ChƯ¬ng V

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA

MỤC TIÊU:

+ Nắm vững lý do tại sao phải phân đoạn

thị trường, nội dung phân đoạn thị
trường
+ Thị trường mục tiêu? Các tiêu chí để lựa
chọn thị trường mục tiêu.
+ Định vị sản phẩm của doanh nghiệp
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 T¹i sao ph¶i ph©n khóc thÞ trưêng?
 B¶n th©n doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch
hµng víi mét hoÆc mét vµi s¶n phÈm nhÊt ®Þnh
 Ngưêi tiªu dïng kh¸c nhau rÊt xa vÒ ®ßi hái cña lîi Ých
mang l¹i
 C¹nh tranh trªn thÞ trưêng

 Ph©n khóc thÞ trưêng lµ mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu, ph©n
tÝch giíi tiªu dïng, chia ngưêi tiªu dïng ra c¸c nhãm
kh¸c nhau dùa trªn c¸c tiªu chÝ như thu nhËp, giai tÇng
x· héi, tÝnh c¸ch hay ®Þa vÞ…
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 ý nghÜa ph©n khóc thÞ trưêng?
 Lµ bưíc ®Çu tiªn trong chiÕn lưîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm hµng ho¸:
tõ ph©n khóc thÞ trưêng, x¸c ®Þnh ®ưîc c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c
nhau, doanh nghiÖp sÏ t×m cho m×nh mét hoÆc vµi khóc thÞ trưêng
phï hîp
 Tiªu chÝ ph©n khóc thÞ trưêng
 Vïng ®Þa lý

 Thu nhËp

 Nh©n khÈu häc

 Giai tÇng x· héi

 Lèi sèng

 Nh©n c¸ch

 Hµnh vi mua
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 Yªu cÇu cña ph©n khóc thÞ trưêng
 §o lưêng ®ưîc (quy m«, søc mua vµ hiÖu qu¶)
 Cã thÓ ph©n biÖt mét c¸ch dÔ dµng gi÷a c¸c khóc thÞ trưêng
 Cã thÓ ho¹t ®éng ®ưîc
 Cã mét quy m« ®ñ lín ®Ó doanh nghiÖp kinh doanh ®ưîc
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 Kh«ng ph©n khóc:
 Tªn gäi kh¸c:
 chiÕn lưîc Marketing kh«ng ph©n biÖt
 chiÕn lưîc S¶n xuÊt vµ ph©n phèi ®¹i trµ
 Néi dung:
 coi kh¸ch hµng trªn thÞ trưêng ®Òu cã lîi Ých như nhau, nhu
cÇu như nhau; kh«ng ph©n nhãm kh¸ch hµng; tiÕn hµnh b¸n
®¹i trµ víi chÝnh s¸ch Marketing gièng nhau (cïng gi¸ c¶,
cïng c¸ch ph©n phèi vµ cïng c¸c chÝnh s¸ch yÓm trî kh¸c)
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 Kh«ng ph©n khóc:
 ¦u thÕ:
 gi¶m c¸c chi phÝ s¶n xuÊt (khai th¸c ®ưîc lîi thÕ theo quy m«
s¶n xuÊt vµ ph©n phèi mét s¶n phÈm ®ång nhÊt)
 gi¶m c¹nh tranh vµ duy tr× ®ưîc mét thÞ trưêng tiÒm n¨ng

 BÊt lîi:
 Khã t¹o ra mét nh·n hiÖu cã kh¶ n¨ng thu hót mäi kh¸ch
hµng ë nhiÒu khóc thÞ trưêng
 T¨ng tÝnh c¹nh tranh khi nhiÒu doanh nghiÖp cïng ¸p dông
kiÓu chiÕn lưîc Marketing nµy
 DN gÆp khã kh¨n trong viÖc ®èi phã víi nh÷ng rñi ro kinh
doanh (khi chuyÓn hưíng KD…)
khã kh¨n trong viÖc thu lîi nhuËn cao
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 §¬n ph©n khóc
 Tªn gäi kh¸c:
 chiÕn lưîc Marketing tËp trung

 Néi dung:
 Trªn c¬ së ph©n nhãm kh¸ch hµng, doanh nghiÖp tËp trung
vµo mét hay hai nhãm kh¸ch hµng cã lîi nhÊt.
 Nghiªn cøu kü c¸c nhu cÇu cña khóc thÞ trưêng nµy vµ cho ra

