2018, DSEP đã tiếp cận hơn 35 triệu thanh niên trên 140 quốc gia có
chương trình giáo dục về lòng tự tôn. (Xem Phụ lục 10 để thấy biểu đồ số người đã tiếp cận) Trong
số này khoảng 11 một triệu ở Mỹ, 3 triệu ở Anh, 3 triệu ở Canada và 1 triệu ở Ấn Độ.36 Dove mở rộng
mục tiêu của USLP đạt 40 triệu người vào năm 2020. Trong những năm đó, khoảng 77% số người tiếp
cận được thông qua tham gia các hoạt động trực tiếp. Trong tương lai, Dove có kế hoạch đạt 60%
mục tiêu thông qua các phương pháp trực tuyến hoặc kỹ thuật số.
Sự chỉ trích
Ngay từ đầu, CFRB được phát triển chủ yếu cho các thị trường phương Tây, gây ra những lời
chỉ trích rằng nó chỉ giải quyết vấn đề ở Bắc Đại Tây Dương. Tuy nhiên, chiến dịch đã giải quyết sự
chỉ trích này bằng cách phát triển để xem xét các bối cảnh văn hóa khác nhau. “Ví dụ, chúng tôi vừa
mới bắt đầu làm việc ở Trung Quốc và chúng tôi đang làm việc chặt chẽ với các nhà nghiên cứu ở
đó để tìm cách tốt nhất điều chỉnh nội dung cho Trung Quốc. Chúng tôi cũng đang làm việc với một
chuyên gia ở Châu Phi để xem xét cách chúng tôi nói chuyện với trẻ em gái ở nông thôn và các trẻ
em gái ở trung tâm thành thị. Vì vậy, chúng tôi đảm bảo nội dung của chúng tôi được điều chỉnh cho
phù hợp với các cô gái khác nhau ở các quốc gia khác nhau, có nền văn hóa khác nhau”, Galvani
nói.
Những lời chỉ trích gay gắt hơn xoay quanh các thông điệp mâu thuẫn của các thương hiệu
Unilever khác như Axe và Fair and Lovely. (Xem Phụ lục 14 về các mẫu quảng cáo Axe).
Theo một trong những đối tác lớn nhất của DSEP, Hiệp hội Nữ Hướng đạo sinh Thế giới
(WAGGGS), làm sáng da là một vấn đề lớn của nhiều cô gái trên khắp thế giới. Tại một sự kiện Dove
năm 2018 một số hướng dẫn viên nữ đã nói công khai về vấn đề này, kêu gọi Dove tạo ảnh hưởng
đến các thương hiệu khác trong danh mục sản phẩm của Unilever vì bản thân Dove không tiếp thị
bất kỳ sản phẩm làm sáng da nào.
“Trước đây, các công ty rất thoải mái trong việc sở hữu các thương hiệu có quan điểm rất
khác nhau nếu mỗi thương hiệu nhắm đến một cơ sở người tiêu dùng khác nhau - và đó là điều mà
chiến lược danh mục sản phẩm thường yêu cầu. Nhưng hiện nay, giá trị của một công ty được mong
đợi sẽ hiện diện trong tất cả những thương hiệu của nó. Ở cấp độ thương hiệu, không ai trong chúng
ta chọn thương hiệu anh chị em của mình. Tuy nhiên, thế giới hiện đại đòi hỏi người tiêu dùng biết
công ty đại diện cho cái gì”, Miles thừa nhận. Nhưng làm thế nào một thương hiệu có thể ảnh hưởng
đến văn hóa tổ chức rộng lớn của nó để cải thiện nhận thức về mục đích của nó một cách toàn diện?
10
Thay đổi hội thoại và thái độ về cái đẹp
Thách thức duy nhất của DSEP xuất phát từ thực tế là nhóm can thiệp của DSEP khác với đối
tượng mục tiêu cho các sản phẩm của Dove. “DSEP tập trung vào các cô gái trẻ trong độ tuổi 11-14
tuổi bởi vì nghiên cứu đã phát hiện ra rằng đây là lúc các biện pháp can thiệp hình ảnh cơ thể có hiệu
quả nhất. Và, trong khi nghiên cứu đã chứng minh rằng các vấn đề về hình ảnh cơ thể ảnh hưởng đến
các cô gái một cách không cân xứng, các can thiệp được thiết kế cho cả trẻ em gái và trẻ em trai
trong một môi trường đồng giáo dục. Hơn nữa, chúng tôi không tiếp thị hoặc tặng sản phẩm dùng
thử cho các trẻ em trong DSEP”, Stacie June Shelton, một bác sĩ y tế cộng đồng đã trở thành Trưởng
phòng Giáo dục và Vận động Toàn cầu cho DSEP nhận xét.
Trong những năm qua, DSEP đã làm việc với các chuyên gia học thuật như CAR để đưa ra các
công cụ giáo dục giải quyết sáu chủ đề cốt lõi (Xem Phụ lục 11 để biết sáu chủ đề). Các biện pháp
can thiệp được thiết kế cho các cơ sở giáo dục chính thức (trường học), các cơ sở không chính thức
(WAGGGS) và các cơ sở khác (tương tác giữa cha mẹ và con cái). Đến năm 2018, DSEP đã hỗ trợ
các hội thảo và chuỗi hội thảo về sự tự tin, hướng dẫn các hoạt động chánh niệm và các hoạt động
khác, duy trì một nguồn tài nguyên trực tuyến toàn diện về chủ đề, tổ chức các nỗ lực vận động có
tổ chức và các hội nghị bàn tròn.
Theo Diedrichs, một chương trình y tế cộng đồng được xây dựng giống như một kim tự tháp,
tiếp cận ít người hơn với cường độ cao hơn ở phía trên và nhiều người có cường độ thấp hơn ở phía
dưới. (Xem Phụ lục 12 để biết Kim tự tháp). Đối với Dove, cấp một ở đỉnh của kim tự tháp này bao
gồm giáo viên, phụ huynh và huấn luyện viên hướng dẫn những loại can thiệp như Tôi tự tin cho các
trường học, Tôi độc đáo dành cho cha mẹ và Tôi tự do được phát triển cho nữ hướng đạo sinh và
hướng dẫn viên. Các chương trình này bao gồm các tài liệu bằng âm thanh hình ảnh được thiết kế và
thử nghiệm cẩn thận và các phần do nhân viên được đào tạo hướng dẫn. Ví dụ, Tôi tự tin đã điều
chỉnh một chương trình thành năm bài học tương tác kéo dài một giờ cho giáo viên trường học trực
tuyến bằng nhiều ngôn ngữ. Với các học phần về các vấn đề như văn hóa chụp ảnh tự sướng, chương
trình đã tính đến phương tiện truyền thông xã hội kết nối lối sống vị thành niên.
Cấp độ hai bao gồm sách điện tử và trò chơi như Biệt đội tự tôn 90 giây. Những can thiệp độc
lập này không yêu cầu bất kỳ nhân viên được đào tạo nào và do đó tiếp cận được nhiều đối tượng
hơn với mức thấp hơn nhiều. Tiếp theo là các can thiệp giáo dục và giải trí trên diện rộng trên trang
web của DSEP. Cuối cùng, các can thiệp quy mô lớn như luật pháp hoặc các quy định của ngành
hoặc các sáng kiến xã hội (như sáng kiến Be Real của Vương quốc Anh) tiếp cận được nhiều người
hơn, nhưng tác động của chúng đến lòng tự tôn rất khó để đo lường.
Mục đích, quan hệ đối tác và xúc tiến
Thu hút nhân viên
Khi Lagnado bắt đầu thấm nhuần mục đích của Dove vào năm 2003, cô ấy đã nhận ra tầm
quan trọng của nhân viên Dove trong quá trình này. Cô ấy đã tổ chức nhiều cuộc họp ở London và
New York nhằm nâng cao ý thức của các nhân viên và để mọi người tham gia với mục đích. Tuy
nhiên, khi mở rộng chương trình, mức độ cam kết cá nhân giữa các nhân viên bắt đầu giảm xuống.
“Bản chất là họ bắt đầu với một nhóm nhỏ có cam kết cao, nhưng để đạt được quy mô lớn hơn, họ
11
chắc chắn phải đối mặt với các vấn đề về mức độ cam kết cá nhân khác nhau khi có nhiều người
tham gia”, Miles giải thích.
Năm 2008, Dove Day được giới thiệu nhằm khuyến khích đội ngũ lãnh đạo dành một ngày để
tiến hành các buổi giáo dục về hình ảnh cơ thể trong trường học. Chương trình bắt đầu với 60 người,
nhưng chỉ trong năm 2016, hơn 3.000 nhân viên từ Dove, Unilever và các đối tác kinh doanh của họ
đã thực hiện các hoạt động về tự tin cơ thể tại 35 quốc gia, tiếp cận hơn 30.000 thanh niên.37 Các
hoạt động này không chỉ thu hút đội ngũ Dove và đại gia đình Unilever vì mục đích của thương hiệu,
họ cũng đảm bảo rằng sự thay đổi xung quanh lòng tự trọng và sự tự tin về cơ thể đã xảy ra trong
chính tổ chức.
Tuy nhiên, Miles tin rằng chỉ thu hút nhân viên là không đủ để gắn kết mục đích một cách hệ
thống vào phương pháp kinh doanh của Dove. Chính sự kết hợp của sự thay đổi văn hóa trong nội
bộ cộng với sự chuyển dịch từ trên xuống từ USLP, cùng với bằng chứng cho thấy các hoạt động có
mục đích đã mang lại cả giá trị xã hội và kinh doanh, là cần thiết để đảm bảo mục đích sẽ được gắn
vào tất cả hoạt động và truyền thông của thương hiệu.
Quan hệ đối tác học thuật
Dove có một lịch sử lâu dài dựa vào bằng chứng thực nghiệm trong việc xây dựng thương
hiệu của mình, chẳng hạn như thử nghiệm quỳ tím hoặc thử thách bảy ngày. Khi bắt tay vào CFRB,
Dove một lần nữa tìm kiếm bằng chứng và tiếp cận các chuyên gia hàn lâm và các học giả nữ quyền.
Năm 2004, Dove đã thực hiện một nghiên cứu tại mười quốc gia để hiểu nhận thức của phụ
nữ về vẻ đẹp và kỳ vọng của họ. Tiếp theo là các khoản tài trợ cho các tổ chức nghiên cứu và các
nghiên cứu khác như Real Beauty Revisited. Các nghiên cứu này đã trở thành nền tảng cho các thiết
kế chiến dịch DSEP. Học giả từ Harvard và Trường Kinh tế London đã trở thành hội đồng quản trị của
CFRB. Từ khái niệm hóa chiến lược và thực thi, họ đã tham gia vào tất cả các cuộc họp và giúp thương
hiệu duy trì đúng với mục đích của nó. Điều này đã mang lại cho thương hiệu sự tín nhiệm to lớn và
mang lại cho các đối tác sự tự tin để gắn bó với công ty. “Đối với chúng tôi, việc chương trình được
phát triển bởi các chuyên gia là cực kì quan trọng vì nhờ thế, chúng tôi có thể tin tưởng vào nội dung.
Nó cũng tránh những hoài nghi rằng đây lại là một âm mưu của công ty”, Sarah Nancollas, Giám đốc
điều hành của Hiệp hội Hướng đạo sinh thế giới (WAGGGS), một hiệp hội toàn cầu đại diện cho 10
triệu trẻ em gái trên 150 quốc gia.
Trong năm 2010-11, Dove quyết định thực hiện xác nhận học thuật về các can thiệp của mình.
Theo Miles:
Chúng tôi đã đạt đến điểm mà chúng tôi cảm thấy rằng, trừ khi chúng tôi thực sự có
