Phân tích chiến lược marketing thương hiệu sữa TH True milk

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, trở nên duy nhất mới là chiến lược
hiệu quả. Và TH True Milk là ví dụ điển hình khi thành công từ sự khác biệt. Một tân bình “chào
sân sau”, tuyên bố sẵn sàng đối đầu khi đi theo con đường truyền thống với các “ông lớn” như
Vinamilk là phương án vô cùng rủi ro. Do đó, các chiến lược kinh doanh độc đáo và mới lạ của
TH True Milk đã được triển khai. Với chiến lược đúng đắn này, TH True Milk đã định vị thành
công thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay bí quyết thành
công của thương hiệu này.
1. Tiềm năng thị trường sữa Việt Nam
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng năm 2020. Tăng hơn 8% so với
2019. Và dự tính chạm mốc 119.300 tỷ đồng năm 2021. Trong đó, sản lượng sữa nước dự đoán
đạt hơn 1.770 triệu lít. Tăng 4,5% so với cùng kỳ 2020. Đồng thời, doanh số có thể đạt mức tăng
trưởng kép 7,7% giai đoạn 2021-2025. Đây cũng là dòng sản phẩm đóng góp giá trị lớn nhất cho
ngành sữa Việt Nam. Dẫn đầu thị phần sữa này là Vinamilk.
Con người ngày càng chú trọng đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe, đặc biệt là sau Covid. Do
đó, các sản phẩm như sữa rất được ưa chuộng. Chính phủ và Nhà nước cũng có những chính
sách quan tâm và tạo điều kiện nâng cao toàn diện cho trẻ em. Do đó, các thương hiệu cần có
những bước đột phá ấn tượng về sản phẩm.
2. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TH True Milk
Thành lập năm 2019, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH đã để lại nhiều ấn tượng. Đây là công
ty đầu tiên mà TH True Milk đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp. Đồng thời, ứng dụng công
nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối vững mạnh. Tập đoàn TH được thành lập với
sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Ngoài tài chính và các hoạt động
an sinh, ngân hàng này đặc biệt chú trọng đầu tư ngành chế biến sữa và thực phẩm.. Với xuất
phát đó, Tập đoàn TH đang từng bước dẫn đầu Việt Nam về cung cấp các sản phẩm thực phẩm
sạch, thiên nhiên, đạt chuẩn chất lượng quốc tế. Phải kể đến sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy
hải sản… Nhắc đến TH là nhắc ngay đến chất lượng sữa cao cấp, an toàn và “sạch”. Bởi lẽ, công
ty này đã đầu tư hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ mọi quy trình
theo tiêu chuẩn quốc tế. Các công nghệ tiên tiến nhất được áp dụng cho hệ thống chuồng trại.
Chưa kể, nguồn con giống bò được nhập khẩu các nước nổi tiếng như New Zealand, Uruguay,
Canada… Từ đó, đảm bảo nguồn giống bò sữa với chất lượng tốt nhất. Với nỗ lực và cố gắng
không ngừng, TH lọt Top 100 doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022, giải Vàng Chất lượng
quốc gia 2020,…
2.1 Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam về ngành hàng thực phẩm
sạch, 100% thiên nhiên. TH tập trung đầu tư nghiêm túc và dài hạn cùng công nghệ tiên tiến
nhất. Qua đó, quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
2.2 Sứ mệnh
Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

