CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Nội dung chương

Khái quát về sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản

phẩm

Quản trị danh mục sản phẩm

Quản trị thương hiệu

6.1. Khái quát về sản phẩm
 Khái niệm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được
một mong muốn hay nhu cầu
 Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ)

4
Cấp độ sản phẩm

Sản phẩm cối lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm kỳ vọng

Sản phẩm bổ
sung
Sản phẩm tiềm năng
 Phân loại sản phẩm

Theo thói
Theo mục Theo hình Theo thời gian
quen mua
đích sử sụng thức tồn tại sử dụng
hàng

Hàng hóa sử Hàng hóa sử

Hàng hóa
Dịch vụ dụng ngắn dụng thường
tiêu dùng
hạn ngày

Hàng hóa
Hàng hóa tư Hàng hóa
Hàng hóa mua có lựa
liệu sản xuất lâu bền
chọn

Hàng hóa
theo nhu cầu
đặc biệt

Hàng hóa
theo nhu cầu
thụ động

6
6.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
 Thế nào là sản phẩm mới?

1. Một sản phẩm mới hoàn toàn

2. Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các
chức năng hiện tại.
3. Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện
tại.
4. Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới.
5. Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
6. Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những
người mua mới.
7. Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng
8. Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn
9. Sản phẩm được thiết kế lại

8
Các bước trong quy trình phát triển sản
phẩm mới

Phát triển sản

Tạo ý tưởng
phẩm

Kiểm tra ý Kiểm tra thị

tưởng trường

Kế hoạch dự Thương mại

án hóa
6.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ
sống của sản phẩm
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường.

Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận
(USD)

11
 Ảnh hưởng của chu kỳ sống tới chiến lược
marketing
Ảnh hưởng Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Cạnh tranh Không quan Một số kẻ bắt Nhiều đối thủ Ít, sự rút lui
trọng trước cạnh tranh mạnh mẽ của
các đối thủ
yếu
Chiến lược Thiết lập thị Xâm nhập thị Bảo vệ vị trí Chuẩn bị cho
tổng thể trường, thuyết trường, thuyết của nhãn hiệu, sự rút lui, tận
phục những phục dung kiểm tra sự dụng mọi khả
người đầu tiên lượng thị xâm nhập của năng thu lợi
thử sản phẩm trường lớn cho các đối thủ nhuận
sản phẩm Lợi
Lợi nhuận Không đáng kể Cao để lợi Sự gia tăng Sự suy thoái
do chi phí sản dụng nhu cầu cạnh tranh cắt của khối lượng
xuất và cao của người giảm lợi nhuận bán đẩy chi
Marketing cao tiêu dùng biên và cuối phí lên tới
cùng là tổng mức mất toàn
lợi nhuận bộ lợi nhuận
Ảnh hưởng Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Giá bán lẻ Cao, để bù đắp Cao, để lợi Tới mức mà Thấp tương đối
một số chi phí dụng nhu cầu người mua chịu để có thể bán
phân phối cao cao của người được. Cần được hết lượng
tiêu dùng tránh chiến tồn kho
tranh giá

Phân phối Lựa chọn, xây Phân phối Phân phối Phân phối lựa
dựng dần dần hệ mạnh mẽ, giảm mạnh mẽ, cho chọn, các đại lý
thống phân phối tuyển dụng nhà phép giữ được không thu lợi
phân phối nhỏ thị trường của nhuận bị loại bỏ
do các nhà mình. dần.
buôn muốn tích
trữ hàng.

Chiến lược Nhằm vào nhu Làm cho toàn Sử dụng quảng Nhấn mạnh giá
quảng cáo cầu của những bộ thị trường cáo để phân thấp để giảm
người chấp nhận nhận biết lợi biệt với các sản tồn kho
đầu tiên ích của nhãn phẩm tương tự
hiệu
Ảnh hưởng Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Trọng tâm Cao, để bù đắp Cao, để lợi Tới mức mà Thấp tương
quảng cáo một số chi phí dụng nhu cầu người mua đối để có thể
phân phối cao cao của người chịu được. bán được hết
tiêu dùng Cần tránh lượng tồn kho
chiến tranh giá

