Visoko učilište VERN'

Visoka škola za ekonomiju poduzetništva s pravom javnosti

Zagreb, Tomićeva 5a

POSLOVNA ETIKA
SKRIPTA / RADNI MATERIJAL

Kompilacija materijala1:
1. Poslovna etika (skripta iz Poduzetništva I, grupa predavača)
2. Skripta iz poslovne etike (Domagoj Račić & Zdenko Babić, Zagreb, svibnja 2003)
3. Materijali Hrvatskog odbora za poslovnu etiku (www.poslovna-etika.hr)
4. «Poslovna etika» (Borna Bebek i Antun Kolumbić, SinergijA, zagreb 2000)

1
Kompilirala Gordana Ćorić, dipl. oec. predavačica
Zagreb, veljača/ožujak 2005

1
ŠTO SMO DO SADA NAUČILI O POSLOVNOJ ETICI?2

«Više vrijede dobri poslovni običaji, nego dobri zakoni!»

Kornelije Tacit, rimski povjesničar

Moral – lat.(mos, moris) običaji, volja, pravilo, zakon, ćudoređe

Moral je skup pravila određenog društva i društvene klase o sadržaju i načinu međusobnih
odnosa ljudi i ljudskih zajednica.

Etika – grč.(ethos) običaj, navada, ćud

Etika je znanost o moralu koja ima zadatak, ne samo da nas upozna s tim što je moral, koje
su njegove osnovne komponente, nego i da izvrši vrijednosnu procjenu i da ukaže na prave i
istinske vrijednosti.

Dakle, etika je skup i opis društvenih normi, navika i pravila, ali i znanost koja uz to što
opisuje ta pravila, upućuje na promišljanje o tome što čini ta pravila dobrim, lijepim i korisnim.
Budući da je u teoriji poznato gledište po kojemu je pravo minimum morala, etičke norme
nadopunjuju zakone, ali služe i kao opravdanje za njihovo donošenje. «Moralan» i «etičan» u
svakodnevnom govoru označavaju onog koji je prema sebi i drugima pošten, čestit,
ćudoredan, koji razlikuje dobro od zla, ispravno od neispravnog.

Integritet (engl.integrity) – cjelovitost, besprijekornost, poštenje, čestitost, neporočnost,

čistoća duše.
Ljudi s integritetom imaju usklađenost riječi i djela, ponašanje u skladu s vrijednostima koje
promiču, ne manipuliraju ljudima i ne zavaravaju ih, iskreni su prema sebi i drugima. Kaže se
da se integritet rodio iz braka poniznosti i hrabrosti. («Integrity is never compromised» - «S
poštenjem nema pogađanja», V. Markovac)

Poslovna etika (engl. business ethics)

Poslovanje – slav.(poso, posso,busso), engl.(busy) djelovanje, odnosno djelovanje u prostoru
i vremenu sa zadanim ciljem i svrhom, poslanjem i misijom, ili djelovanje u zamjenu za nešto.
Spajanjem pojmova posso-business, i ethos-etika dobivamo definiciju pravednoga ili
prirodnog poslovanja.

Poslovna etika je sustav poslovnih načela ili vrijednosti koji se odnosi na poslovne sudove,
dužnosti i obveze. Određuje što je u poslovanju dobro i etično sa stajališta poslovnog morala,
a što je slabo, odnosno neetično. Određuje što je u poslu pravedno, a što nepravedno.

2
Preuzeto iz skripte Osnove poduzetništva, grupa predavača, VERN (s ciljem objedinjavanja obrađenih tema iz
poslovne etike na jednome mjestu)

2
Postoje različiti pristupi sistematizaciji etičkih teorija 3. Razlikujemo:
1. deskriptivnu4 etiku – koja se odnosi na proučavanje i opisivanje morala ljudi, kulture i
društva.Ona pravi i komparacije različitih moralnih sistema, zakona, vjerovanja,
principa i vrijednosti. Kao takva, deskriptivna etika osigurava temeljni materijal
potreban normativnoj etici. Usko je povezana s antropologijom, sociologijom i
psihologijom, a uz to je i na njima zasnovana.

2. normativnu5 etiku – koja nastoji sistematski otkriti, razviti i opravdati glavne principe,
odnosno temelj moralnih vrijednosti nekog moralnog sistema. Moralni se sistem sam
po sebi sastoji od osnovnih moralnih principa i vrijednosti, kojima su pridružena
moralna pravila koja usmjeravaju ljudsko ponašanje na poticanje onoga što je dobro, a
ograđivanje od onoga što je loše ili nemoralno. Ova pravila i vrijednosti čine moralne
norme društva.

Kodeks profesionalne etike popis je etičkih normi i pravila ponašanja čijim pridržavanjem se
postiže osobna odgovornost i štiti dignitet profesije.

Kodeks lat. (1. codex, 2. codicis - 1. panj, klada; 2. knjiga, popis, jer su stari pisali na
povoštenim daščicama) zbornik zakona koji se odnosi na neko područje.To su pravilnici
poslovnog ponašanja koje suvremena poduzeća koriste kao formalne smjernice poželjna
poslovnog ponašanja.

Dignitet, eta lat. (dignus – vrijedan, dostojan ) vrijednost, dostojanstvo.

Organizacijska kultura, je set ključnih vrijednosti, vjerovanja, razumjevanja i normi

podijeljenih među članove organizacije.

Utilitaran, -rna, -rno lat. (utilis – koristan) koji odgovara praktičnoj koristi

Utilitarizam, -zma – 1. etičko učenje (Bentham, J. S. Mill) koje smatra korist

ili dobitak osnovom morala; 2. prenes. težnja da se iz svega izvuče korist ili dobitak

Pri donošenju odluka poslovoditelji se često koriste normativnom etikom u okviru koje su za
njih važna četiri pristupa6:
 utilitarni pristup,
 individualistički pristup,
 moralno-pravni pristup,
 pristup pravde

3
Prof.dr. Buble M.: Management, Ekonomski fakultet, Split 2000., str. 97.
4
Ibid., str. 97.
5
Ibid., str. 97.
6
Izvor: Prema Daft, L.R.: Management,The Dryden Press, Fort Worth, Florida, 1997.

3
 Utilitarni pristup
Utilitarni pristup razvili su Jeremy Bentham i John Stuart Mill. Oni smatraju da moralno
ponašanje proizvodi najveće dobro za najveći broj. Usmjeren je na same učinke, a ne na
motive kojima se vode oni koji ostvaruju te učinke. Stoga bi poslovoditelji pri donošenju
odluka trebali razmotriti učinke svake alternativne odluke i odabrati onu koja koristi
najvećem broju ljudi. Utilitaran pristup propisuje etičke standarde za poslovoditelje koji se
odnose na organizacijske ciljeve, efikasnost i sukob interesa.
U pogledu organizacijskih ciljeva ovaj pristup ističe maksimiziranje profita ostvarenje
kojega se postiže visokom kvalitetom i najnižim cijenama za kupce. Na taj način se
zadovoljavaju interesi kupaca, dobavljača, zaposlenih, dioničara i drugih. Ove ciljeve
poslovoditelji trebaju pokušati postići efikasnom uporabom raspoloživih resursa,
tj.minimiziranjem utrošaka inputa i pridržavanjem ekoloških standarda. Pri tom njihovi
ciljevi ne bi smjeli biti u sukobu s ciljevima poduzeća.

 Individualistički pristup
Individualistički pristup smatra da je ponašanje moralno kada ono najbolje promovira
osobne interese na dugi rok. Akcije koje se poduzimaju vrednuju se s aspekta omjera
dobra i zla u odnosu na alternativne akcije. Dugoročni je interes pojedinaca da se
prilagode jedni drugima, jer u današnjem visoko organiziranom i grupi orjentiranom
društvu samointeres nije prihvatljiv.

 Moralno pravni pristup

Moralno pravni pristup proglašava da ljudska bića imaju fundamentalna prava i slobode
koje se ne mogu oduzeti individualnim odlukama. Prema tome, etički korektna odluka je
ona koja najbolje podržava prava onih ljudi na koje utječe.

 Pristup pravde
Pristup pravde smatra da moralna odluka mora biti zasnovana na standardima jednakosti,
nepristranosti i poštenju.

Važnost etike za uspjeh i razvoj poduzetništva

Začetak etike javlja se prije 2 500 godina, a poslovna etika razvila se tek u 20. stoljeću,
posebno u SAD. Danas je poslovna etika sastavni dio svakog poslovnog obrazovanja i temelj
kompanijske kulture.
Poslovna etika često se interpretira kao deskriptivna, opisujući moralnost koja se koristi u
poslovanju, ali i kao normativna, predstavljajući moral kojim treba biti vođen poslovoditelj u
poslovnom procesu. Odnosi se na istinitost i pravednost te sadržava mnoštvo aspekata poput
poštene konkurencije, oglašavanja, odnosa s javnošću, društvene odgovornosti i ponašanja
poslovnih subjekata u zemlji i inozemstvu.7

Značenje poslovne etike u suvremenom poslovanju

7
Wehrich, H., Koontz, H.: Menedžment, Mate, Zagreb, 1994., str.70

4
1. Poslovna etika je «fair-play» prema suradnicima, kupcima i konkurentima. Bez tog
temeljnog, prirodno ispravnog odnosa nema uspjeha na dugi rok.

2. Poštivanje ljudskih prava ujedno je i komparativna prednost poduzeća, dobar ugled koji
stvara odanost kupaca.

3. Globalizacija i internacionalizacija poslovanja u različitim kulturama zahtijevaju što bolje

međusobno sporazumijevanje i neka zajednička pravila korektnog poslovnog ponašanja
koja će vrijediti u cijelom svijetu.

Poduzetnici imaju ključnu ulogu u gospodarskom razvoju države. Etička načela poslovanja
trebaju pridonijeti većoj humanosti i uspješnosti u obavljanju poslovoditeljskih funkcija, a
osobito u stvaranju poslovne kulture. U svrhu što bolje primjene etičkog poslovanja, tvrtke
trebaju donijeti kodeks poslovnog ponašanja. U današnje vrijeme temeljni čimbenik kojim se
provodi razlikovanje uspješnosti i perspektive jedne tvrtke od druge, je stupanj primjene etike
u njihovom poslovanju. Tvrtke koje imaju dugoročnu viziju uspješnog razvoja ne štede
vrijeme, novac i energiju da zaposleni ovladaju tim područjem i njegovim pravilima, te da ih
svaki dan primjenjuju i oplemenjuju vlastitim spoznajama i dostignućima.
Poduzetnička etika je prije svega etika odgovornosti, jer su poduzetnici ti koji svojim
djelovanjem i odlučivanjem utječu na okruženje u kojem se nalaze.

Takav način djelovanja pomoći će i nama da postignemo priželjkivane rezultate, naročito kod
inozemnih partnera. Nezaustavljivo teče vrijeme prema stvaranju ukupna ozračja kad će se
od vlasnika i poslovoditelja neizbježno zahtjevati da svagdje i u svakoj prilici budu ljudi
zaslužena povjerenja, poštenja, poštovanja i dostojanstva, tj. dobri uzori.
Etika u poslovanju, kvaliteta i dobro sve će se više tražiti i provjeravati prije stupanja u
poslovne veze, a i prilikom napredovanja svakog od zaposlenih.

Primjena etike zahtjeva od svakog od nas poštivanje visokoga stupnja odanosti prema
društvu, obitelji, tvrtki, struci i samom sebi. Etičko ponašanje je potrebno izgrađivati i
primjenjivati. I pojedinac i tvrtka moraju istodobno biti vođeni etičkim ponašanjem, inače će
potreban sklad zamjeniti sukobi i nesporazumi.

Kodeks poslovnog ponašanja

«Najbolji kodeksi su oni koji opisuju način na koji se svi u poduzeću već ponašaju i osjećaju.
Najgori su oni u kojima viši izvršni dužnosnici u poduzeću određuju popis načela, osobito ako
oni sami ‘’jedno govore, a drugo rade.’’

Robert Solomon, Professor of Business Ethics, University of Texas8

Potrebno je da poduzeća donesu kodeks etičkog ponašanja koji služi zaposlenicima kao
snažan skup smjernica koje utječu na njihovo unutarnje ponašanje, stvaranje organizacijske
kulture i ponašanje u zajednici.

8
Zaklada Integra, Ruke,: Etički kodeks i socijalna revizija,, Udruga Ruke, Zagreb, 2002., str.22

5
Za poticanje etičnog ponašanja, etički kodeksi moraju zadovoljavati dva zahtjeva:

1. moraju se odnositi na konkretne probleme (podmićivanje, krivotvorenje dokumenata

i drugo), te osigurati određeni etički vodič i točno definirati način ponašanja
2. etički kodeksi moraju uživati snažnu potporu vrhovnog poslovodstva, te moraju biti
provedeni kroz sistem nagrada i kazni.

Stvaranje pozitivne organizacijske kulture predstavlja veoma važan faktor utjecaja na etničko
ponašanje poslovoditelja. Jaka kultura koja podupire visoke etičke standarde snažno i
pozitivno utječe na etičko ponašanje poslovoditelja. Nasuprot tome, slaba kultura utjecati će
na oslanjanje poslovoditelja na subkulturne norme kao vodiče vlastita ponašanja. U takvoj će
kulturi norme ponašanja nižih organizacijskih jedinica snažnije utjecati na ponašanje u
organizaciji kao cjelini.9

Slijedi prijedlog HUP-ovog modela kodeksa poslovnog ponašanja koji bi trebao poslužiti
kao predložak trgovačkim društvima za uređenje njihovih unutarnjih odnosa 10. U njemu se u
bitnim naznakama promiče sljedeći pristup:

1. Svoje cjelokupno nastojanje usmjerit ćemo ne samo na stalno povećanje dobrobiti

zaposlenih, nego i svih onih čiji materijalni položaj ovisi o djelovanju naše tvrtke.
2. Slijedeći vlastite probitke, nećemo gušiti probitke drugih.
3. Nastojat ćemo što bolje spoznati potrebe potrošača i zadovoljavati ih što kvalitetnije, uz
konkurentne cijene.
4. Suradnike ćemo voditi tako da se razviju u samostalne i ugodne osobe, koje sa
zadovoljstvom rade za svojega poslodavca.
5. S kupcima i dobavljačima stvarat ćemo suradništvo utemeljeno na uzajamnu povjerenju,
koje ćemo pak zasnivati na dosljednu poštovanju dogovorenoga.
6. U konkurenciji ćemo biti lojalni i poštivati sve pravne propise, poslovne običaje i poslovni
moral.
7. Svjesni smo da smo izloženi javnosti.
8. Zauzimat ćemo se za takva ekološka načela koja će čovjeku i drugim živim bićima biti
ugodna.

Sve suvremene procjene govore u prilog tvrdnji da će usklađenje poslovnih interesa, ciljeva i
etike u poslovanju, gledano na duži rok, postati vrlo važan dio društvenoga kapitala. Zato bi
bilo realno da prihvaćanje etike u poslovanju ne shvaćamo kao dvojbu, nego kao vlastitu
obvezu i odgovornost za održivi razvoj.

Temeljna etička načela u suvremenom poduzetništvu

Osnovna etička načela jesu:

9
Prof. Dr. Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet, Split 2000, str. 102.
Zbornik radova: Etičke norme i poslovni moral u gospodarskim odnosima, Hrvatska udruga poslodavaca,
10

Zagreb 1997. str.3

6
  Savjesnost
 Poštenje
 Jedinstvo tržišta
 Nenanošenje štete - drugim sudionicima na tržištu, potrošačima, društvenoj zajednici
 Nepristranost
 Uljudnost
 Uviđavnost
 Uslužnost
 Poštivanje preuzetih obveza

ZLATNO PRAVILO – Ne čini drugome ono što ne želiš da drugi čine tebi

Cilj etičkih istraživanja poduzetništva je da se rasvijetli međuodnos koji je uspostavljen

između svijeta gospodarskih sustava i svijeta svakodnevnog poduzetničkog života.

Tu se u žarištu interesa nalaze različiti uvjeti i utjecaji kulturno–društvenog i socio–

sistemskog okruženja na poslovno ponašanje poduzetnika, a posebno sustav vrijednosti koji
dominira u datom sklopu okolnosti, radne navike, odnos tradicije i inovacijskih trendova kao
modela poduzetničkog života te politika kao činitelj koji ubrzava ili usporava promjene.
U sklopu ovih istraživanja promatraju se:

1. Dobri poslovni običaji kao poželjni uzori moralnog gospodarskog djelovanja

2. Dobro nasuprot zlu
3. Moralne ocjene, odnosno sudovi
4. Moralne maksime i norme uzornog ponašanja, djelovanja, upravljanja
5. Savjest
6. Dužnost
7. Odgovornost
8. Vrlina
9. Karakter
10. Kodeks

Konflikt interesa, etičke dileme i kako ih riješiti

Konflikt interesa – situacija kada se susretnete s dva interesa koji su motivirajući, ali nije
moguće istovremeno zadovoljiti oba, jer su u konfliktu.
Sukob interesa treba izbjeći. Nedopušteno je biti u položaju koji pojedinca suprostavlja
interesima poduzeća: primanje darova i provizija, podmićivanje, sudjelovanje u radu ili
vlasništvu, posuđivanje novca ili odavanje podataka dobavljačima, distributerima,
konkurentima ili potrošačima.