thể chứng minh rằng những can thiệp đó đang hoạt động tốt theo cách đã được xác minh
một cách khách quan, hành động của chúng tôi chỉ là cử chỉ xã giao chứ không phải thực sự
đóng góp cho xã hội. Có một định kiến giữa các tổ chức tài trợ chống lại việc lòng tự tôn
cũng quan trọng như việc cứu mạng sống. Cũng có định kiến về việc làm sao để chứng minh
bất cứ điều gì khi bạn bước vào một lĩnh vực thiên về tâm lý. Chúng tôi muốn mở rộng quy
mô và nhận ra rằng trừ khi chúng tôi có bằng chứng chắc chắn hơn, nguồn tài trợ bên ngoài
sẽ khó mà có được. Cuối cùng, có một nhận thức và nỗi lo sợ nổi lên về việc liệu các can
thiệp thực sự gây hại nhiều hơn có lợi bằng cách nêu ra các vấn đề sâu sắc mà không đưa ra
12
các giải pháp phù hợp. Vì vậy, chúng tôi đã đưa ra một quyết định mà tôi cảm thấy là khá can
đảm vì tôi không biết chúng tôi sẽ tìm ra những gì. Đó là một rủi ro về danh tiếng đối với
Unilever, USLP, Dove và CFRB.
Việc tìm kiếm bằng chứng vững chắc về tác động đã dẫn đến mối quan hệ hợp tác học thuật
chính thức giữa Dove và CAR. Vào năm 2013, CAR bắt đầu đánh giá và cập nhật các can thiệp trong
trường học và WAGGGS bằng cách điều chỉnh, thí điểm và thử nghiệm các chương trình mới. Đồng
thời, nó cũng bắt đầu phát triển các mối quan hệ giữa Dove và những người khác trong thế giới học
thuật. Diedrichs, người đã trở thành nhà nghiên cứu chính của CAR về dự án, giải thích:
Vai trò của chúng tôi với tư cách là một đối tác học thuật, là đảm bảo rằng các công
cụ được sử dụng trong Dự án Dove Self- Esteem dựa trên bằng chứng khoa học tốt nhất hiện
có, các sở thích và nhu cầu của người dùng cuối của chúng tôi cũng như trải nghiệm thực tế
và lời khuyên của các chuyên gia và những người có liên quan khác. Điều đó cũng có nghĩa
là chúng tôi tham gia vào một chu kỳ nghiên cứu và đánh giá liên tục, để đảm bảo rằng những
gì chúng tôi đang làm đang hoạt động hiệu quả và tìm ra những điểm chúng tôi cần cải thiện.
Duy trì tính toàn vẹn về đạo đức và khoa học trong nghiên cứu của chúng tôi là điều quan
trọng đối với chúng tôi tại CAR. Do đó, chúng tôi có một hợp đồng pháp lý với Dove cho
phép chúng tôi xuất bản nghiên cứu của mình trong các tạp chí được bình duyệt bất kể những
gì chúng tôi tìm thấy và chúng tôi luôn công khai khi nghiên cứu được tài trợ bởi Dove.
Thông qua quan hệ đối tác này, chúng tôi hiện đang tiếp cận hàng triệu thanh niên
trên toàn cầu với công cụ giáo dục hình ảnh cơ thể dựa trên bằng chứng. Những công cụ này
là một trong những công cụ can thiệp nghiêm ngặt nhất đã được thử nghiệm và chứng minh
trong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh cơ thể. Dove không thể tự do làm điều đó. Các tổ chức
thanh niên như WAGGGS không thể tự mình làm điều đó. Chúng tôi, là học giả, chắc chắn
không thể làm điều này một mình. Đó là mối quan hệ đối tác: mỗi bên liên quan mang đến
chuyên môn và nguồn lực của họ để đạt được mục tiêu chung.
Và vào năm 2018, nguồn tài trợ từ bên ngoài bắt đầu đến với khoản tài trợ từ Quỹ Toàn cầu
chống lại bệnh AIDS, Bệnh Lao và Sốt rét cho một phi công ở Nam Phi. Sự chấp nhận và xác nhận
như vậy bởi một chính tổ chức phi chính phủ quốc tế sẵn sàng nhìn xa hơn các lợi ích thương mại và
hỗ trợ sáng kiến cho công ty là một điều hiếm thấy trong tiếp thị theo mục đích.
Sự vận động
Mặc dù Dove đã thành công trong việc tạo ra một diễn ngôn về vẻ đẹp và hình ảnh cơ thể,
thương hiệu quyết định tiến xa hơn bằng cách đầu tư vào quảng cáo. “Lý do một phần là do cá nhân
tôi. Tôi muốn chứng minh rằng một thương hiệu có thể là một yếu tố thúc đẩy, chứ không phải là một
người thụ hưởng. Rằng nó có thể cam kết mục đích. Thứ hai, bầu không khí chính trị ở Anh vào thời
điểm đó đã chín muồi cho một động thái như vậy”, Meaghan Ramsey, Giám đốc toàn cầu trước đây
của Dự án Dove Self Esteem, người có bài nói chuyện trên TED về “Tại sao nghĩ rằng mình xấu lại
không tốt cho bạn”, đã nhận được hơn bốn triệu lượt xem, giải thích.
Ramsey là nhân vật quan trọng trong nỗ lực hỗ trợ từ thương hiệu cho Nhóm nghị sĩ toàn đảng
Vương quốc Anh về Body Image, đã phát hành một báo cáo do CAR viết. Điều này đem đến Chiến
dịch Be Real, do chính phủ Vương quốc Anh vào năm 2014 với sự hợp tác của Dove. Dưới sự chủ trì
13
của Mary Glindon MP lúc bấy giờ, và được điều phối bởi YMCA England & Wales, chiến dịch tập
trung vào sự thay đổi thực sự về sự tự tin của cơ thể thông qua Giáo dục thực, Sức khỏe thực và Đa
dạng thực. Vương quốc Anh cũng tạo ra một quy tắc ứng xử tự nguyện trong truyền thông, trong khi
Úc và Canada cũng thực hiện các bước tương tự. Các tài liệu của DSEP cũng đã được xác nhận bởi
các chính phủ và được đưa vào chương trình giảng dạy tại trường học ở Anh, Argentina và Pháp.
“TED Talk và sự hỗ trợ dành cho nhóm nghị sĩ đã thay đổi cách chúng tôi tương tác với chính
sách cộng đồng. Ngoài ra, vào thời điểm đó, chúng tôi đã có bằng chứng thông qua quan hệ đối tác
học thuật và thấy rằng những gì chúng tôi đang làm là quan trọng, cần thiết và tạo ra sự khác biệt.
Không có nguy cơ PR xấu, vì vậy, chúng tôi có thể suy nghĩ lớn hơn, bước đi trên sân khấu toàn cầu,
ví dụ như Liên Hợp Quốc, và nói với họ rằng điều này là quan trọng.", Ramsey giải thích.
Vào năm 2013, Dove bắt tay vào liên minh với WAGGGS, mối quan hệ đối tác lớn nhất về
phạm vi tiếp cận, bằng cách tung ra Free Being Me, một chương trình giáo dục không chính thức tập
trung vào sự tự tin của cơ thể cho thanh thiếu niên 7-10 và 11-14 tuổi và các nhà lãnh đạo của họ, đã
tiếp cận 4,6 triệu trẻ em gái vào năm 2018. Nancollas giải thích:
Chương trình với Dove có sức thu hút lớn nhất so với bất kỳ chương trình nào mà chúng
tôi từng thực hiện. Nó hoàn toàn tập trung vào việc chúng ta là ai và chúng ta làm gì. Ban đầu
nó được dự định tổ chức ở một số nước. Nhưng sự tự tin về cơ thể là một vấn đề quan trọng
đến nỗi các cô gái từ 142 trong số 150 quốc gia của chúng tôi đã quyết định chọn tham gia.
Tính khả dụng của nội dung do chuyên gia thiết kế thông qua các hoạt động có thể được sử
dụng theo nhiều cách khác nhau và ở nhiều quốc gia khác nhau đóng vai trò quan trọng đối
với sự thành công của chương trình này.
Cùng nhau, Dove và WAGGGS cũng vận động tại các diễn đàn như Women Deliver, Ủy ban
về Địa vị của Phụ nữ, và Đại hội đồng Liên hợp quốc.
Dove mở rộng quan hệ đối tác hơn nữa vào năm 2018, hợp tác với Steven Universe, một loạt
phim nổi tiếng trên Cartoon Network, để tạo ra sáu hoạt ảnh 60 giây đã được phát sóng trong loạt
phim, được bổ sung bởi những cuốn truyện tranh và hội thảo có thể tải xuống dành cho trẻ 6-10 tuổi.
Thông qua sự hợp tác này, Dove mong đợi tiếp cận thêm 20 triệu người vào năm 2020. Và vào năm
2019, Dove đã hợp tác với UNICEF trong Generation Unlimited, một chương trình đa lĩnh vực tập
trung vào thanh thiếu niên.
Đo lường tác động
Tạo ra giá trị chia sẻ
Dove đã phát triển từ một thương hiệu 2,5 tỷ đô la khi CFRB được tung ra38 lên 6 tỷ đô la vào
năm 2018, và từ vị trí số ba trong tập đoàn Unilever vào năm 2005 lên số một vào năm 2017. Đồng
thời, nó đã trực tiếp chạm đến cuộc sống của 35 triệu cô gái bằng các chương trình về lòng tự tôn
của mình. Nó đã ảnh hưởng gián tiếp đến hàng trăm triệu phụ nữ bằng cách tạo ra một diễn ngôn
học thuật về sự tự tin về cơ thể, ủng hộ các chính phủ và mở rộng các hội thoại xung quanh vẻ đẹp.
Nhờ làm vậy, Dove đã giành được hơn 100 giải thưởng sáng tạo và hiệu quả. Năm 2018, nó đã được
The Global Sustainable Development Goal (SDG) trao giải SDG # 3 về Sức khỏe và Hạnh phúc.39
Chiến dịch quảng cáo của Dove đã được cả Advertising Age và PRWeek công nhận là chiến dịch
14
quảng cáo tốt nhất trong 20 năm qua40 và bởi Effies (tổ chức toàn cầu hàng đầu tìm kiếm về hiệu quả
quảng cáo) là một trong 5 chiến dịch hàng đầu trong 50 năm qua.
Đo lường lợi ích xã hội. Vào năm 2019, có sự đa dạng hơn nhiều về hình dáng cơ thể trong
quảng cáo và các quốc gia như Israel đã thông qua luật chống chỉnh sửa hình ảnh. Định nghĩa về vẻ
đẹp đã được mở rộng và ngày càng có nhiều sự thừa nhận sự tự tin về cơ thể như một vấn đề sức
khỏe cộng đồng. Sẽ rất khó để xác định số lượng bao nhiêu thay đổi trong số này là do Dove và
DSEP. Tuy nhiên, Dove đã thiết lập một vài điểm chứng minh.
Năm 2010, một nghiên cứu được tài trợ bởi Hội đồng Nghiên cứu Khoa học Xã hội và Nhân
văn đã kiểm tra xem liệu xem quảng cáo Evolution 75 giây có thể có tác động đến sự hài lòng của
cơ thể hay không. Việc sử dụng Visual Analog Scales (VAS) đã phát hiện ra rằng những người tham
gia được xem clip quảng cáo Evolution phản đối cơ thể phụ nữ giữa các video ca nhạc, cho thấy
mức độ hài lòng về cơ thể cao hơn nhiều so với những người đã xem video ca nhạc không có quảng
cáo Evolution. Nghiên cứu kết luận rằng, trong khi một quảng cáo đơn lẻ không thể cạnh tranh với
