‫حل وتحليل حالة هارفارد جديد وسهل في الواليات المتحدة‬

‫‪ >> Tesco PLC: Fresh & Easy in the United States‬الصفحة الرئيسية >> تحليل دراسات الحالة المالية‬

‫فيسبوك‬
‫تويتر‬
‫بريد جوجل‬
‫رديت‬
‫ينكدين‬
‫ثالث أكبر شبكة بيع بالتجزئة في العالم ‪ ،‬مشاكل مع إطالقه لمتجر التجزئة الجديد ‪ ،‬سلسلة في الواليات ‪ Tesco ،‬تواجه‬
‫المتحدة‬
‫لزيادة كفاءتها ‪ ،‬يجب طباعة لون العلب باأللوان‪« .‬إخفاء‬
‫صفحة‪ .‬تاريخ النشر على الموقع‪ 11 :‬آب ‪: Harvard Business School 21‬المصدر ‪ John A. Quelch‬في‬
‫‪ - PDF-ENG‬خمسمائة وأحد عشر ألفًا وتسعة ‪2010. Prod. #:‬‬

‫]‪[slideshare id = 9638628 & doc = 7532969-tesco-case-study-111010225655-phpapp01‬‬

‫هي في الواقع شركة رائدة في مجال بيع المواد الغذائية في المملكة المتحدة وأيرلندا‪ .‬تجاوزت ‪ Tesco‬نظرة عامة على الشركة‬
‫أكبر بقّال على اإلنترنت في العالم ‪ ،‬مع قاعدة من ‪ com‬مبيعات الشركة السنوية عبر اإلنترنت ‪ 5‬مليارات دوالر وتيسكو‪ .‬يعتبر‬
‫األفراد تقل قليال ً عن مليون إلى حد ما وأكثر من ‪ 250‬ألف طلب يتم إنجازها أسبوعيا ً‪ .‬ليس لدى الشركة ‪ 1900‬شاحنة صغيرة‬
‫‪٪.‬تعمل وحوالي ‪ 300‬متجر و ‪ 9000‬جامع‪ .‬تيسكو‪ .‬ارتفعت مبيعات كوم ‪ 2006‬بقوة بنسبة ‪29.2‬‬

‫مديرا غير تنفيذي لشركة‬

‫ً‬ ‫أنه كان ‪ Whitbread PLC.‬أنه تم تعيينه في مجلس اإلدارة في ‪ 16‬فبراير ‪ .1995‬يمكن أن يكون‬
‫‪.‬مسؤوال ً عن المجال التكنولوجي‬

‫على مبيعات سنوية أكبر بثماني مرات من مبيعات ‪ Wal-Mart‬قد تكون‬ ‫أكبر سلسلة غذائية على هذا الكوكب وتحتوي‬
‫أنها بدأت حقًا في إعادة توحيدها على المسار الصحيح‪ .‬على ‪Tesco.‬‬ ‫مؤخرا ‪ ،‬إال‬
‫ً‬ ‫على الرغم من أن الشركة كانت تكافح‬
‫تستعيد المركز الثاني وتضييق تقدم ‪ Sainsbury‬الرغم من التوقعات بأن‬ ‫مؤخرا ‪ ،‬تظهر أحدث األرقام الصادرة عن ‪ ASDA‬سوف‬
‫ً‬
‫تبلغ ‪ ٪6 .16‬مقارنة بـ ‪ Asda‬أن حصة ‪Taylor Nelson Sofres‬‬ ‫‪٪.‬عند ‪Sainsbury 22 .16‬‬

‫نموذج ‪. com‬فقط ‪ Tesco‬لتأخذ ‪ Safeway Inc ،‬عن عالقة إستراتيجية جديدة مع السوبر ماركت األمريكي ‪ Tesco‬تعلن‬
‫في الكثير من "‪ "Cherokee‬عالمتها التجارية الحصرية للمالبس ‪ Tesco‬التسوق المنزلي للواليات المتحدة‪ - 2002 .‬أطلقت‬
‫‪ -‬متاجرها في المملكة المتحدة‪2004 .‬‬

‫دائما بخطوة واحدة‪ .‬مع وجود ‪ Tesco‬التحديات على الرغم من أن ‪6.‬‬ ‫ً‬ ‫تضم ‪ ٪27‬من حصة السوق ‪ ،‬فإن المنافسين يتأخرون‬
‫العديد من عمالقة البقالة الضخمة الذين لديهم خدمات توصيل عبر اإلنترنت باإلضافة إلى المتاجر غير المتصلة باإلنترنت ‪ ،‬كان‬
‫مكتظا وهناك فرصة وحاجة للتوسع في المناطق‪ .‬اعتقدت‬ ‫ً‬ ‫أنه عندما يكون هناك أي حصة سوقية متبقية ‪ ،‬فهناك ‪ Tesco‬السوق‬
‫احتمال للنمو والتوسع‪ .‬التحدي اآلخر في البيع عبر اإلنترنت هو كيفية النجاح بالضبط دون أي نفقات ضخمة‪ .‬سيتوفر أكثر من‬
‫‪ 8000‬خدمة ومنتجات بال شك من األسرة واألرائك إلى أدوات المطبخ واإللكترونيات والكاميرات والدراجات وما إلى ذلك‪ .‬يمكن‬
‫للعمالء اختيار المنتج الذي يحتاجون إليه على موقع ويب جديد أو من الكتالوج الجديد وطلبه بثالث طرق أخرى سهلة ‪ :‬عبر‬
‫اإلنترنت أو عبر الهاتف أو في متاجر مختارة في العالمة التجارية الجديدةمكاتب تيسكو دايركت‪ .‬العمالء لديهم خيار لتسليم البضائع‬
‫‪.‬أو العثور عليها في المتاجر المحلية المختارة‬