Dilema – alternativa, položaj u kojem treba birati između dvije mogućnosti; sumnja, ili-ili,
škripac. Dileme mogu biti u vezi s:

7
1. odnosom prema kupcima, partnerima i konkurenciji
2. moralnim gledištem nastupanja poduzetnika /poduzeća u javnosti
3. moralnim gledištem marketinga i promidžbe u medijima
4. zaštitom potrošača i okolice
5. izazovima poduzetništva u međunarodnom poslovanju i zamkama poslovanja s
partnerima iz različitih kulturnih krugova
6. kršenjem autorskih prava
7. ''prigovorom savjesti'' zaposlenih i odanošću vlasniku poduzeća
8. primanjem i otpuštanjem radnika
9. zamkama rapidnog rasta
10. dugom kao moralnim problemom
11. izazovima i zamkama uključivanja domaćeg gospodarstva u Europsku uniju

U kontekstu razrješavanja moralnih dilema, sporova i konflikta interesa koji nastaju u

poslovnom životu potrebno je jasno definiranje moralne dimenzije poslovnih odluka ili poteza.
Razrješavanje nagomilanih problema, sporova i konflikata moguće je metodama moralnog
razvoja poduzetnika, kao i otkrivanja onih potrebnih promjena u organizacijskoj kulturi, bez
čijeg je uvođenja preobrazba zastarjelih odnosa i klime nezamisliva. Bez novog duha nema ni
najmanje šanse za uspjeh u oštroj konkurentskoj borbi na globalizirajućem tržištu.

Preduvjet razvoja je moralno usavršavanje poduzetnika koje prije svega otvara put za
bezpredrasudno suočavanje s vlastitim greškama, promašajima i padovima. Njihovo brzo,
efikasno i cjelovito otklanjanje neminovno je za svakog onog poduzetnika koji želi poslovni
uspjeh.

Slijedeći upitnik može pomoći kad se nađemo u dilemi koju odluku donijeti:

UPITNIK O ETIČKOM PONAŠANJU

1. UNIVERZALNI PRISTUP
 Je li to zakonito?
 Hoću li donošenjem takve odluke prekršiti građanski zakon ili politiku poduzeća?

2. PARCIJALNI PRISTUP
 Je li to što želim učiniti pošteno prema svima na koje se odnosi, u kratkoročnom ili
dugoročnom razdoblju?
 Promiče li moja odluka odnose obostrane dobiti (princip «WIN-WIN») ili će nakon moje
koristi jedna strana biti jako oštećena?
3. OSOBNI PRISTUP
 Kako ću se nakon toga osjećati?
 Hoće li me ostvarivanje moje odluke učiniti ponosnim?
 Bih li se osjećao/la dobro da se moja odluka objavi u novinama?
 Bih li se osjećao/la dobro da o tome sazna moja obitelj ili ljudi do kojih mi je jako stalo?

8
Zaštita poslovnih običaja

Sud časti
Termin ''povreda dobrih poslovnih običaja'' podrazumjeva povredu onih običaja koji su se
ustalili u praksi obavljanja određene djelatnosti u prometu roba i pružanju usluga kao dobri
poslovni običaji, što proizlazi iz Zakona o obveznim odnosima, a nalazi se i u Zakonu o
trgovini.

Iz ustaljenih dobrih poslovnih običaja nastaju uzance, sistematizirana zbirka takvih običaja za
koje se očakuje da ih svi ili samo određeni gospodarski subjekti (prema struci) poštuju u
obavljanju svoje djelatnosti.

Važnost je utvrđivanja povrede dobrih poslovnih običaja i u tome što se izricanjem

disciplinskih mjera prema počiniteljima pridonosi njihovu vlastitom etičkom razvitku i
poslovnom moralu u cjelini.

Sud časti osnovan je pri Hrvatskoj gospodarskoj komori ne samo radi kažnjavanja, nego i da
bi u prethodnom postupku mirenja pokušao na obostrano zadovoljstvo riješiti sporove među
strankama, ali i zbog edukativnih razloga, tj.upozoravanja članica na ponašanje prema
potrošaču kada ono nije u skladu s dobrim poslovnim običajima, te usklađivanja s ustaljenim
normama u pravnome prometu.

Budući da su sudski procesi traženja zaštite prava i interesa na redovnim sudovima u

Hrvatskoj skupi i dugotrajni, Sud časti HGK značajan je i zbog toga, jer je postupak za stranke
brz i besplatan i rasterećuje redovne sudove.Sud časti HGK namjerava i dalje jačati svoj
utjecaj među članicama, poštivati mjere izrečene protiv povrede društvene discipline i
surađivati s udrugama za zaštitu potrošača. Organizacija i rad propisani su Pravilnikom o
radau Suda časti pri HGK (NN 64/2001) i ostalim općim aktima HGK.

Suci se biraju za prvo i drugostupanjska sudska vijeća iz redova uglednih gospodarstvenika,

pravnika, ekonomista i drugih stručnjaka, koji vlastitim primjerima poznavanja dobrih
poslovnih običaja i poslovnog morala članica Hrvatske gospodarske komore.

Sporazumom Hrvatske gospodarske komore i Hrvatske obrtničke komore, Sud časti

obuhvaća i rad obtrnika, te je smješten u zgradi Matice obrtnika u Ilici 49, u Zagrebu.

Stalno izbrano sudište (arbitraža)

Temelj je svake arbitraže suglasna volja stranaka koje su u svoj ugovor unijele tzv. a
arbitražnu klauzulu koja predviđa da će njihove eventualne sporove, umjesto pred sudom,
konačno riješiti arbitri – osobe od nijhova povjerenja. Odluka je arbitraže konačna i ovršna,
protiv nje nema žalbe, a po svojoj je pravnoj snazi izjednačena s pravomoćnom presudom
redovnog državnog suda.

Stalno izbrano sudište osnovano je u sklopu Komore 1853. godine. Sudište je uz domaće
sporove, preuzelo nadležnost i za rješavanje sporova u kojima sudjeluju strane fizičke i
pravne osobe (tzv. sporovi s elementom inozemnosti).

9
Ukupna vrijednost spornih zahtjeva u tome razdoblju prelazi protuvrijednost od 350 milijuna
Eura, što upozorava na gospodarsku važnost i povjerenje koje Sudište uživa u sposobnosti
rješavanja složenih i važnih ekonomskih sporova. Arbitraža je način rješavanja sporova pred
''privatnim'' sudom koji zamjenjuje sudski postupak.

Stalno izbrano sudište nije poseban sud, već specifičan pomoćni servis koji pomaže
strankama i arbitrima u provođenju postupka. Njegovi su osnovni zadaci pomoć u
konstituiranju arbitražnog (izbranog) suda sastavljenog od jednog ili više arbitra koje stranke u
sporu same imenuju, kao i osiguravanje uvjeta za brzo i uredno provođenje arbitražnog
postupka.

Sastav i postupanje Sudišta uređeno je njegovim temeljnim aktima. Postupak u sporvima bez
elemenata inozemnosti reguliran je Pravilnikom o Stalnom izbranom sudištu, dok se za
rješavanje sporova s međunarodnim elementom primjenjuju tzv. Zagrebačka pravila. Na
listama arbitra Stalnog izbranog sudišta s kojih stranke mogu izabrati arbitr nalazi se oko 150
domaćih i inozemnih pravnih eksperata.
Osim arbitražnih postupaka, Sudište organizira i provođenje postupaka mirenja (komercijalna
koncilijacija).
Sudište od 1994. godine izdaje časopis na engleskom jeziku – Croatian Arbitration Yearbook.

Sudište surađuje s nizom stranih i međunarodnih organizacija, te ima Sporazume o suradnji s

osam uglednih arbitražnih ustanova.

Medijacija

Medijacija lat. (medius - srednji) posredovanje treće strane u prijeporu dviju stranaka,
nastojanje oko izmirenja njihovih interesa;
uopće: posredništvo

Medijacija je mirenje, postupak nagodbe u kojem neutralna strana sa strankama postiže

rješenje prihvatljivo svim stranama, izbjegavajući sudski postupak. Cilj uvođenja medijatora u
hrvatsku praksu je rasterećenje sudova te postizanje, brzog, efikasnog i uspješnog rješavanja
sporova uz niže troškove i unapređenje poslovnih odnosa tvrtki koje vode sporove.
Medijacija se provodi prema Zakonu o medijaciji koji je na snagu stupio u listopadu 2003., a
te usluge pružaju privatne tvrtke koje se bave mirenjem, te Centar za mirenje HGK i Centar
za mirenje HUP-a.

Uz poslovnu etiku veže se i poslovna kultura, tj. kultura komuniciranja i kultura odijevanja
(poslovni bon-ton) pa mnoge tvrtke donose priručnike i pravilnike o toj tematici.

10
ETIKA - DEFINICIJA I KLASIFIKACIJA

Etika (ethos- običaj, navada, navika)

“temeljito, kontinuirano i argumentirano domišljanje o dobrom življenju i ispravnom
djelovanju”. Filozofska disciplina koja ispituje ciljeve i smisao moralnih htijenja, temeljne
kriterije za vrednovanje moralnih čina, kao uopće zasnovanost morala.

Moral (mos- običaj; mores- vladanje, moralis-ćudoredan).

Određuje se kao sustav pojmova, načela o dobru, u sebi pojmovno ujedinjuje podsustave
društvenih normi, običaja, načela, pravila, smjernica, nastalih tijekom razvoja pojedinog
etnosa.

Poslovna etika – je primijenjena etika bavi se prosudbom ili procjenom ispravnog ili
neispravnog u poslovnom svijetu nacionalna i globalna je po svom karakteru.

TRI RAZINE PRIMJENE:

o individualna
o organizacijska
o društvena

RAZVOJ POSLOVNE ETIKE:

o 60-e. SAD-E
o u 80-im se institucionalizira
o 1987 - Prva Europska konferencija o poslovnoj etici. (EBEN-formiran)
o 1990- mnoge kompanije uvode etičke kodekse i etičko ponašanje smatraju jednom od
osnovnih vrijednosti.

Poslovna etika kao:

 teoretska disciplina
 javni dijalog
 oruđe managementa i odnosa s javnošću
 posao (etičko savjetovanje i investiranje)

Praktični motivi bavljenja etikom u poduzeću:

 zaštita i unapređenje reputacije
 unapređenje managementa
 utjecaj vlasnika ili managera

Razine društvene odgovornosti poduzeća

 ekonomska
 pravna
 etička
 dobrotvorna
Subjekti poslovne etike:
 osobe
 organizacije i
 društvo

11
Utjecaji etike, prava i psihologije na donošenje poslovnih odluka
Načini razmišljanja o poslovnoj etici:
 deskriptivni - opis stanja u konkretnom poduzeću ili društvu
 preskriptivni - koncepti 'etičnog' poduzeća ili društva
 dijaloški - načini očuvanja ili unapređenja sadašnjeg stanja

Poslovna Etika11
Poslovna etika dio je primijenjene etike i mogla bi se opisati kao primjena etičkih vrijednosti
na poslovno ponašanje. Primjenjuje se na sve aspekte poslovnog ponašanja, od strateških
odluka do ponašanja prema kupcima i dobavljačima. Etički zahtjevi idu dalje od zahtjeva
zakonske regulative a poslovna etika primjenjuje se na ponašanje pojedinca i organizacije u
cjelini.

Poslovna etika nastala je iz razmatranja odnosa između ekonomije i morala, razmatranja

moralnog statusa ekonomskih postupaka i praksi i moralnih svojstava tržišnih odnosa,
karakterističnih za ekonomiju u kojoj veliki značaj ima privatno vlasništvo i široka ekonomska
sloboda. U poslovnoj etici susreću se dva stanovišta, dvije perspektive: etička i poslovna
(ekonomska). Etička perspektiva polazi od moralnih vrijednosti: poštenja, pravde,
pouzdanosti, povjerenja, prava i dužnosti, svega onoga što se može označiti kao "dobro" ili
"ispravno" u moralnom smislu. Poslovna perspektiva polazi od ekonomskih vrijednosti:
koristi, dobiti, troška, cijene, efikasnosti i konkurencije. Mjesto susreta ova dva kriterija,
moralnog kriterija i kriterija ekonomske efikasnosti predmet je razmatranja poslovne etike.

Nije ispravno smatrati da je Poslovna etika disciplina isključivo u domeni filozofa i teologa,
nedostatak uključenosti managera i leadera u diskusiju o ovoj problematici doveo je do ove
zablude. Poslovna etika je i disciplina managementa sa pragmatičnim pristupom koji uključuje
više praktičnih alata za primjenu u organizacijama. Poslovnom etikom se može upravljati,
dapače njom se uvijek i upravlja, često indirektno kroz ponašanje osobe koja vodi
organizaciju i predstavlja jaki moralni utjecaj na ponašanje djelatnika. Strateški prioriteti
(maksimizacija dobiti, proširenje tržišnog udjela, smanjenje troškova) mogu jako utjecati na
moralne stavove u organizaciji.

Pojava poslovne etike kao discipline u managementu slična je pojavi ostalih disciplina.
Primjerice, organizacije su shvatile potrebu da upravljaju svojom reputacijom i tako je nastao
Public relations (PR). Od nastanka pokreta za društvenu odgovornost 60-ih godina prošlog
stoljeća, pod pritiskom javnosti, u organizacijama se javila svijest o potrebi upravljanja etičnim
ponašanjem, posebno u kontekstu društvene odgovornosti. Ipak, ne možemo reći da je tada
nastala poslovna etika, na različite načine ona se razmatra otkad postoji poslovanje.

Upravljanje poslovnom etikom može donijeti značajne koristi poduzeću. Etički programi
pomažu da se zadrži moralnost u turbulentnim vremenima, ojačavaju teamski duh, motiviraju
djelatnike i pomažu da se promovira pozitivna slika tvrtke u javnosti. Na razini društva, etično
poslovanje ojačava konkurentnost i predstavlja jedno od civilizacijskih dostignuća.

11
http://www.poslovna-etika.hr/pe.htm

12
Etičke dileme
Etičke dileme su situacije koje su moralno problematične i u kojima se moramo zapitati što je
ispravno učiniti. Etičke dileme tjeraju pojedince da se zapitaju o svojim obvezama,
dužnostima i odgovornostima, mogu biti vrlo složene i teško razrješive. U nastavku je par
primjera etičkih dilema s ciljem ilustriranja njihove složenosti.

"Klijent je od nas zatražio neki proizvod. Nakon što je obaviješten o cijeni, zaključio je
da ga ne može priuštiti. Znamo da adekvatan proizvod može dobiti na drugom mjestu
po nižoj cijeni, treba li ga obavijestiti o tome ili dopustiti da ode bez nečega što mu je
potrebno. Što učiniti?"

"Kolega na poslu mi je u povjerenju rekao da napušta tvrtku za par mjeseci jer mu je

obećan bolji posao u drugoj tvrtki. U međuvremenu poslodavac me obavijestio da me
neće unaprijediti jer je odlučio unaprijediti tog mog kolegu. Što da napravim?"

Po Kennethu Blanchardu and Normanu Vincent Peale, autorima knjige "The Power of Ethical
Management", tri su pitanja na koje treba odgovoriti kada se susretnete s etičkom dilemom:

1) Je li to zakonito?
Ili, drugim riječima, hoću li povrijediti zakon ili propise tvrtke upuštajući se u neku
aktivnost.
2) Je li to uravnoteženo?
Je li to što ću napraviti pravedno prema svim uključenim stranama, u dugom i kratkom
roku? Je li to win-win situacija za sve direktno i indirektno uključene?

3) Je li to ispravno?
Većina ljudi osjeća razliku između ispravnih i neispravnih postupaka i mogu dati
odgovor na pitanje: kako se osjećam u svezi s tom odlukom? Jesam li
ponosan/ponosna na nju i bih li volio/voljela da drugi znaju za tu odluku?

Sustav upravljanja poslovnom etikom, kroz deklariranje vrijednosti tvrtke i trening o donošenju
etičnih odluka umnogom olakšava snalaženje u etičkim dilemama.

VRIJEDNOSTI U POSLOVNIM ODNOSIMA

• Integritet
Integritet stavljamo u temelj naših odnosa, obveza i poslovne prakse. Predanost
izgradnji odgovornosti, pouzdanosti i međusobnog uvažavanja u svim našim poslovnim
aktivnostima.

• Povjerenje
Izgradnja povjerenja jedna je od temeljnih vrijednosti koju želimo ugraditi u odnose.
Vjerodostojnost i tajnost podataka kao imperativ u našim aktivnostima, komunikaciji i
odnosu sa partnerima.

13
 • Kolegijalnost
Svoje aktivnosti provodimo u duhu kolegijalnosti, dobre namjere i želje za zajedničkim
napretkom što je bitan preduvjet za postizanje sinergetskog efekta u djelovanju.

• Inovativnost
Ohrabrujemo inovativnost, želimo ostvariti nove pristupe i strategije kao rezultat
razmjene iskustva i kontinuirane edukacije. Nove ideje i razmjena ideja plod su naših
vrijednosti i nova kvaliteta u našem profesionalnom djelovanju.