Chi tiêu cho Lớn, để thu hút Trung bình tạo Mạnh mẽ, Tối thiểu
xúc tiến hỗn các nhóm khách ra sự thích thú khuyến khích
hợp hàng mục tiêu nhãn hiệu việc tiêu dùng
qua các hàng (quảng cáo sản phẩm,
mẫu, phiếu phù hợp với biến một số
thưởng và các công việc này). người mua
cong cụ khác thành khách
khuyến khích họ hàng trung
thử sản phẩm thành
 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn tung ra thị trường

 Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi, DN có thể theo đuổi 4 chiến
lược:

Khuyến mãi

Cao Thấp
Chiến lược hớt váng Chiến lược hớt váng
Cao chớp nhoáng chậm /từ từ
Giá
Chiến lược xâm Chiến lược xâm
Thấp nhập chớp nhoáng nhập từ từ

15
Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn tăng trưởng

- Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các
mẫu mã mới hay các đặc tính mới.

- Tấn công c|c đoạn thị trường mới.

- Phát triển thêm các kênh phân phối mới.

- Quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng
của họ.

- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các
đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn bão hòa

Bão hòa ổn
định • Khối lượng bán
• lượng bán hàng giảm do
vẫn còn • lượng tiêu thụ duy KH đã bắt đầu
tăng, nhưng trì ở mức ổn định chuyển sang
tốc độ nhỏ do phần lớn KH mua sản phẩm
tiềm năng đã mua khác hay sản
SP, và chỉ có ít phẩm thay thế
Bão hòa
tăng trưởng người mua lặp lại Bão hòa suy
thoái

www.themegallery.com Company Logo

Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn bão hòa

- Thay đổi thị trường: Tăng số lượng KH + Tăng tỷ lệ sử

dụng

- Thay đổi SP: Cải tiến chất lượng + bổ sung thuộc tính
mới + tìm kiếm mẫu mã mới

- Thay đổi marketing hỗn hợp: giảm giá+ Phát triển kênh
phân phối mới+ bổ sung dịch vụ+….
 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Giai đoạn suy thoái

- Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh
chọn lọc

- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng
trung thành

- Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh

- Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn

- Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị KD,

chuyển sang khai thác cơ hội khác.

6.4. Quản trị danh mục sản phẩm
 DANH MỤC SẢN PHẨM

Là tập hợp các SP khác biệt và đồng nhất

mà DN cung cấp cho thị trường theo các
nhóm khách hàng mục tiêu mà DN hướng
tới
 DMSP

Chiều Chiều
rộng dài

Tính
Chiều
đồng
sâu
nhất
6.5. Chiến lược quản trị thương hiệu sản
phẩm
 Khái niệm

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu phản
ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade

Mark)
1. Khía cạnh vật chất -Bao gồm cả khẩu hiệu, nhạc
hiệu
2. Hoàn cảnh sử dụng -Quản trị, marketing - Góc độ pháp lý
(đăng ký bảo hộ)
3. Thời gian xây dựng -Dài - Ngắn hơn
4. Khía cạnh phi vật -Nói đến thương hiệu là nói
chất đến hình ảnh sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng
5. Thời gian tồn tại -Có thể tồn tại mãi theo thời - Có giá trị pháp lý
gian trong thời gian nhất
định (10 năm)
6. Người công nhận -Người tiêu dùng - Nhà nước
26
 Quảng cáo phù
hợp cũng như
các hoạt động
truyền thông
marketing khác
tốt Tính độc đáo
Hình ảnh định vị
riêng có của
thống nhất
thương hiệu

Chất lượng sản Sức mạnh Doanh nghiệp

phẩm phù hợp hình ảnh
đầu tư lâu dài và
với mong muốn thương
hiệu kiên định
của khách hàng

www.themegallery.com Company Logo

 Quá trình quản trị thương hiệu

Xác định tầm nhìn cho thương hiệu doanh

nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp

Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản

phẩm

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:Tên

thương hiệu, logo, slogan, ..

Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành

thương hiệu mạnh

Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh

doanh
 Các công việc quản lý thương hiệu
trong quá trình kinh doanh
Có nên mở rộng giới hạn sử
dụng thương hiệu hay không?

B
Sử dụng một
hay nhiều
thương hiệu
Thường xuyên A C cho các hàng
đánh giá sức hoá có những
khoẻ đặc tính khác
nhau của cùng
một mặt hàng?

Tái định vị D
thương hiệu, E Mua bán và
nhượng quyền
loại bỏ thương sử dụng
hiệu thương hiệu.
Company Logo