2.3 Chiến lược cốt lõi

TH True Milk đã tận dụng và chắt lọc từ nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam. Từ
đó, mang đến những sản phẩm sạch, ngon và bổ dưỡng nhất. Với thương hiệu “Sữa sạch”, TH
True Milk đã thành công đánh trúng và chinh phục tâm lý người tiêu dùng. Đặc biệt là các bà mẹ
trẻ. Đặc biệt là trong bối cảnh ô nhiễm và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm được quan tâm hàng
đầu.
2.4 Thống kê chỉ số kinh doanh
Theo số liệu đo lường bán lẻ thị trường tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22%
về sản lượng và 30% về doanh thu. Kể từ năm 2017, TH True Milk đã có những bước phát triển
nhảy vọt. Lãi ròng của công ty năm 2017 là 319 tỷ đồng, năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5
năm 2014 – 2018, lãi ròng tăng gấp 15 lần.
Doanh thu năm 2020 là 3.904 tỷ đồng. Con số này thể hiện sự tăng trưởng gần 22% về sản lượng
và 30% về doanh thu. Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH
True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng
thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh
chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản
phẩm từ sữa (Vietnam Report).
3. SWOT của TH True Milk
SWOT là mô hình quan trọng hàng đầu để nghiên cứu một cách tổng quan nhất về doanh nghiệp.
Bao gồm: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức. Với TH True Milk, những yếu tố này
được phân tích như sau:
3.1 Điểm mạnh (Strengths)
Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp
Về đội ngũ lãnh đạo, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là Chủ tịch hội đồng quản trị
chiến lược của tập đoàn TH True Milk. Đồng thời, bà hiện nằm top 50 nữ doanh nhân quyền lực
nhất Châu Á. Bà là người phụ nữ đầu tiên đưa công nghệ sản xuất sữa tươi sạch vào Việt Nam
với chuỗi khép kín. Một người lãnh đạo tài ba, bản lĩnh giúp TH gặt hái được rất nhiều thành tựu.
TH True Milk còn sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu
nhanh. Đồng thời, thường xuyên được bồi dưỡng và đào tạo bởi những chuyên gia hàng đầu.
Nguồn vốn đầu tư ổn định
TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á. Hàng hoạt dự án đã được khởi
công với quy mô lớn lên đến hàng nghìn tỷ.
Định vị thương hiệu nổi tiếng
Để phát triển bền vững và thành công, mức độ nhận diện thương hiệu là chìa khóa quan trọng
hàng đầu. Theo thống kê, TH True Milk xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng là 27%, nhận
biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%.
3.2 Điểm yếu (Weaknesses)
Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa lớn
TH True Milk tập trung đầu tư mọi khâu để đảm bảo nguồn sữa tươi sạch và giàu dinh dưỡng
nhất. Do đó, TH đã bỏ ra chi phí rất lớn để ứng dụng công nghệ, kỹ thuật hiện đại. Chưa kể, còn
giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước ngoài. Ước tính chi phí lên đến hàng
ngàn tỷ đồng mỗi năm.
Giá thành chưa cạnh tranh
So với những đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt là Vinamilk, giá cả luôn là điểm yếu với thương
hiệu này. Điều này khiến TH True Milk khó tiếp cận với nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn
của Việt Nam. Những người có thu nhập trung bình và thấp.
3.3 Cơ hội (Opportunities)
Chính sách mở cửa, giao lưu giữa các thị trường
Với chính sách mở cửa, tận dụng chất lượng sản phẩm cao cấp, TH True Milk tự tin chinh phục
những thị trường khó tính trên thế giới. Điển hình là Trung Quốc và Nga. Ngoài cung cấp các sản
phẩm, TH True Milk còn tiến hành xây dựng cơ sở vật chất tại đây để đảm bảo khả năng cung
ứng nhanh nhất.
Tiềm năng thị trường trong nước
Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về mức tăng
trưởng. Theo Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm này tại Việt Nam đang có những
chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập tăng. Đặc biệt là đẩy nhanh xu hướng tiêu
dùng các sản phẩm tiện lợi, an toàn và tốt cho sức khỏe.
3.4 Thách thức (Threats)