rất nhiều mô tả bức chân dung hoàn hảo về phụ nữ trên các phương tiện truyền thông, clip Evolution,
đến năm 2019 có 20 triệu lượt xem trên YouTube, ít nhất đã tạo ra sự cải thiện trong trung hạn về sự
thỏa mãn ngoại hình.41
Các nhà nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng chỉ cần xem một đoạn clip ngắn hai lần, nội
dung đa dạng về kích thước cơ thể, hình dạng, màu da, độ tuổi và ngoại hình của phụ nữ, có thể có
tác động tích cực ngắn hạn đến cách trẻ em gái vị thành niên phản ứng với hình ảnh trên phương
tiện truyền thông. Bằng chứng học thuật khẳng định rằng khi người tiêu dùng nhìn thấy sự đa dạng
về ngoại hình trong các hình ảnh truyền thông, họ hình dung về hình ảnh cơ thể tốt hơn so với khi họ
bị bó hẹp trong lý tưởng cái đẹp được định nghĩa hẹp hòi và phi thực tế. Một nghiên cứu về đòn bẩy
thương hiệu của Google, được thực hiện sau năm chiến dịch Choose Beautiful năm 2005 ở Trung
Quốc, cho thấy mức tăng tổng thể 6% phụ nữ cảm thấy xinh đẹp trong số những người đã được tiếp
xúc với bộ phim.42
Các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng của Diedrichs và các đồng nghiệp của cô tại CAR
cho thấy rằng ngay cả khi dài tới 1 giờ, chương trình Confident Me vẫn có tác động ngắn hạn đến
hình ảnh cơ thể.43 Các thử nghiệm đối chứng ngẫu nhiên khác với hơn 1.400 học sinh Anh ở nhóm 11-
13 tuổi cho thấy chuỗi hội thảo năm buổi kéo dài 1 giờ do các giáo viên thực hiện trong năm tuần đã
dẫn đến những cải tiến trong hình ảnh cơ thể và duy trì trong sáu tháng sau khi can thiệp. Diedrichs
nói, "Đây là những cải thiện bền vững về hình ảnh cơ thể được quan sát thấy ở trẻ em gái và trẻ em
trai trong một lớp học phổ cập - dựa trên chương trình hình ảnh cơ thể do giáo viên hướng dẫn mà
chúng tôi biết cho đến nay.”44 Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, khi theo dõi trong 12 tháng, tần suất
bị các cô gái bị trêu chọc về ngoại hình đã giảm xuống, và các bé gái và bé trai tham gia hội thảo ít
có khả năng lo lắng về ngoại hình ngăn cản chúng tham gia vào các hoạt động trong cuộc sống như
đi khám bệnh, phát biểu trong lớp, hoặc hoạt động thể chất.
Đo lường giá trị doanh nghiệp. Dove đã trải qua 10 năm tăng trưởng liên tục trong doanh thu,
thị phần và lợi nhuận, tất cả trong khi vẫn duy trì mức chênh lệch giá mặc dù có xu hướng thương mại
hóa trong thị trường chăm sóc cá nhân. Vào năm 2015, BrandZ, tổ chức WPP (Tổ chức Quảng cáo
và PR của Anh) đã đánh giá Dove là thương hiệu “có ý nghĩa” nhất trong lĩnh vực chăm sóc da và làm
đẹp cho phụ nữ, dựa trên mối quan hệ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. (Xem Phụ lục 13 để
15
biết các thước đo về ý nghĩa và sự khác biệt.) Không thể xác định chính xác bao nhiêu phần trăm
thành công này là do mục đích thương hiệu. Trong một nghiên cứu gần đây, nghiên cứu cho thấy ý
định mua hàng đã tăng từ 10 đến 25 phần trăm khi mọi người đã nhận thức được các hoạt động của
DSEP. Theo Miles “mua hàng tăng 25 phần trăm từ một thông điệp hoặc một phần nhận thức là rất
lớn. Tôi chưa bao giờ thấy bất cứ điều gì giống như vậy trong sự nghiệp của tôi." Khuyến mại tại cửa
hàng tận dụng mục đích rõ ràng cũng tạo ra số lần mua hàng trung bình cao hơn bất kỳ chương trình
khuyến mãi nào khác của Dove.
Vào năm 2016, một nghiên cứu của Dove cho thấy rằng Chiến dịch Vì vẻ đẹp thực sự đã tăng
280 triệu đô la doanh thu trên toàn cầu và có ROI là 3 đô la cho mỗi 1 đô la chi tiêu cho truyền thông.
Hơn nữa, ba chiến dịch Dove – Sketches, Patches và Choose Beautiful - tổng thể đã kiếm được 13,9
tỷ lần hiển thị toàn cầu và ROI là 4,42 đô la cho mỗi 1 đô la chi tiêu, gấp ba lần ROI của ngành FMCG,
trung bình là 1,27 đô la.45 Quảng cáo Thương hiệu chính cũng có tác động cấp số nhân khi nó được
chạy cùng với truyền thông về danh mục sản phẩm, tăng ROI cho truyền thông danh mục từ 1,31 đô
la lên 1,49 đô la.
Một nghiên cứu kinh tế lượng của Nielsen lấy dữ liệu trong ba năm từ Dove trên 20 thị trường
trên toàn thế giới đã cố gắng xác thực hoặc bác bỏ giả thuyết rằng các thị trường chi tiêu vào mục
đích trong khả năng chi tiêu của họ có hiệu suất vượt trội hơn so với những thị trường đã chi tiêu ít
hoặc không chi tiêu vào mục đích. Nghiên cứu kết luận rằng tăng trưởng thị phần của Dove cao gấp
đôi ở các thị trường đã chi tiêu vào mục đích so với những thị trường đã chi tiêu ít hơn và tính toán
rằng doanh thu gia tăng từ riêng quảng cáo Thương hiệu chính cho Dove ở Hoa Kỳ trong năm 2013-
14 là 32,79 triệu đô la.46
“Kinh nghiệm của tôi về nhiều thương hiệu, thậm chí cho phép tất cả các biến số khác, rất rõ
ràng: Các thương hiệu với mục đích không chỉ mang tính lợi ích cộng đồng, mà là con đường dẫn
đến tăng trưởng vượt trội”, Miles kết luận.47
Thế tiến thoái lưỡng nan của một người đi trước
Mười lăm năm sau khi chiến dịch Vì vẻ đẹp thực sự được phát động và trở thành một trong
những chiến dịch quảng cáo lớn thành công nhất vào thời đó, Miles phải đối mặt với một loạt câu hỏi
mới. Đến năm 2018, nhận thức toàn cầu về hình ảnh cơ thể đã được chọn bởi nhiều tổ chức và công
ty khác. Các thương hiệu khác đã hiển thị nhiều kiểu người hơn thay vì chỉ các người mẫu lý tưởng
trong quảng cáo của họ. Đây là mục tiêu của Dove, nhưng nó cũng làm suy giảm sức mạnh và tính
đặc biệt của thương hiệu.
Stuart tin rằng Vẻ đẹp thực sự đã làm đúng vai trò của mình và thương hiệu cần phải tiếp tục
phát triển. Orbach thay vào đó cảm thấy rằng Dove cần thay thế từ “vẻ đẹp” bằng một từ hoàn toàn
mới cho thấy năng lượng và sự thu hút, chẳng hạn như sôi động, hấp dẫn, thú vị và hấp dẫn. “Chúng
ta trông không giống nhau, chúng ta không có năng lượng như nhau. Chúng ta không nên sử dụng
cùng một từ”, cô giải thích.
Tuy nhiên, nhóm Dove quyết định tập trung vào việc làm cho nó trọn vẹn hơn là loại bỏ "vẻ
đẹp" bằng cách ngoài việc tổ chức các hội thảo do doanh nghiệp hoặc nhà tài trợ sang một phong
trào rộng lớn hơn trong đó người tiêu dùng có thể tham gia. Vào tháng 4 năm 2019, Dove đã khởi
16
động chiến dịch Show Us, hợp tác với Getty Images, để tạo một thư viện ảnh với hơn 5.000 hình ảnh,
miễn phí cho các phương tiện truyền thông và các nhà quảng cáo, điều đó phá vỡ những định kiến
về vẻ đẹp hạn hẹp. Dove mời phụ nữ đóng góp hình ảnh của họ và trong vòng một tuần, 1.000 hình
ảnh khác đã được tải lên.
Ở Mỹ, chỉ 20% phụ nữ mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân biết về các hội thảo Dove đã
hoạt động được 14 năm. Tỷ lệ này thậm chí còn thấp hơn ở các thị trường khác. Tuy nhiên, khi người
tiêu dùng nhận thức được công việc có mục đích do Dove thực hiện, điều đó thúc đẩy ý định mua
hàng của họ và tăng giá trị thương hiệu. Dove bắt đầu tập trung vào việc "Khuếch đại Hành động"
bằng cách tăng cường truyền thông về hành động thể hiện mục đích của thương hiệu. Đến năm
2016, nhận thức của Hoa Kỳ đã tăng lên 28%.
“Trong tương lai, chúng tôi phải đạt được sự cân bằng giữa việc đạt được sự nghiêm ngặt cần
thiết để đảm bảo sự giám sát của giới sức khỏe cộng đồng, ngay cả khi chúng tôi truyền thông mạnh
hơn để nói với nhiều người hơn về công việc của chúng tôi. Hành động để tạo ra sự khác biệt thực
sự có thể đo lường và hữu hình và đó là điểm khác biệt thực sự của các thương hiệu Unilever và
chúng tôi cần tận dụng điều đó. Chúng tôi cần phải để những người có ảnh hưởng và người tiêu
dùng thấy điều này, đặc biệt là trong thế giới kỹ thuật số, nơi mà Thương hiệu chính phải làm tròn
trách nhiệm của mình”, McDonald bày tỏ. Đồng thời, tập trung quá nhiều vào việc truyền thông làm
giảm độ tin cậy về mục đích của thương hiệu.
Miles muốn Dove duy trì vị thế dẫn đầu và mức độ liên quan của mình trong khi vẫn đúng với
mục đích của nó. Ông đã tìm cách thúc đẩy người tiêu dùng hợp tác với Dove để tạo ra chuyển biến
tích cực trong cộng đồng về sự tự tin về cơ thể. Ngay cả khi mục tiêu tác động đến 40 triệu người
như là một giọt nước bỏ biển. Tiềm năng thực sự của tiếp thị có mục đích là thúc đẩy doanh số bán
hàng bằng cách thay đổi các cuộc trò chuyện và thái độ và khi dựng nên kịch bản một hoạt động
có sự tham gia của người tiêu dùng. Hơn nữa, Miles muốn mở rộng thành công của Dove cho các
thương hiệu khác để mục đích đó không được coi là vì mục tiêu “bán hàng nhiều hơn nữa” mà là
cách hiệu quả nhất để làm điều đó. Giám đốc điều hành mới của Unilever, Alan Jope, đồng ý: “Tôi
muốn 100% những nỗ lực và nguồn lực của thương hiệu dùng để hỗ trợ hoạt động tiếp thị có mục
đích. Trong vòng vài năm tới, bất kỳ thương hiệu nào không có mục đích đích thực sẽ không có vai
trò trong danh mục sản phẩm của Unilever. Chúng tôi tin tưởng đây là cách duy nhất để phát triển
công việc kinh doanh của mình”.
17
Phụ lục 1: Ngành hàng chăm sóc cá nhân ở Hoa Kỳ, 2019
STT Tổng doanh thu CAGR (2019- Doanh thu trung

