INVESTIGACIÓ DE MERCATS

I APLICACIONS

TEMA 1a:
FONAMENTS I PROCÉS DE LA INVESTIGACIÓ
DE MERCATS

ETAPES DEL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ I

FORMULACIÓ DEL PROBLEMA
D’INVESTIGACIÓ

ADE · ADE+FIC · ADE+DRET

Investigació de mercats i aplicacions 1

 ÍNDEX

• Les fases d’un procés d’Investigació d’investigació

• La formulació del problema
• Traducció del problema
• Estudi de l’entorn del problema
• Operativització del problema

Investigació de mercats i aplicacions 2

 FASES DEL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ

FORMULACIÓ DEL
PROBLEMA A INVESTIGAR

DISSENY DE LA
INVESTIGACIÓ

OBTENCIÓ DE LA
INFORMACIÓ

ANÀLISI I INTERPRETACIÓ
DE LA INFORMACIÓ

INFORME DE
CONCLUSIONS

Investigació de mercats i aplicacions 3

 FONTS D’ERRORS EN EL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ

En qualsevol investigació comercial existeixen diferents fonts d'error

que poder fer que els resultats que s'obtinguin de la investigació no es
corresponguin
E exactament amb els de la realitat

Les possibles fonts d'error que existeixen en un procés d'investigació

comercial poden classificar-se tenint en compte la fase del procés
d'investigació comercial en què són susceptibles de produir-se (tal i
com apareix en la figura de la diapositiva següent).

Es important tenir sempre present que aquests errors, un cop s'han

produït, s'aniran acumulant d'una etapa a la següent i al llarg de tot el
procés d'investigació.

Font: Pedret, Sagnier, Camp (2.000): “La Investigación Comercial como Soporte del Márketing”. Ed. Deusto

Investigació de mercats i aplicacions 4

 FONTS D’ERRORS EN EL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ

CLASSIFICACIÓ SEGONS LA FASE DEL PROCÉS

FASES DEL PROCÉS DE RECERCA TIPUS D'ERROR EN CADA FASE

Error en la definició de la població

FORMULACIÓ DEL
1 Error en la definició dels objectius
PROBLEMA A INVESTIGAR
Error en l’establiment d'hipòtesis

Qualsevol procés d’investigació és un

2 DISSENY DE LA RECERCA
Error del mètode d’obtenció d’informació
Error per substitució d’informació
Error de mesura
Error del disseny de la mostra
Error de l’instrument d’obtenció d’informació
procés nou, ja que busca recollir
informació que no existeix. Tot i
nou, pot ser més o menys innovador o
repetitiu.

Error de no resposta Però en tot procés existeix la

Error de selecció de la mostra possibilitat de cometre errors. En
Error de pregunta
OBTENCIO D’INFORMACIÓ Error de registre investigació es poden cometre error en
3
I CONTROL DE QUALITAT Error d’invenció totes les fases.
Error d’incapacitat
Error de resistència Com més a l’inici del procés és
Error d'elaboració del llibre de codis
Error de codificació l’error, més impacte tindrà en els
Error de grabació
resultats finals.
Error de ponderació
4 ANÀLISI DE LA INFORMACIO I Error d’anàlisi de les dades
INTERPERESCIÓ DE RESULTATS, Interpretació incorrecta dels resultats

5 INFORME PRINCIPALS Error en la transcripció de les dades

RESULTATS I CONCLUSIONS Mala comunicació dels resultats

Font: Pedret, Sagnier, Camp (2.000): “La Investigación Comercial como Soporte del Márketing”. Ed. Deusto

Investigació de mercats i aplicacions 5

 FORMULACIÓ DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (I)

FORMULACIÓ DEL TRADUCCIÓ DEL PROBLEMA

PROBLEMA A INVESTIGAR

ESTUDI DE L’ENTORN DEL PROBLEMA

DISSENY DE LA ESTUDI DE GABINET, PUBLICACIONS,
INVESTIGACIÓ FONTS SECUNDÀRIES….

