ĐIỂM QUA HOẠT ĐỘNG PR

Khái quát Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “40 năm – Vươn cao Việt Nam” của
Vinamilk
1. Bối cảnh
- Có thể nói, “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không hề mới của Vinamilk khi chiến dịch
đã được triển khai từ tận năm 2008 với mong muốn nâng cao thể chất của trẻ em Việt
Nam. Đây được xem là lời khẳng định mạnh mẽ về sứ mệnh và Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR - Corporate social responsibility), khi cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng, trách
nhiệm của họ đối với người tiêu dùng và xã hội.
- Nhưng vào tháng 8 năm 2016, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được hồi sinh và tái
xuất mạnh mẽ hơn, hoàn chỉnh hơn với tên gọi mới “Vinamilk: 40 năm – Vươn cao Việt
Nam”. Việc tái xuất này không chỉ đánh dấu chặng đường dài Vinamilk 40 năm chắp cánh
cho những mầm non tương lai của Việt Nam, mà còn đưa tầm vóc của công ty lên tầm
cao mới, đi liền với tầm vóc quốc gia. Không dừng tại đó, Vinamilk còn gài gắm một
thông điệp ngầm nhưng nổi bật trong chiến dịch này là lời nhấn mạnh về sự phát triển
của Vinamilk sẽ luôn gắn liền với sự phát triển của đất nước.
- Vì thế, thông điệp đã được Vinamilk đầu tư dài hạn, có chiều sâu với các sản phẩm
truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” cùng hàng loạt các bài báo điều hướng dư
luận về việc Vinamilk đang dần trở thành đại diện cho Việt Nam dám bước ra quốc tế.
Tuy nhiên, Vinamilk sẽ không thể thực hiện được chiến dịch PR đình đám này nếu thiếu
đi sự trợ giúp hết sức bài bản từ Agency Mediacom Vietnam.
2. Mục tiêu
- Với 40 năm (1976 – 2016) trải qua nhiều thăng trầm trong suốt quá trình đổi mới và
phát triển của mình, sẽ không quá ngạc nhiên khi khẳng định Vinamilk đã thống lĩnh thị
trường sữa trong nước và trở thành biểu tượng số 1 về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khoẻ trong lòng cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam. Điều này càng được khẳng định
mạnh mẽ khi công ty lọt vào danh sách 50 Thương hiệu Giá trị nhất Việt Nam do tạp chí
Forbes vinh danh vào năm 2016. Chình vì vậy, mục tiêu của chiến dịch “Vinamilk 40 năm
– Vươn cao Việt Nam” là tập trung truyền thông – quáng bá thương hiệu thông qua sự
kiện kỷ niệm 40 năm thành lập.
3. Chiến lược của chiến dịch
- Vì được xây dựng dựa trên nền móng có sẵn của thông điệp trước đó, nên việc lên ý
tưởng cho toàn bộ chiến dịch trước khi thực hiện là điều hết sức cần thiết đối với
Vinamilk và cả đơn vị truyền thông hợp tác. Ý tưởng lớn đó được cả hai xác định chính là
thông điệp của chiến dịch lần này: “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” với đầy đủ
các yếu tố đổi mới, sáng tạo nhằm không gây nhàm chán cho công chúng nhưng đồng
thời vẫn giữ được giá trị quan trọng của thông điệp cũ. Chính vì thế, chiến lược PR cho
thông điệp của Vinamilk được hình thành từ nhiều góc độ khai thác khác nhau với nhiều
hoạt động thực tiễn song song với các sản phẩm truyền thông có hiệu quả cao, cụ thể:
+ Mở đầu bằng hoạt động vì cộng đồng, Vinamilk đã tạo ra chiến dịch “Quỹ sữa Việt
Nam” nhằm trao tặng sữa cho hơn 40.000 trẻ em tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả
nước.
 + Tiếp theo đó là chuỗi các bài báo và kênh truyền hình lớn liên tiếp đưa tin theo các
hướng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng như sau:
 Chuỗi các bài về những quyết định mang tính lịch sử của CEO Vinamilk – bà Mai Kiều
Liên.
 Tuyến bài theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam
tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk”, “Giấc mơ sữa Việt”.
 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
 Chuỗi bài viết về thành công của Vinamilk trên thị trường trong nước và quốc tế.
 Chuỗi các bài viết PR cho sản phẩm của công ty.
- Nhằm tạo ra sự bùng nổ truyền thông, cũng như ghi dấu ấn mạnh mẽ trên mọi diễn đàn
theo đúng tầm nhìn mà Tập đoàn hướng đến, nên các hoạt động PR được lên kế hoạch
rất bài bản và được chuẩn bị kĩ càng để có thể tạo ra tiếng vang và sự lan toả nhất định
cho thông điệp.
Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch
- Theo trang Brands Vietnam, các hoạt động PR nổi bật trong chiến dịch của Vinamilk
gồm: TVC , quảng bá trên các diễn đàn mạng xã hội (social media), các hoạt động trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), tuyến bài PR trên các trang báo đài và cuối cùng là
sự kiện truyền thông.
1. TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
- Ra mắt chính thức vào ngày 31/07/2016, TVC chính là điểm sáng tạo mới và đột phá của
Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch, bởi sự kết hợp nhuần nhuyễn và khéo léo giữa hai
phương thức là PR và quảng cảo. Có thể nói, sản phẩm không chỉ làm tốt vai trò là quảng
bá, lan truyền rộng rãi (viral) cho hình ảnh thương hiệu của Vinamilk mà còn khai thác
trọn vẹn cảm xúc về đề tài dân tộc. Với thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ
niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn cao Việt Nam – Vươn tầm Thế giới”
được truyền tải xuyên suốt MV ca nhạc. Có độ dài chỉ vỏn vẹn 3 phút và gần như không
đề cập đến bất kì sản phẩm hay thương hiệu, từ lời ca đến hình ảnh Vinamilk đều chỉ tập
trung vào hình ảnh đất nước vừa hùng vĩ vừa dịu dàng cùng những gương mặt trẻ thơ,
hồn nhiên. Cùng với đó là các hình ảnh ẩn dụ xuyên suốt toàn bộ MV như những đứa trẻ
đi khắp đất nước trong trang phục màu trắng – xanh, đây chính là màu chủ đạo của hộp
sữa Vinamilk. Bên cạnh là biểu tượng của sữa, màu trắng còn là sự tinh khiết, phẩm giá
trong sạch cùng lối kinh doanh minh bạch của Vinamilk. Sâu xa hơn hơn là chữ V xuất
hiện trong MV: V là Việt Nam nhưng V cũng là Vinamilk. Có thế nói, đây không còn đơn
thuần là sản phẩm quảng cáo mà ẩn sâu bên trong là cả một ý nghĩa quan trọng: Một
thế hệ trẻ mang trong mình sự hi vọng và lòng tự hào dân tộc (Trang, 2016).
- Một trong những yếu tố quan trọng góp phần giúp cho TVC được công chúng biết đến và
đón nhận rộng rãi nhất là các kênh truyền thông được Vinamilk tập trung đầu tư. MV
xuất hiện với tần suất dày đặc trên tất cả “mặt trận” truyền thông như quảng cáo
YouTube, giờ vàng VTV, rạp phim CGV,… Vinamilk đã thành công phủ sóng ca khúc tới
mọi đối tượng công chúng trên toàn quốc, vì thế không một ai chưa từng nghe hay nhìn
sự xuất hiện của thương hiệu Vinamilk.
- Chỉ bằng ca khúc được thể hiện bởi những đứa trẻ hồn nhiên cùng đề tài được xem là
khó thu hút thế hệ trẻ mà không dùng đến yếu tố người nổi tiếng hay hài cường điệu mà
vẫn thu hút một lượng lớn người dùng Internet và lượt chia sẻ rộng rãi nhờ chạm đến
 trái tim người xem. Kết quả mang lại từ sản phẩm TVC này đối với Vinamilk cũng gây ấn
tượng không kém, chỉ sau hơn 20 ngày phát hành (tính đến ngày 23.8), clip đã đạt hơn
28 triệu lượt xem trên tất cả các kênh (riêng kênh Youtube được hơn 7 triệu view) và
nhanh chóng leo lên top % bảng xếp hạng MV trên Zing Mp3. Có thể thấy, Vinamilk rất
biết cách tập trung và hoàn thành sản phẩm truyền thông nòng cốt của chiến dịch để lan
toả thông điệp một cách hiệu quả và tốt nhất.
2. Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội (Social Media)
- Vì thế hệ những người trẻ là đối tượng chính mà Vinamilk hướng đến, nên việc sử dụng
mạng xã hội để quảng bá cho chiến dịch sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đối tượng nhắm
đến một cách chính xác và hiệu quả hơn. Việc lựa chọn các kênh mạng xã hội và tần suất
chạy quảng cáo cũng được Vinamilk tính toán kỹ lưỡng khi lập kế hoạch PR cho chiến
dịch. Nhằm phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của nhóm đối tượng trẻ, Vinamilk đã
nhanh chóng cập nhật những xu hướng mới khi sử dụng một lượng lớn KOLs trong nhiều
lĩnh vực khác nhau bên cạnh dàn ca sĩ, diễn viên nổi tiếng và các trang Fanpage lớn
nhằm quảng bá và “đánh tiếng” cho MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”, thông
qua đó lan toả thông điệp “40 năm Vinamilk”. Những chia sẻ cá nhân đầy xúc động và
cảm hứng của các KOLs hay người người nổi tiếng về thông điệp sẽ thu hút sự quan tâm
và đồng cảm từ phía người đọc nhiều hơn thay vì PR một cách thẳng thừng. Đồng thời
cũng sẽ tạo cảm giác tự nhiên nhất cho người tiêu dùng khi tìm hiểu về chiến dịch hoặc
bất kỳ sản phẩm nào của Vinamilk. Bên cạnh đó, Vinamilk còn thu hút sự chú ý của cộng
đồng mạng và hàng trăm nghìn lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhờ vào vào trào lưu cover
hay Lipsync (hát nhép môi) bài hát “Vươn cao Việt Nam”, được các ca sĩ, diễn viên
hưởng ứng.