(triệu $) 2023) % bình/người
(ARPU, USD)
1 Thị trường chăm sóc cá nhân 79814 1.8 242.53
2 Chăm sóc da 17769 1.9 53.99
3 Chăm sóc tóc 12862 1.1 39.08
4 Vệ sinh cá nhân 14786 1.7 44.93
5 Mỹ phẩm 17379 2.5 52.81
6 Chăm sóc răng miệng 8859 1.8 26.92
7 Mùi thơm 8159 1.6 24.79
Nguồn: Statista 2019.
Nguồn: Dữ liệu Euromonitor 2017 Euromonitor International Limited <2017> © Mọi quyền được bảo lưu. Sản
phẩm khác bao gồm Chăm sóc trẻ em, Mỹ phẩm có màu, Thuốc tẩy lông, Nước hoa, Sản phẩm làm đẹp, Chăm
sóc răng miệng, BPC cao cấp, Sản phẩm chống nắng.
18
Phụ lục 2: Ngành Chăm sóc Cá nhân: Các Thương hiệu Hàng đầu
Thương hiệu Tên công ty % thị phần
1 L'Oréal Paris L'Oréal Groupe 2.8

2 Nivea Beiersdorf AG 2.2
3 Colgate Colgate-Palmolive Co 2.0
4 Gillette Procter & Gamble Co, The 2.0
5 Avon Avon Products Inc 1.5
6 Dove* Unilever Group 1.4
7 Garnier L'Oréal Groupe 1.3
8 Shiseido Shiseido Co Ltd 1.1
9 Gemey/Maybelline/Jade L'Oréal Groupe 1.1
10 Natura Natura&Co 1.1
Nguồn: Euromonitor International Limited <2017> © Mọi quyền được bảo lưu.
Ghi chú: *Không bao gồm Dove Men + Care và Baby Dove
Thị trường chăm sóc cá nhân bao gồm các danh mục sau: Tắm & Sữa tắm, Chăm sóc tóc, Chất khử mùi, Chăm sóc da, Em bé &
Chăm sóc trẻ em, Mỹ phẩm có màu, Thuốc tẩy lông, Nước hoa, Sản phẩm làm đẹp, Chăm sóc răng miệng, BPC cao cấp, Sản
phẩm chống nắng.
Phụ lục 3: Doanh thu và tăng trưởng doanh số của Unilever 2008-17
Nguồn: Tạo dựng cuộc sống bền vững, https://www.unilever.com/Images/unilever-charts-2017_tcm244-

