2.3.

1: Chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward”

Chiến dịch: “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward”(2019) - Trao tự do

cho mái tóc

“ Không thể tự do làm điều mình thích với chính mái tóc của mình, thậm chí là
chịu sự dè bỉu từ người khác vì mái tóc khác biệt là những gì mà người Nhật nói
chung và phụ nữ nói riêng đang phải gánh chịu. Là một thương hiệu chăm sóc tóc,
Pantene quyết định truyền cảm hứng sống thật với chính mình và tôn trọng sự khác
biệt đến người tiêu dùng trong chiến dịch #HairWeGo - My Great Hair Move Me
Forward ".

Giới thiệu:

Trong bối cảnh người tiêu dùng mệt mỏi với các quảng cáo dầu gội sáo rỗng,
Pantene quyết định tạo thảo luận xoay quanh chủ đề văn hoá, xã hội Nhật Bản: Áp
lực phải tuân theo một tiêu chuẩn xã hội. Là một thương hiệu chăm sóc tóc,
Pantene thấu cảm được nỗi lòng của họ và mong muốn xoa dịu với thông điệp:

“It’s okay to be different”

Thương hiệu Pantene ra đời và hoạt động dựa trên niềm tin vào sức mạnh của mái
tóc khoẻ đẹp. Mái tóc khoẻ đẹp khuyến khích phụ nữ mở rộng khả năng, thúc đẩy
phụ nữ tiến về phía trước theo đuổi con đường riêng và trở thành con người mà họ
muốn.

Dựa trên góc nhìn đó, Pantene khởi chạy chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair
Move Me Forward” để truyền cảm hứng dám sống thật với chính mình. Nếu có thể
tiếp thêm sức mạnh cảm xúc với ý tưởng này, thương hiệu có thể biến Pantene
thành tâm điểm của các cuộc thảo luận về văn hoá quy củ tại Nhật. Từ đó tạo đà
cho việc thay đổi nhận thức và kết nối lại cảm xúc với mọi .
Hoạt động:

Chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” gồm 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Pantene khởi động chiến dịch với content video “Hairy Tale” có sự
góp mặt của bé Baby Chanco. Thương hiệu tận dụng mái tóc “gây sốt” của Baby
Chanco để thu hút sự chú ý của khán giả. Đồng thời, thương hiệu tạo thảo luận qua
chuyện người mẹ phản ảnh văn hoá quy củ của Nhật Bản và tôn trọng mái tóc tự
nhiên của con mình.

- Nội dung Video:

Pantene khởi động chiến dịch với video dài khoảng 2 phút có tên “The Hairy Tale”
– câu chuyện về chính Baby Chanco và mẹ của cô bé. Người mẹ đã yêu thương,
nâng niu mái tóc của con gái mình và chiến đấu chống lại áp lực buộc cô và
Chanco phải giống với những người khác.

Video --> https://www.youtube.com/watch?v=XuAbPoYh690

Video được phát hành vào ngày 23/12/2018 – ngày sinh nhật 1 tuổi của Baby
Chanco, trên các nền tảng xã hội như Instagram, YouTube, Twitter của thương
hiệu.

Trong vòng 1 tuần, chiến dịch ghi nhận trên 1,5 tỷ lượt xem trong nước, 4,4 tỷ lượt
xem trên quốc tế. Hashtag #HairWeGo xuất hiện trên 208 trang tin của Nhật và
569 trang tin quốc tế uy tín.

Giai đoạn 2: Pantene chuyển thể content video sang sách ảnh và phân phối chúng
đến nhiều nhà trẻ, trường học. Hoạt động này nhằm mục đích tiếp cận trẻ nhỏ và
nhóm TA phụ huynh để “educate” về việc tôn trọng sự khác biệt.
 - Pantene chuyển nội dung trong content video thành tập sách ảnh và mang
chúng đến nhiều trường học mẫu giáo và trung học để truyền tải thông điệp
cho học sinh ở đấy. Sách ảnh được thiết kế theo phong cách tối giản với tông
màu chủ đạo là màu trắng. Sự đơn giản phù hợp với đối tượng học sinh, giúp
chúng dễ tiếp nhận thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải.

- Mạng xã hội

Pantene tận dụng trang Instagram cá nhân của Baby Chanco có gần 350.000 người
theo dõi làm kênh mạng xã hội chính của chiến dịch. Thông điệp của chiến dịch đi
kèm với hình ảnh dễ thương của bé Chanco giúp lời nhắn nhủ của thương hiệu đi
vào lòng người một cách dễ dàng hơn.
 - PR

Đầu năm mới ngày 7/1/2019, Pantene “chơi lớn” khi đưa hình ảnh chiến dịch có sự
xuất hiện của bé Chanco và bà Sato Kondo kèm thông điệp #HairWeGo 2019 lên
trang bìa của tờ Asashi Shimbun – tờ nhật báo lớn thứ hai Nhật Bản. Sự lựa chọn
khác biệt này giúp thông điệp của Pantene lan toả rộng khắp đến nhiều đối tượng
hơn so với việc phần lớn thương hiệu chọn gửi lời chúc năm mới trên mạng xã hội.

Ý nghĩa:
  Khuyến khích mọi người tự tin, mạnh mẽ với sự khác biệt của mình và của
người khác
 Chiến dịch giúp thay đổi nhận thức, kết nối lại cảm xúc của người tiêu dùng
Nhật Bản
 Giúp thông điệp thương hiệu ăn sâu vào tâm trí của đối tượng tiêu dùng

Đánh giá:

Ưu điểm:

 So với năm 2017, tăng trưởng thị phần Pantene tại Nhật Bản tăng 12 điểm.
 Hình ảnh , video ấn tượng, thu hút được rất nhiều người quan tâm
 Tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ
 Góp phần thay đổi nhận thức người tiêu dùng
 Giúp đạt được những thành tựu như:

+ Giải Silver hạng mục Digital tại Spikes Asia 2019.

+ Giải Bronze hạng mục Social Media Marketing tại Effie APAC 2020.

Nhược điểm:

 Chi phí sản xuất và quảng cáo cao: Để triển khai một chiến dịch truyền
thông đa kênh như vậy cần chi phí khá lớn.
 Có thể gây tranh cãi: Thông điệp có thể gây tranh cãi với một số người cho
rằng phụ nữ nên tập trung vào những yếu tố khác hơn là ngoại hình.
 Dễ bị sao chép: Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép ý tưởng của
chiến dịch.
 Khó đánh giá hiệu quả: Việc đánh giá hiệu quả chiến dịch dựa trên số lượng
bài đăng chia sẻ hashtag #HairWeGo có thể chưa thực sự chính xác.
Tài liệu tham khảo:

Nguồn tham khảo: https://www.brandsvietnam.com/campaign/727-Pantene-

Pantene-va-cau-chuyen-trao-tu-do-cho-mai-toc

Video: https://www.youtube.com/watch?v=XuAbPoYh690