OPERATIVITZACIÓ DEL PROBLEMA

OBTENCIÓ DE LA
INFORMACIÓ DEFINICIÓ D’UNIVERS OBJECTE D’ESTUDI
DEFINICIÓ D’OBJECTIUS
FIXACIÓ D’HIPOTESIS I/O INFORMACIÓ A OBTENIR

ANÀLISI I INTERPRETACIÓ DE
LA INFORMACIÓ

INFORME DE CONCLUSIONS

Investigació de mercats i aplicacions 6

 FORMULACIÓ DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (II)
Tot estudi de mercat neix de la identificació d’un “problema” per part de l’empresa en relació als seu
mercat. Pot ser un problema d’identificació d’oportunitat, de resolució d’una situació concreta,
estratègic, operatiu,... I per prendre les decisions oportunes, des de direcció, es creu necessari
disposar d’informació.

Cal tenir molt clar quin és el problema en qüestió.

• És la primera fase; d’ella en depenen la

resta de fases.
“UN PROBLEMA BEN DEFINIT ÉS
UN PROBLEMA MIG RESOLT”
• El nivell de coneixements tècnics i el grau
d’especialització de l’investigador/a no són
suficients.

• Cal el màxim grau d’involucració del client, Cal pensar,

el responsable de l’estudi, del decisor. repensar,
estructurar,
escriure...

Font: Pedret, Sagnier, Camp (2.000): “La Investigación Comercial como Soporte del Márketing”. Ed. Deusto

Investigació de mercats i aplicacions 7

 FORMULACIÓ DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (III)
El problema que es presenta normalment està formulat pels responsables de l’empresa, del departament de màrqueting. I
es planteja des d’una perspectiva de la seva resolució. (cal actuar i prendre decisions).

La investigació de mercats ha de poder traduir aquest problema en un problema d’investigació per poder tractar-lo com
a tal.

FORMULACIÓ
• Reunió Inicial
• Existència d’un Briefing:
- Les empreses amb un departament d’IM plantegen el
Briefing com a Investigació
- Llenguatge Decisor (mkt, gestió, acció)
- Una bona comunicació permetrà evitar errors que
implicarien investigacions mal encaminades.
Per exemple:
Si es desitja estudiar l’eficàcia d’una
campanya publicitària:
Investigador: Quanta gent l’ha vist?
Empresari: S’ha incrementat el consum?
TRADUCCIÓ
Un problema d’investigació és essencialment una
redefinició d’un problema de decisió en termes
d’investigació
Estan relacionats, però no és el mateix:
• Problema de decisió: què cal fer.
• Problema d’investigació: quina informació cal
obtenir. com s’ha de fer per obtenir la informació
necessària i quina és la millor forma de fer-ho

Investigació de mercats i aplicacions 8

 ESTUDI DE L’ENTORN DEL PROBLEMA
Per tal de formular bé el problema, potser és necessari conèixer-lo millor i per tant cal explorar i entendre
tres dimensions: Qui és el client? Qui és l’empresa? Quin és el mercat?

• Identificar objectius rellevants dels decisors

CLIENT
• Comprovar que no hi ha conflicte entre ells (Si hi ha diversos partícips en el procés de
decisió)

• Quins són els objectius de la companyia a CT i a LT

EMPRESA • Historial, previsions
• Perfil de màrqueting/ tecnològic
• Recursos disponibles i limitacions
• Adaptar l’abast de la investigació als recursos existents

• Informació sobre el passat i previsions que hi ha de futur sobre el mercat a investigar:

MERCAT
- Vendes, quotes de mercat, tecnologia,
• Comportament de consum i compra, població…
• Entorn legal i econòmic :
- Lleis, patents, royaltys, impostos,…
• Poder d’estalvi i compra, rendes, …

COM FEM AQUEST ESTUDI DE L’ENTORN DEL PROBLEMA?

Entrevistes amb el decisor
Entrevistes amb experts del sector
Anàlisi d’informació secundària.
És possible que sigui necessari dur a terme una investigació exploratòria

Investigació de mercats i aplicacions 10

 OPERATIVIZACIÓ: POBLACIÓ / UNIVERS
La última subfase de la Definició del Problema és operativitzar-lo. Cal definir a: Qui volem estudiar?
Parlem de Població Objecte d’estudi o Univers Objecte d’Estudi.

La població objecte d’estudi o Univers Objecte d’estudi (UOE) és aquell grup d’elements dels
quals volem recollir informació.

Tot i que tot sovint són persones, en un estudi empíric, aquest grup els poden constituir:
persones, animals, materials, successos o qualsevol altre tipus d’element.