Mức độ cạnh tranh cao
Ngoài sức nóng từ cạnh tranh nội địa với các thương hiệu như VinaMilk, Nutifood…, Hiện TH
True Milk còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập. Đặc biệt là
từ sau Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) chính thức có hiệu lực. Thị hiếu
sính ngoại, chất lượng cao cấp và giá thành rẻ khiến TH phải không ngừng cải tiến để có thể
cạnh tranh.
Sản phẩm thay thế đầy cạnh tranh
Các đối thủ của TH không ngừng mở rộng thị phần khi đa dạng hóa danh mục các dòng sản
phẩm. Những sản phẩm thay thế, cạnh tranh với sữa tươi của TH true MILK có thể là sữa bột sữa
đậu nành, sữa yến mạch… Ngoài ra, còn có các thức uống khác như trà xanh ô long Nhật Bản,
trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,…
4. Phân tích chi tiết chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Trước sức ép cạnh tranh khủng khiếp, TH True Milk cần có những chiến lược kinh doanh phù
hợp để không ngừng giữ vị thế và phát triển bền vững. Từ đó, gia tăng mức độ nhận diện, niềm
tin và sự ưa chuộng của khách hàng. Cùng tìm hiểu và phân tích ngay chiến lược kinh doanh
hiệu quả của TH True Milk dưới đây.
4.1 Triết lý kinh doanh
Triết lý trong chiến lược kinh doanh của TH là chất lượng sữa tươi sạch phải bao hàm trọn vẹn
cả một chu trình khép kín, được kiểm soát và quản lý chặt chẽ. Nguồn sữa nguyên liệu đầu vào
phải tươi sạch, kết tinh từ quá trình chăn nuôi sạch: ăn sạch, ở sạch, uống sạch. Chăn nuôi với
quy mô công nghiệp khép kín, đồng bộ trong mọi khâu.
4.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh
Trong chiến lược kinh doanh, TH True Milk hướng tới trở thành nhà sản xuất thực phẩm, lựa
chọn hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Hiện, TH đã thành
công xây dựng thương hiệu uy tín và an toàn với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Một số
mục tiêu khác bao gồm:
Tăng trưởng thị trường: Củng cố, mở rộng phân khúc thị trường nhóm khách hàng có thu nhập
cao. Đồng thời mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
Đa dạng hóa sản phẩm: Phát triển đa dạng các sản phẩm như sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa
chua, kem, bơ, phô mai, rau củ tươi sạch, thịt bò,…
4.3 Lợi thế cạnh tranh
Trước những đối thủ cạnh tranh lớn, TH True Milk cũng tự tin đối đầu với những lợi thế cạnh
tranh lớn.
Thương hiệu vì cộng đồng
Chiến lược kinh doanh của TH True Milk không chỉ là vấn đề lợi nhuận mà còn là vì sức khỏe
cộng đồng. Họ mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ nguồn sữa chất lượng để phát triển
toàn diện. Do đó, công ty đã hợp tác với Viện dinh dưỡng quốc gia. Mời chuyên gia Pháp để tìm
hiểu và nghiên cứu về sữa học đường. TH đang làm mọi thứ để tạo ra quy trình hợp lý cho ly sữa
học đường vì trẻ em Việt.
TH True Milk còn có rất nhiều đóng góp cho cộng đồng với những dự án ý nghĩa. Điển hình là
thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ. Qua đó, tạo việc làm, cải thiện đất,… Ngoài ra,
còn tài trợ sữa cho các vùng nghèo, công tác hiến máu, thành lập các đội tổ chức tuyên truyền về
đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam, bảo vệ giá trị người phụ nữ, hạn chế rác thải nhựa,
bảo vệ môi trường,…
Cơ sở vật chất hiện đại
TH True Milk sở hữu những trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại. Mỗi khi nhắc đến TH True
Milk là nhắc đến hình ảnh đồng cỏ tươi mát, trang trại hiện đại cho những chú bò sữa. Trong đó,
phải kể đến trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung hiểu mẫu tại Nghệ An. Ứng dụng công nghệ
cao, tiên tiến bậc nhất với diện tích rộng lớn đến 37.000 ha đất đỏ Bazan màu mỡ và nguồn nước
dồi dào. Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á đã xác nhận danh hiệu “Trang trại chăn nuôi bò sữa
tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á” cho trang trại này.
Thương hiệu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng
Nổi tiếng là thương hiệu sữa sạch, TH True Milk được nhận diện gắn với sức khỏe người tiêu