‫الدوافع التكنولوجية للتغيير في اختراق اإلنترنت في المملكة المتحدة بحلول عام ‪ 2007‬كان ‪ ٪64‬تقريبًا وتغلغل اإلنترنت في ‪8.‬‬
‫واضحا لسوق التسوق عبر اإلنترنت الجديد والناشئ‪ .‬تيسكو‪ .‬استحوذت‬ ‫ً‬ ‫‪ com‬أيرلندا ما يقرب من ‪ .٪51‬تخلق هذه النتائج بيانًا‬
‫على الحصة المحتملة في سوق البقالة عبر اإلنترنت ‪ ،‬ولم يكن الوصول إلى المزيد هو أفضل نهج ‪ ،‬بمجرد أن تعرف عن‬
‫أمرا حيويًا بشكل متزايد بالنسبة لعمالئنا ونعتقد أن تقديم طرق‬
‫ً‬ ‫دائما عن الركب‪" .‬تعد الراحة‬ ‫ً‬ ‫المنافسين الكبار الذين يتأخرون‬
‫جديدة للطلب ومجموعة أوسع من المنتجات سيكون بال شك مفضلة من قبل عمالئنا‪ - .‬أندرو هيجينسون ‪ ،‬مدير المالية‬
‫‪.‬الفرصة لتسويق أشياء غير غذائية مثل األثاث ‪ Tesco‬واالستراتيجية‪ .‬لم تكن هذه اإلستراتيجية الجديدة مخيفة واغتنمت‬

‫خلق القيمة‪ :‬اقتصاديات التجارة المستندة إلى اإلنترنت من المحتمل أن تكون القيمة األكبر التي يتم تطويرها بواسطة بيع ‪9.‬‬
‫هي الشيء الجيد فيما يتعلق بالراحة‪ .‬يمكن أن يوفر التسوق عبر اإلنترنت على ‪ Tesco‬المواد غير الغذائية عبر اإلنترنت من‬
‫نفسك العمل الشاق وكذلك المال للعمالء‪ .‬من خالل تقديم الخدمات والمنتجات على الشبكة ‪ ،‬يمكن أن تقسم تكاليف المعامالت‬
‫بأسعارها المنخفضة وبالتالي يمكن لإلنترنت أن تجعل هذه األسعار أرخص ‪ Tesco‬وتكاليف العمالة وزيادة كفاءة السوق‪ .‬تشتهر‬
‫‪.‬وتخلق قيمة أكبر للمشتري‬

‫في كل المناطق ‪ -‬خارج اإلنترنت وعبر اإلنترنت‪ Tesco .‬في متجر البقالة في المملكة المتحدة ‪ ،‬تهيمن شركة وحدوية مثل‬
‫االستحواذ على برامج والء شركات التأمين الجديرة وبطاقات العضوية والصفقات الخاصة على موقع الويب ‪ Tesco‬يمكن أن تحاول‬
‫‪.‬الخاص بها‬

‫====================================================‬
‫======================================‬