POSLOVNA ETIKA I ORGANIZACIJA:

Ovisno o razini uključenosti u upravljanje poslovnom etikom razlikujemo tri osnovne grupe
organizacija:

1. Organizacije koje nemaju formalizirani sustav upravljanja poslovnom etikom;

2. Organizacije koje su formalno prihvatile upravljanje poslovnom etikom;
3. Organizacije koje su efektivno (učinkovito) prihvatile upravljanje poslovnom
etikom.
Ad. 1: Organizacije koje nemaju formalizirani sustav upravljanja poslovnom etikom
• Etičnost organizacije najčešće diktira osoba koja je vodi (upravljanje poslovnom
etikom)
• Nepostojanje sustava upravljanja poslovnom etikom nije nužno znak da je
organizacija neetična
• Formaliziranje sustava upravljanja poslovnom etikom nužan je preduvjet
standardiziranja u poslovnom ponašanju, dokaz želje za unaprijeđenjem i jedino
jamstvo da će reakcije djelatnika u kriznim situacijama biti etične

Ad. 2: Organizacije koje su formalno prihvatile upravljanje poslovnom etikom

• Formalno prihvaćanje upravljanja poslovnom etikom = prihvaćanje minimalnih
standarda u upravljanju etikom (npr. prihvaćanje Etičkog kodeksa)
• Sustav upravljanja poslovnom etikom obuhvaća puno širu problematiku od
samog prihvaćanja ili izrade etičkog kodeksa - njegovo formalno prihvaćanje
predstavlja tek prvi korak i dokaz svjesnosti o važnosti uvođenja etičnog poslovanja (i
unutar poduzeća i izvan njega)
• Kako znamo koje su tvrtke formalno prihvatile uporavljanje poslovnom etikom?
– one deklariraju i objavljuju svoj Etički kodeks

Ad. 3: Organizacije koje su efektivno prihvatile upravljanje poslovnom etikom - aktivna

implementacija sustava upravljanja poslovnim ponašanjem:
• sustavni pristup problematici
• prihvaćanje i provođenje poslovne politike, procedura i pravila u koje su
integrirane etičke vrijednosti
• postojanje vlastitog sustava upravljanja poslovnim ponašanjem je skladu sa
težnjom za integracijom u gospodarstvo Europske unije i potrebom za rast
konkurentnosti

14
ETIČKI PRINCIPI
Razvijene su tri osnovne vrste teorija u području normativne etike:

Utilitarna teorija – predlaže da planovi i djelovanja budu vrednovani prema njihovim

posljedicama. Temeljna je ideja da bi planovi i djelovanje trebali proizvesti najveće dobro za
najveći broj ljudi. Kada o poslovnim akcijama promišljamo iz ovog konteksta – tada govorimo
o respektiranju principa korisnosti.

Teorija zasnovana na pravima – drži da svi ljudi imaju jedinstveno i jednako ljudsko
dostojanstvo pa prema tome i jednaka ljudska prava. Primjeri su, pravo na slobodu svijesti,
slobodu iznošenja mišljenja i pravni postupak. Princip prava- upisan je u najvažnije
međunarodne i državne pravne propise. Na poslovnoj razini poštivanje ovog principa se
odnosi na poštivanje pozitivnih zakonskih normi i propisa koji reguliraju poslovanje poduzeća.

Princip pravednosti – zahtijeva da donositelji odluka budu vođeni poštenjem, pravičnošću i

nepristranošću, da vode računa o tome jesu li koristi i troškovi (financijski, materijalni,
psihološki, emocionalni) jednakomjerno distribuirani. Za poštivanje ovog principa u poslovanju
bitno je izraditi pravedan, konzistentan i transparentan sustav kriterija koji će biti jasan i
dostupan svim zainteresiranim sudionicima. Ne poštivanje ovog principa u poslovanju
poduzeća često dovodi do padanja motivacijske razine uposlenika, te u krajnjoj instanci
stvaranja «nezdrave radne atmosfere».

RAZUMIJEVANJE POSLOVNE ETIKE I PRAKSE

Poduzeća danas posluju u složenom i promjenjivom okruženju. Problemi s kojima se

poduzetnici i manageri suočavaju stvaraju različite etičke dileme. Uvažavajući postojanje
relevantnih zakona, kao i činjenicu da je etično ponašanje u poslovanju utemeljeno u osobnim
stavovima, naglašavamo i potrebu otvorenog javnog dijaloga koji će odrediti osnovne etičke
smjernice koje će potaknuti poslovne ljude u donošenju odluka na dobrobit svojih poduzeća i
društva u cjelini. Time se ne narušava samostalnost pojedinaca ili poduzeća u donošenju
poslovnih odluka. Koristeći iskustva razvijenijih zemalja i tranzicijskog razdoblja u Hrvatskoj,
ukazuje se na mogućnosti koje pruža integracija etičke dimenzije s poslovnom praksom, kao i
na rizike koje donosi zapostavljanje etike u poslovanju.

15
1. ETIKA POSLOVANJA I POSLOVNA PRAKSA

Pod etikom podrazumijevamo sustav moralnih vrijednosti i normi koji usmjeravaju ljudsko
razmišljanje i ponašanje. Praktično etičko promišljanje, kakvim se ovdje bavimo, bavi se
dvjema povezanim pitanjima. Prvo je utvrđivanje granica između poželjnih, prihvatljivih i
neprihvatljivih načina ponašanja u nekoj situaciji. Neke od tih granica bit će utvrđene
zakonima, druge će biti prepuštene dobrovoljnoj samoregulaciji zainteresiranih sudionika ili
prosudbi pojedinca suočenog s konkretnom situacijom. Drugo pitanje bavi se načinima na
koje pojedinci i organizacije određuju prioritete svog djelovanja, i kako ih realiziraju u praksi.
Zbog ograničenosti vremena, kao i financijskih i drugih resursa, nerijetko je nemoguće
ostvariti sve ciljeve koje pojedinac ili organizacija postave. Suprotstavljanje se može dogoditi
između nekoliko poslovnih ciljeva, ili između privatne i poslovne sfere. Određivanje prioriteta u
takvim situacijama ima i neizbježnu etičku dimenziju.

Poslovna praksa određuje uobičajene načine ponašanja, koji prevladavaju u nekoj

organizaciji ili društvu. Načini ponašanja ukorijenjeni su u običajima, mentalitetu, kulturi,
pravnoj i političkoj tradiciji nekog podneblja. Iako se praksa mijenja tokom vremena, te su
promjene redovito postupne. Poslovna praksa je polazna točka za razumijevanje realističnog
pristupa etici poslovanja. Mnoge sastavnice poslovne prakse etički su neutralne i, primjerice,
pripadaju običajima ili bontonu. Međutim, u praksi svakog podneblja nalazimo i pojave koje su
očito etički pozitivne ili negativne. Raširenost neke očito neetične pojave (npr. korupcije) u
poslovnoj praksi ne čini je opravdanom ili etički prihvatljivom, ali može reducirati prostor
djelovanja osobe ili organizacije koja želi djelovati na temelju drugačijih načela. Nije rijetko da
ista pojava preraste iz vrline u manu. Primjerice, u praksi osobna poznanstva nerijetko
olakšavaju sklapanje posla, što je u načelu pozitivno. Međutim, kada se poznanstvu daje
prednost pred stručnošću ili kvalitetom konkurentske ponude, ulazimo u domenu etički
neprihvatljivog, ali i poslovno štetnog ponašanja.

Poslovna praksa mijenja se pod utjecajima konkurencije, novih tehnologija i promjena

zahtjeva kupaca, ali i kroz interakciju poduzeća sa širom društvenom okolinom. Očekivanja i
pritisci poslovnih partnera, interesnih grupa i medija utječu na postupke pojedinih poduzeća,
ali i poslovnog sektora u cjelini. Time se otvara prostor za diskusiju o etici poslovanja.
Poslovna etika (business ethics) nije puka teoretska debata, nego praktičan proces zasnovan
na interakciji postojeće poslovne prakse i utjecaja koji je nastoje mijenjati – poslovnih
partnera, medija, nevladinih udruga, konzultanata, državnih organa i dr.

Poslovna praksa unutar nekog društva usmjerava se zakonima, preporukama i kodeksima

ponašanja koje donose poslovne i strukovne udruge, te poduzeća. Etika poslovanja razvija se
na temelju pozitivnih primjera u poslovnoj praksi, kao odgovor na probleme u pojedinim
poduzećima koji dobiju značajan medijski publicitet (npr. slučaj Enrona), kroz pritiske
interesnih grupa (npr. udruge potrošača i ekološke udruge) koje utječu na zakonske propise ili
percepciju javnosti. Sam proces sličan je traženju najbolje prakse (best practice) u drugim
područjima poslovnog upravljanja, samo što su kriteriji usporedbe različitih načina ponašanja
teže mjerivi i stoga ovisniji o društvenom kontekstu.

16
2. ZAŠTO JE POSLOVNA ETIKA VAŽNA?

2.1. Povezanost sa poslovnim upravljanjem

Učinkovito poslovanje u razvijenim tržišnim gospodarstvima uključuje efikasnu upotrebu

resursa, kao i razvijanje odnosa sa poslovnim partnerima i društvenom sredinom u kojoj
poduzeće posluje. Suvremeno poslovanje otvara nove i složene probleme. Globalizacija
financijskih tržišta i poslovnih operacija praćena je tehnološkim razvojem te institucionalnim i
društvenim promjenama. Različitosti kultura, institucija, pravnih sustava i uvjeta poslovanja
predstavljaju izazov. Zakonska regulativa često je nepotpuna i nedovoljna, a postoji potreba
za reguliranjem poslovnih odnosa unutar poduzeća i među poduzećima. I suradnja i
konkurencija među poslovnim subjektima postaju efikasnije i učinkovitije kada su etički
standardi transparentni.

Mnogi aspekti etike u poslovanju izravno su povezani sa funkcionalnim područjima poslovnog

upravljanja, kao što su marketing, management (napose upravljanje ljudskim potencijalima) i
korporacijsko upravljanje. Također, upravljanje poslovnim procesima kroz ISO i druge
standarde također ima etičke dimenzije, kao što su efikasno korištenje resursa, sigurnost
proizvoda i minimizacija negativnih utjecaja na okoliš.

2.2. Ostvarivanje poslovnih ciljeva

Etika je integralni dio kvalitetnog poslovanja i nipošto nije suprotna ostvarenju poslovnih
ciljeva. U pojedinim konkretnim slučajevima etično postupanje može donijeti nešto više
troškove (npr. zbog ulaganja u smanjenje emisije otpadnih tvari u okoliš) ili niže prihode (npr.
zbog odbijanja suradnje s poslovnim partnerom koji poslovnu transakciju uvjetuje dobivanjem
mita). S druge strane, svjesno zalaganje za etičnost donosi smanjenje rizika od pojave
ozbiljnih problema sa skupim i dugoročnim posljedicama po korporativnu reputaciju i
vrijednost njenih marki. Još važnije, zalaganje za etiku donosi i izravne koristi, koje u
srednjem i dugom roku redovito premašuju troškove. Kvalitetna rješenja etičkih pitanja
pozitivno utječu na moral u poduzeću, na zadovoljstvo i produktivnost radnika, na kvalitetu
odnosa s poslovnim partnerima, kao i na reputaciju u medijima i široj javnosti. Društveni i
ekološki kriteriji uključuju se u evaluaciju zahtjeva za kredit, a postaju i sastavnim dijelom
investicijske politike rastućeg broja pojedinačnih i institucionalnih investitora.

2.3. Važnost preuzimanja inicijative

Stoga je bitno preuzeti inicijativu u suočavanju s potencijalnim etičkim rizicima i problemima,

te poticati poslovno ponašanje koje će se pozitivno odraziti na procese u poduzeću. Etički
procesi su uglavnom dobrovoljni i zasnovani na samoregulaciji. Poduzeća su ekonomski
subjekti s različitim potrebama i ograničenim resursima, koja djeluju u skladu s vlastitim
opredjeljenjima i mogućnostima. Stoga su poduzeća u velikoj mjeri slobodna u izboru i
postavljanju etičkih standarda kojima će težiti, ali ih potrošači, mediji i javnost u cjelini sve više
drže odgovornima za njihove postupke.

Proaktivan pristup etici traži razmatranje potencijalnih etičkih izazova i problema i prije njihove
pojave i integraciju etičke dimenzije u poslovnu strategiju i poslovne procese, a time i u
organizacijsku kulturu pojedinog poduzeća. Etička orijentacija je proces koji periodički

17
nameće nove izazove, zbog čega je važno u nju uključivati nove momente koji proizlaze iz
dijaloga sa poslovnim partnerima i društvenom javnošću.

3. RAZINE POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika obuhvaća etičku problematiku na tri razine – individualnoj, organizacijskoj i

društvenoj.

3.1. Individualna razina

Individualna razina polazi od postavke da poslovni čovjek nije samo profesionalac sa stručnim
znanjem, nego i osoba s koja se svojim stavovima i poslovnim ponašanjem zalaže za
određene vrijednosti. Ova razina uključuje prava i obveze pojedinca - radnu etiku,
odgovornost za vlastite stavove i postupke, usklađivanje privatnog i poslovnog života i sl.
Individualna razina poslovne etike počiva na osobnom izboru, ali i na nju utječu procedure i
procesi u poduzeću. Sa stanovišta organizacije korisno je nastojati da organizacijske
vrijednosti i norme budu u suglasju sa osnovnim normama i vrijednostima zaposlenika, jer će
to olakšati njihovo prihvaćanje, primjenu i učinkovitost.

3.2. Organizacijska razina

Organizacijska razina poslovne etike bavi se etičkom dimenzijom odnosa unutar poduzeća.
Na ovoj razini bitno je kako poduzeće ugrađuje osnovne vrijednosti poput pravednosti,
poštovanja i transparentnosti u svoju politiku, praksu i odlučivanje, te pridržava li se zakonskih
i ugovornih odredbi i unutarnjih pravila. Etično ponašanje unutar poduzeća potiče se
uključivanjem etičke dimenzije u poslovne procese, procedure i organizacijsku kulturu
poduzeća. To se postiže definiranjem i komuniciranjem pravila ponašanja svim zaposlenicima
(npr. kroz etičke kodekse), pozitivnim primjerom managera, otkrivanjem i rješavanjem
potencijalnih etičkih problema u ranoj fazi, te sankcioniranjem neetičkog ponašanja.
Organizacijska etika se bavi usmjeravanjem razmišljanja i ponašanja članova organizacije u
međusobnim odnosima i u odnosu organizacije prema okolini – jedna od ključnih uloga
managera (odnosno poduzetnika) je interpretacija i posredovanje između različitih interesa,
prava i dužnosti.
Uspješan management traži:
- izgradnju kvalitetnih odnosa ( pogotovo unutar organizacije)
- efikasno korištenje resursa (materijalni i financijski resursi, vrijeme, reputacija)
- sukob između ovih dvaju ciljeva osnovni je izvor etičkih dilema managera
- budući da su resursi ograničeni, nemoguće je u potpunosti ostvariti ‘idealne’ ciljeve i odnose
- etika u praksi češće zahtijeva odlučivanje između ‘dobrog’ i ‘dobrog’, nego između ‘dobrog’ i
‘lošeg’-> etika u praksi je određivanje prioriteta - organizacijska etika (a time i pozicija
managera) definirane su svrhom postojanja poduzeća

18
Dva osnovna odgovora zašto postoji poduzeće

a) dioničarska teorija (shareholder theory)

 svrha poduzeća je uvećanje kapitala vlasnika, uz poštivanje osnovnih pravnih i etičkih
normi
 manager ima izravnu odgovornost prvenstveno prema vlasnicima (dioničarima)
poduzeća

b) partnerska teorija – teorija dionika (stakeholder theory)

 različiti pojedinci i interesne grupe (unutar i izvan poduzeća) su partneri u poslovanju;
zato ih treba ih uvažavati, a ne tretirati isključivo kao sredstva u ostvarivanju poslovnih
ciljeva
 uloga managera je da, ne zaboravljajući poslovne interese poduzeća, poštuje i prava i
interese različitih partnera u poslovanju

Praksa najčešće pokazuje mješovitu sliku; postoje značajne razlike među zemljama i
poduzećima, koje su nastale uslijed razlika u pravnim propisima, kulturi i običajima.

Globalizacija poslovanja, a posebno globalizacija financijskih tržišta i rast institucionalnih

investitora (investicijskih i mirovinskih fondova) daju veću ulogu kratkoročnim interesima
dioničara. Sa druge strane, zbog interesa javnosti etički problemi postaju izvor rizika koji
može ugroziti reputaciju poduzeća, povjerenje investitora i cijenu dionica bez obzira na
razlike, postoje dva općenita zahtjeva organizacijske etike
- poštivanje zakona i preuzetih obveza
- kvalitetna i transparentna komunikacija

Elementi organizacijske etike:

a) organizacijska kultura – vrijednosti, norme i načini ponašanja

b) procedure i strukture u organizaciji – raspodjela autoriteta, kodeksi ponašanja, sustavi
nagrađivanja i promocije itd.