®êi c¸c lo¹i s¶n phÈm cïng c¸c pha trén Marketing riªng cho
nhãm kh¸ch hµng ®· chän
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 §¬n ph©n khóc
 ¦u thÕ:
 thÓ hiÖn vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trưêng

 t¹o ra sù c¹nh tranh ®Ó dµnh lÊy mét khóc thÞ trưêng cã lîi

h¬n
 c¬ héi thu lîi nhuËn cao sÏ nhiÒu h¬n

 BÊt lîi:
 Quy m« cÇu ë khóc thÞ trưêng môc tiªu cã thÓ gi¶m sót lín

 C¸c DN cã thÕ lùc c¹nh tranh m¹nh quyÕt ®Þnh gia nhËp thÞ
trưêng ®ã
Phï hîp víi DN võa vµ nhá
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 §a ph©n khóc
 Tªn gäi kh¸c:
 chiÕn lưîc Marketing ph©n biÖt

 Néi dung:
 Trªn c¬ së ph©n nhãm kh¸ch hµng, doanh nghiÖp chia thÞ
trường ra nhiÒu khóc kh¸c nhau vµ sÏ ¸p dông mét pha trén
Marketing kh¸c nhau cho mçi mét khóc thÞ trưêng
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 C¸c kiÓu ph©n khóc thÞ trưêng
 §a ph©n khóc
 ¦u thÕ:
 Tá ra ưu thÕ h¬n chiÕn lưîc Marketing kh«ng ph©n biÖt trong viÖc
®¸p øng nhu cÇu vµ ưíc muèn ®a d¹ng cña thÞ trưêng
 ®a d¹ng s¶n phÈm vÒ chñng lo¹i, bao gãi, kiÓu c¸ch, kiÓu ph©n phèi
 Cã sù hç trî kinh doanh gi÷a c¸c khóc thÞ trưêng
 VÝ dô: s¶n phÈm s÷a cña Vinamilk - ®a d¹ng vÒ chÊt lưîng, kiÓu
d¸ng, ®Æc tÝnh
 BÊt lîi:
 Chi phÝ tèn kÐm (chi phÝ c¶i tiÕn s¶n phÈm, lưu kho…)
 C«ng t¸c tæ chøc thÞ trưêng phøc t¹p
¸p dông cho DN lùa chän thÞ trưêng môc tiªu theo phư¬ng ¸n chuyªn
m«n ho¸ s¶n xu¸t; chuyªn m«n ho¸ thÞ trưêng vµ bao phñ thÞ trưêng
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trêng môc tiªu

 Ph©n khóc thÞ trưêng

 Kh«ng ph©n khóc
thÞ trƯêng tæng thÓ
HÖ thèng marketing-mix
lµ thÞ trƯêng môc tiªu

 §¬n ph©n khóc Khóc thÞ trƯêng 1

HÖ thèng marketing-mix Khóc thÞ trƯêng 2 (môc tiªu)

Khóc thÞ trƯêng 3

 §a ph©n khóc
HÖ thèng marketing-mix 1 Khóc thÞ trƯêng môc tiªu 1

HÖ thèng marketing-mix 2 Khóc thÞ trƯêng môc tiªu 2

HÖ thèng marketing-mix 3 Khóc thÞ trƯêng môc tiªu 3

 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu
(I); (II): Marketing tËp trung (®¬n ph©n khóc)
Ph©n khóc thÞ trƯêng rau
(III): Marketing cã ph©n biÖt (®a ph©n khóc)
(IV): Marketing kh«ng ph©n biÖt (kh«ng ph©n khóc)

Khóc thÞ trưêng Sản phÈm Gi¸ cả Phư¬ng thøc ph©n phèi C¸c ho¹t ®éng yÓm
trî
(I) Kh¸ch s¹n nhµ Rau an toµn chÊt Gi¸ ®Æc biÖt; T¹i cöa hµng; siªu thÞ; t¹i Quảng c¸o cã tËp
hµng cì lín lượng cao gi¸ cao c¬ së cña kh¸ch trung; thư¬ng
hµng hiÖu
(II) Ngưêi thu nhËp Rau cã chÊt lưîng Trung bình T¹i cöa hµng; t¹i nhµ Quảng c¸o c¸c
cao ë néi cao cao nh·n hiÖu;
thµnh khuyÕn m¹i
(III) D©n nghÌo thµnh Rau bình thưêng Gi¸ trung T¹i cöa hµng; t¹i chî Quảng c¸o cã chän
thÞ; qu¸n ăn bình läc
bình d©n