516457_en.pdf. 2017, Unilever, truy cập ngày 1 tháng 6 năm 2019.
19
Phụ lục 4: Doanh số bán lẻ Dove dành cho nữ theo danh mục, 2017
Nguồn: Euromonitor International Limited <2017> © Mọi quyền được bảo lưu.
Phụ lục 5: Chiến dịch Tickbox: Vẻ đẹp có nghĩa là trông bạn giống mọi người khác?
Nguồn: Tài liệu công ty.
20
Phụ lục 6: Các chiến dịch chủ yếu của Dove
Chiến dịch Tickbox: Ra đời ở Canada vào năm 2003, chiến dịch này hiển thị năm hình ảnh lớn về
những người phụ nữ có thật và yêu cầu mọi người chọn xem họ Quá khổ hay Nổi bật? Nhăn nheo hay
Tuyệt vời? Đầu bạc hay Rực rỡ?
Curves: Bắt nguồn từ Châu Âu vào năm 2005, chiến dịch này dành cho một loại kem làm săn chắc
của Dove, chiến dịch đã cho thấy sáu phụ nữ trong bộ đồ lót của họ, cảm thấy hạnh phúc và không
xấu hổ về cơ thể của họ.
Little Girls: Được phát sóng tại Superbowl vào tháng 2 năm 2006, video này cho thấy những cô gái
nhỏ ao ước trông mình khác đi. Nó đã công bố sự ra mắt của Quỹ Dove Self Esteem.
Evolution: Ra mắt vào tháng 10 năm 2006, bộ phim của Canada này đã cho thấy cách các thao tác
kỹ thuật số và kỹ thuật chỉnh sửa được sử dụng trong quảng cáo để tạo ra hình ảnh hoàn hảo. Nó đã
thu hút được 40.000 lượt xem trong ngày đầu tiên và hiện ở mức 19.6 triệu lượt xem.
Onslaught: Được phát sóng vào tháng 10 năm 2007, nó cho thấy áp lực của ngành công nghiệp làm
đẹp tác động đến các cô gái và khuyên các bà mẹ nên nói chuyện với con gái của họ trước khi
ngành công nghiệp làm đẹp làm. Nó đã gây ra phản ứng dữ dội.
Sketches: Với hơn 170 triệu lượt xem, ước tính mọi người đã dành 1000 năm để xem quảng cáo năm
2013 này. Có một nghệ sĩ FBI vẽ hai hình ảnh cho một nhóm phụ nữ: một hình ảnh dựa trên mô tả của
chính họ về bản thân họ và cái kia dựa trên cách mọi người mô tả họ. Cuối cùng, những người phụ
nữ phát hiện ra rằng mọi người thấy họ đẹp hơn nhiều so với bản thân họ tự cảm nhận.
Patches: Chiến dịch Dove tháng 4 năm 2014 này đã cung cấp cho phụ nữ một miếng dán giúp họ
cảm thấy mình xinh đẹp và tự tin hơn. Cuối cùng, những người phụ nữ phát hiện ra rằng miếng dán
chỉ là một giả dược và họ đẹp theo đúng nghĩa của họ.
Choose Beautiful: Ra mắt vào tháng 4 năm 2015, nó đưa ra cho phụ nữ 2 lựa chọn - trung bình và xinh
đẹp. Trong báo cáo của mình cho IPA, Dove tuyên bố rằng chiến dịch này đã thúc đẩy 3,6 triệu phụ
nữ lựa chọn xinh đẹp.
21
Phụ lục 7: Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự và Victoria's Secret
Phụ lục 8: Ba trụ cột của USLP
Cải thiện sức khỏe và thể Giảm tác động tới môi Tăng cường sinh kế
chất trường
Mục tiêu: Tới năm 2020 sẽ Mục tiêu: Tới năm 2030 mục Mục tiêu: Đến năm 2020
giúp hơn nửa tỷ người hành tiêu của chúng tôi là đặt một chúng tôi sẽ tăng cường sinh
động để nâng cao sức khỏe nửa dấu ấn mang tính môi kế cho hàng triệu người cùng
và thể chất trường trong việc tạo ra và sử với sự phát triển kinh doanh
dụng các sản phẩm khi của chúng tôi.
chúng tôi phát triển kinh Nền tảng:
Nền tảng: doanh. Công bằng nơi làm việc
Sức khỏe và vệ sinh Nền tảng: Cơ hội cho phụ nữ
Tăng cường dinh dưỡng Khí nhà kính Kinh doanh hướng tới người
Sử dụng nước thu nhập thấp
Chất thải và bao bì
Nguồn lực bền vững
Nguồn: https://www.unilever.com/sustainable-living/, truy cập ngày 1 tháng 6 năm 2019.
22
Phụ lục 9: Chiến dịch SKETCHES
Năm phát hành: tháng 4 năm 2013
Thời lượng: 3 phút và 6 phút
Đối tác: Ogilvy và Mather Brazil, Edelman
Chi phí: $ 925,00048
Khởi chạy: Hoa Kỳ, Canada, Brazil & Úc (ban đầu); Được tải lên bằng 25 ngôn ngữ trên 46 kênh
Youtube.
Mô tả: Nghệ sĩ pháp y của FBI, Gil

