BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

1. Lê Nguyễn Hoàng Khang
2. Nguyễn Thị Bích Ngọc
3. Nguyễn Linh Nhi
4. Võ Minh Thành

TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN
TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SÁCH CHUYÊN NGÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM

Ngành : MARKETING
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2023

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

TÓM TẮT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN
TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SÁCH CHUYÊN NGÀNH CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM

Ngành : MARKETING
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

1. Lê Nguyễn Hoàng Khang – 2021008454 – CLC_20DMA06
2. Nguyễn Thị Bích Ngọc– 2021008497 – CLC_20DMA06
3. Nguyễn Linh Nhi – 2021008505 – CLC_20DMA06
4. Võ Minh Thành – 2021008547 – CLC_20DMA06

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Đông Triều

TP. Hồ Chí Minh, 2023

 Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố liên quan đến truyền miệng
điện tử tác động ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại TP.HCM. Một số
mục tiêu mà nhóm đề ra:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua
các biến số: Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, Chất lượng
eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM, Chuyên môn người gửi.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết
định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất hàm ý quản trị và đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển
kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh có bước tiếp cận khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh hiệu quả.

Nội dung luận văn sẽ có kết cấu gồm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
 Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng
như phạm vi nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu, dự kiến cấu trúc của Luận án và
thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Trong chương này, nhóm nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định
các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình
thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền
miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành
phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, đưa ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu. Với quá trình nghiên cứu cùng với kết quả khảo sát thực tế, sẽ giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả sử dụng các hình thức
Marketing cho doanh nghiệp.
 Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Cụ thể, chương này sẽ định nghĩa WOM, eWOM, ý định mua hàng và sẽ xem xét
Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM). Chương này là cơ sở cho các quá trình nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi đã tham khảo các đề tài tương tự và các lý thuyết liên quan đến đề tài
thì sau đây chính là mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu kỳ này:

H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng
H2: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng
H3: Nhận thức về độ uy tín của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng
H4: Chuyên môn của người gửi có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng
của người tiêu dung
H5: Mối quan hệ giữa người gửi có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng
của người nhận
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu một số khái niệm và giả định quan trọng trong chương hai,
chương ba sẽ trình bày quy trình nghiên cứu với mô tả về từng giai đoạn nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, cách chọn mẫu và cách thức thu thập dữ liệu.
Sơ đồ sau mô tả toàn bộ quá trình nghiên cứu của nghiên cứu của nhóm:

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của đề tài

Phát triển các giả thuyết, xây Nghiên cứu định tính
dựng mô hình nghiên cứu Thảo luận nhóm tập trung
đề xuất và thang đo nháp n= 10

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Điều chỉnh đưa ra thang

Khảo sát Google Form n=150 đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính Kiểm tra độ tin cậy thang đo
thức: Khảo sát qua Google Phân tích nhân tố khám phá
Form n=418

Đánh giá độ tin cậy bằng hệ

số tin cậy Cronback Alpha và Kiểm định mô hình
Giá trị phân biệt

Đánh giá tác động của các Kiểm định giả thuyết bằng
nhân tố hồi quy
Đánh giá hệ số tác động