dùng. Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, TH True Milk quyết tâm theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì
sức khỏe cộng đồng”. Từ đó, mang đến nguồn sữa sạch và giàu chất dinh dưỡng.
4.4 Phạm vi chiến lược kinh doanh
Để có thể cạnh tranh hiệu quả, TH tập trung đến phạm vi chiến lược nhất định. Đây đồng thời
cũng là phân khúc thị trường hướng đến. Từ đó, thiết kế bao bì và phát triển sản phẩm phù hợp.
Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:
Phân khúc thị trường theo địa lý: Tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các
thành phố lớn dựa theo mật độ và khả năng tiêu dùng.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Hướng đến khách hàng là những bà nội trợ, thanh
niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên.
Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Chú trọng đến những khách hàng quan
tâm đến sức khỏe, các sản phẩm từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Điển hình là những gia đình
khá giả có con nhỏ, giới trẻ,…
5. Hoạt động chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Đối với các hoạt động chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này đã chú trọng
phát triển và cải thiện những hoạt động sau:
5.1 Nghiên cứu và phát triển
Để đảm bảo chất lượng, độ an toàn với sức khỏe người tiêu dùng. Đặc biệt là đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao. TH True Milk sở hữu và phát triển hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập
khẩu từ Zealand và Israel. Qua đó, nhằm phát triển tốt nhất các dòng sản phẩm mới từ sữa như
phô mai, yaourt, kem,… Đồng thời, tăng doanh thu và khả năng cạnh tranh.
Các sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP và tiêu chuẩn Organic (hữu cơ). Có
chứng nhận EC 834-2007, EC 889-2008 của Châu Âu và USDA-NOP của Mỹ theo hướng “5
không”. Đó là không phân bón hóa học, không thuốc bảo vệ thực vật hóa học, không kích thích
tăng trưởng, không chất bảo quản và không giống biến đổi gen. Đồng thời, áp dụng quy trình
kiểm soát dịch hại tổng hợp. Từ nguồn giống sạch, đất trồng, nước tưới an toàn, phương pháp
canh tác khoa học,… Tất cả đều đạt tính kỷ luật cao. TH cam kết về chất lượng và nguồn gốc sản
phẩm rõ ràng và ở mức cao nhất. Người tiêu dùng có thể truy xuất nguồn gốc, nguyên liệu rõ
ràng, minh bạch.
Ngay từ năm học 2013-2014, TH đã tiên phong nghiên cứu, kiểm nghiệm lâm sàng sữa học
đường bài bản trên 3.600 học sinh. Chưa kể, còn cho ra mắt TH School Milk. Sản phẩm được bổ
sung vi chất dinh dưỡng. Nhờ đó, có thể thúc đẩy chiều cao, tăng cường thị lực và khả năng tập
trung. Đặc biệt phù hợp với lứa tuổi học đường.
5.2 Hội thảo với nhiều chuyên gia có tiếng về sức khỏe
TH thường xuyên có những buổi hội thảo, diễn đàn trao đổi về dinh dưỡng từ các chuyên gia.
Không chỉ khẳng định sự cam kết của hãng về chất lượng. Nó còn giúp gia tăng niềm tin của
khách hàng. Bởi lẽ các sản phẩm, quy trình đều được kiểm chứng bởi những chuyên gia đầu
ngành. Đặc biệt với các sản phẩm sữa tươi học đường. Sản phẩm duy nhất được Bộ Y tế xác
nhận có hiệu quả trong cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em.
Ngoài ra, TH True Milk đã tổ chức một chuỗi các chương trình sự kiện nhằm truyền tải thông
điệp mạnh mẽ đến thế hệ tương lai đất nước. Với sự chuẩn bị và nghiên cứu kỹ lưỡng, sự kiện
mang tầm cỡ quốc gia sẽ được chú ý hơn cả. Nó là chương trình có quy mô toàn quốc đầu tiên
dành cho lứa tuổi mẫu giáo và tiểu học. Qua đó, hướng tới một thế hệ trẻ Việt Nam khỏe mạnh
về thể chất, trong sáng về tinh thần và phát triển về trí tuệ.
5.3 Tuyến bài chuyên sâu
TH cũng thường xuyên đưa ra những tuyến bài chuyên sâu. Bên cạnh việc cung cấp kiến thức.
Nó còn là cơ sở hiệu quả để khách hàng tự kiểm chứng chất lượng của TH. Ngoài ra, việc triển
khai tuyến bài trên các trang báo điện tử cũng giúp thúc đẩy hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.