‫‪ TESCO PLC 2‬تحليل حالة‬

‫مقدمة‬

‫المرتبة األفضل بين تجار التجزئة للمواد الغذائية في المملكة المتحدة ‪ ،‬بحصة سوقية تتجاوز ‪ .٪15‬في ‪ Tesco PLC‬تحتل‬
‫كبيرا ‪ -‬متاجر تبيع األطعمة ومجموعة مختارة‬‫ً‬ ‫متجرا‬
‫ً‬ ‫متجرا سوبر ماركتًا ‪ ،‬منها ‪257‬‬
‫ً‬ ‫إنجلترا واسكتلندا وويلز ‪ ،‬تدير الشركة ‪588‬‬
‫أيضا ‪ Tesco 32‬من المنتجات والخدمات األخرى ‪ ،‬بما في ذلك البنزين والمالبس واألدوات المنزلية واستهالك الكحول‪ .‬تدير‬ ‫ً‬
‫متجرا في أيرلندا الشمالية و ‪ 77‬في جمهورية أيرلندا تحت عالمات تجارية مختلفة ‪ ،‬و ‪ 43‬في المجر تحت اسم‬ ‫ً‬ ‫‪Worldwide‬‬
‫التجارية‪ .‬في ‪ Tesco‬و ‪ 13‬في جمهورية التشيك وسلوفاكيا تحت عالمة ‪ Savia ،‬و ‪ 31‬في بولندا تحت اسم ‪ Tesco ،‬و‬
‫أيضا ‪ 52‬منفذًا غير مرخص لبرميل النبيذ‪ .‬قد تكون‬ ‫ً‬ ‫أكبر بائع تجزئة مستقل للبنزين في ‪ Tesco‬أيرلندا الشمالية ‪ ،‬تدير الشركة‬
‫بريطانيا ؛ تبيع ‪ 288‬محطة بنزين لديها ‪ ٪5 .12‬من البنزين المباع في بريطانيا‪ .‬االبتكارات الحديثة للشركة هي بطاقة الوالء‬
‫‪ Club‬مثل حساب ميزانية البقالة المسمى ‪ Tesco Personal Finance ،‬باإلضافة إلى العروض المقدمة من ‪ Club‬لبطاقة‬
‫في عام ‪ 1919‬عندما ‪ Tesco‬أسس جاك كوهين ‪ Tesco.‬وحساب فحص ‪ Tesco Visa Card ،‬وبطاقة ‪Card Plus ،‬‬
‫ومن( ‪ East End of London‬في ‪ Well Street Market ، Hackney ،‬بدأ في بيع البقالة الفائضة من الكشك في‬
‫كبير اآلن على صفحة ‪ Tesco Metro‬المفارقات ‪ ،‬أن السوق حاليًا أصغر بكثير مما كان عليه في تلك األوقات ؛ متجر‬
‫التجارية ألول مرة في عام ‪ .1924‬ظهر االسم بعد أن اشترى جاك كوهين شحنة شاي من بئر ‪ Tesco‬ظهرت عالمة )‪.‬الويب‬
‫بشكل عضوي ‪ ،‬باإلضافة إلى عمليات ‪ Tesco‬تي إي ستوك‪ .‬خالل الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي ‪ ،‬نمت‬
‫متجرا من ويليامسونز (‪ ، )1957‬و ‪ 200‬متجر هارو (‬ ‫ً‬ ‫االستحواذ ‪ ،‬حتى امتلكت أكثر من ‪ 800‬متجر‪ .‬اشترت الشركة ‪70‬‬
‫‪)1959 ،‬‬

‫قيم الشركة‬

‫سيكون بيان المهمة هو "خلق قيمة للعمالء لكسب والئهم طوال حياتهم‪ .‬يعتمد نجاحنا على األشخاص‪ :‬األفراد الذين يتسوقون‬
‫واألفراد الذين يستخدموننا‪ .‬إذا أعجب عمالؤنا بما يمكن أن تتوقعه ‪ ،‬فسيكونون أكثر عرضة لالستمرار في العودة والتسوق مرة‬
‫‪.‬ما نقوم به مجزي ًا ‪ ،‬فسيكونون أكثر عرضة لبذل هذا الجهد اإلضافي لمساعدة عمالئنا بشكل كبير ‪ Tesco‬أخرى‪ .‬إذا وجد فريق‬