 Nghệ sĩ được truyền cảm hứng và cover lại bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách,
…
 Lipsync MV: Thái Trinh, Hoà Minzy,…
 Các KOLs nổi bật trong việc chia sẻ tạo hiệu ứng: Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh
Hằng, Chi Pu, Tâm Bùi,…
 Fanpage nổi bật chia sẻ TVC: Phở, Kenh14, Yan News,…
3. Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Hoạt động CSR)
- Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR)
được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội về mặt đạo đức kinh doanh và
đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao
động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung (CED, 1971).
- Đối với Vinamilk, hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xác định và chia
thành 3 nhóm chính là: Trách nhiệm sản phẩm, trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội,
trách nhiệm về môi trường và năng lượng. Từ đó, bà Mai Kiều Liên – CEO của Vinamilk
đại diện tuyên bố: “Xuyên suốt những chặng đường phát triển đã qua và định hướng
phát triển trong tương lai, mục tiêu phát triển bền vũng sẽ luôn là con đường mà
Vinamilk cam kết hướng đến và là cốt lõi trong tất cả các kế hoạch của mình”. Nhằm
khẳng định mục tiêu của mình, trong chiến dịch kỉ niệm 40 năm thành lập, Vinamilk đã
có hành động cụ thể khi thực hiện “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” và trao quỹ tại 40 tỉnh
thành khó khăn với 40.000 trẻ em nghèo trên cả nước. Với chiến lược này, Vinanmilk
không chỉ tạo ra giá trị cho xã hội, cho những vùng khó khăn mà còn gián tiếp mang sản
 phẩm đến tận tay khách hàng thông qua tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng. Ngoài ra,
điều này cũng giúp hình ảnh thương hiệu thêm phần tích cực trong mắt công chúng nói
chung và người tiêu dùng nói riêng khi Vinamilk hoàn thành đúng tầm nhìn và sứ mệnh
mà họ đã đề ra: “Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự
trân trọng, tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống”.
4. Hoạt động báo chí
- Một thương hiệu lâu đời và tên tuổi như Vinamilk, việc thiết lập và duy trì quan hệ với
các đơn vị báo chí là hết sức cần thiết, vì không thể phủ nhận đóng góp to lớn của các
đầu báo có tiếng tại Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động PR của
doanh nghiệp đến tại thời điểm này.
- Các bài báo nổi tiếng về Vinamilk được cánh báo chí đưa tin:
Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk
Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”,
“Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”,”Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ
sữa Việt”
Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh
Những thành công liên tiếp của Vinamilk trên thị trường trong nước và quốc tế.
5. Sự kiện truyền thông “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”
- Để kết thúc cho chuỗi các hoạt động PR của chiến dịch, Vinamilk đã tổ chức Lễ Kỷ niệm
40 năm thành lập Tập đoàn Vinamilk. Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” được diễn ra
trang trọng và hoành tráng vào ngày 20/08/2016 tại Hà Nội. Nhằm giúp khản giả hiểu rõ
hơn về tầm quan trọng của buổi lễ và hành trình 40 năm, Vinamilk đã khéo léo xây dựng
kịch bản đưa người xem ngược về lịch sử, thời điểm giấc mơ sữa Việt bắt đầu vào năm
1976. Xuyên suốt toàn bộ chương trình là những câu chuyện xúc động về doanh nghiệp
gắn liền với từng thời kỳ của đất nước, từ thời kì khó khăn sau chiến tranh (1976) đến
thời kì bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong
quá trình xây dựng, phát triển hơn 3 thập kỉ qua.
- Vì mang mục đích và ý nghĩa là sự khép lại cho chiến dịch đặc biệt này nên Vinamilk đã
không ngừng ngại đầu tư, đẩy mạnh truyền thông cho chương trình bằng việc phát trực
tiếp sự kiện trên các kênh lớn như VTV1,VnExpress, YouTube và đưa tin trên khoảng gần
30 đầu báo lớn nhỏ như Dân trí, Thanh niên trước và sau ngày tổ chức buổi lễ. Điều này
đã giúp cho công ty Vinamilk nhận được sự quan tâm chú ý của khán giả và giới truyền
thông Việt Nam.
Kết quả của các hoạt động PR
- Đây được xem là một trong những chiến dịch PR có độ đầu tư khủng và hoàn hảo nhất
của Tập đoàn sữa lớn nhất Việt Nam, chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt
Nam” của Vinamilk đã thu về những kết quả rất tốt mà rất ít doanh nghiệp Việt Nam có
thể đạt được:
Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo lớn nhỏ và các kênh truyền hình.
Hơn một triệu lượt xem và hơn 100.000 lượt like share clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk –
Vươn cao Việt Nam” được đang trực tiếp trên các Fanpage lớn và thông qua các KOLs.
MV “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” đạt hơn 7 triệu view trên YouTube và được
đưa tin trên hơn 20 đầu báo, kênh truyền hình.
Lọt vào Top 5 MV ca nhạc trên ứng dụng nghe nhạc Zing MP3 chỉ sau 20 ngày phát hành.