Thảo luận về kết quả nghiên

cứu và đề xuất một số kiến
nghị

Với nghiên cứu khám phá định tính, nhóm tác giả đã trình bày mục tiêu, đối
tượng, phương pháp và kết quả phỏng vấn. Các buổi phỏng vấn trực tiếp bằng phương
pháp phỏng vấn các nhân đã được tiến hành và ghi nhận lại với các đáp viên là mục
tiêu của nghiên cứu. Kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính đã được
nhóm tính hành tổng hợp và phân tích nhằm đưa ra những thông tin có giá trị dùng
làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Với nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm đã tìm thấy một số khuyết điểm đối
với câu hỏi và tiến hành sửa đổi để có thể đưa vào nghiên cứu chính thức. Với nghiên
cứu định lượng chính thức, nhóm tác giả cũng đã trình bày mục tiêu, đối tượng,
phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu. Mẫu khảo sát với số lượng là
400 - 450 mẫu được nhóm thu thập và sau đó tiến hành gạn lọc, phân tích bằng phần
mềm SPSS. Các kết quả thu được và các ý nghĩa đối với dữ liệu sẽ được nhóm tác giả
trình bày cụ thể trong chương 4.
 Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 4 sẽ mô tả chi tiết kết quả phân tích từ dữ liệu thu thập được thông qua
khảo sát thực tế.
Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Theo kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, nhóm tuổi từ 20 đến 22 tuổi có
hứng thú với sách chuyên ngành nhiều nhất khi chiếm đến 50,7%. Về thu nhập, hầu
hết các đáp viên hầu hết tập trung ở 3 phân khúc, dưới 3 triệu; từ 3 triệu đến 5 triệu; từ
5 triệu đến 8 triệu. Về thời gian sử dụng Internet trong ngày, hầu hết các đáp viên có
xu hướng sử dụng Internet rất nhiều khi 2 nhóm từ 4 đến 6 tiếng và 6 đến 8 tiếng
chiếm tỷ lệ lần lượt là 32,3% và 26,6%. Trong nghiên cứu điều tra lần này, số lượng
đáp viên nam và đáp viên nữ không có sự chênh lệch quá nhiều khi tỷ lệ lần lượt là
44,3% và 55,7%.
Đánh giá dộ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Các thành phần của các khái niệm đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ở
mức cao. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của chất lượng eWOM (CL) là 0,871; số lượng
eWOM (SL) là 0,833; uy tín của eWOM (UT) là 0,854; chuyên môn của người gửi
thông tin (CM) là 0,761; mối quan hệ giữa người gửi thông tin và người nhận thông
tin eWOM (MQH) là 0,823; ý định mua sách chuyên ngành (YD) là 0,828. Nhìn
chung tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0,3). Trong đó,
biến có hiệu số nhỏ nhất là CM1 = 0,619. Như vậy các thành phần của các thang đo
đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả kiểm định Barlett’s là 3909,714 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000<
0,05,lúc này bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau
trong tổng thể. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận
đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân
tích nhân tố. Nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax nhân tố thứ 5
có Eigenvalues thấp nhất là 1,065> 1 Kết quả cho thấy 18 biến quan sát ban đầu được
nhóm thành 5 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích = 71,488% > 50%: đạt yêu cầu; khi
đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 71,488% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ
số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1).
Phân tích tương quan Pearson
Giữa các biến quan sát phụ thuộc và độc lập có số sig kiểm định 0,000 < 0,05.
Như vậy có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Đồng
thời, hệ số tương quan Pearson giữa các biến đều có ký hiệu “**”, như thế các cặp
biến quan sát trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả có sự tương quan tuyến tính ở
mức tin cậy đến 99%.
Phân tích hồi quy tuyến tính
 Giá trị sig kiểm định F bằng 0,000 < 0,05; đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy
của bài nghiên cứu là phù hợp. Kết quả R bình phương (R Square) là 0,627 và chỉ số
R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,623. Đồng nghĩa với việc các biến
độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 62,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc;
còn lại 37,3% là do các biến nằm ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên. Đồng thời giá
trị Durbin - Watson bằng 1,921 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5. Thế nên, kết quả
không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Nhóm nghiên cứu nhận thấy
chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập F_CL, F_SL, F_UT, F_CM,
F_MQH lần lượt là 1,58; 1,506; 1,799; 1,381; 1,732. Các chỉ số của các biến độc lập
trên đều nhỏ hơn 2. Vì thế không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Chỉ số sig của các
biến như F_CL, F_SL, F_UT đều là 0,000 <0,05; các biến F_CL, F_SL, F_UT đều có
ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Tương tự, chỉ số sig của biến F_CM là 0,035 < 0,05;
nên biến F_CM có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên, chỉ số kiểm định sig của
biến F_MQH là 0,673 > 0,05. Đồng nghĩa với việc biến F_MQH không có ý nghĩa
trong mô hình hồi quy hay nói cách khác biến F_MQH không có sự tác động đến biến
phụ thuộc F_YD.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
Y = 0,173*F_CL + 0,251*F_SL + 0,475*F_UT + 0,075*F_CM + e
Đánh giá hồi quy
Với chỉ số Mean = -2,29E-16 = -2,29*10^-16 = 0,0000…. gần bằng 0. Đồng
thời độ lệch chuẩn của mô hình Histogram là 0,994 gần bằng 1. Như vậy, phân phối
phần dư của mô phương trình hồi quy xấp xỉ chuẩn và giả định phân phối chuẩn của
phần dư không bị vi phạm. Phần lớn các điểm dữ liệu tập trung sát vào đường hồi quy.
Đồng nghĩa với việc, phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn và giả định phân phối chuẩn của
phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định giả thuyết
- Kiểm định giữa giới tính và thu nhập
Không có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử eWOM giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ có thu nhập khác nhau.
- Kiểm định giữa giới tính và thời gian sử dụng Internet.
Không có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử eWOM giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ có thời gian sử dụng
Internet trong một ngày khác nhau.
- Kiểm định giữa độ tuổi và thu nhập
Có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi sự ảnh hưởng của truyền
miệng điện tử eWOM giữa những nhóm người có độ tuổi khác nhau có thu nhập khác
nhau.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra một số khuyến nghị có
liên quan dựa trên kết quả phân tích.
Ngoài nhân tố “Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận” thì tất cả 4 thang
đo sau khi trải qua quá trình phân tích dữ liệu thì đều được nhóm tác giả chấp nhận là
có sự tác động cùng chiều đến ý định mua sách chuyên ngành.
Truyền miệng điện tử là các hoạt động lan truyền thông tin giữa người với
người diễn ra trên Internet thông qua các Website hay mạng xã hội và nhiều hình thức
khác. Đây là một hoạt động mà các doanh nghiệp rất ít có khả năng tác động đến vì
đây là nơi mà mọi người có thể dễ dàng nêu lên quan điểm của mình mà không bị giới
hạn, tuy vậy với kết quả của bài nghiên cứu trên, các nhà quản trị thuộc những doanh
nghiệp kinh doanh sách chuyên ngành có thể đề ra một số hàm ý quản trị.
Nhóm đã cố gắng dành thời gian cho bài nghiên cứu trong suốt quá trình,
nhưng do giới hạn về mặt thời gian nghiên cứu cũng như liên quan đến một số vấn đề
về đối tượng khảo sát hay kinh nghiệm nghiên cứu còn chưa đủ. Do đó nghiên cứu
vẫn còn một số hạn chế