CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Sau khi phát ra 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi được thu về, trong đó có
524 bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích.
4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học
Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu
nhập và trình độ học vấn.
(i) Theo giới tính: có 210 người trả lời là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là
314 người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của
mẫu nghiên cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của
dân số nội thành Hà Nội.
(ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến dưới 25 chiếm tỷ trọng
lớn nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng
26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng
1,1%; còn lại là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của
mẫu là 25,67 tuổi. (iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập
dưới 5 triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 -
dưới 10 triệu đồng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - dưới 15
triệu đồng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - dưới 20 triệu đồng
tương ứng với 18 người và 4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng tương ứng với
22 người. Mức thu nhập trung bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ
tất cả các nguồn), cao hơn mức thu nhập trung bình của cả nước.
(iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH
(240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình
độ sau ĐH (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người). Trình độ học vấn của
mẫu điều tra là khá cao, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội.
4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu
Tính cá nhân và tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình
(đạt 3,4835 và 3,4256 điểm trên thang likert 5 điểm). Tính tập thể và sợ rủi ro
của mẫu nghiên cứu là khá cao ( đạt 3,7306 và 3,7761 điểm trên thang likert 5
điểm)
4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới (a) Tần suất mua sản
phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di động mới với tần suất lớn
nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới (trung bình
1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7).
(b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: ở mức trung bình (đạt 3,1 điểm trên
thang Likert 5 điểm).
(c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua các sản
phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8%
tức 156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm.
(d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội
thường mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá,... Rất ít người
mua sản phẩm mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường.
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức
Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua
và tần suất mua điện thoại di động mới đều có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu
cầu thực hiện các kiểm định tiếp theo. Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách
tay mới phân phối lệch dương, có đuôi dài bên phải. Do đó, kỹ thuật Recenter
đã được sử dụng khắc phục được tình trạng phân phối lệch dương của biến và
đảm bảo yêu cầu của các kiểm định tiếp theo.
4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức Kết quả EFA thu được 26
biến quan sát, được trích thành 4 yếu tố tại “Initial
Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút
ra là 55,808%. (> 50%). Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính
đổi mới đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với
giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3.
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết giá trị
Cronbach’s alpha đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,7. Hầu hết các giá trị
Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. Các giá
trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều
có độ tin cậy cao.
Bảng: Độ tin cậy của thang đo chính thức
TT Nhân tố Số lƣợng biến quan sát Cronbach’s Alpha
 1 Tính cá nhân 6 0.827
2 Tính tập thể 7 0.868
3 Sợ rủi ro 6 0.851
4 Tính đổi mới 7 0.853
5 Ý định mua 4 0.706
Tổng 30
4.3. Kết quả kiểm định ảnh hƣởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi
nghiên cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng
để kiểm định về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo:
(i) ý định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới,
nên phân tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình:
- Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình
độ học vấn và thu nhập.
- Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và
tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi,
trình độ học vấn và thu nhập.
Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới
Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định
mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Chưa có đủ cơ sở để
chấp nhận các giả thuyết H1a, H2a, H3a và H4a.
Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua
sản phẩm điện tử mới

R2 điều chỉnh -0,004 0,013

F 0,254 1,999
F change 3,304*
N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa
Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới
Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất
mua sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng dưới. Phương
trình hồi quy đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập.
Phương trình hồi quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát
và các biến chính đều được đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình
hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò
là biến độc lập.
Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại
mức p < 0,01. Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn
hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%,
sau khi kiểm soát các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu
dùng. Như vậy, có thể kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Mô hình 2 phù hợp với tập
dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy, R2 điều chỉnh của 2 phương trình lần lượt
là 0,038 và 0,162. Điều này cho thấy, với tập dữ liệu này, biến kiểm soát (độ
tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) nếu đứng riêng giải thích được 3,8% sự biến
thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nếu kết hợp cùng với bốn yếu tố
văn hóa cá nhân thì giải thích được 16,2% sự biến thiên của tần suất mua sản
phẩm điện tử mới. Ngoài ra, giá trị Fchange là 20,248 có sig = 0,000. Do đó, có
thể khẳng định, sau khi kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập thì các biến độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới)
giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa thống kê. Kết quả này
cũng khẳng định có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H 1b, H3b, H4b. Tính cá nhân,
tính đổi mới có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới, trong
khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới.
Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau:
NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK +
Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua
sản phẩm điện tử mới

Theo trên, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử
mới không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ
tương quan giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử
mới. Kết quả này là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là các sản phẩm
điện tử mới. Bởi vì, với sản phẩm điện tử mới trong tương lai, người tiêu dùng
chưa thể nhận thức, chưa hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của nó.
Do đó, người tiêu dùng rất khó có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới
một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới
trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua của người tiêu dùng thường là
không chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý do khiến cho nghiên cứu
đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa một số yếu tố văn hóa
cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới.
Trong khi đó, mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm
điện tử mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua hệ
số xác định R2 điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào
mô hình 2 giúp giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác
động của biến nhân khẩu học.
Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm
điện tử mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Thang đo tần suất mua sản
phẩm mới phù hợp và hiệu quả hơn ý định mua sản phẩm điện tử mới trong bối
cảnh nghiên cứu của luận án.