Sve što se događa u organizaciji (bilo neformalno ili formalno) komunicira određene
vrijednosti i norme, odnosno šalje poruku ‘što je OK, a što nije’. O etici ponašanja čovjek
najčešće ne razmišlja – usvojene vrijednosti i norme dovode se u pitanje samo u iznimnim
situacijama, zato treba naglasiti važnost ‘ključnih trenutaka’ – situacija koje potvrđuju ili
mijenjaju vrijednosti, norme i identitet organizacije (‘tko smo mi’, ‘za što se zalažemo’, ‘ovako
se ovdje rješavaju problemi’), upravo je to ono što karkterizira sposobnog manager koji
prepoznaje takve situacije i kvalitetno reagira na njih

Posebnosti organizacijske etike u malim i srednjim poduzećima:

 organizacijska kultura u velikoj mjeri ovisi o poduzetniku

19
  neformalnost odnosa
 veća povezanost poduzeća s lokalnom sredinom ( a time i s društvenim normama)
 u većim poduzećima dolazi do razdvajanja vlasništva i upravljanja (profesionalni
manageri)
 u toj situaciji manager preuzima ulogu posredovanja između različitih ciljeva i interesa,
napose u odnosu prema vlasnicima i zaposlenima
 odnosi kojima se bavi organizacijska etika unutar poduzeća uključuju managere,
zaposlene i vlasnike kapitala
 vlasnici u poduzeće ulažu slobodna ili posuđena novčana sredstva (ili njihov
ekvivalent), očekujući povrat ulaganja i zaradu, ali i snoseći rizik vlastite investicije

3.3. Društvena razina

Društvena razina poslovne etike nastaje kroz interakciju poduzeća i društvene okoline.
Suvremena etika poslovanja ne obuhvaća samo djelovanje kompanije u odnosu na
zaposlenike i udovoljavanje zakonskim normama, već zahvaća prirodu i kvalitetu odnosa koje
želi imati sa svojim ulagačima, kupcima, dobavljačima, ostalim poslovnim partnerima, okolišu,
lokalnoj zajednici gdje poduzeće obavlja svoju djelatnost, kao i društvu u cjelini. Društvena
razina poslovne etike je zasnovana na dva temelja. Jedan je etička dimenzija procesa unutar
organizacije: odgovornost prema okolini razvija se kod poduzeća koje razvijaju odgovorajuće
unutarorganizacijske odnose. Takva poduzeća ne promatraju etiku kao puki instrument
odnosa s javnošću, nego kao priliku za upravljanje odnosima sa okolinom na dobrobit obje
strane. Drugi temelj društvene razine poslovne etike su utjecaji iz okoline. Različiti akteri –
kupci, ekološke udruge, političari i dr. - vrše na poduzeće pritiske vezane uz pojedine
probleme. Ti pritisci mogu biti motivirani brigom za društvenu i ekološku dobrobit, ali mogu se
dogoditi i kod sukoba interesnih grupa, gdje etička dimenzija pokriva interesne motive. O
tome će redovito biti suprotstavljenih mišljenja. Poduzeće će reagirati i mijenjati poslovne
odluke ovisno o važnosti problema i utjecajnosti aktera.

4. ULOGA PODUZEĆA U DRUŠTVU

Poduzeća djeluju u društvenoj sredini iz koje stječu ljudske, financijske i druge resurse, te u
koju plasiraju svoje proizvode. Djelovanje svakog poduzeća i poslovnog sektora u cjelini
utječu na društvenu i prirodnu sredinu. Taj utjecaj se intenzivira globalizacijom, privatizacijom
državnih poduzeća i uvođenjem tržišnih odnosa u pojave kojima se prije upravljalo
administrativnim putem. Restrukturiranje gospodarstva u kontekstvu globalizacije povećava
poslovne izazove i rizike, ali i očekivanja kupaca, investitora, medija i državnih organa i
društva u cjelini. Raste ekološka svijest o učincima ekonomske aktivnosti na okoliš. Društveni
i ekološki kriteriji uključuju se u kupovne i investicijske odluke. I pozitivni i negativni učinci
djelovanja poduzeća danas postaju sve transparentnijima. To je rezultat medijskog
zanimanja, potaknutog rastućim očekivanjima javnosti, te modernih informacijskih i
komunikacijskih tehnologija poput interneta.

20
4.1. Poslovni partneri

Segment društva za koje je poduzeće najzainteresiranije obuhvaća pojedince, grupe i

organizacije koji neposredno utječu na djelovanje poduzeća, ili na koje poduzeće utječe
svojim djelovanjem. Mnogi od njih – dioničari (ili vlasnici udjela), zaposleni, kupci, dobavljači,
kreditori i partneri u strateškim savezima - su u izravnom poslovnim odnosima s poduzećem.
Ti odnosi su uglavnom definirani ugovorima, ali uključuju i očekivanja o budućem ponašanju
poduzeća. Ta očekivanja, pogotovo kada je riječ o kupcima i investitorima, u današnje vrijeme
postaju sve većima. Da bi poduzeće učinkovito poslovalo, mora upravljati navedenim
odnosima, definirati strategiju, ali i ispunjavati preuzete obveze i legitimna očekivanja svojih
poslovnih partnera. Da bi se to postiglo, važna je transparentna komunikacija i respekt među
partnerima. Također, u etičkom smislu razlikuju se jednokratne transakcije od dugoročnijih
poslovnih odnosa. Ukoliko dugoročni odnosi zahtijevaju specifične investicije jedna ili obiju
strana, i uzajamne obveze partnera postaju većima, jer se javlja potreba usklađivanja njihovih
aktivnosti.

4.2. OSTALI ZAINTERESIRANI SUDIONICI

Također, poduzeće je pod intenzivnim utjecajima pojedinaca i grupa s kojima možda nema
izravne poslovne odnose, ali na koje svojim djelovanjem utječe, i koji mogu utjecati na nj.
Lokalna zajednica, mediji, strukovne i poslovne udruge, akademska zajednica, konzultanti,
sindikati, druge domaće i međunarodne nevladine udruge koje promiču ekonomske,
društvene ili ekološke ciljeve – svi su oni danas potencijalni sugovornici, suparnici u javnoj
debati, ali i partneri u projektima. Dijalog s njima sastavni je dio suvremenog poslovanja i
izgradnje strateških odnosa sa društvenom okolinom. Globalizacija poslovnih operacija čini
ovaj dijalog složenim i nepredvidivim. Praksa pokazuje da mediji, investitori i kupci velika
poduzeća smatraju odgovornima i za postupke svojih dobavljača - pogotovo onih u slabije
razvijenim zemljama. To se osobito odnosi na radne uvjete, zaštitu ljudskih prava i zaštitu
okoliša.

4.3. DRŽAVNA TIJELA

Tu treba spomenuti i državu koja svojim zakonodavnim, administrativnim i sudbenim

aparatom bitno utječe na funkcioniranje poduzeća. Danas se utjecaj države na regulativu
isprepliće sa utjecajima naddržavnih tijela poput Europske unije i Svjetske trgovinske
organizacije. Zakonski i drugi propisi pružaju osnovni okvir poslovanja unutar neke zemlje, ali
reguliraju samo manji dio poslovanja i određuju samo minimalne standarde ponašanja.
Zakoni trebaju biti utemeljeni na etičkom razumijevanju problema. To podržava njihovu
legitimnost i učinkovitost primjene.

Sa stanovišta pojedinačnih poduzeća, etička dimenzija njihovih odnosa s državom traži

poštivanje i primjenu zakona i administrativnih postupaka. Što se tiče utjecaja države na
poslovne odnose među poduzećima, većina takvih odnosa uključuje partnere međusobna
pitanja rješavaju samostalno. Državnim (tj. sudbenim) tijelima obraćaju se samo u
slučajevima kada sporove ne mogu riješiti sami. Pojedina poduzeća, kao i udruge poduzeća i
21
poduzetnika imaju pravo artikulirati svoja prava i interese u odnosima s državom, te biti
zaštićeni od samovoljnosti administracije. Zalaganje za određena zakonska rješenja ili za
promjenu zakona koje se smatra neučinkovitima ili nepravednima je također legitimno. S
etičkog gledišta, bitno je da se navedeni procesi odvijaju argumentirano, transparentno i
institucionalnim putevima, kao i da se respektiraju i suprotna gledišta.

5. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA

Koncept kojim se posljednjih godina promiče sustavno bavljenje etikom poslovanja u svim
njezinim aspektima je društvena odgovornost poduzeća (corporate social responsibility -
skraćeno CSR). Društvena odgovornost poduzeća se odnosi na proces u kojem vodeće
korporacije prihvaćaju odgovornost prema društvenoj i prirodnoj okolini kao dio vlastite
strategije i identiteta, uključuju je u vlastite poslovne procese, te redovito izvještavaju javnost
o ekonomskim, društvenim i ekološkim posljedicama svog djelovanja. Društvena odgovornost
poduzeća nije zamjena zakonodavstva vezanog uz socijalna prava ili zaštitu okoliša. Štoviše,
biti društveno odgovoran znači krenuti dalje od prilagođavanja pravnim normama i ostalim
oblicima vanjske regulacije i dobrovoljno zauzeti aktivan stav prema vlastitoj ulozi u društvu.
Društveno odgovorna poduzeća definiraju vlastite standarde ponašanje, prate pridržavanje tih
standarda i potiču interaktivnu komunikaciju sa širokim krugom partnera. Premda je ova
praksa najraširenija u velikim korporacijama, njena osnovna načela primjenjiva su u cijelom
gospodarstvu.

Vrijednosti tvrtke i Etički kodeks trebaju obuhvatiti sve čime se tvrtka bavi imajući onda i
utjecaj na međuodnos tvrtke sa lokalnom i globalnom zajednicom. Taj međuodnos predmet je
Društvene odgovornosti poduzeća - DOP (Corporate social responsibility - CSR). Različite
organizacije koje djeluju na području DOP-a definiraju je na različite načine:

Organizacija Business for Social Responsibility (BSR, Poslovni svijet za društvenu

odgovornost) tumači DOP kao:

"postizanje komercijalnog uspjeha na način da se poštuju etičke vrijednosti, ljudi,

zajednice i prirodni okoliš."

Organizacija International Business Leaders Forum (IBLF) DOP shvaća kao:

promicanje odgovorne prakse u gospodarstvu koja gospodarstvu i društvu koristi te

olakšava ostvarenje društvenoga, gospodarskog, ekološki održivog razvoja
maksimirajući pozitivan utjecaj gospodarstva na društvo uz istovremeno svođenje
negativnih učinaka na minimum.

Organizacija World Business Council for Sustainable Development (WBCSD; Svjetski

poslovni savjet za održivi razvoj) definira DOP kao:

"opredijeljenost gospodarstva da pridonosi održivom gospodarskom razvoju, radeći sa

zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i cjelokupnim društvom na
unapređenju kvalitete života."

22
Ako nisu etične, tvrtke ne mogu biti ni odgovorne, zato smatramo da je implementacija
upravljanja poslovnom etikom u poslovanje hrvatskih tvrtki glavni preduvjet za izgradnju
društveno odgovorne poslovne sredine.

5.1. ELEMENTI DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Društvena odgovornost poduzeća se realizira kroz odnose korporacije sa svim svojim

partnerima, interesnim grupama i državom. Pozornost se posvećuje: dioničarima, kupcima,
zaposlenicima, dobavljačima, partnerima u strateškim savezima, konkurentima, lokalnim
zajednicama, nevladinim udrugama i državnim tijelima. Konkretni prioriteti i oblici upravljanja
svakim od tih odnosa će ovisiti o potrebama i problemima, ali na temelju postojeće prakse
možemo spomenuti nekoliko ključnih područja. Navodimo ih prema dokumentu Europske
komisije (Green Paper: Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility) iz srpnja 2001.

Kada je riječ o društvenoj odgovornosti unutar poduzeća, posebna važnost pridaje se

odgovornostima pravednog i poštenog poslodavca – odgovornom upravljanju ljudskim
potencijalima, pružanju kvalitetnih i sigurnih radnih uvjeta, te suradnji sa zaposlenima i
državom pri restrukturanju i otpuštanju zaposlenih. Na ekološkom planu, naglašava se
odgovorno upravljanje prirodnim resursima koji se koriste u proizvodnji.

Kada se radi u vanjskoj dimenziji društvene odgovornosti poduzeća, potiče se suradnja sa

poslovnim partnerima na razvijanju inovacija, podizanju kvalitete i sniženju troškova.
Proizvodi i usluge trebaju biti proizvedeni i ponuđeni kupcima na društveno i ekološki
odgovoran način. Također, očekuje se da će poduzeća koja izgrađuju dugoročne odnose s
kupcima na osnovi razumijevanja njihovih potreba i želja, nudeći visokokvalitetne proizvode i
usluge, postići višu profitabilnost. Naglašava se i važnost povezanosti poduzeća sa lokalnom
društvenom i prirodnom sredinom. To može uključivati i strateško investiranje u neposlovne
svrhe, odnosno angažman u rješavanju odabranih društvenih problema. Uzimajući u obzir
složenost globalnih lanaca nabave, poduzeća preuzimaju odgovornost i za neke postupke
svojih dobavljača – poglavito kada je riječ o zaštiti ljudskih prava, radnim uvjetima i zaštiti
okoliša. Podižu se i antikorupcijski standardi i usavršavaju metode borbe protiv davanja i
primanja mita. Konačno, poduzeća primjenjuju vlastite vrijednosti i pravila ponašanja u
donošenju odluka o investicijama u dionice drugih poduzeća.

6. ETIKA U POSLOVNOM PONAŠANJU TEMELJENA NA ZAKONU

Zakoni predstavljaju općenito društveni pokušaj da se formaliziraju opći društveni stavovi o

ispravnom i pogrešnom ponašanju. Zakoni predstavljaju aritmetička sredinu moralnih
standarda društva sa izvjesnim zakašnjenjem. Etički koncepti su mnogo složeniji i nemoguće
je sve etičke dileme obuhvatiti slovom zakona.

Zakon je moguća podloga za odluke poslovnih ljudi kada se nalaze u etičkim dilemama.
Zbog tog nesavršenog sklada zakona i etičkih zahtjeva, poslovni ljudi koji žele unaprijediti
poduzeće moraju pružiti snažnije etičke performanse.

23
Primjeri:
Kršenje zakona i etičkih dužnosti od strane uposlenika u pogledu lojalnosti i povjerenja
prema poslodavcu, kršenje zakona od strane poslodavca u pogledu prava uposlenika
Zaposlenikovo namjerno kršenje zakona “u korist poduzeća”, kršenje zakona od strane
poduzeća u pogledu konkurenata (trgovanje poslovnim tajnama poduzeća) sve su to
situacije s kojima se susrećemo u poslovnoj praksi i koje sigurno ne doprinose
poslovnom ugledu poduzeća i njegovih uposlenika.

6.1 ODNOS ZAKONA I MORALNIH STANDARDA

Zakonska pravila se u određenoj mjeri preklapaju s moralnim standardima društva. Postoje

zakoni koji su moralno inertni, također postoje zakoni koji su moralno proturječni ( neke od
država SAD- su do 1962 zakonski zahtjevale rasnu diskriminaciju). Postoje moralni standardi
za koje zakon nije uzeo nikakav stav npr.laganje ( iznimka svjedočenje na sudu). Zakonski
standardi se češće pojavljuju u negativnoj formi, dok se moralni standardi češće pojavljuju u
pozitivnoj formi. Zakonski standardi često “ kasne” u odnosu na moralne standarde društva
( primjeri, zakona o zaštiti okoline i zakonski tretman “podmićivanja” izvan domicilne države)

OBLIKOVANJE ZAKONA

 parlamentarni proces i demokratska procedura

 parlamentarni izbori

Oblikovanje zakona uključuje:

o Individualni proces,
o Društveni proces i
o Politički proces
o Norme ( kriteriji ponašanja)
o Vjerovanja ( kriteriji razmišljanja)
o Vrijednosti ( rangovi ili prioriteti)

SUSTAV UPRAVLJANJA POSLOVNIM PONAŠANJEM:

"Naši djelatnici su etični, što će nam upravljanje poslovnim ponašanjem?" jedna je od
standardnih pogreški u prosuđivanju managera kada razmišljaju o uvođenju sustava
upravljanja poslovnim ponašanjem. Sama činjenica da organizacija djeluje etično, ne znači da
ne postoji nužnost upravljanja procesom uključenja deklariranih vrijednosti u donošenje
odluka i svakodnevno poslovanje.

Nužnost uvođenja sustava upravljanja poslovnim ponašanjem uviđa se najviše u kriznim

situacijama, dobri ljudi ponekad mogu učiniti loše stvari, posebno kad su zbunjeni i pod
stesom. Sustavan pristup može poslužiti kao osigurač upravo za takve situacije u kojima se
dobrobiti tvrtke može nanjeti trajna i nemjerljiva šteta. Većina poslovnih dilema nisu tako
jednostavne kao: "treba li krasti?" ili "smijem li lagati?", često su djelatnici u situaciji da

24
donose odluke koje nisu u potpunosti ni ispravne ni neisprave. U tim situacijama važnost
deklariranja vrijednosti i treninga dolazi do punog izražaja.

I brojne druge dobrobiti za tvrtku ostvaruju se uvođenjem sustava upravljanja poslovnim

ponašanjem. Upravljanje poslovnom etikom rezultira ojačavanjem teamskog rada i
produktivnosti. Kontinuirani dijalog o vrijednostima na radnom mjestu izgrađuje otvorenost,
iskrenosti i osjećaj zajedništva - nužne sastojke teamskog rada. Raste zadovoljstvo djelatnika
i njhova produktivnost. Etički programi su značajni i u izgradnji slike koju javnost ima o
organizaciji.

Iako postoje brojni pristupi upravljanju poslovnom etikom, smatra se da su slijedeći koraci
neizbježni.

1. Osigurati potporu uprave:

a. Odrediti ciljeve;
b. Imenovati odgovorne djelatnike.

2. Odrediti vrijednosti tvrtke:

a. Individualni razgovor sa članovima uprave;

b. Diskusije sa svima zainteresiranima;
c. Ankete.

3. Razviti Etički kodeks

a. Deklarirati vrijednosti;
b. Razraditi kodeks ponašanja.

4. Uspostaviti resurse za upravljanje etičnim ponašanjem

a. Edukacija i trening;
b. Prezentacija;
c. Komunikacijske linije (hotline, helpline);

5. Integrirati etiku u organizacijsku kulturu šireći razumijevanje etičnog ponašanja.

a. Istraživanje navodnih povreda etike;
b. Korektivne i preventivne akcije;
c. Disciplinske mjere;
d. Mjerenje efektivnosti;
e. Nadzor;
f. Izvještavnje;
g. Praćenje i publiciranje pozitivnih primjera;
h. Kontinuirano unaprijeđivanje.