Zamora phác thảo một số phụ nữ
dựa trên mô tả của họ về bản thân
mình. Sau đó, anh ấy phác thảo lại
những người phụ nữ đó theo mô tả
của một người lạ đã gặp họ ngày
hôm trước. Các bản phác thảo sau
đó được đặt cạnh nhau. Những
người phụ nữ bị sốc khi phát hiện ra
rằng chân dung dựa trên mô tả của
những người khác không chỉ đẹp
hơn mà còn chính xác hơn.49
Chiến lược: Một vòng xoáy cộng đồng được tạo ra để hướng nội dung đến một lượng lớn người xem
trong 72 giờ đầu tiên và duy trì cuộc trò chuyện sau đó. Nội dung lần đầu tiên được đưa ra trên
Facebook và sau đó là các blogger có ảnh hưởng ở Hoa Kỳ. Tiếp theo là một chiến dịch PR hàng
loạt, bao gồm các kênh truyền thông vệ tinh. Hoạt động Twitter được bắt đầu đồng thời và phạm vi
tiếp cận được tăng cường thông qua YouTube TrueView, Unruly và Brightroll.50
Sự đón nhận: Xấp xỉ 30 triệu lượt xem

và 660.000 lượt chia sẻ trên
Facebook trong 10 ngày đầu tiên.51
Tổng số 4,6 tỷ lượt hiển thị trên
phương tiện truyền thông; 275.000
người theo dõi trên Google+.52 Đây
là quảng cáo trực tuyến được xem
nhiều nhất từ trước đến nay (tại thời
điểm đó) với 180 triệu lượt xem trên
tất cả các kênh.
Tác động: Thu về 24 triệu đô la