És necessari definir i delimitar al màxim la nostra població

Residents a Espanya

Conductors d’automòbil entre 18

i 45 anys

Que hagin conduït la darrera

setmana

Investigació de mercats i aplicacions 11

 OPERATIVITZACIÓ: OBJECTIUS (I)

La traducció del problema del decisor a problema de l’investigador ens dona una
formulació de l’objectiu general de l’estudi (o almenys alguna definició molt
propera). En aquesta etapa cal transformar el problema de investigació en:

• Els objectius específics d’investigació (components)

• Hipòtesis d’investigació adequades

• Informació que es pretén obtenir

Apunts d’Investigació de
Investigació de mercats i aplicacions 12
 OPERATIVITZACIÓ: OBJECTIUS (II)

Cal desglossar l’objectiu general en objectius específics i poder concretar quina és la

informació necessària per resoldre el problema:

• Necessitats d’informació

• Allò que el decisor ha de saber

• Centrats en aspectes clau

• Han de ser precisos i “mesurables”

• De generals a específics

• Són la guia de l’estudi: clarament acordats entre decisor i investigador

Investigació de mercats i aplicacions 13

 OPERATIVITZACIÓ: OBJECTIUS (III)

EXEMPLE DE FORMULACIÓ D’OBJECTIUS (d’un estudi real)

Objectiu principal/general:
“L’objectiu principal és conèixer quina és la percepció de l'opinió pública en matèria de canvi
climàtic (CC), amb la finalitat d’obtenir informació per tal de planificar campanyes de
sensibilització futures.”

Objectius específics:
• Determinar el nivell de coneixement de la societat en relació al canvi climàtic, el seu origen i les
seves conseqüències.
• Conèixer quines vies d’informació utilitza / ha utilitzat la població per a informar-se sobre el canvi
climàtic.
• Conèixer en quina mesura el canvi climàtic i els aspectes relatius al medi ambient apareixen
com a prioritat per a la societat
• Determinar a qui/què responsabilitza la societat dels canvi climàtic i els seus efectes
• Aprofundir sobre el coneixement, actituds, hàbits, comportaments i motivacions de les persones
en relació a la sostenibilitat

Investigació de mercats i aplicacions 14

 OPERATIVITZACIÓ: OBJECTIUS (IV)

EXEMPLE DE FORMULACIÓ D’OBJECTIUS

Informació a obtenir:
1. Coneixement del problema: detectar si la població ha escoltat parlar sobre l’escalfament
global, i quin és el seu coneixement sobre el tema, i, concretament:
1. Origen científic del CC (efecte hivernacle, gasos relacionats, altres problemes amb els
que s’acostuma a confondre, etc.)
2. Conseqüències del canvi climàtic (tant naturals com socioeconòmics, a nivell mundial,
nacional, local i personal)
2. Principals fonts d’informació: conèixer quines són les principals fonts d’informació sobre CC,
per als ciutadans (Medis de comunicació, diferenciant entre TV, Ràdio, premsa, etc.,
campanyes de sensibilització, altres...
3. Importància i credibilitat del problema: aprofundir sobre la importància que la societat atorga a
la problemàtica del CC i les seves conseqüències.

Investigació de mercats i aplicacions 15

 QUÈ ÉS UNA HIPOTÈSI?

Una hipòtesi és una “proposició especulativa sobre el comportament d’una variable o sobre la relació
entre dues o més variables”

• Configuren el context del problema

• Poden ser respostes a objectius de la investigació, que volem contrastar
Crec que el percentatge
de malalts serà del 5%
Poden ser:
• Deduïbles:
- Provenen de fets coneguts, d'investigacions precedents, teories,
publicacions existents.
• Introduïdes:
- Simples especulacions
- Una creença sobre la població, principalment sobre els seus paràmetres:
• Mitjana
• Variància
• Proporció/Taxa

Investigació de mercats i aplicacions 16

 LA FORMULACIÓ DEL PROBLEMA EN EL TFG

1. El procés d'investigació és el mateix que farem en el TFG. (Formulació, disseny,

recollida, anàlisi, conclusions). Allí no hi haurà client, hi haurà tribunal.
2. Necessitat de definir quin és el problema a investigar i formular la "pregunta
d'investigació"
3. Desenvolupar la pregunta en objectius específics.
4. Necessitat d'"explorar" l'entorn del problema. En el TFG té molta importància la
revisió de la literatura, no tant en la investigació de mercats.

Investigació de mercats i aplicacions 17