25
Sadržaj sustava upravljanja poslovnim ponašanjem definira svaka organizacija ovisno o
vlastitim potrebama ali iskustvo je pokazalo da se u politiku poslovnog ponašanja najčešće
uvrštavaju slijedeće teme:

o Točnost poslovnih podataka;

o Zlouporaba alkohola i ostalih stimulansa;
o Sukladnost sa zakonima, propisima i politikom tvrtke;
o Sukob interesa;
o Korupcija;
o Odnos sa kupcima i nabavljačima;
o Privatnost djelatnika;
o Zaštita okoliša;
o Jednakost pri zapošljavanju;
o Pokloni, usluge i zabava;
o Zlostavljanje;
o Zaštita zdravlja;
o Zaštita tajnosti podataka;
o Političke djelatnosti;
o Kvaliteta proizvoda;
o Zaštita intelektualnog vlasništva;
o Upravljanje podacima;
o Prijavljivanje povreda etike;
o Upotreba resursa tvrtke, informatičke opreme i informacija.

7. ETIČKI KODEKS
Implementacija društvene odgovornosti u poduzeću

U ovisnosti o potrebama, etička problematika može se regulirati na jedan ili više načina:
 kraćom izjavom o poslovnim principima i vrijednostima na temelju kojih poduzeće
posluje;
 prihvaćanjem načela, odredbi ili standarda koje preporučuju gospodarske komore,
poslovne udruge, nevladine organizacije i dr.;
 razvijanjem etičkog kodeksa za potrebe poduzeća ili grupe poduzeća.

Proces kojim se društvena odgovornost implementira u praksu poduzeća sve češće uključuje
definiranje i primjenu kodeksa ponašanja (etičkog kodeksa) na svim razinama organizacijske
hijerarhije. Provjera pridržavanja kodeksa zahtijeva transparentnost i otvorenu komunikaciju
sa zainteresiranim stranama, a kodekse treba i mjenjati u skladu s uočenim potrebama.
Poduzeća redovito prate svoje aktivnosti i godišnjim izvještajima obavještavaju javnost o o
ekonomskim, društvenim i ekološkim posljedicama svog djelovanja. Vjerodostojnost praćenja
pridržavanja kodeksa ponašanja i utjecaja na društvenu i prirodnu okolinu podupire se
standardizacijom pokazatelja koji se prate te uključivanjem ključnih partnera i zainteresiranih
strana. Potonji mogu uključivati sindikate, državne organe, zainteresirane nevladine udruge i
specijalizirane neovisne organizacije.

26
Posljednjih godina mnogobrojne političke, poslovne, akademske i druge organizacije daju svoj
doprinos jačanju društvene odgovornosti poduzeća, u vidu različitih preporuka i načela, ili
kroz iniciranje dijaloga o etičkim, društvenim i ekološkim aspektima poslovanja. Ti procesi
pomažu poduzećima u usmjeravanju svojih aktivnosti.
8. DJELOTVORNOST ETIČKOG KODEKSA

Djelotvorni etički kodeksi su sukladni potrebama poduzeća, utemeljeni su u poslovnoj

strategiji, razvijaju etičku senzibilnost i zasnovani su na načelu osobne odgovornosti.

8.1. SUKLADNOST POTREBAMA

Ne postoji univerzalan etički kodeks primjenjiv u svakoj prilici i na svako poduzeće. Da bi bio
djelotvoran, etički kodeks treba odgovarati potrebama i okolnostima pojedinog gospodarskog
subjekta – prirodi njegovih poslovnih aktivnosti, veličini poduzeća, njegovoj tradiciji i
organizacijskoj kulturi i sl. Kodeks treba biti utemeljen u vrijednostima poduzeća i najboljim
iskustvima drugih koja su primjenjiva i na poduzeće u pitanju. Unatoč prevladavajućoj
različitosti, etički kodeksi imaju i dosta zajedničkoga, što olakšava njihovu transparentnost i
praćenje njihove primjene. Danas se sve više kodeksi kompanija zasnivaju na vrijednosnim
osnovama globalnih programa društvene odgovornosti poduzeća.

8.2. UTEMELJENOST U STRATEGIJI PODUZEĆA

Djelotvoran kodeks treba biti utemeljen u misiji, viziji i strategiji poduzeća. Strateško
opredjeljenje poduzeća za etičnost i društvenu odgovornost treba se izraziti i uključenošću i(li)
izravnom i nedvosmislenom podrškom donositelja strateških odluka u poduzeću – Uprave i
Nadzornog odbora. Spomenuta podrška potrebna je tijekom njegove izrade, usvajanja i
implementacije na svim razinama organizacijske hijerarhije. To traži jasnu komunikaciju
unutar poduzeća te između poduzeća i okoline, kojom će se ostvariti mehanizmi povratne
veze olakšati prilagodba kodeksa ovisno u uočenim problemima.

8.3. RAZVOJ SENZIBILNOSTI NA ETIČKA PITANJA

Cilj kodeksa nije do detalja propisati ponašanje u svakoj konkretnoj prilici, nego, na temelju
osnovnih vrijednosti poduzeća, pružiti zaposlenicima stupnjeve etičkog razumijevanja, na
temelju čega će sami donositi odluke i kada će biti suočeni sa novim izazovima. Kodeks ne
služi prvenstveno za nametanje vrijednosti ili stavova zaposlenicima, nego za stvaranje okvira
za njihov konstruktivan i kritički odnos prema poslovnoj praksi unutar organizacije i izvan nje.
Riječ je, dakle, razvoju senzibilnosti i argumentiranog rasuđivanja u etičkim pitanjima.

27
Kodeks ponajprije treba identificirati postojeće vrijednosti koje će se dalje poticati i razvijati.
Uz to, treba djelovati na sprečavanju mogućih problema na temelju tuđih i vlastitih iskustava.
Upravo zbog utemeljenja kodeksa u pozitivnoj praksi i vrijednostima poduzeća, proces kojim
se kodeks definira jednako je važan kao i krajnji rezultat.

8.4. OSOBNA ODGOVORNOST

Odgovornost za pridržavanje odredbi kodeksa je osobna. Svaki pojedinac koji djeluje u ime
poduzeća - uključujući zaposlenike, članove Nadzornog odbora, vanjske konzultante i druge –
dužan se pridržavati njegovih odredbi, te se zalagati za provođenje kodeksa unutar
poduzeća. Osobna odgovornost obuhvaća i kršenje odredbi i toleriranje tuđih prekršaja.
Potonja odredba posebno se odnosi na managere, koji su odgovorni i za poštivanje kodeksa
unutar organizacijskih jedinica ili projekata kojima upravljaju. Isto tako, kršenje odredbi
kodeksa ne može se opravdati pozivanjem na naredbu pretpostavljene osobe. Stoga je
korisno u poduzeću odrediti proceduru rješavanja etički problematičnih situacija.

9. SADRŽAJ ETIČKOG KODEKSA PODUZEĆA

Ovaj odjeljak daje pregled glavnih pitanja koja mogu doći u razmatranje pri izradi ili promjeni
etičkog kodeksa poduzeća. Ovdje samo naznačavamo neka važnija područja, koja je u
konkretnom kodeksu potrebno podrobnije razraditi. Svako poduzeće neće eksplicitno obraditi
svako od navedenih pitanja, ali istodobno može, na temelju vlastite prakse, identificirati i
dodatne izazove.

a) svrha i ciljevi poslovanja (misija i vizija poduzeća)

Ovdje se definira identitet poduzeća - zašto poduzeće postoji, kojim se aktivnostima bavi,
kojim ciljevima teži i po čemu se razlikuje od sličnih poduzeća. Identitet poduzeća
određuje i vrijednosti za koje se poduzeće zalagati. Nekoliko načela i vrijednosti koje
poduzeće može uzeti u obzir: integritet, pravednost, poštovanje, komunikacija,
transparentnost, efikasnost, kvaliteta, stalno učenje, inovativnost, odgovornost, poštenje,
prepoznatljivost, ugled, lojalnost, zakonitost itd.

b) opće odredbe
Etički kodeks pretpostavlja poštivanje relevantnih zakona i propisa. Kodeks se gradi na
načelu osobne odgovornosti. Svaka osoba obvezana kodeksom odgovorna je za vlastite
postupke, ali i za prikrivanje ili toleriranje neprihvatljivog ponašanja drugih. Posebno se
naglašava odgovornost managera za etičko ponašanje u organizacijskim jedinica ili
projektima kojima upravljaju. Korisno je definirati postupke osobe suočene s težim etičkom
dilemom, kao i načine prijavljivanja i rješavanja primijećenih etičkih problema u
organizaciji.

28
c) odgovornost zaposlenika
Određuju se prava, obveze i odgovornosti svih zaposlenika u poslovnom djelovanju . Kao
smjernice ponašanja mogu se uključiti profesionalnost, osobni razvoj, komunikacija i
suradnja sa kolegama, razvijanje povjerenja, timski rad, preuzimanje inicijative, lojalnost i
promicanje interesa poduzeća, poštivanje hijerarhijske strukture itd. Kao primjere
zabranjenih praksi i postupaka navodimo korupciju (uključujući i primanje vrijednijih
darova), otuđivanje ili oštećivanje imovine poduzeća, objavljivanje poslovnih tajni,
ponašanje koje šteti ugledu poduzeća, nasilno ponašanje, uznemiravanje ili diskriminaciju
kolega na spolnoj, nacionalnoj, vjerskoj ili rasnoj osnovi, unošenje oružja i konzumaciju
alkohola ili opojnih droga.

d) odnos poduzeća prema zaposlenicima

Određuje se politika i postupci tvrtke prema zaposlenicima. Osnovna obveza poduzeća je
redovita isplata plaća i naknada i ostvarivanje drugih ugovorenih prava. Poželjna
orijentacija uključuje poticajne uvjete ugovora o radu, sigurne i poticajne radne uvjete u
poduzeću, razumno poštivanje privatnosti i osobnih vrijednosti zaposlenika,
obavještavanje i konzultiranje radnika, delegiranje autoriteta, ulaganje u obrazovanje i
trening, pravedan tretman zaposlenih pri ocjenjivanju, nagrađivanju i promociji, suradnju
sa sindikatom i priznavanje prava na kolektivno pregovaranje. Treba se jamčiti i poštivanje
ljudskih prava. Bilo koji oblik uznemiravanja ili diskriminacije na spolnoj, nacionalnoj,
vjerskoj ili rasnoj osnovi trebaju biti zabranjeni. Mogu se definirati i razlozi i procedure
otpuštanja radnika.

e) prava i obveze managera, članova Uprave i Nadzornog odbora

Budući da najviše razine managementa, kao i članovi Nadzornog odbora snose posebnu
moralnu i pravnu odgovornost za poduzeće, kodeksom se mogu odrediti njihova posebna
prava i obveze, ukoliko se smatra da općeniti ugovori i općeniti dijelovi kodeksa nisu
dostatni. Neka od ovih pitanja mogu se riješiti uvođenjem suvremenog korporacijskog
upravljanja - usp. s točkom g).

f) odnosi s kupcima
Proizvodi i usluge trebaju biti proizvedeni i ponuđeni kupcima na društveno i ekološki
odgovoran način. Poduzeće se može obvezati i da će istraživati i zadovoljavati potrebe
kupaca, poštovati i uvažavati njihove stavove, nuditi sigurne i kvalitetne proizvode po
prihvatljivim cijenama, te izbjegavati manipulativno oglašavanje gdje se tvrdi nešto
neistinito ili se taji bitna informacija (npr. rizik korištenja proizvoda). Također, treba
zabraniti davanje mita.

g) odnosi s dioničarima i kreditorima

Bez obzira radi li se o dioničarima ili kreditorima, poduzeće je dužno zaštititi ulaganja
kapitala i osigurati ugovoreni ili očekivani povrat na ulaganja. Kada je riječ o dioničarima,
poduzeće se može obvezati da će poštivati njihova zakonska prava, te precizno i
pravovremeno komunicirati o poslovnim izgledima i rezultatima poslovanja. Zaštita prava
dioničara, odgovornosti i međusobni odnosi dioničara, Nadzornog odbora i Uprave mogu
se riješiti uključivanjem načela suvremenog korporacijskog upravljanja u procedure i

29
 postupke poduzeća. Ključni dokument u tom pogledu je OECD Principles of Corporate
Governance.

h) odnosi s dobavljačima
Kvalitetni odnosi s dobavljačima traže promptno izvršavanje financijskih obveza. Može se
poticati suradnja s dobavljačima u razvijanju inovacija, postizanju kvalitete i učinkovitosti
poslovanja. Treba spriječiti davanje mita i regulirati primanje i davanje darova. Važno je i
poštivanje tuđeg intelektualnog vlasništva, uključujući računalne programe. Poduzeća
preuzimaju odgovornost i za neke postupke svojih dobavljača – poglavito kada je riječ o
zaštiti ljudskih prava, radnim uvjetima i zaštiti okoliša.

I) odnosi sa širom društvenom zajednicom

Odgovornost prema društvu izražava se poslovanjem u duhu zakona i propisa,
transparentnom komunikacijom sa medijima, nevladinim udrugama i državnim tijelima. U
skladu s mogućnostima i strateškom orijentacijom, može se definirati politika tvrtke prema
izdvajanju za obrazovanje i dobročiniteljstvu i poticati uključivanje tvrtke i njezinog osoblja
u lokalne poslove od zajedničkog interesa.

U temelju sustava upravljanja PE neke tvrtke su njene vrijednosti (values) a ključni

mehanizam za artikuliranje tih vrijednosti je etički kodeks, ili kodeks poslovnog ponašanja, koji
specificira etička pravila organizacije. Prema Thomasu Donaldsonu iz Wharton School -
University of Pennsylvania etički kodeks trebao bi uključivati dva aspekta: identitet i vrijednosti
i društveni utjecaj. U engleskom jeziku ono što prevodimo kao etički kodeks naziva se
najčešće code of ethics, code of conduct ili code of compliance.

Pisane etičke izjave koje se najčešće pronalazimo definirane u tvrtkama su:

Korporacijski slogan (Corporate credo) - Kratka i sadržajna izjava korporacijskih

vrijednosti, aktivnosti, želja.

Deklaracija vrijednosti (Values statement) - dokument koji navodi i definira osnovne etičke
i operativne vrijednosti, ideale ili principe.

Kodeks ponašanja (Code of conduct) - duži, obvezujući, praktičan i operativni dokument

koji određuje politike, procedure i pravila u vezi ispravnog ponašanja u pitanjima kao što su,
na primjer, privatnost djelatnika, uporaba resursa tvrtke, sukob interesa i slično. Kodeks
ponašanja osigurava ilustraciju kako se vrijednosti prevode u konkretne odluke i djelovanja
radije nego da bude sveobuhvatni katalog pravila ponašanja u svakoj mogućoj situaciji.

Etički kodeks može sadržavati sve ove pisane etičke izjave s tim da posebno treba obratiti
pozornost da se pri izradi etičkog kodeksa uključi sukladnost sa zakonskim normama (legal
compliance).

10.0 ETIČKI STANDARDI U MARKETINGU

30
Marketing je pokretač društvene potrošnje. Kultura masovnih medija sa snažnom
marketinškom industrijom intenzivno utječe na oblikovanje «životnog stila» modernog
čovjeka, a time utječe i na hijerarhiju društvenih vrijednosti.

Etički standardi u marketingu se narušavaju kada se reklamiraju proizvodi ili usluge čije
reklamiranje je zabranjeno (npr, cigarete, alkohol, itd.). Njihovo reklamiranje se nastoji na neki
način ograničiti jer konzumiranje proizvoda koji izazivaju efekt ovisnosti smanjuju «prostor
slobode izbora».

Drugi problem koji često u sebi uključuje etičku dimenziju u djelatnosti marketinga posebno u
industriji oglašavanja je pitanje «istinitosti» rečenog o proizvodu. Dok zakoni o oglašavanju
pokušavaju regulirati to područje kakao bi razinu manipulacije i «laži» o kvalitetama proizvoda
ili usluge koje su često rezultata nesmiljene konkurentske borbe za položaj na tržištu sveli na
minimum, dok je sa druge strane vrlo je teško povući granicu kod reklama koje u nekoj mjeri
prenaglašavaju kvalitetu ili funkcionalnost svoga proizvoda, tako da to pitanje ipak ostaje
negdje neregulirano i skoro ga je nemoguće regulirati, pa odgovornost leži na ljudima koji
rade marketinške kampanje, na njihovoj procijeni isplati li im se «prenapuhati» vrijednost svog
proizvoda, što bi im zasigurno na kratki rok privuklo nešto više kupaca ili im je isplativije igrati
«iskreno» i osigurati si čvrstu tržišnu poziciju na dugi rok kroz njegovanje iskrenih odnosa i
izgradnje povjerenja sa kupcima.

Treće u pogledu poštivanja etičkih standarda i pravila dobrog ponašanja je pitanje tretiranja
konkurencije u marketinškim kampanjama. Bitno je poštivanje «fair-playa» odnosa i zlatnog
pravila koje kaže «Ne čini drugome ono što ne želiš da drugi čini tebi».

Kada se govori o marketinškoj djelatnosti potrebno je također propitati razne u posljednje

vrijeme popularne metode multi-level marketniga koji je inače legalna djelatnost, ali čini se da
se u jednom dijelu u Hrvatskoj radilo o čistoj prevari naivnih ili (pohlepnih) pojedinaca.