doanh số bán hàng gia tăng và thu
được 52 triệu đô la trên các phương tiện truyền thông.53
Giải thưởng: Giải Titanium Grand Prix tại Cannes 2013, Giải thưởng Effie năm 2013.
23
Phụ lục 10: Số người mà DSEP tiếp cận và mức độ nhận biết về DSEP ở các quốc gia được
chọn năm 2016
Nguồn: Dove Team.
24
Phụ lục 11: Các chương trình và nguồn lực quan trọng của DSEP
6 chủ đề cốt lõi cần giải

quyết
Truyền thông và văn
Gia đình, bạn bè và
hóa người nổi tiếng
các mối quan hệ
Cạnh tranh và so
Sự trêu ghẹo sánh về vẻ bề ngoài
Nói về vẻ Tôn trọng và tự

ngoài chăm sóc
Nguồn: Ted Talk của Meaghan Ramsey
1. Dove.com/selfesteem – trung tâm tài nguyên kiến thức dành cho cha mẹ, người
hướng dẫn, giáo viên và những người lãnh đạo trẻ
2. Free Being Me – chương trình hoạt động cho Hiệp hội nữ hướng đạo sinh toàn cầu,
thiếu niên nữ và nam trong độ tuổi 7-14
3. Action on Body Confidence – hỗ trợ người từ 7 – 25 tuổi chạy các dự án tự tin về cơ
thể
4. Confident Me – chuỗi hội thảo ở trường học cho các giáo viên của thiếu niên từ 11-
14 tuổi
5. True To Me – hướng dẫn hoạt động cho những người lãnh đạo trẻ, nam và nữ tuổi từ
11 – 17
6. Uniquely Me – hướng dẫn phụ huynh với 9 bài báo từ dove.com/selfesteem chứng
minh những tác động tích cực nhất tới sự tự tin về cơ thể cho người trẻ từ 8 – 16 tuổi
7. Mindful Me – hướng dẫn hoạt động chánh niệm cho các nữ hướng dẫn tuổi từ 11 – 14.
25
Phụ lục 12: Mô hình của Dove nhằm tạo ra những thay đổi mang tính xã hội (được tạo ra với
CAR)
Nguồn: Được CAR phát triển dựa trên Rumsey, R. & Harcourt, D. (2012). Tâm lý Ngoại hình: Tương lai. Trong R.
Rumsey và D. Harcourt (Eds.) Oxford Handbook of the Psychology of Appearance (pp. 697-691), UK: Oxford
University Press.
Phụ lục 13 Tác động của Mục đích dẫn dắt tiếp thị
26
Phụ lục 14: Mẫu quảng cáo Axe trước năm 2016
Axe được biết đến với những quảng cáo phản đối phụ nữ và cơ thể của họ và tìm cách tuân
theo tất cả khuôn mẫu về sắc đẹp - bao gồm cả việc đàn ông thì phải như thế nào.
27
Ghi chú
1
Unilever annual reports and documents.
2
Brand value of the leading personal care brands worldwide 2018 | Statistic. (n.d.). Retrieved February 1,
2019, from https://www.statista.com/statistics/273236/brand-value-of-the-leading-personal-care-brands-
worldwide/
3
Euromonitor International Limited <2017> © All rights reserved
4
ibid
5
ibid
6
Porter, Michael E., Mark R. Kramer, Kerry Herman, and Sarah McAra (2015). Nestle's Creating Shared Value
Strategy. Harvard Business School Case 716-422. (Revised October 2017.)
7
Unilever global company website. (2018). Unilever’s Sustainable Living Plan continues to fuel growth.
[online] Available at: https://www.unilever.com/news/press-releases/2018/unilevers-sustainable-living-plan-
continues-to-fuel-growth.html [Accessed 29 Jan. 2019].
8
Unilever.com (2017). Making Sustainable Living Commonplace. [online] Available at:
https://www.unilever.com/Images/unilever-charts-2017_tcm244-516457_en.pdf [Accessed 22 Jan. 2019].
9
Euromonitor 2017 op cit.
10
Dove team
11
Euromonitor 2017 op cit.
12
Daneshkhu, S. (2018). Unilever looks to be stepping up its beauty regime | Financial Times. [online] Ft.com.
Available at: https://www.ft.com/content/c9278e4c-58f6-11e8-bdb7-f6677d2e1ce8 [Accessed 1 Feb. 2019];
Unilever annual reports.
13
Deliovsky, Kathy (2008), Normative White Femininity: Race, Gender and the Politics of Beauty. Atlantis 33.1,
pp 49-59. Retrieved 1 Jan. 2019 from
http://journals.msvu.ca/index.php?journal=atlantis&page=article&op=view&path%5B%5D=429&path%5B%5
D=422
14
Review in Akos P. and Levitt D.H.(2002) Promoting Healthy Body Image in Middle School. Professional
School Counseling 6, no. 2: 138-44. Retrieved November 27, 2018, from
http://www.jstor.org.azp1.lib.harvard.edu/stable/42732403 ; Yager, Z., Diedrichs, P.C., Ricciardelli, L.A., &
Halliwell, E. (2013). What works in secondary schools? A systematic review of classroom- based body image
programs. Body image, 10 3, 271-81 .
15
Orbach, S. (1998). Fat is a feminist issue: The anti-diet guide for women and Fat is a feminist issue II (New
ed.). London: Arrow Books.
16
Smolak L. (2001) Body image in children. In: Thompson JK, Smolak L, editors. Body Image, Eating Disorders,
and Obesity in Youth: Assessment, Prevention, and Treatment. Washington, DC: American Psychological
Association. pp. 41–66
17
Cited in Halliwell, E., Diedrichs, P. C. and Orbach, S. (2014) Costing the invisible: A review of the evidence
examining the links between body image, aspirations, education and workplace confidence. Discussion
Paper. Centre for Appearance Research, University of the West of England http://eprints.uwe.ac.uk/24438/
18
Littleton H., Breitkopf C.R., Berenson A. (2005) Body image and risky sexual behaviors: An investigation in a
tri-ethnic sample.
Body Image, 2, pp. 193-198
19
Ridolfi D.R., Crowther J.H. (2013) The link between women's body image disturbances and body-focused
cancer screening behaviors: A critical review of the literature and a new integrated model for women. Body
Image. 2013 Mar;10(2):149-62.
20
Russell, P. (2018). Young Women Skip Pap Tests 'Due to Body Shame'. [online] Medscape. Available at:
https://www.medscape.com/viewarticle/891626 [Accessed 15 Feb. 2019].
28
21
Cited in Halliwell, E., Diedrichs, P. C. and Orbach, S. (2014) Costing the invisible: A review of the evidence
examining the links between body image, aspirations, education and workplace confidence. Discussion
Paper. Centre for Appearance Research, University of the West of England http://eprints.uwe.ac.uk/24438/
22
ibid
23
Deighton, J. A. (2007) Dove: Evolution of a Brand. Harvard Business School Case 508-047. (Revised March
2008.)
24
Saddleton, L. (2007). The evolution of Dove. [online] strategy. Available at:
http://strategyonline.ca/2007/12/01/tributedove- 20071201/ [Accessed 16 Feb. 2019].
25
Barnes, J. (2001). The Making (Or Possible Breaking) Of a Megabrand. [online] Nytimes.com. Available at:
https://www.nytimes.com/2001/07/22/business/the-making-or-possible-breaking-of-a-megabrand.html
[Accessed 6 Jan. 2019].
26
Barnes, J. (2001). The Making (Or Possible Breaking) Of a Megabrand. [online] Nytimes.com. Available at:
https://www.nytimes.com/2001/07/22/business/the-making-or-possible-breaking-of-a-megabrand.html
[Accessed 6 Jan. 2019].
27
Barnes, NY Times, op cit
28
Deighton op cit.
29
Etcoff, N., Orbach, S., Scott and D’Agostino, H. (2004) The real truth about beauty: a global report – Findings
of the Global Study on Women, Beauty and Well-being. Dove.
30
Behind Dove's 'Real Beauty'. By: Jeffers, Michelle, Adweek, 15499553, 9/12/2005, Vol. 46, Issue 35
31
ibid
32
Neff, J. (2006, October 29). Better ROI From YouTube Video Than Super Bowl Spot. Retrieved January 13,
2019, from https://adage.com/article/news/roi-youtube-video-super-bowl-spot/112835/
33
Dove – Evolution. (2008, May 18). Retrieved December 15, 2018, from
https://meanwhile.wordpress.com/2006/10/11/dove-evolution-2/
34
Neff, J. (2014, January 22). Ten Years In, Dove's 'Real Beauty' Seems to Be Aging Well. Retrieved January 12,
2019, from https://adage.com/article/news/ten-years-dove-s-real-beauty-aging/291216
35
This section draws heavily from the award winning IPA report submitted by Dove.
36
Building the World’s Body Confidence 2004-2017: The Dove Self Esteem Project, Dove internal
documents.
37
ibid
38
Ten Years In, Dove's 'Real Beauty' Seems to Be Aging Well, op. cit.
39
Unilever documents; Awards, T. G. (2019, March 25). The Global SDG Awards Announces Winners of Its
2018 Sustainability Leadership Competition. Retrieved April 12, 2019, from
http://www.csrwire.com/press_releases/41826-The-Global-SDG- Awards-Announces-Winners-of-Its-2018-
Sustainability-Leadership-Competition
40
March 22, 2. (n.d.). PRWeek U.S. Awards 2019: The Winners. Retrieved April 12, 2019, from
https://www.prweek.com/article/1579436/prweek-us-awards-2019-winners
41
Quigg, & Want. (2011). Highlighting media modifications: Can a television commercial mitigate the effects
of music videos on female appearance satisfaction? Body Image, 8(2), 135-142.
42
IPA report 2016
43
Diedrichs, Atkinson, Steer, Garbett, Rumsey, & Halliwell. (2015). Effectiveness of a brief school-based body
image intervention ‘Dove Confident Me: Single Session’ when delivered by teachers and researchers:
Results from a cluster randomised controlled trial. Behaviour Research and Therapy, 74, 94-104.
44
Diedrichs, Atkinson, & Garbett (2019). Evaluating the ‘Dove Confident Me’ body image intervention for
schools task-shifted to teachers: A cluster randomised controlled effectiveness trial. Manuscript under
review; Atkinson, M.J., Diedrichs, P.C., & Garbett, K.G. (2017). Evaluating a school-based intervention for
body image (‘Dove Confident Me: 5-part Body Confidence Workshops for Schools’) among adolescent
girls and boys: Results from a cluster randomized controlled effectiveness trial.
Paper presented at the Society for Adolescent Health and Medicine Annual Meeting, New Orleans, USA.
45
IPA report 2016
29
46
ibid
47
ibid
48
McMains, A., & McMains, A. (2014, June 06). Ogilvy's 'Sketches' for Dove Takes Grand Effie. Retrieved
February 11, 2019, from https://www.adweek.com/brand-marketing/ogilvys-sketches-dove-takes-grand-
effie-158161/
49
IPA report op cit.
50
Rebecca Cullers. (2013, April 16). Dove Hires Criminal Sketch Artist to Draw Women as They See
Themselves and as Others See Them. Retrieved January 12, 2019, from
https://www.adweek.com/creativity/dove-hires-criminal-sketch-artist-draw- women-they-see-themselves-
and-others-see-them-148613/
51
Real Beauty Shines Through: Dove Wins Titanium Grand Prix, 163 Million Views on YouTube. (n.d.).
Retrieved January 13, 2019, from https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/dove-real-beauty-
sketches/
52
Dove website
53
McMains, A., & McMains, A. op cit.
30