‫اإلستراتيجية المؤسسية والوظيفية والعالمية‬

‫إستراتيجية عمل طويلة األجل لتكون قادرة على زيادة األرباح ‪ ،‬ولألعمال ثالثة أبعاد مختلفة في استراتيجياتها ‪ Tesco ،‬تتضمن‬
‫متجرا أكثر من ‪ ٪ 80‬من أرباح المجموعة في ماليزيا ناتجة عن ‪ Tesco 16‬وهي‪ :‬مؤسسية ‪ ،‬وظيفية وعالمية أو دولية‪ .‬تمتلك‬ ‫ً‬
‫العنصر الرئيسي في خطتهم الناجحة هو أنهم يقدمون قيمة من الدرجة األولى وخيارات ‪ Tesco. com ،‬مؤسسة األعمال‪ .‬وفقًا لـ‬
‫هو تحقيق قيمة للعمالء لكسب والئهم طوال حياتهم‪ TESCO .‬وراحة طوال مدة عرض عمالئهم‪ .‬قد يكون الهدف األساسي لشركة‬
‫نتيجة لهذا االعتقاد ‪ ،‬أصبحت المبيعات بنسبة ‪ .٪9 .7‬احتفلوا هذا الموسم بالذكرى السنوية الخامسة ألفضل عالمة تجارية ممكنة‬
‫من خالل توسيع العدد إلى واحد على األقل ‪ 100 ،‬منتج وخدمة‪ .‬سوف يستمرون في تنمية األعمال المالئمة مع نمو مماثل‬
‫للمثل في الوجبات الجاهزة بنسبة ‪ ٪23‬ويقودون كيفية تطوير المنتجات واالستفادة من المعيشة والوجبات الصحية الخاصة بهم‬
‫لمجموعة واحدة فقط‪ .‬تم القيام به هو ما أطلقوا عليه التجديد‪ .‬هذه التقنية قابلة للمقارنة مع إنشاء متجر باستخدام مجتمع الحي‬
‫بتجديد" " ‪ Tesco‬وحكومة الحي فيما يتعلق بتوليد الوظائف والتجارة في مناطق محددة‪ .‬في قائمة المناطق التي قامت فيها‬
‫متجرا في مناطق محددة ‪ Simpang Pulai.‬و ‪ Kuala Lumpur‬و ‪ Puchung‬تشمل‬ ‫ً‬ ‫في هذه الخطة ‪ ،‬يضع العمل‬
‫متجرا في مكان توجد فيه منافسة قليلة وفي‬
‫ً‬ ‫يعتبرونها محرومة وفي حاجة ماسة إلى العمل‪ .‬بهذه الطريقة‪ ،‬سيكونون قد أقاموا‬
‫أيضا سلعها‬
‫ً‬ ‫وقت واحد يزيدون من سمعتهم في المنطقة من خالل توفير وظائف للناس محليًا‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬تحرك هذه الخطة‬
‫‪ Tesco.‬بالقرب من عامة الناس‪ .‬قد يكون توفير المتطلبات وجودة الخدمة مع عمالئهم هو البعد الوظيفي الستراتيجية أعمال‬
‫أكثر من ‪ 5000‬نوع جديد من األطعمة هذا الموسم‪ .‬هناك ابتكار آخر هو جذب النبيذ ذي الغطاء اللولبي ‪ TESCO‬قدمت‬
‫دائما عالمة تجارية بقيمة ‪ 5‬ماليين دوالر ‪ "Unwind" ،‬ومجموعة العالمات الخاصة به‬ ‫ً‬ ‫والتي تسير على المسار الصحيح لتكون‬
‫بالفعل في أكثر من ‪ 500‬متجر ‪ ،‬حيث تقدم للعمالء مجموعة هائلة من ‪ Grab and Go‬هذا الموسم‪ .‬تم إدخال عدادات‬
‫أبد ا إلى الوقوف في قائمة االنتظار ‪ ،‬مما يجعلها أسهل وأرخص في االستخدام‪ .‬مقدمة جديدة‬ ‫الجبن والدجاج الساخن وال تضطر ً‬
‫كبيرا هذا الموسم‪ .‬من خالل هذه العملية ‪ ،‬يمكنهم إدارة المنتج من‬ ‫ً‬ ‫ا‬ ‫تقدم‬
‫ً‬ ‫شهدوا‬ ‫حيث‬ ‫‪،‬‬ ‫أخرى لنظامهم هو التوزيع األساسي‬
‫بوابات المصنع مع مراكز التوزيع الخاصة بهم ‪ ،‬وتحسين الكفاءة وتقديم فوائد التكلفة التي يعيدون استثمارها في مبادرات العمالء‪.‬‬
‫وهي جزء منها غير الغذائي‪ .‬سيكونون قد وسعوا عرضهم غير الغذائي للحصول على ‪ TESCO‬هناك استراتيجية أخرى أكدتها‬
‫توقعات عمالئهم‪ .‬نتيجة لذلك ‪ ،‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪ 5‬من السوق الماليزي غير الغذائي‪ .‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪16‬من مبيعات‬
‫ارتفاعا من ‪ ٪4‬منذ خمس سنوات‪ .‬هناك استراتيجية أخرى أكدتها‬ ‫ً‬ ‫وهي جزء منها غير الغذائي‪ TESCO .‬موسيقى الرسم البياني ‪،‬‬
‫سيكونون قد وسعوا عرضهم غير الغذائي للحصول على توقعات عمالئهم‪ .‬نتيجة لذلك ‪ ،‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪ 5‬من السوق‬
‫ارتفاعا من ‪ ٪4‬منذ خمس سنوات‪ .‬هناك‬ ‫ً‬ ‫الماليزي غير الغذائي‪ .‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪16‬من مبيعات موسيقى الرسم البياني ‪،‬‬
‫وهي جزء منها غير الغذائي‪ .‬سيكونون قد وسعوا عرضهم غير الغذائي للحصول على توقعات ‪ TESCO‬استراتيجية أخرى أكدتها‬
‫عمالئهم‪ .‬نتيجة لذلك ‪ ،‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪ 5‬من السوق الماليزي غير الغذائي‪ .‬سيكون لديهم حصة ‪ ٪16‬من مبيعات موسيقى‬
‫ارتفاعا من ‪ ٪4‬منذ خمس سنوات‬
‫ً‬ ‫‪.‬الرسم البياني ‪،‬‬