Etika odnosa prema kupcima bliska je kvalitetnom marketingu

 marketing miks ('četiri P') – uključuje proizvode, promotivne aktivnosti, kanale

distribucije i cijene
 ključno etičko pitanje je treba li, kada i koliko ići dalje od instrumentalnog razmišljanja o
kupcima - je li kupac svjesna, racionalna osoba (ili organizacija) o čijim interesima
poduzeće koje nudi proizvode uopće ne treba brinuti?
 povratna veza poduzeća i kupca - ponašanje i stavovi kupaca (bilo pohvale ili pritužbe)
daju poduzeću bitnu informaciju koju treba uvažiti i, po potrebi, modificirati pristup
kupcu
 poduzeće treba učiti na temelju komunikacije s kupcem (pa i na temelju grešaka) – to
je bitan element kvalitetnog, ali i etičkog pristupa kupcu

Promocija
 udio proračuna za promociju u ukupnim izdacima vezanima za neki proizvod
 tipovi promocije:
o oglašavanje (različiti tiskani i elektronski mediji)
o unapređenje prodaje (nagradne igre, nagrade za privrženost, paketi proizvoda)

31
 o odnosi s javnošću (komunikacija s društvenom sredinom, sponzorstva,
lobiranje)
o osobna prodaja (mrežni marketing, prezentacije, sajmovi)
o promocija kao komunikacija s ciljem ('zavođenje kupca' ili 'borba za kupca')
o prezentacija informacija i(li) manipulacija informacijama (informiranje i(li)
uvjeravanje)

Ključno pitanje - zadovoljava li proizvod deklarirane performanse – razlika između uporabnih

karakteristika i npr. utjecaja na socijalni status komuniciranog putem oglasa.

Najozbiljniji problemi
o taji se bitna informacija (npr. rizik korištenja proizvoda) - tvrdi se nešto neistinito
o 'siva zona' – dovodi li način prezentacije informacija kupca u zabludu?
o utjecaj konkurencije na reklamne poruke
o promocija proizvoda namijenjenih djeci
o unakrsna promocija (filmovi, knjige, glazba povezuju se s različitim proizvodima)
o promocija štetnih i potencijalno štetnih proizvoda – zaobilaženje zabrana oglašavanja
cigareta ili alkohola
o oglašavanje s temom društvenih problema ili inicijativa

Distribucija
 organizacija kanala distribucije (veleprodaja, maloprodaja) i suradnja s partnerima
 kome i pod kojim uvjetima davati robu
 javna poduzeća (npr. pošta i željeznica) – sukob rentabilnosti pojedinih usluga i
očekivanja da se usluge pružaju (gotovo) svima

Cijene
 etički i(li) zakonski problemi mogu se pojaviti i kod preniskih i kod previsokih cijena
 dumping – prodaja s gubitkom da bi se povećao tržišni udio i istisnula konkurencija
 monopolska pozicija načelno znači manju proizvodnju i veće cijene, odnosno
ostvarenje dodatnog profita
 tržišna moć pokazuje se kroz utjecaj na formiranje cijena – viša cijena može biti
rezultat dodatne vrijednosti koju proizvod nudi u odnosu na konkurenciju, ali i
zloupotrebe tržišne moći
 zloupotrebe tržišne moći kontrolira Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja

11.0 ETIČKI STANDARDI UNUTAR FUNKCIJE LJUDSKIH

POTENCIJALA I ODNOSI SA ZAPOSLENIMA

Deklaracija o ljudskim pravima UN-a iz 1948.godine je jedan od temeljnih dokumenata koji

govori o potrebi zaštite ljudskih prava , pa se tako definira i određena razina standarda
vezana uz «radna prava» navode se najvažnije odrednice:

1. Pravo na posao i na zaštitu od nezaposlenosti

2. Svatko, bez diskriminacije ima pravu na jednaku plaću za jednaki posao
3. Jednakost mogućnosti

32
4. Zabrana diskriminacije

Prava uposlenika na radnom mjestu osim onog osnovnog i najvažnijeg prava , pravo na
jednaku plaću za jednaki posao, u većini zemalja radno zakonodavstvo govori o sljedećim
pravima radnika:

1. Sloboda govora
2. Prigovor savjesti
3. Sigurnost i privatnost
4. Sloboda izbora

Naravno da nije moguće govoriti samo o pravima uposlenika nego je potrebno govoriti o
njihovim obvezama. Obveze zaposlenika su druga strana medalje i bez poštivanja obveza
koje proizlaze bilo iz kolektivnog ili individualnog ugovora o radu kao temeljnog pravnog akta
kojima se regulira odnos između poslodavca i uposlenika nije moguće govoriti niti o pravima.

Potrebno je naglasiti složenost mehanizma kolektivnog pregovaranja, funkcioniranja pravne

države i neovisnog sudstva, prava na sindikalno udruživanja, sve su to pitanja o čijoj kvaliteti
na društvenoj razini će ovisiti i kvaliteta poštivanja etičkih standarda u pogledu radnih odnosa
u poduzeću.

Jedan veoma važan set pitanja koji se javlja u domeni radnih odnosa je iskorištavanje rada
djece u siromašnim zemljama, whistleblowinga u kompanijama , te seksualnog zlostavljanje
na radnom mjestu12. Osoba u posao i zaposlenje ne ulaže samo radnu sposobnost i
sposobnost zadovoljenja vlastitih i obiteljskih materijalnih potreba, nego i veliki dio vlastitog
identiteta i samopoštovanja . Pravo na rad i pravednu plaću upisano je u Opću deklaraciju o
ljudskim pravima UN-a, ali pripada grupi prava za koje nitko faktički ne jamči. Etika odnosa
prema zaposlenima bliska je kvalitetnom upravljanju ljudskim potencijalima. Načelno se
očekuje da će kvalitetniji uvjeti zapošljavanja privući bolje radnike, te da će kvalitetniji odnos
prema zaposlenima uroditi njihovom većom produktivnošću i zadovoljstvom .Ključno etičko
pitanje je treba li, kada i koliko ići dalje od instrumentalnog razmišljanja o ljudima u poduzeću
– ovdje je važno kakva zakonska prava i obveze imaju poslodavci i zaposleni, što očekuju i
što se dogovori. Ugovor o radu, kao pravna osnova radnog odnosa, nikada nije do kraja
specificiran (tijekom povijesti, jedna od metoda borbe radnika za prava je bila i doslovan rad
po odredbama ugovora ). Za učinkovito obavljenje posla u poduzeću – za produktivnost,
koordinaciju i učenje - potrebni su dodatni poticaji:

o hijerarhijska struktura kojom se definiraju ovlasti i odgovornosti

o lojalnost, povjerenje i suradnja među zaposlenima

Tržište rada i uvjeti ugovora o radu

o događa se kriza velikih birokratskih organizacija, koje su osiguravale dugotrajno
zaposlenje i definiran napredak u karijeri
o radni odnosi danas postaju fleksibilniji - poslodavci ograničavaju jamstva u vezi
sigurnosti zaposlenja i napredovanja, ali istovremeno ključnim radnicima omogućavaju
veću slobodu i beneficije
o jača uloga rada na na određeno vrijeme, na dio radnog vremena i na osnovi projekta
12
S obzirom da je o ovim pitanjima bilo dosta riječi na predavanjima ovdje se detaljno ne elaboriraju.

33
 o većina novostvorenih radnih mjesta pripada ili stručnim poslovima zasnovanima na
suvremenom znanjima i tehnologijama ili uslužnim poslovima koji ne traže posebne
kvalifikacije (‘McJobs’)
o odgovornost za karijeru je individualizirana – traženim stručnjacima to znači više
slobode, a ostalima više nesigurnosti
o većina europskih zemalja, uključujući i Hrvatsku, pod udarom je kritika za rigidnost
tržišta rada, jer se smatra da visoki troškovi zapošljavanja i otpuštanja (otkazni rokovi,
otpremnine i sl.) obeshrabruju novo zapošljavanje, a potiču rad na crno
o u Hrvatskoj je dodatni problem neučinkovito funkcioniranje pravne države, koja
nekvalitetno štiti sadašnja zakonska prava radnika, i posredno usporava reformu tržišta
rada
o u SAD-u glavni oblik radnog odnosa je zapošljavanje na volju (employment at will),
gdje i poslodavci i zaposleni mogu lako raskinuti radni odnos

Plaće i naknade
o redovita isplata dospjelih plaća i naknada je neizostavan dio etičkog odnosa prema
zaposlenima
o radnici koji rade a ne primaju plaću kao fenomen malog broja zemalja (Hrvatska,
Rusija)
o razlike u plaći trebaju biti stimulativne, ali i opravdane stručnošću, uvjetima rada ili
iskustvom
o obavljanje istog posla načelno bi trebalo biti jednako plaćeno, no u praksi to često nije
slučaj npr. premda bi i tržišna i pravna logika tražile da razlike u plaći za obavljenje
istog posla između muškaraca i žena nestanu, one su još uvijek globalno
rasprostranjena pojava

Razlozi i načini otpuštanja

o otkaz ugovora o radu je krajnje rješenje krizne situacije u organizaciji
o zato otkaze treba davati u iznimnim slučajevima i s opravdanim razlogom - ne samo
zbog potencijalnog etičkog i pravnog problema odnosa prema otpuštenom radniku,
nego i zbog učinka otkaza na klimu i odnose u poduzeću
o globalizacija čini da otpuštanja u kriznim vremenima postaju rutinska praksa koja ne
traži dodatna objašnjenja, čak niti u zemljama sa tradicionalno visokom razinom prava
radnika
o sa etičkog gledišta, ostaju značajne sumnje u opravdanost takve prakse
o neopravdano otpušten radnik može tražiti zaštitu svojih prava putem suda

Obavještavanje i konzultiranje radnika

o komunikacija managementa s radnicima treba biti transparentna, i, u mjeri u kojoj je to
moguće, dvosmjerna
o stil vođenja, odnos prema radnicima i razina sudjelovanja radnika u odlučivanju dio su
organizacijske i nacionalne kulture
o delegiranje ovlasti treba provoditi u onoj mjeri u kojoj je to ostvarivo i transparentno – u
suprotnom samo će se narušiti međuljudski odnosi u poduzeću

34
 o tijekom devedesetih u Hrvatskoj se dogodio porast autoritarnosti managera – dijelom
kao rezultat promjene vlasničkih odnosa, a možda i kao reakcija na ideju
samoupravljanja
o suodlučivanje radnika može biti formalizirano: u Europskoj uniji u poduzećima sa bar
1000 zaposlenih radnici imaju pravo na uspostavu Radničkog vijeća, dok u njemačkom
sustavu kodeterminacije radnici imaju predstavnike u nadzornim odborima

Sindikati i pravo na kolektivno pregovaranje

o sindikat je tradicionalna institucija kroz koju su se ostvarivala prava radnika
o danas su članstvo i utjecaj sindikata u trazvijenim zemljama uglavnom u opadanju
o veliki dio tradicionalnih zahtjeva sindikata je ugrađen u zakone pa više nisu predmet
pregovora
o zaposlenost u industrijskim granama koje su tradicionalno bile zastupljene u
sindikatima opada
o u uvjetima globalizacije pregovaračka moć korporacija je ojačala
o dio javnosti percipira sindikate kao interesnu grupu koja koči restrukturiranje
neprofitabilnih industrija i javne uprave
o događa se individualizacija poslova i pozicija na tržištu rada pa je teže artikulirati
kolektivne zahtjeve
o radnici su kroz mirovinske fondove i kupnju dionica i sami postali ‘kapitalisti’
o u nas to još nije slučaj – unatoč kritikama, u sadašnjoj situaciji sindikati su važan
socijalni partner
o postojanje sindikata nije nužno za etičnost poslovanja, ali, kao institucija zaštite
radničkih prava, zaslužuje respekt

Mogućnosti prijavljivanja i rješavanja nepravilnosti

o transparentna komunikacija unutar poduzeća povoljno utječe na međuljudske odnose i
omogućuje da se interni sukobi rješavaju na relativno korektan način
o mogućnost prijavljivanja i rješavanja nepravilnosti unutar poduzeća ima višestruku
vrijednost – osim etičke i psihološke vrijednosti, ona smanjuje rizik stvaranja većih
problema koji mogu ugroziti reputaciju i poslovanje poduzeća
o ‘zviždanje’ (whistleblowing) je iznošenje negativnih informacija o poduzeću u javnost i
obično je rezultat nemogućnosti rješavanja problema unutar poduzeća
o ova pojava može imati jake negativne efekte na poduzeće - zbog niskog povjerenja
javnosti prema poduzećima i zbog medijskog zanimanja za takve pojave
o osobe koje se odvaže na ‘zviždanje’ nerijetko dobivaju otkaz ili ih negativne reakcije
kolega prisile na odlazak iz poduzeća

Korektan tretman zaposlenih

o pokriva širok spektar aktivnosti koje su u poslovnom interesu poduzeća, ali imaju i širu
vrijednost
o zapošljavanje, ocjena rada i promocija radnika
o obrazovanje i trening

35
 o poduzeća ulažu u obrazovanje zaposlenih kako bi osigurala konkurentnost, ali
istovremeno pokušavaju prenijeti troškove obrazovanja na same zaposlene ili na
državu (prekvalifikacija, subvencioniranje novih radnih mjesta)
o radni uvjeti i klima u poduzeću

Veoma je značajno istaknuti da nepoštivanje temeljnih zakonskih standarda iz radnog

zakonodavstva i nenjegovanje odnosa uzajamnog poštivanja i povjerenja između vlasnika,
managmenta i uposlenika zasigurno će rezultirati nepoticajnom i nemotivirajućom radnom
atmosferom što u konačnici može imati pogubne posljedice na poslovanje poduzeća.

12. STANDARDI ZAŠTITE OKOLIŠA I ETIČKI STANDARDI13

Osim zakonskih normi, koji točno propisuju ponašanje tvrtki i njihovu obveza u pogledu zaštite
okoliša, od sredine 90-ih dolazi do pojave nekih nepisanih pravila ponašanja na koja
kompanije odgovaraju promjenom strategija. Taj odgovor se naziva ˝greening of business˝, a
uključuje razvoj i implementaciju projekata, programa i alata; najčešće da bi se zadovoljile
određene interesne skupine, točnije da bi se izbjegla pojava odgovornosti prema njima.

Društvo je postalo zabrinuto za zdravlje i okoliš, te vrlo dobro razumije ulogu kompanija u
cjelokupnom ekosistemu. Stoga se vrlo često nameće pitanje koja je kompanija ˝zelenija˝, tj.
koja preuzima brigu o zaštiti okoliša. Iako ne postoji točan definicija što je to ˝zelena˝ ili ˝eko˝
kompanija, neke se tvrtke, poput The Body Shop, Lush i sl. smatraju ˝zelenima˝, dok su
druge, kao Exxon ili Shell označene kao ˝neprijatelji okoliša˝. Kod takvih podjela vrlo često je
jedini kriterij pojedinačan događaj, poput izlijevanja nafte, spore reakcije na pritužbe javnosti i
sl. Takva karakterizacija ima mnogo nedostataka, što pokazuje i primjer kompanije 3M koja
tako ima elemente obje strane: od 70-ih godina prošlog stoljeća u toj je kompaniji na snazi
program zaštite okoliša, dok je s druge strane ta ista kompanija već godinama na listi deset
najvećih zagađivača okoliša. drugi nedostatak ovakvog ocjenjivanja kompanije je to što se
najčešće radi o pretpostavkama i/ili podacima dobivenim od same tvrtke, koje treba uzimati s
rezervom.

Prema kojim bi kriterijima trebalo ocjenjivati kompanije i koje bi akcije te iste kompanije
trebale poduzimati da bi u društvu bile prepoznate kao ˝zelene˝ i samim time bolje prihvaćene
od tog istog društva koje im i omogućava opstanak na tržištu i značajne zarade?

Sudeći po članku ˝Evaluating the Environmental Preformance of Corporations˝ prenesenom

sa stranice eLibrary, ti kriteriji predstavljaju mješavinu programa zaštite okoliša, poduzetih
mjera i alata, upravljačkih struktura i odnosa s unutarnjim i vanjskim skupinama.

1. POLITIKA ZAŠTITE OKOLIŠA

Ona mora biti jasna, precizna i konzistentna, te povezivati akcije vezane uz zaštitu okoliša s
misijom kompanije. Trebala bi omogućiti minimiziranje rizika, uključivati sve relevantne
interesne skupine, te biti primjenjiva u međunarodnom poslovanju.
13
Za ovaj dio koji govori o etičkim i ekološkim standardima korišten materijal iz (ponajboljeg) seminarskog rada
Ekološka dimenzija poslovanja, kolegice Ivane Puškec

36
2. ETIČKI KODEKS ZAŠTITE OKOLIŠA I STANDARDI PRAKSE
Mora biti usklađen s eksternim (interindustrijskim), specifičnim (intraindustrijskim), te
korporativnim etičkim standardima i principima. U razvijenim zemljama i zemljama EUa
postoji razvijena praksa sa propisanim tijelima, procedurama i standardima koji se trebaju
poštivati kako bi jedna kompanija dobila pridjev «zelena». Mnoge kompanije se bore za
dobivanje tog pridjeva je smatraju da im on donosi određenu tržišnu poziciju. Tako se nastoje
uskladiti zahtjevi tržišta sa zahtjevima i potrebama održanja zdrave okoline u kojoj ljudi žive.

37
ZAKLJUČAK:

Hrvatski poduzetnik bi trebao biti pozitivna snaga na hrvatskoj društvenoj sceni, nositelj
promjena na svim razinama, u općoj krizi hrvatskog društva. Ponekad će se sam sebi činiti
naivnim, ali baš on mora biti nositelj moralne odgovornosti koja u sebi inkorporira poslovnu
odgovornost u svim njezinim modalitetima: financijska disciplina, izvršavanje preuzetih
obveza, isplaćivanja pravednih nadnica, ekološku osjetljivost i javnu odgovornost. Stoga i
poslovna etika kao pokušaj govora o etičkim odnosima i pitanjima unutar poslovanja mora
pronaći načina da pridonose tom novom konceptu razvoja Hrvatskog gospodarstva i društva
utemeljenog na poštivanju socijalne pravednosti i osjetljivosti. Iskreno se nadamo i vjerujemo
da smo svojim predavanjima upravo djelovali na tom smjeru.