(IV) TÊt cả c¸c C¸c lo¹i rau, ®a d¹ng Gi¸ linh ho¹t Ph©n phèi ®¹i trµ Quảng c¸o ë c¸c
kh¸ch hµng ho¸ sản phÈm phư¬ng tiÖn
th«ng tin cã chi
phÝ thÊp h¬n
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 ThÞ trưêng môc tiªu lµ g×?
 ThÞ trưêng môc tiªu lµ thÞ trưêng bao gåm nhãm kh¸ch hµng cã
cïng nhu cÇu mong muèn hoÆc yªu cÇu mµ doanh nghiÖp cã kh¶
n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh
nghiÖp cã thÓ t¹o ra ưu thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®¹t ®ưîc
c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh
 §¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ trưêng
 Môc ®Ých
 NhËn d¹ng ®ưîc møc ®é hÊp dÉn cña tõng khóc thÞ trưêng trong viÖc thùc
hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp
 Tiªu chuÈn
 Quy m« vµ sù t¨ng trưëng
 Sù hÊp dÉn cña c¸c khóc thÞ trưêng
 C¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu
 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu
 Quy m« vµ sù t¨ng trưëng
 Quy m« ®ñ søc
 Khóc thÞ trưêng ph¶i ®ñ lín ®Ó bï ®¾p l¹i nh÷ng “nç lùc” Marketing c¶
trong hiÖn t¹i vµ tư¬ng lai
 Quy m« khóc thÞ trưêng phï hîp víi kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ phï hîp víi
c¸c nç lùc cña doanh nghiÖp
 Møc t¨ng trưëng
 Ph©n tÝch vµ dù b¸o
 tèc ®é t¨ng trưëng, tÝnh æn ®Þnh cña sù t¨ng trưëng
 t¸c ®éng cña m«i trưêng
 C¸c doanh nghiÖp lín thưêng chó ý ®Õn c¸c khóc thÞ trưêng cã quy m«
lín bá qua khóc thÞ trưêng nhá
 C¸c doanh nghiÖp nhá thưêng tiÕp cËn víi c¸c khóc thÞ trưêng nhá cßn bá
ngá vµ kh«ng ®ái hái qu¸ nhiÒu vÒ tµi lùc
 Khóc thÞ trưêng cã quy m« vµ sù t¨ng trưëng cao hÊp dÉn nhiÒu ®èi thñ
cã søc c¹nh tranh m¹nh (v× møc tiªu thô vµ lîi nhuËn cao)
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 Quy m« vµ sù t¨ng trưëng
 Th«ng tin cho viÖc ®¸nh gi¸ quy m« vµ sù t¨ng trưëng cña
c¸c khóc thÞ trưêng
 doanh sè b¸n ra
 khèi lưîng s¶n phÈm b¸n tõng thêi kú
 møc l·i vµ tû suÊt lîi nhuËn
 sè lưîng kh¸ch hµng
 chiÒu hưíng ph¸t triÓn cña kh¸ch hµng
 c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu vµ cÇu
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän thÞ
trƯêng môc tiªu

 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 Sù hÊp dÉn cña c¸c khóc thÞ trưêng
 ®ưîc ®¸nh gi¸ th«ng qua viÖc ph©n tÝch sè lưîng, quy m« vµ
quyÒn lùc cña:
 Ngưêi cung øng

 §èi thñ c¹nh tranh

 KÎ x©m nhËp tiÒm Èn

 S¶n phÈm thay thÕ vµ s¶n phÈm míi

 Ngưêi mua
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 C¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp
 So s¸nh lîi Ých mµ khóc thÞ trưêng mang l¹i víi chi phÝ
doanh nghiÖp ph¶i bá ra
 Chó ý: tõng giai ®o¹n kh¸c nhau th× môc tiªu cña doanh nghiÖp cã
thÓ kh¸c nhau nhưng môc tiªu c¬ b¶n nhÊt lµ lîi nhuËn
 Xem xÐt nguån lùc cña doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng ®ưîc
môc tiªu kh«ng
 So s¸nh lîi Ých, bÊt lîi (cho ®iÓm) trªn mçi yÕu tè -> tiÕn
hµnh lùa chän
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 5 c¸ch tiÕn hµnh lùa chän thÞ trưêng môc tiªu

 TËp trung 1 s¶n phÈm vµo 1 khóc thÞ trưêng

 Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc

 Chuyªn m«n ho¸ thÞ trưêng

 Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm

 Phôc vô toµn bé
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 TËp trung 1 s¶n phÈm vµo 1 M1 M2 M3

khóc thÞ trưêng
P1
 Lîi thÕ
 DN cã c¬ héi vµ kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh 1 vÞ trÝ
v÷ng ch¾c ë khóc thÞ trưêng do mäi nç lùc
Marketing tËp trung ë 1 khóc thÞ trưêng duy P2
nhÊt
 DN cã kh¶ n¨ng tËp trung ®Ó cung øng s¶n
phÈm ®ñ møc ®é kh¸c biÖt cÇn thiÕt nhê
chuyªn m«n ho¸ P3
 BÊt lîi
 ®èi phã víi rñi ro bÊt thưêng (cÇu thay ®æi ®ét
ngét hoÆc §TCT m¹nh x©m nhËp)
 Lîi nhuËn thu ®ưîc tõ 1 khóc thÞ trưêng duy ¸p dông cho doanh nghiÖp:
nhÊt nªn khã kh¨n cho viÖc më réng quy m« - Võa vµ nhá
s¶n xuÊt
- Míi th©m nhËp thÞ trưêng
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc M1 M2 M3