‫قادرا على المنافسة دوليًا‬

‫ً‬ ‫‪:‬وفقًا لتطبيقهم ستة عناصر مع استراتيجيتهم العالمية لتكون‬

‫أيضا نهج مختلف‪ .‬العمل المحلي ‪ -‬يحتاج العمالء المحليون والثقافات المحلية وسالسل‬ ‫ً‬ ‫فريدا وله‬
‫ً‬ ‫المرونة ‪ -‬جعل كل سوق‬
‫‪ Tesco‬التوريد المحلية واللوائح المحلية إلى عرض مخصص يقدمه الموظفون المحليون ‪ -‬أقل من ‪ 100‬إلى حد ما من فريق‬
‫هم من الرعاة السابقين‪ .‬حافظ على التركيز ‪ -‬العمل كعالمة تجارية محلية رائدة هو حقًا جهد طويل األمد ‪International‬‬
‫عقود ا ‪ ،‬وليس في الواقع بضع سنوات‪ .‬كن متعدد األشكال ‪ -‬ال يمكن ألي تنسيق أن يصل إلى السوق بالكامل‪ .‬الطيف‬ ‫ً‬ ‫ويستغرق‬
‫أيضا اتباع نهج الخصم طوال مدة‪ .‬تطوير القدرة ‪ -‬إن‬‫ً‬ ‫عليك‬ ‫ويجب‬ ‫حيوي‬ ‫أمر‬ ‫ماركت‬ ‫السوبر‬ ‫محالت‬ ‫إلى‬ ‫الراحة‬ ‫من‬ ‫الكامل‬
‫تطوير المهارات في األشخاص والعمليات واألنظمة والقدرة على مشاركة هذه المهارة بين األسواق سيعزز احتمالية النجاح في األسواق‬
‫‪.‬الصعبة‬

‫نهج استراتيجي‬

‫متجرا في جميع أنحاء العالم‪ Tesco .‬قد تكون‬‫ً‬ ‫أكبر شركة بيع بالتجزئة للمواد الغذائية على هذا الكوكب مع عدم وجود ‪2300‬‬
‫أسلوبها لتغيير ‪ Tesco‬التسهيالت المصرفية للمشتري مع عمالئها كما تعمل في القطاع غير الغذائي‪ .‬غيرت ‪ Tesco‬تدير‬
‫تقنية بناء الساللم الثالثة لمعالجة تغير المناخ في األعمال التجارية‪ Tesco .‬المواقف في عام ‪ 2008‬لمسؤولية المنظمة‪ .‬تتضمن‬
‫سيكون الهدف األولي هو تقليل انبعاثات غازات الدفيئة من عمليات الشركة الخاصة‪ .‬لقد حددت بعض الخطط القانونية بسبب‬
‫أيضا لاللتزام بالشفافية لتحقيق األهداف المحددة‪ .‬يتضمن‬
‫ً‬ ‫هدفًا ثانيًا ‪ Tesco‬بصمتها الكربونية‪ .‬إنها تقلل اآلن من التخفيضات‬
‫قائم ا على التكنولوجيا ويضع المهمة منتهية مع اآلخرين والحصول على األرباح‪ .‬هذا حل أفضل ألنظمة حلول الكربون‪.‬‬
‫ً‬ ‫عصرا‬
‫ً‬ ‫يختار‬
‫من خالل هذا نحن قادرون على الحصول على النتائج المناسبة في وقت واحد‪ .‬سيكون الهدف الثالث هو االستفادة من خيارات‬
‫الكربون المنخفض والعمالء جاهزين بسبب هذا النوع من االنبعاثات‪ .‬بهذه الطريقة ‪ ،‬ستحصل شركات البيع بالتجزئة على األعمال‬
‫‪.‬الموجهة نحو تحقيق نتائج جيدة في السوق الدولية‬

‫الثقافة المؤسسية‬

‫تعد ثقافة الشركة من بين المحددات الرئيسية للنجاح أو الفشل في ممارسة تطوير األعمال الصغيرة ‪ ،‬ألنها تحدد إلى حد كبير مدى‬
‫أسلوبًا من أربع طبقات )‪ Fairfield-Sonn (2001: 36‬المرونة وقبول التغيير واالبتكار في المنظمة بشكل عام‪ .‬قدم‬
‫لثقافة الشركة التي تضمنت القطع األثرية الثقافية والتاريخ الثقافي واأليديولوجية األساسية والقيم األساسية التي تساعد حقًا في تحديد‬
‫من بيانات مسؤولية الشركة ‪ ،‬والتي تصف قيمها ‪ Tesco‬ووصف الثقافة التنظيمية للشركة‪ .‬ومن ثم ‪ ،‬يمكن تحديد ثقافة شركة‬
‫‪.‬األساسية وأيديولوجياتها األساسية باإلضافة إلى بعض مجاالت القطع األثرية الثقافية‬