KOČI LI POSLOVNA ETIKA EFIKASNOST?14

mr. Marijan Ožanić

“Prvi šok koji sam doživio, kada sam se počeo baviti businessom, bilo je saznanje da moram
razgovarati s ljudima koji te gledaju u oči i lažu. Lažu da će posao dovršiti kvalitetno i na
vrijeme i da će ti platiti. Starinski običaji - držim do svoje riječi - potpuno su izumrli", govorio
mi je početkom 90-tih jedan prijatelj, kada smo razgovarali o stanju u današnjem businessu.

"Stari moj, o kakvoj efikasnosti poslovanja govoriš ? Trebaš znati da se posao više ne dobiva
kvalitetom, rokom isporuke i cijenom. Posao se kupuje. Iako sam već dosta dugo u poslu,
sada sam se morao naučiti da trebam povisivati cijenu da bih dobio posao. Jer oni koji
kupuju traže svoj postotak. To košta , ali sam posao dobio. Sada imam na svom platnom
spisku veliki broj ljudi koji odlučuju o kupnji opreme koju ja prodajem i svaki posao je moj.
Ljudi se žele u kratko vrijeme obogatiti i nadoknaditi godine, kada je to bilo nemoguće. Kada
bih se ja držao moralnih i nekih poslovnih normi, kada bih plaćao sve poreze i sve što treba,
ubrzo bih propao. Govoriti o poslovnom moralu sada je potpuno deplasirano. Osim toga, a što
se ti iščuđavaš ? Zar ne vidiš da je to uobičajeni način poslovanja na Zapadu, a da o ostalim
zemljama ne govorim. Vidiš da je pola talijanske vlade u zatvoru, pogledaj Japance, a ni
Nijemci nisu sveci. Samo da vidiš Slovence. A ti očekuješ da se mi ponašamo izvan prostora
i vremena", nastavio je ogorčeno.
 
Je li to stvarno normalno stanje u businessu, je li to samo moralni problem ili je to
problem koji snažno utječe na efikasnost poslovanja, na poslovnu uspješnost, na stanje u
ukupnom gospodarstvu ?

Business je " krvav " posao

" Business je težak i " krvav " posao u kome ", govore mnogi menedžeri, "ima svega, niskih
udaraca, podvaljivanja i varanja. Onaj koji toga nije svjestan, neka se ne bavi tim poslom".
Njima se čini da tu, baš u interesu poslovnog uspjeha i profita, ne bi trebalo "cjepidlačiti". Tim
više što je komunističko razdoblje u velikoj mjeri uništilo uvažavanje čestitosti u poslovnim
odnosima. Stečeno je uvjerenje da je business posao u kojem je jedan oblik nepoštenja
normalan i opravdan. Poštenje je bilo znak slabosti i gluposti - "on je pošteni bedak, kojeg
Priručnik za poduzetnike «Mali brod na olujnom moru» - od ideje do prvog ugovora, Marijan Ožanić,
14

Tehnološki park

38
uvijek preveslaju". U socijalističkom sustavu je vrhunski poslovni potez, koji je isticao vještine
" uspješnih" menedžera, bio " kako kupcu uvaliti loš proizvod , kako ga uvjeriti na ispitivanju
da je loše dobro i slično". To je s jedne strane dolazilo i iz nepovjerenja u sebe i svoje
sposobnosti, iz uvjerenja da mi ne možemo raditi dobro i da se moramo služiti takvim
potezima da uspijemo. To što su takvi rezultati uvijek bili kratkog daha i brzo se vraćali u
glavu, nije ništa mijenjalo .
«Ne mogu biti efikasan i profitabilan, ako se držim poslovnih pravila ", mišljenje je i sada
mnogih menedžera. «Držati se pravila ugovorene kvalitete, znači nakon kontrole baciti loše
dijelove, ponavljati proizvodnju, kasniti i povećavati troškove i ne moći ljudima isplatiti plaću.
Lakše mi je sada u ovim teškim vremenima malo i zažmiriti, potplatiti onog koji preuzima robu,
ne platiti dobavljačima i preživjeti».

Pegla u rukavicama
" Pokušaj razumjeti da sve ima svoje razloge, a naravno i posljedice. Tržište je ring u kome
se vodi bespoštedna borba , bez milosti. Lako je Željku Mavroviću biti "gentlemen između
konopaca", on je vrhunski majstor i svoje protivnike pobjeđuje vještinom, znanjem i
sposobnošću. On naporno trenira, vježba i mnogo radi. Njemu nisu potrebni udarci ispod
pojasa. Da bih ja, budući da sam malen i debeo, ne treniram, volim piti pivo, imao bilo
kakve šanse u ringu protiv njega, moram imati peglu u rukavici, staviti bananu na pod i
podmititi sve od suca do čistačice ", detaljnije mi je obrazlagao svoje mišljenje moj prijatelj.
To vrijedi i za pravila u businessu. Na tržištu se susreću oni koji imaju visoku kvalitetu, kratke
rokove isporuke i nisku cijenu, koji djeluju i posluju efikasno, s onima koji nemaju ništa od
toga. Susreću se oni koji godinama ulažu u razvoj, u opremu, u ljude, njihovo znanje,
motivaciju i odgovornost, koji grade standarde, banke podataka i metode rada, s onima koji
niti imaju znanja, niti interesa za ozbiljan i dugotrajan posao i " hod po mukama ". Takve
studiozan i ozbiljan rad ne zanima. Dok je prvima sve teže poslovati, ovi drugi su uvjereni da
im je dovoljno da pokrenu svoje veze, potplate nekoga i u " birtiji " uz janjetinu ugovore
poslove. Siguran sam da, iako to ružno zvuči, ima ljudi koji jedva čekaju da se počne trgovati
ponovno s Istokom, jer se u takvom, nekadašnjem načinu poslovanja, jedino snalaze.
Međutim, takvi nemaju nikakve šanse na zapadnom tržištu, a ubrzo, nadam se, niti na našem.
Nekvaliteta i nepošteni potezi u businessu se odmah uočavaju, pamte i ne opraštaju lako.
Svijet je postao jedno "globalno selo" u kome se sve zna, svi su povezani , informacije brzo
putuje s kraja na kraj. Onaj za koga je uočeno da se koristi nepoštenim metodama ubrzo
postaje "označen " i izbačen iz businessa.
Ako takvi prevladaju kod nas , kakve su šanse cijelog našeg gospodarstva ?

Make money - sinko

U prvoj fazi razvoja kapitalizma vladali su okrutni odnosi, po sistemu " čovjek čovjeku vuk ", a
na poštenje u businessu se gledalo kroz čuveni Rockfellereov savjet - "Make money, sinko, -
pošteno, ako je moguće - ali make money ". Kod mnogih i sada poslovna etika ne zvuči jako
poslovno.
«Gledajte, naša kompanija nije u biznisu etike, već u proizvodnji cipela». Smatra se da se
business bavi profitom, razvojem i rastom, unutar granica koje definira zakon i možda uz
zajedničko dobro kao sekundarni cilj. Ali to nije etika.
Isto tako, smatra se da tržište regulira sve, čak i odnose koji spadaju u etiku. Povijest etike u
businessu je dugačka i ulazi u same početke businessa i o tome su napisane mnoge knjige.
Ali je zato povijest poslovne etike vrlo kratka. Poslovna etika se tek zadnjih nekoliko godina
uvrštava u najvažnije poslovne škole. Ali to znači da se sve više shvaća što etično
ponašanje i poslovni moral znači u uspješnom poslovanju. Ugledni časopis Newsweek u
39
broju od 14.11.1995. ima udarnu temu «Kako korupcija blokira gospodarski rast». Čak je
General Motors sponzorirao konferenciju o poslovnoj etici. Na poslijediplomskom studiju u
Zagrebačkoj poslovnoj školi 1991. pozvao sam prof.dr. Marijana Valkovića (sada već
nažalost pokojnog), s Teološkog fakulteta da održi predavanje o poslovnoj etici i mislim da je
to bilo prvo takvo predavanja na našim školama u zadnjih 45 godina.
Naravno, etika neće riješiti poslovne probleme i neće zamijeniti menedžment , računovodstvo
i ostala područja poslovanja, ali će obuhvatiti područja odnosa prema kupcima, tržištu i
konkurenciji, zaposlenim djelatnicima i okolini. Time će djelovati na dugoročnu poslovnu
uspješnost poduzeća, odnos prema konkurenciji i poziciju na tržištu.
Onaj koji želi uspješno poslovati mora prihvaćati «pravila igre» u kojima poslovni moral ima
važnu ulogu. Iskazuje se u odnosu prema konkurentima, kroz metode borbe na tržištu,
prema kupcima, kroz poštivanje ugovornih obveza i osiguranja kvalitete, prema okolini u kojoj
živimo, korektnim i poštenim odnosom prema svojim zaposlenima i prema samome sebi, ako
držimo do svoje riječi, poštenja i ugleda.
 
Doba surovosti
Vrijeme gospodarskih i društvenih promjena nosi sa sobom i stvaranje i novih poslovnih
odnosa izvan i unutar poduzeća. Vrlo često se čuje : «Gotovo je sa samoupravljanjem,
velikim diskusijama, s vremenom u kojem se svatko petljao u poslovnu politiku, svatko je o
svemu odlučivao. Sada se zna tko je šef, tko određuje, a tko treba slušati. Ako nisi
zadovoljan, letiš s posla. Ako firma počne posrtati, treba bez pardona smanjiti broj ljudi».
Naravno da su jasne kompetencije menedžera, velike odgovornosti i obveze, preduvjet
efikasnog odlučivanja i efikasnog funkcioniranja poduzeća. Kod toga treba biti spreman
donositi i vrlo nepopularne odluke, praviti reorganizacije, smanjivati troškove i smanjivati broj
ljudi. Ali briga za ljude, pošten i korektan odnos prema zaposlenima ne smije izgledati kao
ostatak socijalističke prošlosti. To je to temelj poslovne politike svih suvremenih tržno
orjentiranih poduzeća. Poduzeće ne može dugoročno poslovati, ako su ljudi u poduzeću
uvjereni da je odnos prema njima nepošten, da ih menedžeri žele prevariti, da ih " zakidaju",
da se prema njima nekorektno odnose. Takvo poduzeće nema perspektive .
Ne smije se zaboraviti da s nezadovoljnim, povrijeđenim i nemotiviranim ljudima, kao i s
nezadovoljnim kupcima ne možemo stvarati poslovno uspješnu firmu. Takvo razmišljanje je "
trčanje na duge staze " za koje trebu posjedovati znanje, snagu i upornost i u trenucima kada
je cilj negdje daleko, a problemi koje trebamo rješavati pred nama.

Poslovna etika i efikasnost

Na kraju trebamo se vratiti na početno pitanje. Ima li poslovni moral utjecaja na poslovnu
uspješnost, koči li efikasnost, poslujemo li lakše, jesmo li poslovno efikasniji, ako se ne
držimo normi poslovnog morala? Ima li ipak opravdanja, posebno u ovoj teškoj situaciji, ako
se snalazimo kako znamo, da preživimo?

Usuđuje li se ipak netko javno reći da je poslovno nepoštenje prihvatljivo i opravdano?

Pitanja su teška, a odgovori nisu jednostavni, ali ćemo si pomoći , ako stvar jako
pojednostavnimo.
Samo pitanje poštenja, morala i etike možemo, na trenutak, ostaviti sa strane, ali da vidimo
što odsustvo poslovne etike u konačnici znači u gospodarstvu.

Ako se dozvoli stanje u kojem nema poslovne etike, u kojem će vladati nepoštenje i korupcija,
to znači da će posao dobiti oni koji nisu konkurentni, koji nisu kvalitetni, koji nisu efikasni, koji
40
su lošiji i koji su skuplji. To znači da mali poduzetnik koliko god bio dobar i kvalitetan ne može
dobiti posao, jer ga ne može kupiti. To znači da imamo tržnu utakmicu u kojoj ne pobjeđuju
najbolji, u kojoj bolji gube. To isto tako znači da "takvi pobjednici" nemaju nikakvu šansu na
inozemnom tržištu, u inozemnoj konkurenciji, na globalnom tržištu. To znači da se neće
stimulirati razvoj kvalitetnih, konkurentnih proizvoda, da će se onemogućavati razvoj malih
poduzetnika koji predstavljaju šansu za obnavljanje gospodarstva i da se neće poticati
efikasnost i konkurentnost.

A to znači da takav način rada ugrožava hrvatsko gospodarstvo.

Vježba: Etičke dileme

Ova vježba se radi po metodi «Think-Pair-Share»: podijelite se u parove.

Svaki par rješava po jednu opisanu situaciju, tj. etičku dilemu. U opisanim situacijama nećete
imati sve potrebne informacije (kao što, uostalom to često biva u životu). To znači da ne
postavljate dodatna pitanja. Uživite se u opisanu situaciju i na temelju ovih informacija koje
posjedujete donesite odluku kako ćete postupiti.

Pribilježite odgovor svakog kolege/kolegice iz grupe i definirajte etičku poziciju svakoga od

njih. Pozicionirajte sebe u odnosu na njihovu poziciju. Koliko je pozicija svakoga od njih slična
ili različita od vaše?
Na temelju njihove i vaše pozicije, odlučite s kime od njih
a. biste voljeli raditi
b. ne biste voljeli raditi

(5 minuta čitanje i razmišljanje, 5 min razgovor u paru, 5 min «sharing» tj. dijeljenje vašeg
iskustva cijeloj grupi)

Situacija br. 1:
Otkrili ste da je jedan od zaposlenika iz vašeg poduzeća u ljubavnoj vezi s menadžericom u
poduzeću koje je vaš veliki klijent. Da stvar bude još kompliciranija, upravo ta menadžerica je
na položaju koji joj omogućuje do otkaže ugovor s vašim poduzećem i tako biste izgubili
najvažnijeg klijenta.
Što ćete učiniti, ako ćete uopće nešto učiniti?

Situacija br. 2:
Polažete vrlo težak ispit iz kemije koji je uvjet za upis na iduću godinu studija i uvjet da ne
izgubite stipendiju koju imate od banke. Kemija baš ni nije vaš najjači predmet. A, da stvar
bude gora, prošli ispit ste napisali tako slabo da sad morate dobiti barem četvorku kako biste
bili iznad donjeg praga koji banka uvažava za stipendiju. Ispit jer za dva dana. Vaš kolega koji
je svjestan vaše obaveze nudi vam da kupite od njega rješenje zadataka. Cijena nije mala, ali
vi si to možete priuštiti.

Situacija br. 3:

41
Završili ste posao za klijenta i utvrdili da su troškovi iznosili samo 75% od onoga što ste
planirali u ponudi koju je vaš klijent prihvatio. Hoćete li razliku zadržati ili ćete klijentu vratiti
iznos koji prelazi troškove koje ste stvarno imali? Što biste učinili da se dogodilo obrnuto. Da
ste prebacili planirane troškove za 25%?

Situacija br. 4:
Vaše malo poduzeće bavi se proizvodnjom. Imate dosta velikih financijskih poteškoća.
Upravo završavate veliku narudžbu za vašeg glavnog klijenta i taj bi vas posao mogao spasiti.
Otkrijete da vaš proizvod jednostavno nije dobar, nema sve zadovoljavajuće performanse i
mogao bi izazvati probleme i vašem klijentu. Izgleda da bi trebalo još dosta na njemu raditi.
Grešku vaš klijent ne može odmah uočiti, nego tek kad narudžbu dobije i plati. Ako vam ovaj
klijent ne plati, mogli biste čak otići u stečaj. Ako si uzmete vrijeme da još dorađujete ovaj
proizvod, izgubit ćete narudžbu.

Situacija br. 5:
U sadašnjoj ste tvrtki dosta uspješan menadžer. Vodite program koji ste pokrenuli od samog
početka i stekli dobru reputaciju. Namjeravate ju napustiti kako bi sami započeli svoj biznis.
Pred vama je prilika da sa sobom «odvedete» vrlo dobar posao vrijedan 75.000 EUR, jer vas
klijent dobro poznaje i zadovoljan je vašim radom. Hoćete li steći klijenta i nagovoriti ga da
nastavi posao s vama, kada budete samostalni?

Situacija br. 6:
Za jednog klijenta odrađujete posao - upravo mu radite analizu tržišta. Posjećuje vas direktor
poduzeća koji je najjači konkurent vašeg klijenta. Predlaže vam da za njega radite projekt
analize financija. Hoćete li prihvatiti taj posao? Hoćete li o tome obavijestiti svog klijenta?

Situacija br. 7:
Vaše poduzeće dobilo je posao za dosta uspješnu firmu. Menedžer vas je unajmio na
natječaju, gdje je bila jaka konkurencija i odabrao upravo vaše poduzeće. Postepeno
dobivate dojam, koji je utemeljen na njegovom ponašanju, kako on nije baš etična i povjerenja
vrijedna osoba. Zato ste zabrinuti što ćete učiniti s dosta osjetljivim podacima koje ćete mu
proslijediti. Što učiniti?

Situacija br. 8:
Vi ste zaposlenik u poduzeću. Saznajete da zamjenik direktora planira preuzeti direktorsku
funkciju na taj način da će objaviti skandalozne podatke o njegovom problemu s alkoholom. A
upravo direktor je taj koji je vas zaposlio kad ste mislili da više nećete uspjeti naći posao.
Hoćete li mu to reći? A što ako vas je zaposlio zamjenik? Što ako ga zamjenik ipak smijeni i
sazna da ste mu to vi rekli?