Case - Dove and Real Beauty - VI

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Case - Dove and Real Beauty - VI

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

9-720-361

REV: Ngày 24 tháng 7 năm 2020

Unilever và ngành hàng chăm sóc cá nhân

Tại sao vẻ đẹp lại quan trọng?

Thương hiệu Dove

Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự

Những năm đầu tiên

MacLeod nhớ lại:

USLP: Hiện thực hóa ý định

Đầu tư vào “Brand Do”

Thay đổi hội thoại và thái độ về cái đẹp

Mục đích, quan hệ đối tác và xúc tiến

Thu hút nhân viên

Quan hệ đối tác học thuật

Đo lường tác động

Tạo ra giá trị chia sẻ

Thế tiến thoái lưỡng nan của một người đi trước

STT Tổng doanh thu CAGR (2019- Doanh thu trung

1 L'Oréal Paris L'Oréal Groupe 2.8

Nguồn: Tạo dựng cuộc sống bền vững, https://www.unilever.com/Images/unilever-charts-2017_tcm244-

Nguồn: Tài liệu công ty.

Phụ lục 6: Các chiến dịch chủ yếu của Dove

Nguồn: Tài liệu công ty.

Phụ lục 7: Chiến dịch Vẻ đẹp thực sự và Victoria's Secret

Nguồn: Tài liệu công ty.

Phụ lục 8: Ba trụ cột của USLP

Phụ lục 9: Chiến dịch SKETCHES

Năm phát hành: tháng 4 năm 2013

Thời lượng: 3 phút và 6 phút

Đối tác: Ogilvy và Mather Brazil, Edelman

Chi phí: $ 925,00048

Mô tả: Nghệ sĩ pháp y của FBI, Gil

Sự đón nhận: Xấp xỉ 30 triệu lượt xem

Tác động: Thu về 24 triệu đô la

Nguồn: Dove Team.

6 chủ đề cốt lõi cần giải

Nói về vẻ Tôn trọng và tự

Nguồn: Ted Talk của Meaghan Ramsey

Nguồn: Tài liệu công ty.

Nguồn: Tài liệu công ty.

You might also like