‫‪:‬ما يلي ‪ Tesco‬تشمل األولويات األساسية المعلنة لشركة‬

‫جيدا حقًا وأن تكون مسؤوال ً وعادال ً وصادقًا ‪ ،‬مع‬

‫ً‬ ‫جارا‬
‫ً‬ ‫ضمان المجتمع ومسؤولية الشركات واالستدامة في صميم أعمالنا‪ .‬أن تكون‬
‫لألعمال ‪ Tesco‬األخذ في االعتبار تأثيرنا االجتماعي واالقتصادي والبيئي بمجرد اتخاذ قراراتنا‪ .‬سمحت أولويات ثقافة الشركة في‬
‫التجارية أن تأخذ في االعتبار فتح المتاجر في المناطق التي كانت محالت السوبر ماركت األصلية مترددة في الذهاب إليها ‪ ،‬وكذلك‬
‫لتقديم الخدمات إلى المنطقة التي لم يستطع مزودو الحي التفكير فيها أو لم يفكروا فيها‪ .‬ومن ثم ‪ ،‬فقد فتحوا متاجر في المناطق‬
‫المحرومة ‪ ،‬ولم يسمحوا لهم فقط بالتعبير عن ُمثلهم األساسية ‪ ،‬ولكن باإلضافة إلى توفير فرصة لدخول سوق غير مستغلة تقريبًا‪.‬‬
‫هناك مجال آخر أثرت فيه تقنيات تطوير أعمال الشركة وتأثرت بها على حد سواء ‪ ،‬وهو إدخال خطوط من األطعمة الطبيعية‬
‫والعضوية واألطعمة الخالية من النطاق إلى متاجرها من التسعينيات ‪ ،‬واالستمرار في تطويرها في الطبيعة‪ .‬اختيار خطوط إنتاج‬
‫مستدامة خالل العامين الماضيين‪ .‬زادت هذه الخطوط ‪ ،‬مثل الفواكه العضوية والخضروات واللحوم إلى جانب البروتينات األخرى‬
‫مؤخرا بالنسبة إلى الشيء المهم‬ ‫ً‬ ‫ومنتجات األلبان والبيض الحر إلى جانب السلع األخرى المنتجة بطريقة مسؤولة ‪ ،‬من أهميتها‬
‫المثُل األساسية‬
‫للشركة بسبب المعرفة المتزايدة بالجوانب البيئية من قبل العمالء‪ .‬ولكن يمكن أن يُفرض هذا الحكم من خالل ُ‬
‫لثقافة الشركة ‪ ،‬ال سيما تلك المتعلقة بالمسؤولية البيئية والوعي‪ .‬دخلت هذه المثل العليا ثقافة المنظمة في منتصف التسعينيات ‪،‬‬
‫في وقت مماثل ألنه تم تقديم أول مجموعة منتجات ذات نمط حياة واعية بالبيئة (تلك الخاصة ببيض النطاق الحر)‪ .‬إذا كان‬
‫التحول في ثقافة الشركة قد ألهم التغيير في استراتيجية التنمية أو إذا كان التحول في استراتيجية التنمية قد ألهم التحول في‬
‫!ثقافة الشركة فهو بالتأكيد سؤال دجاجة وبيضة‬

‫‪ TESCO‬لـ ‪ SWOT‬تحليل‬

‫‪ : -‬نقاط القوة‬

‫مكانة تجارية ضمن بائع التجزئة الحائز على جائزة السوق العالمي لعام ‪ 2008‬بأكمله في "جوائز البيع ‪ TESCO‬لقد ضمنت‬
‫بالتجزئة العالمية"‪ .‬هذا مفيد للحمالت التسويقية لتشغيل ميزة السيارة نحو القاعدة الديموغرافية للنمو واالستدامة في المستقبل‪.‬‬
‫أداء على أساس مماثل ‪ ،‬فقد أعلنت مجموعة‬ ‫ً‬ ‫انخفاضا أو مستوى‬
‫ً‬ ‫في بيئة تظهر فيها مبيعات التجزئة في جميع أنحاء العالم‬
‫ونموا بنسبة ‪ ٪26‬في األسواق الدولية‪ .‬بصفتها شركة ‪TESCO Group‬‬ ‫ً‬ ‫زيادة في المبيعات بنسبة ‪ ٪13‬ألسواق المملكة المتحدة‬
‫أمواال ً احتياطية من االئتمان بالتزامن مع الدخل الناتج من صناديق تطوير محفظة ‪ TESCO‬صغيرة تبحث عن توسع مستمر ‪ ،‬تمتلك‬
‫‪.‬العقارات‬

‫‪: -‬نقاط الضعف‬

‫من خالل الديون المعدومة ومتأخرات بطاقات الشحن ومطالبات التأمين على األسرة‪ TESCO Finance .‬تأثرت مستويات أرباح‬
‫كشركة رائدة من حيث التكلفة في أسواق المملكة المتحدة إلى انخفاض الدخل حتى تتمكن من ‪ TESCOs‬يمكن أن يؤدي وضع‬
‫االحتفاظ بنقاط السعر الرئيسية التي ستحتاج إلى عناصر تجارية‪ .‬لم يتم إعداد منافذ البقالة الستخدامها كتجار تجزئة متخصصين في‬
‫حجما حسب الطلب‪ .‬في حين تشير الظروف‬ ‫ً‬ ‫مناطق معينة من المنتج والتي يمكن االستفادة منها من قبل تجار التجزئة األصغر‬
‫ستنجح ‪ ،‬إال أن هناك ضعفًا في السلع غير الضرورية ‪ ،‬من متوسطة إلى ‪ TESCOs‬المالية الحالية إلى أن رسالة القيمة الرئيسية لـ‬
‫‪.‬عالية أسعار التذاكر التي تتأثر بارتفاع تكلفة المعيشة وانخفاض الدخل المتاح‬