42
Situacija br. 9:
Vi ste na poslovnom putu. Nedavno ste pokrenuli svoje poduzeće i tražite si potencijalne
partnere – poduzeća koja će distribuirati vaše proizvode. Vi proizvodite elektroničke sisteme
za koje vjerujete da će ih distributer kod kojeg ste u posjeti početi za vas prodavati. Za
vrijeme vašeg razgovora s njim, na njegovom stolu primjećujete više poslovnih ponuda, a
među njima i vašeg najjačeg konkurenta. Distributer na trenutak izlazi iz sobe da vam naruči
kavu, a vi ostajete sami u sobi s ponudom vaše konkurencije na stolu? Što ćete učiniti?

Situacija br. 10:

Tijekom godina rada s istim dobavljačem kod njega ste naišli na izvrsnog službenika koji je
izuzetno sposoban u radu s računalom, zna dobro komunicirati, i općenito, smatrate ga vrlo
kompetentim. Upravo onakvim kakav vama treba. Takvog službenika već dugo tražite. Još i
više. Čak i on sam se zainteresirao da se zaposli u vašem poduzeću. Hoćete li mu ponuditi
odgovarajući posao?

Situacija br. 11:

Suvlasnik ste malog poduzeća koje je dobilo prijedlog da se najteče za posao vrijedan
50.000 EUR. Naručilac posla je čeličana navikla na rad s velikim dobavljačima. Poželjno je da
na tom projektu rade stručnjaci koji su specijalisti iz tog područja, s iskustvom u radu s
čeličanama, po mogućnosti netko s doktoratom i dovoljno velik tim kako bi se posao mogao
obaviti na vrijeme. Vi nemate nikog takvog, a osim toga, imate na raspolaganju 3 ljudi, a treba
vam barem 5. Kako ćete se postaviti? Kao osoba s doktoratom kako biste dobili taj posao?
Hoćete li imati dovoljno iskustva u radu s čelikom?

OPPORTUNITY 2000

Prije nego je “ Sex Discrimination Act” prošao parlamentarnu proceduru u SAD-u

1976.godine, bilo je uobičajeno da se u oglasima za posao , naznači koji je posao za “
muške” koji za “žene”. Čak i sada, unatoč tome da je već odavno takav akt prošao
parlamentarne procedure velikog broja zemalja, u V. Britaniji žene zarađuju 77% prosječne
zarade muškarca. U 1991 godini; u 7 od ukupno 108 ministara u vladi su bile žene, dvije od
82 suca visokog suda su bile žene, itd.

Zbog, svega toga 28.listopada 1991.godine, tadašnji premijer Velike Britanije je najavio
lansiranje programa Opportunity 2000, čiji je cilj bio unaprijediti položaj žene unutar
kompanija u smislu veće participacije na managerskim funkcijama, ali također i unutar javne
uprave. Čak 123 kompanije su se odlučile sudjelovati u ovom programu. Neke od njih su
postavljale vrlo konkretne ciljeve. Na primjer kompanija Natwest je sebi postavila cilj da će se
udio žena u managerskom timu povećati sa sadašnjih 16,3 % na 33,3% do 2000. BBC je
postavio cilj za top management (30:70), viši managment (40:60), srednju razinu managment
(40:60).

43
Većina ljudi se slagala oko činjenice da su žene pod-zastupljene u “bussinesu”, naročito na
managerskim i top managerskim pozicijama. Međutim, ovaj program naišao je na brojne
kritike. Kritike su uglavnom bile usmjerene ka tome da ovaj program je “previše umjetan” i da
se teško može na takav načina a bez radikalnijih promjena u društvu, načinu razmišljanja ,
postići ideal ravnopravnosti spolova. Druge kritike su išle u smjeru da se sada zapravo radi o
jednom novom tipu diskriminacije, koji su nazvali “ pozitivna diskriminacija”.

Beech-Nut Corporation

Beech-Nut je bio u to vrijeme drugi najveći proizvođač dječje hrane. Korporacija je osnovana
1891. Primarno se bavila proizvodnjom dječje hrane i dijetetskih proizvoda. Kroz godine
mukotrpnog rada i prisustva na tržištu Beech-Nut je stekao ugled poduzeća koje proizvodi
zdravu, visokokvalitetnu hranu, hranu koja se isključivo proizvodila upotrebom prirodnih
sastojaka i sirovina.

Međutim zbog ogromne konkurencije na tržištu, kompanija je bila prisiljena orijentirati se

isključivo na proizvodnju dječje hrane. Ali također zbog pritisaka konkurencije počinju
poteškoće, i poduzeće ulazi u “ crveno”, tako da 1978. godinu poduzeće završava sa
gubitkom. Da bi se nekako “uhvatili u koštac” sa problemima pada tržišnog udjela i
profitabilnosti, management je donio odluku o “prebacivanju” na novog dobavljača. Cijena
sirovina za “ juice od jabuke” tog novog dobavljača bila je 20% ispod prosječne tržišne cijene
za navedenu sirovinu.

Međutim, takva niža cijena sirovina izazvala je sumnje u odjelu za “Istraživanje i razvoj”, pa su
oni zahtijevali da dobiju sirovinu na testiranje. Nakon opsežnih testiranja odjela za Istraživanje
i razvoj ustanovljeno je da se ne radi o sirovini koja je proizvedena isključivo na temelju
prirodnih sastojaka, nego se taj ekstrakt u značajnoj mjeri sastojao od kemijskih i dr. umjetnih
sastojaka.. Šef odjela R&D je tu informaciju odmah prenio Top managementu, uz savjet da bi
nastavljanje nabavke sirovine od istog dobavljača moglo prouzročiti ozbiljne probleme u
budućnosti za poduzeće, zbog njihove naglašene specijalizacije u proizvodnji prirodne dječje
hrane. Cijela njihova marketinška kampanja je počivala na sloganu “Prirodno je najbolje”.
Međutim, top management se oglušio na ova upozorenja, nastavio je dalje posao sa starim
dobavljačem, prodajući proizvode koji više nisu bili “prirodni “ pod gore navedenim sloganom,
nadajući se da će se na taj način izvući iz financijskih poteškoća u koje su upali.

Međutim, 1982. god. Državna agencija za tržišni nadzor je počela sa istragom i ustanovila je
da spomenuti koncentrat ne zadovoljava i u velikom dijelu odstupa od standarda koji su
propisani da bi se navedeni proizvod mogao smatrati “ proizvodom proizvedenim na bazi
prirodnih sastojaka”. Državna agencija se očitovala o svom nalazu i zabranila je nadalje takav
neetičan postupak. Management Beech-Nut je odmah poslije toga otkazao nabavku od starog
dobavljača, ali je nastavio sa prodajom starih zaliha soka koji se prodavao pod “prirodnim”
makar to nije bio uistinu. Sve to skupa je pridonijelo negativnom ugledu korporacije u javnosti

Pitanja za raspravu:
1) Koji etički problemi su prisutni u ovom slučaju, koji etički standardi su narušeni?
2) Kakve je posljedice za kompaniju uzrokovalo takvo ponašanje top managementa?
3) Kako biste vi reagirali da ste bili top-manageri ove kompanije?

44
4) Koje su vaše prognoze za budućnost kompanije i što biste vi poduzeli da joj pokušate omogućiti opstanak na
tržištu?
NESTLE i 'hrana iz bočice'

Nestle korporacija, veliki međunarodni konglomerat, bio je napadnut od velikog broja

pojedinaca i grupa, koje su ga optuživale da je rast stope smrtnosti dojenčadi u zemljama
“trećeg svijeta” uzrokovan agresivnim marketingom i promocijom proizvoda “ formula za
prehranu” dojenčadi, koji su utjecali na majke da pređu sa dojenja na mnogo moderniju
metodu “ hrana iz bočice”.

Glavna meta napada ovih grupa bila je Nestle grupacija, koja je držala udio od oko 50% od
ukupnih prodaja “ formula hrane za dojenčad” u zemljama trećeg svijeta. Opadajuća stopa
nataliteta u razvijenim zemljama u 60-im godinama, uzrokovala je brige kompanijama koje su
se bavile proizvodnjom hrane za dojenčad. Stoga su one počele sa osvajanjem tržišta
zemalja u razvoju i nerazvijenih zemalja, jer su ih smatrali izvanrednim tržišnim potencijalom
za njihove proizvode. Naime, stopa nataliteta u ovim zemljama bila je u porastu i mnogo veća
nego u razvijenim zemljama. Međutim, kako su žene “trećeg svijeta” nakon agresivne
marketinške kampanje vrlo brzo počele usvajati ovu novu metodu prehrane dojenčadi, mnogi
zdravstveni djelatnici počeli su upozoravati na moguće posljedice, zbog vrlo niske razine
obrazovanja i nedostatka osnovnih nutricionističkih znanja, te nedostatka adekvatnih
sanitarnih uvjeta, dva uvjeta koja su bila neophodna da bi upotreba “formule za prehranu
dojenčadi” bila sigurna. Bilo je procijenjeno da smo 29% ruralnih područja i oko 72% gradskih
područja ima vodu zadovoljavajućih kvaliteta za pripremanje “zdrave hrane za dojenčad”.
Slična situacija bila je i u pogledu uvjeta za održavanje čistoće opreme za prehranu.
Također, slabo obrazovanje u zemljama trećeg svijeta uzrokovalo je to da majke nisu do kraja
bile u stanju slijediti upute za pripremu hrane i čišćenje bočica i opreme.

Usprkos svemu navedenom, kompanije koje su se bavile proizvodnjom hrane za dojenčad

provodile su agresivnu marketinšku i promotivnu kampanju svojih proizvoda u zemljama
trećeg svijeta.

1977, organizacija nazvana Infant Formula Action Coalition (INFACT) je osnovana u

Minneapolisu kako bi upozorila na ovaj problem. Ova organizacija je nastojala podići javnu
svijest o problemu i pokušala je izvršiti pritisak na Nestle, pozivajući kupce na bojkot njihovih
proizvoda. Bojkot, koji je bio podržan i od Nacionalnog vijeća Crkava, nije imao toliko
značajan efekt na poslovne operacije Nestle korporacije, ali je pokrenuo javnu svijest i otpor
protiv formule se počeo javljati. Ubrzo su se počele javljati druge udruge i organizacije, tako
da je na kraju pritisak bio vrlo snažan.

Krajnji rezultat je da je Nestle korporacija pod pritiskom javnosti, a i zbog preporuka od

International Council of Infant Food Industies, počela sa demarketingom proizvoda zbog
visokog zdravstvenog rizika. Prodaja proizvoda u trećem svijetu polagano je padala, a potom i
prestala.

Pitanja za raspravu:

1. Je li Nestle grupacija trebala odustati od agresivne marketinške kampanje svojeg

proizvoda u zemljama trećeg svijeta. Ako jest, zašto? Ako nije, zašto?

45
2. Je li Nestle grupacija moralno odgovorna za neishranjenost djece koja je bila rezultat
primjene formule sa neadekvatnom vodom koja je “razrijedila” hranu?
3. Je li se INFACT ponio moralno kada je pokrenuo cijelu inicijativu? Da li možete navesti
primjer slične inicijative iz domaće prakse?

MERCK & CO.

Smještena u New Jersey je jedna od najvećih farmaceutskih kompanija u svijetu. 1978.godine

Merck je bio u opasnosti da izgubi patentna prava na svoja dva najbolja lijeka, koja su
donosila najveću zaradu. Zbog toga je Managment odlučio investirati milione US$ u
istraživanje i razvoj novih lijekova. Kroz tri godine kompanija je investirala oko 1 milijardu $ u
istraživanje i razvoj novih lijekova. Sve je to rezultiralo razvojem četiri nova lijeka koja su
donosila veliku zaradu. Profit, međutim nikada nije bio ono o čemu je kompanija jedino i
prvenstveno razmišljala. Sin osnivača kompanije je izjavio « Mi se trudimo nikada ne
zaboraviti da medicina služi ljudima, ne profitu. Profit je posljedica, i ako ne zaboravimo to
osnovno načelo profit će slijediti. Što više budemo poklanjali pažnje tom osnovnom načelu,
profiti će biti veći».

Riječna sljepoća
Bolest poznata pod nazivom « riječna sljepoća» je bila uzrokovana ubodom parazitskih
insekata koji žive u velikom broju na brzim rijekama zemalja u razvoju Srednjeg istoka, Afrike
i Južne Amerike. Kada insekt ubode osobu, larve insekta ulaze u ljudsko tijelo, i počinje
razmnožavanje insekta u tijelu osobe. Pravi problem nastaje kada počne razmnožavanje
insekta u tijelu osobe, te se njihov broj povećava. Određeni broj ljudi zbog neizdržive boli koju
su uzrokovali insekti su izvršili samoubojstvo. Kako bi vrijeme prolazilo, insekt bi se
razmnožavao u ljudskom tijelu i nanosio ozbiljne probleme i posljedice, pa i sljepoću.
Razvijena su dva lijeka koja mogu ubiti parazite u ljudskom tijelu, ali su lijekovi imali strašne
kontraindikacije. Jedini način je bio sprejati rijeke sa insekticidima, međutim insekti su s
vremenom razvili imunološki sustav na insekticide.

Merck u etičkoj dilemi.

S obzirom da je u prosjeku u MERCKU za razvijanje jednog lijeka bilo potrebno potrošiti oko
200 mil$ i 12 godina vremena dok lijek konačno dođe na tržište, odluka da se odobri postupak
pokretanja razvijana lijeka je kompleksna. Postoji stanovita procedura koja na kraju predlaže
razvijanje onih lijekova koji najviše obećavaju. Međutim, problem je još veći kada je potrebno
razviti lijek za rijetke bolesti, jer se investicija ne bi isplatila ako je premalo ljudi oboljelo od
neke specifične bolesti. U primjeru spomenute bolesti Svjetska zdravstvena organizacija je
1978 objavila da u svijetu postoji oko 300.000 ljudi koji su oslijepili zbog ove bolesti i nekoliko
miliona inficiranih. Nažalost radilo se o velikom broju oboljelih. Međutim, drugi problem je bio
što je većina tih ljudi koji su bili pogođeni bolešću bio iz nerazvijenih i siromašnih zemalja,
većina ljudi toliko siromašnih da si ne bi mogla priuštiti kupovinu lijeka po ekonomskoj cijeni.
U 1978. Merck je testirao lijek pod nazivom « IVERMECITIN» koji je uspješno ubijao parazite
u životinjama. Kroz ovo testiranje u Mercku je otkriveno da lijek ubija parazite u konjima vrlo
slične onima koji su uzrokovali «riječnu sljepoću» kod ljudi. Sljedeći korak je bila etička
dilema: znanstvenici u Mercku su predlagali da se nastavi sa investiranjem u dalje
istraživanje kako bi se otkrilo da li se lijek može prilagoditi za ljudsku upotrebu.
Pitanja za raspravu

1. Tko su ključni stakeholderi (dionioci) u spomenutoj situaciji?

46
2. Koji su potencijalni troškovi i koristi spomenute investicije?
3. Kada bi se siguran i učinkovit lijek uspio razviti, vjerojatnost isplativosti investicije je skoro
0. Bi li Merck mogao opravdati ovakvu investiciju dioničarima i financijskoj javnosti?
4. Ako bi Merck odlučio ne ići u investiciju, kako bi opravdao tu odluku pred vlastitim
znanstvenicima. Kako bi takva odluka bilo pozitivna bilo negativna mogla utjecati na lojalnost
zaposlenika u Merrcku?
5. Pitanje medija - kako bi mediji tretirali odluku o investiciji i nastavku istraživanja u razvoj
lijeka, a kako suprotnu odluku?
6. Pokušajte razmisliti o odluci. Je li, po Vama, Merck ima etičku obvezu investirati u razvoj
lijeka ili je to pitanje «dobre volje» Mercka i humanih motiva?
7. Da ste vi u poziciji top-managmenta, što biste napravili?

LITERATURA

Osnovna literatura
1) Skripta iz poslovne etike – Visoko učilište Vern (Domagoj Račić i Zdenko Babić) +
dopunjena skripta (Gordana Ćorić)
2) Blanchard Kenneth i Peale, Norman V. «Moć etičkog poslovanja» Zagreb, Illyrikum
(1996)
3) Priručnik: Etički kodeks i socijalna revizija

Dopunska literatura
4) B. Bebek i A. Kolumbić, «Poslovna Etika», Sinergija, Zagreb (2000)
5) Beauchamp Tom L. & Norman E. Bowie, ur. «Ethical Theory and Business,» Upper
Saddle River, Prentice-Hall, (1997)
6) Klose Alfred, «Poduzetnička Etika,» Školska Kniga, Zagreb, (1996)
7) Trevino , Linda K. i Nelson, Katherine A., «Managing Business Ethics: Strait Talk
About How to Do It Right.» 2nd edition, New Yourk: John Wiley and Sons, (1999)
8) Manuel G. Velasques, Business Ethics, Concept and Cases, 5th ed. Prentice Hall, New
Jersey (2002)
9) Blanchard, K., Perle, N.V.: Kako poslovati pošteno i uspjeti, Illyricum 3P&T d.o.o., Zagreb,
1996.
10)Prof.dr.Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000.
11)Daft, L. R.: Management, The Dryden Press, Fort Worth, Florida, 1997.
12)Timmons, J. A., New Venture Creation, Entrepreneurship For The 21 st
Century,Irwin/Mcgraw-Hill, Boston,1994.
13)Zaklada Integra, Ruke,: Etički kodeks i socijalna revizija, Udruga Ruke, Zagreb, 2002.
14)Zbornik radova: Etičke norme i poslovni moral u gospodarskim odnosima, Hrvatska
udruga poslodavaca, Zagreb, 1997.
15)Wehrich, H., Koontz, H.: Menedžment, Mate, Zagreb, 1994.

47