Chẳng hạn như Afamilly, Soha News, Giadinh.net.vn, Dân trí, Vieteconomy, Cafe F. Ngoài ra,
còn giúp tăng khả năng chứng thực, xây dựng lòng tin với khách hàng để chuyển đổi thành
khách hàng tiềm năng. Đồng thời, dễ dàng lan tỏa những giá trị mà sản phẩm của mình đem lại.
Những vấn đề được đề cập như:
– Thực trạng tầm vóc của người Việt Nam trên thế giới hiện nay
– Nguyên nhân trẻ em Việt Nam thấp còi và biện pháp cải thiện
– Sự cấp thiết của việc nâng cao tầm vóc Việt
– Vai trò và đóng góp của TH True Milk trong việc nâng cao tầm vóc Việt
– Tổ chức sự kiện “Chung tay vì tầm vóc Việt”
5.4 Kỹ thuật công nghệ
Công ty đã mua và ứng dụng bí quyết công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế
biến sữa hàng đầu thế giới. Điển hình như sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý
đàn bò, phát hiện động dục. Ngoài ra, hệ thống kiểm soát hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa
cũng được tự động hóa nhằm phát hiện và kiểm soát bệnh tật. Từ đó, đảm bảo chất lượng tốt
nhất.
Trang trại TH cũng sử dụng nguồn nước sạch phục vụ cho đàn bò từ nhà máy nước sạch công
nghệ của Amiad – Israel. Nước được lọc thô bằng 16 bộ lọc cát và than hoạt tính áp suất cao.
Qua đó, loại bỏ tối đa các tạp chất thô trước khi lọc tinh. Hơn nữa, TH đã thuê cả nông dân và
chuyên gia của Israel vận hành và đào tạo nhân công người Việt Nam.
TH True Milk luôn chú trọng đầu tư cốt lõi vào con người. Họ là tài sản quý giá và cũng là yếu
tố để quyết định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Tại đây, còn có môi trường chuyên
nghiệp hóa bằng đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế cùng sự giao lưu với nhiều chuyên gia. Do đó, đội
ngũ nhân viên của TH được học hỏi rất nhiều. Chưa kể, TH còn chú trọng xây dựng đội ngũ lãnh
đạo tài năng. Với những khóa học chuyên sâu, trang bị công nghệ hiện đại giúp nhân viên theo
kịp được xu thế của thời đại. Chưa kể, công ty cũng luôn tạo điều kiện để nhân viên được thể
hiện năng lực và nắm bắt cơ hội phát triển. Ngoài ra, còn có chế độ lương thưởng, chính sách
phúc lợi hấp dẫn.
Chưa kể, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từ chuyên
gia, nông dân đến công nghệ quản trị từ Israel, New Zealand, Đức đã đem lại thành công vượt
bậc thần kỳ cho TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình. TH true milk còn
có các chính sách bố trí và sử dụng nhân lực hợp lý. Từ đó, đảm bảo phát huy tối đa năng lực
làm việc của nhân viên. TH true milk theo dõi nhân sự thường xuyên và tổ chức đánh giá nhân
sự theo quý. Qua việc đánh giá nhân sự này thì TH true milk có thể tiến hành sàng lọc, phát triển
và đào tạo lại nhân sự.
5.5 Quản trị nhân sự
TH True Milk luôn chú trọng đầu tư cốt lõi vào con người. Họ là tài sản quý giá và cũng là yếu tố để
quyết định sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Tại đây, còn có môi trường chuyên nghiệp hóa bằng
đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế cùng sự giao lưu với nhiều chuyên gia. Do đó, đội ngũ nhân viên của TH
được học hỏi rất nhiều. Chưa kể, TH còn chú trọng xây dựng đội ngũ lãnh đạo tài năng. Với những khóa
học chuyên sâu, trang bị công nghệ hiện đại giúp nhân viên theo kịp được xu thế của thời đại. Chưa kể,
công ty cũng luôn tạo điều kiện để nhân viên được thể hiện năng lực và nắm bắt cơ hội phát triển. Ngoài
ra, còn có chế độ lương thưởng, chính sách phúc lợi hấp dẫn.
Chưa kể, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từ chuyên gia, nông
dân đến công nghệ quản trị từ Israel, New Zealand, Đức đã đem lại thành công vượt bậc thần kỳ cho TH
True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình. TH true milk còn có các chính sách bố trí và sử
dụng nhân lực hợp lý. Từ đó, đảm bảo phát huy tối đa năng lực làm việc của nhân viên. TH true milk theo
dõi nhân sự thường xuyên và tổ chức đánh giá nhân sự theo quý. Qua việc đánh giá nhân sự này thì TH
true milk có thể tiến hành sàng lọc, phát triển và đào tạo lại nhân sự.