 Lùa chän c¸c s¶n phÈm phï hîp
cho tõng thÞ trưêng P1

 Lîi thÕ
 Ýt rñi ro h¬n so víi phư¬ng ¸n 1 P2
 BÊt lîi
 ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nguån P3
lùc kinh doanh lín
 VÝ dô: rau
 Kh¸ch hµng b×nh d©n

 Kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸

 Kh¸ch hµng nưíc ngoµi

 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Chuyªn m«n ho¸ thÞ trưêng M1 M2 M3

 DN cung øng c¸c s¶n phÈm cho 1
khóc thÞ trưêng duy nhÊt P1

 Lîi thÕ
 ViÖc ph¸t triÓn thªm s¶n phÈm míi P2
cho nhãm kh¸ch hµng nµy trë nªn
thuËn lîi (nÕu thư¬ng hiÖu, uy tÝn
doanh nghiÖp ®· cã ®èi víi s¶n phÈm P3
cò)
 BÊt lîi
 Søc mua cña thÞ trưêng cã biÕn ®éng
lín, khã kh¨n cho doanh nghiÖp
chuyÓn ®æi sang thÞ trưêng kh¸c
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm M1 M2 M3

 Lùa chän 1 s¶n phÈm cã lîi nhÊt
phôc vô cho 1 sè khóc thÞ trưêng P1

 Lîi thÕ
 DÔ dµng trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh P2
khi cung cÊp 1 lo¹i s¶n phÈm chuyªn
dông
P3
 BÊt lîi
 Sù xuÊt hiÖn cña s¶n phÈm míi cã
®Æc tÝnh ưu thÕ h¬n thay thÕ
 Ph©n khóc thÞ trƯêng vµ lùa chän
thÞ trƯêng môc tiªu

 Phôc vô toµn bé M1 M2 M3

P1
 Lîi thÕ
 S¶n phÈm ®a d¹ng trong viÖc ®¸p øng
nhu cÇu cña NTD P2
 BÊt lîi
 Chi phÝ lín
P3
 §ÞNH VÞ HµNG HãA

 §Þnh vÞ hµng hãa

 Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt
đối với khách hàng
 Thực chất
 Xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường so
với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh;
 Tạo ra giá trị hình ảnh của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng
 §ÞNH VÞ HµNG HãA

 §Þnh vÞ hµng hãa

 Phân loại định vị sản phẩm
 Định vị sản phẩm dựa trên các thuộc tính của
hàng hoá
 Định vị sản phẩm thông qua các biểu tượng
 §ÞNH VÞ HµNG HãA

 §Þnh vÞ hµng hãa

 Chiến lược định vị
 (1) Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược
định vị cạnh tranh trực tiếp)
 Nhấn mạnh lợi thế sản phẩm so với sản phẩm của
ĐTCT
 Chiến lược của sản phẩm được coi là phù hợp nếu:
 Vị trí của sản phẩm có sẵn, trong tầm kiểm soát

và khả năng của công ty

 Thị trường đủ lớn cho các hãng cùng khai thác

 Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách

hàng có thể nhận biết được so với sản phẩm ở
cùng vị trí
 §ÞNH VÞ HµNG HãA

 §Þnh vÞ hµng hãa

 Chiến lược định vị
 (2) Chiếm lĩnh một vị trí mới
 xác định cho sản phẩm một vị trí mới (sản phẩm
mới, hoặc thị trường không có đối thủ cạnh tranh)
 Điều kiện áp dụng:
 Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ
và quản lý tài chính
 Phải được thị trường chấp nhận
 §ÞNH VÞ HµNG HãA

 §Þnh vÞ hµng hãa

 Tiến trình định vị
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu
 Xác định vị trí sản phẩm của mình so với ĐTCT
(theo tiêu chuẩn mà người mua quan tâm)
 Xác định chiến lược định vị cho sản phẩm
 Xây dựng hệ thống Marketing - Mix cho sản
phẩm tại thị trường mục tiêu
 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các
chương trình marketing