‫‪: -‬فرص‬

‫قد تكون ثالث أكبر بقالة في جميع أنحاء العالم مما يشير إلى التسوق من أجل القدرة على ‪ TESCO‬تشير اإلحصاءات إلى أن‬
‫إمكانية تطوير العالمة التجارية عبر آسيا ‪ ،‬وتحديدا ً كوريا الجنوبية ‪ Homever‬ضمان وفورات الحجم الرئيسية‪ .‬يوفر االستحواذ على‬
‫من خالل التسوق عبر اإلنترنت والكتالوجات إلى زيادة ‪ Tesco Direct‬وزيادة األسواق الدولية للمجموعة‪ .‬سيؤدي تطوير‬
‫استخدام التكنولوجيا ‪ ،‬مما يوفر منصة إطالق للخدمات والمنتجات غير الغذائية األكبر مع عائدات هوامش متوسطة إلى عالية وأقل‬
‫مليون عميل في عام ‪ 2008‬وانتقلت إلى ‪ TESCO mobile‬تركي ًزا على المبيعات والهامش لكل قدم يعود إلى الفضاء‪ .‬أصبحت‬
‫‪.‬وضع مربح مما يشير إلى إمكانية تطوير المزيد من النمو والتطور في هذا المجال التكنولوجي‬

‫‪: -‬التهديدات‬

‫لقد عانت األسواق البريطانية واألمريكية بالفعل من المخاوف االقتصادية من خالل "أزمة االئتمان"‪ .‬سيؤثر انخفاض الدخل المتاح‬
‫وقد يحتاج التركيز االستراتيجي إلى التغيير لتقليل أسعار الخدمات والمنتجات األساسية مع تركيز أقل على العالمات التجارية األكثر‬
‫تكلفة مما يشير إلى تحول في بنية التكلفة‪ .‬سيؤثر ارتفاع تكاليف المواد الخام من المواد الغذائية وغير الغذائية على الدخل‬
‫بشكل عام‪ .‬التغييرات في تحديد المصادر في مواقع آسيا فيما يتعلق بقيود التصدير على بعض مناطق المنتجات غير الغذائية‬
‫ستقلل بالتأكيد معدالت الهامش على الخدمات والمنتجات ذات هوامش منخفضة بالفعل‪ .‬تتطلب التغييرات التي تطرأ على سلوكيات‬
‫مزيد ا من التحليل ‪ -‬حيث تعمل التكنولوجيا على تطوير تغيير أنماط شراء المستهلك الذي قد يؤدي إلى‬ ‫ً‬ ‫الشراء لدى المستهلك‬
‫‪.‬مجاالت المنتج التي تتطلب التقييم‬

‫تحليل نموذج القوى الخمس‬

‫‪: -‬منافسو الصناعة‬

‫في الصناعة ‪ ،‬حيث ترتبط جميع الظروف المذكورة أعاله بميدان صناعة البيع بالتجزئة حيث ‪ Tesco‬أوال ً ‪ ،‬يجب تحديد منافسي‬
‫ومن ثم فإن االعتماد األكبر على الشركة لتسليط الضوء على اإلدارة االستراتيجية لتكون قادرة على اكتساب ميزة ‪ Tesco ،‬تلعب‬
‫‪.‬تنافسية على منافسيها‬

‫‪: -‬الداخلين المحتملين‬

‫وفورات الحجم ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ ،‬تعني أنه كلما زادت وفورات الحجم ‪ ،‬قلت مخاطر الدخول لسبب أنه إذا لم يتمكن‬
‫المشارك بسرعة من الحصول على حصة سوقية كبيرة ‪ ،‬فإنه سيكون له عيب كبير في التكلفة‪ .‬يمكن أن يهدد شاغل الوظيفة‬
‫باإلضافة إلى ذلك لتحسين اإلنتاج والتكلفة المنخفضة‪ .‬سيرى الوافدون المحتملون أن الحواجز مفروضة فيها ‪ ،‬صراح ًة أو ضمنا ً ‪ ،‬من‬
‫نظرا ألن‬
‫ً‬ ‫قبل الشركات القائمة‪ .‬قد يكون استخدام قنوات التوزيع أكثر صعوبة بالنسبة لألفراد الذين يرغبون في الدخول إلى‪.‬‬
‫انتشارا ‪ ،‬فسيكون من الصعب التعامل مع السالسل القائمة بالفعل في‬
‫ً‬ ‫شاغلي الوظائف قد حاصروا سابقًا قنوات التوزيع األكثر‬
‫‪.‬قنوات التوزيع للتحقق من القنوات الجديدة التي يمكن من خاللها االستغناء عن خدمات ومنتجات البيع بالتجزئة‬