5.6 Quản trị Marketing

Về quản trị Marketing, thương hiệu đã triển khai hiệu quả theo mô hình Marketing Mix 4P.
Trong mọi yếu tố chiến dịch, TH True Milk luôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm khi
chiếm lĩnh từ “sạch”. Nó đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và ghi đậm
dấu ấn trong tâm lý người tiêu dùng. Trong đó, sữa tươi vẫn là sản phẩm chủ đạo và được phát
triển đa dạng dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. TH truemilk tạo dấu ấn mạnh
với thị trường sữa khi chủ tịch tập đoàn TH tuyên bố “ sẽ làm cách mạng trong ngành sữa tươi
sạch ở Việt Nam”.

Sản phẩm (Product)

TH True Milk sử dụng chiến lược đa dạng hóa và chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm. Đặc
biệt khi thị trường tiêu dùng gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Đặc biệt là
vấn đề an toàn được đặt lên hàng đầu. Và TH đã bắt trúng insight phân khúc khách hàng mục
tiêu. Thương hiệu đã đem đến các sản phẩm sạch, dưỡng chất và tiện lợi ngay từ đầu. Đồng thời,
không ngừng đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất. Ngoài ra, TH còn tạo nên
“hệ sinh thái” các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng là sản phẩm chủ đạo của TH True Milk. Không những vậy, còn
có sữa chua, sữa chua uống phomai, nước tinh khiết, sữa hạt, đồ uống tốt cho sức khỏe, kem, bơ,
gạo Japonica FVF… Chưa kể, TH còn mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùng
đạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam. Nhờ công nghệ mới của Đức, sản phẩm này có thời hạn
sử dụng vượt trội lên tới 30 ngày.
đặc biệt là trẻ em với sự cầu kỳ, sặc sỡ,… TH lại lựa chọn bao bì thanh thoát và tinh giản hơn.
Màu xanh bầu trời làm chủ đạo. Đồng thời, hạn chế sử dụng các hình minh họa nhằm truyền tải
thông điệp: tinh giản, sạch, hiện đại.

Giá (Price)
TH True Milk đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Nó được tính toán rất kỹ lưỡng
và phù hợp với thị trường sữa và nền kinh tế Việt Nam hiện nay. Theo đó, TH tập trung vào
nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35. Các đối tượng từ 25 đến 35. Hoặc người tiêu dùng ở
khu vực thành thị sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. TH
đã chọn chiến lược định giá cao nhất. Qua đó, nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Ngoài ra, với lợi thế làm chủ nguồn nguyên
liệu tự nhiên từ trang trại. Giá cả có phần ổn định hơn.