‫‪: -‬المشترين‬

‫عادة ما تكون النفوذ والقدرة التفاوضية للعمالء أكبر نسبيًا عندما يكون عدد العمالء قليل ًا ‪ ،‬لذلك عندما يشترون بكميات كبيرة ‪،‬‬
‫لذلك عندما يمثل مشترو العمالء نسبة كبيرة من محاولة بيع إجمالي مبيعات الصناعة‪ .‬في صناعة البيع بالتجزئة ‪ ،‬يكون عدد‬
‫جد ا ‪ ،‬وفي كثير من األحيان ال يشترون بكميات كبيرة‪ .‬من هذا وحده يمكن القول بالفعل أن القدرة التفاوضية‬ ‫ً‬ ‫كبيرا‬
‫ً‬ ‫العمالء‬
‫للمستهلكين ضعيفة‪ .‬بمجرد أن تتكون صناعة التوريد من العديد من البائعين الصغار نسبيًا ‪ ،‬فعندما يتم توحيد ذلك الشراء بشكل‬
‫أيضا تبديل الموردين بتكلفة صفرية تقريبًا ‪ ،‬تكون القوة‬
‫ً‬ ‫كاف بين البائعين ‪ ،‬قد ال يجد العمالء بائعين بديلين فحسب ‪ ،‬بل يمكنهم‬ ‫ٍ‬
‫الشرائية للمشترين قوية‪ .‬عندما يكون من السهل اقتصاديًا على العمالء الحصول على المدخالت من عدد قليل من الموردين بدال ً‬
‫‪ ،‬من مورد واحد‬

‫‪: -‬الموردين‬
 ‫أمرا حيويًا‬
‫ً‬ ‫تتمتع العديد من الشركات الموردة بقدرة أكبر على المساومة بمجرد أن يكون المدخل ‪ ،‬بطريقة واحدة أو بأخرى ‪،‬‬
‫بالنسبة لك كعميل ‪ ،‬لذلك عندما يهيمن على صناعة الموردين عن طريق عدد قليل من كبار المنتجين الذين يتمتعون بمراكز آمنة‬
‫سيكون لديهم فائدة ‪ Tesco ،‬بشكل معقول في السوق وربما ال يكونون كذلك محاصر بظروف تنافسية شديدة‪ .‬في نوع صناعة‬
‫قصوى تتمثل في امتالك القدرة على إمالء سعر الشراء الذي يكونون على استعداد لدفعه للمورد ‪ ،‬ألن الموردين ‪ ،‬إذا لم يدفع‬
‫المصنعين ‪ ،‬سيكونون بال شك كذلك تركت دون شخص لبيعه لتوفير الكثير من سالسل محالت‬ ‫عمالقة البيع بالتجزئة عالمة سعر ُ‬
‫السوبر ماركت الصغيرة ‪ ،‬والتي قد ال تعتبر خطوة حكيمة إلى األمام من جانب الموردين‪ .‬من الواضح أن هذا غير صحيح ‪،‬‬
‫وبالتالي يمكن استنتاج أن الموردين عادة ال يمارسون نفس القدر من القوة ألنه كان من الممكن أن يرغبوا في ذلك‪ .‬لن يكون‬
‫أبدا بالنسبة لعمالق البيع بالتجزئة مثل‬
‫على سبيل المثال‪ .‬في الواقع ‪ ،‬كموردين ‪ Tesco‬التبديل من مورد إلى مورد آخر مكلفًا ً‬
‫‪ ،.‬سوف يطالبون بتركيز الشركة على اختيارهم كموردين عندما تقرر الشركة تغيير الموردين‬

‫‪: -‬البدائل‬

‫في صناعة البيع بالتجزئة ‪ ،‬كما هو مذكور أعاله ‪ ،‬هناك الكثير من المنافسين‪ .‬قد يكون هذا المستوى من التنافس هو القوة‬
‫يمكن أن تتطابق مع األسعار المخفضة ‪ Sainsbury‬الرئيسية التي تدفع تكاليف معظم الشركات في السوق إلى االنخفاض‪ .‬مثل‬
‫السوقوأيضا يساوي درجة البضائع التي يقدمونها ‪ ،‬مما يجعل القوة البديلة مشبعة في صناعة البيع بالتجزئة ‪ Tesco‬التي تقدمها‬
‫ً‬ ‫في‬
‫عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن منافسيك من البدائل تعاني من السهولة التي يمكن للمشترين أن يتحولوا بها إلى ‪ Tesco.‬حيث تعمل‬
‫دائم ا يبدلون التكاليف ‪ -‬التكاليف التي تدفع لمرة واحدة التي يواجهها العميل في‬
‫ً‬ ‫بديل ‪ ،‬وهو اعتبار أساسي هو أن المشترين‬
‫منخفضا‬
‫ً‬ ‫سعرا‬
‫ً‬ ‫سيولد‬ ‫أخرى‬ ‫إلى‬ ‫سلسلة‬ ‫في‬ ‫التبديل‬ ‫ألن‬ ‫ا‬ ‫نظر‬
‫ً‬ ‫‪.‬‬ ‫منخفض‬ ‫‪،‬‬ ‫‪.‬‬ ‫الغرض‬ ‫لهذا‬ ‫التحول من استخدام شيء ما إلى بديل‬
‫لتعزيز الجودة والتمييز عن ‪ Tesco‬نسبيًا أو ضجة للمشتري ‪ ،‬فإن القوة البديلة في السوق مرتفعة نسبيًا‪ .‬يفتح هذا المجال لشركة‬
‫تماما‬
‫ً‬ ‫‪.‬منافسيها مع خفض التكاليف في نفس الوقت‬