Hệ thống phân phối (Place)

TH True Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart vững mạnh và rộng khắp. Hiện nay,
chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh và
2 cửa hàng tại Nghệ An hiện đại. Đồng thời, còn hợp tác với các hệ thống bán lẻ lớn. Điển hình
như CoopMart, Big C, MaxiMark,… để tăng khả năng tiếp cận. Ngoài ra, còn có các đại lý sỉ, lẻ,
phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, công đoàn, trường học,…
Về bao bì, TH đã đi ngược lại với xu hướng thiết kế thông thường. Thay vì thu hút khách hàng,
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xây dựng thông điệp ý nghĩa, triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và tận dụng trade
marketing. Đó chính là các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của TH.

Truyền tải thông điệp

Đi tiên phong trong hành trình khẳng định “sữa là phải sạch”. TH đã gây được tiếng vang và để
lại được những ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.

Các kênh quảng cáo

TH True Milk đã sử dụng rất nhiều kênh truyền thông. Ngoài băng rôn, billboard,… TH đẩy
mạnh đầu tư vào báo chí, TVC trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7,
SCTV2,… Qua đó, mô phỏng chi tiết quá trình sản xuất đạt chuẩn. Đặc biệt là hình ảnh đàn bò
được chăm sóc kỹ lưỡng. Quảng cáo trên các đầu báo hướng đến phụ nữ là doanh nhân như Phụ
nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới,…

PR – Quan hệ công chúng

Là sản phẩm định vị “vì cộng đồng” nên các hoạt động PR thương hiệu của TH luôn gắn liền với
các sự kiện hướng về xã hội, phát triển cộng đồng. TH đã phát triển TH School Milk. Ngoài ra,
tài trợ các chương trình “ Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,… Ngoài ra, còn có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn.
Mặc dù xuất phát muộn nhưng lại trở thành một đối thủ đáng gờm khiến các “ông lớn” cũng phải
dè chừng. Chính sách marketing của TH hiện tại được đánh giá là thành công và vượt trội hơn
hẳn. Tuy nhiên, doanh nghiệp này vẫn không ngừng đổi mới và phát triển.
6. Chiến lược kinh doanh của TH True Milk
Là một “tân binh” nhưng với chiến lược kinh doanh của TH True Milk, nó đã chứng tỏ được khả
năng và tầm nhìn vượt trội. thương hiệu lâu năm như Vinamilk. Đồng thời, sữa tươi được coi là
sản phẩm chủ đạo.
6.1 Định vị thương hiệu
TH True Milk định vị bản thân là thương hiệu “sạch” và cao cấp với phân khúc giá cao. Điều này
không khiến doanh thu của TH giảm đi. Nó còn trở thành bệ phóng đưa TH ngang hàng với các
Định vị thương hiệu không chỉ là một hình thức để quảng bá. Nó còn là cả một lộ trình để theo
đuổi và xuyên suốt các chiến lược kinh doanh. Slogan của TH là “ Hạnh phúc đích thực”, “ Hãy
làm một ly sữa tốt nhất bằng trái tim và tấm lòng của người mẹ”. Ngoài ra, TH True Milk còn
hướng tới 5 giá trị cốt lõi là:
Vì sức khỏe cộng đồng
Hoàn toàn từ thiên nhiên
Tươi, ngon, bổ dưỡng
Thân thiện với môi trường
Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Khái niệm “sữa sạch” trước đó còn rất mơ hồ. Bởi vậy, TH là doanh nghiệp đã đi tiên phong đưa
ra các quy trình sản xuất. Ngoài ra, còn có tiêu chuẩn đàn bò giống, môi trường sống, chế biến và
bảo quản sữa tươi sạch. TH trú trọng đem đến sản phẩm tử tế, lành mạnh, và cân chỉnh thói quen
cho người tiêu dùng. Và hạnh phúc đích thực muốn hướng tới chính là chất lượng sản phẩm và vì
sức khỏe cộng đồng.
6.2 Thương hiệu mang đến hạnh phúc đích thực
Định vị thương hiệu không chỉ là một hình thức để quảng bá. Nó còn là cả một lộ trình để theo
đuổi và xuyên suốt các chiến lược kinh doanh. Slogan của TH là “ Hạnh phúc đích thực”, “ Hãy
làm một ly sữa tốt nhất bằng trái tim và tấm lòng của người mẹ”. Ngoài ra, TH True Milk còn
hướng tới 5 giá trị cốt lõi là:

 Vì sức khỏe cộng đồng

 Hoàn toàn từ thiên nhiên
  Tươi, ngon, bổ dưỡng
 Thân thiện với môi trường
 Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Khái niệm “sữa sạch” trước đó còn rất mơ hồ. Bởi vậy, TH là doanh nghiệp đã đi tiên phong đưa
ra các quy trình sản xuất. Ngoài ra, còn có tiêu chuẩn đàn bò giống, môi trường sống, chế biến và
bảo quản sữa tươi sạch. TH trú trọng đem đến sản phẩm tử tế, lành mạnh, và cân chỉnh thói quen
cho người tiêu dùng. Và hạnh phúc đích thực muốn hướng tới chính là chất lượng sản phẩm và vì
sức khỏe cộng đồng.

6.3 Khác biệt hoá về sản phẩm

Sự ra đời của TH True Milk đã tạo nên sự chuyển dịch ấn tượng về thị phần sản phẩm. Từ 92%
là sữa bột pha lại, đến năm 2015, rút ngắn còn khoảng 72%. Hiện đây là doanh nghiệp sữa duy
nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường. Năm 2014, doanh thu của Công ty đã đạt trên
4.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 thị trường sữa tươi). Sản phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo và được
phát triển đa dạng hóa. Chưa kể, TH còn tung ra sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School
Milk và sữa tươi thanh trùng.
6.4 Đầu tư vào con người
Với đầu tư cốt lõi là con người, TH luôn tạo môi trường lành mạnh, bình đẳng để nhân viên thỏa
sức sáng tạo. Họ còn được chăm sóc cả về thể chất lẫn tinh thần. Điển hình như tập thể dục giữa
giờ, cung cấp các bữa ăn dinh dưỡng, chương trình detox đầu tuần, tư vấn sống xanh, du lịch…
Ngoài ra, còn có các câu lạc bộ để kết nối. Thương hiệu TH true Milk được HR Asia Magazine
vinh danh là “Nơi làm việc tốt nhất châu Á 2021”. Tóm lại, doanh nghiệp tập trung phát triển
chiến lược nhân sự với ba trọng tâm. Đó là:
Xây dựng văn hóa làm việc hiệu suất cao
Môi trường làm việc hạnh phúc
Phát triển hệ thống quản trị nhân sự bền vững.
6.5 Mở rộng thị trường
Để củng cố và mở rộng thị phần, chiến lược kinh doanh của TH True Milk còn hướng đến thị
trường nước ngoài. Song song với mở rộng và tăng tốc ở thị trường trong nước. Nó đã đi tiên
phong mở đường tại rất nhiều thị trường tiềm năng. Công ty chủ động tham gia các diễn đàn, hội
nghị và các hội chợ để có thể xúc tiến thương mại. Qua đó, sớm đưa sản phẩm ra thị trường nước
ngoài. Đây cũng là một trong những mục tiêu mà công ty hướng tới. Đó là sản xuất loại sữa sạch
đẳng cấp quốc tế với hi vọng mang ly sữa Việt Nam ra thế giới.
7. Tạm kết
Có thể thấy, TH true milk đã lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp, đúng đắn và mới lạ.
Chính sự tự tin này đã giúp thương hiệu ngày càng áp đảo về thị phần và phát triển mạnh mẽ tại
Việt Nam. Chiến lược hợp lý giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, và đem lại hiệu
quả kinh tế cao. Đây là thương hiệu được đặt niềm tin sẽ làm nên những điều “phi thường” cho
thị trường sữa Việt Nam.